تبلیغات پیشبرد فروش

تبلیغات پیشبرد فروش | اهداف تبلیغات پیشبرد فروش

در این مقاله تبلیغات پیشبرد فروش را بطور کامل مورد بررسی قرار خواهیم داد. همچنین در مورد رشد سریع و هدف از تبلیغات پیشبرد فروش را نیز بررسی خواهیم کرد. در آخر چگونگی تعیین اهداف تبلیغات پیشبرد فروش را توضیح خواهیم داد.

تبلیغات پیشبرد فروش چیست؟

تبلیغات غیر شخصی با دو ابزار تبلیغی جمعی دیگر همراه است. این دو ابزار عبارتند از:

که در این مقاله تبلیغات پیشبرد فروش را بررسی خواهیم کرد.

تبلیغات پیشبرد فروش تحریک کننده ای است که در زمان کم برای تشویق خریداران به خرید یا فروش محصول یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرند. در تبلیغات غیر شخصی دلایل توجیهی لازم برای خرید کالاها یا خدمات ارائه می شوند، اما در تبلیغات پیشبرد فروش دلایل خرید فقط در زمان حاضر ارائه می شود. مثال های لازم در این مورد فراوان اند. به مطالب زیر توجه کنید:

نمایش غذاهای فوری در انتهای راهروی یک فروشگاه، یک خریدار تحریک پذیر را با انبوهی از غذاهای فوری و آماده روبرو می سازد. خانواده ای که یک دستگاه دوربین ویدیویی می خرد، همراه آن یک چمدان سفری مجانی دریافت می کند، یا اینکه اتومبیلی را می خرد و مبلغی به عنوان جابره خرید به او پرداخت می شود.

در تبلیغات پیشبرد فروش می توان از ابزارهای پیشبردی متنوعی استفاده کرد. این ابزارها برای تشویق بازار به دادن پاسخی سریع تر یا پرفایده تر در نظر گرفته شده اند. تبلیغات پیشبردی مصرف کننده شامل بن خرید، نمونه کالا، جوایز خرید، تخفیفات، جوایز و نمایش نحوه کار کالا است. تبلیغات پیشبردی تجاری شامل تخفیفات خرید کالا برای واسطه ها، کالاهای مجانی، تخفیفات خرید مقداری، تبلیغات صنفی و جوایز فروش برای واسطه ها است. تبلیغات پیشبردی مخصوص فروشندگان نیز شامل انواع پاداش ها، جوایز و گردهمایی های فروش است.

رشد سریع تبلیغات پیشبرد فروش

ابزارهای تبلیغات پیشبرد فروش به وسیله اكثر مؤسسات مورد استفاده قرار می گیرند. این مؤسسات شامل تولیدکنندگان، واسطه های توزیع کالا، خرده فروشان، اتحادیه های صنفی و مؤسسات غیرانتفاعی می شوند. هزینه ای که سالانه برای تبلیغات پیشبرد فروش خرج می شود بسیار زیاد است. و در سال های اخیر رشد چشمگیری نیز داشته است. تا چند دهه قبل نسبت کل تبلیغات غیرشخصی به تبلیغات پیشبرد فروش حدود ۶۰ به ۴۰ بوده است. اما امروزه و خصوصا در مورد بسیاری از شرکت های تولیدکننده مواد غذایی بسته بندی شده، این نسبت برعکس شده است. به طوری که هم اکنون تبلیغات پیشبرد فروش بین ۶۰ تا ۷۰ درصد کل هزینه های بازاریابی را تشکیل می دهد. پودجه تبلیغات پیشبرد فروش سالانه افزایشی معادل ۱۲ درصد داشته است در صورتی که افزایش سالانه هزینه تبلیغات غیرشخصی فقط ۷ / ۶ درصد بوده است. رشد تبلیغات پیشبرد فروش خصوصا در حیطه بازارهای مصرفی، معلول چند عامل بوده است. اولین عامل اینکه هم اکنون در داخل شرکت ها، تبلیغات پیشبرد فروش به عنوان ابزار مؤثری برای افزایش حجم فروش، نزد مدیران سطح بالا مقبولیت بیشتری کسب کرده است. مدیران کالاها نیز استفاده از این ابزارها را منطقی تر دانسته اند. در خارج شرکت نیز رقابت شدید شده و تفاوت بین مارک های کالا به حداقل ممکن کاهش یافته است، رقبا از ابزار تبلیغات پیشبرد فروش بیشتری استفاده میکنند و مصرف کنندگان نیز بیشتر معامله گر شده اند. کارایی تبلیغات غیرشخصی نیز به واسطه افزایش هزینه های آن، شلوغی رسانه ها و محدودیت های قانونی کاهش یافته است، سرانجام اینکه، انتظار خرده فروشی فروشگاهی و خرده فرش غیر فروشگاهی نیز از تولیدکنندگان افزایش یافته است.

رشد استفاده از تبلیغات پیشبرد فروش نیز خود همانند شلوغی در تبلیغات غیرشخصی منجر به شلوغی در تبلیغات پیشبرد فروش شده است. این مسئله این خطر را به همراه دارد که مصرف کنندگان از این نوع تبلیغات نیز روی برگردانند و این خود موجب شود استفاده از این ابزارها، نتواند به ایجاد فروش آنی بیانجامد.

نمونه استراتژی تبلیغات

هدف از تبلیغات پیشبرد فروش چیست؟

در بحث هدف از تبلیغات پیشبرد فروش باید گفت این نوع تبلیغات دارای ابزارهای خاص خود هستند که هرکدام دارای اهدافی جداگانه می باشد. یک نمونه مجانی کالا امکان آزمایش کالا برای مصرف کننده را فراهم می سازد و ارائه خدمات مشاوره ای مجانی یک مدیر به یک خرده فروش به رابطه بلندمدت این دو استحکام می بخشد. فروشندگان از تبلیغات پیشبرد فروش برای جلب خریداران جدید، دادن پاداش به مشتریان وفادار و افزایش خرید مجدد توسط کسانی استفاده می کنند که به طور اتفاقی کالا را می خرند.

خریداران جدید خود سه نوع اند. نوع اول کسانی هستند که اصولا آنها را با طبقه کالا کاری نیست. نوع دوم خریداران وفادار به سایر مارک ها هستند و نوع سوم کسانی هستند که هر از گاهی مارک کالای خاصی را مصرف می کنند. تبلیغات پیشبرد فروش اغلب توجه کسانی را جلب میکند که به راحتی از خرید یک مارک به خرید مارک دیگر روی می آورند. زیرا استفاده کنندگان از سایر مارک ها و کسانی که اصولا با طبقه کالا کاری ندارند، بیشتر اوقات به تبلیغات پیشبرد فروش توجه نمی کنند و اگر هم توجه کنند نسبت به آن عکس العملی نشان نمی دهند. کسانی که به راحتی مارک کالای مصرفی خود را عوض می کنند نسبت به قیمت فروش کالا و فایده آن حساسیت بیشتری دارند و بعید به نظر می رسد تبلیغات پیشبرد فروش بتواند از این افراد، مصرف کنندگان وفاداری بسازد. بنابراین، استفاده از تبلیغات پیشبرد فروش در بازارهایی که در آن مارک های مشابهی از یک کالا وجود دارند معمولا در کوتاه مدت فروش قابل توجهی به دنبال خواهد داشت. و این امر فقط به معنای افزایش سهم بازار به میزان کم است. در بازارهایی که مارک ها تا اندازه ای با هم فرق می کنند، تبلیغات پیشبرد فروش در کسب سهم بازار بیشتر با موفقیت بیشتری همراه است.

تعیین بودجه تبلیغات پیشبرد فروش

بسیاری از فروشندگان از تبلیغات پیشبرد فروش به منزله ابزاری برای در هم شکستن وفاداری به یک مارک کالا و از تبلیغات غیر شخصی به منزله ابزاری برای ایجاد وفاداری به مارک کالا استفاده می کنند. بدین ترتیب، مسئله مهم از نظر مدیریت بازاریابی، تقسیم بودجه بین تبلیغات غیر شخصی و تبلیغات پیشبرد فروش است. در سال های قبل، مدیران بازاریابی ابتدا درباره مبلغ مورد نیاز برای تبلیغات غیرشخصی تصمیم می گرفتند و بعد از آن مبلغ باقیمانده را به تبلیغات پیشبرد فروش اختصاص می دادند. امروزه وضع بدین منوال نیست. یعنی اینکه مدیران بازاریابی، هم اکنون ابتدا در پاره مبلغ موردنیاز برای اختصاص تبلیغات پیشبردی تجاری تصمیم می گیرند، آنگاه نوبت به تعیین بودجه به تبلیغات پیشبردی برای مصرف کننده می رسد و در پایان مبلغ بودجه باقیمانده را تبلیغات غیرشخصی اختصاص می دهند.

درباره تهیه بودجه بازاریابی و تعیین بودجه تبلیغاتی بیشتر بدانید.

به هر حال، عقب افتادن تبلیغات غیرشخصی از تبلیغات پیشبرد فروش خطراتی نیز به همراه دارد. بدین ترتیب که اگر شرکت برای افزایش فروش هر از گاهی از کاهش قیمت استفاده کند، تلقی مصرف کنندگان از این کالا تدریجا در جهت نامساعد تغییر میکند و پس از مدت زمان کوتاهی مصرف کنندگان فقط وقتی این کالا را می خرند که قیمت آن کاهش یافته باشد. هیچ کس علل دقیق این امر را نمی داند، اما به هر حال اگر شرکتی در باره یک مارک کالای معروف و سرآمد خود در بیش از ۳۰ درصد اوقات به تبلیغات پیشبرد فروش متوسل گردد، میزان ریسک خود را افزایش داده است. بازاریابان به ندرت برای مارکهای حاکم بر بازار از تبلیغات پیشبرد فروش استفاده میکنند زیرا تأثیر این گونه تبلیغات فقط اندکی بیش از حمایت مالی از مصرف کنندگان فعلی است.

آیا تبلیغات پشبرد فروش به وفاداری مشتری منجر می شود؟

اکثر تحلیل گران بر این باورند که تبلیغات پیشبرد فروش در حد تبلیغات غیرشخصی به ایجاد اولویت و وفاداری بلندمدت در مصرف کنندگان منجر نمی شود. تبلیغات پیشبرد فروش، فقط فروش را در کوتاه مدت افزایش میدهد. فروشی که به بقای آن چندان امیدی نیست. رقبایی که دارای سهم بازار کمی هستند، استفاده از تبلیغات پیشبرد فروش را منطقی تلقی می کنند. زیرا، آنها توانایی لازم برای همگام شدن با بودجه های کلان تبلیغاتی رهبران بازار را ندارند. از طرف دیگر، ایشان بدون ارائه تخفیفات تجاری به واسطه های خرده فروشی قادر نخواهند بود فضای قفس های لازم را برای خود دست و پا کنند. آنها همچنین بدون ایجاد انگیزه های خرید در مصرف کنندگان نمی توانند آنان را به استفاده آزمایشی از کالا تشویق کنند. از همین رو از رقابت قیمتی اغلب برای مارک های کوچکی استفاده میکنند که برای افزایش سهم بازار میکوشند. اما رقابت قیمتی برای رهبر بازار، چندان مثمر ثمر نخواهد بود، چرا که رشد او به توسعه و گسترش طبقه کالا بستگی دارد.

نتیجه اینکه بسیاری از شرکت های تولیدکننده کالاهای بسته بندی شده مصرفی بر این اعتقاد هستند که مجبورند بیش از آنچه که تمایل دارند از تبلیغات پیشبرد فروش استفاده کنند. بسیاری از شرکت های سرآمد اخیرا اعلام کرده اند که بعد از این توجه خود را به تبلیغات پیشبردی کششی معطوف می کنند و بودجه های تبلیغاتی غیر شخصی خود را افزایش خواهند داد. آنها استفاده بیش از حد از تبلیغات پیشبرد فروش را نکوهش می کنند، زیرا اعتقاد دارند این گونه تبلیغات وفاداری نسبت به مارک کالا را کاهش می دهد، حساسیت مصرف کننده نسبت به قیمت را تشدید می کند، به برنامه ریزی بازاریابی از جنبه کوتاه مدت نگاه می کند و سرانجام منجر به فرسایش تصویر ذهنی، نسبت به کیفیت مارک کالا می شود. در هر حال، بعضی از بازاریابان همین مسئله را نیز به بحث کشیده اند. آنها اظهار می دارند استفاده بیش از حد از تبلیغات پیشبرد فروش معلول این مشکلات است نه علت آن. آنها به دلایل اساسی تری اشاره می کنند، دلایلی نظیر کاهش رشد جمعیت، بالا رفتن میزان تحصیلات مصرف کنندگان، مازاد ظرفیت صنعت، کاهش کارایی تبلیغات، رشد قدرت واسطه ها و تاکیدی که تجارت ایالات متحده آمریکا بر سود کوتاه مدت دارد.

مزایای تبلیغات پشبرد فروش

این بازاریابان در دفاع از نظرات خود می گویند تبلیغات پیشبرد فروش برای تولیدکنندگان و مصرف کنندگان مزایای زیادی در بر دارد. و برای تولیدکنندگان امکان انطباق با تغییرات کوتاه مدت در عرضه و تقاضا و تفاوت های موجود در قسمت های بازار را فراهم می آورد. و تولیدکنندگان بر کالاهای خود قیمت فروش بالاتری می گذارند تا دریابند (بازار چه قیمتی را بالا تلقی می کند). تبلیغات پیشبرد فروش مصرف کنندگان را به مصرف کالاهای جدید ترغیب می کند  از مصرف کالاهای قدیمی باز می دارد. همچنین بر تنوع بخشیدن به اشکال خرده فروشی کمک می کند، اشکالی همچون ایجاد فروشگاه همیشه ارزان یا فروشگاه با قیمت گذاری محصول مناسب، و همین امر برای مصرف کننده حق انتخاب بیشتری به ارمغان می آورد. سرانجام، تبلیغات  آگاهی بیشتر مصرف کننده نسبت به قیمت ها را در پی دارد و مصرف کنندگان خود نیز از اینکه برای خریدهای خود قیمت کمتری پرداخت می کنند، احساس زرنگی و مسرت میکنند.

تبلیغات پیشبرد فروش معمولا همراه با تبلیغات غیرشخصی یا فروشندگی شخصی مورد استفاده قرار می گیرد. تبلیغات پیشبردی مخصوص مصرف کنندگان باید معمولا از طریق تبلیغات غیرشخصی اعلام شود. این تبلیغات به توان کششی و هیجان آگهی می افزایند. تبلیغات پیشبردی مخصوص فروشندگان و واسطه ها نیز از فرایند فروشندگی شخصی مؤسسه حمایت و پشتیبانی می کنند. استفاده از تبلیغات پیشبرد فروش خود مستلزم طی کردن مراحلی است. این مراحل عبارتند از:

  • تعیین اهداف
  • انتخاب ابزارهای مناسب
  • تهیه بهترین برنامه
  • پیش آزمون برنامه و اجرای آن
  • ارزیابی نتایج

تدوین استراتژی تبلیغات

تعیین اهداف تبلیغات پیشبرد فروش

اهداف تبلیغات پیشبرد فروش بسیار متنوع اند. فروشندگان ممکن است از تبلیغات پیشبرد مخصوص مصرف کننده برای افزایش فروش در کوتاه مدت با دستیابی به سهم بازار در بلندمدت استفاده کنند. هدف، ممکن است برانگیختن مصرف کنندگان به آزمایش  تولید کالای جدید باشد یا دام گستردن برای مصرف کنندگان کالاهای رقبا با تشویق مصرف کنندگان به خرید هرچه بیشتر در مرحله بلوغ کالا یا حفظ مشتریان وفادار و پاداش دادن به آنها اهداف تبلیغات پیشبردی تجاری شامل تشویق خرده فروشان به خرید کالاهای جدید و افزایش موجودی جنس آنها و وادار کردن آنها به تبلیغ درباره کالا و اختصاص فضای قفس های بیشتر و پیش خرید کالا است. اهداف تبلیغات پیشبردی مخصوص فروشندگان نیز شامل جلب حمایت و پشتیبانی آنها از کالاهای موجود یا جدید با تشویق آنها به یافتن مشتریان جدید است.

به طور کلی از تبلیغات پیشبرد فروش باید برای ایجاد امتیاز مصرف کننده استفاده شود. بدین معنا که این تبلیغات باید جایگاه کالا در بازار را ارتقا داده و دارای پیام فروشی باشد که با انجام معامله نیز همراه گردد. در شرایط ایده آل، به جای اینکه هدف از تبلیغات پیشبرد فروش چرخش فوری و موقتی از یک مارک تجاری به مارک تجاری دیگر باشد باید در مصرف کنندگان تقاضای بلندمدت ایجاد کند. در صورتی که تبلیغات پیشبرد فروش به دقت برنامه ریزی شده باشد، برای ایجاد امتیاز مصرف کننده، تمام انواع ابزارهای تبلیغاتی آن از توان بالقوه ای برخوردار خواهند بود.

تفاوت افزایش فروش و تبلیغات پیشبرد فروش

افزایش فروش به طور فزاینده ای برای دستیابی به لیست گسترده ای از اهداف بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد. اهداف و استراتژی بازاریابی شرکت بر توسعه اهداف و استراتژی های تبلیغات تأثیر می گذارد.
هدف از تبلیغات می تواند تحریک مصرف کننده، جلب همکاری با معامله گران یا ایجاد انگیزه در نیروی فروش باشد. استراتژی تبلیغاتی شرکت باید برای فروشندگان جذاب باشد تا بتواند محصول را در اختیار مشتریان قرار دهد و مایل به نمایش و همکاری  باشد. تیم فروش باید برای ایجاد تلاش بیشتر در فروش، تأکید بیشتر بر یک مارک خاص، یا ایجاد واسطه و غیره انگیزه یابد. تبلیغات انگیزه کلی برای تغییر نگرش را فراهم می‌کند. اما افزایش باعث ایجاد انگیزه خاص برای تغییر عملکرد می‌شود، تبلیغات دارای اهداف بلند مدت و کوتاه‌مدت است. در صورتی که افزایش فروش در بسیاری از مواقع تنها برای اهداف کوتاه‌مدت در جهت رسیدن به هدف طراحی می شود.

 

Difference Between Advertising and Sales Promotions

Advertising and Sales Promotion

9 Sales Promotion Examples

 

2 پاسخ

تعقیب

  1. […] دائما محصولات، قیمت های فروش، کانال های توزیع محصول و تبلیغات پیشبرد فروش خود را با رقبای نزدیک خود مقایسه کند. فقط با انجام این […]

  2. […] افزایش فروش همچنین باید در زمان  تبلیغات غیر شخصی و تبلیغات پیشبرد فروش نباید اغراق کرد. چون بعضی اوقات با تغییر در بازار ممکن […]

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *