بازاریابی گردشگری

بازاریابی گردشگری | بازاریابی در صنعت گردشگری

در این مقاله قصد داریم بازاریابی گردشگری را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل: تعریف بازاریابی گردشگری، صنعت، ویژگی های عمده، محیط و برنامه ریزی بازاریابی گردشگری می شود.

بازاریابی گردشگری چیست؟

مفهوم بازاریابی گردشگری عبارت است از: شناسایی و پیش بینی نیازهای مشتری برای خدمات و محصولات گردشگری و فراهم نمودن خدمات و محصولات برای تأمین آن نیازها و مطلع ساختن مشتری، و در آخر ایجاد انگیزه خرید در آنها که موجب تأمین رضایت مشتری و اهداف سازمان خواهد شد.

بازاریابی گردشگری از طریق برنامه ریزی بازاریابی، تفکیک بازار و تحقیقات در زمینه بازار حاصل خواهد شد که موجب تأمین اهداف سازمان گردشگری از طریق بازاریابی راهبردی خواهد شد.

صنعت گردشگری از دیرباز از سه بخش عمده و مجزا تشکیل شده است:

  1. حمل و نقل
  2. تسهیلات
  3. آژانس های مسافرتی

بخش دیگری نیز به طور روز افزون در حال شکل گیری است که عبارت است از:  آژانس های گردشگری مقصد بررسی این بخشها و تأثیر بازاریابی گردشگری در هریک از آنها مفید خواهد بود.

نقش حمل و نقل در بازاریابی گردشگری

در کشورهای پیشرفته و اروپای خطوط هواپیمایی، خطوط کشتیرانی، قطار، اتوبوس های بین شهری و ماشین های کرایه ای در بازاریابی گردشگری تاثیر بسزای دارد که در ادامه آن را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

دامنه خدمات خطوط هواپیمایی بسیار افزایش داشته است که علاوه بر تعداد پرواز و پوشش مقصدهای مختلف، ارائه خدمات گوناگون به مسافر را نیز در بر می گیرد. این امر حکایت از نقش مهم بازاریابی به محض تشدید رقابت و تقاضا دارد.

خدمات مسافری ریلی نیز دستخوش تغییراتی بوده و مواردی نظیر بلیط های سراسری برای دانشجویان و گردشگران مقتصد که می توانند با خدمات اولیه و ضروری به چندین کشور مسافرت کنند تا قطارهای لوکس و اکسپرس Venice – Simplon را که با عبور از زیر دریا برای مسافرت های تفریحی در نظر گرفته شده، دربر می گیرند. این امر نشان از نقش گسترده خدمات ریلی در زمینه بازاریابی گردشگری دارد.

خطوط کشتیرانی براساس بودجه مشتریان خدمات متنوعی ارائه می دهد و خطوط کشتیرانی دیگر نیز که در زمینه صنعت گردشگری فعالیت دارند، بویژه در زمینه حمل و نقل خودرو، خدمات خود را توسعه و ارتقا داده اند و برای حفظ رقابت انتظارات مشتریان را برآورده می کنند.

تعاونی های مسافربری بین شهری و مؤسسات کرایه خودرو نیز در این بخش قرار دارند و فعالیت های خود را در این راستا گسترش داده اند.

در بازاریابی گردشگری تسهیلات یعنی چه؟

تسهیلات عبارت است از هتل ها که بزرگترین هتل های زنجیره ای بین المللی نظیر Holiday Inn , Hilton تا اقامتگاه های مستقل و کوچک را دربر می گیرد. بسیاری از اقامتگاه های کوچک برای کسب تشخص در بازار بسیار رقابتی به صورت کنسرسیوم با یکدیگر ادغام شده اند و با یک عنوان تجاری به طور مثال می توانند خدمات رزرو جا را به صورت مرکزی ارائه کرده و اعتبار ویژه ای نزد مشتریان کسب کنند و از این طریق با اقامتگاه های بزرگتر که به صورت زنجیره ای اداره می شوند، به رقابت بپردازند. مجموعه های آپارتمان ها و سوئیت ها نیز از دیگر موارد تسهیلات در بازاریابی گردشگری می باشند که رونق خوبی یافته اند.

درباره بازاریابی خدمات بیشتر بدانید.

نقش آژانس های مسافرتی در بازاریابی گردشگری

تورهای تعطیلات و تورهای ویژه:

آژانس های مسافرتی مؤسساتی هستند که در زمینه تهیه و تدارک کليه مقدمات مسافرت از قبیل حمل و نقل و اقامتگاه برای مشتریان تخصص دارند. آژانس های بسیار تخصصی نیز وجود دارد که گروه های کوچک را برای بازدیدهای اکتشافی و گشت و گذار در دنیای وحش (افریقا) همراهی می کنند تا آژانس های بسیار بزرگی که تورهای خانوادگی و مجردی را به مقصد دور یا نزدیک برده و کلیه امکانات آنها را طبق بودجه مشتریان فراهم می آورند، این موارد در بازاریابی گردشگری نشان دهنده گستردگی فعالیت های آژانس های گردشگری است. بسیار از آژانس مسافرتی دنیا علاوه بر خدمات مسافرتی به مشتریان، خدمات مالی نیز ارائه می کند. مؤسسه حمل و نقل بین شهری مستقل نیز ممکن است تورهای مسافرتی دایر کند و در واقع بسیاری از شرکت های حمل و نقل در زمینه ارائه تورهای تعطیلات نیز فعالیت دارند.

آژانس های گردشگری مقصد:

پارک های تفریحی موضوعی و مراکز میراث فرهنگی: از بسیاری جهات این مقوله جدید است. این بخش از صنعت گردشگری توسعه فراوانی یافته و پارک های تفریحی موضوعی و دیگر مکان های گردشگری مصنوعی بسیاری احداث شده اند. دیزنی لند (disneyland) و دیزنی ورلد Disney World در آمریکا از پیشگامان این طرح هستند و چندین دهه از تأسیس آنها می گذرد.

رشد این بخش در سال های اخیر و افزایش علاقه مردم به آنها، موجب شده آنها به صورت بخش مستقلی از صنعت و بازاریابی گردشگری مورد توجه قرار گیرند. پارک تفریحی موضوعى Euro Disney در فرانسه نمونه ای از آن است. در مقیاس کوچکتر، پارک های میراث فرهنگی می باشند که در زمین های صنعتی  احداث شده اند، نظير Wigan Pier که تنها در سال ۱۹۹۱ بیش از نیم میلیون نفر از آنجا بازدید کردند. جاذبه هایی از این دست فعالیت های گردشگری چشمگیری را به وجود آورده اند. کلیه بخش های فوق که در صنعت گردشگری ویژگی های منحصر به فرد خود را دارند، از بسیاری لحاظ نیز مشابه اند

ویژگی های خاص بازاریابی گردشگردی آن را از دیگر صنایع متمایز ساخته است. برای مثال عوامل زیست محیطی، می توانند بخش گردشگری را بیشتر از صنایع خدماتی دیگر تحت تأثیر قرار داده و موجب رونق یا کساد آن شوند.

ویژگی های عمده صنعت گردشگری

چهار ویژگی اساسی، صنعت گردشگری را از دیگر خدمات متمابر می گرداند

انعطاف ناپذیری: به صنعت گردشگری از نظر ظرفیت کاملا انعطاف ناپذیر می باشد. تعداد تخت خواب های هتل یا صندلی های هواپیما کاملا ثابت بوده و در صورت نیاز ناگهانی امکان افزایش آنها وجود ندارد. همچنین میزهای رستوران ها، تختخواب های هتل و صندلی های هواپیما در صورتی که تقاضا برای آنها وجود نداشته باشد، خالی و بدون استفاده باقی می مانند. فصلی بودن گردشگری این مشکل را تشدید می نماید.

غیر قابل ذخیره بودن: محصولات خدمات گردشگری کاملا غیرقابل ذخیره می باشند. اتاق های خالی هتل، یا صندلی های خالی هواپیما نشان دهنده از دست رفتن سود و منفعت است که این امر سودآوری صنعت و بازاریابی گردشگری را تحت تأثیر قرار می دهد.

مکان ثابت: مکان های گردشگری ثابت بوده و باید تلاش شود مشتریان بالقوه به آنها دسترسی داشته باشند. مشتری می تواند در سینمای محل اقامت خود با رضایت خاطر به تماشای فیلم بنشیند، اما برای بازدید از تاج محل در هند باید انگیزه مسافرت را در وی ایجاد نمود.

سرمایه گذاری نسبتا زیاد: به تأمین تجهیزات و امکانات پیشرفته گردشگری مستلزم سرمایه گذاری هنگفت می باشد که اغلب به زمان زیادی نیاز دارد. به عبارت دیگر، میزان ریسک و برگشت سرمایه برای مدیریت گردشگری از اهمیت بسزایی برخوردار است.

عوامل عمومی: عوامل متعددی می توانند رشد فعالیت های گردشگری را تحت تأثیر قرار دهند. رشد تجارت جهانی موجب افزایش مسافرت های بین المللی و توسعه هتل ها گشته است. مفهوم دهکده جهانی که از دسترسی آسان به اقصا نقاط جهان نشأت می گیرد، مسافرت های دور را که هم برای فعالیت های تجاری و هم برای گردشگری صورت می گیرند، افزایش داده است. کنفرانس های خارجی، نمایشگاه ها و فروشگاه های بین المللی امروزه عادی تلقی می شوند.

بازاریابی در حوزه گردشگری

دلیل استفاده مشتریان از خدمات گردشگری چیست؟

مشتریان کشورهای توسعه یافته از اوقات فراغت بیشتری برخوردارند، همچنین درآمد نسبتا بالایی دارند که این عوامل امکان مسافرت آنها را بیش از پیش مهیا ساخته است. تعطیلات، یک کالای عمومی به شمار می رود، بدین معنا که در نظر مشتریان مسافرت در ایام تعطیلات ارزش شناخته می شود. خطوط هواپیمایی برای مسافران تجاری خود خدمات ویژه ای ارائه می کنند که با موقعیت های اجتماعی آنان همخوانی داشته باشد. امنیت و اقتصادی بودن مسافرت های هوایی موجب افزایش تعداد پروازها شده است. فعالیت آژانس های مسافرتی که براساس سلیقه های مختلف خدمات گوناگونی ارائه می دهند و نظارت کامل بر این فعالیت ها و افزایش شهرت آنها، موجب رونق کلی این بازار شده است.

مشتریان برای استفاده از خدمات گردشگری دلایل متعددی دارند که این عوامل نیز تقاضا و چگونگی تصمیم مشتریان به خرید را تحت تأثیر قرار می دهند. مشتریان ممکن است برای تفریح و گذران اوقات فراغت، علایق ورزشی، علایق اجتماعی نظیر دیدار خانواده و آشنایان یا علایق مذهبی (زیارت، بازدید از مکان های مقدس) و نیازهای تجاری اقدام به مسافرت کنند. درک انگیزه و دلیل مشتری از مسافرت، بخش مهمی از بازاریابی گردشگری را تشکیل می دهد.

برنامه ریزی بازاریابی گردشگری چگونه است؟

فرایند برنامه ریزی مراحل متعددی دارد که در این بخش از دیدگاه بازاریابی گردشگری مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. برای درک مفاهیم بازاریابی و کاربرد آن در بازاریابی گردشگری در وهله نخست شناسایی مشتری خدمات و محصولات گردشگری برای تأمین اهداف سازمان ضروری است. انجام تحقیقات بازار در این راستا از وظایف عمده مدیریتی قلمداد می شود. به منظور جذابیت بازار، تعیین بخش های اصلی بازار و طراحی برنامه های بازاریابی مؤثر، باید نیازها، علایق و انگیزه های مشتری مورد ارزیابی قرار گیرند.

مشتریان گردشگری

گردشگران همگن و یکنواخت نیستند، به عبارت دیگر، گردشگران از بسیاری لحاظ با هم متفاوتند. انگیزه اصلی آنها از مسافرت می تواند علل کاملا مختلفی داشته باشد. انگیزه های اصلی عبارتند از:

  • نیاز جسمانی: به منظور شرکت در جلسات اداری، یا برای بهره مندی از آب و هوای مناسب جهت فعالیت های مورد علاقه.
  • فرهنگی: مسافرت های خارجی یکی از سنت های فرهنگ غربی است.
  • شخصی: مسافرت برای دیدار دوستان یا افراد خانواده
  • موقعیت اجتماعی: بخش خاصی از مردم به منظور کسب وجهه اجتماعی اقدام به  مسافرت می کنند.

در برخی موارد نیز مکان و زمان مسافرت تابع مد است. تفریحگاه های پیشرفته، خدمات هتل ها و خطوط هواپیمایی مؤید این نکته می باشند. نیازهای مشتریان گردشگری نیز هنگام مسافرت متفاوت است؛ بعضی از گردشگران نیاز به آرامش دارند و برخی دیگر برای ایجاد تنوع و احتمالا مقداری خطرپذیری و شجاعت اقدام به مسافرت می کنند. برخی ممکن است از استراحت و آرامش لذت ببرند، درحالی که ممکن است بعضی افراد به طور مثال با شرکت در برنامه های ورزشی و فعال خشنود شوند.

به منظور پاسخ به دو سؤال اساسی زیر، لازم است تحقیقات در زمینه بازار انجام شود:

  1. انتخاب مشتریان تحت تأثیر چه عواملی قرار دارد؟
  2. درک مشتریان از خدمات و محصولات گردشگری چیست؟

این تحقیقات مدیران بازاریابی گردشگری را قادر می سازد مشتریانی را که کم و بیش سلیقه های مشابهی دارند، شناسایی کرده و به عنوان بخش های بالقوه بازار آنها را مورد توجه قرار دهند.

تفکیک

طبقه بندی مشتریانی که تقریبا ویژگی های یکسانی دارند، هدف تفکیک بازار را تشکیل می دهد و سازمان را قادر می سازد تا با طراحی آمیزه های مناسب، این بخش ها و زیر مجموعه ها را جذب کنند. بخش های بازار نهایی باید به اندازه کافی بزرگ باشند تا جوابگوی سرمایه گذاری بوده و سوددهی آن قابل توجیه باشد. وجود زمینه های رشد و رقابت غیر شدید از شرایط مطلوب به شمار می رود. در صورت امکان، تأمین نیازهای ارضا نشده مشتریان که با فعالیت سازمان می توان آنها را مورد توجه قرار داد، در اولویت قرار دارد.

براساس معیارهای مختلفی می توان بخش های بازار را تفکیک کرد. عوامل تفکیک بازار در بازاریابی گردشگری عبارتند از:

  • سن
  • دفعات مسافرت
  • تحصیلات
  • شغل و میزان درآمد.

این عوامل معمولا بیانگر سبک زندگی می باشند. دیگر مبناهای تفکیک بازارهای گردشگری و مسافرت عبارتند از:

  • تفکیک براساس اهداف مسافرت (اداری تعطیلات، شرکت در کنفرانس، اجتماعی – خانوادگی)
  • تفکیک روان شناختی (جنبه های رفتاری انگیزه)
  • تفکیک براساس سود (که سود مشتریان از عوامل اصلی اقدام به مسافرت است).

به منظور موفقیت آمیز بودن تفکیک بازار، بخش های نهایی انتخاب شده باید از ویژگی های زیر برخوردار باشند:

  • قابل دسترس
  • قابل توجه و پرشمار
  • قابل شمارش

تفکیک بازار برای مدیران بازاریابی گردشگری از چندین نظر اهمیت دارد. تفکیک مؤثر بازار می تواند

  • تأمین کننده را قادر سازد شکاف های بازار را شناسایی کند.
  • بهبود موقعیت رقابتی قویتر را برای مکان های گردشگری موجود تضمین کند.
  • شناسایی مشتریان جدید بالقوه را در بازار گردشگری تسهیل سازد.
  • از نظر ظاهرآرایی محصول، تفکیک مؤثر می تواند تصویر مکان های موجود را بهبود بخشد.

تعیین اهداف در بازاریابی گردشگری

هرچند اهداف بازاریابی در سازمان ها متفاوت است، لیکن در بازاریابی گردشگری ویژگی های تجاری متعددی وجود دارند که تصمیم های مدیریت درخصوص تعیین اهداف را تحت الشعاع قرار می دهند. مسائل عمده عبارتند از:

  • میزان سکونت
  • سود آوری
  • تأمین نیازهای گردشگران

تأمین کننده خدمات علاوه بر افزایش میزان مصرف، دستیابی به مصرف ثابت را در اولویت قرار خواهد داد. همچنین، به دلیل سرمایه هنگفت مورد نیاز، افزایش بازده سرمایه گذاری که بالطبع موجب افزایش سود کلی خواهد شد نیز از مسائل اساسی به شمار می رود. با وجود این، بدون تأمین نیازهای مشتری هیچ یک از آنها تضمین نخواهند شد.

محیط بازاریابی گردشگری

اولین گام در هر نوع برنامه ریزی بازاریابی، تجزیه و تحلیل شرایط محیط بازاریابی است. در بازاریابی با دو نوع تجزیه و تحلیل شرایط محیطی مواجه ایم: محیط خرد و محیط کلان. محیط خرد عبارت است از محیط داخلی سازمان که به منظور تشخیص نقاط ضعف و قوت سازمان باید از طرف مدیریت با دقت کامل بررسی شود. این مورد درخصوص مؤسسات گردشگری نیز مانند دیگر مؤسسات ضروری است. اما آنچه بررسی خواهیم کرد، محیط کلان است که امکان دارد کل صنعت گردشگری را تحت تأثیر قرار دهد.

هدف تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی گردشگری عبارت است از:

  •  شناسایی عوامل
  • کنترل عوامل در صورت امکان
  • استفاده از عواملی که موجب بهبود شرایط رقابتی می شوند

عوامل محیطی در بازاریابی گردشگری به چهار دسته اصلی سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و فنی تقسیم می شوند. نمونه هایی از عوامل محیطی عمده که صنعت گردشگری را دستخوش تغییر خواهند کرد، مدیران بازاریابی گردشگری موظف به تجزیه و تحلیل عوامل محیطی جاری هستند و باید گرایش های آتی را نیز پیش بینی کنند. این امر مهمترین و احتمالا دشوارترین مرحله تجزیه و تحلیل است. یکی دیگر از اهداف تجزیه و تحلیل عوامل بیرونی، تعیین فرصت ها و تهدیدهای بازار برای سازمان است. این بخش مرحله اساسی فرایند برنامه ریزی است و تجزیه و تحلیل SWOT را تشکیل می دهد. درک و نظارت بر عوامل محیطی خرد و کلان به منظور دستیابی به اهداف سازمان و توسعه و بهره برداری از منابع داخلی، ضروری بوده و مدیریت بازاریابی گردشگری مسئول کلیه برنامه های بازاریابی و تعیین اهداف است.

Tourism Marketing: Brand New Marketing Tips to Boost

Tourism marketing: 11 Creative Ideas to Market

What is Tourism Marketing?

Tourism Marketing – Definition, History

محاسبه هزینه های اجرایی بازاریابی و فروش

محاسبه هزینه های اجرایی بازاریابی و فروش

در این مقاله قصد داریم هزینه های اجرایی بارازیابی و فروش را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله مورد بررسی قرار خواهد گرفت عبارتند از: انواع هزینه های اجرایی بازاریابی، محاسبه حاشیه سود، محاسبه نقاط سر به سر جبران هزینه های ثابت و تغییر هزینه ها، تغییر در حاشیه هر واحد، اندازه و سهم بازار در هزینه های اجرایی بازاریابی  است.

انواع هزینه های اجرایی بازاریابی

در اکثر مواقع فروشندگان سعی دارند قیمتی را که دریافت می کنند بیش از هزینه های اجرایی بازاریابی باشد و به عبارت دیگر سود کنند. این سود از محل تفاوت بین درآمدهای دریافتی و هزینه های تقبل شده اندازه گیری می شود. در اغلب مواقع بهتر است بین هزینه های ثابت و هزینه های متغیر، یعنی ۲ نوع از هزینه های اجرایی بازاریابی تفاوت قائل شویم. هزینه های ثابت بدون توجه به حجم کالای تولید شده و فروخته شده در سطح معینی باقی می مانند.

مثالی از هزینه های اجرایی بازاریابی بصورت ثابت، مخارج تبلیغات شرکت است که بطور مثال میتوان تعداد کفش های ورزشی فروخته شده ی نایک (nike) را مثال زد. رسانه های تبلیغاتی هزینه های ثابتی برای فضا و زمان تبلیغات دریافت می کند. در مقابل، هزینه های متغیر، با توجه به حجم کالای تولید شده و فروخته شده تغییر می کنند، مثلا با فروش بیشتر کفش نایک هزینه های بسته بندی، حمل و نقل، مواد اولیه و از این قبیل موارد تغییر می کنند. بازاریابان غالبا هزینه های اجرایی بازاریابی بصورت متغیر را هنگامی که کالا بر حسب واحد قابل تعریف باشد به صورت هزینه متغیر بر واحد در نظر می گیرند. مثلا شرکت سیلدایر (Sealed Air) هزینه های متغیر را برای هر واحد از محصول اس دی ۱۲۰ ( که هر واحد در آن ۱۰۰۰ فیت مربع) معادل ۳۱ / ۳۶ دلار در نظر می گیرد، که این مبلغ خود شامل ۲۸/۳۸ دلار هزینه ی تولید و ۹۳ / ۷ دلار هزینه ی حمل و نقل است.

در واقع، هزینه ی متغیر هر واحد ممکن است تابع كل کالای تولید شده باشد. در شکل زیر نمودارهای سمت چپ و سمت راست نشان دهنده ی دو موقعیت متفاوت اند. در هر دو شکل می توان مشاهده کرد که هزینه های اجرایی بازاریابی از نوع ثابت بدون توجه به حجم تولید برابرند. در نمودار سمت راست خط هزینه ی کل که مجموع هزینه های ثابت و هزینه متغیر کل است، خطی مستقیم است؛ یعنی اینکه با افزایش تولید، هزینه ها با نرخ ثابتی افزایش می یابند، یا به عبارتی هزینه ی متغیر هر واحد ثابت است. نمودار ب همان هزینه های ثابت را نشان می دهد، اما شکل منحنی هزینه ی كل متفاوت است؛ به طوری که با افزایش حجم تولیدی با نرخ کاهنده افزایش می یابد. یعنی هزینه های اجرایی بازاریابی از نوع متغیر هر واحد با تولید بیشتر کاهش می یابد که این اتفاق ممکن است به خاطر کارایی در فرایند تولید، با دسترسی و انجام معاملات بهتر، با عرضه کنندگان مواد اولیه و خریدهای کلان تر از آنها باشد. اکثر معاملات موردی بازاریابی، شکل و نمودار سمت راست را به عنوان تقریب مناسبی از واقعیت دانسته و هزینه ی متغیر هر واحد را ثابت فرض می کنند. شرکت هواپیمایی سیلدایر و محصول اس دی ۱۲۰ را به قیمت ۳۵ / ۶۵ دلار می فروشد.

محاسبه هزینه ثابت و متغییر شرکتحاشیه ی سود چیست؟

در محاسبه هزینه های اجرایی بازاریابی بازاریان به تفاوت بین درآمد دریافتی از هر محصول و هزینه ی متغیر هر واحد، «حاشیه واحد» می گویند. اگر قسمت دوم این ترکیب را در نظر نگیریم، می توانیم به طور ساده به تفاوت این دو، حاشیه اطلاق کنیم. واژه ی دیگری که به این مقدار اطلاق می شود، باز آوری است؛ در ادامه مثال باید گفت حاشیه ی سود سیلدایر برابر است با ۰۴ / ۲۹= ۳۱ / ۳۶ – ۳۵ / ۶۵ می باشد. گاهی اوقات بهتر است میزان حاشیه را بر حسب درصد بیان کنیم – بدین منظور میزان حاشیه را بر حسب دلار تقسیم بر میزان درآمد هر واحد می کنیم. یعنی ۰۴ / ۲۹ تقسیم بر ۳۵ / ۶۵ که می شود  ۴۴۴ /۰ اگر بخواهیم این عدد را بر حسب درصد بیان کنیم، باید آن را در ۱۰۰ ضرب کنیم یا به عبارت دیگر ممیز را دو رقم به سمت راست حرکت دهیم، یعنی حاشیه ی سیلدایر ۴/ ۴۴ درصد است. لازم به ذکر است که برای محاسبه ی حاشیه بر حسب درصد، حاشیه را نباید بر هزینه ها تقسیم کرد، بلکه باید آن را بر درآمدهای شرکت تقسیم کرد که باید به آن توجه داشت. مثلا خرده فروشی که ۵۰ درصد حاشیه در فروش جواهر آلات دارد، اگر هزینه ای برابر ۱۰۰ دلار داشته باشد، قیمت فروش اش برابر ۲۰۰ دلار خواهد بود. این مسئله در شکل زیر نشان داده شده است.

محاسبه ی درصد حاشیه ی سود

در هزینه های اجرایی بازاریابی درصد حاشیه ی C از تقسیم A بر C به دست می آید نه تقسیم A بر B. به این ترتیب شما می توانید با در دست داشتن هزینه و حاشیه قیمت فروش را محاسبه کنید.

محاسبه قیمت فروش

بازاریابان گاهی اوقات برای کانال های توزيع از ساختار حاشیه بهره می گیرند. اگر فرض بگیریم که یک تولید کننده نوار کاست در هزینه های اجرایی بازاریابی را بدین صورت انجام می دهد که هزینه متغیر هر واحد را  ۴ دلار قیمت فروش به عمده فروش = ۵/ ۷ دلار  قیمت خرید از تولید کننده = ۵۰/ ۷ دلار قیمت فروش به خرده فروش= ۷۰/ ۸ دلار قیمت خرید از عمده فروش = ۷۰/ ۸ دلار قیمت فروش به مصرف کننده = ۱۰ دلار و قیمت خرید از خرده فروش =۱۰ دلار میتوان گفت هر یک از سه عضو کانال توزيع (تولید کننده، عمده فروش و خرده فروش) نقشی برعهده دارند و به ازای آن حاشیه ای دریافت می کنند. لذا حاشیه معیاری است از این که هر سازمان به ازای هر واحد فروش چقدر دریافت می کند. در این مثال حاشیه ی خرده فروش ۱۳ درصد ( ۳۰/ ۱ دلار تقسیم بر ۱۰ دلار قیمت فروش به مصرف کننده و حاشیه تولید کننده و عمده فروش به ترتیب ۴۶/۶۷ و ۷۹/ ۱۳ درصد است.

در این صورت

هزینه های تولید ( ۰۰ / ۴ دلار) منهای قیمت فروش تولید کننده به توزیع کننده ها (۵۰/ ۷ دلار)= حاشیه ی تولید کننده ( ۵۰ /۳ دلار)

قیمت پرداخت شده(۵۰/ ۷ دلار) منهای قیمت فروش عمده فروش به خرده فروش (۷۰ / ۸ دلار) = حاشیه ی عمده فروش به تولید کننده (۳۰/ ۱دلار)

قیمت پرداخته شده (۷۰/ ۸ دلار) – قیمت فروش خرده فروش به مصرف کنندگان(۱۰ دلار) = حاشیه ی خرده فروش عمده فروش (۳۰/ ۱دلار) می شود.

در مورد عمده فروشی بیشتر بدانید

نقطه سربه سر چیست؟

قبل از پرداختن به نقطه سر به سر باید گفت برای جبران هزینه های ثابت در هزینه های اجرایی بازاریابی آنچه شرکت از محل حاشیه سود به دست می آورد را برای جبران هزینه های ثابت و پس از آن سودآوری مورد استفاده قرار می گیرد. به تعداد کالایی که باید فروخته شود تا شرکت قادر به پوشش هزینه های ثابت اش باشد نقطه سر به سر break-even volume یا (BEV) می گویند.

BEV به طور ریاضی عبارت است از: هزینه ی ثابت كل تقسیم بر حاشیه هر واحد

مثلا اگر هزینه های ثابت شرکت برای تولید نوار کاست ۷۰۰۰۰۰ دلار باشد و حاشیه ی تولید هر نوار نیز  ۵۰ /۳ دلار باشد؛ برای جبران سرمایه گذاری ۷۰۰۰۰۰ دلاری، تولید کننده باید به ازای نقطه ی سر به سر کالا به فروش برساند: یعنی برای بدست آوردن نقطه سر به سر در هزینه های اجرایی بازاریابی باید ۷۰۰۰۰۰ دلار تقسیم بر ۵۰ /۳ دلار کند که می شود ۲۰۰۰۰  واحد

تغییر در هزینه های ثابت

در محاسبه هزینه های اجرایی بازاریابی می توان از این نوع محاسبات برای تعیین میزان سرمایه گذاری مناسب، استفاده کرد. مثلا فرض کنید که در هزینه ی یک سری از تولید، به سرمایه گذاری ۱۷۵۰۰۰ دلاری احتیاج داشته باشد. این میزان سرمایه گذاری تنها در صورتی ارزشمند و قابل توجیه خواهد بود که تولید کننده در این سری از سرمایه گذاری تولید کند: در این صورت باید هزینه های افزوده شده را تقسیم بر حاشیه هر واحد کند. یعنی ۱۷۵۰۰۰ دلار تقسیم بر ۵/ ۳  هر واحد که می شود ۵۰۰۰۰ واحد

تغییر در حاشیه ی هر واحد

در هزینه های اجرایی بازاریابی به طور مشابه می توان به بررسی تغییر در حاشیه ی هر واحد پرداخت. مثلا فرض کنید که شرکت تولید کننده نوار کاست هزینه ی اضافی ۱۷۵۰۰۰ دلاری را نپذیرد و در عوض، متخصصان به ازای هر واحد تولید یک دلار تقاضا کنند. این کار باعث کاهش حاشیه ی شرکت از ۵۰ /۳ دلار به ۵۰ / ۲ دلار به ازای هر نوار می گردد. بدین ترتیب تغییر در نقطه ی سر به سر با تقسیم اعدا ۱۷۵۰۰۰ بر ۵۰ / ۲ می شود  ۲۸۰۰۰۰ واحد و این یعنی افزایش ۴۰ درصدی در حجم نقطه ی سر به سر، و افزایش حجم تولید نقطه ی سر به سر از ۲۰۰۰۰۰ به ۲۸۰۰۰۰ واحد کالا.

اندازه و سهم بازار در هزینه های اجرایی بازاریابی

قبل از هرگونه تصمیم گیری در هزینه های اجرایی بازاریابی با استفاده از اعداد فوق باید مطالب بیشتری را در خصوص بازار و کیفیت محصولات فرا گرفت (یعنی ۲۰۰۰۰۰ واحد کالای لازم برای رسیدن به نقطه ی سر به سر که ممکن است عدد بزرگی برای شرکت بوده و یا به سادگی قابل دستیابی باشد). برای تعیین این موضوع، باید تمام عوامل مورد اشاره شده در برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی مورد ارزیابی قرار گیرد. در این راستا گاهی اوقات تبدیل میزان نقطه ی سر به سر به میزان سهم بازار مفید خواهد بود. مثلا تصور کنید که محققان نشان داده اند که حجم کلی فروش نوارهای ویدئویی احتمالا ۵۰۰۰۰۰۰ نوار در سال خواهد بود، با این شرایط می توان نقطه ی سر به سر سهم بازار را بدین صورت محاسبه نمود ۲۰۰۰۰۰ واحد را تقسیم بر ۵۰۰۰۰۰۰ واحد که سهم نقطه سر به سر نوار کاست فروشی ۴% می شود.

البته لازم به ذکر است که تعریف بازار خود احتیاج به توضیح دارد؛ مثلا در نظر بگیرید محققان بعد نشان دهند که ۱۰۰۰۰۰۰ از ۵۰۰۰۰۰۰ نوار تولیدی، از انواع جدید و تازه به بازار معرفی شده باشد، در این صورت سهم شرکت از این بازار عبارت خواهد بود از ۲۰۰۰۰۰ واحد تقسیم  بر ۱۰۰۰۰۰۰ واحد که ۲۰% می شود.

در هزینه های اجرایی بازاریابی باید بهترین افق زمانی را نیز انتخاب کرد که با توجه به شرایط خاص، این زمان متفاوت خواهد بود. مثلا دو رقم محاسبه شده با این فرض که تولید کننده به دنبال آن است که هزینه های ثابت اش را ظرف یک سال پوشش دهد، محاسبه شده است.

تأثیر تصمیمات قیمتی بر هزینه های اجرایی بازاریابی

در هزینه های اجرایی بازاریابی عوامل مؤثر بر سود عبارتنداز هزینه ها منهای در امد حاصل از فروش برای بدست آوردن هزینه ها باید هزینه های ثابت و هزینه های متغییر را بایکدیگر جمع نمود. جهت بدست آوردن هزینه متغییر باید هزینه متغییر هر واحد را ضربدر تعداد سفارش کرد تا درنتیجه هزینه های اجرایی بازاریابی بدست آید. برای بدست آوردن در آمد حاصل از فروش نیز باید قیمت محصول را ضربدر تعداد فروش کرد.

تولید کننده ای را در نظر بگیرید که قیمت فروش آن برای هر واحد ۱۰۰ دلار بوده و در سال یک میلیون واحد کالا به فروش می رساند. اگر هزینه متغیر هر واحد کالا ۶۰ دلار باشد، حاشیه ی هر واحد او ۴۰ دلار خواهد شد، که نمودار زیر این وضعیت را نشان می دهد.

تاثیر تصمیمات بر قیمت مستطیل هاشور زده نشان دهنده ی ۴۰ میلیون دلار حاشیه (یک میلیون واحد كالا ضربدر ۴۰ دلار حاشیه ی هر واحد) است. حاشیه ی کل را همیشه می توان با استفاده از قیمت و حجم فروش نشان داد، به طوری که حاشیه ی هر واحد، عرض مستطیل و حجم فروش، طول مستطیل باشد. فرض کنید مدیریت مایل است بداند که آیا قیمت فعلی ۱۰۰ دلار بیشترین حاشیه ی ممکن را نصیب شرکت می کند یا نه؟ و در حال بررسی قیمت های دیگر در دامنه ی ۲۰ درصد بالاتر یا پایین تر از قیمت جاری است.

در مرحله ی اول، مدیریت ممکن است بخواهد بداند که در قیمت های دیگر برای حفظ حاشیه ی کل ۴۰ میلیون دلاری چه حجمی از فروش لازم است؟ مثلا فرض کنید که قیمت نسبت به قیمت فعلی ۲۰ درصد کاهش یابد

نقطه سربه سرنمودار شکل مقابل قیمت ۸۰ دلاری بدون تغییر در هزینه های اجرایی بازاریابی از نوع متغیر هر واحد باعث خواهد شد که حاشیه ی هر واحد از ۴۰ دلار به ۲۰ دلار کاهش یابد. لذا شرکت برای حفظ همان حاشیه ی کل قبلی باید در قیمت ۱۰۰ دلار، دو برابر کالا به فروش رساند. با فروش ۲۰ میلیون واحد کالا در قیمت ۸۰ دلار، درآمدهای فروش به ۱۶۰ میلیون دلار می رسد، اما حاشیه همچنان همان ۴۰ میلیون دلار باقی می ماند، و از آنجا که حاشیه ی کل بدون تغییر باقی مانده، مستطیل هاشور زده مشابه نمودار بالا باقی خواهد ماند. یعنی با کاهش ۲۰ درصدی در قیمت، حاشیه ی هر واحد ۵۰ درصد کاهش پیدا کرد و به تبع آن فروش لازم برای جبران این حاشیه ی کم، ۱۰۰ درصد افزایش یافت. در هزینه های اجرایی بازاریابی می توان این گونه تصور کرد که میزان تغيير لازم در تولید، برای حفظ حاشیه ی قبلی مشابه حفظ مستطیل هاشور زده در همان وضعیت قبلی است. با کاهش قیمت، مستطیل باریک تر شده و لذا باید مرتفع تر گردد و با افزایش قیمت، مستطيل درازتر شده و لذا می تواند بدون تغییر در سطح زیر منحنی کوتاه تر گردد. افزایش ۲۰ درصدی قیمت را به طور خلاصه می توانید در نمودار زیر مشاهده کنید.

محاسبه هزینه های ثابتبا قیمت ۱۲۰ دلاری، حاشیه ی هر واحد به ۶۰ دلار افزایش یافته و برای حفظ حاشیهی ۴۰ میلیون دلاری تنها نیازمند تولید ۶۶۶۶۶۶ واحد کالا خواهیم بود. یعنی با کاهش ۳۳ / ۳ درصدی در حجم تولید، حاشیه ی کل بدون تغییر باقی می ماند. اگر فروش هر واحد کمتر از ۳۳٫۳ درصد کاهش یابد، افزایش قیمت باعث افزایش حاشیه ی کل و سودآوری خواهد شد. مشاهده می کنید که کاهش یا افزایش قیمت چه تأثیرات اهرمی عمیقی دارد. با اندک کاهشی در قیمت فروش، تأثیرات منفی شدیدی بر روی حاشیه ی هر واحد گذاشته شده و برای حفظ حاشیه ی کل در همان سطح قبلی، حجم فروش به مقدار بسیار زیادی افزایش می یابد. در مقابل، اگر قیمت اندکی افزایش یابد تأثیر بسیار مثبتی بر حاشیه ی هر واحد خواهد گذاشت و می تواند بدون تغییر در سطح حاشیه ی کل، فروش را به مقدار زیاد و قابل قبولی پایین آورد. این تأثيرات هنگامی که هزینه های اجرایی بازاریابی از نوع متغیر بالا و حاشیه هر واحد کم باشد، بسیار چشمگیرتر و شدیدتر است.

استفاده از اعداد در هزینه های اجرایی بازاریابی

در مقاله هزینه های اجرایی بازاریابی در مورد اینکه چگونه می توان با استفاده از سایر مقادیر، مقداری را محاسبه کرد، یا برخی حقایق یا برآوردها را به حقایق یا برآوردهای دیگر تبدیل کرد. این تبدیل اگر به عنوان نتایج نهایی صحیح و با دقتی از برآوردها و حقایق فوق به دست آمده باشد، برای تصمیم گیری فردی مثل مدیر بسیار سودمند خواهد بود. نکته ی اساسی در این بحث آن است که این اعداد غالبا هنگامی که الگویی برای مقایسه وجود داشته باشد، حائز اهمیت اند. در بازاریابی چنین الگوهایی از طریق اندازه ی بازار، نرخ رشد و فعالیت های رقابتی قابل درک است. محاسبه ی این اعداد بدون وجود اطلاعات اضافی دیگر – که بتواند درک معناداری ارائه دهد – بی فایده خواهد بود. همان طور که اشاره شد، برای آن که این اعداد مثمر ثمر باشند، باید دانست که چه مقادیری و به چه منظور باید محاسبه شود. دانش انجام چنین کاری از طریق تمرین و استفاده از آنها در موقعیت های مختلف است، چیزی که این پیوست چندان در ایجاد آن نمی تواند مؤثر باشد. هدف این قسمت بیشتر آشنایی با واژگان، مکانیزم ها و کاربردهای معمول است.

Calculating the Cost of Marketing

قیمت گذاری خدمات

قیمت گذاری خدمات | استراتژی قیمت گذاری خدمات

در این مقاله قصد داریم قیمت گذاری خدمات را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل استراتژی و مسائل مهم در قیمت گذاری خدمات و بررسی تمامی آن، اهداف سازمانی و سیاست های قیمت گذاری خدمات و معیار قیمت گذاری خدمات می باشد.

استراتژی قیمت گذاری خدمات

استراتژی کلی قیمت گذاری خدمات به عوامل گوناگونی بستگی دارد. اهداف سازمان و میزان گرایش سازمان به سود آوری نمونه های آشکاری از این عوامل بوده و عوامل دیگر شامل موارد زیر می باشند:

  • هزینه تولید خدمات و تحلیل نقطه سربه سر
  • قیمت گذاری رقابتی
  • میزان و کشش تقاضا
  • قوانین
  • آمیزه بازاریابی
  • ظاهرآرایی

به منظور بقا در شرایط رقابتی و فعالیت ایدآل، سازمان خدماتی باید اصول مالی اولیه ای که زیربنای قیمت گذاری خدمات را تشکیل می دهند، مورد توجه قرار دهد. بسیاری از سازمان های خدماتی در اندیشه سود آوری می باشند و هدف سازمان های غیرانتفاعی، سازمان های خیریه تأمین هزینه ها و افزایش سرمایه است. شاید تصور شود سازمان هایی نظیر موزه ها از این دو مقوله مستثنا باشند، اما حتی سازما نهایی که یارانه زیادی به آنها تعلق می گیرد، معمولا در جست و جوی افزایش منابع درآمد بوده و به گونه ای فعالیت می کنند که از نظر اقتصادی مقرون به صرفه باشد.

با وجود این، نرخ خدمات برخی از سازمان ها که از مصرف کننده نهایی پول دریافت نمی کنند، براساس قیمت گذاری دولتی تعیین می شود. مدارس و بیمارستان های دولتی نمونه هایی از این گونه سازمان ها می باشند. بعضی خدمات دیگر نیز با محدودیت قیمت گذاری مواجه اند زیرا بها و نرخ آنها در سراسر کشور یکسان است.

هزینه تولید خدمات و تحلیل نقطه سربه سر

به منظور قیمت گذاری خدمات بر اساس هزینه، کلیه سازمان های خدماتی باید تمامی هزینه ها را به دقت مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند. سازمان هایی که خدمات گسترده ای ارائه می دهند، باید هزینه هریک از خدمات را به طور جداگانه برآورد کنند. هزینه تأمین خدمات از سه بخش عمده تشکیل می شود

هزینه متغیر، هزینه ثابت و هزینه بالاسری

هزینه های متغیر با توجه به میزان محصول پایانی دستخوش تغییر شده و هزینه مواد اولیه، حقوق کارکنان و هزینه هایی نظیر آگهی های بازرگانی را شامل می شود. هزینه ثابت هزینه هایی است که معمولا با میزان محصول پایانی تغییر نمی یابد، مانند هزینه ساختمان، استهلاک خودرو و دستگاه ها و مالیات. در واقع می توان گفت با گذشت زمان یا افزایش چشمگیر محصول نهایی (مانند راه اندازی شعبه دیگری از رستوران)، ممکن است هزینه های ثابت نیز تغییر یابند، اما میزان نوسانات آنها به اندازه هزینه های متغیر نیست. هزینه بالاسری عبارت است از هزینه مدیریت و امور اداری سازمان.

بعضی از هزینه ها ممکن است برای کلیه خدمات مشترک باشد، مانند هزینه ساختمان و خودرو که احتمالا برای طیف وسیعی از خدمات سازمان مشترک است، اما تنها در صورتی حقوق کارکنان هزینه مشترک محسوب خواهد شد که کارکنان خدماتی تنها به تولید و عرضه نوع خاصی از خدمات سازمان نپردازند.

تجزیه و تحلیل نقطه سر به سر ابزار اساسی است که برای محاسبه (تساوی دریافتی – هزینه) سازمان و به عبارت دیگر نقطه ای که سازمان نه سود می دهد و نه ضرر، استفاده می شود. برای این منظور منحنی مجموع هزینه سازمان و منحنی دیگر دریافتی کل سازمان در سطوح مختلف نشان می دهد. نقطه تقاطع در منحنی نمایشگر نقطه سر به سر است

فرضيات ساده گردانی ارتباط بین هزینه، قیمت و تقاضا، سودمندی تجزیه و تحلیل نقطه سر به سر را برای تعیین قیمت محدود می کند:

  • انعطاف پذیری هزینه ها و دریافتها بی اهمیت انگاشته شده اند.
  • محاسبه هزینه های واقعی جانشین پیش بینی میزان فروش واقعی که لازمه سود آوری می باشد شده است.
  • در عمل هزینه های متغیر سازمانهای خدماتی الزاما با افزایش محصول رابطه مستقیم ندارند، همچنین هزینه های ثابت نیز بدون توجه به میزان محصول همواره ثابت نیستند. به اصطلاح عدم یقین نادیده گرفته شده است.

مدیران نمی توانند تنها با توجه به نقطه سربه سر اقدام به قیمت گذاری خدمات کنند، همانگونه که بسیاری از مفاهیم و ابزارهای بازاریابی نیز به تنهایی قابل اعتماد نیستند. با وجود این، درک مفهوم نقطه سر به سر و ارزش آن بویژه در مواردی که از روش قیمت گذاری خدمات بالاتر از هزینه استفاده می شود، مهم تلقی می گردد. همراه با شیوه هایی که به ساختار بازار، میزان تقاضا و شرایط رقابتی توجه دارند، از این تحلیل نیز می توان استفاده کرد.

قیمت گذاری رقابتی

به منظور اتخاذ تصمیم در مورد قیمت کالا یا خدمات تولیدی، سازمان ها نیازمند اطلاع از قیمت رقبا می باشند. این الزاما به مفهوم رعایت قیمت سازمان های رقیب یا ارائه خدمات به بهایی کمتر از قیمت آنان نیست، هرچند اغلب نزاع تاکتیکی سازمان ها یا محصولات مشابه به قیمت شکنی می انجامد. در صورتیکه قیمت شکنی به صورت کوتاه مدت و تاکتیکی برای افزایش فروش و دستیابی به مزایای رقابتی کوتاه مدت نباشد، موجب افت بازار و در نهایت کاهش درآمد کلیه سازمان محصهای رقیب خواهد شد.

قیمت گذاری رقابتی اغلب در بازارهایی که نسبت به قیمت خیلی حساسند یا کالاهایی که مزایای یکسان دارند، روی می دهد. میزان کارمزد در بانک های عمده کم و بیش یکسان است و خطوط هواپیمایی برای بقا در بازار نرخ بلیط های خود را رقابتی تعیین می کنند. سازمان هایی که قیمت محصولات خود را براساس رقابت تعیین می کنند، معمولا از طریق دیگر آمیزه های بازاریابی نظیر کیفیت خدمات سعی می نمایند نظر مشتریان را جلب کنند.

انتخاب قیمتی بالاتر از نرخ بازار نیز شاید منطقی باشد که می تواند به دلیل کیفیت برتر خدمات یا تأمین مزایای اضافی باشد. همانگونه که قبلا اشاره شد، کلیه آمیزه های بازاریابی لازم و ملزوم یکدیگر بوده و به هم پیوسته اند؛ از این رو، در تعیین قیمت نیز علاوه بر قیمت گذاری رقابتی، عوامل گوناگونی باید مورد توجه قرار گیرند. با وجود این تجزیه و تحلیل قیمت گذاری خدمات رقابتی سازمان متبوع و قیمت گذاری رقبا از مسائل اساسی به شمار می رود.

در صورتی که علاوه بر رقبای مستقیم رقبای غیر مستقیم نیز وجود داشته باشند، شناسایی گروه اخیر ممکن است دشوار باشد. ممکن است رستورانی قیمت های خود را با قیمت های رستوران ها و اغذیه فروشی های محلی مقایسه کند، درحالی که در عمل مشتریان احتمالی با توجه به اینکه چگونه اوقات فراغت و پول خود را صرف کنند، گزینه های دیگری نیز در اختیار دارند، در این صورت ممکن است مقایسه قیمت غذای رستوران با قیمت بولینگ یا بلیت سینما یا مراکز تفریحی ضروری باشد.

میزان و کشش تقاضا

میزان تقاضای یک عرضه خدماتی خاص تأثیر بسزایی در قیمت گذاری خدمات خواهد داشت. دلایل بسیاری در تغییر میزان تقاضا دخالت دارند که می توان به موارد زیر اشاره کرد

  • شرایط اقتصادی و گرایش های هزینه مشتریان
  • مرحله دوره عمر خدمات
  • تغییرات فصلی
  • ساعت های شلوغ روز
  • دوره های تقاضای حداکثر
  • میزان بازاریابی و تلاش های تبلیغاتی
  • میزان جایگزین پذیری محصول یا خدمات

مسئله اساسی برای قیمت گذاری خدمات پیش بینی میزان تقاضای جاری و تقاضاهای آتی است. تقاضای بعضی از محصولات و خدمات با افزایش یا کاهش قیمت تغییر نسبتا چشمگیری کرده و کم و زیاد می شود و ممکن است تقاضای بعضی از خدمات با نوسانات قیمت تغییر محسوسی نداشته باشد. کشش دار بودن تقاضا نشان دهنده میزان حساسیت تقاضا نسبت به تغییرات قیمت است. سوخت، برق و مواد اولیه و ضروری تقاضای کشش دار محسوب نمی شوند؛ در حالی که کالاها و خدمات تجملاتی و غیر ضروری نسبت به تغییرات قیمت حساسند.

آمیزه های بازاریابی

همچنان که اشاره شد عوامل آمیزه های بازاریابی به هم پیوسته بوده و به منظور جذابیت و اعتبار کل آمیزه های بازاریابی باید هریک از عوامل آن با یکدیگر سازگار و متناسب باشند. برخی از تأثیرات احتمالی قیمت بر دیگر عوامل آمیزه های بازاریابی به شرح زیر می باشد:

عرضه محصول یا خدمات قیمت کالا باید ارزش آن را بخوبی منعکس نماید. از آنجا که ارزش درک شده شدید ذهنی می باشد، تعیین ارزش کالا یا خدمات خاص بسیار پیچیده است. ممکن است تلقی یک مشتری از ارزش با تصورات مشتری دیگر متفاوت باشد. بسیاری از سازمان ها به منظور جلب نظر مشتریان بالقوه عرضه های خود را با قیمت های مختلف ارائه می نمایند. کیفیت عرضه سازمان با بودجه های ضروری و تجملاتی متناسب بوده و قیمت های مختلف هریک از عرضه ها بیانگر میزان کیفیت آن است. غالبا هتل ها امکانات رفاهی مختلفی با قیمت های متفاوت ارائه می نمایند. در دیگر خدمات ممکن است تخفیف هایی برای مشتریان دایمی یا خریداران عمده در نظر گرفته شود.

تاثیر برنامه های تبلیغی در قیمت گذاری خدمات

یکی از ویژگی های برنامه های تبلیغاتی ممکن است قیمت باشد. غالبا جذب مشتریان کالاها و خدمات کشش دار به قمیت آنها بستگی داشته و سعی می شود قیمت با بودجه خریداران احتمالی متناسب باشد. همچنین سازمان هایی که با شیوه هایی نظیر تخفیف ویژه یا فروش حواله ای اقدام به قیمت گذاری خدمات تبلیغاتی می نمایند به این نکته توجه دارند. قیمت جدا از اینکه به عنوان برنامه های تبلیغاتی قرار بگیرد یا خیر، باید منعکس کننده کیفیت و ارزش خدمات باشد. تخفیف قیمت که در فروش تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گیرد، بخش اساسی آمیزه برنامه تبلیغاتی را تشکیل می دهد.

تاثیر مکان عرضه در قیمت گذاری خدمات

عرضه و توزیع کالا و خدمات گران قیمت از طریق شبکه هایی صورت می گیردی نشان دهنده کیفیت و وضعیت عرضه باشند. مکان عرضه نیز رابطه بسیار نزدیکی با قیمت دارد. خدمات کاملا تخصصی و گران قیمت نظیر مشاوره های حقوقی و مشاوره بورس سهام، در دفاتر شمال پایتخت هر کشور متمرکزند. در مقایسه با خدمات مشابه ای که از طرف شرکت های خارج از مرکز ارائه می شوند، مشتریان با رغبت هزینه بیشتری برای این خدمات می پردازند.

مردم

کیفیت خدمات، هرگز نباید به علت قیمت مورد بی توجهی قرار گیرد. با وجود این اغلب تفاوت کیفیت خدمات، از اختلاف قیمت بخوبی مشهود است. قیمت خدمات ارائه شده هرچه گرانتر باشد، به همان میزان نیازمند آموزش بهتر کارکنان و دانش تخصصی بیشتر تک تک اعضای سازمان است.

فرایند و شواهد عینی

شواهد عینی در بخش خدمات برای تعیین عوامل تشکیل دهنده «ارزش پول» عامل مهمی به شمار می رود. تسهیلات، دکوراسیون و شرایط مادی مکانی که خدمات عرضه می شوند، باید نشان دهنده قیمت گذاری خدمات باشد. آژانس های مسافرتی واقع در بزرگراه ها به منظور جلب مشتریان، در این خصوص ویژگی های متعددی را مورد توجه قرار می دهند؛ مانند کارکنان ماهر با لباس های شیک یکدست و دفاتر نو، فن آوری های رایانه ای نوین به منظور ذخیرۂ جا و سیستم اطلاعاتی.

ظاهر آرایی خدمات چیست؟

ظاهر آرایی به شیوه ارزیابی و درک کالاها و خدمات توسط مشتریان مربوط می شود و به مفهوم خاص عبارت است از ارزیابی خصوصیات ویژگی های خدمات در مقایسه با خصوصیات خدمات سازمان رقیب توسط مشتریان. برای مثال، در نظر مشتریان نشان خاصی از نظر کیفی برتر یا بدتر خواهد بود، یا نشان خاصی در مقایسه با نشان های دیگر گرانتر یا ارزانتر ارزیابی خواهد شد.

نظریات مشتریان در خصوص اهمیت قیمت کالا یا خدمات نیز یکسان نخواهد بود. درک گروه ها و بخش های نهایی مختلف، از قیمت متفاوت بوده و بعضی نسبت به قیمت حساس تر است. در صورتی که مشتریان در مورد خدمات یا کالای خاصی اطلاعات کافی نداشته باشند، اغلب کیفیت آن را از روی قیمت آنها ارزیابی می کنند. به دلایل گفته شده درک گرایش های مشتریان مختلف نسبت به قیمت و همچنین درک مشتریان از کیفیت برای مدیران بازاریابی جهت تعیین قیمت از اهمیت خاصی برخوردار است.

اهداف سازمانی و سیاست های قیمت گذاری خدمات

بسیاری از اهداف سازمانی می توانند رابطه نزدیکی با راهبردهای قیمت گذاری خدمات خاص داشته و در تعیین این راهبردها نقش حیاتی داشته باشند. اهدافی نظیر:

  • افزایش سود جاری
  • افزایش درآمد
  • حفظ پیشرو بودن در قیمت
  • بقاو
  • افزایش رشد

در بازارهای حساس به قیمت، به منظور افزایش درآمد، باید قیمت ها نسبتا پایین در نظر گرفته شوند و برای افزایش فروش از روش قیمت گذاری نفوذی یا به عبارت دیگر پایین ترین قیمت ممکن استفاده شود. با وجود این، ممکن است اهداف دیگری نیز مورد توجه باشند که مستقیما به قیمت مربوط نمی شوند. ممکن است افزایش بازدیدکنندگان موزه از اهداف اولیه آن به شمار رود. بهبود تصویر ذهنی درخصوص سازمان و منصرف کردن رقبای جدید از ورود به بازار و جلب اعتماد مشتریان، جملگی نمونه هایی از این گونه اهداف سازمانی می باشند.

قیمت گذاری خدمات که با اهداف کلی سازمان متناسب باشد، اهمیت خاصی دارد. تعیین قیمت در بازاریابی سازمان های خدماتی نظیر سازمان های خیریه و غیرانتفاعی و بخش عمومی به نحوی که با اهداف سازمان سازگار باشد، بسیار دشوار بوده و ممکن است این سازمان ها با محدودیت های غیر تجاری نیز رو به رو باشند. بنابراین شفافیت و تصریح اهداف بسیار مهم است. سپس می توان با مشکلات احتمالی قیمت گذاری خدمات آنها را مورد تجزیه و تحلیل قرار داد و با توجه به آنها تصمیم گیری کرد.

معیار قیمت گذاری خدمات چیست؟

تعیین قیمت تنها یک بار صورت نمی گیرد، بلکه سیاست های قیمت گذاری خدمات باید فرایند مستمری باشد که همیشه با نیازهای جدید قابلیت تطابق داشته باشد. درک مشکلاتی که ممکن است از عدم کفایت برنامه های قیمت گذاری خدمات به وجود آمده باشند، برای انجام اقدامات جبرانی فوق العاده اهمیت دارد. مانند دیگر جنبه های برنامه ریزی بازاریابی، قیمت گذاری نیز مستلزم نظارت دایمی و اقدام سریع نسبت به رفع مشکل احتمالی است.

قیمت گذاری خدمات مراحل اساسی متعددی دارد که می توان آنها را به صورت زیر خلاصه کرد:

  • تجزیه و تحلیل اهداف سازمانی با توجه به قیمت
  • مشخص ساختن میزان تقاضا و خصوصیات و ویژگی های مشتری
  • تجزیه و تحلیل هزینه ها
  • با استفاده از مفاهیم قیمت گذاری محصول به طور مثال روش قیمت گذاری بالاتر از هزینه قیمت را تعیین نمایید
  • از واکنش بازار نسبت به قیمتها اطلاع یافته و مشکلات را شناسایی نمایید. سازمانها همواره باید آمادگی تغییر قیمت با شرایط بازار را داشته باشند. قیمت که یکی از عوامل کلیدی آمیزه بازاریابی می باشد، باید به عنوان ابزار بازاریابی به نحو احسن مورد استفاده قرار گیرد.

How to price your service

Service pricing

Pricing a Service Definition

مدیریت منابع انسانی

مدیریت منابع انسانی Human Resource Management

در این مقاله قصد داریم مدیریت منابع انسانی Human Resource Management را بطور کامل مورد بررسی قرار دهیم. دلیل بررسی موضوع مدیریت منابع انسانی نقش موثر کارکنان و فروشندان در امر بازاریابی می باشد. و عملکرد مدیریت منابع انسانی در استخدام و انتخاب فروشندگان، نظارت و ارزیابی فروشندگان و هچنین کارکنان در بازاریابی خدمات مهم است. در این مقاله ابتدا به تعریف کلی از مدیریت منابع انسانی می پردازیم سپس در مورد اهمیت، نکات کلیدی، دلیل مهم بودن مدیریت منابع انسانی برای مدیران،تفاوت آن با مدیریت پرسنلی و هدف وظایف مدیریت منابع انسانی مباحثی را ارائه می دهیم.

مدیریت منابع انسانی چیست؟

قبل از پرداختن به موضوع مدیریت منابع انسانی باید بدانیم که منابع انسانی چیست؟ منابع انسانی برای توصیف افرادی که برای یک شرکت یا سازمان کار می کنند و دپارتمی که مسئولیت مدیریت منابع مربوط به کارمندان را بر عهده دارد ، استفاده می شود. اصطلاح منابع انسانی برای اولین بار در دهه 1960 میلادی ابداع شد که ارزش روابط کار شروع به جلب توجه کرد و هنگامی که ایده هایی مانند انگیزه ، رفتار سازمانی و ارزیابی انتخاب شکل گرفت.

مدیریت منابع انسانی یک اصطلاح برای توصیف مدیریت و پیشرفت کارمندان در یک سازمان به کار می رود. همچنین مدیریت پرسنل یا استعدادها نامیده می شوند، مدیریت منابع انسانی نظارت بر همه امور مربوط به مدیریت سرمایه انسانی سازمان را شامل می شود.
مدیریت منابع انسانی فرآیند استخدام، انتخاب، القاء کارکنان، فراهم کردن جهت گیری، آموزش و انتقال مناسب، ارزیابی عملکرد کارکنان، تصمیم گیری در مورد جبران خسارت و ارائه مزایا، ایجاد انگیزه در کارمندان، حفظ مناسبات مناسب با کارمندان و اتحادیه های صنفی آنها ، تضمین امنیت و رفاه کارمندان و اقدامات سالم مطابق با قوانین کار کشور است.

اهمیت مدیریت منابع انسانی

پشت تولید هر محصول یا خدمات، ذهن، تلاش و ساعت انسان (ساعت کار) وجود دارد. هیچ کالایی یا خدمتی بدون کمک انسان نمی تواند تولید شود. انسان منبع اساسی برای طراحی یا ساخت هر چیز است.  آرزوی هر سازمانی این است که افراد ماهر و شایسته ای داشته باشند تا سازمان خود را صحیح و بهتر انجام دهند.

نکات کلیدی مدیریت منابع انسانی چیست؟

هدف از مدیریت منابع انسانی ایجاد شغل و برخورد با صاحب شغل (کارمند) است. برای انجام کار در یک سازمان ، فرد باید شناسایی شود. برای شناسایی شخص مناسب برای یک شغل خاص ، باید برنامه ریزی وجود داشته باشد که شامل شرح شغل (وظایف و مسئولیت ها) و مشخصات (مدارک دانشگاهی و صلاحیت های بدنی) باشد. برای تأیید صحت نامزدهای دعوت شده، آنها باید با روش های مناسب انتخاب برای انتخاب شخص مناسب آزمایش شوند. پس از آن نامزدهای منتخب باید برای انجام وظایف و مسئولیت های خود که در ابلاغیه ذکر شده است آموزش های لازم را ارائه دهند. بعدا ، ارزیابی عملکرد کارکنان باید انجام شود تا بدانیم که آیا کارکنان مطابق با استانداردهای مورد نظر تعیین شده توسط مدیریت عمل می کنند یا خیر.

بر این اساس ، کارمندان باید به خاطر کارهایی که در سازمان انجام داده اند، پاداش داد شود و ایمنی آنها در کار ، بر عهده مدیریت منابع انسانی است. با انجام این کار، حفظ روابط مناسب و سالم بین کارکنان و مدیریت از بروز درگیری جلوگیری می کند که این امر بر عملکرد کلی سازمان تأثیر خواهد گذاشت.

چرا مدیریت منابع انسانی برای همه مدیران مهم است؟

شاید با پاسخ دادن به برخی از اشتباهات پرسنلی که نمی خواهید در هنگام مدیریت مرتکب شوید، پاسخ دادن به این امر ساده تر است. به عنوان مثال ، شما نمی خواهید:

  • شخص اشتباهی را برای کار استخدام کنید.
  • گردش مالی زیاد را تجربه کنید
  •  وقت خود را با مصاحبه های بی فایده هدر دهید
  • برخلاف قانون کار عمل کنید
  • برخی از کارمندان فکر کنند حقوق آنها نسبت به دیگران ناعادلانه است
  • با عدم آموزش باعث کاهش عملکرد تیم های دیگر شوید.
  • و در آخر شما نمی خواهید هیچ گونه کار ناعادلانه ای را انجام دهید.

تفاوت مدیریت پرسنلی با مدیریت منابع انسانی چیست؟

مدیریت منابع انسانی از مدیریت پرسنل تکامل‌ یافته تر است. اصل عمده مدیریت پرسنل این بوده است که کار را از یک کارمند برای حقوق پرداختی استخراج کند. کارمندان در زمان مدیریت پرسنل در فرآیند تصمیم‌گیری اولویت بالایی نداشتند و اجازه تعامل با مدیریت را نداشتند. مدیریت پرسنل بیشتر به کارخانه‌ها محدود می‌شد و تمرکز اصلی مدیر شخصی این بود که ببیند همه چیز مطابق با قوانین کار است یا نه، اما تاکید زیادی بر روحیه کارمندان ندارد. کارکنان تنها به عنوان ابزار، تعهد به سازمان و نه به عنوان دارایی سازمان رفتار می شد، به علاوه کنارکنان در مدیریت پرسنلی به عنوان هزینه صرف هزینه برای شرکت به جای سرمایه و سرمایه‌گذاری دیده شدند.  کارکنان در اولویت مدیران پرسنل قرار نمی گرفت و دیدگاه کارمندان نادیده گرفته می شود که به معنای آن است که مدیران به جای درک شرایط، در صورتی که هر خطایی توسط کارمندان انجام شود، تنبیهی در نظر گرفته شود.

مدیریت منابع انسانی کارمندان را از دیدگاه خود به عنوان ارزشمندترین منابع سازمان می‌شناسد و آن‌ها کارمندان خود را به عنوان دارایی و سرمایه برای سازمان خود در نظر می‌گیرند. کارکنان یکی از ویژگی‌های اصلی مدیریت منابع انسانی در مقایسه با مدیریت شخصی است. اصل عمده مدیریت منابع انسانی این است که ببینیم چه چیزی باید به یک کارمند برای استخراج اثر مورد نظر داده شود. مدیران منابع انسانی همیشه مشارکت کارمندان در تصمیم‌گیری را تشویق می‌کنند و پیشنهادها آن‌ها بسیار ارزشمند است. انعطاف‌پذیری در کار، رفاه و تعادل زندگی برای کارکنان اولویت بالایی برای مدیریت منابع انسانی دارد و آن‌ها نسبت به مسایل کارمندان بسیار نگران هستند. پذیرش سیاست‌های جدید و روش‌های بهینه‌سازی توسط مدیریت منابع انسانی به خوبی تشویق و تسریع شده‌ است.

بهترین تفاوت بین مدیریت پرسنل و مدیریت منابع انسانی یکپارچه‌سازی و تقویت فن‌آوری‌های اطلاعات در فرآیند مدیریت منابع انسانی و عملکردها برای افزایش بهره‌وری و صرفه‌جویی در زمان به عنوان زمان است.

حوزه های چهارگانه مدیریت منابع انسانی

وظایف و اهداف مدیریت منابع انسانی

اهمیت توجه به کارکنانی که در پیشبرد اهداف سازمان توانایی های ارزشمندی از خود به نمایش گذارده اند، به هیچ وجه کمتر از اهمیت مدیریت های مالی، عملیات و بازاریابی نیست. مدیرانی که رسیدگی به وضعیت کارکنان سازمان را برعهده دارند، تحت عناوین زیر قرار می گیرند:

  • کارگزینی
  • روابط صنعتی
  • آموزش و توسعه

که جملگی به مدیریت منابع انسانی می پردازند. معمولا وظایف مدیران نیروی انسانی عبارتند از:

  • گزینش و استخدام
  • آموزش و توسعه
  • ایجاد روش های جدید عملیات، برای مثال دایره های کیفیت
  • مدیریت تغییر
  • توجیه گروهی
  • راهبردهای ارتباطات
  • پرداختن به پیشنهادهای کارکنان
  • ارتباطات داخلی
  • اداره امور سازمان
  • برنامه های ارزشیابی
  • سیستم پرداخت حقوق
  • حمایت از کارکنان
  • هماهنگی با اتحادیه صنفی
  • شرایط خدمات
  • انضباط و پرداختن به شکایات
  • مسائل خاتمه خدمت (بیماری، مازاد بر احتیاج)
  • بررسی صلاحیت

به علاوه، مدیریت منابع انسانی نقش بسیار اساسی در سازمان دارد. برای انجام مؤثر وظایف و مسئولیت های مدیریت نیروی انسانی باید موارد زیر از سوی مدیران مورد توجه قرار گیرد

  • درک صحیح از نیازهای مدیران عامل، مدیران و کارکنان سازمان
  • شفاف سازی اهداف سازمانی
  • درک نیازها و علاقه های مشتریان خارجی
  • همکاری نزدیک با مدیران عملیاتی بخش های مختلف.

از نظر عملی، شیوه های متعددی برای تبدیل جنبه های گسترده مدیریت منابع انسانی به راهبردهای مؤثر سازمان های خدماتی وجود دارد. مهمترین خط مشی سازمان باید توجه به مشتری باشد و این امر در رأس دستور کار سازمان قرار گیرد. فعالیتهای مدیریت نیروی انسانی را می توان ارزیابی کرده و به منظور حصول اطمینان از اجرای برنامه ها و فرایندها مطابق با نیازهای سازمان و کارکنان، آنها را روزامد نمود. با توجه به مطالب زیر، می توان برنامه عملی این مهم را تهیه کرد.

برنامه عملی برای مدیریت منابع انسانی

  • اهداف سازمانی

انتقال مؤثر اهداف سازمان به کلیه کارکنان و اعضای سازمان، فراهم ساختن شرایط برای شرکت فعال کارکنان در توسعه اهداف سازمانی و حصول اطمینان از آگاهی کلیه کارکنان در خصوص اهمیت آنان برای دستیابی به موفقیت.

  • استخدام

طراحی برنامه برای استخدام های موفقیت آمیز، ایجاد تصور سازمان و گسترش آن، اجرای برنامه های استخدام به صورت حرفه ای و عادلانه، با توجه به قوانین استخدامی و پاسخ مؤثر و فرایندهای تکمیلی

  • آشناسازی

اجرای برنامه های مؤثر آشناسازی و کنترل و اداره کردن آشناسازی مستمر همراه بازخورد.

  • ارزشیابی و بررسی

تشریح دقیق مسئولیت شغلی، خصوصیات و اهداف افراد، ایجاد شرایط رقابتی برای مشاغل خاص، حصول اطمینان از اینکه مدیران و کارکنان درک مشترکی از فرایند ارزشیابی دارند،برای ارزشیابی مدیران صنوف مختلف لازم است کلیه عملکردهای آنان بازنگری شود.

  • آموزش و توسعه

تعیین نیازهای آموزشی، طراحی و اجرای برنامه های آموزشی،  هماهنگی آموزش با بخش های دیگر، حمایت از ارتقای فردی کارکنان، مدیریت توسعه برنامه ها و ارزشیابی

  • پرداخت حقوق و مزایا

تعیین پرداخت حقوق، سیستم اهدای جوایز برای عملکرد – تخصص – توانایی، فراهم نمودن مزایا و حقوق بازنشستگی

  • ارتباطات

بازاریابی داخلی، انتشار مجلات برای کارکنان و دیگر ارتباطات داخلی، حصول اطمینان از ارتباط مستمر با کارکنان به منظور دریافت بازخورد از آنان، انتقال ایده ها و ابتکارات جديد.

  • کیفیت

هماهنگی با مدیران عملیاتی درخصوص ابتکارات کیفی، مشارکت در اجرای برنامه های کیفیتی، توضیح مسئولیت کارکنان در قبال کیفیت و اشاعه مسائل مربوط به کیفیت.

فهرست بالا شامل توصیه هایی برای مدیریت منابع انسانی است و وظایف اصلی این مدیریت در سازمان های مختلف، متفاوت خواهد بود. گاهی اوقات ممکن است لازم باشد برنامه های آموزشی و اطلاع رسانی از دامنه کارکنان فراتر رفته و به طور مثال شرکت های زیر مجموعه سازمان را نیز دربرگیرد. Nynex که یک شرکت فراملیتی است، پس از اینکه نصب کابل های جدید موجب وارد آمدن خسارت به خطوط اصلی گاز و خرابی منازل شد، اعتبار خود را نزد مردم از دست داد. قسمت عمده عملیات کابل گذاری توسط پیمانکاران مستقل انجام می شد، اما تصور منفی مردم با نام Nynex همراه بود. در این موارد، ایجاد برنامه های آموزشی برای پیمانکاران و التزام آنان به رعایت حال مشتریان اهمیت می یابد. در مورد مدیریت شبکه ها که نمایندگی ها از جانب سازمان به ارائه خدمات می پردازند نیز ممکن است آموزش الزامی باشد.

با این همه، ماهیت گسترده عملیات و ارتباط نزدیک آن با خدمات مشتری نیز مهم است. به منظور ارزیابی خدمات مشتری، ارزشیابی و بررسی مسائل کارکنان، سنجش عملکرد، ویژگی های کارکنان، ویژگی های شغل و به طور کلی تمام زمینه های مرتبط با مدیریت منابع انسانی توصیه می شود. سازمان های خدماتی برای توجه به ارزشمندترین سرمایه خود (مردم)، ناگزیرند در مدیریت منابع انسانی سرمایه گذاری کنند.

Human Resource Management

?What is Human Resource

کارکنان در بازاریابی خدمات

کارکنان در بازاریابی خدمات

در این مقاله قصد داریم تمامی مواردی که مدیران باید در مورد کارکنان در بازاریابی خدمات بدانند را مطرح می کنیم این موارد شامل دلیل استخدام و نقش کارکنان در بازاریابی خدمات، گزینش و استخدام کارکنان در بازاریابی خدمات، مسائل مهم در نحوه استخدام کارکنان می باشد.

دلیل استخدام  کارکنان در بازاریابی خدمات چیست؟

ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات موجب شده بخشی از خدمات، یا گاهی اوقات کل آن، برای ارائه، متکی به عامل نیروی انسانی و کارکنان در بازاریابی خدمات باشد. مدیریت نیروی انسانی (داخلی و خارجی) از وظایف اصلی سازمان است. مدیریت ارتباط مشتری و ارائه دهنده خدمات اهمیت خاصی دارد. کارکنان در بازاریابی خدمات علاوه بر دانش و مهارت فنی، باید از نقش خود در فرایند مبادله خدمات آگاهی داشته باشند.

میزان تماس در خدمات به نوع خدمات بستگی دارد. در بعضی امور خدماتی، نقش مردم بسیار محسوس است. با توجه به اهمیت کارکنان در بازاریابی خدمات و در فرایند ارائه خدمات، استخدام و ارتقای آنان از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است. بازاریابی داخلی تصریح می دارد کارکنان سازمان مانند مشتریان خارجی مهماند و نیازها و خواسته های آنان باید مورد توجه قرار گیرند.

مدیران منابع نیروی انسانی موظف اند به همراه مدیران بخش های عملیاتی و بازاریابی به رفاه کارکنان توجه داشته باشند. گزینش، آموزش، ارتباط کارگری و روابط بین کارگر و کارفرما و دیگر مسائل مربوطه، بخشی از وظایف مدیران منابع نیروی انسانی را تشکیل می دهد. همچنین مسئولیت هدایت تلاش های کلیه کارکنان برای دستیابی به اهداف سازمانی بر دوش مدیریت نیروی انسانی است.

کارکنان منابع عمده سازمان هستند و مدیریت آنان مسئولیت سنگینی به شمار می رود. مدیریت نیروی انسانی امری تخصصی است که به گزینش و تربیت افراد مناسب می پردازد. مدیریت ارتباط مشتری با خریدار، لازمه ارائه موفقیت آمیز خدمات است. کارکنان باید از نقش خود در مبادله خدمات آگاهی داشته باشند و مدیریت نیروی انسانی برنامه ها و راهبردهایی برای حصول اطمینان از عالیترین استانداردهای توجه به مشتری ارائه می کند.

نقش کارکنان در بازاریابی خدمات چیست؟

نقش کارکنان در بازاریابی خدمات نسبت به میزان و نوع قرارداد تعیین می شود و اغلب به میزان ملموس بودن خدمات بستگی دارد. از روی طبقه بندی خدمات با توجه به کارمحور بودن (براساس مردم) یا ابزار محور بودن می توان میزان ارتباط را تعیین کرد:

  •  ارتباط زیاد

خدمات مردم محور: آموزش، مراقبت های پزشکی و دندان پزشکی و رستوران ها.

  • ارتباط کم

خدمات ابزار محور: کارواش خودکار، خشکشویی، سینما و دستگاه های فروش سکه ای

خدمات مردم محور با توجه به مهارت و تخصص ارائه دهنده خدمات به دو بخش تقسیم می شود:

  • حرفه ای: خدمات پزشکی و مشاوره حقوقی، حسابداری و تدریس خصوصی
  • غیر حرفه ای: مراقبت از اطفال، پرستاری و امور خدماتی

مثال های فوق نقش کارکنان در بازاریابی خدمات را بخوبی نشان می دهد. این نقش های متفاوت را می توان به صورت زیر طبقه بندی کرد:

  • اساسی
  • تسهیل کنندگی
  • فرعی

اساسی: در این حالت، خدمات عملا توسط تأمین کننده آنها انجام می شوند، مانند دندان پزشکی و آرایشگاه

تسهیل کنندگی: در این حالت کارکنان ارائه خدمات را سهل تر نموده و در آن مشارکت دارند، نظیر کارکنان بانک، پیشخدمتها و باربرهای هتل

طبقه بندی فرعی کارکنان در بازاریابی خدمات

در این حالت، کارکنان در بازاریابی خدمات به ایجاد مبادله خدماتی کمک می کنند، اما بخشی از آن به شمار نمی روند، مانند آژانس های مسافرتی، واسطه های شرکت بیمه و اجاره تجهیزات، عرضه خدماتی اغلب از ترکیب موارد یاد شده به وجود می آید. در حالی که دندانپزشک عملا خدمات اصلی را انجام می دهد، منشی او ترتیب ورود مراجعه کنندگان را منظم کرده و افراد اضافی را به بیرون از مطب راهنمایی می کند. کارکنان رستوران به منظور انجام وظایف خود، به سرآشپز و کارکنان آشپزخانه متکی اند. هریک از کارکنان بانک را که در ارتباط مستقیم با مشتری قرار دارند، مطمئنا کارکنان دیگری نیز یاری می کنند که به چشم نمی آیند. مسئله اساسی این است که تک تک کارکنان سازمان توجه لازم را به مشتری مبذول دارند. تأمین موفقیت آمیز خدمات به تبادل ارتباط بین تأمین کننده و مشتری و همچنین خود کارکنان خدماتی بستگی دارد.

فعالیت کارکنان در بازاریابی خدمات اغلب بر درک مشتری از کیفیت خدمات تأثیر مستقیم دارد. میزان رضایت یا عدم رضایت مشتریان با توجه به چگونگی پرداختن کارکنان به نیازها و درخواستهای آنان تعیین می شود. اقدامات کارکنان خدمات در صورت بروز اشکال یا ارائه خدماتی فراتر از انتظارات مشتریان، معمولا به خدمات کارمندی خاص بستگی دارد.

این نقش مهم کارکنان در بازاریابی خدمات برای موفقیت بلند مدت حیاتی است. اغلب تصور از یک سازمان به تصور از کارکنان آن سازمان تعبیر می شود. به همین دلیل، در مدیریت خدمات گزینش کارکنان و آموزش آنان از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است.

گزینش و استخدام کارکنان در بازاریابی خدمات

به دلیل اهمیت خاص کارکنان در بازاریابی خدمات روش های دقیق گزینش و استخدام کارکنان شایسته اقدامی ضروری است. بازاریابی داخلی، همچنان که در فصل هشتم تشریح شد، کارکنان سازمان و همچنین کارکنان بالقوه مشتریان بازار داخلی سازمان هستند و نیازها و خواست آنان نیز مانند نیازهای مشتریان خارجی سازمان باید مورد توجه قرار گیرد. فعالیت های بازاریابی همچنان که به مشتریان خارجی می پردازد، باید به بازارهای داخلی نیز توجه خاصی مبذول دارد.

سازمان ها می توانند از ابزارها و روش هایی که برای جذب مشتریان استفاده می کنند، برای جذب کارکنان در بازاریابی خدمات اید آل نیز بهره جویند. استخدام، وظیفه خاص مدیریت منابع نیروی انسانی نیست، بلکه باید به عنوان ابزاری قدرتمند برای ارتقا و حفظ تصور و موقعیت سازمان تلقی شود. مدیریت منابع نیروی انسانی می تواند هدایت گر و حامی مدیریت صف در این خصوص باشد. برنامه هایی از قبیل پشتیبانی مالی و روابط عمومی که برای ایجاد علاقه به سازمان طراحی شده اند نیز می توانند برای جذب کارکنانی که به استانداردها و اید آل های سازمان اعتقاد دارند، مورد استفاده قرار گیرند. علی رغم شیوه ها و روشهای گوناگون استخدام، مراحل بنیادی آنها به قرار زیر است:

  • مراحل مقدماتی
  • مرحله گزینش
  • مرحله تکمیلی
  • مقتضیات شغل

مراحل مقدماتی استخدام کارکنان در بازاریابی خدمات

  • شناسایی شغل خالی (که ممکن است شغل جدید یا انتصاب جدید باشد)
  • تشریح شغل – بررسی خصوصیات شغل و مشخصات فرد برای تصدی آن مشخصات فرد را می توان براساس تأکید بر مشتری و محور ارائه خدمات که لازمه کلیه مشاغل است، تعیین کرد:
  • بررسی منابع داخلی
  • بررسی استفاده از آژانس های تخصصی کاریابی
  • تبلیغات – داخلی و خارجی
  • آماده ساختن تقاضاهای شغل
  • انتخاب نهایی افراد از میان همه متقاضیان.

مرحله گزینش استخدام کارکنان در بازاریابی خدمات

  • ترتیب دادن مصاحبه، تعیین ساعت، تاریخ و محل برگزاری مصاحبه
  • تعیین فرایند انتخاب، مصاحبه های رسمی، غیررسمی، استفاده از پیش آزمون و معرفی نامه ها
  • انجام مصاحبه
  • آزمون
  • پیشنهاد و پذیرش
  • انتصاب رسمی

مرحله تکمیلی استخدام کارکنان در بازاریابی خدمات

  • آشنا کردن کارکنان جدید با ویژگی های شغلی و سازمانی
  • آموزش
  • تشویق مستمر کارکنان

مقتضیات شغل

کارکنان در بازاریابی خدمات معمولا ارتباط حضوری چشمگیری با مشتریان دارند و مسئولیت رضایت از نحوه ارائه خدمات بر عهده آنان است. توجه به خواسته های مختلف مشتریان و مدیریت در بخش خدماتی که به صورت حضوری ارائه شده و به طور مثال کارایی و بهره وری در آنها از اهمیت ویژه ای برخوردار می باشد، الزامی است. نحوه برخورد و طرز رفتار و مهارت های مقابله با مشکلات و همچنین مهارت های فنی و تحصیلات، از توانایی های اساسی متقاضیان شغل به شمار می روند. به طور نمونه، تلفن بانک فرست دایرکت توانایی گوش دادن کارمندان به تلفن ها و برقراری ارتباط را علاوه بر تجربه عملی در بانک ضروری می داند.

شرایط اولیه برای احراز سمت را باید تعیین کرد که ممکن است از عوامل زیر تشکیل شده باشد:

  • تحصیلات و دانش تخصصی
  • توانایی و مهارت های تخصصی
  • تجربه
  • ویژگی های شخصی و شخصیتی
  • ویژگی های ظاهری
مسائل استخدام در بخش خدمات

بعضی از خدمات جنبه های خاصی دارند که ممکن است مسئله استخدام را تحت تأثیر قرار دهند. برای مثال خدمات پرستاری نمونه ای از آنهاست. احساس مسئولیت و وظیفه شناسی از ویژگی های ضروری متصدیان این بخش است که مشاغل کم درآمد محسوب می شوند. معمولا سازمان های خیریه در جذب مدیران مجرب مشکلاتی را تجربه کرده اند که ناشی از حساسیت متقاضیان برای دریافت حقوق هنگفت از این گونه مؤسسات است. با وجود این، به منظور استخدام کارکنان در بازاریابی خدمات شایسته به طور مثال در حسابداری و مدیریت بازاریابی مؤسسات خیریه باید حقوق رقابتی پرداخت کرد.

مسلما بعضی از مشاغل خدماتی به افرادی تحصیل کرده نظیر معلمان و حقوق دانان نیاز دارند. میزان تخصص مورد نیاز، متقاضیان احتمالی شغل را مشخص خواهد کرد. در شرایطی که متقاضیان شغل از مشاغل موجود کمتر باشند که گاهی این چنین می شود – یا به افراد فوق متخصص نیاز باشد، باید از روش های دیگری نظیر آموزش ضمن خدمت برای متقاضیان سود جست، که این آموزش به منظور آشنا ساختن آنان با استانداردهای لازم صورت می پذیرد.

گرایش های اجباری رقابتی، خصوصی سازی و شیوه های جدید توجه به مشتری، سبب قانونگذاری جدید شده و سازمان های دولتی را تحت تأثیر قرار می دهند و ویژگی های متفاوت استخدام را به وجود می آورند. چنین سازمان هایی نه تنها برای حفظ موقعیت خود در مقابل بخش خصوصی، بلکه برای جذب کارکنان شایسته نیز باید تلاش بیشتری در بازار داشته باشند. اغلب روش های جاری که قدیمی و نامناسب اند، راهبردهای سازمان های دولتی را محدود می سازند. دیگر عوامل عبارتند از:

  • حقوق کم
  • کاهش یا قطع ناگهانی تولید
  • پرداخت حقوق کاملا بدون انعطاف
  • شرایط خدمات
آموزش و توسعه کارکنان در بازاریابی خدمات

مراحل گوناگون آموزش باید مورد توجه قرار گیرند. در مرحله نخست، ممکن است برای انتقال دانش درخصوص سازمان یا شغل به آموزش نیاز باشد؛ در سطح وسیع تر، آموزش کارکنان در بازاریابی خدمات را از روش های جاری و آتی مطلع نموده و همچنین نقش ارتباط داخلی سازمان را بر عهده خواهد داشت. ایجاد فرصت های آموزش از طرف سازمان ممکن است نقش اساسی در جذب و حفظ کارکنان داشته باشد. به علاوه، موجب رضایت شغلی شده و کارکنان برای مواجهه با تغییرات به طور مثال ورود فن آوری های جدید آماده خواهند شد. آموزش منابع نیروی انسانی سازمان (کارکنان) از سه مرحله ضروری زیر تشکیل شده است:

  1. شناسایی نیازهای آموزشی، تبیین اهداف آموزش، نحوه ارزشیابی و انتخاب متون آموزشی
  2. اجرای برنامه های آموزشی، طراحی شیوه های آموزش، مطالب آموزشی و تسهیلات، هماهنگی برنامه های آموزش با دانشجویان
  3.  ارزیابی کارایی آموزش ، بررسی نتایج، مقایسه عملکرد و تغییر و تنظیم برنامه هام آموزشی با توجه به آنها

نیاز به آموزش برای ارتقای کارکنان نیز مرحله دیگری است. آموزش باید مستم بوده و لازمه پیشرفت کارکنان تلقی شود. آموزش زمینه هایی از قبیل موارد زیر را شاما خواهد بود

  • آموزش وظایف: مهارت های تخصصی شغل، مهارت های فنی
  • ارتقای شخصی: آموزش اعتماد به نفس، ادامه تحصیل کارکنان
  • ترفیع سازمانی: ابتکارات، برنامه های توجه به مشتری و آگاهی از مأموریت
  • سیستم های ارزشیابی: شامل بازخوردهای کارفرما و کارکنان

نحوه اجرای آموزش کارکنان در بازاریابی خدمات متفاوت است. علاوه بر استفاده از کارگاه ها، گروههای توجیه سخنرانی های رسمی و برنامه های سازمان یافته که معمولا مورد استفاده قرار می گیرند، می توان از برنامه های تغییر مشاغل و پروژه های مدیریت و نمونه سازی مشاغل سود جست. نیازهای آموزشی و توسعه ای مختلف با روش های متفاوت متناسب اند معرفی رسمی همراه کار عملی ممکن است مناسب ترین روش آموزش برنامه نرم افزاری جدید باشد و استفاده از کارگاه های آموزشی برای مواردی که شرکت کنندگان به یافتن راه حل و بررسی مسائل ترغیب می شوند، مناسب تر خواهد بود.

آموزش آشناسازی کارکنان در بازاریابی خدمات با ویژگی های شغلی و سازمانی، به منظور کمک به کارکنان جدید برای درک سازمان و نقش آنها در سازمان طراحی می شود. این امر بویژه در سازمان های خدماتی که توجه به مشتری ضروری است، اهمیت خاصی دارد. این برنامه ها کارکنان جدید را با فرهنگ سازمان آشنا ساخته و ضمن تأکید بر استانداردهای لازم، ارزش های سازمان را در مراحل اولیه مشخص می کنند. ممکن است این آموزش در مراحل مختلف ضمن خدمت ارائه شود، یا به صورت برنامه فشرده یک یا چندروزه به اجرا درآید.

در صورت وقوع ابتکارات جدید نظیر مدیریت کیفیت فراگیر (TOM)، برای انتقال خط مشی جدید به کارکنان، باید آموزش لازم صورت پذیرد. مسئولیت طراحی و اجرای آموزش و تهیه برنامه ها بر عهده مدیریت نیروی انسانی است، هرچند هدایت آنها از طرف مدیریت کل است و کلیه کارکنان و مدیریت صف را شامل خواهد شد.

7 Ways Your Staff Can Help Your Marketing

Managing marketing employees

کیفیت خدمات

کیفیت خدمات | ابعاد کیفیت خدمات

در این مقاله قصد داریم کیفیت خدمات را مورد بررسی قرار دهیم. مواردی که در این مقاله به آن پرداخته می شود شامل تعریف کیفیت، ابعاد کیفیت خدمات مشخصه ها، بهبود، ارزیابی کیفیت خدمات می باشد. همچنین استاندارهای کیفیت و تعیین استاندارها را نیز بررسی خواهیم کرد.

کیفیت خدمات چیست؟

قبل از پرداختن به کیفیت خدمات باید ابتدا بدانیم کیفیت چیست؟ کیفیت را به اشکال مختلفی تعریف کرده اند و در بسیاری زمینه ها کیفیت امری نظری و ذهنی است. به عقیده بعضی ممکن است کیفیت دال بر کالای لوکس و ممتاز باشد، برای مثال ، کیفیت رولز رویس (Rolls-Royce) بر فورد (Ford). با وجود این، مناسب بودن برای هدف می تواند معیار کیفیت قرار گیرد و به این ترتیب مدل اسکورت خودرو فورد از نظر بسیاری از مالکان آنها برای خانواده اید آل است.

کیفیت خدمات با توجه به نیازها و توقعات مشتری، به اشکال مختلفی تعریف می شود. مشتری سالمند بانک ممکن است صندوقدار پرحرف و خودمانی را بپسندد، در حالی که یک تاجر تمایل دارد امور بانکی خود را با حداکثر سرعت و دقت انجام دهد. با وجود این، عملیات مورد نیاز برای انجام هریک از امور آنها توسط صندوقدار یکسال است.

بازاریابی نقش اساسی در بهبود کیفیت خدمات دارد. نیازها و توقعات مشتریان عامل کلیدی دستیابی به کیفیت خدمات است. به منظور حصول اطمینان از تأمین انتظارات مشتریان، سازمان باید مصرف گرایی و مشتری گرایی را پیش بگیرد که متضمن ارتباط نزدیک مشتری با تأمین کننده خدمات است.

کیفیت کالا چیست؟

کیفیت کالا از طریق انطباق با استانداردها قابل اندازه گیری است. کنترل کیفیت کالا در پایان فرایند تولید با آزمایش کیفی انجام می گیرد و موارد معیوب جدا می شوند. امروزه این روند تغییر یافته و کیفیت فرایند تولید مورد تأکید قرار دارد. به عبارت دیگر، کیفیت مواد استفاده شده، و کیفیت فرایند تولید بر شناسایی و تفکیک محصول نامرغوب پس از پایان مرحله تولید ارجحیت دارد و تضمین کیفیت امری داخلی است. این کیفیت درون ساخته نیز براساس انطباق با استانداردهای داخلی که خود به ملاحظات اقتصادی و قابلیت تولید بستگی دارند، سنجیده می شود.

مشخصه های سنجش کیفیت خدمات

سنجش دقیق کیفیت خدمات آسان نیست. ماهیت و ویژگی های خدمات که تعیین کیفیت آنها را مشکل می کنند عبارتند از:

  • غیر ملموس بودن: بسیاری از خدمات تعیین کیفیت آنها را بسیار دشوار ساخته است.
  • تفکیک ناپذیری: خدمات از تأمین کننده آن نشان دهنده نقش اساسی مردم در مبادله خدمات و تأثیر آن در سطح کیفی خدمات است.
  • متغیر بودن: خدمات به این معنا که تکرار دقیق آن غیرممکن و اجتناب از هرگونه تغییر محال است.
  • غیرقابل ذخیره بودن: خدمات که در صورت عدم تأمین نیازها ممکن است موجب نارضایتی شود (برای مثال، زمانی که اتاق هتل یا بلیت هواپیما هنگام نیاز مشتری وجود ندارد).

بهترین شیوه تعریف و سنجش خدمات، تعریف آن از دیدگاه استفاده کنندگان است. ذهنی بودن و وابستگی شدید کیفیت به نیازها و انتظارات اشخاص، موجب می شود مشتریان معیارهای مختلفی برای سنجش کیفیت داشته باشند. البته در این شیوه ارزیابی کیفی باید بین کیفیت ارائه خدمات و نتیجه خدمات تمایز قایل شد. ممکن است مشتری در تولید خدمات نقش داشته باشد و کیفیت ارائه خدمات را تحت تأثیر قرار دهد. محصول نهایی خدمات ممکن است با توجه به انتظارات آنها از نتیجه، مورد قضاوت قرار گیرد.

قضاوت کلی مشتری از کیفیت خدمات در مقایسه با انتظارات و بهره مطلوب وی، می تواند معیار سنجش فرایند و نتیجه قرار گیرد. این امر موجب شکل گیری ایده مهمی در ارزیابی کیفیت بازاریابی خدمات خواهد شد.

ابعاد کیفیت خدمات

کیفیت مطلوب خدمات نشان دهنده قضاوت مشتری در مورد خدمات سازمان براساس تجربه کلی آنها از دریافت خدمات است. درک چگونگی قضاوت مشتری یا به عبارت دیگر عواملی که موجب خرسندی یا احتمالا عدم رضایت او شده، برای مدیریت بازاریابی خدمات از اهمیت فوق العاده ای برخوردار است.

براساس تحقیقات به عمل آمده، تصمیم گیری مشتریان در خصوص ابعاد کیفیت خدمات به عوامل اساسی بی شماری بستگی دارد. این ابعاد اساسی به آمیزه های بازاریابی خدمات ارتباط پیدا می کنند: مردم، فرایند و شواهد عینی.

مردم

  •  اعتبار، کارایی – تخصص و ادب
  • بهره مندی از روابط بیانی مطلوب، در دسترس بودن و خوشرویی
  • قادر به تشخیص و برآوردن نیازهای مشتریان

فرایند

  • صرفه جویی در زمان، قابلیت اعتماد، میزان تر است یا امانت گذاری
  • سرعت و دقت.

شواهد عینی

  • نمود جنبه های ملموس خدمات
  • آراستگی و دکوراسیون

در این فهرست بعضی از ملاک هایی که مشتریان برای قضاوت درخصوص کیفیت در نظر می گیرند، آمده است. درک ابعاد کیفیت خدمات برای مدیریت بازاریابی خدمات بسیار ارزشمند است.

بهبود کیفیت خدمات

دلایل اهمیت کیفیت در تولید و توزیع خدمات در سه بخش عمده خلاصه می شود:

  • سازمان هایی که به حفظ کیفیت بالا شهرت دارند، می توانند از مزایای عالی رقابتی در بازار خدمات بهره مند شوند.
  • کیفیت «رایگان» است، به عبارت دیگر انجام صحیح خدمات در مرحله اول بسیار کم هزینه تر از ارائه خدمات جبرانی برای اصلاح آن است که استانداردهای مورد نیاز مشتری را برآورده نساخته است.
  • در صورت ارائه خدمات با کیفیت برتر، می توان بهای بیشتری مطالبه کرد. مشتریان برای خدماتی که کلیه معیارهای آنها را رعایت می کنند، بهای گرانتری می پردازند.

هریک از دلایل فوق مبنی بر اهمیت کیفیت، مستقیما سودآوری سازمان را تحت تأثیر قرار خواهند داد. سازمان های غیرانتفاعی نیز برای جلب رضایت مشتری و استفاده کنندگان می توانند اصول فوق را مدنظر قرار دهند.

تعریف عملیاتی کیفیت خدمات

ارزیابی کیفیت خدمات

تعیین مواردی که موجب می شود خدماتی از نظر کیفی مطلوب محسوب گردد، آسان نیست و اختلاف بین سازمان های خدماتی مؤید این نکته است که عوامل مشخص قابل طبقه بندی برای ایجاد معیارهای شناخته شده وجود ندارد. خدمات اوقات فراغت، خدمات امور مالی، تحصیلی و پزشکی، هریک از ویژگی های کاملا متفاوتی برخوردارند.

خدمات چنان طیف گسترده ای از فعالیت ها را از موارد ملموس تا موارد کاملا غیر ملموس در برمی گیرد که تعیین قوانین جهانی برای معیارهای کیفیت عملا غیر ممکن است. با وجود این، در کلیه موارد کیفیت خدمات بدون توجه به نوع خدماتی که ارائه می شود، براساس نظر مشتری در خصوص کیفیت تعیین می گردد.

استانداردهای کیفیت

استانداردهای کیفیت در اصل درخصوص تولید به وجود آمدند که مسئله اصلی کیفیت و سازگاری محصول بود. اما امروزه توسعه سیستم ها برای حصول اطمینان از کیفیت عملکرد، کلیه زمینه ها را شامل می شود و فقط به تولید و عملیات منحصر نیست سرمایه گذاری، اداره امور سازمان به منظور تحقق هدف ها و مأموریت های آن و بازاریابی در عملکرد سازمان و میزان رضایت مشتری مؤثرند. سیستم های طراحی شده برای تقویت عملکرد در این زمینه ها بر فرایندها و شیوه ها تأکید دارند که به منظور تأیید باید از استانداردهای کمیت پذیری برخوردار باشند.

امروزه استانداردهای ملی و بین المللی برای عملکرد کیفی وجود دارند که نشان دهنده کیفیت عملیات سازمان می باشند. استانداردهای تأیید شده عبارتند از:

BS اروپایی: 29000

EN بین المللی: 9000

بازاریابی رابطه نزدیکی با این شیوه تفکر دارد. مفاهیمی نظیر بازاریابی داخلی و همبستگی بازاریابی که در مقاله های پیشین تشریح شدند، بر اقدام کلیه اعضای سازمان در اجرای موفقیت آمیز برنامه بازاریابی تأکید دارند. در واقع بین بازاریابی و مدیریت کیفیت فراگیر ارتباط تنگاتنگی وجود دارد. هر دو براساس نیازهای مشتری تعریف می شوند و در بسیاری از مسائل سازمانی مشترک هستند. بازاریابی می تواند نقش چشمگیری در کیفیت داشته باشد.

تعیین استانداردها

تعریف دقیق کیفیت برای هر سازمان منحصر به فرد است، زیرا هر سازمان در زمینه خدماتی جداگانه ای فعالیت دارد. کیفیت به موقعیت بستگی دارد و پارامترهای کیفیت ممکن است با توجه به زمان تغییر کند. برای تشخیص دقیق کیفیت خدمات و به عبارت دیگر کیفیتی که مشتری درک می کند، به انجام تحقیقات بازار نیاز خواهد بود.

تحقیقات بازار باید در هر دو بازار داخلی و خارجی اجرا شود و به منظور مشخص کردن نقصان کیفیت، این مسئله از اهمیت خاصی برخوردار است. عدم کیفیت، زمانی روی می دهد که بین انتظارات مشتری و خدمات ارائه شده کمبود وجود داشته باشد. عدم کیفیت ممکن است درونی باشد، مانند زمانی که مدیران توقعات مشتریان را بخوبی درک نمی کنند یا خدمات ارائه شده تأمین کننده توقعات نیست. همچنین عدم کیفیت خدمات احتمال دارد ناشی از عملکرد ناقص کارکنان توزیع خدمات باشد.

دلیل دیگر عدم کیفیت خدمات از نظر کیفی، می تواند از تبلیغات یا دیگر ارتباطات خارجی ناشی شود که ممکن است انتظارات مشتریان را از آنچه واقعا ارائه می شود، بالاتر برده باشد. یک خشکشویی که در آگهیهای تجاری ارائه خدمات خود را دو ساعت اعلام می کند، در صورتی که ارائه خدمات سه ساعت طول بکشد، موجب نارضایتی مشتری خواهد شد. در حالی که ممکن است همین مشتری از دریافت خدمات در طول یک روز رضایت کامل داشته باشد. بنابراین ارائه خدمات باید با توقعات مشتری هماهنگ باشد و با توجه به قرارداد فی مابین صورت پذیرد.

کیفیت ارائه خدمات

کارکنان صف اول که در فرایند ارائه خدمات با مشتریان سر و کار دارند، باید مسائلی را که به درک آنها از کیفیت خدمات مربوط می شود، مورد توجه قرار دهند

  • به نظر شما توقعات خریدار از این خدمات چیست؟
  • برای حصول اطمینان از برآورده شدن کامل توقعات خریدار، چه کاری می توانید انجام دهید؟
  • آیا هیچ اقدامی که تأثیر منفی بر کیفیت ارائه خدمات داشته باشد، از شما سر نمی زند؟ از دیگر افراد سازمان چه طور؟
  • ویژگی های خریدار مورد علاقه شما چیست؟ علت آن را ذکر کنید.
  • دفعات تعامل شما با خریدار چه قدر است؟

تنها در صورتی کاربرد نتایج این گونه تحقیقات بازار داخلی مؤثر خواهد بود که از نیازها و انتظارات بازار خارجی اطلاعات دقیقی در دست باشد. از این رو، انجام تحقیقات بازاریابی به منظور تعیین انتظارات خریدار ضروری است. این تحقیق باید به مسائلی مانند موارد زیر پاسخ دهد:

  • خریداران چگونه کیفیت خدمات ما را بررسی می کنند؟
  • معیار قضاوت آنها چیست؟
  • خریداران کیفیت خدمات ما را در مقایسه با کیفیت خدمات رقبا چگونه ارزیابی می کنند؟
  • تفاوت اساسی که کیفیت خدمات ما را بهتر (یا بدتر) از خدمات رقبا می سازد چیست؟
  • از نظر خریدار چگونه می توان کیفیت خدمات را بهبود بخشید؟

این گونه تحقیقات بازاریابی باید تغییرات نیازها و توقعات مشتریان را نیز منعکس سازد. همگام با افزایش پیچیدگی خریداران و با ارائه خدمات جدید در بازار، معیار قضاوت خریداران درخصوص کیفیت خدمات تغییر خواهد کرد. برنامه های تحقیقات بازار و توسعه سیستم های اطلاعات بازاریابی به طور مشروح در وبلاگ فروش و بازاریابی وجود دارد.

اگرچه شیوه های تحقیقات بازار برای ارزیابی کیفیت خدمات متفاوت است، اما به ارتباط نزدیک با مشتری و ایجاد تفاهم در درک خریداران از کیفیت خدمات بستگی دارد. بسیاری از رستوران ها، هتل ها و دیگر ارائه کنندگان خدمات، نظرهای مشتریان خود را از طریق تکمیل پرسشنامه بعد از دریافت خدمات جویا می شوند.

مغازه ها و خرده فروشی ها با پرداختن به شکایات مشتریان نظرهای آنان را تأمین می کنند. اما در مواردی که خدمات ارائه شده کاملا غیر ملموس است، نظارت بر سطح رضایت مشتری بسیار دشوار می گردد.

ارتباط بین کیفیت خدمات و بازاریابی

مدیریت کیفیت فراگیر و بازاریابی در سازمان ارتباط بسیار قوی دارند. هر دو بر فلسفه مشتری گرایی استوارند و همچنین هر دو بر کار گروهی تأکید داشته و همکاری کلیه سطوح سازمان را می طلبند. مدیریت کیفیت خدمات که در این گفتار ارائه شد اهداف بازاریابی یعنی برآوردن نیازها و توقعات مشتری را با اساس تحقق کیفیت که شبیه مدیریت کیفیت فراگیر می باشد، تلفیق نموده است. توسعه بازاریابی داخلی و همبستگی بازاریابی توأما شیوه ای به دست می دهد که موجب انسجام و تحقق کیفیت در سازمان خواهد بود.

میزان موفقیت سازمان باید از نتایج تحقیقات داخلی و خارجی مشخص شود. این مهم در طراحی برنامه های آتی عامل اساسی به شمار رفته و در صورتی که عدم کیفیت بر طرف نگردیده باشد، از این طریق زمینه هایی که نیاز به اجرای برنامه های بهبود کیفیت دارند، معین می شوند. با تجزیه و تحلیل شرایط رقابتی و مطالعه رضایت و حفظ مشتری دیگر معیارهای بهبود کیفیت تعیین می شوند.

این گونه اطلاعات را می توان در تعریف برنامه کیفیت به کار برد. با تأکید بر مردم و عوامل فرایند آمیزه های بازاریابی خدمات چارچوبی برای حصول اطمینان از تحقق کیفیت خدمات به وجود خواهد آمد. این چارچوب ها و اساس کار باید دقیقا تعریف شوند تا هر گونه اشتباه در فرایند ارائه خدمات کاهش یابد. از طرف دیگر، باید انعطاف پذیری و امکان به کار بستن روش شخصی را در صورت نیاز داشته باشند.

این ایده، کیفیت خدمات را با مفهوم بازاریابی و آمیزه های بازاریابی پیوند می دهد. از طریق هماهنگ نمودن کلیه عوامل آمیزه های بازاریابی با نیازها و سلایق خریداران و حصول اطمینان از بهره وری خریدار و بهره مند شدن وی از خدمات مطلوب سازمان ها کیفیت خدمات را درون برنامه های بازاریابی خود جای می دهند، که شامل برنامه های بازاریابی داخلی و خارجی است.

رئوس مطالب فرایند کیفیت برای سازمانهای خدماتی به طور خلاصه به شرح زیر است:

  • تعریف و درک کیفیت در متن سازمان
  • انجام تحقیقات بازار داخلی و خارجی
  • تحقیق در خصوص زمینه های رقابتی
  • تعیین معیار یا استانداردهای کیفیت سازمان
  • تشخیص مواردی که استانداردهای کیفیت تأمین شده، فراتر رفته یا تأمین نشده است
  • ایجاد راهبرد کیفیتی برای برطرف کردن موارد عدم کیفیت و تحکیم استانداردهای کیفیتی موجود
  • طراحی برنامه برای اجرا

تولیدکنندگان / چارچوب ها

آموزش

ارتباطات

اجرای برنامه کیفیت خدمات

نظارت و ارزشیابی برنامه و دقیقتر ساختن آن در صورت نیاز.

اجرای برنامه کیفیت خدمات در واقع تنها گام نخست به شمار می رود. مرحله بعد یعنی نظارت و ارزشیابی برنامه و آزمایش مستمر عملکرد آن، از ضروریات است که این مهم با استفاده از مبنا و معیارها امکان پذیر می شود. ایجاد برنامه ها و راهبردهای کیفیت خدمات فرایند گردشی است. بنابراین معیارها روزآمد شده و در صورت نیاز تغییر می یابند تا همچنان از مزایای رقابتی برخوردار باشند.

نظارت بر کیفیت خدمات

روش های متعددی برای نظارت بر کیفیت خدمات وجود دارد که عمدتا در سه مقوله زیر می گنجند:

  • تجزیه و تحلیل عملکرد درونی
  • تجزیه و تحلیل رضایت مشتری
  • تحقیقات تخصصی بازار

در این بخش به تشریح هریک از این موارد می پردازیم؛ در عمل طرح های ارزشیابی و نظارتی سازمان خدماتی براساس ترکیبی از این روش ها تهیه می شود.

تجزیه و تحلیل عملکرد درونی

کلیه سازمان ها به منظور ارزیابی موفقیت برنامه های خود که الزاما منحصر به کیفیت نیز نیست، عملکردشان را تجزیه و تحلیل می کنند. معیارهای کیفیت برای ارزیابی میزان دستیابی به استانداردهای کیفی، در تجزیه و تحلیل عملکرد درونی مورد استفاده قرار می گیرند. بنابراین یافتن نارسایی ها مستلزم نظارت مستمر درونی است و برای رفع آنها باید اقدام عاجل صورت پذیرد.

هنگام نظارت بر کیفیت خدمات، نمودارهای فروش و گزارش های مختلف که مستقیما به مسئله کیفیت مرتبط نمی شوند نیز باید مورد توجه قرار گیرند. یکی از مشخصه های اساسی عملکرد مطلوب، میزان حفظ مشتری است. کارکنان کلیه بخش ها باید در فرایند نظارت مشارکت داشته باشند و به تشخیص و رفع نارسایی های کیفیت تشویق شوند. تداوم تحقیقات بازار درونی نیز به منظور حصول اطمینان از رضایت کارکنان، تلاش های جمعی آنها برای بهبود کیفیت و شناسایی مشکلات جدید ضروری است.

تجزیه و تحلیل رضایت مشتری

سازمان ها روش های متعددی برای نظارت بر رضایت مشتریان در اختیار دارند. معمولا این امر از طریق تحقیق در خصوص کسانی که اخیرا از خدمات سازمان بهره مند گشته اند، انجام می پذیرد. سازمان National Breakdown که در زمینه امدادرسانی به وسایل نقلیه فعالیت می کند، پس از تعمیر خودرو پرسشنامه ای به آدرس رانندگان ارسال می کند تا نظرهای آنان را در مورد نحوه ارائه خدمات، مدت زمان امدادرسانی و اقدامات انجام شده جویا شود. British Telecom پس از نصب تلفن به منظور کسب نظر های آنها با مشترکین جدید تماس برقرار می کند. بسیاری از هتلهای زنجیره ای پرسشنامه هایی تهیه کرده اند که مسافران در زمان ترک هتل یا حتی در طول اقامت خود آنها را تکمیل می نمایند.

از طریق مذاکره با گروه منتخب و دیگر روش های تحقیقات بازار، می توان به طور مستقیم نظر مشتریان را در خصوص کیفیت خدمات جویا شد. کلیه روش های یادشده میزان رضایتمندی مشتریان را بررسی می کنند. با وجود این، بررسی شکایات و انتقادات مشتریان از عوامل بسیار مهم تجزیه و تحلیل کیفیت است.

پرداختن به شکایات مشتریان برای تشخیص ماهیت آنها و پی بردن به گرایشهای جدید، الزامی است. زمانی که اکثریت قریب به اتفاق مشتریان به جای طرح شکایات و بیان علل نارضایتی خود برای دریافت خدمات به سازمان دیگری مراجعه می کنند، این بررسی بسیار ضروری است. معمولا تعداد شکایات دریافت شده بسیار ک ا باران است. از این رو، برای اصلاح مشکلات عنوان شده باید اقدام اساسی صورت گیرد.

سیستم های نظارت بر رضایت مشتری باید مداوم باشد، بدین منظور اجرای تحقیقات بازار، پرسشنامه و تماس های تلفنی و سیستم مناسب پرداختن به شکایات مشتریان ضروری است. سیستم پرداختن به شکایات باید به گونه ای باشد که علاوه بر رسیدگی سریع به مورد خاص، اطلاعات مربوط از طریق کانال های صحیح در اختیار مسئولان مربوطه قرار گیرند تا تصمیمات و اقدام های آتی براساس آنها اتخاذ شده و مشکلات موجود تکرار نشوند.

تحقیقات تخصصی بازار

این نوع تحقیق نیز از راههای متعددی انجام می پذیرد، لیکن شاید متداولترین شیوه آن خریدار سری باشد. خریدار سری که یک محقق آموزش دیده است، به شعبات مختلف سازمان مراجعه کرده و وانمود می کند خریدار معمولی است. مهارت کارکنان، ادب و مدت زمان پاسخگویی آنها از این طریق مشخص شده و در گزارش قید می شود. نظافت و پاکیزگی سازمان، وضع ظاهری کارکنان و شرایط خریدار نیز به این ترتیب مشخص می شود. هدف اصلی، نظارت بر استانداردهای کلی و کیفیت است و منظور بررسی وضعیت کارکنان خاص نیست.

بانک ها و سازمان های تهیه مسکن به صورت گسترده از مشتریان سری استفاده می کنند. از دیرباز، این گونه مشتریان برای ارزیابی استانداردهای هتلها و رستورانها استفاده می شده اند. برای ارزیابی استانداردهای کیفی، از روش های مشاهده نیز می توان سود جست. اتاق های انتظار و دیگر امکانات رفاهی بیمارستان ها برای مثال از طریق مشاهده رفتار مراجعه کنندگان قابل ارزیابی هستند و در صورت نیاز می توان تابلوها و علائم را مشخص تر کرد، یا وسیله ایاب و ذهاب مناسب در اختیار مراجعین قرار داد. کلیه این ملاحظات کیفیت درک شده خدمات را بهبود می بخشند که در صورت لزوم باید ارتقا یابند.

هدف از کلیه روشهای نظارت و ارزشیابی، حصول اطمینان از مؤثر بودن برنامه ها و طرحها و دستیابی به استانداردهای مطلوب است. به منظور بهبود مستمر کیفیت، باید سیستم انتقال یافته های فرایند نظارت بر برنامه های کیفیت خدمات وجود داشته باشد. سعی و تلاش برای ارائه خدمات با کیفیت عالی حد و مرزی ندارد و در حقیقت با پیشرفت فن آوری و تغییر سلیقه های مشتریان، معیارهای کیفیت نیز تغییر می یابند.

What is QoS (quality of service) ?

What is Quality of Service?

How To Measure Quality of Service

 

اطلاعات بازاریابی

اطلاعات بازاریابی | سیستم اطلاعات بازاریابی

در این مقاله قصد داریم در مورد اطلاعات بازاریابی توضیحاتی را ارائه می دهیم. در این مقاله در مورد جمع آوری و ذخیره سازی اطلاعات بازاریابی، سیستم اطلاعات بازاریابی، روش های اصلی جمع آوری اطلاعات اولیه که مناسب بازاریابی خدمات را بررسی می کنیم.

جمع آوری و ذخیره سازی اطلاعات بازاریابی

راه های جمع آوری اطلاعات بازاریابی بسیار متنوع است. سازمان ها با توجه به نیازهای اطلاعاتی خود باید راه های برآوردن آن نیازها را انتخاب کنند. معمولا مدیریت بازاریابی به اطلاعات زیر نیاز خواهد داشت

  • میزان فروش
  • گرایش فروش
  • حجم بازار
  • میزان رشد بازار
  • گرایش قیمت گذاری
  • فعالیت رقیب
  • تأثیر تبلیغات
  • سودآوری بخش خدمات / خط تولید
  • کارایی آگهی های بازرگانی
  • پیشرفت های فنی در زمینه مربوط

دامنه اطلاعات مورد نیاز نامحدود است و به فعالیتهای سازمان بستگی دارد. این اطلاعات در کلیه موقعیتها در موارد زیر استفاده می شود:

  • تحلیل و ارزیابی بازار
  • پیشگویی بلند مدت
  • شناسایی و تشریح بازارهای هدف
  • عوامل مؤثر در اجرا و موفقیت
  • محاسبه سهم بازار
  • ارزیابی میزان رضایت خریدار

منابع این اطلاعات مختلف و شامل منابع داخلی سازمان و منابع غیر سازمانی است. الزاما اطلاعات باید دارای ویژگیهای زیر باشند:

  • روزامدی
  • دقت
  • قابل فهم بودن
  • در دسترس بودن

به منظور مدیریت فعال و تصمیم گیری و پیش بینی بدون اشتباه، مدیران بازاریابی باید کاملا از این اطلاعات آگاه باشند. چنانکه اشاره شد، منابع اطلاعات بازاریابی متنوع است. گزارش های شرکت، گزارش های مالی، پایگاه اطلاعاتی مشتریان، شکایات آنها و نمودارهای فروش، منابع مفیدی به شمار می روند. اطلاعات خارجی را می توان از طریق مجلات تخصصی، گزارش های بازار و گزارش فعالیت های شرکت های رقیب که کارکنان بخش بازاریابی به آنها می پردازند، به دست آورد.

حجم و نوع اطلاعات مورد نیاز نیز به اندازه دامنه گسترده منابع اطلاعات متفاوت خواهد بود. سازمان ها باید اطمینان حاصل کنند که این اطلاعات به صورت نظام مند تهیه شده و مرتبا جدیدترین تغییرها در آنها اعمال شده و در دسترس قرار گرفته اند. بدین ترتیب نظام اطلاعات بازاریابی به وجود می آید.

سیستم اطلاعات بازاریابی چیست؟

سیستم اطلاعات بازاریابی Marketing Information System یا MkISرا می توان این گونه تعریف کرد:

سیستم اطلاعات بازاریابی ایجاد فرایندی است که از طریق کنترل چشمی و سیستم های رایانه ای بتوان از بموقع و صحیح بودن اطلاعات به دست آمده برای اخذ تصمیم مناسب اطمینان حاصل کرد.

این تعریف بر جنبه های اساسی MkIS نظیر لزوم درون سازمانی بودن آن، در نظر گرفتن کلیه کارکنان و بخش ها که می توانند بر نتایج به دست آمده و در تصمیم گیری ها مؤثر باشند، تأکید دارد. سیستم اطلاعات بازاریابی نمی تواند در خلأ صورت پذیرد، به عبارت دیگر مانند بازاریابی موفقیت آن به داده های کلیه بخش های سازمان بستگی دارد و یک فرایند مدیریتی است که در جهت رسیدن به اهداف مشترک تلاش می کند. این سیستم اطلاعات خارجی را که دستیابی به این اهداف را تسهیل می کنند، در بر می گیرد.

سیستم اطلاعات بازاریابی از چندین مؤلفه تشکیل شده و در مجموع بانک اطلاعاتی را به وجود می آورد که باید به طور مرتب تغییرات روز را در آن اعمال کرد. این مؤلفه ها که شامل منابع اطلاعاتی گوناگون می باشند، عبارتند از:

Misچیست

اطلاعات داخلی در سیستم اطلاعات بازاریابی

اطلاعات داخلی از گزارش ها و سوابق سازمان به دست می آید و اطلاعات ضروری در مورد خود سازمان است. سوابق مالی، گزارش های تولید و سوابق مشتریان در این بخش از سیستم قرار دارند یا برای تکمیل اطلاعات این بخش باید آنها را تهیه کرد. پایگاه اطلاعاتی موجود در خصوص خریداران را نیز باید در این سیستم گنجاند. گاهی ممکن است گزارش های تخصصی یا گزارش های بخش های مختلف سازمان به صورت جداگانه تهیه شود، که ادغام این اطلاعات جهت ارائه تصویر کلی وظیفه این مؤلفه سیستم اطلاعات بازاریابی است.

اطلاعات خارجی یا غیر سازمانی در سیستم اطلاعات بازاریابی

اطلاعات خارجی شامل کلیه اطلاعاتی است که به محیط کلان و بویژه محیط رقابتی مربوط می شود. بخش اعظم این اطلاعات از منابع خارجی نظیر مجلات اقتصادی، گزارش های تحقیقات بازاریابی که از سازمان های تخصصی خریداری می شود و دیگر منابع اطلاعاتی در مورد بخش صنعت به دست می آید. گاهی می توان این اطلاعات بازاریابی را از منابع داخلی نیز به دست آورد، در واقع بیشتر اطلاعات بازار از فروشندگان و کارکنان صف اول که با مشتریان در تماس مستقیم می باشند، به دست می آید. وظیفه سیستم اطلاعات بازاریابی MkIS در این زمینه حصول اطمینان از به کار گرفتن مکانیزم ها و فرایندهای ویژه به منظور آماده کردن و گنجاندن این اطلاعات در سیستم است.

تحقیقات بازار در سیستم اطلاعات بازاریابی

کلیه تحقیقات بازار که به هر دلیلی در یک سازمان انجام می شوند، به منظور رفع نیازهای سازمان بوده و باید در کنار دیگر اطلاعات سازمان و بازارهای آن مورد مطالعه قرار گیرند. بنابراین برای دسترسی آسان و استفاده مؤثر، باید کلیه تحقیقات جاری و جدید را در سیستم اطلاعات بازاریابی منظور کرد.

دیگر مؤلفه های یا جنبه های سیستم اطلاعات بازاریابی

سازمان ها اغلب در اقیانوسی از اطلاعاتی که نام بردیم غوطه ورند و اگر سیستم اطلاعات بازاریابی به طور منطقی طراحی نشده باشد، استخراج اطلاعات مورد نیاز تصمیم گیری برای مدیران بسیار مشکل خواهد بود. برای مقابله با این مشکل، سیستم های جدیدی به منظور مدیریت مؤثر اطلاعات به وجود آمده اند که عمدتا ناشی از گسترش استفاده از سیستم رایانه های پرقدرت است. غالب نمونه های پیچیده رایانه ها قادرند با استفاده از این اطلاعات پیش بینی ها و برآوردهای آتی را انجام دهند و با در نظر گرفتن شرایط مختلف مدیران را در تصمیم گیری یاری کنند. (مثلا کاهش ۱۰ درصدی قیمت ها چه تأثیر احتمالی بر فروش خواهد داشت؟ با ورود رقیب A به زمینه تجاری ما سهم ما، از بازار چه قدر خواهد بود؟).

سیستم های کمکی تصمیم های بازاریابی

این سیستم ها معمولا سیستم های کمکی تصمیم های بازاریابی Marketing Decision Support Systems یا MDSS نامیده می شوند که به صورت برنامه های رایانه ای موجود یا به صورت سفارش می توان آنها را ابتیاع کرد و به دلیل حجم و قیمت بسیار گران، مناسب سازمان های وسیع و بزرگ می باشند، البته با ظهور رایانه های شخصی (PC) جدید این سیستم ها کوچکتر و ارزانتر شده و امروزه به صورت گسترده تری در دسترسند.

برای اینکه MkIS صحیح عمل کند، اطلاعات وارد شده به آن باید دارای ویژگی های زیر باشد:

  • روزامدی
  • دقيق
  • با صرفه اقتصادی
  • قابل تجزیه و تحلیل آسان
  • قابل تلفيق

سیستم اطلاعات بازاریابی و گزارش مطلوب که مدیریت و کارکنان کلیه بخش های سازمان از آن مطلع بوده و آن را درک کنند، می تواند ما را در تنظیم MkIS یاری رساند. یک سیستم مطلوب منافع زیر را به ارمغان خواهد آورد

  • پاسخ سریع به تغییرات و مشکلات بازاریابی
  • افزایش دقت (در پیش بینی و تعیین اهداف)
  • گزارش های روزامد و مؤثر
  • الحاق بازاریابی به سازمان
  • جلوگیری از پنهانکاری افراد در سازمان

استفاده از رایانه تأثیر زیادی در حجم و انواع اطلاعات ذخیره شده سازمان ها داشته و سیستم اطلاعات بازاریابی را نیز دچار تحولی عظیم کرده است. با وجود این باید به خاطر داشت حجم اطلاعات و سرعت پردازش آنها عامل اساسی موفقیت نیستند، بلکه نکته اساسی بهره وری از اطلاعات و فرایندهایی است که اطمینان حاصل کنیم اطلاعات به سیستم وارد شده اند.

همچنین رایانه ها موجب پیدایش سیستم های وجود تحلیلی پیچیده ای شده اند و استفاده از آنها به طرز شگفت انگیزی افزایش داشته است. با این وظیفه مدیرانی که اطلاعات را وارد این سیستم ها می کنند، مهمتر است و سیستم با توجه به این اطلاعات تصمیم گیری و نتیجه گیری خواهد کرد. MDSS نمی تواند خود ابتکار عمل داشته باشد و جایگزین فرایند تفکری مدیریتی گردد.

اهمیت طرح ابتدایی MkIS به گونه ای که تبادل اطلاعات را در سازمان تسهیل کرده و محرک واکنش های حساس و با مسئولیت مدیران تخصصی و کلیه کارکنان دیگر باشد، از سیستم های رایانه ای پیشرفته و گران قیمت بیشتر است. وجود سیستم رسمی کاملا منسجم که برای بازاریابی تنظیم شده و با این حال کل سازمان را در بر می گیرد، ضروری است.

روش های اصلی جمع آوری اطلاعات اولیه که مناسب بازاریابی خدمات

روش های اصلی جمع آوری اطلاعات اولیه که مناسب بازاریابی خدمات است، عبارتند از:

  • نظرخواهی: حضوری، کتبی و تلفنی
  • مشاهده: چشمی، خودکار
  • تجربه

اغلب برای اینکه نیازهای اطلاعات بازاریابی برآورده شود، لازم است چندین روش را باهم به کار بست. برای مثال، شاید در مراحل مقدماتی انجام مصاحبه حضوری کامل جهت تعیین مسائل کلیدی برای مطرح کردن در نظر خواهی کتبی از طریق نامه ضروری باشد، همچنین می توان از مشاهده و تجربه به طور مشترک استفاده کرد. در ادامه این شیوه های مختلف را به طور خلاصه توضیح می دهیم.

نظرخواهی در اطلاعات بازاریابی

یکی از متداول ترین شیوه ها در تحقیقات بازار و اطلاعات بازاریابی  است. این روش بخصوص در مطالعات گسترده مفید است و برای کسب اطلاعات کمی و کیفی می تواند مورد استفاده قرار گیرد. از راه های مختلفی می توان اطلاعات نظرخواهی را جمع آوری کرد: مصاحبه، که می تواند سازمان یافته یا نامنظم باشد. پرسشنامه، که سؤالات آن ممکن است «باز» یا «بسته» باشد. مصاحبه، مصاحبه ها را می توان به صورت حضوری یا تلفنی انجام داد. مصاحبه های منظم یا سازمان یافته به منظور کسب اطلاعات خاص در خصوص موضوع معمولا با استفاده از پرسشنامه انجام می گیرد.

مصاحبه های نامنظم یا بحث های ادراکی را نیز می توان به صورت حضوری یا تلفنی انجام داد. اغلب این مصاحبه ها با شرکت گروه پاسخ دهنده (گروه منتخب ) انجام می شود و مصاحبه کننده تنها نقش تسهیل کننده دارد که ادامه بحث را به صورت آزاد و نامنظم لیکن در مسیر موضوع مورد بررسی به جریان می اندازد. مواقعی که سازمان بدرستی نمی داند چه نوع اطلاعات بازاریابی را جست و جو می کند، استفاده از مصاحبه نامنظم مفید است. گروه پاسخ دهنده که در مصاحبه های نامنظم شرکت می کنند، حدسی انتخاب می شوند و برای کسب اطلاعات کیفی می توان مصاحبه ها را در موقعیت های متفاوت انجام داد.

آزمون نظری اطلاعات بازاریابی

برای آگاهی از نظرها و واکنش های مشتریان بالقوه خدمات یا محصول جدید، آزمون نظری به عمل می آید. تحقیق مقدماتی، به عنوان مرحله مقدماتی در طراحی نظر خواهی گسترده نظرهای شرکت کنندگان جمع آوری شده و سؤال های پرسشنامه براساس آنها تنظیم می شود. برای مثال دانشگاهی تصمیم می گیرد کلاس های آموزشی خود را تجهیز کند و بدین منظور نیازمند نظرهای کلیه کارمندان بخش آموزش است. برای تعیین مهمترین ویژگی ها و تسهیلات از نظر کارمندان، میزگردهایی با گروه منتخب ترتیب داده می شود. با توجه به مذاکرات انجام شده فهرست تجهیزات و اولویت های دیگر برای تنظیم پرسشنامه تهیه می شود.

سپس این پرسشنامه ها در اختیار کلیه کارمندان قرار می گیرد. کلیه سازمان های خدماتی می توانند از این روش استفاده کنند، بدین صورت که ابتدا نظرها با تعدادی از مشتریان یا اعضا به بحث گذاشته می شود، سپس نتایج به دست آمده برای تنظیم نظر خواهی گسترده مورد استفاده قرار می گیرد. آزمون نگرش ها و گرایش ها، در این تحقیق، مرکز توجه احساسات و رفتارهای گروه آزمون است. گاهی اوقات ممکن است مسئولیت انتخاب شرکت کنندگان و تشویق آنها به اظهار نظر بر عهده روان شناسان باشد. همچنین می توان از مصاحبه های ادراکی به صورت حضوری نیز استفاده کرد. البته به دلیل وقت گیر بودن این نوع مصاحبه و بستگی آن به جو اعتماد و عاری از تنش، استفاده از مصاحبه تلفنی در این روش مطلوب نیست. پرسشنامه ها، به دو گونه پرسشنامه های بازی پرسشنامه های بسته تنظیم می شوند.

طراحی پرسشنامه ، پرسشنامه باید به گونه ای طراحی شود که تجزیه و تحلیل و مرتب کردن اطلاعات بازاریابی آسان باشد. همچنین هنگام طراحی پرسشنامه باید روش اجرای آن نیز در نظر گرفته شود. پرسشنامه پستی که پاسخ دهنده به تنهایی آن را تکمیل می کند، باید واضح و پیگیری آن آسان باشد. نظر خواهی های تلفنی و مصاحبه های خیابانی باید تا حد امکان کوتاه باشند. مصاحبه هایی که در منزل پاسخ دهنده یا محل کار آنان انجام می شود، در صورتی که پاسخ دهنده تمایل به صرف وقت داشته باشد، می تواند طولانی تر تنظیم شود.

مشاهده در جمع آوری اطلاعات بازاریابی خدمات

به منظور بررسی رفتار مردم در موقعیت های خاص می توان از روش های مختلف مشاهده استفاده کرد. برای مثال، مشاهده آمد و شد مشتریان اطراف مؤسسه. این امر می تواند توسط افرادی که داخل فروشگاه می نشینند یا به وسیله دوربین هایی که در نقاط حساس تعبیه می شوند، انجام پذیرد. برای تشخیص کالاهایی که نظر مشتریان را جلب کند یا مسیر مشتریان در سالن فروشگاه و … می توان از مشاهده استفاده کرد که در برنامه ریزی تعیین ترکیب فروشگاه و قرار دادن کالاها به گونه ای که بیشترین تأثیر را در فروش داشته باشد، مفید خواهد بود. این روش برای غرفه های کوچک نظیر بانک ها و رستوران ها نیز کاربرد دارد.

روش مشاهده در جمع آوری اطلاعات بازاریابی خدمات در مواردی نظیر عکس العمل کودکان به اسباب بازی جدید یا علاقه گربه ها به نوعی غذای حیوانات که تنظیم پرسشنامه غیر ممکن است، می تواند مفید باشد. مشاهده به دو صورت چشمی مانند خریدار مرموز که کیفیت خدمات را مشاهده می کند، و خودکار مانند استفاده از دستگاه ویدئو انجام می شود. دستگاه های مختلف خودکار برای نظارت بر عکس العمل افراد به محرک های گوناگون ساخته شده است. برای مثال، جذابیت تصویرهایی که در آگهی های بازرگانی استفاده می شوند، از طریق اندازه گیری میزان باز شدن مردمک چشم خریداران بالقوه از دیدن آن تصویرها بررسی می شود. اگرچه مشاهده، روش عملی انجام تحقیقات محسوب می شود، اما در توضیح علت رفتار مردم ناتوان است.

تجربه در جمع آوری اطلاعات بازاریابی خدمات

تجربه انواع مختلفی دارد و یکی از ابزارهای سودمند پیش بینی رفتار مصرف کننده به شمار می رود. این روش بر پایه روش مشاهده علمی قدیمی که برای ارزیابی یک عامل در برابر عوامل دیگر به کار می رفته استوار است. در تحقیقات پزشکی ممکن است عده ای از بیماران داروی جدیدی را آزمایش کنند و گروه کنترل تحت مداوای مرسوم بدون دریافت داروی جدید باشند. با مقایسه نتایج به دست آمده در دو گروه، نتیجه آزمایش روشن خواهد شد. در اطلاعات بازاریابی اغلب برای آزمایش محصول جدید از قبیل خوراکی، از روش تجربه استفاده می شود. البته این روش در بازاریابی خدمات نیز مفید است. تأثیر تبلیغات بازرگانی جدید را می توان با استفاده از روش تجربه ارزیابی کرد. تبلیغات بازرگانی جدید در یک منطقه انجام شده و نتایج به دست آمده با محلی که تبلیغات مرسوم ادامه داشت، مقایسه می شود. افزایش میزان فروش بیانگر موفقیت تبلیغات جدید است و استفاده گسترده از آن را تأیید می کند.

در بازارهای آزمایشی از روش تجربه استفاده می شود. میزان استقبال از خدمات یا محصول جدید با آمیزه بازاریابی خاص در یک بازار و استقبال از آن با آمیزه بازاریابی که اندکی متفاوت است، در محدوده دیگر مقایسه می شود. با بررسی نتایج و ایجاد تغییرات لازم می توان آزمایش های گسترده تری انجام داد یا توزیع نهایی را آغاز کرد. پاک کننده جدید هنگام آغاز توزیع برای آزمایش با دو نرخ در دو بازار ارائه شد. فروش این محصول در بازاری که به میزان دو پنی ارزانتر بود، ۵۰ درصد بیشتر از بازار دیگر بود. این آزمایش برای تعیین آمیزه بازاریابی صحیح قبل از توزیع سراسری بسیار سودمند بود. پس از اینکه اطلاعات بازاریابی مقدماتی جمع آوری شد، باید آنها را تجزیه و تحلیل کرد.

Types of Marketing Information

What is marketing information?

What is Marketing Information System?

تحقیقات بازار

تحقیقات بازار | دستورالعمل تحقیقات بازار

در این مقاله قصد داریم تحقیقات بازار را مورد بررسی خواهیم کرد. مواردی که در این مقاله مورد بررسی قرار می گیرد شامل:

تعریف تحقیقات بازار بررسی تمامی مراحل و دستوالعمل های فرایند تحقیقات بازار، کاربرد آن در بازاریابی خدمات می باشد.

تحقیقات بازار چیست؟

تحقیقات بازار در کلیه موقعیت های بازاریابی به کار می رود. تعریف کلی تحقیقات بازار عبارت است از: شیوه نظام مند تشخیص نیازهای اطلاعاتی، جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات برای رفع آن نیازها می باشد. با وجود دلایل بی شمار سودمندی تحقیقات بازار و روش های گوناگون برای انجام آن، تحقیقات بازار دو هدف اساسی را دنبال می کند.

  • کاهش خطر احتمالی (هنگام تصمیم گیری ها)
  • نظارت بر عملکرد (پس از اجرا)

فرایند تحقیق و روش های اجرای آن برای ارائه کنندگان خدمات، تولیدکنندگان و خرده فروشان محصولات یکسانند. بازاریابی موفق مستلزم شناختن مشتری و درک بازار است و این مسئله هم در تمامی شرکت ها و بازار های سازمانی که شناخت استفاده کنندگان، اعطا کنندگان، رأی دهندگان آن ضروری و صادق است.

مراحل فرایند تحقیقات بازار

فرایند تحقیقات بازار را می توان به مراحل زیر تقسیم نمود:

  • تعریف مشکل
  • تعیین اهداف تحقيق
  • بررسی اطلاعات دست دوم (داخلی و خارجی)
  • جمع آوری اطلاعات اولیه
  • تجزیه و تحلیل اطلاعات
  • پیشنهادها
  • اجرای دستاوردها

دستورالعمل تحقیقات بازار

قبل از تشریح هریک از مراحل فوق، چند نکته را در مورد اصطلاحات مربوط به تحقیقات بازار و انواع آن یاد آوری می نماییم.

  • اطلاعات اولیه یا دست دوم: اطلاعات دست دوم آن دسته از اطلاعاتی می باشند که هم اکنون به صورت مکتوب و غیره در دسترس می باشد.
  • اطلاعات اولیه: به آن دسته از اطلاعاتی اطلاق می شود که به منظور پاسخ به مشکلی خاص یا نیاز اطلاعاتی برای اولین بار جمع آوری شده است.
  • اطلاعات کیفی یا کمی : اطلاعات ممکن است کیفی یا کمی باشند. اطلاعات کیفی به دنبال یافتن احساسات، ایده ها و رفتارها بوده و در جست و جوی پاسخ به سؤالاتی نظیر علت خریدشان چیست؟ می باشد. ممکن است به منظور کسب اطلاعات برای طراحی تحقیق کمی نیاز به انجام تحقیق کیفی باشد.
  • تحقیق کمی به میزان و تعداد می پردازد. معمولا تحقیق کمی در سطحی وسیع تر از تحقیق کیفی انجام گرفته و از شیوه های آماری برای تجزیه و تحلیل نتایج آن استفاده می شود.
  • انجام تحقیقات بازار یا خرید آن : سازمان می تواند تحقیقات بازار را خود انجام دهد، یا این وظیفه را به شرکت خدماتی تخصصی دیگری واگذار نماید. همچنین ممکن است بخشی از تحقیقات نظیر پژوهش میدانی توسط متخصصان غیر سازمانی و باقی تحقیق داخل سازمان انجام شود.
  • سفارشی یا حاضری: معمولا سازمان های تخصصی تحقیقات بازار دو گونه تحقیق ارائه می دهند. تحقیق سفارشی: که در پاسخ به نیازهای یک یا چند سازمان ویژه که تحقیق را سفارش داده اند، انجام می شود. تحقیق حاضری: که توسط مؤسسات تحقیقاتی در زمینه هایی که پیش بینی می شود در بخش تجارتی کاربرد داشته باشد، طراحی و انجام شده و به صورت آماده در اختیار سازمان های علاقه مند قرار داده می شود.
  • جامعه كل و جامعه نمونه: جامعه کل به هیئت کامل یک داده آماری ممکن اطلاق می شود. این جامعه می تواند کل افراد یک کشور یا منطقه ای را شامل شود. همچنین امکان دارد به گروه های خاصی که با زمینه های تجارت مورد نظر مرتبط اند اطلاق گردد، مانند کلیه استفاده کنندگان از راه آهن یا مشتریان فعلی سازمان، یا اینکه بخشی از بازار را مدنظر داشته باشد، مانند کلیه دانشجویان تحصیلات عالی یا کلیه شاغلین مرد زیر پنجاه سال باشد. جامعه نمونه: كل انتخاب شده و نماینده آن است. راههای متفاوتی برای انتخاب نمونه وجود دارد که با توجه به میزان دقت مورد نیاز از یکی از آن روش ها برای انتخاب جامعه نمونه از جامعه کل استفاده می شود.

درباره بازاریابی بیبشتر بدانید.

در هر یک از مراحل فرایند تحقیقات بازار شاید ضروری باشد در مورد تک تک موارد یادشدۀ فوق تصمیم گیری شود. طراحی دقیق تحقیق و جمع آوری اطلاعات مناسب و انتخاب منابع صحیح متضمن برنامه های تحقیقات بازاریابی مفید و با کمترین هزینه خواهد بود. بررسی هریک از مراحل فرآیند تحقیقات بازار به صورت جداگانه بیانگر چگونگی طراحی و انجام تحقیقات بازاریابی توسط سازمان های خدماتی نیست، بلکه هدف از این بررسی نشان دادن شیوه های خوب و توجه به مسائل مهم است.

تعریف مشکل / تعیین اهداف تحقیقات بازار

تعریف مسئله مورد تحقیقات بازار یا اطلاعات مورد نیاز ممکن است نسبتا ساده یا بسیار پیچیده باشد و به منظور تعیین اهداف تحقیق باید این موضوع کاملا روشن شده باشد. ممکن است مدیران بازاریابی با مسائل زیر روبه رو باشند

  • بازار بالقوه جدید کدام است؟
  • علت کاهش فروش بعضی از کالا یا خدمات کدام است؟
  • میزان موفقیت برنامه تبلیغاتی اخیر چه قدر است؟
  • از نظر مشتریان برتری این سازمان بر رقبای عمده آن در چیست؟

پس از تعریف مسئله باید اهداف به صورت کاملا روشن تعیین شوند. اهداف باید به نوعی قابل اندازه گیری بوده و پارامترهایی برای وظیفه تحقیق معین کند. یکی از عمده دلایلی که هزینه انجام تحقیقات بازار را به صورت نامعقولی بالا می برد، کلی بودن خلاصه است.

بررسی اطلاعات دست دوم (داخلی و خارجی)

مطالعه کلیه منابع مرتبط با داده های دست دوم به دو دلیل باید قبل از تصمیم به جمع آوری اطلاعات اولیه انجام شود

  1. جلوگیری از تکرار: ممکن است اطلاعات موجود بوده و به انجام تحقیق برای دستیابی به اطلاعات اولیه نیازی نباشد.
  2. کاهش هزینه: هزینه تولید اطلاعات اولیه بسیار بالاست، بنابراین نباید هیچ یک از روش های کسب اطلاعات از منابع مکتوب را نادیده گرفت.

معمولا در تحقیقات بازار جست و جو از منابع داخلی اطلاعات دست دوم آغاز می شود، چرا که به آسانی در دسترس قرار دارند. منابع داخلی داده ها عبارتند از:

  • دفاتر حسابداری شرکت
  • گزارش های فروش
  • فایل های پایگاه اطلاعاتی و چشم انداز مشتری
  • گزارش های تحقیقات بازار که قبلا انجام شده
  • اطلاعات در مورد رقبا که در سازمان نگهداری می شود
  • فصلنامه و مجلات تجاری مختلف که سازمان مشترک آنهاست

کارکنان نیز منبع اطلاعاتی داخلی بسیار مهمی به شمار می روند، برای مثال، فروشندگان سازمان اغلب اطلاعات گسترده ای از بازار دارند. برای حصول اطمینان از اینکه کلیه اطلاعات از طریق گزارش ها و دیگر منابع موجود به سیستم داده شده اند، از سیستم اطلاعات بازاریابی استفاده می شود. احتمالا منابع داخلی به تنهایی مشکل اطلاعات را مرتفع نخواهند ساخت، اما پیش از جست و جوی منابع خارجی، باید منابع داخلی را کاملا بررسی کرد تا میزان اطلاعات موجود مشخص شود.

منابع خارجی برای تحقیقات بازار

منابع خارجی اطلاعات شامل اطلاعات، رایگان و ارزان و گزارش ها و نشریات تحقیقی بسیار گران قیمت است. منابع خارجی داده های دست دوم شامل انواع زیر می باشد

اجزای تحقیقات بازارآمار دولتی

در کشوراکثر کشورها اطلاعاتی که دولت جمع آوری می کند، طیف وسیعی نظیر اقتصاد، بازرگانی و گرایش های اجتماعی را شامل می شود. آمارهای رسمی نمونه بارز اطلاعات منتشر شده است.

اطلاعات بازار تولید شده توسط سازمان های تخصصی

سازمان هایی نظیر Mintel و Key Note به تهیه و فروش گزارش های عمومی در خصوص بخش های مختلف بازار مشغولند. این سازمانها تازه ترین دیدگاه کلی گرایش بازار، اندازه و ساختار آن را تعیین کرده و تحقیقات بازار آنها موضوعاتی مختلف را شامل می شود. این سازمان ها همچنین به تحقیقات پیوسته شخص ثالث و داده های گروهی می پردازند. مثال های بی شماری از تحقیقات بازار  که برای سازمان های مختلف طراحی شده اند وجود دارد. اگرچه این تحقیقات ماهیت عمومی دارند، لیکن طراحی و گردآوری آنها به گونه ای است که نسبت به اطلاعات دست دوم موارد بسیار مفصل تری را شامل می شوند. گروه برگزیده خریداران به صورت ادواری کنترل شده و پس از ثبت و تجزیه و تحلیل میزان خرید و مصرف کالاهای خاص (مانند محصولات شخصی و کالاهای بادوام مصرفی)، نتایج به دست آمده در اختیار متقاضیان قرار می گیرد. تحقیقات بازار پیوسته شخص ثالث نیز همین گونه است، با این تفاوت که معمولا سوابق فروش فروشگاه ها کالا به کالا بررسی می شود.

اطلاعاتی درخصوص شرکت ها

در کشورهای مختلف سازمان های ویژه ای در خصوص دیگر سازمان ها اطلاعاتی جمع آوری و به صورت دفترچه راهنما، راهنمای مالی و بریده جراید تنظیم می کنند. نمونه این سازمان های تخصصی Kompass و Dunn & Bradstreet  می باشند که هریک به ترتیب در زمینه های اطلاعات مالی راهنمای تجارت و بریده های جراید فعالیت دارند. این اطلاعات را نیز می توان به طور منظم خریداری کرد، یا مشترک نشریات آن سازمان ها بود.

اطلاعات در مورد تبلیغات و وسایل ارتباط جمعی

مدیران تبلیغات بازرگانی می توانند از منابع گوناگونی اطلاعات تخصصی به دست آورند. شرکت های مختلف در زمینه تهیه فهرست رسانه های تبلیغاتی و نرخ آنها، مقایسه آژانس های تبلیغاتی و رسانه های تبلیغاتی و خدمات فعالیت دارند.

دیگر منابع اطلاعات دست دوم گاهی اوقات انتشارات تجاری و دیگر سازمان ها و مجامع علمی بررسی های خود را به چاپ می رسانند. اطلاعاتی در خصوص این منابع معمولا در مطبوعات اقتصادی یافت می شود، یا از طریق مجامع حرفه ای به اطلاع اعضا می رسد.

جمع آوری اطلاعات اولیه در تحقیقات بازار

پس از اینکه جست و جو در منابع اطلاعات دست دوم کام انجام شد، هرگونه نیازهای اطلاعاتی باقیمانده باید از طریق تولید اطلاعات اولیه برآورده شود. جمع آوری اطلاعات اصلی یا اولیه باید با دقت انجام شود و سؤال های زیر مد نظر قرار گیرد

  • چه اطلاعاتی مورد نیاز است؟
  • این اطلاعات کمی هستند، یا کیفی؟
  • آیا اطلاعات ماهیت پیش بینی دارند، یا لازم است قطعی باشند؟
  • اطلاعات چگونه تولید خواهند شد؟ از چه روش هایی باید استفاده کرد؟
  • چه کسی به جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات خواهد پرداخت؟ کارکنان داخلی سازمان یا متخصصان سازمان پژوهشی؟
  • اطلاعات در مورد چه کسانی است؟ (جامعه نمونه یا جامعه كل ؟)
  • آخرین مهلت فراهم کردن اطلاعات چه زمانی است؟
  • هزینه این مطالعات چه قدر است؟
  • آیا هزینه انجام تحقیق در مقایسه با ضرر احتمالی ناشی از عدم انجام آن توجیه پذیر است؟

تجزیه و تحلیل اطلاعات تحقیقات بازار

طراحی دقیق تحقیق، تجزیه و تحلیل اطلاعات را بسیار آسان می کند. از روش های گوناگونی برای تجزیه و تحلیل استفاده می شود. امروزه با پیشرفت فن آوری رایانه حجم بسیار وسیعی از اطلاعات را می توان بررسی کرد. ممکن است از روش های آماری برای تجزیه و تحلیل اطلاعات کمی بهره گرفت. تجزیه و تحلیل را می توان داخل سازمان انجام داد یا این وظیفه را به شرکت های تحقیقات بازار یا آمارگران که در این زمینه ها تخصص دارند، واگذار کرد. برای مثال، نوار، فیلم، میزگردهای گروه منتخب یا مصاحبه های ادراکی را می توان برای تجزیه و تحلیل در اختیار روان شناسان قرار داد.

مرحله تجزیه و تحلیل مانند مرحله به دست آوردن اطلاعات بسیار مفید است، زیرا منابع سرشار اطلاعات خام  نمی تواند مدیران بازاریابی را در تصمیم گیری کمک کند.

پیشنهادها و اجرای دستاوردها در تحقیقات بازار

شاید نتیجه گیری از تحقیق و حتی پیشگویی و پیش بینی صحیح امکان پذیر باشد، اما استفاده مؤثر از اطلاعات وظیفه مدیران بازاریابی است. برای این منظور، نگاهی دوباره به اهداف تحقیق ضروری است. در این خصوص باید سؤال های زیر را در نظر گرفت:

  • اهداف ویژه تحقیق چیست؟
  • آیا نتایج به دست آمده برای رفع نیازهای اطلاعاتی ما کافی است؟
  • آیا مسئله حل شدنی است؟
  • آیا تحقیقات بازار بیشتری مورد نیاز است؟
  • آیا با اطمینان خاطر می توان برنامه ریزی کرد (کاهش مخاطرات)؟
  • آیا برنامه های موجود مناسب است و اهداف ما را برآورده می سازد (اجرا)؟

پس از یافتن پاسخ پرسش های فوق می توان یافته های تحقیقات بازار را به اجرا گذارد. البته تحقیق متوقف نمی شود. تحقیقات بازار باید در زمینه های گوناگونی تداوم یابد و به محض پایان یک طرح تحقیقاتی ویژه، نظارت مداوم بر برنامه ها آغاز شود. تسلسل بازخورد برای برآوردن نیازهای اطلاعاتی جدید که از اجرای یافته های اخیر به وجود آمده اند، ضروری است.

درس بازاریابی و تحقیقات بازار

کاربرد تحقیقات بازار در بازاریابی خدمات

نمونه های از کاربردهای تحقیقات بازار در بازاریابی خدمات و صنایع خدماتی را بررسی کرده ایم. همچنانکه نمونه های زیر نشان می دهند، موارد کاربرد تحقیقات بازار در صنایع خدماتی فراوان است.

مدیریت یورواستار (eurostar) شرکت انگلیسی مترو جديد بين لندن و پاریس  برای درک توقعات مشتریان از خدمات و شناخت مشتریانی که تأمین نظرهای آنها مهم است، تحقیقات بازار وسیعی انجام داد. تحقیقات با تأکید بر شناخت استفاده کننده خدمات و جلب رضایت او همچنان ادامه خواهد داشت. روش های ویژه دیگر نظیر استفاده از خریداران مرموز نیز به منظور حصول اطمینان از رعایت استانداردهای کیفی لازم نقش مهمی دارند.

فرست دایرکت شعبه سپرده گذاری تلفنی بانک Midland، قبل از راه اندازی، تحقیقاتی را در مورد تصور ذهنی و ارزش هایی که باید برای بازار هدف قائل شود، انجام داد که پس از افتتاح نیز تداوم یافت.

بانک تعاونی پیش از آنکه با تبلیغ ضوابط اخلاقی خود به جای ارائه خدمات جدید تثبیت موقعیت خود را در اذهان مردم به خطر بیندازد، تحقیقات بازار انجام داد که بی عیب بودن این رهیافت را به اثبات برساند. این تحقیقات اثبات کرد سیاست های اعلام نشده بانک در خصوص رعایت ضوابط اخلاقی سرمایه گذاری و تجارت، علت اصلی اعتبار بانک نزد مردم بود. بنابراین برنامه تبلیغاتی جدیدی طراحی کرد تا منعکس کننده این امر باشد. تحقیقات جدیدی بین مشتریانی که پس از آگهی جدید حساب افتتاح کرده بودند، صحت این رهیافت را تأیید می کرد. به عبارت دیگر، در بسیاری موارد ذهنیت مردم از رعایت ضوابط اخلاقی توسط بانک دلیل اصلی افتتاح حساب ذکر می شد.

بدیهی است دلایل استفاده از تحقیقات بازار متفاوت است، زیرا نیازهای اطلاعاتی سازمان های مختلف متفاوت می باشد. البته فرایند تحقیقات بازار در اکثر موارد مشابه خواهد بود.

How to Do Market Research

Market Research: Definition, Methods, & How to Do It

Market Research Definition

همبستگی بازاریابی

همبستگی بازاریابی | کاربرد و مدیریت همبستگی بازاریابی

در این مقاله قصد داریم همبستگی بازاریابی را بطور کامل مورد بررسی قرار دهیم. مواردی که در این مقاله مورد بررسی قرار می گیرد شامل تعریف همبستگی بازاریابیمدیریت و کیفیت در همبستگی بازاریابیمی باشد.

همبستگی بازاریابی چیست؟

ارتباط، کانون توجه همبستگی بازاریابی جهت افزایش خدمات مشتری و بازارگرایی است. همبستگی بازاریابی شامل مفاهیم بازاریابی است که در نیمه دوم قرن بیستم شکل گرفت و از آن مفاهیم نیز فراتر می رود.

همگام با افزایش پیچیدگی خریداران، لازم است سازمان ها ارتباط خود را در زمینه مسائل اجتماعی و محیطی بسیار بیشتر از پیش گسترش دهند. از این رو ارتباطات مؤلفه اصلی همبستگی بازاریابی است. منظور از همبستگی بازاریابی ایجاد ارتباط با طرفداران سازمان یا به عبارت دیگر ایجاد ارتباط با عوامل مؤثر در سازمان است که به عنوان نمونه عبارتند از:

  • ارتباط با اعضای شبکه
  • ارتباط با خریداران و خریداران بالقوه
  • بازار ارجاع دهندگان
  • بازاریابی داخلی و کارکنان بالقوه
  • بازارهای تأثیرگذار

کاربرد همبستگی بازاریابی کجاست؟

حفظ مشتری و کیفیت و بهبود خدمات مشتری، از اهم موارد همبستگی بازاریابی محسوب می شوند. همبستگی بازاریابی بیشتر به بازاریابی خدماتی و بخش هایی از آن مربوط می شود. سازمان های غیرانتفاعی و امور خیریه که در خدمت دو گروه اهداکنندگان و مددجویان می باشند و به عبارت دیگر باید به افراد خیر و سرمایه گذاران و کمیته های دولتی در قبال انجام امور پاسخگو باشند، باید همبستگی بازاریابی را در برنامه های سازمان خود گسترش دهند.

همبستگی بازاریابی بر ایجاد و حفظ نیروی کار مطلوب تأکید دارد. کیفیت خدمات بشدت به مردم بستگی دارد و اهمیت ایجاد رابطه بلند مدت با خریداران داخلی به هیچ وجه کمتر از ایجاد رابطه با خریداران خارجی نیست.

همبستگی بازاریابی بر ایجاد ارتباط بلند مدت تأکید می ورزد و ایجاد مراحل مبادله در درجه بعدی اهمیت قرار دارد. همچنین بازارگرا و مشتری گراست، لیکن بازارهای متعددی را مورد توجه قرار می دهد که سازمان باید آنها را بشناسد و با آنها ارتباط برقرار کند. طراحی و اجرای برنامه ها و راهبردهای همبستگی بازاریابی موفقیت آمیز ضروری است. بازارهایی که از این دیدگاه باید مورد توجه قرار گیرند، عبارتند از :

  • مصرف کننده – بالقوه و بالفعل
  • بازارهای داخلی
  • بازارهای تأثیرگذار
  • بازارهای شبکه – تأمین و توزیع
  • کارکنان احتمالی

مدیریت همبستگی بازاریابی

برای بهبود همبستگی بازاریابی باید ایجاد رابطه در تنظیم کلیه برنامه های اساسی منظور گردد. بازاریابی موفقیت آمیز هر سازمان مستلزم نگرش راهبردی است و همچنان که اشاره شد، همبستگی بازاریابی تنها یک گام فراتر از این دیدگاه را مدنظر قرار می دهد.

  • تعیین اهداف
  • مأموریت
  • تجزیه و تحليل SWOT
  • تحلیل و تفکیک بازار
  • تدوین راهبرد
  • گسترش آمیزه های همبستگی بازاریابی

کیفیت، هدف اصلی همبستگی بازاریابی است، زیرا در صورت وجود مشکلات کیفی ادامه ارتباط ناممکن خواهد بود. این امر بیشتر در خصوص بازاریابی خدمات مصداق دارد که کیفیت خدمات ارائه شده از اهمیت بسزایی برخوردار است.

مدیریت همبستگی بازاریابی

مأموریت

نقطه آغازین برنامه ریزی اساسی، تعیین مأموریت است که راهبرد کلی سازمان را مشخص می سازد. سازمانی که در فکر بهره جویی از همبستگی بازاریابی است، مأموریتی را برای خود تعیین خواهد کرد که با توجه به اهداف مشترک و در نظر گرفتن مردم، تعیین شده باشد. وفاداری مشتری و کارکنان، همچنین ایجاد اعتماد در مشتری جهت ارائه پیشنهاد از روش های اساسی می باشند که هنگام تعیین مأموریت در همبستگی بازاریابی باید مورد توجه قرار گیرند. منظور کردن این تفکرات در بازاریابی خدمات بسیار آسان است.

خدمات مشتری باید در مأموریت سازمان گنجانده شود. این امر موجب خواهد شد کلیه اعضای سازمان خود را مأمور اجرای برنامه ها بدانند، زیرا مأموریت بیانگر نقش هریک از کارکنان در ارائه خدمات به مشتری است. توجیه کلیه کارکنان در خصوص مأموریت سازمان الزامی است.

تجزیه و تحليل SWOT

مرحله بعدی در فرایند برنامه ریزی اساسی، تجزیه و تحليل SWOT است. این تجزیه و تحليل شامل بررسی پیرامون خرد و کلان سازمان و شش زمینه مذکور بازار خواهد بود. موقعیت داخلی سازمان باید بدقت مورد بررسی قرار گیرد و توانایی ها و ضعف های (SW) آن مشخص شود. تجزیه و تحلیل بازار داخلی نیز به این امر کمک خواهد کرد.

ارتباط با رقبا و شرایط رقابتی باید در تجزیه و تحلیل رقبا کاملا بررسی شود. این امر تابع ساختار صنعت و دیگر عوامل عمده رقابتی نظیر میزان رقابت و موانع ورود خواهد بود. شیوه های ارتباط با رقبا باید براساس همکاری و اجتناب از کاهش ارزش صنعت یا بخش بازاریابی خدمات باشد. هدف رقبا باید همکاری جهت گسترش بازار باشد. هدف از انجام این تجزیه و تحلیل، تعیین فرصت ها و تهدیدها (OT) است.

تفکیک و تحلیل بازار

گام بعدی فرایند راهبردی، تفکیک و تحلیل بازار است که در همبستگی بازاریابی باید تا حد امکان تجزیه و تحلیل شش گروه بازار را انجام داد. برای اینکه سازمان ملزومات گروه های مختلف را به طور مناسب با هم ارتباط دهد، نیاز به تفکیک این گروه هاست. ممکن است کلیه گروه های بازار را نتوانیم با برنامه های رسمی بازاریابی بررسی کنیم، در این صورت ارتباطات غير رسمی جهت ایجاد و حفظ را بهله ضروری خواهد بود.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید.

به عنوان بخشی از این فرایند، باید بازار های داخلی را تجزیه و تحلیل و تفکیک کنیم. تفکیک بازارهای داخلی از طریق چندین روش امکان پذیر است که بستگی به زمینه تخصص سازمان دارد. تحقیقات در خصوص بازار داخلی کمک بزرگی در تعیین بهترین روش تفکیک خواهد بود.

تدوین راهبرد

پس از انجام تجزیه و تحلیل کلان و بازاریابی داخلی باید به تعیین اهداف بپردازیم بنابراین مدیریت لازم است روش هایی را پیش بگیرد که بیشترین شانس موفقیت در دستیابی به اهداف سازمان را تأمین نماید.

گسترش آمیزه های همبستگی بازاریابی

کارآیی عملی همبستگی بازاریابی هنگام تنظیم برنامه ریزی بازاریابی نمایان می شود. در بازاریابی خدمات این امر مستلزم توجه به هفت مورد زیر می باشد.

  • محصول
  • قیمت
  • تبلیغ
  • مکان
  • مردم
  • فرایند
  • شواهد عینی

اگرچه آمیزه های متعددی در موارد مختلف وجود دارند، اما آمیزه بازاریابی باید با هر یک از شش بازار که قبلا ذکر شدند.، سازگار باشد. محصول یا خدمات عمدتا در بازار مصرف کننده قرار می گیرند، مگر اینکه در بازار ارجاع دهندگان نیز کاربرد داشته با ارائه شوند. آمیزه تبلیغ از آمیزه هایی است که قریب به یقین در کلیه بخش های بازار وجود خواهد داشت.

برای جداسازی محصول یا خدمات از نظر مشتری نیز می توان از همبستگی بازاریابی بهره گرفت. این امر سازمان را قادر می سازد محصول یا خدمات را ظاهر آرایی نماید و ابزار سودمندی برای طراحی نحوه ارائه مطلوب خدمات کیفی است که از ارتباط های مستمر و حمایتی حاصل می شود.

همبستگی بازاریابی و کیفیت

بدیهی است کیفیت هسته مرکزی همبستگی بازاریابی است. بهبود و گسترش ارتباط با شش بازار عمده مذکور از طریق طراحی و اجرای سیستم ها و نقشه های رسمی سازمان به جای طرح های تصادفی، لاجرم موجب افزایش کیفیت کلیه فعالیت های سازمان خواهد شد. در بازاریابی خدمات که کیفیت معیار سنجش ارائه خدمات است و همچنین با توجه به اهمیت نقش افراد در ارائه آنها، گسترش ارتباط از طریق افراد تضمین کننده کیفیت است.

همبستگی بازاریابی از بازاریابی داخلی فراتر رفته و موجب پیشرفت های کیفی نظیر مدیریت کیفیت فراگیر شده است. ایجاد ارتباط نظام مند از راه های متعددی سبب افزایش سطح کیفی خدمات خواهد شد.

افزایش تماس با مشتری

ملاقات با مشتری فقط وظیفه کارکنان پژوهشگر سازمان نیست و همبستگی بازاریابی تماس مستمر بین مشتری و سازمان را در کلیه سطوح می طلبد. همکاری کارکنان غير خط اول با گروه مقابل یا کارکنان خط اول سازمان، همچنین گردهمایی مشتریان و گروه های اصلی، کمک شایانی به اتخاذ تصمیم مناسب و دریافت بازخورد آنان خواهد کرد.

افزایش خدمات مشتری

افزایش ارتباطات کم هزینه با گروه خریداران، کمک بسزایی برای ارتقای خدمات است. گزارش های روزامد و خبرنامه های مبنی بر پیشرفت کار، از آسانترین و مؤثرترین شیوه های ارتباط به شمار می روند. آگاهی دادن درخصوص شیوه کار و عذرخواهی مؤدبانه در صورت تأخیر در ارائه خدمات، موجب افزایش اهمیت خدمات خواهد شد.

افزایش خدمات مشتری

حفظ مشتری

از موارد مهم همبستگی بازاریابی علاوه بر کیفیت، حفظ مشتری است، زیرا با توجه به هزینه های گزاف جذب مشتری جدید از طریق آگهی های بازرگانی، حراج و… هر شیوه مؤثری که موجب ترغیب مشتریان حاضر به خرید مجدد شود، از اهمیت بسیاری برخوردار است. برای ترغیب مشتریان می توان از ابزار گوناگونی سود گرفت. برای مثال با استفاده از پایگاه اطلاعاتی بازاریابی که تاریخچه خرید و فهرست اسامی خریداران در آن ثبت شده، قادر خواهیم بود در بازاریابی تولید کالای جدید و منظور کردن تخفیف برای خریداران قبلی دقت عمل خود را افزایش دهیم.

یکی دیگر از روش های حفظ مشتری، انجام تحقیقات در خصوص مشتریانی است که تمایل خود را به خرید از سازمان از دست داده اند.

دلیل علاقه مندی آنها به سازمان رقیب چیست؟

دلیل عدم استفاده مجدد آنها از خدمات سازمان شما چیست؟

پاسخ به این سؤالات اطلاعات اساسی در اختیار مدیران بازاریابی قرار خواهد داد. انجام تحقیقات برای پی بردن به دلایل عدم رضایت مشتریان، بسیار مهم است، زیرا مطالعات نشان می دهند خیل عظیمی از مشتریان هرگز از نقص خدمات یا محصول سازمان گله و شکایت نمی کنند و عدم رضایت خود را تنها با عدم استفاده مجدد ابراز می دارند، بنابراین به دو دلیل عمده باید فرایند بررسی شکایات مشتریان با دقت انجام شود:

  • حصول اطمینان از تصحیح موارد شکایت و گله مندی و جلب رضایت مشتری
  • حصول اطمینان از اتخاذ روش های مناسب برای جلوگیری از تکرار موارد شکایت.

Solidarity Marketing

Market Solidarity 

مدیریت بازاریابی خدمات

مدیریت بازاریابی خدمات | وظایف مدیریت بازاریابی خدمات

در ا ین مقاله قصد داریم مدیریت بازاریابی خدمات را مورد بررسی قرار دهیم. مواردی که در این مقاله مطرح می شود شامل تعریف مدیریت بازاریابی خدمات بهره وری و کیفیت، ارزیابی کیفیت خدمات، استراتژی بازاریابی، وظیفه، اهداف و مأموریت مشترک، هدف قابل ارزیابی، نحوه برنامه ریزی مدیریت بازاریابی خدمات، نکات استراتژی پیشرفت در مدیریت بازاریابی خدمات

تعریف مدیریت بازاریابی خدمات

بسیاری از جنبه های مدیریت بازاریابی در مدیریت بازاریابی خدمات نیز فوق العاده مهم است. مدیریت بازاریابی خدمات به فرایندی اطلاق می شود که سازمان ها برای تهیه برنامه و اجرای آن برنامه ها در خصوص بازاریابی در پیش می گیرند. بازاریابی نقش اساسی در برنامه ریزی استراتژیک بلندمدت دارد. اجرا و هماهنگ ساختن فعالیت های بازاریابی بدون درک صحیح اهداف و ماموریت های سازمان موفقیت آمیز نخواهد بود. به منظور دستیابی به اهداف سازمان، باید نکات استراتژی پیشرفت را مورد توجه قرار داد:

  • رشد ادغامی: ادغام افقی و ادغام عمودی
  • رشد متمرکز: نفوذ در بازار، تحول بازار و تحول محصول
  • رشد چند جانبه

بخش عمده و اساسی فرایند برنامه ریزی استراتژی، تجزیه و تحلیل پیرامون خرد و کلان یا همان تجزیه و تحليل SWOT است. عوامل کلیدی که باید مورد توجه قرار گیرند عبارتند از:

  • عوامل سیاسی – حقوقی
  • عوامل اقتصادی
  • عوامل اجتماعی – فرهنگی
  • عوامل فنی

گزینش بازار نهایی و استفاده از اطلاعات تحقیقات بازاریابی و طراحی آمیزه های بازاریابی مطابق با بازارهای منتخب، از دیگر وظایف اصلی مدیریت بازاریابی خدمات است.

بهره وری و کیفیت در مدیریت بازاریابی خدمات

برای رسیدن به مزایای رقابتی و حفظ این موقعیت، بهره وری و کیفیت دو عامل کلیدی به شمار می روند. اگر پیشرفت بهره وری خدمات موجب کاهش کیفیت شود، به دلیل ماهیت خدمات، اجتناب از معاوضه کالا مشکل است. در مدیریت بازاریابی خدمات که تحویل دهندگان خدمات اشخاص می باشند، این موضوع بسیار حساس است. اگر به منظور بالا بردن بهره وری، صندوقدار بانک یا نماینده آژانس مسافرتی مجبور باشد امور مشتریان را سریعتر انجام دهد، حصول اطمینان از عدم کاهش کیفیت الزامی است. کیفیت خدمات در دو سطح سنجیده می شود:

  • کیفیت فنی: کارایی کلی بانک در مورد ارائه صورت وضعیت بدهی حسابها و نرخ بهره.
  • کیفیت اجرایی: روش ارائه خدمات، احترام به اشخاص، دکوراسیون و راحتی محیط ارائه خدمات، نقش مشتری (حصول اطمینان از عدم معطلی مشتری در صف و تدارک فرم و خودکار برای تسهیل امور).

در مدیریت بازاریابی خدمات اهمیت کیفیت فنی و اجرایی به نوع خدمات ارائه شده و میزان منتفع شدن مشتری بستگی دارد. مشتری رستوران های مک دونالدز(McDonald’s) به دنبال غذای فوری و دریافت خدمات سریع است و امکان دارد منافع مشتری رستوران دیگری از طریق ارائه خدمات آرام و تهیه بدون عجله غذا برآورده شود. معیارهای ارزشیابی خریدهای پیچیده که معمولا گران و اتفاقی می باشند نیز در ذهن مشتری با معیارهای خرید جزئی و کم ارزش متفاوتند. برای مثال، کیفیت های فنی و اجرایی که راه آهن یا تورهای طولانی جهانگردی ارائه می دهند، باید به مراتب بسیار بیشتر از کیفیت ارائه خدمات حمل و نقل درون شهری یا دفاتر مبادلات ارزی باشد.

اهمیت بازاریابی خدمات

ارزیابی کیفیت خدمات

در مدیریت بازاریابی خدمات مشتریان از دو شیوه زیر برای ارزیابی کیفیت استفاده می نمایند.

  • تجربه
  • اعتبار

در موقعیت هایی که مشتریان می توانند ارزش خدمات ارائه شده را با توجه به تجارب و انتظارات خود مقایسه کنند، از تجربه بهره می جویند. برای مثال، مشتریان با توجه به تجارب خود خدمات حضوری از قبیل آرایش مو یا باغبانی را ارزیابی می کنند. در مواردی که تجربه مشتری راجع به خدمات ارائه شده بسیار اندک است، آنها با توجه به اعتبار ارزیابی خود را انجام می دهند.

این مورد را می توان به بررسی اعتبار ارائه کنندگان خدمات تعبیر کرد. از این رو، پیش از تصمیم به جراحی زیبایی یا هیپنوتیزم درمانی، مشتری از قابلیت ها و صلاحیت های متخصصان مؤسسه کسب اطمینان خواهد کرد یا صاحبان رایانه برای تعمیر آنها به تعمیرکارهای مجاز و رسمی مراجعه خواهند کرد. بنابراین ارائه دهندگان خدمات به منظور افزایش بهره وری و کیفیت، باید رفتار مشتری و فرایند تصمیم گیری خرید مشتری آنها برای به طور دقیق و همه جانبه مورد مطالعه قرار دهند.

استراتژی بازاریابی

در مدیریت بازاریابی خدمات توسعه استراتژی بازاریابی به دو عامل اساسی زیر بستگی دارد:

  1. انتخاب بازار نهایی
  2. تدوین آمیزه های بازرگانی مناسب جهت سرویس دهی به بازار نهایی انتخاب شده.

پیش از اینکه مدیریت بازاریابی خدمات بازارهای نهایی را تعیین کنند، باید در فکر تنظیم برنامه های بازاریابی باشند. همانگونه که برنامه ریزی بازاریابی نشان میدهد، منظور نحوه اقدامات بازاریابی سازمان است که در آن توجه ویژه ای به تجزیه و تحلیل فرصت های موجود برای سازمان مبذول داشته اند.

وظیفه مدیریت بازاریابی خدمات چیست؟

وظیفه مدیریت بازاریابی خدمات به چهار زمینه عمده زیر تقسیم می شود:

  1. تحقیق در بازار
  2. برنامه ریزی بازاریابی
  3. اجرا
  4. نظارت

معمولا بازار به دو بخش مشتری های مصرف کننده و سازمان ها تقسیم می شود. پیش از تصمیم گیری در مورد انتخاب بازار نهایی، هرکدام از این دو بخش به منظور ارائه خدمات برپایه خصوصیات هر گروه، به گروه های کوچکتری تقسیم می شوند. پس از تشخیص گروه های جالب توجه کارگزار بازاریابی خدمات، باید آمیزه های بازرگانی مناسبی برای هریک از گروه ها به وجود بیاورد که عوامل این آمیزه های بازرگانی باید با نیازهای هریک از گروه ها کاملا هماهنگ باشد.

تأکید بر نقش اشخاص در مدیریت بازاریابی خدمات و بویژه تصور غير قابل تفکیک بودن و ماهیت تعاملی ارائه خدمات، افزایش یافته است. بازاریابی داخلی به مفهوم پرداختن به مسئولیت کارمندان نقش بسیار مهمی در بازاریابی خدمات دارد.

منظور از بازاریابی داخلی، پرداختن به مشتریان داخلی (کارمندان با توجه و دقت کامل مانند مشتریان خارجی است. بنابراین برنامه ریزی بازاریابی داخلی شامل ارتقای کارمندان، آموزش، اطلاعات و شیوه های کلی کیفی است. بازاریابی داخلی به اهمیت مردم در مدیریت بازاریابی خدمات مربوط می شود. دیگر عوامل مهمی که مورد تأکید قرار گرفته اند، عبارتند از: میزان غیر ملموس بودن عرضه خدمات، اهمیت کیفیت فنی و اجرایی می باشد.

اهداف و مأموریت مشترک در مدیریت بازاریابی خدمات

در مدیریت بازاریابی خدمات بدون درک صحیح اهداف و مأموریت سازمان، نمی توان فعالیت های بازاریابی را به صورت موفقیت آمیز تنظیم و اجرا کرد. مأموریت، تصویر واضحی از اقدامات آتی به دست خواهد داد. مأموریت باید نقش دلخواه سازمان را در صنعت و بازار مشخص سازد. مثال ساده ای از گزارش مأموریت می تواند به شکل زیر باشد:

سرآمد بودن در ارائه بهترین خدمات ارتباطات به مشتریان با جدیدترین فن آوری در سطح بین المللی گزارش مأموریت باید کلیه موارد زمینه های رقابتی سازمان، ماهیت تجارت، مسئولیت کارکنان و نیازها و سلایق بازار هدف را مشخص کند. علاوه بر این، باید بینش و ارزش مدیریت نمونه و احتمالات آتی در آن منعکس شده باشد. به طور واقع بینانه گزارش های مأموریت اکثر سازمان ها از آنچه در بالا به طور نمونه ذکر شد، بسیار طولانی تر بوده و معمولا به صورت خلاصه در یک بند ارائه شده و زمینه های عنوان شده در بندهای بعدی به تفصیل تشریح می شوند. بدیهی است از تطویل آن باید اجتناب کرد؛ چرا که کلیه کارمندان باید آن را به آسانی درک کنند.

مین طور از نظر داخلی و بیرونی باید قابل انتقال باشند. در مدیریت بازاریابی خدمات اهداف سازمان باید به طور واضح مشخص شده باشند. اهداف باید تحقق پذیر و قابل ارزیابی باشند. به طور مثال تنها ذکر اینکه اهداف بلند مدت شرکت پیشرفته است، کافی نیست. پیشرفت باید به کمیت های قابل ارزیابی تقسیم شود. ممکن است مرکز اوقات فراغت «پیشرفت» را به صورت افزایش کمی و کیفی ارائه خدمات و ظرفیت پذیرش مشتریان بر پایه اهداف سالانه و همچنین افزایش درآمد تعریف کند

بازاریابی خدمات آموزشی

هدف قابل ارزیابی در مدیریت بازاریابی خدمات

هدف قابل ارزیابی آرمان ویژه سازمانی را می توان به صورت زیر تعریف کرد

مرکز اوقات فراغت

اهداف سازمانی

رسیدن به ۱۵ درصد سودآوری با احتساب مالیات

با توجه به این مسئله مدیریت بازاریابی خدمات قادر خواهند بود اهداف قابل بررسی را در زمینه های تخصصی خود تجسم کنند. اولین مرحله، چگونگی افزایش سود به میزان ۱۵ درصد با احتساب مالیات خواهد بود. این مرحله شامل تجزیه و تحلیل موقعیت خواهد بود (موقعیت فعلی چیست و چه فرصت هایی برای پیشرفت وجود دارد؟ ). سپس با توجه به این مسئله مدیریت بازاریابی خدمات اهداف بازاریابی را مشخص خواهد ساخت، که می تواند به صورت زیر باشد:

افزایش عواید تسهیلات عمده به ۲۰ درصد

افزایش عواید دیگر بخش های خدمات از ۵ درصد فعلی به ۱۵ درصد

دیگر بخش های مدیریتی نیز در برنامه ریزی استراتژی سازمان سهیم خواهند بود. در شرکت های تولیدی مدیران تولید، تحقیق و توسعه اهداف خود را با مدیریت امور مالی هماهنگ می کنند. در مثال ارائه شده در مورد مرکز اوقات فراغت، مدیر منابع نیروی انسانی ممکن است با توجه به آرمان سازمانی، هدف زیر را برای خود در نظر بگیرد:

افزایش ۱۰ درصد کارایی کارکنان.

به هر حال، نکته اساسی اهمیت دیدگاه تمرکزی استراتژی است که متضمن همکاری یکنواخت و یکپارچه بخش های مختلف برای رسیدن به اهداف بلند مدت است.

دلیل تجزیه تحلیل عملکرد شرکت

به منظور تشخیص میزان فاصله عملکرد فعلی شرکت از اهداف تعیین شده باید عملکرد شرکت مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. سازمان های کوچک احتمالات را در سطح شرکت بررسی می کنند، اما سازمان های بزرگ ممکن است به چند واحد تجارت استراتژیک تقسیم شوند.

واحدهای تجارت استراتژیک امور تجاری جداگانه درون سازمان می باشند. این واحدها ممکن است در بازارهای مختلفی فعالیت کنند و سلسله مراتب مدیریتی و گزارش های مأموریتی ویژه خود را دارا باشند. برای مثال یک شرکت بیمه بزرگ می تواند واحدهای تجاری استراتژیک در زمینه های بیمه بازنشستگی، بیمه عمر و بیمه خودرو داشته باشد.

به منظور اتخاذ تصمیم برای ره یافت های آتی، سازمان باید عملکرد کلی و عملکرد هریک از واحدهای تجاری استراتژیک را ارزشیابی کند. اغلب، سازمان به پیشرفت بلند مدت می اندیشد و ممکن است فعالیت های جاری پیشرفت را تضمین نکند. از این رو سازمان ها نکات استراتژیک برای رسیدن به آن اهداف را مورد توجه قرار خواهند داد.

نحوه برنامه ریزی مدیریت بازاریابی خدمات

مدیریت بازاریابی خدمات تنها پس از روشن شدن اهداف و مأموریت سازمان قادر خواهند بود راه های موفقیت آمیز را مورد مطالعه قرار دهند. اولین گام در برنامه ریزی استراتژی بازاریابی، تجزیه و تحلیل موقعیت فعلی سازمان بویژه از نظر فعالیت های بازاریابی است. اگرچه موقعیت آینده در درجه اول اهمیت برای برنامه ریزی آتی قرار دارد، با وجود این تجزیه و تحلیل موقعیت گذشته و فعلی کمک بسیار شایانی به پیش بینی موقعیت آینده خواهد کرد.

تجزیه و تحلیل موقعیت به دو بخش عمده تقسیم می شود:

  • داخلی، یا تجزیه و تحلیل پیرامون خرد
  • خارجی، یا تجزیه و تحلیل پیرامون کلان

در هر دو مورد شناسایی عوامل مؤثر در فعالیت بازاریابی آتی بسیار حیاتی است. تجزیه و تحلیل داخلی به آن دسته از عوامل می پردازد که مختص سازمان متبوع است. این عوامل باید از نظر «توانایی» و «ضعف» مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند؛ به عبارت دیگر، جنبه هایی که موجب تضعیف یا اقتدار طرح های آتی می باشند. تجزیه و تحلیل خارجی به مطالعه عوامل محیطی می پردازد که عملکرد سازمان یا مؤسسه را در بخش های مختلف بازار و صنعت دچار دگرگونی خواهند کرد.

این تجزیه و تحليلها باید قبلا به صورت یکپارچه انجام گرفته باشند و تجزیه و تحلیل SWOT (توانایی ها، ضعف ها، فرصت ها و تهدیدها) نقطه شروع برنامه ریزی استراتژیک منسجم به شمار می آید. مدیریت بازاریابی خدمات نیز از روش مشابهی پیروی می کند و خصوصا بر فعالیت های بازاریابی و بخش بازاریابی متمرکز است. بدیهی است عوامل مؤثر در کل سازمان، فقط به فعالیت های بازاریابی محدود نیست. البته تأثیر بعضی عوامل بر بازاریابی و طرح ها و فعالیت های مربوطه مشهود است.

نکات استراتزیک پیشرفت در مدیریت بازاریابی خدمات

همانطور که در تعریف مدیریت بازاریابی خدمات بیان شد پیشرفت استراتژی از سه راه زیر به دست می آید

  1. رشد ادغامی
  2. رشد چندجانبه
  3. رشد متمرکز

رشد ادغامی در مدیریت بازاریابی خدمات برای سازمان از طریق گسترش فعالیت های بازار به دو شیوه ادغام عمودی

ادغام چند شرکت در یک شرکت و ادغام افقی (ادغام مؤسساتی که عملیات آنها مشابه و یکسان است) امکان پذیر است.

در مدیریت بازاریابی خدمات رشد چند جانبه نوعی رشد در حالتی که گسترش زمینه های فعالیت مؤسسه از طریق خرید چندین شرکت که الزاما زمینه فعالیت یکسانی ندارند، انجام می شود. این دو نوع رشد، گسترش بیرونی می باشند، به عبارت دیگر برای پیشرفت تنها محدود به توسعه سازمان متبوع نیستند. سومین استراتژی پیشرفت که بر پایه گسترش داخلی استوار است، رشد متمرکز می باشد.

رشد متمرکز در مدیریت بازاریابی خدمات از سه راه قابل دستیابی است:

  • نفوذ در بازار
  • تحول بازار
  • تحول محصول
نفوذ در بازار

در مدیریت بازاریابی خدمات هدف نفوذ در بازار افزایش سهم بازار در بازارهای موجود سازمان است که از راه های فروش خدمات بیشتر به مشتریان فعلی، جذب مشتریان کاملا جدید یا ترغیب مشتریان مؤسسة رقيب امکان پذیر می باشد. مرکز اوقات فراغت ممکن است با ارائه خدمات بیشتر به مراجعه کنندگان با افزایش استفاده آنها از خدمات موجود، برنامه های گسترش خود را عملی سازد. این امر با ظرافت های تبلیغاتی خاصی مانند کاهش نرخ استفاده از سالن آفتاب پس از شنا یا فروش بلیط های با تخفیف ویژه برای کسانی که مشتری دائمی می باشند، می تواند انجام شود.

در مدیریت بازاریابی خدمات ممکن است بانکی از طریق آگهی پستی کلیه صاحبان حساب های بانکی را از خدمات جدید نظیر کارت اعتباری یا بیمه عمر مطلع سازد. تبلیغات و روش های ارتباطی دیگر برای جلب مشتریان جدید در گسترش داخلی و خارجی مورد استفاده قرار می گیرد.

تحول بازار

در مدیریت بازاریابی خدمات با شناسایی بازارهای جدید یا بخش های جدید بازار که به خدمات موجود علاقه مندند، می توان در بازار تحول ایجاد کرد. هتل ها می توانند اقدام به عرضه خدماتی نظیر برگزاری کنفرانس ها و تسهیلات جهانگردی کنند. مؤسسه خودرو کرایه ای علاوه بر کرایه به اشخاص، می تواند امور حمل و نقل شرکت های دیگر را نیز تحت پوشش قرار دهد.

تحول محصول چیست؟

در مدیریت بازاریابی خدمات شناسایی خدمات جدید برای ارائه به مشتریان فعلی، تحول محصول محسوب می شود. بانک ها اغلب خدمات اوراق بهادار خود را با نیازها و سلایق مشتریان که دائما در حال تغییر است، هماهنگ می کنند. پس از اتمام برنامه ریزی کلی برای سازمان و واحدهای تجاری استراتژی به صورت جداگانه، مدیریت بازاریابی خدمات به امر برنامه ریزی تخصصی یا قسمتی خواهد پرداخت. البته برنامه ریزی تخصصی باید با اهداف و آرمان کلی سازمان (یا واحدهای تجاری استراتژی) هماهنگ باشد.

Services Marketing Management

Definition and Characteristics of a Service – Management

Service Marketing: Definition, Features and Problem Faced