فروش حضوری

فروش حضوری | مبانی و تکنیک های فروش حضوری

در این مقاله قصد داریم در مورد فروش حضوری مباحثی را مطرح کنیم تا بتوانید سطح فروش حضوری خود را بالا برده و اگر تجربه ای در این زمینه دارید آن را در قسمت کامنت ها برای دیگر به اشتراک بگذارید. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل: تعریف و اهمیت فروش حضوری، نقش نماینده فروش، نحوه تعیین نیروی فروش حضوری، فروشندگان در جهت پشتیبانی، اجزای فرآیند فروش حضوری، ارزیابی و پیش نگری، نزدیک شدن به مشتری و نمایش محصول، متقاعد کردن مشتری، بستن قرارداد می باشد.

مزیت و اهمیت فروش حضوری

در دنیای دیجیتال امروزی فروش حضوری جایگاه قبلی خود را از دست داده است. چرخه فروش معمولاً با جستجوی اینترنت آغاز می شود. دیگر کمتر شاهد قدم زدن مشتریان در داخل فروشگاه ها خواهیم بود. بدلیل اینکه 90 درصد مشتریان جستجوهای خود را بصورت آنلاین محدود می کنند. بیایید با این واقعیت روبرو شویم، اینترنت از بین نمی رود. با این حال، هنر فروش حضوری نیز نباید نادیده گرفته شود.
طبق نظرسنجی انجام شده 79٪ از مدیران گفتند فروش حضوری یا چهره به چهره مؤثرترین روش برای فروش و دیدار با مشتریان جدید برای مشاغل است و 89٪ نیز گفته اند فروش حضوری بهترین راه برای نهایی کردن فروش و قرار داد می باشد. از مزایای این روش فروش می توان به ایجاد اعتماد، فرآیند فروش را ساده تر می کند، در مورد محصولات پیچده راحت تر میتوان تمامی مزایای محصول را در اختیار مشتری قرار داد. نیروی فروش یکی از مهم ترین سرمایه گذاری ها برای بسیاری از شرکت هاست که از یک تا ۴۰ درصد درآمدهای فروش را به خود اختصاص می دهد. بیش از ۷۰ درصد شرکت ها در سرتاسر جهان فروشندگان مختلف را استخدام کرده و تقریبا ۱۰ درصد نیروی کار دنیا را فروشندگان تشکیل می دهند.

درباره اصول فروشندگی شخصی بیشتر بدانید.

در ایالات متحده بیش از یک میلیارد دلار در سال صرف حدودا ۱۲ درصد نیروی کاری می شود که به صورت تمام وقت به کار فروشندگی می پردازند. از آنجا که موفقیت هر نوع استراتژی بازاریابی منوط به اجرای آن است، موفقیت شرکت ها نیز منوط به استخدام نیروی فروش مناسب و عملکرد آن است. شرکت ها مجبورند فروشندگان خود را به طور شایسته درک و مدیریت کرده و به این ترتیب سازمان فروش مناسبی ایجاد کنند. این فصل به نقش منحصر به فرد فروشندگان و مدیریت آنها می پردازد.

نقش نمایندگی فروش

در فروش حضوری میتوان گفت که نمایندگی فروش نقش یک مرزبان را برای شرکت ایفا می کند. فروشندگان در واقع واسطه ی بین شرکت و مشتریان اند. آنها شرکت شان را معرفی کرده و در واقع نقطه ی اتکا و اطمینان مهم ترین دارایی های شرکت، یعنی مشتریان اند. یک فروشنده جلوه ی واقعی شرکت در نظر مشتری، و برای شرکت زبان سخنگوی مشتری است.

درباره اینکه چگونه یک تیم فروش موفق داشته باشیم بیشتر بدانید.

این نقش مرزبانی باعث ایجاد نوعی تنش منحصر به فرد در نیروی فروش می شود، چرا که نماینده ی فروش اغلب باید نقش ها، رویه ها و وظایف متعارض را مدیریت کند.

از آنجا که وظیفه ی بازاریابی کمک به فروش چه بصورت فروش حضوری چه بصورت آنلاین و نمایشگاهی در ایفای نقش بهتر است، وظیفه ی مدیر محصول یا مدیریت بازاریابی این است که دریابد سیاست های بازاریابی تا چه میزان و چگونه می توانند به نمایندگان فروش کمک کرده، یا در کار آنها سهولت ایجاد کند.

تعیین فروشندگان فروش حضوری از طریق فعالیت های فروش

وظیفه ی نمایندگان فروش کلیشه ای نیست و با توجه به ماهیت وظایفی که شرکت ها و مشتریان انتظار انجام آن را دارند، متغیر است. بهترین راه برای درک وظایف آنها نوشتن فعالیت هایی است که انتظار می رود فروشندگان در فروش حضوری و غیره انجام دهند. به این وظایف اصطلاحا وظایف فروش گفته می شود. این کار کردها و فعالیت ها در واقع تشکیل دهنده ی امور و وظایفی هستند که نمایندگان فروش ممکن است با آن مواجه شوند. براساس ماهیت وظایف فروش، می توان نمایندگان فروش را براساس موارد زیر تقسیم بندی کرد.

  • سفارش گیرندگان
  • سفارش ساز
  • پرسنل پشتیبانی

درباره استخدام و انتخاب فروشندگان بیشتر بدانید.

سفارش گیرندگان

در فروش حضوری از سفارش گیرندگان انتظار نمی رود که برای محصولات شرکت تقاضا ایجاد کنند، وظیفه ی اصلی و اولیه برطرف کردن تقاضای مشتری و انتظار سفارش از سوی اوست. سفارش گیرندگان اطمینان حاصل می کنند که مقدار محصول کافی برای جواب گویی به تقاضای مشتری در زمان مورد نظر وجود دارد. در برخی موارد نیز از آنها انتظار می رود تا در جستجو و تکرار خرید مشتریان قدیمی باشند. نمونه هایی از سفارش گیرندگان را می توان افرادی دانست که پشت پیشخوان فست فودها، رستوران ها، ادارات پست و یا مکان هایی از این قبیل قرار دارند.

کتاب آموزش فروش حضوری

سفارش ساز

در فروش حضوری این افراد در واقع مسئول ایجاد، حفظ، افزایش فروش و ارتباط با مشتریان هستند. آنها با استفاده از استراتژی های فروش و روش های اجرایی مناسب، امکان تداوم فعالیت های فعلی و فعالیت های جدید را فراهم می کنند. به طور کلی بیشتر وظایف آنها را می توان ارائه اطلاعات، متقاعد کردن مشتریان و انجام و به پایان رساندن فروش دانست. در یکی از متداول ترین تقسیم بندی های صورت گرفته می توان این افراد را به دو دسته با نام های شکارچیان و کشاورزان تقسیم کرد.

درباره طراحی استراتژی فرشندگان بیشتر بدانید.

شکارچیان افرادی هستند که علاقه ی زیادی به موفقیت در شناسایی و فروش محصولات به مشتریان جدیدتر دارند در واقع آنها عاشق شکارند. کشاورزان کسانی هستند که هنرشان حفظ و صیانت از مشتریان موجود است. آنها از مشتریان فعلی مراقبت کرده و به آنها محصولات جدیدی می فروشند. البته چه بسا بتوان ادعا کرد که این تقسیم بندی تا حدی ساده انگارانه و غیر منصفانه باشد؛ چرا که شکارچیان فقط افرادی نیستند که هر دری را به امید باز شدن می کوبند و می روند، بلکه آنها نیز همواره در جستجوی فرصت های جدید و تلاش و تکرار برای به دست آوردن مشتریان اند و کشاورزان نیز علاوه بر پاسخگویی به تقاضای مشتری کارهای دیگری نیز انجام می دهند.

این اعتقاد همواره تقویت شده که مهارت های لازم برای ایفای هر دو نقش تقریبا مشابه یکدیگرند. اگر شکارچیان در فروش حضوری بخواهند موفق باشند، باید علاوه بر تلاش برای یافتن مشتریان جدید، توانایی بیان مناسب و خوبی در جهت متقاعد کردن خریدار برای خرید را نیز داشته باشند؛ برای ارتباط با مشتری و نزدیک شدن به او برنامه ای مناسب طراحی کنند؛ مسائل، مشکلات و نیازهای او را بشناسند؛ و با توجه به تمام این موارد با صرفه ترین راه حل ممکن را به او پیشنهاد کنند. تمام این فعالیت ها مواردی هستند که یک کشاورز نیز برای موفقیت در عرصه ی تجارت باید انجام دهد.

پرسنل پشتیبانی کننده

در فروش حضوری پرسنل پشتیبانی کننده نیروهای فروشی هستند که وظیفه ی اصلی آنها تسهیل فروش است و آنها را می توان به شرح زیر تقسیم بندی کرد .

  • فروشندگان تبلیغ کننده

در فروش حضوری این نمایندگان فروش، اطلاعات مربوط به کالاها و خدمات جدید را بین مشتریان توزیع کرده و ویژگی ها و خصوصیات آن را برای آنها تشریح می کنند. آنها معمولا فروش را تمام نمی کنند. یکی از کلاسیک ترین نمونه ها در این خصوص نماینده ی یک شرکت دارویی است که با پزشکان ملاقات کرده و سعی می کند آنها را در تجویز نوعی دارو که از محصولات شرکت است متقاعد سازد.

  • فروشندگان تجاری

شرکت هایی که محصولات بسته بندی شده عرضه می کنند، برای فروش حضوری از افرادی استفاده می کنند تا به مشتریان و خصوصا فروشگاه های خرده فروشی کمک کرده، محصولات را بهبود بخشند، قفسه های فروشگاه ها را همواره پر نگه دارند، کالا و محصولات را در معرض نمایش قرار دهند و غیره. در برخی موارد از این افراد خواسته می شود تا سفارشات را نیز قبول کنند.

  • فروشندگان فنی

شرکت هایی که محصولاتی با تکنولوژی بالا را به فروش می رسانند، برای فروش حضوری از افرادی استفاده می کنند که اطلاعات فنی لازم را به مشتریان ارائه کنند. این افراد عموما مهندسین با تجربه و آموزش دیده ای هستند که وظیفه ی اصلی آنها کمک به مدیریت ارتباط با مشتری است.

اجزای فرایند فروش حضوری

گرچه روش و رویکرد هیچ فروشنده ای کاملا شبیه به فروشنده ی دیگر نیست، ولی به طور کلی فروش حضوری فرایندی چند مرحله ای است که شامل تمام یا برخی از گام های زیر است:

  • جستجو و پیش قدمی

پیش قدمی یعنی یافتن فرصت های جدید در بین مشتریان موجود، که اولین مرحله در فرایند فروش حضوری است. این مرحله براساس نوع تجارت می تواند شکل های مختلفی داشته باشد، از قبیل شبکه سازی، سمینارهای بازاریابی، نمایش های تجاری و غیره. هدف تمامی این روش ها شناسایی تصمیم گیرنده یا تصمیم گیرندگان اصلی در سازمان است، که می توانند به نمایندگان فروش کمک کنند.

  • ارزیابی و پیش نگری

مرحله ی بعدی عموما تخمین و برآورد درآمدهای بالقوه و هزینه های دستیابی به یک فرصت است، لذا نمایندگان فروش حضوری باید توانایی تشخیص صحیح مشتریان را در یک حد قابل قبول داشته باشند. آنها همچنین باید بتوانند دریابند که چه کسی در سازمان خرید توانایی و اختيار تصمیم گیری دارد، و نیز لازم است برای فعالیت های مختلف فروش اهدافی در نظر گرفته شود.به طور مثال هدف فروش های تلفنی همیشه این نیست که فروش انجام شود، بلکه ممکن است هدف متقاعد کردن یک مشتری برای بازدید از کالا یا قبول استفاده ی آزمایشی از آن باشد. اهداف در تمام موارد باید دقیق، قابل اندازه گیری و واقعی باشند.

نزدیک شدن به مشتری یا نمایش محصول

این جمله که «اثر اولین برخورد همیشه باقی می ماند»، در تمامی روش های فروش از قبیل فروش حضوری غیر حضوری آنلاین و تلفنی اهمیت بسیاری دارد. اساسی ترین عامل در نزدیک شدن به یک مشتری، نحوه ی ارائه و طرز برخورد است که می تواند به صورت های مختلف باشد. یک روش، ایجاد محرک هایی برای خرید در مشتری است. مثلا آیا همراه همبرگرتان چیپس نیز میل دارید؟ روش دیگر تأكيد و تکرار مواردی است که مشتریان به آن علاقه دارند، یا اصولا محصول را با آن ویژگی ها می شناسند.

درباره نظارت و ارزیابی فروشندگان بیشتر بدانید.

این روش خصوصا در مورد محصولات جا افتاده، شناخته شده، یا محصولاتی که تبلیغات زیادی برای آن صورت می گیرد، کاربرد دارد. روش های دیگری نیز برای ارائه و عرضه ی محصول وجود دارد که براساس نیازهای خاص و منحصر به فرد مشتریان کاربرد دارد (مثل فروش شخصی و تبلیغات از طریق رسانه های جمعی). نمایندگان فروشی که می خواهند از هر یک از روش های فوق استفاده کنند، باید ابتدا از مشتری سؤالاتی را بپرسند و سپس بر اساس پاسخ های او، روش مناسب را انتخاب کنند.

غلبه بر مقاومت مشتری و متقاعد کردن او

پیش بینی و مقابله با اهداف و خواسته های مشتریان به صورت پیش نگرانه یا عکس العمل و واکنشی، یکی دیگر از مراحل لازم و با اهمیت در فرایند فروش است. قیمت اصولا یکی از مواردی است که مشتریان به آن زیاد توجه می کنند و به همین ترتیب موارد مربوط به محصول مانند (من طرز کار این محصول را دوست ندارم)، موارد مربوط به زمان (به نظرم الان زمان مناسبی برای خرید آن نیست)، نداشتن اطلاعات (من قبل از تصمیم گیری احتیاج به اطلاعات دقیق تری دارم) یا عنصر رقابت (مایلم که قبل از خرید محصولات رقیب را نیز بررسی کنم) از این جمله اند.

غلبه و فائق آمدن بر این موارد در واقع فعالیتی ارزش آفرین است که در آن هر یک از نمایندگان فروش حضوری و.. با ارائه ی دلایل کافی سعی بر غلبه بر مقاومت مشتری و متقاعد کردن او برای خرید دارند. البته باید به خاطر داشت که انجام این مهم نیازمند مهارت های بسیار خاص است که نمایندگان فروش باید در ابتدا به صحبت های مشتریان گوش فرا دهند و ببینند که مشتری چه می خواهد. در مرحله ی بعد آنها باید به مشتری این اطمینان را بدهند که منظور او را فهمیده اند و می دانند که مشتری چه می خواهد و به گونه ای با مشتری برخورد کنند که به نگرانی ها و ترجیحات مشتری پاسخ مناسب داده باشند.

بستن قرارد داد یا پایان فروش

انجام فروش یا آزمون تمایل مشتری برای خرید، مرحله ای است که باعث ایجاد درآمد برای شرکت می شود. نمایندگانی که فروش خوبی دارند، پیوسته در تلاش اند تا تمایل خرید آزمایشی مصرف کننده را بررسی کنند، مثلا

  • محصول به نظرتان چطور می رسد؟
  • آیا مورد دیگری وجود دارد که بخواهید در مورد آن بدانید؟
  • محصول ما را در برابر محصولات رقبا چطور ارزیابی می کنید؟
  • آیا نگرانی هایتان مرتفع شد؟

و با انجام این مراحل می توان مشتری را به سمت خرید واقعی سوق داد. سؤالاتی که معمولا در آخرین مرحله ی فروش مطرح می شود کاملا مستقیم است:

  • آیا محصول را می خرید؟
  • چه زمانی برای نصب آن اقدام کنیم؟
  • آیا مایل به پرداخت نقدی هستید یا اعتباری؟
پیگیری فروش حضوری

پیگیری عبارت است از همه ی فعالیت هایی که پس از فروش انجام می گیرد، مثل این که آیا محصول به موقع تحویل و به طور مناسب نصب شده است؟ نمایندگان خوب فروش در حالی که وضعیت محصول فروش رفته را پیگیری می کنند، منتظر فرصتی هستند تا دوباره مشتری را ملاقات کنند؛ ببینند که آیا هنوز نیاز برآورده نشده ای وجود دارد که بتوان آن را با محصولی دیگر پاسخ گفت یا آیا نیازهای مشتری به گونه ای تغییر یافته است که فرصتی برای فروش سایر محصولات شرکت به وجود آمده باشد؟

face to face selling

what is face to face marketing

بازار هدف

بازار هدف | تعیین و انتخاب بازار هدف

این مقاله قصد داریم تمامی موارد مربوط به بازار هدف را مورد بررسی قرار دهیم. این موارد شامل تعریف بازار هدف، انتخاب بازار هدف، موضع سازی یا جایگاه یابی برای بازار هدف، متمایز سازی برای بازار هدف و اهمیت برند در بازار هدف،

بازار هدف چیست؟

بازار هدف شامل تقسیم بندی بازار به بخش ها و سپس متمرکز کردن فعالیت های بازاریابی شما در یک یا چند بخش کلیدی متشکل از مشتریانی است که نیازها و خواسته های آنها از نزدیک با محصول یا خدمات شما مطابقت دارد. این موضوع می تواند کلید جذب کسب و کار جدید، افزایش فروش و موفقیت کسب و کار شما باشد.

یکی از مزیت های بازار هدف این است که تلاش شما در بازاریابی روی گروه های خاصی از مصرف کنندگان، تبلیغ، قیمت گذاری و توزیع محصولات و یا خدمات صورت می گیرد. از طرفی انتخاب بازار هدف درست آسان تر و با صرفه تر می شود و تمرکز را برای همه فعالیت های بازاریابی شما فراهم می کند.

تعیین یا انتخاب بازار هدف

انتخاب بازار هدف یعنی ارزیابی و بررسی جذابیت های یک یا چند بخش از بازار، برای ورود به آن. پس از بخش بندی در مرحله ی بعد با انتخاب مواجه خواهیم بود. پس از این که شرکت از ساختار تقاضای مصرف کننده آگاه شد، باید تصمیم بگیرد که قصد ارائه ی خدمات به چه بخشی را دارد.

درباره اندازه گیری تقاضای بازار بیشتر بدانید.

علاوه بر درک و شناخت مشتری لازم است درباره ی محیط رقابتی و خود شرکت نیز تحلیل های جامعی صورت گیرد؛ با این هدف که بخش هایی برای ورود انتخاب شود که منافع شرکت را به حداکثر برساند. برای شرکت ها این موضوع طبیعی است که بر بخش هایی از بازار تمرکز کنند که به بهترین شکل با محصولاتشان تناسب داشته باشد و در اینجا نیز انتخاب بازار هدف نسبتا ساده است. در حالی که در موارد دیگر برای انتخاب بهترین بخش ها شاید تحلیل های جامع تر و عمیق تری لازم باشد. نکته ی اصلی و مهم انتخاب بازار هدف در بخش بندی درک و شناخت تمایز است که این خود مستلزم جمع آوری و مقایسه ی داده های شرکت با رقبایش است، تا مشخص شود کدام یک در ارائه ی خدمات به گروه ها و بخش های مورد نظرش موفق تر بوده است. این فرایند با جمع آوری داده های هر شرکت از پنج حوزه به دست می آید.

  1. توانایی درک و طراحی
  2. توانایی در تولید کیفیت و کمیت
  3. توانایی فروش
  4. توانایی تأمین مالی
  5. توانایی در مدیریت و اجرا

البته هر یک از این پنج حوزه کلی را می توان به موارد جزئی تری تقسیم کرد. برای نمونه در حوزه ی توانایی درک و طراحی بازاریاب ممکن است در صدد ارزیابی ظرفیت تحقیق و توسعه ی ( R & D ) رقبا ( که در اندازه و تجربه ی طراحی آنها و نیز در بودجه ی R & D منعکس شده است و حق اختراع و اکتشافات، کپی رایت ها، دستیابی به تکنولوژی های جدید از طریق سایر گروه ها و غیره باشد. به همین ترتیب در حوزه ی  (توانایی تولید) ممکن است در بازار هدف بررسی ارزیابی تکنولوژی تولید، ظرفیت یا انعطاف پذیری رقبا ضروری باشد. پس از جمع آوری داده های لازم، در ماتریس هایی به نام ماتریس های توانمندی ها و قابلیت های رقیب طبقه بندی می شوند.

در بازار هدف برای هر بخش از بازار تهیه ی یک ماتریس لازم است. در هر ماتریس تمامی موارد ارزیابی ها را در سطرهای ماتریس و شرکت های مربوطه  اعم از خود شرکت و نیز رقبایش را در ستون های ماتریس جای می دهند. برای هر یک از داده های ورودی، یک رتبه بندی بر اساس یک مقیاس ده درجه ای در مقایسه با رقیب قرار داده می شود، که بدین ترتیب بازاریاب امکان می یابد تا الگوهای موجود در فضای رقابتی را شناسایی کرده و دریابد که شرکت تحت نظر او در کدام بخش یا بخش های بازار می تواند از رقبای خود پیشی بگیرد. اگر تعداد آیتم ها (عناصر) در سطرهای ماتریس زیاد باشد (که اغلب نیز این چنین است) بهتر است تنها به ذکر عوامل اصلی و اساسی موفقیت در هر طبقه از محصول اکتفا شود، تا به این ترتیب ارزیابی ما از موقعیت، از نظر اقتصادی نیز با صرفه تر باشد.

نکته ی دیگری که باید به آن اشاره کرد این است که گرچه این تحلیل ها با برشمردن نقاط قوت (ضعف) شرکت منجر به یک بخش مناسب تر می گردد، ولی هرگز قادر به پیش بینی عکس العمل های رقابتی که شرکت به هنگام تصمیم گیری واقعی در خصوص انتخاب یک بخش از بازار با آن مواجه می شود، نیست. پیش بینی چنین عکس العمل هایی مستلزم تحلیلی دقیق از استراتژی های کلی شرکت، شهرت و آوازهای آن، یا سابقه ی رفتار رقابتی آن است.

تعیین و انتخاب بازار هدف

جایگاه یابی

موضع سازی را تلاش بازاریاب در شناسایی و شناساندن یک جایگاه و موضع فروش منحصر به فرد برای محصول می توان تعریف کرد. در واقع جایگاه یابی در بازار هدف یعنی اشغال یک جایگاه شفاف، قابل تشخیص و جذاب در مقایسه با محصولات رقیب، در ذهن مصرف کنندگان مورد نظر.

در انتخاب بازار هدف جایگاه یابی بازار می تواند به سه سؤال زیر پاسخ دهد:

  1. مشتریان چه کسانی هستند؟
  2. محصول چه نیازهایی را مرتفع می سازد؟
  3. چرا محصول منتخب، بهترین انتخاب برای مرتفع ساختن آن نیازها است؟

در بازار هدف به منظور دستیابی به یک جایگاه مطلوب، شرکت باید بخش های بالقوه ی بازار، نحوه ی ارائه ی خدمات به مشتریان هر بخش و چشم انداز هر بخش را بررسی کند، به این منظور باید تحلیلی کامل و جامع از مشتری، فضای رقابتی، خود شرکت و شرایط بازاری که شرکت در آن فعالیت می کند صورت پذیرد.

عموما تدوین و بيان رسمی ملاحظات و شرایط مختلف و مؤثر بر موضع سازی سودمند است؛ چرا که مشخص می کند شرکت در صدد است چه جایگاهی در ذهن مشتریان هدف به خود اختصاص دهد. موضع سازی در ابتدا معطوف به مشتریان بالقوه است. و نقش یک راهنما را در برنامه ریزی بازاریابی ایفا می کند، فعالان بازاریابی اغلب اذعان می دارند که بر طرف کردن مسائل مربوط به موضع سازی، به شرکت امکان می دهد تا مسائل و مشکلات مربوط به آمیخته بازاریابی اش را نیز مرتفع نماید.

برای مثال چنانچه یک شرکت کامپیوتری متوجه شود که بخشی از بازار به خاطر محدودیت های بودجه، محصولات این شرکت را به خاطر ارزان بودن ترجیح می دهند، خط محصول خود را ساده و بدون امکانات اضافی طراحی می کند؛ شديدة بر مزایای هزینه ای خود نظارت و کنترل اعمال می کند؛ در تبلیغات اش بر قیمت پایین تكیه می کند؛ و یک استراتژی کانال مستقیم توزیع شرکت مصرف کننده را برمی گزیند.

به همین ترتیب، در بازار هدف چنانچه یک تولید کننده ی محصولات ورزشی متوجه شود که بخش بازار مورد نظرش محصولاتی را خریداری می کنند که به آنها این احساس را بدهد که مشابه ورزشکاران حرفه ای شده اند، سعی می کند تا موافقت ورزشکاران تراز اول را جلب کرده و از آنها در تبلیغات خود استفاده کند، بر نوآوری تکیه کرده، از یک کانال توزيع  محصول خرده فروشی گسترده بهره گرفته و قیمت های بالاتری نیز برای محصولاتش در نظر گیرد. یافتن یک جایگاه مطلوب به مثابه نیرویی سازمان دهنده بین عناصر آمیخته ی بازاریابی عمل کرده، وجود هم افزایی بین آنها را تضمین می کند، و یک ابزار ارتباطی داخلی را نیز در داخل شرکت به وجود می آورد که باعث هویت بخشی به شرکت می گردد.

برای مثال شعار معروف IBM که می گوید: IBM پاسخی به مشکل شماست با خاطر نشان کردن این نکته که کارکنان حلال مشکلات مشتریان هستند، نیز می تواند به نوعی سبب تغییر فرهنگ شرکت بشود.

متمایز سازی در بازار هدف

مطابق اعلامیه ی شرکت IBM نیز، جایگاه یابی بازار خوب در واقع بازتابی از یک متمایزسازی رقابتی است. در انتخاب بازار هدف و موضع سازی باید به روشنی مزایایی که کالا قادر به برآورده ساختن آن است تأکید شده و هم چنین روشن شود که این مزایا چه تفاوتی با محصولات رقبا دارد. یک شرکت هرگز به دنبال ارائه ی محصولاتی نیست که قبلا توسط سایر رقبا به اندازه ی کافی عرضه شده است، چرا که این کار باعث رقابت شدید قیمتی شده و سرانجام هم سود چندانی برای شرکت به همراه نخواهد داشت. در اینجا به دو نوع متمایز سازی توجه نمایید که:

  1. اگر همه ی خریداران معتقد باشند که کالای الف بهتر از کالای ب است، می گوییم این دو کالا از نظر عمودی متمایز هستند و در نتیجه اگر قیمت فروش این دو کالا باهم برابر باشد هیچ کس کالای ب را نخواهد خرید.
  2. اگر کالاهای الف وب به گونه ای متفاوت باشند که به قضاوت کلی خریداران در مورد کیفیت کالاها ارتباطی نداشته باشد، این دو کالا از نظر افقی متمایز هستند. در این حالت اگر قیمت فروش این دو کالا با هم برابر باشد؛ برخی از خریداران کالای الف و برخی ب را ترجیح خواهند داد.

توصیف بازار هدف

استراتژی متمایز سازی

یک استراتژی انتخاب بازار هدف و موضع سازی مبتنی بر متمایز سازی افقی از این حقیقت بهره می گیرد که مشتریان بر اساس سلایق و ذائقه هایشان با یکدیگر متفاوت هستند. برای نمونه در گروه خودروهای کوچک، برخی از مصرف کنندگان به ماشین های کوچک، و برخی به و انتهای کوچک علاقه دارند، و برخی دیگر خودروی SUV میخرند، در حالی که هر یک از این گروه ها در واقع مجموعه ای از افراد با نیازهای مشابه اند. شرکتی که از استراتژی متمایز سازی افقی تبعیت می کند، باید به دنبال تشخیص و شناسایی گروه یا گروه هایی باشد که نیازهایشان توسط رقبا به اندازه ی کافی مورد توجه قرار نگرفته است.

درباره متمایز کردن محصول بیشتر بدانید.

متمایز سازی عمودی نیز بر این حقیقت که مشتریان با یکدیگر متفاوت هستند، اما سعی دارد از این واقعیت در جهت دریافت قیمت های بالاتر برای محصولات با کیفیت تر استفاده کند. در یک متمایز سازی کاملا عمودی، تمام مشتریان و مشتریان بالقوه بر ابعاد مرتبط کیفیت محصول اتفاق نظر دارند. برای مثال، در مورد خودروهای کوچک کیفیت را می توان مجموع سرعت، راحتی و امنیت خودرو در نظر گرفت. به علاوه، باید دانست که تمام مشتریان کیفیت بالاتر را ترجیح می دهند، گر چه در ارزیابی شان از کیفیت و ارزش آن با هم فرق می کنند. بعنوان مثال خودروهای کوچک، اکثر مشتریان خودروی بی ام و را به خودروی فورد ترجیح می دهند، اما تعداد کمی از این مشتریان می توانند یا مایل اند قیمت بالای آن را بپردازند. شرکتی که استراتژی متمایزسازی عمودی را دنبال می کند، باید محصولات خود را برای مشتریانی در نظر بگیرد که تمایل دارند حداقل بهای بالاتر آن را به خاطر کیفیت اش بپردازند. در واقع، در اکثر طبقات محصول، بازاریابان این فرصت را دارند که محصولاتشان را چه از حيث عمودی و چه از حیث افقی متمایز سازند؛ که در این میان نوآوری، ابتکار و تخصص بازاریابی نقش مهمی ایفا خواهد کرد.

در انتخاب بازار هدف برخی از بازاریان خبره و ماهر ممکن است به نیازهایی از مشتریان پی برند که تا قبل از آن چندان مورد توجه نبوده اند، یا حتی به بخش هایی از بازار وارد شوند که پیش از این به عنوان یک بخش ارزنده و شایان توجه از مشتریان در نظر گرفته نشده اند. حتی برخی از شرکت ها پارادایم و الگوی متمایز ساختن خودشان را به طور کامل تغییر می دهند، این تغییرات ممکن است در عملکرد و شیوه کار کردن محصول باشد، مانند شرکت ساعت سواچ که طبقات و گروه های مختلف ساعت هایش را از نظر عملکردی تعریف مجدد کرد.

درباره نحوه بازاریابی و فروش برای کسب کار خود بیشتر بدانید

تمامی عناصر آمیخته ی بازاریابی خود می توانند ابزارهایی برای متمایزسازی در بازار هدف باشند. ویژگی ها و خصوصیات محصول اغلب یکی از اصلی ترین ابزارهای متمایز سازی محصولات از رقباست ( مانند اهمیت بسته بندی و تأثیر آن بر آلودگی محیط زیست برای مشتریان سبز، که حامی محیط زیست هستند). قیمت نیز می تواند یکی از نشانه های کیفیت و ابزاری در جهت متمایز سازی عمودی در نظر گرفته شود. مکان و توزیع هم مزایا و منافع حیاتی به دنبال دارد برای مثال، توزیع آنلاین که در آن مشتریان می توانند از خانه خرید خود را انجام دهند، یا دستگاه های اتوماتیک فروش محصول که می توان شبانه روز از آنها استفاده کرد. ترویج و تبلیغ هم یکی از ابزارهای مهم در جهت ارتباط با مصرف کنندگان، و اطلاع رسانی به آنها در خصوص میزان و نوع تفاوت کالای شرکت با محصولات رقباست.

نقش و اهمیت برند در بازار هدف

در انتخاب بازار هدف موضع سازی و مدیریت برند (برندینگ) به هم بافته شده اند. برندها به زبان ساده اسامی و نام هایی هستند که بازاریابان به زبان مصرف کنندگان کالاهای شان را با آن معرفی می کنند، تا بدین وسیله محصولاتشان را متمایز سازند. حداقل می توان این گونه تصور کرد که بازاریابان می خواهند بدین وسیله اعلام کنند که محصولاتشان با محصولات رقبا متفاوت است.

درباره ارزش برند و برند اختصاصی بیشتر بدانید.

مثلا وقتی بازاریابان اسم یک نوع آب میوه را اسنپل (Snapple) می گذارند، می خواهند بگویند که این آب میوه با سایر آب میوه ها تفاوت بارز و مشخصی دارد. برخی از این ادعاها را می توان نوعی تعهد یا ضمانت در خصوص ویژگی های یک محصول دانست. ممکن است گفته شود که استفاده کنندگان از اسنپل چگونه با مصرف کنندگان کولا متفاوت اند، یا این که موقعیت های مصرف اسنپل چه تفاوتی با موقعیت های مصرف کولا دارد؟ در حد خیلی جاه طلبانه ممکن است یک نام تجاری خود را نوعی طبقه از محصول معرفی کند. شاید بزرگترین هدفی که برند سازان به دنبال آنند، دستیابی به نام و اسمی باشد که مشتریان اصلا محصول را با آن نام بشناسند، مثل کلینکس (Kleenex) برای دستمال های کاغذی یا فداکسینگه برای بسته بندی ها، یا زیراکس کردن برای اسناد و مدارک. البته تمام نام های تجاری همان معنایی را که بازاریابان به دنبال آنند، نمی دهند و تقریبا بسیاری از نام های تجاری در صددند چیزی را که مصرف کنندگان ارزشمند می پندارند، منتقل سازند.