انتخاب رسانه تبلیغاتی

انتخاب رسانه تبلیغاتی | ارزیابی تبلیغات

در این مقاله انتخاب رسانه تبلیغاتی را مورد بررسی قرار خواهیم داد. از طریق این رسانه است که پیام تبلیغاتی منتقل می شود. مراحلی که طی آن یک رسانه انتخاب می شود عبارتند از : ۱) تعیین جمعیت مخاطب، فراوانی رؤیت پیام و چگونگی تأثیر، ۲) انتخاب نوع رسانه، ۳) انتخاب وسیله ناقل پیام و ۴) تصمیم در باره زمان بندی رسانه که در این مقاله تمامی این موارد را بررسی خواهیم کرد. همجنین  پدر مورد ارزیابی تبلیغات نیز مباحثی را مطرح خواهیم کرد.

تصمیم درباره جمعیت هدف، فراوانی رؤیت پیام و چگونگی تاثیر رسانه

در انتخاب رسانه تبلیغاتی تبلیغ کننده برای دستیابی به اهداف خود از تبلیغات باید جمعیت هدف و فراوانی لازم دفعات رؤیت پیام را تعیین کند. جمعیت هدف، درصدی از افراد موجود در بازار هدف است که در یک مدت زمان معین باید در معرض برنامه آگهی تبلیغاتی قرار گیرند، برای مثال، تبلیغ کننده ممکن است بخواهد در طول سه ماهه اول، به ۷۰ درصد بازار هدف، دسترسی پیدا کند.

در انتخاب رسانه تبلیغاتی منظور از فراوانی چیست؟ تعداد دفعاتی است که به طور متوسط یک شخص در بازار هدف در معرض پیام قرار میگیرد. مثلا ممکن است تبلیغ کننده علاقه مند باشد که این فراوانی به طور متوسط، سه، باشد. تبلیغ کننده باید درباره تاثیر رسانه نیز تصمیم بگیرد.

در انتخاب رسانه تبلیغاتی تأثیر رسانه، همان ارزش کیفی رؤیت پیامی است که از یک وسیله خاص منتقل می شود. برای مثال، برخی از کالاها را باید دید. تأثیر پیام های تلویزیونی برای این گونه کالاها به مراتب بیش از پیام های رادیویی است، زیرا در تلویزیون از صدا و تصویر، هر دو استفاده می شود. و نیز پیامی که مثلا در مجله های معروف چاپ شده است بیشتر باور می شود تا در مجله های کم مخاطب.

درباره نحوه هدف گیری بازار بیشتر بدانید.

فرض کنید در زمان انتخاب رسانه تبلیغاتی محصول یک تبلیغ کننده، مناسب بازاری باشد با یک میلیون مصرف کننده، هدف او دسترسی به ۷۰۰۰۰۰ نفر از این مصرف کنندگان (۷۰ درصد این جمعیت یک میلیون نفری) است. چون هر مصرف کننده به طور متوسط سه بار در معرض تماشای آگهی قرار خواهد گرفت، باید ۲۱۰۰۰۰۰ (۷۰۰۰۰۰x۳) بار، نوبت نمایش خریده شود. اگر تبلیغ کننده در پی نمایش هایی با درجه تأثیر ۵ / ۱ باشد، نیاز به خرید ۳۱۵۰۰۰۰ بار نمایش (۵/ ۱×۲۱۰۰۰۰۰) دارد. حال اگر هر هزار بار نمایش، با این درجه تأثیر، هزینه ای معادل n ریال داشته باشد، کل بودجه تبلیغاتی موردنیاز (n× ۳۱۵۰) خواهد بود. به طور کلی در انتخاب رسانه تبلیغاتی هر چه تبلیغ کننده در پی دسترسی، فراوانی و تأثیر بیشتری باشد به بودجه تبلیغاتی بیشتری نیاز خواهد بود.

آزمون هاي اثربخشي تبليغات

انتخاب رسانه تبلیغاتی از میان انواع رسانه های اصلی

طراح رسانه در انتخاب رسانه تبلیغاتی باید از جمعیت قابل دسترسی، فراوانی و تأثیر انواع اصلی رسانه ها آگاهی داشته باشد. انواع رسانه های اصلی به ترتیب حجم تبلیغات عبارتند از: تلویزیون، تبلیغات اینترنتی مانند تبلیغات شبکه های اجتماعی، رادیو، روزنامه، پست، مجلات و وسایل بین راهی. هر یک از این وسایل دارای مزایا و معایبی هستند. برای انتخاب رسانه تبلیغاتی مناسب، طراحان رسانه عوامل زیادی را در نظر میگیرند. تمایلات رسانه ای مصرف کنندگان هدف بر انتخاب رسانه تأثیر دارد. مثلا تلویزیون و شبکه های اجتماعی برای دسترسی به جوانان و نوجوانان بهترین وسیله به شمار می رود. ماهیت کالا نیز در انتخاب رسانه تبلیغاتی مؤثر است. برای مثال، مجلات رنگی برای نمایش انواع پوشاک بسیار مناسب اند و بر همین اساس، تبلیغ درباره دوربین عکاسی در تلویزیون موجه تر است.

نوع پیام نیز ممکن است در انتخاب رسانه تبلیغاتی تأثیر داشته باشد. پیامی که محتوای آن اعلام یک حراجی بزرگ در صبح روز بعد است، باید با رادیو یا روزنامه ارسال شود. به همین ترتیب، پیامی که دارای اطلاعات فنی بسیاری است باید با مجلات یا پست ارسال شود. هزینه نیز در انتخاب رسانه تبلیغاتی تأثیر دارد. مثلا تلویزیون وسیله بسیار پرهزینه ای است، اما هزینه روزنامه نسبتا پایین تر و مناسب تر است. طراح رسانه به هر دو عامل هزینه کل برای استفاده از یک وسیله و هزینه پوشش هر هزار نفر توجه می کند. هزینه پوشش هزار نفر، هزینه ای است که از طریق هر رسانه، برای دسترسی به هر هزار نفر پرداخت می شود. ایده های مربوط به تأثیر رسانه و هزینه باید مرتبا مورد بازبینی قرار گیرد. طراح رسانه با توجه به این ویژگی ها و سایر خصوصیات رسانه ها باید در باره خرید مقدار لازم از هر رسانه تصمیم بگیرد.

انتخاب رسانه تبلیغاتی ناقل

در این مرحله، طراح رسانه باید در انتخاب رسانه تبلیغاتی بهترین ناقل رسانه ای را انتخاب کند. ناقل رسانه ای، وسیله ای است که از بین انواع رسانه ها انتخاب می شود. مثلا در تلویزیون وسایل ناقل برنامه هایی پر مخاطب هستند در میان مجلات، همچون نیز مجلات پر مخاطب. در صورتی که طراحی بخواهد در انتخاب رسانه تبلیغاتی آگهی را در مجلات چاپ کند، باید ارقام مربوط به تیراژ، هزینه درج آگهی در اندازه های مختلف، حق انتخاب درباره رنگ، محل درج آگهی و فراوانی درج آگهی را برای مجلات مختلف و خاص به دست آورد. پس از این مرحله، طراح باید هر مجله را از نظر عواملی همچون اعتبار مجله، جایگاه و منزلت آن، کیفیت چاپ، گرایش مقالات و مهلت ارائه آگهی مورد بررسی قرار دهد. طراح مجله، ناقلی را انتخاب می کند که با توجه به هزینه آن، دارای بالاترین ضریب دسترسی، فراوانی پخش و تأثیر باشد

درباره برنامه ریزی بازاریابی بیشتر بدانید.

همچنین طراحان رسانه در انتخاب رسانه تبلیغاتی هزینه پوشش هر هزار نفر از طریق یک وسیله ناقل را در نظر می گیرند. طراح رسانه، باید هزینه تهیه آگهی برای رسانه های مختلف را نیز در نظر بگیرد. مثلا هزينه تهیه آگهی تبلیغاتی برای روزنامه نسبتا پایین است، اما هزینه تهیه یک آگهی پرزرق و برق برای نمایش در تلویزیون، نسبتا قابل ملاحظه است. بدین ترتیب ملاحظه می شود که یک طراح رسانه، باید بین هزینه رسانه و تأثیرات آن تعادل برقرار کند. اول، هزینه باید با توجه به مخاطبین هر رسانه از نظر کیفی، تعدیل شود. طراحان رسانه به طور روزافزونی معیارهای پیشرفته تری برای اندازه گیری میزان تأثیر رسانه ها ابداع می کنند. آنها برای دستیابی به یک ترکیب رسانه ای مطلوب، این معیارها را در مدل های ریاضی وارد می کنند. برای انتخاب اولیه نیز بسیاری از آژانس های تبلیغاتی از برنامه های کامپیوتری بهره می برند.

تصمیم درباره زمان بندی رسانه

در انتخاب رسانه تبلیغاتی تبلیغ کننده باید یک برنامه تبلیغاتی سالانه برای خود طراحی کند. فرض کنید فروش یک محصول در یک ماه خاص بیشترین بازدید را داشته است اما در ماه بعد به حداقل کاهش یابد. یک شرکت می تواند برنامه تبلیغاتی خود را با این الگوی فصلی همساز کند یا برای مقابله با آن طرحی تهیه کند و یا برای طول سال، تبلیغات خود را مساوی در نظر گیرد. اکثر شرکت ها دست به بعضی تبلیغات فصلی میزنند اما بعضی از آنها فقط دارای تبلیغات فصلی هستند.

سرانجام، تبلیغ کننده برای انتخاب رسانه تبلیغاتی باید الگوی پخش آگهی تبلیغاتی را نیز انتخاب کند. این الگو می تواند پیوسته باشد، یعنی برنامه ریزی آگهی های تبلیغاتی به گونه ای باشد که پخش آن در یک مدت زمان معین به طور پیوسته انجام شود، یا تناوبی باشد، یعنی پخش تبلیغات، در یک مدت زمان معین به صورت غیریکنواخت انجام گیرد. مثلا ۵۲ آگهی تبلیغاتی را می توان هفته ای یک بار پخش کرد و هم می توان پخش این تعداد آگهی را در چند نوبت به صورت فشرده انجام داد. کسانی که از پخش آگهی در چند نوبت به صورت فشرده حمایت میکنند اظهار می دارند که پخش آگهی به این صورت موجب می شود که مخاطبین نسبت به پیام آگاهی بیشتری کسب کنند و در نتیجه این روش باصرفه تر است. بعضی از شرکت ها عملا این روش را تجربه کرده اند. بدین طریق که بعضی از آنها تبلیغات خود را در یک بازار به مدت یک سال و نیم بدون اینکه هیچ گونه آسیبی به عایدات فروش آنها وارد شود، متوقف کرده اند و سپس تبلیغات خود را در طول شش ماه به صورت فشرده پخش کرده اند و مجددا به نرخ رشد فروش گذشته دست یافته اند.

ارزیابی تبلیغات

بعد از انتخاب رسانه تبلیغاتی برنامه تبلیغاتی باید مرتبا اثرات ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد.

اندازه گیری اثرات ارتباطی

با اندازه گیری اثرات ارتباطی می توان دریافت که آیا با انتخاب رسانه تبلیغاتی و آگهی تبلیغاتی به خوبی ارتباط برقرار شده است یا نه. برای این کار می توان پیش یا پس از چاپ با پخش آگهی از آزمون متن آگهی استفاده کرد. برای انجام پیش آزمون، سه روش اصلی وجود دارد. اولین روش، رتبه بندی مستقیم است. در این روش، تبلیغ کننده، آگهی را به گروهی از مصرف کنندگان، به عنوان نمونه، نشان می دهد و از آنها می خواهد که آن را رتبه بندی کنند. این رتبه بندی ها که به طور مستقیم انجام می شوند، چگونگی جلب توجه به آگهی و نحوه تأثیر آگهی بر مصرف کنندگان را نشان می دهد. رتبه بالا بیانگر کارایی بیشتر آگهی است.

درباره بازاریابی و فروش بیشتر بدانید.

در آزمون های دسته ای پس از انتخاب رسانه تبلیغاتی به مصرف کنندگان فرصت داده می شود که چندین آگهی را ببینند یا به آنها گوش فرا دهند. برای این کار نیز فرصت زمانی لازم در اختیار آنها گذاشته می شود. پس از آن، از مصرف کنندگان خواسته می شود که تمام آگهی ها و محتویات آنها را به خاطر بیاورند. این کار را می توان با کمک یا بدون کمک مصاحبه کننده انجام داد. در انتخاب رسانه تبلیغاتی توانایی و استعداد یک آگهی از نظر برجسته بودن، فهم پیام و خاصیت به یادماندنی بودن آن بستگی به این دارد که مصرف کنندگان چگونه آن را به خاطر می آورند.

روش سوم، آزمون های آزمایشگاهی است. در این روش برای اندازه گیری واکنش فیزیولوژیکی مصرف کنندگان نسبت به یک آگهی از وسایل مخصوصی استفاده می شود. ضربان قلب، فشار خون، حرکت مردمک چشم و تعریق، تعدادی از این واکنش های فیزیولوژیکی هستند. این آزمونها، توان آگهی را در جلب توجه بیننده به خوبی نشان می دهند، اما اطلاعات چندان زیادی در مورد تأثیر آگهی بر باورها، عقاید یا قصد مصرف کنندگان به دست نمی دهند.

برای پس آزمون آگهی نیز دو روش وجود دارد. آزمون های به خاطر آوری و آزمون های شناختی

آزمون های به خاطر آوری : در این روش یک تبلیغ کننده از افرادی که مجلات را می بیند یا برنامه های تلویزیونی را تماشا می کنند می خواهد حتی الامکان هر آنچه را که دیده اند درباره تبلیغ کنندگان و کالاهای آنها به یاد آورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر می آید، توانایی آگهی را در جلب توجه و باقی ماندن در ذهن، نشان خواهد داد.

آزمون های شناختی: در این روش، محقق از خوانندگان، مثلا یک مجله، می خواهد آنچه را که قبلا دیده اند شناسایی کنند. به هر آگهی، بسته به میزانی که خوانندگان آن را بشناسند، نمراتی داده می شود. این نمرات برای ارزیابی تأثیر آگهی و انتخاب رسانه تبلیغاتی در قسمت های مختلف بازار و همچنین برای مقایسه آگهی های شرکت با آگهی های رقبا، مورد استفاده قرار می گیرند.

تبلیغات اثربخش

اندازه گیری نتایج فروش

اگر در انتخاب رسانه تبلیغاتی یک آگهی، باعث شود آگاهی مصرف کنندگان درباره یک مارک کالای خاص، ۲۰درصد و اولویت انتخاب ایشان درباره همان کالا، ۱۰٪ افزایش یابد، این چه تأثیری بر فروش دارد؟ اندازه گیری تأثیر آگهی تبلیغاتی بر فروش به مراتب دشوارتر از اندازه گیری اثر ارتباطی آن است. زیرا فروش علاوه بر تبلیغات، تحت تأثیر عوامل دیگری همچون ویژگی های خود کالا، قیمت فروش آن و موجود و در دسترس بودن آن نیز قرار میگیرد. یک راه برای اندازه گیری تأثیر تبلیغات بر فروش، مقایسه حجم فروش در گذشته با هزینه های تبلیغات در گذشته است.

راه دیگر از طریق آزمایش است. شرکت DuPont آمریکا از جمله اولین شرکت هایی است که از آزمایش های تبلیغاتی استفاده کرده است. موضوع از این قرار است که دایره رنگسازی شرکت ۵۶ منطقه فروش را بر حسب سهم بازار، به مناطق با سهم زیاد، متوسط و کم تقسیم کرد. این شرکت در یک سوم این بازارها، بودجه تبلیغاتی را هزینه کرد برابر آنچه که معمولا بدین کار اختصاص می داد و در یک سوم بعدی بازار، دو برابر و نیم این مقدار و در قسمت باقیمانده چهار برابر این مقدار. پس از خاتمه این کار، شرکت عایدات فروش ناشی از این افزایش هزینه تبلیغات را برآورد کرد.

شرکت به این نتیجه رسید: افزایش هزینه تبلیغات، با نرخ نزولی، باعث افزایش فروش می شود. علاوه بر این، شرکت به این نتیجه نیز رسید که افزایش فروش در مناطقی که دارای سهم بازار بیشتری بوده اند، کمتر بوده است.

برای اینکه بودجه تبلیغاتی به طور عاقلانه به مصرف برسد، تبلیغ کنندگان باید ابتدا اهداف خود را از تبلیغات روشن سازند و سپس دقیقا درباره بودجه، پیام تبلیغاتی و ناقل رسانه ای تصمیم بگیرند و پس از آن به ارزیابی نتایج حاصله بپردازند. تبلیغات، همچنین به دلیل تأثیراتی که بر سبک زندگی و نظرات مردم دارد، به طور قابل ملاحظه ای توجه عامه را به خود جلب می کند. برای اطمینان از اینکه تبلیغات مسئولانه انجام می پذیرد، قوانین و مقررات بسیاری وضع شده است.

Selection of Advertising Media for a Company (14 Factors)

Media Planning and Selection Process for Advertising

Advertising Media Selection: Factors, Characteristics

 

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *