تصمیم گیری خرید | بررسی تصمیم گیری خرید مصرف کننده

در این مقاله تصمیم گیری خرید توسط مصرف کننده را بطور کامل مورد بررسی قرار میدهیم. همچنین در مورد نقش خرید مصرف کننده و تصمیم گیری خرید مصرف کننده توضیحاتی را ارائه میدهیم.

بازاریابان باید در تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده بی نهایت دقت کنند. ممکن است کالای که بنظر می رسد مورد پسند مصرف کنندگان است مورد قبول واقع نشود و ضرر آن زیاد خواهد بود. در این مقاله نحوه تصمیم گیری خرید توسط مصرف کننده بدین صورت بررسی می شود که ابتدا به نقش خرید مصرف کننده و انواع تصمیم گیری خرید پرداخته می شود که مصرف کننده با آن روبرو است.

نقش خرید مصرف کننده

بازاریاب باید بداند چه کسانی در تصمیم گیری خرید تأثیر دارند و نقش هر کدام از آنان چیست؟ شناسایی و تعیین اصلی ترین تصمیم گیری خرید در بسیاری از معاملات و دادوستدها کار نسبتا آسانی است. انتخاب کفش مردها توسط خود آنها صورت میگیرد. خانمها تعدادی از اقلام پوشاکی خود را خود انتخاب می کنند. تصمیم گیری خرید درباره بعضی از کالاها نیز به صورت گروهی انجام می گیرد. انتخاب و خرید یک اتومبیل خانواده را در نظر بگیرید. پیشنهاد خرید یک اتومبیل جدید را معمولا فرزند ارشد خانواده می دهد. دوستان احتمالا روی نوع اتومبیل نظر می دهند. مرد خانواده کارخانه سازنده را انتخاب می کند. خانم خانه حتما درباره مدل و شکل اتومبیل نظری تعیین کننده دارد. اما تصمیم نهایی توسط زن و شوهر مشتركا گرفته می شود، و سرانجام خانم خانه بیش از هر کسی از اتومبیل استفاده میکند.

تصمیم گیری خرید مشتری

در شکل نقش های مختلفی را نشان داد شده است که افراد در تصمیم گیری خرید بر عهده دارند. این نقش ها عبارتند از:

پیشقدم: کسی است که اولین بار درباره ایده خرید کالا یا خدمت خاصی فکر کرده و آن را پیشنهاد میکند.

تأثیرگذار: کسی است که نظرات و پیشنهادات او نهایتا بر تصمیم گیری خرید تأثیر می گذارد.  تصمیم گیرنده: کسی است که نهایتا درباره خرید یا قسمتی از آن تصمیم می گیرد، یعنی تصمیم درباره خرید، آنچه که باید خریده شود، نحوه خرید و مکان خرید به عهده این شخص است.

خریدار: خرید عملا توسط این شخص انجام می شود.

ذینفع یا استفاده کننده: کسی است که کالا یا خدمت را مصرف می کند یا مورد استفاده قرار می دهد.

 

شناخت تصمیم گیری خرید چه کمکی به شرکت می کند؟

یک شرکت باید نقش های مختلفی را که افراد در تصمیم گیری خرید بر عهده دارند. شناخت کافی بدست آورد زیرا این شناخت به تصمیم گیری در مورد طراحی کالا و پیام تبلیغاتی کمک می کند. اگر شرکت شورلت به این نتیجه برسد که تصمیم گیری خرید اتومبیل استیشن واگن دار، بر عهده مرد خانواده است، قسمت اعظم پیام های تبلیغاتی این مدل ها به سوی مردان نشانه گیری می شود.

ولی البته آگهی های شورلت متوجه خانم ها، بچه ها و سایر افرادی نیز می شود که به نحوی در تصمیم خرید پیشقدم یا در آن تأثیرگذارند. و شرکت نیز اتومبیل های استیشن واگن خود را با آنچنان ویژگی هایی طراحی می کند که نیازهای کلیه افراد سهیم در این تصمیم را برآورد و تامین کند. شناخت افراد اصلی که در تصمیم خرید دخالت دارند و نقشی که هر یک از آنها بر عهده دارد به بازاریابان در تنظیم و سازگار کردن برنامه بازاریابی کمک می کند.

درباره برنامه ریزی مدیریتی و برنامه ریزی استراتژیک بیشتر بدانید.

تصمیم های خرید

نوع تصميم مصرف کننده، بنا بر نوع تصميم گیری خرید متفاوت است. بطور مثال بین خرید خمیردندان، راکت تنیس، دوربین عکاسی گران قیمت و اتومبیل جدید تفاوت های زیادی وجود دارد. هرچه تصمیمات دارای پیچیدگی بیشتری باشند احتمال افزایش تعداد افراد شرکت کننده در خرید بیشتر می شود، و به برنامه ریزی قبلی توسط خریدار نیز نیاز بیشتری خواهد بود.  سه نوع رفتار خرید وجود دارد. که عبارتنداز:

  • رفتار واکنشی عادی
  • مشکل گشایی مجدد
  • مشگل گشایی گسترده

در ادامه سه نوع رفتار تصمیم گیری خرید را مورد بررسی قرار میدهیم.

رفتار واکنشی عادی در تصمیم گیری خرید

رفتار واکنشی عادی ساده ترین نوع رفتار تصمیم گیری خرید است و اکثرا هنگام خرید اقلام ارزان قیمت و آن دسته از کالاهایی سر می زند که تعدد دفعات خرید آنها نسبتا زیاد است. خریداران با این گونه رفتار، با حداقل تصمیم گیری روبرو هستند. این خریداران معمولا از طبقه کالا و انواع مارک های موجود اطلاع کامل دارند و تصمیم خود را در مورد مارک کالا گرفته اند. با این حال این خریداران همواره خریدار مارک یا اقلام مشابهی نیستند و تنوع طلبی این خریداران می تواند وفاداری آنان به مارک خاصی را تقریبا از بین ببرد.

در این گونه خریدها، خریداران معمولا زیاد فکر نمیکنند و به تحقیق و تفکر کمتری نیز احتیاج دارند. کالاهایی که در این طبقه مورد داد و ستد قرار میگیرند کالاهای کم زحمت نام دارند. برای مثال، شما در انتخاب و خرید یک ماده شوینده وقت و تلاش زیادی صرف نمی کنید، انتخاب یک ماده شوینده از میان مارک های موجود نسبتا آسان است.

بازاریابان کالاهایی که رفتار واکنشی عادی را می طلبد دو وظیفه مهم برعهده دارند. اول، باید تلاش کنند با نظارت بر کیفیت، خدمات و فایده این دسته از کالاها، مشتریان فعلی را کاملا راضی نگهدارند. و دوم، برای جذب خریداران جدید کاری کنند که سایر خریداران دست از عادت خرید کالاهای رقبا بردارند، مثلا از طریق اضافه کردن ویژگی های کالا، نمایش کالا در محل خرید، ارائه تخفیفات ویژه و پرداخت پاداش میتوان جلب توجه کرد.

مراحل گردش کار خرید خارجی

مشکل گشایی مجدد در تصمیم گیری خرید

زمانی که خریداران می خواهند کالایی را بخرند که طبقه آن را می شناسند اما مارک کالا را نمی شناسند برای ایشان، خرید اندکی دشوارتر و پیچیده تر می شود. برای مثال این احتمال وجود دارد که کسانی بخواهند یک راکت تنیس جدید بخرند و به ایشان مارک جدیدی از راکت با شکلی جدید یا مواد اولیه جدید نشان داده شود. در این صورت ممکن است آنها در مورد مارک جدید سؤالاتی را مطرح کنند و یا به آگهی های تبلیغاتی توجه کنند تا مارک جدید را بهتر بشناسند. این وضعیت خرید، مشکل گشایی مجدد در تصمیم گیری خرید نام دارد. زیرا در این حالت خریداران نسبت به طبقه کالا آگاهی کاملی دارند ولی نسبت به مارک های موجود و ویژگی های آن آشنایی چندانی ندارند.

مصرف کننده با جمع آوری اطلاعات قصد دارد میزان ریسک را کاهش دهد و بازاریاب نیز از این امر مطلع است. در این جا بازاریابان باید نسبت به طراحی یک برنامه ارتباطی اقدام کنند، برنامه ای که اطلاعات لازم در مورد مارک کالای شرکت را در اختیار خریداران قرار دهد و اعتماد آنان را نیز جلب کند.

مشکل گشایی گسترده در تصمیم گیری خرید

اغلب خریداران برای خرید کالاهای گران قیمت و آن دسته از کالاهایی که تعداد دفعات خرید آنها بسیار کم است و کالاهایی که با طبقه آنها نیز آشنایی چندانی وجود ندارد، با تصمیم گیری خرید دشوار و پیچیده ای روبرو می شوند. در مورد این گونه کالاها، خریداران اغلب از مارکهای موجود و عوامل و معیارهای ارزیابی بین مارک های مختلف بی خبرند. تحت چنین شرایطی، خریداران مشکل گشایی گسترده متوسل می شوند. فرض کنید شما در اندیشه خرید یک دستگاه ضبط صوت استریوی گران قیمت هستید. در این صورت قبل از اتخاذ هر گونه تصمیمی یقینا به فروشگاه های مختلف سر میزنید، اطلاعات را جمع آوری و مارک های موجود را با هم مقایسه می کنید.

بازاریابان این دسته از کالاها، باید از نحوه جمع آوری اطلاعات توسط خریداران آتی و تلاش هایی که ایشان برای ارزیابی کالاها به عمل می آورند، اطلاع و آگاهی کاملی داشته باشند. آنها باید به خریداران برای دسترسی به معیارهای خرید کمک کنند و آنان را تشویق و متقاعد کنند که از نظر ویژگی های مهم، مارک های آنان نسبت به کالاهای رقبا ارجح است.

برای تنظیم و اجرای برنامه ریزی ها فروش و بازاریابی می توانید با دفتر شریف مارکتینگ تماس حاصل نمایید.

فرآیند تصمیم گیری خرید چگونه است؟

در هر تصمیم گیری خرید خریدار مراحل پنجگانه زیر را طی می کند

  • تعیین و شناخت مشکل
  • جمع آوری اطلاعات
  • ارزیابی گزینه ها
  • تصمیم درباره خرید
  • رفتار پس از خرید

وظیفه بازاریاب، آگاهی از رفتار خریدار در تمام این مراحل و تعیین عوامل تأثیرگذار بر آنها است. این آگاهی بازاریاب را در تهیه یک برنامه بازاریابی کارآمد و مؤثر برای بازار هدف یاری خواهد داد. در مورد کالاهای جدید، واکنش مصرف کنندگان و سرعت این واکنش بسته به خصوصیات مصرف کننده و ویژگی های کالای جدید متفاوت است. تولیدکنندگان کوشش می کنند کالای جدید خود را در معرض دید و توجه قبول کنندگان اولیه قرار دهند. در این مورد تأکید بر قبول کنندگان اولیه ای است که مخصوصا از جمله رهبران فکری جامعه محسوب می شوند.

در مقاله فرآیند تصمیم گیری خرید تمامی این مراحل مورد بررسی قرار گرفته است. برای اطلاع از فرآینده تصمیم گیری خرید کلیک کنید.

Understanding the Five Buying Decisions Made During

Purchase Decisions: 9 Things to Know About Influencing Customers

How to Influence Consumers and Their Buying Decisions

 

1 پاسخ

تعقیب

  1. […] یابد. این بدان معنا است که بازاریاب باید به جای توجه بر تصمیم گیری خرید، فرآیند تصمیم گیری خرید را بصورت کامل مورد توجه قرار […]

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *