رفتار های شرکتی

رفتار های شرکتی چیست؟

در این مقاله قصد داریم در مورد بازار های شرکتی و رفتار های شرکتی (Corporate Behaviors) مباحثی را مطرح کنیم. این مباحث شامل تمامی سیاست های رفتار های شرکتی که شامل انواع بازار های شرکتی، ویژگی های بازار های شرکتی را خدمت شما خاطبین گرامی مطالبی را ارائه دهیم.

بازارهای شرکتی  و رفتار های شرکتی چیست؟

در رفتار های شرکتی اغلب شركت ها معمولا بخشی از کالای خود را به سازمان های دیگر می فروشند. بسیاری از شرکت های صنعتی، بیشتر فروششان به سازمان های دیگر است (شرکت هایی مثل داده پردازی، ایران خودرو (Iran Khodro) و بسیاری شرکت های دیگر).

بنابراین بازار سازمانی، یک بازار گسترده برای هر شرکت است و در حقیقت بازارهای صنعتی خیلی بیشتر از بازار مصرف کننده، برای شرکت ها اهمیت دارد. 

بیشتر بخوانید : مدل رفتار مشتریان چگونه است؟

شرکت ها برای فروش بهتر برای سازمان های دیگر، باید سعی کنند به بهترین نحو رفتار خرید الگوی خرید سازمانی را درک نمایند.

انواع بازارهای شرکتی را بیان کنید؟

سه نوع بازار سازمانی وجود دارد:

  • بازار صنعتی
  • بازار واسطه ها
  •  بازار دولتی

سعی می کنیم هر یک را به اختصار شرح دهیم.

  •  بازار صنعتی

بازار صنعتی شامل همه اشخاص و سازمان هایی می باشد که اشخاص یا سازمان های دیگر، آنها را برای استفاده در تولید و خدمات خودشان خریداری می کنند؛ تا با استفاده از کالای ما، محصولات و خدمات خودشان را تکمیل نموده و به بازار روانه کنند. بازار صنعتی معمولا حجم بزرگی از خریدها را به خود اختصاص می دهد و درحقیقت بزرگترین و متنوع ترین نوع بازار سازمانی است

  • بازار واسطه ها

بازار واسطه ها تشکیل شده است از اشخاص و سازمان هایی که کالای ما را برای فروش دوباره آن خریداری می کنند؛ تا از این داد و ستد، سودی عایدشان شود. اینها شامل سازمان ها، و پخش، عمده فروشی و خرده فروشی می باشند. اینها معمولا کالاهای متنوعی را از تولیدکنندگان مختلف می خرند و سعی می کنند سبد کامل تری از کالاها را برای مشتریان خود فراهم آورند.

  •  بازار دولتی

این بخش شامل سازمان های دولتی می باشد که کالاهای مختلف را برای استفاده در بخش های دولتی و یا احتمالا ارائه آنها به مردم، خریداری می کنند. خریدهای دولتی معمولا حجم زیادی از فروش شرکت های مختلف را تشکیل می دهد و در کشورهایی که دولت ها بیشتر به صورت متمرکز عمل می کنند (اقتصاد بیشتر دولتی)، حجم خریدهای دولتی بیشتر است.

ویژگی های بازارهای شرکتی و رفتار های شرکتی چگونه است؟

 اگر چه رفتار های شرکتی از یک نظر که همان جلب رضایت مشتری می باشد به بازار مصرف کنندگان شباهت دارد، ولی از جهات بسیاری با بازار مصرف کنندگان تفاوت دارد. این تفاوتها عبارتند از ساختار بازار و تقاضا، طبیعت یک مورد خرید و انواع فرایند تصمیم و تصمیم گیری و…

  •  ساختار بازار و تقاضا

بازار سازمانی نسبت به بازار مصرف کنندگان دارای تعداد بسیار کمتری مشتری بوده، ولی حجم خرید هر مشتری از حجم خرید یک مصرف کننده معمولی، بسیار بزرگتر است. برای مثال، یک تولید کننده لاستیک در یک سال می تواند به یک تولید کننده اتومبیل که ظرفیت سالانه 500/000 اتومبیل در سال را دارد، فقط بیش از 2 میلیون لاستیک طی یک قرار داد واگذار کند. حتی می توان گفت در مورد بسیاری از کالاها، بازار سازمانی علی رغم اینکه از تعداد معدودی مشتری تشکیل شده است، بخش بیشتری از فروش را به خود اختصاص می دهد. بازار سازمانی از نظر جغرافیایی هم بیشتر متمرکز است؛ چراکه اغلب در پایتخت و شهرهای بزرگ موجود می باشند.

بیشتر بخوانید : برنامه بازاریابی چیست؟ عناصر و قالب برنامه بازاریابی

باید توجه داشته باشیم که بازار صنعتی، نهایتا متأثر از بازار مصرف کنندگان است. یک کارخانه یخچال سازی، کمپرسور را برای استفاده در یخچال ؛ که درنهایت، مصرف کننده نهایی خریدار این یخچال است. لذا اگر خریدار یخچال کمتر شود، نمای در بازار سازمانی کمپرسور هم اثر می گذارد؛ به همین دلیل بعضی بازارگذاران صنع سعی می کنند محصولشان را مستقیما تا مصرف نهایی دنبال کرده و برای آن ایجاد تقاضا کنند.

اکثر بازارهای سازمانی، قابلیت انعطاف کمی دارند؛ برای مثال اگر قیمت افزایش با کاهش یابد، تأثیر زیادی در بازار سازمانی نمی گذارد؛ مگر آنکه افزایش و کاهش قیمت آنچنان باشد که در قیمت کالای نهایی برای مصرف کننده، اثر گذاشته و موجب افزایش با کاهش تقاضای کالای نهایی شود و بدین ترتیب در بازار کالای صنعتی یعنی بازار سازمانی اثر بگذارد. به عنوان مثال اگر قیمت کمپرسور افزایش یابد، تولید کننده یخچال از میزان تقاضای خود نمی کاهد؛ مگر آنکه این افزایش بدی بر قیمت یخچال اثر بگذارد که موجب کاهش تقاضای یخچال، در نتیجه کاهش تولید یخچال و در نهایت موجب تقلیل تقاضا برای کمپرسور شود.

همچنین بازار سازمانی بیش از بازار مصرف کنندگان دچار نوسان می شود. گاهی یک تغییر کوچک در بازار مصرف کنندگان، در مبحث رفتار های شرکتی موجب تغییرات به مراتب بزرگتر در بازار سازمانی می شود؛ برای مثال، افزایش ده هزار اتومبیل در یک کارخانه اتومبیل سازی، موجب افزایش 50 هزار حلقه لاستیک برای کارخانه لاستیک سازی می شود.

  • طبیعت خریدار

در مقاسیه با بازار مصرف کنندگان در یک خرید سازمانی در مبحث رفتار های شرکتی ما با افراد بیشتری که در کار خریدشان حرفه ای نیز هستند، مواجه هستیم. خریدهای سازمانی اغلب توسط کسانی انجام می شود که آموزش کافی برای انجام خرید بهتر و اتخاذ تصمیم منطقی تر دیدهانه و تجربه کافی در این زمینه دارند. در بسیاری از موارد، تصمیم خرید توسط کمیته اتخاذ می شود که مدیران سطح بالای سازمان عضو این کمیته ها هستند؛ به همین جه برای فروش به بازار سازمانی، ما نیز باید از فروشندگان با تجربه خود که آموزش کافی دراین زمینه دیده باشند، استفاده کنیم.

  • انواع تصمیمات و فرایند تصمیم

خرید سازمانی، پیچیدگی بیشتری دارد؛ چرا که یک خرید سازمانی، به معنای یک خرید کلی با حجم زیاد است؛ پیچیدگی های فنی و اقتصادی زیادی دارد که افراد مختلف در سطوح سازمانی متعدد واحد خریدار، درگیر آن هستند و باید در مورد آن نظر و به همین دلیل اتخاذ تصمیم، فرایندی بسیار طولانی داشته و این فرایند، بیشتر یک فرایند رسمی می باشد. برای مثال، وقتی که سازمان بزرگی به خرید کامپیوتر تصمیم می گیرد، فرایند اتخاذ تصمیم ممکن است ماه ها طول بکشد.

  •  رابطه بین بازارگذار و مشتری در بازار سازمانی

در بازار سازمانی، رابطه بین خریدار و فروشنده، رابطه نزدیکی بوده و به نوعی وابستگی به یکدیگر شبیه است. دراین بازار، فروشنده با تمام نیروی خود، برای اتخاذ تصمیم به خریدار کمک می کند و اطلاعات لازم در مورد کالای خود و حتی کالاهای رقبا را در اختیار خریدار قرار می دهد؛ زیرا با انجام این کارها است که امکان مقایسه کالای خود با کالای رقبا را برای خریدارش فراهم می آورد.

  •  ویژگی های دیگر بازار سازمانی

 خرید مستقیم : خریداران سازمانی اغلب مستقیما از تولیدکننده خریداری نموده، با واسطه ها کاری ندارند؛ برای مثال، یک تولید کننده اتومبیل، لاستیک مورد نیاز خود را مستقیما از تولید کننده لاستیک خریداری می کند.

مبادله کالا: خریداران سازمانی اغلب به دنبال فروشندگانی هستند که آنها نیز خریدار ایشان باشد؛ برای مثال، تولیدکننده اتومبیل در جستجو تولیدکننده لاستیکی است که خریدار اتومبیل نیز باشند؛ یعنی حاضر باشد که لاستیک را در مقابل اتومبیل مبادله کند.

بیشتر بخوانید :تبلیغات فروش | آمیزه های تبلیغات فروش

اجاره کردن: بسیاری از خریداران سازمانی بجای سرمایه گذاری و خرید ماشین آلات، ترجیح می دهند که آنها را اجاره کنند؛ تابدین ترتیب سرمایه گذاری کمتری داشته باشند.

یک مدل برای رفتار خریدار شرکتی بیان کنید؟

در بازار صنعتی، بازارگذار، برای فهمیدن رفتار های شرکتی خریدار با شرایط دشواری مواجه بوده برای سؤالات زیادی، پاسخ مناسب بیابد. برای مثال، اینکه خریدار چگونه و با چه مکانیزمی، تأمین کننده کالای خود را انتخاب می کند؟ چه کسی یا چه کسانی تصمیم گیرنده هستند؟ فرایند تصمیم چگونه است؟ چه عواملی در این اتخاذ ته مداخله می کنند؟

در اغلب سازمان ها، بازارگذار باید بفهمد که انگیزه های خریدار چیست و یا خریدار چگونه به محرکه های بازاریابی پاسخ می دهد.

محرکه های بازاریابی در مبحث رفتار های شرکتی مثل نوع محصول، قیمت، شرایط بازار و تبلیغات و سایر محرکه های محیطی مثل شرایط اقتصادی، تکنولوژیکی، فرهنگی، سیاسی و رقبا، در نهایت موجب اتخاذ تصمیم خریدار شده و باعث می شود خریدار در مورد محصول و سایر شرایط خرید خود، اتخاذ تصمیم نماید.

در داخل سازمان، فعالیت خرید از دو بخش عمده تشکیل شده است:

مرکز خرید که تشکیل شده است از افراد درگیر در تصمیم خرید و فرایند تصمیم خرید. مرکز خرید و فرایند خرید معمولا متأثر از روابط درون سازمانی و روابط بین اشخاص و نیز عوامل محیط خارج از سازمان می باشد.

 در مورد رفتار خریدار شرکتی، سولات زیر مطرح می شود؟

  •  خریدار صنعتی، چه تصمیماتی باید اتخاذ کند؟
  • چه کسانی در فرایند خرید مشارکت دارند؟
  • چه عواملی روی خریدار اثر می گذارند؟
  • تصمیم خرید چگونه اتخاذ می شود؟

در رفتار های شرکتی خریدار صنعتی، چه تصمیماتی باید اتخاذ کند؟

خریدار صنعتی برای انجام یک خرید در مبحث رفتار های شرکتی با مجموعه ای از تصمیمات مواجه است که باید اتخاذ تصمیم نماید. تعداد تصمیمات به شرایط خریدار بستگی دارد که در اینجا، به سه نوع شرایط مختلف اشاره می کنیم:

  •  انواع اصلی شرایط خرید

در رفتار های شرکتی از یک طرف خرید مجدد، بی درنگ (مثل خرید انحصاری) و از سوی دیگر خرید جدید است که مستلزم بررسی کامل می باشد. در میان این دو سر طیف، خرید مجدد با تجدیدنظر است که نیازمند بررسی می باشد. خرید مجدد با تجدید نظر که بیشتر از همان تأمین کنندگان خریداری می شود؛ ولی مذاکراتی انجام شده و احتمالا در شرایط خرید تجدیدنظر:

مثل خرید خدمات مشاوره ای و اتومبیل و تجهیزات کامپیوتر موجود شرکت.

خرید از منابع جدید که دراین قبیل موارد باید مذاکرات کامل جهت خرید این نوع خرید، فرایند طولانی داشته و وقت زیادی از مدیران را به خود مشغول می کند؛ مثل خرید ساختمان، کامپیوتر و غیره.

  •  نقش بسته های خرید و فروش (خریدهای یکجا)

در رفتار های شرکتی بعضی از خریداران بزرگ ترجیح می دهند که یک سیستم با «بسته» را یکجا خریداری کنند. در این نوع خرید، خریدار به جای اینکه بیاید و اجزای مختلف یک سیستم را بطور جداگانه از تأمین کنندگان مختلف خریداری کرده و آنها را مونتاژ کند، تصمیم میگیرد که کل سیستم رابصورت یکجا از یک سازمان و تأمین کننده خریداری کند و بدین ترتیب کل مسئولیت را به یک سازمان تأمین کننده واگذارد؛ مثل خریداری یک سیستم ارتباطی با یک سیستم کامل کامپیوتری. بدیهی است در چنین مواردی، فرایند خرید خیلی طولانی و دشوار بوده و تمام سطوح سازمان، در انجام چنین خریدی، درگیر خواهند بود.

در رفتار های شرکتی چه کسانی در فرایند خرید مشارکت دارند؟

واحدی از سازمان که مسئولیت خرید را بعهده دارد، مرکز خرید نامیده می شود که همه اشخاص و گروه ها را که در فرایند خرید دخالت دارند، در بر می گیرد. این افراد گروه ها عبارتند از:

استفاده کنندگان: اشخاص یا واحدهایی هستند که استفاده کننده کالا یا خدمت می باشند. بدیهی است این افراد در فرایند خرید نقش دارند و مشخصا مورد نظر را تعیین می کنند.

بیشتر بخوانید : فلسفه بازاریابی چیست؟

مامورین خرید : مأمورین خرید کسانی هستند که کارشان، انجام خریدهای مختلف است. این افراد، نقش بسزایی در انتخاب فروشنده دارند.

تصمیم گیرندگان : افرادی هستند که در تأئید فروشنده، نقش رسمی ویا غیررسمی دارند.

افرادی که نقش اطلاعاتی دارند: این ها افرادی هستند که در مورد اطلاعاتی که به ما می رسد، کنترل دارند.

این قبیل افراد مثل منشی های مدیریت با کارکنان فنی  می توانند مانع ملاقات یک فروشنده با ماشوند یا به عکس می توانند شرایط ملاقات ایشان را با ما فراهم نمایند.

در رفتار های شرکتی مرکز خرید را نمی توان به جایی به خصوص یا اشخاص بخصوص محدود نمود؛ بلکه افراد و گروه های زیادی هستند که علاوه بر افرادی که به طور رسمی در امر خرید دخالت دارند، بطور غیر رسمی به نحوی در تصمیم گیری خرید اثر می گذارند.

چه عواملی روی خریدار اثر می گذارند؟

خریداران صنعتی در رفتار های شرکتی و در فرایند تصمیم خرید خود، تحت تأثیر عوامل مختلف می باشند. بعضی از بازارگذاران تصور می کنند که عوامل اصلی، عوامل اقتصادی هستند و چنانچه بهترین کالا و خدمات را با حداقل قیمت عرضه کنیم، در کار خود موفق هستیم. این قبیل بازارگذاران، تمام تلاش خود را صرف ایجاد منافع اقتصادی از برای خریداران می کنند. اما باید توجه داشته باشیم که عوامل انسانی نیز دراین مورد دارند. بی توجهی به عوامل انسانی و روابط بین اشخاص، حداقل در شرایط و می تواند ما را نسبت به رقبا در شرایط بدتری قرار دهد. 

  •  عوامل محیطی

خریداران صنعتی بسیار تحت تأثیر عوامل محیطی اقتصادی مثل سطح تقاضای اولیه، چشم انداز اقتصادی و هزینه سرمایه گذاری هستند. وقتی در اقتصاد، شرایط عدم اطمینان ایجاد می شود، خریداران صنعتی، سرمایه گذاری جدید خود را متوقف نموده و شروع به تقلیل موجودی انبارهای خود می کنند.

در مورد مواد کلیدی، عوامل محیطی اهمیت ویژه ای می یابند. اغلب سازمان ها اشتیاق زیادی دارند تا هر چه بیشتر مواد نادر و کلیدی را انبار کنند. خریداران صنعتی همچنین متأثر از شرایط سیاسی، تکنولوژیکی و موقعیت رقبا در محیط هستند. بازارکداران صنعتی (سازمانی) ناگزیرند که به عوامل محیطی، توجه کافی داشته باشند.

  •  عوامل سازمانی

در رفتار های شرکتی هر سازمان خریداری، اهداف، خط مشی ها، دستورالعمل ها، ساختار سازمانی و بالاخره سیستم های ویژه خود را دارد. بازارگذار سازمانی مجبور است تا حد ممکن مطالب را در مورد خریداران خود بداند و به سؤالاتی این چنین پاسخ دهد: در سازمان خریدار، چند نفر در تصمیم خرید دخالت دارند؟ اینها چه کسانی هستند؟ 

  • واحد خرید در اغلب شرکت ها :

در یک طبقه پائین دار قرار دارد؛ اگر چه نیمی از هزینه هر شرکتی، توسط این واحد مصرف می شود. و همین لحاظ بسیاری از سازمان ها تصمیم گرفته اند که طبقة واحد خرید را در سازمان ارتقا دهند و در بعضی موارد، واحد خرید را تا حد معاونت بالا برده اند و در رأس ادارة خرید، از افراد تحصیل کرده استفاده می کنند. این بدان معناست که بازارگذار نیز باید سطح فروشندگان خود را برای سازگاری با شرایط جدید، ارتقا دهد.

  • خرید متمرکز :

در شرکت هایی که دارای بخش های مختلفی هستند، گاهی هر بخش، خریدهای خود را مستقلا انجام می دهد. اخیرا بسیاری از شرکت ها تصمیم گرفته اند مجددا خریدهای خود را متمرکز نمایند؛ بنابراین بازارگذار باید بتواند فروشندگان سطح بالایی تربیت کند تا بتواند در این مراکز خرید متمرکز، نفوذ نموده و سطح فروش شرکت را ارتقا دهد.

  • قراردادهای بلند مدت :

خریداران صنعتی اخیرا به فکر عقد قراردادهای درازمدت برای خریدهای خود افتاده اند. برای مثال: اغلب بیمارستان ها خریدهای خود را از این طریق انجام می دهند؛ به همین دلیل حجم خرید ها افزایش یافته، بازارگذار باید تلاش نماید تا فرصت عقد این چنین قراردادهایی رابهیچوجه از دست ندهد. ارزشیابی عملکرد واحد خرید: بعضی از سازمان ها برای مدیران واحدهای خرید خود، پاداش هایی منظور نموده اند که در صورت انجام خریدهای خوب و عقد قراردادهای المطلوب، به آنها پرداخت می شود؛ بنابراین مدیران خرید، فشار زیادی بر فروشندگان وارد می آورند تا از ایشان، شرایط بهتری دریافت کنند.

  • سیستم های تولید هنگام نیاز :

اخیرا بعضی از تولیدکنندگان به فکر سیستم تولید (هنگام نیاز) افتاده اند؛ یعنی کالا را وقتی تولید می کنند که بازار به آن نیاز دارد. این قبیل طبعا خریدهای خود را نیز دقیقا به موقع و هنگام نیاز انجام می دهند و این فشار بر عهده فروشندگان می گذارد؛ طوری که باید بتوانند با برنامه ریزی دقیق، نیازهای ایشان رابه موقع تأمین کنند.

  •  عوامل روابط انسانی

در مراکز خرید، افراد زیادی کار می کنند که هرکدام بر دیگران اثر گذاشته، در حال هر کدام تحت تأثیر دیگران قرار می گیرند. در اغلب موارد، بازارگذاران سان (صنعتی) نمی دانند در طول فرایند خرید، بین افراد و گروه ها چه اتفاقاتی می افتد. یک صاحب نظران مدیریت بازاریابی به نام بونوما میگوید که: اشتباه بزرگی است اگر تصور کنیم بین مدیران سازمان خریدار، افراد تصمیم گیرنده و افراد غیر مهم کاملا مشخص هستند؛ بلکه در اغلب موارد، افراد قدرتمند، غیر قابل تشخیصند؛ لا اقل برای فروشندگان. افراد سطح بالای سازمان خرید، معمولا نفوذ زیادی ندارند. عوامل روابط انسانی، اغلب خیلی ظریف هستند و در مواردی که ممکن است، بازارگذاران باید سعی کنند این عوامل را به دقت شناخته و استراتژی خود را با توجه به این عوامل طراحی کنند.

  • عوامل شخصی

هریک از کارکنان مرکز خرید، دارای انگیزه های شخصی، برداشت ها و ترجیحات شخصی متفاوتی هستند که متأثر از سن، درآمد، میزان تحصیلات، شخصیت و ریسک پذیری آنها می باشد. بعضی ها خیلی در خرید سخت گیر هستند. آنها به عمق مسائل رفته و سعی می کنند تا جایی که ممکن است، پیشنهادات رقبا را از نظر فنی مقایسه کرده بهترین را انتخاب کنند. بعضی نسبت به قیمت حساسیت ویژه دارند و غیره.

بیشتر بخوانید : فرایند توسعه محصولات چیست؟

بازارگذاران شرکتی (صنعتی) باید سعی کنند افراد مختلف در سازمان خریدار را شناخته و تاکتیک های خود را متناسبا در نظر گیرند.

خریداران شرکتی (صنعتی) چگونه اتخاذ تصمیم می نمایند؟

  • درک مسأله : فرایند خرید وقتی شروع می شود که یک نفر، مشکلی را در سازمان احساس کرده، تشخیص می دهد که برای رفع مشکل نیازمند است کالا یا خدمتی را اخریداری کند. تشخیص مسأله می تواند ناشی از محرکه بیرونی یا درون سازمانی باشد. در داخل سازمان، بدین صورت که برای مثال، شرکت می خواهد محصول جدیدی عرضه کند که در نتیجه به ابزار و مواد جدیدی نیاز دارد و یا اینکه ماشینی از کار افتاده و نیازمند یدکی است خارج از سازمان، برای مثال، یکی از مدیران سازمان خریدار ممکن از طریق مراجعه به نمایشگاه ها با دیدن تبلیغات و یا تلفن یا مراجعه یک فروشنده، ایدی بدست آورده، قانع شود که می تواند محصول جدیدی با قیمت بهتر بدست ایده جدیدی بدست آورد.
  • شرح کلی نیاز :  پس از درک و تشخیص مسأله، خریدار باید مشخصات کلی نیاز خود نمی کند. برای کالاهای استاندارد، مشکل زیادی وجود ندارد، ولی برای کالاهای غیراستاندارد و پیچیده، خریدار باید با مشورت مهندسین، استفاده کنندگان مشاورین، نیاز خود را دقیقا مشخص کند. در تعیین مشخصات، نیاز در فاكيوم مانند قابلیت اعتماد، دوام و قیمت و سایر عوامل دیگر باید مدنظر بوده و اولویت آن مشخص شود.

بازارگذاران سازمانی در این مرحله می توانند به خریدار کمک کنند تا نیاز را به درس تعریف کند. بازارگذار موفق کسی است که بتواند به خریدار کمک نماید تا نیازهای خو را به دقت تعریف کند.

  • مشخصات محصول : سپس خریدار باید مشخصات فنی محصول را تعیین نماید. یک تیم مهندسی باید روی مسأله کار کرده، با عنایت به فاکتورهایی مثل تقلیل هزینه و استاندارد بودن، مشخصات را تعیین کند. این تیم مهندسی باید توجه بیشتری به قطعات گرانتر داشته باشد. گاهی اوقات 10% قطعات می تواند 90% قیمت تمام شده را تشکیل دهد؛ لذا این تیم باید به این قبیل قطعات توجه بیشتری داشته باشد.
  • تحقیق و جستجو برای تعیین منبع : در بسیاری از مراکز خرید، قسمتی به نام توسعه منابع خرید وجود دارد. کار این قسمت این است که جستجو کرده، فروشندگان بالقوه را شناسایی کند. سپس مشخصات سازمان و نمونه کالایشان را از آنها گرفته، و از نقطه نظر قابلیت سازمان، دوام محصول، تطبيق مشخصات محصول با مشخصات موردنظر ما و بالاخره قیمت محصول بررسی کرده و در صورت تأیید، آن سازمان را در ردیف فروشندگان بالقوه قرار دهد؛ و بدین ترتیب برای هر کالای مورد نیاز، لیست کاملی از فروشندگان واجد شرایط تهیه کند.

بیشتر بخوانید: توسعه محصولات جدید چیست؟

  • درخواست پیشنهاد : در رفتار های شرکتی درخواست پیشنهاد این است که از تمام منابع و فروشندگان واجد شرایط در خواست کنیم پیشنهاد خودشان را برای ما ارسال کنند. باید از تمام فروشندگان خواسته شود که پیشنهاد خود را که شامل مشخصات کامل کالا، قیمت، شرایط تحویل و شرایط پرداخت به طور دقیق می باشد، کتبا و به طور رسمی اعلام نمایند؛ سپس پیشنهادات باید به دقت مورد بررسی قرار گیرد.
  • انتخاب فروشنده : حال افراد واحد خرید باید پیشنهادات را بررسی کرده، با توجه مشخصات و توانایی آنها در تحویل به موقع، قیمت و غیره، آنها را با هم مقایسه کنند. با در نظر گرفتن شرایط موجود، اولویت عوامل را برای خود مشخص کنند؛ چرا د در مواردی ممکن است قیمت و در مواردی توانایی تحویل و در مورد دیگر کیفیت

اصول، مورد عنایت باشد. ذیلا ليست این عوامل را ارائه می دهیم:

  1.  توانایی تحویل
  2. کیفیت
  3. قیمت
  4. خدمات بعد از فروش
  5. توانایی فنی
  6. سابقه
  7. امکانات تولید
  8. کمک های توصیه ها
  9. سیستم کنترل
  10. شهرت
  11. موقیعت مالی
  12. رفتار در مقابل خریدار
  13. کمک های آموزشی
  14. ارتباطات
  15. مدیریت سازمان
  16. توانایی بسته بندی
  17. مکان جغرافیایی
  18. روابط کارگری
  •  مشخصات سفارش : در این مرحله خریدار به فروشنده مورد نیاز، سفارش نما می دهد. در این سفارش، مشخصات فنی، تعداد مورد نیاز، زمان تحویل مورد اني خط مشی برگشت کالا، گارانتی و غیره ذکر شده است.در مبحث رفتار های شرکتی اغلب خریداران برای اقلا نگهداری، تعمیراتی و عملیاتی، به صورت قراردادی عمل می کنند؛ چرا که اگر بخواهن برای هر بار سفارش، فرم سفارش تنظیم کنند، وقتگیر و گران خواهد بود. در خرید قراردادی، برای قیمت محصول یا خدمت برای یک مدت مشخص، توافق می شود هربار که خریدار به محصول نیاز داشته باشد، طبق شرایط و برنامه تنظیمی توسط فروشنده ارائه خواهد شد.
  • بررسی عملکرد : در این مرحله، خریدار، عملکرد فروشنده را مورد ارزیابی قرار می دهد؛ و میزان رضایت واحدهای مصرف کننده کالا را سؤال نموده و با بررسی دقیق آنها، در مورد اینکه به همکاری خود با این فروشنده ادامه دهد و یا آن را قطع کند، اتخاذ تصمیم می نماید.

رفتار خریداران واسطه ای در مبحث رفتار های شرکتی چگونه است؟

در رفتار های شرکتی از جهات زیادی، خریداران واسطه ای، مثل خریداران صنعتی عمل می کنند. از نظر درک و تشخیص مسأله تا تصمیم در مورد اینکه از چه فروشنده ای خریداری کنند. این قبیل خریداران نیز متأثر از عوامل محیطی، سازمانی، روابط بین اشخاص و عوامل مشخصی هستند؛ اما با خریداران سازمانی تفاوت هایی دارند که عبارتند از اینکه: چه کسانی در فرایند خرید مداخله دارند؟ و تصمیم خرید چگونه اتخاذ می شود؟

واسطه ها در مبحث رفتارهای شرکتی چه تصمیماتی می گیرند؟

از آنجا که واسطه ها برای فروش مجدد خریداری می کنند، در رفتار های شرکتی طبیعی است که خواست کالاهایی هستند که مورد نیاز مشتریان شان بوده و براحتی قابل فروش باشد. آنها بایه تصمیم بگیرند که چه کالایی را و از چه کسی کالایی را و از چه کسی خریداری کنند. آنها ممکن است خریدارانی که کالا را برای فروش مجدد خریداری می کنند.

در فرایند خرید، چه کسانی دخالت دارند؟

سؤال این است که برای سازمان های عمده فروشی و خرده فروشی، چه کسانی تصمیم به خرید می گیرند. مرکز خرید این قبیل سازمان ها می تواند از یک نفر یا چند نفر تشکیل شده باشد. در بعضی موارد، صاحب مؤسسه تصمیم گیرنده است؛ ولی در سازمان های خیلی بزرگ واسطه ای، خرید توسط یک کادر تخصصی انجام می شود؛ برای مثال، در یک سوپرمارکت، خریداران متخصص، مسئولیت خرید، اضافه کردن محصولات جدید و تماس با فروشندگان جدید را به عهده دارند.

رفتار خریداران واسطه ای

خریداران واسطه ای چگونه تصمیم به خرید را اتخاذ می نمایند؟

در رفتار های شرکتی برای خرید محصولات جدید، واسطه ها تقریبا همان فرایند خریدی را که خریداران صنعتی استفاده می کردند، بکار می برند. برای اقلام استاندارد، به محض اینکه موجودی کالا به نقطه سفارش می رسد، به طور اتوماتیک سفارش می گذارد و تا وقتی که کالا و خدمات و شرایط فروش رضایت بخش است، با همان فروشندگان قدیمی خود کار می کنند. واسطه ها معمولا سعی می کنند با اضافه شدن هزینه های عملیاتی، حاشیه سود اس را تغییر دهند تا سود خالص آنها تغییر نکند. باید توجه داشته باشیم که در بعضی حاشية سود آنها چیزی بین 1 تا 2درصد است که چنانچه هزینه انبارداری و وی افزایش یابد، موجب ضرر واسطه خواهد شد. عواملی که واسطه ها برای خرید در نظر می گیرند، عبارتند از : قیمت محصول و حاشیه سود آن :

  • منحصر بفرد بودن محصول و توان گروه محصول
  • همه بازاریابی فروشنده برای محصول خودش
  • شواهد بازار از مقبولیت کالا برای مشتری
  • تبلیغات فروشنده
  • شهرت شرکت فروشنده

بنابراین چنانچه کالا مقبولیت عام داشته و تبلیغات خوبی برای آن انجام قیمت و حاشیه سود، خوب باشد، واسطه تمایل به خرید کالا خواهد داشت؛ ليست ابزارهای مختلف بازاریابی که توسط فروشندگان برای جذب واسطه هایی گرفته می شود، آمده است.

تولید هنگام نیاز، چه تغییراتی را در فروش سازمانی ایجاد می کند؟

در رفتار های شرکتی مبتکر این سیستم تولید، ژاپنی ها بودند. بر مبنای این نظام، تولیدکننده کالا را هنگامی تولید می کند که خریدار به کالا نیاز دارد؛ درنتیجه کالای ساخته شده بهیچوجه انبار نشده، مستقیما از خط تولید برای خریدار ارسال می شود. با توجه به اینکه تولید کننده در این سیستم سعی دارد موجودی مواد و کالای ساخته خود را به صفر برساند، لذا مایل است مواد اولیه مورد نیازش نیز دقیقا هنگامی که به آن نیاز دارد، به او تحویل شود. این مطلب، مسئولیت سنگینی برای تأمین کنندگان مواد ایجاد می کند؛ چرا که اگر نتوانند تعهدات خود را به موقع انجام دهند، موجب خسارت تولید کننده شده و باید جریمه آن را بپردازند؛ زیرا اگر زودتر از موعد مقرر، مواد را تحویل دهند، باید تولید کننده آن را انبار کند که با توجه به اینکه امکانات آن را ندارد، برایش دردسرآفرین و هزینه زا خواهد بود و چنانچه دیرتر از موعد مقرر بفرستد، موجب توقف تولید شده و تولید کننده نمی تواند به تعهدات فروشی خود عمل نماید؛ درنتیجه متضرر شده و فروشنده مواد را وادار به پرداخت جریمه می کند.

بیشتر بخوانید : تعریف دقیق ترویج فروش Sales promotion چیست؟

تولید هنگام نیاز، تغییرات زیادی در بازار سازمانی ایجاد کرده، بازارگذاران باید سعی کنند شناخت کافی نسبت به این مسائل که ذیلا به آنها اشاره خواهد شد داشته باشند:

  • کنترل کیفیت خیلی شدید: در این سیستم، تولیدکننده باید مواد و قطعاتی که دریافت می کند، صد درصد بدون عیب باشد؛ چرا که فرصت بررسی ایشان بسیار محدود لذا بازارگذار باید با تماس نزدیک با تولید کننده سعی کند که کالا را با کیفیت بالا و به موقع تحویل دهد: تحویل به دفعات و قابل اعتماد. تحویل روزانه اغلب تنها راهی است که می تواند از انبارشدن مواد جلوگیری کند. امروز غالب تولید کنندگان روز تحویل دقیق مواد را مشخص کرده و چنانچه فروشنده نتواند به موقع آن را تحویل دهد، مشمول جريمه زیادی می شود. حتی بعضی از سازمان ها، برای تحویل، ساعت و دقيقه مشخه بسیاری از شرکت ها این مشکلات را تقبل نموده، سعی می کنند تا حد ممکن ارتباما خوبی با خریداران دولتی داشته باشند. را معین می کنند.
  •  محل انبار فروشنده باید به کارخانه تولید کننده نزدیکتر باشد؛ تا تأثیر عوامل غیر قابل کنترل به حداقل برسد.
  • ارتباطات راه دور : تکنولوژی ارتباطات جدید، شرایط لازم را برای ارتباط

های فروشنده و تولید کننده فراهم آورده است. این ارتباط کامپیوتری موجب می شود که فروشنده سریع تر و دقیق تر در جریان نیازهای خریدار قرار گیرد.

منبع منحصر به فرد: (تولید هنگام نیاز)، موجب می شود که فروشنده قراردادی دراز مدت با یک فروشنده امضا کند. در این سیستم نمی توان تغییرات سریع در منابع ایجاد نمود.

  • تحلیل ارزش : مهمترین هدف رفتار های شرکتی سیستم تولید هنگام نیاز، تقلیل بهای تمام شده و ارتقای سطح کیفی محصول است که تحلیل ارزش، به این مهم، کمک شایانی می کند. برای تقلیل به های تمام شده محصول، تولید کننده نباید فقط به فکر تقلیل قیمت تمام شده خود باشد؛ بلکه باید به تأمین کنندگان مواد خود نیز کمک کنند تا قیمت مواد تمام شده خود را تقلیل دهند. تأمین کنندگان موادی که برنامه تحلیل ارزش قوی دارند، از نظر رقابتی در موقعیت برجسته ای هستند؛ زیرا می توانند به برنامه تحلیل ارزش مشتریان خود نیز کمک کنند.

بیشتر بخوانید :مدیریت برنامه های تبلیغاتی

  • درگیری زودرس تأمین کنندگان: تولیدکنندگان صنعتی که از سیستم تولید هنگام نیاز ده می کنند، حتی در مرحله طراحی فرایند تولید، به سراغ تأمین کننده مواد می روند،  کدار صنعتی باید افراد ورزیده ای داشته باشد تا در این مرحله بتواند به

تولید کننده کمک کند.

  •  رابط نزدیک : برای موفقیت سیستم تولید هنگام نیاز، تأمین کننده مواد و تولیدکننده بسیار نزدیک داشته باشند و هر دو طرف باید وقت و پول زیادی صرف کنند این ارتباط را هر چه بیشتر نزدیک کنند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع مدل رفتار های شرکتی برای مخاطبان سایت شریف مارکتینگ به اشتراک گذاشته شده است.

7 Behaviors That Create A Great Corporate Culture – Infotrac

Corporate Behaviour, Governance, Ethics and Corporate …

The 10 Behaviours of Effective Employees – Cultivated …

آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی | میکس مارکتینگ چهار پی 4P

در این مقاله قصد داریم آمیخه بازایابی یا میکس مارکتینگ marketing-mix را بطور کامل مورد بررسی قرار دهیم. آمیخته بازاریابی از چهار پی 4P تشکیل شده است که شامل: product محصول | price قیمت | promotion ترفیع | place مکان می باشد. در ادامه چهار پی 4P را بطور کامل مورد بررسی قرار خواهیم داد.

آمیخته بازاریابی چیست؟

نیل بوردن Neil Borden از دانشکدهی بازرگانی هاروارد عبارت آمیخته بازاریابی را مجموعه ای از فعالیت هایی می داند که برنامه بازاریابی شرکت را در بر می گیرد. وی نوشت که چگونه شرکت ها عناصر مختلف آمیخته بازاریابی را در قالب یک برنامه، با یکدیگر در می آمیزند و چگونه رقابت شرکت ها در طبقه ی یک محصول، در عمل به آمیخته های مختلف منجر می شود. او ۱۲ عنصر آمیخته بازاریابی را مشخص نمود:

  1. برنامه ریزی محصول
  2. قیمت گذاری
  3. مارک گذاری
  4. کانال های توزیع
  5. فروش حضوری
  6. تبلیغات
  7. ترویج
  8. بسته بندی
  9. نمایش محصول یا در معرض دید قرار دادن
  10. خدمت رسانی
  11. مدیریت محیط فیزیکی
  12. یافتن حقیقت و تجزیه و تحلیل آن/ تحقیقات بازاریابی

در طول زمان، انباشتگی و گروه بندی مجددی از این عناصر رایج شده است. محصول، قیمت، ترویج و توزیع، اغلب به دلیل این که سریع به حافظه سپرده شوند، به صورت یک مجموعه در می آیند. اکنون بحث به موضوعات مهمی در خصوص قرار دادن ۴P به ترتیب زیر معطوف می گردد.

  1. محصول
  2. مکان (کانال های توزیع)
  3. ترویج (استراتژی ارتباطات)
  4. قیمت گذاری

تعریف محصول در آمیخته بازاریابی

در آمیخته بازاریابی تصمیمات راجع به اقدام درباره ی یک محصول با درک و فهم این که محصول یا کالا چیست شروع می شود. به عبارت دیگر چیزی که محصول ارائه می کند فقط خودش نیست، بلکه مجموعه ای کامل از منافعی است که مشتریان از آن محصول به دست می آورند. اسامی مختلفی را بر این ایده اطلاق نموده اند. مثلا مفهوم کلی محصول، محصول ارتقاء یافته، منافع اضافه شده به محصول یا محصول یکپارچه. برای توسعه اهداف برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی، محصول باید از نقطه نظر ارزشی که برای مشتری ایجاد می کند مورد توجه قرار گیرد. ارزش به طور هم زمان توسط تعدادی از وسائل و روش ها قابل ارائه است، مانند:

  • خود محصول فیزیکی
  • نام تجاری
  • اعتبار شرکت
  • آموزش های قبل از فروش که به فروشندگان داده می شود.
  • حمایت فنی پس از فروش
  • خدمات تعمیر
  • برنامه های مالی
  • راحتی در دسترسی و تهیه ی محصول
  • ارجاع و معرفی زبانی کسانی که قبلا از محصول استفاده کرده اند (ترویج بازاریابی دهان به دهان)
  • معروفیت فروشگاه؛ یعنی جایی که محصول به فروش می رسد.

برای مثال، یک پیراهن مردانه در کاتالوگ شرکت لندزاند فقط یک پیراهن نیست، بلکه ظرف بیست و چهار ساعت پس از سفارش به مشتری تحویل داده می شود و دارای گارانتی بالاتر از حد معمول نیز می باشد. این مفهوم وسیع از محصول، کلیدی است برای مشاهده ی نقاطی که شرکت را از رقبا متمایز می کند.

تصمیمات مربوط به برنامه ریزی خط محصول

با ملاحظه ی مثال هایی از تصمیمات مربوط به برنامه ریزی خط محصول که شرکت ها در عمل با آنها مواجه می شوند، یک رده بندی مطلوب در آمیخته بازاریابی محصول بدست می آید که شامل: عرض خط محصول product line breadth طول خط محصول product line length عمق خط محصول product line depth می باشد.

  • عرض خط محصول product line breadth

یک تولید کننده ی کامپیوتر معمولی در حال بررسی فروش لپ تاپ است، یک تولید کننده ی لباس گلف آقایان، به فکر افزودن خط تولید لباس زنانه ی گلف است، یک سازندهی اتومبیل مشغول بررسی تولید خودروهای ون کوچک، یا ماشین های اسپرت است. تصمیمات مربوط به عرض خط محصول عبارت از این است که شرکت بخواهد چندین خط تولید متفاوت راه اندازی کند. در پاسخ به سؤالات عرض خط محصول، اصل راهنما این است که موقعیت شرکت از حیث انسجام و یکپارچگی دلخواه یا مشابهت بین خطوط تولیدی چگونه است. برای مثال برخی شرکت ها ادعا می کنند که: ما تنها محصولاتی را بازاریابی می کنیم که متناسب با مهارت ما در فن آوری موتورهای کوچک است، همین طور برخی دیگر که خط محصول آنها گسترده تر است ادعا می کنند که ما محصولاتی را می فروشیم که مهارت های فوق العاده ی بازاریابی ما برای مصرف کنندگان مورد بهره برداری قرار گیرد.

  • طول خط محصول product line length

یک تولید کننده ی ماءالشعیر که بخش قابل توجهی از بازار را در اختیار دارد، به این موضوع فکر می کند که آیا وارد بازار ماءالشعیر از نوع گران قیمت بشود یا نه؟ تولید کننده ی کامپیوترهای آخرین سیستم که در حال بررسی موضوع عرض خط محصول خود است، به این نتیجه می رسد که باید جزء آن بخش از تولیدکننده های بازار باشد که محصولات خود را با قیمت زیر ۹۹۹ دلار عرضه می دارند. این ها نمونه هایی از تصمیمات مربوط به طول خط محصول  هستند؛ به این معنی که در یک خط تولید چند قلم کالا با قیمت های مختلف جای بگیرد.

  • عمق خط محصول product line depth

تولید کننده ی لباس گلف آقایان، در فکر این است که آیا بلوزهای يقه دار ۱۱۰ دلاری خود را در پنج رنگ عرضه نماید یا در سه رنگ؟ این نوع تصمیمات به عمق خط محصول مربوط می شود؛ به این معنی که چند نوع از محصولات تولیدی وجود خواهد داشت.

در آمیخته بازاریابی تصمیمات مربوط به برنامه ریزی خط محصول به سه نوع اصلی تقسیم می شوند. مهم ترین ملاحظات در اتخاذ این گونه تصميمات عبارتند از:

  • آیا محصول خواسته های مشتریان هدف را به نحوی که برای شرکت هم سوداور باشد، برآورده می کند؟
  • آیا محصول موقعیتی را فراهم می کند تا شرکت از رقبای خود متمایز باشد، و در عین حال به عنوان مجموعه ی کاملی از منافع که در اختیار مصرف کننده قرار می گیرد، در نظر گرفته شود؟
  • اثر این محصول بر روی دیگر محصولات خط تولید چیست؟ آیا مکمل محصولات دیگر خواهد بود، با ارزش اضافی برای مشتری ایجاد خواهد کرد؟ یا احتمالا آن یک محصول جایگزین خواهد بود و بر روی فروش تأثیر منفی خواهد گذاشت؟
  • تأثیر اقلام تولید شده بر مارک تجاری و اعتبار شرکت چگونه است؟ ارزش برند اغلب یکی از اقلام کلیدی صاحبان سهام، می باشد و محصول ممکن است که بر ارزش آن بیفزاید یا ارزش آن را کم جلوه دهد. موضوع کلیدی این است که آیا خسارتی متوجه برند می شود.

تعریف علمی محصول

تصمیمات مربوط به یک محصول به صورت مجزا

همان گونه که در مباحث قبلی منعکس شد، آمیخته بازاریابی تصمیمات مربوط به یک محصول باید در متن همه ی خطوط محصول شرکت در ارتباط با یکدیگر مورد توجه قرار گیرد. تصمیماتی که در سطح یک محصول به صورت مجزا اتخاذ می گردد؛ باید با در نظر گرفتن موارد زیر باشد:

  • حذف یک محصول از خط تولید
  • موضع سازی مجدد برای محصول موجود در خط
  • بهبود عملکرد محصول موجود، برای تحکیم موضع آن
  • معرفی یک محصول جدید در داخل خط موجود
  • معرفی یک محصول برای ایجاد یک خط جديد

فرایند توسعه ی محصول جدید در آمیخته بازاریابی

در آمیخته بازاریابی عموما دید پیش فعال Proactive approach به توسعه محصول جدید از برخی شکل های فرایند متوالی پیروی می کند، می توان به فرایند پنج مرحله ای زیر اشاره کرد:

  1. شناسایی فرصت
  2. طراحی
  3. آزمایش
  4. معرفی محصول
  5. مدیریت چرخه ی حیات محصول

در مرحله ی شناسایی فرصت، شرکت به تعریف یکی از مشکلات مشتری می پردازد که خود توانایی حل آن را دارد. علاوه بر آن، شرکت مفهومی را برای محصول تعریف می کند تا هم از بابت تناسب محصول بازار محصول نیازهای مشتری را تأمین می کند و هم از تناسب محصول شرکت که با مهارت های تولیدی و عملیاتی شرکت متناسب باشد مطمئن شود.

درباره تولید کالای جدید بیشتر بدانید

دو مرحله ی بعدی، یعنی طراحی و آزمایش طی یک فرایند مکرر و به هم پیوسته با یکدیگر مرتبط می شوند؛ برای مثال ممکن است که شرکت ایده ی محصول را در قالب یک بیانیه ی مفهومی مجسم نماید، که از طریق ارائه به مشتریان بالقوه آزمایش می شود؛ و در صورتی که عکس العمل مناسبی وجود داشته باشد، مفهوم می تواند در قالب یک مدل و ماکتی توسعه یابد که اجازهی ارتباطات مؤثر بیشتر را به مشتری می دهد، تا درک کند وقتی که محصول در عمل وارد بازار شد، به چه چیزی شباهت خواهد داشت.

یک واکنش نامطلوب از جانب مشتریان با هر نتیجه ای که از مرحله ی آزمایش به دست می آید، در یک دور باطل یا تسلسل به مرحله ی طراحی باز می گردد. انجام مرحله ی آزمایش با مصرف کنندگان می تواند از طریق تعدادی از رویه ها انجام شود؛ برای مثال تحقیقات پیمایشی، امتحان طعم و مزه، بازارهای آزمایش شبیه سازی شده (که در آنها فروشگاه های مجازی بر پا شده اند و مصرف کنندگان در محیط فروشگاه های مجازی به خرید و فروش می پردازند)، و بازارهای آزمایش واقعی برای کالاهای معرفی و آزمایش های بتا برای کالاهای صنعتی. آزمایش نه تنها برای خود محصول، بلکه برای عوامل پشتیبانی کننده از آمیخته بازاریابی  مانند استراتژی ارتباطات و قیمت نیز مناسب است.

بعد از این که شرکت، محصول و برنامه ی پشتیبانی از محصول را آماده نمود، به مرحله ی معرفی محصول می رسد. تصمیمات در این سطح شامل بازارهای جغرافیایی است که قرار است محصول در آنجا معرفی شود، این بازارها به صورت هم زمان یا در توالی یک دورهی زمانی به عنوان مثال، به صورت منطقه منطقه مورد هدف قرار می گیرند.

پس از مرحله ی معرفی، فرایند مدیریت چرخه عمر محصول شروع میشود. در ابتدا، شرکت باید به طور مداوم از طریق واکنش مصرف کنندگان نسبت به محصول معرفی شده یادگیری حاصل کند. این یادگیری بیشتر، ممکن است در مورد موضع سازی مجدد محصول یا تغییرات در آمیخته بازاریابی برای ما پیشنهادهایی داشته باشد. دوم این که محیط بازاریابی دائما در حال تغییر است، خواسته های مشتری ثابت نیست، اندازه ی هر بخش از بازار تغییر می یابد، روش های رقابتی تغییر می کند، فن آوری، ظرفیت ها و هزینه های شرکت را تحت تأثیر قرار می دهد. از این جهت مدیریت خط محصول، فرایند پویا در طول زمان است.

مكان توزیع : کانال های بازاریابی

کانال بازاریابی مجموعه ای از مکانیسم ها یا شبکه ای است که از طریق آن، شرکت به بازار راه پیدا می کند؛ در این نوع آمیخته بازاریابی شرکت با مشتری خود در ارتباط است تا طیف وسیعی از امور متنوع را از ایجاد تقاضا گرفته تا ارائه فیزیکی محصول، انجام دهد.

درباره کانال های توزیع محصول بیشتر بدانید.

تأمین اساسی نیازهای مشتری، وظایفی را که اعضای کانال باید در مجموع عهده دار شوند، مشخص می کند. هشت عملکرد عمومی یک کانال که نقطه ی آغازین برای ارزیابی نیازها در یک محیط خاص را مشخص می نماید:

  1. اطلاعات درباره ی محصول
  2. سفارشی کردن محصول
  3. تضمین کیفیت محصول
  4. اندازهی بیش تر (مثلا، توانایی خرید در مقادیر کوچک)
  5. جور بودن محصول (به عرض، طول و عمق خط محصول مربوط می شود)
  6. در دسترس بودن
  7. خدمات پس از فروش
  8. تدارکات و پشتیبانی

در آمیخته بازاریابی نکته ی مهمی که تصمیم درباره کانال توزیع وجود دارد چنین است: مادامی که گزینه هایی برای انتخاب کانال های توزیع وجود دارد (مانند یک توزیع کننده) که جزء کانال بشوند یا نشوند، تنظیمات آنها نیز وظایف خاصی را (که باید توسط افرادی در کانال انجام شوند) دیکته می کند.

یک شرکت ممکن است یک لایه از کانال های توزیع را در زنجیره ی توزیع خود حذف کند، اما وظایف مربوط به آن لایه حذف نخواهد شد. عبارت مشهوری که می گوید ما فقط یک واسطه هستیم و فقط باید سود به دست آوریم به نظر می رسد گویای این موضوع است که واسطه ها فقط به هزینه ها توجه می کنند و به ارزش افزوده کاری ندارند. وظایفی که تاکنون توسط واسطه انجام می شد، اکنون باید توسط فرد دیگری انجام شود. به همین دلیل رویکردی که عمدتا پیشنهاد می شود، رویکرد سیستم های مشتری محور است که ساختار کانال و مکانیسم های مدیریت کانال را مورد ارزیابی قرار می دهد، تا وظایف مورد نیاز به بهترین نحو ممکن اجرا شوند.

دو تصمیم مهم در خصوص کانال ها عبارتند از:

  • طراحی کانال، که شامل هم طول و هم عرض آن می شود.
  • مدیریت کانال، چه سیاست ها و رویه هایی مورد استفاده قرار خواهند گرفت تا وظایف لازم (که توسط بخش های مختلف قابل اجراست) حاصل شود.

چهار پی 4P

طراحی کانال

با درک احتياجات مشتری در ابن نوع آمیخته بازاریابی سؤال اساسی در طراحی کانال این است که آیا توزیع، مستقیم، غیر مستقیم یا به هر دو صورت خواهد بود؟ ( مثلا به برخی مشتریان به روشی خدمت رسانی می شود و به بقیه ی مشتریان از روش های دیگر). در توزیع مستقیم، بخش مستقلی بین شرکت و مشتریانش وجود ندارد؛ برای مثال نیروهای فروش شرکت که لباس آبی به تن دارند، به منازل مشتریان مراجعه نموده و به آنها کامپیوتر می فروشند. در طول دهه ی ۱۹۸۰ شرکت IBM فقط از این طریق محصولات خود را می فروخت. در توزیع غیر مستقیم، یک فرد سومی هم وجود دارد؛ و ممکن است که در قالب یک قرارداد برای شرکت کار کند (مثلا به عنوان نظام پورسانتی)، یا ممکن است به صورت مستقل عمل نماید، (مثلا در یک موقعیتی که خرده فروش مبلغ جنس را پرداخت نموده و برای کالاهای شرکت عنوان و اسمی را انتخاب کرده است، از این پس شرکت مختار است کالاها را به قیمت دلخواه و به هر شکلی که خودش دوست دارد، بفروشد.

در طول دهه ی ۱۹۶۰، تفکر غالب و اندیشه ی متداول این بوده است که زیاد بودن واسطه های توزیع باعث تعارض در کانال های توزیع می شود و شرکت بایستی به سمت توزیع مستقیم برود. در حالی که گرایش ها به سمت روش مستقیم بود، خیلی زود حجم فروش آن را توجیه کرد؛ چرا که در روش مستقیم امکان کنترل بیشتری وجود داشت و تماس مستقیم با مشتریان امکان پذیر بود.

در اوایل دهه ی ۱۹۸۰، شرکت های زیادی به طور همزمان وارد بازارهای هدف مختلف شدند؛ که هر یک از آنها نیازمند عملکرد متفاوتی در خصوص آمیخته بازاریابی کانال های توزیع بودند (مثلا یک بخش به آموزش های قبل از فروش نیاز مبرم داشت، در حالی که بخش دیگر نیازی نداشت). از این جهت نیاز به اعمال مدیریت روش های توزیع دوگانه به وجود آمد که طبق آن، به منظور دستیابی با کارایی و اثر بخشی به هر قسمت از بازار، سیستم های متفاوتی مورد استفاده قرار می گیرند.

نیروی فروش یک شرکت در خدمت بخش هایی از بازار، و توزیع کننده نیز در خدمت سایر بخش ها قرار گرفت. این حرکت در بازار، صرفا از طریق یک روش واحد نفوذ به بازار شتاب گرفته است. اکنون ممکن است که یک شرکت اجناس خود را از طریق فروشگاه های خرده فروشی خود با ارتباط پستی مستقیم بفروشد؛ و از نیروی فروش خود استفاده نماید تا با برخی از طرف حساب های خود تماس بگیرند؛ به توزیع کنندگان اعتماد نماید تا با سایر توزیع کنندگان کوچکتر ارتباط داشته باشند؛ به سایر مشتریان فرصت دهد تا شمارهی روند سفارش خرید شرکت یا وب سایت شرکت را پیدا کنند؛ یا مستقیما به کمک برخی سیستم های مبادله ی دادهی الکترونیکی به شرکت سفارش کالا دهند. در بسیاری از شرکت ها، اقتصادی رسیدن به مجموعه ی کاملی از بخش های هدف منتخب به این صورت است که برای همه ی مشتریان، یک رویکرد واحد جواب نمی دهد. بنابراین شرکت به جای اتخاذ یک تصمیم واحد، اقدام به گرفتن مجموعه ای از تصمیمات یکپارچه، با توجه به بخش های مختلف بازار می کند و سپس تعارضات بین کانال های گوناگون را بعد از شناسایی، مدیریت می نماید.

مدیریت کانال توزیع در آمیخته بازاریابی

در آمیخته بازاریابی تعارض بین شرکای یک سیستم توزیع امری غیر طبیعی نیست. در خصوص مسائل زیر ادعاها و دادخواهی های چندی مطرح شده است:

  • ما محصول قابل توجهی فراهم کرده بودیم، ولی آنها هرگز طبق قراری که گذاشته شده بود آن را به فروش نرساندند؟
  • ما بازار را توسعه دادیم، ولی آنها هرگز قادر به عرضه ی کالا به طور مطمئن نبودند.

در آمیخته بازاریابی بسیاری از تعارضات منجر به دادخواهی نمی شود، اما باعث تضعیف رابطه می گردد؛ مثلا یک توزیع کنندهی نوشیدنی با تأسف اذعان می دارد: هرگاه فروش بالا رود، تولیدکننده تصور می کند به خاطر تبلیغات فوق العاده اش بود، و هرگاه فروش پایین بیاید می گوید به خاطر ترفیعات فروش نامناسب ما بوده است، اگر چه تمام شرکای سیستم بازاریابی تمایل دارند که محصول عملکرد خوبی داشته باشد، اما تعارضات معمولا از عواملی نظیر عوامل زیر به وجود می آیند.

  • ناهمخوانی در اهداف؛ مثلا ممکن است اولویت اول تولید کننده دست یابی به امتیاز مشتری باشد، در حالی که اولویت توزیع کننده درآمدزایی است.
  • عدم توافق نظر در مورد این که چه کسی باید چه کاری انجام دهد، مثلا چه کسی مسئول انجام وظایف خاصی مثل خدمات پس از فروش، چه کسی مسئول رسیدگی به حساب های جزء، و چه کسی مسئول رسیدگی به حساب های ملی و جهانی است؛ به ویژه هنگامی که به کارگماری افراد برای انجام این امور، در یک حوزهی جغرافیایی کوچک تر صورت گرفته باشد.

مدیریت کانال مسئله ای نیست که پس از حل شدن کنار گذاشته شود، بلکه یک وظیفه ی روزمره است. توجه به طراحی مناسب قراردادها و درک صحیح و صریح از سایر مسائل، می تواند از میزان تعارض بالقوه تا حد زیادی بکاهد. ارتباطات خوب (مثلا از طریق پانل های فروشنده که به طور نمونه از پاسخ های افراد و در طول زمان تهیه شده است می تواند باعث کمک در درک بهتر موضوعات مختلف شود؛ چرا که قراردادها نوعا تمام وقایعی را که امکان رخداد دارد، پیش بینی نمی کند و تقریبا احتیاج به این درک عمومی همیشه وجود دارد.

ترویج: ارتباطات بازاریابی

عنصر دیگر در آمیخته بازاریابی تصمیم در مورد نحوه ی مناسب در برقراری ارتباط با مشتریان، به منظور افزایش آگاهی آنها از محصول، خصوصیات آن، تمایل به خرید، احتمال امتحان محصول یا تکرار خرید آن است. ارتباطات بازاریابی اثربخش مستلزم یک طرح یکپارچه است که هر دوی تلاش های فردی برای فروش و تلاش های غیر شخصی مثل تبلیغات، ترفیعات فروش و روابط عمومی را با یکدیگر ترکیب نماید.

وظایف و ابزارهای ترویج در آمیخته بازاریابی

یک عبارت مفید برای خلاصه کردن وظایف در تدوین استراتژی ارتباطات، مدل ۶M است:

  1. بازار: مخاطب ارتباطات باید چه کسی باشد؟
  2. مقصود: هدف از ارتباطات چیست؟
  3. پیام تبلیغاتی: در ارتباطات چه نکات مشخصی باید منتقل شود؟
  4. انتخاب رسانه تبلیغاتی: برای انتقال پیام از چه رسانه و ابزار انتقالی باید استفاده کرد؟
  5. تعیین بودجه تبلیغات: در این خصوص چه قدر باید هزینه کرد؟
  6. اندازه گیری: پس از انجام عملیات، نتایج آن چگونه باید مورد سنجش قرار گیرد؟

آمیخته ارتباطات بازاریابی به طور بالقوه از گستردگی بالایی برخوردار است؛ برای مثال عناصر غیر شخصی (از قبیل تبلیغات پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی، بسته بندی ها و نمایش های تجاری در نمایشگاه و فروش های شخصی همگی در این حوزه قرار دارند .

درباره ترویج فروش، برنامه تبلیغات پیشبرد فروش و ابزاهای تبلیغات پیشبرد فروش بیشتر بدانید.

حلقه ی مفقوده و عنصر مهم در آمیخته بازاریابی استراتژی ارتباطات اثربخش، درک افراد تأثیرگذار در تصمیم گیری خرید، نقش هر یک از آنها و ادراکات آنها از موقعیت است. این افراد که غالبا از آنها تحت عنوان واحد تصمیم گیری (DMU) در مورد محصول نام برده می شود می تواند تنها یک نفر (فقط خود مصرف کننده) یا تعداد زیادی از افراد را شامل گردد؛ به طوری که در خریدهای بزرگ صنعتی معمولا صدها تن حضور دارند. اعضای واحد خريد DMU نیز ممکن است نقش های متفاوتی ایفا کنند – علایق متفاوت و حتی چه بسا ادراکات متفاوتی داشته باشند، لذا یک برنامه ی یکپارچه و منسجم ارتباطات لازم است تا با استفاده از عناصر مختلف مربوط به اعضای DMU تصمیم گیری نماید. هر یک از عوامل نقاط قوت و ضعف مخصوص به خود را دارد.

نقش رسانه های غیرشخصی در آمیخته بازاریابی

در آمیخته بازاریابی تبلیغات غیر شخصی در رسانه ها در موارد زیر اثربخش است:

  • ایجاد آگاهی در مورد محصول جدید
  • توصیف ویژگی های محصول
  • پیشنهاد و توضیح موارد کاربرد
  • متمایز کردن محصول از محصولات رقبا
  • هدایت کردن خریداران به مکان های خرید
  • ایجاد یا بهبود یک تصویر ذهنی از مارک

در آمیخته بازاریابی تبلیغات دارای توانایی محدودی در پایان دادن به فروش و انجام یک مبادله برخوردار است. در این راستا پیشبرد فروش ممکن است ابزار مکمل اثر بخشی برای تکمیل نگرش مثبت راجع به چیزی باشد که در مورد آن تبلیغ صورت گرفته است. یکی از روندهای تبلیغات، حرکت به سمت هدف گذاری دقیق تر در انتخاب رسانه های تبلیغات است؛

بازاریابی مستقیم خانواده ها نیز راه حل دیگری است. مثلا پست مستقیم برای خانوارها را می توان براساس داده های جمعیت شناختی موجود در ارتباط با دریافت کنندهی آن یا حتی تاریخچه و سابقه ی خریدهای آنها تغییر و تعدیل کرد. یک کاتالوگ هم می تواند به توضیح محصولات یک شرکت بپردازد و هم اطلاعات مربوط به ارائه ی سفارش را در برگیرد. دقیقا مثل مرسولات پستی، کاتالوگ ها را نیز می توان با توجه به خصوصیات دریافت کنندهی آن تغییر داد و تعدیل کرد.

 آمیخته بازاریابی پیشبرد فروش شامل مواردی از قبیل نمونه های کوپن ها و مسابقات است. این ابزارها خصوصا هنگامی که به عنوان محرک های کوتاه مدت مورد استفاده قرار می گیرند، بیشترین میزان اثر بخشی را دارند. سه نوع اصلی پیشبرد فروش عبارتند از:

  1. پیشبردهای مربوط به مشتری: توسط تولید کننده مورد استفاده قرار گرفته و مصرف کننده ی نهایی را مورد هدف قرار می دهد؛ مثلا کوپن های تخفیف یک سنتی که از طریق پست ارسال شده یا در مطبوعات چاپ می شود یا یک برنامهی مستمر مثل جمع آوری سوابق خرید برای دریافت جوایز مختلف.
  2. پیشبردهای تجاری: توسط تولید کننده مورد استفاده قرار گرفته و معامله ی تجاری را مورد هدف قرار می دهد، مثل تخفیفات مقطعی در فاکتور خرید یا انجام تبلیغات مشترک.
  3. پیشبردهای مربوط به خرده فروشی: توسط خرده فروش مورد استفاده قرار گرفته و مصرف کننده ی نهایی را مورد هدف قرار می دهد (این نوع پیشبرد معمولا هم زمان با پیشبرد تجاری صورت می گیرد)؛ مثلا تخفیف دادن و نمایش یا تبلیغات یک مارک.

مباحث بازاریابی

روابط عمومی

یعنی انجام فعالیت های ارتباطی بدون هزینه ی تبلیغاتی، مثل انتشار اخبار، سخنرانی در سمینارهای صنعتی، یا حضور مدیران شرکت در برنامه های رادیو و تلویزیونی. در آمیخته بازاریابی این گونه فعالیت ها اگرچه برای شرکت هزینه در بردارد، اما به واسطه ی آن که شرکت برای بهره مندی از فضای تبلیغاتی آن، هزینه ای نمی پردازد، با تبلیغات متفاوت و متمایز می گردد. مثلا در برخی صنایع، انتشار اخبار مربوط به محصولات جدید در رسانه های تجاری بر مشتریان بسیار تأثیرگذار خواهد بود. در هر صورت نتیجه ی فعالیت های مربوط به روابط عمومی نسبت به تبلیغات و پیشبرد فروش کم تر قابل کنترل است. با صرف هزینه در یک مجموعه از تبلیغات تلویزیونی، شرکت بهتر می تواند به اهداف مورد نظرش در مورد پیام و زمان تبلیغ آن دست یابد. در حالی که چنین کنترلی در مورد روابط عمومی وجود نخواهد داشت؛ چرا که در روابط عمومی گروه های دیگری در مورد انتشار اخبار یا عدم انتشار آن و نوشتن در مورد محاسن یا معایب یک محصول تصمیم گیری می کنند.

فروش حضوری

در آمیخته بازاریابی فروشنده همانند یک رسانه ی ارتباطی به بیان مزایای برقراری یک مبادله بین شرکت و مشتری احتمالی می پردازد و اطلاعات را به او انتقال می دهد. یک فروشنده می تواند باعث افزایش آگاهی و دانش از علایق و ترجیحات یک مشتری شده، و سپس با توجه به موقعیت های خاص، پیام تبلیغاتی مناسب را برای او برگزیند. اهمیت فروش حضوری در آمیخته ی ارتباطات عموما با افزایش پیچیدگی محصول و نیاز به مشتریان بالقوهی با تحصیلات افزایش می یابد.

درباره اصول فروشندگی شخصی بیشتر بدانید

به طور مثال شرکت های دارویی، تیم فروش قابل توجهی در اختیار دارند؛ چرا که ابزارهای غیر شخصی نمی توانند به خوبی از عهده ی آموزش پزشکان و آگاهی دادن به آنها در مورد داروهای جدید برآیند. تعریف دقیق وظایف یک فروشنده و طراحی استراتژی فروشندگان بسیار حائز اهمیت است. در برخی موارد اولین نقش این افراد گرفتن سفارشی است که قبلا توسط سایر اجزای آمیخته بازاریابی ایجاد شده است. در سایر موارد، ایجاد تقاضا یکی از وظایف اصلی فروشنده ای است که به دنبال مشتریان جدید است، یا به وسیله ی مشاوره سعی در برطرف کردن مسائل مشتریان دارد. فروشنده حتی می تواند پس از فروش نیز به ارائه ی پشتیبانی های فنی یا انتقال داده های مشتری به شرکت (مانند یک ابزار تحقیقات بازار) عمل نماید. فهم و درک وظایفی که باید انجام شود، پیش نیاز و پیش شرط شناسایی و مشخص کردن مهارت ها و رفتارهای مورد انتظار از فروشندگان است. استخدام و انتخاب فروشدگان و برنامه های آموزشی می تواند به گونه ای طراحی شود که توانایی ها و استعدادهای مورد نیاز، ارزیابی و پرداخت دستمزد و انگیزش کارکنان فروش را افزایش داده، باعث گردد تا آنها تلاش های لازم را مبذول دارند.

استراتژی رانشی و کششی در آمیخته بازاریابی

در آمیخته بازاریابی تخصیص مناسب وجوه میان ابزارهای رسانه ای مختلف، به موقعیت بازار بستگی دارد. در این خصوص تصمیم اصلی و اساسی این است که آیا باید بر استراتژی رانشی Pull strategy تمرکز گردد یا استراتژی کششی Push strategy در استراتژی رانشی آمیخته بازاریابی تمرکز عمدتا بر تشویق و ترغیب واسطه ها مثلا خرده فروشان برای فروش محصول است. تبلیغات گرچه ممکن است باعث افزایش آگاهی مشتری گردد، اما انجام و پایان دادن به معامله همچنان برعهدهی واسطه هاست.

در مقابل، استراتژی کششی به این معناست که مشتری نهایی آن چنان تمایل و عقیده ای به محصول دارد که خود را از درون کانال توزیع به محصول می رساند، و نقش خرده فروش تنها در دسترس قراردادن محصول است. با افزایش تعداد ابزارهای ارتباطی (مثلا بازاریابی تلفنی، وب سایت های شخصی، ارسال به وب سایت های دیگر، حمایت مالی) تشخیص آمیخته ای ارتباطی مناسب و صحيح دشوارتر و پیچیده تر می گردد، چرا که با این افزایش تعداد انتخاب ها، ترتیبات و ترکیباتی که باید بررسی گردد، بیشتر می شود. البته باید این نکته را نیز خاطر نشان ساخت که با افزایش تعداد انتخاب ها امکان دست یابی به مزایای رقابتی از طریق عملکرد بهتر در انجام این وظایف، بیشتر خواهد شد.

قیمت گذاری

یکی دیگر از عناصر اصلی آمیخته بازاریابی قیمت و قیمت گذاری محصول یا قیمت گذاری خدمات می باشد در یک شرایط رقابتی ترکیب محصول، مکان (کانال توزیع) و ترویج (آمیخته ی ارتباطی) تا حد زیادی بر روی شکل گیری ادراکات و برداشت مشتریان هدف از ارزش محصول تأثير می گذارد. به طور مفهومی، این ارزش برداشت شده نشان دهنده ی حداکثر قیمتی است که مشتری حاضر به پرداخت آن است و این موضوع باید راهنمای اولیه در قیمت گذاری محصول قلمداد شود. وقتی شرکت به خلق ارزشی برای مشتریان می پردازد، مستحق آن است که بخشی از آن ارزش را برای خود نگه دارد تا در آینده قادر به ارزش آفرینی های بیشتر باشد؛ و این همان نقش قیمت گذاری اثربخش است.

مبنای قیمت گذاری و اهداف آن

در اکثر موارد، هزینه ها باید به عنوان مبنا و کف قیمت گذاری در نظر گرفته شود. گرچه در برخی موارد نیز شرکت عمدتا برای دست یابی به جایگاهی در بازار با ضرر محصولش را می فروشد. البته امکان افزایش قیمت بعدا دشوار خواهد بود؛ زیرا مشتری قیمت اولیه را به عنوان قیمت مرجع همواره در ذهن نگه خواهد داشت. با در نظر داشتن ارزش محصول، اولین سؤالی که مطرح خواهد شد این است که اهداف بازاریابی چیست و قیمت گذاری چگونه قرار است به این اهداف دست یابد؟ مثلا ارزش ذهنی و درک شدهی کالا در بین مشتریان متفاوت است، لذا هر چه قیمت بالاتر باشد، میزان فروش کمتر خواهد بود و برعکس. قیمتی که به دنبال حداکثر کردن منافع کوتاه مدت است، عموما از قیمتی که در صدد حداکثر سازی نفوذ در بازار است، بالاتر می باشد.

درباره روش های قیمت گذاری بیشتر بدانید.

برخی گفته اند که این نوعی انتخاب بین استراتژی های قیمت گذاری نفوذی و پر مایه و گران (عصاره کشی) است. در استراتژی پرمایه بر مشتریانی که ارزش زیادی دارند تمرکز می شود، و در واقع خامه ی سطح بازار گرفته می شود. این استراتژی گرچه منابع مشتریان با ارزش را دست نخورده باقی می گذارد، ولی باعث انحصاری شدن رقابت شده و در زمان کوتاه تر به مشتریان زیادتری دست می یابد. استفاده و کاربرد استراتژی نفوذ تا جایی پیش می رود که:

  1. مشتریان به قیمت حساس باشند
  2. دستیابی به صرفه جویی های ناشی از مقیاس اهمیت داشته باشد
  3. ظرفیت کافی از تولید موجود باشد
  4. تولید رقابتی وجود داشته باشد.
سفارشی سازی قیمت

از آنجا که مشتریان عموما ارزش های متفاوتی برای محصول قائل اند، شرکت باید بررسی کند که آیا سرمایه گذاری بر این تفاوت ارزش ها از طریق آمیخته بازاریابی قیمت گذاری متفاوت برای مشتریان مختلف با صرفه است یا نه. در برخی موارد محدودیت های قانونی و تدارکاتی باعث ناممکن شدن این کار می گردد. در هر صورت، بسیاری شرکت ها سلامت اقتصادی خود را مدیون توانایی شان در سفارشی سازی قیمت میدانند. مثلا سیستم های مدیریت عرضه که توسط شرکت های هواپیمایی و کرایه ی خودرو به کار گرفته می شود، منبع سودآوری بسیار خوبی است؛ چرا که قیمت ها با توجه به زمان رزرو خریدار، طول دوره، روزهای هفته و از این قبیل متفاوت خواهد بود. این ویژگی ها به عنوان نشانگرهایی از ارزشی که مشتری برای کالا قایل است عمل می کنند. سفارشی سازی قیمت از طریق موارد زیر می تواند محقق گردد:

  • توسعه ی خط تولید محصول
  • کنترل در دسترس بودن کالا با قیمت های پایین تر
  •  تنوع بخشی قیمت بر اساس ویژگی های محسوس و قابل مشاهده توسط خریداری
  •  تنوع بخشی قیمت براساس ویژگی های قابل مشاهده ی مبادله
رهبری قیمت

در آمیخته بازاریابی برخی صنایع، وابستگی های متقابل قیمتی زیادی وجود دارد، یعنی رقبا به حرکت های قیمتی عکس العمل نشان می دهند. لذا هر نوع تصمیم در مورد قیمت، در واقع پیش بینی عکس العمل رقبا را نیز در بر دارد. در برخی صنایع، رهبری اثر بخش و قانونی قیمت بدین صورت نشان داده می شود که شرکت ها به خاطر دستیابی به منافع مشترک، از شکستن قیمت ها جلوگیری می کنند. در صنایع دیگر، جنگ قیمتی تقریبا سودآوری تمام بازیگران را از بین می برد. تمایل برای رقابت شدید قیمتی خصوصا در موارد زیر شدیدتر است:

  • شرکت ها هزینه ی ثابت زیاد ولی هزینه ی متغیر کمی داشته باشند.
  • بین محصولات رقبا تمایز اندکی وجود داشته و تصمیم خرید مصرف کنندگان عمدتا بر اساس قیمت باشد.
  • نرخ رشد صنعتی پایین باشد.
  • موانعی بر سر راه تنظیم ظرفیت وجود داشته و صرفه جویی های ناشی از مقیاس تولید مهم باشند.

در اینجا تصميم اساسی آن است که چگونه می توان مطمئن شد اقدامات شرکت ها بر سودآوری صنعت تأثیر منفی نداشته و از طریق یک چرخه شکسته شدن قیمت ها باعث صدمه زدن به منافع نمی گردد؟

تجزیه و تحلیل زیرساخت های تدوین استراتژی بازاریابی

حوزه های اصلی که در آمیخته بازاریابی و توسعه ی استراتژی بازاریابی ۵C هستند یعنی:

  1. مشتریان
  2. شرکت
  3. رقبا
  4. همکاران (مثلا همکاران توزیع و عرضه کنندگان)
  5. محیط عمومی
تجزیه و تحلیل مشتری

بازاریابی اثربخش مستلزم درک عمیق الگوهای خرید و مصرف مشتریان است. همان طور که پیش تر هم اشاره شد اولین حوزه ای که باید در آمیخته بازاریابی مورد بررسی قرار گیرد، واحد تصمیم گیری است:

  • چه کسی در فرایند دخالت دارد؟
  • نقش هر کس در فرایند چیست؟

در آمیخته بازاریابی محققان ۵ نقش عمده را در موقعیت خرید شناسایی کرده اند که باید فهمید هر نقش بر عهدهی چه کسی است (ممکن است هر نقش را بیش از یک نفر بر عهده گرفته باشد. یا هر فرد بیش از یک نقش بر عهده داشته باشد). این نقش ها عبارتند از:

  • تشخیص دهنده: ارزش حل یک مسئله را شناسایی و فرایند جستجوی محصول را تحریک می کند.
  • تصمیم گیرنده : انتخاب می کند.
  • تأثیر گذار: گرچه تصمیم نهایی را نمی گیرد، اما در آن دخالت دارد.
  • خریدار: عمل خرید را انجام می دهد.
  • استفاده کننده: محصول را مصرف می کند.

دومین حوزهی مهم، فرایند تصمیم گیری است:

  • آیا برای اطلاعات جستجویی انجام می گیرد؟
  • جستجو چگونه انجام می گیرد؟
  • برای ارزیابی گزینه های مختلف از چه معیاری استفاده می شود؟
  • ویژگی های مختلف مثل قیمت و عملکرد تا چه اندازه مهم اند؟
  • اعضای DMU چگونه با یکدیگر تعامل می کنند؟

سایر ملاحظات نیز می تواند شامل موارد زیر باشد:

مشتریان تمایل دارند کجا خرید کنند؟

محصول چگونه باید مورد استفاده قرار گیرد؟

محصول چند مرتبه و با چه هدفی مورد استفاده قرار خواهد گرفت؟

مسئله ای که توسط محصول مرتفع می شود تا چه اندازه مهم است؟

این سؤالات باید به طور مجزا مورد توجه قرار گیرند تا امکان شناسایی بخش های بازار وجود داشته باشد.

 تجزیه و تحلیل مشتری
تجزیه و تحلیل شرکت

در آمیخته بازاریابی نقاط ضعف و قوت شرکت باید شناسایی گردد؛ چرا که تناسب محصول با شرکت به اندازه ی تناسب آن با بازار مهم و حائز اهمیت است. ارزیابی و برآورد تناسب محصول شرکت مستلزم درک توانمندی های مالی، ظرفیت های تحقیق و توسعه، ظرفیت های تولیدی و سایر دارایی های شرکت است.

تجزیه و تحلیل رقابت

بازاریابان باید هم به تجزیه تحلیل رقبای فعلی و هم رقبای بالقوه بپردازند. هنگامی که شرکت در جستجوی دستیابی به تمایز از سایرین است باید نقاط ضعف و قوت رقبا مشخص گردد. به همین ترتیب و به منظور توانایی در پیش بینی و انجام عکس العمل های رقابتی، شرکت باید اهداف و استراتژی های رقبا را ارزیابی نماید.

تجزیه و تحلیل همکاران

با توجه به اهمیت همکاران در سیستم بازاریابی، موقعیت ها و اهداف آنها نیز باید مورد بررسی قرار گیرد. دو دسته ی اصلی عبارتند از: همکاران پایین دستی (مثل خرده فروشان) و همکاران بالادستی (مثل عرضه کنندگان). با توجه به تقاضای تجاری، شرکت باید به ساختار هزینه ی آنها به انتظارات در مورد حاشیه های سود و تخصیص وظایف، نیازمندی های آموزشی و پشتیبانی آنها و نوع ماهیت رابطه ی آنها با رقبای شرکت پی ببرد.

در تدوین استراتژی بازاریابی عرضه کنندگان به عنوان یکی از همکاران حیاتی، اهمیت روزافزونی یافته اند. به طور منطقی و قابل اطمینان توانایی آنها در عرضه ی کالای با کیفیت چقدر است؟ زمان مورد نیاز آنها خصوصا با توجه به زمان توافق شده برای تحویل به مشتریان پایین دستی چقدر است؟

تجزیه و تحلیل محیط عمومی

استراتژی بازاریابی از ضمانت اجرایی کمی برخوردار است؛ زیرا محیط همواره متغیر بوده و هر چه را بتواند عوض می کند. در واقع تشخیص تغییرات مهم در محیط، قبل از رقبا مسیر مطمئنی در موفقیت رقابتی است. این مطلب به روشنی توسط اختلال اینترنتی در سیستم های ارتباطی و توزیعی موجود (که تاجران و بازرگانان آن را مسلم می پنداشتند) نشان داده شده است. سپس، تحلیل استراتژی بازاریابی باید براساس محيط تکنولوژیک تعدیل گردد. چه تهدیدات، آسیب ها، فرصت ها و منابعی ممکن است به واسطه ی تازه های تکنولوژی فراروی شرکت قرار گیرد؟

تدارکات بازار

تدارکات بازار | استراتژی های سیستم تدارکات بازار

در این مقاله قصد داریم در مورد تدارکات بازار مباحثی را مطرح کنیم. این مباحث شامل تعریف مدیریت زنجیره تامین و تدارکات بازار، استراتژی تدارکات بازار، سیستم های تدارکات یکپارچه، هدف های تدارکات بازار، تصمیم گیری سیستم تدارکات بازار می باشد.

تعریف مدیریت زنجیره تامین

قبل از تعریف تدارکات بازار باید بدانید که مدیریت زنجیره تامین چیست؟ توزیع فیزیکی در کارخانه آغاز می شود. مدیران برای رساندن محصول در زمان مقرر و با کمترین هزینه ممکن انبارها و شرکت های حمل و نقل متعددی را به کار می گیرند. امروزه مفهوم توزیع فیزیکی محصول جای خود را به مفهوم جامع تری با عنوان مدیریت زنجیره تامین داده است. مدیریت زنجیره تامین قبل از توزیع فیزیکی محصول آغاز می شود: خرید دقیق و موشکافانه نهاده های تولیدی شامل مواد اولیه، قطعات و تجهیزات و ابزارهای تولیدی؛ تبدیل نهاده های تولیدی به محصولات نهایی؛ و رساندن محصولات نهایی به مقصدهای مقرر. حتی برخی از محققان مباحث استراتژیک پا را از این هم فراتر گذاشته و معتقدند که شرکت ها باید زنجیره تامین تامین کنندگان خود را نیز بررسی و مدیریت کنند. هدف اصلی مدیریت زنجیره تامین «شناسایی تأمین کنندگان و توزیع کنندگان مناسب و حمایت از آنها برای افزایش کارایی عملیات انتقال محصول به هدف های مورد نظر با هدف کاهش هزینه های عملیاتی شرکت» است.

رویکرد مدیریت زنجیره تامین به شرکت ها کمک می کند تا تامین کنندگان و توزیع کنندگان برتر را شناسایی کنند، بهره وری کل زنجیره را افزایش و هزینه های کل زنجیره را کاهش دهند. برخی از تولیدکنندگان محصولات مصرفی که زنجیره های تامین بسیار کارآمدی را توسعه داده اند، عبارتند از: پروکتر اند گمبل، کرافت (Kraft)، جنرال میلز (General Mills)، پپسی و نستله. برخی از خرده فروشی های موفق در مدیریت زنجیره تامین نیز عبارتند از: والمارت، تارگت بالیکس، کاستکو، کروگر و میجره

شرکت ها همچنین سعی می کنند اثرات زیست محیطی زنجیره تامین خود را از طریق کاهش انتشار گازهای گلخانه ای و استفاده بیشتر از مواد قابل بازیافت در بسته بندی محصولات، کاهش دهند. به عنوان مثال، جانسون آند جانسون به تازگی به عضویت اتحادیه شرکت های محافظ جنگل ها در آمده است. مدیر عامل جانسون آند جانسون در توضیح این کار می گوید: «جانسون آند جانسون و شرکای تجاری اش، مصرف کاغذ و محصولات سلولوزی را به گونه ای مدیریت می کنند که به بهبود وضع جنگل ها کمک بشود».

تدارکات بازار چیست؟

تدارکات بازار به عنوان بخشی از فرایند زنجیره تامین، شامل تمامی برنامه ریزی ها و فرایندهایی است که شرکت برای برآوردن تقاضای مشتریان انجام می دهد. به عبارت دیگر، تدارکات بازار عبارت است از برنامه ریزی، اجرا و مدیریت جریان فیزیکی محصول از محل تولید به محل مصرف با هدف ارضای نیازهای مشتریان و کسب سود برای شرکت. برنامه ریزی فرایند تدارکات بازار از چهار گام اصلی تشکیل شده است:

  1. تصمیم گیری در خصوص پیشنهاد ارزشی شرکت به مشتریان (به عنوان مثال، استانداردهای تحویل به موقع محصول و سطح دقت فرایندهای سفارش گیری و تحویل محصول)
  2. تصمیم گیری در خصوص طراحی بهترین شبکه بازاریابی برای دسترسی به مشتریان هدف (به عنوان مثال، تصمیم گیری در خصوص فروش مستقیم با استفاده از واسطه های فروش، تصمیم گیری در خصوص آمیخته محصولات و تعیین روش های تامین آن محصولات و تصمیم گیری درباره تعداد و محل انبارهای مورد نیاز)
  3. بهبود توانایی های شرکت در زمینه پیش بینی فروش، مدیریت انبارها، مدیریت حمل و نقل و مدیریت خرید مواد اولیه
  4. اجرای فرایندهای برنامه ریزی شده با کمک طراحی سیستم های اطلاعاتی دقیق و بهینه، خرید تجهیزات مورد نیاز، طراحی سیاست ها و رویه های کاری درست و اقتصادی

مطالعه و بررسی روش های تدارکات بازار مدیران را به یافتن راه هایی برای افزایش ارزش فرایند تدارکات بازار هدایت می کند.

سیستم تدارکات بازار

برای مثال چالش اصلی یک تولید کننده نرم افزار درباره تدارکات بازار عبارت است از : تولید و بسته بندی لوح های فشرده حاوی نرم افزار و تهیه دستورالعمل کار با آن، رساندن نرم افزار به دست عمده فروش، نظارت بر فرایند فروش محصول از عمده فروش به خرده فروش و از خرده فروش به مشتری نهایی، مشتری نهایی پس از خرید نرم افزار مورد نیاز خود، آن را روی رایانه منزل یا محل کارش نصب می کند. با توجه به این فرایند، مدیران این شرکت نرم افزاری برای افزایش ارزش شبکه تدارکات بازار می توانند سیستم تدارکات بازار را به دو شکل تغییر دهند:

  1. مشتری نرم افزار را به صورت مستقیم از وب سایت شرکت دریافت و آن را روی رایانه خود نصب کند.
  2. شرکت، نرم افزار خود را به شرکت های تولید کننده رایانه به فروش برساند و آنها نیز نرم افزار را روی تمامی رایانه های خود نصب کنند.

با کمک یکی از این دو روش، فرایندهای تولید لوح های فشرده، چاپ بسته بندی و دستورالمعل نصب، بسته بندی، حمل و نقل و انبارداری به طور کامل حذف می شوند. امروزه با کمک یکی از این دو روش بسیاری از انواع موسیقی ها، روزنامه ها، بازی های ویدیویی، فیلم های سینمایی و سایر محصولاتی که شامل صدا، متن، تصویر یا داده هستند، فروخته می شوند. به عنوان مثال، با افزایش عادت مشتریان به خواندن روزنامه ها به صورت رایگان در شبکه های اینترنتی، صنعت روزنامه نگاری به فکر تغییر روش های تدارکات بازار خود افتاده است.

استراتژی های سیستم تدارکات بازار

 استراتژی های تدارکات بازار باید بر اساس استراتژی های کسب و کار شرکت طراحی شوند نه صرفا بر اساس ملاحظات هزینه ای، سیستم تدارکات بازار باید به نحوی طراحی شود که اطلاعات، بین بخش های مختلف به راحتی مبادله و بین تمامی بخش ها روابط الکترونیکی مناسبی برقرار شود. در نهایت، شرکت باید استانداردهای سیستم تدارکات بازار خود را به گونه ای طراحی کند که هم سطح استانداردهای رقبا یا بالاتر از آنها باشد. اکثر شرکت های موفق برای طراحی سیستم تدارکات بازار خود از تمامی بخش های درگیر در سیستم استفاده می کنند. این دسته از شرکت ها با طراحی مناسب سیستم تدارکات بازار خود سودهای مناسبی را کسب می کنند.

امروزه، فشارهای تدارکاتی متعددی از جانب مشتریان مختلف به عرضه کنندگان محصولات گوناگون وارد می شود. تمامی این فشارها و تقاضاها، هزینه های عرضه کنندگان را افزایش می دهند. یکی از مهم ترین این فشارها، تمایل مشتریان به دریافت محصول در دفعات متعدد و متوالی است. با این کار، مشتری می تواند موجودی انبار خود را در پایین ترین سطح ممکن نگه دارد. علاوه بر این، مشتریان خواهان کاهش زمان بین سفارش و تحویل محصولات سفارش داده شده هستند. این تقاضا به معنای افزایش موجودی انبارهای عرضه کننده است، عاملی که هزینه های عرضه کننده را به شدت افزایش می دهد. یکی دیگر از تقاضاهای مشتریان امروزی، تحویل محصولات سفارش داده شده در محل مد نظر مشتری است نه در مراکز پخش یا انبارهای مختلف. علاوه بر این، مشتریان به شدت بر دریافت یکجای همه محصولات سفارش داده شده تاکید می کنند و از پذیرفتن محصولات به صورت مجزا خودداری می کنند. یکی دیگر از خواسته های جدید مشتریان، بسته بندی های سفارشی و نصب برچسب قیمت روی محصولات توسط عرضه کننده است.

نکته مهم در این میان این است که عرضه کنندگان نمی توانند به همه این تقاضاها پاسخ منفی بدهند. از این رو، بسیاری از عرضه کنندگان تصمیم گرفته اند. سیستم های تدارکات بازار با سطوح خدمات و با قیمت های مختلف را برای مشتریان گوناگون خود در نظر بگیرند. عرضه کنندگان باهوش، عرضه کنندگانی هستند که سیستم تدارکات بازار خود را با نیازهای مختلف مهم ترین مشتریانشان تطبیق می دهند. در این میان، عرضه کنندگان می توانند به جای یک سیستم تدارکات بازار، از چند سیستم تدارکات بازار نیز استفاده کنند و هر سیستم را برای خدمت رسانی به گروه خاصی از مشتریان شان در نظر بگیرند..

سیستم های تدارکات یکپارچه

تدارکات بازار ایجاب می کند که شرکت ها از سیستم های تدارکات یکپارچه استفاده کنند. این سیستم ها تمامی فعالیت های لازم برای مدیریت مواد اولیه، جریان مواد اولیه بین خطوط تولیدی و توزیع فیزیکی محصول نهایی را در بر می گیرند. سیستم های تدارکات یکپارچه برای انجام وظایف خود به طور گسترده ای از فناوری اطلاعات استفاده می کنند. بیشتر شرکت ها برای طراحی و مدیریت سیستم های تدارکات یکپارچه، با شرکت های دیگر قراردادهای همکاری مشخصی را به امضا می رسانند.

درباره یکپارچگی بازاریابی بیشتر بدانید

به عنوان مثال، ولوو برای تدارک بازار خود در آمریکا با شرکت پستی فدکس (FedEx) به توافق رسیده است. طبق این توافق، ولوو انبار مجهزی از قطعات یدکی را با کمک فدکس در ممفیس راه اندازی کرده است. هرگاه فروشنده ای به یک قطعه خاص نیاز پیدا کند، با شماره تلفن رایگانی تماس می گیرد و در همان لحظه تماس، قطعه از انبار خارج و با کمک سیستم پستی فدکس به سرعت برای مشتری ارسال می شود. سیستم های اطلاعاتی به ویژه، رایانه های تخصصی، پایانه های الکترونیکی نصب شده در نقاط فروش، بارکدهای متحدالشکل روی محصولات، سیستم های رهگیری ماهواره ای، سیستم های مبادله الکترونیکی داده ها و سیستم های نقل و انتقال الکترونیکی پول، نقش مهمی را در مدیریت تدارکات بازار بر عهده دارند. این فناوری های جدید، چرخه سفارش تا تحویل را کوتاه تر کرده اند، تعداد کارمندان دفتری لازم برای مدیریت این چرخه را کاهش داده اند، نرخ خطا در تنظیم و صدور سندها و فاکتورهای مختلف را کاهش داده اند و کنترل این چرخه را بهینه کرده اند. این فناوری ها همچنین امکان دادن وعده هایی مثل (محصولی که سفارش داده اید، فردا در مکان مشخص، راس ساعت ۱۰ صبح تحویل تان می شود) و کنترل انجام این وعده ها را فراهم آورده اند.

تدارکات و لجستیک

پیش بینی فروش

تدارکات بازار مستلزم انجام چند فعالیت مشخص است. اولین فعالیت، پیش بینی فروش است. شرکت ها، فعالیت های توزیعی، تولیدی و انبارداری شان را بر اساس پیش بینی های فروش، برنامه ریزی می کنند. برنامه های تولیدی، مواد اولیه و قطعاتی که بخش تدارکات شرکت باید خریداری کند را مشخص می کنند. این مواد اولیه و قطعات از طریق سیستم حمل و نقل داخلی، وارد محل مورد نظر می شوند و در انبارهای مورد نظر، انبار می شوند. بعد از این مرحله، مواد اولیه و قطعات در زمان لازم از انبارها خارج و به محصولات نهایی تبدیل می شوند.

درباره روش های افزایش فروش بیشتر بدایند.

در این میان، انبار محصولات نهایی در حقیقت واسطه ای است میان بخش دریافت سفارشات مشتریان و بخش تولیدی. دریافت سفارشات مختلف از مشتریان، سطح موجودی انبارهای محصولات نهایی را کاهش می دهد و بنابراین، بخش تولیدی باید این کاهش را با جبران محصولات مورد نظر، جبران کند. در این میان، چرخه ای که محصولات نهایی طی می کنند، چرخه جالبی است: مواد اولیه و قطعات از خطوط تولیدی مختلف عبور می کنند و به محصولات نهایی تبدیل و در آخر خط تولید، بسته بندی می شوند؛ محصولات نهایی بسته بندی شده در انبارهای مخصوصی انبار می شوند؛ در محل های پردازش سفارش مشتریان، به مشتریان خاصی تخصیص می یابند و تحویل سیستم حمل و نقل می شوند؛ سیستم حمل و نقل هم محصولات را تحویل انبارهای عمده فروشی می دهند و در نهایت هم، انبارهای عمده فروشی، سفارشات مشتریان را به آنها تحویل می دهند.

در این میان، نگرانی عمده اکثر مدیران ارشد شرکت ها، هزینه سیستم تدارکات بازار است، هزینه ای که گاهی اوقات، ۳۰٪ تا ۴۰٪ از هزینه های کل یک محصول را به خود اختصاص می دهد. به عنوان مثال، متخصصان صنعت خواروبار فروشی معتقدند که اگر فعالین این صنعت بتوانند هزینه های تدارکات بازارشان را فقط ۸ تا ۱۰ درصد کاهش بدهند، می توانند هزینه های عملیاتی شان را سالانه حدود ۲۰ میلیارد دلار کاهش بدهند. به عنوان مثال، شرکت استاپ اند شاپ (stopandshop) مالک سوپر مارکت های زنجیره ای در آمریکا، برای کاهش میزان مصرف پلاستیک در بسته بندی محصولات غذایی تازه اش، میزان خرید از تامین کنندگان را یک سوم کاهش داد و سعی کرد غذاهای تازه را در همان روز تولید، به فروش برساند. این استراتژی به خوبی جواب داده است به گونه ای که هزینه های سالانه شرکت حدود ۵۰ میلیون دلار و میزان ضایعات مواد غذایی تازه نیز حدود ۲ تن در سال کاهش یافته است. علاوه بر این و به دلیل تازگی مواد غذایی، رضایت مشتریان شرکت نیز افزایش یافته است.

راهکار کاهش هزینه های عملیاتی شرکت ها

بسیاری از متخصصان تدارکات بازار معتقدند که تدارکات بازار، آخرین جایی است که شرکت ها می توانند هزینه های عملیاتی خود را کاهش دهند. از این رو، بسیاری از شرکت ها به فکر کاهش هزینه های سیستم های تدارکات بازار خود افتاده اند. به همین دلیل، سهم تدارکات بازار از تولید ناخالص داخلی آمریکا از ۱۴٫۵ درصد در سال ۱۹۸۲ به حدود ۱۰ درصد در سال ۲۰۰۷ کاهش یافت. ۵۹ کاهش هزینه های تدارکات بازار به معنای فراهم شدن امکان کاهش قیمت محصول نهایی یا افزایش حاشیه سود تولید کنندگان و خرده فروشان و یا هر دوی این موارد است. از سوی دیگر و با توجه به بالا بودن هزینه های تدارکات بازار شرکت هایی که بتوانند با یک برنامه ریزی دقیق، این هزینه ها را کاهش دهند، می توانند از این ابزار به عنوان یک ابزار کسب مزیت رقابتی نیز استفاده کنند.

درباره جایگاه یابی بازار و نحوه شناسایی مزیت رقابتی بیشتر بدانید.

از سوی دیگر، بسیاری از شرکت ها سعی می کنند با پیروی از رویکرد تولید ناب، محصولاتشان را با حداقل اتلاف زمان، مواد اولیه و پول، تولید و عرضه کنند. رویکرد تولید ناب، رویکردی است که توسط شرکت های ژاپنی مثل تویوتا گسترش داده شده و هدف آن، تولید با حداقل منابع است. به عنوان مثال، شرکت کان مد، تولید کننده وسایل پزشکی یک بار مصرف، از رویکرد تولید ناب تبعیت می کند.

مثالی برای درک استراتژی تولید ناب

کانمد (conmed) تولید کننده وسایل پزشکی یک بار مصرف، برای افزایش کارآمدی فرایند تولیدی اش، سعی کرده ارتباط فرایندهای تولیدی اش را با مصرف کنندگان نهایی به حداکثر ممکن برساند. این شرکت به جای انتقال فرایندهای تولیدی اش به چین، جایی که هزینه های کارگری پایین تری دارد ولی زمان فرایند تولید تا عرضه را به شدت افزایش می دهد، شرکت ها را مجبور می کند که برای کاهش زمان، موجودی انبار خود را افزایش دهند و تولید و ارسال محصول از آن کشور به سایر نقاط جهان معمولا با تاخیرهای ناخواسته روبه رو می شود، فرایندهای تولیدی اش را به گونه ای طراحی کرده است که به محض ثبت سفارش بیمارستان ها، کار تولید محصولات سفارش داده شده آغاز می شود.

از سوی دیگر، شرکت توانسته با راه اندازی یک پایگاه داده قوی تدارکات بازار حدود ۸۰ درصد از سفارشات را از قبل پیش بینی کند به نحوی که بخش تولید می تواند از ماه ها قبل، برنامه ریزی تولید خود را تا حدود زیادی مشخص کند. در نتیجه این برنامه ریزی های دقیق و تبعیت از رویکرد تولید ناب، شرکت توانسته فضای تولید حدودا ۳۰۰ متر مربعی خود را به یک فضای ۶۰ متر مربعی تبدیل کند و هزینه های تدارکات و انبارداری خود را از ۹۳٫۰۰۰ دلار در ماه به ۶۰۰۰۰ دلار در ماه کاهش دهد. در نتیجه، بهره وری این شرکت حدود ۲۱ درصد افزایش یافته است.

رویکرد تولید ناب باید به دقت اجرا و کنترل شود. به عنوان مثال، بحران های اخیر در تويوتا بر سر کاهش ایمنی خودروهای تولیدی این شرکت، که به فراخوان های بزرگ انجامید و هزینه های زیادی را به شرکت تحميل کرد، تا حدودی ریشه در تبعیت محض از رویکرد تولید ناب دارد به گونه ای که برنامه های تویوتا برای کاهش تنوع قطعات اصلی و استفاده از قطعات یکسان در تولید خودروهای مختلف و همچنین کاهش تعداد تامین کنندگان و قطعه سازان با هدف کاهش هزینه های شرکت، مشکلات جدی ای را در حوزه کنترل کیفیت به وجود آورده است.

هدف های تدارکات بازار

بسیاری از شرکت ها مدعی اند که هدف اصلی سیستم های تدارکات بازار آنها رساندن محصول مناسب، به مکانی مناسب، در زمان مقرر و با کمترین هزینه است. متاسفانه، این هدف، طرح عملی خاصی را عرضه نمی کند، زیرا هیچ سیستمی نمی تواند خدمات مشتریان را حداکثر و هزینه های توزیع را حداقل کند. حداکثر کردن خدمات مشتریان نیازمند موجودی انبار بالا، حمل و نقل سریع و عالی و انبارهای متعدد است در حالی که تمامی این عوامل، ریسک ها و هزینه های شرکت را افزایش می دهند.

از سوی دیگر، هیچ شرکتی نیز نمی تواند با مجبور کردن مدیران تدارکات بازار خود برای کاهش هزینه های عملیاتی، کارایی سیستم تدارکات بازار خود را افزایش دهد، زیرا هزینه های مختلف تدارکات بازار با هم در ارتباطند و بر یکدیگر تاثیر منفی می گذارند؛ به عنوان مثال: مدیر حمل و نقل ممکن است حمل و نقل ریلی را به خاطر هزینه های کمتر، بر حمل و نقل هوایی ترجیح دهد. اما به دلیل این که حمل و نقل ریلی بسیار کند است: سرمایه های شرکت مدت زمان بیشتری بدون استفاده می مانند؛ شرکت دیرتر به درآمدهای خود دست می یابد و حتی ممکن است مشتریان به دلیل تاخیر در ارسال محصول، سفارش خود را پس بگیرند و از شرکت های دیگری که خدمات سریع تری عرضه می کند، خرید کنند. و ممکن است بخش ترابری شرکت با هدف کاهش هزینه های خود، از کانتینرهای ارزان قیمت استفاده کند.

استفاده از کانتینرهای ارزان تر است اما نرخ آسیب پذیری محصولات و نارضایتی مشتریان را افزایش می دهد. مدیر انبارداری شرکت ممکن است از استراتژی حداقل موجودی انبار تبعیت کند. این استراتژی نرخ موجود نبودن محصول قابل فروش، نرخ پس گرفتن سفارش ها، میزان کاغذبازی، پیچیدگی های برنامه ریزی تولید، هزینه ها و پیچیدگی های حمل و نقل محصول را افزایش می دهد.

با در نظر گرفتن این حقایق می توان گفت که مدیران شرکت ها باید بین هدف ها و هزینه های سیستم های تدارکات بازار خود تعادلی نسبی ایجاد کنند و کل سیستم را در نظر بگیرند. نقطه آغازین ایجاد چنین تعادلی مطالعه و بررسی نیازها و خواسته های مشتریان و نحوه عملکرد رقبا است. مشتریان به: تحویل به موقع محصول، توان شرکت در پاسخگویی به نیازهای فوری و ضروری، حمل دقیق و ایمن محصول، پس گرفتن محصولات صدمه دیده و خراب و تحویل سریع محصول جایگزین علاقه دارند.

تولید ناب

نقش مشتریان در تعیین اهداف

شرکت باید میزان اهمیت هر یک از عوامل مد نظر مشتریان را مشخص کند. به عنوان مثال، خریداران دستگاه های تکثیر به سرعت ارائه خدمات تعمیراتی بسیار حساس هستند. با شناخت این عامل، زیراکس به عنوان بزرگترین تولید کننده دستگاه های چاپ، استاندارد سخت گیرانه ای را برای نیروهای فنی خود طراحی کرده است: حضور در محل مشتری در هر جای آمریکا تنها سه ساعت پس از دریافت تقاضای خدمات تعمیراتی اما این نهایت کار نیست؛ زیرا زیراکس برای اجرای این استاندارد، نیروها، قطعات یدکی و شعبه های مورد نیاز برای ارائه خدمات سریع را در نظر گرفته است.

علاوه بر شناخت نیازها و خواسته های مشتریان هدف در تدارکات بازار باید به استانداردهای رقبا نیز همسو باشد. اکثر شرکت ها به دنبال انطباق کامل یا بهتر بودن خدمات خود از خدمات رقبا هستند. اما افزون بر این هدف، شرکت باید افزایش سود را نیز مد نظر قرار دهد. به عبارت دیگر، شرکت در طراحی بسته خدماتی خود باید هزینه های ارائه خدمات تعهدشده را نیز برآورد کند. طبق این اصل، برخی شرکت ها خدمات کمتری را ارائه اما قیمت های پایین تری را از مشتریان شان مطالبه می کنند؛ در صورتی که ممکن است شرکت های دیگر خدمات بیشتر و بهتر و در نتیجه قیمت های بالاتری را تعیین کنند.

در نهایت، تدارکات بازار باید خدماتی را عرضه کند که برای بازار و مشتریان هدف جذاب باشند. به عنوان مثال، استانداردهای خدماتی لندز اند (Lands End) یکی از خرده فروشی های بزرگ پوشاک در آمریکا، عبارتند از: پاسخگویی به تمامی تلفن های مشتریان طی ۲۰ ثانیه و ارسال محصولات خریداری شده ظرف ۲۴ ساعت پس از دریافت سفارش. برخی شرکت ها برای تک تک بخش های خدماتی خود، استانداردهای مجزایی را تعریف می کنند. به عنوان مثال، یکی از تولیدکنندگان لوازم منزل، استانداردهای خدماتی متفاوتی را تعریف کرده است: تحویل حداقل ۹۵٪ سفارش های واسطه های فروش طی حداکثر هفت روز پس از دریافت و ثبت سفارش؛ دقت ۹۹٪ در تحویل سفارش های واسطه های فروش؛ پاسخ گویی به وضعیت سفارش ثبت شده واسطه ها حداکثر سه ساعت پس از دریافت درخواست؛ و حمل و نقل محصولات با حداکثر نرخ آسیب ۱٪. بدون شک، یکی از موفق ترین شرکت ها در زمینه تدارکات بازار، وال مارت است.

فرمول محاسبه هزینه های تدارکات بازار

با در نظر گرفتن هدف سیستم های تدارکات بازار شرکت باید سیستم خود را به گونه ای طراحی کند که با کمترین هزینه به این هدف ها دست یابد. هزینه هر سیستم تدارکات بازار از رابطه زیر قابل محاسبه است:

M = T+FW + VW +S

در این رابطه:

M= هزینه کل سیستم تدارکات بازار

T= هزینه کل سیستم حمل و نقل

FW= کل هزینه ثابت انبارداری

VW= کل هزینه های متغیر انبارداری

S= کل هزینه های از دست دادن فروش به دلیل تاخیر در ارسال محصول سفارش داده شده

طبق این رابطه، شرکت باید سیستمی را انتخاب کند که حداقل هزینه را به شرکت تحمیل کند. اگر تخمین S کار سختی باشد، شرکت ها معمولا سعی می کنند که T+ FW + VW را به حداقل ممکن برسانند.

تصمیم گیری درباره سیستم تدارکات بازار

شرکت ها باید درباره سیستم تدارکات بازار خود چهار تصمیم مهم را اتخاذ کنند:

  1. چگونگی مدیریت سفارش ها (پردازش سفارشات)
  2. محل نگهداری محصولات (انبارداری)
  3. مقدار محصولات موجود در انبار (موجودی انبار)
  4. چگونگی حمل محصولات (حمل و نقل).
پردازش سفارشات

بیشتر شرکت ها در امر تدارکات بازار سعی می کنند که چرخه سفارش تا تحویل و دریافت وجه محصول را کوتاه کنند. این چرخه از مراحل مختلفی تشکیل شده است: انتقال سفارش ها از فروشنده به شرکت، ثبت سفارش های دریافتی در سیستم و کنترل اعتبار مشتری، برنامه ریزی انبار و تولید، حمل سفارش و صدور صورتحساب و دریافت هزینه محصول این چرخه هر چقدر طولانی تر باشد، رضایت مشتریان و سود شرکت کاهش می یابد. به عنوان مثال، جنرال الکتریک از یک سیستم اطلاعات بازاریابی بسیار قوی استفاده می کند. در این سیستم اطلاعاتی، همزمان با ثبت سفارش، اعتبار مشتری کنترل می شود و محل انبار و زمان و چگونگی حمل محصول مشخص می شود. افزون بر این، سیستم پردازش سفارش های جنرال الکتریک به گونه ای طراحی شده است که به طور همزمان و از طریق رایانه، سند حمل محصول، صورتحساب مشتری، سند حسابداری، سند انبار و پیامی برای مشتری و فروشنده مبنی بر ارسال محصول صادر می شوند.

انبارداری

به دلیل عدم تطابق کامل چرخه مصرف با چرخه تولید، هر شرکتی مجبور است محصولات تولید شده را تا زمان فروش در انبارهای مشخصی ذخیره کند. به عبارت دیگر انبار کردن محصولات ساخته شده، تفاوت بین میزان تولید و میزان تقاضای بازار را جبران می کند. از این رو، شرکت ها باید درباره تعداد انبارهای مورد نیازشان تصمیم گیری کنند. امروزه، شرکت ها به گونه ای سیستم های تولید و انبار خود را برنامه ریزی می کنند که به انبارهای کمتری نیاز داشته باشند.

درباره اندازه گیری تقاضای بازار بیشتر بدانید.

به طور مثال، در سال های اخیر، تعداد انبار شرکت های مواد غذایی از حدود ۱۰ تا ۱۵ انبار به حدود ۵ تا ۷ انبار و تعداد انبارهای شرکت های دارویی از حدود ۹۰ انبار به ۴۵ انبار کاهش یافته است. از سوی دیگر، برخی شرکت ها در امر تدارکات بازار بر این باورند که افزایش تعداد انبارها به معنای افزایش سرعت تحویل محصول به مشتری است، اما تعدادی از شرکت ها نیز مخالف این نظر هستند و معتقدند که افزایش تعداد انبارها، هزینه های انبارداری و موجودی کالای شرکت را افزایش می دهد. برای کاهش هزینه های انبارداری و سرمایه در گردش موجودی انبارها، بیشتر شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که بهتر است به جای چند انبار، از یک انبار مرکزی استفاده کنند و در عوض، سرعت سیستم حمل و نقل خود را افزایش دهند تا محصول سریع تر به دست مشتری برسد.

موجودی انبار

میزان موجودی انبار یکی از هزینه های اصلی شرکت ها را تشکیل می دهد. با این وجود، مدیران شرکت در امر تدارکات بازار باید مراقب سطح موجودی انبار خود باشند تا در زمان های لازم برای ذخیره سازی فوری محصولات جدید اقدام کنند. اما برخی بازاریاب ها معتقدند که این روش، روش اقتصادی و مقرون به صرفه ای نیست زیرا هزینه های موجودی انبار با نرخی تصاعدی رشد می کند. بنابراین مدیران شرکت باید با تجزیه و تحلیل میزان فروش و سود حاصل از افزایش موجودی انبار، سطح بهینه موجودی انبار شرکت را تعیین کنند.

تصمیم گیری درباره موجودی انبار نیازمند تصمیم گیری درباره زمان و میزان سفارش محصولات جدید است. با کاهش موجودی انبار و رسیدن سطح آن به میزان مشخص، مدیران شرکت باید محصولات جدید را سفارش دهند. در ادبیات بازاریابی، سطحی از موجودی انبار که در آن سطح، شرکت محصولات جدیدی را سفارش می دهد، نقطه سفارش می نامند. به عنوان مثال، نقطه سفارش ۲۰ دستگاه تلویزیون به این معنا است که هر گاه موجودی انبار به ۲۰ دستگاه رسید، سفارش جدید ارسال می شود. نقطه سفارش باید به گونه ای محاسبه و تعیین شود که بین ضررهای ناشی از نبود محصول و هزینه های ناشی از سفارش اضافی محصول، نوعی تعادل نسبی برقرار شود. تصمیم دیگری که مدیران باید اتخاذ کنند، میزان سفارش محصولات جدید است. هر چه میزان سفارش بیشتر باشد، تعداد سفارش ها کمتر می شود. میزان سفارش محصول باید به گونه ای محاسبه شود که بین هزینه های ثبت و پردازش سفارش و هزینه های انبارداری محصولات سفارش داده شده نوعی تعادل نسبی برقرار شود.

حمل و نقل

سیستم حمل و نقل بر استراتژی قیمت گذاری، تحویل به موقع محصول و کیفیت محصول در زمان تحویل به مشتری تاثیر گذار است. تمامی این عوامل نیز به نوبه خود بر رضایت مشتری از شرکت اثر می گذارند.

تدارکات بازار در ارسال محصول برای انبارها، واسطه ها و مشتریان خود می توانند از پنج الگوی اصلی حمل و نقل استفاده کنند: راه آهن، حمل و نقل هوایی، حمل و نقل زمینی، حمل و نقل از طریق آب و حمل و نقل از طریق خطوط لوله. شرکت ها برای انتخاب یک روش از میان این پنج روش، معیارهای مختلفی را در نظر می گیرند: سرعت، دفعات استفاده، قابلیت اطمینان، توانایی ها، در دسترس بودن، قابلیت ردیابی و هزینه. از نظر سرعت، حمل و نقل هوایی، راه آهن و حمل و نقل زمینی سریع ترین روش های حمل و نقل هستند. اما در صورتی که هدف شرکت کمترین هزینه حمل و نقل باشد، می تواند یا حمل و نقل از طریق آب یا حمل و نقل از طریق خطوط لوله را انتخاب کند.

شرکت ها همچنین می توانند از میان شرکت های حمل و نقل خصوصی، مقاطعه کاری یا عمومی یکی را انتخاب کنند. اگر شرکتی خودش کامیون ها یا هواپیماهای مورد نیاز سیستم حمل و نقلش را تامین کند، از سیستم حمل و نقل خصوصی استفاده کرده است. شرکت های حمل و نقل مقاطعه کار، شرکت هایی هستند که بر اساس قراردادهای مشخصی، خدمات حمل و نقل را به سایر شرکتها ارائه می کنند. شرکت های حمل و نقل عمومی، شرکت هایی هستند که بین مقصدهای مختلف طبق زمان بندی مشخصی حرکت و به تمامی مشتریان خود خدماتی با قیمت های مشابه عرضه می کنند.

برخی از شرکت ها برای کاهش هزینه های تحویل بار در مقاصد مختلف، محصولات را در بسته های آماده برای چیدن در قفسه های فروشگاهی» بسته بندی می کنند. در این روش، دیگر لازم نیست که ابتدا محصولات را از بسته های بزرگ خارج کرد و سپس آنها را در قفسه ها چید. به عنوان مثال، پروکتر اند گمبل برای حمل و نقل محصولات پر فروش و کم فروش، محصولات حجیم و محصولات کوچک به بهترین و اقتصادی ترین روش ممکن در اروپا، از «بسته های آماده برای چیدن در قفسه های فروشگاهی» استفاده می کند.

رقابت پذیری در صادرات

رقابت پذیری در صادرات | رقابت پذیری در صادرات کشورهای در حال توسعه

در این مقاله قصد داریم رقابت پذیری در صادرات و مباحث مهم صادرات محصولات را مورد بررسی قرار دهیم.  مواردی که در این مقاله بیان می شود شامل رقابت پذیری در صادرات، رقابت پذیری در صادرات کشورهای در حال توسعه، تعریف شرکت جهانی، تصمیم گیری در خصوص حضور در بازارهای خارجی، فرایند حضور در بازارهای بین المللی، تصمیم گیری درباره انتخاب بازارهای هدف، بازارهای هدف رقابت پذیری در صادرات، چالش اصلی رقابت پذیری در صادرات کشور های در حال توسعه، ارزیابی بازارهای بالقوه برای رقابت پذیری در صادرات می باشد.

رقابت پذیری در صادرات

شرکت های زیادی از قبیل نستله (Nestle) شل (Shell Oil Company) بایر (Bayer AG) و توشیبا(toshiba) سال های سال است که در بازارهای جهانی حضور دارند و به خوبی با تمام چالش های رقابت پذیری در صادرات آشنای کامل دارند. همچنین با بازارهای مختلف آشنا شده اند. در بازار محصولات لوکسی مثل ساعت، جواهر آلات و کیف دستی که واقعا بازارهای محدود و کوچکی هستند، حضور در بازارهای جهانی برای شرکت های فعال در این بازار مثل پرادا (Prada)، گوچی (Gucci) و لوئیس ویتون (Louis Vuitton) بسیار حیاتی است. از سوی دیگر، رقابت پذیری در صادرات با ظهور شرکت های جدید، به شدت افزایش یافته است.

به عنوان مثال، بازار خودرو در اکثر کشورهای جهان به بازار کاملا آزاد تبدیل شده است. در شیلی، که هیچ شرکت خودروسازی داخلی ای ندارد، رقابت پذیری در صادرات خودروها از کشورهای مختلف جهان وارد می شوند بیشتر است. که در این بین، ۱۴ نوع خودروی سواری، تجاری و باری چینی وارد بازار این کشور می شوند. یا به عنوان مثالی دیگر و در بازار به شدت در حال رشد گوشی های تلفن همراه در چین، سهم بازار موتورولا در دو سال اخیر و به دلیل افزایش حضور نوکیا و شرکت های آسیایی، به نصف کاهش یافته است.

رقابت پذیری در صادرات کشورهای در حال توسعه

رقابت پذیری در صادرات از طرف شرکت های متعلق به کشورهای در حال توسعه به شدت افزایش یافته است. به عنوان مثال، وانت بارهای چهار درب و گازوئیل سوز شرکت هندی ماهیندرا (Mahindra) موتور، به دلیل مصرف بسیار پایین، به شدت در بازارهای اروپایی، آسیایی و آمریکایی در حال نفوذ است. هر چند برخی شرکت های آمریکایی می کوشند با کمک قوانین حمایتی، حضور رقبای خارجی در بازارهای داخلی را محدود کنند اما بهترین راه برای رقابت پذیری در صادرات بهبود مستمر کیفیت محصولات و گسترش حضور در بازارهای خارجی است. در یک صنعت جهانی (مثل صنعت خودروسازی)، موقعیت استراتژیک یک شرکت در بازارهای منطقه ای و محلی تحت تاثیر موقعیت کلی آن شرکت در سطح جهان است.

تعریف شرکت جهانی

یک شرکت جهانی، شرکتی است که در بیش از یک کشور فعالیت می کند و از مزایای متعددی در زمینه های تحقیق و توسعه، تولید، تدارکات، بازاریابی و مالی برخوردار می شود. شرکت های جهانی فعالیت های مختلف از قبیل رقابت پذیری در صادرات را بر اساس یک بازار جهانی، برنامه ریزی، اجرا و هماهنگ می کنند. به عنوان مثال، اتیس، سازنده بزرگ آسانسور، سیستم درب های محصولاتش را در فرانسه، قطعات ریز موتورهایش را در اسپانیا، قطعات الکترونیکی اش را در آلمان و موتورهای خود را در ژاپن تولید و محصولاتش را در آمریکا سرهم می کند. به عنوان مثالی دیگر در این زمینه،  شرکت کره ای هیوندای را در نظر بگیرید.

شرکت هیوندای (Hyundai) موتور، که زمانی معادل خودروهای ارزان و نامطمئن بود، تغییر و تحولی اساسی را پشت سرگذاشته است. در سال ۱۹۹۹، مونگ کو چانگ، مدیر عامل جدید شرکت بیان کرد که هیوندای دیگر بر حجم فروش و کسب سهم بازار تمرکز نمی کند. و به جای آن بر کیفیت متمرکز خواهد شد. به همین دلیل، شرکت تغییراتی را درون خود ایجاد کرد. هیوندای الگوبرداری از شرکت پیشروی تویوتا را آغاز کرد؛ فرایندهای خود را بر اساس اصول شش سیگما بازطراحی کرد توسعه محصولات جدید خود را به گروه های کاری چند وظیفه ای سپرد؛ همکاری با تامین کنندگان و قطعه سازان را گسترش داد. شرکت که در سال ۲۰۰۱، تقریبا در انتهای فهرست خودرو سازهای باکیفیت قرار داشت، رتبه شرکت در آن سال در بین سی و هفت شرکت، سی و دوم بود.

درباره محیط بازاریابی بین الملل بیشتر بدانید.

تصمیم گرفت تا پایان سال ۲۰۰۹، رتبه خود را به چهارم ارتقاء دهد. و بعد از خودروهای لوکسی مثال لکسوس، پورشه و کادیلاک قرار بگیرد. علاوه بر این، هیوندای برنامه های بازاریابی اش را هم به طور کامل دگرگون کرد. برنامه تبلیغاتی «پشتگرمی» هیوندای که با پخش تبلیغات پرهزینه در برنامه تلویزیونی سوپر بال همراه بود، به صاحبان خودروهای هیوندای وعده می داد که اگر کار خود را از دست بدهند، شرکت، خودروی آنها را به قیمت روز خریداری می کند. علاوه بر این، شرکت برنامه هایی را برای عرضه سوخت ارزان قیمت به خریداران برای یک سال، طراحی و اجرا کرد. نکته جالب توجه این که، هیوندای و شرکت زیر مجموعه، جوان و با قیمت های متوسطش به نام کیا، فقط بازار آمریکا را هدف نگرفته اند. امروزه، هیوندای، به دومین خودروساز بزرگ در هند تبدیل شده است؛ کارخانه جدیدی با هزينه ۱ میلیارد یورو را در جمهوری چک و برای هدف گرفتن بازار اروپا راه انداخته است؛ و برای ورود به بازار چین و رقابت پذیری در صادرات با شرکت خودروسازی پکن، قراداد همکاری امضاء کرده است.

بسیاری از نام های تجاری مشهور در دنیا، نام هایی آمریکایی هستند و به خوبی خود را با نیازها و ارزش های مشتریان در سراسر جهان وفق داده اند، مثل نایک که به نماد موفقیت ورزشکاران تبدیل شده است؛ شبکه تلویزیونی ام تی وی که به نماد فرهنگ جوانان امروزی تبدیل شده است؛ یا کوکا کولا که به نماد خوشبینی جوانان در سراسر جهان تبدیل شده است. این شرکت ها، هزاران کارمند در سراسر جهان دارند و سعی می کنند محصولات و برنامه های بازاریابی شان را مطابق با نیازها و شرایط بازارهای محلی، طراحی کنند.

درباره بازایابی خدمات بیشتر بدانید.

در رقابت پذیری در صادرات امروزه، شرکت های خدماتی به موتور محرکه اقتصاد جهانی تبدیل شده اند. در مقابل، اقتصاد جهانی نیز زمینه رشد شرکت های خدماتی را فراهم کرده است. رشد سالانه تجارت جهانی خدمات بیش از دو برابر رشد سالانه تجارت جهانی کالاها و محصولات فیزیکی است. هر چند که برخی کشورها، با ایجاد موانع تجاری یا وضع قوانین سفت و سخت در حوزه تجارت خارجی و رقابت پذیری در صادرات سعی می کنند بازارهای جهانی را محدود کنند، اما سازمان تجارت جهانی، که امروزه بیش از ۱۵۰ کشور عضو آن هستند، تمام سعی اش را برای کاهش محدودیت های تجارت آزاد خدمات و کالاها به کار گرفته است.

بهترین کالا برای صادرات

تصمیم گیری در خصوص حضور در بازارهای خارجی

بیشتر شرکت های که در رقابت پذیری در صادرات ترجیح می دهند که اگر بازار داخلی شان به قدر کافی بزرگ باشد، در همان بازار داخلی باقی بمانند، زیرا در این صورت: مدیران شرکت دیگر لازم نیست با زبان ها، قوانین، مقرارت و با رقابت پذیری در صادراتجدید آشنا شوند. با نرخ های ارز خارجی که هر دقیقه ارزش شان تغییر می کند، کار کنند؛ با ریسک های سیاسی و قانونی دست و پنجه نرم کنند؛ یا محصولاتشان را برای انطباق با نیازها و انتظارات مشتریان کشورهای دیگر تغییر دهند. به طور کلی، ماندن در بازارهای داخلی، آسان تر و امن تر است. با این وجود، شرکت ها به خاطر عوامل مختلفی، وارد بازارهای بین المللی میشوند. برخی از این عوامل عبارتند از:

  • برخی از بازارهای خارجی در مقایسه با بازارهای داخلی، فرصت های سودآور بیشتری را ارائه می کنند.
  • شرکت برای رسیدن به صرفه اقتصادی بیشتر، مجبور می شود تعداد مشتریان خود را افزایش دهد.
  • شرکت مجبور می شود وابستگی خود به یک بازار خاص را کاهش دهد.
  • شرکت تصمیم می گیرد با حضور در بازار محلی رقبای خارجی، به حملات آنها پاسخ دهد.
  • مشتریان شرکت به کشورهای دیگری سفر می کنند و در نتیجه شرکت مجبور می شود که خدماتش را در سطح جهان گسترش دهد.

در مورد تصمیم درباره بازار بین المللی بیشتر بدانید.

اهمیت این عوامل به قدری زیاد است که سهم صادرات شرکت های آمریکایی از تولید ناخالص داخلی، به ۱۳ درصد افزایش یافته است، رقمی که نسبت به ۴۰ سال قبل، دو برابر شده است. با این حال، قبل از تصمیم گیری درباره حضور در بازارهای خارجی، شرکت باید ریسک های این کار را به خوبی تجزیه و تحلیل کند.

  • شرکت ممکن است نیازها و انتظارات مشتریان خارجی را به خوبی درک نکند و در نتیجه نتواند محصول یا خدمت مناسبی را به بازارهای خارجی عرضه کند.
  • شرکت ممکن است نتواند خود را با فرهنگ کسب و کار حاکم بر بازارهای خارجی سازگار کند.
  • شرکت ممکن است قوانین و مقررات کشورهای دیگر را نادیده بگیرد و در نتیجه هزینه های سنگینی را متحمل شود.
  • شرکت ممکن است از بابت عدم تجربه مدیران خود در بازارهای جهانی ضربه ببیند.
  • کشور خارجی ممکن است قوانین تجارت خود را تغییر دهد، ارزش پول رسمی خود را کاهش دهد یا انقلابی در آن کشور رخ دهد و دولت جدید تصمیم بگیرد که شرکت ها و صنایع خارجی را ملی اعلام کند.

فرایند حضور در بازارهای بین المللی

فرایند حضور در بازارهای بین المللی (یا اصطلاح فرایند بین المللی شدن) از چهار مرحله زیر تشکیل می شود:

  1. فعالیت صادراتی نامنظم
  2. صادرات از طریق نمایندگی های مستقل
  3. راه اندازی یک یا چند نمایندگی فروش در کشورهای دیگر
  4. راه اندازی تاسیسات تولیدی در کشورهای خارجی

طبق فرایند بین المللی شدن، نخستین وظیفه مدیران شرکت این است که شرکت را از مرحله ۱ به مرحله ۲ هدایت کنند. برای این کار، اکثر شرکت ها تصمیم می گیرند رقابت پذیری در صادرات که با کمک شرکت های مستقل صادراتی، محصولات خود را به کشورهای همجوار صادر کنند. بعد از کسب تجربه در این زمینه، شرکت ها تصمیم می گیرند که برای هماهنگی بیشتر با شرکت های صادراتی، واحد صادرات خود را راه اندازی کنند. در مرحله بعد، شرکت ها ممکن است تصمیم بگیرند که نمایندگی های فروش خود در بازارهای صادراتی بزرگ را راه اندازی و آنها را جانشین شرکت های صادراتی طرف قرارداد کنند. این کار، ریسک و هزینه های شرکت را افزایش می دهد اما در طرف مقابل، درآمد شرکت نیز افزایش می یابد.

درباره برنامه بازاریابی بین الملل بیشتر بدانید.

برای مدیریت نمایندگی های فروش، شرکت ها معمولا واحد صادرات خود را به واحد بین المللی تغییر می دهند. اگر بازارهای خارجی ثابت و به قدر کافی بزرگ باشند یا اگر دولت محلی حاکم بر بازارهای خارجی شرکت را مجبور کند که تاسیسات تولیدی خود را در آن کشور مستقر کند، شرکت ممکن است تصمیم بگیرد که خطوط تولیدی خود را در کشورهای خارجی راه اندازی کند. در این زمان، شرکت به یک شرکت بین المللی تبدیل می شود و باید رقابت پذیری در صادرات و فعالیت های تدارکات، مالی، تولید و بازاریابی خود را با رویکردی جهانی مدیریت کند. بر اساس برخی تحقیقات صورت گرفته، مدیران ارشد شرکت ها زمانی حضور در بازارهای خارجی را جدی می گیرند که بیش از ۱۵٪ درآمد شرکت شان از محل صادرات محصولات به بازارهای خارجی تامین شود.

تصمیم گیری درباره انتخاب بازارهای هدف

برای حضور در بازارهای خارجی و رقابت پذیری در صادرات شرکت باید اهداف و سیاست های بازاریابی خود را به طور مشخص تعیین کند، چند درصد از فروش شرکت باید از محل فروش در بازارهای خارجی تامین شود؟ بیشتر شرکت ها با سرمایه اندک و اهداف قابل دسترس وارد بازارهای خارجی می شوند. بعد از گذشت زمان، برخی شرکت ها تصمیم می گیرند که همچنان در بازارهای خارجی حضور کمرنگی داشته باشند در حالی که برخی دیگر از شرکت ها برنامه های بلند پروازانه ای را طراحی و اجرا می کنند.

بازارهای هدف رقابت پذیری در صادرات

شرکت باید درباره تعداد بازارهای خارجی و سرعت گسترش حضور در بازارهای خارجی تصمیم گیری کند. در گذشته و هم اکنون، اکثر شرکت ها برای ورود به بازارهای خارجی از رویکرد آبشار یا از رویکرد ابپاش تبعیت می کنند. طبق رویکرد ابشار، شرکت به تدریج و به نوبت وارد بازارهای خارجی می شود. در رویکرد ابپاش نیز، شرکت به طور همزمان بازارهای خارجی متعددی را برای ورود انتخاب می کند. اما امروزه، شرکت هایی وجود دارند که به صورت شرکت های جهانی شروع به فعالیت کرده و از همان آغاز فعالیت، در بازارهای خارجی حضور می یابند.

شرکت های ماتسوشيتا (مالک نام تجاری پاناسونیک panasonic)، بی.ام.و، جنرال الکتریک، از رویکرد آبشار تبعیت می کنند. این شرکت ها معتقدند که رویکرد آبشار، امکان برنامه ریزی دقیق برای توسعه بازار و رقابت پذیری در صادرات را در اختیار شرکت قرار می دهد و منابع انسانی و مالی شرکت نیز به هدر نمی رود. اما زمانی که (نخستین عرضه کننده) بودن مهم و ضروری می شود و در شرایطی که رقابت در بازارهای خارجی بسیار شدید است، تبعیت از رویکرد آبپاش مناسب تر و به صرفه تر است (مثل زمانی که مایکروسافت محصول ویندوز ۷ خود را در سال ۲۰۰۹ معرفی کرد و بیش از ۱۵۰ میلیون نسخه از آن را در ۱۰۰ کشور جهان به فروش رساند). تنها مشکل رویکرد آبپاش این است که اجرای این رویکرد نیازمند منابع مالی قوی است و همچنین، برنامه ریزی برای ورود همزمان به بازارهای خارجی متعدد، کار سخت و پرریسکی است.

شرکت ها همچنین باید راجع به کشورهای هدف نیز تصمیم گیری کنند. برای این کار، شرکت ها باید جذابیت کشورهای مختلف را بسنجند. جذابیت یک کشور، تحت تاثیر عوامل گوناگونی مثل خود محصول، وضعیت جغرافیایی، میزان درآمد، میزان جمعیت و وضعیت سیاسی آن کشور، قرار دارد.

آموزش صادرات

بازارهای توسعه یافته در مقابل بازارهای در حال توسعه

یکی از تفاوت های مهم رقابت پذیری در صادرات و بازارهای بین المللی، تفاوت آنها در میزان توسعه یافتگی است. در یک سمت بازارهای توسعه یافته و در سمت دیگر، بازارهای در حال توسعه یا کمتر توسعه یافته مثل بازار کشورهای برزیل، روسیه، هند، چین و آفریقای جنوبی قرار دارند. نیازهای برآورده نشده بازارهای نوظهور یا در حال توسعه، فرصت های سودآور قابل توجهی را برای تولیدکنندگان مواد غذایی، پوشاک، مسکن، لوازم الکترونیکی، لوازم منزل و محصولات متعدد دیگر به وجود آورده است. از این رو، بسیاری از شرکت های بزرگ رقابت پذیری در صادرات بازارهای در حال توسعه را به مثابه موتور محرکه رشد خود در نظر می گیرند. بطور مثال شرکت های کوکاکولا، يونيلوز، کلگیت پالمولیو و پیسی، بین ۵ تا ۱۵ درصد از درآمد خود را از بازارهای سه کشور در حال توسعه آسیایی  چین، هند و اندونزی به دست می آورند.

بررسی های مختلف نشان داده اند که بازاریابی اصولی در کشورهای در حال توسعه، منافع فراوانی را به دنبال دارد:

  • به دلیل درآمد پایین و خانه های کوچک ساکنین کشورهای در حال توسعه، بسته بندی های کوچک تر و با قیمت های فروش پایین تر به بخش مهمی از برنامه های بازاریابی شرکت های فعال در کشورهای در حال توسعه تبدیل شده اند. به عنوان مثال، شامپوها و صابون های ارزان یونیلور، به محصولی موفق در بازار مناطق روستایی هند تبدیل شده اند به گونه ای که بیش از ۷۰ درصد خانواده های هندی از این محصولات استفاده می کنند.
  • حدود ۸۰ درصد مشتریان در کشورهای در حال توسعه محصولات مورد نیازشان را از دکه های کوچک، غرفه های کوچک، کیوسک ها و خرده فروشی های محلی خریداری می کنند. به عنوان مثال، در هند هنوز هم حدود ۹۸ درصد از مواد غذایی در فروشگاه های بسیار کوچکی که معمولا توسط یک زن و شوهر اداره می شوند، عرضه می شوند.
  • کوکاکولا به تجربه قابل توجهی از فعالیت در بازار چین دست یافته است: داشتن تصویری غربی، به نفع نام تجاری اش بوده است. محققان این شرکت متوجه شده اند که بخش عمده ای از موفقیت کوکاکولا در مقابل رقیب چینی سرسختش به نام جیانلیبائو، درک مشتریان چینی از کوکاکولا به عنوان نماد زندگی مدرن و مرفه است.

امروزه، ورود شرکت هایی از کشورهای در حال توسعه، رقابت پذیری در صادرات را شدیدتر کرده است. به عنوان مثال، چین میزان صادرات خودرو به آفریقای جنوب شرقی آسیا و خاورمیانه را به شدت افزایش داده است؛ شرکت هندی تاتا، شرکت مکزیکی سمکس (CEMEX) و شرکت پتروناس (Petronas) مالزی، از شرکت هایی کوچک در کشورهای در حال توسعه به شرکت هایی بزرگ و بین المللی تبدیل شده و فروش شان در بسیاری از کشورها را افزایش داده اند.

چالش اصلی رقابت پذیری در صادرات کشور های در حال توسعه

بسیاری از شرکت ها، درس های بازاریابی ای را که در بازارهای در حال توسعه می آموزند، برای بهبود وضعیت در بازارهای توسعه یافته، به کار می گیرند. به عنوان مثال، مرکز تحقیقات شرکت جان دیر در پونه هند توانسته تراکتورهای ارزان تر و با قدرت مانور بالاتری را طراحی کند که علاوه بر هند حتی در خود امریکا و کشورهای دیگر نیز بازار خوبی را به دست آورده. جالب است بدانید که بیش از نیمی از تراکتورهایی که دیر در هند تولید می کند، در خارج از هند فروخته می شوند.

چالش اصلی شرکت ها در بازارهای در حال توسعه این است که بازاریابی چگونه می تواند به مصرف کنندگان این کشورها برای رسیدن به زندگی بهتر و راحت تر کمک کند. برخی شرکت ها معتقدند که می توانند این کار را انجام دهند.  در سال های اخیر، همکاری های منطقه ای  امضای قراردادهای تجاری میان گروهی از کشورها به شدت افزایش یافته است، این امر، بدین معنی است که شرکت ها می توانند به جای یک کشور، وارد بازار گروهی از کشورها شوند. بسیاری از کشورها نیز مناطق آزاد تجاری را به وجود آورده اند.

موافقت نامه ها و مناطق تجاری منطقه ای

برای رقابت پذیری در صادرات باید اطلاعات کاملی از موافقت نامه ها و مناطق تجاری هر منطقه را مسط باشید تا با بتوانید در این بازار پر رقیب کسب در آمد کنید. به همین منظور در ادامه موافقت نامه ها و مناطق تجاری منطقه ای مختلف را بررسی کرده ایم.

  • اتحادیه اروپا

در سال ۱۹۵۷ اتحادیه اروپا با هدف تشکیل بازار واحد اروپایی و رفع موانع تجارت آزاد محصولات، خدمات، منابع مالی و نیروی کار میان کشورهای عضو و اتخاذ سیاست های تجاری یکنواخت در قبال کشورهای غیر عضو تاسیس شد. امروزه، اتحادیه اروپا به یکی از بزرگترین بازارهای متحد، جهان تباهي شده است: ۲۵ کشور عضو این اتحادیه هستند، اکثر کشورها از یک واحد پولی به نام یورو استفاده می کنند، ۴۹۵ میلیون نفر در سراسر این اتحادیه زرند کی می کنند و سهم این اتحادیه از کل صادرات جهان حدود ۳۷٪ است. هر چند کشورهای اروپایی، سیاست های تجاری و پول واحدی را تشکیل داده اند. ولی این امر به این معنا نیست که رقابت پذیری در صادراتبازارهای کشورهای عضو به بازارهای همگنی تبدیل شده است. کشورهایی که می خواهند در اتحادیه اروپا بازاریابی کنند، با چالش های متفاوتی رو به رو می شوند: حدود ۲۳ زبان مختلف، حدود ۲۰۰۰ سال تفاوت تاریخی و فرهنگی میان کشورهای عضو و مواجه با قوانین داخلی بسیار متنوع مواجه می شوند.

  • نفتا

نفتا، یا همان موافقت نامه تجارت آزاد آمریکای شمالی، در سال ۱۹۹۴ با حضور ایالات متحده آمریکا، مکزیک و کانادا تشکیل شد. در این اتحادیه بیش از ۲۲۰ میلیون نفر زندگی می کنند و سالانه بیش از ۱۶ تریلیون دلار محصولات و خدمات مختلف مصرف می شود. با این که این اتحادیه تنها ۱۵ سال است که تاسیس شده ولی سه کشور عضو توانسته اند تمامی موانع تجارت آزاد و محدودیت های سرمایه گذاری میان یکدیگر را حذف کنند. جالب است بدانید که قبل از تاسیس تفتا، تعرفه گمرکی کالاهای آمریکایی در مکزیک به طور متوسط ۱۳ درصد و تعرفه گمرکی کالاهای مکزیکی در آمریکا نیز به طور میانگین ۶ درصد بود.

  • مر گوسور

یکی دیگر از اتحادیه های تجاری آزاد دنیا در آمریکای لاتین تشکیل شده است. مرکوسور کشورهای برزیل، آرژانتین، پاراگوئه، اروگوئه و ونزوئلا را به یکدیگر وصل کرده است. این کشورها مر کوسور را با هدف ترویج جریان آزاد محصولات، نیروی کار و سرمایه تشکیل داده اند. این پنج کشور، بیش از ۲۷۰ میلیون نفر جمعیت دارند و مجموع تولید ناخالص داخلی آنها بیش از ۲/۴ تریلیون دلار است. علاوه بر کشورهای عضو، شیلی، بولیوی، کلمبیا، اکوادور و پرو هم به عنوان عضو ناظر در این اتحادیه حضور دارند. یکی از برنامه های مرکوسور اتحاد با نفتا و تشکیل اتحادیه تجارت آزاد آمریکا است.

  • اپک

۲۱ کشور عضو اپک (یا همان اتحادیه همکاری های اقتصادی کشورهای آسیایی- اقیانوس آرام) به همراه اعضای تفتا، ژاپن و چین در صدد تشکیل منطقة آزاد تجاری در منطقه دو طرف اقیانوس آرام هستند. این کشورها، حدود ۴۰/۵ درصد از جمعیت جهان را در خود جای داده اند، حدود ۵۴/۲ درصد از تولید ناخالص جهان متعلق به این کشورها است و ۴۳/۷ درصد از تجارت جهانی نیز در این کشورها انجام می شود. رهبران کشورهای عضو اپک در جلسات سالیانه خود درباره همکاری های اقتصادی، تجاری و سرمایه گذاری به بحث می پردازند.

  • آسه آن

ده کشور عضو اتحادیه کشورهای جنوب شرقی آسیا هستند: برونئی دار السلام، کامبوج، اندونزی، لائوس، مالزی، میانمار، فیلیپین، سنگاپور، تایلند و ویتنام، این اتحادیه با داشتن بیش از ۵۹۰ میلیون شهروند و مجموع تولید ناخالص داخلی به ارزش ۱/۲ میلیارد دلار، به یک بازار جذاب تبدیل شده است. کشورهای عضو نیز در صددند با همکاری یکدیگر، تولید و صادرات کل منطقه را افزایش دهند.

ارزیابی بازارهای بالقوه برای رقابت پذیری در صادرات

هر چند جهان کوچک تر و آزادتر شده است اما شرکت ها برای تجارت در کشورهای دیگر هنوز هم با موانع و محدودیت هایی مواجه هستند. با وجود این که اکثر کشورها و اتحادیه های منطقه ای، سیاست ها و قوانین تجاری خود را یکسان و متحد کرده اند ولی هنوز هر کشوری ویژگی ها و قوانین خاص خود را دارد. آمادگی یک کشور برای پذیرش محصولات و خدمات مختلف و جذابیت آن کشور به عنوان یک بازار، به عوامل مختلفی از جمله شرایط اقتصادی، محیط قانونی و سیاسی و شرایط فرهنگی بستگی دارد.

فرض کنید که شرکتی فهرستی از بازارهای بالقوه خارجی را تهیه کرده است. این شرکت چگونه می تواند بازارهای هدف خود را از میان فهرست فوق انتخاب کند؟ بسیاری از شرکت ها ترجیح می دهند که وارد بازار کشورهای همسایه شوند زیرا شناخت این بازارها راحت تر و هزینه های دسترسی به آنها پایین تر است. بنابراین جای تعجب نیست اگر متوجه شویم که مکزیک و کانادا، بزرگ ترین بازارهای صادراتی شرکت های آمریکایی هستند یا اکثر شرکت های سوئدی، بیشتر محصولات شان را به کشورهای اسکاندیناوی صادر می کنند.

درباره هدف گیری بازار بیشتر بدایند.

از طرف دیگر، نزدیکی روانی نیز عامل دیگری برای تعیین کشورهای هدف است. به طور مثال، بیشتر شرکت های آمریکایی ترجیح می دهند به بازار کشورهای کانادا، انگلیس و استرالیا وارد شوند تا بازار کشورهای بزرگ تری مثل آلمان و فرانسه، زیرا این شرکت ها با زبان، قوانین و فرهنگ کشورهای فوق آشنایی بیشتری دارند. شرکت ها هنگام استفاده از عامل نزدیکی روانی برای انتخاب بازارهای هدف باید دقت کنند، زیرا شرکت ها ممکن است درک درستی از فاصله فرهنگی با کشورهایی که گمان می کنند با آنها نزدیکی روانی دارند، نداشته باشند و در نتیجه برنامه هایی را طراحی و اجرا کنند که در نهایت به ضررشان تمام شود.

در کدام کشورها باید رقابت پذیری در صادرات انجام گیرد؟

از سوی دیگر، اکثر شرکت ها ترجیح می دهند که در بازارهای کمتری حضور ولی نفوذ بیشتری در این بازارها داشته باشند. به طور کلی، شرکت ها ترجیح می دهند وارد کشورهایی شوند که: ۱) بازار جذابی دارند، ۲) ریسک پایینی دارند و ۳) شرکت در آنها از مزیت رقابتی برخوردار است. به عنوان مثال، نحوه ارزیابی فرصت های بازاریابی در بازارهای بین المللی توسط این شرکت ها را در نظر بگیرید:

  • کوکاکولا و شرکت ژاپنی سانتوری در نظر دارند شبکه های توزیع نوشابه های انرژی زا را در خارج از آمریکای شمالی (بازاری که تحت سیطره شرکت های ردبول و مانستر می باشد) و در مناطقی که شدت رقابت کمتر است و به ویژه در آسیا و اروپای غربی، گسترش دهند. هر دوی این شرکت ها می خواهند با کمک شبکه های توزیع گسترده ای که در اختیار دارند، نام های تجاری اختصاصی شان را در این مناطق به صورت گسترده ای توزیع کنند.
  • شرکت جامائیکایی دیجیسل (ارائه کننده خدمات تلفن همراه) بیشتر وارد بازارهای بی ثباتی مثل گینه نو، هائیتی و تونگا می شود و در این بازارها هم مشتریان فقیر را هدف می گیرد. شرکت توانسته این مشتریان را به شدت به خود وفادار کند و از این راه، جلوی نفوذ رقبا به این بازارها را ببندد.
  • شرکت بكتل، خدمات فنی، مدیریتی و مشاوره ای برای توسعه، مدیریت، طراحی، ساخت و راه اندازی خطوط و تسهیلات تولیدی ارائه می کند. این شرکت در بیش از ۶۰ کشور جهان حضور دارد. بکتل قبل از ورود و سرمایه گذاری در بازارهای جدید، بازار مورد نظر خود را به صورت کامل تجزیه و تحلیل می کند. شرکت بازارهای هدف خود را طبق یک برنامه استراتژیک پنج ساله مشخص می کند. مدیریت ارشد شرکت با تجزیه و تحلیل هزینه سود بازارهای مختلف و با در نظر گرفتن عوامل گوناگونی از قبیل شرایط رقابتی، زیرساخت های لازم، موانع قانونی و تجاری و قوانین مالیاتی، برنامه های استراتک انتخاب بازار هدف را طراحی می کند. شرکت در شرایط ایده آل، بازاری را به عنوان بازار هدف انتخاب می کند که: مشتریان آن بازار نیاز شدیدی به محصولات و خدمات شرکت داشته باشند، کشور میزبان نیروی کار ماهری برای تولید محصولات و خدمات شرکت را داشته باشد و فضای کسب و کار نیز فضای مطلوبی باشد.

برند اختصاصی

برند اختصاصی | نام تجاری اختصاصی

در این مقاله قصد داریم برند اختصاصی را بررسی کنیم. مواردی که مورد بررسی قرار خواهیم داد شامل: تعریف برند اختصاصی، نقش و عوامل موثر در موفقیت برند اختصاصی، نحوه مقابله با برند اختصاصی می باشد. اگر شما اطلاعات یا تجربی در زمینه نام تجاری یا برند اختصاصی دارید، در انتهای این مقاله بیان کنید تا دوستان دیگر نیز از آن بهرمند شوند.

تعریف برند اختصاصی

یک برند اختصاصی (که برند اختصاصی خرده فروشی، فروشگاه با توزیع کننده نیز نامیده می شود) در حقیقت، برند ای است که یک خرده فروشی یا عمده فروشی آن را توسعه داده است. به عنوان مثال، فروشگاه های زنجیره ای بنتون (benetton) معمولا لباس هایی با برند بنتون را عرضه می کنند تا نام های تجاری سایر تولید کنندگان لباس را دو فروشگاه زنجیره ای بادی شاپ (thebodyshop) و مارک آند اسپنسر (Marks & Spencer) هم اکثر محصولاتی که عرضه می کنند، محصولات اختصاصی خودشان است. یا در انگلیس، دو فروشگاه زنجیره ای بزرگ این کشور به نام های سینزبوری (Sainsbury) و تسکو (tesco) به ترتیب ۵۰ و ۴۵ درصد از محصولاتی که عرضه می کنند، محصولاتی با برند اختصاصی خود فروشگاه هستند.

از این رو، از نظر بسیاری از تولید کنندگان، خرده فروشی ها هم نوعی همکار به حساب می آیند و هم نوعی رقیب. بنابر آمارهای انجمن برند اختصاصی آمریکا، از هر پنج محصولی که در سوپرمارکت ها، فروشگاه های زنجیره ای و داروخانه های این کشور به فروش می روند، یک محصول با برند اختصاصی عرضه می شود. از سوی دیگر و بر اساس آمارهای موجود، سهم نام های تجاری اختصاصی از کل برند های که در خرده فروشی های مختلف عرضه می شوند از ۳۸٪ در پنج سال پیش به ۴۱٪ در سال ۲۰۰۶ افزایش یافت و درامد خرده فروشی ها از محل فروش برند اختصاصی شان هم به رقم ۶۵ میلیارد دلار رسید. علاوه بر این موسسه تحقیقات بازار ای. سی نیلسن (Nielsen ratings) در تازه ترین گزارش خود اعلام کرده است که ۷۲٪ از مصرف کنندگان امریکایی معتقدند که (برند معروف، ارزش پولی که بابت خرید آنها می پردازیم را ندارند) و ۶۸٪ افراد مورد سوال هم معتقدند که (نام های تجاری اختصاصی، محصولات بهتر و اقتصادی تری را عرضه می کنند).

مشکلات برند اختصاصی

برخی از متخصصان بازاریابی بر این عقیده اند که ۵۰٪ از برند اختصاصی با مشکلات جدی ای سروکار دارند، زیرا: هنوز هم بسیاری از مصرف کنندگان نام های تجاری مشهور و ملی را بر برند اختصاصی ترجیح می دهند، تولید و عرضه برخی از طبقات محصول، فاقد جذابیت و صرفه اقتصادی برای مالکان نام های تجاری اختصاصی است. بزرگ ترین بازارهای برند اختصاصی عبارتنداز:

  • شیر
  • نان و شیرینی
  • پنیر
  • دارو و مکمل های غذایی
  • محصولات سلولوزی
  • تخم مرغ تازه
  • مواد غذایی تازه
  • گوشت بسته بندی شده
  • غذای حیوانات خانگی
  • غذاهای آماده پخت و غذاهای دریایی

نقش برند اختصاصی

اما به راستی چرا واسطه های تجاری و به خصوص خرده فروشی ها به دنبال توسعه برند اختصاصی هستند؟ پاسخ واضح است:

عرضه برند اختصاصی به صرفه تر و سودآورتر از عرضه نام های تجاری شرکت های دیگر است. خرده فروشی ها معمولا برای تولید محصولات مد نظر خود، تولید کنندگانی را انتخاب می کنند که ظرفیت تولیدی اضافه ای دارند و حاضرند محصولات مورد نظر خرده فروشی ها را با کمترین هزینه ممکن تولید کنند. از سوی دیگر، هزینه های دیگر توسعه نام های تجاری اختصاصی از قبیل هزینه های تحقیق و توسعه، تبلیغات پیشبرد فروش، ترویج فروش و کانال توزیع فیزیکی نیز در سطح پایینی قرار دارند و در نتیجه، خرده فروشی ها می توانند با کمک هزینه های پایین و حاشیه سود بالا، به سودهای کلانی دست یابند.

خرده فروشی ها سعی می کنند از طریق توسعه نام های تجاری اختصاصی قوی، خود را از رقبایشان متمایز کنند.خرده فروشی ها باید برند اختصاصی خود را از محصولات بدون نام تجاری متمایز کنند. محصولات بدون نام تجاری (محصولات ژنریک)، محصولات بی نام و نشان، با بسته بندی های معمولی و ارزان قیمتی هستند که در حقیقت، کپی برداری هایی از محصولات اسم و رسم دار می باشند. امروزه، محصولات مختلفی از قبیل ماکارانی دستمال کاغذی و کنسروهای مختلف به صورت محصولات بدون نام تجاری عرضه می شوند. کیفیت محصولات بدون برند معمولا فاصله زیادی با کیفیت سایر محصولات ندارد اما قیمت این قبیل محصولات به طور متوسط ۲۰ تا ۴۰ درصد ارزان تر از محصولات معروف و ۱۰ تا ۲۰ درصد هم ارزان تر از محصولات اختصاصی خرده فروشی ها است. دلیل ارزانی محصولات بدون نام تجاری، استفاده از مواد اولیه درجه دو، هزینه های پایین بسته بندی و همچنین هزینه بسیار پایین تبلیغات است. در این میان، بازار داروهای ژنریک به بازار بسیار بزرگی تبدیل شده است.

تفاوت برند اختصاصی و برند مشهور معروف

مثالی برای درک بهتر نقش برند اختصاصی

داروهای ژنریک (Generic drug) تولید و عرضه داروهای ژنریک به یک کسب و کار بزرگ تبدیل شده است. در سال ۲۰۰۹، فروش داروهای با برند اختصاصی برای اولین بار در تاریخ، کاهش یافت.شرکت داروسازی نووارتیس که یکی از پنج شرکت بزرگ داروسازی در سراسر جهان به حساب می آید و نام های تجاری معروفی مثل دیوو آن را برای بیماری فشار خون و گلیوآک را برای انواع سرطان توسعه داده است نیز جذب این بازار شده به نحوی که امروزه، این شرکت بعد از خرید شرکت هایی مثل ساندوز، هكزال، ایون لبز و شرکت های دیگری از این دست، به دومین شرکت بزرگ در بازار داروهای ژنریک تبدیل شده است. سایر شرکت های داروسازی مانند سانوفی آونتیس و گلاکسواسمیت کلاین نیز وارد بازار داروهای ژنریک شده اند. نقطه تمایز این شرکت ها این است که به جای ورود به بازار آمریکا، بازارهای در حال توسعه ای مانند اروپای شرقی، آمریکای لاتین و آسیا را هدف گرفته اند زیرا مصرف کنندگان این بازارها از یک سو توان مالی لازم برای خرید داروهای با برند مشهور را ندارند و از طرف دیگر، نگران داروهای تقلبی و با کیفیت پایین هستند. این مصرف کنندگان حاضرند قیمت های بالاتری را برای خرید داروهای ژنریک از تولید کنندگان معتبر بپردازند.

عوامل موثر در موفقیت برند اختصاصی

در جنگ بین برند معروف و برند اختصاصی، این خرده فروشی ها هستند که می توانند مزایای متعددی را به دست آورند و بر قدرت خود بیافزایند. از آنجایی که فضای فروشگاه های خرده فروشی و سوپر مارکت ها بسیار محدود است، لذا بسیاری از خرده فروشی ها و به ویژه سوپرمارکت ها خواهان حاشیه سود بالاتری برای پذیرش و فروش نام های تجاری جدید می شوند. علاوه بر این، خرده فروشی ها و سوپرمارکت ها تنها در قبال دریافت حاشیه سود بالاتر، حاضر به تخصیص فضای اختصاصی به فروش یا تبلیغ نام های تجاری شرکت های مختلف می شوند. در این میان، خرده فروشی هایی که برند اختصاصی خود را دارند، بیشترین و بهترین فضای فروشگاه ها و انبارهایشان را به محصولات اختصاصی خودشان تخصیص می دهند.

از سوی دیگر، خرده فروشی های مالک نام های تجاری اختصاصی سعی می کنند با افزایش کیفیت و بهبود بسته بندی محصولات اختصاصی شان، مشتریان بیشتری را جذب کنند. در این میان، حتی برخی از خرده فروشی ها از تبلیغات گسترده و انبوه نیز استفاده می کنند. به عنوان مثال، سیف وی در سال ۲۰۰۵ بیش از ۱۰۰ میلیون دلار برای تبلیغ تلویزیونی و چاپی نام تجاری اختصاصی خود هزینه کرد.

لابلا از سال ۱۹۴۸ تا کنون، یعنی از زمانی که لابلا برند اختصاصی خود، پرزیدنت چویس را به بازار عرضه کرد، این نام تجاری در ذهن مشتریان شرکت به خوبی جا افتاده است. این شرکت کانادایی که دفتر مرکزی اش در تورنتو قرار دارد، در بازار شکلات، بیسکوئیت و چیپس فعالیت می کند. لابلا با توسعه نام تجاری اختصاصی خود به سایر شرکت ها نشان داده است که می توان با کمک یک نام تجاری اختصاصی منحصر به فرد و روش ها و تکنیک های بازاریابی خلاقانه، از رقبای سرسخت و بزرگ خود سبقت گرفت. لابلا نه تنها توانسته سهم بازار مناسبی را از بازار تنقلات کانادا و آمریکا نصیب خود کند، بلکه همچنین توانسته نام تجاری فروشگاه های زنجیره ای خود را نیز به خوبی در ذهن مشتریان جا بیندازد. نام تجاری پرزیدنت چویس به قدری موفق بوده است که لابلا به تازگی تصمیم گرفته امتیاز استفاده از این نام تجاری را به خرده فروشی هایی که در کسب و کارهایی غیر از کسب و کار اصلی شرکت فعالیت می کنند، واگذار کند.

دلایل تضعیف برند مشهور

نکته ای که بازاریاب ها باید به آن توجه کنند این است که رشد و گسترش برند اختصاصی تنها یکی از دلایل اصلی تضعیف بیش از پیش نام های تجاری مشهور و ملی است. یکی دیگر از دلایل تضعیف برند مشهور این است که تولید کنندگان و خرده فروشی های مختلف همواره سعی می کنند از کیفیت و ویژگی های برند مشهور کپی برداری کنند. از سوی دیگر، برنامه های تخفیفی و قیمت های ویژه خرده فروشی ها نیز گروهی از مصرف کنندگان را نسبت به قیمت های بالای برند مشهور مشکوک کرده است. علاوه بر این، کاهش ۳۰ درصدی هزینه های تبلیغاتی نیز باعث کاهش قدرت نام های تجاری مشهور شده است. یکی دیگر از دلایل تضعیف نام های تجاری مشهور، گسترش بی رویه نام های تجاری می باشد. این امر باعث شده است که مشتریان گیج شوند و نتوانند مزایای اصلی نام های تجاری مشهور را به خوبی درک کنند.

بسیاری از تولیدکنندگان و مالکان نام های تجاری مشهور برای مقابله با نام های تجاری اختصاصی، فعالیت های گسترده ای را انجام می دهند. در ادامه در مورد نحوه مقابله با برند اختصاصی را بررسی می کنیم.

نام تجاری محصول

نحوه مقابله با برند اختصاصی

بازاریاب ها و مدیران نام های تجاری معروف سعی می کنند با سرمایه گذاری در پروژه های تحقیق و توسعه، همواره از نظر کیفیت، ویژگی ها و مزایای محصول، یک قدم جلوتر از برند اختصاصی حرکت کنند. علاوه بر این، شرکت های مالک نام های تجاری قوی به این نتیجه رسیده اند که برای ماندن در جایگاه رهبری بازار، باید هزینه های تبلیغ و شناساندن نام های تجاری خود را افزایش دهند. تنها در این صورت است که شرکت های بزرگ می توانند بر تلاش های بازاریابی و تبلیغاتی خرده فروشی ها غلبه کنند. یکی دیگر از استراتژی هایی که شرکت های بزرگ به دنبال اجرای آن هستند، استراتژی شراکت با توزیع کنندگان و تامین کنندگان عمده برای افزایش صرفه اقتصادی زنجیره عرضه شرکت می باشد. تنها در این صورت است که شرکت های بزرگ می توانند سودآوری خود را حفظ کنند. دستیابی به صرفه اقتصادی بالاتر و همچنین کاهش و حذف هزینه های غیرضروری، امکان کاهش قیمت ها (البته با در نظر گرفتن جایگاه ارزشی محصولات) را برای شرکت های بزرگ فراهم می آورند. در این میان، بازاریاب ها روش ها و تکنیک های متعددی را برای مقابله با نفوذ برند اختصاصی توسعه داده اند.

پروفسور جان بندیت از دانشگاه کارولینای شمالی و پروفسور نیرمالیا کومار از دانشکده بازرگانی لندن به تازگی یافته هایشان در خصوص استراتژی های کارآمد برای خلق، ارتقاء و مقابله با نام های تجاری اختصاصی، منتشر کرده اند. کومار و بندیت معتقدند که نام های تجاری متعلق به کارخانه های تولیدی باید موفقیت برند اختصاصی خرده فروشی ها را بپذیرند و عکس العمل مناسبی به حضور آنها نشان بدهند. این دو پروفسور، چهار استراتژی مقابله با برند اختصاصی را به تولید کنندگان پیشنهاد می کنند:

  1. در هر میدانی که فکر می کنید می توانید موفق بشوید به جنگ نام های تجاری اختصاصی بروید. در این میان، ارزش های بیشتری را برای مشتریان، خرده فروشی های طرف قرارداد و سهامداران تان خلق کنید. این استراتژی، به خصوص زمانی که نام تجاری شما جزء نام های تجاری درجه یک یا دو بازار است یا گوشه خاصی از بازار را اشغال کرده است، موثرتر خواهد بود.
  2. روابط برد برد را با خرده فروشی ها برقرار کنید. بهترین راه برای برقراری این روابط، تدوین استراتژی هایی برای تکمیل نام های تجاری اختصاصی خرده فروشی ها است.
  3. محصولات جدیدتان را با خلاقیت هر چه تمام، طراحی و عرضه کنید. این راه، بهترین راه برای غلبه بر برند اختصاصی است. عرضه مستمر محصولات جدید، نام های تجاری شما را تازه و سرحال نشان می دهد. در این میان، از طراحی و عرضه محصولات کاملا جدید و خلاقانه غافل نشوید.
  4. پیشنهادات ارزشی قابل توجهی را از طریق بهبود نام های تجاری تان با کمک سمبل های ذهنی و کیفیت عملکردی بالا، به مشتریانتان ارائه کنید. این استراتژی، راه مناسبی برای غلبه بر برند اختصاصی است. کیفیت بسیاری از نام های تجاری متعلق به تولید کنندگان، به گونه ای است که کیفیت نام های تجاری اختصاصی، مساوی یا حتی بهتر از آنها است. علاوه بر این، ارائه پیشنهادات ارزشی قابل توجه، مستلزم قیمت گذاری دقیق است به نحوی که مشتریان متوجه بشوند که قیمت های بالاتر به معنای کیفیت بالاتر است.

تعیین قیمت کالا

تعیین قیمت کالا | عوامل موثر در تعیین قیمت کالا

در این مقاله قصد داریم در مورد تعیین قیمت کالا مباحثی را مطرح کنیم. این مباحث شامل تمامی سیاست های تعیین قیمت کالا که شامل اهداف تعیین قیمت کالا، تعیین تقاضا و هزینه ها، تجزیه تحلیل هزینه ها، قیمت ها و پیشنهادات رقبا، تعیین قیمت گذاری، تعیین قیمت نهایی می باشد.

تعیین قیمت کالا

شرکت ها زمانی که کالای جدیدی را به بازار معرفی می کنند، کالای فعلی شان را به بازارها یا شبکه های توزیع جدیدی عرضه می داند. یا قرار دادهای جدید را امضا می کنند، باید قیمت های اولیه خود را تعیین کنند. در چنین شرایطی، شرکت باید جایگاه کیفی و قیمتی کالا یا نام تجاری خود را نیز مشخص کند.

اکثر شرکت ها بازارهای خود را به سه تا پنج بخش قیمتی تقسیم می کنند. به عنوان مثال، شرکت هتل های زنجیره ای ماریوت (marriott) در بخش تعیین قیمت در بازار هدف بسیار دقیق عمل کرده و برای هر بخش قیمتی، نام تجاری خاصی را توسعه داده است:

  • وکیشن ویلاز (بالاترین قیمت)
  • ماريوت مارکز (قیمت بالا)
  • ماریوت (قیمت بالای رو به متوسط)
  • رنسانس (قیمت متوسط رو به بالا)
  • کورت یارد (قیمت متوسط)
  • تون پلیس سوئیتز (قیمت متوسط رو به پایین)
  • فیرفیلد این (قیمت پایین)

عوامل موثر در تعیین قیمت کالا

مصرف کنندگان معمولا نام های تجاری موجود در یک بازار را بر اساس قیمتی که دارند، به لایه های مختلفی بخش بندی می کنند. قیمت و سطح خدمات شان تقسیم بندی می شوند. شرکت ها در تعیین قیمت کالا خود شش گام مهم را مد نظر قرار می دهند.

  1. اهداف تعیین قیمت کالا
  2. تخمین تقاضا
  3. تخمین هزینه ها
  4. تجزیه و تحلیل هزینه ها، قیمت ها و پیشنهادات رقبا
  5. نحوه تعیین قیمت کالا
  6. قیمت نهایی کالا

اهداف تعیین قیمت کالا

شرکت باید درباره موضع یابی پیشنهاد بازاریابی خود در بازار تصمیم گیری کند. هر چه هدف ها و موضع شرکت در بازار روشن تر باشد، تعیین قیمت کالا هم آسان تر است. هدف های پنج گانه تعیین قیمت کالا عبارتند از :

  1. بقا
  2. به حداکثر رساندن سود فعلی
  3. به حداکثر رساندن سهم بازار
  4. کشیدن عصاره بازار
  5. پیشرو شدن از نظر کیفیت
  6. سایر هدف ها

هدف از بقا و به حداکثر رساندن سود فعلی در تعیین قیمت کالا

اگر شرکتی با رقابت شدید و ظرفیت تولید مازاد یا تغییرات مدام خواسته های مصرف کنندگان مواجه باشد، هدف بقا را برای خود انتخاب می کند. تا جایی که قیمت، هزینه های متغیر و بخشی از هزینه های ثابت را پوشش می دهد، شرکت می تواند در بازار باقی بماند. بازاریاب ها معتقدند که بقا، یک هدف کوتاه مدت است و در بلندمدت، اگر شرکت مورد نظر راهی برای بهبود وضعیت خود نیابد، با خطر حذف از بازار مواجه می شود.

به حداکثر رساندن سود فعلی

بسیاری از شرکت ها، قیمت کالای خود را به گونه ای تعیین می کنند که سود فعلی شان حداکثر شود. این شرکت ها، با پیش بینی تقاضا بازار و هزینه های خود در سطوح مختلف قیمت، قیمتی را انتخاب می کنند که سود جاری، نقدینگی با نرخ بازگشت سرمایه آنها را حداکثر می کند. برای دستیابی به این هدف، شرکت باید تخمین خوبی از تقاضای احتمالی و ساختار هزینه ای خود داشته باشد. اما در عمل تخمین این دو عامل کار بسیار دشواری است. با تمرکز بر عملکرد کوتاه مدت، شرکت از عملکرد و سودآوری بلندمدت خود و اثر سایر اجزای آمیخته بازاریابی، عکس العمل رقبا و محدودیت های قانونی غافل می شود.

به حداکثر رساندن سهم بازار در تعیین قیمت کالا

برخی شرکت ها به دنبال افزایش و حداکثر کردن سهم بازار خود هستند. این دسته از شرکت ها معتقدند که حجم فروش بیشتر، بهای تمام شده محصولات را کاهش و سود بلندمدت شرکت را افزایش می دهد. همچنین، این قبیل شرکت ها با فرض این که مشتریان هدف نسبت به قیمت حساس هستند پایین ترین قیمت ممکن را انتخاب می کنند. به عنوان مثال، شرکت تگزاس اینسترومنتز (Texas Instruments) سال هاست که برای رسیدن به این هدف تعیین قیمت کالا روش قیمت گذاری نفوذ در بازار تبعیت می کند. از این رو، این شرکت کارخانه های تولیدی بزرگی را تاسیس و قیمت هایش را در پایین ترین سطح ممکن تعیین کرده است. در نتیجه، این شرکت توانسته سهم بازار خوبی را کسب کند و با افزایش فروش و تجربه خود، باز هم هزینه های تولیدی و قیمت های خود را کاهش دهد.

بازاریاب ها معتقدند که شرایط مناسب برای انتخاب این هدف تعیین قیمت کالا عبارتند از:

  • مشتریان هدف نسبت به قیمت حساس هستند و کاهش قیمت، سهم بازار شرکت را به شدت افزایش می دهد
  • با افزایش حجم فروش هزینه های تولید و توزیع کاهش می یابند
  • قیمت های پایین از ورود رقبای بالقوه و بالفعل جدید به بازار هدف شرکت جلوگیری می کند.

کشیدن عصاره بازار

شرکت هایی که فناوری های جدید و سطح بالایی را به بازار معرفی می کنند معمولا ترجیح می دهند که عصاره بازار را بکشند. به عنوان مثال، سونی در امر کشیدن عصاره بازار شهرت دارد. این شرکت در مرحله معرفی محصولات با فناوری های جدید خود، قیمت های بسیار بالایی را از مشتریان مطالبه می کند و به مرور زمان قیمت هایش را کاهش می دهد. به عنوان مثال، در سال ۱۹۹۰ زمانی که سونی برای نخستین بار تلویزیون های پلاسمای خود را به بازار ژاپن معرفی کرد، قیمتی معادل ۴۳۰۰۰ دلار را برای این تلویزیون ها در نظر گرفت. با این قیمت، سونی سود بسیار سرشاری را به دست آورد. با گذشت زمان، سونی قیمت این کالا را کاهش داد به نحوی که در سال ۱۹۹۳ قیمت آن به حدود ۶۰۰۰ دلار و در سال ۲۰۰۷ به حدود ۱۲۰۰ دلار کاهش یافت. اگر رقبای اصلی شرکت قیمت های خود را کاهش دهند، پیروی از این استراتژی بسیار خطرناک خواهد بود.

به عنوان مثال، زمانی که شرکت هلندی فیلیپس (philips) تولید کننده لوازم الکترونیکی مصرفی، تصمیم گرفت برای کسب سود بیشتر، قیمت دستگاه های ویدیوی خود را افزایش دهد، شرکت های ژاپنی با کاهش قیمت های خود، بازار اروپا را به سرعت از دست این شرکت خارج کردند و در نتیجه توانستند با افزایش حجم فروش شان، هزینه هایشان را به طور مستمر کاهش دهند. علاوه بر این، مصرف کنندگانی که محصول جدید را در زمان معرفی و در بالاترین قیمت خریداری می کنند، خود را با خریدارانی که بعدها محصول را بسیار ارزان تر می خرند، مقایسه می کنند و در نتیجه، از شرکت و نوع تعیین قیمت کالا آن ناراضی می شوند. به عنوان مثال، وقتی که اپل فقط دو ماه پس از معرفی آیفون به بازار، قیمت آن را از ۶۰۰ دلار به ۴۰۰ دلار کاهش داد، نارضات عمومی باعث شد تا شرکت به خریداران اوليه، ۱۰۰ دلار اعتبار برای خریدهای آتی اعطاء کند.

بازاریاب ها معتقدند این هدف زمانی مفید خواهد بود که:

  • تقاضای بالفعل برای محصول بسیار زیاد باشد.
  • هزینه های تولیدی به حدی بالا نباشند که سود ناشی از تعیین قیمت های بالا را از بین ببرند
  • قیمت های بالا شرکت ها را به ورود به بازار تشویق نکنند
  • محصول به گونه ای باشد که بتوان قیمت های بالای آن را توجیه کرد

پیشرو شدن از نظر کیفیت

برخی شرکت ها تصمیم می گیرند که در بازاری که در آن حضور دارند رهبری کیفیت را از آن خود کنند. به عنوان مثال، بسیاری از شرکت ها از استراتژی محصولات لوکس قابل خرید برای همه تبعیت می کنند. طبق این استراتژی، شرکت محصول یا خدمت لوکس و با کیفیتی را به بازار عرضه می کند اما قیمت آن محصول یا خدمت را در حدودی تعیین می کند که بخش بزرگی از بازار توان خرید محصول یا خدمت را داشته باشند. شرکت های متعددی مثل کافه های استارباکس (مالک قهوه خانه های زنجیره ای)، اودا (aveda تولید کننده شامپو)، بی.ام.دبلیو ( BMW خودروساز آلمانی) و ويکینگ (vikingrange تولید کننده لوازم آشپزخانه) خود را به عنوان شرکت های پیشرو از نظر کیفیت مطرح کرده اند . این شرکت ها با ترکیب کیفیت، لوکس بودن و قیمت های بالا، مشتریان وفادار بسیاری را جذب کرده اند. سایر هدف ها سازمان های دولتی و غیر انتفاعی ممکن است برای خود هدف های قیمتی دیگری را در نظر بگیرند. به عنوان مثال، اکثر دانشگاه ها هدف «پوشش بخشی از هزینه ها» را برای خود انتخاب کرده اند. برای رسیدن به این هدف، دانشگاه ها باید به دنبال جذب کمک های بخش های خصوصی و اعانه های سازمان های خیریه باشند. همچنین بسیاری از بیمارستان ها هدف «پوشش کامل هزینه ها» را برای خود انتخاب کرده اند؛ یا بسیاری از سالن های تئاتر، قیمت بلیت های خود را به گونه ای تعیین می کنند که حداکثر مشتریان را جذب کنند.

فارغ از هدف تعیین قیمت کالا شرکت هایی که قیمت گذاری را به عنوان ابزاری استراتژیک به کار می گیرند، در بلندمدت از شرکت هایی که قیمت گذاری را به عنوان وسیله ای برای پاسخگویی به محیط بازار و فشار هزینه ها به کار می برند، موفق تر و سودآورترند. به عنوان مثال، موزه های آثار هنری را در نظر بگیرید. این موزه ها، فقط ۵% از درآمدهایشان را از محل بلیت فروشی تامین می کنند. دلیل این کار این است که تعیین قیمت های بالا برای بلیت های ورودی، هم اعتبار اجتماعی آنها را خدشه دار می کند و هم کمک ها و اعانه های مالی به آنها را کاهش می دهد.

تخمین تقاضا

هر نوع تعیین قیمت کالا منجر به سطح متفاوتی از تقاضا می شود و در نتیجه، بر هدف های بازاریابی شرکت اثر متفاوتی بر جای می گذارد. در حالت عادی، تقاضا و قیمت رابطه ای معکوس دارند: هر چه قیمت افزایش می یابد، تقاضا کاهش می یابد. در مورد محصولات لوکس و با پرستیژ، منحنی تقاضا گاهی شیب صعودی پیدا می کند. به عنوان مثال، برخی شرکت های سازنده عطر وقتی که قیمت را افزایش می دهند، با افزایش تقاضا مواجه می شوند؛ زیرا برخی خریداران، قیمت های بالاتر را نشانه محصول بهتر می دانند. با این حال، اگر قیمت بسیار بالا تعیین شود، سطح تقاضا به شدت کاهش می یابد

حساسیت قیمتی

در تعیین قیمت کالا مقدار خرید احتمالی بازار مختلف است. مجموع واکنش های مصرف کنندگان مختلف با حساسیت های قیمتی متفاوت است. نخستین گام در تخمین تقاضا، درک نقش حساسیت تعیین قیمت کالا است. در حالت کلی، مصرف کنندگان نسبت به قیمت کالاهای ارزان یا کالاهایی که به ندرت خریداری می کنند، حساسیت کمتری دارند. افزون بر این، حساسیت نسبت به قیمت، زمانی کاهش می یابد که

  1. تعداد محصولات جانشین یا رقیب بسیار محدود باشد.
  2. مصرف کنندگان به سختی متوجه قیمت های بالاتر باشند.
  3. مصرف کنندگان به کندی عادت های خرید خود را تغییر دهند.
  4. مصرف کنندگان احساس می کنند که قیمت های بالاتر عادلانه و قانع کننده هستند.
  5. قیمت، بخش کوچکی از هزینه های خرید محصول، راه اندازی و تعمیر و نگهداری آن را تشکیل میدهد.

شرکت در صورتی می تواند در تعیین قیمت کالا قیمت های بالاتری را از مشتریان مطالبه کند و مشتریان نیز آن قیمت ها را بپردازند که بتواند مشتریان را قانع کند که کمترین هزینه های کل مالکیت محصول را پیشنهاد کرده است. متاسفانه، بازاریاب ها به ارزش کلی ای که محصول برای مشتری به همراه دارد، توجه نمی کنند و تنها بر ویژگی های محصول خود تمرکز می کنند. بازاریاب ها، خدمات اضافی همراه محصول را به عنوان وسیله ای برای افزایش فروش به کار می برند، نه به عنوان وسیله ای که ارزش کل محصول را افزایش می دهد و در نتیجه، می توان قیمت های بالاتری را از مشتری مطالبه کرد.

اشتباه رایجی که اکثر شرکت ها در سال های اخیر مرتکب شده اند این است که با هدف متمایز کردن نام تجاری خود، خدمات اضافه ای را به مشتریان ارائه می کنند بدون آن که بابت این خدمات اضافه، مبلغی را از مشتری مطالبه کننده.

مسلما همه شرکت ها ترجیح میدهند که با مشتریانی سر و کار داشته باشند که نسبت به قیمت ها حساسیت کمتری دارند.  از سوی دیگر، امروزه اینترنت به عنوان عاملی شناخته می شود که حساسیت قیمتی را افزایش داده است، تحقیقات متعدد نشان می دهند که در بازارهای رقابتی مثل بازار خودرو یا بیمه، خریداران با جستجو در اینترنت، ارزان ترین محصول یا خدمت را پیدا می کنند. خریداران خودرو می توانند با گشت و گذار در وب سایت های اینترنتی مختلف، خودرو مورد نظرشان را با کمترین قیمت و بهترین شرایط پرداخت، پیدا کنند. همانطور که متوجه شدید، خریداران برای این که بتوانند کمترین قیمت را پیدا کنند، باید به وب سایت های مختلفی سر بزنند و این دقیقا کاری است که بسیاری از خریداران آن را انجام نمی دهند. نکته مهم دیگر این است که هدف گرفتن مشتریان حساس به قیمت، مثل «باقی گذاشتن پول روی میز می ماند (منظور، صرفنظر کردن از قیمت می باشد).

عوامل کاهنده حساسیت نسبت به قیمت

  • محصولی که بسیار متمایز است.
  • خریدارانی که از وجود محصولات جانشین آگاهی ندارند.
  • خریدارانی که به راحتی نمی توانند کیفیت محصولات جانشین را مقایسه کنند.
  • زمانی که هزینه خرید محصول بخش کوچکی از درآمدهای خریداران را تشکیل میدهد.
  • هنگامی که هزینه خرید محصول بخش کوچکی از هزینه محصول نهایی را تشکیل میدهد.
  • زمانی که فرد دیگری غیر از خود خریدار بخشی از هزینه خرید محصول را می پردازد.
  • هنگامی که محصول خریداری شده همراه با محصولاتی که پیش از این خریداری شده اند، استفاده می شود.
  • هنگامی که خریدار فرض می کند که محصول، یک محصول بسیار با کیفیت، پرستیژی یا منحصر به فرد است.
  • زمانی که خریداران نمی توانند محصول را نگه داری (انبار) کنند.

کشش قیمتی تقاضا

در تعیین قیمت کالا کشش قیمتی تقاضا به مقدار و جهت تغییر قیمت وابسته است. به عبارت دیگر، ممکن است کاهش اندک قیمت بر تقاضا اثر چندانی نداشته باشد اما کاهش شدید قیمت، تقاضا را به شدت افزایش دهد. از این رو  اقتصاددانان بر این باورند که قیمت ها در محدوده های بی تفاوتی قرار دارند، یعنی تغییر اندک قیمت ممکن است تاثیری بر افزایش تقاضا نداشته باشد یا تاثیر آن بسیار کم باشد.

در نهایت این که شکش قیمتی تقاضا در کوتاه مدت با کشش قیمتی تقاضا در بلند مدت متفاوت است خریداران ممکن است همچنان از فروشنده ای که قیمت هایش را افزایش داده است، خرید کنند، اما به تدریج و گذشت زمان، خریداران منابع خرید خود را تغییر می دهند. در چنین حالتی، کشش قیمتی تقاضا در کوتاه مدت کم، ولی در بلندمدت، زیاد است. حالت عکس این شرایط نیز اتفاق می افتد: خریداران منبع خرید خود را به دلیل افزایش قیمت ها، تغییر می دهند اما در بلندمدت بازهم به همان منبع مراجعه می کنند. از این رو، بازاریابه بر این عقیده اند که برای بررسی دقیق اثر تغییرات قیمتی بر تقاضا باید عامل زمان نیز در نظر گرفته شود.

بررسی و مرور جامع تحقیقات ۴۰ سال اخیر درباره رابطه قیمت و تقاضا و سنجش کشش قیمتی، یافته های جدیدی را آشکار کرده است:

  • میانگین کشش قیمتی تقاضا در محصولات، بازارها و زمان های مختلف مساوی است با منفی ۲٫۶۲
  • محصولات مصرفی با دوام در مقایسه با سایر محصولات، کشش قیمتی تقاضای بالاتری دارند. کشش قیمتی تقاضا در مراحل معرفی و رشد محصول، بیشتر از کشش قیمتی تقاضا در مراحل بلوغ و افول محصول است.
  • افزایش نرخ تورم به افزایش کشش قیمتی تقاضا در کوتاه مدت منجر می شود و کشش قیمتی محصولاتی که حراج شده اند، حداقل در کوتاه مدت، بیشتر از کشش قیمتی محصولاتی است که به صورت عادی به فروش می روند (این رابطه در بلندمدت، عکس می شود)
  • کشش قیمتی تقاضای یک محصول مشخص بیشتر از کشش قیمتی تقاضای یک خط محصول است.

قیمت گذاری کالاهای تولیدی لباس

تخمین هزینه ها

تقاضا، حداکثر قیمتی را که شرکت می تواند برای محصولات خود در نظر بگیرد، تعیین می کند. از سوی دیگر، هزینه ها هم حداقل قیمت ممکن را مشخص می کنند. شرکت ها مایلند قیمتی را تعیین کنند که هزینه های مختلف مانند هزینه های تولید، توزیع و فروش را پوشش دهد و برای کار و ریسکی که پذیرفته اند، بازده معقولی داشته باشد.

انواع هزینه ها و سطوح تولید

هزینه های شرکت به دو صورت خود را نشان می دهند: هزینه های ثابت و متغیر.

  • هزینه های ثابت (یا همان هزینه های سربار)

هزینه هایی هستند که با تغییر میزان تولید یا فروش، تغییر نمی کنند. به عنوان مثال، شرکت باید هزینه های اجاره، بهره، سوخت و حقوق کارکنانش را بدون توجه به میزان تولید پرداخت کند.

  • هزینه های متغیر

هزینه هایی هستند که با تغییر میزان تولید یا فروش، تغییر می کنند. به عنوان مثال، هزینه های متغیر یک ماشین حساب عبارتند از: هزینه پلاستیک مصرفی، هزینه ریزپردازنده های مورد استفاده و هزینه بسته بندی. با این که این هزینه ها برای هر واحد محصول ثابت هستند اما با تغییر حجم تولید، مجموع این هزینه ها تغییر می کند. به همین دلیل است که این هزینه ها را هزینه های متغیر نامیده اند.

  • هزینه های کل

به معنی جمع هزینه های ثابت و متغیر در سطوح تولیدی مختلف است.

  • هزینه متوسط

عبارت است از هزینه هر واحد محصول در سطوح تولیدی مختلف؛ به عبارت دیگر، هزینه متوسط مساوی است با هزینه های کل تقسیم بر تعداد محصولات تولیدشده. شرکت ها سعی می کنند قیمتی را تعیین کنند که هزینه های کل تولیدی را پوشش دهد. شرکت ها برای قیمت گذاری درست و هوشمندانه، باید از میزان تغییر هزینه های کل در سطوح تولیدی مختلف آگاهی داشته باشند. شرکت ها علاوه بر هزینه های تولیدی، هزینه های دیگری را نیز پرداخت می کنند. شرکت ها برای محاسبه دقیق میزان سود ناشی از فروش محصول یا خدمت به گروهی از فروشندگان یا مشتریان خاص، از روش حسابداری « بهای تمام شده بر مبنای عملکرد» استفاده می کنند (نه از روش های محاسبه بهای تمام شده سنتی و استاندارد).

  • هزینه یابی بر مبنای هدف

هزینه های شرکت با افزایش تجربه و تولید شرکت تغییر می کنند. علاوه بر این، هزینه های شرکت بر اساس تلاش های متمرکز طراحان، مهندسان و مسئولان خرید شرکت برای کاهش هزینه ها از طریق هزینه یابی بر مبنای هدف نیز تغییر می کنند. طبق این روش، شرکت ابتدا با تحقیقات بازاریابی گسترده و در نظر گرفتن میزان تقاضای احتمالی و قیمت محصولات رقبا، ویژگی های محصول جدید و قیمتی که مشتریان حاضرند بابت خرید محصول بپردازند را مشخص می کند. در مرحله بعد، شرکت حاشیه سود مورد نظر خود را از قیمت تعیین شده کم می کند تا در نهایت هزینه های مورد نظر برای توسعه محصول جدید مشخص شود.

در این روش، شرکت باید تمامی بخش های هزینه را از قبیل طراحی، مهندسی، تولید و فروش را مدنظر قرار دهد. همچنین، شرکت سعی می کند هزینه های عرضه محصول را تا حد هزینه های هدف که در مرحله قبلی تعیین شده بود، کاهش دهد. اگر شرکت به این نتیجه برسد که کاهش هزینه ها تا حد هزینه های هدف امکان پذیر نیست، باید فرایند توسعه محصول جدید را متوقف کند، زیرا با افزایش بیش از حد مجاز هزینه ها، شرکت نمی تواند محصول را با قیمت مد نظر مشتریان به فروش برساند و سود مورد نظرش را کسب کند.

تجزیه و تحلیل هزینه ها، قیمت ها و پیشنهادات بازاریابی رقبا

بعد از تعیین محدوده قیمتی حاصل از برآورد تقاضا و تخمین هزینه های مختلف، شرکت در این گام باید هنجا قیمت ها و عکس العمل های احتمالی رقبا نسبت به قیمت اعلامی شرکت را بررسی کند. در نخستین مرحله ی ی باید قیمت های نزدیک ترین رقیبش را تجزیه و تحلیل کند. اگر پیشنهاد بازاریابی شرکت حاوی ویژگی ها و مدارا است که پیشنهاد بازاریابی نزدیک ترین رقیب فاقد آن است، شرکت می تواند ارزش این دسته از ویژگی های از نظر مشتریان هدف را تعیین و این ارزش را به قیمت نزدیک ترین رقیب خود اضافه کند. اما چنانچه پیشنهاد بازاریابی نزدیک ترین رقیب شرکت حاوی ویژگی ها و مزایایی است که پیشنهاد بازاریابی شرکت فاقد آن است، شرکت باید ارزش این دسته از ویژگی ها و مزایا را از قیمت خود گم گنا.. با این کار، شرکت می تواند تصمیم بگیرد که قیمتی بیشتر، برابر یا کمتر از نزدیک ترین رقبا از مشتریان مطالبه گناه یا نه.

اعلام قیمت محصول جدید یا تغییر قیمت محصولات موجود با عکس العمل مشتریان، رقبا، توزیع کنندگان، عرضه کنندگان مواد اولیه و حتی دولت مواجه می شود. اگر تعداد رقما کم باشا، محصولات موجود در بازار مشابه و همگن باشند و مشتریان از وجود محصولات مختلف خبر داشته باشند، عکس العمل رقبا در مقابل قیمت های شرکت شدیدتر از حالت های دیگر خواهد بود، به ویژه این که اگر رقبا، مثل گرین ورگز در موقعیت بهتری قرار داشته باشند.

شرکت ها عکس العمل رقبایشان را چگونه پیش بینی می کنند؟

یک راه این است که فرض کنیم رقیب ما در مقابل قیمت های جدید یا تغییر یافته، عکس العملی عادی و متعارف از خود نشان می دهد. راه دیگر این است که فرض کنیم رقیب ما در مقابل تغییرات قیمتی یا قیمت های جدید ما، طبق منافع فعلی خود عکس العمل نشان می دهد. باید وضعیت مالی، میزان فروش فعلی، وفاداری مشتریان و هدف های بلندمدت رقیب را بررسی کنیم. به عنوان مثال، اگر در بررسی های خود متوجه شویم که رقیب به دنبال حفظ سهم بازار خود است، در نتیجه می توانیم پیش بینی کنیم چنانچه ما قیمتی کمتر از قیمت رقیب پیشنهاد دهیم، رقیب هم برای حفظ سهم بازارش، قیمت های خود را کاهش می دهد. اما اگر رقیب به دنبال افزایش سودآوری باشد، ممکن است هزینه های تبلیغاتی اش را افزایش یا کیفیت محصولاتش را بهبود بخشد.

اما در دنیای واقعی مساله کاهش قیمت ها با اعلام قیمت های پایین تر به این راحتی میسر نیست زیرا هر رقیبی برداشت متفاوتی از قیمت ما خواهد داشت: برخی ممکن است فرض کنند که شرکت می خواهد سهم بازار آنها را از آن خود کند، برخی دیگر فرض می کنند که شرکت در وضعیت بدی قرار دارد و با این کار می خواهد فروشش را افزایش دهد، برخی دیگر فرض می کنند که شرکت می خواهد کل صنعت را راضی کند که قیمت ها را کاهش دهند تا تقاضای کل صنعت افزایش یابد.

انتخاب روش تعیین قیمت کالا

بعد از تعیین تقاضای مصرف کنندگان، تابع هزینه های شرکت و قیمت های رقبا، شرکت در مرحله ای قرار دارد که می تواند قیمت ابتدایی را تعیین کند. سه عامل مهم و تاثیرگذار در تعیین قیمت کالا شامل: هزینه ها که حداقل قیمت را تعیین می کنند، قیمت های رقبا و قیمت محصولات جانشین که مسیر تعیین قیمت را مشخص می کنند و نظرات و ارزیابی های مشتریان درباره ویژگی های محصول که حداکثر قیمت را مشخص می کنند.

شرکت ها با در نظر گرفتن این سه عامل، روش قیمت گذاری خود را مشخص می کنند. در ادامه، شش روش قیمت گذاری را بررسی می کنیم:

  • قیمت گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده
  • قیمت گذاری بر مبنای بازده مورد انتظار
  • قیمت گذاری بر مبنای ارزش ادراکی محصول
  • قیمت گذاری بر مبنای ارزش
  • قیمت گذاری بر مبنای نرخ رایج
  • قیمت گذاری بر مبنای پیشنهادهای مهر و موم شده

درباره روش های قیمت گذاری بیشتر بدانید.

عوامل موثر بر قیمت گذاری
تعیین قیمت نهایی کالا

روش های قیمت گذاری، دامنه تعیین قیمت کالا نهایی را محدودتر می کنند. در انتخاب قیمت نهایی، شرکت ها باید عوامل دیگری را نیز مد نظر قرار دهند: اثرات سایر فعالیت های بازاریابی، سیاست های قیمت گذاری شرک قیمت گذاری بر مبنای شراکت در سود و زیان و اثر قیمت بر سایر گروه های ذی نفع.

  • اثرات سایر فعالیت های بازاریابی

در تعیین قیمت کالا شرکت هنگام تعیین قیمت نهایی باید کیفیت محصول و تبلیغات خود در مقایسه با رقبا را در نظر بگیرد.

  1. شرکت هایی که کیفیت متوسط ولی هزینه های تبلیغاتی بالایی دارند، معمولا قیمت های بالاتری را از مشتریان مطالبه می کنند. مشتریان معمولا ترجیح می دهند که برای محصولات شناخته شده قیمت های بالاتری را بپردازند تا برای محصولات نا آشنا.
  2. شرکت هایی که کیفیت و هزینه های تبلیغاتی بالایی دارند، معمولا بالاترین قیمت های بازار را از مشتریان خود مطالبه می کنند. در مقابل، شرکت هایی که کیفیت و هزینه های تبلیغاتی پایینی دارند نیز معمولا کمترین قیمت های بازار را از مشتریان خود مطالبه می کنند.
  3. رابطه مثبت بین هزینه های تبلیغاتی و سطح قیمت، در مراحل پایانی چرخه عمر محصول بیشتر از مراحل اولیه خود را نشان می دهد.

قیمت به اندازه کیفیت و سایر مزایای پیشنهاد بازاریابی، اهمیت ندارد. به عنوان مثال، از مشتریان خواسته شد که اجزای مختلف پیشنهاد بازاریابی وب سایت های خرده فروشی اینترنتی را رتبه بندی کنند. تنها ۱۹٪ مشتریان، قیمت را در نخستین رتبه قرار دادند. در حالی که ۶۵٪ مشتریان،خدمات شرکت، ۵۸٪ مشتریان، «تحویل به موقع» و ۴۹٪ مشتریان هم «نحوه حمل و نقل و تحویل کالا» را به عنوان اولویت نخست خود معرفی کردند.

  • سیاست های تعیین قیمت کالا

محصول باید با سیاست های تعیین قیمت کالا شرکت سازگار باشد. با این وجود، برخی شرکت ها در شرایط خاصی، جریمه های قیمتی خاصی را مد نظر قرار می دهند. به عنوان مثال، شرکت های هوایی از مشتری ای که زمان بلیت تخفیف دار خود را تغییر می دهد، ۱۵۰ دلار مطالبه می کنند. بانک ها از مشتریانی که به طور مرتب نوع حساب های خود را تغییر می دهند یا حساب خود را پس از مدت کوتاهی می بندند، مبالغ اضافه ای را مطالبه می کنند. یا اکثر دندان پزشکان، هتل ها و شرکت های کرایه خودرو هم در صورت لغو شدن وقت ملاقات یا رزرو، از مشتری غرامت می گیرند. هر چند این جریمه ها توجیه پذیر هستند اما بازاریاب ها باید از این جریمه ها به درستی استفاده کنند زیرا استفاده نادرست از این جریمه های مشتریان را فراری می دهد.

با توجه به اهمیت سیاست های قیمتی، بسیاری از شرکت ها بخش خاصی را برای طراحی و تغییر سیاست های قیمتی شرکت تاسیس کرده اند. با این کار شرکت می خواهد مطمئن شود قیمت هایش به گونه ای هستند که هم مشتریان را راضی نگه می دارند و هم سود خوبی را نصیب شرکت می کنند.

  • قیمت گذاری بر مبنای مشارکت در سود و زیان

برخی مشتریان با این استدلال که پیشنهادات عرضه شده از طرف فروشنده، ریسک هایشان را افزایش می دهد، از پذیرفتن پیشنهادات فروشنده خودداری می کنند. در این شرایط، شرکت باید پیشنهاد خود را به گونه ای تنظیم کند که تمام یا بخشی از ریسک های مشتری را پوشش دهد.

  • اثر تعیین قیمت کالا بر سایر گروه های ذی نفع

شرکت در تعیین قیمت نهایی کالا خود باید به واکنش سایر گروه های ذی نفع نیز توجه کند :

  • شرکت های پخش و واسطه های فروش نسبت به قیمت احتمالی چه احساسی خواهند داشت؟
  • آیا نیروی فروش شرکت می تواند محصول را با قیمت احتمالی به فروش برساند؟
  • رقبا چه واکنشی را از خود نشان می دهند؟
  • آیا عرضه کنندگان مواد اولیه با مشاهده قیمت احتمالی، قیمت هایشان را تغییر می دهند؟
  • آیا دولت در مقابل این قیمت از خود واکنشی نشان می دهد؟

از این رو، بازاریاب ها باید با قوانین و مقرارت قیمت گذاری در کشورهای مختلف آشنا باشند.

مدل رفتار مشتریان چیست؟

مدل رفتار مشتریان چگونه است؟

در این مقاله می خواهیم در مورد مدل رفتار  مشتریان (Customer behavior model) مطالبی رو خدمت شما مخاطبین گرامی بیان کنیم:

بازار رفتار مشتریان و رفتار خرید به چه صورت است؟

بازار به دقت باید رفتار مشتریان را مورد بررسی و تحلیل قرار دهد؛ چرا که اگر محصولی نتواند نظر مصرف کننده را جلب کند، شکستش در بازار حتمی است. کارخانجات جدید و محصولات جدید باید سعی کنند که فروش خودشان را بر پایه محکمی بنا کنند. باید توجه داشته باشیم که تشخیص رفتار مشتریان، هرگز کار آسانی نیست و از طرف دیگر باید بدانیم که درک این رفتار کار اساسی مدیریت بازار است.

بیشتر بخوانید: فلسفه بازاریابی چیست؟

در این مبحث، سعی می کنیم پویایی رفتار مشتریان را تشریح نماییم. مدل رفتار مشتریان عبارت است از اشخاصی که محصول یا خدمت تولیدی ما را برای مصرف شخصی خریداری می نمایند. مصرف کنندگان از نظر سن، درآمد، ذائقه و سطح تحصیلات متفاوتند. وظيفة است، که بتواند سلیقه هر گروه از جامعه را بدست آورده، متناسب با آن سلیقه، را به بازار عرضه کند، و یا حتی اگر بازار به اندازه کافی بزرگ باشد، برای هر گروه مصرف کننده، تبلیغات خاص آن گروه را عرضه نماید.

یک مدل رفتار مشتریان باید به چه نحوی باشد؟

در گذشته بازارگذاران با مصرف کنندگان خود ارتباط مست بازار و گستردگی مصرف کنندگان در سراسر یک کشور و یا حت برقراری این ارتباط مستقیم را برای بازارگذاران غیر ممکن ساخته ای امروزه بازارگذاران بیشتر به سراغ مؤسسات تحقیق بازار رفته اند؛ و از اما زیادی را متحمل می شوند تا دریابند که:

  1. چه کسی محصول ایشان را می خرد؟
  2. چگونه می خرد؟
  3. از کجا می خرد؟
  4. چرا می خرد؟

سؤال اصلی این است که مصرف کنندگان نهایی چگونه به محرکه های مختلف بازاریابی ما پاسخ می دهند؟ چه بخش هایی از محصول برایشان اهمیت دارد؟ چه قیمتی برایشان اهمیت دارد؟ و بالاخره چه نوع تبلیغاتی ما را در مقایسه با رقبا در وضعیت بهتری قرار می دهد؟

بیشتر بخوانید: فلسفه بازاریابی چیست؟

محصول، قیمت، مكان، مکان فروش و سیاست های ترویجی فروش وجود دارد. محرکه های حقیقت شرایط محیطی هستند که عبارتند از: شرایط اقتصادی، تکنولوژیکی، اجتماعی محیط. همه محرکه ها وارد جعبه رمز خریدار شده و از به است که پاسخ های خریدار بیرون می آید، مثل انتخاب محصول، انتخاب نام ، انتخاب کانال فروش، انتخاب وقت خریدار و بالاخره انتخاب مقدار خرید در واقع بازارگذار باید به چگونگی تبدیل محرکه ها به پاسخ هایی پی ببرد. همان طوری که در جعبه رمز خریدار مشاهده می کنید، این جعبه از دو بخش تشکیل شده است:

  • ویژگی های خریدار که مشخص می کند خریدار چگونه نسبت به محرکه ها عکس العمل نشان می دهد.
  • فرایند تصمیم گیری خریدار.

ویژگی های شخصی خریدار که بر رفتار مشتریان اثر می گذارد چیست؟

هر خریدی که انجام می شود، قوية متأثر از ویژگی های فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روان شناسانه است.  ولی باید توجه داشته باشیم که معمولا بازارگذار بر هیچ یک از این عوامل کنترلی ندارد، اما باید به همه آنها به دقت توجه داشته و آنها را مورد بررسی قرار دهد.

عوامل فرهنگی به چند دسته تقسیم می شوند؟

این عوامل را به سه گروه فرهنگ خریدار، فرهنگ و تقسیم می کنیم.

  •  فرهنگ خریدار

فرهنگ، اصلی ترین دلیل تمایل و رفتار اشخاص است، چراکه . متأثر از آموخته های اوست. این جامعه است که در قالب فرهنگی را دوست داشتن ها، سلیقه ها، مدها و غیره را به ما دیکته می کند و همین مجموعه بیشترین تأثیر را بر رفتارهای خرید ما من جمله رفتار خرید ما می گذارد.

  •  فرهنگ ثانوی

هر فرهنگی دارای فرهنگ های ثانوی کوچکتر است. برای مثال، در داخل جامعه ما نام فرهنگ ایرانی، فرهنگ های ثانوی مثل فرهنگ گیلانی ها، کردها، اصفهانی ها، شیراز بها و یا از نظر مذهبی فرهنگ شیعه، فرهنگ سنی، فرهنگ ارامنه و غیره؛ این ها فرهنگ های ثانوی درون جامعه محسوب می شوند.

  •  کلاس اجتماعی

تقریبا در هر جامعه ای، شکلی از طبقات جامعه وجود دارد. هر طبقه ای برای خود دارای کلاس خاصی است و هر گروه برای خود، ارزش ها، علایق و الگو های رفتاری ویژه ای دارد. کلاس اجتماعی به وسیله یک عامل مشخص مثل در آمد تعریف نمی شود، بلکه مشخص کننده آن، عبارت است از ترکیبی از درآمد، میزان تحصیلات، ثروت و متغیرهای دیگر. بازارگذار باید به مسأله کلاس های اجتماعی توجه داشته باشد؛ چرا که افراد هر کلاس اجتماعی سعی دارند رفتار مشابه هم داشته باشند (من جمله رفتار خریدشان)، کلاس های اجتماعی سعی می کنند در خریدهایی مثل خرید لباس، خرية مبلمان و اتومبیل و غیره، ترجیحات خاص خودشان را داشته باشند.

عوامل اجتماعی در رفتارمشتریان چگونه است؟

رفتار مشتریان  همچنین متأثر از عوامل اجتماعی نظیر گروه های مرجع، خانواده و نقش و موقعیت اجتماعی می باشد.

  • گروههای مرجع

مرجع عبارتند از: گروه هایی که بر رفتار خرید (buying behavior) یک شخص، تأثیر مستقیم یا دارند. ابتدا گروه هایی هستند که فرد به نحوی متعلق به آنهاست؛ مثل نام خانوادگی، گروه های دوستان، همسایه و همکاران که به لحاظ ارتباط دائم روی رفتار خرید ما تأثیر منظم دارند و یا گروه های مذهبی و انجمن های حرفه ای که روی رفتار خرید ما تأثیر منظم کمتری دارند.

کوه های مرجع دیگری هم هستند که شخص به آنها تعلق ندارد؛ ولی متأثر از آنها باشد؛ مثلا رفتار خرید یک نوجوان و الگوی خریدش، متأثر از الگوی یک فوتبالیست مشهور می باشد؛ به همین جهت است که مسئولین تبلیغات سعی می کنند با صرف هزینه های زیاد، یک شخص مشهور را وادار کنند که برای مثال، یک پیراهن و با یک کفش را با یک مارک مشخص بپوشد. بنابراین بازارگذار باید به عامل گروه های مرجع توجهی ویژه داشته باشد.

  • خانواده

افراد خانواده می توانند بر رفتار خرید یکدیگر، اثر زیادی بگذارند. در حقیقت خانواده مهمترین سازمان اجتماعی در رفتار خرید است و تحقیقات زیادی در این زمینه شده است. بازارگذاران علاقه مند هستند که نقش شوهر خانواده، زن خانواده و یا بچه ها را در انتخاب محصولات خود، مؤثر بدانند. نقش زن یا شوهر در مورد محصولات مختلف، تفاوت می کند. به طور سنتی نقش زن در انتخاب غذا و لباس بیشتر بوده، ولی با افزایش تعداد زنان شاغل، تمایل شوهران به خرید خانواده بیشتر شده است؛ بنابراین برازنداران کالاهای اساسی اگر هنوز بر این باور باشند که زن خانواده است که نقش اصلی در انتخاب را دارد، در اشتباه هستند.

برای کالاهای گران قیمت و مانا، تصمیمات معمولا به وسیله زن و شوهر مشترکا انجام می شود؛ مثل خرید مبلمان، یخچال، تلویزیون و غیره.

  •  نقش و موقعیت اجتماعی

یک شخص به گروه های متعددی تعلق دارد؛ مثل خانواده، انجمنها و سانا مختلف، موقعیت هر شخص در هر گروه می تواند به عنوان نقش و موقعيت اجتماعی تعریف شود.

بیشتر بخوانید: رسانه های بازاریابی سنتی و تفاوت آن با مدرن

فرض کنیم که آقای «الف» لیسانسيه مدیریت بوده و مدیر یک موسسه  می باشد. او در خانواده خود، نقش شوهر و پدر؛ در سازمان خود، نقش مدیر یی و در انجمن فارغ التحصیلان مدیریت، به عنوان یک عضو عادی فعالیت می کند. هر و موقعیتی برای خود، شرایط خاصی ایجاد می کند و هر کدام در رفتارهای مشخه بالمآل رفتار خرید او اثر ویژه ای می گذارد.

عوامل شخصی در محبث رفتار مشتریان چگونه است؟

تصمیم خرید همچنین متأثر از ویژگی های شخصی خریدار مثل سن و اینکه در چه مرحله سنی قرار دارد، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی و شخصیت فرد می باشد.

  • سن و مرحله زندگی

مردم معمولا در طول زندگی خود، چیزهای مختلفی را نیاز دارند که باید خریداری کنند؛ یا برایشان خریداری کنند. کودک ابتدا به شیر خشک، سپس غذاهای مختلف بچه و سپس از آن به غذاهای عادی نیاز دارد. وقتی به سن بالاتر رسید، به لحاظ رژیمهای خاص، غذاهای ویژه ای نیاز دارد. این مسأله فقط در مورد غذا نیست. با تغییر سن، نوع لباس، نوع اتومبیل، نوع تفریحات و غیره نیز تغییر می کند.

  • شغل

شغل شخص مسلما در رفتار خرید او تأثیر دارد؛ رفتار و الگوی یک استاد دانشگاه ،مدیر یک مؤسسه، یک مکانیک و یک کارگر ساده بدون توجه به درآمد ، یکدیگر متفاوت است. بازارگذار باید به این نکته اساسی توجه داشته باشد؛ می استاد دانشگاه هرقدر قدرت خریدش کم باشد، بخش قابل توجهی از درآمدشد خرید کتاب و کامپیوتر و غیره می شود؛ حال آنکه یک مکانیک معمولا درآمدش زیاد باشد، بخش کمی از درآمدش صرف خرید وسایل آموزشی می شود.

  • شرایط اقتصادی

شرایط اقتصادی فرد هم در الگوی خرید او اثر می گذارد. هر قدر درآمد بیشتر باشد نوع خرید تفاوت می کند؛ به همین دلیل بازارگذاران معمولا افراد را از نظر قدرت خرید، به گروه های متفاوت تقسیم می کنند.

  • شیوه زندگی

افرادی که متعلق به یک گروه ثانوی خاص، کلاس اجتماعی خاص و حتی شغل خاص هستند، احتمالا شیوه های زندگی متفاوتی دارند.

شیوه زندگی عبارت است از الگوی زندگی یک شخص که بر فعالیت ها، علایق و باورهای او اثر می گذارد.

شیوه زندگی، چیزی فراتر از کلاس اجتماعی و شخصیت و غیره است و در حقیقت نمودار الگوی کلی برخورد شخص با دنیای اطراف خود جهان بینی می باشد. تکنیکی که شیوه زندگی را اندازه گیری می کند، سایکوگرافیک نامیده می شود. 

  •  شخصیت

شخصیت هر فرد، در رفتار خرید او اثر می گذارد. شخصیت هر فرد عبارت است از ویژگی های روانی که شخص را از دیگران متفاوت و درحقیقت مشخص کننده پاسخ های شخص به محیط افراد خود است. بیت را معمولا به صورت سه بعدی زیر تعریف می کنند:

  • با اعتماد به نفس
  • برتری طلب
  • احساسات ثابت
  • اجتماعی
  • تدافعی
  • فرمانده قابليت تطبيق
  • وابسته
  • أهل تمكين
  • مهاجم 

فاکتور شخصیت، از عوامل پیچیده ای است که بازار گذار باید به دقت به آن توجه داشته باشد.

عوامل روانشناسانه در مبحث رفتار مشتریان به چه صورت است؟

این عوامل عبارتند از: انگیزش، برداشت یا دریافت از زندگی، آموختن و بالأخره باورها و موضع گیری ها.

  •  انگیزش

هر شخصی در هر برهه از زمان، به چیزهای زیادی نیاز دارد. بعضی از اینها نیازهای بیولوژیکی هستند که از گرسنگی، تشنگی و ناراحتی جسمانی سرچشمه می گیرد. انسان ها نیازهای دیگری نیز دارند که آنها را نیازهای روانی می نامند.

تئوری انگیزش مازلو:آبراهام مازلو، نیاز های مختلف انسان را طبقه به بعدی تبلور می یابد. این طبقه بندی به نام هرم مازلو(Maslow’s Pyramid) معروف بوده است.

طبقه بندی نیاز های مازلو:

  • نیاز به خود یابی
  • نیاز احترام (احترام، درک شدن، موقعیت داشتن) نیازهای اجتماعی (احساس تعلق)
  • نیازهای تأمین نیازهای فیزیولوژیکی (تشنگی، گرسنگی)
  •  برداشت یا دریافت

شخصی که انگیزه دارد، آماده انجام کار است. حالا اینکه این شخص چگونه عمل می کند، بستگی به برداشت او از شرایط دارد. اعمال دو نفر با یک انگیزه مشخص، به لحاظ برداشت متفاوتشان از شرایط، متفاوت است. برای مثال، دو نفر می خواهند با انگیزه مشخصی، اتومبیل بخرند. با فروشنده اتومبیل برخورد می کنند: برداشتش از چرب زبانی فروشنده این است که حتما اتومبیل خوب نیست و این شخص با چرب زبانی می خواهد به او اجحاف کند و دیگری این چرب زبانی را به حساب ادب فروشنده می گذارد.

برداشت یا دریافت عبارت است از فرایندی که به وسیله آن، شخص اطلاعات محیط را انتخاب کرده، سازماندهی یا تفسیر می کند؛ سپس بر مبنای آن، از شرایط محیط برای خود، تصویری کلی ایجاد می کند.

  •  آموختن

آموختن عبارت است از تغییر رفتار شخص براساس تجربیات گذشته. اغلب مردم براساس آموخته ها رفتار می کنند. تئوریسین های فراگیری عقیده دارند که آموختن دراثر تعامل بین محرک ها، رویه ها، پاسخ ها و تقویت کننده ها است.

  •  باورها و موضع گیری های اجتماعی

از طریق عمل کردن و فراگیری، مردم باورها و موقعیت هایی بدست می آورند یک باور عبارت است از برداشت کلی یک شخص از یک موقعیت بدست می آورد.

برای مثال، وقتی ما می پذیریم که یک اتومبیل خاص با توجه به خوبی می باشد، این یک باور است که ما با توجه به کارهایی که در گذشته و آموخته های خود به آن رسیده ایم.

موضع گیری عبارت است از وضعیتی که یک شخص در مقابل یکی خدمت یا یک فکر، به خود می گیرد. این موضع گیری می تواند به نفع آن مه آن مورد یا بی تفاوت نسبت به آن باشد.

در اغلب موارد، باورهای ما بر موضع گیری های ما منطبق است؛ یعنی ما نسبت به یک کالا، بر مبنای باورهایمان موضع گیری می کنیم. ولی در بعضی موارد، چنین نیست برخلاف باورهایمان، بنا به دلایلی، موضع گیری متفاوتی می کنیم. این مطلب برخه در مورد افرادی که فعالیت های اجتماعی و یا سیاسی دارند، تحقق پیدا می کند.

فرایند تصمیم گیری خریدار چگونه است؟

تا اینجا همه عوامل مؤثر در خریدار را بررسی کردیم. اکنون وقت آن است که به این مطلب بپردازیم که یک خریدار چگونه تصمیم به خرید می گیرد. مراحل احساس نیاز (احساس یک مشکل)، جمع آوری اطلاعات، ارزیابی راه کارهای متفاوت (آلترناتیوها)، تصمیم به خرید و بالاخره رفتار پس از خرید. همان طوری که می بینیم، فرایند خرید، خیلی قبل از اقدام عملی خرید آغاز می شود، به همین لحاظ است که بازارگذار باید به مراحل اولیه این فرایند توجه کافی داشته باشد.

  • باورها و موضع گیری های اجتماعی

از طریق عمل کردن و فراگیری، مردم باورها و موقعیت هایی بدست می آوردند .یک باور عبارت است از برداشت کلی یک شخص از یک موقی بدست می آورد.

برای مثال، وقتی ما می پذیریم که یک اتومبیل خاص با توجه به خوبی می باشد، این یک باور است که ما با توجه به کارهایی که در گذشته و آموخته های خود به آن رسیده ایم.

موضع گیری عبارت است از وضعیتی که یک شخص در مقابل یکی خدمت یا یک فکر، به خود می گیرد. این موضع گیری می تواند به نفع آن مه آن مورد یا بی تفاوت نسبت به آن باشد.

در اغلب موارد، باورهای ما بر موضع گیری های ما منطبق است؛ یعنی ما منطبق کالا، بر مبنای باورهایمان موضع گیری می کنیم. ولی در بعضی موارد، چنین نیست برخلاف باورهایمان، بنا به دلایلی، موضع گیری متفاوتی می کنیم. این مطلب برخی  در مورد افرادی که فعالیت های اجتماعی و یا سیاسی دارند، تحقق پیدا می کند.

 نحوه ارزیابی گزینه ها ( آلترناتیوها) چگونه است؟

محله فرایند خرید است؛ چرا که در بعضی موار برای انتخاب کالاهای گرانقیمت و ماندگار با انبوه اطلاعاتگاه هستیم؛ بنابراین ارزیابی دقیق این اطلاعات، ما را به سمت یک خرید ما منطبق بر نیاز های واقعی ما رهنمون می شود. در این مرحله، اطلاعات بدست آمده را باید طبقه بندی کنیم. اولین طبقه بندی این است که اطلاعات قابل اعتماد را از اما تفکیک کنیم؛ برای مثال، اگر دو نفر از دوستان عقیده متناقضی نسبت دارند، باید ببینیم کدامیک قابل اعتمادتر است. لذا اطلاعات غیر قابل اعتماد . کنیم؛ سپس اطلاعات را بر حسب عوامل مختلف طبقه بندی کنیم: اطلاعات در قیمت، کیفیت کالا، ماندگاری کالا و غیره.

تصمیم به خرید درمبحث مدل رفتار مشتریان چیست؟

در این مرحله باید اطلاعات ارزیابی شده و در حقیقت، راه کارها (آلترناتیوها) را با نیاز خود و اولویت های آن تطبیق دهیم تا ببینیم کدام راه کار برای ما مناسب تر می باشد در مثالی که داشتیم، اگر کفش مورد نظر را برای رفت و آمد به محل کار خود می خواهیم، طبیعی است که فاکتور راحتی کفش برای ما از اولویت بالاتری برخوردار است؛ لذا بین راه کارها (آلترناتیو ها) موردی را که راحت تر است، انتخاب می کنیم. و با اگر کفش را برای رفتن به میهمانی می خواهیم، موردی را که با لباس ما تناسب بیشتری دارد حتی اگر به اندازه کافی راحت نیست انتخاب می کنیم. 

رفتار مشتریان پس از خرید چگونه است؟

وقتی که خریدار، کالای ما را خرید، وظیفه بازارگذار به اتمام نرسیده، بلکه بازارگذار باید مسأله را دنبال کند که آیا رفتار مشتریان به درستی از محصول ما استفاده می کند یا خیر. منظور این است که رفتار مشتریان نحوه بکارگیری کالای ما را می داند یا خیر

در نهایت دریابیم که مصرف کننده از کالای ما راضی است یا خیر. اگر ناراضی است، عامل نارضایتی چیست؟ تا بتوانیم عامل آن را مرتفع کنیم.

فرایند تصمیم گیری خریدار برای خرید محصولات جدید چگونه است؟

تا اینجا مراحل مختلفی را که خریدار طی می کند تا به یک نیاز خ مورد بررسی قرار داده ایم. بعضی از خریداران این مراحل را بسرعت انجام می دهند که البته این مطلب به طبیعت خریدار و نوع کالایی که باید شود، بستگی دارد. در این مبحث سعی داریم که نحوه خرید کالای جدید را مطرح کنیم عبارت از کالاهایی است که خریدار، سابقه ای از آن ندارد مثال: در این مورد، از مرحله ای که یک شخص به وجود چنین کالایر مرحله ای که تصمیم گرفته و خریدار منظم چنین کالایی شود را فرایند سازگار شدن به کالا جدید را مطرح کنیم. 

مراحل مختلف سازگار شدن با کالای جدید در مبحث رفتار مشتریان چیست؟

  1. آگاهی: مصرف کننده از وجود کالای جدید آگاه شده، اما اطلاعات کافی در مورد آن ندارد.
  2. تمایل: مصرف کننده انگیزه پیدا می کند که اطلاعات لازم را در مورد محصول جدید جمع آوری نمایند
  3. ارزیابی: مصرف کننده اطلاعات را ارزیابی می کند تا تصمیم بگیرد که باید کالا را بخرد یا خیر.
  4. آزمایش: مصرف کننده تصمیم می گیرد مقدار کمی از کالا را خریداری کند و بدین ترتیب اطلاعات خود را کامل تر کرده و ارزیابی صحیح تری از کالاهای جدید داشته باشد.
  5. سازگار شدن: مصرف کننده تصمیم می گیرد که مصرف کننده دائمی؛ کالای جدید باشد.

بیشتر بخوانید: روابط عمومی بازاریابی Public Relations Marketing چیست؟

بازارگذار باید در مورد محصول جدید، به این مراحل توجه داشته باشد و برای افزایش فروش خود بداند کدام مرحله مهم تر است. فرض کنیم تولید کننده ای، فر میکرویو به بازار عرضه می کند. این محصول برای خیلی از مردم جالب است؛ یعنی مرحله یک و دو و سه پشت سر گذاشته شده است؛ به عبارت دیگر، بسیاری از مردم می خواهند که این محصول را غير قابل برگشت می باشد، در اینجا بیان آزمایش این فرمیکرویو را برای ما محصول را آزمایش کنند؛ ولی چون محصول گرانی است و از طرفی می باشد، این آزمایش برایشان گران تمام می شود. لذا این تمایل کمتر به می شود. در اینجا بازارگذار می تواند در نمایشگاه هایی، شرایط کرویو را برای مشتریان بالقوه خود فراهم آورد. بدین ترتیب گذار می تواند این مشکل را از پیش پای خود بردارد. .

تفاوت های شخصی در مورد اختراعات به چه نحوی است؟

و از نظر خرید و آزمایش کالاهای جدید با هم تفاوت زیادی دارند: بعضی از زود و بعضی دیگر بسیار دیر باکالای جدید سازگار می شوند. شکل بی معرف نحوه سازگاری مردم با کالای جدید است که از توزیع نرمال تبعیت می کند.

نقش نفوذ شخصی در سازگاری با محصولات چگونه است؟

نفوذ شخصی در مبحث رفتار مشتریان نقش مهمی در سازگاری با محصولات جدید دارد. نفوذ درحقیقت عبارت است از گفته های یک شخص در مورد کالای جدید که شخص دیگر، اثر مثبت یا اثر منفی بگذارد. مردم معمولا قبل از خرید کالای جدید سعی کنند نظر دیگران را جویا شده، فردی را بیابند که به ایشان به نحوی اطمینان بدهد.

اثر ویژگی های محصول در روند سازگار شدن چگونه است؟

ویژگی های محصول جدید، سهم بسزایی در فرایند سازگاری دارد. بعضی محصولات به سرعت جای خود را در بازار باز می کنند و بعضی دیگر، مدت زمان طولانی لازم دارند تا با محیط سازگار شوند (مثل اتومبیلهای با موتور دیزل). در اینجا پنج ویژگی مهم را برای محصول بیان می کنیم:

اولین ویژگی، امتیاز نسبی آن اختراع یا بدعت است.

دومین ویژگی، قابلیت تطبیق محصول جدید می باشد.

سوم، میزان پیچیدگی آن: هر قدر کالا پیچیده تر باشد، دیرتر می تواند با شرایط بازار سازگار شود.

چهارمین ویژگی این است که مشتری توان انتخاب داشته باشد، وقتی مشتری بجای خرید یک کامپیوتر، می تواند آن را اجاره کند، این نكته سازگاری محصول با محیط را افزایش میدهد.

و بالأخره آخرین ویژگی، قابلیت برقراری ارتباط است: اینکه در چه حدی محصول را می توان در معرض دید دیگران گذاشت و با ویژگی های آن را برای دیگران تشریح کرد.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع مدل رفتار مشتریان برای مخاطبان سایت شریف مارکتینگ به اشتراک گذاشته شده است.

 

Consumer Behavior – Models Types – Tutorialspoint

Consumer Behavior Models – SlideShare

modeling consumer behavior | Journal of Consumer Research …

یکپارچگی بازاریابی

یکپارچگی بازاریابی | ارتباطات یکپارچگی بازاریابی

در این مقاله قصد داریم در مورد یکپارچگی بازاریابی مباحثی را مطرح کنیم. تا بتوانید تمامی واحد های بازاریابی را بطور کامل بایکدیگر هماهنگ و یکپارچه سازی کنید. اگر در یکپارچگی بازاریابی تجربه دارید میتوانید در انتهای مقاله آن را بیان کنید تا دیگران نیز از تجربه شما استفاده کنند. مباحثی که در این مقاله بیان می شود شامل: تعریف یکپارچگی بازاریابی ارتباطات یکپارچه بازاریابی می باشد.

یکپارچگی بازاریابی چیست؟

قبل از تعریف یکپارچگی بازاریابی باید بدانیم یکپارچگی چیست؟ برای بیان درجه یا میزانی که دوایر مختلف به شیوه ای یکنواخت و هماهنگ با هم همکاری می کنند، واژه «انسجام» یا «یکپارچگی» را به کار بردند. یکپارچگی بازاریابی عبارتند از: همکاری دوایر مختلف با یکدیگر و در زمان یا مکانی که ضرورت دارد، با رعایت وجه تمایزی که بین آنها هست، نوعی یکپارچگی و انسجام بین فعالیت ها به وجود آورند. به بیان دیگر، با قراردادن فعالیت ها و گروه ها در بخش های مشابه، فعالیت ها و کارها از ترکیب و یکپارچگی بیشتر و بهتری برخوردار می شوند. بدین ترتیب، یکپارچه سازی را می توان ترکیب اجزای مجزا در یک کل واحد تعریف کرد که بر ایجاد هماهنگی میان اجزای درونی سازمان دلالت دارد.

تفاوت تفکیک فعالیت ها و یکپارچگی بازاریابی

دو پدیده تفکیک فعالیت ها و انسجام و یکپارچگی بازاریابی در سازمان دو طیف مخالف هم هستند. تنها راهی که مدیران پیش روی خود دارند این است که بتوانند ارتباطات بهتری بین خود برقرار کنند و بکوشند، همزمان، تضاد یا تعارض در تصمیم گیری ها را از طریق برداشتن مرزهایی که مانع ارتباطات می شوند حل کنند. لذا، برای آنکه اعضا بتوانند از مزایای مبادلات کارساز تشکیلات خود با محیط (داخلی و بیرونی) بهره مند شوند، سازمانشان به عنوان یک نظام باید هماهنگ باشد و این هماهنگی همانا یکپارچگی بازاریابی مطلوب است. البته، واقعیت این است که یکپارچگی بازاریابی خود از ماهیت شرایط محیط سازمان تأثیر می پذیرد و در صورتی که سازمان بخواهد به نحو شایسته ای در محیط فعالیت کند، باید روش های مناسبی را برای به وجود آوردن و حفظ یکپارچگی به کار گیرد. این امر، فعالیتی مداوم و مستمر در جهت هدف های سازمانی است. لذا هدف عمده مدیریت باید دست یافتن به وحدت یکپارچه باشد، یکپارچگی بازاریابی که از (بیرون به درون) نشئت گرفته باشد و این امر نیازمند تغییر نگرش مدیران از سازمان محوری به مشتری محوری و سرانجام ذی نفع گرایی است.

تفاوت بین هماهنگی و یکپارچگی بازاریابی چیست؟

تفاوت عمده بین هماهنگی بازاریابی و یکپارچگی بازاریابی این است که در یکپارچگی، علاوه بر هماهنگ کردن فعالیت ها، به حذف یا ادغام فعالیت های زائد یا مشابه پرداخته می شود تا با کاهش دوباره کاری ها بر میزان کارایی و اثربخشی سازمانی افزوده گردد. نتیجه یکپارچگی، هم افزایی است که به معنای تعامل اجزای منفرد به گونه ای است که کل یکپارچه شده ای پدید آید، و مفهوم آن این است که کل بیش از مجموع اجزایش است. لذا، هنگامی که پیام های برند یکدیگر را تقویت می کنند، هم افزایی ایجاد می شود.

ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC)

آلوین تافلر در کتاب موج سوم خود در سال ۱۹۸۴ پیش بینی کرده بود که فناوری اطلاعات در آینده فرصتی برای پیشرفت جامعه جهانی است. هرچند وعده عصر اطلاعات به وقوع پیوسته است، اما با واقعیت جدیدی به نام «عصر انبوهی اطلاعات» نیز مواجه شده ایم که امر پیش بینی نشده ای نبود و تافلر پیشتر در این زمینه اذعان کرده بود که چنین دوره های بی نظمی و آشفتگی ای در موج سوم وجود خواهد داشت و بدون شک ما در دوره ای از این بی نظمی فزونی اطلاعات گرفتار آمده ایم.

درباره ارتباطات بازاریابی یکپارچه و آمیخته ارتباطات بازاریابی بیشتر بدانید.

در این محیط و فضای بازار پر اطلاعات سريع التغيير، وجود ارتباطات یکپارچه بازاریابی به نمایندگی از کالا یا خدمات ضروری و حیاتی خواهد بود. با ورود به این دوره جدید که در آن مصرف کنندگان تعیین می کنند در چه زمانی، در چه مکانی، و چگونه از رسانه ها استفاده کنند، رسانه های بازاریابی سنتی از کارایی کمتری برخوردار است و باید با این وضعیت انطباق یابد و دگرگون شود، چرا که امروزه، مصرف کنندگان کنترل کاملی بر نحوه استفاده از رسانه ها دارند و آنها را هنگامی که دستخوش پیام های ناخواسته بازاریابی می شوند رها می کنند. این یکی از دلایلی است که باعث شده شرکت ها سرمایه گذاری بیشتری روی سایر عناصر آمیخته ترفیع به جای تبلیغات کنند.

نقش رسانه های

تخمین زده شده که روزانه به واسطه صدها شبکه رادیویی و تلویزیونی، هزاران سایت اینترنتی، و سایر رسانه های ارتباطاتی، افراد در معرض پیام های سه هزار برند قرار می گیرند. بدین ترتیب، عملا در هر زمان و مکانی افراد با شکلی از انواع پیام های برند در تماسند. شاید در گذشته برای بازاریابان خوب بود که تمامی منابعشان را در یک کانال ارتباطاتی بگذارند (و سرمایه گذاری کنند)، چون پیام می توانست از میان انبوه مخاطبان، به اندازه کافی مخاطب به دست بیاورد تا کسب و کار تداوم یابد؛ اما، در این محیط جدید، بازاریابان باید منابع ارتباطاتی را در طول کانال ها و ابزارهای متعدد و در زمان های مناسب یکپارچه سازند تا بتوانند همان گروه حیاتی را که در گذشته باعث تداوم فعالیت کسب و کارها می شد به دست آورند.

به بیان دیگر در طی ۲۰-۳۰ سال گذشته کانال های تلویزیونی، کانال های عمده ای برای فعالیت های تبلیغاتی انبوه بودند که امروزه مخاطبانشان از ۹۰ درصد به ۶۸ درصد کاهش یافته است. علت این امر می تواند استفاده از نوارهای ویدئویی، تلویزیون و ویدئوی کنترل از راه دور، و تعداد زیاد کانال های تلویزیونی باشد که باعث شده شرکت ها به سایر ابزارهای ارتباطاتی به خصوص پیشبرد فروش روی بیاورند. امروزه ۵۰ درصد بودجه به پیشبرد فروش تجاری، ۲۵ درصد به پیشبرد فروش مصرفی و کمتر از ۲۵ درصد به تبلیغات تخصیص می یابد. لذا آنچه ۵۰، ۲۵ و حتی ۵ سال پیش برای بازاریابان مؤثر بود امروزه مؤثر نیست. گواه آن، نه تنها افزایش هزینه های دستیابی به مصرف کنندگان بلکه اثربخشی محدود این نحوه دستیابی است. در واقع، شرکت هایی وجود دارند که میلیون ها دلار برای رسانه ها خرج می کنند و باز هم نمی توانند اثر ثابت پیام های اولیه شان را به فراتر از نام برندشان برسانند. به همین دلیل ارتباط یکپارچگی بازاریابی به عنوان یک فلسفه عمده بازاریابی با امید اثربخشی و کارایی بیشتر در فعالیت های ارتباطات بازاریابی در پاسخ به این محیط پویا و متغیر مطرح شده است.

وظیفه مدیران در یکپارچگی بازاریابی

مدیر بازاریابی و ارتباطات در قرن بیست و یکم باید درک کند که بازارها، مشتریان، کانال های توزیع، رسانه ها و سایر مسائل بازاریابی، متنوع و پویا شده اند. توجه بازاریابی از کسب مشتری (به دست آوردن مشتری های جدید) به واسطه حفظ مشتری (نگهداری از مشتریان برای ادامه حیات)، به سمت تجدید انتخاب مشتری (رها کردن مشتریان غیر سودآور در حالی که به طور منتخب مشتری های سودآورتر جست و جو و حفظ می شوند) تغییر کرده است. علاوه بر این، به موازات تمرکز بر حفظ مشتری، تکثر رسانه های ارتباطاتی، کاهش مخاطبان، پیشرفت روزافزون فناوری اطلاعات و اینترنت، توانمندی مصرف کنندگان، بی نظمی فزاینده تبلیغات، انتقال قدرت به کانال های توزیع و خرده فروشی و تمایل به مسئولیت پذیری بیشتر باعث شده تمامی این نیروها، نیروی محرکه ای را پی ریزی کنند که منجر به ارتباط یکپارچگی بازاریابی می شود.

درباره جایگاه یابی بازار و پیش بینی تقاضا در بازار بیشتر بدانید.

در واقع، به نظر می رسد برای شرکتی که در قرن بیست و یکم فعالیت می کند ارتباطات بازاریابی حافظ عمده تداوم مزیت رقابتی است؛ و از قرار معلوم از دیدگاهی مدیریتی، اکثر سازمانها در پاسخ به این محیط بازاریابی بینظم وقاعده، به سمت و سوی یکپارچه سازی تلاش های ارتباطاتی شان زیر چتر یک وظیفه راهبردی ارتباطات بازاریابی هدایت می شوند که به نظر می رسد منطق این حرکت راهبردی تا اندازه ای بر فرضیاتی تکیه می کند که مرتبط با تأثیرات سازمانی ادراکات مصرف کننده است

نظام قضاوت چیست؟

در یکپارچگی بازاریابی ارتباطات پیام فروش هنگامی رخ می دهد که مصرف کننده پیام را بپذیرد، انتقال دهد، و طبقه بندی کند. این نظام ذخیره و اصلاح براساس مطابقت اطلاعات دریافتی (محرک ها) با آنچه قبلا در حافظه ذخیره شده کار می کند. اگر این اطلاعات با آنچه پیشتر وجود داشته مطابقت کنند یا به بهسازی آنها کمک کنند، آنگاه این اطلاعات جدید احتمالا به مفاهیم و طبقه بندی های موجود افزوده می شوند. اگر این وضعیت رخ ندهد، مصرف کننده باید انتخاب کند آیا اطلاعات جدید می توانند جانشین آنچه قبلا وجود داشته بشوند یا این که اطلاعات جدید رد می شوند و به فراموشی سپرده می شوند. معمولا در چنین وضعیتی مصرف کننده به استفاده از همان مفاهیم و طبقه بندی های موجود ادامه می دهد. این حالت را «نظام قضاوت» نامیده اند که در آن مصرف کنندگان اطلاعات جدید را با آنچه قبلا داشته اند مقایسه با بررسی می کنند و سپس برای افزودنی سازگار شدن، یا عدم پذیرش آنها داوری می کنند.

فرایند مستمر انطباق و داوری، انسان ها را قادر می سازد که یاد بگیرند و دانششان را سترش دهند. بازاریابان امید دارند با استفاده از این فرایند، آگاهی مشتری از کالاها یا خدمات را افزایش دهند تا احتمالا این افزایش آگاهی به خرید یا مصرف کالا منجر شود. همچنین بازاریابان سعی می کنند با درک چارچوب های داوری مشتریان به پیش بینی عکس العمل های آنها بپردازند تا در آینده بتوانند پیام مناسب تری را از طریق مجاری ارتباطی بهتری به افراد برسانند.

نقش اطلاعات جدید در یکپارچگی بازاریابی

در یکپارچگی بازاریابی اگر اطلاعات جدید به مخزن آگاهی مصرف کننده درباره برند یا محصول اضافه شود یا اگر با تعديل مفاهیم پا طبقه بندی های گذشته بر میزان آن بیفزاید، می گوییم ارتباط برقرار کرده ایم، اما وقتی که مصرف کنندگان اطلاعات را نمی پذیرند یا آن را به اطلاعات قبلی نمی افزایند، می گوییم در برقراری ارتباط شکست خورده ایم. در بسیاری از موارد، این شکست در برقراری ارتباط به خاطر این است که بازاریاب قادر نبوده پیام ها یا حوزه تجربه اش را با مشتری انطباق دهد و درنتیجه، اثر ضعیف پیام ها بر ذهن مشتری، باعث عدم پذیرش و فراموشی آنها شده است. گفتنی است که این فراموشی می تواند بر اثر اختلال در دریافت یا درک پیام، اضطرار یا انزجار از پیام برند نیز بروز کرده باشد.

با توجه به اهمیت حافظه (به خصوص حافظه بلندمدت) در فرایند و مدل های تصمیم گیری خرید، و نظر به این که مشتریان و مصرف کنندگان بر اساس حوزه تجربیاتی خودشان به انتخاب برند و در نتیجه خرید می پردازند، نحوه قرار گرفتن مفاهیم از اهمیت خاصی برای بازاریابان برخوردار است. براساس نظریه یادگیری گشتالت، مطالبی که دارای سازمان منظم و سنجیده اند آسان تر آموخته و به یاد آورده می شوند. اما به عقیده میل یادگیری زمانی پیشرفت می کند که اجزای تشکیل دهنده آن به صورت بخش هایی سازمان یافته طبقه بندی شوند.

سازماندهی مطالب

یکی از روش های سازماندهی مطالب در یکپارچگی بازاریابی تشکیل سلسله مراتب است که اجزا یا واحدهای اطلاعاتی را در سطوح مختلف طبقه بندی می کند. در مجموع، سه سطح ذخیره برای حافظه بلندمدت را می توان تشخیص داد:

  • سطح عالی
  • سطح اساسی
  • سطح زیرین

هر سطح شامل سطحى از مفاهیم طبقه بندی شده ای است که مصرف کنندگان از آنها استفاده می کنند. بنابراین، هنگامی که به طور مثال از واژه نوشیدنی استفاده می شود، مصرف کننده در سطح عالی یا سطح اول اطلاعات قرار می گیرد. طبقه بندی های این سطح فقط در ویژگی های کلیدی با یکدیگر اختلاف دارند. با این حال، تمایل دارند در برخی از خصوصیات، مشترک باشند. به همین دلیل، این سطح، شامل اطلاعاتی با تفاوت نسبتا ناچیز است.

پس از آن، مصرف کننده به مرحله بعدی یا مرحله اطلاعات اساسی می رسد. اطلاعات ذخیره شده در این سطح از این جهت اساسی هستند که ویژگی های مفهوم، عمده ترین سطح تفاوت را بین طبقه بندی های گوناگون نشان می دهد، مفاهیمی که مکرر استفاده می شوند تا هم موضوعات طبیعی و هم موضوعات اجتماعی را طبقه بندی کنند؛ برای مثال، در زمینه نوشیدنی ها، طبقه بندی آنها به نوشابه های غیر الکلی (مصنوعی) و آب میوه ها (طبیعی) نشان دهنده تفاوت عمده بین دو ویژگی خاص از مفهوم واحد نوشیدنی است.

درباره بازاریابی رابطه ای و بازاریابی داخلی بیشتر بدانید

در این مسیر حرکت، اگر مصرف کننده پیوندهای بیشتری را جست و جو کند یا بخواهد به بهسازی مفهومی پایه ای بپردازد، به مرحله سوم یا سطح زیرین فرایند ساختار سلسله مراتبی می رود. در سطح زیرین، اکثر مردم اسامی برندهای مختلف محصولات را ذخیره کرده یا به هم مرتبط ساخته اند.

در واقع، مسئله حیاتی برای اکثر بازاریابان این است که برند محصول یا سازمان کجا و چگونه در طبقه بندی سلسله مراتبی ذهنی مشتری ذخیره و جایابی شده است، چرا که اگر یک برند بتواند تنها به یک مفهوم مرتبط باشد، احتمال آن که مصرف کننده به برند آن محصول وفادار باشد بیشتر است. با این حال، به نظر می رسد هدف یکپارچگی بازاریابی این است که برند از سطح زیرین به سطح اساسی در سلسله مراتب منتقل شود.

ابعاد ارتباطات یکپارچگی بازاریابی
نحوه یادآوری مصرف کنندگان

یکی روش های بیان نحوه یادآوری مصرف کنندگان، طرحواره یا شبکه مفاهیم است. طرحواره ها ساختارهایی هستند که اطلاعات فراوانی را در یک نظام معنادار سازمان می دهند و به طور کلی رفتارها و دیدگاه هایی قالبی هستند که الگوی معیاری یا زنجیره ای از مراحل مربوط به مفهوم، مهارت و رویداد خاصی را تعیین می کنند. در واقع، طرحواره ها انواع متنوعی از نقشه هایی را دربر می گیرند که انسان در تعامل محیطی خود آنها را می آموزد و به کار می برد و بیانگر این واقعیت هستند که در هر موقعیتی فرد چه باید بکند و از او یا دیگران چه انتظاراتی می رود. بدین ترتیب، آنچه در ذهن مصرف کننده طبقه بندی می شود شبکه ای از مفاهیم است که به یکدیگر مرتبط و با هم در تعاملند. این گروه از مفاهیم، فقط سهم عمده ای از اطلاعات را ترکیب نمی کنند (مانند روش سلسله مراتبی) بلکه آنها را به صورت شبکه ای منسجم به یکدیگر مرتبط می سازند.

ذهن انسان شبکه گسترده ای از مفاهیم و طبقه بندی ها دارد که تمام آشکال فعالیت های انسانی را پوشش می دهند. هنگامی که اطلاعات جدیدی پردازش می شود، این اطلاعات در برابر این گره ها و شبکه ها بررسی می شوند تا مشخص شود آیا بین آنها انطباقی وجود دارد یا می توان این اطلاعات را به شکلی طبقه بندی کرد که برای ذخیره اطلاعات استفاده شوند یا خیر. در صورتی که هیچ گره یا شبکه ای وجود نداشته باشد که مفهوم جدید بتواند با آن انطباق یابد یا به طور خاصی جایابی شود، آن مفهوم احتمالا پذیرفته نمی شود.

دلیل عدم توجه به یکپارچگی بازاریابی

یک دلیل این که یکپارچگی بازاریابی در گذشته مورد توجه نبود همین بی توجهی بسیاری از مدیران به حوزه تجربه و شبکه ذهنی مصرف کنندگان بوده است. آنها تصورات و فرضیات اشتباهی درباره این که چگونه پیام های ارتباطات بازاریابی بر مشتریان تأثیر می گذارند داشته اند. در این زمینه دو دیدگاه و دو مدل مخالف هم وجود دارد:

یک تئوری بر مبنای مدل جانشینی، به تأثیر ارتباطات رسانه های گروهی می پردازد. بیانگر این امر است که پیام های جدید بازاریابی، در مورد کالاها یا خدمات می توانند جانشین پیام هایی شوند که مصرف کننده ممکن است قبلا آنها را حفظ کرده باشد. بنابراین، همچنان که بازاریابان پیام هایی می فرستند، این پیام ها می توانند جایگزین مفاهیمی شوند که مصرف کننده درباره محصول یا خدمات داشته است.

اکثر بازاریابان معتقدند که برای محصولات رقابتی می توانند با استفاده از پیام های زیاد ارتباطات بازاریابی، موارد مشابه را از ذهن مصرف کننده خارج کنند. این رویکرد درونی ارتباطات بازاریابی بیان کننده این امر است که ترجیحات، تجربیات، و حتى مفاهیم و طبقه بندی های فعلی می توانند به وسیله پیام هایی که بازاریاب ارسال می کند جایگزین شوند. در نتیجه، بازاریاب از طریق فرستادن پیام هایی بیش از رقبا می تواند طبقه محصول را در ذهن مصرف کننده به دست آورد.

اما در حقیقت، احتمالا آنچه رخ می دهد شکلی از تجمع است. بیان می کند که اطلاعات جایگزین یکدیگر نمی شوند، بلکه اطلاعات جدید با مفاهیم و داده های موجود ترکیب می شوند و به همین دلیل است که رفتار خرید در بازار سنتی فیزیکی و در بازارهای آنلاین ، بسته به انواع محصولات و خدماتی که مشتریان در ذهن دارند، متفاوت است چرا که دانش مصرف کننده بر جمع آوری و پردازش اطلاعات و ارزیابی محصولات تأثير می گذارد. لذا، یکپارچگی بازاریابی بخشی از یک فرایند تجمعی است که از طریق آن اطلاعات مرتبط با کالاها و خدمات به طور مستمر پردازش، ذخیره، و بهسازی می شوند و همان گونه که مشاهده می شود، این مدل به مدل فرایند داوری که قبلا ذکر کرده ایم بسیار نزدیک است. به بیان دیگر، پیام، ارزشی را در ذهن مصرف کننده به وجود می آورد و بر رفتار خریدش تأثیر می گذارد.

Marketing Integrity

Integrity in marketing

سنجش بازار چیست؟و سیستم های اطلاعاتی بازار چگونه است؟

سنجش بازار چیست؟

در این مقاله می خواهیم در مورد سنجش بازار(Market measurement) مطالبی رو خدمت شما مخاطبین گرامی بیان کنیم:

سنجش بازار و سیستم های اطلاعاتی بازار چیست؟

مدیران بازار برای تحقیق بازار، برنامه ریزی بازار، اجرای برنامه ها و کنترل بازار، در تمام مراحل نیازمند اطلاعاتی در سنجش بازار هستند. مدیر بازار نیاز دارد که در مورد مشتریان، رقبا، خرده فروشان و سایر نیروهای مؤثر در بازار، اطلاعات داشته باشد. یکی از مدیران بازار موفق می گوید: برای اداره مؤثر سازمان، مدیر باید آینده را در اختیار داشته باشد، و برای در اختیار داشتن آینده، باید اطلاعات کافی داشت.

سنجش بازار امروزه در دنیای بازرگانی، در حقیقت جنگ اطلاعاتی است. بازرگان موفق کسی است که بیش از رقبای خود، به اطلاعات به هنگام دسترسی داشته باشد.

سیستم اطلاعات بازار را تعریف کنید؟

سیستم اطلاعات بازار (Mis) در سنجش بازار عبارت است از افراد، تجهیزات و دستور العمل هایی جهت جمع آوری، طبقه بندی، تجزیه و تحلیل، ارزیابی و بالاخره توزیع دقیق و به موقع اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم گیرندگان بازاریابی سازمان می باشد.

تحقیق بازار چیست ؟

تحقیق بازار: همیشه مدیران بازار نمی توانند صبر کنند تا اطلاعات واقعی را از بازار بدست آوردند.مدیرا بازار گاهی نیاز دارد پیش بینی کند،او می خواهد محصول جدیدی را به بازار عرضه کند،می خواهد بداند که این محصول چه وضعیتی پیدا خواهد کرد. شرکتی می خواهد یک نوع فرمیکرویوی جدید را به بازار عرضه کند،می خواهد بداند که چند در صدر مردم مردم اصلا از فر استفاده خواهد بود. در اینجا مدیر بازار نیاز دارد که بازار،بررسی شده و اطلاعات مورد نیاز وی برایش جمع آوری شود.

بیشتر بخوانید:اصول و فنون مذاکره چیست؟ فن مذاکره در چیست؟

تحقیق بازار در مبحث سنجش بازار حلقه ای است اتصالی بین عرضه کننده کالا و مصرف کننده، مشتری و عامه مردم مبادله اطلاعات، اطلاعات لازم را جهت مشخص نمودن فرصت های بازار، مسائل و مشکلات بازار تهیه، تو تحلیل و سپس ارزیابی نموده و برای اتخاذ تصمیمات لازم برای بازاریابی و احيانا ارزیابی عملکرد روش های بازاریابی، در اختیار مدیر بازار قرار میدهد.

موضوعات تحقیق به شرح زیر بوده است:

امروزه در دنیای بازرگانی و صنعت، دامنه تحقیق بازار بسیار گسترش پیدا کرده است، 

به عنوان مثال:

  •  تحقیق در زمینه تبلیغات: موضوعات تحقیق بشرح زیر بوده است. تحقیق در مورد انگیزه خرید 47% از شرکتهای مورد مطالعه انجام داده اند.
  •  تحقیق در مورد کانالهای تبلیغاتی 98%از شرکت های مورد مطالعه انجام داده اند.
  •  تحقیق در مورد اثربخشی تبلیغات 79% از شرکت های مورد مطالعه انجام داده اند.
  • تحقیق در مورد تبلیغات رقابتی ۹۷% از شرکت های مورد مطالعه انجام داده اند.

تحقیق پیمایشی در سنجش بازار چگونه است؟

بهترین روش برای جمع آوری اطلاعات در سنجش بازار تشریحی است. یک شرکت که می خواهد درباره میزان آگاهی و شناخت مصرف کننده، طرز فکر آنها، ترجیحات و یا رفتار خریدی آنها مطالعه کند، می تواند این را از طریق تماس و سئوال مستقیم از مشتریان خود به انجام برساند. تحقیق پیمایشی می تواند دارای ساختار و یا بدون ساختار باشد. پیمایش های با ساختار، لیست هایی از سؤالات از قبل تدوین شده را بکار می گیرند، در حالی که در تحقیق پیمایشی بدون ساختار، مصاحبه کننده آزاد است.

که با توجه به پاسخ هایی که دریافت می کند، سؤالات را تغییر داده، یا سؤالات جدیدی را مطرح کند .

تحقیق پیمایشی می تواند به دو نمونه باشد:

  • مستقیم
  •  غیر مستقیم

باشد. در روش مستقیم، محقق سؤالات مستقیمی در مورد رفتار یا طرز فکر مشتریان می نماید،

برای مثال:

چرا لباستان را از فروشگاه (الف) نمی خرید؟

 استفاده از سؤالات غير مستقیم بدین صورت است که محقق سؤال کند:

کدام طبقه از مردم، به نظر شما از فروشگاه (الف) خرید می کنند؟

 محقق با استفاده از پاسخی که به این سؤال غیر مستقیم داده می شود، می تواند علت اینکه چرا مشتری از فروشگاه (الف) خرید نمی کند را کشف نماید. در حقیقت محقق دلایلی را کشف می کند که خود مشتری نسبت به آنها آگاهی ندارد.

روش پیمایشی، گسترده ترین روش جمع آوری اطلاعات در سنجش بازار است. بزرگترین امتیاز این روش، قابلیت انعطاف آن می باشد که می تواند انواع مختلف اطلاعات را در شرایط گوناگون بازار گرد آوری کند. با توجه به طرح پیمایشی ممکن است اطلاعات مورد نیاز را خیلی سریع تر و یا ارزانتر از روش های مشاهده ای یا تجربی گرد آوری نمود.

 

مشکلاتی که در روش پیمایشی صورت میگیرد چگونه است؟

گاهی اوقات مردم قادری که به سؤالات ما پاسخ دهند، چرا که آنها نمی توانند آنچه را که انجام داده اند. آن را بخاطر آورند، شاید هم هرگز به آن فکر نکرده اند. ممکن است بعضی ها مایل نباشید به سؤالات یک پرسشگر ناشناس پاسخ دهند و آن مطالب مورد سؤال را خصوصی تلقی کنند. بعضی از مردم به دلیل گرفتاری ممکن است فرصت پاسخ به سؤالات را نداشته باشند، و بعضی دیگر ممکن است برای نشان دادن اینکه فرد باهوش یا مطلع هستند، به سئوالاتی که واقعا جواب آن را نمی دانند، جواب نادرست بدهند و یا اینکه برای خوشحال کردن پرسشگر، پاسخ هایی بدهند. یک محقق پیمایشی دقیق باید سعی کند که این مشکلات و نادرستی ها را به حداقل برساند.

تجزیه و تحلیل در سنجش بازار چیست؟

در حالی که روش مشاهده ای بهترین روش برای تحقیق اکتشافی و روش پیمایشی نیز بهترین روش برای تحقیق تشریحی هستند، روش تجربی، مناسب ترین روش برای جمع آوری اطلاعات تصادفی و اتفاقی است. در این روش، گروه های نظیر هم برای موضوعات انتخاب می شوند. با هر گروه، رفتار متفاوتی شده و نتایج متفاوت مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار می گیرد (عوامل غیر مرتبط با موضوع مورد تحقیق باید کنترل شوند). بنابراین در تحقیق تجربی تلاش می شود روابط علت و معلولی پدیده ها مشخص شوند. روش های مشاهده ای و پیمایشی ممکن است برای جمع آوری اطلاعات و استفاده آنها، در روش تحقیق تجربی بکار گرفته شوند.

به عنوان مثال: مؤسس های بهداشتی ممکن است قبل از اضافه کردن یک نوع خمیردندان جدید، یک تحقیق تجربی انجام داده و سؤالات زیر را مطرح نماید:

  • این خمیردندان جدید چه مقدار فروش مؤسسه را افزایش می دهد؟
  • خمیر دندان جدید، چطور روی فروش سایر اقلام مؤسسه اثر می گذارد؟
  • چه نوع نگرش تبلیغاتی، اثر بیشتری برای فروش این خمیردندان جدید خواهد داشت؟
  • قیمت های مختلف پیشنهادی، چگونه در میزان فروش محصول جدید اثر خواهد گذاشت؟
  • محصول جدید باید برای بچه ها یا افراد بالغ در نظر گرفته شود؟

به عنوان نمونه: برای آزمایش تأثیر دو قیمت مختلف، مؤسسه مورد نظر می تواند تجربه زیر را انجام دهد.

نقاط قوت و ضعف در مبحث سنجش بازار چگونه است؟

پرسشنامه های پستی نقاط ضعفی نیز دارند: قابلیت انعطاف ندارند و سؤالات باید با كلمات ساده و روشن بیان شود؛ همه پاسخ دهندگان به سؤالات، با همان ترتیب ذکر شده در پاسخ نامه پاسخ می دهند، و محقق نمی تواند با استفاده از پاسخ های سؤالات قبلی تغییراتی در سؤالات ایجاد کند. در مبحث سنجش بازار روش پستی معمولا بیشتر از روش های تلفنی یا مصاحبه حضوری طول می کشد و درجه پاسخ دهی اغلب خیلی پایین است. غالبا محقق، کنترل کمی روی نمونه پرسش نامه های پستی دارد. حتی با یک لیست پستی خوب، معمولا پیش بینی اینکه چه کسانی به آن پاسخ کامل خواهند داد دشوار است.

بیشتر بخوانید:مدیریت نیروی فروش Sales force management

به عنوان مثال مصاحبه تلفنی:در مبحث سنجش بازار سریع ترین روش جمع آوری اطلاعات مصاحبه تلفنی است و نسبت به روش پستی، قابلیت انعطاف بیشتری دارد. مصاحبه کننده می تواند سؤالاتی را که به درستی درک نشده، تشریح نماید، همچنین می تواند بعضی از سؤالات را حذف و روی بعضی دیگر، با توجه به پاسخ های قبلی، تأكید بیشتری بنماید. در مصاحبه تلفنی، کنترل بیشتری روی جامعه نمونه وجود دارد. مصاحبه کننده می تواند با اشخاص مورد علاقه خود صحبت کند و یا حتی افراد مشخصی را با اسم مورد سؤال قرار دهد، و بالطبع میزان پاسخ دهی در این روش خیلی بیشتر از روش پستی است.

نقاط ضعف در روش تلفنی چگونه است؟

روش تلفنی، نقاط ضعفی نیز دارد. هزینه هر پاسخ بیش از روش پستی است و بعضی از افراد ممکن است مایل نباشند و اطمینان نکنند که سؤالات خصوصی را پاسخ دهند. وجود مصاحبه کننده، قابلیت انعطاف را افزایش می دهد؛ ولی مشکل تأثیر مصاحبه کننده را نیز در پاسخ ها ایجاد می کند. طریقه صحبت کردن مصاحبه کننده، تفاوت های اندک در چگونگی طرح سؤالات و عوامل شخصی دیگر ممکن است در پاسخ ها اثر بگذارد. تفسير و نحوه ثبت پاسخ ها در مصاحبه کننده های مختلف، متفاوت است، و به لحاظ کمبود وقت ممکن است بعضی از مصاحبه کننده ها پاسخ بعضی سؤالات را از خودشان بنویسند.

مصاحبه حضوری در محبث سنجش بازار به چه نحوی صورت می گیرد؟

 مصاحبه های فردی و گروهی و فردی عبارت است از :صحبت با افراد در منزل و یا در دفتر کارشان در خیابان و یا مراکز خرید. مصاحبه کننده باید بتواند همکاری افراد را برای پاسخ به سؤال جلب کند. مصاحبه می تواند چند دقیقه و یا چند ساعت به طول بینجامد. در بعضی موارد می توان به افراد پاسخ دهنده، برای وقتی که صرف می کنند، پول مختصری پرداخت نمود.

بیشتر بخوانید:فلسفه بازاریابی چیست؟

در مصاحبه گروهی،6 تا 10 نفر را دور هم جمع میکنیم و با کمک یک مصاحبه کننده آموزش دیده، این گروه چند ساعت راجع به محصول موردنظر، خدمت و یا سازمان مورد نظر بحث می کنند. مصاحبه باید هدف داشته باشد و نسبت به موضوع و صنعت مورد بحث و همچنین رفتار گروه و مشتریان دانش و درک کافی داشته باشد. معمولا باید به شرکت کنندگان در مصاحبه، بابت شرکت شان در جلسه، مبلغی پرداخت شود. جلسه باید در یک محیط مطلوب تشکیل شود و با صرف چای و شیرینی، یک محیط غیررسمی برای بحث ایجاد شود. مصاحبه کننده قبل از ورود به مسائل مشخص، باید با سؤالات کلی، بحث را آغاز کند و بدین ترتیب شرایطی برای بحث راحت و آزاد بین شرکت کنندگان ایجاد نماید تا بدین ترتیب امیدوار باشد که شرکت کنندگان در مصاحبه، افکار و احساسات واقعی خودشان را مطرح می نمایند. اظهار نظرهای شرکت کننده در جلسه به وسیله مصاحبه کننده نوشته و یا ضبط می شود، تا بعدا مورد بررسی قرار گرفته و از این طریق فرایند خرید مشتریان استنباط شود. این شیوه مصاحبه گروهی که به آن روش مصاحبه گروه کانونی می گویند، به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای بررسی بازار برای بدست آوردن اطلاعات در مورد طرز فکر و احساس مصرف کنندگان، از آن یاد می شود.

بیشتر بخوانید:بازاریابی پارتیزانی یا بازاریابی چریکی

مصاحبه حضوری، بسیار قابل انعطاف بوده و می تواند برای جمع آوری اطلاعات در حجم زیاد بکار رود. مصاحبه کننده های آموزش دیده می توانند توجه پاسخ دهندگان را برای مدت طولاتی جلب نموده و سؤالات مشکل را برای شان تشریح کنند. آنها می توانند مصاحبه را هدایت کرده، نکات را توضیح داده و به نحو مقتضی و در مواقع ضروری، تأكیدات لازم را داشته باشند. در مصاحبه حضوری می توان هرنوع پرسشنامه ای را بکار برد. مصاحبه کننده می تواند موضوع مورد بحث را مثل خود محصول، تبلیغات یا بسته بندی به نمایش در آورد و عکس العمل و رفتار افراد را مشاهده نماید. در اغلب موارد، مصاحبه های حضوری با سرعت قابل قبولی می تواند انجام شود.

بیشتر بخوانید:توسعه محصولات جدید چیست؟

نقاط ضعف روش مصاحبه حضوری در مبحث سنجش بازار چیست؟ 

نقطه ضعف اصلی روش مصاحبه حضوری، هزینه زیاد و مشکلات نمونه گیری کن است. این روش ممکن است سه تا چهار برابر روش تلفنی هزینه داشته باشد. از آنجا که برای مصاحبه گروهی، معمولا از افراد بخاطر تقلیل هزینه و وقت مصرف شده در نظر گرفته می شوند، تصمیم نتایج حاصله ممکن است به دشواری انجام شود. علاوه بر آن، به لحاظ آزادی بیشتر مصاحبه کنندگان در روش مصاحبه حضوری، نتایج حاصله بیشتر متأثر از نظرات مصاحبه کننده ها است.

بیشتر بخوانید:بازاریابی گردشگری | بازاریابی در صنعت گردشگری

روش برقراری ارتباط، کاملا به نوع اطلاعات مورد نیاز محقق و تعداد و موقعیت پاسخ دهندگان بستگی دارد. پیشرفت هایی که در زمینه ارتباطات و کامپیوتر در سال های اخیر در کشورهای پیشرفته صنعتی ایجاد شده، تأثیر بسزایی در شیوه های جمع آوری اطلاعات داشته است؛

برای مثال: بعضی از سازمان های تحقیقاتی بازار، در حال حاضر از سیستم مصاحبه تلفنی با استفاده از کامپیوتر (CATI)،(کتی) استفاده می کنند که این سیستم، ترکیبی از خطوط ارتباطی (WATS)،(واتس) و ترمینال های ورودی اطلاعات می باشد. در این روش، مصاحبه کننده از روی صفحه تلویزیون، سؤالات را خوانده و پاسخ های مصاحبه شونده را مستقیما به کامپیوتر وارد می کند، بدین ترتیب خطاهای ناشی از رمزگذاری و وارسی اطلاعات تقلیل یافته و در وقت نیز صرفه جویی می شود. سازمان های تحقیقاتی دیگری، کامپیوترهایی در مراکز خرید مستقر نموده اند، مشتریان سؤالات را در روی صفحه تلویزیونی مشاهده کرده و پاسخ آنها را مستقیما به کامپیوتر می دهند.

برنامه نمونه گیری در سنجش بازار چیست؟

محققین بازار معمولا با مطالعه یک جامعه نمونه کوچکی از کل مصرف کنندگان، یافته های خود را به کل جامعه مصرف کنندگان تعمیم میدهند. یک جامعه نمونه، بخشی از جامعه کل مصرف کنندگان است که بعنوان نماینده مطرکنندگان است که به عنوان نماینده مطرح می شود. ایده آل این است که نمونه نماینده کل جامعه باشد، برای اینکه محقق بتواند برآورد دقیقی از رفتار و نحوه تفکر کل جامعه در اختیار داشته باشد.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع سنجش بازار برای مخاطبان سایت شریف مارکتینگ به اشتراک گذاشته شده است.

 

Market Measurement Analysis | Euromonitor Consulting

 

هماهنگی بازاریابی

هماهنگی بازاریابی | اصول ایجاد هماهنگی بازاریابی

در این مقاله قصد داریم در مورد هماهنگی بازاریابی مطالبی را بیان کنیم. مطالبی که در این مقاله بیان می شود شامل: هماهنگی بازاریابی چیست؟ اصول ایجاد هماهنگی بازاریابی، ایجاد و انواع هماهنگی بازاریابی می باشد.

هماهنگی بازاریابی چیست؟

هماهنگی بازاریابی بسیار مهم است. تقسیم کار و طبقه بندی وظایف در صورتی می تواند سودمند باشد که همزمان با آن تدابیر لازم برای هماهنگ کردن کارها و وظایف تقسیم شده، اتخاذ شود. به همین دلیل هماهنگی فرایندی است که طی آن همه بخش ها و تمامی هدف های تشکیل دهنده یک کل، همسو و هم جهت روند و وحدت می یابند تا از طریق تلاشی واحد و به صورت موزون و منسجم، به هدف مطلوب و مشترکی دست یابند.

هماهنگی بازاریابی به مجموعه ای از سازوکارهای ساختاری و رفتاری تحقق می یابد که برای مرتبط ساختن اجزای سازمان با یکدیگر به کار می رود و رسیدن به اهداف سازمانی را تسهیل می کند. وقتی کارها بسیار تخصصی باشند، ایجاد هماهنگی برای سازمان ها مشکل تر خواهد بود و بنابراین درجه بالایی از هماهنگی بازاریابی برای کارها و فعالیت هایی مفید است که غیرعادی، غیر تکراری و پیش بینی ناپذیرند یا در معرض عوامل محیطی متغیر قرار دارند. به نظر می رسد چنین وضعیتی را در فعالیت های ارتباطات بازاریابی می توان دید که به شدت تحت تأثیر عوامل محیطی متغیر به ویژه نظر مصرف کنندگان است.

به نظر گیولیک و اورویک (۱۹۳۷) کارها را به دو طریق می توان هماهنگ کرد:

  1. از طریق سازماندهی کارهای تقسیم شده
  2. از طریق حاکم کردن یک نظر یا عقیده

یعنی همه فکرها و تمایلات افرادی را که به عنوان یک گروه با هم کار می کنند، یکپارچه و هماهنگ کرد. این دو روش، ناسازگار نیستند، در واقع، اگر سازمانی به صورت فزاینده ای از این دو روش استفاده نکند، نمی تواند به موفقیت دست یابد. بنابراین، سازماندهی عناصر سازمان تحت لوای راهبردی جامع می تواند به هماهنگی بين عناصر منجر شود؛ همان گونه که در ارتباطات یکپارچه بازاریابی و بازاریابی یکپارچه به این کار اقدام می شود.

ایجاد هماهنگی ممکن است با هدف رسیدن به یکی از مقاصد زیر صورت پذیرد:

  1. بازداشتن: پیش بینی مسائل و مشکلات آتی و ایجاد هماهنگی برای مقابله با و آنها
  2. اصلاح کردن: تشخیص وضعیت غیر عادی و تعیین نقایص سیستم و ایجاد هماهنگی برای رفع آنها
  3. تنظیم کردن: شناسایی مختصات نظم موجود و ایجاد هماهنگی برای حفظ آنها
  4. بهبود دادن: بررسی عملیات خرده سیستم های موجود و ایجاد هماهنگی برای و بهبود آنها
  5. دستیابی به هم افزایی: تخصیص بهینه منابع و استفاده بهتر از هم پوشانی های خرده سیستم هایی که کارهای مشابهی انجام می دهند یا با دوباره کاری باعث اتلاف وقت و منابع می شوند.

اصول ایجاد هماهنگی

برای ایجاد هماهنگی بازاریابی چهار اصل مدنظر قرار می گیرند که عبارتند از :

  1. اصل وحدت فرماندهی: براساس این اصل، هر کارمند فقط باید در برابر یک مدیر پاسخگو باشد.
  2. اصل خط فرمان: خط فرماندهی یا مسیر صدور دستور، از مقامات عالی (در اینجا مدیر ارتباطات بازاریابی) شروع می شود. وحدت مدیریت فقط هنگامی امکان پذیر است که همه ارتباطات از طریق خط فرمان برقرار گردند.
  3. اصل حیطه نظارت: تعداد کارکنانی که مستقیما به مدیر گزارش می دهند نباید زیاد باشد. براساس مطالعات انجام شده، افراد تحت نظارت مدیر نباید بیش از هفت نفر باشند تا مدیر بتواند کارهای آنها را هماهنگ سازد
  4. اصل وحدت اهداف: هدف های متعدد و متنوع افراد و واحدهای سازمانی باید در راستای یک هدف مشترک یا فلسفه وجودی سازمان باشد.

انواع هماهنگی

هرچه نیاز به هماهنگی بازاریابی افزایش یابد، بر نیاز به فناوری برای هماهنگ سازی افزوده می شود و در نتیجه، وابستگی نظام هماهنگ کننده به فناوری افزایش می یابد. انواع گوناگون فناوری، انواع متفاوتی از وابستگی درونی را میان واحدهای تشکیل دهنده هر سازمان ایجاد می کنند تا کارایی بیشتری پدید آید. پس هماهنگی بازاریابی لازم در هر شرکت به آن نوع فناوری که افراد گروه را به هم مرتبط می سازد، بستگی دارد. در پژوهشی که تامسون (۱۹۶۷) در این زمینه انجام داد، سه نوع وابستگی درونی مشخص شد.

  1. وابستگی و ارتباط مشترک: در این حالت، واحدهای سازمانی به گونه ای و آرایش داده می شوند که در قالب مجموعه ای کلی، به طور مشترک در تحقق اهداف سازمان سهیم باشند، بدون آن که مستقیما به هم مرتبط گردند. درواقع، ادامه حیات و بقای آنها به اجرای موفقیت آمیز وظایف هریک از واحدها بستگی دارد.
  2. وابستگی و ارتباط پیوسته: در این حالت، اعضای سازمان به ترتیب کار می کنند و فعالیت هرکدام به عملکرد نفر قبلی وابسته است. در وابستگی ترتیبی یا پیوسته، جریان اطلاعات و کار در میان کارکنان واحد واحدهای سازمانی به گونه ای است که بازده هرکدام برای فرد (واحد) بعدی به منزله داده تلقی می شود. در مقایسه با حالت قبلی، این حالت به هماهنگی بیشتری نیاز دارد.
  3. وابستگی و ارتباط متقابل: این حالت هنگامی پدید می آید که بین واحدها نوعی دادوستد وجود دارد و اعضا به صورت متقابل نیازهای یکدیگر را تأمین می کنند. در واقع، هریک از آنها داده ای را از گروه پیش از خود می گیرد و به صورت ستاده به همان گروه می دهد. جریان کار میان افراد و واحدها آن قدر رفت و برگشت می کند تا کار تکمیل شود.

هماهنگی بازاریابی و فروش

ساز و کارهای ایجاد هماهنگی بازاریابی

برای ایجاد هماهنگی معمولا از چهار ساز و کار استفاده می شود:

  1. هماهنگی برنامه ریزی نشده
  2. هماهنگی برنامه ریزی شده
  3. هماهنگی به وسیله افراد
  4. هماهنگی به وسیله گروه ها

هماهنگی بازاریابی برنامه ریزی نشده

در این روش، هماهنگی بازاریابی به صورت داوطلبانه، غیررسمی، و بدون برنامه ریزی تفصیلی انجام می پذیرد؛ زیرا پیش بینی و برنامه ریزی یا ایجاد هماهنگی میان همه فعالیت ها بسیار دشوار و گاهی غیر ممکن است. به همین دلیل گفته می شود که در همه سازمان ها تا حدودی از روش هماهنگی غیر رسمی استفاده می شود و بدون استفاده از آن هیچ سازمانی نمی تواند به صورت کارا و اثربخش به فعالیت خود ادامه دهد.

هماهنگی بازاریابی برنامه ریزی شده

اگر استفاده از هماهنگی بازاریابی برنامه ریزی نشده مقدور نباشد یا به دلیل بزرگی و پیچیدگی بیش از حد سازمان، کارایی ارتباطات غیررسمی در حد مطلوب نباشد، از روش برنامه ریزی شده استفاده می شود و با به کارگیری رویه های عملیاتی استاندارد و مقررات مدون، اقدام به هماهنگی می گردد. مدیر می تواند با اتخاذ شیوه های متنوع خط مشی گذاری رسمی، اهدافی نظیر ایجاد ارتباطات ضروری و کنترل بهتر مجاری ارتباطی را تحقق بخشد.

هماهنگی بازاریابی به وسیله افراد

با توجه به تفاوت های فردی انسان ها، همواره امکان دارد که افراد مختلف از یک خط مشی واحد، برداشت های متفاوتی داشته باشند. به همین دلیل، هماهنگ سازی برداشت های ذهنی افراد، کاری دشوار است. معمولا دو راهکار برای حل این مسئله ارائه می شود:

  1. استفاده از مسئول مشترک: گاهی برای حل مشکلاتی که در امر هماهنگی بازاریابی کارکنان پیش می آید، از یک مسئول مشترک استفاده می کنند. وی با بررسی نظرها و دیدگاه های متنوع باید بکوشد همه منابع موجود را به کار گیرد و واحدها را به نحوی هماهنگ و منسجم، اداره کند.
  2. ایجاد واحد هماهنگ کننده: هرگاه هماهنگی بازاریابی مستلزم فعالیت در محیطی پیچیده و توأم با دشواری های زیاد باشد، بهتر است واحد سازمانی جداگانه ای برای آن ایجاد شود. برای مثال: استفاده از فردی به عنوان «مدیر محصول» برای هماهنگ ساختن کلیه واحدهای فعال شرکت در امر تولید یک محصول، استفاده از فردی به عنوان مسئول (هماهنگی مشتریان) برای راهنمایی مشتریان و ایفای نقش رابط آنان با کلیه قسمت های سازمان، استفاده از فردی به عنوان (مدیر ارتباطات بازاریابی) برای هماهنگ ساختن کلیه امور ارتباطات بازاریابی سازمان.

هماهنگی بازاریابی به وسیله گروه ها

ایجاد هماهنگی بازاریابی به وسیله گروه نیز امکان پذیر است و از طریق تشکیل گروه های کاری دائمی یا موقت و تشکیل جلسات گروهی نیز می توان امور را هماهنگ ساخت. به گونه دیگری به این مسائل می پردازد؛ به نظر وی طرح سازمان باید به گونه ای باشد که ارتباطات بین کارکنان و دوایر سازمانی تسهیل گردد. وی ارتباط را به این صورت تعریف می کند: میزان هماهنگی یا رابطه ای که بین ارکان سازمان وجود دارد.

برای ایجاد هماهنگی بازاریابی بین مقامات بالا و پایین شرکت از ارتباطات عمودی استفاده می شود که با ساختارهای گوناگونی آن را پدید می آورند، از جمله: ایجاد زنجیره فرماندهی و مراجعه به مقامات بالاتر، افزودن سطوح جدیدی به ساختار سازمان، اجرای قوانین و مقررات، تهیه برنامه ها و جدول های زمان بندی شده، و در نهایت اجرای نظام های رسمی اطلاعاتی از سوی دیگر، سازمان از طریق برقراری ارتباطات، در سطوح افقی، موانع بین دوایر را از بین می برد و فرصت هایی به وجود می آورد تا کارکنان در راه تأمین هدف های سازمان تلاشی هماهنگ کنند. مقصود از ارتباط افقی، تماس و هماهنگی هایی است که در سطح افقی، بین دوایر سازمان وجود دارد. وقتی سازمان با شرایط عدم اطمینان محیطی، وجود فناوری پیچیده، و وجود وابستگی شدید بین دوایر سازمانی مواجه می شود و نیز هنگامی که سازمان بر نوآوری، خلاقیت و انعطاف پذیری تأکید می کند، نیاز به هماهنگی بازاریابی در سطح افقی نیز افزایش می یابد. معمولا سازمان ها می توانند با استفاده از روش های زیر، ساختارهای خود را به گونه ای در آورند که هماهنگی بین واحدها و دوایر بهبود و اطلاعات جریان یابد:

  • نظام های اطلاعاتی
  • تماس مستقیم
  • گروه های کاری
  • هماهنگ کننده
  • یکپارچه ساز تمام وقت
  • تشکیل تیم

از آنجا که ارتباطات، کلید یا رمز اصلی ایجاد هماهنگی مؤثر است، فرایند ارتباطات که به شکل یک جانبه، دوجانبه و به صورت نفر به نفر، یک نفر به چند نفر، چند نفر به یک نفر، یا چند نفر به چند نفر جریان می یابد، می کوشد امور ارتباطی را هماهنگ کند. به بیان دیگر، وظیفه اصلی فرایند ارتباطات یگانگی و نزدیکی افراد سازمان نسبت به هم است که این ایجاد هماهنگی خود راه حلی برای مسائل ارتباطات است. به همین دلیل ضروری است اطمینان حاصل شود که بین راهبردهای مختلف ارتبادلاتی سازمان ثبات و هماهنگی لازم وجود دارد. این ضرورت با ارزیابی نقاط قوت و ضعف مؤسسه برای افزایش برتری بر رقبا ارتباط دارد. البته با توجه داشت که تصمیم در مورد سیاست ها و راهبردهای اجرای ارتباطات بازاریابی را نمی توان بدون در نظر گرفتن تأثير آنها بر سایر جنبه های تجاری سازمان اتخاذ کرد. در غیر این صورت بهینگی ناقص پدید خواهد آمد.

هماهنگ ‌کننده بازاریابی دقیقا چه کار می‌کند

یک هماهنگ ‌کننده بازاریابی دقیقا چه کار می‌کند؟

یک هماهنگ‌کننده بازاریابی از ابتکارات واحد بازاریابی حمایت می‌کند. مسئولیت های خاص عبارتند از مدیریت تدارکات برای کمپین های بازاریابی، راه‌اندازی محصول، رویدادها و شراکت‌های استراتژیک. بخش بزرگی از این برنامه هماهنگی بازاریابی است، که تلاش‌های تیم کارکرد های متقابل، و کمک به اعضای دیگر تیم با تحقیق در مورد فروشندگان و رونده‌ای بازار، تهیه فهرست‌های پستی می پردازد.

یک هماهنگ کننده بازاریابی به چه مهارت هایی نیاز دارد؟

بازاریابی به این معناست که پیام شما به نیازهای مصرف کنندگان شما پاسخ می دهد، بنابراین مهارت های نوشتن، به ویژه نوشتن کپی، در این لیست بسیار بالا هستند. شما هماهنگ کننده بخش هستید، بنابراین هماهنگی های زیادی را انجام خواهید داد. این بدان معناست که شما باید منظم و متمرکز باشید. شناخت اصول اساسی مدیریت پروژه نیز مفید خواهد بود. این بستگی دارد که شما در کجا کار کنید ، اما یک هماهنگ کننده بازاریابی اغلب به مدیر بازاریابی یا فروش گزارش می دهد.
درباره تفاوت فروش و بازاریابی بیشتر بدانید.

فروش و بازاریابی از جهات مختلفی در هم تنیده شده است، بنابراین دستیاران فروش در توصیف شغل خود مقدار نسبتاً وظایف بازاریابی را می بینند. هماهنگی بازاریابی یعنی اتحاد، ادغام، هماهنگ سازی تلاش اعضای گروه است تا بتواند وحدت عمل را در جهت دستیابی به اهداف مشترک فراهم کند. این نیرویی پنهان است که تمام کارکردهای دیگر مدیریت را بهم پیوسته است. هماهنگی ترتیب آرایش تلاش های گروهی برای تأمین وحدت عمل در دستیابی به اهداف مشترک است. هماهنگی بازاربی عبارت است از ادغام چندین بخش در یک سطح منظم برای دستیابی به هدف.مدیریت به دنبال دستیابی به هماهنگی از طریق کارکردهای اساسی برنامه ریزی، سازماندهی، کارکنان، هدایت و کنترل است. به همین دلیل، هماهنگی بازاریابی از مدیریت جدا نیست زیرا دستیابی به هماهنگی بین تلاش افراد برای دستیابی به اهداف گروهی، کلید موفقیت مدیریت است. هماهنگی جوهره مدیریت است و در همه کارکردهای مدیریت ضمنی و ذاتی است.

Coordination Of Marketing Objectives And Strategies

Coordination of marketing and production for price

Configuration and coordination of international marketing