تصمیم درباره بازار بین المللی 

تصمیم درباره بازار بین المللی 

در این مقاله قصد داریم تصمیم درباره بازار بین المللی را مورد بررسی قرار دهیم. تصمیم درباره ورود به بازار بین المللی، تصمیم درباره انتخاب بازار بین المللی و تصمیم در مورد نحوه ورود به بازار بین المللی را برسی خواهیم کرد.

تصمیم درباره ورود به بازارهای بین المللی چگونه است؟

تمام شرکت ها برای بقا لزوما به ورود و فعالیت در بازارهای بین المللی نیاز ندارند. بسیاری از شرکت ها از جمله شرکت های محلی، فقط برای بازاریابی به بازارهای محلی خود اکتفا می کنند. شرکت هایی که در صحنه صنایع جهانی فعالیت دارند، یعنی جایی که جایگاه های استراتژیک آنها در بازارهای خاص شدیدا تحت تأثیر جایگاه های کلی جهانی آنان قرار دارد، در زمان تصمیم درباره بازار بین المللی باید جهانی فکر کنند و جهانی عمل کنند. مثلا اگر شرکت آی بی ام (IBM) درصدد کسب امتیازاتی در زمینه خرید، تولید، امور مالی و بازاریابی است باید خود را به طور جهانی سازماندهی کند. اگر شرکت های واقع در یک صنعت جهانی، خواهان موفقیت باشند، باید رقابت خود را نیز جهانی کنند. هر یک از چند عامل مختلف زیر ممکن است دامنه فعالیت یک شرکت را به صحنه بین المللی گسترش دهند.

حمله رقبای خارجی به بازار داخلی و محلی یک شرکت با ارائه محصولات یا قیمت های بهتر یکی از این عوامل است. در اینجا تصمیم درباره بازار بین المللی با هدف درگیر کردن منابع و امکانات ممکن است رقبا در بازارهای که شرکت در آن فعالیت دارد شرکت دست به حمله متقابل بزند. یا اینکه ممکن است شرکت هنگام تصمیم درباره بازار بین المللی دریابد فعالیت در بازارهای خارجی، سودآورتر از بازارهای داخلی است. بازار داخلی شرکت، ممکن است در حال انقباض باشد یا شرکت برای تولید بیشتر و استفاده از صرفه جویی های ناشی از مقیاس تولید، صلاح را در این بداند که وارد بازارهای جدیدی شود. ممکن است هدف شرکت از تصمیم درباره بازار بین المللی قطع وابستگی به یک بازار و رهایی از مخاطرات این گونه وابستگی ها باشد. و سرانجام، عامل دیگری که می تواند موجب ورود شرکت به صحنه بین المللی باشد این است که مشتریان شرکت در سطح جهان گسترش یابند و همین ایجاب کند خدمت رسانی شرکت نیز بین المللی شود.

سوالات مهم هنگام تصمیم درباره بازار بین المللی

قبل از ورود به بازارهای خارج و تصمیم درباره بازار بین المللی شرکت باید مخاطرات چندی را سبک و سنگین کند و در خصوص توانایی خود برای کار در سطح بین المللی به پرسش های چندی نیز پاسخ بگوید:

  • آیا شرکت توانایی این را دارد که از رفتار خرید مصرف کنندگان دیگر کشورها آگاهی کامل کسب کند؟
  • آیا شرکت قادر است از نظر رقابتی، محصولات درخور توجه تری را به بازارهای خارجی عرضه کند؟
  • آیا شرکت قادر است خود را با فرهنگ تجاری کشور میزبان تطبيق دهد و با سایر شرکت های خارجی که در همان بازار فعالیت می کنند، سازگاری مؤثری داشته باشد؟
  • آیا مدیران شرکت از تجربیات بین المللی لازم برخوردارند؟
  • آیا مدیریت شرکت تأثیرات ضوابط و مقررات و محیط سیاسی خارجی و محیط بازاریابی بین المللی  را دقیقا سنجیده است؟

بسیاری از شرکت ها به دلیل وجود مخاطرات و مشکلات، از تصمیم درباره بازار بین المللی و ورود به بازارهای خارجی، صرف نظر می کنند. اما لاجرم تحت تأثیر وضعیت یا رویداد خارجی به حیطه فعالیت بین المللی کشیده می شوند. مثلا یک صادرکننده محلی یا واردکننده خارجی یا یک دولت خارجی ناگهان از یک شرکت میخواهد که محصولات خود را در خارج به فروش رساند. تولید انبوه و موجودی جنسی بیش از حد، عامل دیگری است که شرکت ها را وادار می کند در مورد تصمیم درباره بازار بین المللی مسائلی را مطرح کنند و بازارهای جدیدی برای محصولات خود دست و پا کنند.

تصمیم درباره انتخاب بازار خارجی

در تصمیم درباره بازار بین المللی یک شرکت قبل از ورود به بازار خارجی، باید اهداف و سیاست های بازاریابی بین المللی خود را روشن سازد. اول، شرکت باید تصمیم بگیرد می خواهد در بازار خارج به چه حجم فروشی دست یابد. بیشتر شرکت ها کار را با مقادیر کم آغاز می کنند. بعضی از شرکت ها اساسا به عنوان هدف، همین سهم اندک را برای خود انتخاب می کنند. شرکت هایی نیز هستند که اهداف بزرگتری را دنبال می کنند. برای این شرکت ها تصمیم درباره بازار بین المللی با بازارهای داخلی اهمیتی یکسان و یا حتی بیشتر دارند.

مدیریت بازاریابی بین المللیدوم، در تصمیم درباره بازار بین المللی شرکت باید تعیین کند می خواهد در چه تعدادی از کشورهای خارجی به فعالیت بپردازد. مثلا شرکت ساعت سازی بولوا (bulova) تصمیم گرفت دامنه فعالیت های خود را به بازارهای زیادی گسترش دهد، اما این شرکت از فعالیت در بیش از یکصد کشور و اینهمه گسترش سطحی، نتیجه ای نگرفت. این شرکت فقط در یکی دو کشور به سود رسید، اما در مجموع حدود ۴۰ میلیون دلار زیان دید. به طور کلی، منطقی تر آن است که تعداد کشورهای انتخابی محدود شود اما عمق فعالیت در هر کدام افزایش یابد.

سوم، در تصمیم درباره بازار بین المللی شرکت باید تصمیم بگیرد می خواهد در چه نوع کشورهایی فعالیت کند. جذابیت یک کشور بستگی دارد به محصول، عوامل جغرافیایی، درآمد و جمعیت، اوضاع و احوال سیاسی و دیگر عوامل. یک فروشنده، ممکن است کشورهایی خاص یا مناطق خاصی از جهان را به سایر نقاط ترجیح دهد.

شرکت پس از انتخاب بازارهای بین المللی محتمل، باید این بازارها را غربال و رتبه بندی کند. به این مورد توجه کنید:

هنگام تصمیم درباره بازار بین المللی بسیاری از بازاریابان انبوه رؤیای فروش به بازار یک میلیارد نفری چین را در سر می پرورانند. بسیاری از آنها با این بازار به گونه دیگری برخورد می کنند. تصور ایشان از این بازار، دو میلیارد چاله زیر بغل است. از نظر شرکت پپسی کولا بازار به معنای دهن است و بنابراین بازار جمهوری خلق چین بسیار گمراه کننده است. این کشور پرجمیعت ترین کشور دنیا است.  اما در سال های قبل کوکاکولا نمیتوانست بع این بازار راه پیدا کند.

تصميم شرکت پپسی کولا برای ورود به بازار چین تصمیمی نسبتا منطقی و ساده به نظر می رسد. چین، به تنهایی بازار بسیار بزرگی است. شرکت پپسی کولا در نظر دارد علاوه بر فروش نوشابه نسبت به دایر کردن رستوران های پیتزا فروشی خود نیز در این بازار اقدام کند. با همه این احوال، آیا اندازه بازار به تنهایی می تواند دلایل توجیهی خوبی برای انتخاب بازار باشد؟ پپسی کولا باید عوامل دیگری را نیز در نظر داشته باشد.

  • آیا دولت چین دولت باثباتی است و آیا حمایت های لازم را از شرکت به عمل می آورد؟
  • آیا چین از تکنولوژی موردنیاز برای تولید و توزیع محصولات پپسی کولا برخوردار است؟
  • آیا با تکیه بر این تکنولوژی می توان دست به فعالیت سودآوری زد؟
  • آیا نوشابه پپسی و پیتزا با ذائقه، وسایل و سبک زندگی چینی ها تناسب و سازگاری دارد؟

بدین ترتیب تصمیم درباره بازار بین المللی را باید بنا بر چندین عامل مختلف از جمله اندازه بازار، رشد بازار، هزینه تمام شده، مزیت رقابتی و میزان مخاطره، دسته بندی کرد. هدف این است که در این قسمت با استفاده از شاخص های زیر می توان به توان بالقوه بازار دست یافت.

  • خصوصیات جمعیت شناختی: تعداد جمعیت، نرخ رشد جمعیت، درصد شهرنشینی، تراکم جمعیت، ساختار سنی و ترکیب جمعیت
  • خصوصیات جغرافیایی: مساحت کشور، خصوصیات توپوگرافی، شرایط اقلیمی
  • عوامل اقتصادی: تولید سرانه ناخالص ملی، توزیع درآمد، نرخ رشد تولید ناخالص ملی، نسبت سرمایه گذاری به تولید ناخالص ملی
  • عوامل تکنولوژیکی: سطح مهارت های تکنولوژیک، تکنولوژی تولید موجود، تکنولوژی مصرف موجود، سطح آموزش
  • عوامل اجتماعی – فرهنگی: ارزش های بارزف الگوهای سبک زندگی، گروه های اخلاقی، زبان های مختلف،
  • اهداف و طرح های ملی: اولویت های صنعتی، طرح های سرمایه گذاری زیربنایی

در مرحله بعد، بازاریاب باید ببیند کدام یک از این بازارها در بلندمدت بازده سرمایه گذاری بیشتری را در پی خواهند داشت.

چگونگی تصمیم درباره نحوه ورود به بازار خارجی؟

یک شرکت پس از اینکه تصمیم درباره بازار بین المللی را گرفت، نوبت به انتخاب بهترین روش ورود به این بازار می رسد. روش های ورودی که پیش روی شرکت ها قرار دارند عبارتند از:

  1. صادرات: مستقیم و غیر مستقیم
  2. سرمایه گذاری مشترک: صدور دانش فنی، تولید قراردادی، انعقاد قرارداد مدیریتی، مالكيت مشترک
  3. سرمایه گذاری مستقیم: مونتاژ تولید

هر کدام از خط مشی های فوق مستلزم تعهد و مخاطره بیشتری است اما از کنترل و سودآوری بالقوه بیشتری نیز برخوردار است.

صادرات چیست؟

هنگام تصمیم درباره بازار بین المللی آسان ترین روش راهیابی به یک بازار بین المللی صادرات می باشد. یک شرکت ممکن است مبتنی بر خواسته های دیگران نه تصمیم گیری و توان شرکت نسبت به صدور مازاد تولید خود به خارج از کشور اقدام کند. یا ممکن است. هنگام تصمیم درباره بازار بین المللی برای بسط و گسترش صادرات به یک بازار خاص، به صورت فعال خود را متعهد گرداند. در هر دو مورد، شرکت کالاهای صادراتی را در کشور خود تولید می کند و ممکن است برای صدور این کالاها، تغییر آنچنانی هم در آنها ندهد. صادرات، مستلزم حداقل تغییراتی است که یک شرکت در خط محصولات، سازمان شرکت، سرمایه گذاری یا رسالت شرکت می دهد.

همانطور که قبلا نیز اشاره شد هنگام تصمیم درباره بازار بین المللی صادرات دارای دونوع مختلف می باشد. صادارت مستقیم و صادارت غیر مستقیم اکثر شرکت ها برای صادارت و تصمیم درباره بازار بین المللی کار خود را با صادرات غیرمستقیم آغار می کنند. بدین صورت که از یک واسطه بازاریابی بین المللی مستقل استفاده می کنند. صادرات غیر مستقیم به سرمایه گذاری کمتری نیاز دارد. زیرا تحت این شرایط شرکت به تماس خارجی با وجود فروشندگان در خارج از کشور نیاز ندارد. هنگام تصمیم درباره بازار بین المللی صادرات غیر مستقیم، مخاطره کمتری هم دارد. در این مورد، واسطه های بازاریابی بین المللی، نظیر تجار یا کارگزاران داخلی صادر کننده، مؤسسات تعاونی و شرکت های تخصصی صادراتی هستند که خود دانش و خدمات مورد نیاز را فراهم می آورند و در نتیجه، فروشنده مرتکب خطا و اشتباه کمتری می شود.

این امکان نیز وجود دارد که فروشندگان خود به سمت صادرات مستقیم حرکت کنند و انجام تمام امور صادراتی را خود متقبل شوند. تحت این شرایط، سرمایه گذاری و مخاطرات مربوطه تا اندازهای افزایش می یابند، اما بازده بالقوه نیز افزایش خواهد یافت. هنگام تصمیم درباره بازار بین المللی یک شرکت به چندین طریق می تواند دست به صادرات مستقیم بزند. یک دایره صادراتی ایجاد کند، دایره ای که کلیه فعالیت های صادراتی را انجام می دهد. راه حل دیگر این است که یک شعبه فروش در خارج از کشور پایه گذاری کند و مسئولیت های مربوط به فروش، توزیع و احتمالا تبلیغ را به این شعبه محول کند. چنین شعبه فروشی در بازار خارجی برای شرکت، امکان حضور و کنترل بهتر برنامه را فراهم می آورد. شعبه فروش اغلب نقش نمایشگاه و مرکز ارائه خدمات به مشتریان را نیز بر عهده دارد. در بعضی از مقاطع زمانی، اعزام فروشندگان محلی به خارج از کشور به منظور یافتن مشتری نیز یکی از راه های صادرات مستقیم است.

درباره برنامه ریزی بازاریابی بیشتر بدانید.

سرانجام، فروش کالا به توزیع کنندگان خارجی، که خود خریدار و مالک کالا می شوند یا کارگزاران خارجی که به نمایندگی از طرف شرکت کالا را به فروش می رسانند، از جمله راه های دیگر صادرات مستقیم است.

سایت های بازاریابی بین المللی

سرمایه گذاری مشترک

دومین روش جهت ورود به بازار بین المللی و تصمیم درباره بازار بین المللی سرمایه گذاری مشترک است. سرمایه گذاری مشترک یعنی به شرکت های خارجی شریک شدن جهت تولید یا بازاریابی کالا یا خدماتی خاص. سوال اینجاست که سرمایه گذاری مشترک و صادرات چه تفاوتی با یکدیگر دارند؟ تفاوت سرمایه گذاری مشترک با صادرات این است که در سرمایه گذاری مشترک، شرکت برای فروش یا بازاریابی در خارج از کشور با یک طرف تجاری دیگر شریک می شود. سرمایه گذاری مشترک از این نظر نیز با سرمایه گذاری مستقیم فرق می کند که در سرمایه گذاری مشترک با یک نفر در کشوری خارجی شرکتی تأسیس و تشکیل می شود. سرمایه گذاری مشترک، خود چهار نوع مختلف دارد:

  1. صدور دانش فنی
  2. تولید قراردادی
  3. انعقاد قرارداد مدیریتی
  4. مالكيت مشترک
سرمایه گذاری مستقیم

بزرگترین شیوه تصمیم درباره بازار بین المللی سرمایه گذاری مستقیم است. سرمایه گذاری مستقیم به معنای احداث کارخانه برای مونتاژ یا تولید است. اگر شرکتی از طریق صادرات، تجربیات زیادی به دست آورده باشد و اگر بازار صادراتی از حجم تقاضای کافی برخوردار باشد، تولید در خارج از کشور مزایای زیادی دارد. شرکت با انتقال امکانات و تسهیلات تولیدی خود به کشور دیگر از نیروی انسانی یا مواد اولیه ارزانتر، جوایز و امکانات تشویقی دولت خارجی برای سرمایه گذاری و صرفه جویی در هزینه های حمل و نقل بهره مند می شود. چنین شرکتی چون در کشور میزبان فرصت های شغلی جدیدی را به وجود می آورد، از تصویر ذهنی مطلوبی برخوردار می شود. به طور کلی، شرکت با دولت، مشتریان، فروشندگان مواد اولیه محلی و توزیع کنندگان، روابط بهتر و عمیق تری برقرار می کند. این امر به تطبيق هرچه بیشتر محصولات تولیدی با نیازها و خواسته های بازار محلی کمک می کند. سرانجام اینکه شرکت بر سرمایه گذاری خود احاطه کامل دارد. بنابراین، شرکت با اعمال سیاست گذاری های تولیدی و بازاریابی خاص می تواند اهداف بلندمدت بین المللی خود را نیز تأمین کند.

عیب عمده و اصلی سرمایه گذاری مستقیم این است که در این شیوه، شرکت با مخاطراتی، همچون محدودیت های ارزی، کاهش نرخ برابری ارز، کاهش سطح تقاضای بازار یا تملیک دارایی های شرکت از طرف دولت محلی مواجه می شود. در بعضی موارد، شرکتی که خواهان فعالیت در کشور میزبان باشد، چاره ای جز پذیرش این مخاطرات ندارد.

ارتباطات بازاریابی اثربخش

ارتباطات بازاریابی اثربخش | انواع ارتباطات بازاریابی اثربخش

در این مقاله قصد داریم ارتباطات بازاریابی اثربخش را مورد بررسی قرار دهیم. و مراحل مختلف آن را بطور کامل توضیح دهیم.

مراحل مختلف ارتباطات بازاریابی اثربخش کدامند؟

فرآیند طراحی ارتباطات بازاریابی اثربخش از هشت مرحله تشکیل شده است که شامل موارد زیر می باشد:

  1. شناسایی مخاطبان هدف
  2. تعیین هدف های ارتباطی
  3. طراحی ارتباطات
  4. انتخاب ابزارهای ارتباطی
  5. تعیین بودجه ارتباطی
  6. تصمیم گیری درباره آمیخته رسانه ای
  7. اندازه گیری نتایج
  8. مدیریت ارتباطات بازاریابی یکپارچه

در این مقاله 5 مورد از فرآیند طراحی ارتباطات بازاریابی اثربخش را مورد بررسی قرار خواهیم داد. در مقاله های تصمیم درباره آمیخته رسانه و مدیریت ارتباطات بازاریابی مراحل دیگر ارتباطات بازاریابی اثربخش مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

شناسایی مخاطبان هدف چگونه است؟

فرایند ارتباطات بازاریابی اثربخش با شناسایی دقیق و واضح مخاطبان هدف آغاز می شود. مخاطبان هدف را می توان از میان: خریداران بالقوه محصولات شرکت، مشتریان و خریداران فعلی، تصمیم گیرندگان یا تاثیر گذاران در فرآیند تصمیم گیری خرید، اشخاص و گروه های مرجع یا كل جامعه انتخاب کرد. انتخاب مخاطبان هدف بر «نوع پیام»، «چگونگی بیان پیام»، «زمان بیان پیام»، «مکان بیان پیام» و «فرد بیان کننده پیام» تاثیر گذار است.

هر چند بسیاری از شرکت ها مخاطبان خود را از میان بخش های مختلف بازار انتخاب می کنند، ولی بازاریاب ها معتقدند که شرکت ها باید مخاطبان هدف خود را بر اساس دو معیار «میزان استفاده از محصول یا خدمت» و «میزان وفاداری به شرکت» ارزیابی و انتخاب کنند. به عبارت دیگر، شرکت ها در ارتباطات بازاریابی اثربخش برای انتخاب مخاطبان هدف خود باید به پرسش های متعددی پاسخ دهند:

  • آیا مخاطبان انتخاب شده، جزء مشتریان کنونی هستند یا جزء مشتریان جدید؟
  • آیا مخاطبان انتخاب شده، به شرکت وفادارند یا به رقبای شرکت؟ یا به طور مدام در حال تغییر نام تجاری مطلوب خود هستند؟
  • آیا مخاطبان انتخاب شده جزء مشتریان پرمصرف هستند یا جزء مشتریان کم مصرف؟

پاسخ به این سوالات، بر استراتژی ارتباطی شرکت تاثیر می گذارد. برخی شرکت ها در ارتباطات بازاریابی اثربخش برای انتخاب مخاطبان هدف خود از معیار (آشنایی و نوع رابطه با نام تجاری) استفاده می کنند.

تعیین هدف های ارتباطی

در ارتباطات بازاریابی اثربخش شرکت ها با تحلیل سلسله مراتب اثر گذاری، می توانند هدف های ارتباطی متفاوتی را برای خود در نظر بگیرند. روسیتر و پرسی چهار هدف مهم فرآیندهای ارتباطات بازاریابی اثربخش را شناسایی کرده اند:

  1.  نیاز طبقه: عبارت است از انتخاب یک طبقه خاص از محصولات یا خدمات با هدف رفع تضادهای بین وضعیت عاطفی فعلی مشتریان و وضعیت عاطفی مورد نظر شرکت.
  2.  آگاهی از نام تجاری: عبارت است از شناسایی (تشخیص یا به خاطر آوردن ) نام تجاری شرکت در میان نام های تجاری رقیب با جزئیات کامل و افزایش توان نام تجاری در اثر گذاری بر مشتری هنگام خرید. بازاریاب ها معتقدند که دستیابی به هدف «تشخیص نام تجاری از دستیابی به هدف «به خاطر آوردن آن نام تجاری» آسان تر است.
  3. نگرش نسبت به نام تجاری: عبارت است از ارزیابی مشتریان از توانایی نام تجاری در ارضای نیازهای کنونی شان. نیازهای مرتبط با نام تجاری ممکن است جنبه منفی (از بین بردن یک مشکل، جلوگیری از بروز یک مشکل، نارضایتی از یک محصول یا خراب شدن عادی یک محصول) یا جنبه مثبت (لذت احساسی، تحریک ذهنی یا موافقت و همراهی اجتماعی) داشته باشند.
  4. قصد خرید نام تجاری: عبارت است از قصد شخصی مشتری برای خرید نام تجاری در زمان حال یا برنامه ریزی خرید نام تجاری در آینده. به عنوان مثال، برنامه هایی مانند «کوپن های تخفیف» یا «یکی بخر دو تا ببر» برای تشویق مشتری به خرید نام تجاری طراحی و اجرا می شوند.

طراحی ارتباطات

طراحی ارتباطات بازاریابی اثربخش برای رسیدن به هدف های تعیین شده، مستلزم پاسخگویی به سه پرسش اساسی است:

  • چه چیزی بگوییم؟ (استراتژی پیام)
  • چگونه بگوییم؟ (استراتژی ساختار پیام)
  • چه کسی بگوید؟ (استراتژی منبع پیام).

جهت اطلاع از طراحی ارتباطات بازاریابی اثربخش استراتژی پیام میتوانید مقاله استراتژی پیام را مطالعه کنید.

انتخاب ابزارهای ارتباطی

 

با بخش بخش شدن و افزایش درهم ریختگی رسانه ها و ابزارهای ارتباطی، در ارتباطات بازاریابی اثربخش انتخاب ابزارهای ارتباطی موثر برای انتقال پیام به مخاطبان هدف، به یک کار سخت و دشوار تبدیل شده است . بازاریاب ها، ابزارهای ارتباطی را به دو دسته اصلی تقسیم می کنند: ابزارهای ارتباطی شخصی و غیر شخصی. هر کدام از این دو نوع ابزار، ابزارهای متنوعی را پوشش می دهند.

ابزارهای ارتباطی شخصی

در ارتباطات بازاریابی اثربخش ابزارهای ارتباطی شخصی، ابزارهایی هستند که دو یا چند نفر را از طريق ملاقات های چهره به چهره، سخنرانی، تلفن، پست الکترونیکی و سایر ابزارهای ارتباطی، به یکدیگر متصل می کنند. در سالهای اخیر، تالارهای گفتگوی اینترنتی و ارسال پیامک از طریق تلفن های همراه، به دو ابزار ارتباطی شخصی بسیار قوی تبدیل شده اند. ابزارهای ارتباطی شخصی از طریق فراهم کردن امکان شخصی سازی پیام و دریافت سریع بازخورد مخاطب، اثربخشی ارتباطات دو جانبه را افزایش داده اند.

بازاریاب ها، ابزارهای ارتباطی شخصی را به سه دسته اصلی تقسیم می کنند:

  1. وکالتی
  2. تخصصی
  3. اجتماعی

در ارتباطات بازاریابی اثربخش ابزارهای ارتباطی وکالتی فروشندگان شرکت هستند که به صورت مستقیم به مخاطبان هدف مراجعه می کنند. ابزارهای ارتباطی تخصصی، متخصصینی هستند که درباره شرکت یا محصولات و خدمات آن، برای مخاطب هدف سخنرانی می کنند. ابزارهای ارتباط اجتماعی همسایه ها، دوستان، اعضای خانواده یا همکارانی هستند که درباره شرکت یا محصولات و خدمات آن با مخاطبان هدف صحبت و گفتگو می کنند. در میان این سه ابزار، ابزار ارتباطی اجتماعی از سایر ابزارها قوی تر است. به طور مثال، تحقیقی از بیش از ۷۰۰۰ مصرف کننده در هفت کشور اروپایی نشان می دهد که ۶۰٪ مصرف کنندگان اروپایی، در انتخاب نام تجاری مطلوب خود از توصیه دوستان و اعضای خانواده خود تاثیر می پذیرند.

اهمیت ارتباطات بازاریابیتحقیق دیگری که توسط موسسات تحقیقاتی برستون-مارستلر (Burson-Marsteller) انجام شده است، نشان می دهد که تعریف یک نفر از یک شرکت یا یک محصول یا یک خدمت خاص، حداقل بر تصمیم خرید دو نفر دیگر از نزدیکان وی تاثیر می گذارد. همین تحقیق نشان می دهد که اگر این فرد در فضای اینترنتی از محصول یا خدمت خاصی تعریف کند، حداقل بر تصمیم خرید هشت نفر دیگر تاثیر می گذارد. این تحقیق به خوبی نشان می دهد که ارتباطات مصرف کنندگان با یکدیگر، در فضای اینترنتی بسیار بیشتر است تا در فضای سنتی. کاربران اینترنتی نه تنها محصولات یا خدمات خاصی را مصرف می کنند، بلکه اطلاعات مربوط به این محصولات یا خدمات را در اختیار سایر کاربران هم قرار می دهند.

به همین دلیل است که بازاریابها، واژه «Word of Web» را به عنوان مترداف واژه «Word of Mouth» که در تبلیغات سنتی و به معنای «تبلیغات دهان به دهان» به کار می رود، برای بکارگیری در فضای اینترنتی انتخاب کرده اند. در ارتباطات بازاریابی اثربخش نکته جالب تبلیغات دهان به دهان در فضای اینترنتی این است که سرعت پخش اطلاعات در خصوص شرکت های خوب، سریع است اما سرعت پخش اطلاعات در خصوص شرکت های بد، بسیار سریع تر است.

مدیر بازاریابی یکی از شرکت های آمریکایی معتقد است که امروزه برای معرفی محصول جدید به ۲ میلیون مشتری، دیگر نیازی به تماس مستقیم با آنها نیست. تنها کافی است ۲،۰۰۰ مخاطب را در زمان و مکان مناسب پیدا و آنها را درباره محصول جدید خود مطلع کنید. این ۲،۰۰۰ نفر، آن ۲ میلیون نفر دیگر را خبردار می کنند

تحقیقات مختلف نشان می دهند که در ارتباطات بازاریابی اثربخش ابزارهای ارتباطی شخصی در دو موقعیت خاص، بسیار موثرتر از سایر ابزارهای ارتباطی کار می کنند:

  1. زمانی که محصولی گران، پرریسک یا منحصر به فرد را عرضه می کنید
  2. زمانی که محصول شما بر جایگاه اجتماعی یا شخصیت خریدار تاثیر می گذارد.

به عنوان مثال، اکثر افراد برای پیدا کردن دکتر خوب، یک لوله کش ماهر، یک هتل خوب و شیک، یک وکیل حرفه ای و مجرب، یک حسابدار رسمی موفق، یک معمار خوش سلیقه و خوش ذوق، یک بیمه گذار حرفه ای با یک مشاور مالی امین و درستکار، با دوستان و نزدیکان خود مشورت می کنند. اگر فرد با افراد امین و معتبری مشورت کند، به احتمال بسیار زیاد نظر آنها را می پذیرد و طبق نظر آنها رفتار می کند. حتی شرکت های فعال در بازارهای صنعتی هم از مزایای تبلیغات دهان به دهان مثبت بهره می برند.

ابزارهای ارتباطی غیرشخصی

در ارتباطات بازاریابی اثربخش ابزارهای ارتباطی غیرشخصی ابزارهایی هستند که از آنها برای برقراری ارتباط با بیش از یک مخاطب استفاده می شود. برخی از ابزارهای ارتباطی غیرشخصی عبارتند از:

  • رسانه های جمعی
  • برنامه های ترویج فروش
  • تجربه ها و رویدادها و روابط عمومی
  • رسانه های جمعی شامل رسانه های چاپی (روزنامه ها و مجلات)
  • رسانه های سخن پراکنی (رادیو و تلویزیون)
  • رسانه های شبکه ای (تلفن، شبکه های کابلی، ماهواره ها و سیستم های بی سیم)
  • رسانه های الکترونیکی (نوار کاست، نوار ویدیو، دیسک ویدیویی، لوح های فشرده و صفحات وب سایت)
  • رسانه های نمایشی (تابلوهای تبلیغاتی، بیلبوردها و پوسترها)

اکثر پیام های غیر شخصی از طریق رسانه های جمعی پولی منتقل می شوند. برنامه های ترویج فروش شامل برنامه های ترویجی مصرف کنندگان (مثل نمونه های رایگان، کوپن های تخفیف و جوایز)، برنامه های ترویجی تجاری (مثل تخفیف بابت تبلیغ یا نمایش و عرضه محصولات) و برنامه های ترویجی بازرگانی و نیروهای فروش (مثل مسابقه های فروش برای نمایندگی ها و نیروهای فروش شرکت). تجربه ها و رویدادها شامل مسابقه های ورزشی، برنامه های هنری، تفریحی و برنامه های غیررسمی برای ارتباط بیشتر مشتری با نام تجاری شرکت. روابط عمومی شامل روابط داخلی شرکت با کارمندان یا روابط خارجی شرکت با مصرف کنندگان، سایر شرکت ها، دولت و رسانه های جمعی می باشد.

در سال های اخیر، ارتباطات بازاریابی اثربخش ابزارهای ارتباطی غیر شخصی به سمت استفاده از تجربه ها و رویدادهای خاص هدایت شده اند. شرکت ها با حمایت از رویدادهای خاص یا ایجاد تجربه های منحصر به فرد برای مشتریان خود، تصویر نام تجاری خود را بهبود می بخشند. در گذشته، اغلب شرکت ها بیشتر از رویدادهای ورزشی حمایت می کردند. ولی امروزه، شرکت ها علاوه بر حمایت از رویدادهای ورزشی، از رویدادهای دیگری مثل موزه های هنری، باغ وحش ها یا کنسرت های موسیقی نیز حمایت می کنند.

برای ارتباطات بازاریابی اثربخش شرکت های امروزی به دنبال منافع جدیدی از برنامه های حمایت مالی رویدادها هستند و از شرکت های برگزارکننده این رویدادها می خواهند که موقعیت های بازاریابی بیشتری را در اختیارشان قرار دهند. افزون بر این، شرکت ها بیشتر از رویدادهایی حمایت می کنند که شهرت آنها و همهمه و سر و صدای حول و حوش آنها را افزایش می دهند. به عنوان مثال، ال جی برای تبلیغ تلویزیون های جدید خود به نام اسکارلت، برنامه ترویجی ۱۰۰ میلیون دلاری را در سراسر جهان و با حضور ستاره های هالیوود اجرا کرد. اما شرکت ها باید در استفاده از روش های ایجاد هیاهو و سر و صدا حول و حوش خودشان دقت کنند، زیرا طراحی نادرست این قبیل برنامه ها، صدمات جبران ناپذیری را برای شرکت به دنبال دارد.

یکپارچه سازی ابزارهای ارتباطی

در ارتباطات بازاریابی اثربخش ابزارهای ارتباطی شخصی از ابزارهای ارتباطی غیر شخصی و انبوه موثرتر هستند، اما بازاریاب ها معتقدند که شرکت ها برای تحریک توجه مخاطبان هدف، باید از ابزارهای ارتباطی انبوه استفاده کنند. این دسته از بازاریاب ها بر این باورند که ابزارهای ارتباطی انبوه از طریق یک فرایند دو مرحله ای بر رفتار و نگرش مشتریان هدف تاثیر می گذارند. طی این فرایند دو مرحله ای، اطلاعات و ایده های شرکت ابتدا از طریق ابزارهای ارتباطی انبوه مانند رادیو و تلویزیون به رهبران عقیده و سپس به سایر افرادی که کمتر به رسانه های انبوه اهمیت می دهند، منتقل می شود.

در ارتباطات بازاریابی اثربخش این فرایند دو مرحله ای، معانی ضمنی متعددی را به همراه دارد: ۱) بر خلاف نظر بازاریاب ها، اثرگذاری رسانه های انبوه بر عقاید مخاطبان هدف، مستقیم، قدرتمند و خودکار نیست. به عبارت دیگر، میزان و نحوه اثرگذاری رسانه های انبوه بر عقاید مخاطبان، از سوی رهبران عقیده تعدیل می شود، ۲) این فرایند دو مرحله ای، فرض بنیادین بازاریاب ها درباره اثر گذاری رسانه های انبوه بر رفتار مصرفی مخاطبان هدف را به چالش می کشد

. طبق مفهوم فرایند دو مرحله ای، این تعاملات اجتماعی افراد با یکدیگر و با گروه های اجتماعی و رهبران عقیده است که بر رفتارهای مصرفی افراد تاثیر می گذارند و ۳) طبق مفهوم فرایند دو مرحله ای، شرکت ها باید رهبران عقیده را به عنوان مخاطبان هدف خود انتخاب کنند نه تمامی مصرف کنندگان را. علاوه بر این، شرکت ها باید ارتباطات خود را به گونه ای سازماندهی کنند که رهبران عقیده، پیام شرکت را به سایر مخاطبان هدف منتقل کنند.

تعیین بودجه ارتباطی

تعیین بودجه برنامه های ترویج فروش یا ارتباطات بازاریابی اثربخش یکی از سخت ترین وظایف مدیران بازاریابی است. به عنوان مثال، جان وانامیکر، مدیر بازاریابی یکی از فروشگاه های زنجیره ای بزرگ در آمریکا می گوید: «من به خوبی می دانم که نیمی از بودجه ارتباطات بازاریابی اثربخش شرکت ما به هدر می رود، اما نمی دانم کدام نیم آن».

هزینه ارتباطات بازاریابی اثربخش از یک شرکت به شرکت دیگر و از یک صنعت به صنعت دیگر به شدت تغییر می کند. به طور مثال، هزینه ارتباطات بازاریابی اثربخش در صنعت لوازم آرایشی به حدود ۴۰ تا ۴۵ درصد فروش شرکت های این صنعت می رسد در حالی که این هزینه در صنعت ماشین آلات صنعتی حدود ۵ تا ۱۰ درصد فروش شرکت های این صنعت است. حتی درون یک صنعت نیز، شرکت های مختلف، هزینه های ارتباطات بازاریابی اثربخش متفاوتی دارند: برخی شرکت ها جزء شرکت های پر هزینه هستند در حالی که برخی دیگر، جزء شرکت های کم هزینه اند.

شرکت ها بودجه ارتباطات بازاریابی اثربخش و ترویج فروش خود را چگونه تعیین می کنند؟

در پاسخ به این سوال، چهار روش متداول تعیین بودجه های ارتباطات بازاریابی اثربخش را بررسی می کنیم:

  1. روش در حد استطاعت
  2. روش درصدی از فروش
  3. روش برابری با رقبا
  4. روش هدف-وظیفه
روش در حد استطاعت

بسیاری از شرکت ها، بودجه ارتباطات بازاریابی اثربخش و برنامه های ترویج فروش را در حد استطاعت و توان مالی خود تعیین می کنند. این روش، نقش ترویج فروش به عنوان نوعی سرمایه گذاری و اثر آن بر میزان فروش شرکت را نادیده می گیرد. از سوی دیگر، در این روش، بودجه سالیانه ارتباطات بازاریابی اثربخش به صورت نامطمئن محاسبه و در نتیجه، برنامه ریزی بلندمدت با مشکل مواجه می شود.

جهت اطلاع بیشتر از تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی   کلیک کنید.

روش درصدی از فروش

بسیاری از شرکت ها، بودجه برنامه های ترویجی خود را بر اساس درصد مشخصی از فروش فعلی یا مورد انتظار تعیین می کنند. به عنوان مثال، بیشتر شرکت های خودروسازی، بودجه های ترویجی خود را بر اساس قیمت های مورد انتظار خودرو در آینده تعیین می کنند. شرکت های نفتی هم بودجه های ترویجی شان را بر اساس درصد مشخصی از قیمت هر بشکه نفتی که می فروشند، تعیین می کنند.

طرفداران این روش معتقدند که روش درصدی از فروش، مزایای متعددی به همراه دارد: ۱)بودجه ترویج مطابق با توان مالی شرکت تعیین و در نتیجه، نظر مدیران مالی مبنی بر تعیین بودجه های بازاریابی بر اساس میزان فروش شرکت نیز تامین می شود؛ ۲) این روش، مدیران شرکت را به بررسی دقیق تر رابطه بین بودجه ترویج، قیمت فروش و سود هر واحد فروش رفته تشویق می کند و ۳) این روش، ثبات صنعت را نیز به دنبال دارد زیرا هر شرکتی بنابر توان مالی خود، بودجه های ترویجی را تعیین می کند و در نتیجه از بروز جنگ های تبلیغاتی جلوگیری می شود.

علی رغم وجود این مزایا، روش تعیین بودجه بر اساس درصدی از  فروش، معایبی نیز به همراه دارد:

  1. این روش، فروش را به عنوان عامل تعیین کننده ترویج در نظر می گیرد نه به عنوان نتیجه آن
  2. در این روش، شرکت بودجه برنامه های ترویجی را بر اساس توانایی مالی فعلی خود تعیین می کند نه بر اساس فرصت های بازار
  3. با توجه به تغییر حجم فروش شرکت از یک سال به سال دیگر، برنامه ریزی بلند مدت با مشکل مواجه می شود
  4. این روش، هیچ مبنای معقولی را برای تعیین درصد مورد نظر در اختیار بازاریاب قرار نمی دهد
  5. این روش، تعیین بودجه ترویج بر اساس فرصت های فروش محصول در نواحی جغرافیایی مختلف را نادیده می گیرد.
روش برابری با رقبا

برخی شرکت ها، بودجه ارتباطات بازاریابی اثربخش  و برنامه های ترویجی خود را به گونه ای تعیین می کنند که صدای آنها هم اندازه صدای رقبا باشد. طرفداران این روش، دو دلیل را برای توجیه این روش ارائه می کنند:

  1. بودجه رقبا بیانگر خرد جمعی یک صنعت است
  2. این روش از بروز جنگ های ترویجی بین شرکت های یک صنعت جلوگیری می کند.

اما بازاریاب ها معتقدند که این دلایل، دلایل مردودی هستند، زیرا: اولا هیچ دلیل قانع کننده ای وجود ندارد که بتوان ثابت کرد که شرکت های رقیب در زمینه تعیین بودجه ارتباطات بازاریابی اثربخش و برنامه های ترویجی بهتر از ما عمل می کنند؛ ثانیا هر شرکتی هدف خاصی را دنبال می کند و در نتیجه باید برنامه های ترویجی منحصر به فردی را طراحی و اجرا کند و در نهایت هیچ دلیلی دال بر این که این روش از بروز جنگ های ترویجی جلوگیری می کند، وجود ندارد.

استراتژيهاي ارتباطات بازاريابي

روش هدف-وظیفه

در این روش، بازاریاب باید: هدف خود از اجرای برنامه های ترویجی را مشخص کند؛ وظایفی که برای رسیدن به آن هدف ها باید انجام دهد را مشخص کند؛ و در نهایت، هزینه های انجام آن وظایف را تخمین بزند. جمع هزینه های تخمینی، بودجه کل ارتباطات بازاریابی اثربخش و برنامه های ترویجی شرکت را مشخص می کند.

برای درک بهتر این روش، فرض کنید یک شرکت نوشابه سازی می خواهد محصول جدیدی را به بازار عرضه کند. این شرکت برای تعیین بودجه ارتباطات بازاریابی اثربخش  و برنامه های ترویجی محصول جدید از روش هدف – وظیفه استفاده می کند. طبق این روش، بودجه ترویجی شرکت طبق فرایند زیر تعیین می شود:

  • تعيين سهم مورد انتظار از بازار هدف: شرکت تخمین می زند که اندازه بازار هدف نوشابه جدید، حدود ۵۰ میلیون نفر است. شرکت می خواهد به سهم بازاری برابر با ۸٪ این جمعیت (یعنی حدود ۴ میلیون نفر) دست یابد.
  • تعیین درصدی از بازار که شرکت می خواهد با تبلیغات به آنها دسترسی پیدا کند: شرکت می خواهد به وسیله تبلیغات به حدود ۸۰٪ بازار هدف (یعنی حدود ۴۰ میلیون نفر) دسترسی پیدا کند.
  • تعیین درصدی از کسانی که در معرض تبلیغات هستند و شرکت می خواهد آنها را به خرید و امتحان محصول جدید ترغیب کند: شرکت می خواهد ۲۵٪ کسانی که تبلیغات شرکت را می بینند (یعنی حدود ۱۰ میلیون نفر)، محصول جدید را امتحان کنند. شرکت تخمین می زند ۴۰٪ کسانی که نوشابه جدید را امتحان می کنند (یعنی حدود ۴ میلیون نفر)، به آن وفادار می شوند. به عبارت دیگر، هدف شرکت، دسترسی به ۴ میلیون نفر مشتری وفادار است.
  • تعیین تعداد تبلیغات مورد نیاز برای ترغیب ۱٪ مشتریان هدف به امتحان کردن محصول: شرکت تخمین می زند برای ترغیب ۱٪ مشتریان هدف برای امتحان کردن محصول و رسیدن به هدف ترغیب ۲۵٪ بازار هدف، باید تبلیغ مشخصی را حدود ۴۰ بار پخش کند.
  • تعیین تعداد کل تبلیغات مورد نیاز: با در نظر گرفتن این نکته که برای ترغیب ۱٪ مشتریان برای امتحان کردن محصول، باید تبلیغی را ۴۰ بار پخش کرد، و توجه به هدف شرکت مبنی بر تبلیغ محصول برای ۸۰٪ مشتریان هدف، مشخص می شود که شرکت باید تبلیغ مشخصی را ۳۲۰۰ بار پخش کند.
  • تخمین بودجه کل تبلیغات بر اساس تعداد کل تبلیغات مورد نیاز: فرض کنید که هزینه یک بار پخش تبلیغ برابر است با ۳،۲۷۷ دلار. بنابراین، هزينه كل تبلیغات برابر است با ۴۰۰، ۴۸۶ ، ۱۰ دلار ( ۳،۲۷۷ دلار ضربدر ۳۲۰۰ بار) روش هدف وظیفه، مدیران بازاریابی را به تجزیه و تحلیل دقیق رابطه بین بودجه برنامه های ترویجی با تعداد مخاطبان هدف، نرخ مشتریان آزمایشی (کسانی که محصول را امتحان می کنند) و نرخ مصرف عادی (کسانی که به محصول وفادار می شوند) تشویق می کند.
سبک و سنگین کردن بودجه ارتباطات بازاریابی اثربخش

در این میان، سوال اساسی این است که وزن و اهمیت برنامه های ترویجی در مقایسه با سایر برنامه های بازاریابی جانشین از قبیل برنامه های بهبود محصول، کاهش قیمت یا خدمات بهتر، چگونه تعیین می شود؟ پاسخ این سوال به عوامل متعددی بستگی دارد. برخی از این عوامل عبارتند از: مرحله چرخه عمر محصول، نوع محصول و این که آیا می توان محصول را متمایز کرد یا خیر؟ آیا محصول به خودی خود مورد نیاز مشتری است؟ یا باید آن را فروخت و سایر ملاحظات. به طور کلی، زمانی که: حمایت شبکه های بازاریابی از محصول، بسیار کم و محدود است، برنامه های بازاریابی در طول زمان تغییر می کنند، دسترسی به مشتریان بسیار سخت است، مشتریان برای تصمیم گیری خرید خود، فرایند پیچیده ای را طی می کنند، محصولات رقیب از هم متمایز ند، مشتریان نیازهای مشابهی ندارند و محصول در مقادیر کمی خریداری می شود، بودجه برنامه های ترویجی بالاتر تعیین می شود

در تئوری، بازاریاب ها باید بودجه برنامه های ترویجی را به گونه ای تعیین کنند که حاشیه سود آخرین دلاری که بابت برنامه های ترویجی خرج می شود، مساوی حاشیه سود تخصیص همان یک دلار به برنامه هایی به غیر از برنامه های ترویجی بشود. با این وجود، رعایت این اصل، به هیچ وجه کار آسانی نیست.

7 Steps to Develop an Effective Marketing Communications

About Effective Marketing Communication

Effective Marketing Communication Strategy

 

محیط بازاریابی بین المللی

محیط بازاریابی بین المللی

در این مقاله محیط بازاریابی بین المللی را بطور کامل مورد بررسی قرار خواهیم داد، همچنین در مورد نظام تجارت بین الملل، و انواع محیط بازاریابی بین المللی از قبیل اقتصادی، سیاسی- قانونی و فرهنگی مباحثی را مطرح خواهیم کرد.

محیط بازاریابی بین المللی چیست؟

یک شرکت قبل از تصمیم درباره گسترش فعالیت های خود به خارج از مرزهای کشور باید درک روشنی از محیط بازاریابی بین المللی داشته باشد. ظرف دو دهه گذشته این محیط تغییرات زیادی حاصل کرده است. همین تغییرات، هم فرصت های جدید و هم مسایل و مشکلات عدیده ای را پیش روی شرکت ها قرار داده است. اقتصاد کلیه کشورها دیگر جهانی شده است. تجارت و سرمایه گذاری جهان، به سرعت رشد می کند رشد مارک های تجاری جهانی، در زمینه هایی نظیر اتومبیل، مواد غذایی، پوشاک، قطعات و لوازم الکترونیک و بسیاری از طبقات کالای دیگر، قابل توجه بوده است. تعداد شرکت هایی که فعالیت های خود را جهانی کرده اند، به طور قابل توجهی افزایش پیدا کرده است. نظام مالی بین المللی از ظرافت و پیچیدگی زیادی برخوردار شده است و شرکت ها برای حفاظت بازارهای خارجی در مقابل رقابت سایرین، به طور روزافزونی با موانع تجاری روبرو می شوند.

نظام تجارت بین الملل چیست؟

شرکتی که علاقه مند است وارد بازارهای خارجی شود باید درک درستی از نظام تجارت جهانی به دست آورد. یک شرکت، برای فروش کالا در کشوری دیگر، با موانع و محدودیت های زیادی مواجه می شود. متداولترین و معمولی ترین این موانع، تعرفه است. تعرفه، مالیاتی است که دولت کشور خارجی بر واردات کالاهای خاصی وضع می کند.

شرکت بازاریابی بین المللیهدف از وضع تعرفه می تواند کسب درآمد با حمایت از صنایع داخلی باشد. در محیط بازاریابی بین المللی صادرکننده ممکن است با مسئله دیگری به نام سهمیه نیز مواجه شود. از طریق سهمیه، کشور واردکننده اجازه میدهد مقدار محدودی از طبقه خاصی از کالا وارد کشور شود. هدف از اعمال سیاست سهمیه بندی، صرفه جویی در منابع ارزی و حمایت از اشتغال و صنایع داخلی است. تحریم، شدیدترین شکل سهمیه بندی است که در آن ورود بعضی از کالاها کلا منع می شود.

در محیط بازاریابی بین المللی شرکت ها ممکن است با کنترل های ارزی روبرو شوند. با این سیاست، محدودیت هایی در زمینه مقدار و نرخ ارز در مقابل سایر ارزها به وجود می آید. یک شرکت ممکن است با موانع غیر تعرفه ای یک کشور دیگر، مثلا تعصب در قبال پیشنهادهای شرکت خارجی با استانداردهایی که با ویژگی های کالای او نمی خواند نیز مواجه شود. به موارد زیر توجه کنید:

یکی از زیرکانه ترین راه هایی که ژاپنی ها برای دور نگهداشتن دست تولیدکنندگان خارجی از بازارهای داخلی خود پیدا کرده اند، عنوان کردن مسئله (بی نظیر بودن) است. دولت ادعا می کند که پوست ژاپنی ها خصوصیاتی ویژه دارد و در نتیجه، محصولات شرکت های تولیدکننده لوازم آرایشی خارجی قبل از فروش باید در ژاپن مورد آزمایش قرار گیرد. مسئله دیگری که عنوان می شود این است که معده ژاپنی ها کوچک است و فقط گنجانش نارنگی تولید محلی میکان (Mikan) را دارد. بنابراین، واردات مرکبات از امریکا محدود شده است. در حال حاضر ژاپنی ها مسئله جدید دیگری را عنوان کرده اند و میگویند برفی که در ژاپن میبارد کاملا با برف سایر جاهها فرق می کند و بنابراین تجهیزات اسکی ژاپن هم باید با بقیه جاهها فرق داشته باشد

در محیط بازاریابی بین المللی هر کشوری، دارای ویژگی هایی است که باید مورد توجه قرار گیرد. آمادگی یک کشور برای پذیرش کالا و خدمات مختلف و جاذبه بازار این کشور برای شرکت های خارجی به چند عامل مختلف بستگی دارد. این عوامل عبارتند از: محیط اقتصادی، سیاسی، قانونی و فرهنگی.

محیط بازاریابی بین المللی اقتصادی

بازاریاب بین المللی باید درباره اقتصاد هر کشوری مطالعه کند. دو عامل اقتصادی وجود دارد که بیانگر میزان جذابیت بازار یک کشور است.

اولین عامل، ساختار صنعتی کشور است. ساختار صنعتی نقش بسزایی در تعیین نیازهای کشور به کالاها و خدمات، و شکل دهی به سطح درآمد و اشتغال آن کشور دارد. در محیط بازاریابی بین المللی اقتصادی چهار نوع ساختار صنعتی وجود دارد که ویژگی های آنها به شرح زیرند:

  1. اقتصاد معیشتی : در یک اقتصاد معیشتی، اکثریت مردم به کشاورزی ساده اشتغال دارند. آنها مصرف کننده بخش اعظم تولیدات خود هستند و مازاد تولید خود را به صورت پایاپای با کالاهای ساده دیگر مبادله می کنند، این گونه جوامع، فرصت های بازار اندکی را ایجاد می کنند.
  2. اقتصاد صادرکنندگان مواد اولیه خام : این اقتصاد از نظر یک یا چند ماده طبیعی، غنی است اما در سایر موارد بسیار فقیر است. قسمت اعظم درآمد آنها از محل صادرات مواد اولیه تأمین می شود، محیط بازاریابی بین المللی این کشورها بازارهای خوبی هستند برای ماشین آلات و تجهیزات سنگین، ابزار و لوازم مصرفی و وسایل حمل و نقل، اگر تعداد زیادی اتباع خارجی و نیز یک طبقه مرفه سطح بالا در این کشورها وجود داشته باشد، بازار کالاهای لوکس و تجملی نیز در این کشورها خوب خواهد بود.
  3. اقتصاد در حال صنعتی شدن : در یک اقتصاد در حال صنعتی شدن، بین ۱۰ تا ۲۰ درصد اقتصاد کشور را تولید تشکیل می دهد. کشورهای مصر، فیلیپین، هندوستان و برزیل، از جمله اقتصادهای در حال صنعتی شدن هستند. با افزایش حجم تولید، بر نیاز کشور به واردات مواد اولیه نساجی، فولاد و ماشین آلات و تجهیزات سنگین اضافه می شود و همزمان از واردات منسوجات، محصولات کاغذی و انواع خودرو کاسته می شود. صنعتی شدن با پیدایش یک طبقه جدید متمول و یک طبقه کوچک اما رو به رشد متوسط همراه است. در محیط بازاریابی بین المللی هر دو طبقه، متقاضی انواع کالاهای جدید وارداتی هستند.
  4. اقتصاد صنعتی : اقتصاد صنعتی، صادرکننده عمده فرآورده های صنعتی و وجوه سرمایه گذاری است. کشورهای صنعتی، ضمن مبادله تجاری کالا بین خود، قسمتی از این کالاها را برای دریافت مواد اولیه و کالاهای نیمه ساخته مورد نیاز خود به سایر کشورها صادر می کنند. فعالیت های متنوع تولیدی کشورهای صنعتی و وجود یک طبقه متوسط نسبتا بزرگ، وجود بازار خوبی را برای انواع کالاها نوید می دهد.

دومین عامل در محیط بازاریابی بین المللی اقتصادی توزیع درآمد در کشور است. بازاریاب بین المللی ممکن است با ۵ الگوی متفاوت توزیع درآمد در کشورها مواجه شود. این پنج نوع توزیع درآمد به شرح زیرند:

  1. درآمد همه خانواده ها بسیار کم است.
  2. درآمد اکثر خانواده ها، بسیار کم است.
  3. درآمد تعدادی از خانواده ها بسیار کم و تعدادی بسیار زیاد است.
  4. درآمد تعدادی از خانواده ها بسیار کم، تعدادی متوسط و تعدادی زیاد است.
  5. درآمد اکثر خانواده ها متوسط است.

بازار اتومبیل لامبورگینی (lamborghini) را در نظر بگیرید. بازار این نوع اتومبیل در کشورهای با الگوهای توزیع درآمد ۱ و ۲ بسیار محدود است. این نوع اتومبیل بیشتر در کشورهایی نظیر ایالات متحده امریکا، اروپا و ژاپن بازار دارد که دارای مصرف کنندگانی هستند با درآمدهای بسیار بالا. بازار دیگر این اتومبیل، کشورهای کوچک اما ثروتمندی است نظیر عربستان سعودی.

محیط بازاریابی بین المللی سیاسی – قانونی

کشورها از نظر محیط سیاسی به قانونی با هم بسیار متفاوتند. حداقل چهار عامل سیاسی – قانونی وجود دارند که قبل از هر گونه اقدامی در یک کشور، می باید مورد توجه قرار گیرند.

  1. عقیده درباره خرید بین المللی
  2. ثبات سیاسی
  3. مقررات پولی
  4. بوروکراسی دولتی

در ادامه محیط بازاریابی بین المللی سیاسی – قانونی را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

عقیده درباره خرید بین المللی

در محیط بازاریابی بین المللی بعضی از کشورها شرکت های خارجی را کاملا می پذیرند و بعضی با آنها سر عناد دارند. برای مثال، کشور مکزیک سالیان زیادی است که می کوشد با ایجاد انگیزه هایی همچون اختصاص زمین و سایر خدمات برای احداث واحدهای تولیدی، سرمایه گذاران خارجی را به این کشور جذب کند. در سویی دیگر، کشور هندوستان قرار دارد که با اعمال سهمیه بر روی واردات، ایجاد محدودیت های ارزی و تعیین محدودیت در درصد افراد غیر هندی تیم های مدیریتی، مسایل و مشکلاتی را برای شرکت های خارجی به وجود آورده است. شرکت آی بی ام و کوکاکولا به دلیل همین مسایل و مشکلات بود که هندوستان را ترک کردند، اما پپسی کولا با نشان دادن حسن نیت خود به دولت هندوستان کوشیده است بر اساس شرایطی منطقی به کسب و کار خود در این کشور ادامه دهد.

ثبات سیاسی

مسئله مهم دیگر در محیط بازاریابی بین المللی ثبات سیاسی است. دولت ها عوض می شوند و گاه، این تغییر و تحول ها توأم با خشونت است. حتی بدون تغییر و تحول نیز ممکن است یک دولت تصمیم بگیرد نسبت به احساسات عمومی جدید، واکنش مساعدی نشان دهد. در این صورت، احتمال تملیک دارایی های شرکت خارجی وجود دارد. ممکن است دارایی های ارزی شرکت خارجی بلوکه شود. شاید سهمیه های وارداتی جدید یا حقوق و عوارض گمرکی جدیدی وضع شود. شاید بازاریابان بین المللی فعالیت در یک کشور بی ثبات را سودآور یابند. اما به هر حال چنین وضعیتی بر فعالیت های تجاری و مالی ایشان تأثیر خواهد گذاشت.

مقررات پولی

در محیط بازاریابی بین المللی  فروشندگان علاقه مندند منافع و عایدات خود را به ارزی تبدیل کنند که از نظر آنها ارزشمند است. ایده آل آن است که خریدار بتواند قیمت محصول را به پول کشور فروشنده یا با ارزهای معتبر سایر کشورهای جهان پرداخت کند و بدترین حالت آن است که فروشندگان مجبور باشند ارز بلوکه شده را برای معامله قبول کنند. ارز بلوکه شده، پولی است که برداشت از آن به وسیله دولت خریدار محدود شده است و فروشندگان مجبورند معادل کالای فروخته شده از کشور خریدار کالاهایی بخرند و در صورت عدم نیاز به آن کالاها، آن را در مقابل ارز موردنیاز خود در کشور دیگری مبادله کنند. علاوه بر محدودیت های ارزی، تغییر نرخ ارز نیز می تواند برای فروشنده، مخاطرات زیادی را در بر داشته باشد.

اکثر معاملات بین المللی، نقدی است، اما بعضی از کشورها برای پرداخت خریدهای خود از کشورهای دیگر، به اندازه کافی ارز قوی در اختیار ندارند. این کشورها به جای پول نقد، حاضرند بهای کالای خریداری شده را با تحویل اقلام و کالاهای دیگر جبران کنند. در محیط بازاریابی بین المللی تجارت متقابل دارای درصدی از تجارت جهانی را از آن خود کرده است رویه رو به رشدی است که به همین دلیل به وجود آمده است. تجارت متقابل، خود اشکال متفاوتی دارد. معامله پایاپای، یک شکل آن است. در معامله پایاپای، کالاها یا خدمات، مستقیما با هم مبادله می شوند. همچنان که آلمان ها به ازای ساخت کارخانه ذوب آهن در اندونزی از این کشور نفت تحویل گرفتند. بازخرید، شکل دیگر تجارت متقابل است. در بازخرید، شرکتی که ماشین آلات و تجهیزات خط تولید یا تکنولوژی به کشور دیگری می فروشد موافقت می کند قیمت کالای فروخته شده را به صورت محصولات تولیدشده دریافت کند. چنان که شرکت گودیر چنین می کند. این شرکت مواد اولیه و آموزش های موردنیاز چینی ها را برای احداث یک کارخانه چاپ فراهم کرد و در مقابل بهای آن، برچسب کالا دریافت می کند. در محیط بازاریابی بین المللی شکل دیگر تجارت متقابل، خرید متقابل است. در خرید متقابل، فروشنده وجه کامل کالای فروخته شده را دریافت کرده، اما موافقت می کند ظرف یک دوره زمانی مشخص، قسمتی از وجوه دریافت شده را در کشور خریدار خرج کند. برای مثال، شرکتی کولای خود را به کشوری می فروشد و قیمت آن را به واحد پول مرسوم همان کشور دریافت می کند. شرکت وارد کننده بخشی از پول مرسوم کشور را صرف خرید محصولاتی می کند که در کشورهای دیگر دارای طرفدار است و امکان فروش آن وجود دارد.

سایتهای بازاریابی بین المللی

بوروکراسی دولتی چیست؟

چهارمین عامل مهم در محیط بازاریابی بین المللی سیاسی – قانونی، بوروکراسی دولتی است. بوروکراسی دولتی اشاره دارد به امکاناتی نظیر ارائه خدمات و تسهیلات گمرکی مطلوب، ارائه اطلاعات خوب درباره بازار و سایر عوامل تسهیل کننده فعالیت های شرکت های خارجی. مسئله ای که تعجب آور است نحوه برطرف شدن موانع تجاری است. این موانع با پرداخت رشوه مناسب به بعضی از اولیای امور دولتی بعضی از کشورها سریعا از میان برداشته می شوند.

محیط بازاریابی بین المللی فرهنگی

هر کشوری دارای معتقدات، معیارها و منهيات مخصوص به خود است. قبل از برنامه ریزی بازاریابی، یک فروشنده باید طرز فکر مصرف کنندگان خارجی را درباره مصرف کالاهای معینی مورد مطالعه قرار دهد. در این زمینه، اغلب فروشندگان به موارد جالبی بر می خورند. برای مثال، جالب است بدانید که یک مرد فرانسوی دو برابر همسر خود از اقلام و لوازم آرایشی استفاده می کند و مصرف اسپاگتی آلمانی ها و فرانسوی ها، دو برابر ایتالیایی ها است و کودکان ایتالیایی به عنوان ته بندی، شکلات را بین تکه های نان قرار می دهند و می خورند.

در محیط بازاریابی بین المللی معیارها و رفتارهای تجاری نیز از یک کشور به کشور دیگر فرق می کند. مدیران بازاریابی باید قبل از شروع فعالیت های خود در کشورهای دیگر به بررسی این مسایل و عوامل بپردازند. در اینجا چند نمونه از رفتار تجاری کشورهای مختلف به عنوان مثال ذکر می شود:

مردم کشورهای آمریکای جنوبی هنگام انجام معامله عادت دارند حتی المقدور در کنار طرف تجاری خود بنشینند. در حقیقت می توان گفت آنها تقریبأ دماغ به دماغ هم قرار می گیرند. مدیران امریکای شمالی برعکس سعی می کنند حتی الامکان با طرف تجاری خود فاصله داشته باشند. بدیهی است مذاکره چنین دو طرفی سرانجام به دلخوری می انجامد.

ژاپنی ها در روابط رودررو با آمریکاییان حتی المقدور از واژه «نه» استفاده نمی کنند. در نتیجه در مذاکرات آمریکایی ها خسته شده اما از موقعیت خود به درستی آگاه نمی شوند. طرف امریکایی خیلی زود وارد بحث اصلی می شود، در حالی که این از نظر مدیران ژاپنی رفتار توهین آمیزی تلقی می شود.

در کشور فرانسه عمده فروشان علاقه ای به تبلیغ یک کالا نشان نمی دهند. آنها فقط آنچه را که خرده فروشان می خواهند به آنها تحویل می دهند. حال اگر یک شرکت خط مشی خود را بر پایه جلب همکاری عمده فروش فرانسوی برای تبلیغ کالا تنظیم کند، عدم توفیق این شرکت بدیهی به نظر می رسد.

مدیران امریکایی هنگام مبادله کارت های ویزیت، با عجله نگاهی به کارت می اندازند و برای مراجعات بعدی آن را در جیب خود قرار می دهند. در عوض در ژاپن هنگام احوالپرسی و بنا بر وظیفه، کارت های ویزیت یکدیگر را به دقت بررسی می کنند و مقبولیت و رتبه فرد را در شرکت دقیقا مورد توجه قرار می دهند. ژاپنی ها کارت های ویزیت افراد مهمتر را اول به طرف خود می دهند.

بدین ترتیب ملاحظه می شود در محیط بازاریابی بین المللی هر کشور و منطقه ای، سنت ها و رفتارهای فرهنگی خاص خود را دارد و بازاریاب می باید این عوامل را دقیقا مورد بررسی و مطالعه قرار دهد.

International Marketing Environment

International Marketing Environment 

2.3 The International Marketing Environment

ارتباطات بازاریابی

ارتباطات بازاریابی | نقش ارتباطات در بازاریابی

در این مقاله قصد داریم ارتباطات بازاریابی را بطور کامل مورد بررسی قرار دهیم. ابتدا در مورد اینکه اصلا ارتباطات بازاریابی چیست؟ توضیحاتی را ارائه خواهیم داد سپس در مورد موضوعات مختلف ارتباطات بازاریابی که شامل محیط متغیر، ازش نام تجاری و فروش، آمیخته و اثرات ارتباطات بازاریابی و در آخر در مورد فرآیند ارتباطات را بررسی خواهیم کرد.

ارتباطات بازاریابی چیست؟

ارتباطات بازاریابی ابزاری می باشد که شرکت با بهره گیری از آن به مشتریان خود اطلاع رسانی می کند، با این مشتریان را به انجام خرید کالا یا محصولات و خدمات تحریک می کند. و محصولات و خدمات شرکت را به یاد آنها می آورد. به عبارت دیگر، ارتباطات بازاریابی در حقیقت «صدای» شرکت و نام های تجاری آن است که به گوش مشتریان می رسد. شرکت ها با کمک ارتباطات بازاریابی گفتگو و رابطه دو طرفه ای را با مشتریان آغاز می کنند.

ارتباطات بازاریابی چه فوایدی برای مشتریان دارد؟

ارتباطات بازاریابی برای مشتریان نیز منافع خاصی را به همراه دارند. ارتباطات بازاریابی به مشتریان دلیل و چگونگی استفاده از یک محصول و همچنین فروشنده، محل و زمان فروش محصول را نشان می دهند. همچنین، مشتری می تواند بفهمد که چه شرکتی محصول را ساخته است و محصول چه مزایا و منافعی را به دنبال دارد. ارتباطات بازاریابی به شرکت ها اجازه می دهند که محصولات خود را با افراد، مکان ها، رویدادها، نام های تجاری، تجربه ها، احساسات و اشیای خاصی پیوند بزنند. افزون بر این، ارتباطات بازاریابی ارزش نام های تجاری، میزان فروش و حتی ارزش سهامداران شرکت را افزایش می دهند.

محیط متغیر ارتباطات بازاریابی

فناوری های جدید و عوامل دیگر محیطی به شدت بر رابطه بین مشتری و شرکت تأثیر می گذارند و به مشتری اجازه می دهند که ارتباطات خود با شرکت را تعریف و مدیریت کند. به عنوان مثال، افزایش و تغییر کاربردهای اینترنت، بازی های ویدیویی، تلفن های همراه هوشمند، دستگاه های سیار پخش موسیقی و ویدیو و از همه مهم تر، دستگاه های دیجیتالی حذف تبلیغات تلویزیونی (DVR)، شرکت ها را به چاره اندیشی و تغییر ابزارهای ارتباطی خود سوق داده اند. این ابزارهای نوین، کارایی ابزارهای ارتباطی انبوه را به شدت زیر سوال برده اند.

به عنوان مثال، در دهه ۱۹۶۰، پروکتر اند گمبل می توانست با پخش یک تبلیغ تلویزیونی ۳۰ ثانیه ای در سه شبکه ان.بی.سی، ای.بی.سی و سی. بی. اس، پیام خود را به بیش از ۸۰٪ از زنان خانه دار آمریکایی منتقل کند. اما امروزه، پروکتر اند گمبل اگر بخواهد به چنین رکوردی دست یابد، باید تبلیغ خود را در بیش از ۱۰۰ شبکه تلویزیونی پخش کند و تازه امیدوار هم باشد که مخاطبان مجهز به تجهیزات دیجیتالی حذف تبلیغات تلویزیونی، از این تجهیزات برای حذف تبلیغات محصولات پروکتر اند گمبل استفاده نکنند. این تغییرات باعث شده است که سهم تبلیغات تلویزیونی از کل تبلیغات پروکتر اند گمبل از ۹۰٪ در سال ۱۹۹۴ به حدود یک چهارم در سال ۲۰۰۳ کاهش یابد.

با وجود این که برخی از بازاریاب ها، ابزارهای ارتباطاتی سنتی را کنار گذاشته اند ولی چالش انتخاب ابزارهای ارتباطاتی مناسب همچنان باقی است. امروزه، یکی از اصلی ترین چالش های پیش روی بازاریاب ها، بحث شلوغی بیش از حد رسانه های ارتباطاتی است. طبق برآوردهای موجود، آمریکایی هایی که در شهرهای بزرگ زندگی می کنند روزانه به طور متوسط در معرض ۳۰۰۰ تا ۵۰۰۰ پیام تبلیغاتی مختلف قرار می گیرند.

بنابراین می توان گفت که امروزه، ارتباطات بازاریابی با کمک رسانه ها و ابزارهای مختلف، در حال رشد و گسترش است به گونه ای که برخی از مشتریان فکر می کنند که در زندانی از تبلیغات مختلف، گیر افتاده اند. بنابراین، بازاریاب ها باید ضمن استفاده خلاقانه از فناوری های جدید، از حضور سرزده در زندگی شخصی مصرف کنندگان و نقض حریم خصوصی آنها خودداری کنند.

ابزارهای ارتباطات بازاریابی

ارتباطات بازاریابی ارزش ویژه نام تجاری و فروش

در محیط ارتباطی جدید، با این که تبلیغات تلویزیونی همچنان در مرکز آمیخته ارتباطات بازاریابی شرکت ها قرار دارد اما تنها ابزار، یا حتی مهم ترین ابزار اثرگذار بر ارزش ویژه نام تجاری، میزان فروش شرکت ها و میزان وفاداری و رضایت مشتریان به حساب نمی آید. به عنوان مثال، کیمبرلی کلارک (Kimberly-Clark) مثل بسیاری از شرکت های دیگر، در بازه زمانی پنج ساله بین سال های ۲۰۰۴ تا ۲۰۰۸، سهم تبلیغات تلویزیونی خود از کل بودجه تبلیغاتی اش را از ۶۰ درصد به ۴۰ درصد کاهش و به جای آن، بودجه تبلیغات اینترنتی و بازاریابی تجربه آفرین را افزایش داد.

آمیخته ارتباطات بازاریابی

آمیخته ارتباطات بازاریابی از هشت نوع ابزار اصلی ارتباطی تشکیل شده است.

  1. تبلیغات: هر نوع ارائه غیر شخصی و ترویج ایده های محصولات یا خدمات از سوی یک حامی مالی مشخص
  2. ترویج فروش: انواع مختلف مشوق های کوتاه مدت برای تشویق مشتریان به خرید یا امتحان یک محصول یا خدمت خاص
  3. رویدادها و تجربه ها: فعالیت ها و برنامه های مختلف تحت حمایت مالی یک شرکت برای برقراری رابطه خاصی بین مشتری و نام های تجاری شرکت
  4. روابط عمومی: انواع برنامه های مختلف برای ترویج یا حفاظت از تصویر شرکت یا تک تک محصولات و خدمات آن
  5. بازاریابی مستقیم استفاده از نامه، تلفن، فاکس، نامه الکترونیکی یا اینترنت برای برقراری رابطه مستقیم با مشتریان با دریافت پاسخ مستقیم از مشتریان بالفعل یا بالقوه
  6. بازاریابی تعاملی: فعالیت های اینترنتی مختلف برای برقراری رابطه تعاملی با مشتریان بالفعل یا بالقوه برای افزایش مستقیم یا غیر مستقیم میزان آگاهی آنها از شرکت و محصولات آن، بهبود تصویر شرکت و محصولات آن یا ترویج فروش محصولات و خدمات شرکت
  7. بازاریابی دهان به دهان: ارتباطات شفاهی، کتبی یا الکترونیکی بین مشتریان برای بازگو کردن تجربه های شخصی از خرید یا مصرف محصولات و خدمات شرکت
  8. فروش شخصی: تعامل چهره به چهره شرکت با یک یا چند مشتری بالقوه با هدف معرفی محصولات، پاسخگویی به سوالات یا دریافت سفارش های مشتریان

باید توجه داشت که ارتباطات شرکت با مشتریانش به این ابزارها محدود نمی شود، بلکه سبک و قیمت محصول، طرح و رنگ بسته بندی محصول، روش برخورد و پوشش فروشندگان شرکت و دکوراسیون داخلی فروشگاه های شرکت همگی بر رابطه شرکت با خریداران تاثیر می گذارند. به عبارت دیگر، هر نوع رابطه و تعامل مشتری با بخش های مختلف نام تجاری شرکت بر تقویت یا تضعیف رابطه مشتری با شرکت تاثیر گذار است.

ارتباطات بازاریابی، ارزش ویژه نام تجاری شرکت را افزایش می دهند و به چند دلیل به افزایش فروش شرکت کمک می کنند:

  • افزایش آگاهی مشتریان از نام تجاری شرکت
  • بهبود تصویر نام تجاری شرکت و ایجاد فضای مناسب در ذهن مشتریان
  • ایجاد احساسات و قضاوت های مثبت درباره نام تجاری شرکت
  • ایجاد رابطه قوی بین مشتریان و نام تجاری شرکت

اثرات ارتباطات بازاریابی

روشی که بدان وسیله، تجربه های مختلفی درباره یک نام تجاری شکل می گیرند، مساله مهمی نیست. به عبارت دیگر، فرض کنید مشتری ای تجربه قوی، مطلوب و منحصر به فردی از نام تجاری سوبارو (Subaru) داشته و معتقد باشد که سوبارو یعنی «خودروی مخصوص مسافرت»، «خودروی چالاک» و «خودروی قوی و محکم». حال چه فرقی می کند که این اعتقادات بر اثر مشاهده تبلیغ تلویزیونی سوبارو ایجاد شده باشند یا تبلیغات محیطی آن در مسابقات اسکی، کایاک و موتورسواری، مهم این است که ارزش های اصلی سوبارو به خوبی شناسایی و به مخاطبان منتقل شوند.

نکته مهم این است که ابزارهای مختلف ارتباطات بازاریابی باید با هم یکپارچه باشند و پیام واحدی را برای دستیابی به موضع استراتژیک شرکت، به مخاطبان آن مخابره کنند. نقطه آغازین فرایند برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی بازبینی تمامی تعاملات بالفعل و بالقوه ای است که میان مشتریان هدف یک شرکت و تمامی محصولات و خدمات آن وجود دارد. به عنوان مثال، فردی که می خواهد یک رایانه قابل حمل جدید بخرد را در نظر بگیرید. این فرد ممکن است با دوستانش مشورت کند، تبلیغات تلویزیونی مختلف را مشاهده کند، مقالات و نظرات متخصصان صنعت رایانه های قابل حمل را بخواند، اطلاعات مربوط به مدل های مختلف رایانه های قابل حمل را در اینترنت جستجو کند و مدل های مورد نظرش را در مغازه ها از نزدیک مشاهده و بررسی کند.

بازاریاب ها برای طراحی آمیخته ارتباط بازاریابی چه اقداماتی را باید انجام دهند؟

بازاریاب ها برای طراحی درست آمیخته ارتباطات بازاریابی باید بدانند که در هر مرحله ای از خرید، چه تجربه ها و عقیده هایی بر مشتری تاثیر می گذارند. این درک و دانش به بازاریاب ها کمک می کند که بودجه ارتباطی خود را به صورت بهینه ای تخصیص دهند و برنامه های ارتباطی خود را بهتر و دقیق تر طراحی و اجرا کنند. به عبارت دیگر، بازاریاب ها در طراحی آمیخته ارتباطات بازاریابی خود باید اثرات برنامه طراحی شده بر تجربه ها و عقاید مشتریان، ارزش نام تجاری و میزان فروش شرکت را در نظر بگیرند. برای این منظور بازاریاب ها سوالاتی از این قبیل را مطرح می کنند:

  • برنامه پیشنهادی تا چه حدی آگاهی مشتریان از نام تجاری را افزایش می دهد؟
  • برنامه پیشنهادی تا چه حدی تصور موجود درباره نام تجاری را بهبود و تقویت می کند؟
  • آیا برنامه پیشنهادی بر درک و احساس بهتر و مناسب مشتریان از نام تجاری تاثیر می گذارد؟
  • برنامه پیشنهادی تا چه حدی مشتریان را به خرید بیشتر محصول تشویق می کند؟
  • برنامه پیشنهادی، تا چه حدی مشتریان را به پرداخت قیمت های بالاتر تشویق می کند؟

با در نظر گرفتن رویکرد ارزش ویژه نام تجاری، بازاریاب ها باید نسبت به ابزارها و رسانه های تبلیغاتی خنثی و بیطرف باشند و تمامی ابزارها و برنامه های تبلیغاتی را با در نظر گرفتن دو معیار اثربخشی (برنامه ها چه حدی خوب است؟) و کارایی (برنامه با چه هزینه هایی به هدف هایش می رسد؟) ارزیابی کنند. طبق این رویکرد، هر ابزاری که بتواند توجه مشتری را به نام تجاری شرکت جلب کند، آگاهی مشتریان از نام تجاری را افزایش دهد، تصویر نام تجاری را بهبود بخشد و میزان فروش شرکت را افزایش دهد، می تواند مدنظر قرار گیرد. به عنوان مثال، وب سایت مینت mint که در زمینه برنامه ریزی مالی شخصی فعال است، توانسته با کمک ابزارهای ارتباطی جدید مثل یک وبلاگ جذاب و خواندنی، یک صفحه رسمی و جذاب در فیس بوک و حضور فعال در وب سایت های اجتماعی دیگر، و با بودجه ای بسیار اندک و ترکیب عالی برنامه های تبلیغاتی و روابط عمومی، رهبر بازار برنامه ریزی مالی، وب سایت اینتوئیت (Intuit) را به چالش بکشد و سهم بازار مناسبی را از آن خود کند.

فرایند ارتباطات بازاریابی

بازاریاب ها باید با مفاهیم اساسی ارتباطات اثربخش، آشنا باشند. در این میان، آشنایی با دو الگوی اصلی ارتباطات، مثمر ثمر است: الگوی کلان و الگوی خرد.

الگوی کلان فرآیند ارتباطات بازاریابی

الگوی کلان فرایند ارتباطاتی می باشد که از ۹ عنصر تشکیل شده است. در این فرایند: دو عنصر فرستنده و گیرنده، از عناصر اصلی فرایند هستند؛ دو عنصر پیام و رسانه ابزارهای ارتباطی محسوب می شوند و چهار عنصر رمزگذاری، رمزگشایی، پاسخگویی و بازخورد، عملکردهای اصلی فرایند ارتباطات را تشکیل می دهند. آخرین عنصر این فرایند هم اختلالات نام دارد. اختلالات، پیام های اتفاقی یا برنامه ریزی شده ای هستند که با پیام اصلی فرایند ارتباطات تداخل پیدا می کنند.

الگوی کلان فرایند ارتباطات بر عناصر کلیدی این فرایند متمرکز است. طبق این الگو، فرستنده پیام قبل از ارسال پیام، باید مخاطب خود را شناسایی و نوع پاسخ مورد انتظار خود را تعیین کند. در مرحله بعد، فرستنده باید پیام را به گونه ای رمز گذاری کند که پیام برای گیرنده قابل فهم و درک باشد. در گام بعدی، فرستنده، پیام رمزگذاری شده را از طریق شبکه ها و رسانه های ارتباطی برای گیرنده ارسال و امکان دریافت پاسخ و بازخورد از طرف گیرنده را فراهم می کند. هر چه پیام ارسالی از سوی گیرنده بهتر درک شود، اثربخشی پیام بیشتر می شود. توجه داشته باشید که فرایندهای توجه انتخابی، تحریف و به خاطر آوردن در فرایند ارتباطات نیز تاثیر گذارند.

اهداف ارتباطات بازاريابي

الگوی خرد فرآیند ارتباطات بازاریابی

پاسخ های مشتریان الگوی خرد پاسخ های مشتریان بر عکس العمل مشتریان در قبال ارتباطات بازاریابی متمرکز است. در تمامی الگوهای پاسخ های مشتریان فرض می شود که مشتری از مرحله های شناخت، عاطفی و رفتار عبور می کند. بازاریاب ها معتقدند که توالی «یادگیری-احساس عمل» درباره محصولات مهم و متمایزی مثل خودرو یا خانه کاربرد دارد. اما درباره محصولات مهم اما تقریبا مشابه و غیر متمایزی مثل بلیط هواپیما یا رایانه شخصی توالى «عمل احساس -یادگیری» کاربرد دارد. توالی «یادگیری -عمل-احساس» هم درباره محصولات غير مهم و غیر متمایزی مثل نمک یا باتری کاربرد دارد. با شناخت دقیق توالی مورد نظر، بازاریاب می تواند برنامه ارتباطات بازاریابی دقیق تری را طرح ریزی کند.

برای افزایش احتمال موفقیت کل فرایند ارتباطات، بازاریاب ها باید برنامه هایی را برای افزایش احتمال موفقیت هر مرحله از فرایند ارتباطات بازاریابی طراحی و اجرا کنند. به عنوان مثال، بازاریاب ها برای افزایش احتمال موفقیت تبلیغات تلویزیونی ملاحظات زیر را در نظر می گیرند

  • آیا مخاطب هدف، پیام مورد نظر را در مکان و زمان مناسب دریافت می کند؟
  • آیا فرایند ارتباطات به گونه ای طراحی شده است که بتواند بدون تحريف محتوای پیام، توجه مخاطب را جلب کند؟
  • آیا فرایند ارتباطات با در نظر گرفتن میزان آشنایی و نوع رفتار مخاطبان هدف در برابر نام تجاری و محصولات و خدمات شرکت طراحی شده است؟
  • آیا فرایند ارتباطات به گونه ای طراحی شده است که نقاط تشابه و تمایز نام تجاری را به خوبی بیان کند؟
  • آیا فرایند ارتباطات به گونه ای طراحی شده است که بتواند مشتری را برای خرید و آزمایش محصولات و خدمات شرکت متقاعد کند؟
  • آیا فرایند ارتباطات می تواند با مخاطبان هدف رابطه عمیقی برقرار کند؟

چالش های پیش روی شرکت ها در اجرای موفقیت آمیز برنامه های ارتباطات بازاریابی، ما را بر آن می دارد تا سیستم ارتباطات بازاریابی را به صورت اثربخشی طراحی کنیم.

What is marketing Communication?

Marketing Communications Strategy

Marketing Communications 

کنترل بازاریابی

کنترل بازاریابی |کنترل برنامه سالیانه، کنترل سودآوری و کنترل استراتژیک

در این مقاله قصد داریم کنترل بازاریابی را مورد بررسی قرار دهیم. مواردی که در این مقاله توضیح داده می شود شامل کنترل برنامه سالیانه، کنترل سودآوری و کنترل استراتژیک می باشد.

کنترل بازاریابی چیست؟

از آنجا که در طول اجرای بازاریابی، اتفاقات زیادی رخ می دهد، واحد بازاریابی باید همواره نظارت و کنترل لازم را اعمال کند. کنترل بازاریابی فرآیند اندازه گیری و ارزیابی نتایج خط مشی ها و برنامه بازاریابی و انجام اقدامات اصلاحی برای اطمینان از دستیابی به اهداف بازاریابی است.

سه نوع کنترل بازاریابی وجود دارد.

  1. کنترل برنامه سالانه: در این نوع کنترل بازاریابی عملکرد بازاریابی در حال اجرا با برنامه های سالانه  مورد سنجش قرار می گیرد. در صورت نیاز به تغییر آن را تغییر می دهیم.
  2.  کنترل سودآوری: در این نوع کنترل بازاریابی مقدار سودآوری واقعی محصولات مختلف، نواحی، بازارها و کانال های توزیع مختلف تعیین می شود.
  3. کنترل استراتژیک: در این نوع کنترل بازاریابی هماهنگی و تناسب خط مشی های اساسی شرکت با فرصت های موجود بازار مورد بررسی قرار می گیرد.

هدف از كنترل برنامه سالانه چیست؟

در کنترل بازاریابی هدف از کنترل نمودن برنامه سالانه این می باشد که شرکت اطمینان پیدا کند آیا به هدف های قابل دسترس برای فروش، سودآوری محصول و یا دیگر هدف های که در برنامه سالانه طراحی شده است، میتوان دست یافت یا خیر؟ این نوع کنترل بازاریابی دارای چهار مرحله است. که شامل موارد زیر می باشد.

  1. تعیین هدف قابل دسترسی(ما می خواستیم چه کنیم؟)
  2. اندازگیری عملکرد(چه اتفاقی افتاده است؟)
  3. ارزیابی عملکرد(چرا چنین شده است؟)
  4. اقدامات اصلاحی(در این مورد چه میتوانیم بکنیم؟)

ابتدا مدیریت در برنامه سالانه، اهداف ماهیانه یا سه ماهه ای را تعیین می کند. سپس، عملکرد شرکت در بازار اندازه گیری می شود. بعد از آن، شرکت به ارزیابی دلایل هرگونه اختلافی بین دو نوع عملکرد می پردازد، عملکرد موردانتظار و آنچه که عملا اتفاق افتاده است. در پایان، مدیریت می کوشد با انجام اصلاحاتی، حتی المقدور فاصله های میان اهداف و عملکردهای شرکت را از میان بردارد.

برای نظارت بر عملکرد شرکت، مدیریت می تواند از چه ابزارهای خاصی استفاده کند؟

ابزارهایی که در اختیار مدیریت برای کنترل بازاریابی قرار دارند عبارتند از:

  • تجزیه و تحلیل فروش
  • تجزیه و تحلیل سهم بازار
  • نسبت هزینه بازاریابی به فروش
  • بررسی عقاید مشتریان

 تجزیه و تحلیل فروش

در مقایسه با اهداف فروش اندازه گیری و ارزیابی فروش واقعی است. در این بررسی ممکن است ضروری باشد پیگیری شود که آیا محصولات و نواحی خاصی به سهم فروش مورد انتظار خود رسیده اند یا نه. فرض کنید شرکتی در سه ناحیه مختلف فروش دارد و فروش مورد انتظار در این نواحی به ترتیب ۱۵۰۰ واحد، ۵۰۰ واحد و ۲۰۰۰ واحد و در مجموع ۴۰۰۰ واحد باشد. اما فروش کل واقعی با ۲۵% كاهش، فقط ۳۰۰۰ واحد بوده است. هنگام تقسیم فروش کل به هر یک از نواحی، معلوم شده است که سهم فروش هر سه ناحيه به ترتیب ۱۴۰۰ واحد، ۵۲۵ واحد و ۱۰۷۵ واحد بوده است.

بدین ترتیب، میزان فروش در ناحیه اول ۷ درصد کاهش داشته است، در ناحیه دوم ۵ درصد افزایش داشته و در ناحیه سوم ۴۶ درصد کاهش داشته است! همان طور که ملاحظه می شود ناحیه سوم بیش از همه مشکل دارد و به همین دلیل، معاونت فروش باید در ناحیه سوم به بررسی دقیق تری بپردازد.

به هر حال، فروش برای مقایسه عملکرد و کارایی شرکت و رقبا معیار مناسبی نیست.

در کنترل بازاریابی افزایش حجم فروش می تواند ناشی از بهبود شرایط اقتصادی باشد، که در این صورت تمام شرکت ها منتفع شده اند. بنابراین، چنین افزایشی نمی تواند دلیلی برای عملکرد بهتر شرکت نسبت به رقبا محسوب شود. از این رو، مدیریت برای بررسی سهم بازار شرکت باید به تجزیه و تحلیل سهم بازار بپردازد. اگر سهم بازار شرکت افزایش یافته باشد عملکرد شرکت نسبت به رقبا بهبود یافته است، اما اگر سهم بازار کاهش یافته باشد، شرکت برتری خود را نسبت به رقبا از دست داده است.

برای کنترل بازاریابی و کنترل برنامه سالانه باید اطمینان حاصل کرد که دستیابی به اهداف فروش، شرکت بیش از آنچه که از قبل پیش بینی شده است، هزینه ای صرف نکرده باشد. بنابراین، کنترل بازاریابی شامل تجزیه و تحلیل نسبت هزینه های بازاریابی به فروش نیز می شود. توجه به نسبت هزینه های بازاریابی به فروش، سبب می شود هزینه های بازاریابی در حد متعارفی تثبیت شوند.

شرکت های هوشیار، برای بررسی طرز تفکر و عقیده مشتریان و واسطه های فروش و سایر اعضای سیستم بازاریابی از ردگیری عقاید مشتریان نیز استفاده می کنند. از طریق مطالعه تغییراتی که در عقاید مشتریان ایجاد می شود، مدیریت می تواند قبل از اینکه عقاید جدید، تأثیر خود را بر فروش بگذارند، به اقدمات پیشگیرنده لازم دست زند. روش های ردگیری عقاید مشتریان عبارتند از: سیستم های انتقادات و پیشنهادات، پانل های مشتریان و بررسی مشتریان.

نحوه کنترل عملکرد بازاریابی و فروش

کنترل سودآوری

در کنترل بازاریابی شرکت ها برای اندازه گیری سودآوری محصولات، نواحی فروش، گروه های مشتریان، کانال های توزیع و اندازه سفارش های خرید علاوه بر کنترل برنامه سالانه به کنترل سود آوری نیز نیاز دارند. اما سوال اینجاست که این اطلاعات چه کمکی به مدیران می کند؟ این اطلاعات به مدیران کمک می کند تا بتوانند تصمیم بگیرند که کدام یک از محصولات یا فعالیت های بازاریابی باید بسط و توسعه یابند یا محدود گردند و یا حذف شوند. مثال زیر مراحل تجزیه و تحلیل سودآوری بازاریابی را نشان می دهد.

درباره نحوه برنامه ریزی بازاریابی بیشتر بدانید.

یک شرکت تولیدکننده چمن زنی در امریکا در نظر دارد سودآوری فروش چمن زن های تولیدی خود را از طریق سه نوع کانال خرده فروشی تعیین کند. این سه کانال توزيع شامل فروشگاه های ابزارآلات سنگین، مغازه های لوازم باغبانی و فروشگاه های بزرگ است.

  • گام اول : شناسایی هزینه های عملیاتی
  • گام دوم : اختصاص هزینه های عملیاتی به کانال های توزیع
  • گام سوم : تهیه صورتحساب سود و زیان برای هر کانال توزیع

شناسایی هزینه های عملیاتی

در کنترل بازاریابی شرکت، هزینه های را برای فروش کالا، تبلیغات درباره آن، بسته بندی و تحویل و صدور صورت حساب برای مشتریان و دریافت وجه متحمل شده است. مدیریت باید نخست هزینه ای را اندازه گیری کند که بابت هر فعالیت پرداخته است. فرض کنید قسمت اعظم ۹۳۰۰ دلاری که شرکت بابت حقوق و دستمزد پرداخته است به کارکنان فروش تعلق گرفته باشد (۵۱۰۰ دلار) و از بقیه این مبلغ، ۱۲۰۰ دلار به مدیر تبلیغات، ۱۴۰۰ دلار برای قسمت بسته بندی و تحویل کالا و ۱۶۰۰ دلار هم برای کارمندان حسابداری شرکت.

از آنجا که نمایندگان فروش در خارج از ساختمان شرکت به فعالیت اشتغال دارند، شرکت هیچگونه وجهی بابت اجاره محل ساختمان به فروش اختصاص نمیدهد. مدیران تبلیغات و حسابداری نیز از قسمت کوچکی از فضای ساختمان استفاده می کنند ولی قسمت اعظم فضای ساختمان و تجهیزات برای بسته بندی و تحویل اجاره شده است. سرانجام، هزینه لوازم و اقلام مصرفی، شامل اقلام و لوازم پیشبرد فروش، لوازم بسته بندی، سوخت مصرفی برای تحویل کالا و لوازم التحریر، مختص دفتر مرکزی شرکت است. ۳۵۰۰ دلار این سرفصل نیز جهت عملیات مربوطه تسهیم مجدد می شود. بدین ترتیب، به طور خلاصه نحوه تخصیص ۱۵۸۰۰ دلار هزینه کل را به هزینه های عملیاتی است.

اختصاص هزینه های عملیاتی به کانال های توزیع

در این مرحله کنترل بازاریابی شرکت هزینه های عملیاتی فروش چمن زن ها را از طریق هر یک از انواع کانال توزیع اندازه گیری و برآورد می کند. در وهله اول، شرکت تعداد مراجعات فروش از طریق هر کانال را حساب می کند. در طول دوره، روی هم رفته ۲۷۵ مراجعه برای فروش انجام شده است. کل هزینه فروش این تعداد مراجعات ۵۵۰۰ دلار شده است. متوسط هزینه هر بار مراجعه ۲۰ دلار است.

به همین ترتیب، شرکت هزینه تبلیغات را بر اساس تعداد آگهی های تبلیغاتی که برای هر کانال توزیع ارسال کرده است، تخصیص می دهد. متوسط هزینه هر آگهی، در صورتی که تعداد كل آگهی های تبلیغاتی ۱۰۰ عدد باشد، ۳۱ دلار است. مدیریت به بسته بندی و تحویل کالا نیز بر اساس تعداد سفارشی که هر کانال داده است، هزینه ها را تخصیص می دهد. بر همین اساس، شرکت هزینه های مربوط به صدور صورتحساب و جمع آوری وجوه را نیز تسهیم می کند.

تهیه صورتحساب سود و زیان برای هر کانال توزیع

در این مرحله کنترل بازاریابی است که شرکت می تواند برای هر یک از کانال های توزیع یک صورتحساب سود و زیان تهیه و ارائه کند. از آنجا که نیمی از کل فروش ۶۰۰۰۰ دلاری، یعنی ۳۰۰۰۰ دلار، به فروشگاه های ابزارآلات سنگین اختصاص داشته است، شرکت ۵۰ درصد کل قیمت تمام شده کالای فروخته شده (۱۹۵۰۰ دلار از ۳۹۰۰۰ دلار) را به این کانال اختصاص می دهد. در این صورت، سود ناویژه حاصل از فروشگاههای ابزارآلات سنگین، به ۱۰۵۰۰ دلار می رسد. از این مبلغ است که باید سایر هزینه های عملیاتی متعلق به این فروشگاه ها کسر شود.

در کنترل بازاریابی  شرکت برای رسیدن به سود یا زیان کانال های دیگر نیز از همین شیوه استفاده می کند. در خاتمه، مدیریت شرکت در می یابد که فروش از طریق مغازه های لوازم باغبانی، جز زیان نتیجه دیگری ندارد و در حقیقت تمام یا قسمت اعظم سود شرکت از طریق فروشگاه های بزرگ عاید می شود. بدین سان ملاحظه شد که فروش ناخالص هر کانال، معیار قابل اطمینانی برای سودآوری خالص آن کانال محسوب نمی شود.

اقدامات اصلاحی شرکت کدام است؟

در کنترل بازاریابی بسیار ساده لوحانه است اگر اینطور نتیجه گیری شده بود که تحت این شرایط مدیریت باید فروشگاه های ابزارآلات سنگین و لوازم باغبانی را خذف کند، و فقط سعی خود را بر فروشگاه های بزرگ متمرکز کند. در این خصوص، بهتر آن است که نخست به چند، پرسش پاسخ داده شود.

آیا خریدارانی که از فروشگاه های ابزارآلات سنگین و لوازم باغبانی خرید می کنند، بعدا هم به دنبال همین مارک تجاری در فروشگاه های بزرگ خواهند ہود یا نه؟ روند کلی تغییرات در این سه نوع کانال توزیع چیست؟ شاید مراکز فروش لوازم باغبانی در حال گسترش باشند، در حالی که فروشگاه های بزرگ رو به افول می روند. آیا شرکت در مورد هر کانال توزیع، از بازاریابی صحیحی استفاده کرده است؟

در کنترل بازاریابی شرکت، بسته به پاسخ هایی که به پرسش های فوق می دهد می تواند به اقدامات چندی دست زند. شرکت ممکن است فقط خرده فروشان ضعیف هر کانال را حذف کند. یا ممکن است برای فروش بیشتر چمن زن ها، برنامه های آموزشی خاصی را برای کارکنان فروشگاه های ابزارآلات سنگین و لوازم باغبانی تدارک ببیند. همچنین شرکت می تواند با کاهش تعداد مراجعات فروش و تسهیلات تبلیغاتی، هم هزینه های دو کانال فروشگاه های ابزارآلات سنگین و لوازم باغبانی را تدریجا قطع کنند، و به عنوان اقدام نهایی، شرکت می تواند کانال هایی را که سودآوری کمتری دارند حذف نماید.

چگونه فرآیند بازاریابی را کنترل کنیم

کنترل استراتژیک

در کنترل بازاریابی بسیاری از شرکت ها برای تحقیق در مورد نحوه کار کرد تمامی قسمت های بازاریابی احتیاج به کنترل استراتژیک دارند. همانطور که میدانید تمامی خط مشی ها و برنامه های بازاریابی بعد از مدتی قابل استفاده نیستند.  و تمامی شرکت ها باید بعد از مدتی اقدام به تدوین خط مشی ها و برنامه های بازاریابی کند.  برا اینکار از ممیرزی بازاریابی استفاده می شود. که تحقیق جامع و فراگیر، سیستمی و حتی تحقیق های مشتقل از تمامی اهداف بازاریابی، محیط بازاریابی، خط مشی های بازاریابی و عملکرد های یک شرکت برای تعیین فرصت ها و زمینه های فعالیت های مشکل ساز ارائه یک برنامه کلی را در شرکت عملی می کند.

درباره استراتژی بازاریابی بیشتر بدانید.

در کنترل بازاریابی ممیزی بازاریابی نه فقط موارد خاص مشکل ساز، بلکه تمام زمینه های عمده فعالیت بازاریابی را در بر می گیرد. ممیزی بازاریابی، معمولا توسط کسی خارج از واحد بازاریابی انجام می شود، کسی که هم واقع گرا و هم با تجربه باشد. ممیزی بازاریابی نباید صرفا در مواقع بحرانی، بلکه باید به طور دوره ای و در همه مواقع به کار رود. اقدام به ممیزی بازاریابی، هم برای شرکت موفق و هم برای شرکتی که دچار مشکلی شده است، مزایایی را در بر دارد.

ممیز بازاریابی باید برای مصاحبه با مدیران، مشتریان و واسطه های فروش، کارکنان فروشی و سایر افرادی که می توانند به نحوی مسایل مربوط به عملکرد بازاریابی را روشن کنند، از آزادی کامل برخوردار باشد. باید توجه داشت که شاید همه پرسش های ممیزی بازاریابی در همه اوضاع و احوال، اهمیت ندارد. یک ممیز پس از دریافت پاسخ های لازم و بنا بر نتایج حاصله، یافته ها و توصیه ها و پیشنهادهای خود را ارائه می دهد. این یافته ها، گاه مدیریت را به شگفت می آورند و گاه سخت تکان می دهند. سپس این مدیریت است که تصمیم می گیرد واقعا کدام یک از پیشنهادهای ممیز قابل قبول اند و چگونه و کی باید انجام شوند.

What is Marketing Control?

Top 4 Methods of Marketing Control

تجارت الکترونیک

تجارت الکترونیک | کسب و کار الکترونیکی

در این مقاله تجارت الکترونیک را مورد بررسی قرار خواهیم داد. همچنین در مورد کسب و کار الکترونیکی نیز مواردی را مطرح خواهیم کرد.

تفاوت تجارت الکترونیک و کسب و کار الکترونیکی چیست؟

کسب و کار الکترونیکی به معنی به کارگیری ابزارها و شبکه های الکترونیکی برای مدیریت و کنترل فرآیند های کاری یک شرکت است. در مقابل، تجارت الکترونیک به معنی به کارگیری ابزارها و شبکه های الکترونیکی و اینترنتی برای فروش یا تسهیل فرایند فروش محصول یا خدمت است. امروزه تجارت الکترونیک به دو بخش مهم تقسیم شده است.

  1. خرید الکترونیکی
  2. بازاریابی الکترونیکی

خرید الکترونیکی و بازاریابی الکترونیکی چیست؟

خرید الکترونیکی به معنی خرید محصولات خدمات یا اطلاعات به صورت الکترونیکی و اینترنتی است. شرکت هایی که از روش های خرید الکترونیکی استفاده می کنند در هزینه های خود صرفه جویی می کنند.

بازاریابی الکترونیکی عبارت است از تلاش شرکت برای شناسایی مشتریان و تبلیغ، ترویج و فروش محصول با ابزارهای الکترونیکی و اینترنتی. بازاریاب ها، شرکت هایی که از ابزارهای تجارت الکترونیک استفاده می کند را به دو دسته تقسیم کرد. 1) شرکت های صرفا الکترونیکی این دسته، شرکت های الکترونیکی هستند که از ابتدا به صورت اینترنتی تاسیس شده اند و سابقه ای در زمینه تجارت های متداول ندارند. 2) شرکت های آجری الکترونیکی: این دسته شرکت هایی هستند که سابقه تجارت های غیر الکترونیکی (آجری) داشته و وب سایت های اینترنتی را برای استفاده از مزایای تجارت الکترونیک راه اندازی کرده اند.

شرکت های صرفا الکترونیکی

در تجارت الکترونیک شرکت های صرفا الکترونیکی به چند دسته تقسیم می شوند.

  • موتورهای جستجو
  • شرکت های ارائه دهنده خدمات اینترنتی
  • وب سایت های تجاری
  • وب سایت های مالی
  • وب سایت های محتوایی
  • وب سایت های کمک کنند

در تجارت الکترونیک وب سایت های تجاری محصولات و خدمات مختلفی را به فروش می رساند مانند: کتاب های الکترونیکی و چاپی، موسیقی، اسباب بازی، بیمه، سهام، لباس، خدمات مالی و خدمات و محصولات دیگر. وبسایت های تجاری استراتژی های رقاینی مختلفی را دنبال می کند. اتونیشن (autonation) به یک فرا واسط، در بازار خرید و فروش خودرو تبدیل شده است. این وب سایت تجاری، تمامی خدمات مرتبط با خرید و فروش خودرو را عرضه می کرد. بعنوان مثال دیگر hotels.com یک وب سایت برتر در زمینه ارائه اطلاعات مربوط به هتل های مختلف و رزرو آنها، تبدیل شده است. Buy.com به روزترین وب سایت در زمینه فروش ارزان ترین نوع محصولات و خدمات مختلف تبدیل شده است.

مزایا و معایب تجارت الکترونیک

دلیل عدم موفقیت در تجارت الکترونیک چیست؟

شرکت ها باید وب سایت های تجارت الکترونیک خود را به دقت طراحی و مدیریت کنند. در این میان، خدمات مشتریان اهمیت ویژه ای دارد. تحقیقات نشان داده اند اکثر مشتریانی که محصولی را برای خرید انتخاب می کنند، در تکمیل فرآیند خرید خود با مشکل مواجه می شوند. به عنوان مثال، در حدود ۵٪ از خریداران ۱۰۰ وب سایت بزرگ و معتبر در زمینه تجارت الکترونیک نمی توانند فرایند خرید خود را تکمیل کنند.

از سوی دیگر، تنها ۱٫۸ ٪ از بازدید کنندگان این وب سایت ها، محصول یا خدماتی را که بررسی می کنند، می خرند و در حالی که این نرخ درباره فروشگاه های واقعی در حدود ۵٪ است. تحقیقات بازاریابی از مشتریان و خریداران الکترونیکی نشان می دهند که تجربه خرید ناموفق، نبود تعامل اجتماعی بین خریدار و فروشنده و عدم دسترسی به مشاوره های شخصی از طرف فروشنده، دلایل اصلی عدم استقبال مشتریان از وب سایت های تجاری محسوب می شوند.

عوامل موفقیت در تجارت الکترونیک

در این میان، برخی شرکت ها دست به کار شده اند تا این مشکلات را حل کنند. به عنوان مثال، برخی وب سایت ها با راه اندازی تالارهای گفتگوی زنده میان مشتریان و کارشناسان فروش، مشتریان خود را هنگام جستجو و انتخاب محصول، راهنمایی و کمک می کنند. در تجارت الکترونیک این شرکت ها افزون بر حل مشکل عدم ارائه مشورت، فروش خود را نیز افزایش داده و توانسته اند که محصولات و خدمات جانبی دیگری را نیز به فروش برسانند.

تحقیقات مختلف نشان داده اند که زمانی که مشتری، با فروشنده یا متخصصی به صورت اینترنتی گفتگو می کند، میانگین خرید وی از وب سایت، به مقدار قابل ملاحظه ای افزایش می یابد. به عنوان مثال، وب سایت زاپوس (Zappos) که در زمینه فروش اینترنتی کفش فعال است، در بررسی های خود به این نتیجه رسیده است که ارائه خدماتی نظیر تحویل یک روزه و پس گرفتن رایگان محصول، میزان فروش انواع مختلف كفش ها را به شدت افزایش داده است.

نکته جالب توجه در این بررسی ها، تاثیر گفتگوی اینترنتی مشتریان با متخصصین فروش است. بررسی های شرکت های که از تجارت الکترونیک بهرمند شده اند نشان داده است که حدود دو سوم از مشتریانی که با یک متخصص، به صورت اینترنتی گفتگو کرده اند، در همان روز مجددا به وب سایت مراجعه کرده و کفش دیگری را خریده اند. در این میان، گفتگوی زنده با مشتریان صنعتی، اهمیت بیشتری دارد. به همین دلیل، بسیاری از شرکت های صنعتی، با کمک فناوری های مبتنی بر نسل جدید وب سایت های اینترنتی (Web2)، از قبیل محیط های مجازی وبلاگ، ویدیو کنفرانس و تالارهای گفتگوی زنده، با مشتریانشان به تبادل نظر و اطلاعات می پردازند.

در تجارت الکترونیک برخی شرکت ها برای افزایش جنبه تفریحی و سرگرمی ارائه اطلاعات در وب سایت هایشان و جلب رضایت مشتریانشان از خرید و کسب اطلاعات اینترنتی، شخصیت های انیمیشنی خاصی را برای ارائه اطلاعات خلق کرده اند. این شخصیت ها در حقیقت نمایندگان شرکت به حساب می آیند. این شخصیت ها اطلاعات بیشتری را در اختیار مشتریان قرار میدهند، به مشتریان برای انتخاب محصول کمک می کنند، با نشان دادن بخش های مختلف وب سایت به مشتریان با آنان به گفتگو می پردازند. تحقیقات مختلف نشان داده اند که شخصیت های انیمیشنی به خصوص اگر جذاب یا متخصص به نظر برسند، رضایت مشتریان از وب سایت های تجاری را افزایش می دهند.

امروزه، امنیت اطلاعات و حفظ حریم های شخصی به یکی از دغدغه های اصلی خریداران اینترنتی تبدیل شده است وب سایت ها، حتی اگر شرکت معتبری مثل کداک پشت سر آنها باشد، باید قابل اطمینان و امن باشند. از این رو، شرکت ها برای طراحی امن وب سایت های خود هزینه های سنگینی را پرداخت می کنند. افزون بر این، برخي خرده فروشان اینترنتی برای جذب مشتریان بیشتر، فناوری های جدیدتری مثل وب نوشته های شبکه های اجتماعی و بازاریابی از طریق تلفن همراه را توسعه داد اند.

تجارت الکترونیک در حوزه بازاریابی صنعتی

هر چند افکار عمومی و رسانه های جمعی بیشتر به وب سایت های رابط بین تولید کنندگان و مصرف کنندگان نهایی توجه می کنند (وب سایت های B2C) ولی بیشتر وب سایت های تجاری در زمینه بازاریابی و فروش صنعتی فعال هستند (وب سایت های B2B). در تجارت الکترونیک این دسته از وب سایت ها، رابطه تولید کنندگان و تأمین کنندگان را به مقدار قابل توجهی تغییر داده اند. امروزه، شرکت های تولیدی برای خرید محصولات یا خدمات مورد نیازشان به بهترین قیمت ممکن، به وفور از حراجی های اینترنتی، کاتالوگ های اینترنتی و سایر وب سایت های تجاری استفاده می کنند.

هدف اصلی وب سایت های صنعتی این است که کارایی بازار محصولات صنعتی را افزایش دهند. در گذشته شرکت ها برای جمع آوری اطلاعات عرضه کنندگان در کشورهای مختلف، زمان و تلاش زیادی را صرف می کردند با ظهور اینترنت، تولید کنندگان به منبع اطلاعاتی وسیعی دست یافته اند. امروزه، شرکت های تولیدی می توانند اطلاعات مورد نیازشان را از وب سایت های زیر بدست آوردن.

  1. وب سایت های شرکت های مورد نظر
  2. وب سایت های اطلاعاتی: وب سایت های که اطلاعات مربوط به محصولات و شرکت های مختلف را جمع آوری و عرضه می کند.
  3. وب سایت های واسطه ای: وب سایت هایی که خریدار و فروشنده را به یکدیگر معرفی و متصل می کنند.
  4. وب سایت های انجمن های مشتریان: وب سایت هایی که مشتریان نظرات خود درباره محصولات و خدمات شرکت های مختلف را درج می کنند.

بزرگترین وب سایت فعال در بازارهای صنعتی به نام علی بابا alibaba در چین تاسیس و رشد کرده است

در تجارت الکترونیک یکی از اثرات مهم وب سایت هایی مانند علی بابا این است که قیمت ها در بازارها شفاف تر شده اند. به همین دلیل، در بازار محصولات همگن و مشابه، فشار قیمتی بر تولید کنندگان افزایش یافته است، اما در بازار محصولات ناهمگن و غیر مشابه، مشتریان می توانند با مقایسه قیمت محصولات مختلف، ارزش واقعی آنها را بهتر بسنجند. در این میان، تولیدکنندگان باهوش، از وضعیت پیش آمده، نهایت استفاده را می برند: تولید کنندگان محصولات ناهمگن، می توانند با مقایسه قیمت ها و مزایای محصولات و خدمات شان با قیمت ها و مزایای محصولات و خدمات رقباء ارزش واقعی محصول یا خدمت را برای مشتری، مشخص تر کنند؛ تولید کنندگان محصولات همگن نیز می توانند با کاهش هزینه هایشان، از فشار قیمتی خلاص شده و محصول یا خدمت شان را به کمترین قیمت ممکن، عرضه کنند.

شرکت های آجری الکترونیکی

بسیاری از شرکت های سنتی هنوز هم درباره افزودن شبکه های بازاریابی الکترونیکی و ورود به تجارت الکترونیک تردید دارند. این دسته از شرکت ها بیم دارند که افزودن شبکه های الکترونیکی، تضاد بین شبکه های سنتی و الکترونیکی را افزایش دهد. اما بسیاری از این شرکت ها با مشاهده موفقیت رقبای خود در استفاده از شبکه های اینترنتی و الکترونیکی، شبکه های الکترونیکی خود را تاسیس کرده اند. با این وجود، هنوز هم برخی شرکت ها از ناحیه واسطه ها، عمده فروش ها و خرده فروش های فیزیکی تهدید می شوند که اگر تجارت الکترونیک خود را راه اندازی کنند، رابطه خود را با شرکت قطع می کنند.

بنابراین این شرکت ها با این مساله مواجه هستند که چگونه به طور همزمان از شبکه های سنتی و تجارت الکترونیک استفاده کنند. بازاریاب ها به این دسته از شرکت ها سه استراتژی را پیشنهاد می کنند:

  1. ارائه محصولات با نام های تجاری متفاوت در شبکه های اینترنتی
  2. افزایش حاشیه سود شبکه های سنتی و فیزیکی برای کاهش اثرات ظهور شبکه جدید
  3. تفکیک نقش های دو شبکه و دریافت سفارش ها از طریق شبکه های الکترونیکی و تحویل محصول و ارائه خدمات پس از فروش از طریق شبکه های سنتی و فیزیکی

در تجارت الکترونیک بسیاری از شرکت ها با در نظر گرفتن این موضوع که ایجاد یک نام تجاری موفق، کار بسیار مشکلی است، نام های تجاری اینترنتی شان را به عنوان بخشی از نام های تجاری موجودشان، در نظر می گیرند. به عنوان مثال، در ژوئن ۱۹۹۹، بنک وان (bank one) برای ورود به کسب و کار بانکداری الکترونیکی و اینترنتی، بانک اینترنتی خود به نام وینگزین بنک را راه اندازی کرد. اشتباهی که این بانک انجام داد این بود که این بانک را به عنوان یک بانک کاملا جدید، به همگان معرفی کرد. بعد از مدت ها تلاش، فقط حدود ۰۰۰ ،۱۴۴ نفر در این بانک اینترنتی حساب باز کردند. در نهایت، مدیران بنک وان تصمیم گرفتند که این بانک اینترنتی را از حالت یک بانک کاملا مستقل خارج و به زیر مجموعه بانک اصلی، اضافه کنند.

درآمد تجارت الکترونیک

تجارت از طریق تلفن همراه

امروزه، دیگر لازم نیست که حتما رایانه ای در اختیار داشته باشید تا بتوانید از مزایای تجارت الکترونیک استفاده کنید. تنها چیزی که مشتریان امروزی به آن احتیاج دارند یک تلفن همراه یا یک دستیار شخصی دیجیتالی است. زمانی که مشتری در حال حرکت است می تواند با کمک تلفن همراه خود به اینترنت وصل شود و قیمت سهام، وضعیت آب و هوا، نتایج مسابقه های ورزشی و نامه های الکترونیکی خود را چک کند و حتی محصولات مورد نظرش را سفارش دهد. امروزه دستگاه های مخصوصی در خودروها نصب می شوند که مشتری می تواند با کمک این دستگاه ها به اینترنت وصل شود و فعالیت ها و حتی لوازم الکترونیکی منزل خود را کنترل کند. بسیاری از بازاریاب ها معتقدند که تجارت از طریق تلفن همراه آینده تجارت در دنیا را تغییر خواهد داد.

با گسترش فناوری تلفن های همراه و به خصوص امکان ردیابی افراد با کمک تلفن همراه، مردم به دو دسته تقسیم شده اند. برخی از مردم، بیشتر به مزایای این فناوری نوین، مثل امکان تماس فوری با پلیس و یا با خبر شدن از بچه هایی که تا دیر وقت بیرون می مانند، توجه می کنند. در نقطه مقابل، عده دیگری از مردم، نگران مسائل مربوط به حفظ حریم خصوصی شان هستند.

به عنوان مثال، اگر مدیری بفهمد که یکی از کارمندانش مشغول درمان بیماری ایدزش در یک کلینیک مخصوص بیماران ایدزی است، چه رفتاری با وی خواهد داشت؟ یا اگر زنی بفهند که همسرش به همراه دوستانش به یک باشگاه شبانه رفته است، چه حسی پیدا می کند؟ در جواب این نگرانی ها می توان گفت که این فناوری نیز مثل هر فناوری جدید دیگری هم مزایا و هم معایبی را به دنبال دارد اما در نهایت، این فناوری نیز به افزایش امنیت و قانون مداری جوامع بشری می انجامد.

Electronic Commerce (e-commerce)

What is e-commerce (electronic commerce)?

Overview of Electronic Commerce

واحد بازاریابی

واحد بازاریابی | بخش یا دپمارتمان بازاریابی

در این مقاله انواع واحد بازاریابی را مورد بررسی خواهیم کرد. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل: دلیل راه اندازی واحد بازاریابی در شرکت ها چیست؟ واحد بازاریابی عملیاتی، سازمان جغرافیایی، واحد بازاریابی مدیریت محصول و مزایای آن و سازمان مدیریت بازار می باشد.

دلیل راه اندازی واحد بازاریابی در شرکت ها چیست؟

شرکت ها باید برای تجزیه و تحلیل های بازاریابی و برنامه ریزی، اجرا و کنترل آنها یک واحد بازاریابی دایر کنند. در این مقاله به بررسی نحوه سازماندهی دوایر بازاریابی در داخل شرکت ها می پردازیم. اگر شرکتی بسیار کوچک باشد شاید انجام کلیه امور مربوط به بازاریابی، اعم از تحقیقات، فروشندگی، تبلیغات، خدمات مشتریان و سایر فعالیت ها به عهده یک نفر واگذار شود و اما همچنان که شرکت بسط و گسترش بیشتری پیدا می کند، برای برنامه ریزی و اجرای فعالیت های بازاریابی، نیاز به یک واحد بازاریابی احساس می شود. در شرکت های بسیار بزرگ این دایره دارای متخصصین بسیاری است.

همچون شرکت جنرال میلز (General Mills) که دارای مدیران محصول، فروشندگان و مدیران فروش، پژوهشگران بازار، کارشناسان تبلیغات و دیگر متخصصین است. واحد بازاریابی جدید را می توان به چندین روش مختلف راه اندازی کرد. یک شرکت باید واحد بازاریابی خود را چنان بنا کند که پاسخگوی اهداف بازاریابی آن شرکت باشد.

واحد بازاریابی عملیاتی

سازمان یا دایره عملیاتی، رایج ترین و متداولترین شکل واحد بازاریابی است. در چنین سازمانی متخصصین مختلف بازاریابی، مسئولیت انجام فعالیت های مختلف بازاریابی را برعهده دارند. پنج تخصص مختلف مربوط به فعالیت های بازاریابی عبارتند از:

  • مدیریت اداری بازاریابی
  • مدیریت تبلیغات
  • تبلیغات پیشبرد فروش
  • مدیریت فروش
  • مدیریت تحقیقات بازاریابی
  • مدیریت محصولات جدید

از جمله سایر متخصصینی که احتمالا در این واحد بازاریابی می توانند اشتغال داشته باشند. شامل موارد زیر است.

  • مدیریت خدمات مشتریان
  • مدیریت برنامه ریزی بازاریابی
  • مدیریت توزیع

درباره مدیریت نیروی فروش و مدیر فروش بیشتر بدانید.

مزیت اصلی واحد بازاریابی عملیاتی اداره آسان آن است. از سویی دیگر، این نوع سازماندهی به خودی خود با رشد محصولات و بازارهای شرکت کارایی خود را از دست می دهد. اولا به تدریج، تهیه و ارائه برنامه های جداگانه برای هر یک از کالاها و بازارها دشوار می شود و اگر بعضی از کالاها موردعلاقه و پسند متخصصین عملیاتی واقع نشوند، به فراموشی سپرده می شوند. ثانيا چون گروه های عملیاتی برای کسب بودجه و منزلت بالاتر با یکدیگر رقابت می کنند، برای هماهنگ کردن فعالیت های بازاریابی، مدیریت سطح بالا با مشکلاتی روبرو می شود.

واحد جغرافیایی

شرکتی که دامنه فروش آن در سراسر کشور گسترده است برای فروشندگان خود غالبا از نوعی سازمان جغرافیایی استفاده می کند. که شامل موارد زیر می باشد.

  • معاونت بازاریابی
  • مدیریت اداری بازاریابی
  • مدیریت تبلیغات و تبلیغات پیشبرد فروش
  • مدیریت فروش سرتاسری: مدیران مناطق (۴) مدیران نواحی (۲۴) مدیران بخش (۱۹۲) فروشندگان (۱۹۲۰)
  • مدیریت تحقیقات بازاریابی
  • مدیریت محصولات جدید

این سازمان فروش از یک مدیر فروش کشور، ۴ مدیر فروش منطقه، ۲۴ مدیر فروش ناحیه ۱۹۲ مدیر فروش بخش و ۱۹۲۰ فروشنده تشکیل شده است. مزیت یک واحد بازاریابی جغرافیایی این است که فروشندگان، در محل استقرار می یابند و در نتیجه می توانند مشتریان خود را خوب بشناسند و در نتیجه هزینه سفر ایشان کاهش یافته و بعد سفرهای آنان نیز بسیار کوتاه می شود.

واحد مديريت محصول چیست؟

شرکت هایی که محصولات تولیدی ایشان زیاد است یا محصولات آنان دارای تعداد زیادی مارک های تجاری است، اغلب از سازمان مدیریت محصول استفاده می کنند. سازمان مدیریت محصول، تحت سرپرستی و نظارت یک مدیر محصولات قرار دارد. این مدیریت، چندین مدیر گروه محصول را رهبری و اداره می کند. مدیران گروه نیز به نوبه خود، وظیفه نظارت بر مدیرانی را دارند که هر یک مسئولیت یک محصول یا مارک تجاری خاص را برعهده دارد.

  • معاونت بازاریابی
  • مدیریت اداری بازاریابی
  • مدیریت تبلیغات و تبلیغات پیشبرد فروش
  • مدیریت محصولات : مدیران گروه محصول و مدیران محصول
  • مدیریت تحقیقات بازاریابی
  • مدیریت فروش

در این نوع واحد بازاریابی وظیفه مدیریت محصول، تهیه و اجرای یک خط مشی و برنامه بازاریابی کامل برای یک محصول یا مارک تجاری خاص است. ایجاد یک سازمان مدیریت محصول، در صورتی موجه است که شرکت دارای محصولات زیاد و متنوعی باشد.

درباره افزایش فروش و تیم فروش بیشتر بدانید.

مدیریت محصول برای اولین بار در سال ۱۹۲۰، در شرکت پراکتر اند گمبل (P&G) مورد استفاده قرار گرفت. شرکت پروکتر اند گمبل صابون جدیدی به نام کامی تولید و در بازار عرضه کرده بود. اما این محصول جدید با استقبال چندانی روبرو نشد. شرکت اجبارا به یکی از مدیران جوان شرکت، مأموریت داد تا تمام تلاش خود را به ترویج و تبلیغ این محصول جدید اختصاص دهد. این مدیر جوان در انجام این وظیفه، توفیق حاصل کرد و شرکت به همین دلیل برای محصولات دیگر خود نیز مدیرانی را برگزید.

از آن زمان به بعد بسیاری از شرکت ها، مخصوصا شرکت هایی که در زمینه مواد غذایی و تولید صابون، لوازم بهداشتی و محصولات شیمیایی صنعتی، فعالیت دارند بر آن شدند تا از سازمان مدیریت محصول استفاده کنند.

وظایف واحد بازاریابیدر هر شرکت تولیدکننده کالاهای مصرفی و صنعتی، مدیران محصول وجود دارند اما وظایف آنان با یکدیگر فرق دارد. مدیران محصولات مصرفی، اداره محصولات کمتری را برعهده دارند تا مدیران محصولات صنعتی مدیران محصولات مصرفی، قسمت اعظم وقت خود را صرف تبلیغات و تبلیغات پیشبرد فروش می کنند. آنها همچنین با سایر کارکنان شرکت و آژانس های مختلف تماس بیشتری دارند و اوقات خود را کمتر صرف مشتریان می کنند.

این مدیران، معمولا جوان و تحصیل کرده اند. در مقابل، مدیران محصولات صنعتی بیشتر در اندیشه جنبه های فنی محصولات و امکان انجام اصلاحاتی در طرح محصولات خود هستند. آنها اوقات خود را بیشتر با کارکنان قسمت آزمایشگاه و مهندسی می گذرانند، با فروشندگان و مشتریان خود تماس بیشتری دارند و به تبلیغات، تبلیغات پیشبرد فروش و قیمت گذاری های تشویقی، توجه چندانی نشان نمی دهند. توجه و تکیه آنها بیشتر متوجه عوامل منطقی و نه احساسی و عاطفی است.

مزایای واحد بازاریابی مدیریت محصول

واحد بازاریابی مدیریت محصول، مزایای بسیاری دارد. یک مدیر محصول، ترکیب عناصر بازاریابی کالا را با هم هماهنگ می کند و قادر است مسایل و مشکلات مربوط به آن را احساس کند و نسبت به آن سریعا واکنش نشان دهد. در این شیوه، به محصولات کوچک تر با مارک تجاری مستقل، توجه بیشتری می شود. زیرا این محصولات دارای مدیران خاص خود هستند. سرانجام اینکه، سازمان مدیریت محصول، برای مدیران جوان یک زمینه آموزشی عالی است. چون از این طریق این افراد تقریبا با کلیه زمینه های شرکت آشنا می شوند.

اما این مزایا، قیمتی هم دارد. اول اینکه برای مدیریت محصول، درگیری و خستگی به دنبال دارد. مدیران محصول برای انجام مؤثر مسئولیت های خود نیاز به اختیاراتی دارند که غالبأ فاقد آنند. این مدیران را معمولا «رئیس های کوچولو» می نامند. اما اغلب با آنها همچون هماهنگ کنندگان رده های پایین رفتار می شود. دوم، مدیران محصول، بیشتر در زمینه کالای خود و به ندرت در زمینه فعالیت های دیگر، صاحب نظر می شوند. و این به محصولی که موفقیت آن در گروی فعالیت قسمت دیگری همچون تبلیغات است، آسیب می رساند. سوم، هزینه واحد بازاریابی مدیریت محصول، معمولا بیش از حد انتظار است، چون در آغاز، یک مدیر، به عنوان مدیر مسئول یک محصول اصلی انتخاب می شود.

درباره اصول فروشندگی شخصی، طراحی استراتژی فروشندگی و تیم فروش بیشتر بدانید.

چیزی نمی گذرد که به مدیران محصول، مسئولیت محصولات نه چندان اصلی سپرده می شود. هر یک از این مدیران، نخست یک دستیار مارک تجاری خاص و اندکی بعد هم یک دستیار برای آن دستیار به کار می گیرد. بدیهی است با افزایش کارمندان، حقوق و مزایای پرداختی، سیر صعودی به خود می گیرد. شرکت هم زیر بار هزینه های زیاد ساختار کارکنان مدیریت محصول، فشار طاقت فرسایی را متحمل می شود. اگرچه واحد بازاریابی مدیریت محصول همچنان مورد حمایت شدید قرار دارد، با این حال تحولات اخیر در محیط بازاریابی سبب شده است بسیاری از شرکت ها درباره نقش مدیر محصول تجدیدنظر کنند.

سازمان مدیریت بازار

بسیاری از شرکت ها یک خط محصول را به بازارهایی می فروشند که با یکدیگر تفاوت زیادی دارند. مثلا شرکت اسمیت کورونا (Smith Corona) را در نظر بگیرید. این شرکت، ماشین های تحریر خود را در بازارهای مصرفی، تجاری و دولتی به فروش می رساند. شرکت نشنال استیل، فولاد تولیدی خود را به صنایع خودروسازی، راه آهن، ساختمان و خدمات عام المنفعه می فروشد. هنگامی که یک شرکت با بازارهای مختلفی مواجه است که نیازها و رجحان های مختلفی دارند، انتخاب یک واحد بازاریابی مدیریت بازار، کاری موجه خواهد بود.

یک سازمان مدیریت بازار، درست همانند سازمان مدیریت محصولی است.. در این سازمان نیز مدیران بازار، مسئولند برنامه های بلندمدت و سالانه فروش و سود بازارهای مربوط به خود را تهیه کنند. آنها مجبورند با چرب زبانی از قسمت های مختلفی چون تحقیقات بازاریابی و تبلیغات و فروش کمک بطلبند. مزیت عمده این سیستم این است که در آن شرکت بر محور نیازهای قسمت های خاصی از بازار، سازماندهی می شود.

بسیاری از شرکت ها، همگام با خطوط بازار، خود را تجدید سازمان می کنند. شرکت هاینز، سازمان بازاریابی خود را به سه گروه تقسیم کرده است: سوپرمارکت ها، رستوران های تجاری و مؤسسات. هر یک از این گروه ها، متخصصین خاص خود را دارند. مثلا شاخه مؤسسات این شرکت دارای کارشناسانی است که برای مدارس، مراکز آموزش عالی، بیمارستان ها و زندان ها طرح می دهند.

واحد بازاریابی مديريت محصول

واحد بازاریابی مديريت محصول مدیریت بازار

شرکت هایی که تولیدات مختلفی دارند و این تولیدات باید لزوما در بازارهای متفاوتی عرضه شوند، با یک مشکل مواجه اند. این شرکت ها یا باید از سیستم مدیریت محصول استفاده کنند و این خود مستلزم این است که مدیران محصول با بازارهای گوناگون و بسیار متنوع آشنایی کامل داشته باشند، یا از نظام مدیریت بازار استفاده کنند، و این نیز مستلزم این است که مدیران بازار با محصولات مختلفی که توسط بازارهای آنان خریداری می شود، آشنایی کامل داشته باشند. راه سوم آن است که این شرکت ها، سیستم های مدیریت های محصول و بازار را در یک سازمان ماتریسی با هم تلفیق کنند.

اما این سیستم معایبی نیز دارد. این سیستم، به دلیل اضافه شدن لایه های مدیریت، هزینه بر و فاقد انعطاف پذیری سازمانی لازم است. علاوه بر این، این سیستم، رقابت ها و تضادهای اضافی نیز ایجاد می کند. اکثر مدیران اعتقاد دارند مدیریت های جداگانه، فقط برای محصولات و بازارهای با اهمیت تر توجیه دارد. بعضی از مدیران نیز در خصوص تضادها و هزینه های اضافی این سیستم، نگرانی به خود راه نمی دهند، زیرا این مدیران بر این باورند که مزایای حاصل از تخصص در محصول و بازار بیش از هزینه های آن است.

Description of a Marketing Department

The 10 responsibilities of marketing departments

The Role of a Marketing Department in a Business

مدیریت شبکه های بازاریابی

مدیریت شبکه های بازاریابی

در این مقاله نحوه مدیریت شبکه های بازاریابی را بطور کامل توضیح می دهیم. سوال اینجاست که مدیریت شبکه های بازاریابی باید در چه زمانی صورت بگیرد؟ بعد از این که شرکتی شبکه های بازاریابی خود را انتخاب کرد، باید اعضای شبکه را انتخاب کند و ضمن آموزش آنها، انگیزه کافی برای همکاری با شرکت را در آنها ایجاد و عملکرد تک تک آنها را ارزیابی کند.  همچنین، شرکت باید ساختار شبکه های بازاریابی را در طول زمان تعديل و اصلاح کند. تمامی این موارد بخشی از وظایف مدیریت شبکه های بازاریابی می باشد.

نحوه انتخاب اعضا توسط مدیریت شبکه های بازاریابی

انتخاب اعضا یکی از وظایف مدیریت شبکه های بازاریابی می باشد. از نظر مشتریان، اعضای شبکه های بازاریابی جزئی از شرکت به حساب می آیند. فرض کنید اگر یکی از نمایندگی های مک دونالد، شرکت نفتی شل یا مرسدس بنز، کثیف، نامرتب و ضعیف باشد، چه بلایی بر سر مک دونالد، شل یا مرسدس بنز می آید.

از این رو، مدیریت شبکه های بازاریابی برای انتخاب اعضای مناسب باید معیارهای مشخصی را در نظر بگیرند. برخی از این معیارها عبارتند از:

  • سابقه واسطه
  • سوابق فروش و سودآوری
  • قدرت مالی
  • روحیه همکاری با شرکت مادر و خوشنامی در میان مشتریان هدف.

افزون بر این معیارها مدیریت شبکه های بازاریابی معمولا سایر محصولاتی که نمایندگی های فروش به فروش می رسانند و همچنین تعداد و کیفیت فروشندگان نمایندگی ها را نیز مد نظر قرار می دهند. اگر فروشگاه های زنجیره ای بخواهند که توزیع انحصاری محصولی را در دست بگیرند، مدیریت شبکه های بازاریابی معمولا مكان ها، رشد فروش و نوع مشتریان فروشگاه ها را نیز بررسی می کنند.

آموزش دادن و ایجاد انگیزه در اعضا توسط مدیریت شبکه های بازاریابی

شرکت های موفق به اعضای شبکه های بازاریابی همانند مشتریان نهایی خود اهمیت می دهند. از این رو، مدیریت شبکه های بازاریابی باید نیازها و خواسته های اعضای شبکه های بازاریابی را به دقت شناسایی و برآورده کنند. از طرفی، شرکت باید شبکه بازاریابی خود را به گونه ای طراحی کند که ارزش بیشتری برای اعضای آن ایجاد شود.

بازاریاب ها معتقدند که شناخت نیازها و خواسته های اعضای شبکه های بازاریابی نقطه آغاز ایجاد شبکه های بازاریابی مدرن و موفق است. بیشتر شرکت ها برنامه های آموزشی بسیار دقیقی را برای واسطه های خود در نظر می گیرند و نتایج تحقیقات بازاریابی گسترده ای را در اختیار اعضای شبکه های خود قرار می دهند. همچنین برنامه های متعددی را برای افزایش عملکرد واسطه های خود اجرا می کنند.

به عنوان مثال، مدیریت شبکه های بازاریابی مایکروسافت (Microsoft) برای مهندسان تمامی شرکت های طرف قرارداد خود دوره های آموزشی گسترده ای را برگزار می کند. کسانی که بتوانند این دوره ها را با موفقیت پشت سر بگذارند به عنوان نمایندگی های رسمی مایکروسافت معرفی می شوند و با کمک اعتبار این عنوان، کسب و کار خود را تبلیغ می کنند.

قدرت شبکه چیست؟

تولید کنندگان در مدیریت توزیع کنندگان و اعضای شبکه های بازاریابی خود، توانایی های متفاوتی دارند. بازاریاب ها معتقدند که شرکت ها برای تغییر دادن رفتار اعضای شبکه های بازاریابی باید از قدرت کافی برخوردار باشند بازاریاب ها، این قدرت را قدرت شبکه نامیده اند؛ قدرتی که بدون آن، تغییر رفتار اعضای شبکه، امکان پذیر نیست. مدیریت شبکه های بازاریابی معمولا منابع قدرت زیر را برای تغییر دادن رفتارهای اعضای شبکه های بازاریابی مورد استفاده قرار می دهند:

قدرت اجبار: برخی مدیران شبکه های بازاریابی واسطه های خود را تهدید می کنند که در صورت عدم همکاری مناسب، رابطه شان با آنها را قطع می کنند. هر چند این قدرت گاهی اوقات مناسب است اما خشم اعضای شبکه های بازاریابی را بر می انگیزد و تضادهای زیادی را به وجود می آورد و حتی ممکن است واسطه ها و اعضای شبکه دست به اقدامات متقابل بزنند.

قدرت پاداش: در مدیریت شبکه های بازاریابی بعضا مدیران به واسطه های خود قول می دهند که در صورت انجام درست وظیفه خاص، پاداش هایی را به آنها اعطا کنند. در اکثر موارد، قدرت پاداش نتایج بهتری را به همراه دارد، اما برخی شرکت ها، اثربخشی این روش را بیش از اندازه واقعی آن ارزیابی کرده اند. عیب این روش این است که توقع واسطه ها از تولید کننده بالا می رود و برای هر کار خود پاداشی را طلب می کنند.

قدرت قانونی: مدیریت شبکه های بازاریابی از واسطه های خود می خواهند که مطابق مفاد قرارداد عمل کنند. اگر  قراردادهای بین تولید کننده و واسطه به خوبی منعقد شده باشند، این نوع از قدرت مثمر ثمر خواهد بود.

قدرت تخصص: این قدرت از فناوری یا دانشی که نزد مدیریت شبکه های بازاریابی است اما واسطه ها به آن نیاز دارند یا به آن احترام می گذارند، ناشی می شود. اما در صورتی که واسطه ها به آن دانش یا فناوری دست یابند، این نوع قدرت ضعیف می شود. از این رو، مدیرانی که از این قدرت استفاده می کنند باید به طور مستمر دانش و فناوری های خود را توسعه دهند تا واسطه ها همچنان به قدرت آنها نیاز داشته باشند.

قدرت مرجع: مدیریت شبکه های بازاریابی که از این نوع قدرت استفاده می کنند دارای چنان جایگاه و اعتباری هستند که هر واسطه ای آرزو می کند که با آن همکاری کند. شرکت هایی مثل آی.بی.ام، کاترپیلار و هولت-پاکارد از شرکت هایی هستند که از این قدرت استفاده می کنند.

بازاریابی چند شبکه ای

مزایا و معایب قدرت شبکه های بازاریابی

در مدیریت شبکه های بازاریابی قدرت های اجبار و پاداش، قدرت هایی هستند که در دنیای واقعی قابل مشاهده اند، اما قدرت های قانونی، تخصص و مرجع، قدرت هایی هستند که ذهنی بوده و میزان اثرگذاری آنها به تمایل و توانایی واسطه ها برای پذیرش آنها بستگی دارد.

بسیاری از مدیران معتقدند که جلب همکاری واسطه های توزیعی و اعضای شبکه های بازاریابی، کار چالشی و بسیار سختی است. از این رو، بیشتر شرکت ها، مشوق های متعددی را برای جلب همکاری اعضای شبکه های بازاریابی شان به کار می گیرند. برخی از این مشوق ها عبارتند از:

  • حاشیه سودهای بالاتر
  • قراردادهای خاص
  • جوایز
  • تبلیغات محلی
  • تبلیغات محیطی
  • مسابقه های فروش

با این وجود، ممکن است شرکتی به این نتیجه برسد که با برخی از اعضای شبکه بازاریابی اش را تحریم کند (مثلا حاشیه سود محصولاتی که به اعضای متخلف می دهد را کاهش دهد یا سرعت تحویل محصولات به آنها را کند کند) یا رابطه اش با آنها را قطع نماید. نقطه ضعف عمده چنین روش هایی در پیش گرفتن تحریم های خام، ناکارآمد و کینه برانگیز است.

در بسیاری از موارد، این اعضای شبکه های بازاریابی هستند که قدرت را در دست دارند. به عنوان مثال، تولید کنندگان بزرگ آمریکایی، هفته ای ۱۵۰ تا ۲۵۰ محصول جدید را به سوپرمارکت های زنجیره ای معرفی و پیشنهاد می کنند اما سوپرمارکت ها حدود ۷۰ درصد از این پیشنهادات را رد می کنند. به همین دلیل مدیریت شبکه های بازاریابی باید با معیارهای مورد استفاده مدیران سوپرمارکت ها، فروشگاه ها و شرکت ها برای بررسی پیشنهادات جدید، به خوبی آشنا باشند. بررسی های تحقیقات نشان می دهد که مدیران فروشگاه های زنجیره ای بیشتر از هر عامل دیگری، تحت تاثیر عواملی زیر قرار می گیرند.

  • شواهدی دال بر پذیرش محصول جدید توسط مشتریان
  • تبلیغات وسیع و برنامه ریزی شده
  • برنامه های ترویجی وسیع و منظم
  • مشوق های مالی سخاوتمندانه

 ارتباط با اعضای شبکه ها

مدیریت شبکه های بازاریابی موفق سعی می کنند که با واسطه های خود روابط بلند مدت و استراتژیکی را برقرار کنند. و برای برقراری این روابط، امکانات مختلفی را در اختیار واسطه های خود قرار می دهند اطلاعات مربوط به میزان پوشش بازار، اطلاعات مربوط به سطح موجودی انبار، روش های توسعه بازار، کمک به حسابداری خرید و فروش، ارائه کمک ها و مشاوره های فنی و ارائه خدمات مختلف. علاوه بر این، مدیریت شبکه های بازاریابی موفق سعی می کنند که نظر اعضای شبکه های بازاریابی شان درباره سیاست های مختلف مربوط به همکاری های فیمابین را جویا شوند و حتی برنامه خاصی را برای تشویق اعضایی که به سیاست های کاری مورد توافق، پایبند هستند، طراحی و اجرا کنند.

از سوی دیگر، بسیاری از تولید کنندگان و خرده فروشی ها برای روان تر کردن فرآیندهای کاری شبکه بازاریابی و کاهش هزینه های شبکه، از رویکرد پاسخ های کارآمد مشتری (ECR) تبعیت می کنند. این قبیل شرکت ها سعی می کنند در سه زمینه خاص، با واسطه های خود همکاری نزدیکی داشته باشند:

  1. برنامه ریزی و اجرای برنامه های تشویقی و بازاریابی مشترک برای افزایش تقاضای مشتریان (مدیریت طرف تقاضا)
  2. برنامه ریزی و مدیریت دقیق زنجیره تامین برای عرضه دقیق و به موقع محصولات (مدیریت طرف عرضه)
  3. توسعه فناوری های نوین ارتباطی برای کاهش هزینه ها، بهبود استانداردهای کاری و حل مشکلات اجرایی تامین محصولات (عوامل توانمندساز و یکپارچه کننده).

تحقیقات مختلف نشان داده اند که تبعیت از رویکرد پاسخ های کارآمد مشتری، کارآمدی و عملکرد اقتصادی تولید کنندگان را به طرز چشمگیری بهبود می دهد اما ممکن است باعث دلخوری اعضای شبکه های بازاریابی بشود، زیرا آنها فرض می کنند که در این میان، تمام زحمات اجرایی کردن رویکرد پاسخ های کارآمد مشتری، بر عهده آنها است ولی، تمام منافع حاصل، به جیب تولید کننده می رود.

نحوه ارزیابی اعضا توسط توسط مدیریت شبکه های بازاریابی

مدیریت شبکه های بازاریابی باید به صورت دوره ای، عملکرد اعضای شبکه های بازاریابی خود را ارزیابی کنند. برای این کار، مدیریت شبکه های بازاریابی معیارهای متعددی را به کار می گیرند. برخی از این معیارها عبارتند از:

  • میزان دست یابی به سهمیه های فروش
  • سطح موجودی انبار
  • میانگین زمان ارسال محصول برای مشتری
  • میزان محصولات معیوب یا گمشده
  • میزان همکاری در اجرای برنامه های تبلیغاتی و ترویجی

گاهی اوقات مدیریت شبکه های بازاریابی احساس می کنند که در قبال خدمات واسطه های خود، امتیازهای بیشتری را به آنها می دهند. به عبارت دیگر، این دسته از تولیدکنندگان احساس می کنند که توازنی بین امتیازهایی که به واسطه ها می دهند و مزایایی که از واسطه ها بدست می آورند، وجود ندارد.

به عنوان مثال، برخی مدیران متوجه می شوند که واسطه های فروش، هزینه های انبارداری را از شرکت دریافت ولی محصولات آن را در انبارهای عمومی و با هزینه های بسیار کمتری ذخیره می کنند و مابه التفاوت هزینه دریافتی را به جیب می زنند. در چنین شرایطی، شرکت باید ضمن ارائه مشاوره های بیشتر به واسطه های بازاریابی، عملکرد واقعی آنها را بر اساس استانداردهای کار آمد، بسنجد. علاوه بر این، شرکت می تواند با آمدن اعضای شبکه های بازاریابی، انگیزه آنها را افزایش بدهد و در نهایت و در صورت عدم اصلاح، آنها را کنار بگذارد.

اصلاح ساختار شبکه های بازاریابی

در مدیریت شبکه های بازاریابی و طراحی شبکه های بازاریابی هیچ شبکه بازاریابی ای در تمام طول عمر یک محصول یا خدمت، مفید و کارا نخواهد بود. در بازار های رقابتی با موانع ورود بسیار کم، ساختار شبکه های بازاریابی با سرعت بسیار بیشتری تغییر می کند. اصلاح ساختار شبکه های بازاریابی می تواند افزودن یا حذف یک نوع خاص از شبکه های بازاریابی با افزودن یا حذف یک یا چند همکار و عضو شبکه های بازاریابی یا ایجاد یک شبکه بازاریابی کاملا جدید باشد.

گسترش شبکه های بازاریابی

در بیشتر موارد، یک شرکت تازه وارد کار خود را از یک منطقه جغرافیایی محدود آغاز و از واسطه های فروش موجود در آن منطقه استفاده می کند. معمولا تعداد این واسطه ها بسیار محدود است به:

  • عوامل فروش شرکت
  • تعداد محدودی عمده فروشی
  • چند فروشگاه خرده فروشی
  • تعداد کمی شرکت حمل و نقل و تعداد محدودی انبار

مساله اصلی این قبیل شرکت ها، انتخاب بهینه اعضای شبکه بازاریابی نیست بلکه مساله اصلی، راضی کردن اعضای موجود برای همکاری با شرکت و به دست گرفتن عرضه محصولات یا خدمات شرکت است.

در صورت موفق بودن مدیریت شبکه های بازاریابی وارد بازارهای جدیدی می شود و شبکه های بازاریابی متفاوتی را انتخاب می کند. در بازارهای کوچک تر، ممکن است شرکت تصمیم بگیرد که محصول را به طور مستقیم به خرده فروشان تحویل دهد؛ اما در بازارهای بزرگ تر، احتمال دارد که از شرکت های پخش موجود استفاده کند. در مناطق روستایی، شرکت ممکن است با تاجران محلی قرارداد همکاری منعقد کند؛ اما در مناطق شهری، با عمده فروشان قرارداد ببندد. احتمال دارد شرکت تصمیم بگیرد که در بخش هایی از کشور، از نمایندگان فروش انحصاری و در بخش های دیگری از کشور از کل خرده فروشی های موجود در آن مناطق استفاده کند. در یک کشور خارجی، شرکت ممکن است از شرکت های پخش بین المللی و در کشور دیگری از یک شرکت پخش محلی استفاده کند.

خریداران اولیه محصول حاضرند از شبکه های بازاریابی لوکس و گران تر خرید کنند در حالی که خریداران بعدی ممکن است شبکه های بازاریابی ارزان تر را ترجیح دهند. به عنوان مثال، تولید کنندگان دستگاه های تکثیر ابتدا محصولات خود را از طریق نیروهای فروش شرکت به فروش می رساندند ولی با گسترش بازار این محصولات، تولیدکنندگان ابتدا از فروشگاه های تخصصی لوازم اداری و سپس از فروشگاه های عمده فروشی و بعد از آن از روش فروش پستی و اینترنتی استفاده می کنند.

به طور خلاصه این که، شرکت ها باید شبکه های بازاریابی خود را با توجه به فرصت ها و شرایط محلی موجود، فرصت ها و چالش های آینده، منابع و توانایی های شرکت و سایر عوامل موثر طراحی کنند.

طراحی سیستم بازاریابی شبکه ای

تصمیمات مربوط به اصلاح شبکه های بازاریابی

مدیریت شبکه های بازاریابی باید به صورت دوره ای، ساختار شبکه های بازاریابی خود را بازنگری و اصلاح کنند. اگر شبکه های بازاریابی طبق برنامه های از قبل تعیین شده کار نکنند، رفتارها و عادات خرید مشتریان تغییر کنند، بازار گسترش یابد، رقبای جدیدی وارد بازار شوند، شبکه های بازاریابی جدید و خلاقانه ای ظهور پیدا کنند و مرحله چرخه عمر محصول تغییر کند، مدیریت شبکه های بازاریابی به فکر اصلاح شبکه های بازار یابی خود می افتند.

شرکت ها برای کاستن یا افزودن اعضای شبکه های بازاریابی باید شرایط بازار را به دقت بررسی و تجزیه و تحلیل کنند. سوال اساسی در این میان این است که بودن یا نبودن یک واسطه خاص، چه منافع و ضررهایی را متوجه شرکت می کند؟ بیشتر تولید کنندگان، واسطه هایی که فروش شان از میزان معینی کمتر می شود را حذف می کنند، از سوی دیگر و با پیشرفت فناوری اطلاعات، اطلاعات بیشتری از مشتریان و رفتار های خرید آنها در پایگاه های داده شرکت، ضبط و ثبت می شود. شرکت ها می توانند با بکار گیری این داده ها و با کمک نرم افزار های تحلیلی پیچیده موجود، عملکرد واسطه های بازاریابی و اعضای شبکه های بازاریابی شان را دقیق تر از هر زمان دیگری، تجزیه و تحلیل کنند

مدیریت شبکه های بازاریابی بر این باور است که سخت ترین تصمیم درباره شبکه های بازاریابی، تغییر و اصلاح استراتژی کل شبکه های بازاریابی شرکت است. برخی بازاریاب ها مدعی اند که با گذشت زمان، برخی شبکه های بازاریابی از دور خارج می شوند و عملکردشان با عملکرد مورد انتظار مشتریان فاصله می گیرد. به عبارت دیگر، با مرور زمان، توانایی شبکه های بازاریابی در ارضای نیازها و خواسته های مشتریان هدف، کاهش می یابد.

به عنوان مثال، شبکه بانکی را در نظر بگیرید. عقیده رایج در صنعت بانکداری این است که پیشرفت فناوری های ارائه خدمات خود خدمتی نظیر دستگاه های خودپرداز، اینترنت بانک و تلفن بانک، وابستگی مشتریان به شعبه های بانک ها را کاهش می دهد. اما بانک ها به این نتیجه رسیده اند که مشتریانشان، هنوز هم خواهان برقراری ارتباطات انسانی هستند تا استفاده از فناوری های پیشرفته. به همین دلیل است که بانک ها، تعداد شعبه هایشان را افزایش داده اند و از فرصت برقراری ارتباطات چهره به چهره با مشتریانشان، برای فروش خدمات بیشتر به آنها، استفاده می کنند.

ملاحظاتی در خصوص شبکه های بازاریابی جهانی

مدیریت شبکه های بازاریابی در بازارهای بین المللی با چالش های متفاوتی مواجه است. یکی از مهم ترین چالش ها این است که شرکت ها مشتریانی با سلیقه ها و عادت های خرید متفاوت دارند. علاوه بر این، بسیاری از شبکه های بازاریابی موجود در کشورهای دیگر، مثل الدي (Aldi) در آلمان و زارا (zara) در اسپانیا، ساختار و فرایندهای کاری خود را متناسب با نیازهای بازار های محلی کشورهای خود طراحی کرده اند و این ساختارها ممکن است با ساختارها و روال کاری شبکه های بازاریابی آمریکایی متفاوت باشند. از این رو، فروشگاه های زنجیره ای که ساختارهای شبکه های بازاریابی خود را با مناطق جغرافیایی محدودی هماهنگ کرده اند، در ورود به بازارهای جدید با مشکل مواجه می شوند.

درباره محیط بازاریابی بین المللی بیشتر بدانید.

شرکت هایی نیز توانسته اند با اعطای امتیاز به شرکت های خارجی، رشد خود در بازارهای بین المللی به خصوص در بازار های در حال رشد مثل برزیل و اروپای مرکزی و شرقی را افزایش دهند. گاهی اوقات، شرکت های خارجی حاضرند برای کسب امتیاز و لیسانس انحصاری شرکت های بین المللی بزرگ در یک ناحیه یا کشور خاص، مبالغ هنگفتی بپردازند. دلیل این امر این است که این شرکت ها، نسبت به شرکت های صاحب امتیاز، آگاهی بیشتری از قوانین محلی و نیازهای مشتریان محلی دارند و در نتیجه می توانند با اتکاء به تجربه و محبوبیت شرکت های بین المللی، درآمدهای کلانی را کسب کنند.

مدیریت شبکه های بازاریابی برای گسترش حضورشان در بازار جهانی، با مشکلات متعددی مواجه اند. از سوی دیگر، خرده فروشی ها و شبکه های بازاریابی باید به طور مرتب مراقب حضور رقبای خارجی در بازارهای داخلی باشند.

در مدیریت شبکه های بازاریابی اولین گام در گسترش شبکه های بازاریابی بین المللی، مثل هر اقدام دیگری در بازاریابی، نزدیک شدن به مشتریان است. یک شبکه بازاریابی که تجربه خرید منحصر به فردی را برای خریداران خلق کند و ارزش های بیشتری را برای آنها بیافریند، اگر به درستی طراحی و اجرا شود، بدون شک در بازار های متعددی موفق خواهد شد.

اجرای بازاریابی

اجرای بازاریابی | فرآیند اجرای برنامه بازاریابی

در این مقاله نحوه اجرای بازاریابی و دلایل اجرای ضعیف و فرآینده اجرای بازاریابی را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

اجرای بازاریابی چیست؟

برنامه ریزی بازاریابی برای خط مشی های خوب، فقط نقطه حرکت آغازین، به سوی یک بازاریابی موفق است. یک خط مشی بسیار عالی بازاریابی، در صورتی که با اجرایی ضعیف همراه باشد، چندان مفید فایده نخواهد شد. اجرای بازاریابی فرآیندی است که طی آن خط مشی ها و برنامه های بازاریابی به منظور تأمین اهداف بازاریابی استراتژیک، به فعالیت ها و عملیات بازاریابی مبدل می شوند. اجرای بازاریابی دربردارنده فعالیت ها به طور روزانه و ماهیانه است، فعالیت هایی که برنامه بازاریابی را به عمل در می آورند. در برنامه ریزی بازاریابی، به چه و چراهای فعالیت های بازاریابی پاسخ گفته می شود و در اجرا، به چه کسی، کجا، چه وقت و چطور.

اعتقاد بسیاری از مدیران این است که «درست انجام دادن کارها» یا همان اجرای بازاریابی همان قدر و گاه بیشتر اهمیت دارد که «انجام دادن کارهای درست» یا همان خط مشی. به این مطلب توجه کنید:

تعداد زیادی از شرکت های بزرگ بسیار موفق …. فاقد برنامه های استراتژیک بلندمدت با ذهنیت آزاردهنده از نظر چشم و همچشمی و رقابت اند. آنها به جزئیات عملیاتی و درست انجام دادن کارها توجه دارند. عجله، سبک و خط مشی آنها است. آنها سریع عمل می کنند و موفق هم می شوند… تعداد بیشماری از شرکت های واقع در همه صنایع، اعم از نوپا یا قدیمی و بالغ یا رو به رشد، سرانجام به محدودیت های خط مشی پی می برند و به کاردانی و اجرا توجه بیشتری نشان می دهند.

با همه این احوال، اجرای بازاریابی کار چندان ساده ای نیست. اغلب، ارائه خط مشی های خوب به مراتب آسانتر از اجرای آنها است و مدیران نیز غالبا برای حل و فصل مسایل و مشکلات اجرا، اظهار عجز و ناتوانی می کنند. قضاوت درباره اینکه عملکرد ضعیف، معلول خط مشی ضعیف است یا اجرای ضعیف یا هر دو دشوار است.

دلایل اجرای ضعیف بازاریابی چیست؟

چه چیز باعث می شود اجرای بازاریابی ضعیف باشد؟ چرا تعداد زیادی از شرکت ها در اجرای درست برنامه های بازاریابی خود با مشکل روبرو می شوند؟ عوامل چندی، واجد مسایل و مشکلات اجرا هستند. ذیلا به این عوامل اشاره می شود.

  • برنامه ریزی یک جانبه
  • مصالحه بين اهداف بلندمدت و کوتاه
  • مقاومت طبیعی در مقابل تغيير
  • فقدان برنامه های اجرایی خاص

برنامه ریزی یک جانبه در اجرای بازاریابی ضعیف

یکی از دلایل اجرای بازاریابی ضعیف داشتن برنامه ریزی یک جانبه و بدون دخالت مدیران بازاریابی می باشد. برنامه های استراتژیک شرکت غالبأ یا توسط مدیران سطح بالا با «برنامه ریزان حرفه ای» تهیه می شوند. این افراد با مدیران بازاریابی مجری این برنامه ها، تماس چندانی ندارند. برنامه ریزی استراتژیک متمرکز، مزایای چندی دارد. رهبری مرکزی قوی، هماهنگی بهتر خط مشی های بین واحدها و توجه و تأکید بیشتر بر طرز تفکر و کارایی استراتژیک از جمله این مزایا هستند. طراحی متمرکز، مسایل و مشکلاتی نیز در پی دارد.

مدیران و برنامه ریزان سطح بالا با خط مشی کلی شرکت سر و کار دارند. آنها ممکن است درک صحیحی از آن مسایل و مشکلات عملی نداشته باشند که مدیران خط با آنها روبرو هستند و ممکن است بسیاری از برنامه هایی که تهیه می کنند، غیر واقعی باشند. از این گذشته، این امکان وجود دارد که مدیران خط، این برنامه ها را کاملا درک نکنند، زیرا در تهیه آنها نقشی نداشته اند. سرانجام اینکه روبرو شدن با یک سری برنامه های غیر واقعی که توسط برنامه ریزان «خیال پرداز» تهیه شده اند، ممکن است رنجش مدیرانی را در پی داشته باشد که هر روز با عملیات و کارهای واقعی سروکار دارند.

بسیاری از شرکت ها به این واقعیت پی برده اند که مدیران و برنامه ریزان سطح بالا قادر به طراحی خط مشی های موردنیاز مدیران بازاریابی نیستند. به جای آن، برنامه ریزان باید به مدیران بازاریابی کمک کنند که خود خط مشی های مورد نیاز خود را تهیه کنند. بسیاری از شرکت ها از تعداد زیاد کارکنان برنامه ریزی مرکزی خود کاسته اند و در خصوص ارائه برنامه ها به مدیران سطوح پایین تر مسئولیت های بیشتری را واگذار می کنند. در این گونه شرکت ها، مدیران و مسئولان سطح بالای طراحی، چندان از دیگران جدا نیستند و برای تهیه خط مشی های قابل استفاده و کاربردی بهتر، مستقیم با مدیران خط همکاری دارند. بهتر است برای اجرای بازاریابی بصورت درست از تمامی مدیران برای برنامه ریزی مشورت گرفته شود.

مراحل فرایند بازاریابی

مصالحه بين اهداف بلند مدت و کوتاه مدت در اجرای بازاریابی ضعیف

خط مشی های بازاریابی شرکت غالبا فعالیت های بلندمدت را برای سه تا پنج سال آینده نشانه می گیرند. اما مدیران بازاریابی که اجرای بازاریابی را بر عهده دارند معمولا حقوق و پاداش خود را بر اساس فروش، رشد و سود کوتاه مدت دریافت می کنند. مدیران آمریکایی هنگام انتخاب بین خط مشی بلند مدت و عملکرد کوتاه مدت، معمولا از آن چیزی جانبداری می کنند که در کوتاه مدت نتایج بیشتری برای آنان در پی دارد.

یک تحقیق، موارد زیادی از چنین مصالحه های زیان آوری را نشان داده است. برای مثال، تأکید یک شرکت هنگام تدوین خط مشی بازاریابی خود بر دسترسی کالاها و خدمات به مشتریان بوده است، اما مدیران عملیاتی این شرکت برای افزایش سود کوتاه مدت خود، اقدام به کاهش هزینه ها از طریق کاهش موجودی های جنسی و کارمندان خدماتی خود کرده اند. این مدیران کوشیده اند که به اهداف کارایی کوتاه مدت و دریافت پاداش های مربوطه دست یابند و با همین عمل، به خط مشی بلندمدت شرکت آسیب رسانده اند.

درباره مدیریت بازاریابی بیشتر بدانید.

بعضی از شرکت ها برای ایجاد تعادل بین اهداف قابل دستیابی کوتاه مدت و بلندمدت به اقداماتی دست می زنند. آنها آگاهی مدیران خود را نسبت به این اهداف افزایش می دهند و اساس ارزیابی کارایی مدیران را بر اهداف بلند مدت و کوتاه مدت هر دو قرار میدهند و برای مدیرانی که موفق شوند به اهداف بلند مدت دست یابند، پاداش های لازم را نیز در نظر می گیرند.

مقاومت طبیعی در مقابل تغيير اجرای بازاریابی

به عنوان یک قاعده کلی، فعالیت ها و عملیاتی که هم اکنون در شرکت انجام می شوند برای اجرای برنامه بازاریابی و خط مشی های گذشته شرکت، برنامه ریزی شده اند. خط مشی های جدیدی که الگوها و عادات و رفتارهای جدیدی را پیش روی شرکت می گذارند ممکن است با مقاومت روبرو شوند و هر چه خط مشی جدید و قدیم شرکت با یکدیگر تفاوت بیشتری داشته باشند، این مقاومت بیشتر خواهد بود.

در مورد خط مشی های جدید، ممکن است یک شرکت در عمل خطوط قدیمی شرکت را میانبر بزند. مثلا هنگامی که شرکتی میکوشد تا با اجرای بازاریابی جدید برای یک خط کالای قدیمی، بازارهای جدیدی را بگشاید و با مقاومت شدید فروشندگان فعلی خود مواجه میگردد ناچار می شود برای نفوذ در بازارهای جدید، از دایره ای جدید و از فروشندگان جدیدی کمک بگیرد.

فقدان برنامه های اجرایی خاص

اجرای بعضی از برنامه های بازاریابی، بسیار ضعیف است، چرا که برنامه ریزان آنها از تهیه برنامه های اجرایی تفصیلی طفره می روند. معمولا برنامه ریزان جزئیات امور را به مدیران محول می کنند و این کار نتیجه ای جز اجرای بازاریابی ضعیف یا اساسا عدم اجرای آن را در پی ندارد. برنامه ریزان نباید تصور کنند برنامه های آنها به اجرا گذاشته خواهد شد.

آنها باید یک برنامه اجرایی تفصیلی تهیه کنند. برنامه ای که فعالیت های خاص موردنیاز برای عملی کردن و اجرای بازاریابی در آن ارائه شده باشد. تهیه جدول زمانی و تفویض وظایف اجرایی اصلی به هر یک از مدیران نیز از جمله وظایف برنامه ریزان است.

پرسش های مربوط به سیستم اجرای بازاریابی

  • ساختار

منظور از ساختار سازمانی چیست؟

خطوط اختیار و ارتباط کدامند؟

نقش گروه های کاری، کمیته ها یا سایر مکانیسم ها چیست؟

  • سیستم ها

سیستم های مهم کدامند؟

متغیرهای کنترلی حساس کدامند؟

جریان کالاها و اطلاعات چگونه است؟

  • وظایف

چه کارهایی باید انجام شوند و کدام یک از حساسیت برخوردار است؟

این کارها باید چطور و با استفاده از کدام تکنولوژی انجام شوند؟

نقاط قوت سازمان کدامند؟

  • کارکنان

توانایی ها و مهارت ها، میزان دانش و اطلاعات و تجربه کارکنان چقدر است؟

انتظارات کارکنان در چه سطحی است؟

طرز تفکر آنها نسبت به سازمان و شغل خود چیست؟

  • فرهنگ

آیا ارزش های مشترک، قابل رؤیت و پذیرفته شده اند؟

ارزش های مشترک کدامند و نحوه سرایت آنها چگونه است؟

سبک های مدیریت برجسته و برتر کدامند؟

تضاد چگونه برطرف می شود؟

  • تناسب

آیا هر یک از اجزای مذکور به خط مشی بازاریابی کمک می کند؟

آیا این اجزای مختلف، برای ایجاد یک چهارچوب منسجم به منظور اجرای خط مشی بازاریابی به خوبی با همدیگر تناسب و سازگاری دارند؟

فرآیند اجرای بازاریابی

در کلیه سطوح سیستم اطلاعات بازاریابی، کارکنان باید برای اجرای برنامه ها و خط مشی های بازاریابی با هم همکاری کنند. کارکنان شاغل در دایره بازاریابی و کارکنان سایر دوایر شرکت و حتی کارکنان مؤسسات بیرونی، همگی می توانند موانعی در اجرای بازاریابی ایجاد کنند و بر سرنوشت آن اثر گذارند. یک شرکت باید به دنبال راه هایی باشد که این بازیگران و فعالیت های آنان را با هم هماهنگ کند.

خط مشی بازاریابی و عملکرد بازاریابی توسط یک نظام اجرای بازاریابی با یکدیگر مرتبط هستند. این نظام از ۵ ركن وابسته به هم تشکیل می شود. این ۵ ركن عبارتند از:

  1. برنامه اجرای کار
  2. یک ساختار سازمان
  3. سیستم های تصمیم گیری و تشویقی
  4. منابع انسانی
  5. اوضاع و احوال مدیریتی و فرهنگ شرکت

برنامه اجرای کار

در کلیه سطوح شرکت کارکنان برای اجرای برنامه های بازاریابی، تصمیماتی را اتخاذ میکنند و وظایفی را انجام می دهند. مثلا شرکت پروکتر اند گمبل یا p&g را در نظر آورید. در این شرکت اجرای برنامه معرفی و عرضه موجی از کالاهای دارای کیفیت بالا و جدید، نیاز به تصمیم گیری و انجام کار روزانه هزاران تن از کارکنان شاغل، هم در داخل شرکت و هم کارکنان بیرونی دارد.

در دایره بازاریابی یک شرکت، پژوهشگران بازاریابی، مفاهیم کالای جدید را آزمایش می کنند و بازار را از نظر ایده کالای جدید تحت مراقبت دقیق خود قرار می دهند. برای هر کالای جدید مدیران بازاریابی درباره قسمت های بازار هدف، تعیین مارک تجاری، بسته بندی، قیمت گذاری، تبلیغات پیشبردی و توزیع تصمیم می گیرند. فروشندگان نیز استخدام می شوند، برای آنها دوره های آموزشی و بازآموزی دایر می شود. ایشان هدایت می شوند و مورد تشویق و ترغیب قرار می گیرند.

مدیران بازاریابی با سایر مدیران شرکت تماس برقرار می کنند تا حمایت آنها را از کالاهای جدید جلب کنند. آنها با قسمت مهندسی راجع به طرح کالا مذاکره و گفتگو می کنند، در خصوص تولید و موجودی های جنسی و مواد اولیه با قسمت تولید صحبت می کنند، مسایل مربوط به تأمین وجوه مورد نیاز و گردش نقدینگی را با قسمت امور مالی در میان می گذارند، مسایل مبتلا به دانش فنی و مجوز تولید و ایمنی کالا را با بخش حقوقی مطرح می نمایند و با قسمت کارگزینی نیز در باره تأمین نیروی انسانی و نیازهای آموزشی مذاکره می کنند.

مدیران بازاریابی با افراد بیرونی نیز تماس دارند. آنها برای برنامه ریزی های تبلیغاتی، با آژانس های تبلیغاتی و برای کسب شهرت با رسانه های جمعی رابطه برقرار می کنند. فروشندگان شرکت نیز وظیفه دارند به امر تشویق و ترغیب خرده فروشان به تبلیغ درباره کالاهای جدید، اختصاص فضای قفس های مناسب و کافی و استفاده از ابزارهای مخصوص نمایش کالا در محل خرید بپردازند.

برنامه اجرای کار، تمام این افراد و فعالیتهای آنان را یک کاسه می کند. در برنامه اجرای کار، تصمیمات و کارهای لازم برای اجرای بازاریابی تعیین می شوند. در همین برنامه است که در داخل شرکت مسئولیت اتخاذ تصمیم و انجام کار به افراد معینی محول می شود. و سرانجام این برنامه اجرای کار است که جدول زمانبندی زمان تصمیم گیری و زمان اجرای کار را تهیه می کند. برنامه اجرای کار نشان میدهد که چه کاری باید انجام شود و وظیفه انجام این کار با کیست؟ و سرانجام برنامه اجرای کار تصمیمات و کارها را برای دستیابی به اهداف بازاریابی شرکت هماهنگ می کند.

ساختار سازمانی

ساختار رسمی سازمان شرکت، نقش بسیار مهمی در اجرای بازاریابی دارد. یک ساختار سازمانی، کار شرکت را به کارهایی تقسیم می کند که دقیقا تعریف شده اند و سپس انجام این کارها را به افراد و دوایر مختلف واگذار می کند و از طریق تخصص، امکان حداکثر کردن بهره وری را فراهم می سازد. آنگاه این ساختار با تعیین روابط رسمی میان کارکنان و دوایر و تعیین حدود اختیارات و ارتباطات هر یک، بین این مشاغل تخصصی، هماهنگی لازم را برقرار می کند.

شرکت هایی که دارای خط مشی های مختلفی هستند، به ساختارهای سازمانی متفاوتی نیاز دارند. یک شرکت کوچک که در یک صنعت سریع و در حال تغییر، کالاهای جدیدی را عرضه می کند، ممکن است به یک ساختار قابل انعطاف نیاز داشته باشد، ساختاری که مشوق فعالیت های فردی باشد. ساختار غیر متمرکزی که در آن ارتباطات غیر رسمی به حد وفور یافت شود. شرکت با سابقه دیگری که در یک بازار نسبتا باثبات تر فعالیت دارد، شاید به ساختاری نیاز داشته باشد که یکپارچگی بیشتری را به وجود می آورد. ساختار متمرکزتری که در آن به کمک کانال های صحیح اداری نقش دوایر و کارکنان و ارتباط بین آنها دقیقا روشن شده است.

درباره اینکه بازاریابی چیست بیشتر بدانید.

پیترز و واترمن با مطالعه بر روی شرکت های موفق به این نتیجه رسیده اند که این شرکت ها خصوصیات ساختاری مشترک زیادی دارند. خصوصیاتی که به یک اجرای بازاریابی موفق می انجامد. برای مثال، یکی از خصوصیات مشترک این شرکت ها مشهود بودن حالت غیررسمی آنها بوده است. دومین ویژگی شرکت های موفق، غیر متمرکز بودن ساختارهای سازمانی آنان و وجود دوایر یا گروه های مستقل کوچک برای تشویق نوآوری بوده است. سومین خصلت مشترک، ساده و ناب بودن ساختارهای سازمانی آنها بوده است. این ساختارهای ساده از انعطاف بیشتری برخور دارند و اجازه می دهند که شرکت ها در یک شرایط همیشه متغیر، خود را سریعا با شرایط جدید منطبق سازند. شرکت های موفق، در سطوح بالای خود، کارکنان چندانی ندارند، آنها در واقع در این مورد ناب شده اند. بنا بر اظهار پیترز و واترمن :

این طور به نظر می رسد که اکثر شرکت های موفق، در سطوح بالا دارای تعداد کارکنان کمتری هستند و کارکنانی هم که در این شرکت ها اشتغال دارند به جای نشستن در دفاتر مرکزی و رسیدگی و کنترل امور این دفاتر، بیرون از آنها به حل مشکلات مشغول اند. در سطوح پایین این شرکت ها نیز تعداد مدیران اندک و اپراتورها بیشترند. در سال های اخیر، بسیاری از شرکت های بزرگ از لایه های غیر ضروری مدیریت های خود کاسته اند و به منظور کاهش هزینه ها و افزایش انعطاف پذیری بازاریابی، در ساختارهای سازمان های خود تجدیدنظر کرده اند.

در اجرای بازاریابی بعضی از نتیجه گیری های پیترز و واترمن مورد ایراد و انتقاد واقع شده اند. در این بررسی ها آنها منحصر شرکت هایی را مورد توجه قرار داده اند که کالاهای مصرفی تولید می کرده اند، از تکنولوژی بالایی برخوردار بوده اند و در محیط هایی فعالیت داشته اند که به طور دائم و سریع دگرگون می شده اند.

ساختارهای سازمانی که در این شرکت ها مورد استفاده قرار گرفته است، نمی تواند مناسب سایر انواع شرکت هایی باشد که در اوضاع و احوال متفاوتی قرار دارند. از این گذشته، بسیاری از شرکت های موفق موضوع این مطالعه، باید متناسب با تغییراتی که در خط مشی ها و اوضاع و احوال آنان پیش می آید به تجدیدنظر در ساختارهای خود نیز اقدام کنند. مثلا ساختار غیر رسمی که باعث موفقیت هیولت – پاکارد در زمان مطالعه شده بود، بعدا برای این شرکت دردسرهایی را به وجود آورد و از آن به بعد شرکت مجبور شد به سمت ساختار رسمی تری حرکت کند.

سیستم های تصمیم و تشويق

در اجرای بازاریابی سیستم های تصمیم و تشویق خود بر دو نوع است: شیوه های عملیاتی رسمی و غیر رسمی. این سیستم ها فعالیت هایی نظیر برنامه ریزی، جمع آوری اطلاعات، تعیین بودجه، استخدام و آموزش کارکنان، نظارت و کنترل، ارزیابی و تشویق و ترغیب کارمندان را هدایت و رهبری می کنند. عدم کارایی و عملکرد ضعیف این سیستم ها بر اجرا تأثیر منفی دارد. برعکس، اگر این سیستم ها خوب عمل کنند، امکان اجرای بهتری فراهم می شود.

مثلا سیستم پرداخت حقوق و مزایای یک شرکت را در نظر آورید. اگر این شرکت، مبنای پرداخت حقوق و مزایای مدیران شرکت را بر پایه نتایج کوتاه مدت عملکرد ایشان بنا نهد، این مدیران فاقد انگیزه لازم برای تلاش در جهت دستیابی به اهداف بلند مدت خواهند بود. بسیاری از این شرکت ها برای غلبه بر این گونه مشکلات، سیستم های پرداختی خاصی را به وجود آورده اند. مثلا به این مورد توجه کنید:

یک شرکت متوجه شد سیستم پاداش دهی آن باعث میشود مدیران از کوشش در جهت دستیابی به اهداف بلند مدت غافل شوند و به اهداف قابل دستیابی سالانه توجه بیشتری نشان دهند. شرکت برای اصلاح این وضعیت، سیستم پرداخت پاداش خود را تغییر داد. در سیستم جدید، پرداخت پاداش بر اساس عملکرد و کارایی سالیانه و دستیابی به اهداف استراتژیک صورت می گیرد. در طرح جدید، برای تعیین دو یا سه هدف استراتژیک، هر مدیر با تعدادی از طراحان همکاری می کند. در پایان هر سال، پاداش هر مدیر بستگی به کارایی سالانه و دستیابی به این اهداف استراتژیک و بلندمدت خواهد داشت. بدین ترتیب، سیستم جدید، مدیران را تشویق می کند چنان که بایسته است بین اهداف بلندمدت و کوتاه مدت موازنه و تعادل برقرار کنند.

اجزای برنامه بازاریابی

منابع انسانی

خط مشی های بازاریابی را کارکنان به اجرای بازاریابی در می آورند، بنابراین موفقیت یک اجرای بازاریابی در گرو برنامه ریزی دقیق و اصولی برای منابع انسانی است. یک شرکت باید در کلیه سطوح، ساختار و سیستم های خود را با افرادی پر کند که از مهارت ها، انگیزش ها و خصوصیات شخصی موردنیاز برخوردار باشند. این کارکنان باید استخدام شوند، در انجام کارها شرکت داده شوند، آموزش ببینند و در شرکت، نگاه داشته شوند.

درباره مدیریت منابع انسانی بیشتر بدانید.

انتخاب مدیران اجرای بازاریابی و دیگر مدیران، به ویژه برای موفقیت اجرا، از اهمیت خاصی برخوردار است. خط مشی های مختلف به مدیرانی نیاز دارند با مهارت ها و شخصیت های متفاوت. خط مشی های جدیدی که مخاطره آمیزند، به مدیرانی احتیاج دارند که از شم و مهارت های مدیریتی سوداگرانه برخوردار باشند. خط مشی هایی که هدف از آنها بقا و دوام شرکت است، به مدیرانی نیاز خواهند داشت که در آنها توانایی های اداری و سازمانی به چشم می خورد. و بالاخره خط مشی های صرفه جویانه، مدیرانی را می طلبند که برای تعدیل هزینه ها از مهارت و توانایی های موردنیاز برخوردار باشند. بدین ترتیب ملاحظه می شود که یک شرکت باید سعی کند مدیرانی را برگزیند متناسب و هماهنگ با خط مشی هایی که قرار است اجرای بازاریابی شوند.

در سال های اخیر، شرکت های زیادی به اهمیت یک برنامه ریزی خوب در امر منابع انسانی پی برده اند. برنامه ریزی سیستماتیک و بلندمدت نیروی انسانی می تواند یک شرکت را از مزیت رقابتی بسیار خوبی برخوردار گرداند.

اوضاع و احوال مدیریتی و فرهنگ شرکت

جو مدیریتی شرکت و فرهنگ حاکم بر آن می تواند بر اجرای بازاریابی تأثیرات سازنده یا بازدارندهای داشته باشد. اوضاع و احوال مدیریتی، اشاره دارد به روابط کاری مدیران شرکت با سایر کارکنان آن. بعضی از مدیران، رفتاری آمرانه دارند، اختیارات خود را تفویض نمی کنند و نظارت و کنترل شدیدی اعمال می کنند.

برعکس، بعضی از مدیران اختیارات بیشتری به سایرین تفویض می کنند، کارکنان خود را تشویق به ابداع و نوآوری نموده و با آنها روابط غیررسمی و دوستانه ای برقرار میکنند. هیچ روش و سبک مدیریتی خاصی وجود ندارد که مناسب کلیه شرایط و اوضاع و احوال باشد. خط مشی های متفاوت، نیازمند شیوه های رهبری متفاوتند و اینکه کدام شیوه بهتر است، منوط به ساختار، وظایف، کارکنان و محیط شرکت است. خط مشی های بازاریابی که با سبک و فرهنگ شرکت تناسب نداشته باشند، در مرحله اجرای بازاریابی با دشواری هایی روبرو خواهند شد.

طراحی شبکه های بازاریابی

طراحی شبکه های بازاریابی

در این مقاله طراحی شبکه های بازاریابی را مورد بررسی قرار خواهیم داد. طراحی شبکه های بازاریابی مستلزم تصمیم گیری درباره نیازهای مشتریان، تعیین هدف ها و محدودیت های شبکه های مختلف و تعیین و ارزیابی شبکه های اصلی است. به همین دلیل مواردی که در این مقاله مورد بررسی قرار خواهیم داد عبارتنداز درک نیازها و خواسته های مشتری، تعیین هدف ها و محدودیت ها، تعیین و ارزیابی شبکه های بازاریابی اصلی و ارزیابی گزینه های اصلی می باشد.

درک نیازها و خواسته های مشتریان

مشتریان، شبکه هایی را انتخاب می کنند که با نیازهایشان تناسب داشته باشند. برای این کار، مشتریان عوامل مختلفی مانند قیمت، سبد محصولات، راحتی خرید و هدف های اقتصادی، اجتماعی و شخصی را مد نظر قرار می دهند. از این رو، بازاریاب ها هنگام طراحی شبکه های بازاریابی باید به این نکته توجه کنند که مشتریان مختلف، هنگام خرید یک محصول مشابه، نیازهای مختلفی دارند.

تحقیقات انجام شده در ۴۰ فروشگاه لباس و خواربار در فرانسه، آلمان و انگلیس نشان می دهد که این فروشگاه ها با سه نوع خریدار سر و کار دارند.

  1. مشتریان حساس به خدمت و کیفیت: این مشتریان به عملکرد و کیفیت محصول ارائه شده در فروشگاه و همچنین خدمات جانبی فروشگاه اهمیت می دهند.
  2. مشتریان حساس به قیمت ارزش: این دسته از مشتریان به خرج کردن بهینه و اقتصادی درآمدهایشان اهمیت می دهند.
  3. مشتریان قوم و خویشی: این گروه از مشتریان بیشتر از فروشگاه هایی خرید می کنند که با فروشندگان آنها نزدیکی و تشابه بیشتری را احساس می کنند.

ترکیب این مشتریان در کشورهای مختلف، متفاوت است: در فرانسه، اکثر مشتریان نسبت به کیفیت و خدمات حساس هستند، در انگلیس اکثر مشتریان نسبت به نزدیکی شخصیت فروشندگان به شخصیت خودشان اهمیت می دهند و در آلمان نیز مشتریان نسبت به خرج کردن اقتصادی حساسیت دارند.

علاوه بر این در طراحی شبکه های بازاریابی ممکن است یک مشتری خاص در شرایط مختلف و برای رسیدن به هدف های ویژه، شبکه های بازاریابی متفاوتی را انتخاب کند. به عنوان مثال، ممکن است خریداری قبل از خرید لوازم خانگی مورد نظر خود، کاتالوگ های لوزام خانگی مختلف را تهیه و مطالعه کند و بعد به فروشگاهی در نزدیکی محل زندگی خود مراجعه و محصول مورد نظرش را تهیه کند. یا خریدار خودرویی ممکن است به نمایندگی های فروش شرکت های مختلف مراجعه و خودروی مورد نظرش را آزمایش کند و سپس خودروی دلخواهش را از طریق اینترنت سفارش دهد.

از سوی دیگر، مشتریان ممکن است با در نظر گرفتن محصول مورد نیازشان، شبکه بازاریابی خاصی را انتخاب کنند. به عنوان مثال، یک فرد احتمال دارد برای خرید ساعت سراغ محصولات شرکت تگ هیور (TAG Heuer) و ولی برای خرید محصولات شخصی مثل مسواک، دستمال کاغذی یا مایع ظرفشویی به فروشگاه های خرده فروشی ارزان و تخفیف دار مراجعه کند.

خدمات مختلف شبکه های بازاریابی چیست؟

در هنگام طراحی شبکه های بازاریابی پنج نوع خدمت مختلف را ارائه می شود

  1. مقدار خرید: تعداد محصولاتی که شبکه بازاریابی در هر بار خرید در اختیار مشتری قرار می دهد. به عنوان مثال، شرکت هرتز (Hertz) یکی از شرکت های کرایه دهنده خودرو، با خودروسازانی قرارداد می بندد که بتوانند تعداد خودروهای مورد نظر شرکت را در زمان مقرر تحویل دهند.
  2. زمان انتظار و تحویل محصول: میانگین زمانی که مشتری برای دریافت محصول از شبکه بازاریابی باید منتظر بماند. مشتریان معمولا شبکه هایی را ترجیح می دهند که محصول را سریع تر ارائه می کنند.
  3. سهولت دسترسی: میزان در دسترس بودن و سهولت دسترسی به محصول یا خدمت مورد نظر از طریق شبکه بازاریابی به عنوان مثال، دسترسی به خودروهای شورولت (Chevrolet) از دسترسی به خودرهای کادیلاک (Cadillac) بسیار آسان تر است، زیرا شورولت نمایندگی های فروش بیشتری دارد. به همین دلیل و همچنین به دلیل ساختار غیر متمرکز شورولت، مشتریان این شرکت، برای یافتن شعبه های فروش یا خدمات پس از فروش شورولت، هزینه های حمل و نقل کمتری را متحمل می شوند.
  4. تنوع محصول: در طراحی شبکه های بازاریابی انواع محصولات عرضه می شود. مشتریان معمولا شبکه هایی را ترجیح می دهند که محصولات متنوعی را عرضه می کنند، زیرا در این صورت حق انتخاب مشتری افزایش می یابد.
  5. خدمات پشتیبانی: خدماتی از قبیل اعتبار مالی، تحویل، نصب و تعمیر که در طراحی شبکه های بازاریابی باید به آن توجه شود. هر چه خدمات پشتیبانی قوی تر باشد، حجم فعالیت های شبکه بازاریابی بیشتر می شود.

شرکت ها و طراحان شبکه های بازاریابی به خوبی می دانند که افزایش سطح خدمات شبکه به معنای افزایش هزینه های شبکه و در نهایت افزایش قیمتی است که مشتری باید بپردازد. از سوی دیگر، مشتریان مختلف، سطوح خدمات مختلفی را طلب می کنند. موفقیت فروشگاه های تخفیفی و ارزان قیمت به خوبی نشان می دهد که مشتریان، سطح پایین تر خدمات را در صورت پرداخت قیمت های کمتر تحمل می کنند.

تعیین هدف ها و محدودیت ها در طراحی شبکه های بازاریابی

بازاریاب ها برای طراحی شبکه های بازاریابی باید هدف های شبکه بازاریابی را با در نظر گرفتن سطح خدمات مورد نظر مشتریان هدف تعیین کنند. در شرایط رقابتی باید طراحی شبکه های بازاریابی به گونه ای باشد که در عین ارائه سطح خدمات مورد نظر مشتریان، هزینه های کل شبکه به حداقل ممکن برسد. در بیشتر موارد، طراحان شبکه های بازاریابی به این نتیجه می رسند که بخش های مختلف بازار، سطوح مختلف خدمات را طلب می کنند. از این رو، مهم ترین وظیفه طراحان شبکه های بازاریابی، شناسایی و انتخاب بخش های مختلف بازار و تعیین سطوح خدمات مورد نظر بخش های هدف است.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید.

در طراحی شبکه های بازاریابی انتخاب هدف های شبکه های بازاریابی به نوع محصول نیز وابسته است. به عنوان مثال: کالاهای فاسدشدنی بیشتر توسط شبکه های بازاریابی مستقیم به فروش می رسند. محصولات حجیم، مثل مصالح ساختمانی، به گونه ای طراحی می شوند که حمل و نقل به حداقل ممکن برسد. محصولات سفارشی و خاص، مثل ماشین آلات سفارشی، بیشتر توسط نمایندگی های فروش شرکت های تولید کننده به فروش می رسند.

محصولاتی که نیازمند نصب و راه اندازی و تعمیرات هستند، مثل سیستم های گرمایشی با آب گرم کن ها، بیشتر از طریق نمایندگی های مجاز شرکت با شرکت های طرف قرارداد به فروش می رسند. محصولات با ارزش و گران قیمت، مثل ژنراتورها یا توربین های تولید برق، اغلب توسط کارکنان فروش شرکت به فروش می رسند تا از طریق واسطه ها یا نمایندگی های شرکت.

تعیین هدف ها و محدودیت ها در طراحی شبکه های بازاریابی

نقش محیط بازاریابی در طراحی شبکه های بازاریابی

شرکت ها باید با در نظر گرفتن محیط بازاریابی، هدف های شبکه های بازاریابی خود را تعدیل کنند. به عنوان مثال، در شرایط رکود اقتصادی، شرکت ها ترجیح می دهند که سطح شبکه های بازاریابی خود را کوتاه تر و خدمات کمتری را ارائه کنند. از سوی دیگر، محدودیت های قانونی نیز بر انتخاب هدف های شبکه های بازاریابی مؤثرند. به عنوان مثال، قوانین آمریکا، طراحی شبکه های بازاریابی انحصاری یا شبکه هایی که باعث تضعیف رقابت سالم می شوند را منع کرده اند.

افزون بر این، عوامل دیگری نیز بر انتخاب هدف های شبکه های بازاریابی اثر می گذارند. به عنوان مثال، شرکت ها هنگام ورود به بازارهای جدید و برای طراحی شبکه های بازاریابی خود در این بازارها، از شرکت های قدیمی فعال در بازار تقلید می کنند. به عنوان مثال، شرکت فرانسوی اوشان (Auchan) مالک هایپر مارکت های زنجیره ای در سراسر دنیا، برای ورود به بازار لهستان، از روی دست دو رقیب دیرینه فرانسوی اش، شرکت کازینو (Groupe Casino) که از مدت ها قبل در بازار لهستان فعال بود، تقلید کرد. یا به عنوان مثالی دیگر، وقتی که اپل متوجه شد که شبکه کنونی اش، هدف شرکت از خلق تجربه ای هیجان انگیز برای مشتریان را برآورده نمی کند، اقدام به طراحی شبکه های بازاریابی جدید کرد.

تعیین و ارزیابی شبکه های بازاریابی اصلی

شرکت ها از میان انواع مختلف شبکه های بازاریابی (نیروها و نمایندگی های فروش، توزیع کنندگان، واسطه ها، فروش پستی، فروش تلفنی یا فروش اینترنتی)، شبکه های مطلوب خود را انتخاب می کنند. در طراحی شبکه های بازاریابی هر شبکه ای، مزیت ها و عیب های ویژه ای دارد: نیروهای فروش در فروش محصولات پیچیده و گران قیمت بسیار موفق هستند اما از طرف دیگر، هزینه های نیروهای فروش بسیار بالا است. فروش اینترنتی بسیار ارزان تمام می شود اما فروش محصولات پیچیده در این شبکه، چندان کارآمد نیست.

درباره نحوه افزایش فروش و چگونه تیم فروش تشکیل دهیم بیشتر بدانید.

توزیع کنندگان ممکن است در فروش محصول موفق باشند اما با به کارگیری این شبکه، ارتباطات مستقیم شرکت با مشتریان هدف به حداقل ممکن می رسد. استفاده از نمایندگان فروش تولید کنندگان، هزینه های تماس با هر مشتری را کاهش می دهد. زیرا این نمایندگان معمولا به صورت همزمان با چند مشتری مختلف ملاقات می کند، اما از سوی دیگر، بکارگیری این روش، کارآیی چندانی در افزایش فروش محصولات ندارد.

شبکه های بازاریابی اصلی (شبکه هایی که می توانند جایگزین یکدگیر بشوند) با کمک سه ویژگی مشخص شناسایی می شوند.

  • انواع واسطه های تجاری موجود
  • تعداد واسطه های مورد نیاز
  • مسئولیت ها و حقوق شبکه های مختلف.

انواع واسطه ها

در طراحی شبکه های بازاریابی شرکت ها باید انواع واسطه های تجاری موجود را شناسایی کنند. به عنوان مثال، انواع واسطه های تجاری یک شرکت فرضی تولید کننده تلفن های همراه مخصوص خودرو را می توان به این صورت فرض کرد: شرکت می تواند محصولاتش را به شرکت های خودروسازی بفروشد، شرکت می تواند محصولاتش را به دلالان خودرو بفروشد، شرکت می تواند محصولاتش را از طریق فروشگاه های قطعات یدکی و لوکس بفروشد، شرکت می تواند محصولاتش را از طریق فروشگاه های تخصصی لوازم تلفن بفروشد، شرکت می تواند محصولاتش را از طریق کاتالوگ و پست بفروشد. شرکت می تواند محصولاتش را از طریق خرده فروشی های زنجیره ای بفروشد.

گاهی اوقات، برخی شرکت ها به دلیل هزینه های بالا، مشکلات مختلف یا اثربخشی پایین شبکه های بازاریابی موجود، اقدام به طراحی شبکه های بازاریابی جدید و غیرمتداولی می کنند. مزیت اصلی این روش این است که شرکت در ابتدای بکارگیری شبکه جدید خود با رقبای کمتری مواجه می شود.

تعداد واسطه ها

شرکت ها باید درباره تعداد واسطه های شبکه های بازاریابی خود تصمیم گیری کنند. شرکت ها برای این کار از سه استراتژی: توزیع انحصاری، توزیع گزینشی و توزیع گسترده تبعیت می کنند.

در توزیع انحصاری تعداد واسطه ها به شدت محدود است. تولید کنندگانی که می خواهند بر کیفیت و سطح خدمات و میزان محصولات شبکه های بازاریابی خود نظارت داشته باشند، از این روش استفاده می کنند. این دسته از تولیدکنندگان امیدوارند که بتوانند با عقد قراردادهای توزیع انحصاری، فروشندگان با مسئولیت و حرفه ای را به خدمت بگیرند.

موفقیت توزیع انحصاری منوط به وجود رابطه نزدیک بین تولید کننده و فروشنده است. تولید کنندگان خودروهای جدید، بعضی از لوازم خانگی و بعضی از محصولات آرایشی از این روش توزیع استفاده می کنند. برخی شرکت ها معتقدند که این روش به حفظ جایگاه رقابتی نام تجاری کمک می کند. به عنوان مثال، در طراحی شبکه های بازاریابی شرکت مالک نام تجاری گوچی (Gucci) بعد از این که متوجه شد که فروش در خرده فروشی ها به لوکس و تجملاتی بودن نام تجاری گوچی لطمه زده است، تصمیم گرفت که این نوع فروش را متوقف و فروشگاه های انحصاری خود را تاسیس کند.

درباره بازاریابی و فروش بیشتر بدانید.

در روش توزیع گزینشی تعداد واسطه ها از تعداد واسطه های انحصاری بیشتر است اما باز هم شرکت از همه واسطه های بالقوه ای که تمایل دارند. محصول را به فروش برسانند، استفاده نمی کند. شرکت هایی که به دنبال پوشش حداکثری بازار و کاهش هزینه های توزیعی هستند. از این روش توزیع استفاده می کنند.

در توزیع گسترده، تولید کننده محصول یا خدمت خود را در همه محل های ممکن به فروش می رساند. به طور کلی شرکت های تولیدکننده محصولات پر مصرف از قبیل تنقلات، نوشیدنی ها، روزنامه، شکلات و آدامس معمولا از این استراتژی تبعیت می کنند. خرده فروشی های زنجیره ایی مانند سونالون (7Eleven)  و فروشگاه های کوچک موجود در پمپ بنزین های زنجیره ایی مانند اکسون موبیل (ExxonMobil) فروشگاه های موجود در پمپ های بنزینش را On the Run نامیده است نیز، از راه فروش گسترده تنقلات و محصولات پر مصرف، به درآمدهای کلانی دست یافته اند.

در طراحی شبکه های بازاریابی شرایط رقابتی امروزی، شرکت ها را از استراتژی های توزیع گزینشی و انحصاری دور و آنها را به تبعیت از استراتژی توزیع گسترده مجبور کرده است زیرا تنها در این صورت است که پوشش بازار و فروش شرکت افزایش می یابد. با این وجود، برخی بازاریاب ها معتقدند که تبعیت از این استراتژی در کوتاه مدت، مفید خواهد بود ولی در بلندمدت به عملکرد شرکت لطمه می زند. این دسته از بازاریاب ها مدعی اند که هر چند استراتژی توزیع گسترده، دسترسی به محصول یا خدمت را افزایش می دهد اما خرده فروشان را به رقابت با شرکت تشویق می کند. با افزایش رقابت، جنگ های قیمتی آغاز می شوند و سودآوری، وفاداری خرده فروش ها به محصول و ارزش نام تجاری محصول کاهش می یابند.

از این رو، بسیاری از شرکت ها ترجیح می دهند که محصولات شان را در هر جایی به فروش برسانند. به عنوان مثال، زمانی که سیرز فروشگاه های کی مارت را در سال ۲۰۰۵ خریداری کرد، نایک از سیرز خواست که محصولات نایک را در فروشگاه های کی مارت به فروش برساند.

مسئولیت ها و حقوق شبکه های مختلف بازاریابی چیست؟

در طراحی شبکه های بازاریابی شرکت باید با تمامی اعضای شبکه های بازاریابی اش به خوبی رفتار و شرایطی را فراهم کند که هر یک به سود مناسبی دست یابند. در این میان، مهم ترین مسائل موجود میان شرکت و اعضای شبکه های بازاریابی عبارتند از: سیاست های قیمتی، شرایط فروش، حوزه فعالیت و خدمات و مسئولیت های ویژه متقابل.

سیاست های قیمتی: در طراحی شبکه های بازاریابی یکی از مهم ترین وظایف هر شرکت، تهیه فهرست قیمت محصولات و جدول تخفیف های مختلف به صورت منصفانه و سودآور است.

شرایط فروش: به معنی شرایط ضمانت و پراخت وجه محصولات خریداری شده است. بسیاری از تولید کنندگان در ازای پرداخت نقدی و زودهنگام وجه محصولات خریداری شده، تخفیف های خوبی را به واسطه های فروش اعطا می کنند. همچنین، اکثر تولید کنندگان تضمین های لازم درباره محصولات معیوب یا کاهش شدید قیمت ها را ارائه می کنند. تضمین عدم سقوط قیمت ها، واسطه های فروش را به خرید حجم بیشتری از محصولات تشویق می کند.

حوزه فعالیت: به معنی حوزه جغرافیایی فعالیت یک واسطه و شرایط شرکت برای همکاری با سایر واسطه ها برای فعالیت در آن حوزه مشخص است. اکثر واسطه ها از شرکت ها می خواهند که امتیاز فروش کاملی در حوزه مشخصی را به آنها اعطا کند.

خدمات و مسئولیت های ویژه متقابل. تمامی مسئولیت های دو طرف (شرکت و واسطه فروش) باید به طور دقیق تعیین شوند. به عنوان مثال، مک دونالد در قراردادهای واسطه ای خود، ساختمان، پشتیبانی تبلیغاتی و ترویجی، سیستم حسابداری و انبارداری، آموزش کارکنان، مدیریت عمومی و پشتیبانی های فنی را به عهده می گیرد. در مقابل، شرکت از واسطه های خود می خواهد که استانداردهای محیط فیزیکی مک دونالد را رعایت کنند، در برنامه های تبلیغی و ترویجی همکاری کنند اطلاعات لازم را در اختیار دفتر مرکزی قرار دهند و مواد اولیه خود را از تأمین کنندگان مد نظر مک دونالد تهیه کنند.

طراحی سیستم بازاریابی شبکه ای

ارزیابی گزینه های اصلی در طراحی شبکه های بازاریابی

در طراحی شبکه های بازاریابی شرکت ها معمولا گزینه های اصلی شان را با توجه به معیارهای اقتصادی، کنترلی و تطابق پذیری ارزیابی می کنند.

معیارهای اقتصادی طراحی شبکه های بازاریابی و انتخاب هر شبکه بازاریابی، سطح متفاوتی از فروش و هزینه ها را برای شرکت به دنبال دارد. به عنوان مثال، فروش محصولات صنعتی با قیمتی در حدود ۲ تا ۵ هزار دلار را در نظر بگیرید. هزینه های فروش یک محصول در شبکه های بازاریابی مختلف این صنعت عبارتند از: ۵۰۰ دلار از طریق نیروهای فروش شرکت، ۲۰۰ دلار از طریق شرکت های پخش، ۵۰ دلار از طریق فروش تلفنی و ۱۰ دلار از طریق فروش اینترنتی درباره ارائه خدمات بانکی، تحقیقات موسسه تحقیقاتی بوز ألن همیلتون (Booz Allen Hamilton) نشان می دهد که هزینه ارائه یک خدمت در شعبه های فیزیکی ۴٫۰۷ دلار است در حالی که خدمات تلفن بانک ۵۴ سنت، خدمات خودپردازها ۲۷ سنت و خدمات اینترنت بانک تنها ۱ سنت هزینه دارند.

شرکت ها معمولا در هنگام طراحی شبکه های بازاریابی سعی می کنند علاوه بر افزایش تقاضا و فروش ، هزینه های شرکت نیز کاهش یابد. از این رو، بیشتر شرکت ها تا جایی که ارزش افزوده حاصل از فروش یک واحد به حداکثر برسد. شبکه های بازاریابی کم هزینه را جایگزین شبکه های پر هزینه می کنند. به عنوان مثال، موسسه ون گارد (The Vanguard Group) یکی از موسسات ارائه دهنده خدمات مالی در آمریکا، طی برنامه های مختلفی، نحوه استفاده از وب سایت موسسه را به مشتریان خود آموزش داد و به تدریج خدمات تلفنی خود را حذف کرد. در نتیجه، شرکت توانست نیمی از کارمندانش را بازخرید کند و هزینه های هر تماس مشتری را در حدود ۹ دلار کاهش دهد.

معیارهای کنترلی و تطابق پذیری در طراحی شبکه های بازاریابی

در طراحی شبکه های بازاریابی استفاده از یک نمایندگی فروش، مساله کنترل را به وجود می آورد زیرا نمایندگی های فروش، شرکت های مستقلی هستند که هدف آنها حداکثر کردن سود است. نمایندگی های فروش بیشتر بر مشتریانی تمرکز می کنند که محصولات زیادی را می خرند و نه بر مشتریانی که محصولات شرکت را می خرند. از سوی دیگر، اکثر نمایندگی های فروش با جزئیات فنی محصولات شرکت آشنا نیستند و برنامه های تبلیغاتی و ترویجی شرکت را به درستی و با دقت اجرا نمی کنند.

برای این که یک شبکه بازاریابی شکل بگیرد، اعضای شبکه باید برای مدت معینی نسبت به هم وفادار و متعهد باقی بمانند. اما از سوی دیگر، تعهد بالای اعضای شبکه به یکدیگر، توانایی کل شبکه برای پاسخگویی سریع به تغییرات محیطی را کاهش می دهد. از این رو، در بازارهای متغیر و نامطمئن، شرکت باید شبکه هایی را تشکیل دهد که قدرت تطابق پذیری بالایی داشته باشند.