پیام تبلیغاتی

پیام تبلیغاتی | نحوه تهیه ارزیابی و اجرای پیام تبلیغاتی

در مقاله قصد داریم پیام تبلیغاتی که شرکت ها باید برای تبلیغات خود اتخاذ کنند را بررسی میکنیم. در این مقاله تهیه پیام تبلیغاتی ، ارزیابی، انتخاب و اجرای پیام تبلیغاتی را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

پیام تبلیغاتی چیست؟

در مقاله تبلیغات غیر شخصی بیان شد که یکی از تصمیمات مهم برای این امور پیام تبلیغاتی می باشد. بدین صورت که اختصاص یک بودجه زیاد به تبلیغات، موفقیت برنامه تبلیغاتی را تضمین نمی کند. نتایج حاصل از دو برنامه تبلیغاتی با بودجه یکسان می تواند کاملا متفاوت باشد. تحقیقات نشان داده است که در موفقیت تبلیغات، پیام تبلیغاتی ابتکاری بیش از بودجه تبلیغاتی نقش داشته اند. تبلیغات، وقتی موفق است که به آگهی های تبلیغاتی توجه کافی شود و ارتباط به نحو احسن برقرار گردد. و این شاید چندان به میزان بودجه اختصاصی به تبلیغات بستگی نداشته باشد. بودجه تبلیغاتی باید در راه ارسال پیام های تبلیغاتی مؤثر، سرمایه گذاری شود.

در محیط درهم و برهم، شلوغ و پر هزینه امروزی، پیام تبلیغاتی خوب اهمیتی ویژه دارد. هر مصرف کننده برای انتخاب چندین مسیر پیش رو دارد که میتوان به کانال تلویزیونی، مجله، سایت، شبکه های اجتماعی، ایستگاه های رادیویی، کاتالوگ ها، آگهی های پست مستقیم و رسانه های بین راهی اشاره نمود. سر کار و بین راه مصرف کنندگان همواره مورد هجوم آگهی های تبلیغاتی قرار میگیرند. شلوغی و درهم و برهمی آگهی های تبلیغاتی ممکن است مصرف کنندگان را ناراحت کند و برای تبلیغ کنندگان نیز مسایل و مشکلاتی را به همراه آورد. مثلا وضعیتی را که تبلیغ کنندگان برای تبلیغ در شبکه سراسری تلویزیون با آن مواجه اند در نظر بگیرید.

روند تبلیغات

تبلیغ کنندگان برای ۳۰ ثانیه زمان تبلیغ در طول زمان اصلی یک برنامه معروف تلویزیونی، مبلغی زیادی پرداخت می کنند. البته این مبلغ در صورتی که برنامه تلویزیونی خاص باشد زیاد تر هم می شود. و حتی در مناسبت های ویژه ممکن است هزینه تبلیغ را زیاد شود. در چنین مواردی، اگهی های این تبلیغ کنندگان در هر ساعت با ۶۰ آگهی تبلیغاتی دیگر، اطلاعیه های دیگر و تبلیغات مربوط به خود شبکه ها در هم مخلوط می شوند. اما صبر کنید، اگر شما یکی از این تبلیغ کنندگان باشید باید بگوییم وضع دارد حتی بدتر هم می شود. تا همین اواخر، بینندگان تلویزیون برای تبلیغ کنندگان مخاطبین خوبی محسوب می شدند. این بینندگان، برای انتخاب فقط چند کانال تلویزیونی در اختیار خود داشتند و اگر کسی در طول پخش آگهی های خسته کننده تلویزیونی، کانال را هم عوض میکرد، چیزی نمییافت بیش از آنچه که در کانال های قبلی می دید. اما امروز با رشد و گسترش کانال های تلویزیون، اینترنت و شبکه های اجتماعی حق انتخاب بیشتری برای بینندگان به وجود آمده است.

چون از طریق تماشای کانال های تلویزیون دیگر می توان از دیدن آگهی های تبلیغاتی اجتناب کرد. بینندگان می توانند در طول برنامه های تلویزیونی، با فشار یک دکمه از دست آگهی های تبلیغاتی خود را خلاص کنند. آنها همچنین می توانند با استفاده از کنترل از راه دور، صدای آگهی های تلویزیونی را پایین آورند و یا اینکه برای تماشای دیگر برنامه ها به سراغ کانال های دیگر بروند. این تغییرات از نظر تبلیغ کنندگان خیلی جدی است.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید.

بنابراین، آگهی های تبلیغاتی امروزی برای جلب و حفظ توجه باید دارای برنامه ریزی بهتر، خیال انگیزتر و سرگرم کننده تری باشند و مزایای بیشتری برای مصرف کنندگان به ارمغان آورند. از این رو اتخاذ یک خط مشی خلاق و ابتکاری به طور روز افزون نقش بسیار مهمی در موفقیت آگهی تبلیغاتی خواهد داشت. برای تهیه یک خط مشی نو ظهور و ابتکاری تبلیغ کنندگان باید سه مرحله را پشت سر بگذارند، این سه مرحله عبارتند از : تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب پیام تبلیغاتی و اجرای پیام.

پیام تبلیغاتی برای جذب مشتری

تهیه پیام تبلیغاتی چگونه است؟

افراد مبتکر، برای پیدا کردن یک ایده پیام تبلیغاتی راههای مختلفی را در پیش می گیرند. بسیاری از آنها کار را با گفتگو با مصرف کنندگان، بازرگانان، کارشناسان و رقبا آغاز می کنند. بعضی از آنها نیز خود را به جای مصرف کنندگان قرار می دهند و سعی میکنند مزایایی را دریابند که آنها هنگام خرید و استفاده از کالا در پی آنها هستند. به طور کلی، تبلیغ کنندگان پیام های زیادی را تهیه میکنند، اما فقط یک یا تعداد معدودی از این پیام ها مورد استفاده قرار میگیرند.

ارزیابی و انتخاب پیام تبلیغاتی به چه صورت می باشد؟

تبلیغ کننده باید پیام های تهیه شده را ارزیابی کند. دستاویزهایی که در پیام تبلیغاتی مورد استفاده قرار میگیرند باید دارای سه خصوصیت باشند: اول اینکه دستاویز باید معنادار باشد. یعنی بتواند مزایایی را بیان دارد که کالا را نزد مصرف کنندگان جالب تر و مطلوب تر می کند، دوم اینکه پیام تبلیغاتی باید شاخص و برجسته باشد. این بدان معنا است که دستاویزها باید بتوانند بیان کند که محصول شرکت از چه نظرهایی برتر از محصول رقبا است. و سرانجام، پیام تبلیغاتی باید باور کردنی باشد. شاید تهیه دستاویزی که باورکردنی باشد اندکی دشوار به نظر برسد. بسیاری از مصرف کنندگان به طور کلی نسبت به صداقت تبلیغات به دیده تردید می نگرند. یک بررسی نشان داده است که مصرف کنندگان به طور متوسط پیام تبلیغاتی را «نسبتا باورنکردنی» تلقی می کنند.

بنابراین، تبلیغ کنندگان باید پیام تبلیغاتی خود را بر اساس عوامل فوق مورد ارزیابی قرار دهند. برای مثال، مارچ آو دایمز (marchofdimes) برای جمع آوری پول به منظور مقابله با پدیده ناقص الخلقگی، در جستجوی مطلبی بود که بتواند موضوع پیام تبلیغاتی خود قرار دهد. پس از همفکری های زیاد، سرانجام به ۲۰ پیام ممکن دست یافت. پس از آن، برای رتبه بندی این پیام ها از نظر معنادار بودن، برجسته بودن و باورکردنی بودن از گروهی از والدین جوان کمک خواست. این افراد اجازه داشتند به هر یک از عوامل مذکور تا حداکثر ۱۰۰ ثمره اختصاص دهند. مثلا به پیام تبلیغاتی ((همه ساله تعداد پانصد هزار نوزاد قبل از تولد تلف می شوند)) از نظر جالب بودن، برجسته بودن و باورکردنی بودن به ترتیب نمرات ۷۰، ۶۰ و ۸۰ داده شد و به پیام نوزاد بعدی شما ناقص الخلقه متولد می شود، به همان ترتیب، ثمرات ۵۸ ۵۰ و ۷۰. بدین ترتیب، پیام اولی با توجه به نمرات بالاتری که نسبت به دومی به دست آورده بود، در آگهی تبلیغاتی مورد استفاده قرار گرفت.

اجرای پیام تبلیغاتی چگونه است؟

تأثیر پیام تبلیغاتی نه فقط بستگی دارد به اینکه چه باید گفت، بلکه بستگی دارد به اینکه چگونه باید گفت و این دومی همان اجرای پیام تبلیغاتی است. تبلیغ کننده باید به نحوی پیام تبلیغاتی را اجرا کند که توجه و علاقه بازار را برانگیزد. برای این منظور، تبلیغ کننده باید برای تهیه یک آگهی مطلوب کار را با تهیه شرحی درباره هدف و روش انجام کار آغاز کند. در اینجا برای نمونه شرحی درباره محصول شرکت پیلزیری به نام ۱۸۶۹ براند بیسکویت (1869 Brand Biscuit) ارائه می شود.

هدف از تبلیغات، متقاعد کردن مصرف کنندگان بیسکویت است به اینکه می توانند در حال حاضر بیسکویت آماده ای را به خوبی بیسکویت های خانگی بخرند و این بیسکویت، (بیسکوت ۱۸۶۹ براند) متعلق به شرکت پیلوبری است محتوای تبلیعات باید تأکید داشته باشد بر شبیه بودن، یکسان بودن از نطر مواد اولیه مصرفی و مزه این بیسکویت با بیسکویت خانگی. این وعده که براند بیسکویت به خوبی بیسکویت های خانگی است، باید دو جنبه داشته باشد.

درباره بازاریابی و فروش بیشتر بدانید.

اول اینکه از آرد مخصوص با آرد گندم نرم و شیرینی تهیه می شود که برای تولید بیسکویت های خانگی مورد استفاده قرار می گیرد، آردی که قبلا در تولید بیسکویت های آماده، از آن استفاده نشده است و دوم، برای تولید براند بیسکویت از دستور تهیه بیسکویت سنتی امریکایی استفاده میشود لحن و آهنگ تبلیغ باید خبری و بسیار صمیمانه باشد. حالتی که بتواند در عین حال خاطره کیفیت خبازی سنتی امریکایی را در مخاطبین زنده کند تهیه کنندگان پیام تبلیغاتی برای اجرای آن باید سبک، آهنگ، کلمات و قالب آن را نیز معین کنند. هر پیامی را می توان به سبک های مختلفی اجرا کرد.

نوشتن پیام تبلیغاتی

اجرای پیام تبلیغاتی با سبک های مختلف

  • پیام تبلیغاتی برشی از زندگی روزمره: این سبک یک یا چند نفر را در حال استفاده از کالا در جریان زندگی روزمره نشان می دهد. مثلا خانواده ای را می توان سر میز ناهارخوری نشان داد که در باره یک مارک بیسکویت جدید در حال گفتگو هستند.
  • پیام تبلیغاتی سبک زندگی: در این شیوه، مناسبت یک کالا با سبک زندگی نشان داده می شود. برای مثال، یک آگهی درباره مواد لبنی همزمان با اینکه زنانی را در حال ورزش نشان می دهد، نقش مصرف شیر در ایجاد یک زندگی فعال و توأم با سلامتی را گوشزد میکند.
  • پیام تبلیغاتی خیال پردازی: این سبک در اطراف کالا با مصرف آن خیال و رؤیا ایجاد میکند. برای مثال، شرکت رولون (revlon) در اولین آگهی تبلیغاتی خود برای محصول ژون چیو (Jontue) زن پابرهنه ای را نشان می دهد که از یک ساختمان انبار مانند قدیمی فرانسوی حارج می شود و پس از عبور از یک مرغرار و..
  • پیام تبلیغاتی حالت با ذهنیت پردازی : این سبک در اطراف کالا حالت یا ذهنیتی ایجاد می کند نظیر زیبایی، عشق و محبت با امنیت و آسایش. و هیچ گونه سخنی بجز در قالب توصیه در باره کالا به میان نمی آید. بعضی از آگهی های تبلیغاتی مربوط به قهوه، برای ایجاد حال و هوای موردنیاز از این سبک پیروی می کند.
  • پیام تبلیغاتی موزیکال : در این سبک یک یا چند نفر یا چند شخصیت کارتونی نشان داده می شوند که مشغول خواندن آوازی درباره یک کالا هستند. بسیاری از آگهی های تبلیغاتی درباره انواع نوشیدنی ها از این سبک استفاده می کنند.
  • پیام تبلیغاتی شخصیت پردازی: در این سبک شخصیتی ارائه و ایجاد میشود که نشان دهنده کالا باشد. مانند مردی که در آگهی مارلبورو (Marlboro) نشان داده میشود، حقیقی باشد.
  • پیام تبلیغاتی شایستگی فنی: در این سبک توانایی های فنی شرکت در تولید کالا ارائه می شود. همچنان که آگهی شرکت هیلر برادرز (Hills Brothers) یکی از مأمورین خرید شرکت را نشان می دهد، در حالی که به دقت دانه های قهوه را انتخاب می کند.
  • پیام تبلیغاتی مستندات علمی: در این سبک مدارک مستند یا تحقیقاتی ارائه می شوند که نشان می دهند مارک های کالای موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است یا بیشتر مورد پسند واقع شده است، سالیان درازی است که خمیردندان کرست (crest) برای متقاعد ساختن خریداران در این مورد که، این مارک برای مقابله با پوسیدگی دندان بهتر از مارک های مشابه است، از مدارک و مستندات علمی استفاده میکند.
  • پیام تبلیغاتی ارائه تأییدیه: در این سبک از یک منبع دوست داشتنی و قابل اعتماد برای تأیید کالا استفاده می شود. این منبع می تواند یک شخص مشهور باشد یا اینکه از مردم عادی باشد، کسی که اظهار می دارد مثلا به یک کالای خاصی علاقه وافری دارد.

تبلیغ کننده باید برای آگهی خود لحنی نیز انتخاب کند. شرکت پروکتر اند گمبل (Procter & Gamble) همواره از یک لحن مثبت استفاده کرده است. آگهی های این شرکت همواره مطلب مثبتی در مورد کالا می گویند. این شرکت از شوخ طبعی هایی که توجه مخاطبین را از موضوع پیام تبلیغاتی منحرف میکند نیز پرهیز میکند.

تبلیغ کننده باید در پی کلماتی باشد که توجه را جلب می کنند. مثلا موضوعات ارائه شده در ذیل و در سمت راست صفحه، فاقد تأثیر خواهند بود، البته اگر فاقد عبارت بندی مبتکرانه ارائه شده در سمت چپ صفحه نباشند.

پیام یا شعار تبلیغاتی

عناصر قالب آگهی تبلغاتی

سرانجام اینکه عناصر قالب آگهی همانقدر بر میزان تأثیر آگهی مؤثرند که میزان هزینه تبلیغات تاثیر گذار است. یک تغییر جزیی در طراحی یک آگهی، می تواند منجر به تغییر بزرگی در تأثیر آن گردد. تصویر، اولین قسمتی است که خواننده به آن توجه می کند. از این رو، تصویر باید برای جلب توجه دارای قدرت و قوت کافی باشد. پس از تصویر، این عنوان آگهی است که مخاطبین هدف را وادار می کند که عبارات آگهی را بخوانند. عبارات آگهی، که قسمت اصلی متن آگهی یا پیام تبلیغاتی را تشکیل می دهند، باید بسیار ساده، اما متقاعدکننده باشند. علاوه بر این، سه رکن تصویر، عنوان و عبارت بندی آگهی باید با هم کاملا هماهنگ باشند. حتی پس از احراز همه این شرایط، فقط ۵۰ درصد مخاطبینی که با یک آگهی برجسته روبرو می شوند، به آن توجه میکنند. حدود ۳۰ درصد مخاطبینی که اگهی را دیده اند فقط نکات اصلی عنوان آن را به خاطر می آورند، تقریبا ۲۵ درصد فقط اسم تبلیغ کننده را به یاد می آورند و فقط کمتر از ۱۰ درصد مخاطبین قسمت اعظم عبارات آگهی را می خوانند. متأسفانه آگهی هایی که فاقد برجستگی لازم باشند، به همین نتایج نیز دست نخواهند یافت.

Advertising Message Definition

Effective Advertising Messages

Advertising Message

 

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *