فرآیند تصمیم گیری خرید

فرآیند تصمیم گیری خرید مشتری

در این مقاله قصد داریم کلیه فرآیند تصمیم گیری خرید توسط مصرف کننده یا مشتری را مورد بررسی قرار دهیم. فرآیند تصمیم گیری خرید مشتری دارای مراحل مختلفی از جمله شناخت مشکل، تحقیق برای جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه های تصمیم گیری خرید و رفتار پس از خرید می باشد که در این مقاله سعی داریم بطور کامل آن را مورد بررسی قرار دهیم.

فرآیند تصمیم گیری خرید

مصرف کنندگان همه روزه برای خرید تصمیمات بسیاری می گیرند. اکثر شرکت های بزرگ نیز در زمینه فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کننده تحقیقات مفصلی انجام داده اند. این شرکت ها عمدتا به دنبال این هستند که برای پرسش های زیر، پاسخ لازم را فراهم آورند

  • مصرف کنندگان چه میخرند؟
  • کجا خرید می کنند؟
  • نحوه خرید چگونه و مبلغ اختصاص یافته به خرید چقدر است؟
  • زمان خرید چه وقت است؟
  • چرا اصولا خرید انجام می شود؟

این احتمال وجود دارد که بازاریابان با مطالعه خریدهای مصرف کننده پاسخ لازم برای پرسش هایی نظیر

  • چه می خرند؟
  • کجا می خرند؟
  • مبلغ اختصاص یافته به خرید چقدر است

ممکن است پرسش های فوق را بیابند، ولی آگاهی درباره چراهای رفتار خرید مصرف کننده و فرآیند تصمیم گیری خرید بس دشوار است. پاسخ این پرسش ها معمولا در عمق اندیشه مصرف کننده قرار دارد. اکنون می توانیم فرآیند تصمیم گیری خرید را بررسی کنیم که خریدار برای رسیدن به یک تصمیم خرید طی میکند.

عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید

عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید شامل 5 مرحله می باشد که عبارتنداز: شناخت مشکل، تحقیق برای جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه های تصمیم گیری خرید و رفتار پس از خرید. مطابق این مدل، فرآیند خرید قبل از تحقق واقعی خود خرید شروع می شود و بعد از خرید نیز همچنان ادامه می یابد. این بدان معنا است که بازاریاب باید به جای توجه بر تصمیم گیری خرید، فرآیند تصمیم گیری خرید را بصورت کامل مورد توجه قرار دهد. از این مدل می توان چنین نیز استنباط کرد که مصرف کنندگان برای هر مورد خرید باید از مراحل پنجگانه فوق عبور کنند. ولی باید توجه داشت که در اکثر خریدهای جاری و عادی، مصرف کنندگان بعضی از این مراحل را نادیده میگیرند و یا آنها را پس و پیش می کنند.

خانمی که مارک خمیردندان مورد مصرف دائم خود را می خرد، بلافاصله پس از بروز نیاز و با حذف مراحل تحقیق برای اطلاعات و ارزیابی گزینه ها، مستقیما به تصمیم خرید می رسد. به هر حال در این جا از مدل زیر به این دلیل استفاده شده است که این مدل تمام ملاحظاتی را نشان می دهد که مصرف کننده هنگام روبرو شدن با یک وضعیت خرید پیچیده جدید با آن مواجه است.

مراحل فرآیند تصمیم گیری خرید

 شناخت مشكل در فرآیند تصمیم گیری خرید

فرآیند تصمیم گیری خرید با شناخت مشکل آغاز می شود. در این مرحله است که خریدار مشکل یا نیاز را تشخیص می دهد. خریدار درواقع تفاوت بین حالت واقعی و حالت ایده آل خود را حس می کند. نیاز می تواند از محرک های داخلی نیز سرچشمه بگیرد. مثلا یکی از نیازهای معمول نیازهایی چون گرسنگی، تشنگی و.. آنچنان شدت و قوت می گیرد که به یک میل تبدیل می شود. شخص بر اساس تجربیات گذشته نحوه برخورد با این میل را آموخته است و بنابراین مستقیما به سمت چیزی هدایت می شود که او را ارضا میکند. محرک های خارجی نیز می توانند منشأ و سرچشمه نیاز باشند. شخصی را در حال عبور از جلوی نانوایی و دیدن نان برشته در نظر بگیرید. اگر دیدن نان باعث تحریک گرسنگی شود، یک محرک خارجی سبب بروز نیاز شده است.

این مرحله از فرآیند تصمیم گیری خرید بازاریاب است که باید عوامل و اوضاع و احوالی را بشناسد که معمولا به مصرف کننده در شناخت مشکل کمک می کنند. بازاریاب باید در احوال مصرف کننده تحقیق کند. هدف از این تحقیق پی بردن به نوع مشکلات و نیازهای مصرف کننده و نحوه به وجود آمدن آن است و اینکه چگونه این مشکلات یا نیازها مصرف کننده را به طرف کالای خاصی رهنمون می شوند.

یک مصرف کننده تحریک شده، یا به اطلاعات بیشتر نیازمند است یا نیست. اگر میل مصرف کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضاکننده ای نیز در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرف کننده این کالا را بخرد. در غیر این صورت مصرف کننده یا این نیاز را در حافظه خود نگهداری می کند یا با در نظر داشتن این نیاز، نسبت به تحقیق و جمع آوری اطلاعات اقدام می کند.

جمع آوری اطلاعات در فرآیند تصمیم گیری خرید

به یک طریق مصرف کننده توجه خود را تشدید می کند. مثلا شخصی پذیرش بیشتری نسبت به کسب اطلاعات در مورد کالای که میخواهد پیدا میکند. او به آگهی های تبلیغاتی که درباره کالای مورد نظر است توجه بیشتری میکند. یا اینکه این شخص به طور فعال برای جمع آوری اطلاعات وارد عمل می شود و مثلا به مطالعه مجلات مربوط مشغول می شود، به دوستان تلفن می زند و یا به سایر طرق ممكن، اطلاعات موردنیاز خود را فراهم می کند.

در فرآیند تصمیم گیری خرید میزان اطلاعات جمع آوری شده توسط شخص بستگی به شدت ميل او دارد و مقدار اطلاعات اولیه ای که در اختیار او بوده است و همچنین سهولت دسترسی به اطلاعات بیشتر و ارزشی که شخص برای اطلاعات بیشتر قائل می شود و این که آیا او از تحقیقات خود راضی شده است یا نه. معمولا میزان تحقیقات مصرف کننده بستگی دارد به محدود یا گسترده بودن مشکل گشایی و تصمیم گیری های مربوطه.

در فرآیند تصمیم گیری خرید اگر مصرف کننده با تصمیم گیری برای مشکل گشایی گسترده روبرو باشد، تحقیقات به مراتب بیش از زمانی خواهد بود که مصرف کننده درباره مشکل گشایی محدود تصمیم می گیرد. اطلاعات موردنیاز مصرف کننده از منابع مختلفی قابل تهیه و جمع آوری هستند. بازاریاب باید نسبت به این منابع و میزان تأثیر و نفوذ هر کدام بر تصمیم گیری های خرید آگاهی و اطلاع کامل داشته باشد.

در فرآیند تصمیم گیری خرید منابع اطلاعاتی مصرف کنندگان به شرح زیرند:

  •  منابع شخصی: شامل افراد فامیل و بستگان، دوستان، همسایگان و آشنایان
  • منابع بازرگانی: شامل آگهی های تبلیغاتی، فروشندگان، تجار و بازرگانان، بسته بندی و نمایشگاه ها
  • منابع عمومی: شامل رسانه های جمعی، مؤسسات و شرکت های اطلاعاتی
  • منابع تجربی: شامل بررسی، ارزیابی و استفاده از کالا.

در فرآیند تصمیم گیری خرید تاثیر منابع اطلاعاتی مصرف کنندگان به چه صورت است؟

بسته به نوع کالا و خریدار، تأثیر نسبی این منابع اطلاعاتی فرق می کند. به طور کلی، مصرف کننده قسمت اعظم اطلاعات موردنیاز خود را از منابع تبلیغاتی به دست می آورد که در حیطه کنترل و نفوذ بازاریاب است ولی منابع شخصی، مؤثرترین منبع اطلاعات محسوب می شوند. منابع تبلیغاتی، معمولا خریدار را مطلع می کنند، در حالی که این منابع شخصی هستند که کالا را برای خریدار مشروع می کنند یا حداقل امکان ارزیابی آن را فراهم می آورند. برای مثال، پزشکان معمولا از طریق منابع تبلیغاتی از وجود داروی جدید مطلع می شوند ولی برای ارزیابی این اطلاعات به همکاران خود مراجعه می کنند.

در فرآیند تصمیم گیری خرید با کسب اطلاعات بیشتر، آگاهی و اطلاعات مصرف کننده درباره مارک کالاهای موجود و ویژگی آنها افزایش می یابد. شخص پس از تحقیق و جمع آوری اطلاعات، بر انواع مارک های موجود آگاهی می یابد. اطلاعات حذف مارک های خاصی را نیز فراهم می کند. یک شرکت باید با تهیه ترکیب مناسبی از عناصر بازاریابی، مصرف کنندگان آتی را نسبت به مارک کالای خود آگاه و مطلع کند.  هرگونه کوتاهی در این مورد شرکت فرصت فروش به مشتری را از دست می دهد. شرکت باید بداند مشتری به چه مارک های دیگری توجه می کند تا بدین وسیله بتواند رقبای خود را بشناسد و مستقلا برای ایجاد دستاویزهای مناسب برای جلب آنها اقدام کند.

بازاریاب باید از منابع اطلاعاتی مصرف کنندگان و میزان تأثیر و نفوذ هر کدام دقیقا آگاهی داشته باشد. از مصرف کنندگان باید سؤال شود که چگونه برای اولین بار از وجود مارک کالای خاصی مطلع شده اند؟ چه نوع اطلاعاتی در اختیار آنان قرار گرفته است؟ و اهمیتی که آنها برای اطلاعات منابع مختلف قائلند چقدر است؟ این اطلاعات برای ایجاد ارتباط مؤثر با بازارهای هدف از اهمیت زیادی برخوردارند.

عوامل موثر در فرایند تصمیم گیری خرید

ارزیابی گزینه ها در فرآیند تصمیم گیری خرید

تا این جا دیدیم که چگونه مصرف کننده از اطلاعات برای انتخاب نهایی مجموعه ای از مارک های کالا استفاده می کند. حال سؤال این است که مصرف کننده چگونه بین مارک های متفاوت، مارک دلخواه را انتخاب می کند؟ در فرآیند تصمیم گیری خرید بازاریاب باید نسبت به نحوه ارزیابی گزینه های مختلف آگاهی داشته باشد. بازپروری اطلاعات توسط مصرف کننده برای انتخاب مارک کالاهای مختلف، ارزیابی گزینه ها نام دارد. متأسفانه هیچ فرآیند ارزیابی واحدی وجود ندارد که بتوان برای تمام مصرف کنندگان از آن استفاده کرد. حتی فرآیندی وجود ندارد که بتوان در تمام اوضاع و احوال و شرایط از آن برای یک مصرف کننده استفاده کرد. در این زمینه می توان از فرآیندهای ارزیابی مختلفی بهره برد. در فرآیند تصمیم گیری خرید مفاهیم اساسی خاصی وجود دارند که به فرآیندهای ارزیابی مصرف کننده کمک میکنند.

اول، باید این طور تصور کنیم که هر مصرف کننده ای برای برآورده کردن قسمتی از نیازهای خود تلاش می کند. مصرف کننده با خرید کالا یا خدماتی خاص به دنبال فواید خاصی است که عاید او می شوند. به علاوه، هر مصرف کننده به یک کالا به دیده مجموعه ای از صفات ویژه کالایی می نگرد. صفاتی که هر کدام از نظر توانایی تأمین نیاز و ارائه فایده قابلیت های متفاوتی دارند. اینکه کدام یک از این صفات مهم هستند، بستگی به مصرف کننده دارد. مصرف کنندگان نیز به صفاتی اهمیت می دهند که به نحوی با نیاز آنان مرتبط باشند.

دوم، فرض بر این است که مصرف کننده از هر صفت مربوط به کالا مطلوبیت خاصی را انتظار دارد. عامل مطلوبیت نشان می دهد که چگونه انتظارات مصرف کننده درباره رضایت کلی که از هر کالایی به دست می آورد با تغییر سطوح مختلف صفات مختلف کالا، تغییر می کند.

فرآینده ارزیابی مصرف کننده

سوم، مصرف کننده برای هر صفت درجه اهمیت متفاوتی قائل است. در این جا فرق است میان درجه اهمیت و برجستگی یک صفت، صفات برجسته آنگونه صفاتی هستند که اگر از مصرف کننده ای خواسته شود درباره مشخصات یک کالا فکر کند، آن صفات به ذهن او خطور کنند. ولی این صفات، لزوما از نظر مصرف کننده از جمله مهمترین صفات تلقی نمی شوند. برجستگی و شاخص بودن بعضی از این صفات ممکن است به این دلیل باشد که مصرف کننده به تازگی آگهی تبلیغاتی درباره کالا دیده است که در آن از این صفات ذکری به میان آمده است.

یا ممکن است مصرف کننده اخیرا با این صفات مشکلی داشته است و در نتیجه این صفات در بالای ذهن» او قرار گرفته اند. مصرف کننده همچنین ممکن است سایر صفات را فراموش کرده باشد، صفاتی که اگر آنها را به او یادآور شوند، او آنها را مورد تأیید قرار می دهد. در فرآیند تصمیم گیری خرید بازاریابان باید برای مهم بودن یک صفت، بیش از برجسته بودن آن اهمیت قائل شوند.

چهارم، مصرف کننده ممکن است برای خود مجموعه ای از باورها داشته باشد، درباره اینکه هر مارک از نظر هر صفت دارای چه درجه بندی است. مجموعه باورهای مربوط به یک مارک خاص، تصویر ذهنی مارک کالا (Brand Image) نام دارد. البته باورهای مصرف کننده ممکن است با صفات واقعی مارک کالا تفاوت داشته باشد. این امر می تواند ناشی از تجربه خود مصرف کننده و تأثیر و نفوذ توجه، تحریف و حفظ و نگهداری انتخابی باشد.

پنجم، مصرف کننده معمولا با توسل به روش های ارزیابی به صفات مارک های کالا پی می برد. در فرآیند تصمیم گیری خرید استفاده از یک یا چندین روش ارزیابی توسط مصرف کننده، بستگی به خود مصرف کننده و تصمیم گیری خرید دارد.

مصرف کنندگان هنگام خرید چگونه گزینه های مختلف را ارزیابی می کنند

در فرآیند تصمیم گیری خرید اینکه مصرف کنندگان هنگام خرید چگونه گزینه های مختلف را ارزیابی می کنند به خود مصرف کننده و اوضاع و احوال خاص خرید بستگی دارد. در مواردی مصرف کنندگان در این مورد تفکری منطقی دارند و برای ارزیابی محاسباتی دقیق انجام می دهند. در مواردی نیز همین مصرف کنندگان یا اصلا ارزیابی نمی کنند یا اگر هم بکنند این ارزیابی خیلی سرسری انجام می شود. خرید این مصرف کنندگان تحت تأثیر پیدایش یک انگیزه ناگهانی قرار می گیرد و بیشتر روی بینش و بصیرت تكیه می شود. بعضی اوقات نیز مصرف کنندگان خود مستقلا برای خرید تصمیم گیری میکنند و بعضی اوقات نیز برای مشورت به دوستان، راهنماهای خرید، فروشندگان و حتی اینترنت مراجعه می کنند.

بازاریابان باید درباره خریداران مطالعه و تحقیق کنند تا دریابند ایشان واقعا چگونه  گزینه های مختلف مارک های کالا را مورد ارزیابی قرار می دهند. اگر بازاریابان بدانند فرآیند ارزیابی چگونه به پیش می رود قادر خواهند بود با انجام اقدامات لازم، بر تصمیم خریدار تأثیر بگذارند. در فرآیند تصمیم گیری خرید میتوان برای تأثیر بر تصمیم مشتریان از سیاست های زیر بهرمند شوند.

  • تغییراتی روی کیفیت کالا
  • روی سایر خصوصیات کالای خود اصلاحات و تغییراتی بدهد که مورد پسند مشتری قرار گیرد.
  • شرکت تلاش کند باورهای خریداران را درباره چگونگی رتبه بندی صفات مهم کالای خود تغییر دهد.
  • شرکت می تواند بکوشد فهرست صفاتی را که از نظر خریداران مهم تلقی می شوند و یا اهمیتی را که به این صفات می دهند را تغییر دهد.

تصمیم گیری درباره خرید

در فرآیند تصمیم گیری خرید مرحله ارزیابی گزینه های مختلف، مصرف کننده مارک های مختلف را درجه بندی میکند و قصد خرید در او ایجاد می شود. به طور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین مارک خریداری شود. ولی عملا بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر قرار میگیرند.

  1. عقیده دیگران
  2. تأثیر عوامل پیش بینی

در فرآیند تصمیم گیری خرید اولین عامل، عقیده دیگران است. فرض کنید شوهر شخصی شدیدا معتقد است که همسر او باید کالای ارزان قیمتی بخرد. پس احتمال اینکه شخص کالای گران قیمتی بخرد، تقلیل خواهد یافت. میزان تأثیر عقیده دیگران بر انتخاب شخص بستگی دارد به شدت نظر دیگران نسبت به تصمیم خرید و انگیزه شخص در پیروی از نظرات دیگران است. هرچقدر این نظر سخت تر و جدی تر و صاحب این نظر به شخص نزدیکتر باشد، تأثیر و نفوذ این نظر هم بیشتر می شود.

قصد خرید تحت تأثیر عوامل پیش بینی نشده موقعیتی نیز قرار میگیرد. در فرآیند تصمیم گیری خرید قصد خرید بر اساس عواملی نظیر درآمد موردانتظار خانواده، قیمت موردانتظار و فواید موردانتظار از کالا شکل می گیرد. عوامل غیرقابل پیش بینی موقعیتی ممکن است درست زمانی که مصرف کننده می خواهد وارد عمل شود قصد او را تغییر دهند. ممکن است شخص شغل خود را از دست بدهد، ممکن است خرید اقلام دیگر فوریت و اولویت بیشتری بیابند یا اینکه یکی از دوستان شخص مراتب عدم رضایت خود را از مارک کالای انتخابی او با او در میان بگذارد.

آیا قصد خرید همیشه به انتخاب و خرید واقعی منجر می شود؟

در فرآیند تصمیم گیری خرید برتری ها و حتی قصد خرید، همیشه به انتخاب و خرید واقعی نمی انجامند. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند، ولی ممکن است نتیجه ای به دنبال نداشته باشند. تصمیم یک مصرف کننده برای تغییر تصمیم خرید یا به تعویق انداختن و اجتناب از آن شدیدا تحت تأثیر مخاطره ذهنی قرار می گیرد. بسیاری از خریدها مستلزم قبول میزانی مخاطره است. مصرف کنندگان نیز از پیامد خرید بی خبرند و همین امر باعث ایجاد نگرانی در مصرف کننده می شود. میزان مخاطره ذهنی، بسته به مبلغ اختصاص یافته به خرید، عدم قطعیت خرید و میزان اعتماد به نفس مصرف کننده تغییر می کند.

یک مصرف کننده برای کاهش میزان مخاطره ممکن است از تصمیم درباره خرید اجتناب کند، اطلاعات بیشتری جمع آوری نماید، درصدد خرید کالای با مارک ملی برآید یا کالاهایی را بخرد که دارای تضمینات کافی باشند. در فرآیند تصمیم گیری خرید  یک بازاریاب باید نخست عوامل تحریک کننده ای را بطور دقیق بشناسد که باعث می شوند مصرف کنندگان احساس مخاطره کنند. سپس با ارائه اطلاعات و حمایتهای لازم به گونه ای عمل کند که حتی المقدور مخاطره ذهنی مصرف کننده تقلیل یابد.

فرآیند تصمیم گیری خرید مشتری

رفتار پس از خرید در فرآیند تصمیم گیری خرید

وظیفه بازاریاب با خریده شدن کالا به اتمام نمی رسد. مصرف کننده پس از خرید کالا یا از خرید خود رضایت خواهد داشت یا اینکه از کرده خود پشیمان می شود. هر دو وضعیت رضایت یا عدم رضایت، رفتار پس از خرید را به دنبال خواهد داشت. رفتاری که باید مورد توجه بازاریاب قرار گیرد.

در فرآیند تصمیم گیری خرید چه عاملی رضایت یا عدم رضایت یک خریدار را پس از خرید معلوم می کند؟ پاسخ به این پرسش در ارتباط بین انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا نهفته است. اگر کالا در حد انتظار مصرف کننده ظاهر نشود، مصرف کننده از کرده خود پشیمان می شود اما اگر کالا در حد انتظار باشد، رضایت مصرف کننده تأمین می شود و اگر کالا بیش از حد انتظار باشد، سرور و شعف مصرف کننده را به دنبال خواهد داشت.

انتظارات مصرف کنندگان از کالا بر مبنای پیام های دریافتی از فروشندگان، دوستان و سایر منابع اطلاعاتی شکل می گیرند. اگر فروشنده ای در مورد عملکرد کالای خود اغراق کند، انتظارات مصرف کننده، تأمین نمی شود و این سرانجام به عدم رضایت می انجامد. هر چقدر فاصله بین انتظارات مصرف کننده و عملکرد کالا بیشتر باشد، عدم رضایت بیشتر خواهد بود. این واقعیت نشان میدهد که فروشنده باید در مورد کالای خود صادقانه سخن گوید، تا رضایت خریداران حاصل گردد. حتی بعضی از فروشندگان کارآیی کالای خود را کمتر از حد واقعی نشان می دهند تا بدین وسیله رضایت مصرف کننده را به حداکثر برسانند.

در فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان دچار یک تنش می شوند و سعی می کنند با انجام اقدامات پس از خرید به نحوی آن را تعدیل کنند.

اقدامات پس از خرید در در فرآیند تصمیم گیری خرید

چرا در تأمین رضایت مشتری باید این قدر اهمیت داشته باشد؟ چون فروش شرکت به دو گروه اصلی مشتریان جدید و مشتریان قدیم صورت می گیرد. هزینه جذب مشتریان جدید، معمولا بیش از حفظ مشتریان قدیمی است. از این رو حفظ و نگاهداری مشتریان قدیمی شرکت، اهمیتی بیش از جذب مشتریان جدید دارد. حفظ مشتریان قدیمی شرکت نیز به چگونگی رضایت آنان بستگی دارد. یک مشتری راضی نه فقط باز هم کالا را می خرد، بلکه از کالا نزد دیگران ستایش و تعریف می کند، به مارکهای مشابه و آگهی های تبلیغاتی رقبا توجه کمتری نشان میدهد و دیگر محصولات تولیدی شرکت را نیز می خرد. بسیاری از بازاریابان از تأمین صرف انتظارات مشتریان پا را بسیار فراتر می گذارند و مشعوف کردن ایشان را هدف خود قرار میدهند. چون احتمال تکرار خرید و تعریف و تمجید کردن از کالا توسط یک مشتری راضی به مراتب بیشتر است.

یک مشتری ناراضی، واکنش کاملا متفاوتی از خود نشان می دهد. به طور متوسط، یک مشتری راضی از کالای شرکت نزد سه نفر تعریف می کند، در حالی که یک مشتری ناراضی نزد یازده نفر از کالا بدگویی خواهد کرد. یک بررسی نشان داده است ۱۳ درصد از افرادی که به نحوی از یک شرکت گله مند بوده اند، شکایت شرکت را نزد بیش از ۲۰ نفر برده اند. واضح است که تبلیغ دهان به دهان نامطلوب با سرعتی بیشتر، مسافتی دورتر را طی می کند تا تبلیغ دهان به دهان مطلوب. این نوع تبلیغ می تواند سریعا طرز تفکر مصرف کننده نسبت به شرکت و محصولات آن را در جهت نامساعد تغییر دهد.

روش های مختلف اظهار مراتب نارضایتی

در فرآیند تصمیم گیری خرید بازاریابان باید راه و روش های مختلفی را بشناسند که مصرف کنندگان برای اظهار مراتب نارضایتی خود در اختیار دارند. این راه و روش ها به سه روش خلاصه شده اند. مصرف کنندگان دارای حق انتخاب بین اقدام کردن و اقدام نکردند. در صورتی که آنها دست به اقدام زنند، این اقدام می تواند عمومی باشد یا خصوصی اقدامات عمومی کلا شامل شکایت به خود شرکت می شود یا انتخاب وکیل یا شکایت کردن نزد مراجعی چون کمیته حمایت از مصرف کنندگان. با این کار ممکن است رضایت خریدار تحصیل شود. یا اینکه خریدار اصلا خرید خود را متوقف کند و به دوستان و آشنایان خود هشدار دهد که مبادا آن کالا را بخرند که این نیز اقدام خصوصی خریدار است. در تمام این موارد بازنده اصلی شرکت فروشنده است.

درنتیجه، عاقلانه این است که یک شرکت به طور منظم، رضایت مشتری را اندازه بگیرد. شرکت نباید همواره بر مشتریان ناراضی که شکایت خود را ابراز می دارند، تکیه داشته باشد. در حقیقت ۹۶ درصد مشتریان ناخشنود، هیچگاه مشکل خود را با شرکت در میان نمی گذارند. شرکت ها باید برای ترغیب مشتریان به ارائه شکایات و پیشنهادهای خود، سیستمی برای دریافت این پیشنهادات به وجود آورند. با اتخاذ چنین روشی است که شرکت نحوه عملکرد فعلی و راه های بهتر شدن آن را مورد ارزیابی قرار می دهد. برای چنین کاری گوش کردن صرف به شکایات مشتریان کافی به نظر نمی رسد. شرکت باید واکنش های سازندهای نیز نسبت به این شکایات و انتقادات نشان دهد. بنابراین، به طور کلی مشتریان ناراضی برای ناسازگاری شناختی پس از خرید، می توانند به سلسله اقداماتی دست زنند.

تجارب حاکی از این واقعیت است که پس از خرید، ایجاد ارتباط با خریداران، به میزان قابل توجهی تعداد کالاهای مرجوعی و میزان لغو سفارشات را تقلیل میدهد.

فرآیند تصمیم گیری خرید کالای جدید

تاکنون فرآیند تصمیم گیری خرید را مورد بررسی قرار داده ایم که خریدار برای تأمین نیازمندی های خود طی می کند. خریداران ممکن است این مراحل را با سرعت یا به کندی طی کنند. در اغلب موارد بعضی از این مراحل نیز توسط آنها پس و پیش می شود. جابجا شدن این مراحل نیز بستگی دارد به خود خریدار و کالا و وضعیت خرید اما نحوه خرید کالاهای جدید چگونه است؟ هر گونه کالا، خدمت و ایده ای که مشتریان بالقوه آن را نو تلقی کنند، کالای جدید نام دارد.

در فرآیند تصمیم گیری خرید کالای جدید ممکن است برای مدتی در بازار وجود داشته باشد، اما آنچه در این جا مورد نظر است این است که مشتریان چگونه از وجود کالای جدید اطلاع پیدا می کنند و نحوه تصمیم گیری درباره رد یا پذیرش آن به چه صورت است؟ فرایند پذیرش، فرآیندی ذهنی است که هر کس از مرحله باخبر شدن از وجود یک نوآوری تا پذیرش نهایی آن طی می کند. ما پذیرش را نیز چنین تعریف میکنیم. تصمیم گیری فرد برای اینکه استفاده کننده دائمی کالا شود.

 مراحل فرآیند پذیرش

مشتریان در فرایند پذیرش کالای جدید، پنج مرحله زیر را طی می کنند:

  1. آگاهی: در این مرحله مصرف کننده از وجود کالای جدید با خبر شده است ولی درباره آن اطلاعات کافی ندارد.
  2. علاقه مندی : در این مرحله مصرف کننده جستجو برای کسب اطلاعات درباره کالای جدید را آغاز می کند.
  3. ارزیابی : در این مرحله مصرف کننده قابلیت استفاده کالای جدید را مورد توجه قرار می دهد.
  4. آزمایش: در این مرحله مصرف کننده برای آزمون برآورد خود نسبت به فواید کالای جدید، آن را در مقیاس کم مورد استفاده قرار می دهد.
  5. پذیرش: در این مرحله مصرف کننده درباره استفاده دائمی از کالای جدید تصمیم می گیرد.

در فرآیند تصمیم گیری خرید از مدل فوق چنین استنتاج می شود که بازاریاب کالای جدید باید به نحوی مصرف کنندگان را در پیمودن این مراحل یاری کند. مثلا ممکن است یک تولیدکننده اجاق های میکرو ویو به این نتیجه برسد که بسیاری از مشتریان، در مرحله علاقه مندی مانده اند و به دلیل تردید و نیاز به سرمایه گذاری زیاد، وارد مرحله ای نمی شوند که در آن اجاق مورد آزمایش قرار می گیرد. اگر همین مصرف کنندگان حاضر باشند در قبال پرداخت مبلغی اندک اجاق را به طور آزمایشی مورد استفاده قرار دهند، شرکت تولیدکننده باید نسبت به فراهم کردن امکانات استفاده آزمایشی برای مصرف کنندگان اقدام کند و آنان را در انتخاب خرید آزاد گذارد.

تفاوت های فردی در در فرآیند تصمیم گیری خرید کالای جدید

در فرآیند تصمیم گیری خرید مردم از نظر آمادگی در مصرف کالاهای جدید با هم تفاوت های زیادی دارند. برای هر کالا، مصرف کنندگان پیشقدم وجود دارد. سایر افراد با اندکی تأخیر کالای جدید را می پذیرند. این تفاوت ها سبب تقسیم مردم به طبقات قبول کننده می شود پس از شروع تعداد افرادی که کالای جدید را قبول می کنند رو به افزایش می گذارد. تعداد قبول کنندگان به نقطه اوج می رسد و سپس با تعداد افرادی که هنوز کالای جدید را نپذیرفته اند، سیر نزولی می یابد. قبول کنندگان اولیه همان رهبران فکری جوامع خود هستند که ایده های جدید را زود ولی با دقت زیاد می پذیرند.

اکثریت اولیه بسیار محتاطند. با این حال ایده های جدید را قبل از افراد متوسط قبول میکنند. اکثریت آخری بیشتر شکاکند و فقط وقتی ایده های جدید را می پذیرند که این ایده ها مورد قبول اکثریت مردم قرار گرفته باشد. و سرانجام آخرین ها که سنت گرا هستند و به هر گونه تغییری سوءظن دارند. این افراد ایده های جدید را هنگامی می پذیرند که به صورت یک سنت درآمده باشند. از طبقه بندی قبول کنندگان چنین برمی آید که یک شرکت نوآور باید درباره خصوصیات کالای جدید و قبول کنندگان اولیه بررسی و تحقیق کند و آنگاه تلاش های بازاریابی را به طرف آنان هدایت نماید.

درباره اینکه بازاریابی چیست، مدیریت بازاریابی چیست بیشتر بدانید.

 نقش نفوذ شخصی در فرآیند تصمیم گیری خرید کالای جدید

در فرآیند تصمیم گیری خرید نفوذ شخصی در پذیرش کالاهای جدید تأثیر زیادی دارد. تأثیر و نفوذ اظهارات یک فرد، بر عقیده یا احتمال خرید شخص دیگر، نفوذ شخصی نام دارد. مصرف کنندگان معمولا درباره کالاهای جدید و مارک های مختلف با هم مشورت می کنند و توصیه دیگران در خرید آنها تأثير بسزایی دارد. اهمیت نفوذ شخصی بنا بر اوضاع و احوال و افراد متفاوت است.

نفوذ شخصی در مرحله ارزیابی فرآیند پذیرش نسبت به مراحل دیگر از اهمیت بیشتری برخوردار است. نفوذ شخصی بر قبول کنندگان آخری تأثیر بیشتری نسبت به قبول کنندگان اولیه می گذارد. و سرانجام اینکه نفوذ شخصی در اوضاع و احوالی که خرید مخاطره آمیز است مهمتر از شرایطی است که خرید نسبتا امن و بی خطر است.

درباره محیط بازاریابی، سیستم اطلاعات بازاریابی و فرآیند مدیریت بازاریابی بیشتر بدانید

تأثیر ویژگی های کالا بر سرعت پذیرش آن

در فرآیند تصمیم گیری خرید ویژگی های کالای جدید بر سرعت پذیرش آن تأثیر دارد. پذیرش بعضی از کالاها نظیر فریزبی سریعا صورت می گیرد، در حالی که قبولی کالاهایی نظیر کامپیوترهای شخصی به مدت زمان نسبتا طولانی نیاز دارد. پنج ویژگی در سرعت پذیرش یک نوآوری از اهمیت ویژه ای برخوردار هستند.

  • اولین ویژگی که در سرعت پذیرش نوآوری تأثیر دارد مزیت نسبی آن نوآوری است. در این مورد جایگاه یک نوآوری از نظر بهتر بودن، نسبت به کالاهای موجود مورد ارزیابی قرار می گیرد.
  • دومین ویژگی سازگاری نوآوری است. سازگاری یعنی انطباق نوآوری با ارزش ها و تجربیات مصرف کنندگان بالقوه.
  • سومین خصیصه پیچیدگی نوآوری است. آیا استفاده از نوآوری کار دشواری است؟
  • چهارمین ویژگی نوآوری بخش پذیری است که در سرعت پذیرش آن تأثیر دارد. بخش پذیری مربوط می شود به چگونگی مصرف نو آوری.
  • پنجمین ویژگی نوآوری سرایت پذیری آن است. آیا می توان نتایج استفاده از نوآوری را مشاهده کرد یا برای دیگران شرح داد؟

در فرآیند تصمیم گیری خرید ویژگی های دیگری نیز وجود دارند که بر سرعت پذیرش نو آوری تأثیر می گذارند. از جمله این ویژگی ها می توان از سرمایه گذاری اولیه و هزینه مربوط به نگهداری نوآوری و میزان مخاطره و مقبولیت اجتماعی نو آوری نام برد. بازاریاب کالای جدید باید هنگام اندیشه درباره تولید کالای جدید و تهیه برنامه های بازاریابی در باره تمام این عوامل بررسی و تحقیق کند.

حرف آخر در مورد فرآیند تصمیم گیری خرید

آگاهی از نیازهای مشتری و فرآیند تصمیم گیری خرید اساس بازاریابی موفق است. شناخت نحوه عبور خریدار از مراحل تعیین مشکل، جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه های مختلف، تصمیم گیری خرید و رفتار پس از خرید، راهنمای بازاریاب در تأمین هر چه بهتر نیازهای خریدار است. آگاهی از افراد شرکت کننده در فرآیند تصمیم گیری خرید و عوامل تأثیرگذار بر رفتار خرید آنها، بازاریاب را در طراحی برنامه ریزی بازاریابی مؤثر برای ارائه کالا یا خدمت به بازار هدف کمک میکند.

Buyer Decision Process: 5 Stages of Consumer Buying 

Buying Decision Process – Tutorialspoint

3 پاسخ

تعقیب

  1. […] اهمیت حافظه (به خصوص حافظه بلندمدت) در فرایند و مدل های تصمیم گیری خرید، و نظر به این که مشتریان و مصرف کنندگان بر اساس حوزه […]

  2. […] خرید نام دارد و شامل تمام افراد و گروه هایی است که در فرآیند تصمیم گیری خرید مشارکت دارند. منظور از افراد و گروه های شرکت کننده، […]

  3. […] پیچیدگی بیشتری داشته باشد تعداد افراد شرکت کننده در فرآیند تصمیم گیری خرید  بیشتر خواهد بود. در خرید کالاهای عمده و اساسی وجود […]

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *