آزمون بازار

آزمون بازار تولید کالاهای جدید

در این مقاله آزمون بازار را مورد بررسی قرار می دهیم. همانطور که گفته شد یکی از مراحل فرآیند تولید کالای جدید آزمون بازار می باشد. که قصد داریم در این مقاله آن را بررسی کنیم.

آزمون بازار چیست؟

قبل از پرداختن به موضوع آزمون بازار همانطور که در مقاله ایده یابی تولید کالای جدید گفته شد است کالا ها باید آزمون عملی و مصرف کننده را با موفقیت پشت سر بگذارند اگر کالای جدید توانست آزمون های عملی و مصرف کننده را به طور موفقیت آمیزی پشت سر بگذارد وارد مرحله بعدی می شود. مرحله بعدی، مرحله آزمون بازار است. آزمون بازار مرحله ای است که در آن کالا و برنامه بازاریابی، تحت شرایط واقعی تری به محک تجربه گذاشته می شوند. آزمون بازار در تولید کالای جدید فرصت بسیار خوبی برای کسب تجربه در زمینه عرضه کالا به بازار در اختیار بازاریاب قرار میگیرد.

مسائل و مشکلات مربوط به کالا در همین مرحله کشف می شوند. در تولید کالای جدید آزمون بازار این امکان را در اختیار بازاریاب قرار می دهد تا قبل از صرف هزینه گزافی برای تولید و عرضه کالا در مقیاس وسیع، نسبت به کمبود اطلاعات در موارد مختلف آگاهی پیدا کند. هدف اصلی آزمون بازار محک زدن کالا در شرایط و اوضاع و احوال واقعی بازار است. ولی باید توجه داشت که آزمون بازار فرصت آزمایش برنامه بازاریابی کالا را نیز به طور کامل در اختیار بازاریاب قرار میدهد. به عبارت دیگر، بازاریاب می تواند خط مشی جایگاه یابی، آگهی های تبلیغاتی، توزیع، قیمت گذاری، علامت گذاری و بسته بندی و بودجه تخصیصی به کالا را در مرحله آزمون بازار مورد ارزیابی و آزمایش قرار دهد.

مزایای آزمون بازار

با آزمون بازار کالاهای جدید شرکت از نحوه واکنش مصرف کنندگان و واسطه های فروش درباره نحوه اداره کالا، استفاده از آن و احتمال خرید مجدد، آگاهی کسب می کند و نتایج حاصله از آزمون بازار به شرکت کمک می کند پیش بینی های دقیق تری در مورد فروش و سود آتی به دست آورد. درواقع، یک آزمون بازار خوب می تواند درباره موفقیت بالقوه کالا و برنامه بازاریابی آن، اطلاعات گران بهای در اختیار قرار دهد.

مقدار آزمون بازار برای هر نوع کالای جدید، متفاوت است. هزینه انجام آزمون بازار زیاد است. آزمون بازار ممکن است به درازا بکشد و در این صورت این خطر وجود دارد که رقبا از فرصت پیش آمده به نحوی استفاده کنند. اگر هزینه های مربوط به تولید و عرضه کالا چندان قابل ملاحظه نباشد و همچنین مدیریت هم نسبت به موفقیت کالا تقریبا اطمینان کامل داشته باشد، ممکن است آزمون بازار در مقیاس بسیار کمی انجام گیرد یا اصلا به آزمون بازار نیاز وجود نداشته باشد.

آیا همه کالا نیاز به آزمون بازار دارند؟

کالاهایی که در حال حاضر در بازار وجود دارند و فقط تغییری اندک در آنها داده می شود و کالاهایی که از روی کالاهای موفق رقبا در بازار تقلید و تولید می شوند نیاز به آزمون بازار ندارند. اگر عرضه کالای جدید در بازار به سرمایه گذاری نسبتا سنگینی نیازمند باشد یا اگر مدیریت چندان به موفقیت کالا یا برنامه بازاریابی آن اطمینان نداشته باشد، نیاز به آزمون بازار در مقیاس وسیع، خواهد بود.

در حقیقت، بعضی از کالاها و برنامه های بازاریابی در طول چندین سال متوالی بارها مورد آزمایش قرار می گیرند، از بازار بیرون کشیده می شوند، اصلاحاتی در آنها انجام میگیرد و مجددا مورد آزمون قرار می گیرند تا سرانجام به بازار عرضه شوند. هزینه آزمون بازار تحت این شرایط بسیار گزاف است ولی در مقایسه با خسارت ناشی از یک اشتباه بزرگ، چندان قابل ملاحظه نخواهد بود. بنابراین، اینکه شرکتی دست به آزمون بازار بزند یا نه و اندازه و مقدار آزمون به میزان سرمایه گذاری و ریکسی که در عرضه کالای جدید وجود دارد و هزینه های انجام آزمون و محدودیت زمانی بستگی دارد.

مزایای آزمون بازار

روش های آزمون بازار کدامند؟

روش های آزمون بازار نیز، بسته به نوع کالا و اوضاع و احوال بازار متفاوت است. هر یک از روش های آزمون بازار نیز دارای مزایا و معایب خاصی است. برای آزمون بازار شرکت های تولیدکننده کالاهای مصرفی، معمولا یکی از سه شيوه  زیر را به کار می برند.

  • آزمون بازار استاندارد
  • آزمون بازار با نظارت
  • آزمون بازار شبیه ساختی

آزمون بازار استاندارد

در روش آزمون بازار استاندارد، یک کالای جدید مصرفی، در شرایطی همسان با شرایط واقعی و کلان. عرضه کالا، مورد آزمایش قرار میگیرد. بدین سان که شرکت برای آزمون، تعداد محدودی شهر را به عنوان نماینده سایر مناطق انتخاب می کند و در این شهرها، فروشندگان واسطه ها را به خرید کالای جدید و اختصاص فضای قفس های مناسب به آنها ترغیب و تشویق می کنند. آنها همچنین از واسطه ها می خواهند که کالای جدید را با ابزارهای تبلیغات پیشبردی لازم مورد حمایت قرار دهند. شرکت نیز برنامه تبلیغات پیشبردی گسترده ای را در همین بازارها اجرا می کند.

همزمان برای ارزیابی و قضاوت درباره کارآیی کالای جدید، موجودی فروشگاه هایی که کالای جدید در آنها در معرض فروش قرار گرفته است، کنترل می شود و مصرف کنندگان و واسطه های توزیع نیز مورد مطالعه قرار میگیرند. از نتایج حاصله از این آزمون بازار برای برآورد فروش و سود در سطح کشور، استفاده می شود. همچنین شرکت از طریق این نتایج به مسائل و مشکلات بالقوه کالا پی می برد و برای تنظیم برنامه بازاریابی خود، راه مناسب را برمی گزیند.

آزمون بازار سنجش و آزمایش بازار

معایب روش آزمون بازار استاندارد

روش آزمون بازار استاندارد، معایبی نیز دارد. اول اینکه این روش به مدت زمان زیادی احتیاج دارد. زمان لازم برای این آزمون، ممکن است از یک سال تا سه سال به درازا بکشد و اگر سرانجام نتیجه گیری شود که اصلا نیازی به آزمون بازار نبوده است، شرکت عایدات فروش و سود کلانی را از دست داده است.

دوم اینکه آزمون بازار استاندارد جامع بسیار گران تمام می شود. به طور متوسط، هزینه یک آزمون بازار استاندارد، ۳ میلیون دلار است و می تواند بیش از این هم باشد.

سوم رقبا قبل از اینکه کالای جدید در سطح ملی عرضه شده باشد، به اطلاعات مربوط به آن پی می برند. بسیاری از رقبای شرکت در مرحله آزمون، کالای جدید را به دست می آورند و آن را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهند. از این گذشته، آنها نتایج حاصله از آزمون بازار کالای جدید را نیز پی می گیرند. اگر مدت زمان انجام آزمون به درازا بکشد، فرصتی در اختیار رقبا قرار می گیرد تا برای تهیه خط مشی های تدافعی، برنامه ریزی کنند.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید

همچنین ممکن است رقبا شرایطی را در بازار فراهم کنند که عملا کالای جدید شرکت را با شکست روبرو سازند. علاوه بر این، رقبا اغلب حين اجرای آزمون بازار برای مخدوش کردن نتایج حاصله، قیمت کالاهای خود را در شهرهای مورد آزمایش کاهش می دهند یا فعالیت های پیشبردی خود را شدت می بخشند و یا حتی کالای جدید را می خرند. علی رغم تمام این معایب، این شیوه آزمون همچنان در آزمون های مهم به طور گسترده ای مورد استفاده قرار می گیرد.

آزمون بازار با نظارت

مؤسسات تحقیقاتی در امریکا هستند که تعدادی فروشگاه به عنوان فروشگاه های پانل در اختیار دارند. این فروشگاه ها در قبال دریافت حق الزحمه ای، کالاهای جدید را در معرض فروش قرار می دهند. شرکتی که کالای جدید را تولید کرده است، تعداد فروشگاهه ا و پراکندگی جغرافیایی موردنظر خود را تعیین می کند. مؤسسه تحقیقاتی نیز کالا را به فروشگاه های منتخب تحویل می دهد و بر موارد زیر نظارت می کند:

  • قفسه ای که کالا در آن قرار میگیرد
  • فضای تخصیصی به کالا در قفسه
  • طرز نمایش و فعالیت های پیشبردی در محل خرید
  • قیمت گذاری کالا

سپس طبق برنامه، فروش حاصله برای تعیین تأثیر این عوامل بر تقاضا مورد بررسی قرار میگیرد.

آزمون بازار با نظارت نسبت به آزمون بازار استاندارد به زمان کمتری نیاز دارند. مدت زمان لازم برای یک آزمون بازار با نظارت، ۶ ماه تا یک سال است. هزینه انجام این آزمون نیز کمتر است. به هر حال نگرانی بعضی از شرکت ها این است که تعداد معدود شهرها و مصرف کنندگان پانلی که توسط مؤسسات خدماتی مورد استفاده قرار میگیرند، شاید نماینده واقعی بازار محصول یا مصرف کنندگان هدف آنها نباشند. علاوه بر این، در اینجا نیز مانند آزمون بازار استاندارد رقبا فرصت کافی خواهند داشت تا کالای جدید شرکت را از نزدیک مورد مطالعه قرار دهند.

آزمون بازار شبیه ساختی

شرکت ها همچنین می توانند کالای جدید تولیدی خود را در یک محیط خرید شبیه ساختی مورد آزمایش قرار دهند. در این نوع آزمون بازار شرکت تولیدکننده یا یک مؤسسه تحقیقاتی، تعدادی آگهی تبلیغاتی و ابزارهای تبلیغات پیشبردی را برای تعدادی کالا، همراه کالاهای جدید، به مصرف کنندگان نمونه نشان میدهد. این مصرف کنندگان نیز در قبال دریافت حق الزحمه، به یک فروشگاه یا جایی مشابه فروشگاه دعوت می شوند. آنها می توانند حق الزحمه دریافتی را نگهداری کنند یا اینکه برای خرید اقلام مورد نیاز از آن استفاده کنند. شرکت، هم تعداد مصرف کنندگانی را که کالای جدید را می خرند و هم آنها را که مارک های رقیب را می خرند یادداشت می کند.

این محیط شبیه ساختی، معیاری برای خرید آزمایشی به دست خواهد داد و در ضمن، امکان ارزیابی میزان تأثیر آگهی تبلیغاتی شرکت در مقایسه با آگهی های تبلیغاتی رقبا را نیز فراهم می آورد. در پایان کار، از مصرف کنندگان دلایل خرید یا نخریدن کالای جدید پرسیده می شود. چند هفته بعد نیز مجددا با مصرف کنندگان مصاحبه تلفنی می شود. در این مصاحبه ها، عقیده مصرف کنندگان درباره کالای جدید، چگونگی استفاده از آن، رضایت حاصله و قصد خرید مجدد پرسیده می شود.

این آزمون بازار فاقد بعضی معایبی است که آزمون های استاندارد و یا نظارت دارند. هزینه انجام این آزمون کمتر است. مدت زمان مورد نیاز برای این آزمون بازار حدود ۸ هفته است. در این آزمون، کالای جدید از دید رقبا مخفی می ماند. با این وجود به دلیل کوچک بودن نمونه ها و مصنوعی بودن محیط خرید، بسیاری از بازاریابان چندان به نتایج حاصله از آن اعتماد و اطمینان ندارند. ولی به دلایلی نظیر سرعت و هزینه کم، این آزمون مخصوصا در آزمون های مقدماتی بازار کاربرد فراوانی دارد.

بیشتر بخوانید کالا چیست؟ تصمیم گیری کالا و تصمیم درباره خط محصول

چرا که با انجام یک یا دو آزمون شبیه ساختی می توان سریعا نسبت به یک کالا یا برنامه بازاریابی آن قضاوت کرد. اگر نتایج حاصله از آزمون مقدماتی، بسیار مثبت باشد، ممکن است کالا بدون اینکه به آزمون بازار دیگری نیاز داشته باشد، وارد بازار شود. اگر نتایج حاصله از آزمون مقدماتی چندان رضایت بخش نباشد، ادامه کار به حالت تعلیق در می آید یا اینکه پس از طراحی مجدد، کالا مجددا مورد آزمایش قرار میگیرد. در صورتی که نتایج حاصله از آزمون مقدماتی امیدوار کننده ولی نامعلوم باشد، کالا و برنامه بازاریابی آن را می توان با آزمون بازار با نظارت یا استاندارد، مجددا مورد آزمایش قرار داد.

آزمون بازار کالاهای صنعتی

بازاریابان صنعتی برای آزمون بازار خود از روشهای متفاوتی استفاده می کنند. مثلا بعضی از آنها کالای خود را در شرایط مصرف واقعی مورد آزمایش قرار می دهند. در اینجا بازاریاب صنعتی، گروه کوچکی از مشتریان بالقوه را انتخاب می کند. گروهی که حاضرند مدت زمان نسبتا کوتاهی را به مصرف کالا اختصاص دهند. آنگاه گروه فنی شرکت تولیدکننده بر نحوه استفاده کالا توسط مشتری نظارت می کند. به کمک این آزمون بازار تولیدکننده از نیازهای خدماتی و آموزشی مشتریان آگاهی می یابد. پس از اتمام آزمون، درباره امکان خرید مجدد و سایر واکنش ها از مشتری سؤالاتی پرسیده می شود.

کالاهای جدید صنعتی را همچنین می توان در نمایشگاه های تجاری مورد آزمایش قرار داد. این نمایشگاه ها در مدت زمانی نسبتا کوتاه، تعداد زیادی افراد علاقه مند را به طرف خود جلب می کنند. به عبارت دیگر، در یک مدت زمان کوتاه، کالای جدید صنعتی در معرض دید افراد زیادی قرار میگیرد. در این نمایشگاه ها، تولیدکنندگان فرصت کافی دارند تا واکنش خریداران نسبت به ویژگیهای مختلف کالای جدید و شرایط خرید را از نزدیک مطالعه کنند. آنها به علاقه خریداران و قصد خرید آنان نیز پی می برند. همچنین بازاریاب صنعتی در این روش آزمون بازار قادر است از نمایشگاه های توزیع کنندگان و واسطه های فروش نیز برای آزمایش کالای خود استفاده کند. تحت این شرایط، بازاریاب صنعتی در کنار سایر محصولات شرکت و در صورت امکان در کنار محصولات رقبا، اطلاعات ارزشمندی در زمینه مزیت و قیمت گذاری کالا در اوضاع و احوال واقعی به دست می آورد.

سرانجام اینکه، بعضی از بازاریابان صنعتی برای تعیین و برآورد توانمندی کالاهای جدید خود از آزمون بازار استاندارد یا با نظارت استفاده می کنند. بدین گونه که مقدار محدودی از کالای جدید تولیدی را در اختیار پرسنل فروش خود قرار می دهند تا در تعداد معدودی از مناطق جغرافیایی به فروش رسانند. به طور همزمان، شرکت، تبلیغات گسترده ای را همراه با تبلیغات پیشبرد فروش و سایر حمایت های بازاریابی لازم از کالا صورت می دهد. تحت این شرایط، شرکت فرصت دارد کالا و برنامه بازاریابی آن را در شرایط و اوضاع و احوال واقعی بازار مورد آزمایش قرار دهد.

بهره برداری تجاری

بهره برداری تجاری

آخرین مرحله در فرآیند تولید کالای جدید بهره برداری تجاری می باشد. سوال اینجاست که بهره برداری تجاری در تولید کالای جدید به چه صورت است؟ آزمون بازار اطلاعاتی را در اختیار مدیریت قرار می دهد که بر اساس آن درباره تولید و عرضه کالای جدید تصمیم بگیرد. تولید تجاری کالای جدید و عرضه آن به بازار، مستلزم هزینه های بسیاری است. برای این کار، شرکت به کارخانه نیاز دارد یا اینکه باید نسبت به اجاره خط تولید اقدام کند. اگر کالای جدید از نوع کالاهای مصرفی بسته بندی شده جدید باشد، شرکت فقط در سال اول به بودجه تبلیغاتی و تبلیغات پیشبرد فروشی نیاز دارد. شرکتی که یک کالای جدید به بازار عرضه می کند، باید در موارد چهارگانه زیر تصمیم بگیرد.

  • چه هنگام

اولین تصمیم مربوط است به زمان عرضه کالا. در صورتی که فروش کالای جدید سهمی از فروش سایر محصولات شرکت را از آن خود کند، عرضه آن به تعویق می افتد. در صورتی که به نحوی امکان پیشرفته تر کردن کالا وجود داشته باشد، یا اینکه به دلیلی تولید آن مقرون به صرفه نباشد، شرکت عرضه کالا را تا سال بعد به تعویق خواهد انداخت.

  • کجا؟

کالای جدید پس از آزمون بازار در کدام بازار عرضه شود؟ آیا یک محدوده خاص برای این منظور در نظر گرفته شود؟ آیا کالای جدید در یک ناحیه یا چند ناحیه عرضه شود؟ کالا باید در بازار ملی یا بین المللی عرضه شود؟ اندک است تعداد شرکت هایی که از اعتماد به نفس لازم و سرمایه و توان بالقوه برای عرضه کالاهای جدید در سراسر کشور برخوردار باشند.

  • چه کسی؟

هر شرکتی، هنگام ورود به بازار با کالایی جدید، باید فعالیت های توزیعی و تبلیغات پیشبردی خود را متوجه بهترین گروه های مصرف کنندگان آتی کند. البته شرکت ها در مرحله اول آزمون بازار مشتریان اصلی خود را دقیقا شناسایی می کنند. حالا زمانی است که باید از شناسایی اولیه بازار استفاده کرد. در این مرحله، باید پذیرندگان اولیه، مصرف کنندگان عمده و پرچم دار فکری، آماج فعالیت های بازاریابی شرکت قرار گیرند.

  • چگونه ؟

برای عرضه کالای جدید به بازار، شرکت ها نیاز به تهیه یک برنامه عملی دارند. در اینجا بودجه تخصیصی به بازاریابی باید بین ترکیب عناصر بازاریابی و فعالیت های مختلف دیگر تسهیم شود. برای مثال، عرضه اتومبیل برقی جدید را می توان با یک برنامه تبلیغاتی جامع آغاز کرد و آنگاه برای جلب افراد بیشتر به داخل نمایشگاه ها، هدایایی را نیز در نظر گرفت. شرکت ها باید برای هر بازار جدید، برنامه بازاریابی جداگانه ای در دست داشته باشند.

شرکت ها برای ورود به بازار چه اقداماتی را انجام می دهند؟

معمولا شرکت ها برای ورود به بازار، یک سیاست نردبانی را در پیش می گیرند. شرکت های کوچک، مخصوصا برای ورود به بازار، شهری را انتخاب می کنند که از هر نظر مناسب باشد و به طور ناگهانی با کالای جدید به بازار آن هجوم می برند. این شرکت ها بعدا به صورت تدریجی وارد بازار شهرهای دیگر می شوند.

درباره بازاریابی و فروش بیشتر بدانید.

شرکت های بزرگتر، سیاست دیگری را در پیش می گیرند. آنها ابتدا به جای بازار یک شهر، بازار یک منطقه را انتخاب می کنند و سپس منطقه به منطقه پیش می روند. شرکت هایی نظیر شرکتهای تولیدکننده اتومبیل که از یک شبکه توزیعی سراسری برخوردارند، اغلب مدل های جدید را در شبکه فروش خود بلافاصله در سطح کشور عرضه می کنند.

تسریع تولید کالای جدید

بسیاری از شرکت ها فرآیند تولید کالای جدید خود را به صورت مراحل متوالی و منظمی سازماندهی می کنند که از مرحله ایده یابی آغاز می شود و به تولید تجاری ختم می گردد. شیوه مرحله ای تولید کالای جدید به این معنا است که هر قسمت شرکت، عهده دار مسئولیت اتمام یک مرحله از فرآیند تولید کالای جدید است و پس از انجام این مرحله، برای انجام مرحله بعدی، کالا به قسمت دیگری تحویل می شود. این فرآیند گام به گام و منظم، برای اعمال کنترل بر برنامه های پرریکس و پیچیده، بسیار مفید است. اما کندی عمل، ریکس را نیز به همراه دارد.

بعضی از بازارها با تحولات سریعی روبرو هستند و رقابت هم در آنها بسیار فشرده است. در این گونه بازارها، شیوه تولید کالای جدید کند است و مطمئنا می تواند باعث از دست رفتن سهم قابل ملاحظه ای از فروش و سود شرکت گردد. در صورت بروز هر گونه سستی، این سهم فروش و سود از دست رفته را رقبای چالاک از آن خود خواهند ساخت. امروزه بسیاری از شرکتها برای عرضه هرچه سریعتر کالای جدید خود به بازار، شیوه مرحله ای تولید کالای جدید مانند آزمون بازار را کنار گذاشته اند. آنها در عوض، از روش اجرای همزمان مراحل تولید کالای جدید استفاده می کنند. این شیوه، سریعتر بوده و از انعطاف بیشتری نیز برخوردار است. با این روش، دوایر شرکت با یکدیگر همکاری نزدیک دارند و برای صرفه جویی در وقت و افزایش کارایی، بیشتر مراحل و کارهای مربوط به فرآیند تولید کالای جدید را همزمان انجام میدهند.

What is Market Test? definition and meaning 

ایده یابی تولید کالای جدید

ایده یابی تولید کالای جدید | منابع ایده یابی تولید محصول جدید

در این مقاله  ایده یابی تولید کالای جدید را مورد بررسی قرار می دهیم همانطور که در مقاله تولید کالای جدید گفته شد ایده یابی اولین مرحله در فرآیند تولید کالای جدید می باشد. سوال اینجاست که ایده یابی تولید کالای جدید یعنی چه؟ ایده یابی تولید کالای جدید عبارت است از پژوهش و تحقیق سیستماتیک برای پیدا کردن ایده های جدید. یک شرکت برای دسترسی به تعداد معدودی از ایده های مناسب و خوب، باید ایده های بسیاری را جمع کند و در اختیار داشته باشد. تعدادی ایده نیز پس از هر مرحله از مراحل فرآیند تولید کالای جدید باقی می ماند.

در سال ۱۹۶۸، از ۵۸ ایده یابی تولید کالای جدید فقط یک ایده به بار نشسته است. در سال ۱۹۸۱، وضع اندکی بهبود یافت و شرکت ها موفق شده اند از هر ۷ ایده یابی تولید کالای جدید یک کالای جدید موفق به دست آورند. این پیشرفت نشان دهنده این است که بسیاری از شرکت ها هم اکنون برای انتخاب ایده های خوب از قبل اقدام به غربال کردن و برنامه ریزی دقیق می کنند و آنگاه بر روی ایده های خوب سرمایه گذاری می کنند.

وظیفه مدیریت در ایده یابی تولید کالای جدید چیست؟

جستجو برای ایده یابی تولید کالای جدید نه به صورت اتفاقی، بلکه باید به طور سیستماتیک انجام گیرد. مدیریت عالی باید ابتدا خط مشی تولید کالای جدید را به دقت تعیین کند. مدیریت باید دقیقا نوع کالا و بازارهایی را مشخص کند که باید مورد توجه قرار گیرند. مدیریت سطح بالا وظیفه دارد انتظارات شرکت از کالای جدید را روشن سازد. آیا از کالای جدید انتظار افزایش میزان نقدینگی می رود؟ آیا افزایش سهم بازار موردنظر است؟ و یا اهداف دیگری در میان است؟

مدیریت همچنین باید میزان کار و تلاشی را معین کند که باید برای کالاهای اصلی، تغییر کالاهای موجود و تولید تقلیدی کالاهای رقبا اختصاص یابد. در غیر این صورت، شرکت با تعداد زیادی ایده یابی تولید کالای جدید روبرو خواهد شد که عملا هیچکدام با توجه به رشته فعالیت شرکت به کار نخواهند آمد. برای دستیابی مدام به ایده های نو، شرکت به منابع زیادی دسترسی دارد. که در ادامه آن را بررسی خواهیم کرد.

منابع ایده یابی تولید کالای جدید چیست؟

پنج منبع برای ایده یابی تولید کالای جدید که عبارتند از:

  1. منابع داخلی
  2. مشتریان
  3. رقبا
  4. واسطه فروش و فروشندگان مواد اولیه
  5. سایر منابع

منابع داخلی ایده یابی تولید کالای جدید

یک بررسی نشان داده است که حدود ۵۵ درصد تمام ایده های نو از داخل شرکت سرچشمه گرفته اند. شرکت در این زمینه از روشهای مختلفی استفاده میکند. ایده نو می تواند با تحقیق و توسعه در خود شرکت به دست آید. شرکت می تواند برای به دست آوردن ایده های جدید از قابلیت های دانشمندان، مهندسین و پرسنل تولید استفاده کند. ایده نو می تواند دفعتا به ذهن مدیران اجرایی خطور کند.

پرسنل فروش شرکت نیز یکی از منابع خوب داخلی برای به دست آوردن ایده های جدیدند. زیرا این افراد به طور روزانه با مشتریان در تماس اند. شرکت تویوتا ادعا میکند که در سال، حدود ۲ میلیون ایده جدید از کارکنان خود دریافت می دارد. با توجه به تعداد کارکنان شاغل در این شرکت، سهم متوسط هر یک از کارکنان به ۳۵ پیشنهاد جدید در سال می رسد. ۸۵ درصد از این ایده های جدید عملا در شرکت به مورد اجرا گذاشته می شوند.

تاثیر مشتریان در ایده یابی تولید کالای جدید

تقریبا ۲۸ درصد ایده های جدید از ارتباط با مشتریان و گوش فرادادن به آنها به دست می آیند. با بررسی خواست های مصرف کنندگان، می توان به نیازها و خواسته های آنان پی برد. شرکت می تواند با تجزیه و تحلیل پرسش های مطرح شده مصرف کنندگان و بررسی انتقادات و پیشنهادهای آنها به ایده های جدیدی دست یابد. ایده های جدیدی که به نحو مؤثرتری مسایل و مشکلات آنان را مرتفع سازند.

در همین مورد، پرسنل فروش و مهندسین شرکت می توانند برای به دست آوردن پیشنهادات جدید با مشتریان تماس بگیرند. قسمت محصولات ویدئویی شرکت جنرال الکتریک، مهندسین طراحی دارد که برای به دست آوردن ایده های نو درباره محصولات الکترونیکی خانگی جدید با مصرف کنندگان نهایی تماس میگیرند.

درباره برنامه ریزی مدیریتی و برنامه ریزی استراتژیک بیشتر بدانید.

شرکت نشنال استیل ، دارای بخش ویژه ای است که در آن مهندسین شرکت با مشتریان همکاری میکنند تا به نیازهایی دست یابند که احتمالا با تولید کالاهای جدید برآورده می شوند. و سرانجام اینکه بعضی از مشتریان، خود منشأ ایده یابی تولید کالای جدید هستند. بعضی از شرکت ها نیز بسته به فوایدی که از این راه نصیب آنان می شود این ایده ها را میگیرند و به تولید آنها اقدام می کنند.

تاثیر رقبا واسطه های فروش و… بر ایده یابی تولید کالای جدید

برای تولید کالاهای جدید در حدود ۲۷ درصد ایده های نو از تجزیه و تحلیل و بررسی کالاهای تولیدشده رقبا فراهم می آیند. در این زمینه شرکت می تواند از آگهی های تبلیغاتی و سایر وسایل ارتباطی که رقبا از آن استفاده میکنند، اطلاعات ارزشمندی درباره کالاهای جدید تولیدی آنها به دست آورد. همچنین شرکت ها محصولات رقیب خود را می خرند تا برای پی بردن به نحوه کار این محصولات، آنها را از هم جدا کنند.

سپس شرکت با انجام برآوردهای فروش لازم، تصمیم میگیرد که محصول جدید را تولید و به بازار عرضه کند یا نه. مثلا شرکت فورد قبل از اینکه اتومبیل مدل تاروس خود را به بازار عرضه کند، بیش از ۵۰ اتومبیل رقیب را برای کپی کردن با اصلاح قطعات، از هم جدا کرد. شرکت فورد سرانجام در اتومبیل مدل تاروس خود از پدال گاز اتومبیل آلودی ، باک سوخت اتومبیل مدل سوپرا” شرکت تویوتا، تایر و مکان قرار دادن جک اتومبیل بی ام و، و ۴۰۰ ویژگی برجسته دیگر استفاده کرد.

  • تاثیر واسطه های فروش بر ایده یابی تولید کالای جدید

واسطه های فروش به دلیل نزدیکی به بارار قادرند اطلاعات ارزشمندی درباره مسائل و مشکلات مصرف کننده و امکان تولید کالای جدید در اختیار شرکت قرار دهند.

  • تاثیر فروشندگان مواد اولیه بر ایده یابی تولید کالای جدید

فروشندگان مواد اولیه نیز می توانند شرکت را نسبت به تصورات، روش ها و مواد اولیه ای آگاه کنند که می توانند در تولید کالای جدید مورد استفاده قرار گیرند

  • تاثیر سایر منابع بر ایده یابی تولید کالای جدید

سایر منابع برای ایده یابی عبارتند از: مجلات بازرگانی، نمایشگاه ها، کارگزاران دولتی، مشاورین کالاهای جدید، آژانس های تبلیغاتی، مؤسسات تحقیقات بازاریابی، دانشگاه ها و آزمایشگاه ها و غیره.

ایده های جدید برای شناخت محصول توسعه یافته

غربال کردن ایده ها چگونه است؟

هدف در مرحله ایده یابی تولید کالای جدید دستیابی به تعداد زیادی ایده جدید است. در مراحل بعدی، هدف به حداقل رساندن تعداد ایده های جمع آوری شده است. اولین مرحله در کاهش تعداد ایده ها، غربال کردن آنها است. هدف اصلی در غربال کردن ایده ها جدا کردن ایده های خوب و حتی الامکان کنار گذاشتن ایده های ضعیف است چون هزینه های مربوط به ایجاد کالای جدید در مراحل بعدی افزایش می یابد. از این نظر، شرکت فقط علاقه مند است آن دسته از ایده هایی را به پیش ببرد که امکان تبدیل آنها به کالاهایی سودآور وجود دارد.

اکثر شرکت ها از مدیران اجرایی خود درخواست میکنند که ایده یابی تولید کالای جدید را بر روی فرم های استانداردی که به همین منظور تهیه شده اند، منتقل کنند و این فرم ها را به منظور بررسی در اختیار کمیته های بررسی کننده کالای جدید قرار دهند. اطلاعاتی که در این فرم ایده یابی تولید کالای جدید گنجانده می شوند شامل موارد زیر است.

  • شرح عمومی کالا
  • بازار هدف
  • شرایط و چگونگی رقابت
  • برآوردهای تقریبی از اندازه بازار
  • قیمت کالای جدید
  • زمان و هزینه فرآیند ایجاد کالای جدید
  • هزینه های تولید
  • بازده فروش

درباره بازاریابی بیشتر بدایند

در مرحله بعد، کمیته با توجه به معیارهایی کلی که برای همین منظور از قبل پیش بینی شده اند، به ارزیابی ایده های جدید خواهد پرداخت. مثلا شرکت ژاپنی کائو پرسش هایی نظیر پرسش های زیر را به عنوان معیار ایده یابی تولید کالای جدید مطرح می کند.

  • آیا کالای جدید واقعا برای مصرف کنندگان و جامعه مفید است؟
  • آیا کالای جدید برای شرکتی نظیر شرکت ما مناسب است؟
  • آیا کالای جدید با اهداف و خط مشی های شرکت ما سازگاری و تناسب دارد؟
  • آیا شرکت ما دارای پرسنل، مهارت و منابع لازم برای تولید موفقیت آمیز کالای جدید هست؟
  • آیا کارایی کالای جدید نسبت به هزینه آن در مقایسه با کالاهای رقبا بهتر است؟
  • آیا تبلیغات و توزیع کالای جدید آسان انجام می شود؟

پروراندن ایده و آزمایش آن در ایده یابی تولید کالای جدید

به ایده های خوب و مناسب در این مرحله مفاهیم عینی داده می شود. آگاهی از وجه تمایز بین ایده کالا، مفهوم عینی کالا و تصویر ذهنی کالا بسیار اهمیت دارد.

  • یک ایده کالا، ایده ای است برای یک کالای احتمالی که شرکت خود را در موقعیت عرضه آن به بازار تصور می کند.
  • یک مفهوم معینی کالا، شرح تفصیلی یک ایده است که با اصطلاحات معنی دار مصرفی بیان می شود.
  • یک تصویر ذهنی نسبت به یک کالا، برداشت ذهنی مصرف کننده است از کالای واقعی یا بالقوه است.

ایده یابی تولید کالای جدید ایجاد مفهوم عینی برای کالا به چه صورت است؟ فرض کنید تولیدکننده ای در نظر دارد یک اتومبیل برقی را طراحی کند که حداکثر سرعتی معادل ۶۰ مایل در ساعت داشته باشد و این اتومبیل قادر باشد مسافت ۸۰ کیلومتر را بپیماید بی آنکه نیاز به شارژ مجدد داشته باشد. بر اساس برآوردهای انجام شده توسط این تولیدکننده، هزینه های عملیاتی این اتومبیل برقی حدود پنجاه درصد هزینه های یک اتومبیل معمولی است.

این، ایده یک کالا است. ولی مشتریان معمولا خریدار ایده کالا نیستند. آنها خریدار مفهوم عینی کالا هستند. وظیفه بازاریاب این است که این ایده را به صورت مفاهیم عینی مختلف کالا در آورد. سپس توجه کند که کدام یک از مفاهیم به نظر مشتریان جالبتر است و آنگاه بهترین مفهوم را انتخاب کند.

مفاهیم عینی ایده یابی تولید کالای جدید

برای درک بهتر مفاهیم عینی ایده یابی تولید کالای جدید از مثال اتومبیل برقی استفاده میکنیم.

مفهوم عینی یک: اتومبیلی ارزان قیمت، جمع و جور و مختصر و مفید به عنوان اتومبیل دوم خانواده برای داخل شهر. این اتومبیل برای حمل خریدهای روزانه و نقل و انتقال بچه ها بسیار مناسب است و رفت و آمد داخل آن نیز راحت است.

مفهوم عینی دو: اتومبیلی با قیمت و اندازه متوسط که به صورت چند منظوره برای خانواده طراحی شده است

مفهوم عینی سه: اتومبیل اسپرت با قیمت متوسط و مخصوص جوانان.

مفهوم عینی چهار: اتومبیلی جمع و جور، مختصر و مفید و ارزان قیمت مخصوص افراد وظیفه شناس، کسانی که فقط به دنبال جابجایی اند و خواهان وسیله ای هستند که حداقل مصرف سوخت و آلودگی هوا را داشته باشد.

آزمایش مفهوم ایده یابی تولید کالای جدید

آزمایش مفهوم در ایده یابی تولید کالای جدید بدان معنا است که مفاهیم عینی فوق، برای آزمایش، با گروهی از مصرف کنندگان هدف در میان گذاشته شوند. این مفاهیم را می توان به صورت کلامی شرح داد و یا اینکه آنها را به تصویر کشید. مفهوم عینی شماره یک به این شرح است:

یک اتومبیل جالب، کارآمد و جمع و جور که با برف حرکت می کند و می تواند چهار نفر را در خود جای دهد. اتومبیلی بسیار مناسب برای خرید کردن و ملاقات دوستان هزینه کار کردن این اتومبیل، نصف هزینه اتومبیل مشابهی است که با بنزین کار می کند. سرعتی معادل ۶۰ کیلومتر در ساعت دارد و پس از طی مسافت ۸۰ کیلومتر، باطری آن نیاز به شارژ مجدد خواهد داشت.

سپس از مصرف کنندگان درخواست می شود که نظر خود را نسبت به مفهوم عینی فوق به صورت پاسخ به پرسش هایی زیر بیان کنند.

  1.  آیا شما مفهوم اتومبیل برقی را می فهمید.
  2. در مقایسه با اتومبیل هایی که با سوخت کار می کنند، شما برای اتومبیل برقی چه مزایایی را قایل می شوید؟
  3. آیا ادعاهای مطرح شده در خصوص کارایی اتومبیل برقی را باور می کنید؟
  4. آیا این اتومبیل برقی، تمام انتظاراتی را که شما از اتومبیل دارید مرتفع می سازد؟
  5. آیا می توانید درباره ویژگی های مختلف این اتومبیل، نظری اصلاحی ارائه دهید؟
  6. آیا شما یک اتومبیل برقی را به یک اتومبیل بنزینی ترجیح می دهید؟ دلیل این امر چیست؟
  7. فکر میکنید قیمت یک اتومبیل برقی باید چقدر باشد؟
  8. چه کسی در تصمیم شما برای خرید اتومبیل دخالت بیشتری دارد؟ چه کسی از اتومبیل استفاده خواهد کرد؟
  9. آیا شما می خواهید یک اتومبیل برقی بخرید؟ (حتما، شاید، شک دارم، خير)

درباره اینکه بازاریابی چیست، مدیریت بازاریابی چیست، بیشتر بدانید.

پاسخ به پرسش های مفهوم ایده یابی تولید کالای جدید به شرکت کمک میکند تا به مفهومی دست یابد که بالاترین کشش و جاذبه را دارد. برای مثال، پرسش آخری درباره قصد مصرف کننده درباره خرید سؤال میکند. حال فرض کنید پاسخ ۱۰ درصد از مصرف کنندگان به این پرسش حتما و پاسخ ۵ درصد دیگر «شاید» باشد. در این صورت، شرکت می تواند با تخصیص این ارقام به کل جمعیت گروه هدف، برآوردی از کل فروش به دست آورد. اما در این صورت نیز این برآورد نمی تواند دقیق باشد. زیرا بعید به نظر می رسد مردم همیشه هر آنچه را که اراده میکنند به انجام نیز برسانند.

فرایند تولید محصول جدید

تهیه خط مشی بازاریابی در ایده یابی تولید کالای جدید

فرض کنید پس از آزمون، مفهوم شماره ۱ بهترین مفهوم شناخته شود. در مرحله بعدی باید برای این مفهوم، خط مشی بازاریابی تهیه شود. به عبارت دیگر، برای معرفی و عرضه این اتومبیل در بازار باید اقدام به طراحی یک خط مشی بازاریابی اولیه کرد. این خط مشی بازاریابی خود از سه قسمت تشکیل می شود. در اولین قسمت آن، بازار هدف، جایگاه موردنظر کالا در بازار، میزان فروش، سهم بازار و سود مورد انتظار برای چند سال اول ارائه می شود. به شرح زیر درباره خط مشی بازاریابی اتومبیل برقی توجه کنید:

بازار هدف این اتومبیل را خانوارهایی تشکیل میدهند که برای خریدهای روزانه، گشت و گذار و دیدار و ملاقات دوستان به یک اتومبیل دوم نیاز دارند. جایگاهی که برای این اتومبیل در بازار انتخاب خواهد شد آن را به عنوان اتومبیلی از نظر هزینه های عملیاتی باصرفه تراز اتومبیل های موجود در بازار و لذت بخش تر معرفی خواهد کرد. در سال اول، هدف شرکت، فروش ۲۰۰۰۰۰ دستگاه از این اتومبیل است. زیان سال اول نباید از ۳ میلیون دلار تجاوز کند و در سال دوم، هدف، فروش ۲۲۰۰۰۰ دستگاه است با سودی معادل ۵ میلیون دلار

در دومین قسمت، به طور مشروح، خط مشی بازاریابی ایده یابی تولید کالای جدید قیمت فروش موردنظر، نحوه توزیع اتومبیل و بودجه بازاریابی بیان می شود.

توجه کنید:

اتومبیل برقی در سه رنگ متفاوت به بازار عرضه می شود. اتومبیل از کولر و یک سری ویژگی های برقی قابل انتخاب دیگر برخوردار خواهد بود. قیمت خرده فروشی این اتومبیل ۸۰۰۰ دلار تعیین شده است که ۱۵ درصد آن به واسطه های فروش تخفیف داده می شود. به واسطه هایی که در یک ماه، بیش از ده اتومبیل بفروشند، در آن ماه ۵ درصد تخفیف اضافی برای هر دستگاه تعلق خواهد گرفت. بودجه تبلیغاتی برای این امر، ۱۰ میلیون دلار در نظر گرفته شده است که به صورت ۵۰-۵۰ بین تبلیغات سراسری و محلی تقسیم خواهد شد. در تبلیغات، بیشتر بر صرفه جویی و لذت بخشی اتومبیل تأکید خواهد شد. مبلغ ۱۰۰۰۰۰ دلار نیز به تحقیقات بازاریابی در طول سال اول اختصاص خواهد یافت. هدف از انجام تحقیقات بازاریابی نیز تعیین خریدار واقعی اتومبیل و تعیین سطوح رضایت حاصله آنان خواهد بود.

در سومین قسمت خط مشی بازاریابی ایده یابی تولید کالای جدید برنامه ریزی بلندمدت شرکت در زمینه فروش، سود و خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی شرح داده می شود:

شرکت در نظر دارد ۳ درصد کل سهم بازار اتومبیل را در بلندمدت از آن خود سازد. بازده سرمایه گذاری مورد انتظار بعد از کسر مالیات، ۱۵ درصد است. برای رسیدن به این هدف، شرکت اتومبیل را با کیفیتی بسیار خوب تولید میکند و در طول زمان نیز نسبت به بهبود کیفیت آن اقدام خواهد کرد. قیمت فروش اتومبیل در سالهای دوم و سوم مشروط به فراهم بودن شرایط رقابتی، افزایش خواهد یافت. کل بودجه ای که به تبلیغات اختصاص خواهد یافت، سالانه ۱۰ درصد افزایش می یابد. بودجه تحقیقات بازاریابی نیز پس از سال اول، به ۶۰۰۰۰ دلار کاهش خواهد یافت.

درباره محیط بازاریابی، سیستم اطلاعات بازاریابی فرآیند مدیریت بازاریابی و فرآیند تحقیقات بازاریابی بیشتر بدایند.

بررسی های اقتصادی در ایده یابی تولید کالای جدید

بعد از اینکه درباره مفهوم کالا و خط مشی بازاریابی ایده یابی تولید کالای جدید تصمیمات لازم اتخاذ شد، نوبت به بررسی جنبه های سودآوری آن می رسد. توجیه و تحلیل اقتصادی طرح، مستلزم بررسی فروش، هزینه و پیش بینی سود طرح است. نتایج حاصله از این بررسی ها نشان میدهد که آیا اهداف شرکت با انجام این کار تأمین می شود یا نه. در صورتی که نتیجه این بررسی ها مثبت باشد، کالا وارد مرحله تولید میشود.

برای به دست آوردن برآورد فروش، شرکت باید تاریخچه فروش کالاهای مشابه و طرز تفکر بازار را مورد بررسی قرار دهد. برای آگاهی از میزان ریکس پذیری شرکت به ارقام مربوط به حداقل و حداکثر فروش نیاز دارد. پس از انجام پیش بینی های مربوط به فروش، هزینه های موردانتظار و سود کالا محاسبه می شود. مسئولیت برآورد و پیش بینی هزینه ها به عهده دوایر تحقیق و توسعه، تولید، حسابداری و امور مالی است. هزینه های مربوط به برنامه های بازاریابی برنامه ریزی شده نیز در این محاسبه مورد توجه قرار میگیرند. سپس شرکت با مقایسه ارقام فروش و هزینه به میزان سودآوری کالای جدید دست می یابد.

 تولید کالا

اگر مفهوم کالا از نظر سودآوری واجد توجیهات لازم باشد، کالا وارد مرحله تولید می شود. در اینجا قسمت تحقیق و توسعه با همکاری دایره مهندسی به مفهوم عینی کالا، وجود فیزیکی می بخشد. تا این مرحله، موجودیت کالا، فقط به صورت نوشته، تصویر یا یک ماکت اولیه بوده است.در ایده یابی تولید کالای جدید مرحله تولید کالا مستلزم یک جهش بزرگ به طرف سرمایه گذاری واقعی است. در همین مرحله است که معلوم می شود آیا تبدیل ایده کالا به یک کالای قابل استفاده عملا امکان پذیر است یا نه.

در این مرحله، طراحی نمونه ای از کالا است که نه فقط در مصرف کنندگان هیجان ایجاد کند، بلکه تولید آن نیز سریعا صورت پذیرد و در ضمن، هزینه تولید هم طبق برآوردهای پیش بینی شده باشد. تولید یک نمونه واقعی کالا ممکن است به چند روز، چند هفته، چند ماه یا حتی چند سال نیاز داشته باشد. نمونه کالای تولید شده باید از خصوصیات کاربردی و عملیاتی موردنیاز برخوردار باشد و در ضمن مشخصات روانی موردنظر را نیز منتقل کند.

مثلا در همان مثال قبلی، اتومبیل برقی باید از نظر مصرف کنندگان به عنوان اتومبیلی خوش ساخت و ایمن تلقی شود. مدیریت باید از معیارهایی که مصرف کنندگان برای خوش ساخت بودن یک اتومبیل استفاده میکنند اطلاع کامل داشته باشد. بعضی از مصرف کنندگان در اتومبیل را با شدت می بندند و با شنیدن صدای بسته شدن آن، نسبت به خوش ساخت بودن اتومبیل قضاوت میکنند. اگر صدای ناشی از بسته شدن در اتومبیل، سفت و سخت نباشد، مصرف کنندگان نسبت به نحوه ساخت اتومبیل تصوری منفی خواهند داشت.

آزمایش تولید کالا

نمونه های کالا پس از آماده شدن باید مورد آزمایش قرار گیرند. آزمایش های عملی برای اطمینان از اینکه کالا به درستی کار میکند و در نهایت کارایی است، در شرایط آزمایشگاهی یا میدان عمل واقعی صورت خواهند گرفت. اتومبیل جدید باید خوب روشن شود، باید راحت باشد و بدون اینکه چپ شود باید پیچ ها را به خوبی بپیماید. از مصرف کنندگان نیز خواسته می شود که حین رانندگی آزمایشی، نظر خود را درباره ویژگی های مختلف اتومبیل بیان کنند.

هنگامی که ایده یابی تولید کالای جدید انجام میگیرد و کالایی طراحی می شود، شرکت نباید فقط در فکر تولید کالاهایی باشد که نیازها و خواسته های مصرف کننده را برآورده سازد. بیشتر اوقات شرکت ها بدون کمترین نگرانی در مورد نحوه تولید، نسبت به طراحی کالاهای جدید اقدام می کنند. به عبارت دیگر، هدف این شرکت ها فقط تولید کالاهایی است که رضایت مشتری را به دنبال داشته باشند. این طرح ها سپس به قسمت تولید تحویل می شوند، جایی که مهندسین تولید باید برای تولید کالاهای مربوطه از بهترین شیوه های تولیدی استفاده کنند. اخیرا بسیاری از شرکت ها برای تولید کالا روش جدیدی را اتخاذ کرده اند. مطابق این روش، که طرح قابلیت تولید و مونتاژ نام دارد.

طرح قابلیت تولید و مونتاژ در ایده یابی تولید کالای جدید

شرکت ها کالاهایی را تولید میکنند که نه فقط رضایت خاطر مصرف کنندگان را فراهم می کنند، بلکه تولید آنها آسان هم باشد. این روش، نه فقط در بیشتر اوقات موجب کاهش هزینه های تولید می شود، بلکه باعث تولید کالاهایی اطمینان بخش تر و با کیفیت بالاتر نیز می شود.  طرح قابلیت تولید و مونتاژ به شرکت ها کمک میکند تا کالاهای خود را سریعتر و نسبتا ارزانتر و با کیفیت بالاتری به بازار عرضه کنند.

new-product-development

تولید کالای جدید

تولید کالای جدید | معرفی مراحل فرآیند تولید کالای جدید

در این مقاله صرفا تولید کالای جدید مورد بررسی قرار می گیرد و به معرفی مراحل مختلف فرآیند تولید کالای جدید پرداخته می شود. یک شرکت برای تولید کالای جدید باید همواره از آمادگی های لازم برخوردار باشد. شرکت باید همچنین قادر باشد در صورت بروز تغییراتی در ذائقه و سلیقه مصرف کنندگان، تکنولوژی و رقابت، این کالاها را به نحو احسن اداره و هدایت کند. با این تفاسیر به نظر می رسد هرکالا، دوره عمر معینی داشته باشد. بدین معنی که تولید کالای جدید مراحل مختلفی را پشت سر می گذارد و سرانجام از میان می رود و کالای جدیدتر جایگزین آن می شود. کالایی که می تواند به نحو مطلوب تری از عهده تأمین نیازهای مصرف کننده برآید.

وجود یک دوره عمر برای تولید کالای جدید دو بحث بسیار اساسی و قابل بررسی را پیش رو می نهد. اولین مسئله این است: چون هر کالایی نهایتا از میان می رود، یک شرکت باید همواره به فکر تولید کالای جانشین آن باشد. این همان بحث تولید کالای جدید است. اما مسئله دوم این است: یک شرکت باید چگونگی مراحل مختلف دوره عمر کالای خود را به درستی بشناسد تا بتواند با توجه به این مراحل خط مشی های معقول و منطقی را در بازار در پیش بگیرد. این، همان مسئله خط مشی دوره عمر کالا است. در این مقاله به بررسی مسئله ایده یابی و تولید کالای جدید می پردازیم.

خط مشی تولید کالای جدید چیست؟

با توجه به تغییر ذائقه و سلیقه مصرف کنندگان و همچنین تحولاتی که در شرایط رقابتی و تکنولوژیک پیش می آید، یک شرکت نمی تواند و نباید منحصر به کالاهای فعلی تولیدی خود متکی باشد. مشتریان خواهان کالاهای جدید و کالاهای پیشرفته ترند و این چیزی است که رقبا مراقب آنند. هر شرکتی به یک برنامه برای تولید کالای جدید نیازمند است. یک بررسی کارشناسی در ایالات متحده آمریکا نشان داده است که حدود ۵۰ درصد سود شرکت های امریکایی از تولید کالاهایی ناشی می شود که ده سال پیش اصلا وجود خارجی نداشته اند.

یک شرکت می تواند به دو طریق به تولید کالای جدید دست یابد.

  • راه اول، تحصیل مستقیم است. یعنی اینکه یک شرکت برای تولید کالای جدید شرکت دیگری را خریداری کند یا حق امتیاز با حق انحصاری برای دستیابی به تولید کالای جدید دیگری را به دست آورد.
  • راه دوم ایجاد کالای جدید در قسمت تحقیق و توسعه خود شرکت است. با افزایش سطح هزینه های مربوط به ایجاد کالاهای جدید، شرکت ها نیز ترجیح داده اند به جای تولید کالای جدید انواع مارک های تجاری موجود را تولید کنند. بعضی از شرکت ها یا با تقلید از مارک های تجاری موجود، انواع مشابه آن را تولید می کنند یا اینکه مارک های قدیمی را به نحوی احیا می کنند.

در اینجا منظور از کالاهای جدید، کالاهای ابداعی، کالاهای پیشرفته تر، کالاهای اصلاح شده و انواع کالاهای جدید دیگر است، یعنی کالاهایی که با تلاش خود شرکت و در دایره تحقیق و توسعه آن به وجود می آیند.

ابداع و نوآوری در تولید کالای جدید

در تولید کالای جدید ابداع و نوآوری کار پر ریسک است. در این باره میتوان چند شرکت بزرگ آمریکای را مثال زد. شرکت فورد در اثر تولید اتومبیل ادسل، حدود ۳۵۰ میلیون دلار زیان کرد. شرکت آرسی آ در اثر تولید ویدئو دیسکتی خود، سلکتا ویژن، ۵۸۰ میلیون دلار خسارت دید. برخی از کالاهای مصرفی دیگری که شرکت های باتجربه و کارآمد تولید و عرضه کرده اند اما با استقبال بازار روبرو نشده اند، به قرار زیرند:

سیگارهای بدون دود پر میر (آرجی رینولدز) آب میوه مخصوص کودکان (شرکت کمپبل) خمیردندان کیو (کلگیت) ماده شوینده قرصی شکل ويم (لور) کامپیوترهای شخصی پی سی جی آر (آی بی ام) و سینمای فوری پلارویژن (پلاروید).

یک بررسی نشان داده است درصد عدم مقبولیت و شکست، بسته به نوع کالا، بدین گونه بوده است: کالاهای جدید مصرفی ۴۰ درصد، کالاهای صنعتی ۲۰ درصد و خدمات ۱۸ درصد. بررسی دیگری که در مورد ۷۰۰ شرکت تولیدکننده کالاهای مصرفی و صنعتی به عمل آمده، نشان داده است فقط ۶۵ درصد تولید کالا جدید موفق بوده اند. بررسی دیگری حاکی از این است که ۹۰ درصد از ۲۵۰۰ قلم کالای جدیدی که هر سال به بازار عرضه می شوند، کمتر از سه سال دوام آورده اند.

منابع لازم برای تولید ایده را نام ببرید

چرا تولید کالای جدید با شکست روبرو می شوند؟

باید گفت که در این مورد دلایل بسیاری وجود دارد. بعضی اوقات، علی رغم اینکه یافته های تحقیقات بازار نشان دهنده ضعف تولید کالای جدید هستند اما مدیران اجرایی سطح بالا برای تبدیل ایده مورد علاقه خود به کالا اصرار می ورزند. یا ممکن است واقعا ایده یک کالا بسیار عالی باشد، اما اندازه بازار بیش از اندازه واقعی برآورد شده باشد.

ممکن است کالا آن طور که باید و شاید طراحی نشده باشد، یا اینکه جایگاه مطلوبی در بازار به آن اختصاص داده نشود، یعنی یا قیمت آن بیش از حد تعیین شده بوده و یا درباره آن تبلیغات درستی انجام نشده باشد. و بالاخره، گاه هزینه های تولید کالای جدید از مقدار پیش بینی شده بیشتر می شود، یا واکنش رقبا بسیار شدیدتر از آن می شود که در آغاز انتظار میرفت.

ممکن است حتی تولید کالای جدید که با موفقیت روبه رو می شود در آینده با مشکلاتی مواجه شود. رقابت شدید باعث قطعه قطعه شدن هرچه بیشتر بازار شده است. معنی قطعه قطعه شدن بازار این است که شرکت ها به جای هدف گیری بازارهای انبوه، باید اکنون قسمت های کوچکتر بازار را نشانه بگیرند و در این صورت، فروش و سودآوری هر کالا به مراتب کمتر خواهد بود.

چه قوانینی در تولید کالای جدید باید رعایت شود؟

تولید کالای جدید باید با مجموعه قوانین و مقررات اجتماعی و دولتی، نظیر استانداردهای ایمنی مصرف کننده و معیارهای زیست محیطی، سازگاری کامل داشته باشند. هزینه های دستیابی به کالاهای جدید و تولید و عرضه این کالاها تدریج افزایش می یابد، چرا که اجزای هزینه های تولید، هزینه وسایل ارتباط جمعی و هزینه های توزیع افزایش می یابند. به همین دلیل، بسیاری از شرکت ها توانایی مالی لازم برای تولید کالای جدید را ندارند یا اینکه قادر نیستند منابع مالی لازم را برای این منظور تجهیز کنند.

بنابراین، این شرکت ها به جای ابداع و نوآوری، بیشتر به اصلاح کالاهای موجود یا تقلید کامل از آنها تمایل نشان میدهند. حتی اگر تولید کالای جدید با توفیق همراه باشد، رقبا اجازه نمی دهند عمر این توفیق چندان به درازا کشد. همچون شرکت آی بی ام که در کنار خود تعداد زیادی رقیب می یابد که همگی کامپیوترهایی مشابه کامپیوترهای آی بی ام را تولید می کنند و شرکت اپل مواجه است با این همه کامپیوتر مشابه با کامپیوترهای خود که در خاور دور تولید می شوند.

نتیجه اینکه شرکت ها با یک مشکل مواجه اند، و آن اینکه، آنها باید اقدام به تولید کالای جدید کنند، اما احتمال عدم موفقیت این کار از احتمال موفقیت آن بیشتر است و حل این مشکل در گرو برنامه ریزی دقیق برای تولید کالای جدید است. مسئولیت موفقیت تولید کالای جدید در نهایت بر عهده مدیریت های سطح بالا است.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید

مدیریت تولید کالای جدید

در اکثر موارد از مدیریت کالای جدید خواسته می شود که به سادگی ایده های نوینی برای تولید کالای جدید ارائه کند کاری صحیح و منطقی به نظر نمی آید. مسئولیت تعیین حیطه و طبقات کالاهایی که شرکت تولید می کند با مدیریت است. در یکی از شرکت های تولیدکننده مواد غذایی، یک مدیر کالای جدید هزاران دلار صرف پژوهش بر روی ایده اولیه نوعی غذای مختصر و فوری می کند. سرانجام پاسخی که این مدیر از مدیران بالاتر از خود می شنود این است که: «فایده ندارد. ما تصمیم نداریم وارد حیطه تولید غذاهای مختصر و فوری شویم» بنابراین، مدیریت وظیفه دارد برای پذیرش ایده های جدید، معیارهای خاصی را تعیین کند.

این مسئله در مورد شرکت هایی که دوایر بزرگی دارند و مدیران این دوایر همواره ایده ها و برنامه های نوین بسیاری ارائه می دهند، اهمیت بسیاری دارد. معیارهای پذیرش، بسته به نقش استراتژیکی که کالا بر عهده دارد و از آن انتظار می رود، فرق می کنند. در عمل، ممکن است رسالت تولید کالای جدید ایفای یکی از نقش های زیر باشد:

  • کمک به شرکت برای حفظ جایگاه خود در صنعت مربوطه به عنوان یک مبتکر و نوآور
  • دفاع از سهم بازار شرکت
  • پیدا کردن جای پای مناسب در بازار جدیدی که در آینده به وجود می آید
  • بهره برداری از نقاط قوت و قابلیت های شرکت
  • استفاده از تکنولوژی به طریقی نو و جدید

برای مثال، شرکت گولد کورپوریشن (Barrick Gold) با هدف استفاده از تکنولوژیی با شیوه ای جدید، معیارهای پذیرش ذیل را برای پذیرش کالای جدید تعیین کرده است:

  1. کالا ظرف مدت ۵ سال به بازار عرضه شود.
  2. کالا دارای بازار بالقوه ای، حداقل به میزان ۵۰ میلیون دلار و نرخ رشدی، حداقل به میزان ۱۵ درصد باشد.
  3. سود حاصل از فروش کالا حداقل ۳۰ درصد و بازده سرمایه گذاری آن حداقل ۴۰ درصد باشد.
  4. کالا بتواند با رهبری فنی با رهبری بازار را از آن خود سازد.

فرآیند تولید کالای جدید

تعیین بودجه اختصاصی برای تولید کالای جدید

مسئله مهم دیگری که پیشروی مدیریت قرار دارد تعیین بودجه اختصاصی برای تولید کالای جدید است. پی آمدهای حاصل از تولید کالای جدید بسیار نامعلوم اند و بنابراین توسل و استفاده از معیارهای سرمایه گذاری معمولی برای تخصیص نقدینگی اندکی دشوار است. بسیاری از شرکت ها برای حل این مشکل به امید موفقیت تعداد محدودی از پروژه ها، برای چندین پروژه، منابع مالی لازم را تأمین می کنند و آنها را به پیش می برند.

بعضی از شرکت ها نیز از یک شیوه مرسوم و متداول استفاده می کنند. بدین معنی که درصدی از فروش خود را به امر تحقیق و توسعه اختصاص می دهند، یا اینکه برابر بودجه اختصاصی رقبا، برای این کار بودجه ای اختصاصی تعیین می کنند. شرکت هایی نیز هستند که ابتدا نسبت به تعیین تعداد کالای موفق جدید موردنیاز خود اقدام می کنند و سپس سرمایه گذاری موردنیاز برای تحقیق و توسعه آنها را برآورد می نمایند.

یکی از عوامل مهم دیگر برای تولید کالای جدید ایجاد ساختارهای سازمانی کارآمد برای پرورش و اداره کالاهای جدید است. این تشکل شامل مدیران کالا، مدیران کالای جدید، کمیته های کالای جدید و گروه مسئول است.

موفقیت در تولید کالای جدید مستلزم کوشش همه جانبه شرکت است. شرکت هایی که همواره در زمینه نوآوری موفق بوده اند از سیاستهای خاصی استفاده می کنند. آنها همیشه سهم ثابتی از منابع خود را به خلق و تولید کالای جدید اختصاص می دهند، برای کالای جدید، خط مشی مشخصی را طراحی می کنند که با فرآیند برنامه ریزی استراتژیک آنها ارتباط داشته باشد و برای اداره فرایند تولید کالای جدید از روشهای سازمانی پیشرفته ای استفاده می کنند.

در باره برنامه ریزی مدیریتی و برنامه ریزی استراتژیک بیشتر بدانید.

روش های سازمان دهی تولید کالای جدید

مدیران کالا

بسیاری از شرکت ها، مسئولیت ایده تولید کالای جدید را به مدیران کالا واگذار می کنند. چرا که این مدیران به بازار نزدیکند و از رقابت موجود در بازار آگاهی کامل دارند. مدیران بهترین کسانی هستند که می توانند زمان تولید کالای جدید را تشخیص دهند. ولی این روش در عمل معایبی نیز در بر دارد. این مدیران معمولا مشغول مدیریت کالاهای خودشان هستند و فرصت کافی برای تفکر درباره تولید کالای جدید را ندارند و معمولا به فکر اصلاح یا بسط همین مارک های موجودند. همچنین این مدیران فاقد مهارت و اطلاعات لازم برای برخورد انتقادی با کالاهای جدید و تولید آنها هستند.

مدیران کالای جدید

شرکت های جنرال فودز و جانسون اند جانسون دارای مدیرانی ویژه برای کالای جدید هستند. این مدیران اطلاعات خود را در این زمینه به مدیران گروه محصولات فعلی گزارش می کنند. این وضعیت، فعالیت برای تولید کالای جدید را «تخصصی» می کند. از طرف دیگر، مدیران کالاهای جدید نیز، بسته به محدودیت های ایشان از نظر کالا و بازار موجود، بیشتر به اصلاح و بسط کالا فکر می کنند.

کمیته های کالای جدید

بیشتر شرکت ها دارای کمیته عالی مدیریت برای بررسی و تصویب پیشنهادات مربوط به کالای جدید هستند. اعضای این کمیته ها را معمولا نمایندگانی از دوایر بازاریابی، امور مالی، مهندسی و سایر دوایر تشکیل میدهند. وظیفه این کمیته ها بیشتر بررسی و تصویب برنامه های مربوط به تولید کالای جدید است و کمتر به تولید با هماهنگی کالاهای جدید توجه می کنند.

دوایر کالای جدید

شرکت های بزرگ، معمولا دایره ای را با یک مدیر به امر کالای جدید اختصاص می دهند. مدیر این دایره از اختبارات لازم برخوردار است و به مدیریت سطح بالا نیز دسترسی دارد. مسئولیت های اصلی این دایره، ایجاد و غربال کردن ایده های جدید، همکاری با دایره تحقیق و توسعه، آزمون بازار و توجیه سوددهی کالای جدید است.

گروه های مسئول کالای جدید

شرکت ها اغلب مسئولیت تولید کالای جدید را به گروه های خاصی واگذار می کنند. یک گروه مسئول، شامل افرادی است از دوایر مختلف عملیاتی که وظیفه تولید کالا با هر کار خاص دیگری مربوط به آن بر عهده ایشان واگذار شده است. اعضای گروه معمولا از وظایف محوله خود ترخیص می شوند و بودجه و مدت زمان معینی در اختیار آنان قرار می گیرد. در بعضی از موارد، این گروه حتی پس از اینکه کالا با موفقیت در بازار عرضه شده، همچنان در کنار آن باقی می مانند.

فرآیند تولید کالای جدید

در فرآیند تولید کالای جدید برای جستجو و ایجاد کالاهای جدید ۸ مرحله اصلی وجود دارد. این مراحل شامل:

  1. ایده یابی
  2. غریال کردن ایده
  3. پروراندن ایده و آزمون
  4. خط مشی بازاریابی
  5. تجزیه و تحلیل تجاری
  6. تولید کالا
  7. آزمون بازار
  8. بهره برداری تجاری

در مقاله های جداگانه تمامی موارد فرآیند تولید کالای جدید مورد بررسی قرار می گیرند. که شامل مقاله های ایده یابی تولید کالا، آزمون بازار و بهره برداری تجاری می باشد.

Commodity Production – an overview

 

تصمیم درباره خط محصول

تصمیم درباره خط محصول

در این مقاله قصد داریم تصمیم درباره خط محصول را مورد بررسی قرار دهیم در مقاله تصمیم گیری کالا در مورد تصمیمات مربوط به خط مشی کالا، شامل علامت گذاری، بسته بندی، برچسب زنی و ارائه خدمات همراه درباره کالاهای را بررسی کردیم. خط مشی کالا، شامل تشکیل خط محصول و تصمیمات مربوط به آن هم می شود.

قبل از پرداختن به تصمیم درباره خط محصول سوال اینجاست که خط محصول چیست؟ یک خط محصول، گروهی از محصولات است که به دلایلی نظیر عهده دار بودن نقش مشابه، فروش به مشتریان یکسان، کانال های توزیع و فروش مشابه با قرار گرفتن در یک محدوده از نظر قیمت فروش، با هم وابستگی نزدیکی دارند. مثلا شرکت جنرال موتورز، دارای چندین خط تولید اتومبیل است. هر خط تولید به یک خط مشی بازاریابی جداگانه نیاز دارد. بازاریابان در خصوص طول خط محصول و برجسته سازی خط محصول با تصمیمات جدی و دشواری روبرو هستند.

تصمیم درباره طول خط محصول چگونه است؟

در تصمیم درباره خط محصول ابتدا باید مدیران خط محصول درباره طول خط محصول تصمیم بگیرند. خط محصول ممکن است کوتاه یا بلند باشد. یک خط محصول، کوتاه است، اگر یک مدیر بتواند با افزودن بر تعداد اقلام کالا سود را افزایش دهد. برعکس، یک خط محصول، بلند است اگر با حذف تعدادی از اقلام کالا از خط، سود افزایش یابد. طول خط محصول، بسته به اهداف شرکت، تغییر می کند. در تصمیم درباره خط محصول شرکت هایی که در بازار به دنبال جایگاهی هستند که در آن جایگاه، از ایشان از نظر تنوع محصول به عنوان شرکت هایی تمام عیار یاد شود یا در پی سهم بازار و رشد بیشتری هستند، معمولا خطوط طولانی را انتخاب می کنند. این شرکت ها در تصمیم درباره خط محصول و اینکه تعدادی از کالاها سودآوری لازم را ندارند از خود نگرانی نشان نمی دهند. برعکس، شرکت هایی که درباره سودآوری حساسیت زیادی دارند با انتخاب اقلامی خاص، عملا برای خود، خطوط کوتاهتر را انتخاب می کنند.

در تصمیم درباره خط محصول خطوط کالا در طول زمان طولانی تر می شوند. چرا که مدیریت خط محصول برای اضافه کردن محصولات جدید به منظور حداکثر استفاده از ظرفیت بالقوه، تحت فشار قرار دارد. از طرف دیگر، پرسنل فروش و واسطه ها نیز، از سوی مدیریت خط محصول برای تأمین رضایت هرچه بیشتر مشتریان، از طریق ارائه ترکیب کاملتر محصولات تحت فشار قرار میگیرند. مدیریت خط محصول با اضافه کردن اقلام کالا به خط محصول، عملا هدف فروش و سود بیشتر را تعقیب می کند.

در تصمیم درباره خط محصول افزایش کالا به چه صورت است؟

در تصمیم درباره خط محصول افزایش تعداد کالا در خط محصول، باعث افزایش هزینه ها می شود. افزایش هزینه های طراحی و مهندسی، موجودی های جنسی، تغییر روش تولید، اداره امور مربوط به انجام سفارشات، حمل و نقل و هزینه های تبلیغات از آن جمله اند. افزایش تعداد اقلام خط محصول، بالاخره در نقطه ای به دلیل فقدان منابع مالی لازم یا عدم کشش ظرفیت بالقوه تولید، متوقف خواهد شد. این توقف می تواند دلیل دیگری نیز داشته باشد.

ممکن است سودآوری خط زیر سؤال رفته باشد یا در این مورد انجام بررسی هایی ضروری تشخیص داده شود. اگر نتیجه بررسی حاکی از آن باشد که تولید بعضی از اقلام زیان دارند، به منظور افزایش سود، تعدادی از اقلام بی فایده از خط محصول حذف می شوند. اگر رشد خط محصول با برنامه ای قبلی و طی یک بررسی دقیق انجام نگرفته باشد، هرس کردن زیاد اقلام کالا، بسیار طبیعی خواهد بود و ممکن است این امر مرتب تکرار شود.

بیشتر بخوانید فرآیند مدیریت بازاریابی و فرآیند تحقیقات بازاریابی

شرکت وظیفه دارد در تصمیم درباره خط محصول درباره رشد خط محصول برنامه ریزی دقیقی به عمل آورد. یک شرکت قادر است به طور سیستماتیک طول خط محصول را به دو طریق افزایش دهد

  1. بسط خط محصول
  2. تکمیل کردن خط محصول

 تصمیم درباره بسط خط محصول

تصمیم درباره خط محصول هر شرکتی، شامل تعداد معینی از کالاهایی است که به طور کلی توسط صنعت مربوطه، تولید و عرضه می شوند. برای مثال، اتومبیل های بی ام و در حد قیمت بالای متوسط بازار اتومبیل قرار دارند و تویوتا در قسمت قیمت پایین تا متوسط قرار گرفته است. بسط خط محصول زمانی روی می دهد که شرکتی فراتر از حد موجودی کالای خود را بسط دهد.

تصمیم درباره بسط خط محصولهمانطور که در شکل  نشان می دهد، شرکت می تواند خط محصول خود را به طرف بالا، به طرف پایین یا به هر دو طرف بسط دهد. بسط رو به پایین در تصمیم درباره خط محصول به چه صورت است؟بسیاری از شرکت ها ابتدا خود را در منتهااليه حد بالایی بازار جای می دهند و آنگاه خطوط محصول خود را به طرف پایین بسط می دهند. بسط خط محصول، به طرف پایین، دلایل بسیاری دارد. اهم این دلایل از این قرارند: ممکن است شرکت به این نتیجه رسیده باشد که رشد حد پایین امیدوارکننده تر است. یا اینکه شرکت از ابتدا تعمدا و برای ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب برای کیفیت کالا، خود را در قسمت بالا جای داده است و هم اکنون اقتضا می کند خط محصول به طرف پایین پسط داده شود.

ممکن است در تصمیم درباره خط محصول شرکت بخواهد خلا موجود در قسمت پایین بازار را به منظور ممانعت از ورود رقبای دیگر پر کند، خلائی که در غیر این صورت، توجه رقبا را به این قسمت بازار جلب خواهد کرد. یا اینکه ممکن است شرکت در قسمت بالایی بازار مورد هجوم رقبا قرار گرفته است و بسط رو به پایین، فقط اقدامی واکنشی باشد. شرکت هواپیماسازی بیچ (Beech Aircraft) دارای سابقه ای طولانی در زمینه تولید هواپیماهای خصوصی گرانقیمت است. این شرکت اخیر برای مقابله با تهدیدی که از طرف شرکت پایپرا از طریق تولید هواپیماهای بزرگتر متوجه شرکت شده است نسبت به تولید هواپیماهای ارزانتر اقدام کرده است.

بسط رو به پایین

در تصمیم درباره خط محصول بسط رو به پایین، ریکس را نیز به همراه دارد. کالایی که در قسمت پایین تولید می شود ممکن است رقبا را با حرکت به قسمت بالا به مقابله به مثل تحریک کند. یا اینکه واسطه های فروش شرکت ممکن است برای فروش کالاهای حد پایین تمایلی نشان ندهند یا توانایی لازم برای انجام این کار در آنها وجود نداشته باشد. و یا ممکن است فروش کالای تولیدی جدید، موجب کاهش فروش سایر اقلام خط تولید در قسمت بالاتر شوند، در این صورت، این امر به ضرر شرکت تمام می شود. به مورد زیر توجه کنید:

یکی از قسمت های شرکت جنرال الکتریک، قسمت تولید سیستم های پزشکی است. این قسمت در زمینه تولید اسکنرهای کت سرآمد بازار است. این اسکنرها ماشین های گرانقیمت تشخیص بیماریی هستند که در بیمارستان ها مورد استفاده قرار می گیرند. این شرکت به طور ناگهانی اطلاع پیدا کرد که رقیب ژاپنی در صدد حمله به بازار شرکت است. مدیران شرکت جنرال الکتریک بر این باور بودند که مدل جدید ژاپنی، کوچک تر است و از لحاظ الکترونیکی، پیشرفته تر و ارزان قیمت تر بهترین دفاع شرکت جنرال الکتریک شاید این باشد که قبل از ورود مدل ژاپنی به بازار شرکت یک ماشین مشابه ارزان قیمت به بازار عرضه کند. اما برخی از مدیران این شرکت نگران این امر بودند که احتمالا مدل ارزان قیمت به فروش و سود نسبتا مطلوب اسکنرهای کت شرکت آسیب رساند. سرانجام یکی از مدیران شرکت در تصمیم درباره خط محصول بسط رو به پایین چنین اظهار نظر کرد:

«اگر قرار باشد فروش و سود اسکنرهای بزرگ کت، در اثر ورود مدل ارزان تر و جذب تقاضا توسط مدل جدید، کاهش یابد، بهتر است ما خود به تقاضای جدید بازار پاسخ دهیم تا اینکه اجازه دهیم رقیب ژاپنی به این کار مبادرت ورزد». در تصمیم درباره خط محصول یکی از محاسبات غلط چندین شرکت آمریکایی، غفلت در پر کردن خلاءهای به وجود آمده در قسمت های پایین بازار بوده است. مثلا شرکت جنرال موتورز در زمینه تولید اتومبیل های کوچک و شرکت زیراکس در زمینه تولید ماشین های فتوکپی کوچکتر، کوتاهی کردند. شرکت های ژاپنی با مغتنم شمردن موقعیت پیش آمده، سریعا و به طرز موفقیت آمیزی این قسمت های بازار را از آن خود ساختند.

بسط رو به بالا در تصمیم درباره خط محصول

شرکت هایی که در تصمیم درباره خط محصول بسط رو به پایین بازار قرار گرفته اند، شاید در صدد ورود به قسمت های بالایی برآیند. آنها به چند دلیل، متمایلند که بر قسمت های بالای بازار بروند. رشد سریعتر با سودآوری قسمت بالایی ممکن است یکی از دلایل جلب شرکت به قسمت های بالایی باشد. یا اینکه بسط خط محصول به طرف بالا ممکن است ناشی از تمایل شرکت ها باشد به شناخته شدن به عنوان تولیدکنندگان تمام عیار.

شرکت جنرال الکتریک خط با کیفیت بالای منوگرام خود را که در اسباب و لوازم آشپزخانه سرخود به کار می رود، برای گروه خاصی از مشتریان راه اندازی کرده است. مشتریانی با درآمد سالانه بیش از ۱۰۰۰۰۰ دلار و کسانی که در منازلی با قیمتی بیش از ۴۰۰۰۰۰ دلار زندگی می کنند.

در تصمیم درباره خط محصول گاها قصد شرکت ها از بسط خط محصول به طرف بالا این است که به حیثیت محصولات فعلی خود بیافزایند، همچون شرکت کرایسلر که خط تولید لامبورگینی ، سازنده اتومبیل های دست ساز را خریده است.

تصمیم درباره خط محصول به طرف بالا، ریکس را نیز به همراه دارد. رقبای قسمت بالایی بازار به دلیل اینکه مورد هجوم قرار گرفته اند، احتمالا از خود واکنش نشان میدهند و خطوط محصول خود را به طرف پایین بسط خواهند داد. علاوه بر این ، مشتریان بالقوه ممكن است اطمینان نداشته باشند که یک تازه وارد بتواند محصولاتی با کیفیت تولید کند. و بالاخره اینکه ممکن است پرسنل فروش و توزیع کنندگان، فاقد قابلیت و آموزش های لازم برای خدمت به قسمت های بالایی بازار باشند.

بسط دوطرفه در تصمیم درباره خط محصول

شرکتهای واقع در قسمت های میانی بازار می توانند دامنه خط محصول خود را به هر دو طرف بالا یا پایین امتداد دهند. شرکت سونی در زمینه تولید پخش صوت های شخصی خود، به نام واکمن، برای دور نگهداشتن رقبای مقلد از این خط مشی پیروی کرده است. این شرکت در آغاز با تولید واکمن قسمت میانی بازار را از آن خود ساخت. با ورود رقبای جدید و تولید مدل های واکمن با قیمت فروش کمتر، سونی خط محصول خود را به طرف پایین گسترش داد. همزمان با این کار، شرکت برای درخشش بیشتر و افزودن بر جذابیت مدل های ارزان قیمت و برای جلب مصرف کنندگان نسبتا مرفه تر، نسبت به گسترش رو به بالای خطوط محصول شرکت نیز اقدام کرد.

بیشتر بخوانید برنامه ریزی مدیریتی و برنامه ریزی استراتژیک

شرکت سونی فروشنده بیش از یکصد مدل مختلف واکمن بود. واکمن های تولیدی شرکت از نوع پخش ساده، با قیمت ۳۲ دلار تا واکمن های هم پخش و هم ضبط، با قیمت ۴۵۰ دلار و کیفیت و تکنولوژی بسیار بالا متغير بودند. با اتخاذ خط مشی گسترش دوطرفه، شرکت سونی با اختصاص ۳۰ درصد سهم بازار به خود بر بازار پخش صوت های شخصی تسلط کامل داشت.

تصمیم درباره تکمیل خط محصول

در تصمیم درباره خط محصول می توان با اضافه کردن اقلام جدید به کالاهای موجود در خط محصول آن را گسترش داد. تکمیل خط محصول بدین طریق به چند دلیل صورت میگیرد.

  • دستیابی به سود بیشتر
  • تأمین رضایت واسطه های فروش
  • استفاده بهینه از توان بالقوه تولید
  • تولیدکننده تمام عیار شدن و پر کردن خلأ موجود در بازار

به منظور ممانعت از ورود رقبا از جمله این دلایلند. از این رو است که شرکت سونی تولید واکمن های خورشیدی و ضد آب و بسیار سبکی را به خطوط محصولات خود اضافه کرده است که مورد استفاده دوچرخه رانان، تنیس بازان و سایر ورزشکاران قرار میگیرند.

در تصمیم درباره خط محصول اگر تکمیل خط محصول، موجب افزایش تقاضا و فروش محصولات جدید شود آن هم به قیمت از دست رفتن فروش و سود محصولات موجود و نیز باعث شود مشتری دچار اشتباه شود، کاری عبث و بیهوده خواهد بود. شرکت باید اطمینان حاصل کند که کالاهای جدید از هر نظر با کالاهای موجود تفاوت دارند.

تصمیم درباره نوسازی خط محصول

در تصمیم درباره خط محصول گاها طول خط محصول کافی است ولی خود خط نیاز به نوسازی دارد. مثلا ممکن است شرکتی دارای ماشین آلات مدل ۱۹۵۰ باشد در این صورت معلوم است که رقبا با امکانات جدیدتر خود، حتما از شرکت پیشی خواهند گرفت.

مسئله اساسی در تصمیم درباره خط محصول و نوسازی خط محصول این است که آیا خط باید کاملا نوسازی شود یا اینکه نوسازی به صورت مرحله ای انجام پذیرد. شیوه نوسازی مرحله ای به شرکت امکان میدهد واکنش مشتریان و واسطه ها را قبل از تغییر کامل، ملاحظه و بررسی کند. اتخاذ سیاست نوسازی مرحله ای از فشار بیش از حد بر منابع مالی شرکت نیز می کاهد. تنها عیب نوسازی مرحله ای این است که رقبا احتمالا از تغییرات انجام گرفته آگاهی می یابند و خود را برای مقابله آماده می سازند.

استراتژی خط محصول

تصمیم درباره برجسته سازی خط محصول

مدیریت در تصمیم درباره خط محصول به طور نمونه یک یا چند قلم از اقلام خط را برای برجسته کردن انتخاب می کند. این کار، برجسته سازی خط محصول نام دارد. مدیران در بعضی مواقع و به منظور ایجاد شلوغی، در قسمت پایین خط مدل های تبلیغاتی تولید می کنند. از این رو است که رولزرویس برای جلب مردم به داخل نمایشگاه اتومبیلی به قیمت ۴۹۰۰۰ دلار (در مقایسه با مدل پیشرفته به قیمت ۱۰۸۰۰۰ دلار) را به نمایش می گذارد. این اقدام سبب می شود پرسنل فروش فرصت کافی برای مذاکره با مشتریان درباره فروش کالاهای سطح بالا را پیدا کنند. گاه نیز، مدیران برای اعتبار بخشیدن به خط محصول یکی از اقلام سطح بالا را برجسته تر می کنند

تصمیم درباره ترکیب محصول

مؤسسه ای با چندین خط محصول دارای یک ترکیب محصول است. یک ترکیب محصول که مجموعه جور کالا نیز نامیده می شود از مجموعه ای از خطوط و اقلام کالا تشکیل می شود که یک فروشنده برای فروش در اختیار دارد. مثلا ترکیب محصول شرکت اون از چهار خط اصلی، شامل لوازم آرایش، جواهرآلات، پوشاک مد روز و اقلام و لوازم خانگی تشکیل می شود. هر یک از خطوط محصولات خود از چندین خط فرعی تشکیل شده است.

درباره بازاریابی و فروش بیشتر بدانید.

برای مثال، لوازم آرایش، شامل ژژ لب، پودر و غیره است. هر خط محصول، همراه با خطوط فرعی مربوطه، از اقلام منفرد زیادی تشکیل می شود. روی هم رفته، ترکیب محصولات اون شامل ۱۳۰۰ قلم کالا است. همچنین یک سوپر مارکت بزرگ، ترکیب محصولاتی به تعداد ۱۴۰۰۰ قلم کالا دارد. ترکیب محصولات  شرکت جنرال الکتریک، حدود ۲۵۰۰۰۰ قلم کالای مختلف است.

ترکیب محصولات یک شرکت، دارای چهار ویژگی مشخص عرض، طول، عمق و سازگاری است.

در تصمیم درباره خط محصول عرض ترکیب محصولات اشاره به تعداد خطوط محصولات مختلفی دارد که شرکت تولید می کند. طول ترکیب محصولات شرکت از تعداد کالاهایی تشکیل می شود که شرکت تولید می کند. عمق ترکیب محصولات شرکت شامل تعداد کالاهایی می شود که در هر خط تولید می شوند. سازگاری ترکیب محصولات شرکت به ارتباط خطوط مختلف محصول از نظر نزدیکی موارد مصرف، نیازهای تولیدی یکسان و کانال های توزیع مشابه بستگی دارد.

چهار بعد فوق، برای تعیین خط مشی کالای شرکت، دستمایه های موردنیاز را در اختیار میگذارند. یک شرکت در تصمیم درباره خط محصول به چهار طریق مختلف قادر است حجم فعالیت های خود را گسترش دهد.

  • اول، با اضافه کردن خطوط جدید و در نتیجه عریض تر کردن ترکیب محصولات. از این طریق، خطوط جدید بر شهرت و اعتبار خطوط پیشین شرکت بنا می شوند.
  • دوم، شرکت می تواند خطوط فعلی محصولات خود را طولانی تر کند با هدف اینکه به شرکتی تمام عیار مبدل شود.
  • سوم، شرکت می تواند با افزایش تنوع هر قلم کالا ترکیب محصولات خود را عمیق تر کند.
  • چهارم، شرکت می تواند از سیاست سازگاری بیشتر یا کمتر خط محصول پیروی کند.

موارد فوق در تصمیم درباره خط محصول بستگی دارد به میزان علاقه شرکت به شهرت در یک زمینه با زمینه های مختلف.

بنابراین، خط مشی محصول نیاز به تصمیمات دشوار و پیچیده ای در زمینه خط مشی ترکیب محصول، خط محصول، علامت گذاری، بسته بندی و ارائه خدمات دارد. هرگونه تصمیم گیری در این موارد نه فقط به آگاهی کامل از خواسته های مصرف کننده و خط مشی های رقبا نیاز دارد، بلکه توجه و نظارت روزافزون به سیاست های عمومیی را می طلبد که بر تصمیم گیری های مربوط به کالا تأثیر می گذارند.

Product-line Decisions – Strategic Management

تصمیم گیری کالا صفات نشان تجاری برند

تصمیم گیری کالا | تصمیمات درباره کالا صفات علامت تجاری بسته بندی خدمات پس از فروش

در این مقاله تصمیم گیری کالا را مورد بررسی قرار می دهیم. همچنین به بررسی تصمیمات مربوط به تولید و بازاریابی کالاهای منفرد می پردازیم. تصمیم گیری کالا درباره صفات کالا، انتخاب مارک یا علامت تجاری، بسته بندی و برچسب زنی از جمله مباحثی است که در این جا مورد بررسی قرار می گیرند.

در تصمیم گیری کالا صفات کالا باید چگونه باشد؟

تولید یک کالا، مستلزم تعیین فوایدی است که آن کالا به همراه دارد. تصمیم گیری در مورد این فواید در قالب صفات ملموسی نظیر موارد زیر عرضه می شوند.

  • کیفیت
  • ویژگی کالا
  •  طرح  کالا

تصمیم گیری درباره هر یک از این صفات بر واکنش مصرف کننده نسبت به کالا تأثیر می گذارد. ما در ادامه تصمیم گیری کالا در مورد صفات کالا بحث خواهیم کرد. و تمامی صفاتی که یک کالا باید داشته باشد را در اختیارتان قرار می دهیم تا بتوانید به نحوه احسن فروش خود را بالا ببرد و با افزایش مشتری مواجه شوید.

در هنگام تصمیم گیری کالا کیفیت کالا باید چگونه باشد؟

پیش از تولید یک کالا، تولیدکننده باید یک سطح کیفی برای آن انتخاب کند. یک سطح کیفی که از جایگاه کالا در بازار هدف دفاع کند. کیفیت، یکی از ابزارهای اصلی جایگاه یابی بازار محسوب می شود. کیفیت کالا توانایی و قابلیت های کالا در انجام وظایف محوله را نشان میدهد. در تصمیم گیری کالا کیفیت دارای چه ویژگی هایی است؟ ویژگی های نظیر

  • دوام
  • قابلیت اعتماد
  • دقت
  • سهولت استفاده
  • تعمیرپذیری آسان
  • سایر صفات ارزشمند کالا

اندازه گیری بعضی از این صفات، عملا امکان پذیر است. از نظر بازاریابی، کیفیت، بر مبنای برداشت های ذهنی خریداران اندازه گیری می شود.

از نظر بعضی از شرکت ها، ارتقا و بهبود کیفیت، به معنای استفاده از کنترل کیفی بهتر برای کاهش معایبی است که ناراحتی مصرف کنندگان را به دنبال دارد. اما مدیریت کیفیت استراتژیک، مفهومی بیش از این دارد. مدیریت کیفیت استراتژیک به معنای پیشی گرفتن از رقبا است از طریق عرضه کالاهایی که پاسخگوی نیازها و برتری جویی های مصرف کنندگان برای کیفیت بهتر باشند.

بنا بر اظهارنظر یک تحلیلگر در مورد تصمیم گیری کالا «کیفیت، حل یک مشکل نیست، بلکه یک فرصت رقابتی است».

کیفیت در تصمیم گیری کالا باید چگونه باشد؟

در تصمیم گیری کالا بحث کیفیت هم اکنون توجه مصرف کنندگان و شرکت های بسیاری را به خود جلب کرده است. یک بررسی که اخیرا در مورد ۴۵ شرکت دارای آهنگ رشد سریع و سودآور انجام شده نشان داده است که اکثر این شرکت ها به جای رقابت بر سر هزینه، رقابت بر سر بازاریابی کالاهایی را سرلوحه فعالیت های خود قرار داده اند که فایده بیشتری را نصیب مصرف کنندگان می کنند. بسیاری از مصرف کنندگان به جای طرفداری از مد، طرفدار لباس هایی هستند که با حفظ شکل ظاهر، دوام بیشتری داشته باشند. آنها بیشتر به جای نوشابه، شکلات و غذاهایی که در تلویزیون دائم تبليغ می شود به مواد غذایی تازه و مغذی علاقه نشان می دهند.

تعدادی از شرکت ها نیز در پاسخ به ظهور تقاضای روزافزون برای کیفیت برتر، درصدد چاره جویی و واکنش برآمده اند. شرکت فورد، با برنامه تبلیغاتی خود، با نام «کیفیت، وظیفه اول ما است»، یک مورد بسیار درخور توجه از شرکت هایی است که کیفیت را مبنای کار خود قرار داده اند و فواید حاصله از اتخاذ این سیاست را نیز به صورت سهم بازار و سودآوری بیشتر عاید خود کرده است.

در تصمیم گیری کالا شرکت ها، نباید فعالیت خود را محدود به ایجاد کیفیت مطلوب در کالاهای تولیدی کنند، بلکه ، این کیفیت باید به خوبی نیز عرضه شود. ظاهر کالا و احساسی که از آن دست می دهد باید سطح کیفیت آن را برساند. کیفیت، از طریق سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی نیز عرضه می شود. قیمت بالا، خود علامت کیفیت اعلا است. نام تجاری، بسته بندی، توزیع و تبلیغات پیشبردی نیز به نحوی نشان دهنده کیفیت کالا هستند. تمام این ارکان باید توأما به ایجاد تصویر ذهنی مطلوبی از کالا بپردازند و از آن نیز حمایت لازم را به عمل آورند.

در تصمیم گیری کالا نباید عجولانه این گونه فکر کرد که شرکت ها باید همیشه، باکیفیت ترین کالاها را تولید کنند.

هیچگاه تمام مشتریان نه توانایی خرید کالاهای با کیفیت بالا را دارند و نه آنها را می خواهند. کالاهایی نظیر اتومبیل رولزرویس یا یخچال سای بای ساید یا ساعت های رولکس از جمله کالاهای با کیفیت اعلا و بسیار گرانقیمت اند. آیا قیمت این گونه کالاها با قدرت خرید همه مشتریان سازگاری دارد؟ تولیدکننده باید آن سطح کیفیت را برای کالاهای خود انتخاب کند که با نیازهای بازار هدف و سطوح کیفی کالاهای رقبا همساز باشد.

در تصمیم گیری کالا ویژگی کالا باید چگونه باشد؟

یک کالا را می توان با ویژگی های مختلفی به بازار عرضه داشت. یک مدل، فاقد هر گونه ویژگی اضافی یا یک مدل فوق العاده، نقطه آغاز کار است. یک شرکت می تواند با افزودن بعضی از ویژگی ها مدل های سطح بالاتری را ایجاد کند. این ویژگی ها خود ابزار رقابتی بسیار مناسبی برای متمایز کردن کالای شرکت از کالاهای رقبا به حساب می آیند. بعضی از شرکت ها در تصمیم گیری کالا و اضافه کردن ویژگی های جدید بسیار مبتکر و نو آورند.

یکی از کارآمد ترین راه های رقابت این است که یک تولیدکننده، اولین تولیدکننده ای باشد که خصیصه مورد نیاز و ارزشمندی را به بازار عرضه می کند.

حال مسئله این جا است که یک تولیدکننده چگونه باید ویژگی های جدید را شناسایی کند و از آن میان یک یا تعدادی را برای اضافه کردن به کالای تولیدی خود انتخاب کند. در تصمیم گیری کالا یک شرکت باید خریداران کالای تولیدی خود را به طور دورهای مورد بررسی قرار دهد و پرسش هایی نظیر پرسش های زیر را با ایشان در میان بگذارد

  • آیا از کالا راضی هستید؟
  • کدام ویژگی کالا موردعلاقه شما است؟
  • افزودن کدام ویژگی به ارتقا و بهبود کالا کمک می کند؟
  • برای هر ویژگی جدید، شما حاضر به پرداخت چه مبلغی هستید؟

پاسخ به این پرسش ها ایده های بسیار خوبی را پیش رو شرکت قرار می دهند. پس از این است که از دو جنبه امکان ارزیابی و مقایسه هر خصیصه فراهم می شود از جنبه فایده ای که برای مشتری دارد و هزینه ای که از این رهگذر متوجه شرکت خواهد شد. در این راستا، فقط آن ویژگی هایی باید مورد توجه قرار گیرند که از نظر مشتریان دارای فایده ای هستند بیش از هزینه مربوطه و دیگر ویژگی ها باید حذف شوند.

در تصمیم گیری کالا طرح کالا باید چگونه باشد؟

یکی از راه های دیگری در تصمیم گیری کالا که به برجستگی و شاخص شدن کالا می انجامد استفاده از یک طرح خوب است. بعضی از شرکت ها، نظير بلاک اند دکر ، در حیطه ابزار آلات به خاطر طرح های برجسته خود از شهرت زیادی برخور است. بسیاری از شرکت ها نیز فاقد طرح های مناسب برای کالاهای تولیدی خود هستند. کالاهای تولیدی این شرکت ها دارای طرح هایی هستند که به خوبی از عهده هدف از پیش تعیین شده بر نمی آیند. طرح کالا ممکن است خیلی بنجل باشد یا خیلی عالی یا خیلی معمولی با این حال، باید به خاطر داشت که طرح کالا می تواند یکی از پرقدرت ترین جنگ افزارها در بازاریابی یک شرکت باشد. کالاهایی که دارای طرحی خوب هستند توجه بیشتری را به خود جلب می کنند و فروش بیشتری نیز خواهند داشت.

در تصمیم گیری کالا مفهوم طرح و شکل ظاهری را نباید با یکدیگر اشتباه گرفت. طرح، مفهومی است به مراتب وسیع تر از شکل ظاهری. شکل کالا، فقط گویای ظاهر کالا است. شکل های مختلف یک کالا می تواند جالب و یا ملال آور و خسته کننده باشد. یک شکل زیبا و هیجان انگیز ممکن است توجه بیشتری را به خود جلب کند، اما لزوما موجد عملکرد و کارآیی بهتر کالا نیست. در بعضی از موارد حتی ممکن است عملکرد و طرز کار کالا را بدتر نیز بنماید. یک صندلی را در نظر بگیرید. ممکن است این صندلی، بسیار زیبا به نظر آید، اما شما از نشستن بر روی آن احساس راحتی نکنید.

درباره بازاریابی و فروش بیشتر بدانید.

در تصمیم گیری کالا برخلاف شکل کالا، طرح کالا محدود به ظاهر آن نمی شود بلکه تا عمق کالا ادامه می یابد. یک طرح خوب، هم به مفید بودن کالا و هم به ظاهر آن کمک می کند. یک طراح خوب، به ظاهر کالاها توجه دارد، اما در عین حال در فکر ایجاد کالایی است که استفاده و تعمیر و نگهداری آنها سهل، ایمن و نسبتا کم هزینه باشد و تولید و توزیع آنها نیز به آسانی و با کمترین هزینه انجام شود.

هم اکنون شرکت های بسیاری به اهمیت طرح کالا پی برده اند. طرح جدید و اساسی اتومبیل فورد تاروس با ظاهر براق، راحتی سرنشین، پیشرفت های مهندسی و ساخت کارآمد آن موفقیت زیادی را به دنبال داشته است. طرح خوب، عامل اصلی موفقیت خانواده بلاک اند دکر در زمینه تولید ابزار آلات برقی بوده است. طرح خوب بود که موفقیت شرکت سامسونیت را در زمینه تولید چمدان از جنس پلی پروپیلن به دنبال داشت. بدین معنا که چمدان های تولیدی سامسونيت نه فقط سبک وزن و بی نهایت محکم طراحی شده بلکه تولید آن نیز با حداقل هزینه انجام می شود. به طور خلاصه در تصمیم گیری کالا طرح خوب باعث جلب توجه می شود، کارآیی و عملکرد کالا را بهبود می بخشد، هزینه های تولید را کاهش می دهد و باعث می شود کالا در بازار هدف، از یک مزیت رقابتی بالا برخوردار گردد.

علائم تجارتی در تصمیم گیری کالا چگونه باید باشد؟

در  تصمیم گیری کالا علامت تجاری از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالا است و تعیین علامت تجاری به فایده و ارزش کالا می افزاید. برای مثال، اکثر مصرف کنندگان یک بطر ادوکلن با علامت تجاری وایت لینن را به عنوان کالایی گرانقیمت و باکیفیت تلقی می کنند. اما اگر همین کالا فاقد علامت تجاری باشد، حتی در صورتی که عطر مشابهی هم داشته باشد، کالایی با کیفیت پایین تلقی خواهد شد.

علامت گذاری به مسئله ای اساسی در تصمیم گیری کالا تبدیل شده است و از طرفی، در بلندمدت تولید کالا با یک علامت تجاری، به سرمایه گذاری قابل توجهی، مخصوصا در زمینه تبلیغات پیشبردی و بسته بندی نیاز دارد. تولیدکنندگان، اغلب به این نتیجه رسیده اند که باصرفه تر و آسانتر آن است که خود صرفا تولید کالا را بر عهده گیرند و تعیین علامت تجاری را به سایرین واگذارند. این سیاستی است که هم اکنون تایوانی ها از آن پیروی می کنند. بدین معنا که قسمت اعظم پوشاک، وسایل الکترونیکی مصرفی و کامپیوتر در این کشور تولید می شود، اما تحت اسامی غیر تایوانی به فروش می رسند.

اکثر تولیدکنندگان در تصمیم گیری کالا به این امر واقف می شوند که اهرم قدرت در اختیار شرکت هایی قرار می گیرد که کنترل اسامی تجاری را در دست دارند. مثلا شرکت هایی که نام های تجاری پوشاک، وسایل و لوازم الکترونیک و کامپیوتر متعلق به آنها است به راحتی قادرند منابع مناسب تر و ارزان تر کشور مالزی یا هر کشور دیگری را جایگزین تولیدکنندگان تایوانی کنند و در این مورد، بعید به نظر می رسد کاری از تولیدکنندگان تایوانی ساخته باشد. زیرا مصرف کنندگان نسبت به اسامی تجاری وفادارند و نه کالاها.

معنی کالا

به هر حال، شرکت های ژاپنی و کره جنوبی، مرتکب چنین اشتباهی نشده اند. آنها برای ایجاد نام های تجاریی نظیر سونی، پاناسونیک، جی وی سی، گلداستار و سامسونگ سرمایه گذاری قابل توجهی کرده اند. در این شرایط، حتی اگر روزی این شرکت ها به دلایلی قادر نباشند در کشورهای خود به تولید کالا اشتغال داشته باشند، نام های تجاری آنها کماکان از امتیاز وفاداری مشتریان برخوردار خواهند بود.

در تصمیم گیری کالا نام های تجاری خوب از امتیاز مصرف کننده برخوردارند. امتیاز مصرف کننده بدان معنا است که مشتریان نسبت به اسامی وفاداری نشان می دهند. تعداد قابل توجهی از مشتریان، حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت های پایین تری در بازار عرضه شود، متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت. به عبارت دیگر، شرکت هایی که دارای علایم و اسامی تجاریی هستند که از امتیاز مصرف کننده مطلوب برخوردارند، عملا در مقابل خط مشی های پیشبردی رقبا، بیمه شده اند. قبل از اینکه وارد بحث دیگری شویم باید با زبان علامت گذاری آشنا شویم. در ادامه تصمیم گیری کالا به ذکر تعاریف چندی در مورد علامت تجاری می پردازیم.

علامت تجاری چیست؟

یک علامت تجاری عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از همه این ها که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و موجب متمایز شدن این کالاها و خدمات از کالاها و خدماتی می شود که توسط رقبا عرضه می شوند. یک نام تجاری، قسمتی از علامت تجاری می باشد که ادا کردنی است. بدین معنا که می توان آن را گفت، نام هایی همچون آون، شورلت، تاید، دیسنی لند و غیره. یک نشان تجاری، قسمتی از علامت تجاری است که ادا کردنی نیست ولی می توان با آن کالا را شناسایی کرد.

مارک تجاری با نشان، طرح، یا رنگ و حروفی شاخص ارائه می شود، همچون شیر شرکت متروگلدین مایر و حرف K به رنگ قرمز روی جعبه فیلم کداک. یک مارک تجاری همان علامت تجاری یا قسمتی از آن است که دارای حق و حقوقی قانونی است. مارک تجاری از حقوق انحصاری فروشنده برای استفاده از نام یا نشان تجاری، حفاظت می کند. و سرانجام حق طبع، حق قانونی و انحصاری تکثیر، چاپ و فروش یک اثر ادبی، موسیقی یا کار هنری است

در تصمیم گیری کالا علامت گذاری از جمله تصمیمات دشواری است که بازاریاب با آن روبرو میشود. که در ادامه ان را بررسی می کنیم.

تصمیم گیری کالا درباره علامت گذاری

در تصمیم گیری کالا درباره علامت گذاری اولین سؤالی که یک شرکت با آن روبرو می شود این است آیا اصولا كالایش را با علامت تجاری عرضه کند یا لزومی به این کار وجود ندارد؟ باید به این مسئله نیز توجه داشت که امروز علامت گذاردن بر کالا از چنان اهمیتی برخوردار شده است که دیگر کمتر کالایی بدون علامت وارد بازار می شود. برای مثال، نمک در ظروفی با علامت تجاری، بسته بندی می شود و پرتقال با نام تجاری کشاورزانی که آن را به عمل آورده اند به بازار عرضه می شود. پیچ و مهره در بسته بندی هایی که برچسب توزیع کننده آن را روی خود دارد مشاهده می شود و لوازم و قطعات یدکی اتومبیل، نظير شمع و پلاتین، فیلتر و تایر، دارای علامات تجاری به غیر از علامت سازندگان اتومبیل هستند.

حتی میوه جات و سبزیجات هم با علامت تجاری به بازار عرضه می شوند، پرتقال سان کیست، آناناس دول و موز چیکیتا از آن جمله اند. سود آوری نهایی این محصولات، ۱۰ تا ۶۰ درصد از محصولات بدون علامت تجاری بیشتر است. شرکت کمپبل در تصمیم گیری کالا و تعیین علامت تجاری برای قارچ خوراکی است و برای انجام چنین کاری، تقریبا بازار را برای افزایش درصدی به عنوان اضافه بها مزمزه می کند. همین شرکت در حال حاضر گوجه، به نوع سبزی و میوه مخصوص سالاد، نظیر بروکلوس از خانواده گل کلم و مخلوط گل کلم را با علامت تجاری به فروش می رساند.

اخیرا در تصمیم گیری کالا گرایش دیگری به سمت عدم تعیین علامت تجاری برای تعداد خاصی از کالاهای مصرفی نیز ملاحظه شده است. هدف از این کار، صرفه جویی در هزینه های تبلیغات و بسته بندی است که در نهایت قیمت فروش را به نفع مصرف کننده پایین می آورد. علی رغم این روند که پیدایش آن به سال های اوایل دهه ۱۹۸۰ برمیگردد اعتبار تعیین علامت تجاری برای کالاها همچنان به قوت خود باقی است این وضعیت، بعضی از پرسش ها را به ذهن راه می دهد.

  • چرا اصولا باید از علامت تجاری استفاده کنیم؟
  • چه کسانی از این کار سود می برند؟
  • چطور سود می برند؟
  • علامت گذاری چه هزینه ای در بر دارد؟

اولا، علامت گذاری به طرق مختلفی به خریداران کمک می کند. اسامی تجاری، درباره کیفیت کالا با خریدار سخن میگویند. خریدارانی که همواره کالایی را می خرند که دارای یک علامت تجاری است اطمینان می یابند که در هر خرید کالایی با کیفیت مشابه در اختیارشان قرار میگیرد. علامات و اسامی تجاری، کارایی فروشندگان را در پی دارند. وضعیت خریداری را مجسم کنید که وارد سوپرمارکتی می شود که در آن هزاران کالای بدون برچسب وجود دارد. سرانجام اینکه علامت تجاری، موجب جلب توجه مصرف کنندگان به کالاهای جدیدی می شود که ممکن است منافع خود آنها را در بر داشته باشد چرا که نام تجاری، دربردارنده همه آن چیزهایی است که لازم است درباره خصوصیات ویژه کالای جدید، گفته شود.

در تصمیم گیری کالا علامت تجاری برای فروشندگان نیز مزایایی را در بر دارد. نام تجاری، کار سفارش کالا را برای فروشنده آسانتر می کند و در سایه وجود اسامی تجاری، امکان ردیابی مسائل و مشکلات به نحو بهتر فراهم می شود. نام تجاری و علامت تجاری فروشنده از نظر قانونی، از ویژگی های منحصر به فرد کالا نیز مراقبت به عمل می آورد. ویژگی هایی که در غیر این صورت، هر آن ممکن است مورد تقلید رقبا واقع شوند. علامت تجاری، امکان تقسیم بازار را نیز برای فروشنده میسر می سازد. برای مثال، شرکت پی اندجی ماده شوینده خود را با ده علامت تجاری مختلف در بازار عرضه می کند. بدون علامت تجاری، فقط امکان تولید یک نوع محصول، برای تمام مصرف کنندگان وجود دارد.

جایگاه جدید علامت تجاری

در تصمیم گیری کالا علامت تجاری، برای جامعه نیز مفید است. کسانی که از تعیین علامت تجاری، پشتیبانی می کنند عقیده دارند که علامت تجاری،سر انجام به عرضه کالا با کیفیت بهتر می انجامد. علامت تجاری، موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز می شود. علامت تجاری، انگیزه لازم برای جستجوی ویژگی های جدیدی را به تولیدکنندگان می دهد که از آنان در مقابل رقبای مقلد حفاظت می کنند. بدین ترتیب، علامت تجاری، تنوع کالا و حق انتخاب بیشتر مصرف کنندگان را به ارمغان می آورد. و بالاخره، در تصمیم گیری کالا علامت گذاری، موجب افزایش کارآیی خریدار می شود. زیرا با علامت تجاری، اطلاعات بیشتری درباره کالاها در اختیار خریدار قرار میگیرد و او را آگاه می کند که دقیقا کجا باید سراغ چه کالایی را بگیرد. علی رغم اینکه، ممکن است در مواردی در علامت گذاری افراط شود، اما علامت گذاری برای مصرف کنندگان و جامعه هر دو مفید است.

مالكيت علامت تجاری

در تصمیم گیری کالا برای علامت گذاری یک کالا، تولیدکننده سه روش مختلف پیش روی دارد.

  • اول، کالا با علامت تجاری خود تولیدکننده به بازار عرضه شود. در این صورت، به آن علامت، علامت ملی هم می گویند.
  • دوم، چون تولیدکننده، کالای تولیدی خود را به واسطه می فروشد، واسطه علامت اختصاصی تجاری خود را روی آن بگذارد. به این علامت، علامت واسطه، توزیع کننده یا بازرگان نیز می گویند.
  • سوم تولیدکننده ممکن است از یک خط مشی ترکیبی نیز استفاده کند، یعنی قسمتی از تولیدات خود را با علامت تجاری متعلق به خود و قسمتی دیگر را با برچسب های خصوصی به فروش رساند.

شرکت کلاگ و شرکت آی بی ام، تقریبا تمام تولیدات خود را با اسامی تجاری خود به فروش می رسانند. اما مثلا شرکت بازف ویاندوت، دومین تولیدکننده بزرگ ضدیخ جهان، ضدیخ آلوگارد تولیدی خود را با هشتاد نام تجاری خصوصی به فروش می رساند. شرکت ویرل پول، تولیدات خود را هم با علامت تجاری متعلق به خود و هم با نام سیرز کنمور به فروش می رساند.

در تصمیم گیری کالا ایالات متحده امریکا، علامات تجاری، بیشتر متعلق به تولیدکنندگان است. اکثر تولیدکنندگان، می کوشند برای خود یک نام تجاری ایجاد کنند، اما بعضی از آنان نیز در قبال پرداخت مبلغی به عنوان حق الامتياز، از نام های تجاری معروف دیگران استفاده می کنند.

در حال حاضر، بسیاری از خرده فروشان و عمده فروشان برای خود علامات تجاری انتخاب کرده اند. که خریداران به دنبال آنها و متقاضی آنها هستند. بسیاری از فروشگاه های زنجیره ای، سوپر مارکت ها، مراکز خدماتی، خیاطی ها، دراگ استورها و واسطه های فروش لوازم و ادوات نیز از برچسب های مخصوص خود استفاده می کنند.

در صنعت مد، علی رغم اینکه علامات ملی کماکان بر بازار مسلط اند اما استفاده از نام های تجاری خصوصی نیز اخیرا به نحو قابل ملاحظه ای افزایش یافته است. علی رغم این واقعیت که جا انداختن نام های تجاری خصوصی اغلب دشوار است و انبارداری و نگهداری موجودی و انجام تبلیغات پیشبردی کالاهای مربوطه نیز هزینه زیادی در بر دارد، واسطه ها نسبت به داشتن این نام ها رغبت نشان می دهند. زیرا ایجاد نام های تجاری خصوصی، می تواند بسیار سودآور باشد. واسطه ها اغلب به دنبال تولیدکنندگانی هستند که با مازاد ظرفیت روبرو باشند. تولیدکنندگانی که برای تولید کالای خود، با برچسب خصوصی و قیمت پایین تر آمادگی لازم را دارند. اتخاذ این سیاست، سود بالاتری را برای واسطه ها در پی دارد.

تعیین نام تجاری برای واسطه ها

در تصمیم گیری کالا برای واسطه ها نام های تجاری خصوصی در عین حال، امکان در اختیار داشتن کالاهای انحصاری را نیز فراهم می کند. کالاهایی که واسطه ها نمی توانند آن را از رقبا خریداری کنند. این امر نیز به حضور تعداد مشتریان بیشتر در داخل فروشگاه و وفاداری آنها منجر خواهد شد. مثلا وقتی ک.مارت برای دوربین های کانن تبلیغ می کند، سایر فروشگاه هایی نیز که محصولات کانن را می فروشند از این کار بهره مند می شوند.

حال اگرک. مارت، کلا محصولات دارای مارک کانن را از فروشگاه های خود برچیند، در واقع خود را از مزایای تبلیغات قبلی که برای مارک کانن انجام داده، محروم ساخته است. اما اگر ک.مارت برای مارک خصوصی دوربین های فوكال متعلق به خود تبلیغ کند، فقط خود ک.مارت است که از این کار سود خواهد برد. به علاوه، وفاداری مشتری نسبت به مارک تجاری فوکال، به وفاداری به فروشگاه های ک.مارت نیز تبدیل می شود.

رقابت بین مارک های تجاری تولیدکنندگان و مارک های تجاری واسطه ها، جنگ علامات تجاری نام دارد. در این جنگ، واسطه ها از امتیازات نسبتا زیادی برخوردارند. فضای محدود قفسه داخل فروشگاه ها در اختیار خرده فروشان است و در نتیجه، بسیاری از تولیدکنندگان، مخصوصا تولیدکنندگان کوچک و یا آن دسته از تولیدکنندگانی که جدیدا به حیطه تولید پا نهاده اند، نمی توانند برای معرفی کالاهایی با علامت تجاری خود به آسانی فضای قفس های موردنیاز را به دست آورند. بدیهی است که واسطه ها به ارائه و نمایش کالاهایی که مارک تجاری خود آنها بر آن است رغبت بیشتری نشان می دهند. به علاوه، واسطه ها همواره در حد کفایت از کالاهای خود موجودی دارند.

در تصمیم گیری کالا واسطه ها در قیمت گذاری این کالاها نیز از ترتیبات خاصی استفاده می کنند، تا حتی المقدور کالاهای واجد مارک تجاری آنها از کالاهای با مارک تولیدکنندگان ارزانتر باشد. بدین ترتیب، آنان توجه آن دسته از مشتریانی را که نسبت به قیمت کالا حساسیت بیشتری نشان می دهند به سمت کالاهای با مارک تجاری خود جلب می کنند. به هر صورت، خریداران خود نیز به این امر واقفند که در اکثر موارد، کالاهای دارای مارک خصوصی نیز توسط تولیدکنندگان بزرگ تولید شده است. به همین دلیل، سلطه مارک های تجاری تولیدکنندگان، اندکی کمتر شده است. بعضی از بازاریابان پیش بینی می کنند که علامات تجاری متعلق به واسطه ها، سرانجام موقعیت مارک های تجاری تقریبأ قدرتمند تولیدکنندگان را تسخیر خواهند ساخت.

تولیدکنندگان کالاهای دارای علامت ملی آمریکا نیز در تصمیم گیری کالا مشکلات مربوط به خود را دارند. این تولیدکنندگان، مبلغ هنگفتی را به تبلیغات پیشبردی برای ایجاد مزیت انتخاب مارک های خود اختصاص می دهند. بنابراین، با صرف این هزینه، قیمت فروش نیز تا اندازهای افزایش می یابد. در عین حال، خرده فروشان بزرگ نیز برای اختصاص فضای قفسه ای به این دسته از تولیدکنندگان از آنها توقع تخفیفات فوق العاده و مخصوصی دارند. اگر تولیدکنندگان به این کار تن دهند، دیگر منابع مالی لازم برای انجام تبلیغات پیشبردی مصرفی را در اختیار نخواهند داشت و طبعا رهبری علامت تجاری آنان رو به افول خواهد گذاشت. این، همان بلاتکلیفیی است که تولیدکنندگان کالاهای دارای علامت ملی، با آن روبرو هستند.

تصمیم گیری کالا درباره علامت تجاری گروهی

در تصمیم گیری کالا تولیدکنندگانی که برای کالای تولیدی خود، علامت های تجاری تعیین می کنند برای انجام این کار چند روش دیگر نیز پیش روی دارند. در این مورد، حداقل چهار خط مشی برای انتخاب نام تجاری وجود دارد که ذیلا به ذکر آنها می پردازیم

  1.  نام های تجاری متفرد : از این سیاست، شرکت پروکتر اند گمبل با نامهای تجاری تاید، کرست، و شرکت جنرال میلز با نامهای تجاری بیسکویک و گلدمدال پیروی کرده اند.
  2. یک نام گروهی برای تمام کالاها : از این سیاست، شرکت های هاینز و جنرال الکتریک تبعیت کرده اند.
  3. اسامی گروهی جداگانه برای تمام کالاها: از این خط مشی شرکت سیرز تبعیت کرده است. بدین معنا که این شرکت برای وسایل و ادوات نام کنمور، برای ابزارآلات، نام کرافتز من و برای تأسیسات اصلی خانگی، نام هومارت” را انتخاب کرده است.
  4. تلفیقی از نام تجاری شرکت و اسامی کالاهای منفرد : این خط مشی نیز توسط شرکت کلاگ مورد استفاده قرار گرفته است. کورن فلیکس کلاگ، رایس کریسپیز کلاگ و رایزن برانکلاگ از آن جمله اند

حال سؤال این است که در تصمیم گیری کالا پیروی از سیاست اسامی تجاری منفرد چه مزایایی به دنبال دارد؟ یکی از مزایای عمده آن است که شرکت، شهرت و اعتبار خود را به سرنوشت پذیرش و مقبولیت کالا گره نمی زند. یعنی اگر کالا با شکست روبرو شود، این امر به اسم شرکت لطمه ای وارد نمی کند.

استفاده از نام گروهی نیز مزایایی در بر دارد. یکی از مزایا این است که هزینه معرفی و عرضه کالا کاهش می یابد. چون نیازی به صرف هزینه برای ایجاد شناخت مزیت برای علامات تجاری وجود ندارد. علاوه بر این، در صورتی که تولیدکننده از نام نیکی نیز برخوردار باشد، فروش هم قابل توجه خواهد بود.

به هر حال، اگر چنانچه شرکتی دارای چندین نوع تولید باشد، ممکن است صلاح نباشد در تصمیم گیری کالا برای همه آنها از یک نام تجاری گروهی استفاده کند. شرکت سویفت و شرکا برای ران خوک خشک شده و کود شیمیایی که تولید می کند از دو نام تجاری پرمیوم و ویگوروه استفاده می کند. شرکت ها اغلب برای خطوط محصولاتی که در یک طبقه کالایی مشابه دارای کیفیت های مختلفی هستند، از اسامی تجاری گروهی متفاوتی استفاده می کنند. سرانجام اینکه، بعضی از تولیدکنندگان هم علاقه مندند از نام تجاری شرکت، همراه با نام تجاری هر یک از کالاها استفاده کنند. نام شرکت باعث می شود که اعتبار آن به اعتبار کالا اضافه شود. در عین حال، نام تجاری منفرد، کالا را از سایر کالاها جدا می کند.

تصمیم گیری کالا درباره تعمیم و بسط علامت تجاری

در تصمیم گیری کالا خط مشی بسط علامت تجاری، عبارت از هر گونه تلاشی است که به منظور استفاده از یک نام تجاری موفق برای عرضه کالاهای اصلاح شده یا جدید به عمل می آید. شرکت هوندا از نام تجاری خود برای چمن زن های برقی تولیدی خود نیز استفاده کرده است.

سیاست بسط علامت تجاری، منجر به صرفه جویی در هزینه تبلیغات اسامی تجاری جدید برای تولیدکننده می شود. پیروی از این خط مشی، امکان شناسایی فوری کالای جدید را نیز فراهم می کند. در عین حال، اتخاذ این سیاست، ریکس را نیز به همراه دارد. اگر بسط علامت تجاری به کالای دیگر، همراه با عدم پذیرش کالای جدید باشد، این امر به طرز تفکر مصرف کننده نسبت به سایر کالاهایی که از همین نام تجاری استفاده می کنند، لطمه وارد می کند.

علاوه بر این در تصمیم گیری کالا ممکن است نام تجاری موجود، مناسب کالای جدید نباشد، حتی اگر کالای جدید بسیار خوب تولید شده باشد و رضایت کامل مصرف کنندگان را نیز تأمین نماید. استفاده بیش از حد و غیر منطقی از یک علامت تجاری، ممکن است به جایگاه خاصی که آن مارک تجاری در اذهان مصرف کنندگان اشغال کرده است، آسیب وارد کند. بعضی از سیاستگذاران بازاریابی این کار را دام «بسط خط» نامیده اند.

درباره سیستم اطلاعات بازاریابی فرآیند مدیریت بازاریابی بیشتر بدانید.

تصمیم گیری کالا درباره چند علامت تجاری

در تصمیم گیری کالا خط مشی چند علامت تجاری به این معنا است که فروشنده برای یک طبقه کالا دو یا چند علامت تجاری در نظر میگیرد. برای استفاده از چند علامت تجاری، تولیدکنندگان دلایل مختلفی دارند. اولا با اتخاذ این رویه، فضای قفس های بیشتری نصیب ایشان می شود و در نتیجه وابستگی خرده فروش به علامت تجاری آنان افزایش می یابد. ثانيا برخی از مصرف کنندگان نسبت به یک علامت تجاری آنچنان وفاداری نشان می دهند که بعید به نظر می رسد به سمت علامت تجاری دیگری بروند. بهترین راه برای تصاحب مشتریانی که علامت تجاری انتخابی خود را تغییر می دهند این است که چندین علامت تجاری پیش روی آنها قرار گیرد.

ثالثا ایجاد چندین علامت تجاری، موجب پیدایش رقابت سالم در درون سازمان تولیدکننده می شود. مدیران مارک های مختلف شرکت جنرال موتورز همواره برای پیشی گرفتن از یکدیگر در حال رقابت اند. سرانجام اینکه با چند علامت تجاری، می توان بسته به مزایا و دستاویزهای مختلف، جایگاه های متفاوتی را در بازار از آن خود کرد. تا هر یک از این مارک ها، طرفداران خاص خود را داشته باشند.

انتخاب یک نام تجاری

شرکت هایی که از خط مشی ایجاد چندین علامت تجاری پیروی می کنند عملا به جای تمرکز منابع خود بر تعداد محدودی علامت تجاری با سود بسیار، این منابع را بر تعداد زیادی علامت تجاری، با سود نهایی نسبتا اندک، سرشکن می کنند. این شرکت ها باید مارک های تجاری نسبتا ضعیف تر را کاملا از میان بردارند و نیز مارک های جدید جانشین را به دقت غربال کنند. مطلوب چنین است که مارک های تجاری جدید یک شرکت کار را از چنگ مارک های تجاری رقبا درآورند، نه اینکه باعث کاهش تقاضای موجود شرکت و فروش مارک های تجاری آن شوند. به هر حال، حتی اگر مارک های جدید، تقاضا و فروش مارک های موجود را کاهش دهند باز هم سودآوری مجموعه مارک های جدید و قدیم باید بیشتر باشد.

تصمیم گیری کالا درباره جایگاه جدید علامت تجاری

در بدو امر هر قدر برای یک علامت تجاری، جایگاه مناسبی در بازار در نظر گرفته شود باز هم ممکن است شرکت بعد، مجبور شود که در آن جایگاه تجدید نظر کند. اگر یکی از رقبای شرکت، علامت تجاریی را به بازار عرضه کند و این علامت، از نظر جایگاه، در بازار به علامت تجاری شرکت شباهت داشته باشد، خطر از دست رفتن سهم بازار وجود خواهد داشت. هرگونه تغییری در خواسته های مشتریان شرکت در تصمیم گیری کالا سرانجام به کاهش تقاضای کالای دارای علامت تجاری شرکت می انجامد. بازاریابان قبل از معرفی کالا با علامات تجاری جدید، باید به فکر تجدیدنظر در جایگاه مارک های موجود شرکت باشند. با این کار، آنها از شناخت علامت تجاری موجود توسط مصرف کنندگان و وفاداری ایشان به آن نیز استفاده خواهند کرد.

در تصمیم گیری کالا تجدیدنظر در جایگاه یک علامت تجاری، ممکن است مستلزم تغییر کالا و تصویر ذهنی آن باشد. شرکت پی اندجی پس از افزودن ماده ای برای نرم کردن پارچه، جایگاه ماده شوینده خود به نام بولد را تجدید کرد. شرکت آرو، قبل از اینکه برای تغییر تصویر ذهنی خود اقدامی به عمل آورد، یک خط جدید پیراهن های راحتی به تولیدات خود افزود. با تغییر تصویر ذهنی کالا نیز می توان جایگاه یک علامت تجاری را تغییر داد.

هنگامی که در جایگاه یک علامت تجاری تغییری داده می شود، بازاریاب باید کاملا مراقب باشد که مشتریان وفادار فعلی از دست نروند، یا اینکه دچار سردرگمی نشوند. شرکت کرافت هنگام تغییر جایگاه علامت تجاری ولويتا، ابتدا نسبت به این امر که جایگاه جدید کالا با جایگاه قدیم آن سازگاری دارد، اطمینان کامل حاصل کرد. نتیجه آن در حالی که مشتریان وفادار فعلی را کماکان حفظ نمود، توانست مصرف کنندگان جدیدی را به طرف محصول خود جلب کند.

انتخاب یک نام تجاری

در تصمیم گیری کالا انتخاب نام تجاری، نیاز به دقت فراوانی دارد. یک نام مناسب می تواند نقش مهمی در موفقیت یک کالا ایفا کند. اکثر شرکت های بزرگ بازاریابی، برای انتخاب نام تجاری برای کالا، از روش های ویژه ای استفاده می کنند. انتخاب بهترین نام تجاری برای کالا وظیفه دشواری است. برای انتخاب نام تجاری، باید کالا و مزایای آن، بازار هدف و خط مشی های بازاریابی مربوط به کالا را دقيقا مورد بررسی قرار داد. از میان خصوصیاتی که یک نام تجاری باید از آن برخوردار باشد، خصوصیات زیر از همه مهم ترند:.

  • نام تجاری باید چیزی درباره فواید و ویژگی های کالا را برساند.
  • تلفظ، شناخت و به خاطر سپردن نام تجاری باید آسان باشد. در این مورد ممکن است اسامی کوتاه مفیدتر باشند. البته گاه اسامی بلند نیز مؤثر واقع می شوند.
  • نام تجاری باید شاخص و برجسته باشد.
  • ترجمه نام تجاری به زبان های بیگانه باید آسان باشد.
  • نام تجاری باید قابلیت ثبت و حمایت قانونی داشته باشد.

در تصمیم گیری کالا نمی توان نام تجاریی را ثبت کرد که به نحوی به حریم نام های تجاری موجود تجاوز کند. همچنین نام های تجاریی که توصیفی بوده یا حالت اشاره ای صرف داشته باشد نیز از حمایت های قانونی برخوردار نخواهند شد. برای مثال، شرکت ماءالشعیر سازی میلر نام تجاری لایت را برای ماءالشعیر کم کالری خود به ثبت رساند و مبلغ هنگفتی نیز برای جا انداختن این نام تجاری نزد مصرف کنندگان هزینه کرد. ولی بعدا دادگاه اعلام کرد که اصطلاحات “Lite” و “Light” هر دو ژنریک و از جمله واژه های توصیفی عمومی هستند که شرکت برای ماءالشعیر تولیدی خود مورد استفاده قرار داده است. بنابراین شرکت میلر نمی تواند از این کلمه به صورت انحصاری استفاده کند.

پس از انتخاب نام تجاری باید ترتیبی اتخاذ شود که از این نام، حمایت قانونی به عمل آید. بسیاری از شرکت ها تلاش می کنند نام های تجاری را مورد استفاده قرار دهند که در نهایت، طبقه کالا با این نام ها مورد شناسایی قرار گیرند. این خطر نیز وجود دارد که موفقیت این نام ها حق و حقوق شرکت نسبت به آنها را مورد تهدید قرار دهد.

تصمیم گیری کالا درباره بسته بندی

کالاها اکثرا با بسته بندی به بازار عرضه می شوند. بعضی از بازاریابان بسته بندی را همراه با ۴ پی دیگر، پنجمین پی بسته بندی ترکیب عناصر بازاریابی نامیده اند. به هر حال، اکثر بازاریابان با بسته بندی به عنوان عنصری از عناصر خط مشی کالا برخورد می کنند.

در تصمیم گیری کالا بسته بندی فعالیت هایی را در بر می گیرد که هدف از آن، طراحی و تولید ظرف یا پوشش برای یک کالا است. بسته بندی ممکن است، بدون واسطه ای محتوا را در خود جای دهد. بسته بندی ثانویه، بسته بندی است که هنگام استفاده کالا دور انداخته می شود. سومین بسته بندی، بسته بندی است که از آن برای نگهداری، شناسایی و حمل کالا استفاده می شود. برچسب جزیی از بسته بندی است و شامل اطلاعاتی می شود که همراه با بسته بندی یا به صورت چاپ شده روی آن ارائه می شود.

در گذشته تصمیم گیری کالا مربوط به بسته بندی  اکثرا تحت تأثیر هزینه و عوامل تولید قرار داشته اند و اولین و اساسی ترین وظیفه بسته بندی نیز نگهداری و حفاظت از کالا بوده است. ولی امروزه، عوامل بسیاری باعث شده است بسته بندی به صورت یکی از ابزارهای با اهمیت بازاریابی درآید. بسته بندی باید وظایف زیادی را برای فروش کالا بر عهده گیرد. این وظایف عبارتند از:

  • جلب توجه
  • توضیح درباره کالا
  • فروش

افزایش رفاه مصرف کننده نیز بدین معنا است که مصرف کنندگان برای راحتی و آسایش خود، و برای ظاهر، قابلیت اعتماد و اطمینان و اعتبار بهتر بسته بندی، حاضرند مبلغی را اضافه پرداخت کنند. شرکت ها همچنین به تأثیر بسته بندی خوب برای ایجاد شناخت فوری شرکت و علامت تجاری آن پی برده اند. شرکت سوپ کمپبل برآورد کرده است یک خریدار در سال به طور متوسط ۷۶ بار قوطی سفید و قرمز محصول شرکت را می بیند و تأثیر این امر معادل ۲۶ میلیون دلار است که شرکت در هر سال به تبلیغات اختصاص دهد. بسته بندی ابداعی نیز می تواند یک شرکت را نسبت به رقبا از مزایایی بهره مند گرداند.

در عین حال، بسته بندی نامناسب در تصمیم گیری کالا دردسرهایی را برای مصرف کنندگان ایجاد می کند که در نهایت به کاهش میزان فروش می انجامد. در سال های اخیر، ایمنی کالا نیز به صورت یکی از مسائل مهم بسته بندی درآمده است. ما همه با بسته هایی آشنایی داریم که برای جلوگیری از دسترسی کودکان به آنها، باز کردن آنها سخت است.

بیشتر بخوانید بازاریابی چیست، مدیریت بازاریابی اهداف بازاریابی  و بازاریابی اجتماعی

ویژگی های بسته بندی خوب

بسته بندی خوب برای یک کالای جدید، مستلزم تصمیم گیری کالا در موارد زیادی است. اولین کار در جهت انجام این مهم، ایجاد یک تصور از بسته بندی است. منظور از تصور بسته بندی این است که ببینیم بسته بندی کالا باید چگونه باشد یا برای کالا چه کاری را انجام دهد؟ بدین معنا که آیا وظیفه اصلی بسته بندی باید مراقبت و حفاظت از کالا باشد؟ آیا بسته بندی روش استفاده جدیدی برای استفاده از کالا را ارائه می کند؟ آیا بسته بندی ویژگی های خاصی را درباره کالا یا شرکت به نمایش می گذارد و یا منظور دیگری از بسته بندی در میان است؟

تصمیم درباره سایر عناصر بسته بندی، نظیر اندازه، شکل، مواد اولیه مصرفی در آن، رنگ و محل علامت تجاری، دومین کاری است که باید انجام شود. این عناصر، برای حمایت از جایگاه و خط مشی بازاریابی کالا باید با یکدیگر به نحو مناسبی تلفیق شوند. بسته بندی همچنین باید با تبلیغات، قیمت و توزیع کالا نیز سازگاری کامل داشته باشد.

در تصمیم گیری کالا شرکت ها معمولا برای انتخاب بسته بندی یک کالای جدید،در آغاز چندین طرح مختلف را مورد بررسی قرار می دهند. برای انتخاب بهترین طرح، معمولا تمام طرح ها مورد آزمایش قرار می گیرند. هدف از انجام آزمایش این است که بسته بندی انتخاب شود که تحت شرایط استفاده عادی، مقاومت لازم را داشته باشد، اداره و جابه جا کردن آن توسط افراد واسطه چندان دشوار نباشد و مصرف کننده نیز نسبت به آن نظر مساعدی نشان دهد.

در تصمیم گیری کالا پس از انتخاب نیز، بسته بندی نباید به حال خود رها شود، بلکه مورد انتخاب باید همواره با توجه به تغییرات مزیت مصرف کننده و پیشرفت های تکنولوژیکی، مورد ارزیابی مجدد قرار گیرد. در گذشته رسم بر این بود که از یک طرح بدون اینکه تغییری در آن داده شود، به مدت ۱۵ سال استفاده می شد. ولی امروزه با تغییرات سریعی که همواره محیط با آن روبرو است، شرکت ها موظف اند که بسته بندی خود را هر دو سال یا سه سال یک بار مورد بررسی و بازبینی مجدد قرار دهند.

برای تغییر در بسته بندی باید چه اقداماتی را انجام داد؟

برای بهنگام نگهداشتن بسته بندی، می باید تغییراتی جزیی، اما همیشگی در آن ایجاد کرد. در در تصمیم گیری کالا این تغییرات باید آنقدر ظریف و کوچک باشند که از دید اکثریت مصرف کنندگان پنهان بمانند. اما بعضی از تغییرات در بسته بندی با پیچیدگی، نیاز به کاری زیاد، هزینه و ریکس همراه است. برای مثال، شرکت کمپبل آمریکا أخيرا به دنبال ظرف جدیدی بوده است تا جایگزین قوطی سوپ قدیمی خود کند. در این مورد، شرکت چندین ظرف را مورد آزمایش قرار داده است و از جمله، ظرف پلاستیکی خاصی را که می توان با قرار دادن آن داخل اجاق میکروویو، بدون اینکه به باز کردن قوطی و پس از استفاده به شستشوی ظروف نیازی باشد، با سرعت سوپ داغ را تهیه و صرف کرد.

فواید بالقوه تغییر بسته بندی برای شرکت کمپبل، که حدود ۸۰ درصد سهم بازار سوپ کنسرو شده را در اختیار دارد، بسیار زیاد است. اگرچه این تغییر و استفاده از بسته بندی جدید، هزینه های بسته بندی را به میزان ۱۵ درصد کاهش می دهد، اما بازسازی امکانات تولید به یکصد میلیون دلار یا بیشتر سرمایه گذاری نیاز دارد. علاوه بر این، مدیریت شرکت اعتقاد دارد اجرای این طرح حداقل ۵ سال طول می کشد.

هزینه بسته بندی

در تصمیم گیری کالا هزینه، همچنان یکی از ملاحظات مهم در تصمیمات مربوط به بسته بندی به شمار می رود. طرح بسته بندی برای یک کالای جدید، احتمالا به چند صد هزار هزینه و از چند ماه تا یک سال زمان نیاز دارد. یا همانطوری که در مثال مربوط به شرکت کمپبل دیدیم، هر گونه تبدیل بسته بندی قدیم به جدید، ممکن است به میلیون ها دلار منابع مالی نیازمند باشد. اجرای یک طرح بسته بندی جدید نیز چندین سال طول می کشد.

بازاریابان باید در تصمیم گیری کالا به طور همزمان هزینه های بسته بندی را با تلقی مشتریان از فواید و مزایای ناشی از بسته بندی و نقش بسته بندی را در کمک به دستیابی به اهداف بازاریابی، مورد مقایسه و ارزیابی قرار دهند. در تصمیمات مربوط به بسته بندی، نباید نگرانی های روزافزون درباره آلودگی محیط زیست، از نظر شرکت دور بماند. شرکت باید در این باره تصمیماتی را اتخاذ کند که طی آنها منافع جامعه و اهداف فوری مشتری و شرکت، همه با هم حفظ و تأمین شوند.

تصمیم گیری کالا درباره برچسب زنی

در تصمیم گیری کالا فروشندگان برای کالاهای خود نیاز به تهیه برچسب دارند. برچسب کالا می تواند از تکه های کوچک کاغذ چسبیده به کالا تا نمودارهای پیچیده ای که قسمتی از بسته بندی کالا است، متغیر باشد. برچسب می تواند فقط حاوی علامت تجاری کالا یا اطلاعات بس متنوع تری باشد. در  مواردی نیز حتی اگر فروشنده ای تمایل به استفاده از برچسب ساده داشته باشد ممکن است قانون او را ملزم نماید اطلاعات بیشتری را ارائه کند.

یک برچسب، وظایف مختلفی بر عهده دارد و این فروشنده است که باید درباره نقشی که برای برچسب قائل می شود، تصمیم بگیرد. برچسب باید حداقل سبب شناسایی کالا یا علامت تجاری آن شود. ممکن است وظیفه درجه بندی کالا به برچسب واگذار شود، برچسب ممکن است مواردی را درباره کالا شرح دهد. اهم این موارد عبارتند از: نام سازنده، محل ساخت، زمان ساخت، محتویات و نحوه استفاده ایمن. و سرانجام اینکه، ممکن است با استفاده از طرح های زیبا وظیفه تبلیغ کالا به برچسب محول شده باشد.

برچسب یک مارک تجاری معروف ممکن است پس از مدتی قدیمی به نظر برسد و نیاز به تجدیدنظر داشته باشد. استفاده از برچسب همچنین مستلزم رعایت ملاحظات قانونی است. بعضی از برچسب ها سبب گمراهی مشتریان می شوند. بعضی از آنها به درستی گویای اجزای مهم تشکیل دهنده کالا نیستند یا فاقد پیش آگاهی های موردنیاز درباره رعایت اصول ایمنی اند.

اخيرا ارائه بعضی از اطلاعات در برچسب الزامی شده است، از آن جمله اند: قیمت گذاری واحد، کد قیمت واحد کالا را به یک مقیاس استاندارد نشان می دهد؛ تاریخ شروع، که مدت زمان اعتبار مصرف کالا در قفسه فروشگاه را نشان می دهد و اطلاعات غذایی، که ارزش غذایی کالا را نشان می دهد. فروشندگان باید اطمینان کامل حاصل کنند که برچسب هایشان حاوی تمام اطلاعات مورد نیاز هست.

تصمیم گیری کالا درباره خدمات همراه کالا

خدمات همراه کالا، یکی دیگر از عناصر تصمیم گیری کالا است. کالایی که شرکت به بازار عرضه می کند معمولا با مقداری خدمات همراه است. خدمات، ممکن است جزء کوچک یا بزرگی از کالا را تشکیل دهند. در حقیقت، یک کالا می تواند از کالای محض تا خدمات محض متغیر باشد. خدماتی که به کالاهای واقعی اضافه می شوند. خدمات همراه کالا، توسط شرکت هایی که هر روز بر تعدادشان اضافه می شود، به عنوان یک ابزار اصلی برای دستیابی به مزیت رقابتی مورد استفاده قرار میگیرند.

در تصمیم گیری کالا خدمت خوب به مشتری، موجب موفقیت حرفه ای است. معمولا هزینه حفظ اعتبار نزد مشتریان فعلی شرکت، کمتر از جلب مشتریان جدید یا متقاعد کردن مشتریان از دست رفته است. شرکت هایی که همراه کالا خدمات خوبی را به مشتریان خود عرضه می کنند معمولا از رقبایی که در همین زمینه برخوردی ضعیف دارند، پیشی می گیرند. در یک بررسی که توسط انستیتو برنامه ریزی استراتژیک (Strategic Planning Institute) صورت گرفته است، از نظر کیفیت، کارایی حرفه هایی که دارای درجه عالی اند با حرفه هایی مقایسه شده است که خدمات ته چندان مطلوبی عرضه می کنند. بررسی حاکی از این است: آن تعدادی که دارای خدمات بهتری هستند، هم قیمت فروش بالاتری دارند، هم از رشد سریع تری برخوردارند و هم سود بیشتری به چنگ می آورند. واضح است که بازاریابان باید درباره خط مشی های خدماتی خود با دقت تمام بیاندیشند.

دریاره برنامه ریزی مدیریتی و برنامه ریزی استراتژیک بیشتر بدانید.

تصمیم گیری کالا درباره ترکیب خدمات

در تصمیم گیری کالا یک شرکت باید به منظور تأمین نیازهای مشتریان هدف، برای کالاهای خود و خدمات همراه آنها برنامه داشته باشد. از این رو قبل از هر گونه تصمیم درباره خدمات همراه کالا، باید نظر مصرف کنندگان هدف، ارزش و فایده هر خدمت، همراه با اهمیت نسبی آن خدمت تعیین و مورد بررسی قرار گیرد. از نظر ارزشی که برای خدمات مختلف قائل می شوند مشتریان با یکدیگر فرق می کنند. بعضی از آنها به خدمات مالی و اعتباری اهمیت می دهند، عده ای از آنها بر تحویل فوری و قابلیت اطمینان تأکید دارند، عده دیگری خواستار خدمات نصب و بهره برداری فوری اند و برای بعضی از مشتریان، خدمات مشاوره ای و اطلاعات فنی، خدمات آموزشی استفاده از کالا یا خدمات پس از فروش از اهمیت خاصی برخوردارند.

در تصمیم گیری کالا تعیین خدمات موردنیاز مشتریان، نیاز به کاری جدی دارد. کافی نیست که به شکایات و گلایه های کسانی رسیدگی شود که از طریق امکانات تلفن مجانی و یا از طریق کارت ها با شرکت تماس می گیرند (منظور کارت هایی است که برای اظهار نظر در اختیار مشتریان قرار می گیرد). شرکت وظیفه دارد برای تعیین ارزش و رتبه خدماتی که در حال حاضر عرضه می کند و جستجوی ایده های نو در این باره، مشتریان خود را به طور دورهای مورد بررسی قرار دهد.

شرکت کادیلاک از طریق مصاحبه های گروهی که به طور مرتب با صاحبان اتومبیل های کادیلاک انجام میدهد با دقت شکایاتی را که به واسطه های فروش او می رسد پیگیری می کند. این شرکت اخیر به این نتیجه رسید که خریداران از خدمات تعمیراتی شرکت چندان راضی نیستند. به همین دلیل، شرکت وارد عمل شد و با ایجاد یک سیستم، هر یک از واسطه های فروش خود را مستقیما با یک گروه ده نفری از مهندسین شرکت مرتبط ساخت. وظیفه این گروه این بود که در مورد انجام خدمات تعمیراتی نسبتا دشوار، واسطه ها را یاری کنند. چنین اقداماتی از طرف شرکت کادیلاک باعث شد جایگاه شرکت از نظر ارائه خدمات از مکان چهاردهم به مقام هفتم ارتقا پیدا کند.

در تصمیم گیری کالا می توان آن را به نحوی طراحی کرد و ساخت که به خدمات کمتری نیازمند باشند. از این رو است که شرکت ها باید تصمیمات خود را درباره طرح کالا و ترکیب خدمات همراه آن با هم هماهنگ کنند. شرکت کانن برای دستگاه های فتوکپی خانگی خود یک محفظه مرکب یکبار مصرف ابداع کرده است که نیازهای خدماتی دستگاه های فتوکپی را به میزان قابل توجهی کاهش می دهد.

در تصمیم گیری کالا باید کالاهایی طراحی و ساخته شوند که کمتر خراب شوند و در صورت بروز اشکال نیز با حداقل هزینه خدماتی و به آسمانی اصلاح و ترمیم شوند.

ارائه خدمات همراه کالا

سرانجام در تصمیم گیری کالا شرکت ها باید درباره نحوه ارائه خدمات همراه کالا به مشتریان خود تصمیم بگیرند. مثلا شرکت میتاگ برای ارائه خدمات تعمیراتی مورد نیاز اسباب و ادوات اساسی فروخته شده چندین روش، پیش روی دارد. این شرکت می تواند با استخدام و آموزش تعمیرکاران، آنها را در سراسر کشور استقرار دهد. یا اینکه ترتیبی اتخاذ کند که همین خدمات تعمیراتی توسط واسطه های فروش به مشتریان عرضه شوند راه سوم این است که شرکت مسئولیت ارائه خدمات تعمیراتی را به شرکتهای مستقل دیگری واگذار کند.

اکثر شرکت های تولیدکننده تجهیزات در تصمیم گیری کالا از راه حل اول استفاده می کنند، یعنی خود، خدمات همراه کالا را عرضه می کنند، این شرکت ها در کنار تجهیزات تولیدی خود نسبت به مسایل و مشکلات آن آگاهی کامل می یابند. از این گذشته با انجام خدمات تعمیراتی و فروش قطعات و لوازم مورد نیاز، سود قابل توجهی نیز عاید این شرکت ها می شود. مادام که این دسته از شرکت ها، عرضه کننده انحصاری قطعات و لوازم یدکی باشند، قادرند حتی قیمت اضافی نیز برای اقلام فروخته شده در نظر بگیرند. در حقیقت، بیش از پنجاه درصد منافع بعضی از شرکت های فروشنده تجهیزات از راه ارائه خدمات پس از فروش تأمین می شود.

به مرور زمان در تصمیم گیری کالا تولیدکنندگان نسبت به واگذاری خدمات تعمیر و نگهداری به واسطه های فروش و توزیع کنندگان علاقه نشان داده اند. چون واسطه ها به مشتریان نزدیک ترند. از لحاظ جغرافیایی پوشش بهتری دارند و قادرند خدماتی، اگرچه نه چندان بهتر، ولی سریعتر در اختیار مشتریان قرار دهند. در اینجا نیز تولید کننده عایدات خوبی دارد زیرا او كماكان فروشنده قطعات و لوازم یدکی است و فقط هزینه خدمات است که به صورت درآمد عايد واسطه ها می شود.

مرور زمان موجب پیدایش شرکت های خدماتی مستقل نیز شده است. برای مثال، بیش از ۴۰ درصد خدمات تعمیراتی اتومبیل هم اکنون نه توسط واسطه های مجاز، بلکه توسط گاراژهای خدماتی مستقل و مراکز زنجیره ای انجام می شوند. چنین مراکز خدماتی در اکثر صنایع ایجاد شده اند. این مراکز در مقایسه با تولیدکنندگان با واسطه های مجاز، هزینه کمتری برای خدمات انجام شده دریافت می کنند و خدمات را نیز سریعتر در اختیار مشتریان قرار می دهند.

در تصمیم گیری کالا برخی از مشتریان بزرگ، خدمات تعمیر و نگهداری موردنیاز را خود بر عهده می گیرند. بنابراین، برای شرکتی که دارای صدها کامپیوتر شخصی، چاپگر و تجهیزات وابسته است ممکن است باصرفه تر آن باشد که از سرویس کاران متعلق به خود استفاده کند.

در تصمیم گیری کالا دایره خدمات مشتریان باید چگونه باشد؟

با توجه به اهمیت روزافزونی که ارائه خدمات به عنوان یک ابزار بازاریابی پیدا کرده است بسیاری از شرکت ها برای دریافت شکایات و انتقادات و انجام اصلاحات، ارائه خدمات اعتباری، تعمیر و نگهداری فنی و ارائه اطلاعات به مشتریان، اقدام به تأسیس دوایر خدماتی کرده اند. با نگهداری سابقه انواع شکایات و درخواست ها است که دایره خدمات مشتریان درباره انجام تغییرات در طرح کالا، کنترل کیفیت، فروش اجباری و غیره اقدامات لازم را به عمل می آورد.

دایره مشتریان، وقتی واقعا منشأ اثر است و مفید واقع می شود که تمام خدمات ارائه شده توسط شرکت را هماهنگ سازد، رضایت مشتریان را فراهم و در آنها وفاداری ایجاد کند و کمک کند که شرکت خود را به طور وضوح از رقبایش متمایز گرداند.

Commodity Exchange Act: Key Decisions from

کالا چیست

کالا چیست | جنبه های مختلف و دسته بندی کالا چیست؟

در این مقاله مفهموم کالا چیست را بطور کامل مورد بررسی قرار میدهیم. همچنین در مورد اینکه دسته بندی کالا چیست و انواع مختلف آن را بررسی می کنیم.

کالا چیست ؟

یک راکت تنیس با علامت تجاری خاص، خدمات آرایشگاهی، یک نمایش تئاتر، گذراندن تعطیلات، یک کامیون و یک دست وسایل اسکی همه نمونه هایی از کالا هستند. بنابراین، مفهوم کالا چیست را به عنوان هر آن چیزی تعریف می کنیم که بتوان در بازار برای جلب توجه، مالک شدن، استفاده یا مصرف عرضه کرد و احتمالا توان رفع یک نیاز یا خواسته را نیز داشته باشد.

اکثر کالاها، کالاهای فیزیکی اند، کالاهایی نظیر اتومبیل، نان توست کن، کفش، تخم مرغ و کتاب. ولی خدماتی نظیر آرایشگری، ارائه کنسرت و خدمات مسافرتی نیز کالا هستند. اشخاص نیز به شکلی کالا هستند. برای مفهوم بهتر کالا چیست مکانی را می توان در بازار به عنوان کالا عرضه داشت. به این معنا که ما احتمالا در این محل زمینی را می خریم، یا اینکه این محل را برای گذراندن تعطیلات خود انتخاب می کنیم. حتی یک ایده نیز کالا تلقی می شود. فکر رانندگی با رعایت اصول ایمنی و پیروی از رژیم غذایی برای سلامتی، نمونه هایی از این ایده ها هستند. بازاریابی ایده ها از آن جهت معنا دارد که ما با این ایده ها رفتار مناسبی در پیش می گیریم و این رفتار سرانجام به دیگران نیز سرایت می کند.

بدین ترتیب، در یک مفهوم کلی تر از کالا چیست میرسیم آن هم این است که هر چیزی، از کالای فیزیکی گرفته تا خدمات، اشخاص، مکان ها، سازمان ها و عقایدی را که بتوانیم در بازار عرضه کنیم، کالا می نامیم. کسانی که درباره کالاها برنامه ریزی می کنند باید سه جنبه آن را در نظر داشته باشند. که در ادامه آن را توضیح می دهیم.

درباره رفتار مصرف کننده، تصمیم گیری خرید و فرآیند تصمیم گیری خرید بیشتر بدانید.

جنبه های مختلف کالا چیست ؟

اولین و مهمترین جنبه کالا اساس آن است اساس کالا این پرسش را مطرح می کند: خریدار واقعا چه چیزی را می خرد؟  اساس کالا در مرکز تمامیت کالا قرار دارد. اساس کالا همان خدمات مشکل گشاینده کالا یا فواید اساسی آن است که مصرف کنندگان هنگام خرید انتظار آن را دارند. خانمی که یک ژژ لب می خرد، فقط مقداری رنگ برای لب های خود نمی خرد. آقای چارلز روسون یکی از مدیران ارشد رولون اظهار کرده است که ما در کارخانه خود، لوازم آرایش تولید می کنیم، اما در فروشگاه های خود، امید می فروشیم. بنابراین، هنگام طراحی کالا بازاریابان باید ابتدا در فکر مزایا و فواید اساس آن باشند که کالا برای مصرف کنندگان به ارمغان می آورد.

در مرحله بعد، طراحان کالا بر مبنای اساس کالا، یک کالای واقعی را بوجود آورند. کالاهای واقعی خود دارای پنج ویژگی اند حال سوال اینجاست که پنج ویژگی واقعی بودن کالا چیست ؟

  1. سطح کیفی
  2. ویژگی های منحصر بفرد
  3. طرح
  4. نام تجاری
  5. بسته بندی

مثلا دوربین فیلمبرداری شرکت سونی نمونه یک کالای واقعی است. نام این کالا و سایر صفات و اجزای آن، همچون شکل و ویژگی ها و بسته بندی و غیره، به نحوی طراحی و با هم ترکیب شده اند که ارائه فایده اصلی آن امکان پذیر باشد، یعنی همان ثبت لحظات گرانقدر، به آسانی و با کیفیت بالا.

سرانجام به آخرین سطح كالا یا مزایای اضافی همراه آن می رسیم. طراح کالا موظف است برای مصرف کننده، فواید و خدمات اضافی در اطراف اساس کالا و کالای واقعی ایجاد کند وظیفه شرکت سونی محدود به عرضه فقط یک دوربین فیلمبرداری نیست بلکه این شرکت باید برای مشکل فیلمبرداری مصرف کنندگان یک راه حل اساسی نیز ارائه کند. بنابراین، وقتی مصرف کنندگان، یک دستگاه دوربین فیلمبرداری سونی میخرند چیزی بیش از یک دوربین فیلمبرداری دریافت می کنند.

سونی به همراه واسطه های فروش خود ممکن است برای مصرف کنندگان، خدمات و مزایای اضافی دیگری را نیز در نظر بگیرد، خدمات و مزایایی نظیر تضمین تأمین قطعات و کارایی خوب، آموزش های مجانی برای استفاده از دوربین، تعمیرات فوری در صورت نیاز و استفاده از تلفن مجانی در صورت بروز مشکل یا استعلام در موارد خاص. از نظر یک مصرف کننده، تمام این خدمات و مزایای اضافی، قسمت مهمی از تمامیت کالا محسوب می شوند.

بنابراین، میتوان مفهموم کالا چیست را اینطور تعریف نمود کالا چیزی بیش از مجموعه ای از یک سری خصوصیات فیزیکی است. در حقیقت، بعضی از کالاها، نظير آرایشگری و معاینه پزشکی، فاقد هرگونه شکل فیزیکی اند. مصرف کنندگان به کالاها به دیده مجموعه پیچیده ای از مزایا مینگرند که برطرف کننده خواسته ها و نیازهای آنان می باشد.

کالای تجملی چیست

وظیفه بازاریاب در برنامه ریزی تولید کالا چیست

هنگام برنامه ریزی برای تولید کالا، بازاریابان باید ابتدا به بررسی آن دسته از نیازهای، بنیادی و اساسی مصرف کننده بپردازند که با به دست آوردن کالا تأمین و برطرف می شوند. در مرحله بعدی آنها باید به فکر ایجاد کالای واقعی باشند و آنگاه به منظور ایجاد مجموعه ای از فواید و مزایای همراه، که به بهترین صورت ممکن رضایت مصرف کنندگان را به دنبال داشته باشد، به راه های مختلف متوسل شوند.

امروزه قسمت اعظم رقابت در کشورهای پیشرفته صنعتی در حیطه مزایای اضافی کالا صورت میگیرد شرکت های موفق، شرکت هایی هستند که با اضافه کردن مزایایی هرچه بیشتر، به جای تامین رضایت مشتریان، آنان را مسرور کنند هم از این رو است که مهمانان هتل در بالشت خود شکلات می یابند، یا در اتاق ها برای ایشان ظروف میوه گذاشته می شود.

برای تعریف بهتر کالا چیست دیگر شعار شرکت ها این خواهد بود که ما با شما رفتاری اختصاصی خواهیم داشت. به هر حال، برای شرکت، هر مزیت اضافی، هزینه ای اضافی به دنبال دارد. بازاریاب باید از خود سؤال کند که آیا مشتریان این هزینه های اضافی را پرداخت می کنند یا نه؟ علاوه بر این، مزایای اضافی نیز سریعا به مزایای موردانتظار تبدیل می شوند. از همین رو است که میهمانان هتل، وجود تلویزیون رنگی، لوازم آرایشی و سایر وسایل و امکانات تفریحی در اطاق های خود را بسیار عادی تلقی می کنند.

این بدان معنا است که رقبا باید همواره برای ایجاد تمایز در آن چیزی که عرضه می کنند، به دنبال خصوصیات و فواید جدیدی باشند. و سرانجام، همچنان که بسیاری از شرکت ها، قیمت مزایای اضافی همراه کالاهای خود را افزایش می دهند، شرکت های دیگری نیز هستند که به فکر عرضه کالایی اساسی تر، در سطح قیمت های بسیار پایین ترند. به همین دلیل است که در کنار رشد هتل های خوب می توانیم هتل ها ارزان قیمتی را مشاهده کنیم.

دسته بندی کالا چیست

بازاریابان برای تدوین برنامه ریزی بازاریابی بر اساس مشخصات کالاها ترتیبات چندی را برای دسته بندی آنها برگزیده اند. که در ادامه آن را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

کالاهای بادوام، کالاهای بی دوام و خدمات در دسته بندی کالا چیست

کالاها را می توان بنا بر دوام یا قابلیت لمس آنها به سه گروه تقسیم کرد.

  1. کالاهای بی دوام، کالاهایی مصرفی اند که معمولا دارای یک یا چند مورد مصرف هستند. ماء الشعير صابون و نمک در این گروه جای می گیرند.
  2. کالاهای بادوام آن دسته از کالاهای مصرفی اند که معمولا در مدت زمان نسبتا طولانی تری مورد استفاده قرار می گیرند. این گونه کالاها معمولا عمر بیشتری دارند. کالاهایی نظیر یخچال، اتومبیل و اثاثیه و مبلمان از جمله کالاهای بادوام به شمار می روند.
  3. خدمات، همان فعالیت ها، فواید با رضایت هایی هستند که برای فروش عرضه می شوند، همچون خدمات آرایشگری و تعمیرات. به دلیل اهمیت روزافزون خدمات در جوامع امروزی،

مفهوم کالاهای مصرفی در دسته بندی کالا چیست

کالاهای مصرفی، کالاهایی هستند که توسط مصرف کنندگان نهایی و برای مصارف شخصی خریداری می شوند. بازاریابان، معمولا این دسته از کالاها را بر اساس عادات خرید مصرف کننده تقسیم کرده اند. کالاهای مصرفی خود متشکل از موارد زیر می باشد.

  •  کالاهای راحتی
  • مقایسه ای
  • اختصاصی
  • ناخواسته

کالاهای راحتی در دسته بندی کالا چیست : آن دسته از کالاها و خدمات مصرفی هستند که معمولا با حداقل مقایسه و تلاش مشتری، به طور عادی و سریعا خریده می شوند. این گروه از کالاها در سطح گسترده ای موجود و دارای قیمت نسبتا پایینی هستند. محصولات مانند صابون و روزنامه، جزء کالاهای راحتی محسوب می شوند. کالاهای راحتی خود به سه دسته کالاهای ضروری، محرک و کالاهای اضطراری قابل تقسیم اند.

نوع ضروری کالا چیست کالاهایی هستند که مصرف کنندگان، آنها را به طور عادی می خرند. گوجه فرنگی، خمیردندان از آن جمله اند. نوع محرک کالا چیستکالاهایی هستند که بدون برنامه ریزی قبلی یا صرف انرژی برای یافتن آنها، خریداری می شوند. این دسته از کالاها معمولا همه جا در دسترس قرار دارند. زیرا مصرف کنندگان به ندرت سراغ این کالاها را می گیرند. از این رو است که اقلامی نظیر شکلات یا روزنامه در محل خروجی فروشگاه ها در معرض دید مشتریان قرار میگیرند. بعید به نظر می رسد مشتریان به غیر از این طریق در فکر خرید این گروه از کالاها برآیند.

کالاهای اضطراری، زمانی خریده می شوند که تأمین نیاز مربوطه، فوریت پیدا کند. استفاده از چتر، هنگام بارندگی و چکمه و بیل، بعد از اولین طوفان زمستان از این گونه اند. تولیدکنندگان کالاهای اضطراری، برای اینکه فرصت فروش این گونه کالاها را در مواقعی از دست ندهند که مشتری به آنها نیازمند است آنها را در محل های فروش متعددی قرار می دهند.

کالاهای مقایسه ای در دسته بندی کالا چیست

از جمله کالاهای مصرفی اند که مشتری در فرآیند انتخاب و خرید آنها عواملی نظیر مناسبت، کیفیت، قیمت و شکل را در نظر میگیرد. هنگام خرید این گونه کالاها، مصرف کنندگان زمان و کوشش قابل ملاحظه ای به جمع آوری اطلاعات و انجام مقایسه اختصاص می دهند. کالاهایی نظیر مبلمان و اثاثیه، پوشاک، اتومبیل های دست دوم و ابزار از جمله این گروه از کالاها به شمار می روند.

کالاهای مقایسه ای خود به دو دسته متحدالشکل و غیر متحدالشکل تقسیم می شوند. از نظر خریدار، نوع متحدالشکل کالا چیست کالاهایی هستند که از نظر کیفیت مشابهند ولی آنقدر از نظر قیمت یکسان نیستند که بتوان آنها را با هم مقایسه کرد. در اینجا فروشنده درباره قیمت با خریدار مذاکره می کند. اما در خرید کالاهایی نظیر پوشاک، مبلمان و اثاثیه و سایر کالاهای غیر متحدالشکل، مشخصات کالا اغلب در نظر مصرف کننده اهمیتی به مراتب بیش از قیمت آن دارد.

اگر یک خریدار، به دنبال یک دست کت و شلوار باشد، برای او برش، اندازه و ظاهر لباس بیش از تفاوت های جزیی در قیمت، اهمیت خواهد داشت. بنابراین، فروشنده کالاهای غیر متحدالشکل باید برای پاسخگویی به سلیقه متفاوت تمام مشتریان از موجودی بسیار متنوعی از کالا برخوردار باشد. به پرسنل فروش کار آزموده و آموزش دیده نیز برای ارائه اطلاعات و راهنمایی مشتریان در این زمینه احتیاج است.

کالاهای اختصاصی و ناخواسته در دسته بندی کالا چیست

کالای اختصاصی نیز از جمله کالاهای مصرفی هستند که به دلیل برخورداری از مشخصات یا هویت تجاری منحصر به فرد، گروه عمده ای از خریداران حاضرند برای به دست آوردن آنها به طور اختصاصی بکوشند. انواع اتومبیل و اتومبیل هایی با مارک تجاری خاص، تجهیزات عکاسی گرانقیمت و کت و شلوار مردانه جزء این گروه از کالاها هستند.

برای مثال، یک اتومبیل جاگوار کالایی اختصاصی است. زیرا خریداران برای خرید آن حاضرند مسافت نسبتا زیادی را بپیمایند. در خرید کالاهای اختصاصی، معمولا نیازی به مقایسه وجود ندارد. خریداران برای دسترسی به فروشندگانی که کالاهای درخواستی آنها را در اختیار دارند به میزانی که لازم باشد از وقت خود مایه می گذارند. به هر حال، فروشندگان برای ارائه این گونه کالاها به مکان های فروش خیلی خاصی نیاز ندارند و فقط کافی است به نحوی خریداران را از مکان های خود مطلع کنند.

کالاهای ناخواسته در دسته بندی کالا چیست

کالاهای مصرفی هستند که با مصرف کننده از وجود آن بی اطلاع است یا از وجود آن اطلاع دارد ولی درباره خرید آن فکر نکرده است.  دستگاه های پخش با دیسکت، مادام که مصرف کننده از وجود آنها از طریق آگهی های تبلیغاتی اطلاع پیدا نکرده است، از جمله کالاهای ناخواسته محسوب می شوند. بیمه عمر و دایرةالمعارف از جمله مثال های کلاسیک در این مورد است. کالاهای ناخواسته، ماهیتا به تبلیغات زیاد، فروشندگی شخصی و سایر تلاش های بازاریابی نیاز دارند. تلاش برای فروش کالاهای ناخواسته، موجب پیدایش روش های بسیار پیشرفته فروشندگی شخصی شده است.

تعریف کالا چیست

کالاهای صنعتی در دسته بندی کالا چیست

کالاهای صنعتی، کالاهایی هستند که توسط افراد و سازمان ها و با هدف بازپروری یا استفاده در اداره امور، خریداری می شوند. بنابراین، سوال ایجاست که وجه تمایز بین دسته بندی نوع مصرفی و صنعتی کالا چیست  وجه تمایز بین کالای مصرفی و کالای صنعتی در منظور از خرید کالا است. اگر مصرف کننده ای برای فضای سبز اطراف منزل خود یک دستگاه چمن زن خریداری کند، این چمن زن، کالایی مصرفی تلقی می شود. اما اگر همین مصرف کننده، همان دستگاه چمن زن را برای فضای سبز اطراف کارخانه خریده باشد، این کالا، یک کالای صنعتی تلقی می شود. کالاهای صنعتی، بسته به نحوه مصرف در فرآیند تولید و هزینه تمام شده قابل تقسیم اند. بر این اساس، کالاهای صنعتی به سه گروه تقسیم می شوند

  1. مواد اولیه و قطعات
  2. اقلام سرمایه ای
  3. ملزومات مصرفی و خدمات

مواد اولیه و قطعات کالا چیست

مواد اولیه و قطعات از جمله کالاهای صنعتی اند که به طور کامل وارد خط تولید می شوند. این دسته از کالاها خود به دو گروه مواد اولیه خام و مواد اولیه صنعتی و قطعات تقسیم می شوند.

مواد اولیه خام کالا چیست شامل اقلامی مانند اقلام کشاورزی، مانند گندم، پنبه، دام، میوه و سبزیجات محصولات طبیعی، نظیر ماهی، الوار، نفت خام و سنگ آهن می باشد. هر کدام از این کالاها به نحو کاملا متفاوتی به بازار عرضه می شوند. محصولات کشاورزی توسط تعداد زیادی از تولید کنندگان کوچک تولید و به واسطه های بازاریابی تحویل می شوند. در واقع، این واسطه ها هستند که این محصولات را با انجام تغییراتی در آنها برای فروش به بازار عرضه می کنند. فعالیتهای تبلیغات پیشبردی به ندرت درباره این کالاها انجام می شود اما موارد استثناء نیز وجود دارد.

گاه بعضی از گروه های کشاورز، نظیر سیب زمینی کاران، تولیدکنندگان پرتقال و مواد لبنی برای ترویج محصولات خود، فعالیت های تبلیغاتی خاصی را انجام می دهند. بعضی از تولیدکنندگان حتی برای محصولات خود، علامت تجاری نیز انتخاب می کنند.

کالاهای طبیعی از نظر عرضه با محدودیت های زیادی روبرو هستند. از نظر مقدار، این کالاها نسبتا قابل ملاحظه اند ولی از نظر ارزش، قیمت هر واحد آنها کم است. انتقال این اقلام از تولیدکننده به مصرف کننده به خدمات ترابری بسیاری نیازمند است. تولیدکنندگان کالاهای طبیعی از نظر تعداد اندکند ولی حجم کار آنها بسیار قابل ملاحظه است. تولیدکنندگان این گونه کالاهای تولیدات خود را مستقیما در اختیار مصرف کنندگان صنعتی قرار می دهند. به دلیل وابستگی مصرف کنندگان به این گونه از اقلام، پیمان های طولانی مدت در معاملات بسیار رایج است.

کالاهای طبیعی یکی از انواع کالاهای متحدالشکل اند. به همین دلیل تلاش برای ایجاد و افزایش تقاضا درباره آنها چندان مثمر ثمر نخواهد بود. در عوض، قیمت و نحوه تحویل کالا از جمله عوامل بسیار مؤثر در انتخاب فروشنده محسوب می شوند.

افزایش فروش کالا

مواد اولیه صنعتی و قطعات کالا چیست

مواد اولیه صنعتی و قطعات شامل اقلامی است نظير آهن، الياف، سیمان، سیم، کابل و قطعات تکمیلی مانند موتورهای کوچک، تایر و قالب. قطعات و مواد اولیه تکمیلی معمولا به بازپروری بیشتری نیاز دارند. برای مثال، شمش آهن به فولاد تبدیل می شود و الیاف به پارچه تغییر شکل می یابد. متحدالشکل بودن مواد اولیه تکمیلی معمولا به این معنا است که قیمت و اعتماد به فروشنده از جمله مهمترین عوامل خرید محسوب می شوند.

قطعات تکمیلی کالا چیست قطعات تکمیلی معمولا به طور کامل و بدون هیچ گونه تغییری در کالای ساخته شده به کار می روند. مثلا موتورهای کوچک در جاروی برقی و تایر به عنوان قطعه تکمیلی اتومبیل مورد استفاده قرار میگیرد. قسمت اعظم مواد اولیه صنعتی و قطعات مستقیم به استفاده کنندگان صنعتی فروخته می شوند. قیمت و خدمات همراه از جمله عوامل بسیار با اهمیت در بازاریابی این گونه کالاها به شمار می روند. در این مورد، علامت تجاری و تبلیغات، در مقایسه با قیمت و خدمات از اهمیت کمتری برخوردارند.

اقلام سرمایه ای کالا چیست

اقلام سرمایه ای کالاهای صنعتی هستند که قسمتی از کالاهای ساخته شده را تشکیل می دهند. کالاهای سرمایه ای خود به دو گروه کالاهای سرمایه ای تأسیساتی و کالاهای سرمایه ای کمکی قابل تقسیم اند.

اقلام سرمایه ای تأسیساتی کالا چیست شامل محصول تازه است نظیر کارخانجات و ساختمان های اداری و تجهیزات ثابتی مانند دیزل ژنراتورها، پرس های مته ای، کامپیوتر و بالابرها. کالاهای سرمایه ای تأسیساتی، یکی از خریدهای اعظم و بزرگ محسوب می شوند. این گروه از کالاهای غالبا پس از یک بررسی نسبتا طولانی، مستقیما از خود تولیدکننده خریداری می شوند.

تولیدکنندگان برای فروش این دسته از کالاها، از فروشندگان بسیار کارآزموده ای استفاده می کنند که غالبا توسط مهندسین فروش، همراهی می شوند. تولیدکنندگان موظفند این گونه کالاها را دقیقا مطابق مشخصات سفارش داده شده، تولید کنند. در این مورد، تأمین خدمات پس از فروش، بسیار اهمیت دارد. از تبلیغات نیز برای این دسته از کالاها استفاده می شود اما میزان تبلیغات در این شیوه، به مراتب کمتر از فروشندگی شخصی است.

اقلام سرمایه ای کمکی کالا چیست خود شامل تجهیزات و ابزار آلات کارخانه ای قابل حمل، نظیر ابزارهای دستی و بالابر و تجهیزات اداری، نظیر ماشین تحریر، میز و صندلی است. این دسته از کالاها به هیچ عنوان قسمتی از کالای ساخته شده نمی شوند. این کالاها فقط به فرآیند تولید کمک می کنند.

نسبت به کالاهای تأسیساتی عمر مفید این کالاها کمتر است اما عمر آنها از عمر ملزومات مصرفی و عملیاتی بیشتر است. بازار این کالاها از لحاظ جغرافیایی بسیار پراکنده است، تعداد خریداران آنها بیشمارند و سفارشات نیز نسبتا کم اند. به همین دلایل است که برای فروش این دسته از کالاها فروشندگان از واسطه استفاده می کنند. در انتخاب فروشنده عوامل زیر از عوامل پر اهمیت محسوب می شوند:

  • کیفیت
  • ویژگیهای کالا
  • قیمت و خدمات

استفاده از پرسنل فروش، مهمتر از تبلیغات است، اما برای بازاریابی این کالاها از آگهی های تبلیغاتی نیز به نحو مؤثری استفاده می شود.

ملزومات مصرفی و خدمات کالا چیست

ملزومات مصرفی و خدمات از جمله کالاهای صنعتی محسوب می شوند که اساسا به طور مستقیم در کالای ساخته شده به مصرف نمی رسند. ملزومات مصرفی، شامل ملزومات عملیاتی است نظیر انواع خنک کننده ها و نرم کننده ها، ذغال سنگ، کاغذهای تحریر، مداد و خودکار و نیز اقلام تعمیراتی شامل رنگ، میخ و جاروب. در حیطه صنعت ملزومات مصرفی از جمله کالاهای راحتی به شمار می روند. زیرا خرید آنها معمولا با حداقل تلاش و مقایسه انجام می پذیرد. بازاریابی این کالاها با استفاده از واسطه های فروش انجام می شود. دلیل این امر، بهای كم واحد کالا و پراکندگی جغرافیایی مشتریان است. در این مورد، قیمت و خدمات از جمله عوامل مهم محسوب می شوند، چرا که فروشندگان تقریبا با هم شباهت زیادی دارند و برتری علامت تجاری چندان با اهمیت تلقی نمی شود.

خدمات حرفه ای کالا چیست

خدمات حرفه ای شامل خدمات تعمیر و نگهداریی مانند تمیز کردن در و پنجره و تعمیر ماشین های تحریر و خدمات مشاورهایی نظیر مشاوره حقوقی، مدیریتی و تبلیغاتی است. عرضه این گونه خدمات، معمولا در چهارچوب یک قرارداد انجام می گیرد. خدمات تعمیر و نگهداری، غالبا توسط تولیدکنندگان نه چندان بزرگ عرضه می شود. خدمات تعمیراتی نیز غالبا توسط سازندگان اصلی ماشین آلات و تجهیزات تأمین می گردد. خدمات مشاوره ای از جمله وضعیت های خرید جدید به شمار می رود. در این موارد، خریدار صنعتی برای انتخاب فروشنده معیارهایی نظیر شهرت و اعتبار فروشنده و ترکیب کیفی کارکنان او را مدنظر قرار می دهد.

بدین ترتیب، ملاحظه می کنیم که مشخصات یک کالا در تعیین خط مشی بازاریابی آن تأثیر بسزایی دارد. و در عین حال، خط مشی بازاریابی خود نیز به عواملی نظیر مرحله دوره عمر کالا، تعداد رقبا، میزان تقسیم بازار و شرایط اقتصادی بستگی دارد.

Commodity Definition – Investopedia

Commodity | Definition of Commodity by Merriam-Webster

جایگاه یابی بازار

جایگاه یابی بازار | نحوه شناسایی مزیت رقابتی در جایگاه یابی بازار

در جایگاه یابی بازار شرکت ها بدنبال قسمت های معین هستند. به عبارت دیگر پس از تصمیم درباره تقسیم بازار، هدف گیری بازار و ورود به قسمت های معینی از بازار، نوبت به تصمیم درباره جایگاه یابی بازار می رسد که شرکت خواهان فعالیت در این قسمت ها است.

جایگاه یابی بازار چیست؟

جایگاه یک کالا، بر طبق صفات برجسته آن از دیدگاه مصرف کنندگان تعریف می شود. به عبارت دیگر جایگاه یک کالا مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال می کند. مثلا به تاید، جایگاه ماده شوینده خانوادگی و برای تمام مصارف اختصاص یافته است. اتومبیل هیوندایی و سوبارو در جایگاه یابی بازار اتومبیل های اقتصادی قرار دارد، مرسدس بنز و کادیلاک در جایگاه اتومبیل های تجملی، و پورشه و بی ام و در جایگاه اتومبیل های شیک، مستقر می باشند.

قبل از جایگاه یابی بازار باید این را بدانیم که مصرف کنندگان درباره کالاها و خدمات با انبوهی از اطلاعات روبرو هستند. آنها قادر نیستند در هر نوبت خرید کالاها را مجددا مورد ارزیابی قرار دهند. برای سهولت تصمیم گیری آنها کالاها را طبقه بندی می کنند. یعنی در اذهان خود به کالاها، خدمات و شرکت ها جایگاه خاصی اختصاص می دهند.

جایگاه یک کالا، مجموعه پیچیده ای است از برداشت ها، تأثیرات و احساساتی که مصرف کنندگان نسبت به کالاهای رقیب از یک کالا پیدا می کنند. برای جایگاه یابی بازار ممکن است مصرف کنندگان خود مستقلا یا با کمک بازاریابان نسبت به تعیین جایگاه اقدام کنند ولی به هر حال بازاریابان نباید تعیین جایگاه کالاهای خود در بازار را بر عهده شانس واگذار کنند. بازاریابان باید برای جایگاه یابی بازار برای کالاهای خود برنامه ریزی کنند. جایگاه هایی که در بازار هدف، بهترین مزیت را به کالاهای آنها اختصاص دهد.  سپس باید با تهیه ترکیب عناصر بازاریابی، جایگاه های برنامه ریزی شده را عملا در بازار ایجاد کنند.

خط مشی های جایگاه یابی بازار

در جایگاه یابی بازار بازاریابان می توانند از چندین خط مشی استفاده کنند. جایگاه کالا را می توان بر اساس صفات کالا تعیین کرد. مثلا جایگاه یابی بازار کالا با قیمت پایین و یا بر شیک بودن کالا تبلیغ کرد. جایگاه یابی بازار را می توان بر اساس نیازی که کالا تأمین می کند یا مزایای همراه آن تعیین کرد. مثلا خمیردندان کرست از پوسیدگی دندان جلوگیری می کند خمیر دندان دیگری خوشمزه است. روش دیگر جایگاه یابی بازار استفاده از اوقات مصرف است. نوشابه گاتوراید را می توان در تابستان به عنوان نوشابه جایگزین آب بدن ورزشکاران مصرف کرد و در زمستان به عنوان نوشابه ای که پزشکان آن را برای کمبود آب بدن تجویز می کنند.

روش دیگر تعیین جایگاه اختصاص کالا به طبقات ویژه ای از استفاده کنندگان است. شرکت جانسون اند جانسون با تجدید جایگاه شامپوی بچه تولیدی خود، سهم بازار این کالا را از ۳ درصد به ۱۴ درصد افزایش داد. این شرکت با هدف قرار دادن بازار بزرگسالان، شامپوی بچه تولیدی خود را به عنوان شامپویی معرفی کرد که می تواند توسط بزرگسالان نیز مورد استفاده قرار گیرد.

جایگاه یابی بازار یک کالا را می توان مستقیما در مقابل یک رقیب ایجاد کرد. مثلا شرکت های گمپک و تاندی در آگهی های تبلیغاتی خود درباره کامپیوترهای شخصی مستقیم محصولات خود را با کامپیوترهای شخصی آی بی ام مقایسه می کنند. شرکت اویس در آگهی تبلیغاتی معروف خود، با متن «ما شماره دو هستیم، بنابراین باز هم می کوشیم» به طور موفقیت آمیزی خود را در مقابل رقیب بزرگتر خود، به نام هرتز قرار می دهد. جایگاه یک کالا را همچنین می توان به دور از رقبا ایجاد کرد. وقتی نوشابه سون آپ به جایگاه نوشابه غیر کولا، نشاط آور و مخصوص رفع تشنگی و جایگزینی برای کوکا و پپسی رسید، به عنوان نوشابه شماره ۳ درآمد.

جایگاه یابی بازار یک کالا را می توان بر اساس طبقات مختلف کالا تعیین کرد. بطور مثال شرکت جانسون اند جانسون جایگاه شامپوی افینیتی خود را به عنوان شامپوی حالت دهنده مو و مخصوص خانم های بالاتر از چهل سال (ترکیب طبقه کالا و استفاده کننده) تعیین می کند.

جایگاه یابی بازار در بازاریابی

انتخاب و اجرای خط مشی جایگاه یابی بازار

برای بعضی از شرکت ها انتخاب خط مشی جایگاه یابی بازار کار چندان دشواری نیست. شرکتی که از نظر کیفیت در قسمت های خاصی از بازار شهرت دارد، هنگام ورود به یک قسمت جدید، البته به شرط وجود تعداد کافی خریداران مشتاق کیفیت، از خط مشی تأکید بر کیفیت استفاده خواهد کرد. ولی مواردی هم وجود دارد که دو یا چند شرکت از خط مشی های جایگاه یابی بازار مشابهی استفاده کنند. در چنین شرایطی هر شرکت باید به نحوی خود را از دیگری جدا کند. «وعده کیفیت بالا و قیمت پایین» یا «کیفیت بالا با خدمات فنی بیشتر» از جمله دستآویزهایی هستند که شرکت ها در این موارد از آنها استفاده می کنند. به عبارت دیگر، در این شرایط، هر شرکت باید با ایجاد مجموعه ای از مزایای رقابتی منحصر به فرد، کالای خود را برای اکثریت قسمت انتخاب شده از سایرین متمایز گرداند.

جایگاه یابی بازار خود واجد سه مرحله است

  1. شناسایی مزایای رقابتی
  2. انتخاب مزایای رقابتی
  3. برقراری ارتباطات مؤثر برای انتقال جایگاه انتخابی در بازار

شناسایی مزیت رقابتی چگونه است؟

مصرف کنندگان قاعدتا خریدار آن دسته از کالاها و خدمات اند که حداکثر فایده را برای آنها به دنبال داشته باشد. از این رو کلید موفقیت برای حفظ مشتریان، همانا آگاهی بیشتر از نیازها و فرآیندهای خرید و فایده رساندن بیشتر به آنها نسبت به رقبا است. در جایگاه یابی بازار مزیت رقابتی بستگی دارد به این که یک شرکت تا چه حد می تواند نسبت به رقبا جایگاه خود را به عنوان ارائه کننده فوایدی مشخص بیشتر تثبیت کند، خواه از طریق قیمت های پایین تر، یا مزایای بیشتر برای توجیه قیمتهای بالاتر.

اما باید توجه داشت که جایگاه یابی بازار مناسب بر اساس وعده های واهی و توخالی ایجاد نمی شود. اگر شرکتی برای عرضه خود به دنبال جایگاهی باشد که نشانگر بهترین کیفیت و بهترین خدمات است باید در عمل این کیفیت و خدمات را به اثبات رساند. بدین ترتیب، جایگاه یابی بازار با متفاوت کردن کالای شرکت، از هر آنچه که رقبا عرضه می کنند، آغاز می شود.

همه شرکت ها برای جدا کردن کالاهای خود از رقبا و دستیابی به مزیت رقابتی، فرصت های زیادی پیش روی ندارند. بعضی از شرکت ها از مزایای رقابتی نه چندان چشمگیری برخوردارند. این مزایا نیز به آسانی توسط رقبا تقلید می شوند و بنابراین دوام چندانی ندارند. راه حل مسئله در این است که این شرکت ها همواره به دنبال شناسایی مزایای بالقوه جدیدی باشند و برای دور نگه داشتن رقبا، این مزایا را یکی بعد از دیگری مورد استفاده قرار دهند. در جایگاه یابی بازار چنین شرکت هایی انتظار ندارند از یک مزیت بزرگ دائمی برخوردار شوند، بلکه همین تعداد نسبتا زیاد مزایای کوچک و معرفی تک تک آنها در طول زمان، برای حفظ سهم بازار، کافی به نظر می رسد.

حال سوال اینجاست که یک شرکت چگونه و به چه طریقی می تواند کالاهای خود را از کالاهای رقبا جدا کند؟ کالای یک شرکت یا کالایی را که در بازار عرضه می شود می توان بنا بر موارد زیر از بقیه متمایز کرد.

  • وجود فیزیکی خود کالا
  • خدمات همراه آن
  • کارکنان
  • تصویر ذهنی کالا

متمایز کردن خود کالا در جایگاه یابی بازار

یک شرکت می تواند کالای خود را از نظر فیزیکی از دیگر رقبا متمایز نماید. بعضی از شرکت ها کالاهایی را تولید می کنند که از استانداردهای نسبتا بالایی برخوردارند و انواع متفاوت آنها کمتر یافت می شوند، کالاهایی نظیر مرغ، فولاد و آسپرین. با اینحال، إعمال بعضی از تفاوت های معنی دار درباره این کالاها نیز مقدور است. مثلا، شرکت پردیو ادعا می کند مرغ های با مارک این شرکت تازه تر و تردتر و بنابراین بهترند. این شرکت برای این وجه تمایز معنی دار در جایگاه یابی بازار حدود ۱۰ درصد اضافه دریافت می کند.

شرکت های دیگری هم هستند که تولیدکننده کالاهایی نظیر اتومبیل، ساختمان های تجاری و مبلمان و اثاثیه اند. این دسته از کالاها به نحو قابل ملاحظه ای قابل تمایزند. در این گونه موارد جایگاه یابی بازار شرکت ها با تنوع پذیری زیادی روبرو هستند و شرکت تولیدکننده قادر است کالای خود را به صورت استاندارد یا با ویژگی هایی به غیر از آنچه رقبا عرضه می کنند، تولید و روانه بازار کند. برای مثال، شرکت ولوو مدعی است ویژگی های ایمنی بهتر و جدیدتری را ارائه می کند. شرکت هواپیمایی دلتا صندلی های بزرگتر و راحت تر و استفاده از امکانات مجانی تلفن حین پرواز را در اختیار می گذارد.

یکی دیگر از راه های متمایز کردن محصول در جایگاه یابی بازار استفاده از نحوه کار کالا است. شرکت ویرل پول، ماشین های ظرفشویی خود را به نحوی طراحی می کند که حین کار سروصدای کمتری داشته باشند. شرکت پی اند جی، ماده شوینده خود، یعنی تاید مایع را، برای تمیزتر شستن لباس ها طراحی و درست کرده است. شکل و طرح هر دو عامل دیگری هستند که شرکت ها می توانند برای متمایز کردن کالاهای خود از آنها استفاده کنند. به همین دلیل، بسیاری از خریداران اتومبیل جاگوار، علی رغم سابقه نه چندان خوب این اتومبیل از نظر اعتماد و اطمینان صرفا به دلیل ظاهر فوق العاده آن حاضرند برای آنها مبلغی اضافی پرداخت کنند. استحکام، دوام، اعتماد و اطمینان و قابلیت تعمیر از جمله سایر صفات و عواملی هستند که شرکت ها می توانند با توسل به آن کالاهای خود را از رقبا جدا و متمایز کنند.

نحوه شناسایی مزیت رقابتی

متمایز کردن با خدمات همراه در جایگاه یابی بازار

علاوه بر وجود فیزیکی کالا به عنوان عامل تمایز در جایگاه یابی بازار یک شرکت می تواند خدمات همراه کالای خود را نیز از خدمات رقبا متمایز کند. در این مورد راه های فراوانی وجود دارد. بعضی از شرکت ها مزیت رقابتی خود را با تحویل سریع، قابل اعتماد و یا دقیق به دست می آورند. شرکت دومینوز پیزا وعده تحویل پیتزا ظرف مدت ۳۰ دقیقه را میدهد و در صورت طولانی تر شدن زمان تحویل، ۳ دلار از صورت حساب کسر می کند. امکانات نصب یکی دیگر از عواملی است که یک فروشنده را از دیگری متمایز می کند. شرکت آی بی ام از نظر کیفیت خدمات نصب از شهرت خوبی برخوردار است. این شرکت تمام وسایل و تجهیزات را نه تدریجا بلکه یکجا تحویل خریدار می دهد.

همچنین وقتی از این شرکت خواسته شود تجهیزات نصب شده شرکت خریدار را از یک نقطه به نقطه دیگر حمل و نصب کند، این شرکت نه فقط تجهیزات خود، بلکه تجهیزات متعلق به رقبای خود را نیز همراه تجهیزات خود حمل و نصب می کند. انجام خدمات تعمیرات عامل دیگری در جایگاه یابی بازار است که شرکت ها با استفاده از آن خود را از یکدیگر مجزا می کنند. بسیاری از خریداران اتومبیل به خاطر دسترسی به خدمات تعمیراتی مطلوب، حاضرند پول بیشتری پرداخت کنند یا برای خرید اتومبیل، مسافت دورتری را طی کنند.

بعضی از شرکت ها نیز با استفاده از خدمات آموزشی برای مشتریان، محصولات خود را از دیگر رقبا متمایز می کنند. مثلا شرکت جنرال الکتریک نه فقط فروشنده تجهیزات اشعه ایکس ( X- ray) به بیمارستان ها است، بلکه برای استفاده از این تجهیزات، امکانات آموزشی لازم را نیز در اختیار کارکنان بیمارستان ها قرار می دهد. شرکت هایی هم هستند که برای جایگاه یابی بازار خدمات مشاوره ای نظیر اطلاعات، سیستم های اطلاعاتی و خدمات اطلاعاتی موردنیاز خریداران را مجانی یا در قبال دریافت بهای آن در اختیار مشتریان قرار می دهند. مثلا شرکت مکشون یکی از عمده فروشان بزرگ دارو است.

این شرکت خدمات مشاوره ای موردنیاز ۱۲۰۰۰ داروخانه مستقل در زمینه حسابداری، نگاه داری موجودی های جنسی و سیستم های سفارش کالا با استفاده از کامپیوتر را در اختیار آنان قرار می دهد. با این کار این شرکت، امکان رقابت بهتر را برای مشتریان خود فراهم می آورد و این خود سبب افزایش میزان وفاداری مشتریان و فروش بیشتر شرکت نیز می شود.

متمایز کردن پرسنلی در جایگاه یابی بازار

استخدام، آموزش و به کارگیری کارکنان مجرب و کارآزموده نیز یکی از راه هایی است که با آن شرکت ها می توانند به مزیت رقابتی و جایگاه یابی مطلوب دست یابند. هواپیمایی سنگاپور بیشتر شهرت خود را مدیون استفاده از خدمه پرواز زیبا و مهربان خود می داند. کارکنان شرکت مک دونالدز، متواضع اند، شرکت آی بی ام از افراد حرفه ای و مطلع استفاده می کند، و کارکنان شرکت دیسنی رفتاری دوستانه دارند و بانشاط اند. فروشندگان شرکت هایی نظیر کونکتیکت جنرال لايف و مرک دارای آنچنان خصایصی هستند که شرکت های خود را از نظر حسن اعتبار و شهرت از رقبا کاملا جدا کرده اند.

شرکت فروشگاه های زنجیره ای وال مارت با استفاده از کارکنان مؤدب خود، فروشگاه های بزرگ خود در جایگاه یابی بازار کاملا خود را متمایز کرده است. این کارکنان، هنگام ورود خریداران به داخل فروشگاه به ایشان خوش آمد میگویند و به آنها برای یافتن کالاها در قسمت های مختلف فروشگاه، کمک می کنند. تسهیل جایگزینی کالاهای مرجوعی مشتریان در این گونه فروشگاه ها و توزیع هدایا بین کودکان نیز از جمله وظایف همین کارکنان است.

یک شرکت وقتی می تواند از تمایز پرسنلی در جایگاه یابی بازار استفاده کند که بتواند کارکنانی را که در تماس مستقیم با مشتریان هستند با وسواس انتخاب کند و برای انجام این مهم آموزش های لازم و مورد نیاز را در اختیار آنان قرار دهد. این دسته از کارکنان باید لایق و باکفایت باشند و نیز در حد نیاز از مهارت و اطلاعات لازم برخوردار باشند. این افراد باید متواضع، قابل احترام و دارای رفتاری دوستانه باشند. آنها باید تلاش کنند مشتریان را درک کنند، با آنها رابطه ای روشن و صریح برقرار کنند و نسبت به مسائل و درخواست های آنان واکنش سریع نشان دهند.

متمایز کردن با تصویر ذهنی در جایگاه یابی بازار

در جایگاه یابی بازار حتی در مواردی که شرکت ها، كالاها و خدمات همراه مشابهی را عرضه می کنند باز هم خریداران ممکن است تحت تأثیر ذهنیت خود از شرکت با مارک کالا، تفاوت خاصی بین این کالاها و خدمات همراه آن قائل شوند. از همین رو است که شرکت ها می کوشند در مقایسه با رقبا برای خود تصویر ذهنی نسبتا مطلوبی ایجاد کنند. تصویر ذهنی یک شرکت با مارک خاصی از یک کالا باید انتقال دهنده یک پیام منحصر به فرد و برجسته باشد، پیامی که جایگاه و مرتبه و مزایای اصلی کالا را برساند. ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب و برجسته به تلاش فراوان و خلاقیت نیاز دارد. در جایگاه یابی بازار یک شرکت نمی تواند با چند آگهی تبلیغاتی و در عرض یک شب یک تصویر ذهنی ایجاد کند.

مثلا شرکت آی بی ام ادعا می کند آی بی ام یعنی خدمت. این تصویر ذهنی باید با هر آنچه شرکت می گوید و انجام می دهد مورد حمایت و پشتیبانی همه جانبه قرار گیرد. علامات و نشانه ها نیز، موجب شناخت شرکت با مارک کالا می شوند. این ها به نوبه خود موجد تمایز در تصویر ذهنی شرکت می شوند. در این مورد شرکت ها از طرح هایی استفاده کرده اند که سریعا موجب شناسایی آنان می شود.

برای این کار، شرکت ها خود را با علامات یا نشانه هایی همراه می کنند که از نظر سمبولیک، کیفیت با سایر ویژگی های آن را به ذهن تداعی کنند. ممکن است یک شرکت برای ایجاد یک مارک خاص، از شهرت افراد سرشناس استفاده کند. بعضی از شرکت ها برای جایگاه یابی بازار و متمایز کردن تصویر ذهنی خود را با رنگ برجسته می کنند. برای مثال، شرکت آی بی ام از رنگ آبی و کمپبل از قرمز و سفید استفاده می کند.

درباره بازاریابی و فروش بیشتر بدانید.

علامات و نشانه های انتخاب شده باید از طریق آگهی های تبلیغاتی که به نحوی گویای شخصیت شرکت با مارک کالا است به سمع و نظر افراد مورد نظر برسد. در آگهی های تبلیغاتی تلاش می شود یک حالت یا سطحی از کارایی یا هر نشانه مثبت دیگری در اطراف کالا با شرکت ایجاد شود. این حالت با کارایی و غیره درباره شرکت یا مارک کالا باید بسیار برجسته و شاخص باشد. فضای فیزیکی که در آن، یک شرکت، کالا یا خدمات خود را تولید یا عرضه می کند. یکی دیگر از عوامل موجد تصویر ذهنی است.

شرکت هتل هایت ، بیشتر از طریق سالن انتظار ویژه آن شناخته می شود. همین طور اگر بانکی بخواهد به عنوان بانکی دوستانه تلقی شود باید در انتخاب ساختمان، نما و طرح تزئینات داخلی و رنگ آمیزی و لوازم و فرم های چاپی و اثاثیه و مبلمان آن دقت کافی به عمل آورد.

یک شرکت همچنین می تواند بسته به نوع مناسبت ها با مراسمی که سرپرستی آن را به عهده میگیرد برای خود تصویر ذهنی ایجاد کند. شرکت پریرا تولید کننده شیشه های آب خوراکی است و به واسطه سرپرستی خدمات ورزشی خود، معروف شده است. شرکت  آی بی ام خود را با رویدادهای فرهنگی نظیر برگزاری کنسرت سنفونی و نمایشگاه های آثار هنری می شناسانند. کمک مالی به بیمارستان ها و تحویل مواد غذایی به افراد مستمند از جمله روش های دیگری است که بعضی از شرکت ها از آن برای ایجاد تصویر ذهنی در جایگاه یابی بازار استفاده می کنند.

انتخاب مزایای رقابتی در جایگاه یابی بازار

فرض کنید یک شرکت از چنان موقعیت ممتازی برخوردار است که توانسته است چندین مزیت رقابتی در اختیار داشته باشد. این شرکت، بسته به خط مشی جایگاه یابی بازار خود، باید از میان مزایای رقابتی که در اختیار دارد تعدادی را انتخاب کند. در این مرحله تصمیم گیری درباره تعداد مزایای مورد نظر و اینکه کدام یک از این مزایا برای این منظور انتخاب شوند از اهمیت خاصی برخوردار است.

تعداد مزایا در جایگاه یابی بازار

بسیاری از بازاریابان بر این باورند که شرکت ها باید فقط به طور جدی یک مزیت را در بازار هدف خود ترویج کنند. برای مثال، روسر ریوز” می گوید: یک شرکت برای هر مارک کالای خود باید یک مطلب گفتنی منحصر به فرد داشته باشد و سخت هم به آن پایبند باشد. هر مارک کالا باید برای خود یک خصلت برجسته پیدا کند و آن خصلت باید به عنوان صفت شماره یک و با صدای بسیار بلند مطرح شود. خریداران مخصوصا در یک جامعه پرهیاهو از نظر تبلیغاتی، بیشتر شماره یک ها را به خاطر می سپارند. به همین دلیل است که خمیردندان کرست مرتب بر ویژگی خمیردندان خود که همان محافظت در مقابل پوسیدگی است تأکید دارد و مرسدس درباره مهندسی خوب اتومبیل خود تبلیغ می کند.

حال سوال این است که اصولا چند وضعیت شماره یک می تواند وجود داشته باشد تا در جایگاه یابی بازار کمک کند؟ بهترین کیفیت، بهترین خدمات، نازل ترین قیمت، بالاترین فایده و پیشرفته ترین تکنولوژی از جمله وضعیت های درجه یک به شمار می روند، شرکتی که برای دستیابی به هر یک از جایگاه های فوق تلاش می کند و در عمل هم تأمین آن را به اثبات می رساند، می تواند امیدوار باشد که در همین جایگاه معروف و به خاطر هم سپرده شود.

بازاریابان دیگری هم هستند که عقیده دارند جایگاه یابی بازار باید واجد بیش از یک عامل تمایز باشد. ممکن است این سیاست خصوصا وقتی که چند شرکت در مورد یک خصلت ادعای شماره یک بودن دارند از توجیه لازم برخوردار باشد. شرکت استیل کیس تولیدکننده اسباب و اثاثیه اداری بر اساس دو مزیت مختلف، خود را از دیگر رقبا جدا کرده است. این دو مزیت عبارتند از: تحویل بموقع و بهترین خدمات نصب، شرکت ولوو برای اتومبیل های خود جایگاه ایمن ترین و بادوام ترین را انتخاب کرده است. خوشبختانه این مزایا با هم بسیار سازگارند. به عبارت دیگر، یک اتومبیل بسیار ایمن می تواند بسیار بادوام هم باشد.

امروزه و در حالی که بازار انبوه به قسمت های بسیار کوچکتری تجزیه می شود، شرکت ها نیز تلاش می کنند برای پوشش بیشتر این قسمت ها، خط مشی های جایگاه یابی بازار خود را حتی المقدور گسترده تر کنند.

برای مثال، بیچام برای خمیر دندان خود به نام آکوافرش، سه مزیت محافظت در مقابل پوسیدگی، تنفس بهتر و دندان های سفید تر را تبلیغ می کند. واضح است که بسیاری از مردم خواهان هر سه مزیت اند و مسئله مهم متقاعد کردن آنها در این مورد است که این خمیر دندان هر این سه مزیت را دارد. راه حلی که به نظر خود بیچام رسید این بود که خمیردندانی تولید کند که با فشار دادن آن، خمیری با سه رنگ متفاوت از آن خارج شود. بدین ترتیب، وجود این سه مزیت با رؤیت این سه رنگ مورد تأکید قرار می گیرد. با این کار، بیچام به جای یک قسمت بازار سه قسمت آن را برای خمیردندان خود به دست آورده است.

روش های ایجاد مزیت رقابتی

افزایش تعداد مزایا در جایگاه یابی بازار چه تاثیری دارد؟

افزایش تعداد ادعاها در باره مارک های کالا، خطر عدم باور و از دست دادن جایگاه روشن را به دنبال دارد. به طور کلی یک شرکت باید از سه نوع خطای فاحش جایگاه یابی بازار اجتناب کند.

  • اولین خطا، عدم تعیین جایگاه است. بدین معنا که اصولا هیچگونه جایگاهی برای شرکت تعیین نشود. بعضی از شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که خریداران درباره وجود شرکت هیچ ایده روشنی ندارند یا اینکه درباره شرکت چیز خاصی نمی دانند.
  • دومین خطا، ترسیم تصویری محدود از شرکت، نزد خریداران است. مثلا ممکن است تصور یک مصرف کننده از شرکت استیوین این باشد که این شرکت فقط شیشه های ظریفی را تولید می کند با قیمت ۱۰۰۰ دلار به بالا. در حالی که در حقیقت این شرکت محصولاتی با قیمت ۵۰ دلار به بالا هم تولید می کند.
  • خطای سوم، جایگاه یابی بازار مبهم و مغشوش است. در این حالت خریداران از یک شرکت تصویر ذهنی مبهمی دارند. این وضع وقتی پیش می آید که شرکت برنامه های مختلف تبلیغاتی را به اجرا بگذارد، البته برنامه هایی که از هر نظر فاقد هماهنگی لازم باشند. نتیجه اتخاذ چنین سیاستی از یک طرف مغشوش ماندن تصویر ذهنی شرکت است نزد خریداران و از طرف دیگر فروش و سودآوری نه چندان مطلوب برای شرکت است.

کدام مزایا : تمام وجوه تمایز آنقدرها هم معنی دار و ارزشمند نیستند. هر تفاوتی نیز متمایز کننده نیست. هر وجه تمایزی می تواند برای شرکت هزینه ای داشته باشد، همانطور که می تواند برای مشتری فایده ایجاد کند. بنابراین، شرکت باید راه هایی را که با آن خود را از رقبا جدا می کند دقیقا بررسی و سپس از میان آنها انتخاب کند.

درباره رفتار مصرف کننده، تصمیم گیری خرید و فرآیند تصمیم گیری خرید بیشتر بدانید.

وجه تمایز در جایگاه یابی بازار چگونه ارزشمند است؟

یک وجه تمایز در صورتی ارزشمند است که از شرایط زیر برخوردار باشد

  • مهم باشد

وجه تمایز باید برای خریداران هدف، فایده زیادی در بر داشته باشد.

  • برجسته باشد

رقبا فاقد آن وجه تمایز باشند یا در صورت داشتن این وجه تمایز، شرکت بتواند آن را به طور شاخص تر و برجسته تری ارائه کند.

  • برتر باشد

مشتریان نباید بتوانند مشابه این مزیت را به سهولت از راه های دیگری به دست آورند.

  • ارتباط پذیری

وجه تمایز در جایگاه یابی بازار باید ارتباط پذیر باشد و خریداران بتوانند آن را ببینند

  • غیر قابل پیش دستی باشد

وجه تمایز نباید به آسانی توسط رقبا تقلید شود.

  • ارزان باشد

خریداران توانایی مالی پرداخت بهای چنین وجه تمایزی را داشته باشند.

  • سودآور باشد

ارائه وجه تمایز برای شرکت سودآوری به دنبال داشته باشد.

بعضی از تفاوت هایی که توسط بسیاری از شرکت ها مورد استفاده قرار گرفته اند با یک یا چند مورد از موارد فوق سازگاری نداشته اند. هتل وستین استامفورد، واقع سنگاپور در آگهی های تبلیغاتی خود اعلام می کند که بلند ترین هتل جهان است. وجه تمایزی که از نظر جهانگردان اهمیتی ندارد و می تواند تأثیر معکوس هم داشته باشد. یکی از دلایل شکست تلفن های تصویری شرکت ات اندتی این بود که مردم به این نتیجه رسیدند که مطلوبیت دیدن طرف مکالمه کمتر  از هزینه نسبتا زیاد تلفن ها است.

برای افزایش فروش و کسب موفقیت در کسب کار خود با دفتر شریف مارکتینگ تماس حاصل نمایید.

روش سیستماتیک انتخاب مزیت رقابتی

بعضی از مزایای رقابتی برای جایگاه یابی بازار به دلیل کوچک بودن، هزینه زیاد یا عدم هماهنگی با وضعیت کلی شرکت، سریعا کنار گذاشته می شوند. فرض کنید شرکتی در برنامه ریزی خط مشی جایگاه یابی بازار خود از میان تمام مزایای رقابتی چهار مزیت پیش روی دارد. در این جا باید چهارچوبی وجود داشته باشد تا شرکت بتواند یکی از این چهار مزیت رقابتی را برای اجرا انتخاب کند. در جدول زیر یک روش سیستماتیک برای ارزیابی چندین مزیت رقابتی بالقوه و انتخاب یکی از آنها ارائه شده است.

پیدا کردن مزیت رقابتی

طبق جدول فوق، یک شرکت موقعیت خود را با رقیب اصلی بر اساس چهار ویژگی تکنولوژی، هزینه، کیفیت و خدمت مورد مقایسه قرار میدهد. فرض می کنیم هر دو شرکت از نظر تکنولوژی در موقعیت نمره ۸ قرار دارند. یعنی هر دو شرکت از نظر تکنولوژی، وضعیت مطلوبی دارند (نمره پایین = ا و نمره بالا = ۱۰). برای شرکت این پرسش مطرح می شود که آیا با بهبود تکنولوژی، علی رغم هزینه گزاف آن، می تواند موفقیتی به دست آورد.

شرکت رقیب از نظر هزینه در وضعیت مطلوب تری قرار دارد. یعنی رقیب نمره ۸ و شرکت نمره ۶ دارد. این امر در صورت حساسیت بازار در مقابل قیمت به ضرر شرکت تمام می شود. از نظر کیفیت، شرکت در رتبه ۸ و رقیب در رتبه ۶ قرار دارد بنابراین، از این نظر شرکت نسبت به رقیب از موقعیت برتری برخوردار است. و بالاخره هر دو شرکت از نظر ارائه خدمات زیر حد متوسط قرار دارند.

در نظر اول به نظر می رسد که شرکت برای بهبود وضعیت جایگاه یابی بازار نسبت به شرکت رقیب باید به هزینه یا خدمات توجه کند. ولی نباید سایر عوامل را از نظر دور داشت. اول، باید بررسی شود که بهبود هر یک از این صفات برای مشتریان هدف تا چه حد اهمیت دارد. کاهش هزینه و بهبود خدمات برای مشتریان اهمیت زیادی دارد. ستون چهارم جدول گویای این مسئله است.

دوم، آیا شرکت از توان مالی لازم جهت انجام این اصلاحات برخوردار است؟ اگر هست، سرعت انجام این اصلاحات چقدر است؟ ستون پنجم نشان می دهد که شرکت برای انجام اصلاحات خدماتی، از نظر زمان و هزینه، مشکلی ندارد، ولی آیا اگر شرکت اقدام به چنین کاری بکند، شرکت رقیب نیز در صدد بهبود خدمات خود بر می آید؟ ستون ششم جدول نشان می دهد که شرکت رقیب توانایی لازم برای انجام این کار را ندارد.

ممکن است شرکت رقیب چندان به بهبود خدمات اعتقادی نداشته باشد، یا اینکه شدیدا در مضیقه مالی قرار داشته باشد. ستون آخری اقدام پیشنهادی برای هر یک از صفات را نشان می دهد. به نظر می رسد سرمایه گذاری برای بهبود خدمات برای شرکت منطقی تر باشد. بهبود خدمات برای مشتریان حائز اهمیت است و استطاعت مالی و انجام سریع آن نیز برای شرکت وجود دارد و در این زمینه رقابت رقیب نیز غير محتمل به نظر می رسد.

انتقال جایگاه انتخابی

پس از جایگاه یابی بازار نوبت می رسد به برقراری ارتباط برای انتقال این جایگاه به مصرف کنندگان هدف است. ترکیب عناصر بازاریابی باید از تمام جهات از خط مشی جایگاه یابی بازار شرکت پشتیبانی کند اختصاص یک جایگاه به شرکت به عمل نیاز دارد، نه به حرف. اگر شرکت درصدد ایجاد جایگاهی برای کیفیت بهتر کالا و خدمات باشد لازم است اول این جایگاه در عمل به اثبات رسید. برنامه ریزی ترکیب عناصر بازاریابی کالا، قیمت، مکان عرضه و تبلیغات پیشبردی لزوما بررسی جزئیات خط مشی جایگاه یایی را می طلبد.

بدین ترتیب، شرکتی که به دنبال جایگاه کیفیت بالا است به خوبی واقف است که باید کالاهایی با کیفیت تولید کند، و این کالاها باید گران قیمت باشند، توزیع آنها باید توسط کانال توزیع بالایی انجام شود و رسانه مورد استفاده برای تبلیغ آنها نیز باید از نوع با کیفیت انتخاب شود. تعداد سرویس کاران بیشتری باید به کار گرفته شوند و آموزش های لازم نیز به آنها داده شود. از خدمات خرده فروشانی باید استفاده شود که از نظر ارائه خدمات از شهرت و اعتبار خوبی برخوردارند و بالاخره، شرکت باید از پیام های فروش و تبلیغاتی استفاده کند که این خدمات برتر را اعلام می دارند. این تنها طريق ایجاد یک جایگاه باثبات، پایدار و باورکردنی از نظر کیفیت و خدمات برتر است.

شرکت ها اغلب به این نتیجه می رسند که دستیابی به یک خط مشی جایگاه یابی بازار  آسان تر از اجرای آن است. ایجاد یک جایگاه در بازار یا تغییر آن معمولا به زمانی طولانی نیاز دارد. از طرفی، جایگاهی که در طول سالیان نسبتا طولانی به دست آمده است، می تواند سریعا از دست برود. پس از اینکه یک شرکت به جایگاه مطلوب و مورد نظر خود دست یافت باید مراقب باشد این جایگاه از طریق ایجاد ارتباط و عملکرد پایدار حفظ شود.

جایگاه به دست آمده باید تحت نظر باشد و الزامی است تا بر آن نظارت شود و به منظور ایجاد هماهنگی با تغییراتی که در نیازهای مصرف کنندگان و خط مشی های رقبا به وجود می آید در طول زمان در آن تعديلات و اصلاحات لازم ایجاد گردد. به هر حال در این باره از انجام تغییرات ناگهانی باید قویا اجتناب کرد. تغییراتی که باعث گیج شدن مصرف کنندگان می شوند. در عوض باید جایگاه کالا تدريجا و متناسب با تغییرات دائمی محیط بازاریابی تغییر یابد.

درباره سیستم اطلاعات بازاریابی و فرآیند مدیریت بازاریابی بیشتر بدانید.

نتیجه گیری جایگاه یابی بازار

جایگاه، مکانی است که در قسمت های انتخاب شده در بازار اشغال می شود. جایگاه یابی بازار بر اساس صفات ویژه کالا، اوقات مصرف، طبقات خاص استفاده کنندگان یا طبقه کالا انجام می گیرد. مکان تخصیص داده شده در قسمت بازار می تواند در مقابل رقبا یا به دور از آنها باشد. خط مشی جایگاه یابی بازار خود واجد سه مرحله است: شناسایی مزایای رقابتی که برای تعیین جایگاه در نظر گرفته می شوند، انتخاب مزایای رقابتی مناسب و برقراری ارتباط برای انتقال جایگاه انتخابی به بازار است.

Market Positioning – Creating an Effective Positioning

Market Positioning | IMS Marketing

هدف گیری بازار

هدف گیری بازار | بررسی عوامل مختلف در هدف گیری بازار

در هدف گیری بازار ارزیابی قسمت های مختلف بازار و تصمیم گیری صورت میگیرد همانطور که گفته شد در تقسیم بازار فرصت هایی را روشن میکند که شرکت با آن روبرو است. اما در هدف گیری بازار نوبت به ارزیابی می رسد. در اینجا پرسیده می شود کدام قسمت های بازار پوشش داده شود و به کدام قسمت های بازار خدمت شود؟ در ادامه ما به بررسی هدف گیری بازار ، نحوه ارزیابی و انتخاب قسمت های بازار هدف، توسط شرکت ها می پردازیم.

ارزیابی قسمت های مختلف هدف گیری بازار چگونه است؟

در هدف گیری بازار یک شرکت، هنگام ارزیابی قسمت های مختلف بازار باید به سه عامل توجه داشته باشد.

  1. اندازه و رشد قسمت
  2. جذابیت ساختاری قسمت
  3. منابع و اهداف شرکت

اندازه و رشد قسمت در هدف گیری بازار

هنگام بررسی اندازه و رشد یک قسمت بازار، شرکت باید کار را از جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به میزان فروش فعلی، پیش بینی رشد فروش و سود موردانتظار قسمت های مختلف آغاز کند. در این زمینه شرکت خواهان انتخاب قسمت هایی از بازار است که از نظر اندازه و رشد از ویژگی های مناسبی برخوردار باشند. اما مفهوم و میزان رشد مناسب، خود یک مسئله نسبی است. بعضی از شرکت ها علاقه مندند قسمت هایی از بازار را به عنوان هدف انتخاب کنند که فروش فعلی آن قابل ملاحظه باشد، از رشد نسبتا بالایی برخوردار باشد و سودآوری خوبی هم داشته باشد.

اما همیشه قسمت های بزرگ و با رشد بالا مناسب هر شرکتی نیستند. مثلا شرکت های کوچکتری که از منابع و توانایی ها فنی نسبت کمتری برخوردارند در هدف گیری بازار نمی توانند قسمت های بزرگ بازار را که در آنها رقابت هم شدید است برای خود به عنوان هدف انتخاب کنند. چنین شرکت هایی ممکن است قسمت های کوچکتر و کم جاذب تر بازار را انتخاب کنند که از سودآوری بالقوه بیشتری هم برخوردارند.

جذابیت ساختاری قسمت در هدف گیری بازار

در هدف گیری بازار یک قسمت بازار ممکن است از اندازه و رشد نسبتا مطلوبی برخوردار باشد ولی از نظر سودآوری جذابیت لازم را نداشته باشد. در این خصوص شرکت باید عوامل اصلی ساختاری را مورد بررسی قرار دهد که در بلندمدت در جذابیت این قسمت تأثیر دارند. برای مثال، شرکت باید تأثیر رقبای فعلی و بالقوه را مورد ارزیابی قرار دهد. طبعا آن قسمت بازار که دارای رقبای قوی و قهاری است جاذبه کمتری دارد. بازاریابان در هدف گیری بازار باید مسئله کالاهای جانشین را در نظر داشته باشند. در صورتی که در آن قسمت بازار کالاهای جانشین واقعی و بالقوه ای برای کالای شرکت وجود داشته باشند، از جاذبه آن قسمت کاسته خواهد شد. زیرا وجود کالاهای جانشین، قیمت گذاری و سودآوری بالقوه در آن قسمت بازار را با محدودیت هایی روبرو می سازد.

در هدف گیری بازار قدرت نسبی خریداران نیز در جذابیت بازار تأثیر دارد. اگر در یک قسمت بازار خریداران از فروشندگان قدرت چانه زنی بیشتر یا فزاینده تری داشته باشند، می کوشند ضمن کاهش قیمت های فروش، کیفیت و خدمات را افزایش داده و رقبا را رو در روی یکدیگر قرار دهند. همه اینها در نهایت به کاهش سودآوری فروشنده می انجامد.

در هدف گیری بازار قدرت نسبی فروشندگان نیز در جذابیت قسمت بازار تأثیر می گذارد. در صورتی که عرضه کنندگان مواد اولیه، تجهیزات، نیروی انسانی و خدمات برای افزایش قیمت، کاهش کیفیت یا کمیت کالاها و خدمات دارای قدرت کافی باشند از جذابیت بازار کاسته خواهد شد. عرضه کنندگان وقتی از قدرت کافی برخوردارند که بزرگ و متمرکز بوده، تعداد کالاهای جانشین برای کالاهای ایشان اندک یا کالای عرضه شده ایشان جزء مواد اولیه مهم باشد.

نمونه بازار هدف

اهداف و منابع شرکت در هدف گیری بازار

حتی اگر یک قسمت بازار رشد معقولی داشته باشد و از نظر ساختاری نیز از جذابیت لازم برخوردار باشد، شرکت باید در در هدف گیری بازار اهداف و منابع خود را نیز مورد بررسی قرار دهد. بعضی از قسمت های بازار، علی رغم جذابیت، صرفا به این دلیل کنار گذاشته می شوند که با أهداف بلند مدت شرکت همسویی لازم را ندارند. این قسمت ها ممکن است به خودی خود وسوسه انگیز باشند، اما سبب شوند توان شرکت از اهداف اصلی خود منحرف گردد.

در هدف گیری بازار اگر یک قسمت بازار با اهداف شرکت تناسب داشته باشد، نوبت آن می رسد که شرکت توانایی ها و امکانات موردنیاز برای موفق شدن در این قسمت و توانایی ها و امکانات خود را با هم مقایسه کند. برای موفقیت در هر قسمت بازار شرایط خاصی لازم است. اگر شرکتی توانایی ها و امکانات موردنیاز برای ورود و رقابت پیروزمندانه در یک قسمت بازار را نداشته باشد نباید وارد آن قسمت شود. در هدف گیری بازار حتی دارا بودن توانایی و امکانات لازم هم کافی به نظر نمی رسد. اگر شرکت واقعا قصد دارد در یک قسمت بازار موفق شود باید نسبت به رقبا از امکانات خود استفاده بهتری به عمل آورد. شرکت باید وارد قسمت هایی از بازار شود که در آن بتواند فایده بهتری را عرضه کند و نسبت به رقبا مزایای بهتری را به دست آورد.

هدف گیری بازار با انتخاب قسمت های مختلف چگونه می باشد؟

یک شرکت امیدوار است پس از هدف گیری بازار و  ارزیابی قسمت های مختلف بازار، بتواند قسمت هایی را پیدا کند که ورود به آنها ارزش داشته باشد. پس از این است که شرکت تعداد و قسمت هایی را انتخاب می کند که قصد دارد به آنها خدمت کنند و این همان هدف گیری بازار با انتخاب قسمت های مختلف است. بازار هدف، مجموعه ای از خریداران است با نیازها یا خصوصیات مشترکی که شرکت در صدد خدمت به آنها بر می آید. در این مورد شرکت با سه خط مشی متفاوت روبرو است.

  • هدف گیری بازار با بازاریابی غیر تفکیکی
  • هدف گیری بازار با بازاریابی تفکیکی
  • هدف گیری بازار با بازاریابی متمرکز

این خط مشی ها در شکل زیر ارائه شده اند و در ادامه به بررسی خط مشی هدف گیری بازار میپردازیم.

خط مشی هدف گیری بازار

هدف گیری بازار با بازاریابی غیر تفکیکی

بازاریابی غیرتفکیکی، خط مشیی است که طی آن یک شرکت وجوه پراکندگی قسمت های بازار را ندیده می گیرد و به کل بازار، یک کالا یا یک خدمت را عرضه می کند. در این جا توجه شرکت به وجوه اشتراک نیازهای مصرف کنندگان معطوف می شود نه به وجوه پراکندگی. برای تحقق این سیاست، شرکت کالا و برنامه بازاریابی تهیه می کند که مناسب تعداد قابل ملاحظه ای از خریداران باشد. با این سیاست، شرکت بر توزیع و تبلیغات انبوه تکیه دارد و تلاش می کند یک تصویر ذهنی بسیار مطلوب از کالا در اذهان مردم به وجود آورد.

در مورد هدف گیری بازار با بازاریابی غیر تفکیکی شرکت هرشی مورد قابل توجهی است. این شرکت قبلا فقط یک نوع شکلات برای همه تولید می کرد اما هم اکنون برای هر قسمت بازار محصول جداگانه ای تولید می کند. هدف گیری بازار با بازاریابی غیر تفکیکی باعث صرفه جویی در هزینه ها می شود. محدود بودن تنوع تولید، باعث کاهش هزینه های تولید، انبار اداری و حمل و نقل می شود و برنامه غير تفکیکی تبلیغاتی هزینه تبلیغات را کاهش می دهد. به دلیل عدم نیاز به برنامه ریزی و تحقیقات بازاریابی در قسمت های مختلف بازار، هزینه های مربوط به مدیریت کالا و تحقیقات بازاریابی نیز تقلیل می یابند.

با همه این احوال، بازاریابان خوش فکر به خط مشی غیرتفکیکی با دیده تردید می نگرند. تولید کالا یا مارکی از یک کالا که مورد رضایت تمام مصرف کنندگان واقع گردد لاجرم با دشواری هایی روبرو می شود. شرکت هایی که از این خط مشی هدف گیری بازار پیروی می کنند کالایی را تولید و به بازار عرضه میکنند که مورد پسند اکثر قسمت های بازار واقع شود. حال تصور کنید همه شرکت ها از این خط مشی تبعیت کنند. در چنین شرایطی رقابت در قسمت های بزرگ بازار و عدم رضایت در قسمت های کوچکتر آن تشدید می شود. نتیجه آن می شود که سودآوری به دلیل این فشردگی رقابت در قسمت های بزرگ بازار کاهش یابد. آگاهی از این امر باعث شده است که شرکت ها نسبت به قسمت های کوچکتر بازار از خود علاقه مندی بیشتری نشان دهند.

هدف گیری تارگت بازار

درباره رفتار مصرف کننده، تصمیم گیری خرید و فرآیند تصمیم گیری خرید بیشتر بدانید.

هدف گیری بازار با بازاریابی تفکیکی

هدف گیری بازار با بازاریابی تفکیکی خط مشیی است که طی آن یک شرکت چندین قسمت بازار را مورد هدف قرار می دهد و برای هر قسمت، کالای مناسب همان قسمت را تولید و عرضه میکند. شرکت جنرال موتورز تقریبا برای هر نوع درآمد، منظور و شخصیتی» یک نوع اتومبیل تولید می کند. با تنوعی که این شرکت در کالای تولیدی و بازاریابی خود ایجاد کرده است انتظار دارد فروش شرکت بیشتر شود و موقعیت آن در هر قسمت بازار از استحکام بیشتری برخوردار گردد. شرکت امیدوار است که استحکام بیشتر در چندین قسمت بازار سبب شناخت کلی هر چه بهتر مصرف کنندگان از شرکت و طبقه کالایی شرکت شود. شرکت همچنین به دلیل هدف گیری بازار و جور بودن کالای تولیدی با خواسته مشتری انتظار تکرار خرید بیشتری را نیز دارد.

تعداد روز افزونی از شرکت ها، خط مشی هدف گیری بازار با بازاریابی تفکیکی را عملا پذیرفته اند. در این مورد خط مشی تقسیم بندی بازار شرکت آی ند پی مورد جالبی است. این شرکت برای تأمین رضایت مشتریان مختلف خود اقدام به برپایی فروشگاه های مواد غذایی در گونه های مختلف کرده است.

عواید فروش خط مشی بازاریابی تفکیکی به مراتب بیش از بازاریابی غیرتفکیکی است. سهم بازار پی اندجی با ده مارک مختلف مواد شوینده به مراتب بیش از سهم بازاری است که این شرکت می توانست فقط با یک مارک به دست آورد. فقط بعضی از هزینه ها با اعمال این خط مشی افزایش می یابند. تغییر یک کالا، با هدف تأمین نیازمندی های قسمتهای مختلف بازار، خود به هزینه های تحقیق و توسعه، مهندسی یا افزارهای مخصوص نیاز دارد. یک شرکت دیر یا زود در می یابد که تولید مثلا ده واحد از ده نوع کالای مختلف به مراتب گرانتر از تولید یک صد واحد از یک نوع کالا است.

تهیه برنامه های بازاریابی جداگانه برای هر قسمت بازار به تحقیقات بازار، پیش بینی، تجزیه و تحلیل های فروش، مدیریت و برنامه های تبلیغات پیشبردی بیشتر و اضافی نیاز دارد. دستیابی به قسمتهای مختلف بازار با آگهی های مختلف تبلیغاتی نیز هزینه های تبلیغات پیشبردی را افزایش می دهد. بنابراین هنگام تصمیم گیری درباره خط مشی هدف گیری بازار با بازاریابی تفکیکی، بدیهی است که باید عواید فروش اضافی با هزینه های اضافی آن مقایسه شوند.

درباره برنامه ریزی مدیریتی و برنامه ریزی استراتژیک بیشتر بدانید.

هدف گیری بازار با بازاریابی متمرکز

بازاریابی متمرکز سومین خط مشی هدف گیری بازار است. این خط مشی وقتی به کار می آید که شرکتی با محدودیت منابع روبرو باشد. در این حالت شرکت به جای دنبال کردن سهم کوچکی از یک بازار بزرگ، تلاش می کند سهم نسبتا بزرگی از یک یا چند بازار فرعی را برای خود دست و پا کند. خط مشی بازاریابی متمرکز برای واحدهای نوینیاد کوچک روش بسیار مناسبی برای مقابله با رقبای بزرگتر و با امکانات بیشتر به شمار می رود.

با اتخاذ خط مشی هدف گیری بازار با بازاریابی متمرکز، شرکت در قسمت بازاری که انتخاب کرده است از وضعیتی بسیار مستحکم برخوردار می شود. زیرا با این سیاست اطلاعات شرکت درباره نیازهای قسمت های این بازار افزایش می یابد و شهرت و اعتبار ویژه ای در این قسمت ها به دست می آورد. صرفه جویی های عملیاتی ناشی از تخصص و تولید، توزیع و تبلیغات پیشبردی از جمله دیگر مزایای بازاریابی متمرکز است. در صورتی که در انتخاب قسمت بازار دقت لازم به عمل آید اعمال خط مشی بازاریابی متمرکز نرخ بازده سرمایه گذاری نسبتا بالایی را نیز به ارمغان می آورد.

بازاریابی متمرکز متضمن مخاطراتی بیش از حد معمول و متداول است. تقاضا در قسمت بازار انتخابی ممکن است به طور غیر منتظرهای دگرگون شود. برای مثال، وقتی که زنان جوان به طور ناگهانی خرید پوشاک ورزشی را متوقف کردند شرکت بابی بروکه رو به ورشکستگی رفت. همچنین ممکن است رقبای بزرگ در صدد ورود به قسمت های کوچکتر برآیند. اعمال خط مشی هدف گیری بازار با بازاریابی متمرکز اغلب موفقیت زیادی برای بعضی از شرکت ها به دنبال دارد. همین امر باعث جذب واحدهای بزرگتر به رشته فعالیت های این شرکت ها می شود. شده است که شرکت موفق کوچکتر با هجوم رقبای بزرگتر روبرو شده و سرانجام مجبور شود امکانات خود را به رقیب بزرگتر بفروشد و صحنه را ترک کند. به همین دلایل است که شرکت ها ترجیح میدهند از خط مشی فعالیت در چند قسمت بازار پیروی کنند.

درباره محیط بازاریابی، سیستم اطلاعات بازاریابی فرآیند مدیریت بازاریابی بیشتر بدانید.

توصیف بازار هدف

انتخاب خط مشی پوشش بازار در هدف گیری بازار

برای انتخاب خط مشی پوشش بازاردر هدف گیری بازار عوامل بسیاری باید مورد بررسی قرار گیرند، منابع شرکت یکی از عواملی است که در انتخاب این خط مشی تأثیر دارد. اگر شرکتی با محدودیت منابع روبرو باشد، انتخاب خط مشی هدف گیری بازار متمرکز گزینه مناسبی است. درجه تغییر پذیری کالا نیز در انتخاب بهترین خط مشی دخالت دارد. بازاریابی غیر تفکیکی برای کالاهای متحدالشکلی نظیر فولاد بسیار مناسب است. برای کالاهایی نظیر دوربین عکاسی، و اتومبیل که از نظر شکل و طراحی تغییر پذیرند، بازاریابی تفکیکی با متمرکز مناسب است.

در انتخاب خط مشی پوشش بازار مرحله دوره عمر کالا را نباید از نظر دور داشت. زمانی که یک شرکت کالای جدیدی را به بازار عرضه می کند، باید فقط یک نوع از آن را تولید کند و در این مورد توسل به خط مشی غیر تفکیکی یا متمرکز نیز مناسبتر است. در مرحله بلوغ کالا بازاریابی تفکیکی خط مشی مناسبی است. عامل دیگری که در انتخاب خط مشی پوشش بازار در هدف گیری بازار تأثیر دارد تغییر پذیری بازار است. در شرایطی که اکثریت خریداران ذائقه و سلیقه یکسانی دارند، مبالغ یکسانی به خرید اختصاص می دهند و واکنش همه نسبت به تلاش های بازاریابی یکسان است استفاده از خط مشی غیر تفکیکی توصیه شده است.

و سرانجام، خط مشی های بازاریابی رقبا عامل مهمی در انتخاب خط مشی پوشش بازار در هدف گیری بازار به شمار می رود. زمانی که رقبا به تقسیم بازار متوسل می شوند استفاده از بازاریابی غیرتفکیکی، سیاستی منطقی و معقول نخواهد بود. برعکس، هنگامی که رقبا از بازاریابی غیر تفکیکی استفاده می کنند، استفاده از بازاریابی تفکیکی یا متمرکز بسیار سودمند خواهد بود.

Target Market Definition – Investopedia

Target Marketing and Market Segmentation

Targeting in Marketing: How to Include it in Your Strategy

تقسیم بندی بازار

تقسیم بندی بازار | بررسی عوامل مختلف تقسیم بندی بازار

در این مقاله قصد داریم تقسیم بندی بازار و بخش های مختلف در تقسیم بندی بازار را مورد بررسی قرار دهیم.

تفاوت خریداران با یکدیگر بیشتر در چه زمینه های است؟

بازار از خریدار تشکیل می شود و خریداران با هم تفاوت دارند. تفاوت خریداران با یکدیگر بیشتر در زمینه خواسته ها، منابع، محل جغرافیایی، عقاید آنها نسبت به خرید و رویه های خرید آنان است. از هر کدام از این متغیرها می توان برای تقسیم بندی بازار استفاده کرد.

چرا باید تقسیم بندی بازار را انجام داد؟

از آنجایی که خریداران دارای خواسته ها و نیازهای متفاوتی هستند، هر کدام تشکیل یک بازار کاملا جداگانه را می دهند. پس به طور مطلوب یک فروشنده ممکن است برای هر یک از خریداران برنامه بازاریابی جداگانه ای تهیه کند.

برای مثال، شرکت های تولیدکننده هواپیما، نظیر بوئینگ و مک دونل داگلاس، که فقط با خریدار کمی روبرو هستند می توانند هریک از خریداران را یک قسمت بازار تلقی کنند یا به نوعی تقسیم بندی بازار انجام دهند. این شرکت ها با چنین تقسیم بندی کاملی از بازار می توانند تولیدات و برنامه های بازاریابی خود را بنا بر سفارش و رضایت هر یک از مشتریان خاص خود تهیه و تنظیم کنند.

ولی برای اکثر فروشندگان، تقسیم بندی بازار به صورت فوق مقرون به صرفه نیست. در عوض، فروشندگان به دنبال گروه های برجسته ای از خریدارانند که از نظر نیاز به کالا یا واکنش های خرید با یکدیگر تفاوت داشته باشند. شرکت جنرال موتورز به این نتیجه رسیده است که افرادی که از لحاظ درآمد با یکدیگر فرق می کنند در خرید اتومبیل نیز دارای نیازها و خواسته های متفاوتی هستند. این شرکت همچنین به این امر واقف است که نیازها و خواسته های مشتریان جوان با نیازها و خواسته های مشتریان نسبتا مسن تر تفاوت دارد.

از این رو این شرکت برای گروه های سنی و درآمدی مختلف، اتومبیل های متفاوتی تولید و به بازار عرضه می کند. در حقیقت شرکت برای تقسیم بندی بازار ترکیب سنی و درآمدی متفاوت بازار مدل های متفاوتی تولید می کند و به فروش می رساند. مثلا این شرکت مدل بیوک پارک آونیو را برای مشتریان مسن تر با درآمد بالا تولید کرده است. سن و درآمد فقط دو مبنا از مبانی مختلفی هستند که شرکت ها برای تقسیم  بندی بازار خود از آن استفاده می کنند.

مبانی تقسیم بازار های مصرف کننده چیست؟

برای تقسیم بندی بازار روش واحدی وجود ندارد. یک بازاریاب باید برای دستیابی به بهترین راه برای مطالعه ساختار بازار، متغیرهای تقسیم بندی بازار را به صورت منفرد یا ترکیبی مورد آزمایش قرار دهد. متغیرهای اصلی که ممکن است در تقسیم  بندی بازار مصرف کننده به کار آیند به طور خلاصه ارائه در ذیل ارائه شده است.

  • تقسیم بندی بازار جغرافیایی: منطقه، اندازه استان، اندازه شهر، تراكم، آب و هوا
  • تقسیم بندی بازار از لحاظ جمعیت شناختی: سن، جنسیت، تعداد افراد خانواده، سبک زندگی خانوادگی، میزان درآمد، شغل، تحصیلات، مذهب، نژاد، ملیت
  • تقسیم بندی بازار از لحاظ  روان تشریحی : طبقه اجتماعی، سبک زندگی، شخصیت
  • تقسیم بندی بازار از لحاظ رفتاری: اوقات خرید، مزایای مورد انتظار، وضعیت استفاده کننده، نسبت مصرف، وضعیت وفاداری، مرحله آمادگی، عقیده نسبت به کالا

در ادامه متغیرهای اصلی جغرافیایی، جمعیت شناختی، روان تشریحی و رفتاری مورد بررسی قرار میدهیم.

تقسیم بندی بازار از لحاظ جغرافیایی

تقسیم بندی بازار بر اساس متغیر جغرافیایی به معنای تقسیم بندی بازار به واحدهای جغرافیایی مختلفی همچون کشور، ایالت، ناحيه، استان، شهر یا واحدهای جغرافیایی همجوار است. یک شرکت ممکن است بخواهد در یک یا چندین منطقه جغرافیایی فعالیت داشته باشد. یا اینکه تمام مناطق را برای فعالیت خود انتخاب کند، اما به خواسته ها و نیازهای مناطق مختلف جغرافیایی نیز توجه داشته باشد. قهوه ماکسول هاوس محصول شرکت جنرال فودز در سراسر آمریکا به فروش می رسد ولی برای هر منطقه طعم خاصی در نظر گرفته شده است. اهالی مقیم غرب ایالات متحده آمریکا نسبت به اهالی مقیم شرق خواهان قهوه قویتری هستند.

اخیرا بسیاری از شرکت ها برنامه های بازاریابی با استفاده از تقسیم بندی بازار منطقه ای پیش می بردن. یعنی کالاهای تولیدی، آگهی های تبلیغاتی، تبلیغات پیشبردی و تلاش های فروش خود را با نیازهای خاص منطقه، شهر و حتی نواحی همجوار خود هماهنگ کرده اند.

درباره محیط بازاریابی، فرآیند مدیریت بازاریابی و فرآیند تحقیقات بازاریابی بیشتر بدانید.

تقسیم بندی بازار بر اساس عوامل جمعیت شناختی

تقسیم بندی بازار بر اساس عوامل جمعیت شناختی به معنای تقسیم بندی بازار به گروه های مختلف، بر اساس متغیرهای جمعیتی نظیر سن، جنس، اندازه خانوار، سبک زندگی خانواده، درآمد، شغل، میزان تحصیلات، مذهب، نژاد و ملیت است. عوامل جمعیت شناختی متداول ترین معیار برای تقسیم بندی بازار به گروه هایی از مشتریان مختلف است. چرا که غالبا خواسته ها، نیازها و میزان مصرف هر مشتری در اثر تغییر متغیرهای جمعیت شناختی از خود تغییر محسوسی نشان می دهند. و نیز اندازه گیری متغیرهای جمعیت شناختی به مراتب آسانتر از سایر انواع متغیرها در تقسیمبندی بازار است.

حتی در مواقعی که بازار در ابتدا بر اساس عواملی نظیر شخصیت یا رفتار تقسیم شده است، باز هم آگاهی از خصوصیات جمعیت شناختی برای برآورد دقیق اندازه بازار هدف و دستیابی مؤثر به آن لازم است. در ادامه به بررسی عوامل جمعیت شناختی خاصی می پردازیم که در تقسیم بندی بازار به کار می آیند.

  • سن و دوره زندگی

نیازها و خواسته های مصرف کننده با سن او تغییر می کند. بعضی از شرکت ها برای تقسیم بندی بازار از سن و دوره زندگی استفاده می کنند. بدین معنا که برای قسمت های مختلف بازار، که سن و سبک زندگی متفاوتی دارند، کالاهای جداگانه ای تولید می کنند و همچنین از دستاویزهای تبلیغاتی متفاوتی استفاده به عمل می آورند. استفاده از سن و سبک زندگی توسط بازاریابان باید با نهایت دقت به عمل آید. چون شما ممکن است آدم هفتاد ساله ای را روی صندلی چرخ دار ببینید و یک آدم هفتاد ساله دیگری را در زمین تنیس و در حال بازی. به همین صورت در حالی که بعضی از زوج ها با داشتن چهل سال سن فرزند دانشگاهی دارند افراد چهل ساله دیگری هم هستند که تازه تشکیل خانواده میدهند. از این رو، سن، غالبا معیار مطلوبی برای پیش بینی سبک زندگی، سلامتی، کار یا وضعیت خانوادگی و نیاز و قدرت خرید شخص محسوب نمی شود. بازاریابان باید نهایت دقت را در فراگیر کردن ویژگی های سنی به عمل آورند.

  • جنسیت

تقسیم بندی بازار بر اساس جنسیت از دیرباز در زمینه پوشاک، آرایش، لوازم آرایشی و مجلات مرسوم بوده است. اخیرا نیز بعضی از بازاریابان به مزایای تقسیم بندی بازار بر اساس جنسیت پی برده اند. شرکت های تولیدکننده اتومبیل به طور گسترده ای استفاده از جنسیت در تقسیم بندی بازار را آغاز کرده اند

  • درآمد

تقسیم بندی بازار بر اساس در آمد از دیرباز توسط بازاریابان در حیطه کالاها و خدماتی نظیر اتومبیل، قایق های تفریحی، پوشاک، لوازم آرایشی و خدمات مسافرتی مورد استفاده قرار می گرفته است. بسیاری از شرکت ها برای کالاهای تجملی و خدماتی خود، مصرف کنندگان نسبتا مرفه را نشانه می گیرند. البته همه شرکت هایی که تقسیم بندی بازار را بر اساس درآمد انجام میدهند. فقط افراد متمول و مرفه را به عنوان هدف انتخاب نمی کنند. شرکت های بسیاری نیز وجود دارند که به عنوان بازار هدف، افراد کم درآمد را برگزیده اند و از سود این کار هم رضایت کامل دارند. از طرف دیگر، درآمد نیز نمی تواند معیار چندان مناسبی برای انتخاب بعضی از کالاها باشد. ممکن است این طور به نظر رسد که کارگران همیشه اتومبیل شورلت و مدیران همواره اتومبیل کادیلاک می خرند. ولی در عمل، مدیران اتومبیل شورلت را به عنوان اتومبیل دوم خود نیز میخرند. علاوه بر این، بعضی از کارگرانی که درآمد بالایی دارند، ممکن است اتومبیل کادیلاک خریداری کنند. کارگران از جمله اولین کسانی بوده اند که تلویزیون رنگی خریدند چرا که برای آنها خرید تلویزیون رنگی از رفتن به سینما با رستوران ارزانتر تمام میشد.

تقسیم بندی بازار پوشاک

تقسیم بندی بازار بر اساس عوامل چندگانه جمعیت شناختی

بسیاری از شرکت ها با استفاده از دو یا چند عامل جمعیت شناختی تقسیم بندی بازار خود را انجام می دهند. مثلا مارک های صابون دئودورانت که بالاترین میزان فروش را به خود اختصاص می دهند، توسط طیف نسبتا گسترده ای از مشتریان مصرف می شوند ولی برای تشخیص استفاده کنندگان یک مارک از استفاده کنندگان مارک های دیگر می توان از سه متغیر جمعیت شناختی سن، جنس و ناحیه جغرافیایی استفاده شایانی به عمل آورد.

در این نوع تقسیم بندی بازار مردان و زنان از نظر مزیت انتخاب صابون دئودورانت با یکدیگر تفاوت دارند. مارک های ایده آل مردان: دیل، سیف گارد و آیریش اسپرینگ اند. این مارک ها ۳۰ درصد بازار صابون مصرفی مردان را به خود اختصاص داده اند. از طرف دیگر، مارک های مورد پسند خانم ها دیل، زست و گوست اند. ۲۳ درصد صابون مصرفی زنان متعلق به همین سه مارک است. این صابون ها نزد قسمت های سنی مختلف بازار از محبوبیت متفاوتی برخوردارند.

برای مثال، دیل بیشتر مورد پسند مردان بین سنین ۶۸-۴۵ سال است تا مردان جوان. مصرف این مارک صابون نیز نزد خانم های بین سنین ۴۴-۳۵ بیشتر از سایر خانم ها است. طرفداران مارک کوست نیز بیشتر زنان و مردان جوانند تا افراد مسن، یعنی مصرف زنان و مردان بین سنین ۲۴-۱۸ تقریبا سی درصد بیش از متوسط مصرف مارک کوست است.

سرانجام اینکه مصرف صابون های دئودورانت در مناطق مختلف کشور نیز متفاوت است. با اینکه مردان تمام نواحی کشور صابون دئودورانت مصرف می کنند اما ساکنین نیوانگلند بیشتر دیل را مصرف می کنند. جنوبی ها بیشتر مصرف کننده سیف گارد می باشند و غربی ها آیریش اسپرینگ را به سایر مارک ها ترجیح می دهند. بدین ترتیب، هیچ متغیر جمعیت شناختی به تنهایی تمام تفاوت های بین نیازها و مزیت های خریداران صابون دئودورانت را در بر نمی گیرد. بازاریابان صابون باید برای تعیین هرچه بهتر قسمت های مهم بازار را بر اساس عوامل چندگانه جمعیت شناختی تقسیم کنند.

تقسیم بازار بر اساس عوامل روان تشریحی

در تقسیم بندی بازار بر اساس عوامل روان تشریحی خریداران بنا بر طبقه اجتماعی، سبک زندگی یا خصوصیات شخصیتی به گروههای مختلفی تقسیم می شوند. در این چنین تقسیمی، افرادی که به یک گروه جمعیت شناختی تعلق دارند ممکن است دارای ساختارهای روان تشریحی جداگانه ای باشند.

  • طبقه اجتماعی

در مقاله رفتار مصرف کننده هفت طبقه اجتماعی مورد بررسی قرار دادیم. در همین بررسی دیدیم که طبقه اجتماعی در انتخاب اتومبیل، پوشاک، اسباب و اثاثیه منزل، فعالیت های تفریحی، عادات مطالعه و خرید از خرده فروشی ها تأثیر بسزایی دارد. بسیاری از شرکت ها مطابق خصوصیات مختص هر طبقه اجتماعی، کالاها و خدمات مناسب آن طبقه را تولید می کنند.

  • سبک زندگی

علاقه مردم به کالاهای مختلف تحت تأثیر سبک زندگی آنان قرار دارد و در حقیقت کالاهایی که مردم می خرند گویای سبک زندگی آنان است. بازاریابان هم اکنون به طور فزاینده ای بازار خود را بر اساس سبک زندگی مصرف کننده قسمت بندی می کنند. برای مثال، شرکت جنرال فودز با بررسی سبک زندگی توانست برای قهوه بی کافئین خود به نام سانکا در بازار جایگاه جدیدی دست و پا کند. سال ها بود که فروش این قهوه به دلیل قدیمی بودن و ذهنیت ایجاد شده در اطراف آن با کاهش روبرو شده بود. برای تغییر این وضعیت، شرکت جنرال فودز با یک برنامه تبلیغاتی، جایگاه این قهوه را به عنوان یک نوشیدنی ایده ال برای سبک زندگی سالم و فعال امروزی تعیین کرد. این برنامه با استفاده از یک دستاویز کلاسیک تمام افراد موفق با هر سنی را نشانه گرفت. این دستاویز چنین بود: با سانکا شما از همه بهتر می شوید. این آگهی تبلیغاتی، مردمی را نشان میداد که پیشتاز سبک زندگی ماجراجویانه بودند. قایقرانی با قایق چوبی در سراشیبی رودخانه ها یک نمونه از این ماجراجویی ها بود.

  • شخصیت

بازاریابان از متغیرهای شخصیتی نیز برای تقسیم بندی بازار استفاده کرده اند. برای این کار به کالا آنچنان شخصیتی داده می شود که با شخصیت مصرف کننده تناسب داشته باشد. خط مشی های تقسیم بندی بازار بر مبنای شخصیت برای کالاهایی نظیر لوازم آرایش بانوان، سیگار، بیمه  به طور موفقیت آمیزی تجربه شده اند.

تقسیم بازار بر اساس عوامل رفتاری

در این نوع تقسیم بندی بازار خریداران بر اساس سطح اطلاعات، عقاید، موارد مصرف یا واکنش نسبت به یک کالا به گروه های مختلفی تقسیم می شوند. بسیاری از بازاریابان عقیده دارند متغیرهای رفتاری برای ایجاد قسمت های مختلف بازار از جمله بهترین نقاط شروع محسوب می شوند.

  • مناسبت

خریداران را می توان بنا بر زمان تصمیم گیری و خرید و مصرف یک کالا تقسیم کرد، تقسیم بندی بازار بر این اساس به شرکت ها در ایجاد عادت به کالا کمک می کند. برای مثال، آب پرتقال غالبا همراه با صبحانه صرف می شود ولی کشاورزان با برنامه های خاصی نوشیدن آب پرتقال را به عنوان یک نوشیدنی گوارا در سایر اوقات روز نیز ترویج داده اند. شرکت کوکا کولا نیز می کوشد با یک برنامه تبلیغاتی با معرفی کوکاکولا به عنوان یک نوشیدنی صبحگاهی فروش آن را افزایش دهد.

  • مزایای مورد انتظار

تقسیم بندی بازار گروه های خریدار بر اساس مزایای مورد انتظار آنها از کالای خریداری شده یکی از کارآمدترین نوع قسمت بندی بازار است. تقسیم بندی بازار بر اساس انتظارات خریداران از مزایای حاصله مستلزم بررسی و مطالعه مزایایی است که مردم از طبقه کالا انتظار دارند و نوع افرادی که به دنبال هر کدام از این مزایا هستند و مارک کالاهایی که هر کدام از این مزایا را در بر دارند. بررسی بازار خمیردندان یکی از جالبترین نمونه های تقسیم بازار بر اساس مزایای مورد انتظار خریداران است بررسی ها در این مورد حاکی از این است که مصرف کنندگان در خرید خمیر دندان در پی چهار مزیت صرفه جویی محافظت، زیبایی و مزه اند. هر گروه از خریدارانی که به دنبال هر یک از این مزایا هستند دارای ویژگی های جمعیت شناختی رفتاری و روان تشریحی خاصی هستند. شرکت ها می توانند برای جدا کردن آن قسمت از بازار که به دنبال مزایای خاصی است و دستیابی به ویژگی های آن قسمت و تعیین مارک های اصلی رقابت کننده، از شیوه تقسیم بندی بازار بر اساس مزایای موردانتظار استفاده کنند. شرکت ها همچنین با تحقیق درباره مزایای جدید قادر خواهند بود کالاهایی را تولید و به بازار عرضه کنند که مزایای جدیدی را در بر داشته باشند.

  • وضعیت استفاده کننده

تقسیم بندی بازار را می توان بر اساس وضعیت استفاده کننده قسمت بندی کرد. منظور از وضعیت استفاده کننده، تقسیم بندی بازار به قسمت های زیر است:

  1. کسانی که اصلا کالا را مصرف نمی کنند
  2. کسانی که قبلا مصرف کننده کالا بوده اند
  3. مصرف کنندگان بالقوه
  4. کسانی که برای اولین بار مصرف کننده کالا شده اند
  5. استفاده کنندگان دائمی کالا

شرکت هایی که دارای سهم قابل ملاحظه ای از فروش یک کالا در بازار هستند، حتی المقدور درصدد جذب مصرف کنندگان بالقوه اند. در حالی که شرکت های کوچکتر برای جذب استفاده کنندگان دائمی کالا تلاش می کنند. باید توجه داشت که استفاده کنندگان بالقوه و استفاده کنندگان دائمی کالا ممکن است از نظر دستاویزهای بازاریابی مورد نیاز با یکدیگر تفاوت داشته باشند.

  • میزان مصرف

در تقسیم بندی بازار می توان بر اساس میزان مصرف به گروه زیاد، متوسط و كم تقسیم بندی نمود.  زیاد مصرف کنندگان غالبا درصد ناچیزی از بازار را تشکیل می دهند، اما درصد قابل ملاحظه ای از خرید توسط همین افراد انجام می شود. مصرف کنندگان کالا بسته به میزان خرید کالاهای خاص به دو گروه کم مصرف کنندگان (۵۰٪) و زیاد مصرف کنندگان (۵۰٪ دوم) تقسیم شده اند. شرکت ها با توسل به دستآویزهایی خاص، زیاد مصرف کنندگان را به عنوان بازار هدف انتخاب می کنند.

  • وضعیت وفاداری

تقسیم بندی بازار را نیز میتوان از نظر وفاداری مصرف کننده تقسیم بندی کرد. بطوری که مصرف کنندگان به مارک کالا وفادار باشند، کما این که بعضی از مردم فقط ماده شوینده با مارک تاید را مصرف می کنند، این وفاداری اغلب نسبت به فروشگاه هم وجود دارد. چنان که بعضی از مصرف کنندگان فقط از فروشگاه های زنجیره ای خرید می کنند. وفاداری حتی می تواند نسبت به یک شرکت نیز باشد. مثلا هستند مصرف کنندگانی که طرفدار شرکت فورد هستند. خریداران را می توان بنا بر درجه وفاداری به گروههای مختلفی تقسیم کرد. بعضی از مصرف کنندگان نسبت به یک مارک کالا وفاداری کاملی نشان می دهند، بنابراین همواره خریدار همین مارک هستند.

وفاداری بعضی از مصرف کنندگان نسبی است. یعنی آنها نسبت به دو یا سه مارک از یک کالا وفادارند، در حالی که در اصل ممکن است خریدار مارک های دیگری نیز باشند. خریداران دیگری هم یافت می شوند که نسبت به هیچ مارکی از خود وفاداری نشان نمی دهند. این دسته از خریداران در بازخرید، مارک متفاوتی را می خرند یا اینکه همواره همان مارکی را می خرند که در دسترس شان قرار می گیرد.

درباره برنامه ریزی مدیریتی و برنامه ریزی استراتژیک بیشتر بدانید.

هر بازار تشکیل شده است از خریداران مختلفی از هر یک از گروه های فوق. یک بازار وفادار نسبت به یک مارک کالا، بازاری است که در آن درصد خریدارانی که نسبت به یک مارک وفاداری شدیدی نشان میدهند، زیاد باشد.

یک شرکت، با مطالعه الگوهای وفاداری در بازار متعلق به خود به نتایج بسیار مطلوبی دست خواهد یافت. مطالعه الگوهای وفاداری باید از بررسی مشتریان خود شرکت آغاز شود.

شرکت هایی که از وضعیت وفاداری نسبت به مارک کالا، به عنوان معیاری برای تقسیم بندی بازار استفاده می کنند، باید در این باره نهایت احتیاط را به عمل آورند زیرا چیزی که به لحاظ ظاهر ممکن است الگوی وفاداری خرید یک مارک کالا تلقی شود، احتمالا چیزی بیش از عادت، بی تفاوتی با قیمت ارزانتر یا فقدان مارک های دیگر نیست. از این رو خرید گاه گاه یا مرتب را نباید با وفاداری نسبت به مارک کالا اشتباه گرفت. در این باره بازاریابان باید انگیزش های  پنهان در الگوهای خرید را بررسی کنند.

  • مرحله آمادگی خریدار

مردم در هر مقطع زمانی از نظر آمادگی برای خرید یک کالا در مراحل مختلفی قرار دارند

  1. بعضی از مردم اصولا از وجود کالا هیچ گونه آگاهی ندارند
  2. بعضی از آن کاملا آگاهند
  3. تعدادی از مردم به نحوی از وجود کالا اطلاع یافته اند
  4. بعضی از مردم نسبت به کالا علاقه مندند
  5. تعدادی از آنها خواهان کالا هستند
  6. تعدادی دیگر قصد خرید آن را دارند.

تعداد افراد در هر مرحله از مراحل یاد شده در برنامه ریزی بازاریابی تأثیر می گذارد.  تلاش اولیه بازاریابی باید استفاده از یک پیام بسیار ساده تبلیغاتی برای ایجاد آگاهی باشد. پس از ایجاد این آگاهی، برنامه بازاریابی باید تغییر کند.

  • عقیده

در هر بازار ممکن است مردم دیدگاه های متفاوتی داشته باشند. بعضی مجذوب و طرفدار یک کالا هستند، عده ای دیگر با دیدی مثبت به یک کالا مینگرند، بعضی نسبت به یک کالا بی تفاوتند، عده ای درباره یک کالا، نظر منفی دارند، و عده دیگری نسبت به آن شديدة خصومت می ورزند. در یک فعالیت سیاسی و هنگام رای گیری برای انتخابات، از هواخواهان تشکر می شود و از آنها خواسته می شود که فقط رای دهند ولی در مورد آن دسته از افرادی که دارای عقیده منفی هستند یا خصومت می ورزند، اقدامی به عمل نمی آید. افرادی که دارای عقیده مثبت هستند، تشویق می شوند و سعی می شود تا رای افراد بی تفاوت تصاحب گردد. در چنین شرایطی، عقیده می تواند متغير مفیدی برای تقسیم بندی بازار محسوب شود.

نقشه بازار چیست؟

 اساس تقسیم بندی بازار های صنعتی

بازارهای صنعتی را نیز می توان بر اساس همان متغیرهایی تقسیم کرد که برای تقسیم بندی بازار مصرف کننده مورد استفاده قرار میگیرند. یعنی خریداران صنعتی نیز بر اساس عوامل جغرافیایی، مزایای موردانتظار، وضعیت استفاده کننده، میزان مصرف، چگونگی وفاداری، وضعیت آمادگی برای خرید و عقایدشان قابل تقسیم اند. ولی در این جا از عوامل و متغیرهای دیگری نیز برای تقسیم بندی بازار استفاده می شود. این عوامل شامل خصوصیات جمعیت شناختی مشتری، ویژگی های عملیاتی، شیوه های خرید، عوامل وضعیتی و خصوصیات شخصی می شوند.

جمعیت شناختی صنعت

  • از میان صنایع خریدار کالای شرکت باید به کدام صنعت توجه بیشتری شود؟
  • اندازه شرکت : اندازه شرکت هایی که باید انتخاب شوند چیست؟
  • محل جغرافیایی : کدام محدوده جغرافیایی باید برای فعالیت انتخاب شود؟

متغیرهای عملیاتی

  • تکنولوژی : مشتری باید با چه تکنولوژی انتخاب شود؟
  • وضعیت استفاده کننده : آیا باید به زیاد، متوسط با کم مصرف کنندگان توجه کرد، یا اصولا باید آن دسته از مشتریانی را هدف قرار داد که اصلا از کالا استفاده نمی کنند؟
  • قابلیت های مشتری : آیا باید به مشتریانی توجه کنیم که به خدمات زیادی نیاز دارند یا برعکس؟

شیوه های خرید

  • سازمان خرید : آیا باید به شرکت هایی توجه کنیم که سازمان خرید بسیار متمرکزی دارند یا برعکس؟
  • ساختار تخصص : آیا باید به شرکت های با گرایش مهندسی توجه کنیم یا شرکت هایی با گرایش های مالی یا بازاریابی؟
  • ماهیت روابط موجود : آیا باید به آن دسته از شرکت هایی توجه کنیم که در حال حاضر روابط نسبتا محکمی با آنها برقرار کرده ایم یا فقط به دنبال آنهایی باشیم که از هر جهت برای شرکت مطلوب تلقی می شوند؟
  • سیاست های عمومی خرید : باید حواس خود را جمع کدام دسته از شرکت ها کنیم؟ آنهایی که میل به اجاره دارند؟ شرکت هایی که در پی انعقاد قراردادهای خدماتی اند؟، آنهایی که به صورت سیستمی خرید می کنند یا آنهایی که با روش مزایده خرید می کنند؟
  • معیارهای خرید : باید به کدام دسته از شرکت ها توجه کرد؟ آنهایی که در پی کیفیت اند؟ آنهایی که به خدمات بها می دهند یا آنهایی که نسبت به قیمت حساس اند؟

عوامل وضعیتی

  • فوریت : آیا باید به آن دسته از شرکت هایی توجه شود که به تحویل فوری کالا یا خدمات نیازمندند؟
  • کاربرد ویژه : آیا باید روی موارد استفاده خاص یا چند منظوره بودن کالای خود تکیه کنیم؟
  • میزان سفارش : آیا باید به دنبال سفارش های کم یا زیاد باشیم؟

ویژگی های شخصی

  • مشابهت خریدار – فروشنده : آیا باید به دنبال شرکت هایی باشیم که افراد و باورهای آنان همانند کارکنان و باورهای خودمان است؟
  • مخاطره پذیری : آیا حواس خود را باید جمع آن گروه از مشتریانی کنیم که بسیار مخاطره پذیرند یا برعکس؟ وفاداری : آیا باید به دنبال شرکت هایی برویم که نسبت به فروشندگان از خود وفاداری نشان می دهند؟

در موارد فوق در تقسیم بندی بازار صنعتی فهرست آن دسته از پرسش هایی مطرح شده است که بازاریابان صنعتی باید هنگامی آنها را با خود مطرح کنند که می خواهند درباره انتخاب مشتریانی که قصد خدمت به آنها را دارند، تصمیم گیری کنند. خدمت به قسمت هایی از بازار، به جای تمام بازار، امکان ارائه بهتر فایده به مصرف کنندگان را برای شرکت فراهم می آورد. البته شرکت نیز در مقابل توجه خاصی که به نیازهای بازار مصرف خود می کند، پاداش خود را دریافت خواهد داشت.

تقسیم بازار

انتخاب یک صنعت بعنوان قسمتی از بازار

وقتی یک صنعت به عنوان قسمت بازار موردنظر انتخاب شد، باز هم یک شرکت می تواند همان صنعت انتخاب شده را بر اساس اندازه یا محل جغرافیایی مشتریان مجددا قسمت بندی کند. شرکت می تواند برای اداره مشتریان بزرگ با آن دسته از مشتریانی که محل استقرار چندگان های دارند روش های خاصی را در پیش گیرد.

شرکت می تواند صنعت و اندازه مشتری خاصی را که به عنوان هدف انتخاب کرده است مجددا بر اساس ضوابطی نظیر شیوه ها و معیارهای خرید تقسیم کند.

به طور کلی، شرکت های صنعتی برای تقسیم بندی بازار فقط به یک متغیر متکی نیستند و از ترکیب چندین متغیر برای تقسیم بندی بازار استفاده می کنند. برای مثال، یک شرکت تولیدکننده محصولات آلومینیومی از مجموعه ای از چهار متغیر اصلی برای این منظور استفاده کرده است. بدین ترتیب که این شرکت ابتدا بازار مورداستفاده نهایی خود را مورد بررسی قرار داد. این بازار از اتومبیل، واحدهای مسکونی و ظروف مخصوص نوشابه تشکیل می شد.

شرکت با انتخاب بازار واحدهای مسکونی باید کالایی را انتخاب می کرد که بالاترین میزان مصرف را دارا باشد. یعنی در واقع باید بین مواد اولیه نیمه تمام، اجزای ساختمان یا خانه های متحرک یکی را انتخاب می کرد. پس از انتخاب اجزای ساختمان، این شرکت باید نخست در باره اندازه مشتری تصمیم می گرفت تا بتواند مشتریان بزرگ را برای کار خود انتخاب کند.

بعد از این مرحله شرکت مجددا مشتریان بزرگ بازار اجزای ساختمانی را قسمت بندی کرد. پس از این قسمت بندی روشن شد که این دسته از مشتریان کلا شامل سه گروهند با مزایای مورد انتظار متفاوت. کسانی که دنبال ارزانی اند، کسانی که به خدمات اهمیت می دهند و کسانی که به کیفیت اهمیت بیشتری می دهند. از آنجایی که این شرکت از جمله شرکتهایی بود که توانایی لازم برای ارائه خدمات را داشت تصمیم گرفت آن قسمت بازار را انتخاب کند که مشتریان آن به دنبال خدمات خوب اند.

 شرایط تقسيم بازار مؤثر

همان طور که ملاحظه شد برای تقسیم بندی بازار روش های متفاوتی وجود دارد. ولی هرگونه تقسیمی هم مفید فایده نیست.  تقسیم بندی بازار در صورتی مفید است که از ویژگی های زیر برخوردار باشد:

  • قابل اندازه گیری باشد: قابلیت اندازه گیری اشاره دارد به میزانی که می توان اندازه خرید قسمت های بازار را اندازه گیری کرد. اندازه گیری بعضی از متغیرهای تقسیم بندی بازار دشوار است.
  • قابل دسترسی باشد: قابلیت دسترسی اشاره دارد به چگونگی دسترسی و خدمت به قسمت های بازار.
  • قابل ملاحظه باشد: قابلیت ملاحظه اشاره دارد به حجم و سودآوری قسمت بازار. یک قسمت بازار باید شامل گروهی افراد مشابه و بسیار زیاد باشد و ورود به آن با یک برنامه بازاریابی که برای همین بازار کاملا مناسب است، از لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه باشد.
  • قابل عمل باشد: قابلیت عمل قسمت های بازار نشان دهنده میزانی است که می توان در آن بازار از برنامه های مؤثر برای جذب و خدمت به قسمت ها استفاده کرد.

4 Types of Market Segmentation With Examples

Market Segmentation — Definition

What is Market Segmentation?

پیش بینی تقاضا فروش تولید

پیش بینی تقاضا در بازار | پیش بینی فروش و تولید

در این مقاله پیش بینی تقاضا در بازار و همچنین روش های مختلف پیش بینی فروش را مورد بررسی قرار می دهیم.

تعریف پیش بینی تقاضا

در مقاله اندازگیری تقاضا  تقاضای موجود بازار را بررسی کردیم. حال باید به بررسی روش های مختلف پیش بینی تقاضا در بازار  آینده بپردازیم. سوال اینجاست که پیش بینی تقاضا چیست؟ پیش بینی هنر برآورد تقاضای آینده می باشد که با آینده نگری درباره نحوه واکنش احتمالی خریداران تحت مجموعه ای از شرایط خاص است. کالاها و خدماتی کمی وجود دارد که پیش بینی تقاضا آینده بازار آنها آسان باشد. این کالاها از جمله کالاها و خدماتی هستند که به طور کلی در یک وضعیت رقابتی با ثبات قرار دارند و از فروش یا رشد فروشی یکنواخت برخوردارند. به هر حال، اکثر بازارها فاقد تقاضای کل یا تقاضای شرکت با ثبات اند بنابراین، یک پیش بینی تقاضا خوب عامل تعیین کننده ای برای موفقیت شرکت است.

همچنان که یک پیش بینی تقاضا نادرست موجب تراکم موجودی های کالا، تخفیفات تحمیلی یا از دست دادن فرصت فروش، در اثر فقدان موجودی است. هر چقدر تقاضا از ثبات کمتری برخوردار باشد، شرکت به پیش بینی تقاضا دقیق تر و روش های پیش بینی دقیق تر و استادانه تری نیاز خواهد داشت.

عوامل موثر بر پیش بینی تقاضا و فروش

برای پیش بینی تقاضا و فروش، شرکت ها به طور معمول از روشی استفاده می کنند که خود دارای سه مرحله است. شرکت ها نخست به یک پیش بینی محیطی می پردازند، سپس کار را با پیش بینی صنعت مربوطه ادامه می دهند و سرانجام آن را با پیش بینی فروش شرکت به پایان می رسانند.

در یک پیش بینی تقاضا محیطی باید به آینده نگری در مورد تورم، بیکاری، نرخ بهره، هزینه و پس انداز مصرف کننده، میزان سرمایه گذاری، هزینه های عمومی، خالص صادرات و سایر وقایع محیطی با اهمیت از نظر شرکت پرداخت. نتیجه این آینده نگری پیش بینی تولید ناخالص ملی است که همراه با شاخص های دیگر برای پیش بینی فروش صنعت به کار می آیند. پس از پیش بینی فروش صنعت، شرکت با فرض دست یافتن به سهم معینی از کل فروش صنعت، فروش خود را پیش بینی می کند.

شرکت ها برای پیش بینی تقاضا و فروش خود از چندین روش خاص استفاده می کنند. این روش های عبارتند از:

  • بررسی قصد خریداران
  • ترکیب نظرات فروشندگان
  • نظریه کارشناسی
  • روش آزمون بازار
  • تجزیه و تحلیل سری های زمانی
  • شاخص های راهنما
  • تجزیه و تحلیل آماری تقاضا

در ادامه تمامی موارد فوق را مورد بررسی قرار می دهیم. تمام پیش بینی ها اعم از پیش بینی تقاضا پیش بینی فروش پیش بینی تولید بر اساس یکی از پایه های سه گانه اطلاعاتی زیر استوارند:

  • مردم چه می گویند؟
  • مردم چه می کنند؟
  • مردم چه کرده اند؟

اولین پایه اطلاعاتی این است: مردم چه می گویند؟ این پایه خود شامل بررسی نظرات خریداران یا افراد نزدیک به آنها است یعنی کسانی چون فروشندگان یا کارشناسان. اطلاعات موردنیاز در این زمینه با استفاده از سه روش بررسی قصد خریدار، ترکیب نظرات فروشندگان و نظریه کارشناسی جمع آوری می شود.

اگر پیش بینی تقاضا بر پایه اطلاعاتی مردم چه می کنند» استوار باشد در این صورت روش دیگری برای فراهم کردن اطلاعات موردنیاز خواهد بود. این روش مستلزم ارزیابی واکنش خریدار در قبال برخورد با کالا در یک بازار آزمایشی است. مردم چه کرده اند؟د این خود شامل تجزیه و تحلیل سوابق رفتار خرید گذشته با استفاده از تجزیه و تحلیل سری های زمانی یا تجزیه و تحلیل آماری تقاضا است.

در پیش بینی تقاضا بررسی قصد خریداران چگونه صورت می گیرد؟

پرسش مستقیم از خود خریدار. یکی از روش هایی که برای پیش بینی تقاضا و رفتار خریداران در آینده بکار می رود، و این بدان معنا است که پیش بینی کننده خود باید خریداران را بررسی کند. این گونه بررسی ها خصوصا زمانی ارزشمندند که خریداران دارای تصورات شکل گرفته روشنی باشند، این تصورات را به انجام برسانند و همچنین بتوانند نیات خود را در صورت لزوم برای مصاحبه گران تشریح کنند.

درباره برنامه ریزی مدیریتی و برنامه ریزی استراتژیک بیشتر بدانید.

چندین شرکت تحقیقاتی وجود دارند که به طور ادواری به بررسی قصد خرید مصرف کنندگان می پردازند. این شرکت ها پرسش هایی را مطرح می کنند نظیر پرسش های زیر:

پیش بینی تقاضا بررسی قصد خریداران

احتمالات فوق را مقیاس احتمال خرید گویند. علاوه بر این، بررسی های مختلف دیگری نیز وجود دارند که به پرسش درباره وضعیت حال و آینده مالی و انتظارات مصرف کننده از اوضاع اقتصادی می پردازند. اطلاعات مختلف به صورت مقیاسی به نام مقياس عاطفی مصرف کننده یا مقیاس اعتماد به نفس مصرف کننده در جزواتی گرد می آیند. شرکت هایی که کالاهای بادوام مصرفی عرضه می کنند از این شاخص ها برای پیش بینی تقاضا و تغییرات اساسی در قصد خرید مصرف کننده استفاده می کنند. آنگاه با تکیه بر همین اطلاعات، تولید و برنامه های بازاریابی خود را تعدیل و تنظیم می کنند.

ترکیب نظرات فروشندگان

اگر مصاحبه با خریدار عملا امکان پذیر نباشد شرکت می تواند پیش بینی تقاضا و فروش خود را بر اساس اطلاعات به دست آمده از فروشندگان انجام دهد. مثلا شرکت از فروشندگان خود می خواهد در منطقه فعالیت خود به برآورد فروش برای هر یک از محصولات بپردازند. سپس برای به دست آوردن پیش بینی کل فروش، شرکت برآوردهای به دست آمده را با هم جمع می کند.

شرکت های کمی وجود دارند که بدون اعمال متعادل سازی لازم، از برآوردهای پرسنل فروش خود استفاده کنند. فروشندگان اصولا يكسونگرند. آنها ممکن است طبیعتا خوش بین یا بدبین باشند و شاید به دلیل رونق یا رکود فعلی فروش، کلا به این جهت یا آن جهت تمایل پیدا کرده باشند. علاوه بر این، فروشندگان غالبا از تحولات اقتصادی کلان نیز بی خبرند. آنها همچنین نسبت به تأثیرات برنامه های بازاریابی شرکت بر فروش مناطق خود آگاهی لازم را ندارند. آنها ممکن است عمدة و برای اینکه شرکت سهمیه فروش کمتری برای آنان تعیین کند تقاضا را پایین تر از حد واقعی برآورد کنند. مضافا اینکه ممکن است اصلا فرصت لازم برای انجام برآورد دقیق را به دست نیاورند، یا اینکه اصولا ایده انجام چنین کاری را آنچنان مهم تلقی نکنند.

درباره اینکه بازاریابی چیست، مدیریت بازاریابی چیست و  اهداف بازاریابی بیشتر بدانید.

اگر فرض شود که معایب فوق به نحوی مرتفع گردند، درگیر کردن پرسنل فروش در امر پیش بینی تقاضا و فروش، مزایای چندی را به همراه دارد. فروشندگان احتمالا به دلیل آگاهی بیشتر از روند تحولات، بهتر از هر گروه دیگری در شرکت از عهده این مهم برمی آیند. به علاوه، مشارکت دادن فروشندگان در فرآیند پیش بینی تقاضا و فروش باعث تقویت اعتماد به نفس آنان نسبت به سهمیه های فروش می شود و انگیزه آنان را برای رسیدن به سهمیه های تعیین شده افزایش می دهد. علاوه بر این، پیش بینی فروشندگان برآوردهایی را در اختیار قرار می دهد که از نظر کالا، ناحيه، مشتری و فروشنده تفکیک شده اند.

نظریه کارشناسی پیش بینی تقاضا و فروش چگونه صورت می گیرد؟

شرکت ها برای انجام پیش بینی از صاحب نظران نیز استفاده می کنند. این صاحب نظران شامل بازرگانان، واسطه ها، فروشندگان، مشاورین بازاریابی و اتحادیه های صنفی می شوند. مثلا، در کوتاه مدت، شرکت های تولیدکننده اتومبیل برای پیش بینی تقاضا به صورت دوره ای به توزیع کنندگان اتومبیل مراجعه می کنند. نقاط قوت و ضعف برآورده های توزیع کنندگان اتومبیل نیز همانند فروشندگان است. شرکت های بسیاری هم اطلاعات مربوط به پیش بینی های اقتصادی و صنعتی موردنیاز خود را از مؤسسات معتبر می خرند. این مؤسسات تخصصی به دلیل داشتن اطلاعات بیشتر و دانش تخصصی بالاتر در امر پیش بینی های اقتصادی نسبت به شرکت در موقعیت بهتری قرار دارند.

شرکت، گاه گاهی نیز برای انجام پیش بینی های خاص از کارشناسان به صورت گروهی استفاده میکند. مثلا، از کارشناسان خواسته می شود که پس از تبادل نظر جمعی، نتیجه مذاکرات را به صورت گروهی ارائه کنند و یا اینکه هر یک به صورت انفرادی نظرات خود را ارائه دهند. این نظرات بعد توسط تحلیل گر برای دستیابی به یک برآورد واحد با همدیگر تلفیق می شوند. این امکان نیز وجود دارد که از صاحب نظران خواسته شود مفروضات و برآوردهای انفرادی خود را ارائه کنند تا این مفروضات و برآوردها بعدا توسط تحلیلگر خود شرکت مورد بررسی و تجدیدنظر قرار گیرد و با دور جدیدی از برآوردها دنبال شود.

این روش، روش دلفی Delphi نام دارد. اظهار نظرهای کارشناسی برای ایجاد پیش بینی های مختلف پایه و اساس خوبی به شمار می روند. البته تمام نظرات کارشناسی درست نیستند و در صورت امکان باید بعضا با برآوردهای به دست آمده از سایر روشها تکمیل گردند.

عوامل موثر بر پیش بینی تقاضا

برای پیش بینی تقاضا و فروش آزمون بازار به صورت است؟

در مواردی که خریداران برای خریدهای خود برنامه ریزی دقیقی ندارند یا در انجام و تحقق مقاصد خود بی ثبات اند و یا وقتی که کارشناسان از اظهار نظر عاجز می مانند، یک شرکت از روش آزمون بازار مستقیم استفاده می کند. روش آزمون مستقیم بازار، برای تولید کالای جدید و پیش بینی تقاضا و فروش یک کالای جدید یا توزیع یک کالای جا افتاده در بازار، اما در یک کانال توزيع جدید یا منطقه جدید، بسیار مفید واقع می شود.

درباره منابع لازم برای تولید ایده  بیشتر بدانید.

تجزيه و تحلیل سری های زمانی

بسیاری از شرکت ها با این فرض که دلایل فروش گذشته را می توان با تجزیه و تحلیل های آماری روشن کرد، پیش بینی های خود را بر مبنای فروش گذشته انجام می دهند. پس از این کار، از روابط علت و معلولی برای پیش بینی تقاضا و فروش آینده استفاده می شود. یک تجزیه و تحلیل سری های زمانی، مربوط به فروش گذشته یک کالا را می توان به چهار رکن اصلی جداگانه تفکیک کرد.

  1. اولین رکن این تجزیه و تحلیل روند است. روند عبارت است از الگوی اساسی بلندمدت رشد یا کاهش فروش در اثر تغییرات عمده در جمعیت، تشکیل سرمایه و پیشرفت های فنی
  2. دومین رکن تجزیه و تحلیل دوره است. دوره عبارت است از حرکت میان مدت و موجی شکل فروش که در اثر تغییرات در اوضاع و احوال اقتصادی و شرایط رقابتی به وجود می آید. مفهوم دوره در پیش بینی های میان مدت به کار می آید. پیش بینی تقاضا نوسانات دوره ای به دلیل نامنظم بودن دشوار است.
  3. سومین رکن فصل است. فصل به یک الگوی با ثبات در حرکات فروش در طول یک سال اطلاق می شود. واژه «فصل» به الگوی فروش دوره ای همچون ساعتی، هفتگی، ماهیانه یا سه ماه یکبار اشاره دارد. مفهوم فصل در تجزیه و تحلیل سری های زمانی می تواند به شرایط جوی، تعطیلات و عرف تجارت ارتباط داشته باشد.
  4. رکن چهارم وقایع غیرعادی است و شامل هوس های زودگذر، اعتصابات، وقوع طوفان ها و زمین لرزه های اغتشاشات اجتماعی، آتش سوزی ها و سایر نابسامانی های غیر معمول می شود. این ارکان، بنا به تعریف، قابل پیش بینی نیستند و برای بررسی رفتار عادی فروش باید از اطلاعات گذشته حذف شوند.

تجزیه و تحلیل سری های زمانی عبارت است از سرشکن کردن فروش اولیه به ارکان روندی، دوره ای، فصلی و غیر عادی و سپس ترکیب مجدد این ارکان برای دستیابی به پیش بینی تقاضا و فروش.

برای مثال، فرض کنید یک شرکت بیمه در سال جاری موفق به فروش ۱۲۰۰۰ بیمه نامه جدید عمر شده است و علاقه مند است فروش ماه دسامبر سال آینده خود را از هم اکنون پیش بینی کند. روند بلندمدت، نرخ رشد فروش سالانه را ۵ درصد نشان میدهد. تا همین جا، این اطلاعات به این معنا است که فروش این شرکت در سال آینده ۱۲۶۰۰ بیمه نامه ( ۱۲۰۰۰x۱/ ۰۵ ) خواهد بود. ولی انتظار می رود سال آینده سال رکود اقتصادی باشد و در اثر این رکود، کل فروش فقط ۹۰ درصد فروش موردانتظار باشد که با اعمال نرخ رشد روند سال های پیش به دست می آید.

بنابراین احتمال اینکه فروش سال آینده ۱۱۳۴۰ بیمه نامه (۹۰% × ۱۲۶۰۰) باشد بیشتر است. اگر فروش بیمه نامه در هر ماه را مساوی فرض کنیم، در این صورت فروش ماهیانه (۱۲ : ۱۱۳۴۰) یا ۹۴۵ بیمه نامه می شود. ولی فروش بیمه نامه در ماه دسامبر با اعمال شاخص فصلی، ۱/۳ بالاتر از میانگین ماهیانه خواهد بود. بنابراین، فروش بیمه نامه در ماه دسامبر سال آینده (۹۴۵x۱ / ۳ ) یا ۵ /۱۲۲۸ عدد پیش بینی می شود.

وقوع وقایع غیرعادی، نظیر اعتصابات یا و مقررات جدید بیمه، از نظر شرکت دور از انتظار است.از این رو، شرکت فروش بیمه نامه عمر جدید در ماه دسامبر سال آینده را در حد ۵ /۱۲۲۸ بیمه نامه پیش بینی می کند.

پیش بینی تولید و فروش

شاخص های راهنما در پیش بینی تقاضا و فروش

بسیاری از شرکت ها برای پیش بینی تقاضا و فروش خود به دنبال یک یا چند شاخص راهنما هستند. شاخص های راهنما نوعی از سری های زمانی هستند که در همان جهت عمل میکنند ولی قبل از فروش شرکت تغییر می یابند. برای مثال، یک شرکت تولید کننده وسایل لوله کشی منازل ممکن است به این نتیجه برسد که فروش او حدود چهار ماه از شاخص خانه سازی عقب تر است. در این صورت شاخص خانه سازی، شاخص راهنمای این شرکت محسوب می شود. مؤسسه ملی تحقیقات اقتصادی آمریکا در این مورد دوازده شاخص از بهترین شاخص ها را شناسایی و تعیین کرده است. مقادیر این شاخص ها در مجله بررسی اوضاع اقتصادی روز منتشر می شود.

درباره محیط بازاریابی، سیستم اطلاعات بازاریابی و فرآیند تحقیقات بازاریابی بیشتر بدانید.

تجزیه و تحلیل آماری تقاضا

تحلیل سری های زمانی با فروش گذشته و آینده به عنوان تابعی از زمان برخورد می کند و نه به عنوان تابعی از هر یک از عوامل خلق کننده تقاضا. عوامل بسیاری بر میزان فروش هر کالا تأثیر دارند. تحلیل آماری تقاضا به مجموعه ای از روش های آماری اطلاق می شود که برای تعیین مهمترین عوامل واقعی مؤثر بر حجم فروش و تعیین میزان تأثیر آنها مورد استفاده قرار میگیرند. عواملی که بیشتر مورد تحلیل قرار میگیرند عبارتند از قیمت، سطح درآمد، جمعیت و حجم تبلیغات پیشبردی.

در تجزیه و تحلیل آماری تقاضا، میزان فروش (Q) متغیری وابسته است و به عنوان تابعی از چند متغیر مستقل تقاضا X1, X2, …..Xn بیان می شود.

یعنی (Q = f ( X1, X2, …..Xn با استفاده از روشی به نام تجزیه و تحلیل رگرسیون چندگانه می توان به بهترین عوامل و معادله برای پیش بینی تقاضا دست یافت، با این روش اشکال مختلف معادله به دست می آید که از لحاظ آماری مناسب داده ها هستند. برای مثال، یک شرکت تولیدکننده نوشابه به این نتیجه رسید که فروش سرانه در هر ایالت آمریکا را می توان با فرمول زیر محاسبه کرد:

Q= -۱۴۵/۵ + ۶/۴۶X1 – ۲/۳۷ X2

که در آن:

X= متوسط درجه حرارت سالانه ایالت بر حسب فارنهایت است.

X2 = درآمد سرانه سالانه در این ایالت است.

مثلا، اگر متوسط درجه حرارت سالانه در ایالت نیوجرسی ۵۴ درجه فارنهایت و درآمد سرانه سالانه ۲۴۰۰ دلار باشد. با استفاده از فرمول فوق می توان مصرف سرانه نوشابه در این ایالت را به شرح زیر پیش بینی کرد:

Q=-۱۴۵/۵ + ۶/۴۶ (۵۴) – ۲/۳۷(۲۴) = ۱۴۶/۶

مصرف سرانه واقعی ۱۴۳ بوده است. اگر این معادله بتواند مصرف سرانه را برای سایر ایالات هم به خوبی پیش بینی کند، ابزار پیش بینی مفیدی خواهد بود و مدیریت بازاریابی می تواند با پیش بینی متوسط درجه حرارت و درآمد سرانه هر ایالت در سال آینده و استفاده از فرمول فوق، فروش سال آینده را پیش بینی کند.

تجزیه و تحلیل آماری تقاضا می تواند بسیار پیچیده باشد. به همین دلیل بازاریابان باید در طراحی، اداره و تعبیر و تفسیر این گونه تحلیل ها نهایت دقت را به عمل آورند. با این وجود، پیشرفت های به دست آمده در زمینه کامپیوتر سبب استفاده روزافزون از این روش برای پیش بینی شده است.