انواع رسانه های تبلیغاتی 

انواع رسانه های تبلیغاتی | بهترین رسانه برای تبلیغات

در این مقاله قصد داریم انواع رسانه های تبلیغاتی مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل: مزایای تبلیغات تلویزیونی، رسانه های تبلیغاتی جایگزین، مزایا و محدویت های انواع رسانه های تبلیغاتی تبلیغات محیطی و تبلیغات فضای عمومی، زمان بندی پخش در انواع رسانه های تبلیغاتی اندازگیری اثر بخشی انواع رسانه های تبلیغاتی می باشد.

 انواع رسانه های تبلیغاتی 

مدیر تبلیغات شرکت باید با فراگیری، تکرار و اثرگذاری انواع رسانه های تبلیغاتی مختلف آشنا باشد. انواع اصلی رسانه ها، مزایا و محدودیت های هر کدام از آنها را فهرست کرده است. شرکت ها هنگام انتخاب رسانه های اصلی خود عوامل و متغیرهای مختلفی را مد نظر قرار می دهند: عادات رسانه ای مخاطبان هدف: به عنوان مثال، رادیو و تلویزیون بهترین و موثرترین رسانه برای برقراری تماس با جوانان به حساب می آیند؛ مشخصات محصول: رسانه های مختلف از نظر توانایی های تصویرسازی، نمایش بصری، توصیف، باورپذیری و استفاده از رنگ های متفاوت هستند. به عنوان مثال، مجلات تمام رنگی بهترین رسانه برای تبلیغ لباس های زنانه هستند یا تلویزیون بهترین رسانه برای تبلیغ محصولات مدرن و جدید مثل دوربین های عکاسی دیجیتال، چاپگرها یا تلفن های همراه است.

در انواع رسانه های تبلیغاتی مشخصات پیام، زمان ارائه و محتوای پیام بر انتخاب رسانه تاثیر گذارند. به عنوان مثال، اعلام فروش فوق العاده ای که از فردا شروع می شود باید از طریق تلویزیون، رادیو یا روزنامه صورت گیرد یا تبلیغ محصولی که مشخصات فنی ریز و دقیقی دارد تنها از طریق مجلات تخصصی با نامه های فروش امکان پذیر است. هزینه: به عنوان مثال، تبلیغات تلویزیونی بسیار گران و تبلیغات روزنامه ای تقریبا ارزان هستند. بازاریاب ها بیشتر به هزینه دسترسی به هر هزار مخاطب توجه می کنند.

مزایای تبلیغات تلویزیونی

برای درک بهتر انواع رسانه های تبلیغاتی و مزایای تبلیغات تلویزیونی یک مثال مطرح می شود. شرکت جیکو (geico) :آیا هزینه ۶۰۰ میلیون دلاری جیکو برای تبلیغات تلویزیونی به این شرکت کمک کرده است؟ باید گفت بله، زیرا این قبیل تبلیغات، اندازه جیکو تقریبا چهار برابر کرده و آن را از یک شرکت ۳ میلیارد دلاری در سال ۱۹۹۸ به یک شرکت ۱۱ میلیارد دلاری در سال ۲۰۰۶ و بهترین شرکت بیمه خودرو از نظر میزان رشد فروش در آمریکا تبدیل کرده است. افزون بر این، تحقیقات نشان میدهد که میزان شناخت و آگاهی مشتریان از نام تجاری این شرکت به رقم بسیار خوب ۹۰٪ رسیده است. تد وارد، مدیر ارشد بازاریابی جیکو، معتقد است که موفقیت شرکت مدیون سه چیز است:

  • کارمندان خوب
  • تبلیغات فوق العاده و پیشرو 
  • نام تجاری معتبری

که هر روز هر شب در تبلیغات مختلف تلویزیونی و همچنین در وب سایت های اشتراک گذاری فیلم های ویدیویی مثل یوتیوب دیده می شود. از آنجایی که جیکو در انواع رسانه های تبلیغاتی را باید طوری طراحی کند که برای همه جذاب باشد، مدیران بازاریابی شرکت، سه برنامه تبلیغاتی مختلف را به صورت همزمان اجرا می کنند. مشهورترین تبلیغ تلویزیونی جیکو، تبلیغی است که ادعا می کند استفاده از وب سایت شرکت به حدی آسان است که حتی یک غارنشین هم می تواند از آن استفاده کند. این تبلیغ، مرد غارنشینی را نشان میدهد که لباس نامرتبی به تن کرده و از خسارت هایی که دیده است به شدت عصبانی است تا این که با جیکو آشنا می شود. شرکت برای کسانی که از برنامه تبلیغاتی مرد غارنشین خوششان نمی آید، برنامه تبلیغاتی جکو (شخصیت انمیشنی و نماد شرکت) را طراحی کرده است.

در انواع رسانه های تبلیغاتی این سری از تبلیغات به دنبال جا انداختن شخصیت نام تجاری جیکو، به عنوان شرکتی مدرن و امروزی است. در نهایت این که، سومین سری از تبلیغات شرکت، بر اساس رویکرد آزمون و تایید طراحی شده است. به عبارت دیگر، سری سوم تبلیغات شرکت بر اساس تصدیق مشتریان شرکت، ساخته شده است. در این سری از تبلیغات، شخصیت هایی مثل ریچارد کوچولو  و چارو، داستان مشتریان بسیار راضی شرکت و را برای مخاطبان تعریف می کنند. هر سری برنامه  خود، به تبلیغاتی، موفقیت برنامه های دیگر را افزایش داده است. است ، علاوه بر این، شرکت مزایایی را برای بیمه نامه هایش در نظر گرفته است که قابل مقایسه با رقبا نیستند.

رسانه ها تبلیغاتی جایگزین

در سال های اخیر، محققان به این نتیجه رسیده اند که به دلیل کاهش اثربخشی تبلیغات تلویزیونی به دلیل شلوغی بیش از حد شبکه های تلویزیونی، استفاده از انواع رسانه های تبلیغاتی جایگزین از قبیل شبکه های تلویزیونی کابلی و ماهواره ای و همچنین دستگاه های حذف تبلیغات افزایش یافته است. از این رو، بسیاری از شرکت های تجاری تصمیم گرفته اند که هزینه های تبلیغات تلویزیونی خود را کاهش و هزینه های سایر انواع تبلیغات خود و به خصوص هزینه های تبلیغات اینترنتی را افزایش دهند.

مزایا و محدویت های انواع رسانه های تبلیغاتی

مزایا و محدویت های انواع رسانه های تبلیغاتی

در ادامه مزایا و محدویت های که انواع رسانه های تبلیغاتی دارند را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

مزایا: انعطاف پذیری؛ پوشش بازارهای محلی؛ پذیرش عمومی و باور بالا 

محدویت: عمر کوتاه، کیفیت چاپ پایین و خواندن شرشری و با عجله

  • تلویزیون

مزایا: امکان ترکیب تصویر، صدا و حرکت، استفاده از جذابیت های بصری، جلب توجه بالا و فراگیری زیاد

محدویت: هزینه های بالا؛ شلوغی زیاد، اثر گذاری زودگذر و محدودیت در انتخاب مخاطب

  • نامه مستقیم

مزایا: در انواع رسانه های تبلیغاتی مزایای نامه مستقیم انتخاب دقیق مخاطب؛ انعطاف پذیری و امکان شخصی سازی پیام می باشد.

محدویت: هزینه های بالا و وجود تصویر «نامه های پستی ناخواسته و مزاحم»

  • رادیو

مزایا: استفاده گسترده، انتخاب دقیق جغرافیایی و جمعیتی و هزینه پایین 

محدویت: امکان ارائه صوتی؛ جذابیت کمتر از تلویزیون تعرفه های هزینه های پایین

  • مجله

مزایا: انتخاب دقیق جغرافیایی و جمعیتی ،باورپذیری با پرستیژ بودن، کیفیت چاپ خوب، عمر طولانی، خواندن از روی حوصله و دقت 

محدویت: زمان طولانی بین شماره های مختلف، عدم چاپ بعضی شماره ها و بودن سختی موضع یابی از طریق مجله 

  • تبلیغات محیطی 

مزایا: انعطاف پذیری امکان تکرار زیاد، هزینه پایین و رقابت کم

محدویت: عدم امکان انتخاب دقیق مخاطبان هدف و محدودیت در ارائه

  • کتابچه های راهنما

مزایا: پوشش عالی محلی، اعتبار بالا، فراگیری زیاد و هزینه کم 

محدویت: رقابت زیاد، فاصله زیاد بین مشاهده تبلیغ و خرید و محدودیت در ارائه پیام های خلاقانه 

  • خبرنامه ها

مزایا: مکان انتخاب دقیق مخاطبان هدف؛ کنترل کامل از طرف فرصت ایجاد روابط دوجانبه و تعاملی و هزینه های امکان افزایش هزینه ها نسبتا کم

محدویت: امکان افزایش هزینه ها 

  • بروشورها

مزایا: انعطاف پذیری، کنترل کامل از طرف شرکت و امکان تصویری کردن پیام

محدویت: امکان افزایش هزینه ها

  • تلفن

مزایا: استفاده کنندگان معتدد و امکان برقرای تماس های شخصی

محدویت: هزینه های زیاد (به جز در مواردی که شرکت از افراد داوطلب استفاده می کند)

  • اینترنت

مزایا: امکان انتخاب دقیق مخاطبان هدف،امکان ایجاد روابط دو جانبه و تعاملی و هزینه نسبتا کم

محدویت: رسانه ای جدید با تعداد مشتر کان تقریبا کم در برخی از کشورها

تبلیغات محیطی در انواع رسانه های تبلیغاتی 

تبلیغات محیطی یا تبلیغات خارج از خانه، تبلیغات مختلفی را در برمی گیرد. هدف اصلی این نوع تبلیغات جلب توجه مصرف کنندگان با ابزارهای خلاقانه و غیر منتظره است. منطق استفاده از تبلیغات محیطی در انواع رسانه های تبلیغاتی  این است که به عقیده بازاریاب ها دسترسی به مخاطبان هدف در مکان هایی که آنها خرید، بازی یا کار می کنند، راحت تر است.

درباره انتخاب رسانه تبلیغاتی بیشتر بدانید.

برخی از روش های تبلیغات محیطی عبارتند از: بیلبوردها، فضاهای عمومی، جانمایی محصول و تبلیغ در نقاط خرید. بیلبوردها بیلبوردهای امروزی به شدت تغییر کرده اند. امروزه، شرکت ها در بیلبوردها از تصاویر رنگی، طرح های گرافیکی، چراغ های رنگی، صدا، حرکت و حتی تصاویر سه بعدی استفاده می کنند.

فضاهای عمومی در انواع رسانه های تبلیغاتی 

شرکت های امروزی فضاهای عمومی در رسانه های تبلیغاتی  غیرمتعارفی از قبیل فیلم ها، هواپیماها، کشتی های مسافرتی، کلاس های درس، باشگاه های ورزشی، آسانسورهای ادارات و هتل ها و سایر اماکن عمومی را برای تبلیغ انتخاب می کنند.” امروزه، در تمامی این مکان ها شاهد پوسترهای تبلیغاتی بزرگی هستیم. به عنوان مثال، تابلوهای تبلیغاتی در مترو، اتوبوس و قطار بین شهری به ابزارهای ارتباطی موثری برای هدف قرار دادن خانم های شاغل تبدیل شده اند. در سال های اخیر مبلمان های خیابانی یا همان ایستگاه های اتوبوس، تاکسی، مترو و قطار به در انواع رسانه های تبلیغاتی با ارزش محصوب شده اند.

افزون بر مکان های فوق، برخی شرکت ها  در انواع رسانه های تبلیغاتی فضاهای جدیدی را برای تبلیغ خریداری کرده اند: سطل های اشغال محل های پارک دوچرخه، پارکومترها، چرخ های حمل چمدان در فرودگاه ها، پمپ های بنزین، بسته های غذای هواپیماها و حتی برچسب های کوچک قابل نصب روی میوه هایی مثل سیب و موز. برخی شرکت ها پر رسانه ها هم فراتر گذاشته و مکان های جدیدی از قبیل دیوارهای دستشویی ها و حتی فضای داخل دستشویی ها را برای تبلیغ انتخاب کرده اند. جالب است بدانید تحقیقی نشان داده است که کارمندان ادارات در روز سه تا چهار بار از دستشویی استفاده می کنند و هر بار در حدود چهار دقیقه در داخل دستشویی می مانند.

نقش جایگذاری محصول در انواع رسانه های تبلیغاتی

امروزه، جایگذاری محصولات در انواع رسانه های تبلیغاتی  (placement product) تنها به فیلم های سینمایی محدود نمی شود، بلکه شرکت ها از تمامی برنامه های تلویزیونی برای این کار استفاده می کنند. شرکت ها با پرداخت مبالغی بین ده تا °° مرا دلار و حتی بیشتر، محصولات خود را در فیلم ها و برنامه های تلویزیونی به نمایش می گذارند. در این میان، برخی برنامه تلویزیونی معروف، فضاهای تبلیغاتی خود را در ازای دریافت میلیونها دلار در اختیار شرکت هایی نظیر هوم دپو، تویوتا، سون آپ، ویزا و استون مارتین قرار می دهند. طبق برآوردهای موجود، درآمد برخی از برنامه های تلویزیونی معروف از محل فروش محل های تبلیغاتی به ۱۰۰ میلیون دلار در سال هم می رسد. نکته جالب در این میان، این است که داستان و حتی فیلمنامه برنامه های تلویزیونی و فیلم های سینمایی با نام تجاری و محصولات جانمایی شده در آنها تطبیق داده می شوند.

با وجود کاربری بسیار، جانمایی محصولات از باد انتقادات شدید در امان نمانده است به گونه ای که قانونگذاران به کرات این نحوه تبلیغ را مورد انتقاد قرار داده و معتقدند که مخاطب باید ماهیت اصلی شرکت تبلیغ کننده را به خوبی بشناسد.

راه های برای برقراری رابطه با مشتریان

راه های مختلفی برای برقراری رابطه با مشتریان در انواع رسانه های تبلیغاتی وجود دارد. انواع روش های تبلیغات درون فروشگاهی عبارتند از: رسید خرید، کیسه های خرید، راهروها و قفسه های فروشگاه. علاوه بر این، انواع روش های ترویج درون فروشگاهی نیز عبارتند از: نمایش محصول، توزیع نمونه های رایگان و توزیع کوپن های تخفیف در فروشگاه. برخی فروشگاه ها کف مغازه های خود را برای تبلیغ در اختیار شرکت های دیگر قرار می دهند. برخی شرکت ها نیز «رادیوها و تلویزیون های مخصوص ترویج درون فروشگاهی» راه اندازی کرده اند. این رادیوها و تلویزیون ها پیام های تبلیغاتی، موسیقی و راهنمای استفاده از محصولات مختلف را برای مشتریانی که درون فروشگاه هستند، پخش می کنند.

انتخاب انواع رسانه های تبلیغاتی

در این مرحله از تصمیم گیری، بازاریاب ها برای اندازه گیری اثربخشی هزینه ای انواع رسانه های تبلیغاتی مختلف از معیارهای مشخصی استفاده می کنند. برخی از این معیارها عبارتند از:

  • تعداد تقریبی مخاطبان
  • ترکیب مخاطبان 
  • هزینه های هر رسانه

برای اندازه گیری و تخمین تعداد مخاطبان یک رسانه خاص، بازاریاب ها روش های مختلفی را به کار می گیرند: تيراژ: تعداد واحدهای فیزیکی ای که تبلیغ در آنها درج می شود؛ مخاطب: تعداد مخاطبانی که برای استفاده از رسانه ثبت نام کرده اند اگر دست به دست کردن مطالب رسانه منع قانونی نداشته باشد، (تعداد مخاطبان از تعداد افراد عضو بیشتر خواهد بود)؛ مخاطبان موثر: تعداد مخاطبان یا مشترکان یک رسانه که با مشخصات مخاطبان هدف شرکت همخوانی دارند؛ مخاطبان در معرض قرار گرفته: تعداد مخاطبان هدفی که تبلیغ شرکت را در آن رسانه خاص مشاهده کرده اند.بازاریاب ها هزینه یک رسانه خاص را بر اساس هزینه دسترسی به هر هزار مخاطب هدف محاسبه می کنند.

به عنوان مثال، هزینه چاپ یک آگهی تمام صفحه چهار رنگ در مجله نیوزویک حدود ۲۰۰ هزار دلار است. طبق تخمین های نیوزویک، ۳٫۱ میلیون نفر مجله نیوزویک را مطالعه می کنند. طبق این اطلاعات، هزينه دسترسی به هر هزار نفر با چاپ این آگهی ۶۵ دلار است. از سوی دیگر، چاپ همین آگهی در بیزینس ویک حدود ۷۰ هزار دلار است ولی تعداد تقریبی افرادی که بیزینس ویک را می خوانند حدود ۹۷۰ هزار نفر است. بنابراین هزینه دسترسی به هر هزار نفر از طریق چاپ این آگهی در بیزینس ویک برابر است با ۷۲ دلار. بازاریاب ها طبق همین روش، هزينه دسترسی به هر هزار مخاطب هدف را محاسبه و رسانه های مختلف را بر اساس هزینه های محاسبه شده رتبه بندی می کنند. در نهایت، شرکت رسانه ای را انتخاب می کند که هزینه های دسترسی آن از سایر رسانه ها کمتر است.

امروزه انواع رسانه های تبلیغاتی به ویژه مجلات، خلاصه ای از مشخصات مخاطبان و مشترکان خود از قبیل سن، درآمد، محل اقامت، وضعیت تاهل و فعالیت های مورد علاقه را در اختیار شرکت ها و بنگاه های تبلیغاتی قرار می دهند. بازاریاب ها باید محاسبات هزینه دسترسی به هر هزار مخاطب را با در نظر گرفتن چند معیار دیگر، اصلاح و تعدیل کنند: 

  1. بازاریاب ها باید محاسبات را بر اساس کیفیت مخاطبان تعدیل کنند. به عنوان مثال، تبلیغ پوشاک بچه در مجله ای که ۱ میلیون مادر جوان آن را می خوانند، بسیار مفیدتر است از تبلیغ همین محصول در مجله ای که ۱ میلیون دختر جوان آن را می خوانند.
  2. بازاریاب ها باید محاسبات خود را با توجه به معیار احتمال جلب نظر مخاطبان تعدیل کنند. به عنوان مثال، خوانندگان مجله وگ Vogue (مجله ای در زمینه مد) بیشتر به تبلیغات مجله توجه می کنند تا خوانندگان مجله نیوزویک 
  3. بازاریاب ها باید محاسبات خود را با توجه به کیفیت مجله (پرستیژی بودن مجله و میزان اعتماد مخاطب به مجله) تعدیل کنند. به عنوان مثال، تحقیقات نشان داده اند که مردم به تبلیغات تلویزیونی و رادیویی بیشتر اعتماد می کنند تا به تبلیغات مجله ای
  4. بازاریاب ها باید محاسبات خود را با توجه به محل قرار گرفتن تبلیغ در مجله و خدمات جانبی مجله (مثل ویژه نامه های محلی یا مناسبتی و زمان بین دریافت سفارش و چاپ تبلیغ) تعدیل کنند.

امروزه در انواع رسانه های تبلیغاتی بازاریاب ها برای طراحی بهینه ترین و اقتصادی ترین آمیخته رسانه ای، مدل های ریاضی بسیار پیچیده ای را به کار می برند. علاوه بر این، بنگاه های تبلیغاتی هم نرم افزارهای خاصی را برای انتخاب کارآمدترین آمیخته رسانه ای، توسعه داده اند. این نرم افزارها به گونه ای طراحی شده اند که آمیخته اولیه ای را پیشنهاد و سپس پیشنهاد خود را بر اساس عوامل ذهنی مدیر تبلیغات یا بازاریابی شرکت سفارش دهنده تبلیغات، تعدیل و اصلاح می کنند.

زمان بندی و تخصيص انواع رسانه های تبلیغاتی

بازاریاب ها در انتخاب انواع رسانه های تبلیغاتی با دو مساله برنامه ریزی کلان و خرد رو به رو هستند. برنامه ریزی کلان به معنی برنامه ریزی تبلیغات در فصل های سال و مراحل مختلف چرخه عمر محصول است. به عنوان مثال، فرض کنید ۷۰٪ فروش شرکتی بین ماه های ژوئن و سپتامبر رخ می دهد. این شرکت می تواند از سه نوع برنامه ریزی کلان تبعیت کند: برنامه ریزی فصلی، برنامه ریزی غیر فصلی و برنامه ریزی ثابت در طول سال.و موجی به معنی تبلیغ استمراری به صورت یک دوره تبلیغات شدید و یک دوره تبلیغات ضعیف است. به عبارت دیگر این روش ترکیبی از روش های استمراری و رشته ای است. طرفداران این روش معتقدند که مخاطبان این نوع تبلیغات، پیام مد نظر را بهتر درک می کنند و هزینه این نوع تبلیغات نیز کمتر از سایر روش ها است.

در انواع رسانه های تبلیغاتی شرکت ها باید درباره تخصیص بودجه های تبلیغاتی شان هم به فضاهای تبلیغاتی و هم به زمان های تبلیغاتی، تصمیم گیری کنند. شرکتی که در سطح ملی فعالیت می کند، باید تبلیغاتش را در س طح ملی پخش کند یا در مجلاتی که در سراسر کشور توزیع می شوند، چاپ کند. از سوی دیگر، شرکت هایی که فعالیت محدودتری دارند، در شبکه های تلویزیونی منطقه ای تبلیغ می کنند یا در مجلاتی که فقط در چند منطقه محدود توزیع می شوند،

روش های سنجش اولیه انواع رسانه های تبلیغاتی

  • سنجش تبلیغات چاپی

برای سنجش اولیه انواع رسانه های تبلیغاتی بنگاه های تبلیغاتی هستند که در زمینه به صورت حرفه ای فعالیت می کنند. این شرکت ها پیام های مشخصی را در مجلات خاصی به صورت آزمایشی چاپ و آنها را در اختیار مخاطبان هدف قرار می دهند. در مرحله بعد، شرکت ها ضمن تماس با مخاطبان هدف و مصاحبه با آنها، میزان به خاطر آوردن و تشخیص صحیح پیام تبلیغ را می سنجند. سنجش تبلیغات تلویزیونی آزمون های خانگی در این آزمون ها، شرکت یک نوار ویدیویی حاوی چند تبلیغ را در اختیار مخاطبان هدف خود قرار می دهد و از آنها می خواهد که آن را در خانه مشاهده کنند. در گام بعدی، شرکت با مخاطبان خود تماس می گیرد و نظرات آنها را جویا می شود.

  • آزمون های کنترلی

این آزمون ها بیشتر در مراکز خرید اجرا می شوند. در این آزمون ها، محصول مشخصی با نام های تجاری متفاوتی در معرض نمایش گذاشته می شود. سپس تبلیغات نام های تجاری موجود در آزمون به نمایش در می آیند و از مشتریان خواسته می شود که با استفاده از کوپن های ویژه ای که از قبل در اختیارشان گذاشته شده، یکی از نام های تجاری را انتخاب کنند. نرخ خرید نام های تجاری مختلف، اثر تبلیغات بر رفتار خرید مخاطبان را نشان می دهد.

  • آزمون های تئاتری

در این نوع آزمون انواع رسانه های تبلیغاتی شرکت مخاطبان هدف خود را برای مشاهده سریال تلویزیونی ای که در میان آن تبلیغات متعددی پخش می شود، به یک سالن تئاتر دعوت می کند. قبل از شروع برنامه، شرکت نام های تجاری مورد علاقه حاضران در گروههای مختلف محصولات را مشخص می کند. بعد از اجرای برنامه، افراد مورد آزمون مجددا نام های تجاری مورد علاقه شان را اعلام می کنند. تغییر در نام های تجاری مورد علاقه، قدرت متقاعد کنندگی تبلیغات پخش شده را نشان می دهد.

  • آزمون های همزمان

در این آزمون ها، شرکت افراد خاصی را استخدام می کند. وظیفه این افراد، مشاهده شبکه های تلویزیونی مشخص است. بعد از مشاهده این شبکه ها، شرکت نظر افراد مورد آزمون درباره تبلیغات پخش شده در شبکه های مختلف را جویا می شود.

اندازه گیری اثر بخشی در انواع رسانه تبلیغاتی 

در انواع رسانه های تبلیغاتی منتقدان آزمون های قبل از پخش معتقدند که نتایج آزمون های قبل از پخش ممکن است بسیار خوب باشند اما شاید تبلیغ در فضای واقعی بازار موفق نشود. از سوی دیگر، طرفداران آزمون های قبل از پخش نیز معتقدند که این آزمون ها ایده های خوبی را در اختیار شرکت ها و بازاریاب ها قرار می دهند اما نباید نتایج این آزمون ها را به عنوان تنها معیار ارزیابی تبلیغات به کار برد. نایک، به عنوان یکی از بزرگ ترین شرکت ها در زمینه طراحی و اجرای برنامه های تبلیغاتی، آزمونهای قبل از پخش را به صورت بسیار محدودی به کار می گیرد.

بسیاری از شرکت ها برای سنجش اثرات کلی انواع رسانه های تبلیغاتی بیشتر از آزمون های پس از پخش استفاده می کنند. به عنوان مثال، فرض کنید هدف شرکتی از پخش تبلیغ، افزایش میزان آگاهی مخاطبان از نام تجاری شرکت از ۲۰٪ به ۵۰٪ باشد ولی عملا بعد از پخش تبلیغ، این میزان به نرخ ۳۰٪ برسد. در چنین شرایطی، یا شرکت بودجه مناسبی را به تبلیغ اختصاص نداده است، یا تبلیغ به صورت ضعیف طراحی شده است یا سایر عناصر تبلیغ ضعیف بوده اند.

سنجش اثر تبلیغ بر فروش

سنجش اثر تبلیغ بر فروش

در انواع رسانه های تبلیغاتی برای سنجش اثر تبلیغ بر فروش می توان سوالات اساسی مختلفی را مطرح کرد. به عنوان مثال، می توان پرسید که «افزایش ۲۰ درصدی میزان آشنایی مخاطبان هدف با نام تجاری شرکت و افزایش ۱۰ درصدی نرخ ترجیح نام تجاری شرکت چه تاثیری بر میزان فروش آن داشته است؟» سنجش اثر تبلیغ بر فروش در تبلیغات و برنامه های بازاریابی مستقیم بسیار آسان و در تبلیغاتی که با هدف تغییر یا بهبود وجهة نام تجاری طراحی و اجرا می شوند، بسیار سخت است. بیشتر شرکت ها علاقه دارند که میزان بهینه بودن بودجه تبلیغاتی خود را بسنجند.

سهم شرکت از مخارج انواع رسانه های تبلیغاتی یک صنعت، سهم شرکت از صحبت ها (سهم تبلیغات شرکت درباره یک محصول خاص از کل تبلیغات پخش شده درباره آن طبقۀ محصول) را تعیین می کند. سهم از دهن و قلب نیز به نوبه خود سهم شرکت از ذهن ها و قلب های مصرف کنندگان و در نهایت سهم شرکت از بازار را مشخص می کند.

بازاریاب ها برای سنجش اثرات تبلیغ بر فروش، داده های تاریخی یا آزمایشگاهی را به کار می گیرند. شرکت ها با کمک داده های تاریخی و روش های آماری پیشرفته، همبستگی فروش گذشته با مخارج تبلیغاتی گذشته را می سنجند. برخی شرکت ها نیز با طرح های آزمایشگاهی سعی می کنند که اثر تبلیغ بر فروش را اندازه گیری کنند.

مدیریت برنامه های تبلیغاتی

مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در این مقاله قصد داریم مدیریت برنامه های تبلیغاتی Management of Advertising Program را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود عبارتنداز: تبلیغات چیست؟ تعیین هدف های تبلیغ، مدیریت برنامه های تبلیغاتی، طراحی تبلیغاتی می باشد.

تبلیغات چیست؟

 قبل از پرداختن به موضوع مدیریت برنامه های تبلیغاتی باید بدانیم که تبلیغات چیست؟ تبلیغ به معنی استفاده از هرگونه ابزاری برای ارائه و ترویج غیرشخصی ایده های محصولات و خدمات است که بابت استفاده از آن ابزار، پولی از طرف حامی مشخصی پرداخت می شود. تبلیغات، روشی موثر و اقتصادی ای برای ارائه پیام های مختلف، از افزایش تمایل مشتریان به یک نام تجاری خاص گرفته تا افزایش دانش آنها درباره یک محصول خاص، به انبوهی از مشتریان است

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی بازاریاب ها معتقدند که حتی در فضای ارتباطی کنونی نیز یک تبلیغ مناسب و خوب، مزایای فراوانی را برای شرکت به همراه دارد. به عنوان مثال، افزایش تمایل مشتریان به نام های تجاری ای مانند هد اند شولدرز (Head And Shoulders) (عرضه کننده شامپوهای تقویتی)، به دلیل تبلیغات مثبتی است که پروکتر اند گمبل (مالک این نام تجاری) برای آنها تدارک دیده است. این تبلیغات، نرخ رشد فروش این نام تجاری در سال های اخیر را دو رقمی کرده است.

در طراحی برنامه های تبلیغاتی، مدیران بازاریابی باید کارشان را با شناخت مشتریان هدف و انگیزه های آنها شروع کنند. در مرحله بعدی، در مدیریت برنامه های تبلیغاتی مدیران بازاریابی باید پنج تصمیم مهم بگیرند:

  1. هدف: هدف ما از تبلیغ چیست؟
  2. بودجه: چقدر می توانیم خرج کنیم؟
  3. پیام: چه پیامی را باید ارسال کنیم؟
  4. رسانه: از چه رسانه ای باید استفاده کنیم؟
  5. سنجش نتایج: چگونه باید نتایج برنامه را اندازه گیری کنیم؟ 

تعیین هدف های تبلیغ در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی هدف های تبلیغاتی باید با در نظر گرفتن تصمیم های پیشین شرکت درباره بازار هدف، موضع نام تجاری و برنامه ریزی بازاریابی تعیین شوند.

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی هدف تبلیغاتی عبارت است از وظیفه ارتباطی و میزان موفقیت مشخصی در دسترسی به مخاطبان مشخصی در بازه زمانی معینی. به طور مثال، هدف تبلیغاتی یک شرکت تولید کننده پودرهای لباسشویی عبارت است از:

دسترسی به ۳۰ میلیون خانم خانه دار دارنده ماشین های لباسشویی خودکار با هدف آشنا کردن آنها با نام تجاری «الف» به عنوان تولید کننده پودرهای لباسشویی با کیفیت و افزایش نرخ ترجیح دادن نام تجاری از ٪۱۰ به ۴۰٪ از طریق جا انداختن مزیت اصلی پودرهای لباسشویی الف (شستشوی بهتر).

با توجه به ماموریت های مختلف یک تبلیغ اعم از آگاهی دادن، متقاعد ساختن، یادآوری یا تقویت گردن، هدف های تبلیغاتی را می توان به چهار دسته اصلی تقسیم کرد. 

تبلیغات آگاهی دهنده در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی هدف این نوع تبلیغات، افزایش آگاهی مشتریان از عرضه یک نام تجاری جدید، بیانعرضه محصول جدید با بیان ویژگی های جدید یک محصول قدیمی است. یکی از به یادماندنی ترین تبلیغات آگاهی دهنده، تبلیغ باتری های انرجایزر (Energizer) بود که در آن، جاكو (بازیکن معروف فوتبال آمریکایی که اهل استراليا است) حضور داشت. در آن تبلیغ، جاكو لباسی شبیه باتری های انرجایزر پوشیده بود و وسط یک واگن مترو ایستاده بود و مرتب نام تجاری انرجایزر را فریاد می کشید. هر چند که اکثر مردم این تبلیغ را به یاد می آورند اما از آن متنفرند. به همین دلیل است که نمی توان اعتبار یک نام تجاری را قربانی افزایش آگاهی مخاطبان از آن کرد.

تصمیم گیری درباره بودجه تبلیغات

تبلیغات متقاعدکننده

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی هدف این نوع تبلیغات افزایش علاقه مشتریان به نام تجاری، افزایش نرخ ترجیح نام تجاری، افزایش اعتبار نام تجاری و میزان خرید یک محصول یا خدمت مشخص است. برخی شرکت ها در تبلیغات متقاعدکننده خود از تبلیغات مقایسه ای استفاده می کنند. در تبلیغات مقایسه ای، شرکت، ویژگی ها و مزایای نام تجاری خود را با ویژگی ها و مزایای دو یا چند نام تجاری رقیب مقایسه می کند. به عنوان مثال، شرکت میلر لایت با کمک تبلیغات مقایسه ای و اثبات این امر که نوشیدنی های رقیب اصلی اش، باد لایت، کالری بیشتری دارند، بازار را از دست این شرکت خارج کرد. استفاده از تبلیغات مقایسه ای زمانی مفید خواهد بود که:

  1.  انگیزه های شناختی و احساسی مخاطبان را به صورت همزمان تحریک کند 
  2. مخاطبان هدف، تبلیغ را به صورت دقیق تری تجزیه و تحلیل کنند.

تبلیغات یادآورنده

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی هدف این تبلیغات، تحریک و تشویق مخاطبان به خرید بیشتر محصولات یا خدمات شرکت است. به عنوان مثال، تبلیغات تمام رنگی و پرهزینه کوکاکولا در مجلات مختلف تنها با هدف یاد آوری خرید این محصول به مشتریان، طراحی و اجرا می شوند.

تبلیغات تقویت کننده

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی هدف این تبلیغات این است که به مشتریان فعلی شرکت ثابت کنند که شرکت، 4 محصولات یا خدمات خوب و درستی را انتخاب کرده اند. به عنوان مثال، شرکت های خودروسازی با نشان د دادن رضایت خریداران از ویژگی ها و مزایای یک خودوری خاص، درستی انتخاب آنها را نشان می دهند.

درباره بازاریابی و مدیریت بازاریابی بیشتر بدانید.

هدف های تبلیغاتی شرکت باید با تجزیه و تحلیل دقیق شرایط محیط بازاریابی تعیین شوند. به عنوان مثال، اگر محصول در مرحله بلوغ قرار دارد و شرکت جزء رهبران بازار است ولی نرخ مصرف محصول پایین است، شرکت باید تحریک تقاضای بیشتر را به عنوان هدف تبلیغاتی خود انتخاب کند. در صورتی که محصول جدید و شرکت جزء رهبران بازار نباشد ولی نام تجاری شرکت از نام تجاری رهبران بازار بهتر و با کیفیت تر باشد، شرکت باید مخاطبان هدف را برای انتخاب نام تجاری خود تحریک و تشویق کند.

تصمیم گیری درباره بودجه تبلیغات در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

شرکت ها چگونه بودجه تبلیغاتی بهینه خود را تعیین می کنند؟ در مدیریت برنامه های تبلیغاتی بازاریاب ها معتقدند که برخی شرکت ها، بودجه های تبلیغاتی خود را بسیار بیشتر از حد مورد نیاز تعیین می کنند و برخی شرکت های دیگر هم بیشتر از حد واقعی به معروف بودن نام تجاری شان در بازار مطمئن هستند و در نتیجه بودجه تبلیغاتی پایینی را در نظر می گیرند. هر چند که اکثر شرکت ها، بودجه تبلیغاتی را به عنوان هزینه جاری در نظر می گیرند ولی بازاریاب ها معتقدند که بخش عمده بودجه های تبلیغاتی در حقیقت سرمایه گذاری شرکت برای افزایش ارزش نام تجاری و وفاداری مشتریان است.

درباره مدیریت بازاریابی بیشتر بدانید.

به عنوان مثال، وقتی که شرکتی خط تولیدی ای به ارزش ۵ میلیون دلار و با عمر ۵ سال خریداری می کند، تنها یک پنجم هزینه صورت گرفته، یعنی ۱ میلیون دلار را به عنوان هزینه سال اول در دفاتر حسابداری ثبت می کند. ولی اگر همین شرکت ۵ میلیون دلار برای تبلیغ محصول جدیدش خرج کند، تمام ۵ میلیون دلار را در هزینه های سال اول معرفي محصول جدید در نظر می گیرد تا از این طریق، سوداوری خود را کمتر نشان بدهد تا مالیات کمتری بپردازد.

عوامل موثر بر تعیین بودجه تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی بازاریاب ها در تعیین بودجه تبلیغات خود به پنج عامل مهم توجه می کنند:”

  1. چرخه عمر محصول: معمولا عرضه محصولات جدید نیازمند صرف بودجه های تبلیغاتی هنگفت برای افزایش شناخت مشتریان از نام تجاری و ترغیب آنها به خرید و آزمایش محصول است. در نقطه مقابل، محصولاتی که در بازار جا افتاده و شناخته شده هستند، معمولا بودجه های تبلیغاتی کمتری را طلب می کنند. افزون بر این، بودجه تبلیغاتی این قبیل محصولات معمولا بر اساس درصدی از فروش آنها تعیین می شود.
  2. سهم بازار: در مدیریت برنامه های تبلیغاتی شرکت هایی که سهم بازار بالایی دارند معمولا بودجه های تبلیغاتی خود را در سطح پایینی تعیین می کنند. این شرکت ها بودجه تبلیغاتی شان را بر اساس درصدی از فروش و با هدف حفظ سهم بازار تعیین می کنند. از سوی دیگر، معمولا شرکت هایی که به دنبال افزایش سهم بازار هستند، هزینه های تبلیغاتی سنگینی را می پردازند.
  3.  رقابت: در مدیریت برنامه های تبلیغاتی شرکتی که در یک بازار به شدت رقابتی فعالیت می کند، برای دیده و شنیده شدن در بازار، باید بودجه های تبلیغاتی بیشتری را در نظر بگیرد. بدیهی است که برای محصولات با نام های تجاری خاص (حتی اگر در بازار رقابتی هم فعال نباشند) باید مبلغ زیادی برای تبلیغ صرف شود.
  4. تکرار تبلیغ، تکرار تبلیغ برای رساندن پیام شرکت به مخاطبان هدف اثر مستقیمی بر بودجه تبلیغاتی شرکت بر جای می گذارد.
  5. محصولات جایگزین: شرکت هایی که محصولات همگنی را عرضه می کنند (محصولاتی که متمایز کردن آنها کار بسیار سختی است مثل نوشابه ها، بانک ها و خدمات هوایی) برای متمایز کردن محصول خود باید بودجه بیشتری را به تبلیغات اختصاص دهند.

کشش تبلیغات در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی معمولا منحنی پاسخگویی مشتریان به تبلیغات به شکل مقعر است اما گاهی اوقات این منحنی به شکل S هم در می آید. در منحنی های S شكل، تبلیغات تا حدودی فروش شرکت را افزایش می دهد، اما این افزایش فروش از نقطه ای به بعد ثابت می شود.

یک تحقیق کلاسیک در مورد مدیریت برنامه های تبلیغاتی نشان می دهد که افزایش بودجه تبلیغاتی تنها در نیمی از موارد، فروش شرکت را افزایش می دهد و موارد اثرگذاری مثبت و موفقیت آمیز نیز بیشتر در مورد محصولات جدید یا توسعه خطوط محصولات فعلی دیده می شوند. این تحقیق همچنین ثابت کرده است که تاثیرگذاری مثبت تبلیغات بر افزایش فروش، حداکثر تا دو سال بعد از به حداکثر رسیدن فروش ادامه می یابد. علاوه بر این، افزایش بلند مدت فروش، تقریبا دو برابر میزان افزایش فروش در سال اول بعد از افزایش هزینه های تبلیغاتی می باشد.

تحقیقات دیگری در سال ۲۰۰۴ توسط موسسه تحقیقاتی آی آرای نشان داد که افزایش بودجه تبلیغاتی تاثیری بر افزایش فروش نام های تجاری حاضر در مراحل بلوغ و افول ندارد. علاوه بر این، تحقیقات دیگری نشان داده اند که کشش تبلیغات (اثر گذاری تبلیغات بر افزایش فروش درباره محصولات جدید بیشتر صدق می کند تا درباره محصولات موجود.

طراحی برنامه های تبلیغاتی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

بازاریاب ها در مدیریت برنامه های تبلیغاتی و فرایند تدوین استراتژی های پیام تبلیغاتی، طراحی موضع تبلیغات (این که قرار است تبلیغات چه چیزی را به مشتری منتقل کند) و تدوین استراتژی های خلق تبلیغات (این که تبلیغات چگونه باید ادعاهای نام تجاری را بیان کند) از هنر و علم بازاریابی استفاده می کنند. در مرحله طراحی برنامه های تبلیغاتی، بازاریاب ها سه مرحله را پشت سر می گذارند:

  1. تولید و ارزیابی پیام
  2. توسعه خلاقانه و اجرای پیام 
  3. مرور موارد اخلاقی و مسئولیت های اجتماعی

تولید و ارزیابی پیام های تبلیغاتی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

بسیاری از تبلیغات خودروهای جدید، پیام مشابهی را منتقل می کنند: خودروی تمیزی که با سرعت زیادی از جاده های پر پیچ و خم کوهستانی یا جاده های صاف کویری در حال عبور است. نتیجه چنین تبلیغاتی این است که رابطه ضعیفی بین پیام و موضع نام تجاری برقرار می شود. مدیران تبلیغات همواره به دنبال ایده بزرگی هستند که رابطه عقلانی و عاطفی شرکت با مشتریانش را تقویت کند؛ نام تجاری شرکت را به طور واضحی از نام های تجاری رقیب متمایز کند؛ و به حدی منعطف باشد که بتوان آن پیام را در بازارها، رسانه ها و زمان های مختلفی استفاده کرد. مدیران تبلیغات معتقدند که استفاده از ایده های بزرگ و جدید، به کارگیری جاذبه های یکسان و موضع یابی ای همانند موضع یابی رقبا را محدود می کند.

طراحی تبلیغاتی چیست

تولید و ارزیابی پیام های تبلیغاتی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

پیام تبلیغاتی مناسب، پیامی است که بر یک یا دو مزیت اصلی محصول تمرکز می کند. برای شناسایی این مزیت یا مزایا، مدیران تبلیغاتی باید با کمک تحقیقات بازار، مخاطبان هدف خود را به خوبی شناسایی و تجزیه و تحلیل کنند. مدیران تبلیغات معمولا نتایج شناخت مخاطبان را در یک یا دو صفحه با عنوان «خلاصه خلق پیام» ثبت می کنند. گزارش خلاصه خلق پیام در حقیقت بیانیه موضع یابی نام تجاری شرکت محسوب می شود و موارد مشخصی را در بر میگیرد اما مخاطبان هدف، هدف های ارتباطی (تشویق به انجام کار مشخص، افزایش دانش و اطلاعات یا افزایش اعتقاد به مطلبی معین) مزایای اصلی نام تجاری تیکه گاه ها و نقاط قوت نام تجاری و رسانه مورد استفاده قرار می گیرد. 

در این بخش از مدیریت برنامه های تبلیغاتی سوال اساسی این است که بازاریاب، قبل از انتخاب پیام اصلی تبلیغ، باید چند خلاصه خلق پیام را تولید کند؟ بازاریاب ها معتقدند که هر چه تعداد خلاصه خلق پیام بیشتر باشد، احتمال تولید پیامی عالی و منحصر به فرد بیشتر می شود. خوشبختانه با ظهور نرم افزارهای رایانه ای خاص، هزینه تولید خلاصه های خلق پیام به شدت کاهش یافته است، با کمک این نرم افزارهای طراحان پیام با ترکیب اجزای تصویری و صوتی مختلف، چند خلاصه خلق پیام را در مدت کوتاهی آماده می کنند. اما نکته مهم این است که مدیران تبلیغات در استفاده از این نرم افزارها باید مراقب باشند، زیرا این نرم افزارهای هم موفقیت هایی به دنبال داشته اند و هم شکست هایی را بر شرکت ها تحمیل کرده اند. علاوه بر این، بازاریاب ها می توانند برای کاهش هزینه های خلق پیام های تبلیغاتی، مشتریان شان را به عنوان منبع استراتژی پیام به کار گیرند.

معرفی ارزش پیام های تبلیغاتی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی برخی از بازاریاب ها معتقدند که الگوی تبلیغات مشتری ساخته (که در آن هر مخاطبی می تواند ایده ای را برای شرکت ارسال کند) در همه بازارها و در مورد تمامی طبقات محصولات کارآیی ندارد. نواه بریر، یکی از تحلیل گران موسسه تحقیقاتی رنگید مارکتنیگ در نیویورک می گوید: «چیزی که ما از تبلیغات مشتری ساخته آموخته ایم این است که اگر خودتان ایده بزرگی برای تبلیغات تان نداشته باشید و به تبلیغات مشتری ساخته و ایده ها آنها بسنده کنید، به شدت شکست می خورید و مضحکه دیگران می شوید». توسعه خلاقانه و اجرا اثربخشی یک تبلیغ، تنها تحت تاثیر چیزی که گفته می شود، قرار ندارد، بلکه مساله مهم تر این است که پیام خود را چگونه بیان کنیم. روش های مختلف بیان پیام، مزایا و معایب خاص خود را دارند. از این رو، در این بخش نقاط ضعف و قوت تبلیغات تلویزیونی، چاپی و رادیویی را مرور می کنیم.

تبلیغات تلویزیونی اکثر بازاریاب ها و شرکت ها، از تلویزیون به عنوان رسانه ای قوی، اثرگذار و با نفوذ بالا یاد می کنند. نفوذ بالای تلویزیون، هزینه دسترسی به هر مشتری را به طور قابل ملاحظه ای کاهش می دهد. تبلیغات تلویزیونی دو مزیت مهم و منحصر به فرد دارند:

  1. تبلیغات تلویزیونی می توانند ویژگی های محصول یا خدمت را به روشنی نمایش دهند و مزایای خرید و استفاده از محصول را به طور جذاب و منطقی بیان کنند
  2. تبلیغات تلویزیونی می توانند مصرف کننده و شرایط مصرف محصول یا خدمت، شخصیت نام تجاری و سایر ابعاد نامحسوس محصول، خدمت یا نام تجاری را به خوبی به تصویر بکشند.

از سوی دیگر، به دلیل اثرات زودگذر تبلیغات تلویزیونی و وجود اجزای برهم زننده تمرکز مخاطب، پیام های مرتبط با نام تجاری در سایه قرار می گیرند.

درباره برنامه تبلیغات، تبلیغات غیرشخصی، ابزارهای تبلیغات و انتخاب رسانه تبلیغاتی بیشتر بدانید.

علاوه بر این، افزایش بی رویه تبلیغات تلویزیونی و پر شدن شبکه های تلویزیونی از انواع و اقسام تبلیغات مختلف باعث شده است که مشتری، بسیاری از تبلیغات را نادیده بگیرد یا خیلی زود تبلیغات دیده شده را فراموش کند. این امر به قدری مهم است که اثربخشی تبلیغات تلویزیونی را به شدت کاهش داده است. تحقیقات مختلف نشان می دهند که در سال های اخیر توجه مخاطبان هدف به تبلیغات تلویزیونی به شدت کاهش یافته است .

تبلیغات چاپی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی چاپ دقیقا مقابل رسانه های صوتی تصویری قرار دارند. به دلیل آزادی عمل مخاطبان در استفاده از رسانه های چایی، مجلات و روزنامه ها اطلاعات جزئی و دقیقی از محصول ارائه و شرایط استفاده از آن را به دقت شبیه سازی می کنند. از سوی دیگر، ماهیت ایستای رسانه های چاپی، ارائه و نمایش پویا را با مشکل مواجه می کند و به همین دلیل، بازاریاب ها معتقدند که رسانه های چاپی، رسانه های منفعلی هستند.

مجلات و روزنامه ها، به عنوان دو نوع اصلی رسانه های چاپی، مزایا و معایب تقریبا مشابهی دارند. هر چند روزنامه ها در زمان های مشخصی چاپ و در سطح وسیعی توزیع می شوند ولی مجلات در شبیه سازی مصرف کننده و شرایط مصرفی محصولات و خدمات، موفق تر و موثرتر عمل می کنند. روزنامه ها عموما در زمینه تبلیغات محلی (به ویژه تبلیغ شرکت های محلی) موفق ترند. نرخ نفوذ روزنامه در سال های اخیر کاهش یافته است. هر چند طراحان تبلیغات در طراحی تبلیغات روزنامه ای آزادی عمل بیشتری دارند ولی کیفیت ضعیف چاپ روزنامه ها و ماندگاری کم آنها (هم در روزنامه فروشی ها و هم نزد خوانندگان) اثربخشی تبلیغات روزنامه ها را کاهش داده است.

عوامل قالب بندی تبلیغات چاپی شامل اندازه، رنگ و تصویر تبلیغ بر اثربخشی تبلیغات چاپی اثر می گذارند. تبلیغات بزرگتر معمولا توجه مخاطبان بیشتری را جلب می کنند ولی ممکن است چاپ چنین تبلیغات بزرگی از نظر هزینه ای مقرون به صرفه نباشد. از سوی دیگر، چاپ تصاویر چهار رنگ، اثرگذاری و هزینه های تبلیغ را افزایش می دهد. تحقیقات جدید با کمک دستگاه های کنترل الکتریکی حرکات چشم» نشان داده اند که چینش صحیح اطلاعات و اجزای مهم یک تبلیغ چاپی، اثربخشی و گیرایی آن را افزایش میدهد.

محققانی که درباره تبلیغات چاپی تحقیق می کنند، معتقدند که یک تبلیغ چاپی خوب، تبلیغی است که سه عامل در آن به خوبی چیده شده است: تصویر، عنوان و متن، تصویر باید به حدی جذاب باشد که توجه مخاطب را به تبلیغ جلب کند. عنوان باید به گونه ای انتخاب شود که تصویر به کار رفته در تبلیغ را تقویت و مخاطب را به خواندن متن آگهی تشویق کند. متن تبلیغ هم باید به گونه ای نوشته شود که ذهن مخاطب را با خود درگیر و نام تجاری شرکت را به خوبی مطرح کند. تحقیقات نشان داده اند که حتی اگر این سه عامل هم به خوبی طراحی و چیده شوند، تنها ۵۰٪ مخاطبان هدف، جذب تبلیغ چاپی می شوند؛ تنها ۳۰٪ از آنها عنوان تبلیغ چاپی را به خاطر می آورند؛ تنها ۲۵٪ از آنها نام شرکت با نام تجاری را به خاطر می آورند و کمتر از ۱۰٪ از آنها تمام متن تبلیغ چاپی را می خوانند. تبلیغات چاپی معمولی حتی به این نتایج معمولی هم دست نمی یابند.

معیارهای ارزیابی تبلیغات چاپی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی به اعتقاد بازاریاب ها، شرکت ها برای ارزیابی تبلیغات چاپی شان، علاوه بر در نظر گرفتن استراتژی ارتباطی (بازار هدف، اهداف ارتباطی، پیام و استراتژی خلق پیام)، باید به سوالات زیر هم پاسخ دهند:

  1. آیا پیام تبلیغ در یک نگاه و در زمان کوتاه منتقل می شود؟
  2. آیا تبلیغ می تواند در زمان کوتاهی، همه آن چیزی که قرار است به آن بپردازد را بیان کند؟
  3. آیا عنوان تبلیغ مزایای مشخصی را برای مخاطب معرفیمی کند؟
  4. آیا تصاویر به کار رفته، عنوان تبلیغ را تقویت می کنند؟
  5. آیا خط اول متن تبليغات عنوان تبليغ و تصاویر به کار رفته را تقویت می کند؟
  6. آیا متن تبلیغ، متن روان و قابل درکی است؟
  7. آیا محصول یا خدمت تبلیغ شده به خوبی معرفی شده است؟
  8. آیا نام تجاری با شرکت تبلیغ کننده به خوبی مشخص و قابل تشخیص است؟

تبلیغات رادیویی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

رادیو یک رسانه فراگیر و نافذ است. به عنوان مثال، ۴۳ درصد شهروندان آمریکایی بالای ۱۲ سال، روزانه به یک شبکه رادیویی و در طول هفته به طور متوسط ۲۰ ساعت به رادیو گوش می دهند. این آمار، آماری است که در طول سال های اخیر، ثابت مانده است. بیشتر افراد، در خودرو و بیرون از خانه به رادیو گوش می دهند. با گسترش اینترنت و افزایش سرعت آن، رادیوهای سنتی FM AM به شدت تحت فشار قرار گرفته و جای خود را به رادیوهای اینترنتی دادهاند به گونه ای که امروزه، کمتر از پنجاه درصد آمریکایی ها به رادیوهای سنتی گوش میدهند.

بدون شک در مدیریت برنامه های تبلیغاتی مهمترین مزیت رادیو «انعطاف پذیری» آن است، زیرا: شبکه های رادیویی بسیار تخصصی هستند و مخاطبان خاصی دارند و تولید و پخش تبلیغات رادیویی معمولا بسیار ارزان تمام می شود. بسیاری از بازاریاب ها معتقدند که رادیو بهترین رسانه تبلیغی در صبح است؛ از سوی دیگر، شرکت ها می توانند با کمک رادیوهای محلی، بین تبلیغات سراسری و محلی خود توازن مناسبی ایجاد کنند.

مهم ترین معایب راديو عبارتند از:

  1. عدم امکان استفاده از تصاویر بصری 
  2. ماهیت تقریبا ایستای رادیو

با این وجود، برخی شرکت ها تبلیغات رادیویی بسیار خلاقانه ای را تولید و پخش می کنند. برخی شرکت ها بر این عقیده اند که عدم امکان استفاده از تصاویر بصری، یک مزیت است نه یک عیب زیرا در این شرایط شرکت مجبور می شود با ترکیب موسیقی، صدا و سایر ابزارهای خلاقانه، تبلیغ مناسب و جذابی را برای نفوذ در ذهن مشتری و ایجاد تصاویر ذهنی مطلوب، تولید و پخش کند.

موارد اخلاقی و اجتماعی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی شرکت ها باید مراقب باشند که تبلیغات آنها، هنجارهای اخلاقی، اجتماعی و قانونی را مخدوش نکند. در اکثر جوامع، قانونگذاران مجموعه ای از قوانین مختلف را برای مدیریت تبلیغات وضع کرده اند.

به عنوان مثال، طبق قوانین آمریکا، شرکت ها نباید در تبلیغات خود «ادعاهای کاذبی» را مطرح کنند. به عنوان مثال، یک شرکت داروسازی نمی تواند ادعا کند که دارویش فلان مریضی را درمان می کند، در حالی که چنین نیست. همچنین، شرکت ها در تبلیغات خود نباید «نمایش کاذبی» را مطرح کنند. به عنوان مثال، شرکت های سازنده تیغ های اصلاح نمی توانند در تبلیغات خود برای نشان دادن تیزی تیغ به جای بریدن پلاستیک، مثلا یک سمباده را ببرند زیرا هیچ تیغ اصلاحی آن قدر تیز نیست که بتواند یک ورقة سمباده را ببرد. طبق یک سری قوانین دیگر، شرکت های آمریکایی نباید از «تبلیغات اغواگرانه و فریبنده» استفاده کنند، حتی اگر این تبلیغ هیچ کسی را فریب نداده باشد.

به عنوان مثال، شرکت های تولید کننده نانهای رژیمی به دلیل کوچک بودن نان تولیدی خود نمی توانند ادعا کنند که این نانها انرژی کمتری تولید می کنند. این قبیل ادعاها باید قابل اثبات باشند. از سوی دیگر، قوانین آمریکا بین تبلیغات فریبنده و تبلیغات پر سر و صدا ( تبلیغاتی که در آن درباره یک ویژگی محصول یا خدمت اغراق می شود) تفاوت قائلند به نحوی که تبلیغات فریبنده غیرقانونی ولی تبلیغات پر سر و صدا قانونی هستند.

از سوی دیگر، شرکت های آمریکایی طبق قوانین جاری نمی توانند از تبلیغات «طعمه گذاری و شکار»، که در آنها خریداران را با بهانه ها و ادعاهای واهی و کاذب جذب می کنند، استفاده نمایند. به عنوان مثال، فرض کنید شرکتی در تبلیغات خود بیان می کند که چرخ خیاطی خاصی را به قیمت ۱۴۹ دلار به فروش می رساند. در این صورت، اگر خریداری به این شرکت مراجعه و خواهان آن چرخ خیاطی با همان قیمت شود، شرکت طبق قانون نمی تواند:

  1. از عرضه محصول تبلیغ شده به مشتری خودداری کند (به هر بهانه ای)
  2. ویژگی ها با کیفیت محصول را کاهش دهد
  3. محصول دیگری را به مشتری عرضه کند
  4. زمان تحویل را طولانی کند تا مشتری مجبور شود که محصول گران تری را خریداری کند.

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی شرکت ها علاوه بر رعایت مسائل قانونی، باید مراقب هنجارهای اجتماعی نیز باشند. به طور کلی، تبلیغات شرکت نباید عامه مردم، گروه های نژادی، قومی یا گروه های خاص را برنجاند. به عنوان مثال، گروه جنبش زنان نیویورک، هر سال تمامی تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و چاپی را با هدف جلوگیری از اشاعه تصاویر و ذهنیت های منفی درباره زنان بازبینی و کنترل می کند. در سال ۲۰۰۷، این انجمن، جایزه گرند اگلی (بسیار وقیحانه) خود را به تبلیغات پیتزا هات که در آن جسیکا سیمپسون، خواننده معروف، با لباس های بسیار زننده ظاهر شده بود، اعطا کرد.

کتاب بازاریابی به زبان آدمیزاد

دانلود رایگان کتاب بازاریابی به زبان آدمیزاد

بازاریابی دهان به دهان

بازاریابی دهان به دهان چیست؟ انواع بازاریابی دهان به دهان کدامند؟

در این مقاله قصد داریم بازاریابی دهان به دهان (WOMM) یا word of mouth marketing را بطور کامل بررسی کنیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود عبارتنداز: نقش رسانه های اجتماعی، گروه های اینترنتی، وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی در بازاریابی دهان به دهان انواع آن بازاریابی ویروسی و بازاریابی همهمه ای و نحوه اندازگیری اثربخشی بازاریابی دهان به دهان می باشد.

بازاریابی دهان به دهان چیست؟

توصیه شفاهی یا کتبی توسط مشتری که از محصول یا خدمات رضایت کامل را دارد و به مشتریان احتمالی یک کالا یا خدمات آن را توصیه می کند، را بازاریابی دهان به دهان می گویند. برای موفیقت در این روش بازاریابی باید رضایت صد در صدی مشتری را اخذ کرد. بنا به تعریف دیگر روشی بازاریابی که برای ترویج یک محصول یا خدمات می باشد که به تعاملات اجتماعی گاه به گاه متکی است. بازاریابی دهان به دهان به عنوان مؤثرترین شکل تبلیغ، در نظر گرفته می شود که به آن تبلیغات کلمه ای از دهان نیز گفته می شود که این موضوع نادرست است زیرا طبق تعریف تبلیغ یک ارتباط پولی و غیر شخصی است.

شرکت ها با قدرت بی نظیر بازاریابی دهان به دهان به خوبی آشنا شده اند به نحوی که قدرت بسیاری از نام های تجاری مطرح از قبیل کفش های هاش پاپیز(Hush Puppies) از بازاریابی دهان به دهان مثبت نشات گرفته است. امروزه، بسیاری از شرکت ها و نام های تجاری از قبیل بادی شاپ (Body Shop)، ردبول (Red Bull)، استارباکس (Starbucks) و وب سایت آمازون، شهرت خود را مدیون بازاریابی دهان به دهان هستند.

مزایا بازاریابی دهان به دهان

گاهی اوقات،این نوع روش تبلیغاتی و بازاریابی بدون تلاش و برنامه ریزی شرکت شکل می گیرد ولی در بیشتر موارد، این شرکت ها هستند که جریان تبلیغات و بازاریابی دهان به دهان مثبت را ایجاد و تسهیل می کنند. تبلیغات دهان به دهان به ویژه برای شرکت های کوچکی که رابطه نزدیک تر و شخصی تری با مشتریان خود دارند، مفیدتر و اثربخش تر است. بنابراین، بسیاری از این شرکت ها تصمیم گرفته اند به جای حضور در روزنامه ها، برنامه های رادیویی بر روی حضور در شبکه های اجتماعی مختلف سرمایه گذاری کنند و از این طریق، جریان بازاریابی دهان به دهان مثبت را به راه بیاندازند.

مثال بازاریابی دهان به دهان گسترش رسانه های اجتماعی باعث شده تا بازاریاب ها بین رسانه های پولی و رسانه های رایگان، تفاوت قائل شوند. هر چند، بازاریاب ها نظرات مختلفی راجع به این موضوع دارند، اما رسانه های پولی معمولا برای پوشش خبری شرکت مورد استفاده قرار می گیرند و مهم ترین آنها عبارتند از: تبلیغات و برنامه های ترویجی. در مقابل، رسانه های رایگان، رسانه هایی هستند که بیشتر در برنامه های روابط عمومی به کار گرفته می شوند و شرکت معمولا برای مطالبی مثل اخبار مطلوب، وبلاگ ها و گفتگو درباره شرکت در شبکه های اجتماعی که پیرامون نام های تجاری اش ایجاد می شود، پولی به طور مستقیم نمی پردازد. اما واقعیت این است که رسانه های رایگان، واقعا هم رایگان نیستند، زیرا شرکت ها به هر حال باید تا حد زیادی روی توسعه محصولات و خدمات عالی و بازاریابی و رساندن آنها به سطحی که توجه مردم را به خود جلب کنند و به موضوع نوشتن و گفتگوی مردم تبدیل شوند، سرمایه گذاری کنند. در واقع، تفاوت اصلی در این است که شرکت ها، پولی را بابت جلب توجه این رسانه ها نمی پردازند. برای ورود به این بحث، روش های مختلف شرکت اینتوئت ( Intuit) برای ایجاد بازاریابی دهان به دهان را مرور می کنیم.

مثال بازاریابی دهان به دهان

اینتوئت، یکی از شرکت های پیشرو در بازار نرم افزارهای رایانه ای در کالیفرنیا آمریکا است، به دلیل برنامه های گسترده اش در شبکه های اجتماعی اینترنتی، با تعریف و تمجیدهای فراوانی روبه رو شده است. اینتوئت، رویکرد منحصر به فردی را در خصوص جامعه مجازی یکی از محصولات خود به نام کوئیک بوکس که به مشتریان کوچک صنعتی خدمت می کند، در پیش گرفته است. این جامعه فقط به مشتریانی خدمت می کند که کوئیک بوکس ۲۰۰۹ را خریداری کرده اند. این جامعه مجازی، روش استفاده موثر از این نرم افزار را به اعضای خود آموزش و به سوالات مختلف آنها پاسخ می دهد. جالب این که، حدود ۷۰ درصد از سوالات کاربران این نرم افزار، توسط سایر کاربران عضو جامعه مجازی، پاسخ داده می شود. به طور مثال، یکی از حسابداران عضو این انجمن و کاربر این نرم افزار، بیش از ۵٫۶۰۰ سوال مطرح شده در انجمن را پاسخ داده است.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید.

علاوه بر این، این جامعه مجازی، بازخوردهای مفیدی از نظرات مشتریان راجع به نرم افزار حسابداری کوئیک بوکس ۲۰۰۹ را در اختیار شرکت قرار می دهد. علاوه بر این، اینتوئت به تازگی مسابقه ای را برای ارتقاء سطح کیفی خدمت محاسبه سریع مالیات نرم افزار کوئیک بوکس، در وب سایت های اجتماعی مانند فیس بوک و توئیتر برگزار کرد. شرکت، به کاربرانی که مهم ترین و منحصر به فردترین تغییرات و به روزرسانی ها را پیشنهاد می کردند، جایزه می داد. از سوی دیگر، اینتوئت برنامه دیگری به نام عشق به کسب و کارهای محلی را نیز برگزار می کند و در آن، به بهترین و دوست داشتنی ترین کسب و کارهای کوچک محلی که توسط کاربران جامعه مجازی شرکت، انتخاب می شوند، جایزهای ۱۰۰۰۰ دلاری هدیه می دهد. علاوه بر تمامی این ابزارهای اینتوئیت برای تعامل بیشتر با کسب و کارهای کوچک، شبکه های اجتماعی بسیار متنوعی را به کار گرفته است. یکی از متخصصان شبکه های اجتماعی در شرکت معتقد است که: شبکه های اجتماعی، یکی از اصلی ترین روندهایی هستند که بر کسب و کار ما اثر می گذارند. این شبکه ها، امکان برقراری روابط سريع و همیشگی با مشتریان را فراهم می آورند

رسانه های اجتماعی

رسانه های اجتماعی، ابزارهایی برای به اشتراک گذاشتن نوشته، تصویر، صدا و فیلم با سایر افراد و با شرکت ها و بالعکس می باشند. رسانه های اجتماعی به شرکت ها کمک می کنند تا توجه عموم را به خود جلب و با حضور در دنیای مجازی، سایر فعالیت ها و ابزارهای ارتباطی شان را تقویت کنند. علاوه بر این و به دلیل تغییرات روز به روز این رسانه ها، شرکت ها مجبور می شوند برای عقب نماندن از این قافله، خلاقیت بیشتری به خرج بدهند. رسانه های اجتماعی را می توان به سه گروه اصلی تقسیم کرد:

  1. گروه های اینترنتی
  2. وبلاگ ها (فردی و شبکه ای)
  3. شبکه های اجتماعی (مثل فیس بوک، توئیتر و یوتیوب)

نقش گروه های اینترنتی در بازاریابی دهان به دهان

امروزه، گروه های اینترنتی بسیار متنوعی از نظر شکل و اندازه، یافت می شوند. بسیاری از این گروه ها توسط یک یا چند نفر از مصرف کنندگانی که هیچ هدف تجاری یا ارتباط و وابستگی ای به شرکت ها ندارند، راه اندازی شده اند. برخی از این گروه ها نیز با حمایت مالی شرکت ها راه اندازی شده اند و اعضای آنها می توانند با شرکت و با خودشان و با کمک ابزارهایی مثل نظردهی و حضور در تالارهای گفتگو، راجع به مسائل مرتبط با فعالیت ها و نام های تجاری شرکت، تعامل کنند. گروه های اینترنتی، ابزارهای ارتباطی بسیار گران بهایی هستند و شرکت ها می توانند از آنها هم برای جمع آوری اطلاعات و هم پخش اطلاعات مطلوب در بازاریابی دهان به دهان استفاده کنند.

عامل اصلی موفقیت گروه های اینترنتی، خلق فعالیت های فردی و گروهی است که ارتباط بین اعضاء را تقویت می کند. به عنوان مثال، گروه اینترنتی آیدیا سنتر، گروهی است که برای تبادل ایده در خصوص نحوه استفاده از محصولات شرکت کداک برای خلق پوسترها و کارت های تبریک شخصی و چیزهای خلاقانه ای از این دست با کمک عکس های دیجیتالی، راه اندازی شده است. کداک به این نتیجه رسیده است که توصیه های فردی ای که در این گروه ارائه می شود به خریدهای بیشتری (هم از نظر تعداد و هم از نظر حجم) منجر می شود.

اپل نیز گروه های تخصصی متعددی را بر اساس خطوط مختلف محصول و کاربرهای آماتور و حرفه ای، سازماندهی کرده است. بعد از اتمام دوره ضمانت، این گروه ها به منابع اصلی اطلاعات مشتریان اپل تبدیل می شوند. فرایند تبادل اطلاعات در این قبیل جوامع و گروه های بازاریابی دهان به دهان یک فرایند دو سویه است به این معنا که این گروه های اطلاعات و بینش های مفید و گران بهایی از مشتریان را در اختیار شرکت ها قرار می دهند.

نقش وبلاگ ها در بازاریابی دهان به دهان

وبلاگ ها در حقیقت روزنوشت ها یا مجلاتی هستند که مرتب به روز می شوند و از این رو، به ابزاری قدرتمند در بازاریابی دهان به دهان تبدیل شده اند. امروزه، میلیون ها میلیون وبلاگ در سراسر جهان وجود دارد. وبلاگ هایی که از نظر ماهیت نیز بسیار متنوع اند: برخی برای دوستان و اقوام نزدیک اند؛ و برخی برای برقراری ارتباط با جامعه و اثرگذاری بر آن، نوشته می شوند. جاذبه اصلی این ابزار نوین این است که وبلاگ، فرصتی را برای دور هم جمع شدن افراد علاقه مند به یک موضوع خاص فراهم می کند. از این رو، وبلاگ ها، مجموعه ای از انتخاب ها را به بازاریاب ها پیشنهاد می کنند.

در این میان، بسیاری از شرکت ها نیز وبلاگ های اختصاصی خود را راه اندازی کرده اند و وبلاگ های رقبای خود را هر روز کنترل و رصد می کنند. موتورهای جستجوی محتوای وبلاگ ها، ظرف مدت بسیار کوتاهی، میلیون ها وبلاگ را مرور و نظرات و عقاید روز مردم و مخاطبان هدف شرکت را مشخص می کنند. امروزه، وبلاگ های مشهور مانند گاو كر (Gawker) و وبلاگز (Weblogs)، به رهبران عقیده جامعه آمریکا تبدیل شده اند. به عنوان مثال، در وبلاگ تیری هاگر (Treehugger)، گروهی از وب نویسنده ها، محصولات و خدمات مورد نیاز طرفداران محیط زیست را که تعدادشان به بیش از ۱٫۶ میلیون نفر می رسد، مرور و تجزیه و تحلیل می کنند. مطالب مختلف این وبلاگ (شامل ویدیو، اخبار ، اطلاعات و نوشته های  مختلف) روزانه به طور متوسط ۳۵ بار به روز می شوند. این وبلاگ ماهانه بیش از ۳٫۵ میلیون بازدیدکننده منحصر به فرد دارد.

از آنجایی که بسیاری از مصرف کنندگان، اطلاعات و نظرات مربوط به محصولات و خدمات مورد علاقه شان را از وبلاگ ها دریافت می کنند، دولت مرکزی آمریکا، صاحبان و نویسندگان وبلاگ ها را مجبور کرده تا رابطه خود را با شرکت های تولیدکننده محصولاتی که از آنها در وبلاگ تعریف می کنند، به روشنی بیان کنند. در سوی دیگر، برخی از مشتریان، شکایت ها و نارضایتی های خود را از طریق وبلاگ ها و وب سایت های اشتراک فیلم های ویدیویی، به گوش شرکت ها و سایر مردم می رسانند. به عنوان مثال، چند سال پیش و زمانی که دل (Dell) خدمات پس از فروش ضعیفی را ارائه می کرد، گروهی از مشتریان شرکت با راه اندازی وبلاگ «جهنم دل»، شکایت ها و نارضایتی های خود را به گوش مدیران ارشد شرکت رساندند.

بازاریابی همهمه ای و ویروسی

نقش شبکه های اجتماعی در بازاریابی دهان به دهان

امروزه، شبکه های اجتماعی به ابزاری قدرتمند در بازاریابی دهان به دهان مصرفی و صنعتی تبدیل شده اند. مهم ترین شبکه های اجتماعی عبارتند از: فیس بوک که بزرگترین شبکه اجتماعی است، مای اسپیس (MySpace) که بر موسیقی و تفریح تمرکز کرده است، لینکدین (linkedin) که بر افراد حرفه ای در زمینه های مختلف تمرکز کرده است، و توئیتر که به کاربرانش اجازه می دهد تا از طریق پیام های ۱۴۰ کلمه ای، با یکدیگر شبکه سازی کنند. شبکه های اجتماعی مختلف، منافع گوناگونی را برای شرکت ها به دنبال دارند. به عنوان مثال، پیام های منتشره در توئیتر را می توان به عنوان منبع اولیه اخطار به شرکت ها در نظر گرفت و خیلی سریع به آن پاسخ داد در حالی که فیس بوک، امکان برقراری روابط عمیق تر با مشتریان علاقه مند را فراهم آورده است.

بازاریاب ها هنوز در حال آزمون و خطای راه های بکارگیری شبکه های اجتماعی و برقراری ارتباط با مخاطبان گسترده و مشخص آنها هستند. با توجه به ماهیت غیر تجاری شبکه های اجتماعی در حقیقت فضایی هستند که کاربران دنبال برقراری ارتباط با دیگران هستند نه انجام کارهای تجاری، جلب توجه مخاطبان و متقاعد کردن آنها برای آغاز ارتباط، کار بسیار سختی است. علاوه بر این و با توجه به این که کاربران این شبکه ها در خلق و انتشار مطالب آزادند، ممکن است در کنار تبلیغات و مطالب شرکت ها، مطالب نامناسب و حتى آزاردهنده ای منتشر شود.

نکته مهم در بازاریابی دهان به دهان تبلیغ در شبکه های اجتماعی، یکی از راه های حضور در این شبکه ها است. شرکت ها نیز همانند افراد عادی می توانند در گروه ها و انجمن های مختلف عضو شوند و در مباحث آنها فعالانه مشارکت کنند. به همین دلیل است که داشتن صفحه اختصاصی به امری لازم برای اکثر شرکت ها تبدیل شده است. با این که شبکه های اجتماعی اصلی، بیشترین توجهات را به خود جلب کرده اند، اما شبکه های اجتماعی کوچک و هدفمند، مانند کافه مام (cafemom)، امکان اجرای برنامه های بازاریابی گوشه گردی و هدفمند را ایجاد کرده اند.

بکارگیری رسانه های اجتماعی

رسانه های اجتماعی امکان برقراری ارتباطات عمیق تر و گسترده تر مشتریان با نام های تجاری مختلف را بیش از هر زمان دیگری، فراهم کرده اند.در بازاریابی دهان به دهان بازاریاب ها باید به هر روش ممکنی، مشتریان علاقه مند را به درگیری بیشتر و موثرتر با این رسانه ها، تشویق کنند. با این که این شبکه ها، مزایای فراوانی دارند اما شرکت ها نباید آنها را به عنوان تنها منبع ارتباطی خود انتخاب کنند.

بکارگیری بهینه رسانه های اجتماعی، استفاده حداکثری از تبلیغات بازاریابی دهان به دهان مثبت و ایجاد هیاهو حول و حوش نام تجاری شرکت، مستلزم این است که شرکت ها، مزایای این شبکه ها را بکار گیرند و از مضرات آنها دوری کنند.

بازاریابی همهمه ای و ویروسی چیست؟

برخی بازاریاب ها معتقدند که بازاریابی دهان به دهان از دو نوع اصلی تشکیل شده است: بازاریابی همهمه ای (Buzz Marketing) و بازاریابی ویروسی (Viral Marketing). در بازاریابی همهمه ای، شرکت با استفاده از ابزارهای مختلف (گاه با کمک ابزارهای عجیب و غریب) و با خلق هیجان و تفریح، اخبار و اطلاعات گوناگونی درباره نام تجاری خود را در میان مشتریان احتمالی پراکنده می کند. در بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) که نوع دیگری از بازاریابی دهان به دهان است، شرکت مشتریان خود را تشویق می کند که اطلاعات، اخبار، نوشته ها، تصاویر و ویدیوهای مربوط به محصول یا خدمت خاص را با کمک شبکه های اینترنتی برای افراد دیگر ارسال کنند.

با رشد وب سایت هایی مانند یوتیوب افراد و شرکت ها می توانند تبلیغات و فیلم های ویدیویی خود را روی این وب سایت ها منتشر کنند و از این طریق، در اختیار میلیون ها بازدید کننده قرار بدهند. علاوه بر این، هزینه ساخت و انتشار فیلم های تبلیغاتی برای بازاریابی ویروسی، بسیار مناسب و اقتصادی است.

امروزه، چند بنگاه تبلیغاتی که کار تخصصی آنها خلق سر و صدا و همهمه برای محصولات و نام های تجاری شرکت های آمریکایی است پا به عرصه فعالیت گذاشته اند. به عنوان مثال، پروکتر اند گمبل (Procter & Gamble) دو گروه از مشتریان را برای اجرای برنامه های بازاریابی همهمهای توسعه داده است: ۱) گروه ترور (Tremor به معنای لرزه خفیف) با بیش از ۲۲۵ هزار عضو جوان (۱۳ تا ۱۹ ساله) و ۲) گروه كال پوینت با بیش از ۶۰۰ هزار عضو از میان مادران آمریکایی. اعضای این گروه ها که از میان افراد داوطلب انتخاب می شوند، وظایف مشخصی را بر عهده دارند: دریافت و امتحان نمونه های رایگان محصول، دریافت و توزیع کوپن های تخفیف، به اشتراک گذاشتن تجربه های مصرف محصولات مختلف شرکت با یکدیگر و با سایر مشتریان غیر عضو. به عنوان مثال، تحقیقات پروکتر اند گمبل نشان می دهند که اعضای فعال گروه كال پوینت به طور متوسط روزانه با ۲۵ تا ۳۰ مادر دیگر، صحبت و ملاقات می کنند. در حالی که این تعداد، برای اعضای نیمه فعال، فقط پنج مادر دیگر در یک روز است.

هم بازاریابی همهمه ای و هم بازاریابی ویروسی، وظیفه مشخصی بر عهده دارند: ایجاد هیجان در بازار و نشان دادن نام تجاری شرکت و ویژگی های قابل توجه و منحصر به فرد آن. برخی از بازاریاب ها معتقدند که اکثر برنامه های بازاریابی همهمه ای و ویروسی با هدف سرگرم کردن مشتریان، طراحی و اجرا می شوند نه با هدف افزایش فروش شرکت.

اندازه گیری اثربخشی بازاریابی دهان به دهان

بازاریاب ها برای اندازه گیری اثربخشی برنامه های بازاریابی دهان به دهان معیارهای مختلفی را توسعه داده اند. موسسه تحقیقاتی کلر فی، یکی از محققان بازاریابی دهان به دهان معتقد است که: «علی رغم این که حدود ۸۰٪ برنامه های بازاریابی دهان به دهان در دنیای واقعی رخ می دهد ولی اکثر بازاریاب ها و شرکت ها بر رصد کردن و اندازه گیری اثربخشی برنامه های بازاریابی دهان به دهان اینترنتی تمرکز کرده اند. دلیل این امر هم بسیار واضح است: راحت بودن رصد برنامه های اینترنتی».

شرکت ها می توانند با رصد مشخصات جمعیت شناختی و تاریخچه گشت و گذارهای اینترنتی افراد، رفتارهای مختلف آنها مثل ورود به یک وبلاگ، نظردهی راجع به یک مطلب، درج یک مطلب، به اشتراک گذاشتن یک مطلب، درج آدرس یک مطلب در وب سایت های دیگر، ارسال فیلم، عکس و اطلاعات مختلف، گفتگوی اینترنتی با دوستان و به روز کردن اطلاعات شخصی شان را کنترل کنند. شرکت ها از این طریق به دست می آورند، می توانند اطلاعات بسیار ریزی مثل «۱ میلیون زن آمریکایی ۱۴ تا ۲۴ ساله، در ۲۴ ساعت گذشته، این مطلب را خوانده اند، راجع به آن نظر داده اند و آن را برای دوستانشان ارسال کرده اند».بیشتر شرکت ها برای ارزیابی وبلاگ ها و برنامه های اینترنتی خود، ذکر مستقیم نوشته ها و اخبار شرکت و نقدهای نوشته شده در سایر وبلاگ ها درباره وبلاگ رسمی شرکت را بررسی می کنند.

برخی شرکت ها، نتایج بررسی خود را از چند نظر مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهند:

  • سرعت گردش (سرعت پخش اخبار مربوط به فعالیت های بازاریابی دهان به دهان شرکت در وب سایت ها)
  • سهم از صدا (میزان گفتگو درباره برنامه های شرکت در وبلاگ ها و وب سایت های شخصی)
  • کیفیت صدا (محتوای نظرات سایر وب سایت ها و وبلاگ ها و دید مثبت یا منفی آنها درباره برنامه های بازاریابی دهان به دهان شرکت
  • اهداف (معنادار و مفید بودن نقدها و نظرات دیگران)

دوپونت، برای ارزیابی برنامه های بازاریابی دهان به دهان خود معیارهای خاصی را توسعه داده است، برد برنامه (برنامه تا چه حدی گسترش یافته است)، سرعت (سرعت گسترش برنامه)، سهم برنامه شرکت از صداهای موجود در آن موضوع، سهم برنامه شرکت از صداهای موجود با آن سرعت، موفقیت برنامه در برانگیختن احساسات مثبت، درک مخاطبان هدف از پیام اصلی برنامه، مناسب بودن برنامه و میزان جذابیت برنامه را برای میزان اثربخشی بررسی کرده اند.

Word-of-Mouth Marketing (WOM Marketing) Definition

Word of Mouth Marketing in 2020

What is buzz marketing?

What is Viral Marketing?

افزایش فروش

افزایش فروش | راه های افزایش فروش

در این مقاله قصد داریم مسائل مربوط به افزایش فروش sales increase را مورد بررسی قرار دهیم. مسائلی که در این مقاله مطرح می شود شامل راه های افزایش فروش، چگونه مشتریان خود را به مشتریان ثابت تبدیل کنیم، تفاوت فروش و درآمد شرکت چیست؟ نکات افزایش فروش و جذب مشتری، چگونگی افزایش فروش شاغل کوچک، روش های افزایش فروش اینترنی و ترفند های فروش اینترنتی، نحوه بهبود عملکرد تیم فروش، استراتژی افزایش فروش، راه های افزایش فروش فروشگاه ها و سوپرمارکت ها و راهکارهای افزایش فروش در بازار رقابتی می شود.

راه های افزایش فروش

با پیدا کردن راه هایی برای افزایش فروش یا با جستجوی بازارهای جدید می توانید تجارت خود را توسعه دهید. برای اینکار ممکن است مجبور شوید محصولات یا خدمات جدیدی را معرفی کنید، بازار خود را گسترش دهید و یا فعالیت های بازاریابی خود را افزایش داده و خدمات مشتری را بهبود دهید. اگر تولید کننده هستید، این مسئله می تواند به معنای افزایش بهره وری شما برای تأمین تقاضا باشد.

  • معرفی محصولات یا خدمات جدید

برای افزایش فروش بهتر است طیف گسترده تری از محصولات یا خدمات را برای مشتریان خود ارائه دهید. البته بسته به محصول این امر متفاوت است و ممکن است مشتری را گمراه کند پس باید در معرفی محصولات جدید دقت بیشتری شود. شما باید در بازار خود تحقیق کنید تا ببینید تمایل به ارائه پیشنهادی برای محصول یا خدمات شما وجود دارد یا خیر؟ استفاده از برخی از مشتریان موجود را به عنوان یک گروه آزمایشی در نظر بگیرید. دریافت بازخورد از یک گروه آزمایشی می تواند به شما در مدیریت برخی از خطرات کمک کند و یاد بگیرید که چگونه محصول یا خدمات می تواند بهبود یابد. به بازاریابی و تبلیغ محصولات یا خدمات جدید خود توجه ویژه ای داشته باشید تا مردم از آنها آگاهی داشته باشند.

  • ورود و گسترش به بازارهای جدید داخلی

ورود و گسترش به بازارهای جدید می تواند پرهزینه باشد، اما می تواند باعث افزایش مشتری و درنتیجه افزایش فروش شود. تحقیقات بازار به شما در درک بازار بالقوه جدید کمک می کند، همچنین به شما در طراحی استراتژی نیز کمک می کند. برای اندازگیری تقاضا جدید باید بازاریابی، فروش، توزیع و افزایش تولید خود را باید در نظر بگیرید.

  • ارزیابی کانال های فروش

ارزیابی و بهینه سازی کانال های فروش یا کانال های توزیع محصول می تواند به شما در دستیابی مشتری بیشتر، افزایش فروش کنترل بازار و بهبود سودآوری کمک کند. به عنوان مثال، شما می توانید:

آموزش پیشرفته ای را در اختیار کارکنان فروش خود قرار دهید.
با نمایندگان فروش مستقل قرار داد ببندید یا آنها را استخدام کنید.
فروشگاه های خرده فروشی را اضافه کنید.
از فروشندگان خلاق استفاده کنید.
یک استراتژی تجارت الکترونیک را پیاده کنید.

راه های افزایش فروش

  • فعالیت های بازاریابی

ممکن است شما بتوانید بازده فعالیت های بازاریابی خود را بهبود ببخشید. نتیجه بازاریابی یا تبلیغات فعلی خود را پیگیری کنید که آیا افزایش فروش صورت گرفته است یا خیر؟ و در صورت مشاهده نشدن نتایج دلخواه خود، آمادگی خود را برای تغییر استراتژی ارائه دهید. در موردمشتری های در نظر گرفته شده خود مطالعه کنید تا بدانند چگونه به بهترین وجه به آنها دسترسی دارید و استراتژی بازاریابی خود را بر این اساس برنامه ریزی کنید.

  • قیمت خود را تغییر دهید

تغییر قیمت می تواند تقاضای بازار محصولات یا خدمات شما را تحریک کند. از اینکه رقبای شما چه چیزی را ارائه می دهند و حاشیه سود خودتان را بدانید آگاه باشید تا بتوانید هزینه خود را کاهش دهید. اگر پایین آوردن قیمت برای محصول و خدمات شما در جهت افزایش فروش امکان پذیر نیست میتوانید از بهبود معامله و ایجاد شرایط مطلوب بر مشتریان تأثیر بگذارید. این موضوع را نیز به یاد داشته باشید که همیشه کاهش قیمت باعث افزایش مشتری نمی شود.

  • از عملکرد رقبا مطلع باشید

همیشه از آنچه رقبای شما انجام می دهند آگاه باشید. این اطلاعات به شما کمک می کند تا رفتارها، قابلیت ها و محدودیت های آنها را درک کنید. اگر این دانش را داشته باشید، میتوانید برای دفاع از موقعیت بازار خود اقدام کنید، همچنین نسبت به تغییرات و یافتن بازارهای جدید آماده خواهید شد.

  • بهبود روابط عمومی

حضور و دید خود را در جامعه بیشتر کنید. فعالیت هایی مانند حمایت از رویدادهای اجتماع، صحبت در مشاغل، یا حمایت از یک تیم ورزشی محلی می تواند باعث افزایش آگاهی در مورد شغل شما و تحریک فروش در نتیجه افزایش فروش شود. همچنین از درک مشتری، کیفیت خدمات مشتری و نحوه پاسخگویی به مشتری خود آگاه باشید. دادن انرژی و کلام مثبت به مشتری برای تجارت شما ارزشمند است.

  • خذف خط تولید محصولات زیان ده

اگر بخش های خدمات یا خط تولیدی با حاشیه سود پایین یا هزینه های فروش بیش از حد دارید، ممکن است زمان آن رسیده باشد که آنها را از بین ببرید. این امر می تواند دشوار باشد اگر شما به پیشنهادهای موجود تعهد داشته باشید، اما حذف محصولات یا خدمات با سود کم می تواند موجب صرفه جویی در هزینه شود و به شما امکان می دهد که عاقلانه تر سرمایه گذاری کنید.

چگونه مشتریان خود را به مشتریان ثابت تبدیل کنیم؟

اگر شغل شما در یک شهر کوچک با جمعیتی بالغ بر 1000 نفر و دارای 200 خانواده باشد شما به همه خانواده ها در آن شهر یک محصول (به فرض اجاق گاز) می فروشید، شما 200 اجاق گاز فروخته اید و بازار خود را اشباع کرده اید. درآمد فروش اجاق گاز شما تمام شده است. آیا وقت آن است که تغییر شغل دهید؟ در جواب باید گفت اینکار لازم نیست. اگر بر روی مشتریان ثابت خود تمرکز کنید، متوجه خواهید شد که نیاز مشتریان چیست؟ و در این صورت می‌توانید افزایش فروش داشته باشد. برای اینکار باید ابتدا روی نیروی فروش خود تمرکز کنید. سپس تخفیت یا پاداشی برای مشتریان در نظر بگیرید تا بتوانید مشتریان خود را به مشتریان ثابت و وفادار تبدیل کنید.

  • برنامه تشویقی برای تیم فروش را تنظیم کنید

به کارکنان فروش خود دلیلی برای افزایش فروش ارائه دهید. چرا بسیاری از کسب و کارها که به کارکنان فروش شان تکیه می‌کنند، برنامه‌های تشویقی دارند؟ به دلیل اینکه برای کارکنان فروش خود مزایای را در نظر می گیرند، تا تیم فروش بتواند انگیزه داشته باشد و در ایجاد وفاداری مشتری تلاش کند. برنامه انگیزه فروش شما باید شیرین، ساده و دست‌یافتنی باشد.

  • کارکنان فروش خود را تشویق به فروش پیشنهادی کنید

فروش پیشنهادی شامل اضافه کردن محصولات یا خدمات مرتبط با محصول می باشد و باید استفاده از آن باعث راحتی کارکرد با محصول و برای مشتریان ضروری باشد. این نکته را نیز در نظر داشته باشید که فقط ارائه محصولات که در نزدیکی محصولات معمول است بسیار کار آمد نخواهد بود دلیل این امر این است که ممکن است خدمات یا محصولات پیشنهادی باعث افزایش هزینه خرید شود پس باید فروش پیشنهادی مقول باشد و مشتری را متقاعد کند.

  • به مشتریان خود هدیه دهید

اگر فروش محصول یا خدماتی را انجام می دهید. هدایای را برای مشتریان در نظر بگیرید و در مورد آن به مشتریان بگویید. آنها برمی گردند و احتمالاً برخی از دوستان را با خود به همراه می آورند و باعث افزایش فروش می شود. برای اطلاع رسانی جهت ارائه هدایا می توانید اقدام به ارسال نامه الکترونیکی، تماس تلفنی یا ارسال پیام در رسانه های اجتماعی اینکار را انجام دهید.

  • مشتریان خود را دسته بندی کنید

باید یک تفاوت واضح و آشکار بین مشتریان عادی و سایر مشتریان وجود داشته باشد ، تفاوتی که به مشتریان عادی شما نشان می دهد که برای آنها ارزش قائل هستید. چگونه می توان از مشتری وفاداری انتظار داشت در صورتی که با آن مانند کسی که در خیابان است رفتار می شود، انواع و اقسام روش  هایی وجود دارد که می توانید به مشتریان عادی خود نشان دهید که برای آنها ارزش قائل هستید، از سلام و احوالپرسی گرفته تا ارائه منظم اعتبار یا تخفیف های منظم.

  • یک برنامه پاداش مشتری ایجاد کنید

همه ما با برنامه های پاداش مشتری که بسیاری از مشاغل بزرگ در آن فعالیت دارند ، آشنا هستیم. اما هیچ دلیلی وجود ندارد که یک تجارت کوچک نیز نتواند برنامه پاداش مشتری داشته باشد. این می تواند به سادگی به عنوان تخفیف در روز تولد مشتری یا به همان اندازه پیچیده ای باشد که یک سیستم امتیاز برای کسب پاداش های مختلف از جمله تخفیف در کالاها داشته باشد. برنامه های پاداش می تواند تا حد زیادی در ایجاد وفاداری مشتری و افزایش فروش کمک کند.

  • نمونه های رایگان توزیع کنید

ممکن است مشتری که محصول اصلی را خریداری کرده است، نمونه محصول جدید را دوست داشته باشد و بخشی از آن را نیز خریداری کند. حتی ممکن است نمونه را به شخص دیگری منتقل کنند و آن محصول را امتحان کرده و مشتری جدید شود. حداقل اینکار این است که افکار مشتری نسبت به برند و محصول شما مثبت خواهد شد و این امکان نیز وجود دارد که مشتری محصولات شما را به دیگران معرفی کند.

  • فروش را با تلاش کمتری افزایش دهید

جذب مشتری جدید چیز خوبی است. اما جذب مشتری جدید تنها راه افزایش فروش شما نیست. در حقیقت ، این روش سخت برای پیشبرد آن است. تغییر توجه و تمرکز فروش شما برای جذب مشتریان و ایجاد وفاداری در آن ها می تواند تکرار فروش را تشویق کند، زمانی که وفاداری مشتری را بسازید در مسیر افزایش فروش قرار خواهید گرفت.

چگونه مشتریان خود را به مشتریان ثابت تبدیل کنیم؟

نکات افزایش فروش و جذب مشتری

نکاتی که باید در افزایش فروش و جذب مشتری بخاطر بسپارید.

  1. سؤال کنید و گوش دهید
  2. پتانسیل کامل خود را به نمایش بگذارید
  3. فروش را تجسم کنید
  4. برجسته بودن
  5. موضوعات قابل بحث را بصورت داستان های تصویری بیان کنید.
  6. غلبه بر عدم توافق در فروش
  7. از هدیه دادن نترسید
  8. درک کنید که چه چیزی به مشتریان شما انگیزه خرید می دهد.
  9. فشار بر روی تصمیم گیری خرید مشتری
  10. تحویل به موقع

در ادامه موارد فوق را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

  • سؤال کنید و گوش دهید
بیشتر سعی کنید شنوده خوبی باشید و به تمامی صحبت های مشتری توجه کنید. ممکن است قبلا این را شنیده باشید، اما وقتی با مشتری احتمالی خود صحبت می‌کنید، این سوال را امتحان کنید که آیا قبلا محصول یا سرویس شما را خریداری کرده‌اند؟ از آن‌ها سوال نکنید که آیا دوست دارند محصول شما را خریداری کنند، بپرسید که آیا  از محصول یا سرویس شما در خانه یا در اداره استفاده خواهند کرد؟
  • پتانسیل کامل خود را به نمایش بگذارید

یک راز در مورد چگونگی بهبود فروش هنگامی اتفاق می افتد که نتایج را با مشتریان بالقوه خود به اشتراک می گذارید ، این امکان را به شما می دهد تا ببینند که چگونه می توانند رشد خود را انجام دهند و عملکرد خود را ارزیابی کنند یا نیاز شخصی خود را برآورده سازند. خرید آن چه را که می فروشید برای آنها آسان تر می شود زیرا آنها در نتیجه می بینند. این در شرایطی است که توصیفات مشتری سودمند است.

  • فروش را تجسم کنید

یکی از بهترین رازهای افزایش فروش این است که فرض کنید شخص طرف مقابل قبلاً تصمیم به خرید محصول یا خدمات شما گرفته است. چند دلیل پشت این موضوع وجود دارد: بسته به صنعت شما، این امکان وجود دارد که مشتری باتوجه به چشم انداز شما تحقیقات خود را در مورد شرکت یا محصول شما انجام داده است و تا حدی تصمیم گرفته است که قصد خرید آنها را داشته باشد. اعتماد به نفس شما با تجسم فروش و ایجاد رابطه با مشتری خود را آسان تر می کند.

  • برجسته بودن

در دنیای آنلاین امروزی پیدا کردن یک محصول یا سرویس برای حل یک مشکل و یا پر کردن یک نیاز آسان‌تر از همیشه است. مشتریان شما می‌توانید به سادگی در گوگل جستجو کنند، و از چند نفر از دوستان خود سوال کنند و یا به رسانه اجتماعی نگاه کنند و در مورد شرکت و یا محصولات تحقیق می کنند. به همین دلیل، مهم است که پیام شما از بقیه برجسته‌تر باشد تا برای رفع نیازهای خود به سمت شما تمایل پیدا کنند. افزایش فروش و جذب مشتریان احتمالی برای انتخاب شما با اولین برداشت منحصر به فرد نسبت به محصول و شرکت شما شروع می‌شود.

  • موضوعات قابل بحث را بصورت داستان های تصویری بیان کنید

تصاویر می توانند به پیام تبلیغاتی شما در افزایش فروش کمک کنند تا عملی شود. مواردی مانند فیلم، تخته سفید، تصاویر نشان می دهد که چگونه مشکل چشم انداز شما با آنچه می فروشید حل می شود. با استفاده از تصاویر می تواند احساس اضطراری را ایجاد کنید و این به شما کمک می کند فروش را افزایش دهید.

  • غلبه بر عدم توافق در فروش

غلبه بر عدم توافق در فروش یعنی خریدار درگیر است و مشتری بالقوه در واقع پیشنهاد تجارت شما را در نظر می گیرد. فائق آمدن بر عدم توافق فروش ، کلید اصلی فروش است. در ادامه چند نکته و ترفند را بیان خواهیم کرد که به شما در افزایش فروش کمک می کند.

شما خیلی گران هستید.

راه حل: گفتگو را ادامه دهید.

رقابت معمولاً بخشی از تجارت است. شاید محصول یا خدمات شما واقعاً از قیمت رقبای شما بالاتر باشد. اما آیا این باید شما را متوقف کند؟ خیر، بنابراین اجازه ندهید این پایان گفتگو باشد.

زمانی که مشتری تمامی امکانات را طلب می کند.

راه حل: واقعیت ها را ارائه دهید.

بسیاری از مشتریان توقع دارند ترکیبی کامل از کیفیت استثنایی، خدمات فوق العاده و قیمت پایین را در یک بشقاب نقره ای به آنها داده شود. همه ما می دانیم ارائه پایین ترین قیمت ممکن در عین دستیابی به بالاترین کیفیت و بالاترین خدمات به مشتریان بسیار دشوار باشد. برای اینکار بهتر است نقاط قوت خود را برجسته کنید. همیشه یک دلیل واضح برای خود داشته باشید که به وضوح توضیح می دهد که چه چیزی شما را بهتر از رقبای خود می کند. مشتریان خود را برجسته کنید که آنها چه چیزی دریافت می کنند. به عبارت دیگر، موارد برجسته ای که محصول شما برای رفع نیاز مشتری مهم است را بیشتر توضیح دهید.

محصول شما پاسخگوی نیازهای ما نیست

راه حل: موارد را از دید مشتری مشاهده کنید.

همدلی یک ابزار قدرتمند هنگام غلبه بر عدم توافق فروش است. شما ممکن است یک فروشنده عالی باشید و ممکن است بتوانید یک یا حتی دو بار یک فرصت فروش را پیدا کنید. اما در پایان، اگر محصول شما نیازهای مردم را برآورده نکند، به جای دیگری می روند. برای ارزیابی طرز فکر مشتریان آینده نگر خود مکث کنید. راه اصلی این است که وقتی واقعاً از نگاه مشتری محصول یا خدمات خود را می بینید، می توانید رویکرد خود را سفارشی کنید. شما شروع به ایجاد نکاتی می کنید که هم با احساسات آنها و هم برای بخش منطقی مغز آنها صحبت می کند.

عدم توافق در فروش ممکن است اتفاق بی افتد، اما مهارت های شما با گذشت زمان بهبود می یابد. هرگز دچار وحشت نشوید، زیرا مطمئناً نیازی به پایین آمدن قیمت خود برای فروش نیست. اقدام ساده برای تنظیم رویکرد شما را در مسیر افزایش فروش و غلبه بر عدم توافق در فروش سوق می دهد.

  • از هدیه دادن نترسید

بسیاری از صاحبان مشاغل، به ویژه کسانی که در صنایع خدمات حرفه ای هستند، آموزش و اطلاعات کافی را به صورت مقدماتی ارائه نمی دهند. هنگامی که اطلاعات بیشتری را به راحتی در اختیار مشتری قرار می دهید، به مشتریان خود قدرت می دهید و در واقع آنها را به تجارت خود نزدیکتر کرده که نتیجه این امر افزایش فروش را بدنیال خواهد داشت.

  • درک کنید که چه چیزی به مشتریان شما انگیزه خرید می دهد.

برای یادگیری آنچه به مشتریان شما انگیزه می دهد، وقت بگذاری و سرمایه گذاری کنید. وقت بگذارید تا نیازها، چالش ها، نگرانی ها و ترس های آنها را بدانید. ابتدا به آنها خدمت کنید، و به مرور شاهد افزایش فروش خواهید شد.

هنگامی که شما در حال گذراندن زمان برای آموزش بهتر مشتریان خود هستید تا بتوانید در همان زمان حرکت آنها را به سمت محصولات خود سوق دهید. مردم بخاطر اینکه نیاز دارند خرید می کنند. نیاز مشتری خود را درک کنید، آن نیاز را حل کنید در این صورت شانس بیشتری برای فروش خواهید داشت.

  • فشار بر روی تصمیم گیری خرید مشتری

در زمانی که میدانید مشتری تصمیم خود را برای خرید گرفته است و در انتظار راه حلی برای خرید می باشد. شما باید روی تصمیم گیری خرید مشتری پا فشاری کنید. اما مقدار پافشاری شما نباید بیش از حد باشد چون ممکن است مشتری از شما خرید نکند.

درباره فرآیند تصمیم گیری خرید بیشتر بدانید.

  • تحویل به موقع

اگر می خواهید اطمینان حاصل کنید که مشتریان دوباره از شما خرید می کنند و به دیگران در مورد شما می گویند، تحویل به موقع محصول بسیار مهم است. این بدان معنا نیست که شما باید کاری بزرگ انجام دهید که باعث شود هزینه زیادی را صرف این موضوع کنید. اما نباید تحویل به موقع را نیز فراموش کنید. سعی کنید طبق پیام تبلیغاتی که ارائه می دهید محصول خود را تحویل دهید. بطور مثال ممکن است شرکتی ادعا کند که در صورت خرید تحویل محصول نهایت 8 ساعته انجام می گیرد بنا به دلیلی اگر شرکت نتواند این ادعا را عملی کند ممکن است مشتری را از دست بدهید.

راه های افزایش فروش فروشگاه و سوپرمارکت

جلب مشتری بیشتر و افزایش فروش این موارد قدیمی است که بر هر تجارت خرده فروشی در جهان تأثیر می گذارد و فروشگاه های مواد غذایی یا مغازه های سوپرمارکت نیز از این قاعده مستثنی نیستند.

با این حال، سوپرمارکت‌ها مزیت قابل‌توجهی دارند. همه باید غذا بخورند، درست است؟ در کمال تعجب، متقاعد کردن مشتریان برای حفظ وفاداری که می‌تواند بزرگ‌ترین چالش برای فروشگاه و سوپرمارکت باشد، در حقیقت، با توجه به مطالعه اخیر موسسه بازاریابی مواد غذایی: خریداران به طور فزاینده‌ای بر روی تعداد زیادی از کانال‌های خرده‌فروشی برای خرید مواد غذایی تکیه می‌کنند، و ادعا می‌کنند که هیچ خرده‌فروش به عنوان منبع اصلی خود برای غذا نیستند. این چه معنی می‌دهد؟ افراد بیشتر و بیشتر برای تأمین نیازهای خود به فروشگاههای متعدد متکی هستند. راه های افزایش فروش فروشگاه ها و سوپرمارکت ها عبارتند از

  1. تبلیغات
  2. برنامه های وفاداری
  3. جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها
  4. تجربه ی مشتری
  5. چک کردن تاریخ مواد مصرفی
  6. چیدمان محصولات
  7. تحویل درب منزل

تفاوت فروش و درآمد شرکت چیست؟

افزایش فروش و درآمد با یکدیگر مرتبط هستند اما اهداف متفاوتی دارند و هرکدام به استراتژی خاص خود نیاز دارند. اگرچه ممکن است تاکتیک های مختلف متفاوت باشد، اما آنها باید یکدیگر را تکمیل کنند. درک چگونگی ارتباط فروش و درآمد و چگونگی افزایش هر دو به شما کمک می کند تا بتوانید با بازاریابی کارآمد و سود خود را بهینه کنید.

  • فروش در مقابل درآمد

کلمات “فروش” و “درآمد”  معانی مختلفی دارند و در صورت استفاده از آن به عنوان مترادف، گیج کننده می شوند. فروش به تعداد واحدهای کالای شما که می فروشید اشاره دارد، درآمد به کل مبلغی است که فروش شما ایجاد می کند و درآمد به سود شما از آن فروش ها مربوط می شود. استراتژی های فروش را برای رسیدن به توازن مناسب برای نیازهای تجارت در نظر می گیرند. از شنیدن “فروش” و “درآمد” به عنوان مترادف، که یک اتفاق رایج در تجارت است، تعجب نکنید. در ادامه دیگر راه های افزایش فروش و درآمد را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

  • بازاریابی خود را افزایش دهید

یک راه آشکار برای افزایش فروش تقویت بازاریابی شماست. مقدار لزوماً به معنای کیفیت نیست، بنابراین برنامه ریزی دقیق، آزمایش بازاریابی و نظارت بر نتایج شما فروش شما را به حداکثر می رساند. تحقیقات بازار را انجام دهید تا متوجه شوید که پیام ها با مخاطبان هدف شما می رسد.

  • تبلیغات

تبلیغات را در مکان های محدود اجرا کنید و نتایج را قبل از صرف بودجه خود بررسی کنید. برای نظارت بر ارتباطات بازاریابی، مانند استفاده از کد تخفیف، اهدای جوایز به نوعی تعامل کنید.

  • استراتژی های قیمت گذاری خود را مرور کنید

اگر محصول یا خدمات شما نسبت به قیمت حساس است، به استراتژی های قیمت گذاری خود توجه ویژه ای کنید. و بر اساس اهداف خود قیمت های خود را بالا یا پایین کنید. پایین آمدن قیمت شما می تواند درآمدها را افزایش دهد تا حاشیه های کمتری را جبران کنید. افزایش قیمت های شما می تواند ارزش درک شده بالاتری را در ذهن مصرف کنندگان ایجاد کرده و حاشیه های شما را افزایش دهد. همچنین افزایش قیمت شما می تواند بدون افزایش فروش درآمد شما را افزایش دهد.

  • کانال های توزیع خود را گسترش دهید

تغییر در جایی که محصول خود را می فروشید می تواند بدون نیاز به تغییر در بازاریابی یا قیمت گذاری شما، فروش و درآمد شما را به میزان قابل توجهی افزایش دهد. یک مطالعه دقیق در مورد تأثیر استفاده از فروش آنلاین، بازاریابی مستقیم، عمده فروشی، خرده فروشان، توزیع کنندگان و فروش های بین المللی انجام دهید تا به این نتیجه برسید که چگونه هر روش می تواند بر میزان فروش شما، حاشیه سود و سود کل شما تأثیر بگذارد. باید در هنگام تصمیم درباره کانال های توزیع جدید به پشتیبانی بازاریابی آن نیز توجه کرد.

  • تنوع در پیشنهادات شما

اگر یک شرکت بالغ هستید ، ممکن است وقت آن باشد که محصولات و خدمات جدیدی را برای ایجاد رشد و افزایش فروش اضافه کنید. اگر احساس می کنید بازار را اشباع کرده اید ، محصولاتی را که مشتریان مورد نظر خود خریداری می کنید که نمی فروشید و اینکه فکر می کنید می توانید سودآوری کنید را به بازار عرضه کنید. شاید لازم باشد محصولات قدیمی را با محصولات جدید جایگزین کنید. این ممکن است منجر به کاهش فروش شود، اما درصورتی که محصول جایگزینی قیمت بالاتری داشته باشد، درآمد بیشتری خواهد داشت.

  • ایجاد روابط و تبلیغات متقابل

هرچه افراد بیشتری برای ارتقاء محصول یا خدمات خود داشته باشید، فروش و درآمد بیشتری نیز خواهید داشت. به دنبال مشاغلی باشید که با شما رقابت ندارند اما مشتری هدف یکسانی دارند و تبلیغات متقابل را توسعه می دهند. به عنوان مثال ، اگر لباس های ورزشی را می فروشید، مربیان فوتسال، تنیس،بسکتبال و مربیان لیگ جوانان را اسپانسر کنید تا خط خود را بپوشید و ارتقاء دهد با موسسات خیریه شریک شوید تا بتوانید آنها را به طرفداران خود ارتقا دهید.

تفاوت فروش و درآمد

روش های افزایش فروش اینترنی و ترفند های فروش اینترنتی

خوشبختانه ده ها روش برای فروش آنلاین وجود دارد که بسیاری از آنها را می توان به راحتی پیاده سازی کرد. برخی از این روش ها نیاز به استراتژی های خاص برای پیاده سازی دارد. در حالی که برخی دیگر عمومی تر هستند. بنابراین چه کالای ملموس را بفروشید و یا شغلی مبتنی بر ارائه سرویس را اداره کنید. میتوانید از حوزه فروش آنلاین استفاده کنید. اما برای افزایش فروش اینترنتی باید اقداماتی را انجام دهید که در ادامه آن را بررسی خواهیم کرد.

قبل از پرداختن بهرن موضوع افزایش فروش آنلاین باید از خود بپرسید که برای فروش آنلاین آماده هستید؟ سپس برای عملکرد بهتر در حوزه تبه موارد زیر توجه کنید.

  • در فروش خود صادق باشید

این ممکن است کاملاً واضح به نظر برسد، اما شگفت آور است که چگونه بسیاری از سایت ها اقداماتی را انجام می دهند و ادعا های را دارند که دور از تصور است. صداقت نه تنها برای شهرت کسب و کار شما بسیار مهم است، بلکه اعتماد به برند شما را نیز تقویت و ترغیب می کند. ادعاهایی را که نمی توانید اثبات کنید، استفاده نکنید. بهتر است که در تمام نسخه های فروش خود صادقانه، رو راست و قابل دسترسی باشید، از صفحه اصلی سایت خود گرفته تا تبلیغات پیامکی و تلفنی.

این اصل همچنین در مورد جایگاه یابی بازار بسیار مهم است. این موضوع تابحال پیش امده که به سایتی مراجعه کرده اید که ظاهراً توسط یک یا دو نفر اداره می شود، اما ویژگی هایی که در سایت بیان شده است، برای یک شرکت شرکت چند ملیتی می باشد؟ این رویکرد نه تنها شما را احمق جلوه می دهد بلکه به اعتبار برند شما نیز آسیب می رساند. اگر یک شرکت کوچک هستید، به آن افتخار کنید و مواظب آن باشید، بسیاری از مصرف کنندگان دقیقاً به دلیل خدمات شخصی تر که ارائه می دهند، به مشاغل کوچک تر روی می آورند. سعی نکنید چیزی باشید که نیستید.

  • استفاده از Google Ads

Google Ads به شما امکان می دهد که سایت خود را در واژه کلیدی مد نظر زمان جستجو مشتریان در جایگاه اول قرار دهد به تبع در زمانی که مشتری بدنبال محصولی باشد که شما ارائه دهند آن هستید به سایت شما مراجعه می کند و اقدام به خرید می کند. پس میتوان گفت یکی از راهکارهای افزایش فروش اینترنتی استفاده از سرویس های AdWords می باشد.

  • نمایش بازخورد مشتریان

در محیط رسانه های اجتماعی امروز، بازخورد یا کامنت های مشتریان از اهمیت زیادی برخودار است. این بدان معنی است که مشتریان راضی شما می توانند یکی از ارزشمندترین ابزارها را در اختیار شما قرار می دهند. مشتریان که از محصولات و خدمات شما رضایت کامل را دارند میتوانند محصولات شما را تبلیغ و درک مطلوب تری از برند شما در ذهن افراد دیگر ایجاد کند. همچنین می تواند به طرز بالقوه ای بر تردیدهای خرید غلبه کند و باعث افزایش فروش محصولات و خدمات شوند. میتوانید یک لیست از مشتریانی که از محصولات و خدمات شما رضایت دارند را تهیه کنید و بازخوردهای آنها را در صفحات مهم وب سایت حود قرار دهید.

  • خلق کردن انگیزه خرید
مهم است که صادق باشید و درباره اینکه چه کسی هستید و چه کار می‌کنید، صادق باشید، اما هیچ قانونی علیه ایجاد انگیزه خرید برای متقاعد کردن مشتری در حال حاضر وجود ندارد. بسیاری از مصرف کنندگان با استفاده از انگیزه خرید مشتری شما می شودند. انگیزه خرید شامل پیشنهادهای ویژه تخفیفاتی می باشد که حساس به زمان محدود است، اگر چه روش‌های انجام این کار به اندازه محصولاتی که شما می‌توانید به صورت آنلاین ارائه دهید، متنوع هستند، و ممکن است خلق انگیزه صرفا تخفیف نباشد میتواند حمل ونقل رایگان خدمات پس از فروش و… باشد برای افزایش فروش برخی استراتژی‌ها کارآمدتر از بقیه است
  • ضمانت برگشت پول

اغلب اوقات، یکی از مهمترین عوامل تصمیم مشتری برای عدم خرید آنلاین گریز از خطر است، و مشتری تمایل دارد که از ضرر بالقوه جلوگیری کند. بیشتر اوقات، این ریسک درک شده یک ریسک اقتصادی است. چرا کسی باید محصولات شما را خریداری کند؟ اگر کار نکنند، یا مشتری آن را دوست نداشته باشد چه می شود؟ حتی خریدهای کوچک می توانند خطر “پشیمانی خریدار” را به همراه داشته باشند، بنابراین از ابتدا با ارائه ضمانت برگشت پول بر این اعتراض غلبه کنید. استفاده از این راهکار در صورتی است که شما از محصول خود مطمئن باشید باعث افزایش فروش آنلاین می شود.

  • محصولات خود را محدود کنید

برای بسیاری از مشاغل، این مفهوم بسیار غیرقابل تصور است. مطمئناً ارائه محصولات بیشتر راهی عالی برای افزایش فروش است! خوب، نه لزوما. در حقیقت، در بسیاری از موارد، تنوع بیشتر انتخاب می تواند به نوبه خود منجر به از دست رفتن فروش شود. اگر طیف گسترده ای از محصولات را دارید، ساختار صفحات سایت یا محصولات خود را به گونه ای در نظر بگیرید که  حد امکان بازدید کنند محصولات کمتری را ببیند. این مساله احتمال غرق شدن بازدیدکننده توسط ده‌ها محصول مختلف را کاهش می‌دهد. اینکار به بازدیدکنندگان اجازه ‌می دهد تا دقیقا همان چیزی را پیدا کنند که به دنبال آن هستند

  • تصاویر با کیفیت محصول را بارگذاری کنید

عکس های با کیفیت بالا تأثیر زیادی روی بازدید کنندگان سایت شما خواهد گذاشت. صرف نظر از آنچه می فروشید، باید تصاویر باکیفیت از محصولات خود داشته باشید. تصاویر کوچک و عکس هایی با نور کم که در اتاق گرفته شده است را در سایت خود بارگذاری نکنید. سعی کنید از تصایر اورگانیک استفاده کنید. از تمامی زاویه های محصول خود عکس بگیرید.

  • به سوالات پاسخ دهید

هر سوال احتمالی که ممکن است در مورد محصول و خدمات شما وجود داشته باشد را در صفحه ای جداگانه مطرح کنید و به آن پاسخ دهید. به سوالات اعتراضی با احترام پاسخ دهید. شفاف سازی در مورد محصول میتواند سو تفاهم ها و برداشت های بد از محصول و خدمات شما را کاهش دهد و در نتیجه افزایش فروش شود. 

  • بهینه سازی سایت برای موبایل

تعداد مشاغل آنلاین و سایت های که با مشکل بهینه سازی برای موبایل را دارند بسیار زیاد است. جستجو توسط تلفن همراه بسیار بیشتر از جستجو توسط دسک تاپ می باشد. اگر بدنبال افزایش بازدید و در نتیجه افزایش فروش محصولات و خدمات خود بصورت آنلاین هستید. بسیار مهم است که سایت شما برای موبایل بهینه شود، نه صرفاً از منظر فنی بلکه از لحاظ محتوای تصویری نیز بهینه شود. سایت آمازون نمونه ای عالی از نحوه تجارت الکترونیک و بهینه سازی شده تلفن همراه می باشد. این نکته را بخاطر بسپارید که هرچه بازدیدکنندگان بتوانند آنچه را که می خواهند پیدا کنند و خرید کنند دشوارتر باشد، احتمال اینکه سایت شما را به کلی رها کرده و به سراغ سایت های دیگر بروند بیشتر است.

  • استفاده از رسانه های اجتماعی

فعالیت از طریق رسانه های اجتماعی به عنوان یک وسیله فروش بالقوه توسط بسیاری از مشاغل مورد غفلت واقع می شود زیرا تصور می شود که تأثیر ناچیزی در فروش واقعی دارد، اما در واقع استفاده از رسانه های اجتماعی یکی از بهترین راه هایی است که باعث افزایش آگاهی از برند، رضایت مشتری، تعامل با مشتری و در نتیجه افزایش فروش می شود.

روش های افزایش فروش اینترنی

استراتژی افزایش فروش چیست؟

یک استراتژی فروش رویکردی برای فروش است که به نیروی فروش یک سازمان اجازه می‌دهد تا شرکت و محصولات آن را به یک روش معنادار و متمایز سوق دهد، و درنهایت به بهترین شکل و راحت ترین روش فروش و افزایش فروش صورت گیرد. اغلب استراتژی‌ها شامل یک برنامه مفصل از بهترین روش‌ها و فرایندهای تعیین‌شده توسط مدیریت هستند. استراتژی‌های فروش مختلفی برای تیم‌های فروش و صنایع مختلف وجود دارد. مهم‌ترین جز انتخاب و اجرای استراتژی‌های فروش، مشتری شماست.

در گذشته، خریداران از طریق ارزیابی یک محصول و تصمیم‌گیری در مورد خرید آن با استفاده از اطلاعات ارایه‌شده توسط فروشنده، اقدام به خرید می کرده اند. امروزه، همه اطلاعات مورد نیاز برای ارزیابی یک محصول به صورت آنلاین موجود است و خریداران دیگر وابسته به فروشنده نیستند. اگر تیم‌های فروش امروز با فرآیند خریدار جدید همخوانی نداشته باشند و ارزش افزوده فراتر از اطلاعات موجود در اختیار مشتری را نداشته باشند، خریدار هیچ دلیلی برای درگیر شدن با یک تیم فروش ندارد. در نتیجه ممکن است فروش صورت نگیرد. هر تیم فروش باید یک طرح استراتژی افزایش فروش داشته باشد که در آن اهداف، بهترین تجارب، و فرایندهای طراحی شده برای همسو کردن تیم و ایجاد ثبات در تیم فروش باشد. که شامل موارد زیر می باشد. 
  1. اهداف سازمانی: هر هدف باید خاص و قابل‌اندازه‌گیری باشد
  2. شناخت مشتری: باید مشتریان هدف را بیشتر بشناسید
  3.  ارایه محصول: محصول ارایه‌شده باید با منافع و ویژگی‌های مشتری همخوانی داشته باشد.
  4. استخدام: تهیه لیستی از معیارها و ویژگی های مدیران فروش در فرم استخدام برای حفظ استعدادهای برتر ضروری است
  5. تولید تقاضا: این بخش باید شامل یک برنامه تفصیلی برای چگونگی هدف قرار دادن مشتریان بالقوه به منظور افزایش آگاهی از پیشنهاد شما باشد.
  6. دستورالعمل‌های عملکرد و ارزیابی: یک روش برای ردیابی عملکرد در سطوح فردی، تیم و شرکت ایجاد کنید.
  7. فعالیت های فروش: این مورد همه چیز را از ارائه فروش تا تکنیک های بستن قرار داد را شامل می شود.

راهکارهای افزایش فروش در بازار رقابتی

همه مشاغل به مشتری احتیاج دارند. افزایش فروش باید اولویت اصلی صاحبان مشاغل، مدیران ارشد اجرایی یا مدیران فروش باشد. البته آنها باید راه هایی برای افزایش فروش پیدا کنند. بدون فروش، آنها نمی توانند در تجارت بمانند. در ادامه چند راهکارهای افزایش فروش در بازار رقابتی شده است:

  • سعی کنید علایق مشتریان خود را بشناسید

شما باید زمان صرف کنید تا علایق، عادت‌ها و سرگرمی‌های آن‌ها را بشناسید. تیم‌های فروش به اشتباه تنها زمانی مشتریان را هدف قرار می‌دهند که در قیف فروش قرار دارند. اگرچه تقریباً هر شرکتی در حال انجام این کار است، مسئله مهمی را از دست می دهند. قبل از اینکه مشتریان به سمت شما بیایند شروع کنید و از محصولات یا خدمات سؤال کنید. به عنوان مثال ، اگر مشتری شما به دنبال خرید خانه جدید است، در هنگام خرید خانه چیزهایی را که باید در نظر بگیرد جستجو می کند. شما باید به او آموزش دهید. با دانستن علایق آنها نیاز مشتری خود را پیش بینی کنید

  • هرگز با مشتریان مانند دستگاه های خودپرداز رفتار نکنید

شما نمی خواهید مشتریان خود را نادیده بگیرید. نادیده گرفتن مشتری منجر به عدم موفقیت خواهد شد. غالباً صاحبان مشاغل مشتریان خود را به عنوان دستگاه خودپرداز می بینند، راهی برای گرفتن پول از آنها بدون اینکه آنها را به عنوان افرادی که به کمک نیاز دارند، ببینند. مشتری ها انسان هستند. شما باید روابط  را افزایش دهید تا مشتری خود را افزایش دهید. با پرسیدن سؤالات بیشتر و دانستن نیازهای آنها، خدمات شخصی سازی شده را به آنها ارائه دهید. فروش خود را متوقف کنید و شروع به درخواست کنید. این نگرش شما را به درجات جدید موفقیت در دنیای تجارت سوق می دهد.

شما می توانید به مشتریان خود آموزش دهید، این حقیقت غیرقابل انکار برای خدمات به مشتریان مهم است. شما باید محصول و خدمات خود را بشناسید. شما باید مزایا و معایب آن را بفهمید. وقتی شخصی در مورد نقص ها سؤال می کند، شما باید با راه حل پیرامون این نقص ها آماده شوید.

  • با برند تجاری خود رقابت کنید

رقابت با شما شروع می شود زیرا شما عامل بزرگی در موفقیت یا عدم موفقیت خود در تجارت هستید. بر اساس استعداد واقعی و منحصر به فرد بودن، برند خود را بسازید. بعضی از کارها فقط توسط شما قابل انجام است. بفهمید که اینها چیست. روی آنها تمرکز کنید و بگذارید دیگران بقیه موارد را انجام دهند. برند شخصی یا شرکت خود را طوری اجرا کنید که گویی هیچ رقیبی در بازار ندارید. شما باید کسی باشید که هستید و شک و تردید خود را نادیده بگیرید. به مشتریان خود فقط تا جایی که می توانید خدمت کنید. اجازه ندهید که روزهای گذشته بر توانایی شما در کمک به دیگران تأثیر بگذارند. خدمت به مشتریان باید هر روز انجام شود. خدمت به مشتریان باید هر روز انجام شود. اگر شما مشتریان خود را دوست دارید و مایل به انجام هر کاری برای خوشحال کردن آنها هستید ، هیچ چیز نمی تواند شما را بر هم بزند.

افزایش فروش در کسب و کارهای کوچک

اگر به دنبال افزایش فروش هستید ، پیشنهاد می شود در فعالیت های فروش و بازاریابی سرمایه گذاری کنید. امروزه بسیاری از ابزارهای کم هزینه و کارآمد وجود دارد که شرکت ها می توانند خودشان آن را انجام دهند یا با استخدام یک متخصص این فعالیت ها را به عهد متخصص قرار دهند. این موارد می تواند از ایمیل مستقیم تا تبلیغات آنلاین گرفته تا رسانه های اجتماعی تا بهینه سازی موتور جستجو تا بازاریابی از طریق ایمیل برای چاپ تبلیغات باشد و این لیست ممکن است ادامه یابد.

در صورت مشاهده نکردن نتایج مورد نظر، و افزایش فروش گزینه دیگر این است که کل بخش فروش و بازاریابی خود را به شرکت های دیگر واگذار کنید. نکته اصلی این است که اگر انتظار افزایش 1.7 درصدی فروش را دارید و احتمالاً نمی توانید افزایش هزینه های خود را کاهش دهید به همین دلیل کاهش سود را به همراه خواهد داشت. بیشتر مشاغل کوچک باید با کمی تمرکز روی بازاریابی و فروش بتوانند به راحتی 10-15 تا 15 درصد در سال را افزایش دهند.

راز موفقیت در بازاریابی مشاغل کوچک چیست؟ یکی از کلیدهای مهم موفقیت آمیز در بازاریابی مشاغل کوچک، شناختن روش های بازاریابی برای استفاده می باشد. روش های بازاریابی برای هر مشاغل متفاوت خواهد بود که بهترین روش های بازاریابی برای استفاده چیست؟ از نظر برخی، تبلیغات چاپی بسیار مؤثر خواهد بود، برای برخی دیگر اینگونه نخواهد بود و تلویزیون مؤثرتر خواهد بود. بسیاری از رسانه ها برای بازاریابی وجود دارند که همه مشاغل کوچک باید از آنها استفاده کنند.

بهبود عملکرد فروش

 حرفه فروش از هر زمان دیگری سریع‌تر حرکت می‌کند. در یک چشم به هم زدن، رقبای جدید پدیدار می‌شوند، محصولات مشابه شما واردبازار می‌شوند، و قبل از اینکه شما بدانید، در این مسابقه باختید. مهم نیست که در چه صنعتی هستید، چند سال پیش کار خود را آغاز کردید اگر فروش شما خوب نباشد یعنی امروز به اندازه کافی خوب نیستید. پس باید عملکرد خود را بهبود ببخشید تا بتوانید افزایش فروش داشته باشید. در ادامه راهکارهای بهبود عملکرد فروش را مورد بررسی قرار خواهیم داد. 
  • رسالت خود را روشن کنید.

با درک موقعیت کسب‌ وکار خود شروع کنید. چه کاری را بهتر انجام می دهید؟ چه کسی به کاری که شما انجام می‌دهید نیاز دارد؟ چگونه به بهترین وجه به  اهداف نزدیک می شوید؟ چقدر سرمایه دارید؟ اگر به این سؤالات به راحتی پاسخ داده نشود ، در ابتدای کار برای روشن کردن رسالت شرکت خود اقدام کنید.

بهبود عملکرد فروش

  • رسالت خود را به اهداف خاص تقسیم کنید.
اهداف فعالیت (تماس‌ها در هر روز، پیشنهادها در هر ماه) که می‌توانید کنترل کنید را بنویسید. اهداف نتایج (فروش در هر ماه، میزان فروش، سود در فروش، و غیره) را برای اندازه‌گیری پیشرفت تان و پیگیری آن‌ها به دقت مشخص کنید. فعالیت خود را افزایش داده و نتایج را اندازه‌گیری کنید. اهداف، توجه خود را جلب کرده و انرژی شما را تقویت می‌کنند. 
  • فروش محصولی که نیاز مشتری است
همیشه تصور کنید که مشتری تنها چیزی که نیاز داشته باشد را خریداری خواهد کرد. پس چطور می‌توانید آن‌ها را متقاعد کنید که این نیاز را دارند؟ برای اینکار ویژگی‌های محصول یا خدمات خود را مشخص کنید هزینه‌ها را کاهش دهید و مشکلاتی که ممکن است برای خریدار پیش آید را حل کنید. گاهی اوقات می‌توانید کالاهای خود را تغییر دهید. در فروش و بازاریابی خود خلاق باشید. تا بتوانید به افزایش فروش دست پیدا کنید. 
  • ایجاد و حفظ توجه مطلوب
بازاریابی موثر، مراجعه، مهارت‌های فروش قوی و سوالات استراتژیک کلیدهای ایجاد توجه مطلوب هستند. پیگیری های شفاف و خدمات مشتری کلیدهایی برای حفظ مشتری می باشد.
  • با هدف بفروشید

می دانید که چه کاری باید انجام دهید و چرا در هر مرحله این کار را انجام می دهید. چه کسی را هدف قرار می دهید و چرا؟ چه می خواهید به آنها بگویید و چرا؟ می خواهید از آنها سؤال کنید و چرا؟ پیشنهاد شما چیست؟ چرا؟ چه زمانی می خواهید سفارش را بپرسید؟ اگر در هر مرحله از روند فروش از خود اطمینان ندارید، آموزش یا راهنمایی بگیرید.

  •  سؤال کنید، گوش دهید و عمل کنید.

این سه کلمه بهتر از هر چیز دیگری، موفقیت در فروش را بدنبال دارد. سوالات شما باید خلاق، برنامه ریزی شده، مرتبط و مستقیم باشد. مهارت گوش دادن شما باید بسیار توسعه یافته باشد. شما باید پاسخ دهید و اقدامی انجام دهید که ثابت کند گوش به مشتری گوش داده اید و فروش را می خواهید.

  • روی اصول اولیه کار کنید.
برترین ها بهترین امکانات را برای پیشرفت خود فراهم می کنند. تصمیم بگیرید که نقاط ضعف خود را بهبود بخشید، روی اهداف خود تمرکز کنید. در مهارت های جستجوی، یافتن واقعیت و ارائه خلاق تر باشید. یک فروشنده عالی را تصور کنید و خود را با ایده آل مقایسه کنید.
  • نگرش خود را توسعه دهید
نگرش شما قابل‌کنترل است. ترس خود را از بین ببرید. باورهایی که موفقیت شما را محدود می‌کنند را تغییر دهید. عادات فکری شما، تعهد، اشتیاق، پشت‌کار، انعطاف‌پذیری، خوشحالی و اعتماد به نفس شما را کنترل می‌کنند. از آن‌ها آگاه باشید، تصمیم بگیرید که کدام یک بی‌ثمر هستند، و سپس اقدام به تغییر آن کنید. با زمان و تلاش، می‌توانید افزایش فروش را انجام دهید
  • زمان خود را به حداکثر برسانید.
روی اهداف خود متمرکز شوید. هر فعالیتی را به دلیل اهمیت و ضرورت آن آزمایش کنید. یک برنامه ایده آل ایجاد کنید و روزانه زمان واقعی خود را در برابر آن آزمایش کنید.
نکته پایانی
تمامی راهکارها و استراتژی های که در این مقاله ذکر شد باتوجه به برنامه ریزی و هدف گذاری های سازمان قابل تغییر است.
هرچه مشارکت و همکاری بین فروش و بازاریابی با نظم بیشتری انجام شود، سازمان میتواند در کمترین زمان ممکن و با سرعت بیشتر نسبت به رقبا، محصولات جدیدی را که طراحی و تولید کرده به بازار معرفی نماید. زیرا این فرایند نیاز دارد که هر دو واحد در یک ارتباط منسجم و منظم، به برنامه ریزی و فروش محصول جدید بپردازند.

تفاوت فروش و بازاریابی چیست؟ ارتباط یکپارچه بین فروش و بازاریابی چطور ایجاد میشود؟

در این مقاله قصد داریم به بیان تفاوت های واحدهای فروش و بازاریابی بپردازیم که برگرفته شده از سری مقالات کاتلر است و به بیان تضاد منافع در فروش و بازاریابی میپردازد. در ادامه میخوانیم که چطور میشود فرآیند فروش و بازاریابی را در شرکتها همسو کرد و ارتباطات یکپارچه در سازمان ایجاد نمود.

چالش بین فروش و بازاریابی چیست؟

در بسیاری از شرکتها، همیشه پس از یک فروش ناموفق، میان واحد فروش و بازاریابی بحث و جدلی به وجود می آید. فروشندگان، بازاریابان را متهم به برنامه ریزی اشتباه میکنند و بازاریابان، فروشندگان را مقصر میدانند که نتوانسته اند ارتباط مؤثری با مشتریان برقرار نمایند که فروش با شکست مواجه شده است. در نتیجه یک عدم هماهنگی میان دو واحد در شرکت به وجود می آید و تنها نتیجه آن، افزایش هزینه های ورود به بازار، کاهش سهم فروش و … می باشد.

در اینجاست که کاتلر و همکارانش پیشنهاد دادند که باید یک ارتباط جدید میان این دو واحد در شرکتها به وجود آید تا با استفاده از تجربیات این دو واحد، برنامه ریزی های دقیقتری برای فروش محصولات صورت پذیرد. کاتلر پیشنهاد میدهد که در قدم اول باید ارتباط بین این دو واحد بیشتر شود. سپس افراد این دو واحد در شرکت با یکدیگر ادغام شده و با بررسی عملکرد آنان و راه اندازی سیستم مشترک ارزیابی عملکرد، ارتباط یکپارچه بین این دو واحد ایجاد شود و بدین ترتیب بتوانند در یک محیط رقابتی با سایر رقبای خود رقابت نمایند.

جنگ بین فروش و بازاریابی بر سر چیست؟

طراحان محصول چندین سال است بر این باورند که به جای تمرکز صرف بر روی طراحی محصول جدید، با همکاران خود در بخش تولید نیز باید مشارکت داشته باشند و بدین ترتیب بتوانند در پول و وقت شرکت صرفه جویی نمایند. آنها دریافتند زمانی که با هم کار میکنند؛ میتوانند به دو صورت ایجاد ارزش آفرینی کنند: برای مشتریان شرکت و خود شرکت.

همانطور که میدانیم فروش و بازاریابی فعالیتهای نزدیک و مشابهی را تقریباً در یک شرکت انجام میدهند. ولی مشاهده میشود که در یک شرکت این دو واحد در کنار هم نبوده و به ندرت با یکدیگر همکاری می نمایند؛ به گونه ای که میتوان گفت هر یک فعالیتهای مستقل خود را انجام میدهند. مشکل از جایی شروع میشود که یک شکست و فروش ناموفق اتفاق بیفتد؛ واحد بازاریابی، بخش فروش را متهم به اجرای ضعیف برنامه ریزی میکند و واحد فروش ادعا میکند که مجموعه واحد بازاریابی متناسب با شرایط شرکت برنامه ریزی نکرده اند و در نتیجه فروش موفق نبوده است.

واحد فروش بر این باور است که شرکت یک هزینه اضافی برای واحد بازاریابی مصرف میکند و درنتیجه نمیتواند برای گسترش واحد فروش نیروی جدید ماهر استخدام کند. به بیان دقیقتر واحد فروش وجود واحد بازاریابی را برای یک شرکت لازم نمیداند.
از سوی دیگر واحد بازاریابی معتقد است که واحد فروش نباید خیلی بر مشتری تمرکز نماید؛ چرا که باعث میشود از بازار رقابتی امروزی فاصله گرفته و در نتیجه با شکست مواجه شود. به طور خلاصه میتوان گفت هر واحد فعالیت واحد دیگر را کم ارزش جلوه میدهد و همین موضوع منجر به شکست یک شرکت میشود.

بیشتر بخوانید: برنامه ریزی استراتژیک | مدل های برنامه ریزی استراتژیک

در بسیاری از تحقیقات، مشاهده شده که این اختلاف نظر میان فروش و بازاریابی لطمات جبران ناپذیری را به شرکتها وارد کرده؛ چرا که آنها هماهنگی و همکاری لازم را با همدیگر ندارند و در راستای اهداف یک شرکت پیش نمیروند. همچنین در برخی از تحقیقات نیز مشاهده شده، زمانیکه فروش و بازاریابی با همدیگر به خوبی مشارکت دارند؛ نه تنها مشکلی برای شرکت به وجود نیامده، بلکه شرکتها شاهد ارتقاء قابل توجهی در نتایج عملکرد خود بوده اند.

مثلاً چرخه فروش کوتاهتر شده، هزینه های ورود به بازار کاهش یافته و در نتیجه هزینه تمام شده محصولات کاهش یافته است. این موضوع در شرکت IBM اتفاق افتاد؛ زمانیکه مدیران ارشد این شرکت، واحدهای فروش و بازاریابی خود را برای ایجاد یک محصول جدید با همدیگر ادغام نمودند؛ نتایج موفقیت آمیزی برای شرکت محقق شد. این در حالی بود که مدیران شرکت قبل از دستیابی به این موفقیت بزرگ عقیده داشتند که باید واحد فروش و بازاریابی مستقل از یکدیگر فعالیت کنند. چراکه واحد فروش فقط در رابطه با تقاضای محصول و فروش محصول نگرانی دارد و نمیتواند برای ایجاد محصول جدید پیشنهادات خوبی را ارائه دهد.

ولی زمانیکه متوجه شدند واحد بازاریابی علیرغم هزینه های تبلیغاتی هنگفت، برای فروش محصولات شرکت با مشکل مواجه شد؛ به فکر راهکار جدید افتادند. آنها مشاهده کردند که واحد بازاریابی ارزش تلاشهای واحد فروش را نادیده میگیرد و بالعکس واحد فروش نیز ارزشی برای فعالیتهای بازاریابی قائل نبود؛ لذا شرکت نمیتوانست با این طرز فکر برای ایجاد محصولات جدید سرمایه گذاری کند و درنتیجه تصمیم به ادغام واحدهای فروش و بازاریابی گرفت.
بررسی این موارد سبب شد تا مطالعه ای در خصوص عدم هماهنگی بین واحد فروش و بازاریابی صورت پذیرد. در این مطالعه، ضمن بررسی عوامل ایجاد عدم هماهنگی بین این دو واحد، پیشنهادهایی برای ارتباط بیشتر این دو واحد و در نتیجه افزایش عملکرد شرکتها ارائه میشود. بدین منظور واحد فروش و بازاریابی شرکتهای مختلف اعم از شرکت تولیدکننده ماشین آلات و تجهیزات سنگین، شرکت تولیدی مواد اولیه، شرکت خدمات مالی، شرکت سیستمهای پزشکی، شرکت انرژی، شرکت بیمه و دو تولیدکننده محصولات با فنآوری بالا و یک شرکت هواپیمایی مورد بررسی قرار گرفتند.
نتایج مطالعات نشان داد که:

  1. برنامه های بخش فروش و بازاریابی بسیار تحت تأثیر دو عامل اقتصادی و فرهنگی می باشد.
  2. موضوع مهم و کلیدی برای هر شرکت، ارزیابی عملکرد مشارکت فروش و بازاریابی است که کار بسیار ساده ولی مؤثری است.
  3. فعالیت واحد بازاریابی بسته به نوع فعالیت شرکت در شرکتهای مختلف، متفاوت است؛ به همین دلیل مراحل چرخه تولید و توزیع محصول بر روابط بین فروش و بازاریابی بسیار مؤثر است.
  4. شرکتها میتوانند اقدامات عملی مؤثری را برای ارتقاء همکاری این دو واحد جهت دستیابی به عملکرد بهتر و مؤثرتر شرکت انجام دهند و مشخص کنند که هر واحد باید از کجا شروع به فعالیت نماید.

اهمیت واحد فروش و بازاریابی

قبل از اینکه نگاهی به رابطه بین دو واحد فروش و بازاریابی داشته باشیم، باید بدانیم که ماهیت فعالیت بازاریابی از شرکتی به شرکت دیگر کاملاً متفاوت است. بسیاری از کسب و کارهای کوچک (همانطور که میدانیم اکثر کسب و کارها کوچک هستند) واحد بازاریابی را به صورت رسمی ایجاد نمیکنند. ایده های بازاریابی آنها از جانب مدیران، کارمندان واحد فروش یا آژانس های تبلیغاتی شکل میگیرد. این کسب و کارها، بازاریابی را معادل فروش میدانند و به عنوان واحدی برای تغییر موقعیت شرکت نمی شناسند.
ولی در کشورهای پیشرفته مشاهده میشود که حتی کسب و کارهای کوچک موفق نیز واحد بازاریابی دارند تا به کمک واحد فروش بتوانند موقعیت رقابتی برای شرکت فراهم نمایند. در این شرکتها واحد بازاریابی مطالعاتی را برای اندازه بازار، انتخاب بهترین بازارها، شناسایی کانالهای فروش، شناسایی خریداران بالقوه و شناسایی نیازهای آنها انجام میدهند.

آنها با آژانسهای تبلیغاتی خارجی ارتباط برقرار کرده و شرایطی را برای جذب مشتریان برای واحد فروش فراهم میکنند. در نهایت آنها از ایمیل مستقیم، بازاریابی تلفنی و نمایشگاههای تجاری استفاده میکنند تا بتوانند با جذب مشتریان جدید و کسب درآمد بیشتر، عملکرد شرکت را ارتقاء دهند. هر دو واحد فروش و بازاریابی برای یک هدف مشخص و مشترک فعالیت میکنند؛ واحد بازاریابی یک دید ثبت نسبت به فعالیت واحد فروش دارد و واحد فروش نیز برای برنامه ریزی های واحد بازاریابی ارزش قائل است.

زمانیکه شرکتها بزرگتر و موفقتر باشند، مدیران متوجه میشوند که بازاریابی نقش بسیار مؤثرتری برای تنظیم محصول، قیمت، توزیع و ارتقاء (در اصطلاح 4P) دارند. آنها تعیین میکنند که بازاریابی براساس تقسیم بندی، هدفگذاری و جایگاهیابی میتواند مؤثر واقع شود.در این شرکتها، بازاریابان براساس مهارت استخدام شده و در بخشهای مختلف شروع به فعالیت میکنند. این موضوع سبب میشود در واحد فروش نیز رقابت شکل بگیرد؛ در صورتیکه وظایف و مأموریت واحد فروش هیچ تغییری نکرده است. در این شرکتها هر واحد بر روی وظایفی که دارند متمرکز میشوند و در وظایف واحد دیگر دخالت نمیکنند.


اغلب شرکتها متوجه شدهاند که در واحد بازاریابی نقش بازاریابی از اهمیت ویژهای برخوردار است و عملکرد واحد فروش براساس فعالیت واحد بازاریابی تعیین میشود. در این حالت است که واحد فروش انتظار دارد که بازاریابان علاوه بر آنکه در مورد فرصتهای بالقوه آینده شرکت (استراتژی بلندمدت) نگران باشند؛ فرصتهای فعلی (فروش فردی و گروهی) را هم در نظر بگیرند؛ تا شرکت در موقعیت فعلی با شکست مواجه نشود.

واحد بازاریابی با سطوح بالاتر شرکت جهت برنامه ریزی استراتژیک، توسعه محصول، مسائل مالی و ارائه محصولات جدید و … در ارتباط است که همین موضوع سبب میشود تا شرکت علاوه بر ایجاد محصولات جدید، به فکر توسعه برندهای معروف نیز باشد و حتی مدیران برند استخدام نموده و به نیروهای اصلی و قدرتمند یک شرکت تبدیل شوند. در  این حالت واحد بازاریابی دیگر به عنوان نیروی کمکی واحد فروش نیست.

بازاریابان بر این باورند که واحد بازاریابی برای ارتقاء و توسعه محصولات یک شرکت لازم و ضروری است و در اصطلاح واحد بازاریابی را رهبر شرکت مینامند. البته این موضوع را نباید نادیده گرفت که همیشه سؤالی از جانب واحد فروش مطرح میشود که

آیا بازاریابان صلاحیت، تجربه و درک لازم را برای رهبری یک شرکت دارند؟

زمانیکه بازاریابان نفوذ خود را در واحدهای تجاری مختلف گسترش میدهند؛ به یک محرک اصلی در شرکت تبدیل میشوند. شرکتهای کوکاکولا، سیتیگروپ، جنرال الکتریک، آیبیام و مایکروسافت هر کدام یک واحد اصلی بازاریابی در سطح شرکت خود دارند و مشاهده شده که واحد بازاریابی از واحدهای دیگر شرکت، مناسب تر عمل میکند. حتی بسیاری از شرکتهایی که براثر رکود اقتصادی با شکست مواجه شدند، مانند جنرال میلز، کرفت، پراکتر و گمبل، بازاریابی را بسیار مورد توجه قرار دادند. آنها بر این باور بودند که کاهش فعالیت واحد بازاریابی منجر به کاهش فعالیت واحد فروش میشود و در اینجاست که رابطه مؤثر و هدفمند فروش و بازاریابی به طور عملی به چشم میخورد.

با مشاهده تجربیات این شرکتها میتوان نتیجه گرفت که همکاری این دو واحد برای موفقیت یک شرکت لازم و ضروری است. اگر شرکت نتواند هماهنگی این دو واحد را با اهداف شرکت همسو کند، دو واحد فروش و بازاریابی نیز نمیتوانند بر روی وظایف اصلی خود متمرکز شوند و همین امر سبب عدم موفقیت شرکت میشود. به عنوان مثال یک شرکت باید تصمیم بگیرد، در شرایط فعلی، شرکت باید بر روی فروش کدام محصولات متمرکز شود و برنامه ریزی نماید.

علل عدم موفقیت فروش و بازاریابی در صورت عدم مشارکت

در فعالیتهای فروش و بازاریابی دو عامل اقتصادی و فرهنگی بسیار مؤثر و تأثیرگذار هستند.

عوامل اقتصادی

عوامل اقتصادی از طریق تقسیم کل بودجه تخصیص داده شده به مدیریت ارشد برای حمایت از فعالیتهای واحد فروش و بازاریابی میتواند یک شرکت را تحت تأثیر قرار دهد. در واقع، نیروی فروش در سه حوزه آمیخته بازاریابی 4p دخالت میکند: محصول، قیمت و ترویج.

قیمت

در میان این سه حوزه، قیمت و قیمتگذاری از اهمیت ویژهای برخوردار است. چرا که واحد بازاریابی برای رسیدن به اهداف درآمدی شرکت تحت فشار است و با شعار واحد فروش که میگویند «به قیمت بفروش مخالف هستند، آنها بر این باورند که هدف واحد فروش باید با عنوان «فروش از طریق قیمت اتفاق بیفتد. این در حالی است که فروشندگان معمولاً قیمت های پایین تر را ترجیح میدهند؛ زیرا میتوانند محصول را به راحتی به فروش برسانند و به دلیل قیمت پایین، آنها بیشتر وارد مذاکره و فروش با مشتریان میشوند.
علاوه بر این، برای یک شرکت نیز موضوع قیمت گذاری یک مقوله مهم است و تصمیمگیری بازاریابان فروش برای مسائلی مانند فروش با قیمت بیشتر، تعیین قیمت خرده فروشی، پیشنهاد لیست قیمتی برای مشتریان مختلف، پیشنهاد قیمت تبلیغ و فروش میباشد. زمانیکه قیمت گذاری پایین انجام میشود؛ معمولاً واحد بازاریابی هیچ دخالتی انجام نمیدهد. معاون فروش، مستقیم به مدیران ارشد اجرایی مراجعه میکند و این موضوع باعث نارضایتی واحد بازاریابی میشود؛ چرا که ممکن است با فعالیتها و برنامه ریزی این واحد تضاد ایجاد شود.

هزینه های تبلیغاتی

هزینه های تبلیغاتی نیز عامل مهم دیگری در مقوله اقتصادی میباشد. واحد بازاریابی نیاز به صرف هزینه برای ایجاد آگاهی مشتری، علاقه، ترجیح و میزان تمایل آنها به فروش یک محصول دارد. اما واحد فروش اغلب مبالغ هنگفتی را که در تبلیغات خرج میشود، به ویژه تبلیغات تلویزیونی، نوعی هدر دادن پول میداند. معاون فروش بر این باور است که باید برای استخدام نیروی فروش هزینه شود. هنگامی که بازاریابان به P دیگر یعنی توزیع تمرکز میکنند؛ واحد فروش اغلب شکایت میکند که مشتریان ویژگیهای محصول یا کیفیت آنها را نمیپذیرند و این همان موضوعی است که نشان میدهد واحد فروش آگاهی بیشتری از تمایلات مشتریان دارد. این در حالی است که واحد بازاریابی نیز نگران محصولاتی است که ممکن است تقاضای زیادی در میان مشتریان نداشته باشد.

بودجه

مقوله بودجه برای هر فروش و بازاریابی از اهمیت ویژهای برخوردار است. مدیران اجرایی هنگامی که بودجه بازاریابی را تنظیم میکنند، واحد فروش را ترجیح میدهند. در برخی از مطالعات دیده شده که مدیران اجرایی بر این باورند که «چرا باید در واحد بازاریابی بیشتر سرمایه گذاری انجام شود زمانیکه میتوان نتایج بهتری را با استخدام بیشتر نیروی فروش کسب نمود ». مدیران اجرایی اغلب فروش را به عنوان واحد بهتر شناخته و میدانند که در کوتاهمدت واحد فروش تأثیر قابل توجهی بر سوددهی شرکت دارد.

عوامل فرهنگی

تضاد فرهنگی بین واحد فروش و بازاریابی مقوله دیگری است که در فعالیتهای مشترک این دو واحد تأثیرگذار است. بازاریابان در دورههای آموزش رسمی بیشتری برای تحلیل داده ها و ایجاد مزیت رقابتی برای آینده، شرکت میکنند. در حالیکه واحد فروش به مزیت رقابتی توجهی نداشته و فقط به فکر فروش محصولات است و حتی ممکن است تصمیم بگیرد محصولات را با حاشیه سود پایینتر به فروش برساند.
این در حالی است که واحد بازاریابی میخواهد حاشیه سود بالاتر و آینده امیدوارکنندهتری را برای فروش محصولات داشته باشد. بهعبارت دیگر، از این حیث دو واحد فروش و بازاریابی تعاریف مختلفی دارند. واحد فروش با بسته شدن فروش کامل وظایفش را از دست میدهد درحالیکه واحد بازاریابی با بودجهای که در اختیار دارد برنامه ریزی میکند تا بتواند در بلندمدت برای شرکت، مزیت رقابتی ایجاد کند.

چهار سطح تعامل و رابطه میان فروش و بازاریابی

با توجه به عوامل اقتصادی و فرهنگی در یک شرکت انتظار می رود که برخی از سطوح تعامل بین دو واحد توسعه یابد.در واقع برخی اختلافات عملکردی میان دو واحد وجود دارد؛ حتی زمانی که دو واحد به صورت کاملاً دوستانه باهم در ارتباط هستند. واحد فروش و بازاریابی در شرکتها میتوانند چهار نوع تعامل و ارتباط با یکدیگر داشته باشند که در ادامه به توضیح هر یک از آنها پرداخته میشود. با بزرگ شدن واحدهای فروش و بازاریابی در شرکتها این روابط تغییر میکند و از ارتباط تعریف نشده (اغلب متضاد) به روابط کاملاً یکپارچه (و معمولاً بدون محدودیت) میرسند.

ارتباط تعریف نشده Undefined

در این سطح گروه های مختلف کاری به صورت کاملاً مستقل از هم، فعالیتهای خود را انجام میدهند. هیچ اشتراک اطلاعاتی بین واحدهای فروش و بازاریابی وجود ندارد و هر یک در برنامه ریزی های خود مستقل از دیگری و بدون کمک گرفتن از دیگری عمل میکنند. در این سطح در واقع هیچ ارتباط و تعاملی بین فروش و بازاریابی شکل نمیگیرد و تعامل فقط زمانی
بین آنها به وجود می آید که نیاز به حل یک مشکل باشد.

ارتباط تعریف شده Defined

در سطح ارتباط تعریف شده ساختارها و فرایندها بهصورت کاملاً رسمی و قانونی مشخص شده و قوانین روشن و خط مشی مشخصی وجود دارد تا جلوی اختلافات و درگیری ها گرفته شود. در هر دو واحد، این ذهنیت و جهتگیری وجود دارد که وجود حد
و مرزهای مناسب باعث میشود که همسایه های خوبی برای یکدیگر باشند. هر کدام، وظایف خود را به خوبی می شناسند و در مواردی که احتمال درگیری وجود دارد سعی میکنند به یک زبان مشترک برسند.

ارتباط هماهنگ Aligned

زمانیکه رسمی سازی و رسمیت گرایی در ارتباطات بین دو واحد ایجاد شود، تعامل بین گروه های مختلف کاری افزایش می یابد و به تدریج فعالیت های مختلف به سمت یک فعالیت مشترک پیش میروند. تعامل در زمینه برنامه ریزی و برنامه های آموزشی، بخشی از ارتباط بین این دو واحد میشود. جلسات مشاوره بین واحدهای فروش و بازاریابی برگزار میشود و کارشناسان بازاریابی و نیروهای فروش در مورد موضوعات مهم با یکدیگر گفتگو میکنند. موانع همکاری همچنان وجود دارد اما در این حالت این موانع بسیار منعطف تر است.

ارتباط یکپارچه Integrated

آخرین سطح از همکاری فروش و بازاریابی در ارتباطات یکپارچهاست. در این حالت، مرزها از بین میرود. برای رسیدن به این سطح، واحدهای فروش و بازاریابی بایستی فرایندها، سیستم و سنجه های خود را با هم به اشتراک بگذارند. این نوع ارتباط، نمود واقعی کار تیمی و تفکر استراتژیک گروهی است. برای مشخص نمودن ارتباط بین دو واحد فروش و بازاریابی، شرکت نیاز دارد تا بر وظایفی تمرکز کند. در ادامه چک لیست ارتباط یکپارچه واحد فروش و بازاریابی ارائه شده است.

تعیین میزان ارتباط واحدهای فروش و بازاریابی در یک شرکت

پس از معرفی انواع روابط بین واحد فروش و بازاریابی در این بخش جدولی ارائه شده است تا کمک کند که میزان ارتباط واحدهای فروش و بازاریابی در یک شرکت چگونه است. هر یک از سؤالات در مقیاس 1 تا 5 هستند که 1 نشان دهنده «کاملاً مخالف » و « 5 کاملاً موافق » است

بدین ترتیب رابطه فروش و بازاریابی در شرکت مشخص میشود. هرچه امتیاز بالاتر باشد رابطه این دو واحد بیشتر بوده و نشان میدهد که این دو واحد فعالیتهای مشترک و یکپارچه تری را دنبال میکنند.

ارتقاء ارتباط واحد فروش و بازاریابی

هنگامی که سازمان نوع ارتباط بین واحدهای فروش و بازاریابی را درک کرد، مدیران ارشد ممکن است بخواهند ارتباط بیشتری بین این دو واحد ایجاد کنند (البته ممکن است همیشه این ارتباط بیشتر نیازی نباشد). به هرحال سؤال مشخص این است که آیا نیاز به هماهنگی بیشتر وجود دارد؟ پاسخ به این سؤال میتواند به شرکتها کمک کند تا تصمیم بگیرند که آیا تغییر ایجاد شود یا خیر.

ارتقاء از ارتباط تعریف نشده به تعریف شده

اگر واحد تجاری یا شرکت کوچک باشد، اعضای فروش و بازاریابی ممکن است روابط غیر رسمی داشته باشند که نیازی به همکاری بیشتر هم نباشد. این موضوع زمانی از اهمیت بیشتری برخوردار است که وظیفه اصلی واحد بازاریابی حمایت از واحد فروش باشد. با این حال، اگر اختلافاتی به طور منظم بین فروش و بازاریابی به وجود آمد، مدیران ارشد باید دخالت کنند. همانطور که قبلاً ذکر شد، این اختلافات اغلب اتفاق میافتد، چرا که واحدها براساس منابع بودجه ای محدود فعالیت میکنند و به همین دلیل نقش آنها مشخص نیست. در این مرحله، مدیران باید قوانین روشن برای مشارکت مانند پیگیری در مناقصههای فروش را وضع نمایند.

ارتقاء از ارتباط تعریف شده به ارتباط هماهنگ

شرکت شرایطی را فراهم میکند که برقراری ارتباط بیشتر برای هر دو واحد راحت باشد، البته این شرایط (ممکن است کامل نباشد). به عنوان مثال اگر بازار به سمت محصول گرایی پیش برود یک نیروی فروش سنتی میتواند بسیار مفیدتر واقع شود؛ یا اگر بازار به سمت تخصص گرایی و سفارشی سازی پیش رود یک نیروی فروش لازم است که مهارت های فروش خود را ارتقاء داده و بروز نماید.

مدیران واحد فروش و بازاریابی ممکن است بخواهند که یک ارتباط هماهنگشده ایجاد کنند که نیاز دارد تا مهارتهای جدیدتری را به کارمندان این دو واحد آموزش دهند. حال این سؤال پیش میآید که آیا این تغییرات ارتباطی برای هر شرکتی لازم است یا خیر. در ادامه جدولی معرفی شده تا مشخص کند که آیا شرکتی نیاز به تغییر دارد یا خیر.

مراحل ارتقاء ارتباط

برای ارتقاء ارتباط به حالت یکپارچه مراحل زیر نیاز است تا به ترتیب اجرا شوند:

تشویق به ارتباط منظم

اگر قرار است بهبود روابط بین هر دو واحد اتفاق افتد، اولین قدم پذیرش بهبود ارتباطات از طرف هر دو واحد فروش و بازاریابی است. اما این به سادگی اتفاق نمیافتد که ارتباط بین دو واحد افزایش یابد. ارتباطات بیشتر، هزینههای بیشتری را می طلبد. این موضوع زمان میبرد و تصمیم گیری را طولانی تر می کند. ما پیشنهاد میدهیم که به جای افزایش ارتباط بین دو واحد، نظم بیشتری بین فعالیتهای دو واحد ایجاد شود.
جلسات منظمی بین دو واحد فروش و بازاریابی برگزار شود (حداقل سه ماهه، شاید هم ماهانه). اطمینان حاصل شود که فرصتها و مشکلات اصلی در دستور کار این جلسات قرار گیرد. بر روی فعالیتهایی که این مشکلات را از بین میبرد تمرکز کرده و بحث و بررسی شود و حتی برای جلسات بعدی مسائلی در نظر گرفته شود.

کارمندان واحد فروش و بازاریابی نیاز دارند که بدانند چه زمانی و با چه کسانی باید ارتباط بیشتر برقرار نمایند. شرکت ها باید فرایندهای سیستمی و دستورالعمل های اجرایی خود را توسعه دهند مانند «شما باید مدیر برند تجاری استخدام نمایید زمانیکه فروش بیش از دو میلیون دلاری داشته باشید » و یا «ما نباید برای هر جنبه بازاریابی مسائلی را به تصویر بکشیم تا فروشندگان ما آنها را بررسی نمایند »، یا «بازاریابی باید 10 مورد از نیازهای مشتریان اصلی شرکت را مورد بازبینی قرار دهد ». همچنین شرکت ها نیاز دارند تا با داده های به روز نیازسنجی نمایند. چرا که ممکن است نتایج ناخوشایندی را به خاطر داده های قدیمی به دست آورند.

هرچه مشارکت و همکاری بین فروش و بازاریابی با نظم بیشتری انجام شود، سازمان میتواند در کمترین زمان ممکن و با سرعت بیشتر نسبت به رقبا، محصولات جدیدی را که طراحی و تولید کرده به بازار معرفی نماید. زیرا این فرایند نیاز دارد که هر دو واحد در یک ارتباط منسجم و منظم، به برنامه ریزی و فروش محصول جدید بپردازند.

ایجاد تعهدات مشترک

برای آنکه شرکتی بخواهد ارتباطات هماهنگ و همسو شده بیشتری بین فروش و بازاریابی داشته باشد، مهم است که فرصتهای همکاری بیشتر را برای بازاریابان و فروشندگان ایجاد نماید. این موضوع باعث میشود که آنها با طرز تفکر یکدیگر بیشتر آشنا شوند. این لازم است که برای موفقیت بیشتر، بازاریابان، مدیران برند و محققان با واحد فروش تعاملات بیشتری داشته باشند. آنها میتوانند برای فروش بیشتر در اوایل فرایند فروش، راه حلهای مختلفی را پیشنهاد دهند.
همچنین آنها باید در جلسات برنامه ریزی مهم شرکت جهت برنامه ریزی برای فروش بیشتر حضور داشته باشند. فروشندگان نیز باید برای توسعه برنامه های واحد بازاریابی به آنها کمک کرده و پیشنهاداتی را ارائه نمایند و در جلسات بررسی محصول و برنامه ریزی براساس نیاز مشتری شرکت کرده و آنها را برای ارائه پیشنهادهای تبلیغاتی راهنمایی نمایند. آنها باید دانش گسترده خود را در خصوص رفتار خرید مشتری به اشتراک بگذارند. به طور مشترک بازاریابان و فروشندگان باید برای گسترش کسب و کار در بازار با یکدیگر همکاری کرده و در همایش های مشترک شرکت نمایند.

استفاده از «رابط» جهت توسعه همکاری از واحد بازاریابی به واحد فروش

«رابط» باید کسی باشد که هر دو واحد به وی اعتماد داشته باشند. او برای حل و فصل اختلافات کمک میکند و برای هر واحد، دانش ضمنی واحد دیگر را به اشتراک میگذارد. این مهم است که فعالیتهای ارتباطی «رابط » به صورت رایگان انجام نشود. از نظر واحد بازاریابی «رابط » بدینگونه تعریف میشود: «او فردی است که با نیروی فروش زندگی میکند. او در جلسات تشخیص نیاز مشتری و اتخاذ استراتژی، شرکت میکند. او محصول را توسعه نمیدهد؛ او می آید و میگوید: «این چیزی است که این بازار بدان نیاز دارد. این چیزی است که در حال ظهور است و سپس او دست در دست فروشنده برای توسعه محصولات مورد نیاز مشتری کار میکند»

تعیین محل همکاری واحد فروش و بازاریابی

این یک واقعیت است که وقتی مردم از نظر فیزیکی به همدیگر نزدیک هستند، بیشتر با هم ارتباط برقرار کرده و بیشتر با هم همکاری میکنند. در مراحل ابتدایی ارتقاء، هماهنگی میان فروش و بازاریابی یک مزیت بزرگ تلقی میشود. بسیاری از شرکتها، بازاریابی خود را در یک مکان متمرکز میکنند در حالیکه نیروهای فروش آنها از نظر جغرافیایی پراکنده هستند. این شرکت ها برای تسهیل ارتباط بین فروش و بازاریابی و ایجاد فعالیت مشترک، باید برای تعیین محل همکاری نزدیک تلاش بیشتری نمایند.

بهبود بازخورد (عملکرد) نیروی واحد فروش

بازاریابان معمولاً شکایت دارند که فروشندگان بیش از حد مشغول هستند تا بتوانند تجربیات، ایده ها و بینشهای خود را به اشتراک بگذارند. در واقع، تعداد بسیار کمی از فروشندگان انگیزه دارند تا با صرف وقت، اطلاعات مشتری را با واحد بازاریابی به اشتراک بگذارند.
در واقع اشتراک اطلاعات بین دو واحد کمک میکند که بخشبندی بازار بهینه تر صورت پذیرد و واحد فروش بهخاطر تعامل بیشتری که با مشتریان دارد میتواند نیازهای دقیق مشتریان را بشناسد، رفتار خرید آنها را شناسایی کند، انتظارات و ترجیحات مشتری از محصول را برآورده کند و با انتقال این اطلاعات به واحد بازاریابی کمک کند تا مشتریان را به طور دقیقتری بخش بندی نماید.
از طرفی واحد بازاریابی میتواند با تبیین دقیق ویژگیهای محصول و ارزشهای کارکردی و هزینهای آن، به واحد فروش کمک کند تا تصویر دقیقتری از محصول را در ذهن مشتری به تصویر بکشد. میتوان گفت مبادله مؤثر اطلاعات بین فروش و بازاریابی یکی از ملزومات اساسی جهت فرایند خلق ارزش در یک شرکت است.

ارتقاء از ارتباط هماهنگ به ارتباط یکپارچه

اکثر شرکتها هنگامی که بخش فروش و بازاریابی آنها هماهنگ میشوند و با هم به خوبی کار میکنند میتوانند وارد ارتباط یکپارچه شوند. تمامی سیستمها و فرایندهای شرکت با هم ادغام شده و تمامی سیستمهای پاداش و ارزیابی عملکرد و … یکسان میشود. در این حالت سازمان ها نیاز به توسعه پایگاههای اطلاعاتی مشترک و یکپارچه دارند تا بتوانند برنامهریزیهای دقیق، متناسب با اهداف شرکت برای فروش و توسعه محصولات انجام دهند.

تعریف مراحل قیف فروش و بازاریابی

فروش و بازاریابی پاسخگوی فعالیت ها و اقداماتی هستند که منجر به راهنمایی مشتریان برای خرید میشود (گاهیقیف هم میگویند). بعضی از قیف ها میتواند نمایی از مشتری را توسط فروشندگان نشان دهد (قیفهای معمولی) بر پایه تصمیمات مشتری قرار دارند که به قیف خرید معروف هستند. بازاریابی معمولاً اقدامات اولیه را برای آگاهی مشتری از برند، عملکرد برند و … انجام میدهد تا در نهایت به فروش منجر شود. سپس نیروهای اجرایی واحد فروش، برنامه انجام شده توسط واحد بازاریابی را برای هدایت مشتریان در پیش میگیرند. این یک تقسیم کار درست است؛ در عین حال که ساده بوده، مانع از این میشود که فعالیت های بازاریابی در مشکلات واحد فروش درگیر شود تا منجر به هزینه های بیشتر در فعالیت های استراتژیک شرکت شود.

اهمیت قیف فروش

واحدهای فروش و بازاریابی توانمندی ها و مسئولیت های متفاوتی دارند. بازاریابی موظف است استراتژی بلندمدت رقابتی را توسعه دهد و برنامه بازاریابی سالانه را آماده کرده و پیشبینی فروش را تخمین بزند. به علاوه با همکاری شرکتهای تبلیغاتی، برنامه ها و کمپین های تبلیغاتی برگزار کند. همچنین تمامی اطلاعات مرتبط با عملکرد محصول و بازخورد مشتریان را جمع آوری کند. واحد بازاریابی برای اینکه بتواند وظایف خود را به خوبی انجام دهد تا حد زیادی نیازمند دریافت اطلاعات از واحد فروش است. وظیفه واحد فروش، صرف فروش محصول یا خدمات نیست بلکه این واحد، نقش کلیدی را در ایجاد دانش برای شرکت نسبت به مشتریانش و شناخت نیازهای آنها بازی میکند زیرا فروش، رابط میان مشتری و شرکت است.

به علاوه واحد فروش، اطلاعات هوشمندانه و ارزشمندی را از محیط بازار به دست می آورد تا شرکت بتواند در مورد پیشرفت های جدید محیط رقابتی، اقدامات و واکنشهای لازم را انجام دهد. همچنین واحد فروش باید تصمیم بگیرد که چقدر از منابع و زمان را به مشتریان احتمالی و یا مشتریان فعلی اختصاص دهد، نیازهای آنها را ارزیابی کند و ارزش و منافع محصول را برای مشتری بیان کند. لذا داشتن مهارتهای ارتباطی و توانمندی در پاسخگویی به سؤالات مرتبط با محصول، از الزامات نیروی واحد فروش است. شرکت میتواند با اجرای موفقیت آمیز فعالیت های فروش، ارتباط ارزشمندی را با مشتریان خود از طریق نیروی فروش برقرار سازد و با افزایش سهم بازار و سود حاصل از فروش، عملکرد کسب و کار خود را ارتقاء دهد. در مجموع، واحد فروش و بازاریابی هر دو یک هدف مشترک دارند و آن، افزایش میزان فروش و سودآوری برای شرکت و خلق ارزش افزوده برای مشتریان است.

بیشتر بخوانید: بازارگرایی چیست و چه جایگاهی در علم بازاریابی نوین دارد؟

براساس قیف فروش، تفکیک این دو بخش میتواند فرصتهایی را برای شرکت به ارمغان می آورد. اگر همه چیز خوب پیش نرود واحد فروش میتواند بگوید که برنامه واحد بازاریابی ضعیف بوده و بازاریابی میتواند بگوید که کارمندان واحد فروش به اندازه کافی هوشمندانه عمل نکرده اند. در شرکتهایی که بازاریابی با واحد فروش خیلی در ارتباط نیستند، بازاریابان میتوانند ارتباط با مشتریان فعال را از دست بدهند. در همین حال واحد فروش معمولاً قیف خود را به سمت فعالیتهای فروش میبرد و در این حالت قیف به یک سیستم CRM تبدیل میشود که به پیشبینی فروش، فرایندهای بررسی نیاز مشتری و یکپارچه سازی مدیریت میپردازد.

تقسیم بازاریابی به دو گروه بازاریابی استراتژیکی و تاکتیکی

بازاریابی به دو گروه تقسیم میشود؛ یک گروه اهداف استراتژیک را تعیین میکنند که «بالادست » میگویند و یک گروه اهداف تاکتیکی را تعیین میکنند که «پایین دست » میگویند. در حقیقت گروه استراتژیک نوعی برنامه ریزی دقیق در راستای دستیابی به یک هدف خاص انجام میدهند. این هدف میتواند افزایش سطح فروش، ارائه محصول جدید و مواردی از این قبیل باشد.
گروه پایین دست تیم بازاریابی، بازاریابانی هستند که بر تبلیغات گسترده یک کسب و کار در رسانه ها تمرکز میکنند. این گروه ابزارهای فروش را توسعه میدهند و از تحقیقات بازار و بازخورد تکرارهای فروش، به فروشندگان کمک میکنند تا فروش بیشتر اتفاق بیفتد. از طرفی دیگر قیمتهای رقابتی با هدف جذب مشتری در مقایسه با کسب و کارهای مشابه دیگر ارائه میدهند. تمام این مسیرهای احتمالی نوعی «تاکتیک» محسوب میشوند.

زمانی که استراتژی و تاکتیک تلفیق شوند، نتیجه خالص آن ارتقاء تقاضا برای محصول مورد نظر، آگاهی عمومی بیشتر پیرامون برند کسب و کار و حجم فروش بیشتر خواهد بود. در واقع اطلاعات مختلف مشتریان باید توسط واحد بازاریابی شناسایی شود، نیازهای آنها تشخیص داده شده و سبدی از محصولات برای آنها طراحی و تولید شود. لذا تیم بازاریابی بالادست باید نیازها و انتظارات فعلی مشتریان را درک کرده و نیازهای آتی آنان را پیشبینی و بخش جدیدی از مشتریان را جذب کند. در حقیقت این امر به شرکت اجازه میدهد تا محصولات خود را به نحوی سازگار با نیازهای مشتریان ارائه دهد و بتواند نیازهای آتی آنان را پیشبینی نموده و در جهت رفع آنها تلاش نماید.

ادغام سیستمهای درآمد و پاداش

یک شرکت به موفقیت دست نمییابد مگر آنکه واحد فروش و بازاریابی مسئولیت اهداف درآمدی خود را بر عهده بگیرند. تعیین اهداف درآمد مشترک و راه اندازی سیستم پاداش دهی مشترک از عوامل موفقیت شرکت است. بسیاری از مدیران فروش شرکتها بر این باورند: «من قصد دارم از هر وسیله ای استفاده کنم تا مطمئن شوم که فروش مؤثر است، زیرا در انتهای روز، میزان فروش شرکت، موفقیت مرا نشان میدهد.»

ادغام معیارهای فروش و بازاریابی

اولین قدم در این بخش توسعه چشم انداز و استراتژی کسب و کار یک شرکت است. در این قدم، شرکت باید با شناخت
محیط رقابتی بازار، فرصتها و تهدیدهای موجود در آن و نیز ارزیابی توانمندی ها و نقاط ضعف سازمانی، اهداف بلندمدت و کوتاه مدت خود را تعیین نماید. باید بازارهای هدف خود را بشناسد و دقیقاً مشخص کند که قرار است چه ارزشی برای این بازار هدف، خلق کند. کنار هم قرار گرفتن اهداف کوتاه مدت و بلندمدت، یعنی جهت گیری بلندمدت بازاریابی در کنار جهت گیری کوتاه مدت فروش. همچنین تمرکز واحد فروش بر مشتری در کنار تمرکز واحد بازاریابی بر محصول، باعث میشود مشکلات از جنبه های مختلف بررسی و راهکار مناسبی ارائه شود و درنتیجه موجب افزایش بازدهی و سوددهی شرکت میشود.
لری نرمان، رئیس گروههای تأمین مالی میگوید: «ما به منظور ارائه خدمات به مشتری در شرکت هستیم »، گروهی از مدیران شرکتهای عامل آاگون Aegon USA امریکا میگویند: «ما باید معیارهای مختلف را شناخته و معیارهایی را که به دنبال اهداف مشترک واحد فروش و بازاریابی هستند را در پیش بگیریم .»
در سطح کلان، شرکتهایی مانند جنرال الکتریک، «تعداد فروش » را هدف فروش میداند و هر دو واحد فروش و بازاریابی باید متعهد شوند تا این هدف را دنبال نمایند. این شرکت میخواهد معیارهای اندازه گیری و پاداش را به طور مناسب برای هر واحد توسعه دهد. چراکه معیارهای عملکرد فروش، ساده تر میتوانند شناسایی و پیگیری شوند. بعضی از رایج ترین معیارهای فروش، درصد سهم فروش، سهم فروش محصولات جدید، تعداد مشتریان، تعداد بسته های فروش، سود ناخالص متوسط برای هر مشتری و سهم هزینه فروش به کل درآمد حاصل از فروش است.


هنگامی که بازاریابان در فرایند فروش با فراز و نشیب هایی مواجه میشوند تنها راه منطقی برای سنجش عملکرد فروش، استفاده از معیارهای درآمدی و سیستم پاداش است. سؤالی که در اینجا مطرح میشود این است که یک شرکت چگونه باید عملکرد بازاریابان بالادست خود را ارزیابی نماید؛ براساس دقت و درستی پیشبینی محصولات یا معرفی بازارهای جدید؟ آیا معیارهای مختلفی متناسب با فعالیتهای مختلف شرکت وجود دارد؟

آنچه که مهم است باید بین فعالیتهای واحد فروش و بازاریابی یکپارچگی ایجاد شود و در نتیجه آن، سیستم های ارزیابی عملکرد یکی شده و یک سیستم پاداش براساس میزان هدف درآمدی ایجاد شود. برای دستیابی به این موضوع نیز لازم است تا مدیران برند، محققان بازاریابی، مدیران سیستمهای اطلاعاتی، مدیران فروش و … استخدام شوند. ذکر این نکته لازم است که ارزیابی بازاریابان بالادست در هر شرکتی براساس معیارهای خاص متناسب با اهداف آن شرکت صورت میگیرد.

جمع بندی و ملاحظات

در بسیاری از شرکتها، همیشه پس از یک فروش ناموفق، میان واحد فروش و بازاریابی بحث و جدلی به وجود می آید. فروشندگان، بازاریابان را در برنامه ریزی مقصر میدانند و بازاریابان، فروشندگان را متهم میدانند که نتوانسته اند ارتباط مؤثری با مشتریان برقرار کنند؛ در نتیجه فروش با شکست مواجه شده است. این موضوع نشان دهنده یک عدم هماهنگی میان دو واحد فروش و بازاریابی در یک شرکت است. تنها نتیجه این هماهنگی ضعیف، افزایش هزینه های ورود به بازار، کاهش سهم فروش و … برای شرکت میباشد. این مقاله سعی داشت تا با نشان دادن اهمیت ارتباط فروش و بازاریابی در یک شرکت، معیارهایی را برای اندازه گیری میزان ارتباط این دو واحد معرفی کرده و روشهای ارتقاء ارتباط را ارائه نماید. آنچه که مهم است
در قدم اول باید ارتباط بین این دو واحد از طریق برگزاری جلسات منظم بیشتر شود.

سپس افراد این دو واحد در شرکت با یکدیگر ادغام شده و با بررسی عملکرد آنان و راه اندازی سیستم مشترک پاداش، یک ارتباط یکپارچه بین این دو واحد ایجاد شود و بدین ترتیب بتوانند در یک محیط رقابتی با سایر رقبای خود رقابت نمایند. چرا که هرچه مشارکت و همکاری بین فروش و بازاریابی با نظم بیشتری انجام شود، سازمان میتواند در کمترین زمان ممکن و با سرعت بیشتر نسبت به رقبا، محصولات جدیدی را که طراحی و تولید کرده به بازار معرفی نماید. زیرا این فرایند نیاز دارد که هر دو واحد در یک ارتباط منسجم و منظم، به برنامه ریزی و فروش محصول جدید بپردازند. نتایج بررسی ها نشان داد که، برای افزایش ارتباط بین فروش و بازاریابی لازم است مراحل ده گانه زیر به ترتیب اجرا شود:

  1. تشویق به ارتباط منظم
  2. ایجاد تعهدات مشترک
  3. استفاده از «رابط » برای همکاری از واحد بازاریابی به واحد فروش
  4. تعیین محل همکاری فروش و بازاریابی
  5. بهبود بازخورد )عملکرد( نیروی واحد فروش
  6. ارتقاء از ارتباط هماهنگ به ارتباط یکپارچه
  7. تعریف مراحل قیف فروش و بازاریابی
  8. تقسیم بازاریابی به دو گروه بازاریابی استراتژیکی و تاکتیکی
  9. ادغام سیستمهای درآمد و پاداش
  10. ادغام معیارهای فروش و بازاریابی

خلاصه

در بسیاری از شرکتها، همیشه پس از یک فروش ناموفق، میان واحد فروش و بازاریابی بحث و جدلی به وجود می آید. فروشندگان، بازاریابان را متهم به برنامهریزی اشتباه میکنند و بازاریابان، فروشندگان را مقصر میدانند که نتوانستهاند ارتباط مؤثری با مشتریان برقرار نمایند که فروش با شکست مواجه شده است. در نتیجه یک عدم هماهنگی میان دو واحد در شرکت به وجود می آید و تنها نتیجه آن، افزایش هزینه های ورود به بازار،کاهش سهم فروش و … می باشد.
در اینجاست که کاتلر و همکارانش پیشنهاد دادند که باید یک ارتباط جدید میان این دو واحد در شرکتها به وجود آید تا با استفاده از تجربیات این دو واحد برنامه ریزی های دقیقتری برای فروش محصولات صورت پذیرد.کاتلر پیشنهاد میدهد که در قدم اول باید ارتباط بین این دو واحد بیشتر شود. سپس افراد این دو واحد در شرکت با یکدیگر ادغام شده و با بررسی عملکرد آنان و راه اندازی سیستم مشترک ارزیابی عملکرد، ارتباط یکپارچه بین این دو واحد ایجاد شود و بدین ترتیب بتوانند در یک محیط رقابتی با سایر رقبایخود رقابت نمایند.

خلاصه عملی

چگونه واحد فروش و بازاریابی در یک شرکت با یکدیگر ارتباط برقرار کنند؟ نویسندگان پیشنهاد میدهند که در قدم اول باید میزان ارتباط این دو واحد را در شرکت خود تعیین کنند، سپس شرایط تقویت ارتباط را سنجیده و متناسب با شرایط شرکت یکی از 4 روش ارتباط را انتخاب کنند.

تعریف نشده

  • تمرکز بر وظایف خود مگر اینکه اختلافاتی بین دو واحد به وجود آید.
  • هر واحد بهطور مستقل توسعه یافته باشد.
  • برگزاری جلسات بین آنها به درگیری ختم شود نه همکاری مؤثر.

تعریف شده

  • قوانینی برای جلوگیری از بروز اختلافات بین دو واحد وجود داشته باشد.
  • یک زبان مشترک توسط مدیران ارشد شرکت، برای رهبری این دو واحد وجود داشته باشد.
  • از جلسات مشترک جهت تبیین انتظارات متقابل استفاده کنند.

هماهنگ

  • دارای حد و مرز مشخص، اما انعطاف پذیر باشند.
  • فروشندگان از اصطلاحات بازاریابی استفاده کنند؛ بازاریابان در فروش معاملات از فروشندگان استفاده کنند.
  • در جلسات برنامه ریزی و آموزش مشترک، شرکت کنند.

یکپارچه

  • سیستمهای به اشتراک گذاری اطلاعات و معیارهای اندازهگیری عملکرد و پاداش بهروز و پیشرفته باشد.
  • نحوه تعاملات این دو واحد بهگونهای باشد که نشان دهد بهدنبال رسیدن به یک هدف مشترک هستند که باعث رشد شرکت شود و در صورت شکست، هر دو واحد شکست را باهم قبول کنند.
محتوای تولید شده توسط کاربر

محتوای تولید شده توسط کاربر UGC چیست؟

در این مقاله قصد داریم به تعریف محتوای تولید شده توسط کاربر یا همان UGC بپردازیم و نحوه ارتباط آن را با بازاریابی و مدیریت رسانه اجتماعی بیان کنیم. همچنین در ادامه به تأثیر محتوای تولید شده توسط کاربر بر روی برند کسب و کار خواهیم پرداخت و تحقیقات انجام شده را بررسی میکنیم.

تعریف محتوای تولید شده توسط کاربر چیست؟

محتوای رسانه ای می تواند اشکال گوناگونی به خود بگیرد و ویژگی های مختلفی داشته باشد. محتوای رسانه ای عبارت از هر چیزی است که توسط ذهن یا حواس تان قابل دریافت باشد، از طریق رسانه منتقل می شودف به طور آشکار یا نهان معنایی دارند و یا به من بخشی جزء دیگری با همین خصوصیات کمک می گردد.

محتواهای رسانی در دسته بندی مختلفی قرار میگیرد یکی از این دسته بندی ها محتوای تولید شده توسط کاربر UGC -User Generated Content است که در این مقاله بدان پرداخته شده است. به هر شکلی از محتوا که خارج از ساختارهای حرفه ای تولید می شود. محتوای تولید کاربر می گویند و معمولا در رسانه های آنلاین بویژه شبکه های اجتماعی منتشر می شود.

تاریخچه محتوای تولید شده توسط کاربر

البته این نوع محتوا قبل از ظهور اینترنت و شبکه های اجتماعی نیز وجود داشته و پیشرفت فناوری در حال حاضر، موجب شده تا در فضای مجازی بیشتر دیده شود. برای مثال رسانه های جمعی مطرح جهان در کنار هزاران شبکه محلی و منطقه ای از محتوای تولید کاربر برای ساخت برنامه های مختلف استفاده های مستقیم یا غیرمستقیم می کنند

مثل برنامه تلویزیونی  (اما به نمایش در می آید) در انگلیسی و شبکه تلویزیونی (ورد ميد چنل) در آلمان و (کارنت تی وی) در آمریکا، 24 ساعته محتوایی را که بینندگان از رویدادهای زندگی خود تهیه می کند نمایش می دهند.

در ایران سایفه استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر در تلویزیون به برنامه هایی همچون دیدنی ها، محله ها و رنگارنگ بر می گردد که در این برنامه ها از تصاویر ارسالی مردم، تنها برای سرگرمی و تفریح مخاطب استفاده می شد؛ امروزه محتوای تولید کاربر سهم بیشتری در برنامه های صداوسیما پیدا کرده و علاوه بر برنامه هایی با رویکرد سرگرمی، از بخش های خیری تا برنامه های تحلیلی و گفت و گو محور از آن بهره می گیرند

در سال ۲۰۰۵ بعد از بمب گذاری در ایستگاه متروی لندن، مردم با استفاده از تلفن های همراه خود تصاویر زیادی از این اتفاق جمع آوری کردند، این تصویر ها بسیار مورد توجه رسانه ها قرار گرفت و استفاده از این تولیدات به شکل گسترده تری رواج یافت. در همین سال بی بی سی، پلتفرم خود را برای محتوای تولید کرده به روزرسانی کرد شبکه های دیگر خبری مثل فاکس نیوز و سی آنان نیز برنامه هایی را با محوریت محتوای خبری تولید کاربر راه اندازی کردند. در سال ۲۰۰۹، محتوای تولید شده توسط کاربر بطور محسوس در مجله تایم ظاهر شد.

محتوای تولید شده توسط کاربر برای طیف گسترده ای از موضوع ها از جمله اخبار، سرگرمی، تبلیغات و … استفاده می شود که نمونه ای از دموکراتیز کردن تولید محتوا است؛ چرا که در آن هیچ دروازه بانی، مانند آنچه سردبیران روزنامه و ناشران قبل از انتشار دارند، وجود ندارد. عموم مردم از طریق فناوری های جدید به اطلاعات بیشتریبدون فیلتر دارند و با تغيير مخاطب منفعل از فرصت های تعاملی استفاده کرده و به عنوان رسانه شهروند (Citizen Media) دارای بازخورد و پوشش خبری هستند.

رشد سریع محتوای تولید شده توسط کاربر توجه پژوهشگران را در تعدادی از روشهای مختلف از جمله علوم رایانه، مدیریت بازاریابی، مدیریت و روزنامه نگاری به خود جلب کرده است. در علوم رسانه چگونگی استفاده از این محتوا مورد توجه است، به خصوص در حوزه خبر در مواقع بحران که به شرط راستی آزمایی و تأیید محتوای کاربر، بر سرعت اطلاع رسانی پک رسانه خبری می افزاید. محتوای تولید شده توسط کاربر برندهای موفق دیجیتالی مانند یوتیوب و ویکی پدیا را ایجاد کرده و به همین دليل مورد توجه پژوهشگران حوزه رایانه و شبکه است

در برخی از مراحلبازاریابی مرتبط با اعتماد مشتری، محتوای تولید شده توسط کاربر مورد توجه قرار گرفته است محتوای تولید شده توسط مشتری می تواند اثربخش تر از محتوای تولیدی برند باشد؛ توافق عمومی میان دانشمندان وجود دارد که تعامل دو طرفه با مصرف کنندگان برای توسعه محصول جدید شرکت و ابتکار در ارتباطات بازاریابی ضروری است. استفاده از محتوای تولید کاربر یک راهبرد در بازاریابی محتوا نیز به شمار می آیند. بازاریابی محتوا، فراینی در بازاریابی جهت خلق و توزیع محتوای ارزشمند و گیرا برای جذب، بدست آوردن و درگیر کردن مخاطب است.

با توجه به آنچه گفته شده امروز محتوای تولید شده توسط کاربر بخش مهم و تاثیر گذاری در فضای مجاری است که علاوه بر رسانه های کسب و کارها نیز از آن به عنوان یک استراتژی بازاریابی استفاده می کند. از همین رو در سال های اخیر، توجه صاحبان برندها در کسب و کارهای مبتنی بر مشتری به برگزاری کمپین هایی بر اساس محتوای تولید کاربر USG -User Generated Content معطوف شده است.

مروری بر ویژگی های محتوای تولید شده توسط کاربر و انگیزه های کاربر از تولید محتوا، همچنین بررسی نوع شاسی هایی که با توجه به دیدگاههای مختلف از این محتوا ارائه شده، به مدیران رسانه ها، مدیران بازاریابی و سایر حوزه های دارای کاربرد، فهم بهتری نسبت به استفاده از این ظرفیت مخاطبی را، در راستای اهداف خود می دهد. در حوزه محتوای تولید شده توسط کاربر و کاربرد آن در بازاریابی پژوهش های متعددی ارائه شده در حالی که در کشور ما کمتر به آن توجه شده است. در همین راستا، در این مقاله در نظر داریم نظری بر ویژگی های محتوای تولید کاربر داشته باشیم و کاربرد آن را در بازاریابی مورد بررسی قرار دهیم.

مروری بر ویژگی های محتوای تولید شده توسط کاربر

محتوای تولید شده توسط کاربر در حالت عام، به هر نوع تولید محتوا اعم از وب نوشت، چت، انجمن ها، فیلم و.. گفته می شود که توسط کاربران تولید شود، به طور معمول در شبکه های اجتمامی اتفاق می افتد و در حلقة توليدات فناوری های نوین ارتباطی و اطلاعاتی قرار می گیرد. این نوع از محتوا را افرادی تهیه کرده اند که در یک رسانه مشغول به کار نیشاد و پولی هم در برابر محتوای تولیدی خود دریافت نمی کنند، محتوای تولید شده توسط کاربر می تواند تنها بخشی از یک وبسایت باشد، مثل کامنت های کاربران که ممکن است آنها را ادمین های وبسایت رصد کند تا از انتشار محتوای نامناسب جلوگیری شود. این محتوای نامناسب می تواند شامل تخلف از حق کپی رایت و یا اینکه موضوع محتوا خارج از اصول وبسایت باشد. محتوای تولید شده توسط کاربر یک انتقال از سیاست تولیتهای سازمانی رسانه ای به سمت تولیدهای کاربران آماتور برای انتشار تولیدهای خودشان است. سازمان همکاری ها و توسعه انسانی در قالب گزارش (گروه کاری در اقتصاد اطلاعاتی) سه حوزه میری تعریف محتوای تولید کاربر معرفی کرده است.

  • الزام نیاز به انتشار: این محتوا می تواند به صورت عمومی در یک وبسایت، یا در صفحه شخصی یک شبکه اجتماعی منتشر شود که فقط برای عده ای از دوستان قابل دیدن باشد
  • تلاش خلاقانه: تلاش خلاق، به معنی خلق یک کار جدید یا تطبیق دادن کارهای موجود برای ساختن یک کار جدید است. برای مثال کاری آن به طور معمول ارزش های خود را به تولید رسانه ای اضافه می کنند. محتوای تولیدی به راحتی می تواند عنصر همکاری را به تولیدها اضافه کند. مانند اینکه در برخی تارنماها، کاربران می توانستند با همکاری یکدیگر، تولیدها را ویرایش کرده و مطابق میل خود منتشر کنند.

باید توجه داشت ضبط کردن و پخش کردن قسمت کوتاهی از یک برنامه تلویزیونی را نمی توان محتوای تولید شده توسط کاربر نامید. اما اگر کاریر متنی را منتشر کند و نظر خود را درباره آن بنویسند، یا اینکه از اهنگی که تلویزیون پخش کرده، کلیپ جدیدی بسازد، می توان به آن محتوای تولید شده توسط کاربر گفت. البته تعریف حداقل میزان خلاقیت، برای قرار گرفتن در زمره محتوای تولید شده توسط کاربر سخت است و این میزان خلاقیت به زمینه هر موضوع بستگی دارد.

تولید خارج از ضوابط حرفه ای: محتوای تولید شده توسط کاربر بیشتر وقتها، خارج از چارچوب ها و استانداردهای حرفه ای انجام می شود. به طور معمول محتوای تولید شده توسط کاربر یا همان UGC برچسب تجاری و یا سازمانی ندارد. در بهترین حالت محتوای تولید شده توسط کاربر را باید غیر حرفه ای ها و بدون انگیزه سود یا پاداش تهیه کنند. فاکتورهای انگیزشی برای UGC می تواند شامل: ارتباط با دوستان، رسیدن به شهرت و معروفیت باشد. اما سؤالی که پدید می آید این است که:

 به چه دلیل کاربران آماتور این محتواها را تولید می کنند؟

اگر چه منفعت محتوای تولید کاربر برای میزبان محتوا واضح است، اما منفعت آن برای تولید کننده محتوا غیر مستقیم است. چندین تئوری برای انگیزه مشارکت – از انگیزه های نوع دوستانه تا انگیزه های اجتماعی و مادی – در محتوای تولید کاربر وجود دارد. به دلیل اهمیت محتوای تولید شده توسط کاربر خیلی از وبسایت ها مشوق هایی را برای تشویق کاربران به آن قرار داده اند. برخی پژوهش ها این مشوق ها را به مشوق های ضمنی و مشوق های صریح دسته بندی کرده اند. مشوق های ضمنی به صورت عینی قابل لمس نیستند. مشوق های اجتماعی رایج ترین نوع این مشوقها هستند؛ به این معنا که این مشوق ها به کاربر اجازه می دهد تا به عنوان یک عضو جامعه، احساس خوب و فعال بودن کند. رسیدن به این حس، می تواند در شکل گیری ارتباط با سایر کاربران و دوستان مؤثر باشد، مانند آنچه در فیسبوک به عنوان دوستان و یا دنبال کننده ها در توییتر داریم.
بعضی دیگر از مشوقهای اجتماعی میتواند جایگاهی باشد که آن تارنما برای مشارکت کننده ها با حداقلی از مشارکت قائل میشود. اما بخشی دیگر از مشوقها صریح هستند، این مشوقها به پاداشهای قابل لمس، مثل پرداخت مالی، وارد شدن در یک مسابقه و یا دریافت اعتبار اشاره دارد. مشکل این مشوقها این است که شاید، کاربر را به سمت اغراق در تأیید (Over justification) سوق دهد و منجر به از بین رفتن همه انگیزه های غیر مادی برای فعالیت هایش شود؛ 
بنابراین هزينه مشارکت او را در طولانی مدت، برای میزبان تارنما بسیار پرهزینه کند.

این مسئله بسیار مهمی برای مدیریت محتوای تولید شده توسط کاربر در فضای مجازی است. امروزه کمپین های مختلفی با اهداف تجاری و سیاسی به صورت محتوای تولید کاربر انجام می شود. کمپانی های بزرگ با علم به اینکه محتوایی که کاربران تولید می کنند، تأثیرهای بسیار عمیق تری بر رفتار مصرف کننده دارند، برای دستیابی به سود بیشتر، با ترفندهای مختلف اقدام به برپایی کمپین های گوناگون با محتوای تولید کاربر می کنند. از سوی دیگر در موقعیت های مختلف کمپین های محتوای تولید کاربر با اهداف بشردوستانه، ضدجنگ، همراهی با اقلیت ها و … در سرتاسر دنیا برگزار شده و تأثیرهای بسیار مثبتی بر فضای عمومی جامعه و رفتار سیاستمداران گذاشته است.


محتوای تولید شده توسط کاربر برای رسانه های خبری مختلف، اهمیت بالایی پیدا کرده است. وقتی حادثه ای در منطقه ای رخ می دهد، دست کم چندین دقیقه زمان لازم است تا تیم خبری، رسانه های خود را به محل حادثه برسانند، ولی مردمی که تلفن همراه به دست داشتند و در لحظه حادثه آنجا بودند، با ضبط تصاویر و ویدئوها، یک منبع مهم برای رسانه های خبری محسوب می شوند. یک رسانه اگر خوش شانس باشد، می تواند چندین ویدئو از لحظاتی قبل و بعد از حادثه را از طریق شبکه های اجتماعی به دست آورد. استفاده از این محتواها، با چالش هایی همراه است. برای مثال در پژوهشی، شش چالش اصلی جمع آوری محتوای تولید کاربر در رسانه های جهان به شرح زیر معرفی شده است:

  • گردش کار، به معنی اینکه جمع آوری محتوای تولید کاربر چگونه باید در شرح وظایف اتاق خبر گذاشته شود؛
  • راستی آزمایی، به ویژه در شرایط بحران که رسانه با محدودیت زمان مواجه است؛
  • حقوق قانونی و رعایت مسئله حق کپی رایت برای تولیدات؛
  • نسبت دادن و بیان اطلاعات منتشر کننده اولیه محتوا و مطالعات و مسئولیت اتاق خبر در برابر مخاطب و تولید کننده محتوا برای انتشار محتوا
  • برچسب زدن یعنی مشخص کردن وابستگی های تولید کننده محتوا، مانند شاهد عینی واقعه از یک گروه فعال مبارز است یا یک گروه کمک رسان.

در همین رابطه، پژوهش دیگری چگونگی استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر را در اخبار صداوسیما مورد بررسی قرار داده و معتقد است مخاطبان مغرض و خطر امنیتی نظیر درز اطلاعات، یا افتادن رسانه در مسیر جریانهای هدایت شده خبری از بیرون، تهدیدهای مهم استفاده از این نوع محتوا هستند.

نوع شناسی محتوای تولید شده توسط کاربر

برخی پژوهش ها در زمینه محتوای تولید شده توسط کاربر به ارائه نوع شناسی آنها اختصاص داشته است. در بیشتر مطالعه ها، این محتوا را با بازاریابی دهان به دهان، اما در دنیای الکترونیک (eWOM) معادل دانسته اند؛ درحالی که بازاریابی دهان به دهان یک نوع کانال انتشار است و نه محتوا. در این مقاله به چهار نوع شناسی از سه دیدگاه مختلف می پردازیم:

نوع شناسی کلاسیک از محتوای تولید شده توسط کاربر

نوع شناسی محتوای تولید شده توسط کاربر بر اساس زمینه و انگیزه است. بر اساس زمینه و سطح مشارکت، دو جور همکاری گروهی و تولید فردی در نظر گرفته شده و انگیزه تولید محتوا نیز در دو نوع منطقی و عاطفی دسته بندی شده است:

منطقی: شامل دو نوع اشتراک گذاری دانش با دیگران و طرفداری و حمایت از موضع خاص است.

عاطفی: یعنی ارتباطات اجتماعی با دوستان و بستگان و سایر کاربران اینترنت و همچنین شامل بیان خود با جنبه سرگرمی می شود

نکته قوت این نوع شناسی، این است که فعالیت های شخصی با انگیزه های سرگرمی و یا ارتباطات اجتماعی کاربران را نیز در شبکه های اجتماعی در بر می گیرد.

نوع شناسی محتوای تولید شده توسط کاربر از دیدگاه رسانه های خبری در گزارش مفصل سازمان یونسکو همه عناوین قابل طرح ذیل محتوای تولید شده توسط کاربر در پنج دسته کلی تقسیم بندی شده است. این پنج گونه محتوای تولید کاربر از نظر کاربرد خبری، به این صورت است:

  1. محتوای خبری تولیدی مخاطب در قالب های مختلف؛
  2. نظرها و دیدگاه های مخاطبان با مشارکت در بحث های برخط؛پ
  3. محتوای مبتنی بر مشارکت بین پخش کننده و مشارکت کننده ها، برای مثال از طریق فیلم های کوتاه؛
  4. روزنامه نگاری تعاملی به منظور تولید محتوای خبری مشارکتی از طریق اضافه کردن به بخش های مختلف یک خبر با تحقیق مخاطب؛
  5. سایر محتواهای غیر خبری

نوع شناسی محتوای تولید شده توسط کاربر

از دیدگاه بازاریابی اصطلاح محتوای تولید شده توسط کاربر در بازاریابی، برای توصیف طیف گسترده ای از پدیده ها است، که از نظر اهداف مصرف کنندگان و نحوه انتقال دانش متفاوت است. با ترکیب این اشکال متنوع محتوای تولید شده توسط کاربر به نوع شناسی منسجمی می رسیم که ما را قادر می سازد تا مزایای بالقوه و چالش هایی را، که همراه با هر نوع است، به خوبی توصیف کنیم.

چهار نوع محتوای تولید شده توسط کاربر در دو جنبه کلیدی متفاوت تعریف شده است. نخست، کاربران هنگام تولید محتوا برای بیان رضایت یا عدم رضایت از یک محصول یا نام تجاری دو هدف اصلی دارند:

  • ترویج یک محصول با بیان نقاط ضعف و قوت، مشابه آنچه در بازاریابی دهان به دهان اتفاق می افتد.
  • مشارکت در بهبود یک محصول یا ایجاد یک محصول جدید، بدون اینکه به تبلیغ محصول یا برند علاقه داشته باشند.

دوم جهت گیری جریان دانش که می تواند به سوی مشتری (C2C) و یا انتقال به شرکت خاص C2B باشد در ادامه به هر یک از این حالت ها به طور مختصر و همراه با مثال می پردازیم

اطلاع رسانی: فرایندی است که کاربران، محتوا و نظرهایی در ستایش یا انتقاد از یک محصول یا برند، تولید میکنند. بیشتر مطالعاتی که در حوزة بازاریابی محتوای تولید کاربر انجام شده، بر این نوع تمرکز دارند و نظرهای کاربران را، در تارنماهای معروف فروش بر خط مورد بررسی قرار داده اند.

این مطالعه ها، تأثیر مثبت این محتواها را بر تقاضای سایر مشتریان تأیید می کنند. همچنین این گونه محتواها، برای ابراز نارضایتی مشتریان تأثیر گذار است، اگر در گذشته، شکایت مشتری ناراضی فقط به کارکنان شرکت و چند نفر از اطرافیان می رسید، امروز از طریق رسانه های اجتماعی می تواند روی میلیونها فرد دیگر تأثیر داشته باشد.

ارتباطات مشترک؛ محتوایی است که کاربر با هدف ترویج یک محصول، اما برای شرکت تولید می کند و معمولا به درخواست شرکت، در قالب برگزاری یک مسابقه در یک کمپین تبلیغاتی، به تولید و انتشار تشویق می شود. در طی این فرایند، شرکت ها محتواهای تبلیغاتی خلاقانه ای از طرف مشتری دریافت می کنند، که بعید به نظر می رسید بخش بازاریابی آنها بتوانند چنین تولیداتی داشته باشند. البته این گونه تولید محتوا، چالش های خاص خودش را دارد؛ برای مثال با اینکه به نظر می رسد این کمپین ها کم هزینه است، اما برخی تجربه ها نشان داده اگر هزينه آنها از کمپین های سنتی تبلیغاتی بیشتر نباشد دست کم برابر است. چرا که اطمینان از مشارکت قابل قبول و ترویج کمپین، ممکن است هزینه های زیادی به همراه داشته باشد؛ علاوه بر اینکه مجریان این کمپین ها باید در نظر داشته باشند، شاید برخی از تولیدها کیفیت پایینی داشته باشند و حتی به برند شرکت ضربه بزنند.

هم آفرینی؛ محتوا با ایده ای خلاقانه است که مخاطب، در راستای تولید محصول جدید، به شرکت ارائه می کند. به تازگی پژوهش ها، پیرامون راه های همکاری کاربران با شرکت ها در تولیدهای نوآورانه افزایش داشته است. این همکاری ها می تواند از دو جنبه باشد؛ تولید محصول هایی جدید و انتخاب محصول جهت عرضه به بازار، که می تواند شکست تجاری را کاهش دهد. البته از چالش های این نوع می توان به کنترل و بررسی طرح های ارائه شده اشاره کرد. در ارزیابی کاربران از محصول ها باید انگیزه های مختلف مشارکت را در نظر گرفت.

پیشگامی؛ شامل توسعه خلاقانه محصول، یا ابتكارها و اختراع های کاربران است که با هم (و نه برای شرکت) به اشتراک می گذارند. پژوهش های این گونه محتواها نشان می دهد، کاربران پیشرو که مهارت ها و نیازهای تخصصی و فراتر از گستره بازار دارند، در تولید و انتشار این نوع از محتوا فعال هستند. همچنین تولیدها و اختراع های آنها، مدت ها قبل از نسخه های تجاری عرضه شده اند. نمونه این محتواها محصول هایی است که کاربران با چاپ سه بعدی تولید می کنند، که اکنون دستگاه های ساده آن با قیمت کمتر در دسترس است

نوع شناسی محتوای تولید شده توسط کاربر

نوع شناسی محتوای تولید شده توسط کاربر در قالب نظرات وبسایتهای خرید آنلاین بر اساس نظر کاربران، که نوعی از محتوای تولید کاربر محسوب می شود، در چهار دسته قابل ارائه هستند:

  • نظرهای محصول گرایانه: که به تبیین ویژگی ها و مختصات محصول از جوانب مختلف می پردازد. حجم وسیعی از نظر های کاربران در این دسته قرار می گیرد، که نشان می دهد کاربران علاقه دارند، بیشتر اطلاعات مربوط به کالاها را عرضه کنند؛ که ناشی از ارائه نکردن اطلاعات مورد نیاز کاربران توسط مراجع اصلی است.
  • نظرهای راهنما: به دنبال راهنمایی خواستن و یا راهنمایی کردن، در پاسخ به سؤال های سایرین است که به مقایسه محصول ها و ارائه راهکار برای مسائل گوناگون می پردازد. این گروه از نظرها نقش مهمی در تصمیم گیری برای ایجاد کنش در محیط تجاری و بازار دارند.
  • نظرهای تجاری: بر ارزش های سازمانی و اقتصادی محصول ها، که خارج از خود محصول و تجربه های کاربران است تکیه می کند. این گروه نسبت به دو دسته قبل، حجم اندکی را به خود اختصاص می دهند و با تأکید بر عناصری مثل ارزش تجاری محصول و یا قدرت تولید کننده و توانمندی های او، سعی می کنند بر مخاطبان تأثیر داشته باشند.
  • نظرهای روایی: نظرهایی است، که تجربه های کاربران، در استفاده از محصول و مواجهه با مشکل ها و مسائل مرتبط با آن را بیان می کند. اهمیت این نظرها از این جهت است که تجربه شخصی کاربران است و قابلیت اعتماد بیشتری دارد. با اینکه این نظرها از اهمیت و کاربرد زیادی برخوردارند، اما حجم آنها بسیار کم است.

جایگاه محتوای تولید شده توسط کاربر در بازاریابی

پیش از این، مفهوم بازاریابی دنیای منظمی را نشان می داد، که شرکت ها در آن، کنترل قابل توجهی بر محیط خود دارند و تنها مسئولیت فعالیت های حیاتی را برای آموزش مشتریان و ارضای نیاز کاربران، مانند ایجاد ارتباطات بازاریابی مؤثر و توسعه نوآوری محصول های جدید، بر عهده داشتند.

با این حال، در سال های اخیر، مدل های تجاری جدید و فناوری هایی که قدرت های قابل توجهی را بر فعالیت های حیاتی به مصرف کنندگان منتقل می کنند، این پاردایم ستتی را به چالش کشیده اند. در حقیقت، ما به سرعت در عصر جدیدی از توانمندسازی مشتریان حرکت می کنیم، که مصرف کنندگان به طور فزاینده ای با تأثیر محتوای تولید شده توسط کاربر خود تأثیرهای بازاریابی را، مستقیم تحت تأثیر قرار می دهند. اگر چه پیامدهای دراز مدت این تغییر هنوز دیده نشده، اما این تغییر یک تغییر اساسی در رابطه قدرت بین بازاریابی و مصرف کنندگان بوده و ممکن است تأثیرهای مهمی در تفکر و عملکرد بازاریابی داشته باشد.

پژوهش های پیشین تأثیر محتوای تولید شده توسط کاربر را، بر قصد خرید مشتری و تعامل با نام تجاری، عملکرد مالی و فروش شرکت تأیید می کنند؛ به ویژه اینکه محتوای منفی، جریان نقدینگی شرکت را بیشتر تحت تأثیر قرار می دهد.

رسانه تولید شده توسط مصرف کننده چیست؟

در سالهای اخیر، رسانه های اجتماعی به یک بستر مهم برای انتشار اطلاعات در مورد محصول ها و خدمات تبدیل شده اند. از یک طرف بازاریابان، اطلاعات محصولها و خدمات خود را از طریق این بسترها به اشتراک می گذارند تا ترافیک مورد نظر را برای ارائه خدمات خود جذب کنند؛ در مقابل این بسترها برای مصرف کنندگان نیز، ابزار قدرتمندی جهت انتشار اطلاعات به شمار می آیند. محتوای تولید شده توسط کاربر که در رسانه های اجتماعی اشتراک گذاری شده، به دیگران کمک می کند، تا در جریان تجربه های یکدیگر قرار بگیرند و احساس مشترکی را تجربه کنند که در ادبیات از آن با عنوان رسانه تولید شده توسط مصرف کننده (CGM (media generated consumer نیز یاد میشود.

محتوای تولید شده توسط کاربر شامل نظرها، تجربه ها، توصیه ها و تفسیرها در مورد محصول، نمادهای تجاری، شرکت ها و خدمات، معمولا همراه با تجربه شخصی است، که در پست های کاربران مصرف کننده در انجمن ها، گروهها، وب نوشت ها و شبکه های اجتماعی منتشر می شود و شامل متن، عکس های فیلم ها، پادکست ها و دیگر انواع رسانه های امروز است. محتوایی که کاربر تولید می کند، در تجارت الکترونیک همه جا حاضر است و رشد سریع آن، برخی از برندهای موفق دیجیتال، مانند یوتیوب و ویکی پدیا را ایجاد کرده؛ همچنین به سرعت در حال تبدیل شدن به یک رسانه الکترونیکی معتبر است، زیرا تعداد زیادی از کاربران اینترنت به وبسایت های محتوای تولید شده توسط کاربر UGC مراجعه می کنند تا از محتوایی استفاده کنند که افراد معمولی فراهم کرده اند.


محتوای تولید شده توسط کاربر می تواند حاصل تجربه مشترک صاحبان برند و مصرف کنندگان، جهت تسهیل در تولید و انتشار در شبکه های اجتماعی باشد. در یک مطالعه این همکاری پویا در رویدادهای تجاری برندهای لوکس و مصرف کنندگان در صنعت مد لباس مورد بررسی قرار گرفته است.

در صنعت گردشگری نیز، محتوای تولید شده توسط کاربر به ابزار مؤثری برای جمع آوری اطلاعات جهت تصمیم گیری تبدیل شده است. چرا که گردشگری را نمی توان قبل از مصرف تجربه کرد و از طرفی تجربه ای برای کسب خوشی و لذت به شمار می آید، بنابراین مصرف کنندگان به تجربه دیگران نیاز پیدا می کنند. مطالعه ها نشان داده که پذیرش محتوای تولید شده توسط کاربر به متغیرهای مختلفی بستگی دارد که اعتماد مهم ترین آنها است یعنی انتظار دارند تجربه های واقعی و صادقانه به اشتراک گذاشته شده باشد.

محتوای تولید شده توسط شرکت چیست؟

 در حال حاضر؛ کاربرد محتوای تولید شده توسط کاربر یا همان UGC در گردشگری از موضوع هایی است که پژوهش های جدیدی درباره آن در حال انجام است. در حال حاضر، طراحی، ارسال و مدیریت انواع مختلف محتوا، در بسترهای اجتماعی برای ارتباط، افزایش آگاهی و ایجاد علاقه به محصولها و تأثیر بر رفتار مشتریان را، شرکت ها انجام میدهند؛ که از آن تحت عنوان (بازاریابی محتوا و بازاریابی شبکه های اجتماعی) یاد می شود. تیم بازاریابی برند، محتوای تولید شده توسط شرکت Firm generated content – FGC را به طور حرفه ای، طراحی و مدیریت می کند متفاوت از محتوای تولید کاربر است

تحقیقات بازاریابی، تأیید می کند که فعالیت در رسانه های اجتماعی، به طور عمده بر نگرش و رفتار مصرف کننده تأثیر گذار است. پژوهشگران به تازگی به مطالعه روابط بین FGC و UGC و معیارهای بازاریابی سخت از جمله خرید و به دست آوردن و بازاریابی نرم مانند نگرش مصرف کننده، پرداخته اند. در این تحقیق ها یک چارچوب مفهومی، جنبه های FGC و UGC را به مراحل قیف بازاریابی پیوند می دهد. قیف بازاریابی از چهار مرحله آگاهی، جلب توجه، قصد خرید و رضایت اقدام) تشکیل شده است.

آگاهی، به اطلاع مشتریان از وجود یک نام تجاری اشاره دارد. جذب شدن مشتریان و تمایل برای خرید، به طور بالقوه از نام تجاری، مرحله دوم را شامل می شود. قصد خرید، عمل ذهنی مشتری را قبل از خرید در نظر دارد، در حالی که رضایت مشتری، تجربه پس از خرید محصول است.

FGC و UGC تأثیرهای متقاعد کننده ای بر مصرف کنندگان در هر مرحله دارند. محتوای تولید شده توسط کاربر نسبت به محتوای تجاری، در مرحله آگاه سازی تأثیرگذارتر است. در مراحل جلب توجه و خرید، که اعتبار منبع اهمیت دارد، محتوای تجاری به دلیل داشتن تخصص منبع از اعتبار بیشتری برخوردار است. در مرحله رضایتمندی، پژوهش ها نشان می دهد محتوای تولید شده توسط کاربر نسبت به محتوای تجاری تأثیرگذارتر است؛ زیرا مشتری با نظر مصرف کننده مواجه است. نتیجه این پژوهش ها نشان می دهد می توان برای برندهای مشهور گفت FGC در همه مراحل؛ اعتبار بیشتری دارد، در مقابل برندهای ناشناخته، با حضور در رسانه های اجتماعی، باید مصرف کنندگان را به ایجاد UGC تشویق کنند.

تعریف برند تولید شده توسط کاربر چیست؟

از طرفی افزایش محبوبیت رسانه های اجتماعی، موجب شده که بسیاری از نام های تجاری، به طور فزاینده ای به روش های بازاریابی مصرف کننده به مصرف کننده روی آورند. یکی از این روش ها برند تولید شده توسط کاربر (UGB) است، در واقع برند کاربر ساخته، همان محتوای تولید کاربر اما مرتبط با یک نام تجاری است که نشان می دهد کنترل سازمان بر نام تجاری خود، توهم است و کنترل واقعی همواره در دست مصرف کنندگان قرار دارد.

خلاصه ای از محتوای تولید شده توسط کاربر

اقتصاد معاصر، در حال یک تغییر پارادایم از منظر مرکزیت شرکت ها به تمرکز کاربران است. در پارادایم مرکزیت شرکت ها، ارزش ها توسط شرکت تعیین و خدمات و محصولات را به کاربران ارائه می کند؛ در صورتی که در منظر تمرکز بر کاربران، کاربر را بخش مهمی از فعالیت نوآورانه و کمپین های بازاریابی می داند. از این رو، در گیر کردن مخاطب در فعالیت های بازاریابی، به یکی از مهم ترین دغدغه های بازاریابان تبدیل شده است و در همین راستا، استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر در بازاریابی و برگزاری کمپین های محتوای کاربر ساخته، نسبت به گذشته، بیشتر مورد توجه قرار گرفته و در این حوزه، پژوهش هایی از جنبه های مختلف در حال انجام است. محتوای تولید کاربر، به ویژه در خدمات و کالاهایی که قبل از مصرف نمی توان آنها را تجربه کرد و نیاز به جلب اعتماد دارند از اهمیت بیشتری برخوردار است. آمارها نشان می دهد مراجعه به نظر کاربران در شبکه های اجتماعی، نقش مهمی در تصمیم گیری برای خرید یک محصول ایفا می کند. با توجه به اهمیت این نوع از محتوا در بازاریابی، در این مقاله به مروری بر ویژگی ها و کاربردهای محتوای تولید شده توسط کاربر در بازاریابی پرداخته و امید است پژوهش ها در آینده، کاربرد این نوع بازاریابی را به ویژه در محصولات رسانه ای، مورد بررسی قرار دهند.

بازاریابی موسسات خیریه

بازاریابی موسسات خیریه | مدیریت موسسات خیریه

در این مقاله قصد داریم بازاریابی موسسات خیریه را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مفاله مطرح می شود شامل: عملکرد تجاری بازاریابی موسسات خیریه، وظایف مدیریت در بازاریابی موسسات خیریه، تفکیک بازار، برنامه ریزی استراتژی و آمیخته های بازاریابی می باشد.

بازاریابی موسسات خیریه

مانند انواع سازمان های دیگر، سازمان های یا موسسات خیریه نیز مشکلات بازاریابی دارند و نیاز است بازاریابی موسسات خیریه نیز انجام گیرد. مفهوم کلی بازاریابی گسترش یافته و علاوه بر سازمان های تجاری، سازمان های خیریه و انواع سازمان های غیرانتفاعی را در هر دو بخش خصوصی و دولت دربر می گیرد. ممکن است بازاریابی عملکرد مطلوب مؤسسه ای را ارتقا بخشد لیکن در اکثر موارد برای ادامه حیات مؤسسه ضروری است. مدیریت بازاریابی، با فرایندها و ایده هایی که به صورت امروزی در سازمان های انتفاعی به کار می رود، درخصوص بازاریابی موسسات خیریه نیز به همان شکل قابل استفاده است: اصول بازاریابی یعنی ایجاد رضایت از طریق مبادلات سودآور برای هر دو طرف، در مورد امور اهدا و بخشش نیز مانند خرید و فروش قابل اجراست.

همبستگی بازاریابی نیز در مورد بازاریابی موسسات خیریه قابل استفاده است،که از طریق آن، مؤسسه بازاریابی برنامه و راهبردهایی را به منظور مورد توجه قرار دادن نیازهای تأمین کنندگان، کارکنان و سهامداران و همچنین مشتریان خارجی طراحی می کند. مؤسسات خیریه بیشتر از یک نوع «مشتری» دارند. معمولا در فرایند بازاریابی مؤسسات خیریه حداقل سه عضو عمده زیر وجود دارند:

  1. مؤسسه خیریه
  2. اهداکنندگان
  3. مشتریان یا دریافت کنندگان

ممکن است اعضایی که تصمیمات و فعالیت های مدیریت امور خیریه را تحت تأثیر قرار می دهند، بسیار بیشتر از سه مورد نامبرده باشند، برای مثال:

  • انجمن های پیشگام
  • بنیادها
  • اعضای هیئت امنا
  • انجمن های خارج از مؤسسه
  • سازمان های داوطلب
  • دفاتر هیئت نمایندگی

وظایف و فرآیند مدیریت بازاریابی خدمات که نقش اساسی در بازاریابی موسسات خیریه دارند عبارتند از:

در ادامه  ضمن ارائه مثال های خاص بازاریابی موسسات خیریهوظایف بازاریابی مذکور را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

عملکرد تجاری در بازاریابی موسسات خیریه

توجه کلی به شباهت مؤسسات خیریه و انواع دیگر سازمان ها سودمند است. کلیه سازمان ها فارغ از اینکه اصول مدیریت بازاریابی را رعایت می کنند یا خیر، باید فعالیت های خاصی را انجام دهند. تمامی سازمان های تولیدی و خدماتی در موارد زیر یکسان می باشند:

  • مالی – منابع

کلیه سازمان ها اعم از سازمان های خیریه کوچک محلی تا سازمان های بین المللی، باید عملکرد مالی داشته باشند، به عبارت دیگر، بودجه یا منابع سازمان به گونه ای افزایش داشته و باید با توجه به اصول تجارت سالم و تنظیم بودجه آن را اداره کرد.

  • تولید

داده های سازمان اعم از نقدی و غیر نقدی را باید به گونه ای مدیریت، تنظیم و فراوری کرد تا از تولیدات لازم به منظور تأمین نیازهای دریافت کنندگان با استفاده کنندگان نهایی اطمینان حاصل شود. در ساده ترین شکل بازاریابی موسسات خیریه ممکن است مراکز مذهبی با برگزاری جشن برداشت محصول به جمع آوری بخشی از آن پرداخته و بین افراد مستمند و بیمار تقسیم کند. پیش از اینکه غذا قابل ارائه و حمل و نقل باشد، باید پس از جمع آوری و ذخیره سازی در بسته بندی های مناسب قرار گیرد.

  • کارکنان

هر سازمانی به جذب و مدیریت کسانی نیاز دارد که ممکن است به صورت افتخاری یا با دریافت مزد برای سازمان کار می کنند. کارکنان نیازمند آموزش، تعیین وظایف، مسئولیت و اختیارات می باشند. برتری در شرایط رقابتی، کاهش هزینه و ملاحظات تجاری امروزه سبب شده اند مؤسسات خیریه به استخدام کارکنان و مدیران بازرگانی متخصص رغبت داشته باشند. سازمان های خیریه به منظور جذب مدیران عالی، باید فعالیت های تبلیغاتی و استخدامی گسترده ای را انجام دهند. همچنانکه شواهد حکایت دارند، این امر بسیار دشوار است، زیرا پرداخت (دریافت) حقوق های هنگفت در سازمان های خیریه به افراد برجسته موجب نارضایتی عمومی می گردد. در حقیقت، پیش از فعالیت های بازاریابی موسسات خیریه باید بر این مشکل مدیریتی غلبه کنند.

  • خرید

منابع و مواد مورد نیاز باید پس از مقایسه و انتخاب منابع بالقوه به شیوه ای کارامد ابتياع گردند. تبلیغات و استفاده از آگهی های بازرگانی دو نمونه از خدماتی می باشند که می توان از آنها بهره مند گردید. این وظایف مدیریتی به طور سنتی در قلمرو شرکت های بازرگانی قرار دارند، لیکن می توان آنها را در مورد کلیه سازمان ها از قبیل بیمارستان ها، سازمان های دولتی و انجمن های غیرانتفاعی به کار بست. با رشد اندازه سازمان های خیریه و پیچیدگی فعالیت های آنان، اهمیت این وظایف مدیریتی آشکار می گردد. برای مثال صندوق حمایت از کودکان (Save The Children Fund) در سال ۱۹۹۰، ۵۲ میلیون پوند کمک جمع آوری کرد. Christian Aid در بیش از هفتاد کشور به ارائه خدماتی نظیر تهیه پای مصنوعی، کلاس های کفاشی، کمک های کشاورزی و مراقبت های بهداشتی پرداخته است. حجم و پیچیدگی وظایف مدیریتی آنان در خصوص کلیه موارد ذکر شده، کاملا آشکار است.

وظایف مدیریت در بازاریابی مؤسسات خیریه

ارزیابی بازاریابی موسسات خیریه اولین مرحله برای ارزیابی نیازهای کلی بازاریابی و کارایی شیوه های موجود، ارزیابی و کنترل بازاریابی است. سازمان هایی نظیر مؤسسات خیریه که بازاریابی برای آنها تازگی دارد، به منظور درک موقعیت حاضر، باید به ارزیابی نحوه بازاریابی بپردازند.

ارزیابی نحوه بازاریابی شامل چه مواردی می باشد؟

ارزیابی نحوه بازاریابی موسسات خیریه بررسی جامع شرایط بازار سازمان اهداف، راهبردها و فعالیت هاست. این ارزیابی باید توجه خاصی به نقاط ضعف، مشکلات و همچنین فرصت ها مبذول دارد و مبنای طرح ریزی برنامه های عملی جهت بهبود عملکرد بازاریابی قرار گیرد.

ارزیابی نحوه بازاریابی تأمین کننده دو سود زیر خواهد بود:

  1. موجب پیشبرد و جهت دهی اهداف (تجاری گونه) سازمان خواهد شد.
  2. منافع آموزشی داشته و موجب افزایش آگاهی مدیران مؤسسات خیریه از مسائلی نظیر موقعیت رقابتی، تعیین بودجه و طرح ریزی و پیش بینی خواهد شد.

با افزایش گرایش مؤسسات خیریه به بازارگرایی، اهمیت مرحله ارزیابی نحوه بازاریابی نیز بیشتر می شود. با این حال، به صورت یک فعالیت ضربتی انجام نگرفته و لازم است به صورت دائمی به عنوان بخشی از سیستم نظارت و کنترل مدیریت انجام شود.

درباره بازاریابی خدمات و مدیریت بازاریابی خدمات بیشتر بدانید.

تجزیه و تحلیل بازار در بازاریابی موسسات خیریه

اساسی ترین جنبه بازاریابی موسسات خیریه درک بازار است. امروزه سازمان های خیریه چنان گسترشی یافته اند که نیازهای مختلف بازار را در سطح ملی و فراملی فارغ از مرزهای فرهنگی و جغرافیایی تأمین می کنند. مؤسسات خیریه نظير Barnardo و Oxfam به تأمین نیازهای بازارها و بخش های مختلف مشغولند. نقش آنها به طور مثال با سازمان های تولیدی ملی و چندملیتی کالاهای مصرفی قابل مقایسه است. همچنین آنها با دیگر سازمان های خیریه نیز رقابت دارند.

موقعیت رقابتی باید مورد مطالعه قرار گیرد و برنامه هایی به منظور کسب مزایای رقابتی طرح ریزی شوند. بسیاری از سازمان های خدماتی برای افزایش بودجه به فعالیت های تجاری مشغولند که این امر آنها را مجبور می سازد دقیقا مانند سازمان های تجاری به تحقیقات در زمینه بازار و تجزیه و تحلیل رقبا بپردازند.

سازمان های خیریه برخلاف بسیاری از سازمان های تجاری علاوه بر درک نیازهای مشتریان نهایی، یعنی مردمی که از خدمات منتفع می گردند، باید نیازهای اهداکنندگان را نیز درک کنند. همچنانکه قبلا اشاره شد، فعالیت های بازاریابی موسسات خیریه ناگزیر باید هر دو گروه را مدنظر قرار دهد؛ به عبارت دیگر، دو گروه مشتریان جداگانه که در حقیقت نیازها و علایق جداگانه ای دارند. بدیهی است هریک از این بازارها برنامه ها و خط مشی های بازاریابی جداگانه ای را می طلبند.

تفکیک بازار

تفکیک استفاده کنندگان نهایی بازاریابی موسسات خیریه از اهمیت بسزایی برخوردار است، زیرا کمک های اعانه باید در زمان و مکان مناسب در اختیار نیازمندان قرار گیرد. نیازها بسیار گسترده اند و منابع اندک مؤسسات خیریه باید به بهترین نحو مورد استفاده قرار گیرند. تفکیک اهداکنندگان و تأمین خواسته های آنان نیز مهمترین مسئله به شمار می رود.

بسیاری از سازمان های کوچک خیریه این امر را برگزیده اند. در رقابت شدید با سازمان های خیریه بسیار معروف مانند صندوق حمایت از کودکان، سازمان های کوچک خیریه استراتژی بازاریابی مستحکمی طراحی کرده و تلاش های خود را بر اهداکنندگان خاصی متمرکز ساخته اند. بسیاری از مؤسسات خیریه برای جمع آوری اعانه در دو بازار عمده فعالیت دارند؛ اشخاص حقیقی و مؤسسات.

مؤسسات از طریق کمک به برگزاری جشن ها و اهدای کمک های خیریه، منابع عمده سازمان های خیریه قلمداد می شوند. این اقدام آنان ناشی از سود دوجانبه است، برای مثال بهبود هویت مؤسسه نزد افکار عمومی و کسب اشتهار. با وجود این، حتی برگزاری جشن ها برای جمع آوری اعانه با برنامه های ورزشی و هنری در رقابت می باشند. مؤسسات تنها در صورتی به اهدای کمک های خیریه مبادرت می ورزند که از بازگشت سرمایه به صورت تبلیغ یا کسب اعتبار نزد افکار عمومی مطمئن باشند. این امر موجب شده است مؤسسات خیریه در زمینه نیازهای شرکت ها تحقیق کرده و برنامه های بازاریابی متناسب با آنها طراحی کنند.

مفهوم سود دوجانبه، اهداکنندگان شخصی را نیز در بر می گیرد. با وجود این، شاید بندرت هدف اهداکنندگان تبلیغ عمومی باشد، هرچند بعضی افراد برای کسب افتخار ممکن است اقدام به اهدای کمک های خیریه کنند. مزایای افراد عادی از اهدای کمک بسیار غیر ملموس است و به «احساس نیکوکاری» مربوط می شود. بسیاری از مؤسسات خیریه بر این امر واقفند و بسیاری از آنها به منظور تقویت روحیه نیکوکاری و ایجاد انگیزه مجدد در اهداکنندگان مزایایی برای آنان در نظر می گیرند.

بسیاری از مؤسسات خیریه به جای جمع آوری کمک، به فروش حق اشتراک می پردازند و مشترکین از مزایایی نظیر دریافت روزنامه و دیگر هدایای عضویت برخوردار می گردند. برنامه های خیریه نگهداری از اطفال بی سرپرست برای هر دو طرف گیرنده و اهداکننده مزایایی در پی دارد، دریافت کننده که معمولا در کشورهای در حال توسعه است، هزینه های پزشکی و تحصیل خود را از اهداکننده دریافت می کند، وی نیز در عوض از نتیجه های پیشرفت کودک و رشد او از طریق عکس و نامه مطلع می گردد. از این طریق، نیازهای کودک (رفاه) تحصیلات و نیازهای اهداکننده (اقناع شدن حس نیکوکاری) تأمین و در نتیجه اهداف سازمانی (کسب بودجه از اهداکنندگان برای مخارج درمان و تحصیل) برآورده می گردد. این امر نمونه ای از بازاریابی واقعی است.

به منظور ارتباطات بازاریابی تفکیک مخاطبان بالقوه در بازاریابی موسسات خیریه اهمیت بسیاری دارد. پس از شناسایی دقیق بازار نهایی و درک آنها، می توان برای افزایش کارایی از رسانه های جمعی و روش های تبلیغاتی بهره جست که جاذبه های تبلیغاتی مختلفی برای جذب بخش های مختلف بازار اهداکنندگان در نظر گرفته خواهد شد. تحقیقات در زمینه بازار انگیزه مردم از کمک های خیریه و روش های مطلوب آنان برای این عمل را مشخص خواهد ساخت. سپس براساس این یافته ها می توان برنامه ها را طراحی کرد.

برنامه ریزی و آمیزه های بازاریابی

برنامه ریزی راهبردهای بازاریابی موسسات خیریه به منظور دستیابی به اهداف سازمان، برای مؤسسات خیریه الزامی است. برنامه ریزی بازاریابی که براساس ارزیابی نحوه بازاریابی، تجزیه و تحلیل و تفکیک بازار انجام گرفته باشد، یکی از مراحل اساسی به شمار می رود. فرایند برنامه ریزی می تواند به جهت دهی و تمرکز سازمان کمک نموده و تلاش همه جانبه سازمان را تضمین کند. کنترل و ارزشیابی فرایند موجب حصول اطمینان از کارایی آن خواهد شد.

برنامه ریزی راهبردی سازمانی برای موسسات خیریه مانند دیگر سازمان های تجاری ضروری است و همانند بخش های عملیاتی دیگر نظیر امور مالی انجام می گیرد. فهرست زیر جنبه های برنامه ریزی سازمانی و ارتباط مراحل مختلف آن را نشان می دهد. برنامه ریزی بازاریابی بازاریابی موسسات خیریه کاملا شبیه برنامه ریزی بازاریابی مؤسسات غیرانتفاعی است.

برنامه ریزی استراتژی بازاریابی موسسات خیریه

ایجاد سیستم های تحقیقات بازار به منظور تعیین:

  • چگونگی درک اهداکنندگان از سازمان خیریه و میزان تمایل آنان به شرکت در برنامه های سازمان
  • انواع «جوایز» و عوامل رضایت بخشی که اهداکنندگان راغب آنها می باشند.
  • روش های اهداکنندگان برای کمک.

سیستم های تحقیقات باید ویژگی های بازار دریافت کنندگان را مشخص کند. در مواقع بحران های بین المللی یا بلایای طبیعی نیاز دریافت کنندگان یا مشتریان مشهود است، لیکن در وضعیت های دیگر درک نیازهای آنان و بهترین روش های کمک رسانی اهمیت ویژه ای دارد.

به منظور درک بازار، تجزیه و تحلیل کامل بازار و رقیب به روش SWOT ضروری است:

  • نقاط قوت
  • نقاط ضعف
  • فرصت ها
  • تهدیدها

تفکیک بازار عبارت است از بررسی بازار اهداکنندگان / نیکوکاران و گروه بندی و تقسیم آنان از طریق فرایند تفکیک بازار به مجموعه هایی که بیشترین نفع را برای سازمان دارند. به منظور جهت دهی تلاشها به شیوه ای مؤثر و کارامد، باید بازار دریافت کنندگان بویژه از لحاظ نوع نیاز مورد بررسی قرار گیرد.

تعیین اهداف سازمانی و بازاریابی

پس از شناسایی و تجزیه و تحلیل بازارهای نهایی، باید برنامه هایی را جهت تأمین نیازهای آن بازارها طراحی کرد که این امر مستلزم طراحی آمیزه های بازاریابی راهبردی است.

آمیزه های بازاریابی مؤسسات خیریه

محصول آمیزه های بازاریابی مؤسسات خیریه طراحی و ایجاد فعالیت های تبلیغاتی مناسب و انواع عرضه های خدماتی (نظیر هدایا و خدمات کارت های اعتباری افتخاری) به منظور جذب اهداکنندگان / نیکوکاران و دستیابی به نتایج مطلوب سازمان، و همچنین طراحی عرضه های خدماتی برای دریافت کنندگان / مشتریان جهت تأمین نیازهای جاری و آتی آنان ضروری است. یکی از وظایف اصلی می تواند ملموستر کردن هدایا باشد که موجب افزایش خرسندی اهدا کننده و موفقیت رابطه مبادله خواهد شد. کالا و خدمات در نظر گرفته شده برای بازار اهداکنندگان / نیکوکاران، ممکن است شامل موارد زیر باشد: 

  • مزایای عضویت – روزنامه، کالاهای مادی یا استفاده از نشان و شعار شرکت اهدا کننده در متون مؤسسه خیریه یا در برنامه ها که موجب کسب معروفیت برای وی خواهد شد.
  • اطلاعات روزآمد شخصی درخصوص برنامه های کمک به سالمندان

قيمت در آمیزه های بازاریابی مؤسسات خیریه عبارت است از رعایت کلیه جوانب برای قیمت گذاری که شامل موارد زیر خواهد بود:

  • تعیین هدایای مناسب برای افراد نیکوکار
  • تعیین قیمت تجاری کالا و خدماتی که به منظور افزایش بودجه به فروش می رسند (هدایا یا بلیت کنسرت)
  • تعیین اهداف مالی و تعیین بودجه فعالیت های افزایش سرمایه
  • تعیین شیوه های پرداخت اهداکنندگان که برای بخش های نهایی آسان باشد (برای مثال، کسر از حقوق یا اشتراک سالانه)
  • تعیین جوایز برای سازمانی که انتظار داریم از اقدامات نیکوکارانه آن بهره مند شویم
  • تعیین میزان یارانه و سهمی که دریافت کننده خدمات باید تقبل کند، مانند انجمن هایی که به صورت یارانه ای مسکن در اختیار مستمندان قرار می دهند.

عوامل فوق تا حدودی دامنه وظایف را در خصوص قیمت گذاری به عنوان یکی از عوامل آمیزه های بازاریابی مؤسسات خیریه نشان می دهد. تعریف کلیه عوامل بازاریابی از قبیل قیمت گذاری و پیچیدگی وظایف در این خصوص به نوع فعالیت سازمان خیریه بستگی خواهد داشت.

تبلیغات: در این مورد نیز مؤسسات خیریه دو وظيفه جداگانه بر عهده دارند،

  • تبلیغات برای اهداکنندگان بالقوه و بالفعل
  • تبلیغات برای بازار دریافت کنندگان / مشتریان

مؤسسات خیریه از شیوه «کاسه گدایی» فاصله بسیاری گرفته اند و اغلب این مؤسسات نیز استفاده از شیوه های احساسی برای جلب توجه را کنار گذاشته اند. برای مثال، هدف فعالیت های تبلیغاتی بین المللی برای جمع آوری کمک نه تنها نشان دادن تصاویر دلخراش نیست، بلکه سعی می شود عزت فقرا حفظ شده و راه های کمک آنان به خودشان نشان داده شود. از طرف دیگر، بعضی از مؤسسات خیریه برای جلوگیری از خشونت علیه حیوانات، از روی عمد در فعالیت های تبلیغاتی خود از تصاویر دلخراش و کوبنده استفاده می کنند. مؤسسات خیریه مانند مؤسسات تجاری به منظور تعیین نوع پیام تبلیغاتی که بیشترین عکس العمل بینندگان را در پی خواهد داشت، باید تحقیقاتی در زمینه پیام ها و تبلیغات انجام دهند. این تحقیقات باید مستمر باشند، زیرا از ضروریات طراحی آمیزه های تبلیغاتی موفق به شمار می روند.

روابط عمومی (PR) می تواند در تبلیغات بازاریابی مؤسسات خیریه نقش حیاتی ایفا کند و یکی از ابزارهای مهم آمیزه های تبلیغات است. بخش های مختلف روابط عمومی عالی نظير اخبار، مقالات و برگزاری مراسم نسبت به روابط عمومی که ناشی از ملاحظات تجاری باشد، محبوبیت و توجه رسانه ای بیشتری جلب خواهد کرد. یکی از روش های جلب توجه عموم به فعالیت های سازمان خیریه، کمک های دولتی و شرکت افراد مشهور است.

موسسات خیریه علاوه بر تبلیغاتی که به منظور افزایش بودجه انجام می دهند، از تبلیغات برای مطلع ساختن مشتریان نیز استفاده می کنند. بسیاری از سازمان های نیکو کاری، خدمات مشاوره ای نیز ارائه می کنند و به طور مثال مشتریان این خدمات باید از وجود آنها آگاهی یابند. تبلیغاتی که می توانند بسیار مؤثر واقع شوند، اغلب گران می باشند. هزینه تبلیغات، به بودجه سازمان نیکوکاری و هزینه های خدمات ارائه شده بستگی خواهد داشت.

مکان: حصول اطمینان از موجود بودن و قابل دسترس بودن خدمات در مکان های مناسب و در وقت مناسب، برای سازمان های خدماتی بسیار مهم است. مشتریان / دریافت کنندگان باید توانایی دسترسی به خدماتی را که به صورت فوری نیاز دارند، داشته باشند. در اغلب موارد مانند بلایای طبیعی این نیازها اضطراری می باشند. به دلیل غیر قابل ذخیره بودن محصول خدماتی سازمان نیکوکاری، مسئله توزیع یا «مکان یابی» یکی از عوامل مهم آمیزه های بازاریابی به شمار می رود. تلاش جهت جذب سرمایه از بازار اهداکنندگان / نیکوکاران نیز باید در زمان و مکان مناسب صورت پذیرد. در این مورد نیز سازمان نیکوکاری باید در دسترس باشد تا اهداکنندگان بالفعل و بالقوه به سهولت بتوانند از سازمان مورد نظر خود حمایت کنند.

بازاریابی مالی موسسات خدمات مالی

بازاریابی مالی یا بازاریابی موسسات خدمات مالی

در این مقاله قصد داریم بازاریابی مالی یا بازاریابی موسسات خدمات مالی را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل: بررسی تمامی ویژگی های بازاریابی مالی ( غیر ملموس بودن، تفکیک ناپذیر بودن، ناهمگن بودن / متغیر بودن، غیرقابل ذخیره سازی) آمیزه های بازاریابی مالی (محصول، قیمت، تبلیغ فروش، مکان، مردم، فرایند و شواهد عینی) می شود

ویژگی های خاص بازاریابی مالی

چهار ویژگی اصلی در بازاریابی خدمات وجود دارد و از ویژگی های بازاریابی مالی نیز می باشد. که آنها را از کالاهای مادی متمایز ساخته و برنامه های بازاریابی خدمات را تحت تأثیر قرار می دهند، عبارتند از:

  1. غیر ملموس بودن
  2. تفکیک ناپذیر بودن
  3. ناهمگن بودن / متغیر بودن
  4. غیرقابل ذخیره سازی

بازاریابی مالی نیز از این چهار ویژگی مستثنا نیستند، البته تفاوت های خاص خود را دارند. برخی از تفاوت ها و تشابهات را در این قسمت مورد بررسی قرار می دهیم

غیر ملموس بودن بازاریابی مالی

بازاریابی مالی عموما غير ملموس می باشند، لیكن تأمین کنندگان این قبیل خدمات سعی وافری در جهت «ملموس ساختن» این خدمات برای مشتریان دارند. دفترچه حساب انداز تعاونی های مسکن، شعارهای معمول بانک ها و کارتهای اعتباری «طلایی» و خط مشی های بیمه از جمله مثال های از نحوه ارائه خدمات مالی به مشتریان می باشند. این عوامل موجب تقویت هویت خدمات و تولیدکننده شده و حتی مشتریان را از منافعی نظیر موقعیت اجتماعی و کارت طلایی برخوردار ساخته است. به منظور اطمینان مشتری از کیفیت خدمات و شهرت نام مؤسسه و بهبود موقعیت سازمان، از کالاهای مادی استفاده می شود.

تفکیک ناپذیری بازاریابی مالی

میزان تفکیک ناپذیری بازاریابی مالی به نوع خدمات و تأمین کننده اصلی بستگی دارد. علی رغم تفکیک ناپذیری خدمات از تأمین کنندگان نظير خدمات دریافتی توسط مشتری که برای پرداخت وجه حضور به بانک مراجعه می کند، همواره موقعیت یکسان نیست. امروزه در بازاریابی مالی بسیاری از قراردادهای روزمره از طریق خدمات الکترونیکی نظیر ATM انجام می شوند. به دلیل گسترش این تجهیزات در مؤسسات مختلف، امروزه غالب مشتریان با تأمین کنندگان اصلی خود ارتباط مستقیم ندارند. به علاوه، بسیاری از خدمات مالی توسط واسطه ها و نمایندگی های مختلف به فروش می رسند، که این امر در صورت عدم مطابقت کالا و خدمات با اهداف مشتری موجب بروز نارضایتی و مشکل خواهد شد. بعضی از خدمات نظیر نقد کردن چک های مسافرتی و تبدیل ارزهای مسافران و موسسات کارت های اعتباری، اغلب نمایندگی های خارجی نیز دارند. اعتبار تأمین کننده واقعی خدمات به طور مثال مؤسسه کارت اعتباری، کاملا به کارایی و قابلیت این شعبات وابستگی خواهد داشت.

ناهمگن بودن و متغیر بودن بازاریابی مالی

فرایند قرارداد خدمات مالی به موجب پیچیدگی از تغییرات زیادی برخوردار است و از یک مؤسسه به مؤسسه دیگر و حتی درون یک مؤسسه ممکن است تفاوت چشمگیری داشته باشد. وابستگی فرایند خدمات و بازاریابی مالی به تجهیزات اتوماتیک هرچه بیشتر باشد، میزان استاندارد بودن فرایند بیشتر خواهد بود. بنابراین، ممکن است عملیات ساده از طریق ATM به صورت کاملا استاندارد یا از طریق کارمند شعبه که شغل آنان نیز نسبتا استاندارد دارد. لیكن تابع تغییرات جزئی در کیفیت است، ارائه شوند.

از نظر مشتری، استاندارد بودن کامل الزاما خوشایند نیست. احوالپرسی دوستانه یا صدا زدن نام مشتری موجب بهبود ارائه خدمات می شود و در صورتی که مشتری نیاز فوری داشته باشد، کارمند بانک با توجه به موقعیت مشتری می تواند اجازه اضافه برداشت از حساب بانکی را به وی بدهد، که این امر علاوه بر رضایت مشتری، سود بانک را نیز در پی خواهد داشت؛ درحالی که در مورد انجام عملیات توسط ATM هیچ یک از این مزایا وجود نخواهد داشت. بعضی از مشتریان خواهان انجام سریع عملیات می باشند و برخی دیگر ممکن است انجام عملیات همراه گفت وگوی خودمانی را ترجیح دهند. توجه به مشتری مسئله اساسی سازمان هاست، چه سازمان هایی که با قراردادهای ساده نظیر پرداخت صورت حساب سر و کار دارند و چه سازمان هایی که در زمینه فعالیت های بلند مدت نظیر وام (رهن و اشتغال) دارند. متناسب ساختن شیوه با توجه به نیازهای فردی مشتریان تا حد ممکن، بهترین خط مشی است.

غیرقابل ذخیره سازی در بازاریابی مالی

میزان غیر قابل ذخیره بودن نیز به نوع خدمات بستگی دارد. در بازاریابی مالی اگر عدم پرداخت یک فقره چک در موعد مقرر ناشی از اشکال سیستم باشد، در این صورت منافع مشتری غیرقابل جبران است، بنابراین می توان گفت این خدمات غیرقابل ذخیره اند. با وجود این، بازاریابی مالی عموما پایدارند. در صورتی که منابع سازمان به طور کامل مورد استفاده قرار نگیرند، ارزش آنها زایل نمی شود و در فرصت های بعدی می توانند از طریق وام یا سرمایه گذاری منافع بانک را تأمین کند. اگر شعبه ای یک روز خاص اصلا ارباب رجوع نداشته باشد، بیش از آنکه ضرر کند، ممکن است واقعا سود برده باشد، زیرا کارکنان آن شعبه می توانند از آرامش به دست آمده برای پرداختن به امور عقب افتاده دیگر استفاده کنند.

مشتریان، بسیاری از محصولات مالی را پایدار یا بلند مدت می پندارند. قرارداد بیمه در لحظه خاتمه زمان قرارداد فسخ می گردد، اما در غیر این صورت یک خدمت بلند مدت به شمار می رود. اغلب، تولید و مصرف در بازاریابی مالی همزمان نیستند. برخلاف مشتریان رستوران که از دریافت سفارش های خود در کوتاه مدت مطمئن می باشند، مشتریانی که قرارداد پس انداز امضا می کنند، در پنج یا ده سال آینده یا حتی بیشتر انتظار برخورداری از مزایای آن را دارند. مشتریان ممکن است هیچ مزایای فوری دریافت ندارند، به عبارت دیگر، تنها مجبور به پرداخت مبلغ معینی باشند که به مثابه زیان بوده و حتی ممکن است موجب نگرانی نیز شود. حتی خدمات مالی نظیر وام که مشتری می تواند با دریافت آن به خرید کالاهایی که قدرت مالی پرداخت مبالغ آنها را ندارد اقدام کند، معمولا به طور همزمان تولید و مصرف نمی شوند، هرچند برخی از مؤسسات مالی تحت شرایط خاصی تسهیلات وام سریع یا «همزمان» را افتتاح کرده اند.

وظیفه اصلی در بازاریابی مالی چیست؟

وظیفه اصلی در بازاریابی مالی آگاه ساختن مشتریان از مزایای بلندمدت سرمایه گذاری و مزایای خدمات مالی است که ممکن است سالیان دراز سودی برای آنان نداشته باشد، یا حتی مشتریان حاضر به تفکر درباره این نیازها نیستند. تأمین کنندگان خدمات مالی همچنین باید ناهمخوانی شناختی را در مشتریان کاهش دهند و از منصرف شدن آنها جلوگیری کنند. امروزه بسیاری از خدمات مالی بر اساس قانون به صورت مشروط به مشتریان فروخته می شوند که در صورت تغییر عقیده مشتریان می توانند قرارداد را فسخ کنند، یا مؤسسه با توجه به شرایط بازار، خدمات بیشتری را در اختیار آنان بگذارد. کلیه مواردی را که به ملموس تر شدن خدمات کمک می کنند، مانند اسناد واضح و معتبر و تضمین بازپرداخت به مشتری، باید از طرف تأمین کننده خدمات مورد توجه قرار گیرند.

بازاریابی مالی ویژگی های دیگری نیز دارند که بازاریابان این زمینه باید آنها را مورد توجه قرار دهند. این ویژگ یها برای کلیه خدمات با تمامی تأمین کنندگان خدمات یکسان نیستند. برای نشان دادن این ویژگی ها مثال هایی ارائه می شود.

خریدهای نیازمند درگیری زیاد / محصولات پیچیده

خرید بسیاری از خدمات مالی، بسیار پیچیده است؛ یعنی مشتری قبل از اقدام به خرید، کلیه پیشنهادها را بررسی و از مشاوره دیگران استفاده خواهد کرد و معمولا تصمیم به خرید مدت زمان زیادی به طول می انجامد، مانند بازنشستگی یا وام. مشتری از منابع مختلفی نظیر آگهی های روزنامه ها، توصیه های غیر رسمی همکاران و افراد فامیل و مشاوره رسمی مدیران بانک یا مشاوران مالی در خصوص محصولات و مؤسسات رقیب کسب اطلاع می کند.

این فرایند را می توان به فرایند خرید خودرو یا هر کالای عمده دیگر تشبیه کرد، با این تفاوت که مشتری عادی در بازاریابی مالی به دلیل پیچیدگی این گونه خدمات، از ارزیابی ارزش آن عاجز بوده و فرض را بر مخاطره می گذارد. خریدار خودرو معمولا از ضمانت فروشنده در صورت بروز خرابی احتمالی بهره مند است؛ لیکن مشتری سرمایه گذاری از چنین ضمانتی برخوردار نیست. به علاوه اغلب با این هشدار روبه روست که ارزش سهام ممکن است سقوط کند، همچنان که احتمال افزایش ارزش سهام نیز می رود.

وفاداری زیاد به مؤسسه

مشتریان به تأمین کنندگان خدمات مالی وفادارند و برای تأمین نیازهای مختلف خود در مراحل گوناگون زندگی به آنها مراجعه می کنند. بانک ها بر این امر واقفند و به دانشجویان اجازه اضافه برداشت می دهند؛ به امید اینکه همین دانشجو سالیان درازی در آینده حقوق بگیر این بانک خواهد بود. بسیاری از مردم در بانک ها یا تعاونی های مسکن والدین خود حساب افتتاح می کنند، زیرا والدین آنها این کار را برای آنها انجام داده اند. کودکان و نوجوانان یکی از بازارهای نهایی اصلی برای بانک ها و تعاونی های مسکن به شمار می روند؛ زیرا ممکن است در آینده سود سرشاری از فعالیت های تجاری آنها نصیب موسسه شود.

شرکت های بیمه در تبلیغات خود بر این نکته تأکید می ورزند که برای کلیه احتیاجات دوران زندگی از اولین وام مسکن، بیمه عمر و بیمه لوازم منزل تا پس انداز بازنشستگی دوران سالمندی و حتی هزینه های کفن و دفن خدمات ارائه می کنند. حفظ مشتری از اهداف تأمین کنندگان بازاریابی مالی است. با وجود این، در صورت نارضایتی با بافتن مؤسسه ای بهتر، مشتریان مطمئنا تأمین کنندگان خود را تغییر خواهند داد که این امر موجب رقابت شدید بین مؤسسات مالی می شود.

خدمات مالی همچنین خرید مشترک به شمار می روند که در اکثر قریب به اتفاق موارد، خرید با تصمیم چند نفر اتخاذ می گردد. ماهیت بسیاری از محصولات موجب شده تا تکرار خرید بسیار کم و بندرت اتفاق افتد، به همین دلیل لازم است تأمین کنندگان خدمات به مناسبت های مختلف نظیر گزارش سالانه، گزارش پس از فروش و… تماس خود را با مشتری حفظ کنند. همچنین تأمین کنندگان خدمات باید تا حد ممکن با تغییرات عمده در شرایط مشتری هماهنگ بوده و در صورت لزوم برای ارائه خدمات جدید آمادگی داشته باشند، که این امر در مواقع بروز مشکلات مالی به نفع هر دو طرف مشتری و مؤسسه خواهد بود. بسیاری از ویژگی های یادشده منحصر به بازاریابی مالی نبوده و هنگام طراحی برنامه ریزی بازاریابی خدمات باید مورد توجه قرار گیرند. دیگر ویژگی های مشابه عبارتند از:

  • اهمیت تبلیغات در ایجاد هویت قوی و ظاهر آرایی مؤسسه
  • تفکیک بخش های بازار و استفاده از بازاریابی نهایی بویژه در بازارهای در حال رشد
  • افزایش حساسیت قیمت و رقابت شدید قیمت (برای مثال، بیمه خودرو، میزان دریافت بانک و کارت های اعتباری)
  • افزایش اهمیت توجه به مشتری برای ایجاد تمایز در خدمات.

درباره برنامه ریزی بازاریابی بیشتر بدانید

 آمیزه های بازاریابی مالی

چالش هایی که صنعت بازاریابی مالی با آنها روبه روست، موجب شده طراحی و اجرای برنامه های بازاریابی موفقیت آمیز به منظور ایجاد و حفظ مشتری گرایی بیش از پیش مورد تأکید قرار گیرد. متمایز ساختن محصولات امور مالی غیر ممکن است، زیرا ماهیتا یکسان بوده و منافع و خدمات مشابهی را در اختیار مشتریان قرار می دهند. میزان جایگزین پذیری مؤسسات در مراحل اولیه بازاریابی مالی (برای مثال، در مرحله انتخاب تأمین کننده) بسیار زیاد است. پس از فروش محصولات مالی اغلب برای مدت طولانی با شرکت مبادله دارند و حتی ممکن است در صورت تصمیم به تعویض تأمین کننده جرایمی برای آنها در نظر گرفته شود (مانند وام )؛ یا اگر مشتریان بخواهند قرارداد را فسخ کنند، مبالغی از آنها دریافت می گردد (برای مثال فسخ قراردادهای بیمه پیش از پایان مهلت آنها). اهداف اصلی تأمین کنندگان بازاریابی مالی عبارتنداز:

  • جذب مشتریان در مرحله اول
  • حفظ مشتریان از طریق جلب رضایت آنها و تأمین خدمات متناسب با نیازهای مشتریان که در طول زمان تغییر می یابد. مسائل اصلی که در طراحی مناسب ترین آمیزه های بازاریابی مالی  یا بازاریابی موسسات خدمات مالی باید مورد توجه قرار گیرند شامل 7 مورد می شود که عبارتند از:
  1. محصول
  2. قیمت
  3. تبلیغ فروش
  4. مکان
  5. مردم
  6. فرایند
  7. شواهد عینی
محصول در بازاریابی مالی

همچنان که قبلا اشاره شد، طراحی محصول در خدمات مالی انعطاف پذیر نبوده و با توجه به سهولت مؤسسات رقیب به ارائه خدمات مشابه نظیر افزایش میزان بهره و تغییر سود وام نمی توان دست به ابتکار زد. به علاوه، بسیاری از بازاریابی مالی با محدودیت دیگری روبه رو می باشند، بنابراین، بهترین راه ایجاد تمایز، استفاده از آمیزه های دیگر است. حساب های جاری در اختیار بانک ها می باشند، هرچند سهم تعاونی های مسکن در این بازار که تا همین اواخر اجازه افتتاح آن را نداشتند در حال افزایش است. با این حال، اکثریت حساب های اندوخته مسکن در اختیار تعاونی های مسکن است، که البته این جای پای محکم با رقابت بانک ها در این بازار روزبه روز سست تر می شود.

قیمت در بازاریابی مالی

قیمت در بازاریابی مالی به هزینه هایی مانند کارمزد بانک یا میزان نرخ بهره کارت های اعتباری اطلاق می گردد که مشتری ملزم به پرداخت آنهاست. به نظر می رسد این قیمت ها حساسیت مشتری را برنمی انگیزند، زیرا بسیاری از مشتریان از شیوه های بانکداری استفاده می کنند که به طور مثال به حساب های جاری خود بدهکار می باشند یا تفاوت کارت اعتباری خود را ماهانه تصفیه می کنند. با وجود این، معرفی نرخ های جدید مانند نرخ سالانه کارت اعتباری در ابتدا حساسیت چشمگیری ایجاد می کند. قیمت، بر درک مشتریان از خدمات نیز مؤثر است و از این نظر بسیار حساس می باشد. این امر ممکن است به صورت نرخ بهره وام باشد که کاهش آن برای مشتریان تازه وارد یا نرخ های ترجیحی برای مشتریانی که از دیگر خدمات استفاده کنند (مانند دارندگان حساب های جاری)، یکی از ابزارهای تبلیغاتی متداول این صنعت است. این کاهش نرخ نوعی تخفیف به شمار می رود. میزان بهره پول سرمایه گذاران یکی دیگر از عوامل قیمت در بازاریابی مالی است و محصولات مختلف اغلب نرخ های متفاوتی دارند که برای مثال موجب جلب پس اندازهای بلندمدت و سرمایه گذاران عمده خواهد شد. بنابراین قیمت گذاری خدمات مالی یکی از ابزارهای ایجاد تمایز است و احتمالا مشتریان براساس آن خدمات را انتخاب می کنند.

تبلیغات فروش  در بازاریابی مالی

بانک ها، تعاونی های مسکن و دیگر مؤسسات بزرگ مالی نظیر شرکت های بیمه، مبارزات تبلیغاتی گسترده ای انجام می دهند. مهمترین هدف تبلیغات، ایجاد آگاهی از وجود مؤسسه و تقویت هویت مؤسسه و آگاه ساختن بازار از خدمات موجود است. همچنین استفاده از شیوه های تبلیغاتی کم نظیر مانند پایگاه های اطلاعاتی پیچیده و ارسال نامه به بخش های مشخص بازار و نشریات، برگزاری جشن های نیکوکاری و دیگر ابزارهای تبلیغاتی افزایش یافته است. فعالیت های تبلیغاتی موفق موجب افزایش سهم بازار بانک ها گشته است، هرچند این تبلیغات به منظور ایجاد علاقه طراحی شده و به منظور فروش خدمات نبوده است. دلیل این امر مهارت کارکنان، توجه به مشتری و ایجاد راهبرد فروش شخصی پس از دریافت تقاضای اولیه از طریق تلفن بوده است.

مکان بازاریابی مالی

مکان یابی همواره یکی از حیاتی ترین مسائل بازاریابی مالی بوده است که اکثر مؤسسات بزرگ در سطح شهر و کنار بزرگراه ها به تأسیس شعبه مبادرت کرده اند. برای خدماتی که مستلزم تماس مکرر با شعبه است، این امر اهمیت خاصی دارد. با وجود این، خدمات بانکی تلفنی ثابت کرده است وجود شعبه ها الزامی نیست و تنها با تجهیزات ATM مشتریان می توانند نیازهای خود را برطرف سازند. بعضی مشتریان ممکن است ارتباط مستقیم و حضوری را ترجیح دهند، از این رو در شعبات یا تعاونی های مسکن محلی حساب افتتاح کنند. تغییرات سیستم های توزیع، فن آوری و تقاضاهای مشتریان جملگی از عواملی می باشند که در شکل گیری عامل مکان بازاریابی مالی از عوامل آمیزه های بازاریابی نقش اساسی دارند.

مردم

اولین گام جهت ایجاد کیفیت و تمایز در بازاریابی مالی توجه به مشتری است. آموزش کارکنان برای توجه به مشتری و هماهنگ شدن با شرایط پیرامونی که بسرعت تغییر می یابند، ضروری است. به منظور بهبود مزایای رقابتی و ایجاد رابطه با مشتریان و حفظ آن، می توان از کارکنان استفاده نمود.

درباره کارکنان در بازاریابی خدمات بیشتر بدانید

فرایند

عمده ترین بخشی که پیشرفت های فن آوری آن را دچار تحولات عظیم کرده، بخش فرایند بازاریابی مالی است. خودکار شدن بسیاری از فعالیت ها و پردازش اطلاعات تنها علت پیشرفت فرایند نیست، بلکه طراحی مجدد فرایند به طور مثال برای کاهش زمان دریافت تقاضای وام با نصب و راه اندازی سیستم های خودکار نوبت دهی برای کاهش زمان انتظار نیز از عامل اصلی پیشرفت به شمار می روند. برای مثال North West Securities که یک مؤسسه مالی است و عمدتا در زمینه اعطای وام به مشتریان فعالیت دارد، مدت زمان انتظار را برای تقاضای وام کاهش داده و به مشتریان موجود و قدیمی یک روزه وام می دهد که مشتریان می توانند برای بازپرداخت وام از خدمات پیک مؤسسه که به منزل مشتریان مراجعه می کند، بهره مند گردند.

شواهد عینی

محیط بانک ها در حال تغییر است و از محیط های خشک و رسمی به محیط های دوستانه تر تبدیل می شوند؛ دکوراسیون و فضاسازی اکثر شعبه ها بیانگر این موضوع است. شواهد عینی دیگر نیز نقش مهمی در مؤسسات مالی ایفا می کنند، نظیر اسناد و مدارکی که صلاحیت مؤسسه را برای مشاوره مالی تأیید می کنند. این امر موجب ایجاد اعتماد و ارتباط بین مشتری و تأمین کننده خواهد شد. همچنین به منظور ملموس ساختن خدمات، به طور گسترده از شواهد عینی استفاده می شود. بروشورهای جذاب، اسنادی که در جلدهای خوش ظاهر ارائه می شوند، کیف چک، جای کارت های اعتباری و کارت های اعتباری طلایی و اهدای قللک به کودکان، از جمله مواردی از شواهد عینی می باشند که برای این منظور مورد استفاده قرار می گیرند.

Financial Markets Definition

What is Financial Market? definition, function and types

آمیزه بازاریابی گردشگری

آمیزه بازاریابی گردشگری | آمیخته بازاریابی گردشگری

قصد داریم در این مقاله آمیزه بازاریابی گردشگری یا آمیخته بازاریابی گردشگری را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله بیان می شود عبارتند از: تعریف آمیزه بازاریابی گردشگری، آمیزه محصول، تبلیغ فروش، قیمت گذاری، توزیع، مدیریت بازاریابی گردشگری، استراتژی وظایف آن می باشد.

آمیزه بازاریابی گردشگری چیست؟

به مجموعه تفکرات، مفاهیم و ویژگی هایی که مدیریت بازاریابی برای جذب بازار نهایی در کنار یکدیگر قرار می دهد، آمیزه بازاریابی گردشگری اطلاق می شود. هر بخش نهایی آمیزه بازاریابی گردشگری جداگانه ای خواهد داشت که برای تأمین نیازهای خاص مشتریان آن بخش طراحی شده اند. که شامل  آمیزه محصول، تبلیغ فروش، قیمت گذاری و توزیع می شود.

درباره بازاریابی گردشگری بیشتر بدانید

محصول در آمیزه بازاریابی گردشگری

در آمیزه بازاریابی گردشگری منظور از محصول، عرضه خدمات گردشگری است. علی رغم غیر ملموس بودن محصولات خدماتی، مشتریان به منظور ارزیابی انتخاب خود ویژگی های مادی خاصی را مورد توجه قرار می دهند:

  • جذابیت عرضه از نظر شرایط فیزیکی و مساعد بودن شرایط آب و هوایی و…
  • تسهیلات موجود و کیفیت
  • سهولت دسترسی و مسافرت به آن مکان، آیا خدمات خطوط هوایی و حمل و نقل کافی وجود دارد؟

در آمیزه بازاریابی گردشگری به منظور مناسب بودن محصولات تورهای تعطیلات با نیازهای مشخص مشتریان، محصولات را به صورت های مختلف دسته بندی می کنند. معمولا مشتریان تورها به صورت همراهی با گردشگران، بدون همراهی با گردشگران و به صورت گروهی ثبت نام می شوند. تورهای تعطیلات به دلیل کاهش محبوبیت در اوایل دهه هفتاد که ناشی از پیچیده تر شدن علایق گردشگران و ازدحام جمعیت در تفریحگاه های کاملا تجاری بود، تغییر محسوسی داشتند.

تورهای تعطیلات امروزی متناسب با سلیقه های مختلف و مناسب با بودجه های متفاوت که گردشگران طبقه متوسط نیز علاوه بر افراد ثروتمند از عهده هزینه های آن برآیند، طراحی می شوند. محصولات گردشگری به منظور نشان دادن تغییرات و پیشرفت در بازار گردشگری باید با گذشت زمان تغییر یابند. این امر از ضروریات بازاریابی موفقیت آمیز است که در وهله نخست به منظور دستیابی به موفقیت سازمانی به تأمین نیازها و سلیقه های مشتریان بستگی دارد.

در آمیزه بازاریابی گردشگری غیر ملموس بودن خدمات نکته مهم دیگری است. با این حال، شرکت ها به طور روزافزونی سعی می کنند عرضه های خود را ملموس تر ساخته و از این طریق خود را به گروه های نهایی خریدار بشناسانند و ارزش عرضه های خود را بهبود بخشند. جزییات لوازم مادی نظیر مبلمان و اثاثیه هتل در شعبه های مختلف همتاسازی می شوند تا عرضه خدماتی تأثیر ملموس و شدید داشته باشد که به بسیاری از مسافران احساس امنیت و راحتی را القا می کند. هدیه های ملموس نظیر لوازم بهداشتی، ساک های مسافرتی و حوله های حمام که نشان مؤسسه را دارند، در آمیزه بازاریابی گردشگری یکی دیگر از راههای ملموس تر ساختن خدمات است.

نقش نام موسسه در آمیزه بازاریابی گردشگری

نام مؤسسه نقش اساسی در بازاریابی گردشگری ایفا می کند. شرکت های کرایه خودرو، هتل های زنجیره ای و خطوط هواپیمایی برای حصول اطمینان از مترادف بودن نام آنها با کیفیت، ارزش و چندین ویژگی دیگر، تلاش بسیاری مصروف می دارند. فعالیت آژانس های مسافرتی نیز به میزان زیادی به شهرت و اعتبار آنها بستگی دارد و داشتن تصویر قوی و قابل شناخت برای آنها ضروری است.

با وجود این شهرت یکی از عجایب آمیزه بازاریابی گردشگری است. معمولا دلیل اصلی ایجاد اعتبار تشویق سرمایه گذاری در امر خاص است، لیکن علاقه مشتریان به تغییر تنوع و بازدید از مکان های مختلف سبب می شود که فرصت های ارائه خدمات مشابه الزاما محدود شوند. این امر البته همیشه ضرورت ندارد، همچنان که آژانس های مسافرتی و هتل های زنجیره ای به آن اذعان دارند. در صورتی که بتوان با ارائه خدمات مناسب و با کیفیت نظر مشتری را جلب کرد و با این عمل نام موسسه ای را نزد او اعتبار بخشید، شانس تکرار خرید بیشتر می شود. گردشگری که همیشه هتل هیلتون (hilton) را برای اقامت بر می گزیند، یا تنها از مؤسسه هرتز (Hertz) خودرو کرایه می کند، در بانکوک، لندن و نیویورک نیز چنین خواهد کرد.

تبلیغ فروش در آمیزه بازاریابی گردشگری

اهداف تبلیغ فروش در آمیزه بازاریابی گردشگری به سه دسته تقسیم می شوند:

  • دادن آگاهی
  • یادآوری
  • تشویق به خرید

آگاه کردن مشتریان احتمالی از خدمات و محصولات جدید ضروری است و ممکن است مسائل دیگری نیز به این گونه ارتباط با مشتریان نیاز داشته باشند. برای مثال استفاده های جدید، تغییر قیمت ها، جلب اعتماد مشتری و کاهش احساس ناامنی، توصیف کامل عرضه های خدماتی و ایجاد تصور (از مراکز تفریحی) نمونه هایی از این مسائل می باشند. همچنین ممکن است لازم باشد این مسائل بویژه در فصل های خلوت بازار به مشتریان یادآوری شود. تبلیغات فروش که به منظور ترغیب مشتریان به خرید طراحی می شوند، با اهداف خاص (به طور مثال تشویق به تغییر و ایجاد علاقه) صورت می گیرند.

توجه به این نکته ضرورت دارد که ممکن است تبلیغ فروش در آمیزه بازاریابی گردشگری یا به طور کلی ارتباطات فقط برای مشتریان احتمالی و مصرف کنندگان نهایی خدمات و محصولات برنامه ریزی نشود. در بسیاری از امور تجاری، طراحی برنامه های تبلیغاتی برای شبکه های مصرف صورت می گیرد که آنها تبلیغات مصرف کننده نهایی را بر عهده دارند. شبکه های مصرف همگی واسطه های شبکه های توزیع می باشند. برای مثال در امور گردشگری اغلب آژانس های مسافرتی این وظیفه را بر عهده دارند.

تبلیغ گروه های واسطه ای چیست؟

در آمیزه بازاریابی گردشگری خطوط هواپیمایی و صاحبان هتل باید خدمات و کالاهای خود را علاوه بر مصرف کنندگان نهایی و مسافران مستقل، برای آژانس های مسافرتی که خریداران عمده آنها محسوب می شوند، تبلیغ کنند. همچنین، آژانس های مسافرتی برای حصول اطمینان از موفقیت نمایندگی های خود، منافع فروش تورهای خود را (که ممکن است حق کمیسیون بالاتر باشد)، برای آنها تبلیغ می کنند و در این بین، تبلیغات گسترده دیگری را برای جلب مشتریان نهایی در نظر می گیرند. این نوع تبلیغ فروش، تبلیغ برای «گروه های واسطه» نام دارد. وظیفه اصلی در این مورد ارزیابی دقیق نیازها و خواست های شبکه های واسطه است. که با طراحی پیام های بازرگانی برای مصرف کنندگان واقعی متفاوت است.

ابزاز تبلیغاتی در آمیزه بازاریابی گردشگری

مدیران بازاریابی گردشگری ابزارهای تبلیغاتی متنوعی در اختیار دارند که می توانند برای دستیابی به نتایج عالی تر از مجموعه ای از آنها بهره مند گردند. تبلیغات در آمیزه بازاریابی گردشگری (از طريق بروشور، نمایشگاه، فروشگاه مرکزی و کاست های ویدئویی) در کنار پیام های بازرگانی نقش مهمی بر عهده دارند. رسانه های تصویری بهترین روش تبليغ مناسب گردشگاه هاست. در صورت استفاده از هریک از ابزارهای تبلیغاتی، توجه به موارد زیر ضروری است

  • شناسایی دقیق بخش های مختلف
  • پیشنهاد فروش منحصر به فرد
  • تعریف دقیق مخاطبان نهایی
  • استفاده خلاق از رسانه ها و زمان بندی مناسب پخش آنها
  • نظارت و ارزیابی تأثیر تبلیغات

پیام تبلیغاتی گردشگری همواره باید بر سود حاصله متمرکز باشند، برای مثال در آمیزه بازاریابی گردشگری تکیه بیش از اندازه بر ارائه و توصیف ویژگی ها، مشتریان را به خرید ترغیب نخواهد کرد. انتخاب دقیق بخش های جالب توجه بازار در مراحل اولیه تفکیک موجب انتخاب پیام های مناسب برای بازار نهایی خواهد شد.

مدیریت بازاریابی گردشگری

قیمت گذاری در آمیزه بازاریابی گردشگری

قیمت گذاری در آمیزه بازاریابی گردشگری مسئله نسبتا پیچیده ای است، زیرا امکان دارد قیمت نهایی که توسط مشتریان پرداخت می شود، از مبالغی که بخش های مستقل گوناگون تأمین کنندگان خدمات به طور مثال آژانس مسافرتی دریافت می کنند، تشکیل شده باشد. تفاوت میزان تقاضا بویژه فصلی بودن گردشگری، پیچیدگی های قیمت گذاری آن را بیشتر می نماید.

اهداف راهبردی تعیین کننده خط مشی قیمت گذاری خواهند بود. در صورتی که نفوذ در بازار جزء اهداف سازمان باشد، قیمت ها باید بسیار رقابتی تعیین شوند تا مصرف کنندگان بالقوه بیشتری را جذب کنند. از طرف دیگر، در صورتی که هدف سازمان تثبیت موقعیت خود به عنوان ارائه دهنده خدمات گردشگری لوکس باشد، قيمت ها نیز باید مؤید این مطلب باشند. به منظور تمایز محصولات و ویژه قلمداد کردن آنها می توان از تبلیغات فروش و آگهی های بازرگانی سود جست و قیمت های گرانتری را مطالبه کرد.

در آمیزه بازاریابی گردشگری تامین کنندگان خدمات و محصولات گردشگری اغلب با قیمت های ثابت مواجه اند، این مسئله موجب می گردد قیمت گذاری بالاتر از هزینه و نرخ بازگشت سرمایه از تعیین کننده های اصلی قیمت گذاری باشند. با وجود این، در نظر گرفتن عوامل مؤثر حساسیت قیمت ها و اتخاذ روش های قیمت گذاری که این حساسیت ها را کاملا مورد توح قرار دهند، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. برای مثال ممکن است افزایش قیمت را تمایز کیفیت خدمات و عرضه گرانتر آنها مانند بلیط های درجه یک هواپیما همراه باشد تفاوت های تقاضای فصلی نیز باید در قیمت گذاری مورد توجه قرار گیرند.

درباره قیمت گذاری خدمات بیشتر بدانید

توزیع در آمیزه بازاریابی گردشگری چگونه است؟

توزیع در آمیزه بازاریابی گردشگری به دو مسئله اصلی می پردازد:

  1. موجود بودن
  2. قابل دسترس بودن

برای حصول اطمینان از موجود بودن و قابل دسترس بودن کالا و خدمات، مدیریت بازاریابی گردشگری باید شبکه های راهبردی مؤثری را طراحی کند. برای شناسایی محل و چگونگی  خرید مشتریان بالقوه باید تحقیقاتی انجام پذیرد. به منظور افزایش کارایی توزیع، باید از دفاتر و نمایندگی ها استفاده کرد که واسطه بین تأمین کننده اصلی خدمات و مصرف کننده نهایی می باشند.

در آمیزه بازاریابی گردشگری با توجه به اهداف کلی سازمان، ممکن است راهبردهای توزیع متفاوتی اتخاذ شوند و حتی امکان دارد این تفاوت راهبردها بين مؤسساتی که در زمینه یکسانی فعالیت می کنند، دیده شود. اکثر آژانس های مسافرتی خدمات خود را از طریق نمایندگی ها و دفاتر خود به فروش می رسانند، در صورتی که آژانس Portland از روش بازاریابی مستقیم و بدون واسطه استفاده می کند. نکته جالب اینکه آژانس Portland خود بازوی فروش Thomson Holidays است که یکی از فعالان عمده در زمینه گردشگری است. علاوه بر فعالیت های فروش مستقیم، مؤسسه توریستی Thomson از راهبرد ادغام عمودی سود می برد که برای این منظور نمایندگی های Lunn Poly را به تملک خود درآورده است. بعضی از مؤسسات نیز ممکن است از چندین روش توزیع استفاده کنند. به طور مثال، خطوط هواپیمایی علاوه بر فروش بلیت به آژانس های مسافرتی این امکان را برای مسافران فراهم آورده اند تا به طور مستقل اقدام به خرید بلیت و رزرو جا نمایند.

علاوه بر آژانس های مسافرتی و دفاتر گردشگری واسطه های بازاریابی گردشگری دیگری نیز وجود دارند. خدمات رزرو خودکار، سیستم و رزرو مرکزی و نمایندگی های خاص فروش بلیت هواپیما، نمونه هایی از آنها می باشند. افزایش فروش محصول و خدمات به گردشگران پایه و اساس استفاده از روش های متفاوت را تشکیل می دهد.

در آمیزه بازاریابی گردشگری استفاده از هریک از راهبردهای توزیع، مدیریت شبکه ها بسیار مهم است. شبکه ها برای افزایش فروش خود و جذب مشتریان بیشتر، به اطلاعات روزامد و قابل اعتماد نیاز دارند. به همین دلیل، استفاده از فن آوری های اطلاعات در صنعت گردشگری به طور گسترده رواج دارد و آژانس های مسافرتی سطح شهر از سیستم های رایانه ایی استفاده می کنند که به طور مستقیم با برگزارکنندگان تورها و سیستم رزرو خطوط هواپیمایی ارتباط دارند. اطلاعات محل فروش و کالاهای تبلیغاتی همواره باید به میزان کافی در اختیار کلیه شبکه های توزیع قرار گیرند.

درباره کانال های توزیع محصول بیشتر بدانید

مدیریت بازاریابی گردشگری

اساسا آمیزه بازاریابی گردشگری از سه مرحله تشکیل شده است که از تحقیقات در زمینه بازار شروع شده و تجزیه و تحلیل نیازهای مشتریان را در بر می گیرد. بنابراین کالاها و خدمات گردشگری باید به گونه ای طراحی شوند تا تأمین آنها با قیمت معقول همراه باشد. سپس موجود بودن این کالاها و خدمات باید به اطلاع مشتریان بالقوه برسد. تحقیقات بازار نقطه شروع بسیار مهمی است، زیرا موفقیت برنامه های آتی بازاریابی و تصمیم گیری براساس شناخت دقیق بازار صورت خواهد گرفت. به منظور ایجاد استراتژی بازاریابی کارامد، باید بازار را تفکیک کرد و انتخاب بازار نهایی باید براساس مطالعه دقیق و پرشمار و قابل توجه بودن بخش ها و همچنین با توجه به منابع و توانایی های مؤسسه انجام گیرد. توجه به محدودیت های احتمالی در این مرحله، از اهمیت بسیاری برخوردار است. مدیر بازاریابی گردشگری با توجه به این تجزیه و تحلیل قادر خواهد بود به منظور افزایش فرصت های بازاریابی اهداف بازاریابی را با در نظر گرفتن اهداف کلی سازمان طراحی کند. به این ترتیب ، برنامه ریزی بازاریابی با توجه به منابع سازمان صورت خواهد پذیرفت.

بدیهی است مدیریت بازاریابی گردشگری در خصوص فرایند برنامه ریزی با چند وظیفه بنیادی روبه روست.

وظیفه مدیریت بازاریابی گردشگری

  •  ایجاد سیستم های تحقیق بازار به منظور تشخیص خواست های مشتریان.
  • بررسی مجموعه بازار و بهترین روش تفکیک آن به بخش های کوچکتر از طریق فرایند تفکیک بازار.
  • طراحی و ایجاد خدمات و محصولات گردشگری مناسب برای جذب بازارهای انتخاب شده، برنامه ریزی محصول به منظور قادر ساختن سازمان برای دستیابی به اهداف تعیین شده از طریق فرایند تعیین اهداف صورت می پذیرد.
  • برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه و بالفعل به منظور آگاه ساختن آنان از خدمات موجود و در صورت نیاز یادآوری و ترغیب آنان از طریق تبلیغ فروش و آگهی های بازرگانی.
  • حصول اطمینان از قابل دسترس بودن و موجود بودن خدمات برای مشتریان از طریق برنامه مؤثر و کارامد توزیع
  • نظارت و ارزشیابی اجرای برنامه های فوق به منظور مشخص کردن کارایی آنها و ارزیابی میزان موفقیت در دستیابی به اهداف سازمانی موارد یادشده بالا، وظایف برنامه ریزی بازاریابی گردشگری را به طور خلاصه نشان می دهد.

استراتژی بازاریابی گردشگری

در آمیزه بازاریابی گردشگری به منظور دستیابی به رشد راهبردی از طریق اجرای بازاریابی گردشگری، می توان از هریک از استراتژی های عمده زیر استفاده کرد

  • نفوذ در بازار

در آمیزه بازاریابی گردشگری هدف از این امر به دست آوردن سهم بازار در رقابت فشرده است که از سه روش زیر امکان پذیر است:

  1. تشویق مشتریان موجود به خرید بیشتر کالاها و خدمات مؤسسه؛ به عبارت دیگر تشویق آنها به مسافرت یا انتخاب مسافرت های گران قیمت.
  2. ترغیب افراد بازار نهایی موجود که از کالا و خدمات گردشگری استفاده نمی نمایند، به امتحان کالا و خدمات
  3. تلاش در جهت جذب مشتریان مؤسسات رقیب برای انتخاب عرضه های مؤسسه شما.
  • توسعه بازار

جست و جو برای یافتن بخش های جدید بازار برای ارائه خدمات و کالاهای موجود.

  • توسعه

محصول ارتقا یا گسترش دامنه محصول و خدمات به منظور جذب مشتریان بیشتر .

Tourism Marketing Mix

Tourism Management – Marketing Mix

Tourism Marketing Mix