در این مقاله قصد داریم قیمت گذاری ارزشی Value Based Pricing که یکی از روش های قیمت گذاری محصول و خدمات می باشد را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل تعریف قیمت گذاری ارزشی برآورد ارزشی که یک محصول برای مشتریان بوجود می آورد، تعریف ارزش عینی از طریق ساختار هزینه، تعیین ارزش ادارک شده، تعیین حساسیت قیمتی، چه کسی هزینه ها را پرداخت می کند؟ می باشد.
قیمت گذاری ارزشی
روش قیمت گذاری ارزشی براساس یک سری اجزا و عوامل تعیین می گردد، که یکی از این عوامل (ارزش عینی و محسوس) محصول برای مشتری است. مفهوم (ارزش واقعی اقتصادی) معیاری است از مزایایی که محصول صرف نظر از این که مصرف کننده بتواند آن مزایا را تشخیص دهد یا نه، برای او به همراه داشته است.
دومین عامل مهم، ارزش ادراک شده یا استنباط شده توسط مصرف کننده است، ارزشی که مصرف کننده از محصول برداشت می کند. گاهی اوقات مزایای یک محصول کاملا واضح و آشکار بوده و مصرف کننده بدون تلاش شرکت می تواند به این ارزش پی ببرد. که به میتوان گفت این روش را قیمت گذاری ارزشی می نامند اما در برخی موارد این ارزش چندان واضح نبوده و لازم است شرکت به کمک ابزارهایی مانند تبلیغات فروش یا فروش حضوری این ارزش را به اطلاع مصرف کننده برساند. در این گونه موارد در قیمت گذاری ارزشی محصول ارزش ادراک شده عموما پایین تر از ارزش عینی محصول خواهد بود. ارزش ادراک شده ی یک محصول می تواند دستخوش تأثیرات محصولات رقیب یا جایگزین قرار گیرد. برای مثال شرکت A ممکن است محصول جدید عرضه کند و مصرف کنندگان نیز به این ارزش پی برده و حاضر باشند بهای بالایی بابت آن بپردازند. اگر در این زمان شرکت B محصولی مشابه و با قیمت کم تری عرضه نماید در قیمت گذاری ارزشی محصول ارزش ادراک شده محصول شرکت A تا حد قیمت محصول شرکت B تنزل خواهد یافت.
در قیمت گذاری ارزشی کالا باید توجه داشته باشید که ارزش ادراک شده ی یک محصول برای مصرف کننده باید برابر حداکثر قیمتی باشد که مصرف کننده حاضر است برای آن محصول بپردازد. مثلا اگر برای مصرف کننده ای که می پندارد ارزش یک محصول n ریال است قیمت بالاتر از n ریال پیشنهاد شود، مصرف کننده انگیزه ای برای خرید نداشته و اگر قیمت زیر n ریال یا برابر آن پیشنهاد شود، مصرف کننده سعی می کند از خرید خود به میزان بیشتری منتفع شود.
هزینه کالاهای فروخته شده Cost of goods sold
آخرین عنصر مهم در روش قیمت گذاری ارزشی COGS است. چنانچه مصرف کننده به محرکی برای خرید نیاز دارد، فروشنده نیز برای فروش نیاز به محرک دارد. برای باقی ماندن در عرصه ی رقابت و به دست آوردن بازده ی مثبت، شرکت باید قیمتی را در نظر بگیرد که هزینه های محصولش را پوشش دهد.
بر اساس تمام عوامل و فاکتورهای فوق شرکت می تواند از روش قیمت گذاری ارزشی استفاده کند. در این روش شرکت با یک سقف قیمتی مواجه است که همان ارزش ادراک شده ی محصول توسط مصرف کننده است. این ارزش ادراک شده تحت تأثیر ارزش عینی محصول برای مشتری، فعالیتها و تلاش های بازاریابی شرکت برای انتقال و اطلاع این ارزش عینی و ارزش محصولات جایگزین است. از سوی دیگر، کف قیمت برای شرکت نیز همان COGS است.
در قیمت گذاری ارزشی اگر قیمت بالاتر از COGS و پایین تر از ارزش ادراک شده باشد، شرکت از انگیزه ی کافی برای فروش، و مصرف کننده نیز از انگیزه ی کافی برای خرید برخوردارند. در ادبیات قیمت گذاری ارزشی شرکت با ارائه ی محصولی که مصرف کننده ارزش آن را بالاتر از COGS می داند، ارزش آفرینی کرده است. در مقابل، با تعیین قیمتی که مابین COGS و ارزش ادراک شده باشد، شرکت می تواند به بخشی از ارزشی که خلق کرده دست یابد.
استراتژی قیمت گذاری ارزشی
هر شرکتی که درگیر قیمت گذاری است باید محصولی یا خدماتی داشته باشد که خود را از رقبا متمایز کند. این محصول باید با روی مشتری متمرکز باشد، به این معنی که هرگونه پیشرفت و ویژگی های اضافه شده باید براساس خواسته و نیاز مشتری باشد. البته اگر مدیران شرکت به دنبال داشتن استراتژی قیمت گذاری با ارزش افزوده هستند ، محصول یا خدمات باید از کیفیت بالایی برخوردار باشد.
این شرکت همچنین باید دارای کانال های ارتباطی باز و روابط محکم با مشتریان باشد. با انجام این کار ، شرکت ها می توانند بازخورد خود را از مشتریان خود در مورد ویژگی های مورد نظر و همچنین مبلغی که مایل به پرداخت آن هستند دریافت کنند. برای اینکه شرکت ها بتوانند استراتژی قیمت گذاری ارزشی موفقیت آمیز را تدوین کنند ، باید مدت قابل توجهی را با مشتریان خود اختصاص دهند تا خواسته های خود را تعیین کنند. نمونه ای از بازار مبتنی بر قیمت گذاری ارزشی صنعت مد می باشد، جایی که تعیین قیمت یک عمل استاندارد است. به طور معمول، طراحان مشهور با نام برند قیمت های بالاتری را بر اساس برداشت مصرف کنندگان از چگونگی تأثیرگذاری برند بر روی تصویر ذهنی آنها ترتیب می دهند. همچنین، اگر یک طراح بتواند یک شخص مشهور را متقاعد کند که ظاهر خود را به یک رویداد بپوشد، ارزش درک شده از برند می تواند به طور ناگهانی صعود کند. از طرف دیگر ، هنگامی که تصویر یک برند به هر دلیلی از بین می رود ، استراتژی قیمت گذاری ارزشی تمایل دارد که به یک اصل قیمت گذاری مبتنی بر هزینه دوباره منطبق شود.
برآورد ارزشی که یک محصول در قیمت گذاری ارزشی
در قیمت گذاری ارزشی شرکت چگونه می تواند ارزش عینی و ادراک شده ی یک محصول را برای مشتریان مشخص کند؟ برای تعیین ارزش عینی، شرکت ها اغلب بر ساختار هزینه ای یک خریدار بالقوه تکیه می کنند و برای تعیین ارزش ادراک شده، شرکت ها اغلب از نظرسنجی ها و پیمایش های مختلف استفاده کرده و مستقیما از مصرف کنندگان در این باره پرسش می کنند. در ادامه بیشتر به این موضوع خواهیم پرداخت.
تعریف ارزش عینی از طریق ساختار هزینه
در قیمت گذاری ارزشی بررسی ساختار هزینه، می توان ارزش عینی یا ارزش واقعی اقتصادی (TEV) یک محصول را با بررسی محصولات رقیب جایگزین، قیمت و عملکرد محصولات جایگزین و هزینه های خریدار مشخص کرد. TEV دارای دو جزء مهم است:
ارزش تفاوت عملکردی + قیمت اولین جایگزین بعدی = TEV
نخست، اگر خریدار چندین جایگزین در اختیار داشته باشد، محاسبات را باید با استفاده از بهترین انتخاب ممکن انجام داد. به طور مثال ارزش یک بلیط هواپیما از شرکت دلتا (Delta) برای مدیر بانکی که می خواهد از بوستون به نیویورک برود چقدر است؟ ممکن است فردی ارزش و بهای این بلیط را با بهای اتوبوس مقایسه کند، اما این مقایسه چندان مناسب به نظر نمی رسد، بلکه به عنوان جایگزین مناسب باید بلیط شرکت هواپیمایی دیگری را در نظر گرفت.
در این مثال ارزش تفاوت عملکرد بسیار ناچیز است و TEV محصول شرکت دلتا که توسط این مدیر بانک محاسبه می شود با TEV شرکت دیگر تقریبا برابر است. این موضوع هنگامی که تفاوت در عملکرد قابل ملاحظه باشد نیز مفید است. محصول یک شرکت ممکن است نسبت به نزدیک ترین جایگزین خود در برخی ابعاد عملکردی بهتر، و در سایر ابعاد عملکردی بدتر داشته باشد.
تعیین ارزش ادراک شده
درک ارزش یک کالا از دید یک مصرف کننده، به اندازه ی درک ارزش واقعی و عینی آن حائز اهمیت است. در این راستا یکی از متداول ترین ابزارهای موجود در قیمت گذاری ارزشی برای برآورد ارزش ادراک شده، استفاده از روش های پیمایش است. به ویژه روش های پاسخگویی مستقیم که در آن پاسخ دهنده به سؤالاتی از قبیل موارد زیر پاسخ می گوید:
چقدر احتمال دارد که شما این محصول را با قیمت بالا خریداری کنید؟
شما در چه قیمتی قطعا محصول مورد نظر را خواهید خرید؟
برای این محصول چقدر حاضرید بپردازید؟
اگر قیمت محصول پایین باشد، چه مقدار از آن را می خرید؟
در چه قیمتی شما به جای خرید محصول الف، محصول ب را می خرید؟
مثلا یک سازنده ی دوربین های عکاسی را در نظر بگیرید که برای تعیین قیمت یک مدل جدید از این روش استفاده کرده است. وی از پاسخ دهندگان خواسته است تا هدف خرید خود را در یک مقیاس هفت درجه ای از «قطعة محصول را نخواهم خرید» تا «قطعا محصول مورد نظر را می خرم» مشخص کنند. یک سوم پاسخ دهندگان قیمت دوربین را بالا، یک سوم قیمت متوسط و یک سوم قیمت آن را پایین ارزیابی کرده اند. ۴۷ درصد افراد در قیمت پایین احتمالا محصول را خواهند خرید، تنها ۱۹ درصد احتمال خرید در قیمت متوسط به نظر می رسد. شرکت باید قیمت خرده فروشی خود را متوسط رو به پایین تعیین کند. البته باید خاطر نشان کرد که در خصوص قیمت گذاری ارزشی به روش پیمایش مشکلاتی نیز وجود دارد، و باعث تعیین قیمت در سطح بالایی توسط مصرف کننده می گردد. نکته ی دیگر در این نظرسنجی تنها از پاسخ دهندگان در خصوص تمایل آنها به پرداخت سؤال می شود، نه رقم واقعی که آنها قطعة حاضرند بپردازند؛ و همه ی اینها به طور کلی باعث ارائه ی تصویری نسبتا خوش بینانه از مشتریان بالقوه می گردد. این روش بدون در نظر گرفتن مشکلاتش، روشی مفید در تخمین ارزش ادراک شده ی مشتریان است.
تعیین حساسیت قیمتی
در قیمت گذاری ارزشی یکی دیگر از موارد مهم در تعیین قیمت، حساسیت قیمت است که بین مشتریان مختلف، زمان های مختلف و محصولات مختلف، متفاوت است. پزشکی را در نظر بگیرید که می خواهد برای یک عمل باز قلب از یک سری تجهیزات پزشکی باز کننده ی رگ های قلب استفاده کند. اگر فرض کنیم تجهیزات فوق را سه تولید کننده ی مختلف تولید می کنند، پزشک مربوطه در انتخاب هر یک از این تولید کننده ها چقدر نسبت به قیمت حساسیت دارد؟ احتمالا پاسخ خیلی کم خواهد بود، زیرا اولا مسئله، مسئله ی مرگ و زندگی است و عملکرد ابزار آلات بسیار حائز اهمیت است؛ ثانيا پزشک فردی با مطلع و متخصص در تصمیم گیری است که به راحتی می تواند مزایا و معایب هر یک از ابزار آلات را تعیین کند؛ ثالثا ممکن است پزشک در استفاده از محصول یکی از تولیدکننده ها تجربه بیشتری داشته باشد و به سادگی نخواهد که آن را تعویض کند و در نهایت از آنجا که شخصا قیمت تجهیزات را نمی پردازد ممکن است اصلا نسبت به قیمت حساس نباشد.
چه کسی مبلغ را می پردازد؟
پول برخی محصولات را مشتری می پردازد، در حالی که این امر همیشه صادق نیست. خریدار یک خودروی شخصی، معمولا خودش وجه آن را می پردازد. در صورتی که وقتی خریدار یک شرکت است، استفاده کننده از خودرو به هیچ وجه مبلغی از آن را نمی پردازد. در پاره ای موارد نیز وضعیت به این صورت است که استفاده از محصول بخشی از هزینه های آن را می پردازد (مثلا پرداخت حق بیمه که کارمندان بخشی از آن را پرداخته و کارفرما باقی آن را پرداخت می کند). با این تفاسیر می توان ادعا کرد هر چقدر که مصرف کننده درصد بیشتری از هزینه های یک محصول را بپردازد، حساسیت قیمتی او نیز بیشتر است.
در این مقاله قصد داریم درباره اصول و فنون مذاکره مطالبی را بیان کنیم که میتواند در حوزه مارکتینگ و فروش راهگشای کارشناسان این حوزه باشد. در ادامه به بیان فرآیند مذاکره صحیح خواهیم پرداخت و مفاهیم اساسی در حوزه اصول و فنون مذاکره در بازاریابی را بررسی خواهیم نمود.
مفاهیم مقدماتی اصول و فنون مذاکره
اصول و فنون مذاکره مفهوم عام و گسترده ای است که می توان از آن برای یک صلح جهانی و یا برطرف کردن مشکل دو انسان پیدا کرد. اصول و فنون مذاکره برای رسیدن به یک نقطه اشتراک میان دو الی چند تن یا چند گروه صورت می گیرد و هدف از انجام آن برطرف شدن اختلافات و رسیدن به نقطه اشتراکی است که برای تمام افراد یا گروه های مذاکره کننده سود داشته باشد .
احساسات، شانس و سحر و جادو هیچ جایی در اصول و فنون مذاکره ندارند و نکته ای که حائز اهمیت است اینجاست که فرد مذاکره کننده باید تکنیک های این هنر را بشناسد و بعد وارد مذاکره شود چرا که در مذاکره، افراد هم امتیاز می دهند و هم امتیاز می گیرند اما هنر اصول و فنون مذاکره در این است که شما بتوانید کمترین امتیاز را بدهید و بیشترین امتیاز را بدست آورید و در عین حال اشتیاق طرف مقابلتان را برای ادامه همکاری و گفت و گو نیز حفظ کنید.
اصول و فنون مذاکره چیست؟
هنر مذاکره شرط موفقیت مدیر پروژه است. شغل مدیریت بیش از شغل های دیگر مذاکره نیاز دارد. در بسیاری از اوقات مدير پروژه قدرت ندارد به دیگران بگوید این کار را بکن، آن کار را تکن؛ بنابراین چاره ای نمی ماند جز گفت و گو و جلب نظر دیگران برای رسیدن به هدف.
برای مثال، با مدیران ستادی مذاکره می کنند تا نیروی لازم برای پروژه را از آنها بگیرند؟ با عرضه کنندگان مذاکره می کنند تا مواد و خدمات لازم برای تکمیل به هنگام پروژه را به دست آورند؛ با اعضای تیم و مدیریت ارشد درباره مسئولیت های پروژه، تاریخ تکمیل کارها و بودجه مذاکره می کنند و با مشتریان درباره هزینه ها، تاريخ های تکمیل پروژه و تغییر های آن مذاکره می کنند.
به دلیل گوناگونی شرایط موفقیت، استراتژی اصول و فنون مذاکره بسته به مورد فرق می کند. مدیر پروژه هنگام مذاکره با عرضه کنندگان شاید رویکرد رقابتی را دنبال کند تا بتواند مواد یا خدمات را با کیفیت یکسان از منابع گوناگون تهیه نماید. ولی اگر تنها یک عرضه کننده خوب داشته باشیم، وی رویکرد همکاری را خواهد گزید. در مذاکرات دیگر، یعنی جایی که هدف حفظ رابطه با اعضای تیم با مشتریان است رویکرد مذاکره از جنس همکاری خواهد بود. در این مقاله درباره ویژگی های اصول و فنون مذاکره شرایط مناسب برای مذاکره، مراحل آمادگی برای مذاکره، معرفی اصول و فنون مذاکره سخن می گوئیم.
تعریف اصول و فنون مذاکره
مذاکره فرایندی است که در آن دو نفر یا بیشتر که مواضع رویارو دارند می کوشند با تعديل مواضع خود یا دادن پیشنهادهای جدیدی که با مصالح کلی آنان سازگار باشد، به توافق برسند . یکی از اصول و فنون مذاکره اطلاع از زمانبندی مذاکره است. شاید این زمان بسیار کوتاه باشد و نظرها در چند ثانیه مبادله شود، یا بلند باشد و چند ماه یا حتی چند سال به درازا بکشد. پس برای مذاکره باید وقت کافی داشته باشیم. گاه افراد از مذاکره سر باز می زنند تا وقتشان صرف چانه زنی نشود.
مذاکره میان دو تن یا بیشتر است
ساده ترین نوع مذاکره میان دو تن انجام می شود. با این حال، در مذاکره نوعا بیش از دو تن درگیر می شوند. نمونه مذاکره چند جانبه میان اعضای یک کنسرسیوم که در یک پروژه بزرگ همکاری دارند. اصول و فنون مذاکره از نظر ساختار اجتماعی ممکن است کاملا پیچیده باشد افزون بر مذاکره ای که بین دو طرف جریان دارد، احتمال دارد هر طرف در میان خود (مثلا اعضای Consortium) سرگرم مذاکره باشد. هر چه شمار طرف ها بیشتر باشد احتمال پیچیدگی مذاکرات بیشتر می شود. افزایش شمار طرف ها احتمالا با افزایش خواسته ها و ناسازگاری بیشتر آنها همراه است، در این موارد بافت گزینه هایی که همه طرف ها را خشنود کند دشوارتر است .
مواضع رو در رو در اصول و فنون مذاکره
اگر رویارویی نبود نیاز به مذاکره هم نبود هر مذاکره کننده گفت وگو را از جایی آغاز می کند که دست کم در ظاهر با موضوع طرف دیگر ناسازگار است. مذاکره کنندگان می کوشند به توافق برسند، در اصول و فنون مذاکره هدف از مذاکره معمولا رسیدن به توافق بر سر موضوعی است که لزوما همیشه محقق نمی شود. از آن جا که هیچ یک از طرف ها قدرت تصمیم گیری یک جانبه ندارد یا اگر دارد نمی خواهد آن را به کار گیرد باید با طرف های دیگر به توافقی داوطلبانه برسد.
کسی دوست ندارد از روی ناچاری گفته های طرف دیگر را بپذیرد و طرف ها گمان دارند اگر بکوشند بر طرف دیگر اثر بگذارند می توانند مذاکره را به دلخواه پیش ببرند. مذاکره کنندگان اگر حس کنند رسیدن به توافق بهتر از گزینه های دیگر است مذاکره را تا رسیدن به نتیجه دنبال می کنند اصول و فنون مذاکره گزینه های دیگری هم دارد. از جمله: گستن مذاکره کمک خواهی از مقام های بالا برای بازبینی، بردن اختلاف نزد داور یا دادگاه، و ساده تر همه، نادیده گرفتن پیشنهاد طرف دیگر.
شرط موفقیت در مذاکره
در جریان مذاکره معمولا طرف ها پیشنهادهای آغازین خود را نرم تر می کنند و می کوشند راه میانه را برگزیند. معمولا در اصول و فنون مذاکره از این رو در مذاکره توقع بده بستان دارند. گاه مذاکره کنندگان گزینه هایی را ابداع یا کشف می کنند که با خواسته های اصلی دیگران سازگار است. بدین ترتیب طرف ها بیش از زمانی که ناچار بودند به یک گزینه میانه تن دهند ،خرسند می شوند. شرط موفقیت در اصول و فنون مذاکره آمادگی است. کسی که آمادگی نداشته باشد ناچار به جای اثرگذار اثر پذیر می شود. اگر پیش از مذاکره به جنبه های گوناگون آن نیندیشیم توافق احتمالی کارساز نخواهد بود. در میدان رقابت اگر طرف بو ببرد آمادگی نداریم ما را به موضع دفاعي خواهد راند. اگر حس کند آماده نیستیم اعتماد به نفس او بیشتر خواهد شد و با آسودگی از خویش دفاع خواهد کرد.
در گام بعد اصول و فنون مذاکره باید دید چرا مذاکره می کنیم. باید دید جناح خودی کدام خواسته ها با نگرانی ها را دارد که در توافق با طرف دیگر باید دیده شوند. مصلحت، با پیشنهادهایی که در مذاکره به میان می آید فرق دارد. مصلحت اساس پیشنهاد است و پیشنهاد باید نگاهبان مصالحی باشد که از آنها برآمده است. در جریان مذاکره می توان پیشنهادها را سنجید. معیار سنجش، میزان پاسداری از مصلحت ها است. به همین ترتیب موفقیت مذاکره را می توان تشخیص داد. سنجه تشخیص این است که ببینیم توافق های به دست آمده تا چه اندازه سبب پاسداری از مصلحت ها شده است. بشنود، بنویسد، ببیند، و برنامه بریزد. به همین دلیل پیشنهاد می شود گروه مذاکره کننده چنان سامان داده شود که بتواند سه نقش رهبری، چکیده برداری، و ثبت را ایفا کند.
بسیاری از استراتژی ها و روش هایی که در مذاکره به کار خواهید بست بستگی به عکس العمل احتمالی حریفاتتان دارند. در مورد سوابق حریف تحقیق کنید، آیا وی در رشته حسابداری تحصیل کرده و یا در رشته حقوق، چند سالی است که برای شرکت فعلی کار می کند و سایر اطلاعاتی که می توان به دست آورد.
در اصول و فنون مذاکره این اطلاعات سرنخی خواهند بود برای شما که بتوانید حدس بزنید و چگونه در مذاکرات عکس العمل نشان خواهد داد، طرز فکرش چگونه است و اولویت های وی کدامند. همچنین رفتار وی را در شرایط مشابه بررسی کنید. در مذاکره چه حالتی به خود می گیرد؟ تا چه حد انعطاف پذیر است، چقدر تابع احساسات می شود و بالاخره نفوذ او را بررسی کنید. چه مقامی در شرکت دارد؟ چقدر اختیار دارد، به چه کسی گزارش می دهد و نتیجه مذاکرات چه مفهومی برای وی خواهد داشت؟
شناخت موضوع در مذاکره
اولین گام شناخت موضوع در اصول و فنون مذاکره مشخص کردن هدف های می باشد. از این مذاکرات چه می خواهید؟ هدف هایتان را حتی المقدور قابل انعطاف طرح ریزی کنید. مذاکره با هدف های غیر قابل انعطاف اغلب منجر به بن بست می شود.
در مرحله بعدی دقيقة موضوع را شناسایی نمایید. مسایل باید جنبه عملی داشته باشد. به عنوان مثال بالا بودن قیمت فروشنده حقیقتا موضوع یک مذاکره نیست. به جای آن موضوع می تواند در صدد منفعت وی، توانایی شما برای قبول این قیمت، شرایط بازار و غیره باشد، حل و فصل این مسایل می تواند به خودی خود تعیین کننده این امر گردد که آیا قیمت های وی بیش از حد بالا هستند یا خیر؟
روش های اصول و فنون مذاکره
روش های خاصی در اصول و فنون مذاکره وجود ندارد که قابل به کارگیری در کلیه مذاکرات باشد، روش های زیر فقط تعداد محدودی از اصول و فنون مذاکره هستند که یک مذاکره گر می تواند با توجه به موقعیت، از آنها استفاده نمایند.
بردباری
در مقابل طرف صبور باشید، به وی اجازه دهید تا بتواند وضعیت شما را ارزیابی کند و در مورد خودش نیز تجدید نظر نماید. صبر کنید تا عوامل دیگری به وجود آیند. ناگهان تغییر حالت دهید. در مورد یکی از موضوعات مورد بحث موضوع سرسختی اتخاذ کنید، حالت گفتارتان را از آرام به تندتغییر دهید.
عقب نشینی ملایم
موضوعی را که طرفتان در مورد آن توقع یک درگیری دارد آگاهانه واگذار کنید
عقب نشینی ظاهری
بدون عوض کردن موضع واقعی تان، عقب نشینی کنید. یک مشتری شکایت می کند که قیمت های شما خیلی بالا هستند. شما قبول می کنید که مطلب را بررسی کنید. بعد روی همان قیمت های اصلی پافشاری کنید
تعیین حدود
برای قطع مذاکرات یک تاریخ تعیین کنید. زمان پوشش مذاکرات، مسایل مطرحه و با دامنه موافقت نامه مذاکره شده را محدود کنید.
انعطاف
وقتی میان طرفین نزاعی جدی وجود دارد و یا زمان مذاکرات بیش از حد متعارف به طول انجامیده باشد برای اینکه در نهایت توافقی حاصل شود لازم است طرفین در مواضع خود از انعطاف برخوردار باشند، زیرا اتخاذ مواضع سرسختانه و انعطاف ناپذیر مذاکرات را در یک آن می تواند متوقف سازد. برعکس تغییر موضع نسبت به خواسته های طرف مقابل با ارائه گزینه های مختلف به شرط عدم خروج از چهارچوب منطق و ابراز آمادگی جهت پذیرش پیشنهادات طرف مقابل جز با انعطاف و حفظ و ادامه آن میسور نخواهد بود. بنابر این به لحاظ اجتناب از احتمال قطع مذاکرات از هرگونه اتمام حجت ها و اولتیماتیم دادن ها که با قاعده انعطاف منافات دارد می باید بطور جدی خودداری گردد.
استقابل از امتیاز
یکی از عناصر تاثیر گذاری جهت تسهیل روند مذاکرات دادن پاسخی متناسب به طرف مقابلی است که در مقام دادن امتیاز می باشد. بنابر این بی تفاوتی و بی اعتنایی نسبت به آن با موازین و مبانی عدالت منطبق نخواهد بود و در این مرحله نشان دادن رضایت و امتنان از اقدام مقابل می تواند پاسخ متناسب به طرف باشد.
پرهیز دروغ و تناقض
صداقت رفتاری و گفتاری در مذاکرات به عنوان یک اصل در فن مذاکره اعتماد متقابل می باشد . برعکس توسل به دروغ غالبا موجب سلب اعتماد متقابل شده و اختلالی جدی در امر مذاکرات را فراهم خواهد نمود .
اصل حسن نیت
در کلیه مذاکرات تقید و پای بندی به موازین اصل حسن نیت شرطی اصلی است. زیرا در اثر آن اولا امكان رسیدن به توافق بیشتر می شود و چنین موردی به بیانی دیگر نوعی دادن امتیاز به طرف مقابل است، ثانيا باعث ایجاد نرمش و روند مذاکرات جهت رسیدن به تفاهم می گردد. از اینرو طرفین سعی می کنند پیشنهادات غير منطقی و غیر قابل پذیرش ارائه ندهند و ثالثا در مواقعی که شرایط و وضعیت به نفع صرفا یک طرف است مانعی برای ادامه مذاکره به وجود نیاید. رابعا حسن پایبندی به قواعد مذاکره را تقویت می بخشد.
اجتناب از خشونت و برخورد احساسی
در اصول و فنون مذاکره هنگام مذاکره می باید از هرگونه برخورد احساسی و همچنین خشونت آمیز اجتناب نموده و رفتاری در کمال آرامش و نزاکت به دور از هیجان داشته و از هرگونه توسل به تهدید دوری گزینند . از این طریق امکان ادامه مطلوب مذاکره به دور از هرگونه رعب و وحشت با حسن اعتماد متقابل و استحکام و در چهارچوب منطق فراهم خواهد شد
برخورد منطقی و سرعت مذاکرات
طرفین در مذاکرات از تکرارهای زائد، صحبت های غیر منطقی و پرسش های بی پاسخ باید احتراز کنند زیرا موجب کندی مذاکره و ملال آور می شود . در اصول و فنون مذاکره هر چند قاعده ای باز دارنده نسبت به آنها وجود ندارد با این حال معمولا با ترتیب دادن مجالس غیر رسمی سعی در کاهش میزان تکرارها و یافتن پاسخ سئوالات و گفتگوهای طولانی می گردد. علاوه بر مراتب فوق میتوان اضافه کرد که در حقیقت توفیق مذاکرات در گرو دو کلید اصلی است : یکی برگزاری محرمانه مذاکره و دیگری تدوین شفاف نتایج مذاکرات می باشد مذاکرات اگر محرمانه و در خلوت انجام شود مطلوب ترین نتایج ممکن بدست خواهد آمد و اگر یکی از طرفین مخالف سری بودن مذاکره باشد جنبه تبلیغی مقاصد آن قابل استنباط خواهد بود .
اوصاف مذاکره کننده
در اصول و فنون مذاکره شخصی که برای انجام مذاکره تعیین و ماموریت پیدا می کند در مقام مقایسه با گذشته استقلال عمل کمتری دارد، زیرا با برخورداری از ابراز و وسائل ارتباطی پیشرفته امکان برقراری تماس با دولت متبوعه خود را در هر زمان دارد . چنین وضعیتی به معنای نوعي تحديد اختیارات مذاکره کننده بوده و در عمل نیز موجب تاخیرهای فراوانی می گردد . اما با وصف اشعاری علیرغم تاخیر و کندی های متعدد احتمال ارتکاب به اشتباه و انحراف کمتر از گذشته می باشد ، زیرا این اطمینان وجود دارد ، که میان موضع مذاکره کننده با موضع دولتمردان او چندان فاصله ای وجود نخواهد داشت . مقاومت در نظر و ثبات رای در یک مذاکره کننده تا آنجائیکه تبدیل به عنودی نگردد از صفات خوب او محسوب می شود و اصولا یک دیپلمات باید پیوسته به چنین صفتی منصف باشد. هدف مذاکره کننده از یک مذاکره ایجاد نوعی برتریت به دولت متبوعه است . یک مذاکره کننده در مذاکرات باید دنباله روی چنین هدفی باشد. البته تلاش در فراهم ساختن منافع برای طرف مقابل به منظور ایجاد دلبستگی به توافق حاصله نیز می باید مد نظر او باشد.
دسته بندی مذاکرات
مذاکرات به اعتبار نوع مذاکره به شرح زیر قابل طبقه بندی می باشند .
مذكرات دو جانبه
از روش های متداول و معمول در عصر حاضر مذاکرات دو جانبه می باشد که توسط وزراء امور خارجه به نمایندگان و ماموران سیاسی انجام می شود آنچه لازم به دقت است نتیجه بخش شدن یک مذاکره منوط به آگاهی از اصول و فنون مذاکره کننده می باشد .
دراین میان آنچه نباید فراموش گردد آن است که دو عامل مهم در این نوع مذاکره موثر بوده و نقش اساسی دارند . اولي وجود قدرت سیاسی و دیگری اختبارات لازم در مذاکره کننده است .
بنابر این در مذاکره در دولتی که از نظر قدرت یکی برتر از دیگری است موانع و مشکلات عدیده سیاسی در جلوی راه دولت کم قدرت ایجاد می شود که نتیجتا مانعی برای رسیدن به نتیجه مذاکره خواهد بود . از اینرو در صورتیکه مذاکره کنندگان فاقد قصد جدی در رسیدن به توافق باشند با فرسایش و یا تبلیغی کردن مذاکره امکان دست یابی به نتیجه مطلوب و مثبت را عملا از بین خواهند برد.
مذاکرات چند جانبه
روش مذاکرات چند جانبه که به آن ” دیپلماسی پارلمانی ” و یا ” مذاکره سازمان یافته ” نیز گفته شده است برای نخستین بار در قرن هفدهم به کار گرفته شده است . در قرون هفده و هیجدهم کنگره های چند جانبه در طول جنگ و یا بعد از آن با هدف برقراری صلح و انعقاد معاهدات صلح مورد استفاده بود . در قرن نوزدهم روش مزبور موارد استفاده بیشتری را پیدا کرده و علاوه بر هدف عمده و شناخته شده آن یعنی صلح سایر موضوعات و مسائل بین المللی نیز در شمول مذاکرات مزبور قرار گرفته است.
در تعاقب جنگ جهانی اول با تاسیس جامعه ملل مذاکرات همه جانبه حالت دائمی به خود گرفته و همین روش در سازمان ملل که بلافاصله بعد از جنگ جهانی دوم تاسیس یافته ادامه پیدا کرده است. روش مذاکرات چندجانبه در سازمان ملل متحد به وسیله نمایندگان وسفرای دولت های عضو مورد استفاده قرار گرفته است. غالب مذاکرات سازمان ملل توسط نمایندگان وسفرای دولت های عضو و بصورت علنی و در معرض افکار عمومی بمنظور اقناع و ارضاء طرف مقابل انجام پذیرفته لكن با حاکمیت اصل علنیت در سازمان ملل، برخی دول با قصد و نیت تبلیغ سیاست و نظرات خود ، مذاکرات همه جانبه را در واقع مورد استثمار خود قرار داده و بجای یافتن راه حلی واقعی ، بیشتر بمنظور تاثیر گذاری های مختلف به طرف مقابل مورد استفاده قرار داده اند.
آنچه جالب می نماید غالب تصميمات سازمان ملل بیرون از جلسات رسمی یعنی بصورت غیر رسمی اتخاذ می شود . نمایندگان در جلسات رسمی که معمولا در معرض افکار عمومی جریان می یابد به اعلام مواضع و سیاست های کلی دولتهای متبوعه خود اقدام ، لكن تصميمات معین مربوط به مباحثات را از طریق مذاکرات غیر رسمی اتخاذ می نمایند . علت این امر وجود واهمه از کاهش اعتبار حیثیتی طرفین در جلسات رسمی می باشد که به عنوان نوعی شکست تلقی می گردد ، از اینرو ترجیح داده می شود که هرگونه مذاکره به صورت آزاد و بدون احساس فشار و تضييق از طریق مذاکره غیر رسمی انجام پذیرد . بدیهی است اعطای امتیاز در حدود متعارف ، در این مقطع مورد نظر قرار می گیرد.
در اینجا اشاره شود که روشی نو در امر مذاکره توسط تعدادی از نمایندگان در داخل سازمان ملل ایجاد شده که به ” دیپلماسی راهرو ” موسوم گردیده است . با توجه به اینکه جلسات رسمی سازمان ملل متحد معمولا برای شناسائی نمایندگان مورد استفاده می باشد در موضوعات خاص و جدی و حتی در مواردی که احتمال جنگ و درگیری وجود دارد توسل به شیوه ” دیپلماسی راهرو ” مکانیزمی موفق و موثر در تعدیل ، تعویق و با تعطیل آن به شمار می آید.
مذاکرات سران
در کنار مذاکرات دو و چند گانه ، مذاکرات بین سران دولت ها نیز در حال حاضر به عنوان روشی موثر جایگاه خاصی را به خود اختصاص داده.
وزراء و یا سران کشورها بجای نمایندگان آنها می باشد نیکولسون عقیده دارد موقعیت و فشار از نظر زمانی برای سران مذاکره کننده عموما عواملی میشود که در نیل به نتیجه موجبات بروز اشکالات می گردند . علاوه بر آن انجام مذاکره یک رئیس کشور خود نوعا باعث ایجاد اختلال در مقررات روش مذاکره نیز می گردد ، زیر هنگام مذاکره یک رئیس کشور جای شخصی که صلاحیت قانونی برای اتخاذ تصمیم را دارد عملا اشغال می شود .
در انواع اصول و فنون مذاکره قبل از اینکه مذاکره کنندگان یک توافق قطعی و نهانی را انجام دهند موارد آن توسط مقام عالی رتبه مورد بررسی نهائی قرار می گیرد و از این طریق مذاکره کنندگان و مقامات مافوق آن ها برای ارزیابی و اتخاذ تصمیات قطعی به یک فرصت مناسبی دست پیدا می کنند و از اینرو احتمال ارتکاب به سهو و یا لغزش ها به حداقل می رسد. در حالیکه چنین امکانی در مذاکرات سران وجود ندارد و این یکی از معایب روش مزبور به شمار میرود . بعلاوه وقتی رئیس شخصا در یک مذاکره دیپلماتیک وارد می گردد انتظارات افکار عمومی طبعا رو به افزایش می گذارد به نحوی که در صورت عدم حصول نتایج مطلوب از آن یک نوع احساس منفی نسبت به سایر مذاکرات مشابه نیز افزایش پیدا می کند بطوریکه حتی از میان برداشتن آثار سوء آن بلحاظ اینکه مذاکرات سران پیوسته در جلوی دید و افکار عمومی بوده تقریبا غیر ممکن می گردد.
دسته بندی به اعتبار اهداف مذاکرات
انجام مذاکره مستلزم وجود دو عنصر می باشد:
در اصول و فنون مذاکره منافع مشترک و مسائل ناشی از تعارض بدون وجود اشتراک منافع موردی براین مذاکره وجود نخواهد داشت و اگر تعارض میان طرفین وجود نداشته باشد باز مذاکره امری زائد و غیر ضرور خواهد بود. برای اینکه تنش و چالشی منتهی به راه حل شده و جلوی توسل به زور گرفته شود مذاکره ضرورتی اجتناب ناپذیر می نماید . طرفین می باید آمادگی لازم را برای داد و ستدهای سیاسی و همچنین دادن امتیاز به نحوی داشته باشند. نباید از یک مذاکره انتظار تحقق کلیه اهداف پیش بینی شده وجود داشته باشد . برای طرفین یک مذاکره به شرط وجود حسن نیت طرفين غالبا امکان نیل به یک راه حل عادلانه قابل پیش بینی خواهد بود . البته اگر موضوعات و موارد زیادی برای مذاکره طرفین جهت رسیدن به راه حل وجود داشته باشد انجام یک نوع درجه بندی در موضوعات مزبور و اولویت بندی نسبت به آنها از حیث اهمیت و اینکه کدام یک احتمال بیشتری برای رسیدن به راه حل دارند موجبات سهولت در حصول توافق راجع به موارد زیادی را فراهم می کند
بنابراین در اصول و فنون مذاکره هدف از مذاکره انعقاد توافق نسبت به مسئله ای می باشد که ناشی از تعارض و تقابل منافع مشترک طرفین است و دسته بندی مذاکرات بر حسب هدف نیز به ترتیب آتی قابل انجام می باشد :
حفظ وضعیت موجود و تداوم بخشیدن به آن از طریق انجام توافق هایی مانند تمدید موافقت نامه های گمرکی و تمدید مدت استفاده کشورهای خارجی از پایگاه های کشور با این گونه توافق ها روابط دیپلماتیک طرفین از نو آغاز و با نسبت به برقراری آتش بس اقدام و با اینکه به مبارزات بازرگانی پایان داده می شود
توافق های باز سازی
این نوع توافق ها غالبا متضمن برقراری منفعت به یکی با حذف از دیگری می باشد. مانند توافق های مربوط به تغییرات مرزی و انجام تغییرات در سهم مالی تشکیلات چند جانبه و یا دو جانبه .
توافق های موجد وضعیت عینی
این نوع توافق ها به منظور برقراری استفاده طرفین از وضعیت های جدید است مانند توافق های مربوط به ایجاد یک سازمان جدید همچون سازمان کنفرانس اسلامی و با بازار مشترک.
لازم به ذکر است اهداف مذاکره همیشه برای نیل به یک توافق واقعی نیست ، زیرا دولت ها اگر هم به خاطر منافع مشترک نباشد با نیات و مقاصد دیگری نیز به مذاکره می پردازند. مثلا اگر طرفین تمایلی جهت نیل به توافق نداشته و یا انتظار آن را هم نداشته باشند صرفا با مقاصد تبلیغاتی نن به مذاکره می دهند . در عصر حاضر به موازات افزایش اهمیت جایگاه رسانه های خبری و وسائل ارتباطی پیشرفته ، مذاکرات با هدف و مقاصد تبلیغی از سوی کشورها نیز فزونی گرفته است . خصوصا اکنون در سازمان های بین المللی و با کنفرانس های چند جانبه غالبا اعلام و توجیه مواضع و سیاست ها و تبلیغ آن ها .
نتیجه گیری
اصول و فنون مذاکره یکی از روش های بین الملل در حل مسالمت آمیز اختلافات بین المللی است و مذاکره چه به صورت دو جانبه و چه به صورت چند جانبه و یا در سطح سران ، در روند توسعه روابط دیپلماتیک دولتها، برای تحقق و برقراری صلح و رابطه سیاسی و هم چنین حل مناقشه های بین المللی ، روشی موثر و اساسی به حساب می آید که از اهمیت آن نسبت به زمان های گذشته هیچگونه کاسته نشده است.
https://sharifmarketing.org/wp-content/uploads/2020/05/اصول-و-فنون-مذاکره.jpg600900sarahttps://sharifmarketing.org/wp-content/uploads/2020/01/لوگو-1.pngsara2020-06-19 16:37:132020-06-28 11:36:37اصول و فنون مذاکره چیست؟ اصول و فن مذاکره در بازاریابی
در این مقاله می خواهیم در مورد موضوع استراتژی قیمت گذاری (Pricing strategy) مطالبی رو خدمت شما مخاطبین گرامی بیان کنیم .
استراتژی قیمت گذاری چیست؟
این ساختار با، تغییر مراحل مختلف عمر کالاها تغییر می کند. سازمان ها در اثر تغییر در بهای تمام شده و نوسانات تقاضا، ناگزیرند که قیمت خود را تغییر دهند و همین طور با تغییر شرایط رقابتی و اضافه یا حذف شدن رقبا، قیمت باید تغییر کند.
استراتژی های قیمت گذاری محصول جدید چگونه است؟
در این مورد سازمان ها دو سیاست مختلف می توانند اتخاذ کنند:
سیاست تدریجی
سیاست جذب بازار
سیاست تدریجی
در این روش استراتژی قیمت گذاری سازمان برای محصول کشف شده جدید خود، قیمت بسیار بالایی در می گیرد، بدین ترتیب بخش کوچکی از بازار را که توان پرداخت چنین قیمتی را کرده و سود زیادی عایدش می شود. ولی به تدریج و با گذشت زمان، قیمت خود را کاهش داده و بخش های دیگر بازار که قدرت خرید کمتری دارند، جذب می کند. البته این روش را سازمان هایی می توانند بکار گیرند که نام آنها، کاملا شناخته شده باشد؛ چرا که در این صورت است که مشتریان حاضر خواهند بود قیمت زیادی را بام محصول جدید بپردازند.
سیاست جذب بازار
در این روش استراتژی قیمت گذاری سازمان برای محصول کشف شده خود، قیمت نسبتا پایینی تعیین می کند؛ با این امید که بتواند تعداد زیادتری از خریداران را جذب نموده و سهم بازار خود را افزایش دهد. بسیاری از شرکت ها، این روش را اتخاذ می کنند. چنانکه بازار نسبت به قیمت حساسیت داشته باشد و هزینه های تولید و توزیع کالا با افزایش حجم فروش کاهش یابد، این سیاست جذب بازار، مطلوب تر خواهد بود.
قیمت گذاری محصول جدید تقلیدی چگونه است؟
در این حالت، سازمان باید در مورد جایگاه محصول خود در مقایسه با رقبا، از نظر کیفیت و قیمت محصول تصمیم بگیرد. مشخص کننده و استراتژی مختلف قیمت و کیفیت است. یعنی بهترین کیفیت با بالاترین قیمت را اشتغال کرده، محصول جدیدالورود باید یکی دیگر از استراتژی ها را بکار گیرد، یا چنانچه تولید کننده قبلی، محصولی با کیفیت بالا ولی با قیمت متوسط جایگاه می باشد.
استراتژی های قیمت گذاری گروه محصولات چگونه است؟
استراتژی قیمت گذاری یک محصول، هنگامی که آن محصول عضوی از یک گروه محصول است، ویژگی های متفاوتی دارد. در این حالت، سازمان به قیمت های محصولات گروه به طور یکجا توجه می کند؛ تا سود مجموعه را به حداکثر برساند. با توجه به اینکه هر عضو گروه، از نظر میزان تقاضا، بهای تمام شده و شرایط رقابتی با اعضای دیگر تفاوت دارند، این امر، مسأله قیمت گذاری گروه محصولات را پیچیده تر می کند. در ادامه قیمت گذاری گروه محصولات را در چهار حالت مورد بررسی قرار میدهیم.
1- قیمت گذاری یک خط محصول
در مبحث استراتژی قیمت گذاری سازمان ها معمولا به جای یک محصول تنها، یک خط محصول تولید می کنند؛ برای مثال، تولید کننده تلویزیون، تلویزیون های مختلف را در اندازه های متفاوت و قیمت های گوناگون و بالطبع مشخصات مختلف به بازار عرضه می کند و مدیریت باید با عنایت به شرایط بازار، بهای هر محصول را تعیین کند. در مرحله قیمت گذاری، هر محصول باید جداگانه ارزیابی شود. بدیهی است که اگر دو مدل مختلف، خیلی به هم نزدیک باشد، مشتری تمایل بیشتری پیدا می کند تا بزرگتر یا بهتر آن را خریداری نماید که این امر چنانچه اختلاف بهای تمام شده کمتر از اختلاف قیمت فروش باشد، موجب افزایش سود می شود و البته در صورتی که اختلاف قیمت دو مدل زیاد باشد، اغلب مشتریان، به خرید نوع ارزان تر، تمایل خواهند داشت. در بسیاری از صنایع، تولیدکنندگان، محصولات خود را با کیفیت های مختلف کیفیت پایین، کیفیت متوسط و کیفیت بالا تولید می کنند.
2- استراتژی قیمت گذاری با شیوه لوازم اضافی
در مبحث استراتژی قیمت گذاری بسیاری از تولیدکنندگان مثل تولید کنندگان اتومبیل قیمت اولیه ای را برای محصول ساده خود انتخاب می کنند؛ سپس برای لوازم اضافی اتومبیل مثل برف پاک کن، شیشه عقب، شیشه های اتوماتیک، فندک و غیره قیمت جداگانه ای تعیین نموده و در صورت تمایل مشتری، آن را مطالبه می کنند. مطلب مهم این است که سازنده اتومبیل یا هر محصول مشابه باید تصمیم بگیرد که چه لوازمی در قیمت اصلی منظور شوند و چه تجهیزاتی به طور جداگانه قیمت گذاری شوند.
3- قیمت گذاری محصولات وابسته
در مبحث استراتژی قیمت گذاری گاهی سازمان ها محصولاتی تولید می کنند که وابسته به محصول اصلی آنها است؛ مثل تیغ دولبه ریش تراش، فیلم دوربین یا لوازم و نرم افزار کامپیوتر. در این قبیل محصولات، معمولا تولید کننده برای محصول اصلی خود، حاشیه سود کمی درنظر گرفته و بیشترین حاشیه سود را برای لوازم وابسته به آن در نظر میگیرد و با این روش قیمت پایین محصول اصلی، مشتری را جذب نموده و به محصولات شرکت، وابسته می کند.
4- قیمت گذاری محصولات فرعی
در مبحث استراتژی قیمت گذاری گاهی اوقات تولید کننده در کنار تولید محصول اصلی، یک سری محصولات فرعی تولید می کند؛ مثل تولیدکنندگان گوشت، مواد نفتی و یا شیمیایی. در این حالت، قیمت کالای اصلی مورد توجه بوده و محصولات فرعی با هر قیمتی که بیش از هزینه نگهداری و تحویل آنها باشد، قابل عرضه می باشند. درآمد حاصله از محصولات فرعی موجب می شود که تولید کننده بتواند قیمت کالای اصلی خود را کاهش داده و آن را قابل رقابت تر نماید.
استراتژی های اصلاح قیمت چگونه است؟
در مبحث استراتژی قیمت گذاری سازمان ها قیمت خود را برای مشتریان مختلف و یا تغییرات بازار اصلاح می کنند. در ادامه به چند مورد از استراتژی های اصلاح قیمت می پردازیم:
روش تخفیف و جایزه
در مبحث استراتژی قیمت گذاری و اصلاح قیمت با روش تخفیف و جایزه این نتیجه حاصل شده است که سازمان های زیادی مایلند به مشتریان خود، در ازای پرداخت نقدی، خرید زیاد، خرید خارج از فصل و غیره، امتیازات ویژه ای اهدا کنند. این روش تبدیل قیمت را، روش تخفیف و جایزه می نامیم؛ که پنج حالت مختلف دارد :
تخفیف نقدی : تخفیفی است که چنانچه مشتری بهای کالا را نقدا بپردازد، مشمول آن می شود، برای مثال، یک شرکت توزیع کننده کالا برای پرداخت مغازه داران، یک مهلت پانزده روزه قائل می شود. چنانچه مغازه داری صورت حساب خود را نقدا بپردازد، مشمول 2% تخفیف نقدی می شود.
تخفیف حجمی : تخفیفی است که به مشتریانی که از یک حد بیشتر تعدادی خرید کنند، اهدا می شود؛ برای مثال، می گوییم که اگر از صد عدد بیشتر خریداری شود، 1% تخفیف و اگر بیشتر از 500عدد خریداری شود، 2% تخفیف، و یا یک سوپر مارکت برای خرید بیش از 10هزار تومان، 2% تخفیف پیشنهاد می کند.
تخفیف برای انجام عمل خاص : گاهی اوقات تولید کننده و با توزیع کننده، برای انجام عملی خاص نظیر خوب چیدن کالا در قفسه ها یا ذخیرۂ حد معینی از کالا، تخفیف های ویژه ای اهدا می کنند. این قبیل تخفيف ها باید بدون استثنا، شامل تمام مشتریانی که آن عمل خاص را انجام می دهند، باشد.
تخفیف های فصلی: این قبیل تخفيف ها به مشتریانی داده می شود که کالا را خارج از جریداری کنند؛ یعنی مثلا کالای زمستانی را در خارج از زمستان بخرند. ترتیب تولید کننده می تواند تولید ثابت خود را در تمام سال حفظ کرده و بجای هزینه انبارداری بپردازد، آن را به صورت تخفیف دراختیار مشتریانی که خارج از فصل خریداری می کنند، بگذارد.
جایزه : جایزه عبارت است از تخفیف های ویژه ای که در شرایط خاص اهدا می شود؛ برای مثال به خریداران اتومبیلی که هر ساله اتومبیل مدل قدیم خود را به اتومبیل جدید تغییر می دهند و یا به واسطه هایی که فعالیت تبلیغاتی ویژه ای دارند.
قیمت گذاری متفاوت به چه نحوی می باشد؟
در مبحث استراتژی قیمت گذاری حالت تولید کننده و با توزیع کننده، برای یک کالای خاص، درد مختلف، قیمت های مختلف تعیین می کند؛ بعنوان مثال:
قیمت متفاوت برای انواع مشتری : مثلا فروشنده کامپیوتر، یک کامپیوتر ما قیمت های متفاوت به مشتریان دولتی و غیر دولتی خود عرضه می کند.
قیمت برای اشکال مختلف کالا : مثلا تولید کننده یخچال، برای یخچال سفید رنگ خود که از نظر بهای تمام شده، هیچ تفاوتی با رنگ های دیگر ندارد قیمت بیشتری مطالبه می کند.
قیمت در جاهای مختلف : در سینما و تئاتر، برای جاهای مختلف، قیمت متفاوت اخذ می شود.
قیمت برای اوقات مختلف : مثلا شرکت تلفن می تواند برای تلفن کردن در شب که خطوط تلفنی بار کمتری دارد، قیمت ارزانتری از قیمت روز مطالبه کند و یا اتوبوس و ترن می توانند برای ایام تعطیلات که مشتری بیشتری دارند، قیمت بیشتری مطالبه کنند. شرکت ها با اتخاذ این سیاست می توانند نقطه نظرات خاص خود را اعمال کنند و شرایطی ایجاد نمایند که توزیع مشتریان، فرم مطلوب تری داشته باشد.
استراتژی قیمت گذاری متفاوت به چه نحوی است؟
در مبحث استراتژی قیمت گذاری حالت تولید کننده و با توزیع کننده، برای یک کالای خاص، درد مختلف، قیمت های مختلف تعیین می کند؛ به عنوان مثال:
قیمت متفاوت برای انواع مشتری : مثلا فروشنده کامپیوتر، کامپیوتر را به قیمت های متفاوت به مشتریان دولتی و غیر دولتی خود عرضه می کند.
قیمت برای اشکال مختلف کالا : مثلا تولید کننده یخچال، برای یخچال سند خود که از نظر بهای تمام شده، هیچ تفاوتی با رنگ های دیگر ندارد قیمت بیشتری مطالبه می کند.
قیمت در جاهای مختلف : در سینما و تئاتر، برای جاهای مختلف، قیمت متفاوت اخذ می شود.
قیمت برای اوقات مختلف : مثلا شرکت تلفن می تواند برای تلفن کردن در شب که خطوط تلفنی بار کمتری دارد، قیمت ارزان تری از قیمت روز مطالبه کند و یا اتوبوس و ترن می توانند برای ایام تعطیلات که مشتری بیشتری دارند، قیمت بیشتری مطالبه کنند.
در مبحث استراتژی قیمت گذاری شرکت ها با اتخاذ این سیاست می توانند نقطه نظرات خاص خود را اعمال کنند و شرایطی ایجاد نمایند که توزیع مشتریان، فرم مطلوب تری داشته باشد.
قیمت اصلی بر مبنای خوب : در این حالت، تولید کننده قیمت کالای . مبدأ محل کارخانه و یا بندرگاه خاص. تعیین می کند؛ درنتیجه هزینه یا محل مشتری، به حساب خود مشتری خواهد بود. لذا هرقدر فاصله مشتریان باشد، باید قیمت زیادتری پرداخت کند.
طرفداران این شیوه، آن را عادلانه ترین شیوه بیان می کنند، چرا که هر من هزینه حمل خودش را بدهد؛ ولی اشکال این روش در این است که مشتریان دور دست به لحاظ قیمت گرانتر، تمایل کمتری به خرید محصول پیدا می کنند.
قیمت تحویل مساوی : این شیوه، نقطه مقابل روش خوب می باشد. در این شود تولید کننده و با توزیع کننده، کالا را در نقاط مختلف مملکت با یک قیمت عرضه می کند. مشتریان دوردست، بیشتر طالب این روش هستند. امتیاز دیگر این روش، آسانتر بودن کنترل و اداره فروش می باشد.
قیمت گذاری منطقه ای : قیمت گذاری منطقه ای روشی است بین روش قیمت گذاری خوب و روش قیمت گذاری یکسان در این روش، سازمان بازار خود را به دو یا چند منطقه تقسیم کرده و برای هر منطقه، با توجه به مسافت متوسط نقاط مختلف آن منطقه، قیمت جداگانه ای تعیین می کند. اشکال این روش در این است که به هر نحوی که خط مرزی بین مناطق را بکشیم، دو نقطه نزدیک به هم که در دو طرف خط مرزی قرار دارند؛ علی رغم نزدیکی به یکدیگر، قیمت متفاوت خواهند داشت.
قیمت گذاری به روش مرکزی : در این روش، فروشنده یک شهر را به عنوان مرکز در نظر گرفته و قیمت هر نقطه دیگری از بازار را قیمت مرکز به اضافه کرایه حمل از مرکز تا آن نقطه در نظر میگیرد. در این روش، مشتریانی که نسبت به مرکز در فواصل دوری قرار دارند، بهای بیشتری می پردازند؛ حتی اگر به محل کارخانه نزدیک باشند.
در مبحث استراتژی قیمت گذاری اگر همه فروشندگان یک کالا، یک شهر را به عنوان مرکز تعیین کنند، قیمت فروش برای همه مشتریان یکسان بوده و مسأله رقابت حذف می شود. در گذشته صنایع قند، سیمان، آهن و اتومبیل، از این روش استفاده می کردند؛ ولی امروزه این روش خیلی متداول نیست و بسیاری از سازمان ها، از روش چند مرکزی استفاده می کنند و قیمت هر شهر، نسبت به قیمت نزدیک ترین شهر به آن تعیین می شود.
قیمت به صورت جذب کرایه حمل : گاهی اوقات فروشنده در نظر دارد که یک خاص و یا مشتریان یک منطقه خاص را برای خود نگه دارد؛ به همین لحاظ تمام و از کرایه حمل را خودش تقبل می کند؛ تا کالا با قیمت مناسب تری به دست مشتری دلیل این امر آن است که فروشنده می تواند با فروش بیشتر، قیمت تمام شده متوسط خود را کاهش داده و بدین ترتیب کرایه حمل مربوطه را جبران نماید.
تقلیل قیمت اولیه در مبحث استراتژی قیمت گذاری به چه صورت است؟
در مبحث استراتژی قیمت گذاری شرایط زیادی ممکن است اتفاق بیفتد که سازمان را ناگزیر به تقلیل قیمت نماید یکی از این شرایط افزایش تولید می باشد. در این حالت، سازمان کالای بیشتری تولید نموده و می تواند آن را با افزایش فعالیت های فروش، به بازار عرضه کند؛ به همین دلیل، برای جذب بخش های دیگری از بازار و افزایش مصرف، ناگزیر می شود که قیمت را تقلیل، این مساله، قیمت رقابت را تشدید نموده و هر تولید کننده سعی می کند با تقلیل بیشتر قیمت، سهم بازار خود را افزایش دهد.
یکی دیگر از شرایط تقليل قيمت، کاهش سهم بازار در اثر مواجه شدن با رقیب می باشد. در سال های اخیر، بسیاری از تولیدکنندگان اتومبیل اروپایی و آمریکایی، در مواجه شدن با رقابت سنگین تولیدکنندگان ژاپنی، مجبور شده اند که قیمت اتومبیل های خود را کاهش دهند.
در مبحث استراتژی قیمت گذاری از دیگر مواقعی که تولید کننده ناگزیر به تقلیل قیمت می شود، این است که برای پوشش کامل بازار، از قیمت پایین تر استفاده می کند. دلیل این امر می تواند قیمت شده پایین تر نسبت به رقبا باشد که فرصت تقلیل قیمت را برای تولید کننده ایجاد کند.
عکس العمل خریداران نسبت به تغییر قیمت
در مبحث استراتژی قیمت گذاری قیمت اعم از افزایش یا کاهش عکس العمل خریداران، رقبا، کنندگان، تأمین کنندگان مواد اولیه و دولت را موجب می شود. زبان ممکن است برای تغییر قیمت، تفسیرهای نادرست داشته باشند؛ برای مثال، یک شرکت بزرگ، قیمت محصولات خود را بشدت کاهش دهد، ممکن است مشتری این طور تعبیر نماید که کیفیت کالا مطلوب نیست و یا اینکه شرکت دارای مشکلات مالی می باشد و احتمال دارد قیمت باز هم پایین تر برود؛ که تمام این تصورات، موجب کاهش فروش و لطمه زدن به حیثیت سازمان شود.
در مبحث استراتژی قیمت گذاری افزایش قیمت می تواند به نحو دیگری نیز تفسیر شود؛ بدین معنا که مشتری تصور کند کالا کیفیت مطلوب داشته و بازار خوبی دارد و چنانچه برای خرید آن دیرتر اقدام کند، ممکن است فرصت خرید آن را از دست بدهد؛ و یا اینکه تصور کند قیمت بیشتر به لحاظ کیفیت بهتر محصول است.
عکس العمل رقبا نسبت به تغییر قیمت
در مبحث استراتژی قیمت گذاری هنگام تغییر قیمت سازمان، فروشنده باید به عکس العمل های احتمالی رقبا توجه داشته برای مثال، اگر فروشنده قیمت خود را افزایش دهد ولی رقبای عمده او قیمت که دارند، این امر موجب تقلیل سهم بازار سازمان می شود؛ و یا صورتی که سازمان قیمت خود را تقلیل دهد و این موجب شود که رقبا دهند، این امر یک جنگ قیمت را ایجاد می کند که همه را متضرر خواهد وقتی تعداد تولید کننده یک کالا محدود بوده و کالا همسان باشد، عکس العمل بیشتر کاهش دهند، این امر یک رقبا خیلی سریع خواهد بود. با وضعیت خود و متفاوت از دفعات قبل نشان دهد، پیش بینی عکس العمل او مشکل تر می باشد.
در مبحث استراتژی قیمت گذاری باید توجه داشته باشیم که رقبا نیز ممکن است تغییر قیمت را به گونه ام برای مثال، چنانچه قیمت را تقلیل دهیم، ممکن است چنین تفسیر شود که با جذب سهم بیشتر بازار، موقعیت خود را تحکیم بخشیم و یا تصور شود موقعیت ضعیفی قرار داریم و می خواهیم با فروش بیشتر، خود را نجات دهی در نظر داریم با کاهش قیمت کل، تقاضای بازار را افزایش دهیم.
وقتی چندین رقیب وجود دارد، عکس العمل هریک باید جداگانه پیش بینی شود چنانچه رقبا از نظر حجم تولید، سهم بازار و یا خط مشی متفاوت باشند، عکس العمل هریک باید بطور جداگانه تحلیل و بررسی شود.
نحوه پاسخ دادن به تغییر قیمت در مبحث استراتژی بازاریابی چیست؟
در مبحث استراتژی قیمت گذاری در اینجا این سؤال مطرح است که چنانچه رقبا قیمت خود را تغییر دهند، عکس العمل ما چگونه باید باشد؟ آیا ما هم باید تبعیت نماییم و با قیمت قبلی خود را حفظ کنیم؟ بدیهی است عوامل مختلفی باید مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند. اینکه چرا رقیب، قیمت خود را تغییر داده است؟ آیا قصد دارد بخشی از بازار ما را به طرف خود جذب کند؟ آیا ظرفیت تولیدش افزایش یافته و با موقعیتش تغییر یافته است؟ آیا تغییر قیمت رقیب، موقت می باشد یا همیشگی است؟ اگر به این تغییر قیمت پاسخ نداده و قیمت خود را ثابت نگه داریم، چه تغییری در سهم بازار ایجاد می شود؟ آیا به این تغییر قیمت، جواب می دهند یا خیر؟
در مبحث استراتژی قیمت گذاری علاوه بر عوامل فوق الذکر، سازمان باید بررسی کند محصول در چه دوره ای خود می باشد و اهمیت آن در ترکیب محصولات شرکت چقدر است. نسبت به قیمت و ارزش کالا نیز باید مورد عنایت قرار گیرد، همچنین رابطه قيم شده و حجم فروش هم بررسی شود.
جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع مدل استراتژی قیمت گذاریبرای مخاطبان سایت شریف مارکتینگ به اشتراک گذاشته شده است.
در این مقاله قصد داریم تا تعاریف مربوط به ارزش برند brand value و برندینگ را برای سازمان ها و شرکت ها شرح دهیم و به مفاهیم خلق ارزش برند در بازارهای بین المللی بپردازیم. در ادامه به تعاریف دیگری همچون قدرت و تأثیر برند و ویژگی های یک برند مناسب را بررسی میکنیم.
مقدمه ای بر ارزش برند
قبل از بررسی اینکه ارزش برند را تعریف کنیم مقدمه ای را در مورد ارزش برند توضیح خواهیم داد. دیدگاه های متفاوتی در ارتباط با استانداردسازی و تطبيق برندهای بین المللی وجود دارد. ضرورت دارد که تصمیمات برند بین المللی بایستی براساس استاندارد سازی مفاهیم اساسی (هسته ای) برند میان کشورها و ارزیابی محدوده ی اجرایی که نیازمند تطبيق محلی است، صورت بگیرد. که میتوان گفت این یعنی یک تعریف کوچک از ارزش برند می باشد. در این مقاله برای تسهیل چنین ارزیابی، یک مدل عرضه تقاضا ارائه می شود. این مدل در شرکت های صادراتی مواد غذایی شرکت کننده در چهاردهمین نمایشگاه بین المللی مواد غذایی تست شده است. دیدگاه های متفاوتی در ارتباط با استانداردسازی و تطبيق برندهای بین المللی و ارزش برند وجود دارد.
در این مقاله مدل مفهومی برای ساختار بندی تصمیمات برای استاندارد و سازگار ساختن برندهای بین المللی ارائه میشود و مقتضیات آن مورد ارزیابی قرار می گیرد. بعد از مروری بر بحث های استانداردسازی، تاکید می شود که اساس هسته ای برند یا ارزش برند می بایستی بدون تغییر باقی بماند درحالیکه اجرای آن می بایستی بومی سازی شود. در نتیجه این مقاله حفظ مفاهیم اساسی برند میان کشورها و تطبيق اجرای آن برای تعديل تقاوت های محلی تایید شد.
چالش های اصلی در ارزش برند تجاری
در ارزش برند یک پالش وجود دارد که آیا شرکت های بین المللی می بایست جهان را به عنوان یک مکان بازار در ارتباط با بازاریابی برند استاندارد شده با ایجاد سازگاری های برند ملی در نظر گیرند؟
این موضوع، جديد نيست، اما به شدت در دیدگاه های آکادمیک و تجاری مخصوصا با تأثير از بازار منفرد اروپایی و باز شدن اروپای شرقی، قطبی شده است. بیشتر مباحث دیدگاه هاء بوسیله ی عقايد و لیستی از عوامل جانبی به جای بحث های ساختار یافته و مدارک سیستماتیک و شبکه ای مشخص شده اند، که طي آنها، به طور همزمان، توسعه هایی در ادبیات برندینگ صورت گرفته، ولی اغلب به ناحیه ی بازاریابی بین المللی راه پیدا نمی کنند و به طور گسترده، در یک زمینه، ملی باقی می مانند. برخی مطالعات به طور ساده، اثرات نامگذاری تجاری بین المللی را با وجه كمی ساختار و عليت آن ليست نمودند.
در این پژوهش، مدل مفهومی برای ساختار بندى تصميمات برای استاندارد و سازگار ساختن برندهای بین المللی ارائه می شود و مقتضيات آن مورد ارزیابی قرار می گیرد. بعد از مروری بر بحث های استانداردسازی، تأکید می شود که اساس هسته ای برند می بایستی بدون تغيير باقی بماند در حاليكه اجرای آن می بایستی بومی سازی شود. در نتیجه این پژوهش، حفظ مفاهیم اساسی برند میان کشورها و تطبيق اجرای آن برای تعديل تقاوتهای محلی تاييد شد.
تعریف دقیق برند چیست؟
تقريبا تمام تولید کنندگان برای سودآور ماندن در بازار بی رحم رقابت جهانی، از افزایش مشتریان و ظرفیت تولیدی بهره می گیرند. در آینده ای نزدیک، نجات یافتگان این رقابت، شرکت هایی خواهند بود که یا بتوانند خود را با برند سرآمدشان معرفی کنند و یا محصولاتشان را با قیمت کمتر و کیفیت بهتر که همان ارزش برند را می رساند ،ارائه دهند. شرکت هایی که مصمم به دنبال کردن یکی از این دو استراتژی نباشند، محکوم به شکست خواهند بود. در بازاری که به سوی اشباع شدن پیش می رود و در شرایطی که فعالیت های فروش به سمت رقابتی شدن در حرکت است، تخفیف های تجاری و فعالیت های گسترده برای حفظ مشتریان فعلی ضروری است.
مترادف کلمه برند را میتوان واژه، علامت ،سمبل یا ترکیبی از آنها تعریف نمود که برای شناسایی کالاها و خدمات فروشنده مورد استفاده قرار می گیرد. یک برند چند وظيفه كليدی را انجام می دهد که شامل این موارد است:
محصول یا خدمت را مشخص و متمایز می کند و به مشتری اجازه ی تشخیص، رد و یا سفارش آن را می دهد.
پیام ها را به مشتری ابلاغ می نماید. اطلاعات فراهم شده می تواند شامل بیاناتی مربوط به سبک و روش زندگی استفاده کنندگان؛ مدگرایی ویا افزایش ثروت آنها باشد.
به عنوان قسمتی از دارایی قانونی محسوب می شود که دارنده این امتیاز می تواند از طريق آن سرمایه گذاری کند و یا از طريق قانون در مقابل رقبا حمایت شود.
یک نام تجاری هم ماهیت فیزیکی و هم ماهیت ذهنی و ادراکی دارد. جنبه ی فیزیکی آن در قفسه های سوپر مارکت یا مراکز ارائه کننده خدمت یافت می شود، ولی ماهیت مفهومی و ادراکی آن در فضای روانی و ذهن یک مشتری جا دارد.
مفهوم قدرت و ارزش برند چیست؟
رفتار مشتریان برخی محصولات مانند خودرو اغلب تحت تاثیر احساسات آنها و برند تولید کنندگان است. آنها معمولا هنگام خرید، با ویژگی های محصول کاری ندارند برای آنها برند مهم است. در این گیرودار، اگر تولید کننده، برند سرآمد داشته باشد و محصولی با کیفیت بالا عرضه کند، در بازار رقابت، متمایز از دیگران خواهد بود. تولید کنندگان، پیوسته رقبایشان را تحت نظر دارند و برای پیشی گرفتن از آنها، ویژگی ها و تکنولوژی محصولاتشان را در تعهد برندشان بروز می دهند، توجه به این نکته ضروری است که صرف داشتن محصول عالی، موفقیت در بازار را تضمین نمی کند. تولید کنندگان برای موفقیت در بازار نیازمند هر دو جنبه تمایز در محصول و ارزش برند هستند.
تعریف مدیریت ارزش برند چیست؟
مدیریت برند به کارگیری تکنیک های بازاریابی برای محصول یا خط محصولی خاص است. مدیریت برند به دنبال افزایش ارزش برای مشتری و در نهایت، افزایش حجم فروش است. بازاریابان، مدیریت برند را ابزاری برای افزایش کیفیت مورد نظر مشتری و افزایش خرید و ایجاد وفاداری در مشتریان می دانند. یکی از مهمترین مزیت های مدیریت برند برای شرکت این است که می توان در بازاری خاص، بدون از دست دادن مشتریان، بر قیمت کالاها و خدمات افزود.
در واقع، مدیریت برند ابزاری در جهت متمایزسازی است. ارزش برند نیز به میزان سود آوری ایجاد شده برای شرکت اشاره می کند. این افزایش سود آوری می تواند ترکیبی از افزایش فروش و افزايش قيمت باشد.
ویژگی های یک برند مناسب چیست؟
در ارزش برند میتوان ویژگی های یک برند مناسب را در موارد زیر خلاصه کرد
برند باید مزایای محصول را توصیف کند؛
برند باید گیرا، رسا و گویا باشد و در یادها بماند؛
برند محصول باید مناسب با فعالیت شرکت یا تصویر ذهنی از محصول باشد
برند محصول نباید محدودیت قانونی داشته باشد.
ضمنا، در بازاریابی بین الملل و بحث صادرات، توجه به این نکته ضروری است که برند محصول مغاير با برخی اصول اخلاقی شوند و یا حتی معنی نامناسبی به زبان کشوری که قصد صادرات به آن وجود دارد، نداشته باشند.
نام تجاری را می توان به انواع مختلفی تقسیم کرد:
برند پیش رو که معمولا، قیمتی بیش از سایر کالاهای مشابه دارد
برند “اقتصادی” که برای بازارهایی که کشش قیمتی بالایی دارند، طراحی شده است.
“برند “رقابتی که برای بازارهای با رقابت شدید طراحی می شود
برند، نمادی از صداقت، تعهد به کیفیت، درستی و استحکام (البته در صنعت خودرو) است. مدیریت برند بر این نکته تاکید می کند که ایجاد برند قدرتمند برای یک شرکت ضروری است در ضمن، بدیهی است که اگر شرکت باید سازگاری فعالیت هایش را با تعهدات برند خود تضمین کند. در سال های اخیر، برخی از تولید کنندگان با تمرکز بر مسائل مالی، نظير سود و بازگشت سرمایه، به دست خود، برندشان را تخریب کرده اند. این اتفاق، پیامد تولید انبوه با محوریت تأمین کننده ها بوده است
پنج کلید اصلی در مدیریت ارزش برند
پنج کلید اصلی مدیریت برند که تولیدکنندگان باید آنها را در اولویت قرار دهند، عبارتند از:
برند ارزش استراتژیک دارد؛ به این معنا که تولید کنندگان نیاز دارند برنامه ای بلند مدت و استراتژیک برای ترویج و توسعه برند خود داشته باشند. ایجاد چنین برنامه ای ارزش برند را به عنوان یکی از مهمترین دارایی های شرکت تضمین می کند.
ایجاد برند منحصر به فرد، از بی هویت شدن محصول و جنگ قیمتی آن جلوگیری میکند.
برای جهانی شدن، نیاز به ایجاد ارزش برند جهانی حس می شود
مدیریت برند باعث ايجاد همدلی سازمانی و به اشتراک گذاری دانش به دست آمده در سطوح سازمان می شود؛ برخی از تولید کنندگان با ایجاد ساختارهای تکنولوژی اطلاعات (IT)، باعث تسریع این کار شده اند. این شرکت های پیش رو بیشتر برای تقسیم اطلاعات ارزش قائلند تا جمع آوری آن. شعار آنان این است: اطلاعات و دانش هنگامی که به اشتراک گذاشته شود، قدرت ايجاد می کند.
در مقوله ارزش برند مدیریت برند باعث تبدیل استراتژی شرکت از بازاریابی و قیمت محور به بازاریایی ارزش محورمی شود. باید توجه داشت که قیمت گذاری فقط بخشی از فرایند ایجاد ارزش برای مشتری است. روند رو به رشد بازاریابی الکترونیکی و فن آوری های موسوم به IT باعث شده که مشتریان بتوانند براحتی، قیمت محصولات را در اینترنت را چک و ویژگی های محصولات مورد علاقه شان را در سایت های مختلف مشاهده کنند. این عامل نیز محصول را برای ارائه قیمت هایی شفاف تر و حرکت به سوی قیمتی بدون چانه زنی و تخفیف، در منگنه قرار می دهد. در این شرایط هدف نهایی تولید کنندگان داشتن مشتریانی است که از برند آنها قدردانی کنند و بابت خرید محصولاتی با برند مورد نظر پول بپردازند؛ نه این که خرید به واسطه ی تخفیف ها و محرک های ارائه شده از سوی تولیدکنندگان صورت گیرد. طی سالهای گذشته، بارها تولید کنندگان این سوال را مطرح کرده اند، که کدامیک از راه های ساختاری برند درست است؟ آیا باید هر یک از محصولات نام متفاوتی داشته باشند و یا بهتر است که نام سازمان یا محصول برتر آنها را حمایت کند؟
در همه جای دنیا معمولا شرکت ها ارزش برند خود را به یکی از صورت های سه گانه زیر می سازند؛
برندینگ ساده
در این ساختار، هر کدام از برندها متکی به خود بوده و بندرت، به نام حمایتی (تولید کننده) نیاز دارند، مثلا، آب معدنی دماوند صابون لوكس، خمير دندان پونه
برندینگ حمایتی
در این ساختار برندها به وسیله ی یک هویت بزرگتر حمایت می شوند، مثل: گلرنگ، داروگر، كاله
برندینگ یکپارچه در ابعاد وسیع
در این ساختار، برند مادر مجازی بوده و از نام آن در تمام محصولات شرکت استفاده می شود؛ مثل: فيليپس، آی بی ام و سونی
مقایسه استراتژی های محصول محور و استراتژی های برند محور
بازاریابی محصولات، ساختاری عمودی دارند، ولی بازاریابی برند دارای ساختاری افقی است که بر پایه سبک زندگی بنا نهاده شده است؛ زیرا مشتریان محصولاتی انتخاب خواهند کرد که مطابق با سبک زندگی آنان باشند.
در مقابل، مدیران برند نیازمند آگاهی از خواسته های مصرف کنندگان و تدوین استراتژی و اهداف هایی هستند که این خواسته ها را برآورده کند.
نقش بازاریابی وفاداری نسبت به ارزش برند چیست؟
اصول اساسی برای ساختن برندهایی پر سود و پر دوام و بالا برند ارزش برند به وسيله موارد زیر می باشد.
الف) ستون های بازاریایی برند شامل 4 عنصر اساسی است
تشخيص
جذب
حمایت کردن
وفاداری برند
تقویت کردن وفاداری برند
به علاوه، یک شرکت باید قادر باشد تا تعیین کند که آیا تلاش های بازاریابی، به وفاداری برند کمک می کند و یا از آن جلوگیری می نماید.
ب)برند سيكل زندگی ندارد، اگر چه محصولات وارد چرخه زندگی می شوند، اما برندها لزوما، آنها را تجربه نمی کنند. ارزش برند ها بر اساس گذشت زمان افزایش می یابد مانند “كوكاكولا”
ج) وفاداری برند و رهبری – شرکت می تواند از طريق وفاداری برند به صورت پیش رو درآید. مشتریان وفادار 9 برابر سودآورتر از مشتریان غیر وفادار هستند.
د) ارزش مشتریان را بدانیم شرکت ها باید ارزش مشتریان موجود را معین کنند. آنها باید آنچه را مشتریان دوست دارند و یا برعکس، دوست ندارند یادداشت کنند. دانستن درباره ی ارزش مشتریان به شرکتها اجازه می دهد که بهتر بتوانند محصولاتشان را برای پذیرش بیشتر و بهتر مشتریان تطبیق دهند.
پتانسیل جهانی سازی برند و ارزش سازی برند چگونه تعریف می شود؟
ارزیابی پتانسیل جهانی سازی یک برند محلی به طور سیستماتیک از طريق فاکتورهای چک ليست به شرح زیر است
ابتدا سؤالی در خصوص اینکه برند محلی جا افتاده است یا خیر به صورت زیر مطرح می گردد:
آیا برند در کشور مورد نظر معنی و مفهومی دارد؟ برای ارزش برند چه ارتبا طی ایجاد می کند؟ برای مثال، نوکیای فنلاند از اینکه نامش در ژاپن نا مفهوم است آگاهی نداشته و در کشورهای مختلف تلفظ های گوناگون دارد. این بدین معنی است که بعضی از نامها باید به زبان محلی برگردانده شوند و یا ممکن است همان نام توسط شرکت دیگری در کشور مورد نظر استفاده شده باشد.
اگر نام تداعی کننده ی کشور تولید کننده باشد، آیا تأثیر مثبتی دارد؟ نام GM در کشور آلمان که به “اپل” معروف است ممکن است در آمریکا با نام “شورلت” به فروش برسد.
آیا نام و نشان قانونا در کشورهای متعدد به کار برده می شود؟ فليپس، شركت عظيم هلندی در بازار آمریکای شمالی منع استفاده از آن را داشت، به دلیل اینکه شرکت نفت فيليپس اول در آن کشور به ثبت رسیده بود. اگر پاسخ به این سؤالات مثبت باشد، معلوم می شود انتخاب برند جهانی برای جهانی سازی بسیار مفید است.
بهتر است از دو برند در بازار جهانی استفاده شود، مثل سونی که از نام آیوا به عنوان یک توليد فرعی برای محصول الکترونیکی خود با قيمت پايين استفاده می کند.
5. اگر برند محلی امكان تغيير نداشته باشد، احتمال انتخاب یک برند منطقه ای را باید مورد بررسی قرار داد. برند منطقه ای می تواند رقیب سرسختی برای برند جهانی در منطقه باشد و در عین حال موقعیت بهتری را در منطقه برای خود ایجاد کند.
مزایای ارزش برند جهانی
مزایای زیادی برای شرکتهایی که از برند جهانی استفاده می کنند وجود دارد که سه مورد از آنها به قرار زیر است:
تقاضای بیرونی
مشتریان جهانی
صرفه جویی
تقاضای بیرونی یکی از فاکتورهای مهم در برند جهانی است، فروش در بازار یک کشور، ايجاد تقاضا در کشور دیگر را موجب می گردد و برند جهانی در دیگر بازارها به راحتی قابل شناسایی است. چیزی که مردم در یک کشور خریداری می کنند همان کالایی است که در دیگر کشورها نیز آنرا می خواهند. آنها از کالایی جدید از طريق اخبار، تلویزیون و مجلات آگاهی مییابند. برای جذب تقاضای بیرونی ، برند باید در همه جا یكسان باشد و به همین دلیل، برند جهانی بر برند ملی ارجحیت دارد.
دومین مزیت برند جهانی جذب مشتریان جهانی است؛ بدین معنی که افرادی که به منظور تجارت و یا سیاحت به نقاط مختلف جهان مسافرت می کنند در فروشگاه های فرودگاهی با کالاهایی با مارک جهانی مواجه می شوند که به دلیل شناخت ارزش برند جهانی کالاها به سوی آنها جذب می شوند؛ مثل لوازم آرایشی و دوربین – کالاهای متداولی که می توان آنها را در اغلب مكانها يافت
مزيت بعدی برند جهانی صرفه جرایی است که یکسان سازی لوگو (logo) بسته بندی هزینه های تولید را کاهش می دهد؛ بدین صورت که هزینه های تولید بر واحدهای بیشتری از کالا تقسیم می شود، همچنین، تخفیف در استفاده از رسانه های جهانی را به همراه دارد و موجب کاهش هزینه های توزیع خواهد شد .
یکی از مشکلات برند يكسان جهانی مخالفت هایی در راستای جهانی سازی است؛ مثلا شرکتی همچون P & G از کاربرد برند جهانی پرهیز نمود و برای کالاهای خود، در هر متعلقه برند خاصی را انتخاب کرد ( مثل “تايد”، “جر” و “ويزير”). این امر کمک می کند که در صورت بروز مشکل، براحتی عقب نشینی کند و با اسم دیگری به عرصه بازار وارد شود حدود 10 درصد برندها را می توان جهانی فرض کرد. در مطالعات سال 2001 که توسط Acnielsen صورت گرفت، نشان داده شد که در میان مشتریانی که کالاها را به صورت بسته بندی خرید می کنند، فقط 43 برند جهانی وجود دارد.
بازاریابی برند بین المللی:
در مورد ارزش برند بین الملی یک دیدگاه مؤثر وجود دارد که بوسیله ی بازل ارائه شده، پیش بینی می کند که استاندارد سازی به منظور صرفه جویی هزینه، سازگاری با مشتریان، انتقال ایده ها و بهبود کنترل و برنامه ریزی، افزایش می یابد. او همچنین، به موانعی مثل بازار متمايز، ویژگی های صنعت، محدودیت های قانونی و سازمان دهی درونی شرکت، اشاره می نماید دیدگاه های متضاد زیادی بعد از آن مطرح شدند که شاید بهترین آنها دیدگاه های مطرح شده توسط لريت و كاتلر باشد. بعد از آن، زمان مقالات متعددی ارائه شدند که از مباحث استاندارد سازی حمایت می کردند؛ مثل جنين و وندترو سورنسون و ویچن (1975) عملیات 27 شرکت کالاهای مصرفی اروپایی و آمریکایی را بررسی نمودند، که آنها حد نسبتا بالایی از استاندارد سازی را یافتند، ولی نسبت به مزایای اقتصادی آن مردد بودند. روت و سامی (1992) اثر استاندارد سازی بر روی عملکرد را در بررسی 147 واحد تجاری که غالبا از بازارهای صنعتی بودند بررسی نمودند.
آنها هیچ تفاوت قابل ملاحظه ای در عملکرد واحدهای تجاری (کسب و کار) بين استانداردهای بین المللی پایین و بالا نيافتند. هنر برک و هاليبرتن (1987) بحث نمودند که در حالت فقدان مدارک و شواهد سیستماتیکی عمومیت دادن بیش از حد وجود دارد. این خطر نه تنها برای استاندارد سازی، بلکه برای جنبه هایی از بازاریابی برند، برای بازارها و محصولات درون یک شبکه زمانی ارائه شده نیز موجود است .
در اروپا ،بازاریابی برند pan-european به خاطر موانع تفاوت های ملی، درون برخی از بازارها و محصولات و موانع دستیابی بازار و موانع قانونی متداول نيست. رویکرد خردمندانه برای تشخیص روندها به سمت يكپارچگی، شناخت موانع تمايزات ملی و تطبيق برنامه ی برند به طور صحيح وجود دارد.
برنامه ریزی برای خلق ارزش برند در بازارهای بین المللی
فرایند برنامه ریزی برای بالا برند ارزش برند بین المللی را می توان در دو مرحله ی متوالی در نظر گرفت. مرحله ی اول شامل تصمیمی در مورد اصول هسته ای برند است که این مستلزم شناخت مبنایی است که تحت آن، برند در طریقی که مشتریان ارزش افزوده منحصر به فردی را که شرکت قادر به حفظ آن است درک می کنند. بعد از آن، مرحله ی دوم قرار دارد که مربوط به برنامه ریزی و اجرای مزیتهای برند به طور بين المللی است.
بعد از تجزیه و تحلیل درونی از شرکت و زیر مجموعه هایش و تجزیه تحلیلی از محيط هر کشور، تصمیمی در مورد استفاده از منابع برای انتقال برند به صورت بین المللی ایجاد می شود. برخی نویسندگان دید گاه بازل را مبنی بر اینکه پیوستاری از انتخابات وجود دارد (یعنی استاندارد سازی کاملی در مقابل استراتژی تطبیقی کامل) نادیده گرفتند. ولف (1991) یک گونه شناسی برند های بین المللی چهار قسمتی را ارائه نمود. او بیان کرد که اندازه ی برندهای بین المللی به بخش های باریک یا عريض مشتری و نیز برند هایی که به طور قوی یا ضعیف به هویت یکپارچه شرکت تخصیص می یابند بستگی دارد.
هنگامی که عناصر برند بین المللی را برای استاندارد سازی یا سازگار ساختن در نظر می گیریم. لحاظ نمودن دو جزء برند مفید است. مفهوم جامع( هسته ای) و اجرای آن مفهوم اساسی ماهیتی از ارزش برند است که با ارزش افزوده اش موضع یابی تغییر نمی کند و ممکن است به وسیله ی مفاهیمی نظیر منطق مشتریان راضی، نیاز های فیزیکی همان گونه نیازهای روانی- اجتماعی و عاطفی انجام گیرد .
اجرا به معنی عملیات جزئی شده مثل بسته بندی، محتوای محصول، ترفيعات تاکتیکی، خط مشی رسانه ای و اخلاقی است. برای شناسایی اندازه ای که اجرای برند می تواند استاندارد شود، بازاریابان تعادل فاکتورهای طرف عرضه را مد نظر قرار دادند.
جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع ارزش برند برای مخاطبان سایت شریف مارکتینگ به اشتراک گذاشته شده است.
اگر شما به دنبال ایده تبلیغات کسب و کارهای کوچک small business advertising هستید، و یا بدنبال یک فرصت جدید برای پیدا کردن ایده برای تبلیغات کسب و کار کوچک یا کسب و کار خانگی برای خودتان هستید پیشنهاد داده میشود ایده های ارائه شده در این مقاله را مطالعه کنید.
امروزه موسسات کوچک و متوسط علاوه بر کارکردهای قبلی خود، مرکز اصلی توسعه فناوری و تأمین نیازهای پیچیده و پیشرفته کشورها به حساب می آیند و حمایت های گسترده ای توسط سازمان های دولتی و عمومی از آنها به عمل می آید. در ابتدا به برخی از ویژگی های کسب و کارهای کوچک اشاره ای کوتاه میکنیم و سپس به راهکارهای تبلیغاتی در کسب و کار کوچک میپردازیم.
ویژگی های کسب و کارهای کوچک
قبل از پرداختن به موضوع ایده تبلیغات کسب و کارهای کوچک ویژگی های کسب کار های کوچک را بیان می کنیم. در بامولا کسب و کارهای کوچک از سه ویژگی کیفی برخوردارند که این ویژگی‌ها به آنها ماهیتی متفاوت از صنایع بزرگ داده است. این ویژگی‌ها عبارتند از:
کارآفرینان امروزی گزینه های بیشتری نسبت به گذشته برای تبلیغات کسب و کارهای کوچک در اختیار دارند .بنابراین حتی اگر نمی توانید یک تبلیغ تلویزیونی ملی یا یه تبلیغ وسیع در این ماه پخش کنید ، می توانید پیام خود را در مقابل مشتریان مربوطه به گوششان برسانید بدون اینکه کل بودجه خود را باد کنید.
لیست کلی از ایده های تبلیغات کسب و کارهای کوچک
در این بخش ، ایده های تبلیغات کسب و کارهای کوچک را توضیح می دهیم ، از جمله:
ایده های تبلیغات سنتی
ایده های تبلیغات آنلاین
ایده های تبلیغات رسانه های اجتماعی
ایده های تبلیغات محلی
ایده های تبلیغاتی در فضای باز
اگر به دنبال ایده های تبلیغات کسب و کارهای کوچک با بودجه کم یا حتی چند ایده تبلیغاتی رایگان هستید، در این مقاله بیان شده است. اگر ایده تبلیغاتی دارید میتوانید در انتهای مقاله آن را با دیگران به اشتراک بگذارید.
ایده های تبلیغات سنتی برای کسب و کارهای کوچک
حامی یک مسابقه رادیویی شدن از طریق هدیه
یکی از راه های انتقال پیام شما به شنوندگان رادیویی ، حمایت از یک مسابقه است. یکی از محصولات خود را به عنوان یک جایزه پیشنهاد دهید یا یک جایزه ویژه مانند کمک هزینه یک سفر با کشتی کروز را که شما حامی مالی آن هستید ، اهدا کنید.
یک قالب مناسب را برای آگهی روزنامه پیدا کنید
روزنامه ها برای دستیابی به مشتریان محلی عالی هستند. رستوران ها ، کافه ها و کافی شاپ ها بهترین هدف برای تفریح آخر هفته افراد هستند. ارائه دهندگان خدمات ممکن است روی تبلیغات طبقه بندی شده ، که به ویژه مقرون به صرفه هستند ، تمرکز کنند. برخی روزنامه ها گزینه های تبلیغاتی ارائه می دهند که به مشاغل اجازه می دهد تا از محتوای نوشتاری حمایت کنند تا در مورد راه حل آموزش دهند.
ایجاد یک مجله تبلیغاتی
تبلیغات مجله یک قالب عالی برای مشاغل ارائه می دهد که تأکید زیادی بر روی تصاویر دارد. مجلات تجاری برای مشاغلی که به دنبال بازاریابی صنایع خاص هستند ، با ارزش است.
ایستگاه های رادیویی را برای پخش زنده از مشاغل خود استفاده کنید
برنامه های گفتگو محور رادیویی دوست دارند در هر سال میزبان فروشگاه هایی در مشاغل محلی باشند که فضای مناسبی برای تبلیغات ویژه هستند. اگر بتوانید از اینگونه برنامه های گفتگو رادیویی برای شنیده شدن تبلیغات بیزنس خود استفاده کنید در ذهن شنونده ها میمانید.
تبلیغات تلویزیونی یا تلویزیون محلی را ایجاد کنید
تبلیغات تلویزیونی یک قالب تبلیغاتی سنتی دیگر را ارائه می دهد. شبکه های ملی را فراموش کنید. برای مشاغل کوچک ، ایستگاه های خبری محلی یا تلویزیون را هدف قرار دهید تا بنا بر بودجه تان تبلیغات دهید .
تبلیغات در سینماهای محلی
هنگامی که توجه همه معطوف به فیلم است بهترین زمان برای تبلیغات کسب و کارهای کوچک است: دقیقاً وقتی یک فیلم در حال شروع است! تئاترها قبل از پیش نمایش فیلم گزینه های تبلیغاتی را برای مشاغل محلی ارائه می دهند تا پخش شوند.
حمایت مالی از یک نمایشگاه تجاری یا یک رویداد صنعت
چه می شود اگر کسب و کار شما به جای یک منطقه جغرافیایی روی یک صنعت خاص یا مکان خاص متمرکز شود؟ تبلیغات خود را در نمایشگاه های تجاری انجام بدهید یا از رویدادهای صنعتی متناسب با کسب و کار تان حمایت کنید.
ایده های تبلیغات آنلاین
صفحه Google My Business را تنظیم کنید
Google اطلاعات مربوط به مشاغل محلی را مستقیماً از لیست “Google برای کسب و کار من” جمع می کند. این لیست رایگان است. نام شرکت ، وب سایت و ساعت های کاری خود را اضافه کنید تا راحت تر در جستجوی آنلاین دیده شوید. لیست خود را با تصاویر جذاب و چشمگیر پر کنید تا بتوانید کلیک صفحه تان را بالا ببرید کنید.
خرید تبلیغات جستجو
Google AdWords یا Bing Ads خریدارانی را که به طور فعال در جستجوی موارد خاص هستند ، به ارمغان می آورد.این ترفند به ویژگی کسب و کار شما کمک می کند چرا که این افراد وقتی به جستجوی عبارات مرتبط با شما می پردازند ،نام شما را در گوگل میبینند.
از تبلیغات هدفمند استفاده کنید
با افراد تصمیم گیرنده و هم به طور مرتب تماس های روابط عمومی مانند احوالپرسی،همفکری و همدردی در مسایل و مشکلات بگیرید و در خلال آن سعی کنید قرار ملاقات با آنها تریتب دهید. همچنین روی تکنولوژی ها و منابع جدید تمرکز کنید تا ارزشهای تخصصی خود را بتوانید در سطح بالاتی ارایه دهید.
حمایت از محتوای مقاله
در تبلیغات کسب و کارهای کوچک محتوای مطلوب مقاله ها را با همکاری وبلاگ ها یا انتشارات آنلاین برای فرصت های تولید محتوایی مرتبط با صنعت خود به اشتراک بگذارید.
تبلیغات بنری را در یک وب سایت محلی یا صنعتی قرار دهید
تبلیغات آنلاین متمرکز بصری ، مانند تبلیغات نمایش بنر یا تبلیغات خیابانی ایجاد کنید و سپس آنها را در سایت های مربوط به شغل خود قرار دهید. این نوع تبلیغ معمولاً با گرافیک و نوع طراحی بنر ارتباط مستقیمی دارد پس سعی کنید از طراحی های زیبا و جذاب استفاده کنید.
لیست های تجاری را فراموش نکنید
لیست کسب و کار شما در فهرستهای آنلاین مربوطه می تواند یک مزیت اصلی باشد. برخی از دایرکتوری ها رایگان هستند ، اما ممکن است گزینه های پرداختی را نیز برای افزایش دید ارائه دهند.
محصولات پشتیبانی در بسترهای نرم افزاری تجارت الکترونیک
اگر محصولاتی را در سیستم عامل های بزرگ تجارت الکترونیکی مانندAmazon ، eBay یا Etsy به فروش می رسانید ، می توانید مبلغی را برای افزایش بازدید از پیشنهادات بپردازید ، بنابراین در جستجوهای مشتریان حضور بیشتری پیدا می کنید.
از طریق تبلیغات آنلاین بومی مشغول شوید
تبلیغات بومی آنلاین تبلیغاتی است که با سبک و کارایی محتوایی دیگر وب سایت ها درجایی که در آن قرار دارد متناسب است. به عنوان مثال ، اگر می خواهید در سایتی تبلیغ کنید که محتوای ویدئویی را ارائه دهد ، می توانید یک تبلیغ ویدیویی کوتاه ایجاد کنید که یکپارچه در سایت های مختلف قرار بگیرد.
اسپانسر یک مسابقه آنلاین شدن
برخی از انتشارات و تأثیر گذاران آنلاین ، هدایای تبلیغاتی یا مسابقات مشابه را به پیروان خود ارائه می دهند. برای جلب توجه مشاغل خود ، محصول خود را پیشنهاد دهید یا یک جایزه ویژه را با هدفگذاری تبلیغ کسب و کار خود اهدا کنید .
در وب سایت خود با سایر کسب و کار های دیگر تعامل کنید
اگر برای تبلیغات آنلاین پول نقدی کم دارید ، شاید بتوانید با تجارت دیگربنگاه های کوچک اقتصادی که بازار هدفتان با هم همپوشانی دارد ، به صورت تبلیغات گروهی و ادغامی فعالیت کنید .
یک خبرنامه ایمیلی را شروع کنید
ارسال تبلیغات به مشتریان از طریق ایمیل. با ارائه تخفیف های منحصر به فرد ، دسترسی زودهنگام یا مشوق های دیگر ، مشتریان خود را برای به روزرسانی ثبت نام کنید.
نقش رسانه های اجتماعی در تبلیغات کسب و کارهای کوچک
ایده های تبلیغات رسانه های اجتماعی
تبلیغات در فیسبوک
فیس بوک با بیش از 1.4 میلیارد کاربر روزانه محبوب ترین پلت فرم رسانه های اجتماعی است. گزینه های تبلیغات کسب و کارهای کوچک از افزایش سطح پست با قرار دادن تبلیغاتی که محصول شما را تبلیغ می کند ، از زیر 10،00 دلار شروع می شود. اگرچه برای نتایج بزرگ باید بیش از 10 دلار هزینه کنید ، نکته این است که کمپین های تبلیغاتی در فیس بوک می توانند با بودجه اندکی متناسب باشند.
از تبلیغات مسنجر استفاده کنید
اگر به دنبال شروع گفتگو با مشتریان هستید ، پلتفرم مسنجر فیس بوک گزینه تبلیغاتی را ارائه می دهد تا دسترسی مشتریان به شما آسان شود.
تبلیغات ویدیویی YouTube ایجاد کنید
YouTube گزینه هایی برای تبلیغات ویدیویی کوتاه که قبل از فیلم در سایت و برنامه پخش می شود ، ارائه می دهد. حتی با هزینه کمتری ، محتوای ویدئویی عالی ایجاد کنید و آن را بهینه کنید یا برای دیدن بیشتر آن را تقویت کنید. این گزینه خوبی برای مشاغل خدماتی با محتوای اطلاعاتی و تبلیغات کسب و کارهای کوچک است ، زیرا فیلم های “آموزشی و سرگرمی” دومین گروه تماشای YouTube هستند.
از تبلیغات LinkedIn استفاده کنید
برای مشاغلی که حرفه ای ها یا مشاغل دیگر را هدف قرار می دهند ، تبلیغات LinkedIn را بررسی کنید. گرچه تبلیغ در آن گران تر از سایر سیستم عامل های اجتماعی است ،اما تبلیغات LinkedIn ممکن است هدفمند تر باشد. برای مشاغل B2B ، ممکن است ارزشمندتر باشند.
پست های اجتماعی را برای تشویق به اشتراک گذاری ، تبلیغ کنید
سیستم عامل های رسانه های اجتماعی از جمله توییتر ، اینستاگرام و پینترست همه گزینه های تبلیغاتی را برای افزایش بازدید از پست ها ارائه می دهند. این گزینه ها می توانند تعاملات را شروع کنند و منجر به اشتراک گذاری بیشتر مطالب شما به طور طبیعی شوند.
یک لنز یا یک فیلتر شکن اسپانسر شده ایجاد کنید
اگر تجارت شما به ویژه در بین جوانان و افراد خلاق مشهور است، می توانید از برخی از گزینه های تبلیغاتی Snapchat ، از جمله توانایی حمایت از لنزها یا فیلترهای تبلیغاتی در تجارت خود استفاده کنید.
در یک کمپین با اینفلوِنسرها کار کنید
با پخش کننده های مربوط به بازار هدف خود کار کنید تا کلمه ای درباره یک کمپین خاص پخش شود. تأثیرگذاری را با موارد زیر پیدا کنید و آنها را ترغیب کنید تا تجربه خود را با محصول خود به اشتراک بگذارند.بازدهی تبلیغات کسب و کارهای کوچک با اینفلوئنسرها خیلی بالاتر از بقیه موارد می باشد .
حامی یک پادکست
قالب صوتی دیگری که در سالهای اخیر محبوبیت زیادی کسب کرده است پادکست های صوتی است. بسیاری از پادکست ها از داشتن اسپانسر هیجان می گیرند. آنها در ازای دریافت هزینه ، پیام کوتاهی درباره تجارت شما می خوانند. این لیست پادکست های برتر تجاری را مشاهده کنید.
یک برنامه وابسته ایجاد کنید
یک برنامه وابسته ایجاد کنید. در این نوع برنامه ، شما بر اساس لینک های ردیابی که تنظیم کرده اید ، ناشران یا تأثیر گذاران آنلاین را برای فروش آنها به وب سایت خود جبران می کنید.
ایده های سنتی تبلیغات کسب و کارهای کوچک
از کارت های ویزیت بیشتر استفاده کنید
کارت های ویزیت می توانند به عنوان تبلیغات کم بودجه خدمت کنند. یک کد تخفیف در پشت کارت خود قرار دهید ، و یک کارت را روی میز پذیرش یا پیشخوان قرار دهید. اگر انگیزه ای وجود داشته باشد ، مردم آنها را فریب می دهند. یا به هر مشتری راضی چند کارت خود (با یا بدون کد تخفیف) بدهید تا بتواند آنها را به همسایگان و دوستان خود تحویل دهد. این یک راه خوب برای تشویق مراجعه ها است.
حامی یک رویداد محلی
از طریق مالی به مناسبت های خیریه محلی یا رویدادهای محلی کمک مالی کنید یا یک محصول اهدای عضو در نوع خود انجام دهید. به احتمال زیاد علائم دریافت خواهید کرد یا در غیر این صورت تجارت خود را در مقابل شرکت کنندگان قرار می دهید.داشتن دغدغه های اجتماعی برای تبلیغات کسب و کارهای کوچک بسیار تاثیرگذار هستند.
یک Parade Float ایجاد کنید
فراموش نکنید که شرکت در روز سنت پاتریک یا رژه 4 ژوئیه را فراموش نکنید! با خدمت به عنوان حامی رژه و ایجاد یک روال شناور یا گروهی که بخشی از نمایش است ، در جامعه محلی خود ارزشمندی به دست می آورید.
با اتاق بازرگانی محلی خود تبلیغ کنید
برخی از اتاق های بازرگانی محلی مشارکت تبلیغاتی ارائه می دهند. اینها به شما کمک می کنند تا پیام خود را از طرق مختلف ، از رویدادهای محلی در اتاق تا وب سایت بیرون بیاورید. این موارد خصوصاً برای مشاغل B2B مناسب است (یعنی آنهایی که محصولات یا خدمات را به مشاغل دیگر می فروشند).
تجارت خود را در صفحات زرد لیست کنید
برند شما چشم انداز ها را دیکته می کند و به مشتریان کمک میکند که در مورد تجارت با شما تصمیم گیری کنند.انتحاب رنگ در به رسمیت شناختن برن شما بسیار موثر است .زرد منتقل کننده شادی،دوستی و صمیمت است و در عین حال جلب توجه هم می کند.
معاملات محلی یا کوپن را پیشنهاد دهید
از خدمات تبلیغاتی محدود مانند Groupon استفاده کنید. برای جذب مشتری بیشتر برای کشف مشاغل خود و بازدید از آن ، تخفیفی ارائه دهید. تنوع این است که شامل کوپن یا پیشنهادهای ویژه در کتاب های کوپن محلی مانند مجله کلیپر یا نامه های پستی مانند ValPak باشد.
ارسال در بیلبوردهای عمومی
به اطراف جامعه محلی خود نگاهی بیندازید تا مشاغل یا نشانه هایی را ببینید که دارای تابلوهای اعلانات امکان ارسال نامه آزاد است. سپس بروشورها یا علائم اشک آور ایجاد کنید. به غیر از برخی از legwork ها و کمی جوهر و کاغذ برای چاپگر رنگی دفتر شما ، این برنامه رایگان است.
ارسال بروشورهای پست مستقیم
برای مشاغل محلی ، ایمیل مستقیم همچنان یک استراتژی تبلیغاتی مناسب است. یک بروشور کوچک ایجاد کنید یا قله فروش خود را در قالب نامه وارد کنید و آن را برای مشتریان گذشته یا هر کس در یک محله خاص ارسال کنید. برنامه خدمات پستی ایالات متحده آمریکا هر درب مستقیم مقرون به صرفه است و تا حدودی خودکار می باشد و باعث صرفه جویی در وقت می شود.
بروشور ایجاد و توزیع کنید
در تبلیغات کسب و کارهای کوچک بسته های بروشورهای فیزیکی یا کارت پستال ها را به مراکز بازدید کنندگان یا مشاغل محلی مانند کافی شاپ هایی که اجازه می دهند ، توزیع کنید. نقاط محبوب را پیدا کنید.خوب است که در اینگونه رقابت ها شرکت کنید. هرچه تعداد بروشور یا کارت بیشتر باشد ، مصرف کنندگان احتمال بیشتری دارند که در آنجا به جستجوی آنها بپردازند.
مشتریان را با آهن ربا جذب کنید
موارد کوچک مانند آهن ربا و قلم را با نام مشاغل ، آرم و اطلاعات تماس خود چاپ کنید تا در رویدادهای محلی یا هنگام بازدید از خانه های آنها برای ارائه خدمات ، به مشتریان تحویل دهید. آنها یادآوری می کنند دفعه دیگر که کسی به محصول یا خدمات شما نیاز داشته باشد می تواند از طریق این هدایا ارتباط بگیرد.
ارتباطتان را با مشتری قطع نکنید
ليست تماسي از مشتري های بالقوه تهيه كنيد و به طور مرتب براي آنها كارت تبريك بفرستيد يا در تماس باشيد و نامه هاي تشكرآميز بفرستيد تا از حمايتهاي آينده او مطمئن شويد.
حمایت از یک تیم ورزشی محلی
در ازای پیراهن های تیم های ورزشی میتوانید تبلیغات کسب و کارهای کوچک خود را در سطح مسابقات محلی یا کشوری با برند تجاری انجام دهید. مانند لیگ های محلی ، مدرسه ها یا تیم ورزشی جوانان . برخی از تیم ها می توانند علائم تجاری شما را به صورت ویژه تبلیغ کنند.
ارسال کارت تشکر
این دقیقاً تبلیغی نیست، اما یک تکنیک ارزشمند است. پس از انجام کار با مشتری ، یادداشت تشکر از شما را به صورت دستی ارسال کنید. به نظر می رسد بسیار ساده است ، اما در واقع تعداد معدودی تکان دهنده این کار را انجام می دهند. شما بایستید
تبلیغات مراجعه به دوستان را ایجاد کنید
اگر صورتحساب های منظم را به مشتریان ارسال می کنید ، یک جزوه کوچک یا کارت را برای کسانی که به مشتریان جدید ارجاع می دهند ، پیشنهاد دهید. همچنین می توانید تبلیغات را در پستی و خبرنامه یا در وب سایت خود درج کنید.
فروشگاه را در یک جشنواره محلی راه اندازی کنید
اگر انجمن شما دارای هر نمایشگاه یا جشنواره محلی است که مشاغل می توانند غرفه هایی را خریداری کنند ، می توانید در آنجا فروشگاهی راه اندازی کرده و با مصرف کنندگان محلی ملاقات کنید یا حتی نمونه محصول را ارائه دهید.
تی شرت های با طرح ، لوگو وشعار شرکت ایجاد کنید
همچنین می توانید تی شرت هایی با نام و آرم شرکت یا حتی یک برچسب کوتاه ایجاد کنید. آنها به عنوان نوعی تبلیغات پوشیدنی خدمت می کنند. آنها را در رویدادهای محلی بپوشید یا حتی آنها را به مشتریان تحویل دهید تا آنها نیز شرکت کنند.
ارائه کارت های هدیه “Plus A Bonus”
به مشتریانی که کارتهای هدیه خریداری می کنند گزینه ای برای دریافت ارزش اضافی بدهید. به عنوان مثال ، هنگام خرید کارت هدیه 100 دلاری ، به آنها کارت پاداش کارت 10 هدیه رایگان بدهید. علائم مربوط به شغل و پست های خود را در صفحات رسانه های اجتماعی خود قرار دهید تا توجه به این تبلیغات را جلب کنید.استفاده از این تبلیغات کسب و کارهای کوچک برای شما آورده های بزرگی به همراه دارد.
ایده های تبلیغات در فضای باز
علامت گذاری مکان خود را اضافه کنید
منطقه واقع در فروشگاه یا محل کار شما بسیار با ارزش است. حتماً از هرگونه قوانین منطقه بندی محلی پیروی کرده و سپس یک علامت روشن و قابل مشاهده را اضافه کنید که به طور مطلوب تجارت شما را تبلیغ می کند.
از بیلبوردهای انسانی استفاده کنید
برای جلب توجه به مشاغل خود از گوشه خیابان ، یک بیلبورد انسانی یا یک سرویس اسپینر علائم مانند AArrow Sign Spinners را استخدام کنید. اسپینرهای ثبت نام ،افرادی هستند که با یک علامت که معمولاً ساعتی پرداخت می شوند ، روی یک گوشه می ایستند. احکام محلی را بررسی کنید تا ببینید چه چیزی مجاز است تا بعدا به دردسر های قانونی آن منظقه برنخورید.
تبلیغات بیلبوردی خلاقانه ایجاد کنید
برای تبلیغات کسب و کارهای کوچک در مقابل مشتریان محلی ، می توانید یک بیلبورد محلی خریداری کنید. این امر به ویژه برای مشاغل مربوط به رستوران ها یا فروشگاه های زنجیره ای مناسب است.داشتن ایده نو پیش نیاز بروز خلاقیت است،باید خلاقیت در بیلبوردها به نحوی باشد که در ذهن بیننده بماند و با دیدن لوگو و رنگ خاص بیلبورد تداعی خاطر کند.
با علائم دیجیتال در فضای باز تبلیغ کنید
برخی از شهرها یا نشانه های محبوب دارای علائم تبلیغات دیجیتالی در حال چرخش هستند. با تبلیغات در مجاورت کنوانسیون یا رویدادهایی که مخاطب هدف شما را جذب می کند ، پانچ هدفمند را اضافه کنید.با شركتهاي غول و بزرگ در منطقه و جهان براي گرفتن سفارشات كوچك در منطقه و شهر خودتان در تماس باشيد
وسیله نقلیه خود را با طراحی تبلیغاتی بیارایید
اگر مشاغل شما وسایل نقلیه دارد که شما را به سمت قرار ملاقات های خدماتی مانند لوله کشی و کامیون های HVAC سوق می دهد ، می توانید از استیکرهای تبلیغاتی مربوط به شغل خود استفاده کنید تا هنگام حرکت در مسیر جلب توجه کند و برند خودتان را بلد کنید. با این وجود بهتر است ،در صورت عدم استفاده وسیله نقلیه بسته بندی شده خود را برجسته جلوی محل کار خود پارک کنید .
در مکان های غیر متعارف تبلیغ کنید
سرانجام ، بدون داشتن ایده تبلیغات کسب و کارهای کوچک نمی توان وارد بازار رقابتی شد پس بهتر است با تیم های جوان برای تبلیغات خود مشاوره بگیریم. بنابراین تبلیغات فیزیکی را در نقاط غیرمعمول در نظر بگیرید. این می تواند شامل تبلیغات داخل آسانسور یا پله برقی های نزدیک باشد. شما حتی می توانید در فروشگاه های مواد غذایی جامعه خود تبلیغات را روی سبد خرید خریداری کنید.
https://sharifmarketing.org/wp-content/uploads/2020/06/50-ایده-تبلیغات-موثر-در-کسب-و-کار.jpg600900sarahttps://sharifmarketing.org/wp-content/uploads/2020/01/لوگو-1.pngsara2020-06-13 11:39:372020-06-25 23:54:57تبلیغات کسب و کارهای کوچک | 50 ایده تبلیغات موثر در کسب و کار
در این مقاله قصد داریم تمامی ابعاد رفتار مشتری را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل: تعریف رفتار مشتری، واحد تحلیل، انواع مشتریان، تمرکز بازاریابی بر مشتری، دلیل اهمیت درک مشتریان، نقش های کلیدی در بین مشتریان، مدل سازی های رفتار مشتری، شکل گیری نگرش ها، مراحل تصمیم گیری خرید، نیازهای مشتری، سیستم های اجتماعی، قواعد کلی رفتار مشتری و تفاوت و تمایزها می باشد.
تعریف رفتار مشتری
پیچیدگی و گیرایی رفتار مشتری در هیچ کجا به اندازه ی موقعی که افراد به انجام و اجرای تصمیمات مربوط به خرید پرداخته یا در فعالیت های مصرف و پس از مصرف مشارکت می کنند، واضح و آشکار نیست. رفتار مشتری نتیجه ی فرایندهای شناختی، تعاملات اجتماعی و نهادهای اجتماعی است. مفاهیم و تحقیقات در علوم انسانی و علوم مختلف اجتماعی و بیولوژیکی می تواند به خوبی اهمیت درک مشتریان و به تبع آن توانایی شرکت در پیش بینی و شکل دهی به رفتار مشتری را خاطر نشان سازد. هر چه این درک و شناخت عمیق تر باشد، فرصت بیشتری برای پیش بینی و شکل دهی به رفتار مشتری وجود داشته و بهتر می توان به مزیت رقابتی دست یافت. مثلا دانش پیرامون فرایندهای شناختی و اطلاعات مربوط به تبلیغات یا طراحی یک خودرو می تواند باعث بهبود طراحی تبلیغات و محصولات گردد.
البته انجام این مهم مستلزم آن است که فعالان بخش بازاریابی از نشانه ها و علائم مورد قبول همگانی در مورد علائم تبلیغاتی، ویژگی های محصول و نیز فرایندهای اجتماعی و نهادهایی که آنها را به اجرا در می آورند درک کاملی داشته باشند؛ چرا که این نشان ها در یک بخش خاص از بازار دارای معنای مشترکی هستند. در این راستا و در جهت پیگیری بهترین و سازنده ترین راه ممکن برای مطالعه مشتریان، مطالعه ی مشتری جستجو و پژوهشی از رفتارهای اصلی و اساسی انسانی است. استفاده از ریاضی و آمار نیز ابزار و بخش مهمی از این پژوهش بوده و به ویژه در پیش بینی رفتار بسیار مؤثر خواهد بود.
تجزیه تحلیل رفتار مشتری
رفتار مشتری شامل اقدامات، فرایندها و ارتباطات اجتماعی است که به وسیله ی افراد و گروه قبل از فرایند مبادله، در خلال آن و پس از آن صورت می گیرد. چهار عامل اساسی که به تجزیه تحلیل رفتار مشتری می پردازد عبارتند از:
افراد، شامل نفرات و گروه های رسمی و غیر رسمی در ابعاد و اندازه های مختلف
مشارکت در فعالیت ها شامل «عمل ها» و «عکس العمل ها»
محیطی که ارتباطات میان شخصی برقرار می شود
آنچه باعث ایجاد تجربه می گردد، شامل فعالیت های مربوط به جمع آوری، استفاده و تعامل و کاربرد نتایج حاصل از کالاها و خدمات است.
به عنوان مثال، به هنگام تشریح نقش یک دارو افراد ممکن است به دنبال اطلاعات دهان به دهان (یک فرایند ارتباطی) از سوی سایر افراد (شامل ارتباطات اجتماعی) در خصوص خدمات پزشکی باشند، که این خود ممکن است منجر به مشاوره ی پزشکی (مثلا شامل یک ارتباط جدید با یک پزشک) گردد.
مصرف کننده توصیه هایی را که قابلیت کاربرد داشته باشد پذیرفته، و حتی ممکن است در حدود کسب سایر محصولات و خدماتی باشد که باعث بهبودی او شود. رضایت یا عدم رضایت از خدمات پزشکی، خود یکی دیگر از نتایج ممکن است. رفتار مشتری ممکن است توسط یک کمیته (که اغلب به آن مرکز خرید گفته می شود) انجام گیرد.
یکی از ابعاد مهم رفتار مشتری شایسته ی تأکید و توجه خاص است: رفتار مشتری ماهیتا اجتماعی است. از آنجا که بازاریابان اغلب اطلاعات را از افراد جمع آوری می کنند، تأثیر سایر افراد، نهادهای اجتماعی و مقررات اجتماعی حاکم بر آن افراد را دست کم می گیرند. مشتریان را تنها می توان براساس روابطشان با دیگران و در غالب یک محیط اجتماعی بزرگتر درک و بررسی کرد؛ لذا اولین قدم در مطالعه ی رفتار مشتری تعریف واحد (های) تحلیل است (مثلا چه کسی قرار است به درک و توضیح بپردازد).
انواع مشتریان
در رفتار مشتری اغلب بین دو واحد کلی تحلیل تفاوت قائل می شویم: مصرف کننده ی نهایی و سازمان رسمی. علی رغم تفاوت های مهم، این دو واحد اشتراکات فراوانی دارند و تفاوت بین آنها اغلب به منظور سهولت انجام می گیرد. یک مطالعه و مرور مختصر در این زمینه بسیار کمک کننده است.
مشتری ممکن است یک خانواد یا یک سازمان در یک بازار صنعتی باشد که در هر مورد مشتری ممکن است یک شخص خاص، یا مجموعه ای از افراد باشد، اکثر تحقیقات به بررسی تصمیم گیری افراد می پردازد. مشتریان اغلب شامل واحدهای تصمیم گیری چند نفره هستند. در خانواده ها افراد مختلفی ممکن است در مراحل مختلف فرایند تصمیم گیری خرید تأثیر داشته، یا ممکن است به انواع و میزان مختلف در تصمیم تأثیر داشته باشند. ممکن است یک نفر اطلاعات مورد استفاده را کنترل کند، ولی سایرین مشخص کنند چه کالایی مناسب تر است، برای خرید منابع مالی را تأمین کنند، کالا را خریداری کنند، یا آن را مورد استفاده قرار دهند؛ لذا اعضای مختلف خانواده ممکن است نقش های متفاوتی در فرایند خرید ایفا کنند. البته از آنجا که باید نیازهای متعددی مرتفع گردد، امکان بروز تعارض وجود دارد.
به افرادی که در فرایند خرید در سازمان ها حضور دارند اغلب «مرکز خرید» می گویند. چرا که فرایند خرید اغلب فراتر از هر یک از بخش هاست. خرید تجهیزات سرمایه ای ممکن است شامل عامل خرید، یک مهندس، یک مقام ارشد مالی، و مشاوران خارجی باشد. به طور کلی هر چه کالا گرانتر، ریسکی تر و مهم تر باشد، افراد بیشتری در مرکز خرید وجود خواهند داشت. در مورد خانواده ها، اعضای مختلف نقش های متفاوتی در فرایند خرید داشته، و این نقش ها در خریدهای مختلف متفاوت خواهد بود.
البته نیازهای متفاوت اعضای مرکز خرید امکان بروز تعارض را بین آنها افزایش خواهد داد. در سایر موارد خرید سازمانی توسط یک نفر (مثلا نماینده ی خرید) انجام می گیرد. برخی از فرایندهای خرید مصرف کننده و سازمانی شبیه به هم است، خصوصا در شرکت های کوچک هنوز بسیاری از ابعاد خرید سازمانی (و یا صنعتی) آن قدر با هم متفاوت هستند که مدل های رفتار خرید سازمانی را نیازمند توجه ویژه ای ساخته است.
چگونه نوع رفتار مشتری بر فرایند تصمیم گیری اثر می گذارد؟
یکی از متغیرها در چنین مدل های رفتار مشتری وظیفه یا ماهیت مسئله ای است که باید حل شود. مسئله ممکن است مسئله کاملا عادی بوده و فقط مستلزم سفارش مجدد کالای قبلی از همان عرضه کننده ی همیشگی باشد، یا ممکن است عادی نبوده و نیازمند پردازش حجم زیادی از اطلاعات در مورد محصول یا عرضه کننده باشد، یا در حالت سوم ممکن است حالتی بین دو مورد فوق وجود داشته باشد؛ چیزی که به آن خرید مجدد تعدیل شده می گویند. هر چه مسئله کم تر عادی و نرمال باشد. تعداد افراد درگیر فرایند تصمیم گیری افزایش می یابد و هر چه تعداد افرادی که از حوزه های گوناگون در فرایند تصمیم گیری مشارکت دارند بیشتر باشد، سازمان مورد نیاز برای تصمیم گیری هم افزایش می یابد. در یک تصمیم گیری خانوادگی تعداد افراد حاضر در یک تصمیم و نوع افراد معمولا ثابت است. موقعیت های مختلف خرید معمولا شامل فرایندهای مختلف یا فعالیت های تصمیم گیری مختلف است، مثلا در موارد رفتار مشتری زیر، تصمیمات توسط مرکز خرید انجام می گیرد
پیش بینی یا شناسایی یک مسئله یا نیاز
تعیین راه حل ها و راه کارهای مناسب (چه چیزی معرف یک خرید مؤثر است).
شناسایی فروشندگان بالقوه
درخواست پیشنهادات یا مناقصه های خرید
ارزیابی پیشنهادات و گزینش و انتخاب عرضه کننده
ارزیابی محصول یا خدمت
روش تصمیم گیری براساس این که آیا مشتریان درگیر یک خرید جدیدند یا نیازمند یک فرایند حل مسئله گسترده، متفاوت بوده و مستلزم صرف زمان بیشتری است. در یک موقعیت خرید ساده که در آن فرد برای حل مسئله یک سری اقدامات ساده را انجام میدهد و یا موقعیت خرید متعادل که در آن حل مسئله محدود به کار رفته و مشتری میداند که چه چیزی می خواهد ولی نیازمند اطلاعات و زمان بیشتری برای حصول اطمینان از این است که بهترین منبع عرضه را پیدا کرده است یا نه، مستلزم صرف زمان بیشتری است.
تمرکز بازاریابی بر مشتری
سازمانها به واسطه توانایی مرتفع کردن نیازهای مشتریان خارجی از طریق کالاها و خدماتشان است که به موفقیت دست می یابند. این توانایی تابع نحوهی درک و شناخت رفتار مشتری و استفاده ی مؤثر از این شناخت است. در واقع می توان گفت مزیت رقابتی یک شرکت نسبت به دیگری ناشی از درک بهتر رفتار مشتری و فرایند تفکر بهتر راجع به آنها و عمل براساس اطلاعات موجود درباره ی آنهاست.
بازاریابی فرایند برنامه ریزی و اجرای توسعه، قیمت گذاری، ترویج و توزیع ایده های کالاها و خدمات برای ایجاد تبادلی است که در آن، اهداف افراد و اهداف سازمانی محقق گردد. تعریف بازاریابی چیست را میتوان به عنوان یک فرایند تبادل، درک، پیش بینی و تأثیرگذاری بر مشتری را به وظیفه ی اصلی و منحصر به فرد بازاریابی تبدیل کرده و توجه فعالان این بخش را به چهار هدف بنیادی معطوف می دارد:
اطمینان از این که مشتریان مفاهیم اصلی مربوط به یک محصول یا خدمت را درک می کنند.
نشان دادن ارتباط بین محصول یا خدمات شرکت با نیازهای مشتریان به آنها.
حذف یا کاهش موانع مبادلاتی، به طوری که مشتریان قادر باشند با حداقل تلاش در یک معامله یا فعالیت شرکت کنند.
ایجاد و مدیریت یک ارتباط ارزشمند و قابل اعتماد با مشتریان، به طوری که زمینه ای برای انجام مبادله فراهم گردد.
باید در سرتاسر سازمان از رفتار مشتری تبعیت شود، چرا که تقریبا تمام تصمیمات در یک شرکت به طور مستقیم یا غیر مستقیم بر آن اهداف تأثیرگذار است. مثلا تصمیمات مربوط به نرخ بازده سرمایه گذاری ها و تصمیمات مدیریت عالی بر مبنای شناخت رفتار مشتری از رقبا و نهادهای قانون گذاری ممکن است در مورد این که چه محصولاتی به بازار عرضه شود و چه محصولاتی عرضه نشود، تأثیرگذار باشد. تصمیمات مدیران بخش های مدیریت منابع انسانی، تولید، حمل و نقل و تحقیق و توسعه ممکن است هم بر کیفیت واقعی و هم بر کیفیت ادراکی کالاها و خدمات تأثیرگذار باشد؛ لذا مدیران شرکت باید بدانند که مشتریان چه می خواهند و حاضرند برای چه چیزی پول پرداخت کنند، و این اطلاعات را به طور نوآورانه در تصمیم گیری ها دخالت دهند. واحد بازاریابی بیش از سایر حوزه های جداگانه در شرکت، مشتریان را تحت تأثیر قرار می دهد. علاوه بر نقش ارزنده و قابل توجه بازاریابی در قیمت گذاری، عرضه ی کالا، ترویج و توزیع کالاها و خدمات، بازاریابی مسئول کمک به سایر واحدها در درک نقش و تأثیرشان بر مشتریان است، لذا بازاریابی که به بهترین نحو ممکن مشتریان را شناخته باشد، باعث خواهد شد تا کل سازمان مشتری محور و مشتری گرا گردد.
چرا درک رفتار مشتری مهم است؟
امروزه عمر اطلاعات و دانش در خصوص بازار، کوتاه و کوتاه تر می گردد؛ یعنی تغییرات سریع اجتماعی و تکنولوژیکی باعث شده است که دوره ی زمانی شناخت و پیش بینی صحیح بازار کوتاه تر شود و علاوه بر اینها استفاده از دانش و اطلاعات یک فرد راجع به مشتریان باعث ایجاد تغییر در بازار خواهد شد، که به نوبه ی خود از صحت و اعتبار دانش مورد استفاده خواهد کاست. لذا مدیران باید بیشتر از قبل به آزمون مجدد و به روز کردن مفاهیم، پیش بینی ها و مفروضات موجود راجع به مشتریان بپردازند.
امروزه مدیران نیازمند درکی عمیق تر و غنی تر نسبت به رفتار مشتری هستند تا بدین وسیله توانایی پیش بینی و پیشگویی، یا حتی شکل دادن رفتارها را داشته باشند. آنها همچنین به روش های بهتری برای کسب آگاهی و شناخت از مشتریان و روش های بهتری برای تفکر در مورد این شناخت ها و آگاهی ها نیاز دارند؛ تا بدین وسیله از برخی اشتباهات و خطاهای متداول به هنگام تفکر راجع به مشتریان بکاهند. مثلا مدیران در درک رفتار مشتری گاهی تصور می کنند:
تجارب شخصی آنها معرف و نمایندهی بازار بزرگ تری است.
آنها می توانند با تغییرات رخ داده در رفتار مشتری به عنوان وقایع و رخدادهای جداگانه برخورد کنند.
به جای آنکه این تغییرات را بخشی از یک سیستم پیچیده از وقایع در نظر گیرند.
فقط روش های تحقیق و چهارچوب های فکری که در گذشته مفید و مؤثر بودند، امروزه مناسب اند.
مشتریان می دانند که چرا رفتارشان تغییر کرده و لذا «از خود آنها بپرسیم به ما می گویند که چرا رفتار مشتری تغییر کرده است.»
آنها آن قدر که نیاز دارند رفتار مشتری را در یک محیط پیچیده و متغیر به طور صحیح پیش بینی کنند، نیاز ندارند که درک بنیادینی از علل رفتار او داشته باشند (تفکر کوتاه مدت باعث موفقیت های کم دوام تر می گردد).
صنعت خودروی امریکا نشان داد که هزینه های اجتماعی و اقتصادی ناشی از عدم توجه به رقتار مشتری را متقبل شده است. این صنعت که به کرات مورد مطالعه قرار گرفته است، به خوبی نشان دهنده ی روندی است که در حال حاضر در بسیاری صنایع در سطح جهان در حال رخ دادن است. گرچه علل و عوامل بسیاری باعث نزول و افت این صنعت شدند، اما برخی از مهم ترین این عوامل را می توان موارد زیر دانست:
شکست و ناتوانی در پیش بینی احتمال تغییر در بین مشتریان
پی بردن به تغییرات مهم پیش از وقوع آنها،
درک این تغییرات پیش از آن که به طور ناراحت کننده ای ما را به دردسر اندازند
ترکیب و ادغام رفتار مشتری در تصمیم گیری های کلیدی،
مدیران سخت کوش، فداکار و با تحصیلات نیز مرتکب این اشتباهات می شوند. آنها دو خطای اساسی و مرتبط را در تصمیم گیری ها نشان می دهند. نخست این که آنها تصور می کنند آنچه در گذشته خوب کار کرد، در آینده هم خوب کار خواهد کرد، و این همان شکست در پایه و اساس موفقیت است. دوم این که آنها اغلب نمی توانند یک دیدگاه پیرامونی و محیطی وسیع و بزرگی ایجاد کنند: یعنی آنها نمی توانند اهمیت و ارتباط تغییرات در تفکرات مشتری را قبل از رقبا درک کنند. دیدگاه شناختی و پیرامونی محدود آنها تا حدی به خاطر نقصان و شکست در تصویرسازی آنهاست.
نقش های کلیدی رفتار مشتری
نقش های کلیدی متفاوتی در بین رفتار مشتری وجود دارد. در بین مصرف کنندگان نهایی، این نقش ها ممکن است بر عهده ی افراد متفاوتی باشد. البته یک فرد ممکن است بیش از یک نقش را داشته باشد، به طور مشابه شرکت های مختلف نیز ممکن است در یک صنعت یک یا چند نقش ها را ایفاء کنند.
نقش رهبران عقیده در رفتار مشتری : افرادی که قضاوت یا تخصص آنها برای بسیاری از افراد ارزشمند بوده باشد، خصوصا در مورد طبقات خاصی از محصول مثل لوازم خانگی یا برنامه ریزی مالی.
تاثیر خبرگان بازار در رفتار مشتری : افرادی که به طور کلی در خصوص استراتژی های خرید اطلاعات داشته و قادرند در خصوص خرید، مکان و نحوه ی دریافت اطلاعات توصیه های فراوانی ارائه کنند. بین رهبران عقیده و خبرگان بازار تنها یک همبستگی با هم پوشانی مختصری وجود دارد.
نقش نوجويان در رفتار مشتری : افرادی که در بین اولین گروه هایی هستند که کالا یا خدمت جدیدی را مصرف می کنند. نوجویان بسیار تأثیرگذارند؛ زیرا سایرین برای پیش بینی تجارب خود درباره ی یک محصول یا خدمت جدید به نظرات و تجارب آنها بسیار تکیه می کنند. رهبران عقیده، نوجویان را به طور دقیق نظارت می کنند. بین نوجویان، رهبران عقیده و خبرگان بازار همپوشانی مختصری وجود دارد. افراد بسیار کمی قادرند از معیار ویژگی های هر سه گروه امتیازات بالایی کسب کنند.
تاثیر دربان در رفتار مشتری : افرادی مثل رهبران عقیده و خبرگان بازار که کنترل کاملی بر شبکه ی ارتباطی دارند، به طوری که در جریان اطلاعات و سرعت آن اعمال نفوذ می کنند. البته دربانان لازم نیست راجع به محصولات یا استراتژی های خرید تخصص داشته باشند، آنها فقط لازم است در یک کانال ارتباطی یک نقش استراتژیک برعهده داشته باشند.
تصمیم گیران : افرادی که به طور رسمی صلاحیت تصمیم گیری و خرید را داشته باشند. میتوانند روی رفتار مشتری تاثیر گذار باشند.
اجراکنندگان: افرادی که یک تصمیم را اجرا می کنند. گاهی اوقات تصمیم گیرندگان فقط اختیار خرید در یک طبقه یا دسته را دارند و سایرین مثل عامل خرید یا سایر واسطه ها باید یک مارک یا عرضه کننده ی خاص را انتخاب کنند.
کاربران: افرادی که به طور مستقیم کالاها یا خدمات را مورد مصرف قرار می دهند. این نقش ها گاهی اوقات شامل افرادی است که به واسطه ی استفادهی سایرین از یک کالا یا خدمت متأثر می شوند.
نقش بازاریابی در رفتار مشتری
یکی دیگر از نقش های مهم در رفتار مشتری بازاریابان هستند. از آنجا که بازاریابی یک فرایند مبادلاتی است، امکان وجود یک خریدار بدون فروشنده وجود ندارد و برعکس. به علاوه هر دو طرف فرایند مبادله باید شامل هر دوی خرید و فروش باشد؛ یعنی یک طرف چیز با ارزشی ارائه کرده و طرف دیگر آن را می گیرد. لذا گرچه صرفا تمرکز بر رفتار مشتریان با مدیران و سازمان هایشان راحت تر است، اما یکی از ابعاد و واحدهای مهم در تحلیل رابطه ی بین خریداران و فروشندگان است. مثلا یک نفر ممکن است برای آزمودن پیام تبلیغاتی مختلف، از مشتریان سؤال بپرسد در حالی که دیگری ممکن است از مشتریان بخواهد تا نسبت به محرکی که معرف یکسری باورهای خاص در بین متخصصان بازاریابی است، عکس العمل نشان دهند. و رفتار مشتری را درک کنند. فروشنده نمی تواند از حضور در ذهن مشتری اجتناب کند و بر عکس. هر گروه افکار و اقداماتی دارد که دیگران را شکل می دهد و از طریق دیگران شکل می پذیرد، لذا رابطه ی بین خریدار و فروشنده احتمالا اساسی ترین یا واحد اصلی تحلیل خواهد بود. در این راستا مدیریت بازاریابی مدیر ارتباطات با مشتری خواهد بود. این تعریف با نگرش بازاریابی به عنوان رابط بین شرکت و مشتریانش نیز سازگاری دارد.
یکی از نتایج به دست آمده پیرامون مبحث نقش های کلیدی رفتار مشتری آن است که راه اثر بخشی برای کسب تصمیم گیری های خرید مطلوب فراهم می آورد، و اغلب این کار را بدون بررسی مستقیم تصمیم گیران، و با تعیین این که چه کسانی چه زمانی تعیین کننده ی اطلاعات مورد نیاز تصمیم گیران هستند، و نحوه ی ارزیابی اطلاعات توسط تصمیم گیران، و نحوه ی عملکرد آنها انجام می دهد. در واقع تحقیقات در مورد ارتباطات نشان میدهد که تصمیم گیران در بین مصرف کنندگان نهایی و در درون سازمان ها عموما تحت تأثیر اطلاعاتی قرار می گیرند که از طریق شبکه های اجتماعی به آنها می رسد، نه اطلاعاتی که مستقیما فروشنده ارائه می کند. این مطلب حتی هنگامی که اطلاعات ضروری صرفا از طریق فروشندگان ارائه می شود نیز مصداق دارد، لذا مدیران باید پویایی های این نقش ها را نیز درک کنند؛ یعنی رابطه ی افراد را با یکدیگر درک کنند و بداند چه موقع، چرا و تأثیر صحبت آنها چه خواهد بود. این مطلب ممکن است چندان منطقی به نظر نرسد، چون تبلیغات رسانه های عمومی و پست مستقیم گاهی اوقات می توانند تأثیر فوری بر فروش داشته باشد، ولی این تأثیرات به ظاهر سریع نیز موقعی اتفاق می افتد که فرایند تصمیم گیری قبلا و به طور قابل توجهی به وسیله ی ارتباطات گذشته، فرایندهای اجتماعی، و تجربه های قبلی دستخوش تغییر و تأثیر قرار گرفته باشد.
مدل سازی های رفتار مشتری
پیچیدگی رفتار مشتری باعث شده است تا محققان یک سری مدل های کلی از رفتار مشتری ارائه کنند تا بدین وسیله سبب تسهیل و سازمان دهی تفکرات پیرامون مشتریان گردند. مباحث قبلی پیرامون مرکز خرید بر پایه ی برخی از این مدل ها قرار داشت. مدل های مختلف اغلب به شکل فرایندی نشان داده می شود که معمولا ویژگی های معینی دارند.
مدل های مختلف معمولا در قالب مجموعه ای از محرک های بیرونی مثل فروش تلفنی یا بازاریابی مستقیم نشان دادن طراحی یک کالای جدید در یک تیزر تلویزیونی با اعطای جایزه برای کالایی که در آینده به بازار خواهد آمد ظاهر می شود. لذا محرک های بیرونی تغییرات واقعی یا پیش بینی شده در محیط هستند که ممکن است مورد توجه واحد تصمیم گیری قرار گیرند. اگر این محرک ها به اندازه ی کافی برجسته و مهم باشند، می توانند به عنوان محرکی برای واحد تصمیم گیری عمل کنند. علاوه بر این ها محرک های درونی مثل کاهش موجودی برخی قطعات خاص از یک سطح معین، تغییر در شرایط مالی یا گرسنگی نیز وجود دارد که تمامی این عوامل در رفتار مشتری یک حالت برانگیختگی به وجود می آورند. سایر محرکه ای درونی ممکن است شامل افکار و احساساتی مثل خستگی یا تمایل برای دوست داشتن (یا دوست نداشتن) سایر افراد باشد. این محرک ها همچنین دربردارندهی نقش های اجتماعی متفاوتی است که افراد برعهده داشته و همچنین نحوهی مفهوم سازی مشکلات، مسائل، خاطرات و این قبیل امور افراد را در بر می گیرد. محرک های درونی و بیرونی از طریق فرایندهای ادراکی و احساسی چندگانه ی مکانیزم های داخلی مهم، هم بر افراد و هم بر سازمان ها تأثیر می گذارند. مصرف کنندگان می توانند فقط براساس فرایندهای اطلاعاتی که از طریق حس هایشان به دست می آورند، محیط خود را بشناسند. به طور مشابه سازمان ها نیز دارای سیستم های اطلاعاتی مختلفی برای جمع آوری داده های محیط شان هستند.
وقتی داده ها جمع آوری شد و انگیزه ی عمل نیز به وجود آمد مجموعه ای از عوامل مثل اینکه افراد چه چیزی را خودشان یاد گرفته اند و چه چیزی را براساس تجارب، احساسات، ترجیحات، اهداف و الگوهای فکری سایرین آموخته اند، بر فرد تأثیر می گذارد تا وی تصمیم بگیرد.
فرایند تصمیم منجر به انتخاب نتیجه می گردد؛ آیا یک کالا یا خدمت خریداری شود یا نه؟
انتخاب نتیجه ممکن است فقط در سطح طبقه ی محصول باشد. مثلا تصمیم به خرید یک خودرو، یا در سطح مدل خاص از یک محصول مثل تصمیم به خرید یک مدل خاص مانند بیوک. نیت خرید یک امر ذهنی است و نیاز به اجرا و عملی شدن دارد. اجرا ممکن است کاملا ساده باشد؛ مثل یک سفارش مجدد اتوماتیک یا کاملا پیچیده و زمان بر و ممکن است کاملا خوشایند یا کاملا ناخوشایند باشد. گرچه در این جا بدان اشاره نکردیم، اما اجرای رفتار مشتری برای یک تصمیم خرید ممکن است به اندازهای پر چالش باشد که بسیاری از افراد از آن تبعیت نکنند. انتخاب نتایج همچنین ممکن است تا به دست آوردن اطلاعات بیشتر، منابع بیشتر، و یا انتخاب بهتر منجر به عدم خرید یا تأخیر در خرید شود. بدون توجه به این که در تصمیم منجر به خرید می شود یا نه، مشتریان از انتخاب هایشان مطالب متعددی یاد می گیرند. این یادگیری بر توجه آنها و استفاده از محرک های داخلی و خارجی در فرایندهای خرید بعدی مؤثر است.
مثلا تصمیم گیران ممکن است معیارهای مورد استفاده در گزارش های مصرف کننده یک محرک خارجی مانند معیار تهویه ی هوا را به عنوان یک معیار شخصی انتخاب کنند. در واقع، ممکن است افراد با استفاده از اطلاعات منبع یا منابع خارج از خود (مانند نظر رهبران عقیده و افراد صاحب نظر) و یا دریافت اطلاعات از سایر منابع، یک مارک خاص سیستم تهویه هوا را انتخاب کنند. گاهی اوقات انتخاب یک نتیجه شروع فرایند است. (مثلا دریافت یک جایزه یا یک نسخه ی آزمایشی از یک مجله).
فرایند کلی ممکن است براساس نقش های مختلف اجتماعی مانند نوجویان و دربانان متفاوت باشد. نوجویان قادرند در مرحله ی تصمیم گیری وقت بیشتری صرف کنند، در حالی که دربانان می توانند وقت بیشتری صرف پردازش محرک های خارجی کنند. در ضمن، آنچه هر یک در این مراحل انجام می دهند نیز ممکن است متفاوت باشد. این مطلب که مشتریان ممکن است براساس نحوه ی طی کردن فرایند یکسان نباشند، و به وسیله ی چهار نوع رفتار حل مسئله مشخص شده است:
گسترده
محدود
عادی
حل مسئله اکتشافی
شکل گیری نگرش ها
نگرش ها ارزیابی های کلی از یک مارک یا محصول اند که بر پایه ی تجارب و اطلاعات شکل گرفته اند. این ارزیابی ها در رفتار مشتری وجود داشته و به آنها کمک می کند تا کالاها و خدمات را به دو دسته ی قابل قبول و غیر قابل قبول تقسیم کنند. اگر این نگرش ها در ذهن مشتریان وجود نداشته باشد، تلاش می کنند تا آنها را به وجود آورند. یکی از مدل های شکل دهی نگرش ها که توجه زیادی را به خود جلب کرده است، «مدل نگرش چند ویژگی فیش بین » است. براساس این مدل، مشتریان در ابتدا یک مجموعه از باورهای مهم و برجسته راجع به یک مارک را بر اساس محرک های داخلی یا خارجی شکل می دهند. به عنوان بخشی از فرایند تصمیم برای هر یک از این باورها و عقاید، احتمالی در نظر گرفته می شود که نشان دهنده ی میزان اعتماد مشتری به این است که آن مارک ویژگی مورد نظر را دارد. در ضمن هر باور براساس ترجیحات مشتری نیز ارزیابی می شود. در واقع قدرت باورها و ارزیابی مربوط به هر ویژگی در یکدیگر ضرب می شوند. نتایج ارزیابی عقاید و رفتار مشتری برای هر یک از ویژگی ها محاسبه شده و نگرش ها را شکل می دهد. این مدل از نظر قدرت پیش بینی در سطح بالایی است و از آنجا که هم نشان دهندهی چگونگی شکل گیری نگرش هاست و هم نحوهی تغییر آنها را نشان می دهد، مورد علاقه بازاریابان است. بازاریابان می توانند به یکی از روش های زیر، نگرش های مشتری را تغییر دهند:
تغییر انواع باورها و عقاید که مجموعه های مربوط را شکل می دهند (برخی از ویژگی ها را بیش از بقیه برجسته کنند).
تغییر ارزش احتمالی که مشتریان برای باورهای مختلف در نظر می گیرند- یعنی افزایش ارزش احتمالی مربوط به باورهای ارزیابی شدهی مثبت، و کاهش ارزش احتمالی باورهای منفی.
تغییر ارزیابی های رفتار مشتری از ویژگی های مختلف، یعنی یک ویژگی را که قبلا منفی بوده، به نظر مثبت جلوه دهند.
اغلب تحقیقاتی که به بررسی نحوه ی شکل گیری ترجیحات یک مشتری نسبت به یک مارک خاص و در نهایت انتخاب آن كالا پرداخته است، عمدتا به ارزیابی ویژگی های محسوس و معمولی محصولات مبادرت ورزیده اند، یکی از تحقیقات براساس ویژگی های قابل مشاهده ای مانند هزینه، سرعت، گارانتی و ظرفیت شست و شو، به ارزیابی لوازم شوینده پرداخته، در حالی که به مفاهیم انتزاعی و ذهنی محصول کم تر توجه شده است. در مورد یک محصول سمبلیک مانند یک دسته گل، مشتری ممکن است بسیار کمتر بر ویژگی های خاص تمرکز کند.
مراحل تصمیم گیری خرید
تصمیم گیری مشتری طی مراحل مختلف از فرایندهای اجتماعی و شناختی صورت می گیرد. تعداد و عنوان این مراحل بسته به مدیر یا محقق رفتار مشتری متفاوت خواهد بود. معمولا یک آگاهی اولیه نسبت به محصول وجود دارد که به دنبال آن دانش و اطلاعات بیشتری فراهم می آید، که منجر به ایجاد یک سری باورها و عقاید در مورد محصول می گردد و پس از آن، با ایجاد یک سری احساسات خاص یا تأثیرات در قبال آن محصول، قصد به خرید (یا عدم خرید) و سپس خرید واقعی (یا رد کردن محصول) صورت می گیرد. به مراحل فوق «مدل سلسله مراتب تأثيرات» گفته می شود.
چنین مدل هایی در صورتی مفید خواهند بود که کاربر بداند این توالی ها ثابت نبوده و متغيرند؛ برای مثال وقتی یک کالا به خاطر ریسکی بودن و اهمیت تصمیم گیری و دشواری آن مصرف کننده یا شرکت را به شدت درگیر سازد و او را وارد فرایند حل مسئله ی گسترده نماید، در ابتدا یک سری باورها براساس اطلاعات دقیق جمع آوری شده و سپس احساسات مربوط به آراء و نظرات معین شکل می گیرد، و پس از آن است که خرید انجام می شود.
البته بعضا برخی تصمیمات ممکن است مشتری را چندان درگیر نسازد. خریدار باورهایی را ایجاد کرده و سپس به عنوان راهی برای یادگیری بیشتر خرید می کند و پس از آن پیرامون محصول خریداری شده، احساساتی را بروز می دهد، یا ممکن است یک سری احساسات قوی آن چنان سریع شکل بگیرد که مبدا و منشأ آن مشخص نباشد. پس از این، باورها و عقاید معینی شکل می گیرد که معمولا از این احساسات حمایت کرده و به دنبال آن رفتارهای خاصی رخ می دهد. این رفتار مشتری ممکن است خریدهای زودگذر باشند و ممکن است به واسطه ی لزوم تجربه تحریک شوند. البته این رفتار مشتری ممکن است در یک دوره ی بلندمدت زمانی و برای تصمیمات مهم تر نیز رخ دهند. در ضمن، ممکن است رفتارهای مربوط به موقعیت اول رخ دهد.
نیازهای مشتری
همان گونه که پیش تر هم اشاره شد، افراد هم از طریق محرک های خارجی برانگیخته می شوند، (مثلا از طریق ارتباطات دهان به دهان یا نمایش یک محصول) و هم از طریق محرک های داخلی (مثل احساس کمبود جسمانی، تمایل به اجتناب از ریسک، تمایل به عضویت و میل به موفقیت). اگر این محرک ها به اندازه ی کافی قوی باشند، افراد به اطلاعات ارائه شده توسط محرک ها فکر کرده و چه بسا در جست و جوی اطلاعات بیشتری برآیند. بعد از پردازش این اطلاعات، ممکن است یک فاصله یا ناسازگاری بین وضعیت مطلوب و وضعیت موجود ایجاد شود که به آن «نیاز» می گویند. هر چه قدر فاصله ی بین وضعیت مطلوب و وضعیت موجود یا همان ناسازگاری بیشتر باشد، شدت نیاز بیشتر است و هر چه قدر شدت نیاز بیشتر باشد، گرایش به سمت فرایندهای تصمیم گیری که منجر به انتخاب نتایج و اجرای تصمیم می گردد، بیشتر خواهد شد. به شکاف ادراک شده بین وضعیت موجود و وضعیت مطلوب شکاف عملکرد نیز گفته می شود (واژه ی نیاز معانی گوناگونی داشته و لذا افراد اغلب ترجیح میدهند از واژه ی شکاف عملکرد استفاده کنند). شکاف عملکرد با توجه به تغییر ادراک و شناخت درباره ی وضعیت جاری یا وضعیت مطلوب، یا با تغییر نظر در مورد این که چه چیزی در وضعیت مطلوب امکان پذیر است، عریض تر یا تنگ تر می شود. شکاف عملکرد ممکن است به واسطه ی عوامل زیر به وجود آید:
ادراک و برداشت گزینه هایی با عملکرد بهتر
این استنباط که کالا یا خدمت فعلی دیگر عملکرد رضایت بخشی ندارد
ترکیبی از استنباط ها و برداشت های فوق الذكر، که هر دو برداشت ممکن است با یکدیگر تعامل داشته باشند.
در رفتار مشتری آگاهی نسبت به برتری یک خدمت جدید، ممکن است مشتریان را بر آن دارد تا توجه خود را بر ویژگی ها و خصوصیات آن خدمت معطوف کرده و بدین وسیله از محدودیت های آن بیشتر آگاه شده و سطوح رضایت خود از آن خدمت را پایین آورند. مثلا سرعت یک دستگاه کپی که قبلا کارمندان اداره تصور می کردند زیاد است، ممکن است در حال حاضر به خاطر افزایش قابل توجه استفاده از آن و طولانی شدن زمان انتظار برای استفاده از آن، کندتر به نظر برسد. این انتظار چه بسا منجر به تمایل برای خرید و داشتن یک دستگاه سریع تر گردد. مادامی که امکان جایگزینی دستگاه میسر نباشد (مثلا بودجهی لازم برای خرید آن وجود نداشته باشد)، شکاف عملکرد چندان قابل توجه نخواهد شد.
البته کاربران ممکن است به شرایط موجود تن در دهند، ولی این کار در پایان چنان نتایج نامطلوبی دارد که منابع از سایر حوزه ها برای خریداری یک دستگاه جدید تخصیص مجدد داده می شود. البته ممکن است خرید یک دستگاه سریع تر کپی به صورت قسطی یا تحت شرایط خاص میسر باشد و لذا به وجود یک شکاف عملکرد بزرگ دامن زده شود. احتمال دارد این شکاف گسترده باعث فعال شدن فرایندهای مختلف تصمیم شده و چنانچه احساس شود که شکاف عملکرد بر مشتری تأثیر منفی خواهد داشت، یکی از گزینه های خرید یا گرفتن وام انتخاب خواهد شد. بسیاری از تصمیم گیری ها به ویژه تصمیم گیری های گروهی، اغلب به شدت شکاف عملکرد یا نیاز می پردازند؛ تا پی ببرند نتایج عدم کاهش شکاف چه قدر جدی خواهد بود.
عدم موفقیت در تحقیق رفتار و نیاز مشتری
به خاطر ناتوانی شرکت ها در انجام و تحقق موارد زیر، بسیاری از کالاها و خدمات جدید نسبت به قابلیت ها و ظرفیت هایشان باناموفق بوده، یا موفقیت کمی داشته اند:
برداشت و استنباط مشتری از وضعیت موجود
برداشت مشتری از وضعیت مطلوب و ممکن
آنچه بر این برداشت ها و ادراکات تأثیر گذار است.
به همین ترتیب شرکت ها، فرصت های موفقیت را نیز از دست می دهند؛ زیرا نمی دانند که چه چیزی مشتریان را برانگیخته می کند یا بر آنها تأثیر می گذارد (چه محرک ها، کانال ها و رفتار مشتری خصوصا نیازهای نهفته یا آشکاری بر او تأثیر گذار است). مدیران گاهی ادعا می کنند که هیچ کس نمی تواند نیازهای مشتری را خصوصا قبل از عرضه و ارائه ی یک کالا یا خدمت درک کند؛ چرا که افراد همیشه نمی دانند که به چه چیزی نیاز دارند یا چه چیزی می خواهند، یا حتی اگر بدانند، نمی توانند آن نیازها را به طور کامل ابراز کنند یا این که اصلا نمی دانند نیازهایشان چیست، و واقعا نمیدانند که برای حل مشکل و مسئله شان چه راههایی ممکن و چه راه هایی ناممکن است.
در واقع در هر زمانی، بخش اعظمی از حالات فیزیکی و روحیات انسانی در وضعیت درستی نیستند. چنانچه افراد همیشه از اکثر افکار، اطلاعات و دانش ها، احساسات، عواطف و نیازهای فیزیولوژیکشان با خبر باشند، قادر نیستند به سادگی کار کنند و مغز و ذهن انسان با در نظر گرفتن چنین ملاحظه ای رشد یافته و تکامل می یابد. علاوه بر این ها، نیازهای ارتباطی و توضیح چرایی رفتار همچنان دشوار بوده و مصرف کنندگان قطعا نمی توانند از هر چیزی که می تواند یک نیاز را مرتفع کند باخبر باشند، حتی اگر نیازها و رفتارهایشان را دقیقا بشناسند و از آن آگاهی کامل داشته باشند. لذا درک و شناخت نیازهای مشتری می تواند بسیار پر چالش باشد و دانش نهایی در این زمینه اغلب کامل نیست. اگر چنین نبود و هر کس می توانست این کار را به خوبی انجام دهد.
ویژگی مدیر موفق
تمایل برای درک و شناخت رفتار مشتری و استفاده از اطلاعات محدود، یکی از ویژگی های بارز و متمایز مدیران موفق است؛ مشکلاتی که بسیاری از مدیران به ویژه مدیرانی که در حوزه های غیر بازاریابی در درک نیازهای مشتری دارند، می توان در موارد زیر جستجو کرد
نیازها به خودی خود بی معنا بوده و باید در محیط و بافت خاصی درک و تعبیر شوند.
باید نیازها را به صورت خوشه ای و دستهای مورد تفکر و بررسی قرار داد.
نیازها منشأ جامعه شناختی، روانشناختی و فیزیولوژیک دارند که باید شناخته و درک گردند.
برای شناسایی و درک معانی، دسته بندی و عوامل تعیین کننده ی نیازها، تکنولوژی های تحقیق نو و جدیدی وجود دارد.
پیشرفت های صورت گرفته در زمینه ی تحقیقات مربوط به رفتار مشتری به همراه فرایندهای صحیح تصمیم گیری، مطالب فراوانی به مدیران می آموزد که در شناسایی فرصت های مبتنی بر نیازها و طراحی بهتر کالاها و خدمات بسیار مفید خواهند بود. با استفاده از ابزارهای تفکر مناسب و تحقیقات رسمی بازار و آزمون بازار دقيق تجارب شخصی افراد، مدیران می توانند ایده های اولیه را ثبت کرده، شکل دهند و بازخورد به دست بیاورند یا ایده های بیشتری ایجاد کنند، بازخوردهای بیشتری به دست بیاورند، ایده های بیشتری را تصفیه و پالایش کرده و به همین ترتیب فرایند را ادامه دهند. لذا مدیران می توانند از تفکر اکتشافی به تفکر توسعه ای رسیده و با استفاده از تجربه و روش های رسمی تحقیق بازار با یکدیگر روش های ارزیابی مفیدی ارائه کنند.
تکنیک ها و روش های تحقیقی وجود دارد که به مشتری اجازه می دهد تا افکار و احساساتی را که اغلب مخفی و پنهان بوده، اما نیازها و انگیزه هایش را به درستی توضیح و تشریح می کند، بیان کرده و ابراز دارد. علاوه بر اینها محققان می توانند عوامل زیر بنایی مشترک و متداول بین گروه ها یا طبقات خاص مشتریان را شناسایی نمایند. مضافا اینکه برای محاسبه ی اهمیت نسبی هر یک از این عوامل در شرایط مختلف و برای انواع مختلف افراد نیز روش هایی وجود دارد. بدین ترتیب، می توان دید خوبی نسبت به اینکه چه چیزی، در چه زمانی، چرا و برای چه کسانی مهم هستند، ایجاد کرد. استفاده از سایر ابزارها و روشها، بازخوردهای بیشتری از مشتری فراهم آورده که خود منجر به پاسخها و عکس العمل های دقیق تر خواهند شد (مثلا از یک مدل یا یک محصول جدید). عکس العمل های مشتری در قبال آن مدل، منجر به پاسخ های بهتر و تلخیص شده ای نسبت به نیازهای مشتری منجر می گردد.
در این مقاله می خواهیم در مورد موضوع استراتژی بازاریابی (marketing strategy) مطالبی رو خدمت شما مخاطبین گرامی ارائه دهیم.
منظور از استراتژی بازاریابی چیست؟
استراتژی بازاریابی عبارت است از یک منطق بازاریابی که سازمان امیدوار است به کمک آن می تواند به اهدافش برسد، که شامل استراتژی های خاص برای هر بازار، ترکیب بازاریابی و میزان هزینه های بازاریابی می باشد.
استراتژی بازاریابی باید فعالیت های بازاریابی را در بخش هایی که بیشتر مورد نظر سازمان است، متمرکز کند. شرکت باید تلاش و انرژی خود را در بخش هایی صرف کند.
که از نظر رقابت دارای اهمیت بیشتری باشد. مدیریت بازاریابی باید استراتژی بازاریابی ویژه ای برای عوامل ترکیب بازاریابی مثل محصولات جدید، بازارهای جدید، تبلیغات برنامه های ترویج فروش، قیمت و سیستم توزیع، تنظیم نماید. مدیر بازاریابی باید مشخص کند که هر استراتژی چگونه به فرصت ها و تهدیدهای بازار پاسخ مناسب می دهد؛ همچنین باید بودجه بازاریابی خود را با این دید که بودجه بیشتر باید فروش بیشتری را ایجاد کند، تنظیم نماید. برنامه های عملیاتی استراتژی بازاریابی باید به نحوی به برنامه های عملیاتی تبدیل شود که پاسخگوی سؤالات باشد:
چه باید کرد؟
چه کسی برای انجام آن مسؤول است؟
این کار چه مقدار هزینه دارد؟
برای مثال، یک مدیر بازاریابی برای افزایش سهم بازار خود، افزایش فعالیت های ترویج فروش را بعنوان یک کار کلیدی مورد توجه قرار می دهد. برنامه عملیاتی این کار باید شامل تاریخ شروع، اقدامات ترویجی نمایشگاه هایی که می خواهد شرکت کند، مراکز نمایش جدید و سایر فعالیت های ترویجی فروش باشد، و بالاخره اینکه این فعالیت ها چه وقت آغاز می شود، چه وقت مورد بررسی قرار میگیرد و چه وقت تمام می شود.
مدل های استراتژی بازاریابی
مدل های استراتژی بازاریابی مدل هایی هستند که روی مشکلات استراتژیک بازاریابی متمرکز شده اند. هدف اصلی از مدل استراتژی بازاریابی، توسعه ابزار و بینش برای تدوین استراتژی های بازاریابی است. مدل های استراتژی بازاریابی را می توان به سه نوع تقسیم کرد:
مدل های توصیفی
مدل های هنجاری
مدل های پیش بینی کننده
برای تجزیه و تحلیل رقبا در متغیرهای بازاریابیاستراتژیک مواردی مثلنظموترتیبورودبازار،موقعیت یابی،وواکنشهایدفاعیودرسطوحاستراتژیکمحصول،قیمت،کانالهایتوزیعوتبلیغاتوجود دارند.
مدل هایی که در تصمیم گیری های استراتژی بازاریابی از طریق تجزیه و تحلیل هر دو تقاضا (به عنوان مثال ، فروش ، سهم بازار) و عرضه (به عنوان مثال ، استراتژی قیمت گذاری، استراتژی تخصیص بازاریابی) عمل می کنند، محبوبیت در حال رشد هستند. اگرچه مدل های استراتژی بازاریابی چندین حوزه استراتژی را در بر می گیرد. برای استراتژی های بازاریابی مربوط به ورود بین المللی، تخصیص بین توسعه محصول و مخارج بازاریابی ، تجزیه و تحلیل سبد محصولات و تخصیص در بازاریابی شخصی و هزینه های بازاریابی، مدل های بیشتری و سیستم های پشتیبانی تصمیم لازم است.
بودجه استراتژی بازاریابی
برنامه عملیاتی به مدیر امکان می دهد که بودجه خود را تنظیم نموده و به طور اصولی، سود یا زیان کار خود را مطرح کند. از نظر در آمد فروش باید تعدادی از کالا را که می تواند بفروشد و متوسط قیمت خالص آن را نشان دهد. از نقطه نظر هزینه تولید، توزیع و بازاریابی را نشان دهد که مابه التفاوت آن سود می باشد. البته این بودجه توسط مدیریت بالاتر بررسی، تأیید و یا تغییر داده می شود.
کنترل استراتژی بازاریابی
در مبحث استراتژی بازاریابی آخرین بخش برنامه ریزی، کنترل می باشد. معمولا اهداف و بودجه برای یک ماه یا یک فصل تنظیم می شود و مدیریت سطوح بالاتر، عملکرد ماه یا فصل را با بودجه و اهداف تعیین شده مقایسه کرده، میزان موفقیت یا عدم موفقیت را مشخص می کند. بالطبع مدیران مسؤول می باید در مورد عدم دسترسی به اهداف، توضیح لازم را ارائه نموده و عملیات اصلاحی جدید را ارائه کنند.
نحوه اجرای برنامه و استراتژهای بازاریابی
در ابتدا شرکت، استراتژی بازاریابی کلی خود را تنظیم می نماید؛ سپس این استراتژی کلی، برنامه های اجرایی برای هر بخش سازمان، هر محصول و یا هر نام محصول تبدیل می شود.
در مرحله پیاده سازی برنامه، شرکت، استراتژی بازاریابی و برنامه های خود را جهت وصول به اهداف استراتژیک سازمان به مرحله عمل درمی آورد این برنامه ها به وسیله کارکنان واحد بازاریابی در ارتباط با داخل و خارج سازمان اجرا می شود.
وظیفه کنترل، عبارت است از ارزیابی نتایج برنامه و فعالیت های بازاریابی، تحقیقات بازار، اطلاعات لازم و ارزیابی های مورد نیاز ما را برای استفاده در سایر فعالیت های مدیریت بازاریابی تأمین می کند. تمام عواملی که بازار گذار باید برای طرح ریزی برنامه بازاریابی خود مد نظر قرار دهد، مورد توجه قرار دهیم. اما این بدین معنا نیست که همیشه باید برنامه ریزی را در ابتدا انجام داد؛ یا اینکه چنین برداشت شود که سایر فعالیت ها باید پس از اتمام برنامه ریزی انجام شود. برنامه ریزی بازاریابی، چگونه باید باشد؟
برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی چیست؟
برنامه استراتژیک در حقیقت رسالت و اهداف کلی سازمان را بیان می کند در هر بخش عملیاتی سازمان، باید برنامه های عملیاتی ویژه آن بخش تهیه شود که شامل برنامه های بازاریابی نیز باشد؛ و اگر بخش یا بخش هایی از سازمان، دارای گروه های محصول مختلف بازاریابی مختلف باشند، باید برای هر کدام، برنامه جداگانه تنظیم شود.
نقطه نظرات مدیران درباره استراتژی بازاریابی
برنامه استراتژی بازاریابی باید با اهداف اصلی و توصیه های مدیریت آغاز شود؛ این مهم کمک می کند که نکات اصلی برنامه ها مشخص شود. پس از آن، جدول محتوایی باید تنظیم شود.
نحوه بررسی شرایط جاری بازار
اولین بخش برنامه، هدف بازار و پایگاه سازمان را در بازار مشخص می نماید. برنامه ریزان بازاریابی باید اطلاعات زیر را فراهم آوردند.
شرح بازار : در اینجا بازار تعریف می شود که شامل تعریف بخش های مختلف بازار در سال گذشته به ریال را بررسی کرده و عوامل و حاشیه ناخالص سود را در اینجا اندازه بازار و بخش های آن را طی چند سال گذشته یا واحد محصول بیان می کند؛ برنامه نیازهای مشتریان را بررسی تأثیرگذار در خرید مشتریان را مطرح می نماید.
بررسی محصول : در اینجا برنامه فروش محصول؛ قیمت و حاشیه ناخالص سود را بیان می کند.
رقابت : در اینجا برنامه رقبای اصلی و استراتژی آنها، با عنایت به محصول، سیستم توزیع و برنامه های ترویج فروش مطرح می شود. هم محصول ما و محصول سایر رقبا به نمایش گذاشته می شوند.
فرصت ها و تهدیدهای استراتژی بازاریابی
در مبحث استراتژی بازاریابی مدیر باید با نگاه به آینده، فرصت ها و تهدیدهایی را که در مقابل محصول، قرار دارند، شناسایی کند. هدف از این کار این است که مدیران بتوانند زمینه های مهمی را که روی سازمان اثر می گذارند، پیش بینی کنند. برای اجرای این مهم، مدیران باید تا جایی که می توانند، فرصت ها و تهدیدهای بیشتری را به روی کاغذ آورند.
البته همه تهدیدها نیاز به توجه ندارند. مدیر باید احتمال وقوع هر تهدید و میزان خطر آن را مدنظر قرارداده، سپس روی محتمل ترین و پرخطرترین آنها تمرکز نموده و برنامه لازم برای مقابله با آنها را تنظیم نماید.
فرصت های بازاریابی عبارتند از شرایطی که سازمان با بهره گیری از آنها می تواند در مقابل رقبا، دارای امتیازاتی بشود.
مدیران باید برای هر فرصتی، جذابیت بالقوه آن و احتمال موفقیت سازمان را مشخص نمایند. هر شرکتی بر پایه رسالت خود، اهدافی دارد و هر فرصتی، مقداری سرمایه و دانش خاصی را طلب می کند. شرکت ها بندرت با فرصت های ایده آلی که با منابع و اهداف آنها سازگار باشد، مواجه می شوند. بهره گیری از فرصت ها همیشه با ریسک توأم بوده و مدیران هنگام ارزیابی فرصت ها باید بررسی کنند که آیا سود مورد انتظار، ارزش این مقدار ریسک را دارد یا خبر.
پیاده سازی استراتژی بازاریابی
تنظیم استراتژی بازاریابی خوب، فقط یک نقطه شروع برای موفقیت است. اگر یک استراتژی بسیار خوب و درخشان، به نحو مطلوب پیاده نشود، نتیجه مطلوبی نخواهد داشت. پیاده سازی برنامه استراتژی بازاریابی عبارت است از فرایند تبدیل برنامه ها و استراتژی بازاریابی به عملیات بازاریابی جهت تحقق اهداف استراتژیک سازمان می باشد.
برنامه پیاده سازی شامل فعالیت های روز به روز و ماه به ماه می باشد؛ در حالی که در برنامه ریزی استراتژی بازاریابی در مورد اینکه چه فعالیت هایی باید اجرا شود و اینکه چرا باید اجرا شود، بحث می شد. در برنامه پیاده سازی در مورد اینکه چه کسی، چه وقت، در کجا و چگونه باید آن فعالیت ها را به انجام برساند، صحبت می شود.
در مبحث استراتژی بازاریابی برنامه پیاده سازی کار آسانی نیست. اغلب مدیران در این مرحله دچار مشکلات اساسی می شوند، و معمولا وقتی نتیجه برنامه ای مطلوب نیست، قضاوت در مورد اینکه این عدم موفقیت، ناشی از ضعف استراتژی بازاریابی پیاده کردن بد و یا هر دو می باشد، کار مشکلی است.
دلیل عدم موفقیت در پیاده سازی استراتژی بازاریابی
عللی که موجب عدم موفقیت در مرحله پیاده سازی برنامه های استراتژی بازاریابی می شوند، عبارتند از:
برنامه ریزی انتزاعی: به معنای اینکه برنامه ریزی توسط افرادی انجام می شود که با مدیران مسؤول بازاریابی تماس زیادی نداشته و در نتیجه برنامه ها بدون توجه به مشکلات عملی تنظیم شده و پیاده سازی را دشوار می کند.
مصالحه بين اهداف دراز مدت و کوتاه مدت: این نکته ظریفی است و در برنامه ریزی باید به هر دو گروه این اهداف توجه شده، هیچ یک به طور کامل قربانی دیگری نشود. در غیر اینصورت مرحله پیاده سازی با موفقیت توأم نخواهد شد.
مقاومت در مقابل تغییر : چنانچه برنامه ها تغییرات زیادی را ایجاد نموده و موجب دگرگونی در عادت های کاری شود، کارکنان در مقابل آن مقاومت نشان می دهند. در بعضی موارد ممکن است مجبور باشیم برای جلوگیری از ایجاد مقاومت، برای پیاده سازی استراتژی بازاریابی جدید، از افراد جديد الاستخدام استفاده کنیم.
عدم وجود برنامه مشخص برای پیاده سازی استراتژی بازاریابی : در بعضی از موارد، برنامه های اجرایی از قبل بصورت روشن تنظیم نشده و تنظیم برنامه به مسؤولین اجرایی واگذار می شود. این امر خود می تواند موجب، عدم موفقیت برنامه پیاده کردن شود.
فرایند پیاده سازی استراتزی بازاریابی
در مبحث استراتژی بازاریابی کارکنان سیستم بازاریابی شرکت، در تمام سطوح باید برای پیاده سازی برنامه ها و استراتژی های بازاریابی همکاری کنند. کارکنان اداره بازاریابی و سایر ادارات و کارکنان سایر سازمان ها هر یک می توانند در مسأله پیاده کردن، کمک نمایند و یا به عکس موانعی ایجاد کنند.
این مدیریت شرکت است که باید راه های ایجاد هماهنگی بین همه افراد و فعالیت هایشان را ایجاد کند. برنامه عملیاتی، ساختار سازمانی، سیستم تصمیم گیری، منابع انسانی و فرهنگ سازمانی و شرایط مدیریتی می باشد.
برنامه عملیاتی بازاریابی چیست؟
برای پیاده سازی برنامه های استراتژی بازاریابی تمام کارکنان سازمان در تمام سطوح باید نقش مشخصی داشته باشند. در سازمان بازاریابی، محققین بازار، موقعیت محصول جدید را بررسی کرده و آینده آن را تصویر می کنند. برای هر محصول جدید، مدیران بازاریابی در مورد بازار، بازار هدف، نامگذاری، بسته بندی محصول، قیمت گذاری محصول، ترویج و توزیع، اتخاذ تصمیم می نمایند. و فروشندگان استخدام شده پس از کسب آموزش های لازم و تدوین سیستم های انگیزشی لازم، به سمت بازار هدایت می شوند.
در مبحث استراتژی بازاریابی مدیران بازاریابی، برای کسب پشتیبانی سایر مدیران سازمان، با ایشان همکاری نموده، با افراد واحد مهندسی در مورد طرح محصول و با قسمت تولید در مورد نحوه تولید میزان ذخیره انبار صحبت می کنند؛ همچنین با واحد مالی در مورد پشتیبانی مالی و جریان نقدینگی، با واحد حقوقی در مورد امتیاز تولید محصول و با واحد اداری در مورد استخدام و آموزش کارکنان جدید مذاکره می کنند. مدیران بازار ناگزیرند با افراد خارج از سازمان نظیر شرکت های تبلیغاتی در مورد نحوه تبلیغات و بعضی از خرده فروشی و عمده فروشی در مورد نحوه عرضه محصول مذاکره داشته باشند.
برنامه عملیاتی، همه فعالیت های فوق الذکر را هماهنگ نموده و مشخص می کند که چه کسی و چگونه باید تصمیمات اتخاذ شده را به مرحله عمل در آورد.
ساختار سازمانی چگونه و به چه صورت تشکیل میشود ؟
ساختار رسمی سازمان، نقش بسیار مهمی در پیاده کردن استراتژی بازاریابی دارد. با ساختار سازمانی، کارکلی سازمان به کارهای مشخص کوچکتر تقسیم شده و وظایف هر فرد یا اداره به وضوح مشخص می شود و بدین ترتیب با افزایش تخصص، کارآیی سازمان به سطح مطلوب تری ارتقا می یابد. سپس سازمان با برقراری ارتباطات رسمی بین افراد سازمان ها و تفویض اختیارات، هماهنگی لازم را ایجاد می کند.
استراتژی بازاریابی ساختار متفاوتی را نیز طلب می کند. یک شرکت کوچک که می خواهد یک صنعت، با تغییرات زیاد و سریع، یک محصول جدید عرضه نماید، نیازمند سازمانی با ساختار منعطف و غیر متمرکز و با ارتباطات بیشتر غیررسمی می باشد که بتواند افراد را در مواقع ضروری ترغیب کند، در حالیکه یک شرکت با سابقه در یک بازار تثبیت شده ممکن است به ساختاری متمرکز با نقش ها و ارتباطات به ددقت تعریف شده، نیاز داشته باشد.
سیستم تصمیم گیری و پاداش
در مبحث استراتژی بازاریابی سیستم تصمیم گیری و پاداش شامل کلیه دستورالعمل های رسمی است که اقداماتی نظیر برنامه ریزی، جمع آوری اطلاعات، بودجه بندی، استخدام و آموزش، کنترل و ارزشیابی کارکنان و پاداش را هدایت می کند. سیستمی که خوب طراحی شده باشد، پیاده سازی برنامه ها را آسان تر می کند.
منابع انسانی
استراتژی بازاریابی بالطبع به وسیله کارکنان پیاده می شود. لذا پیاده کردن موفقیت آمیز، نیازمند گزینش دقیق مدیریت منابع انسانی است. در تمام سطوح شرکت، همه شغل ها باید به وسیله افراد ماهر و آموزش دیده اشغال شوند. در انتخاب و ارتقای مدیران باید دقت بیشتری مبذول شود؛ چرا که اقدامات به جا و هماهنگی مدیران می تواند موفقیت هر برنامه ای را تضمین کند.
فرهنگ سازمانی و شرایط مدیریت بازاریابی چگونه است؟
در مبحث استراتژی بازاریابی فرهنگ سازمانی و شرایط مدیریت می تواند موجب موفقیت یا شکست یک برنامه بازاریابی باشد. شرایط مدیریت به این معناست که مدیران سازمان چگونه با سایر کارکنان برخورد می کنند. بعضی مدیران فرماندهی می کنند؛ اختیارات کمی را تفویض کرده و بر انجام کارها کنترل شدید دارند. بعضی دیگر اختیارات زیادی تفویض کرده و سعی می کنند افراد، خلاقیت های خود را بروز دهند و با کارکنان ارتباط غیررسمی دارند. هیچ روش مدیریتی نمی تواند برای همه مکان ها مطلوب باشد (نظریه اقتضا). استراتژی های مختلف، سبک های رهبر بازار متفاوتی را طلب می کند و سبک رهبری، به ساختار سازمانی، نوع کار و محیط و کارکنان آن سازمان بستگی دارد.
فرهنگ سازمانی عبارت است از مجموعه ارزش ها و باورهای کارکنان یک سازمان که در حقیقت شناسنامه جمعی سازمان می باشد. فرهنگ سازمانی، شاخص رفتار کارکنان سازمان در تمام سطوح است.
استراتژی بازاریابی که با فرهنگ سازمان سازگار نباشند، در مرحله سازی، با دشواری های زیادی مواجه می شوند؛ برای مثال، اگر کارکنان سازمان بر این باور باشند که محصول شان بهترین کیفیت را دارد، طبیعی است که چنانچه شرکت برای افزایش فروش تصمیم بگیرد که از کیفیت محصول بکاهد و در نتیجه قیمت را تقلیل دهد، این تصمیم با مقاومت کارکنان مواجه خواهد شد. باید توجه داشته باشیم که فرهنگ سازمانی و سبک مدیریت را نمی توان به آسانی و در کوتاه مدت تغییر داد؛ تغییر آنها به زمان نیاز دارد.
ساختار سازمانی واحد بازاریابی
در مبحث استراتژی بازاریابی واحد بازاریابی مسئولیت بررسی و تحلیل بازار، برنامه ریزی، پیاده سازی برنامه و کنترل اجرای بازاریابی آن را دارد. در اینجا قصد داریم پایگاه واحد سازمانی را در ساختار سازمانی مشخص کنیم. در یک شرکت خیلی کوچک، تمام وظایف بازاریابی از مرحله تحقیق بازار تا خدمات بعد از فروش می تواند توسط یک نفر انجام شود، در حالیکه در شرکت های بزرگ، واحد بازاریابی باید شامل بخش های مختلفی بوده، در هر بخش متخصصین مربوط به آن را در اختیار داشته باشیم، مثل بخش تحقیق بازار، بخش تبلیغات، بخش فروش و غیره.
جایگاه واحد بازاریابی در شرکت های مختلف، متفاوت بوده؛ هر شرکت باید متناسب با شرایط بازار و اهداف خود، جایگاه این واحد را مشخص کند. در مبحث استراتژی بازاریابی ساختار وظیفه ای، معمول ترین شکل برای واحد بازاریابی است. متخصصین بازاریابی، مسؤول فعالتی ها یا وظایف مختلفی هستند.
ساختار جغرافیایی
شرکت های که در سراسر کشور فعالیت دارند، اغلب از این نوع ساختار استفاده می کنند. در مبحث استراتژی بازاریابی شرکت هایی که دارای محصولات مختلف می باشند، معمولا از این نوع ساختار استفاده می کنند. مدیرکل محصولات، سرپرستی چندین مدیرگروه محصولات را به عهده داشته و مدیر هر گروه محصول نیز بر فعالیت های چند مدیر محصول، نظارت می کند.
در این نوع ساختار، هر مدیر محصول، استراتژی و خط مشی خود را متناسب با طبیعت محصول خود تعیین می کند و مدیران گروه محصول، این استراتژی ها را و داخل گروه و مدیر کل محصولات، آنها را در سطح کل سازمان هماهنگ می نماید.
ساختار سازمانی برحسب نوع محصول
شرکت های که دارای محصولات مختلفی باشند معمولا از این نوع ساختار استفاده می کنند. مدیر کل محصولات، سرپرستی چندین مدیر گروه محصولات را به عهده داشته و مدیر گروه محصول نیز در فعالیت های چند مدیر محصول، نظارت می کنند. در این نوع ساختار، هر مدیر محصول، استراتژی بازاریابی خط مشی خود را متناسب با طبیعت محصول خود تعیین می کنند. و مدیران گروه محصول، این استراتژی های بازاریابی را در داخل گروه و مدیر کل محصولات، آنها را درسطح کل سازمان هماهنگ می نمایند.
ساختار سازمانی برحسب نوع مشتری
در مبحث استراتژی بازاریابی بعضی شرکت ها محصول خود را به مشتریان مختلف می فروشند؛ برای مثال، یک تولید کننده ماشین تحریر، مشتریان مختلفی نظیر واحدهای دولتی، شرکت های خصوصی کوچک و بزرگ و نیز مشتریان عادی دارد؛ بنابراین یک چنین شرکتی، برای هر گروه مشتری خود، یک محصول در نظر میگیرد: به صورت مدیر فروش مشتریان دولتی، مدیر فروش شرکت های خصوصی و بالاخره خرده فروشی.
مزیت این نوع ساختار سازمانی در این است که ماهیت متفاوت مشتریان، برخورد متفاوتی را با هر گروه ایجاد می کند، در این شیوه، مسؤولیت هرگروه با واحد مستقلی بوده؛ در نتیجه وی می تواند شیوه های برخورد خود را با ایشان متناسب تنظیم نماید.
کنترل بازار در استراتژی بازاریابی
در مبحث استراتژی بازاریابی از آنجا که در طول پیاده سازی یک برنامه بازاریابی، اتفاقات به ممکن است رخ دهد، بنابراین کنترل مستمر بازار، یک ضرورت است.
کنترل بازار عبارت است از فرایند ارزیابی برنامه ها، استراتژی های بازاریابی و اتخاذ تصمیمات اصلای جهت اطمینان از تحقق اهداف بازاریابی سازمان.
کنترل برنامه سالیانه : در این روش، نتایج عملکرد، با برنامه سالیانه مقایسه شده و اقدامات اصلاحی انجام می شود.
کنترل سوددهی : در این روش، سوددهی محصولات مختلف مناطق مختلف یا بازارهای مختلف، مورد کنترل قرار می گیرند.
کنترل استراتژیک : در این روش کنترل می کنیم که آیا استراتژی شرکت با شرایط محیط (فرصت ها و تهدیدهای محیط سازگار است یا خیر.
جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی برای مخاطبان سایت شریف مارکتینگ به اشتراک گذاشته شده است.
در این مقاله قصد داریم بطور کامل شرح دهیم که تعریف دقیق بازاریابی یا همان مارکتینگ چیست و در ادامه تمامی مسائل مربوط به آن مورد بررسی قرار خواهیم داد. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل تاریخچه بازاریابی، مفاهیم علمی بازاریابی، رویکردهای مختلف بازاریابی، ارتباط بازاریابی و فروش، انواع روش های بازاریابی و مراحل بازاریابی، استراتژی بازاریابی می باشد. خواندن این مقاله را به شما توصیه میکنیم.
مفهوم بازاریابی Marketing چیست؟
بازاریابی به فعالیت هایی گفته می شود که یک شرکت برای ارتقاء خرید یا فروش یک محصول یا خدمات انجام می دهد. مارکتینگ شامل تبلیغ، فروش و تحویل محصولات به مصرف کنندگان یا مشاغل دیگر است. برخی از فعالیت های بازاریابی توسط نمایندگان به نمایندگی از یک شرکت انجام می شود. به تعریف دیگر می توان گفت بازاریابی فرایند آموزش به مصرف کنندگان است که چرا آنها باید محصول یا خدمات شما را نسبت به رقبای شما انتخاب کنند و نوعی ارتباط اقناعی می باشد. بدین گونه که از هر فرآیند مربوط به انتقال یک محصول یا خدمات از کسب و کار شما به مصرف کننده ساخته شده است.
بازاریابی شامل ایجاد مفهوم محصول یا خدمات، شناسایی افرادی که احتمالاً آن را خریداری می کنند، تبلیغ می کند و انتقال آن از طریق کانال های فروش مناسب است. سه هدف اصلی مارکتینگ وجود دارد:
جلب توجه بازار هدف شما
ترغیب یک مصرف کننده برای خرید محصول شما
ارائه یک اقدام خاص و کم خطر برای مشتری که انجام آن آسان است
تاریخچه بازاریابی چیست؟
امروزه بازاریابی به عنوان ترکیبی از استراتژی و فناوری شناخته می شود، با این وجود همیشه اینگونه نبوده است. تاریخچه بازاریابی همانطور که می دانیم با شروع فروتنانه و ساده تلاش برای فروش کالاها و خدمات آغاز شده است.
تلاش برای تحقق این امر ممکن است به اندازه خود تمدن قدیمی باشد. برخی معتقدند که این کار با تلاش برای ارائه کالاها به روشی معین برای تجارت آغاز شده است. تلاش برای ایجاد ارتباطات اقناعی برای فروش کالاها و خدمات از زمان های چین باستان و هند حدود بوده است. این فعالیت ممکن است در آن زمان به عنوان یک تجارت بازاریابی شناخته نشده باشد، اما در اینجاست که ایده مارکتینگ شروع به توسعه می کند.
ایده های بازاریابی همانطور که در دوران مدرن درک می شود در زمان انقلاب صنعتی آغاز شد. این دوره در اواخر قرن 18 میلادی به طول انجامید و تا قرن 19 ادامه داشت. این زمان تحولات سریع اجتماعی بود که با نوآوری در صنایع علمی و فناوری ایجاد می شد.
در طول انقلاب صنعتی بود که خرید کالا برای مصرف کننده آسانتر از هر چیز دیگری بود. و بسیاری از صنایع را درگیر تأمین نیازهای بازار رو به رشد مصرف کننده کرد. و تولید کنندگان را برای یافتن راه های بهتری برای توسعه محصولات مورد نیاز مشتری و رویکردی پیچیده تر برای آگاهی از آنها در مورد این کالاها به وجود آورده است. از اوایل قرن بیستم تا اواخر دهه 1940 رقابت در دنیای تجارت شدید شد.
لزوم افزایش فروش با استفاده از تکنیک های بازاریابی به بخش اساسی رقابت در بازار تبدیل شد. توانایی توسعه یک مارک و مناسب برای بازاریابی در ارزش رشد پیدا کرده است. از دهه 1960 بازارهای بسیاری از صنایع با رقابت اشباع شدند. و برای جذب و نگه داشتن مشتریان به متخصصان در زمینه بازاریابی مستقیم نیاز داشتند. این زمانی بود که شرکت ها شروع به اختصاص دادن کل مناطق کار خود به تنها هدف بازاریابی محصولات یا خدمات یک شرکت می کنند.
بهترین تعریف بازاریابی چیست؟
بر خلاف عقیده بسیاری از افراد جامعه بازاریابی فقط فروش محصول و خدمات و یا افزایش فروش خدمات و محصول نمی باشد. بلکه فروش و افزایش فروش کوچک ترین بخش از marketing بحساب می آید. سوال اینجاست پس بهترین تعریف بازاریابی چیست؟ در پاسخ باید گفت تشخیص و رفع نیاز افراد جامعه با استفاده از ابزار تحقیقات بازار، بررسی بازار، تبلیغات، توسعه محصول، بسته بندی محصول، قیمت گذاری محصول، کانال توزیع محصول، ارائه محصول یا کالا به خرده فروشی و عمده فروشی، فراهم سازی امکانات برای دادن نمایندگی فعال و نظارت گسترده روی فعالیت نمایندگان فروش و از همه مهم تر اقدامات پس از فروش محصول و خدمات را بازاریابی گویند.
پس باید بطور کلی با واژه بازاریابی به معنی صرفا فروش محصول و یا مراجعه حضوری برای فروش محصول را بطور کلی از ذهن پاک کرد همانطور که گفته شد فروش و افزایش فروش فقط بخشی از بازاریابی است. پس باید در استفاده و بیان کلمات دقت کرد و به آن عمل نمود. در بهترین تعریف بازاریابی بیان شد که باید ابتدا نیاز را بنا به خواسته و تقاضای مشتری درک نمود سپس اقدام به تولید محصول کرد بعد به مبادله و قرارداد جهت فروش اقدام و در آخر فروش و رضایت مندی را از مشتری پرس و جو نمود. تا اگر در تولید کالا اشکالی وجود داشته باشد بتوان باتوجه به نظارت و بازخوردهای مشتری نسبت به رفع و توسعه محصول اقدام نمود. از طرفی با اینکار میتوان رابطه مشتریان به شرکت بهبود پیدا کرده و نتیجه این عمل حفظ مشتری می باشد.
درک نیاز مشتری برای تولید محصول
بازاریابی مجموعه ای از تلاش هاست که به موجب آن، کسب و کارها بین خودشان و مشتریانشان تبادل ارزش به وجود می آورند. به نظر کاتلر بازاریابی فعالیتی انسانی است که از طریق فرایند مبادله به ارضای نیازها و خواسته های انسان می پردازد. از آنجا که بازاریابی درباره روابط بین مردم و نیازها و خواسته های مختلف افراد و گروه ها صحبت می کند، شامل تبادل اطلاعات بین تولید کننده و مصرف کننده است و با مصرف کننده شروع می شود. بنابراین، هدف آن شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمات عرضه شده دقيقة مناسب خواسته های مشتری باشد و خود، خود را به فروش برساند. از این رو، محصول خوب، محصولی است که مردم آن را بخواهند و به آن نیاز داشته باشند.
نیاز، منشأ و رکن اساسی بازاریابی است، و برای خدمت واقعی به مشتری، شناسایی صریح و فوری نیازهای وی ضروری است. نیازهای اصلی را به پنج دسته طبقه بندی می شوند که عبارتند از: خودشکوفایی، احترام، تعلق و عشق، امنیت و ایمنی، زیستی که به آن سلسله مراتب نیازها نیز گویند. ن
انواع نیاز مشتری در بازاریابی کدام است؟
به دلیل پیچیدگی نیازهای مشتری در هنگام مواجهه با محصول (کالا، خدمت، یا ایده)، بهتر است این نیازها را به دو دسته کلی تقسیم کنیم: نیازهای پنهان و نیازهای آشکار. نیازهای پنهان بر مشخصات و ویژگی های ظاهری محصول و نیازهای آشکار بر مزایای محصول بیشتر تأکید دارند. آنچه بر احساس نیازهای اصلی و نگرش به شرکت و محصولات آن تأثیر می گذارد، فیلتر نامیده می شود که دو نوع است: فیلتر روانی (خاطره، دانش و آگاهی، باور، و ارزش) و فیلتر فیزیکی (لمس، احساس، و مشاهده که بر کیفیت یا میزان اعتماد مشتری به محصول تأثیر می گذارد) که در کنار تصویر شرکت توقعات و انتظارات مشتری را شکل می دهد و آگاهی از آنها برای مدیریت انتظارات مشتری لازم است.
انواع ارتباط با مشتریان در بازاریابی چگونه است؟
تلاش سازمان در برقراری این ارتباط را اصطلاحا بازاریابی رابطه مند می نامند که به طور تلویحی به مبادله دوسویه منافع بین سازمان و مشتریان گوناگون اشاره دارد. بازاریابی رابطه مند مشتری را به چشم یک دارایی می نگرد و وظیفه اش جذب، نگهداری، افزایش و بهبود ارتباط با مشتری است. ارتباط بین مشتریان و سازمان را در سه دسته می توان تقسیم بندی کرد:
ارتباط فیزیکی که دربرگیرنده تمام برخوردهایی است که میان مشتریان و محیط فیزیکی شرکت پیش می آید.
ارتباط تبادلی که شامل کلیه ارتباطات میان مشتری و نظام های شرکت است.
ارتباط تعاملی که دربرگیرنده کلیه ارتباطات مشتری با کارکنان شرکت است
چون ارتباطات یکپارچه بازاریابی باید کل سازمان را در بر گیرد، لازم است ارتباطات داخلی و خارجی به نحوی ترکیب گردد که با راهبرد و جهت گیری سازمان همراستا باشد. از این رو، در رویکرد ارتباطات یکپارچه بازاریابی، بازاریابی سازمان به چیزی بیش از بازاریابی خارجی نیازمند است و برای موفقیت باید به بازاریابی داخلی و تعاملی نیز توجه کرد.
از آنجا که به نظر برخی از کارمندان، مشتری منشأ بیشتر مشکلات است و غالبا به چشم کسی که باید او را تحمل کرد به وی نگاه می کنند، در بازاریابی، داخلی سعی می شود برای تأمین رضایت مشتریان، کلیه کارمندان سازمان را به خوبی آموزش دهند و ترغیب کنند. بدین منظور باید فرهنگ اصالت مشتری به تک تک کارکنان آموزش داده شود تا مشتری گرا و مشتری محور شوند.
تفاوت بازاریابی تعاملی با بازاریابی سنتی چیست؟
از آنجا که عملکرد بازاریابی سنتی و تعاملی از درون سازمان آغاز می شود و برای دستیابی به بازاریابی رابطه مند به فرایند مستمر و کامل بازاریابی داخلی نیاز هست، بازاریابی داخلی نیازمند اطمینان از حمایت و پشتیبانی کارمندان بخش های غیر بازاریابی سازمان است.
بازاریابی داخلی و تعاملی پدیده های جدیدی نیستند. این دو اصطلاح، اولین بار در دهه ۱۹۷۰ در مقالات بازاریابی خدمات مطرح شدند. اصطلاح بازاریابی داخلی از مفهوم بازار داخلی کارمندان مشتق شده و مستلزم این است که بازاریاب نخست مطمئن شود که کارمندان پیش از آنکه با بازار خارجی مشتریان ارتباط برقرار کنند، برنامه ها و تلاش های بازاریابی خارجی را درک کرده و پذیرفته اند. این بازاریابان پاره وقت را در واحدهای عملیاتی، مالی، اداری، تحقیق و توسعه، مدیریت منابع انسانی، و سایر واحدها می توان یافت. بنابراین، بازاریابی داخلی فرایند و تلاش مستمر است که به موجب آن، سازمان کارمندان و سایر ذی نفعان را در تمامی وظایف و سطوح سازمانی همراستا می کند، برمی انگیزد و توانمند می سازد تا به طور منسجمی تجربیات مثبت مشتری را انتقال دهد و به تحقق مقاصد تجاری کمک کند.
انواع کانال های بازاریابی کدام اند؟
هنگام تعامل خریدار و فروشنده (مشتری با کارمندان سازمان)، بازاریابی تعاملی، یا بازاریابی در خارج از واحد بازاریابی رخ می دهد که منبع آن را «منابع بازاریابی پاره وقت» تشکیل می دهد. امروزه این گونه تعاملات به طور متنوعی در اینترنت مطرح و اجرا می شود و اینترنت را ابزار مؤثری برای بازاریابی تعاملی ساخته است. به همین دلیل، بازاریابی تعاملی، فرایند بازاریابی مشتری محور پویایی است که به ایجاد، خرید، و بهبود کالا و خدماتی که از طریق کانال های سنتی و کانال های جدیدی همچون اینترنت، اینترانت، و اکسترانت در دسترس مشتریان و ذی نفعان سازمان قرار می گیرند می پردازد و رابطه نزدیک و دوسویه ای بین سازمان و مشتریان پدید می آورد. هدف بازاریابی تعاملی این است که سازمان را قادر سازد به طور سود آوری از این شبکه ها برای جذب و حفظ مشتریانی که در ایجاد، خرید و بهبود محصولات با شرکت شریک شده اند استفاده کند.
شکاف های مشخص شده در مدل بیان کننده تفاوت ادراک بین مشتریان، کارمندان، و مدیران سازمان است. این شکاف ها سرآغازی برای توسعه برند هستند و برای رفع آنها باید نگرش مدیران عالی و کارمندان سازمان نسبت به یکدیگر و مشتریان تغییر یابد.
نتیجه می گیریم که محیط بازار از رویکرد عرضه محور، که به برتری محصول توجه داشت، به رویکرد تقاضا محور که به نیازها، خواسته ها و تمایلات مشتری توجه دارد، تغییر یافته است. بازار کششی با مصرف کننده، انواع رسانه های در دسترس، و جوابگویی به خواسته های مشتریان آغاز می شود، نه با محصولات، نحوه توزیع رسانه ها، و پیام هایی که بازاریاب می خواهد بفرستد.
مفاهیم اساسی بازاریابی و فروش چیست؟
بازاریابی هر اقدام تجاری است که باعث ایجاد علاقه یا جمع آوری اطلاعات در مورد مشتری یا مشتری احتمالی می شود. فرآیند فروش از زمانی آغاز می شود که یک کسب و کار می داند آینده ای وجود دارد، و تیم های فروش به این امر کمک می کنند تا یک تصمیم خرید منجر به خرید نهایی شود. با این حال، در عصر دیجیتال، بازاریابی مسئولیت های آموزشی بسیاری را از فروش بر عهده گرفته است. امروز تقریبا 70٪ از تصمیم خرید قبل از صحبت مشتری با نمایندگی فروش اتفاق می افتد.
شکی نیست که اینترنت اساساً شیوه خرید مردم را تغییر داده است، فروش و بازاریابی قرن ها عناصر تجارت بوده اند، اما آنها به طور مداوم در حال تحول هستند. امروز ، تقریباً 70٪ از تصمیم خرید قبل از مذاکره خریدار با یک فروشنده است. مشتریان از طریق محتوای وب سایت خودآموز هستند. آنها آگاه ، زرنگ و باهوش هستند.
به گذشته فکر کنید. شخصی که به دنبال خرید خودرو است به نمایندگی می رود ، در مورد مدل ها و قیمت ها می آموزد ، ممکن است برخی از مواد بازاریابی را به خانه ببرد. آنها قبل از خرید، شاید دو یا سه بار دیگر برمی گردند. اما امروزه ، مصرف کنندگان نه تنها از مدل ها و سطح تر و تمیز اطلاعات بیشتری می دانند ، بلکه می دانند کدام نمایندگی ماشین مورد نظر خود را با رنگی که می خواهد ، با گزینه های مورد نظر خود دارد.
تفاوت بازاریابی و فروش چیست؟
در حالی که این دو کارکرد تجاری متفاوت هستند، اما هر دو (بازاریابی و فروش) هدف مشترکی دارند که عبارتند از: جذب چشم انداز و تبدیل آنها به مشتری و درنهایت ایجاد درآمد می باشد. بهتر است تفاوت بین بازاریابی و فروش را کمرنگ کنیم و یاد بگیریم که چگونه این دو را در کنار هم داشته باشیم. بازاریابی و فروش دو عملکرد تجاری در یک سازمان هستند، هر دو بر تولید و درآمد تأثیر می گذارند. اصطلاح فروش به کلیه فعالیت هایی که منجر به فروش کالاها و خدمات اطلاق می شود. و مارکتینگ فرآیند جلب توجه مردم به کالاها و خدمات فروخته شده است.
به تعریف دیگر فروش اصطلاحی است که برای توصیف فعالیت هایی که منجر به فروش کالا یا خدمات می شود، به کار می رود. فروشندگان وظیفه مدیریت روابط با مشتریان بالقوه (چشم انداز) و ارائه راه حل برای چشم اندازها را دارند که در نهایت منجر به فروش می شود. بازاریابی شامل کلیه فعالیت هایی است که به ایجاد علاقه در تجارت شما کمک می کند. بازاریابان از تحقیقات و تحلیل بازار برای درک منافع مشتریان بالقوه استفاده می کنند. دپارتمان های بازاریابی وظیفه اجرای کمپین هایی را برای جذب افراد به سمت نام تجاری ، محصول یا خدمات تجاری دارند.
تفاوت های کلی بین بازاریابی و فروش وجود دارد. به عنوان مثال، مارکتینگ تلاش های خود را بر روی عموم مردم یا گروه های بزرگتری متمرکز می کند، در حالی که فروش گروه های کوچکتر از افراد یا زیرمجموعه های عمومی را هدف قرار می دهد.
فرآیند فروش و بازاریابی چگونه شکل میگیرد؟
در طراحی یکبرنامهبازاریابیو یا برنامه فروش باید جزئیاتدر موردتاریخچهشرکتواهدافوابتکاراتفراگیرآن را در نظر گرفته شود. برنامهبازاریابیمشخصمیکندکه محصولچه چیزی است،قیمت چقدر باید باشد کهبتوان آن به راحتی فروختهو باید درکجافروخته شود. که به آن چهارPبازاریابی گویند که در ادامه آن را بررسی خواهیم کرد این چهارP شامل:محصول،قیمت،مکان،وتبلیغات می باشد که بنا بهاهدافتعیین شرکت طراحی می‌شوند و سپسکانالهایبازاریابیانتخاب می شود، وتعیین بودجه تبلیغات انجام میگیرد. سپس کمپینهاییکهتیم مارکتینگقصددارد آن را دنبالکندتهیهمیشود.
برنامههایفروششاملجزییاتفرآیندفروش،ساختارتیم،بازارهدف،هدف گیری بازار و اهدافهستند.علاوه براین،برنامهفروشطرحعملیاتی،ابزارهاومنابعیراکهبرایهدف گیری به ایناهدافمورد استفادهقرارخواهندگرفت، طرح‌ریزی میکند.
اهدافاصلیبازاریابیوفروشچیست؟
هر دوبخشدارایتمرکزاولیهبرایتولیددرآمدبرایشرکتهستند. هدفاصلیبازاریابیایناستکهبه یک تصویربزرگنگاهکنید وشرکت،محصولیاسرویس،وبرندرا تبلیغکنید.بخش‌های مارکتینگ مسئولقیمتگذاریمحصولاتوارتباطهستندکهچگونهمحصولنیازهایمشتریانراتامین میکندوچه چیزهای لازم دارد تا بتوان آن را گسترش داد.اهدافآناغلببلند مدتهستندزیراکمپینها میتوانندطیچندماهبه طول انجامد.
اهداف فروش،تمرکزبرروی دادنسهمیهو افزایش حجمفروشاست، که معمولا کوتاه مدت می باشد.اهداففروشاغلبماهی یکبار و در طولماهاندازهگیریمیشوند.اهدافتعریفشدهاند،ومدیریتفروشمحاسبهمیکندکه گروه،تیمهاوفروشندگانفردیبایدبرایرسیدنبههدففراگیربهفروشبرسند.
ابزارهاومنابع لازم برای بازاریابی و فروش
یکپایگاه دادهCRMابزاریاستکهمیتواندتوسطتیم فروش و بازاریابیشرکتبه عنوانیک مرجع استفادهشود.پایگاهدادهبهتمامبخشهایمدیریتروابطباتماسهاکمکمیکند ومهمنیستکداممرحلهازچرخهعمرمشتریباشد.
معرفیمنابعبهیکاستراتژیبازاریابییافروشبه طور خاصبهفنآوریجدیدوابستهاست.بهعنوان مثال،هوش مصنوعیوگپزندهابزارجدیدترهستندکهبازاریابیوفروشمیتوانندبرایتوسعهروابطبامشتریان احتمالیاستفاده کنند.ایننوعازارتباطاتشخصیتاهمین اواخرامکانپذیرنبودوشرکتهامیتوانندنرمافزاروفنآوریجدیدیرا کهایجادشده است، اتخاذ کنند. بعنوان نکته آخر در بحث بازاریابی و فروش باید گفت که این دو باید بایکدیگر بطور کامل در ارتباط و همانگ باشند. نتیجه هماهنگ بودن سود بیشتر خواهد بود که تمامی شرکت ها بدنبال آن هستند.
مدیریت بازاریابی یعنی هنر و دانش انتخاب بازارهای هدف و جذب، نگه داشتن و رشد مشتری از طریق ایجاد، تحویل و برقراری ارتباط با ارزش برتر مشتری است. این مفهوم فرایندی را که برای تعیین محصولات یا خدمات ممکن است مورد علاقه مشتریان باشد و استراتژی استفاده از آن برای بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد را بررسی می کند. همچنین به بررسی روند درک، ایجاد و ارائه ارزش برای بازارهای تجاری هدفمند و مشتریان می پردازد. به تعریف دیگر مدیریت بازاریابی را به عنوان فرایند برنامه ریزی و اجرای مفهوم، قیمت گذاری، تبلیغ و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات به منظور ایجاد، تبادل و برآوردن اهداف فردی و سازمانی تعریف می شود.
در سالهای اخیر، مدیریت بازاریابی به طور فزاینده ای بر چهار عنصر اصلی متمرکز شده است تا سهم ، سود و کارآیی بازار را تقویت کنند. این عناصر عبارتندار:
کیفیت
ارزش
روابط
رضایت مشتریان
سازمان باید به اهداف خود برسد. به همین دلیل است که مدیریت بازاریابی به آنها در وظیفه تأثیرگذاری بر سطح ، زمان و ترکیب تقاضا کمک می کند. مدیر مارکتینگ وظایف بسیاری برای انجام دادن دارد زیرا در اصل مدیریت تقاضا است. یکی از کارهای مهم انجام تحقیقات بازاریابی،برنامه ریزی بازاریابی،اجرای و کنترل برای مدیریت تقاضا است. بازاریابان باید در برنامه ریزی مارکتینگ تصمیمات مهمی را در مورد بازار هدف، موقعیت یابی بازار، توسعه محصول، قیمت گذاری، کانال های توزیع، توزیع فیزیکی محصول ، ارتباطات و ارتقاء بگیرند.
واحد بازاریابی، مطابق عملکرد منطقه جغرافیایی، محصولات یا بازارهای مشتری سازماندهی می شود زیرا اشکال بی شماری می گیرد. مورد دیگر، سازمان جهانی برای شرکت هایی است که کالاها یا خدمات را در کشورهای دیگر به بازار عرضه می کنند. بازاریابان باید به تأثیر جهانی شدن، فناوری و مقررات زدایی توجه کنند. بازاریابان می توانند با تقسیم بازار شروع کنند و یک بازارچه را ارائه دهند که در بازار هدف قرار بگیرد. واضح است که فعالیت های marketing باید به صورت مؤثر و بازاریابی با مسئولیت اجتماعی انجام شود.
نقش محوری بازاریابی در یک شرکت، از این حقیقت نشأت می گیرد که مارکتینگ فرایندی است که شرکت از طریق آن، ارزشی را برای مشتریان منتخب خود به وجود می آورد. ارزش از طريق برآورده ساختن نیازهای مشتری به وجود می آید؛ از این رو شرکت نباید خود را به وسیله محصولی که می فروشد بشناساند، بلکه با نفعی که به مشتری می رساند معروف می شود.
در صورتی که شرکت برای مشتریان خود ارزش ایجاد کند، سهمی از آن ارزش را از طریق قیمت گذاری به دست می آورد. به منظور جلب توجه مستمر و دائمی، شرکت موظف است این فرایند ایجاد ارزش را در طول زمان ادامه دهد. در این چهارچوب، برنامه ای که این ارزش بر مبنای خاصی در طی آن به وجود می آید، استراتژی بازاریابی نامیده می شود که شامل دو فعالیت عمده است:
انتخاب یک بازار هدف و تعیین یک موضع و موقعیت دلخواه برای محصول در ذهن مشتریان
تعیین و تصریح برنامه ای برای فعالیت های بازاریابی تا موضع و موقعیت مورد نظر حاصل شود. در این فعالیتها موضع سازی ، مکمل منحصر به فردی برای فروش محصول است.
تجزیه و تحلیل پنج حوزه، پایه و اساس فرایند عمومی توسعه ی استراتژی بازاریابی و تصمیم گیری مارکتینگ است. تصمیمات با تجزیه و تحلیل ۵C شروع می شود: مشتریان، شرکت، رقبا، همکاران و محیط عمومی سؤالات قابل تأمل عبارتند از :
نیازهای مشتری: شرکت در جستجوی چه نیازهایی است تا آنها را برآورده کند؟
مهارت های شرکت: شرکت چه شایستگی هایی را باید احراز نماید تا آن نیازها را برآورده سازد؟
رقبا: در برآورده کردن آن نیازها چه کسانی با شرکت رقابت می کنند؟
همکاران: چه کسانی باید در خدمت شرکت باشند تا به آن کمک کنند، و شرکت چگونه می تواند در آنها انگیزه ایجاد نماید؟
محیط عمومی: کدام عوامل فرهنگی، فن آوری و قانونی توانایی های شرکت را محدود می کنند؟
در ابتدا این موضوع ما را به تشخیص بازار هدف و موضع سازی مورد نظر، و سپس به آمیخته ی بازاریابی رهنمون می سازد. سپس این نتایج در مجرای استراتژی های به دست آوردن و بازگشت مشتری، منجر به سودآوری شرکت می شوند.
مراحل و فرایند بازاریابی چیست؟
بسته به تعریف از مارکتینگ می توان مراحل آن را افزایش و یا کاهش داد اما بطور کلی بازاریابی دارای 8 مرحله زیر می باشد.
انجام تحقیقات بازار
بازارهای هدف خود را مشخص کنید
پیشنهاد فروش منحصر به فرد خود را مشخص کنید
نام تجاری خود را توسعه دهید
راه های بازاریابی خود را انتخاب کنید
اهداف و بودجه خود را تعیین کنید
مشتریان وفادار خود را پرورش دهید
نظارت و بررسی کنید
انجام تحقیقات بازار
تحقیقات بازار بخش مهمی از توسعه استراتژی بازار شما است. این در مورد جمع آوری اطلاعات است که بینشی در تفکر، خریدن الگوی و موقعیت مکانی مشتریان ارائه می دهد. علاوه بر این، تحقیقات بازار می تواند به شما در انجام پیش بینی اولیه فروش، نظارت بر روند بازار کمک کند و به آنچه که رقابت شما انجام می دهد توجه داشته باشید.
تلاش برای تبلیغ محصول یا خدمات خود به همه می تواند پرهزینه و در عین حال بی اثر باشد. گروه بندی یا تقسیم بندی مشتریان بالقوه خود بر اساس ویژگی های خاص به تمرکز تلاش های بازاریابی شما کمک می کند.
به طور کلی تقسیم بندی براساس عواملی از قبیل:
مکان جغرافیا، جمعیت شناسی،سن، جنس، سطح تحصیلات، درآمد، شغل، رفتار، وفاداری، نگرش، آمادگی برای خرید، نرخ استفاده، سبک زندگی، طبقه اجتماعی، شخصیت، ارزش های شخصی. بازار هدف شما باید به محصول یا خدمات شما نیاز داشته باشد و مایل به پرداخت پیشنهاد شما باشد.
پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP) خود را مشخص کنید
USP یا Unique Selling Proposition دلیل منحصر به فردی است که مشتریان شما از شما خریداری می کنند و نه رقبای شما. این همان چیزی است که باعث می شود تجارت شما از جمعیت متمایز شود. مهم است که آنچه انجام می دهید متفاوت باشد و بتوانید آنرا به مشتریان بالقوه منتقل کنید. معمولاً ، این نشان دهنده دانش یا مهارت های خاص شما است.
USP شما ممکن است دارای یک پیشنهاد جدید یا منحصر به فرد باشد یا خدمات استثنایی ارائه دهد. با پاسخ دادن به سؤالات زیر ، توسعه USP خود را شروع کنید:
چه چیزی را بیشتر از محصولات و خدمات خود دوست دارید؟ چه مهارت یا دانش خاصی دارید؟ چه چیزی باعث می شود مشتریان به جای رقبای شما به سمت شما بیایند؟ مشتریان شما با خرید محصولات یا خدمات شما چگونه می توانند سود ببرند؟ هنگام توصیف شغل خود به دیگران، به طور کلی کدام جنبه ها را برجسته می کنید؟
نام تجاری خود را توسعه دهید
هر مشغل صرف نظر از اندازه به یک برند احتیاج دارد. یک مارک بیش از یک آرم، رنگ یا برچسب است. یکبرندمعروفازلحاظ عاطفیبامشتریانهدفخودارتباط برقرار میکندو احساس شما رامنتقل میکندو افراد را متوجه می کند که چهکسیهستیدوچهچیزیرامیتوانیدعرضه کنید.
راه های بازاریابی خود را انتخاب کنید
در حالی که تعداد زیادی روش در دسترس است، وقتی تصمیم می گیرید از کدام یک استفاده کنید، مخاطبان هدف خود را در نظر بگیرید.
گزینه ها شامل یک وب سایت تجاری، رسانه های اجتماعی، وبلاگ نویسی، بروشور و آگهی های تبلیغاتی، رویدادهای شبکه سازی، تبلیغات چاپی، دهان از دهان، تماس تلفنی است.
اهداف و بودجه خود را تعیین کنید
اهداف بازاریابی به شما کمک می کند تا از طریق فعالیت های مارکتینگ خود به چه هدف هایی برسید. اهداف شما باید SMART باشد: خاص، قابل اندازه گیری، قابل دستیابی، مرتبط و مبتنی بر زمان.
همچنین باید فعالیت های بازاریابی خود بودجه اختصاص دهید. بودجه مارکتینگ شما باید عناصری مانند:
توسعه و نگهداری وب سایت
استراتژی بهینه سازی موتور جستجو
طراحی برندینگ
چاپ مواد تبلیغاتی (کارت ویزیت، بروشور، علائم و….)
تبلیغات
کمک های مالی و حمایت مالی
استخدام کارکنان برای انجام فعالیت های بازاریابی
نکته: به عنوان یک قاعده کلی باید بین سه تا پنج درصد از گردش مالی واقعی یا مورد انتظار سالانه خود را در بازاریابی صرف کنید. اگر شغل شما جدید است، شاید برای ساختن نمایه کسب و کار خود در ابتدا باید بودجه بیشتری اختصاص دهید.
مشتریان وفادار خود را پرورش دهید
مشتریان شما رمز موفقیت شما هستند، بنابراین مراقبت از آنها و تشویق وفاداری بسیار مهم است. ارائه خدمات به مشتریان استثنایی می تواند باعث شود تا افراد به عقب برگردند و شما را از رقبای خود جدا کنند.
راهکارهای ایجاد وفاداری در مشتریان عبارتند از:
به طور مرتب از طریق رسانه های اجتماعی، وبلاگ ها یا اخبار الکترونیکی با مشتریان ارتباط برقرار کنید
ارائه پیگیری های پس از فروش
تحقق وعده های خود
ارائه مزایایی که فراتر از انتظارات اولیه است
استفاده از بازخورد و شکایات به عنوان فرصتی برای بهبود خدمات
گوش دادن به مشتری
آموزش کارکنان در خدمات به مشتری و فرآیندهای فروش اصلی
نظارت و بررسی کنید
مهم است که به طور مرتب فعالیت های بازاریابی خود را کنترل و بررسی کنید تا مشخص شود آیا آنها به نتیجه مطلوب مانند افزایش فروش رسیده اند یا خیر. در ابتدا باید اطمینان حاصل کنید که فعالیت های شما از استراتژی شما حمایت می کنند، هر سه ماه یک بار برنامه بازاریابی خود را مرور کنید. وقتی یک شرکت جدید وارد بازار شد یا مسئله ای را بوجود آورد که صنعت شما را تحت تأثیر قرار دهد ، هنگامی که کسب و کار شما تأسیس شد، برنامه خود را بررسی کنید.
فعالیت های نظارت ممکن است شامل بررسی ارقام فروش شما به طور منظم (ماهانه) و یا نظارت بر فعالیت مشتری در طی یک تبلیغات تبلیغاتی باشد. همچنین می توانید برای تعیین اثربخشی رسانه های اجتماعی یا کمپین های وب سایت خود، به ابزارهای تحلیلی رایگان دسترسی و بررسی کنید.
شغل بازاریابی چیست؟
طبق گفته Monster ، بیش از 200،000 شغل بازاریابی در سال 2012 در ایالات متحده وجود داشته است. همین مطالعه پیش بینی کرده بود که تا سال 2022، این تعداد 12٪ افزایش یابد – به 224،000 می رسد.
اما بازار کار مارکتینگ سریعتر از آنچه انتظار می رود افزایش می یابد. دفتر آمار کار آمریکا دریافت که در سال 2016 ، تقریباً 250،000 شغل بازاریابی وجود داشته است. این 10٪ شغل بیش از حد انتظار است – و هشت سال زودتر اتفاق افتاد.
شغل بازاریابی سریعتر از میانگین برای سایر مشاغل دیگر در حال رشد است و به احتمال زیاد به زودی متوقف نمی شود. مارکتینگ بدون توجه به صنعت برای هر شرکت ضروری است، زیرا سازمان ها به دنبال رشد و حفظ سهم بازار خود هستند.
به همین دلیل است که شغل بازاریابی در همه سازمان ها وجود دارد، شرکت های بزرگ، شرکت های نوپا، مشاغل کوچک و غیرانتفاعی. اما شهرهایی وجود دارند که بیشتر از سایرین، بیشتر به دلیل وسعت و جمعیت، فرصت های بیشتری نسبت به سایرین دارند.
بازاریاب چه کاری انجام می دهد؟
بازاریاب ها وظیفه ارتقاء یک شرکت و محصول و خدماتی را که می فروشند به عهده دارند. افرادی که در بازاریابی فعالیت می کنند، به طور معمول، هر دو کمپین تبلیغاتی ورودی و خروجی را ترغیب می کنند که باعث افزایش آگاهی از یک برند می شود و از روش های marketing برای ترغیب مصرف کنندگان برای خرید از یک شرکت استفاده می کنند. بازاریابی فرایند یا تکنیک تبلیغ، فروش و توزیع محصول یا خدمات است. اما این کار بسیار بیشتر از این تعریف را شامل می شود.
فعالیت های روزانه یک بازاریاب به این بستگی دارد که آنها چه بازاریابی انجام می دهند، چه کسی را هدف قرار می دهند و چه روش های را برای تبلیغ محصولات یا خدمات استفاده می کنند. نقش ها و کارکردهای شغل بازاریابی بیش از حد زیادی وجود دارد تا اینکه بتوان یک تعریف واحد برای همه افراد در این زمینه اعمال شود. قبل از اینکه به سمت موقعیت های مختلفی بروید که می توانید در یک بخش مارکتینگ پیدا کنید ، اجازه دهید در مورد ابزارها و آموزش های لازم برای بازاریابی بحث کنیم.
انواع روش های بازاریابی چیست؟
در ادامه انواع بازاریابی را مورد بررسی قرار خواهیم داد. که شامل موارد زیر می باشد:
تعریف بازاریابی علت CauseMarketing چیست؟
یافتن عللی که هم مشتری و هم شرکت شما به آن اهمیت می دهد می تواند باعث ایجاد جادو در تجارت شما شود. این امر نیاز به دانش داخلی در مورد آنچه سازمان شما به آن اهمیت می دهد. یک مثال خوب کفش Toms Shoes است. تامس از تبلیغات سنتی “یکی از آنها را رایگان بخرید” ، با دادن یک جفت کفش رایگان به شخصی که کفش را خریداری میکرد. مشتریان دیگری را توانست جذب کند. و با استفاده ازشهرتی بدست آورد توانست به سود برسد.
تعریف بازاریابی رابطه RelationshipMarketing چیست؟
بسیاری از شرکت ها به جای اینکه همیشه سعی در فروش چیزی داشته باشند ، بر ایجاد روابط با مشتریان خود تمرکز می کنند. مشتریانی که بیشتر علامت تجاری شما را دوست دارند، پول بیشتری را نیز برای برند شما خرج می کنند. بسیاری از خرده فروشان سنتی این موضوع را صحیح دانسته اند. والگرینز (Walgreens) شرکت خرده فروش آمریکای این تجربه را داشته است که مشتریان از تمام کانال های خرید خود (فروشگاه، وب، موبایل و غیره) خریداری می کنند، ششبرابربیشترازمشتریمعمولیمیخرندکهتنهادرفروشگاهخودخریداری می‌کنند.
فروشمیتواندچالشبرانگیزباشد، به خصوصبرایخرده فروشانکهمجبور بهفروشمداوممحصولاتباحجمبالابهمصرف کنندگانهستند.بهمنظورماندنباخواستههایسرمایهگذاران،خرده فروشانبایدمصرف کنندگانراتشویقکنندکه ازکوپنها،تخفیفورویدادهایفروشاستفاده کنند.خرده فروشانبزرگباحجمبالامانندهدفبهطور مداومرویدادهایتبلیغاتیرادنبالمیکنندتامصرف کنندگانعلاقهمندرا به فروشگاه جلبکنند.
تعریف بازاریابی کمبود ScarcityMarketing چیست؟
در برخی از بازارها مهم است که میزان کالاها را در یک زمان موجود را کنترل کنید. در بسیاری از موارد این عمل به دلیل دشواری در دستیابی به مواد اولیه یا کیفیت بالاتر محصول انجام می شود. یک شرکت ممکن است تصمیم بگیرد که محصولات خود را فقط برای معدود مشتری در دسترس قرار دهد. نسخه رولز رویس (Rolls-Royce) اتومبیل خود با نام Phantom را به سرعت فروخت. در حالی که هزینه ماشین بالاتر از اکثر اتومبیل ها بود، کمبود میل و قیمت را پایین می آورد.
تعریف بازاریابی دهان به دهان Word of Mouth Marketing چیست؟
بازاریابی به صورت کلمه ای انتقال اطلاعات از شخص به شخص دیگر از طریق ارتباط شفاهی است. مشتریان بسیار مشتاق هستند که مارک های مورد علاقه خود را با جهان به اشتراک بگذارند. بسیاری از مصرف کنندگان در به اشتراک گذاشتن محصولات و خدمات مورد علاقه خود معنا پیدا می کنند. بازاریابی دهان به دهان یکی از روش های باستانی است که مردم درمورد خرید چه چیزی یاد گرفته اند. بازاریاب های مدرن آموخته اند که چگونه برای شرکت های خود و کالاهایی که ارائه می دهند اعتبار ایجاد کنند.
تعریف بازاریابی تشویق مخاطب به انجام کاری CalltoAction (CTA)Marketing چیست؟
بازاریابی CTA به روش های تبدیل ترافیک وب به هدایت یا فروش در وب سایت ها با استفاده از متن، گرافیک یا سایر عناصر طراحی وب اطلاق می شود. استراتژی های تبدیل به بهبود درصد بازدید کنندگان آنلاین که مشتری می شوند یا به لیست پستی می پیوندند، کمک می کند.
تعریف بازاریابی ویروسی ViralMarketing چیست؟
بازاریابی ویروسی عبارت است از قادر به ایجاد علاقه و فروش بالقوه برند یا کالایی از طریق پیام هایی که مانند ویروس گسترش می یابد، به عبارت دیگر، به سرعت و از فرد به فرد دیگر. ایده برای این است که خود کاربرانی باشند که برای به اشتراک گذاشتن محتوا تصمیم می گیرند.
به دلیل سرعت و سهولت در اشتراک، شبکه های اجتماعی زیستگاه طبیعی این نوع بازاریابی هستند. گسترده ترین نمونه در زمان های اخیر، ایجاد فیلم های احساسی، شگفت آور، خنده دار یا بی نظیر در یوتیوب (YouTube) است که سپس در فیس بوک (Facebook)، توییتر ( Twitter) و کانال های دیگر به اشتراک گذاشته می شوند.
با این حال بازاریابی ویروسی می تواند یک شمشیر دو لبه باشد. یادآوری این نکته حائز اهمیت است که در این نوع کمپین، قسمت اعظمی از کنترل به دست کاربران می رسد و این خطر وجود دارد که بتوان پیام را به صورت نادرست تفسیر یا پاراگراف کرد. از طرف دیگر ، یک کمپین ویروسی موفق می تواند معجزه کند برای نتایج برند شما.
با تجزیه و تحلیل بخش های مختلف مشتری بر اساس تفاوت های فرهنگی از جمله سلایق، انتظارات، باورها، دیدگاه های جهانی و نیازهای خاص، یک برنامه بازاریابی اختصاصی تهیه کنید.
تعریف بازاریابی مخفی UndercoverMarketing چیست؟
بازاریابی مخفی شامل معرفی یک محصول به مصرف کنندگان به روشی است که به نظر نمی رسد مانند تبلیغات باشد. این یک استراتژی در تکنیک وسیع تر است، که در آن عوامل به عنوان افراد عادی مطرح می شوند و محصولاتی را به دیگران نشان می دهند که از فشار مارکتینگ بی اطلاع هستند. معمول است که شرکت ها در بازاریابی مخفی خود افراد را در موقعیت های قدرت یا احترام به کار گیرند.
گاهی اوقات گفتن به همه چیز نمی تواند به یک منبع عالی تبدیل شود. به یک تریلر فیلم فکر کنید که خیلی هیجان زده شد تا فیلم را ببینید. در حالی که تمام جنبه های فیلم را نشان نمی دهد، تبلیغ کننده می تواند انگیزه کافی ایجاد کند تا بیننده ها را به دنبال دیدن اطلاعات بیشتر سوق دهد.
تعریف بازاریابی انبوه mass marketing چیست؟
بازاریابی انبوه با هدف فروش چیزی به بیشتر افراد است. نیازی به ایجاد روابط یا ارسال پیام های موقت وجود ندارد. تمرکز بر حجم فروش بیشتر است. کسبو کارهایبزرگدردرکدادههایبزرگپولزیادیخرجمیکنند.اینبهآنهابینشیمیدهدکهدرآنرسانهرا برایمشتریانبالقوهخودکهمحصولاتوخدماتخودرا خریداریمیکنند، قراردهند.
تعریف بازاریابی فصلی SeasonalMarketing چیست؟
رویدادهای فصلی راهی عالی برای دیدار با مصرف کنندگان جدید ارائه می دهد. بعضی اوقات این وقایع می توانند تغییر واقعی آب و هوا یا تعطیلات رسمی باشند.
تعریف بازاریابی روابط عمومی PRMarketing چیست؟
بسیاری از بازاریابان کارآمد با رسانه ها کار می کنند تا به محصولاتشان و مزایایی که محصولاتشان ارائه می دهند آگاهی دهند. همچنین، در بسیاری از موارد هنگامی که اوضاع خوب پیش نمی رود، بازاریابی روابط عمومی بسیار مهم است. برای مثال هنگامی که بنیانگذار اپل (Apple) استیو جابز زنده بود ، اپل یک کنفرانس مطبوعاتی بزرگ برای اعلام هر محصول جدید برگزار کرد. این سنت اکنون توسط مدیرعامل جدید ادامه دارد.
با گسترش تجارت اینترنت ، شکل جدیدی از بازاریابی پدیدار شد. از بنرهای آنلاین تا آن دسته از تبلیغات متحرک آزار دهنده ، بازاریابان آنلاین سعی در جلب توجه مشتریان خود به هر شکلی که می توانند داشته باشند. امروزه بیشتر تلاش های بازاریابی آنلاین ترکیبی از استراتژی های هک رشد (تست A / B گرفته شده به حداکثر) و انواع تاکتیک های آگاهی رسانی است که توجه را به خود جلب می کند.
تعریف بازاریابی دیجیتال Digital Marketing چیست؟
بازاریابی دیجیتال شامل کلیه تلاش های بازاریابی است که از یک دستگاه الکترونیکی یا اینترنت استفاده می کند. مشاغل برای ارتباط با مشتریان فعلی و آینده نگر، از کانال های دیجیتال مانند موتورهای جستجو، رسانه های اجتماعی، ایمیل و وب سایت های دیگر بهره می گیرند.
برای آموزش مشتریان بالقوه درباره محصولات و خدمات خود، محتوا بنویسید و منتشر کنید. برای مشاغل مناسب، این مسئله می تواند یک وسیله مؤثر برای تأثیرگذاری بر آنها بدون استفاده از روش های فروش مستقیم باشد.
تعریف بازاریابی مستقیم Direct Marketing چیست؟
با استفاده از طیف وسیعی از دستگاه های دیجیتال از جمله رایانه ها، تلفن های هوشمند و تبلت، محصولات و خدمات خود را به مشتریان تبلیغ کنید. بازاریابی اینترنتی یک روش اساسی در مقوله دیجیتال مارکتینگ است. پس از مشخص شدن بازار هدف، می توان با همکاری با شرکت حمل و نقل پستی حرفه ای که می داند مشتریان شما در کجا زندگی می کنند، کار کرد. بازاریابی مستقیم می تواند راهی مؤثر برای دستیابی به مصرف کنندگان درست در محل زندگی خودشان باشد، بسیاری از شرکت های هوشمند بازاریابی مستقیم را به خوبی انجام می دهند. به عنوان مثال ، خرده فروش فروشگاه اینترنتی L.L. Bean ، برنامه های Direct Marketing ایجاد کرده است که مشتریانشان مشتاقانه منتظر دریافت آن هستند.
بازار جایگاه ویژه یا گوشه ای بخشی متمرکز و هدفمند از یک بازار گسترده تر است که در آن می توانید محصولات یا خدمات تخصصی بفروشید. با توجه به خواسته های منحصر به فرد که از طرف ارائه دهندگان اصلی مورد توجه قرار نمی گیرد، شرکت ها چنین رویکردی را به عنوان راهی برای ایجاد وفاداری و درآمد با یک مخاطب عمدتاً دنبال می کنند.
بطور مثال به جای ارائه خدمات نظافت عمومی، کارآفرین ممکن است با ارائه خدمات پولیش کردن کف فقط یک گوشه از بازار را دنبال کند. یافتن یک جایگاه ویژه و پر کردن آن می تواند به عنوان دستور پنهانی برای رشد در بازارهای شلوغ توصیف شود. به عنوان مثال تجارت کفش را انجام دهید. تقاضای زیادی برای کفش در دنیا وجود دارد و بسیاری از شرکت های برتر برای برآورده کردن بیشتر نیازهای فوری کفش در بازار تکامل یافته اند. فضای کفش ممکن است شلوغ به نظر برسد، اما شرکت تولید کفش Vans متوجه یک مشتری کم ارزش vans shoe skate است. vans با تمرکز بر روی این بازار، یک تجارت پر رونق را توسعه داده است.
تعریف بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی Social Media Marketing چیست؟
سایت های رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک و توییتر اینستاگرام (Instagram) فرصتی بی نظیر برای مشاغل که مایل به سرمایه گذاری در جذب مشتری هستند ارائه می دهند. بازاریابی رسانه های اجتماعی هنوز در مراحل ابتدایی خود است اما به سرعت در حال رشد است. شرکت هایی مانند شرکت هواپیمایی Southwest Airlines دارای بخش هایی از بیش از 30 نفر هستند که وظیفه اصلی آنها تعامل فعالانه با مشتریان در رسانه های اجتماعی است.
تعریف بازاریابی سازمانی یا B2B Marketing چیست؟
بازاریابی تجارت به تجارت یک روش بازاریابی از افراد یا سازمان ها (از جمله مشاغل تجاری و موسسات) است. این امکان را به مشاغل می دهد تا محصولات یا خدمات خود را به شرکت ها یا سازمان های دیگری بفروشند که به نوبه خود همان محصولات یا خدمات را به فروش می رسانند، که از آن شرکت برای تقویت محصولات یا خدمات خود استفاده می کنند یا از آن برای پشتیبانی از عملیات داخلی خود استفاده می کنند. International Business Machines یک بازاریاب مشهور B2B است. تجارت IBM به دلیل اتخاذ رویکردی بسیار هوشمندانه در بازاریابی محصولات خود به سایر مشاغل و دولت ها در سراسر جهان رشد کرده است.
یک استراتژی بازاریابی تجاری است که به منظور تحریک مشتری برای اقدام به سمت تصمیم گیری خرید طراحی شده است. بازاریابی تبلیغاتی روشی است که شامل انگیزه های مختلفی برای خرید از قبیل: مسابقات، کد تخفیف، نمونه گیری(قبل از خرید امتحان کنید)، کمپین می باشد.
تعریف بازاریابی مصرف کننده یا B2C Marketing چیست؟
هدف نهایی بازاریابی B2C (بازاریابی کسب و کار به مصرف کننده). بازاریابان B2C فعالیت های تجاری مانند کوپن، نمایشگر، جبهه های فروشگاه (اعم از واقعی و آنلاین) و پیشنهادات ویژه ای را برای جلب بازار هدف برای خرید انجام می دهند. کمپین های بازاریابی B2C بر روی یک معامله متمرکز شده است، مدت زمان آن کوتاه تر است و باید فوراً توجه مشتری را جلب کنید. این کمپین ها اغلب معاملات ویژه، تخفیف یا کوپن خاصی را ارائه می دهند که هم از طریق اینترنت و هم در فروشگاه قابل استفاده است.
تعریف بازاریابی ابری Cloud Marketing چیست؟
در این شکل جدید مارکتینگ کلیه منابع و دارایی های بازاریابی بصورت آنلاین آورده می شود تا مشتریان (یا شرکت های وابسته) بتوانند آنها را توسعه، اصلاح، استفاده و به اشتراک بگذارند. در نظر بگیرید که چگونه Amazon.com باعث می شود تا مشتریان بتوانند کتاب های دیجیتال، فیلم ها و نمایش های تلویزیونی را در یک کتابخانه دیجیتالی خریداری کنند که در حساب آنلاین مشتری یا دستگاه دیجیتالی آنها قابل دسترسی باشد. و نمونه دیگر آن سایت دیجی کالا می باشد.
تعریف بازاریابی خدمات service marketing چیست؟
همانطور که از اسم این نوع مارکتینگ مشخص است بیشتر بر روی ترویج و توزیع خدمات تاکید دارد و دارای چهار ویژگی می باشد. که عبارتنداز:
همانطور که از اسم این نوع بازاریابی مشخص است تاکید آن بر روی افراد حاضر در شرکت می باشد که آیا از وضیعت فعلی شرکت نسبت به خود راضی هستند؟ آیا شرکت توانسته رضایت کارکنان خود را بطور مطلوب جلب کند؟ آیا کارکنان با مدیران بازاریابی در تعامل و همه فکری هستند؟ یکی از دلایل موفقیت در کار و رسیدن به سود بیشتر رضایت صد در صدی کارکنان می باشد که باید توسط مدیریت منابع انسانی صورت گیرد.
برای اطلاع بیشتر از بازاریابی یا مارکتینگ میتوانید رفرنس های زیر را نیز دنبال کنید.
https://sharifmarketing.org/wp-content/uploads/2020/07/بازاریابی-چیست.jpg600900Farahihttps://sharifmarketing.org/wp-content/uploads/2020/01/لوگو-1.pngFarahi2020-06-08 12:11:292020-06-08 16:54:42تعریف دقیق مدیریت بازاریابی یا مارکتینگ چیست؟ | معرفی انواع روش بازاریابی
در این مقاله قصد داریم در مورد مدیر فروش و مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل: تعیین هدف های استراتژیک توسط مدیر فروش، سازماندهی نیروی فروش، مدیریت فروشندگان، استخدام و آموزش، نظارت و سرپرستی نیروی فروش، ارزیابی فعالیت های فروش، جبران خدمات و پرداخت ها می باشد.
مدیر فروش کیست؟
مدیر فروش فردی است که مسئولیت هدایت تیم فروش و یا افراد فروش در شرکت را بر عهده دارد. از وظایف مدیر فروش تعیین اهداف و سهمیه های فروش، تدوین برنامه فروش، تجزیه و تحلیل داده ها، آموزش های فروش و تعیین محل های فروش، راهنمایی تیم فروش و در روند استخدام و اخراج مشارکت می کند. در ادامه وظایف و فعالیت های مدیر فروش را مورد بررسی قرار می دهیم.
وظایف مدیر فروش
از وظایف مدیر فروش می توانید به موارد زیر اشاره نمود.
تعیین هدف های استراتژیک و هدف های فردی فروشندگان
سازماندهی نیروی فروش
مدیریت فروشندگان
استخدام فروشندگان
آموزش
نظارت و سرپرستی
ارزیابی
تعیین هدف های استراتژیک و هدف های فردی
اهداف فردی فروشندگان باید با اهداف استراتژیک شرکت هم خوانی و مطابقت داشته باشد. پیش از آن که اهداف انفرادی هر یک از فروشندگان تهیه و تنظیم شود، مدیر فروش باید به سؤالاتی از قبیل موارد زیر پاسخ دهد:
آیا شرکت باید به دنبال فرصت های جدید و مشتریان جدید باشد، یا رابطه ی فعلی اش را با مشتریان موجود عمیق تر و گسترده تر کند؟
آیا محصول خاصی از مجموعه ی محصولات شرکت به خاطر آن که نقش و اهمیت استراتژیکی دارد نیازمند توجه بیشتری است؟
اینکه شرکت محصولات خود را چگونه و در چه موضعی نسبت به محصولات شرکت های رقیب جای دهد؟
شرکت ها با تعیین اهداف فروشندگان و تشریح وظایف فروش آنها سعی دارند تا افراد را در جهت پیروی از اهداف استراتژیک شرکت هماهنگ کنند. مدیر فروش باید مشخص کند که به هر یک از فروشندگان چه میزان از اختیارات را واگذار کند.
آیا مدیر فروش باید تعداد مشتریان جدیدی را که هر فروشنده باید با آنها ملاقات کند، مشخص نماید یا خیر، یا این که آیا خود فروشنده باید تصمیم بگیرد که چقدر از وقتش را صرف مشتریان فعلی و چقدر را صرف مشتریان جدید کند یا مدیریت؟ آیا مدیریت باید اهداف فروش را برای هر یک از محصولات مشخص کند یا این که فروشندگان تعیین کنند که کدام یک از محصولات بهتر می تواند جوابگوی نیازهای مشتریان باشد؟ اهداف جزیی تر و دقیق تر معمولا هنگامی که اهداف انفرادی از اهداف شرکت فاصله می گیرد، یا هنگامی که نیروی فروش مثلا به خاطر تازه کار بودن توانایی لازم برای تصمیم گیری مناسب را ندارد، مورد استفاده قرار می گیرد.
سازماندهی نیروی فروش
این که یک شرکت چگونه نیروی فروش خود را سازماندهی می کند، به این بستگی دارد که چگونه می خواهد با مشتریانش تعامل و ارتباط داشته باشد؟ عموما بازاریابی را این گونه تعریف می کنند: قراردادن محصول مناسب در اختیار مشتری مناسب در زمان مناسب و در محل مناسب این که این کار تا چه میزان تحقق یابد، تحت تأثیر مستقیم سازماندهی اثربخش نیروی فروش است. که یکی از وظایف مهم مدیر فروش بحساب می آید. درست مانند تصمیم درباره کانال توزیع، سازماندهی نیروی فروش تابع تعامل میان سه عامل میزان کنترل، میزان پوشش و میزان هزینه است.
کنترل
هنگامی که شرکت ها از نیروی فروش مستقیم متعلق به خود برای فروش استفاده می کنند، کنترل بیشتری بر روی نحوه ی تعامل با مشتریان دارند و به راحتی و سریع می توانند تصمیمات مدیریتی را به نیروی فروش منتقل کرده و نحوهی ارتباط آنها با مشتریان را تغییر دهند. در مقابل، شرکت ها از نظر قانونی در ارتباطات با نمایندگان فروش و نمایندگان تولیدکننده دارای یک سری محدودیت ها خواهند بود.
پوشش
دو بعد از پوشش نیازمند توجه است. نخست یک شرکت باید مشخص کند که آیا خودش می خواهد به برقراری ارتباط با مشتریان بپردازد یا از خدمات یک نماینده ی خارج از شرکت که قبلا با مشتریان در ارتباط بوده استفاده کند؟ نمایندگان تولید کننده معمولا از چنین ارتباطات جا افتاده ای برخوردارند، اما در مقایسه با مشتریان وفاداری کمتری نسبت به تولید کننده دارند. دوم، آیا شرکت می خواهد نیاز مشتری توسط یک فرد برآورده شود یا چند فرد (نیروی فروش، نمایندهای خارج از شرکت، یا هر دوی آنها)؟
هزینه
هزینه ی ارائه ی خدمات به مشتریان نیز یکی دیگر از عوامل تعیین کننده ی سازماندهی نیروی فروش توسط مدیر فروش است. کاملا مشخص است که پوشش و کنترل بیشتر، افزایش هزینه ها را به دنبال خواهد داشت و سودآوری شرکت نیز تحت تأثیر مستقیم ایجاد تعادل بین این عوامل خواهد بود. اما معمولا تصمیم گیری در زمینه ی سازماندهی نیروی فروش کم تر صرفا بر مبنای هزینه صورت می گیرد. معمولا به هنگام سازماندهی نیروی فروش باید عوامل زیر را مورد توجه قرار داد:
آیا همه ی مشتریان نیازهای یکسان دارند و از فرایندهای خرید مشابه ی تبعیت می کنند؟
آیا محصولات و خدمات ما نیازمند دانش فنی خاصی است؟
آیا مدیر فروش باید نحوه فروش به مشتریان را کنترل کند؟
برای پوشش دادن کامل بازار به چند نفر احتیاج داریم؟
آیا با مناطق جغرافیایی مختلف باید به طور یکسان برخورد کنیم، یا می توان به برخی مناطق از طریق نمایندگان فروش و به مناطق دیگر از طریق فروش مستقیم دسترسی یافت؟
آیا نمایندگان تولید کننده تمایل به همکاری با ما دارند؟
مدیریت فروشندگان
ارتباط بین مدیر فروش شرکت و فروشندگانش هنگامی شروع می شود که شرکت فروشندگان جدیدی را استخدام کرده و آنها را آموزش می دهد. در واقع مدیر فروش ابتدا این افراد را با رویه ها و سیستم های شرکت آشنا کرده و در صورت لزوم، براساس سطح تجربه و دانش آنها آموزش های لازم را در خصوص فرایند فروش به آنها ارائه می دهد. در نهایت، مدیر فروش مشخص می کند که چگونه این فروشندگان را برانگیزد، ارزیابی کند و حقوق آنها را پرداخت نماید.
استخدام فروشندگان
استخدام و به کارگماری افراد نامناسب در پست های فروش نه تنها باعث کاهش بهره وری سازمان در کوتاه مدت شده، بلکه در دراز مدت نیز باعث افزایش هزینه های آموزش و ترک خدمت کارکنان خواهد شد. در عوض، مدیر فروش استخدام افراد مناسب و شایسته باعث ایجاد یک سازمان فروش مؤثر و بهره ور می شود؛ چرا که فروشندگان خوب تمایل دارند هر ساله پیشرفت کرده و بدین وسیله رشد مستمر شرکت را تضمین خواهند کرد.
این که آیا یک نفر برای پستی مناسب است یا نه، به ویژگی های شخصیتی وی و نیز تناسب مهارت ها و توانایی های فردی او با کاری که قرار است انجام شود بستگی دارد. که باید توسط مدیر فروش شناسایی شود. شرکت های بزرگ برای فروشندگانشان اغلب به دنبال ویژگی هایی مثل داشتن روابط صمیمانه، سماجت و توانایی در همدل شدن هستند. فروشندگان معمولا از مشتریان بیشتر جواب های منفی می شنوند تا جواب های مثبت و در واقع، توانایی آنها نیز در سماجت برای متقاعد کردن افراد است. علاوه بر این، مدیر فروش باید به بررسی تناسب مهارت های فردی با الزامات شغلی بپردازند. افرادی که در موقعیت های فروش حضوری موفق اند ممکن است توانایی تفکر استراتژیک و موفقیت در محیط هایی را که نیازمند به روش های محافظه کارانه تر و عمیق ترند، نداشته باشند.
آموزش توسط مدیر فروش
برای فروشندگان، آموزش در سطوح مختلف وجود دارد. که باید توسط مدیر فروش صورت گیرد. اگر هدف شرکت ایجاد یک تصویر ذهنی ماندگار در اذهان مشتریان باشد، یا اگر محصولات و خدمات ارائه شده پیچیده باشند، یا چرخه ی خرید طولانی مدت و دراز باشد، یا افراد استخدام شده از تجربه ی کمی در فروش برخوردار باشند، به آموزش های بیشتری نیاز است. معمولا چند ماه طول می کشد تا افراد استخدام شده با سیاست ها و روش های شرکت آشنا شوند. آموزش اثربخش می تواند به انجام این کارها سرعت بخشد، اما نمی تواند منحنی یادگیری را به طور کلی حذف کند.
فروشندگان فعلی ممکن است مدتی به منظور آشنایی با ویژگی ها و منافع محصولات جدید، و یا برای آشنایی با نحوه ی خرید سازمان های مختلف در یک صنعت خاص، یا اصولا فرصت دادن به کارکنان تازه برای آشنایی با تکنیک های فروش، از شغل اصلی خود فاصله بگیرند. آنچه هدف اصلی آموزش به نظر می رسد، کمک به فروشندگان در جهت توضیح این نکته است که محصولات یا خدمات شرکت از چه راهی بهتر می توانند نیازهای مشتریان را مرتفع کنند. در محیط های فروش ساده این کار ممکن است صرفا توضیح ویژگی های یک محصول و انجام فروش باشد. در محیط های پیچیده تر فروش شاید لازم باشد فروشنده درک عمیقی داشته باشد از اینکه کسب و کار مشتری چگونه کار می کند یا از اینکه محصولات و خدمات شرکت چگونه رفع نیازهای مشتری را مورد تأکید قرارداده است.
نظارت و سرپرستی نیروی فروش
در بسیاری از موارد، نظارت دقیق و مستقیم مدیر فروش تأثیری منفی بر رضایت کارکنان دارد، چرا که آنها استقلال خود را از دست رفته می بینند. تحقیقات نشان داده است تنها در مواردی که کار ساختار بندی نشده و غیر معمول است، کارکنان تمایل دارند که سرپرستان کار آنها را به طور کامل نظارت کرده و ساختار لازم برای انجام کار را به آنها راهنمایی کنند. فروشندگان معمولا در خارج از اداره و براساس برنامه ی زمان بندی مشتریان به فعالیت می پردازند.
آنها در مواجه با مشتریان جدید بیش از آن که با موفقیت مواجه شوند، از آنها پاسخ های «خیر» می شنوند. آنها ممکن است ماه ها برای جلب یک مشتری جدید تلاش کنند ولی تنها یک رقیب در آخرین دقایق خرید ممکن است مشتری آنها را برباید. به خاطر آن که فروشندگان اغلب با موفقیت های غیر تکراری و تقاضای متنوع مشتریان مواجه می شوند، بیشتر تمایل دارند تا بر آنها نظارت دقیق و مستقیم صورت گیرد.
ارزیابی فعالیت های فروش
گرچه اندازه گیری و تعیین سهمیه های فروش متداول ترین ابزار سنجش عملکرد نیروی فروش توسط مدیر فروش است، اما شیوه های دیگری نیز برای ارزیابی عملکرد فروشندگان وجود دارد. مدیران همواره برنامه های فروش فروشندگان و ملاقات آنها با مشتریان را مورد بررسی و نظارت قرار داده و به ارزیابی رضایت مشتریان می پردازند.
باید خاطر نشان کرد که مهم ترین هدف ارزیابی، ارائه ی بازخور به فروشندگان در جهت بهبود عملکرد آتی آنان است. مدیران به ارزیابی فروشندگان و نحوه ی ارتباط آنان با مشتریان پرداخته، و راه هایی برای بهبود اثربخشی آنها پیشنهاد می کنند. البته بهره وری تنها پارامتر موجود برای تعیین ارتقاء یک فرد به موقعیت های بالاتر و برتر نیست.
جبران خدمات و پرداخت ها توسط مدیر فروش
برنامه های ریزی های جبران خدمت و پرداخت حقوق که توسط مدیر فروش صورت میگیرد. به منظور افزایش و ارتقاء انگیزه ی فروشندگان و تشویق افرادی به کار برده می شود که از اهداف از پیش تعیین شده عملکرد برتری داشته اند.
حقوق های پرداختی معمولا ترکیبی از حقوق و پاداش اند. حقوق ثابت در واقع نوعی امنیت برای فروشنده به همراه دارد و پاداش ها فروشنده را بر می انگیزد تا سخت تر کار کند. پاداش های مالی بر اساس اهداف شرکت و اهداف بازاریابی می تواند براساس رفتارها، یا نتایج در نظر گرفته شود.
سیستم پاداش براساس رفتار:
مدیر فروش به میزان کار انجام شده و بدون توجه به نتایج کار، به فروشندگان پاداش می دهد (مثلا پاداش بر اساس جذب یک مشتری جدید بدون توجه به آن که آیا محصول را خریده است یا نه). شرکت هایی که از چنین سیستم هایی استفاده می کنند، ریسک را برای کارکنان کاهش می دهند، اما ممکن است انگیزه ای را برای فروش بیشتر ایجاد نکنند، ضمن این که فروشندگان برای انجام آنچه واقعا صحیح است اختیار کمتری دارند.
سیستم پاداش مبتنی بر نتایج:
این نوع پاداش مدیر فروش به فروشندگان صرفا براساس نتایج مثبت می باشد. این سیستم باعث هماهنگی اهداف فروشنده با اهداف شرکت می شود، هرچند برای فروشنده ریسک هایی به همراه دارد. این نوع سیستم چنانچه فروشندگان کنترل چندانی بر فعالیت هایشان نداشته باشند، چندان مفید نخواهد بود.
البته شرکت ها برای آن که انگیزه ی فروشندگان را بالا نگه دارند، هم از پاداش های درونی و هم از پاداش های خارجی بهره می گیرند. از آنجا که فروشندگان بیشتر هدف گرا هستند، برای آنها سهمیه های فروشی به عنوان ابزارهای محرک در نظر گرفته می شود. شرکت ها در این مورد دیدگاه های متفاوتی دارند. گاهی اوقات این سهمیه ها آن چنان بالاست که فروشندگان برای دستیابی به آنها به زحمت می افتند. این استراتژی هنگامی می تواند توجیه شود که فروشنده سهمیه ی در نظر گرفته شده را قابل دستیابی بداند، در غیر این صورت سهمیه ی در نظر گرفته شده توسط مدیرفروش غیرواقعی تلقی شده و می تواند مخرب باشد.
از سویی ممکن است فروش یک فروشنده در یک سال زیاد نباشد، بر این اساس باید سهمیه های در نظر گرفته شده پایین باشد تا اطمینان فروشندگان جلب شده و بتوان بر آنها کاملا نظارت کرد. روش های غیر پولی در سیستم جبران خدمت نیز می تواند، ابزارهای انگیزش قدرتمندی باشند، به ویژه هنگامی که فروشندگان زیادی درصدد دستیابی به پاداشی یکسان باشند. این نوع برنامه ها علاوه بر این که نوعی پاداش برای افراد به شمار می روند، ابزارهایی هستند که برای افراد شناخت جمعی و عمومی را به همراه دارند.
نمونه هایی از انواع مدیران فروش
مدیر فروش مشاغل به تجارت (B2B) نظارت بر فروش از یک تجارت به مشاغل دیگر. این مدیران ممکن است برای تولیدکننده ای که به عمده فروشی و یا عمده فروشی که به یک خرده فروش بفروشد، کار کنند. نمونه هایی از آن عبارتند از: مدیران فروش که نظارت بر فروش نرم افزارها به شرکت های تجاری و مدیران فروش نظارت بر فروش عمده مواد غذایی در فروشگاه های مواد غذایی دارند.
مدیر فروش مشاغل تا مصرف کننده (B2C) نظارت مستقیم بر فروش مستقیم بین مشاغل و مصرف کنندگان دارند. این مدیران به طور معمول در تنظیمات خرده فروشی فعالیت می کنند. نمونه هایی از این کارگران شامل مدیران فروش نمایندگی های خودرو و فروشگاه های بزرگ است.
چشم انداز شغلی مدیر فروش
پیش بینی می شود که شغل مدیر فروش از سال 2018 تا 2028 5 درصد رشد کند، تقریباً به اندازه میانگین متوسط در تمام مشاغل. رشد اشتغال مدیر فروش در درجه اول به رشد یا انقباض در صنایعی که آنها را استخدام می کنند بستگی دارد. یک تیم فروش موثر برای سودآوری بسیار مهم است. با رشد اقتصادی، سازمان ها بر تولید و فروش جدید تمرکز می کنند و به دنبال راهبرد فروش خود به عنوان راهی برای افزایش رقابت خواهند بود.
پیش بینی می شود خرید آنلاین همچنان ادامه یابد، به این معنی که فروش بیشتری بدون فروشندگان درگیر در معاملات انجام می شود. با این حال در فروشگاه های خرده فروشی نیز انتظار می رود که به عنوان راهی برای رقابت با فروشندگان آنلاین، تأکید خود را بر روی خدمات به مشتری افزایش دهند. از آنجا که مدیران جهت افزایش فروش و هدایت این ترکیب بین فروش های آنلاین و آفلاین مورد نیاز خواهند بود، تقاضای بیشتری برای این نوع فعالیت ها پیش بینی می شود. مشابه سایر مشاغل مدیریتی، انتظار می رود رقابت برای مدیر فروش بسیار قوی تر باشد زیرا متقاضیان بیشتری نسبت به سمت های دیگر دارند.
آیا شما مناسب برای مدیر فروش باشید؟
مدیرانفروششخصیتهایمتمایزدارند.آنهاافراد بی پروا و دلیریهستند، بیشتر مدیران فروش افراد ماجراجو،جاه‌طلب،شجاع، پرانرژی،مشتاق، مطمئن،وخوشبینهستند.آنهامقتدر،متقاعدکنندهوانگیزه دهندههستند.برخیازآنهانیزمتعارفهستند،به این معنیکه آنهاآگاهانهومحافظهکارهستند.
محل کار یک مدیر فروش چگونه باید باشد؟
مدیران فروش بسته به اندازه سازمانی که برای آن کار می کنند و محصول (های) خود را که می فروشند در محیط های مختلفی کار می کنند. آنها مسئولیت زیادی دارند و موقعیت می تواند استرس زا باشد. بسیاری از مدیران فروش به دفاتر فروش منطقه ای و محلی و دفاتر نمایندگی ها و توزیع کنندگان سفر می کنند.
در این مقاله قصد داریم در مورد محصول چیست (What is a product) تعریف و اهداف آن مطالبی خدمت شما مخاطبین گرامی مطرح کنیم.
محصول چیست ؟
در مبحث محصول چیست یک محصول عبارت است از چیزی که برای توجه، خرید، بکارگرفتن یا مصرف آن به بازار عرضه شود که ممکن است نیاز یا میلی را ارضا نماید. محصول می تواند شامل یک شیء فیزیکی، خدمت، مکان، سازمان و حتی یک ایده یا فکر باشد. باید متوجه سه نکته باشد مهمترین نکته، خود محصول است: خریدار واقعا چه چیز را می خواهد بخرد؟ در شكل زیرا مهمترین نکته است.
نکته دوم، محصول است که شامل ویژگی های محصول، مدل، نام، بسته بندی و بالاخره کیفیت آن می باشد. سومین نکته ای که طراح محصول باید به آن توجه کند، این است که این محصول چه مزیتی نسبت به محصولات قبلی دارد.
در مبحث محصول چیست برای مثال، خدمات بعد از فروش بهتری ارائه می دهد، زمان تحویل بهتری دارد یا امین دارد. برای انجام سومین مورد، بازارگذار باید در مورد نیازهای مصرف کننده مطالعه کند و از این طریق راه هایی را بیاید که محصولش نسبت به محصول رقبا، دارای امیتاز ویژه ای باشد.
طبقه بندی و ارزش محصول چگونه است؟
در اینجا بازارگذار باید بر مبنای ویژگی های محصول، محصول را طبقه بندی کند.
محصولات بادوام، محصولات مصرفی و خدمات چیست؟
محصولات از نقطه نظر دوام و نمودشان، به سه گروه تقسیم می شوند:
محصولات بادوام : نظیر یخچال، ماشین آلات و لباس که دارای عمر مصرف طولانی هستند. این قبیل چیزها دارای حاشیه سود بیشتری بوده و در اغلب موارد، به توجه بعد از فروش نیاز دارند.
کالاهای مصرفی : کالاهایی هستند که یک یا چند بار مصرف می شوند؛ مثل نوشابه، نمک، صابون، شامپو و غیره. ویژگی های این قبیل کالاها این است که باید خیلی آسان به مصرف کننده عرضه شود. حاشیه سودشان پایین بوده و معمولا به تبلیغات نیاز دارند.
طبقه بندی کالاهای بازار مصرف کنندگان چیست؟
در مبحث محصول چیست این قبیل کالاها، کالاهایی هستند که مصرف کننده مشتری، آنها را برای مصرف شخصی خود خریداری می کند. بازارگذار معمولا این قبیل کالاها را به چهار گروه تقسیم برای خرید راحت و مکرر، کالاهای انتخابی، کالاهای مخصوص و بالاخره کالایی که نیاز اولیه ندارند.
کالاهای خرید راحت و مکرر : مثل صابون، سیگار، روزنامه و غیره که دنیا را مکررا، فوری و با حداقل مقایسه با کالاهای رقبا خریداری می کند.
کالاهای انتخابی : نظیر مبلمان منزل، لباس، اتومبیل دست دوم و لوازم خانگی مصرف کننده معمولا وقت زیادی برای جستجو و انتخاب این قبیل کالاها صرف باید و آنها را از نظر کیفیت، دوام و غیره، با سایر کالاها مقایسه می کند.
کالاهای مخصوص : نظیر کالاهای لوکس، اتومبیل، پخش صوت، دوربین و غیره کالاهایی هستند که معمولا خریدار، قبل از خرید، در مورد مارک آنها تصمیم می گیرد. یک خریدار اتومبیل نیز ممکن است مسافت طولانی را طی کند؛ وقت زیادی را صرف کند یا مدت زیادی انتظار بکشد تا اتومبیل مورد نیاز خود را دریافت کند؛ یا یک خریدار عطر که بهیچوجه حاضر نیست عطر دیگری را بجای عطر موردنظر خود بپذیرد.
کالاهایی که نیاز اولیه ندارند : مثل محصولات جدیدی نظیر دستگاه جلوگیری از آتش سوزی، دیسک موسیقی، کامپیوتر و غیره که مصرف کننده از طریق تبلیغات، متوجه وجود آنها شده، و برای خرید اقدام می کند.
انواع کالا های بازار مصرف کننده چیست؟
کالاهای خرید راحت و مکرر
کالاهای انتخابی
کالاهای مخصوص
نیاز های اولیه
طبقه بندی کالاهای صنعتی به چه صورت است؟
در مبحث محصول چیست کالاهای صنعتی عبارتند از کالاهایی که توسط افراد یا سازمان ها برای از بر روی آنها و یا مقاصد تجاری، خریداری می شوند. بنابراین تفاوت اصلی با صنعتی و کالاهای مصرف کنندگان، در هدف از خرید آنها می باشد و به کالا ندارد؛ ممکن است یک کالای مشخص، در جایی توسط مصرف کننده خریداری و در جای دیگر، استفاده صنعتی داشته باشد.
کالاهای صنعتی می توانند براساس اینکه چگونه وارد فرایند تولید می شد طبقه بندی گردند. در این صورت کالاهای صنعتی را می توان به سه گروه تقسیم کرد: موارد و قطعات، اقلام سرمایه ای و بالأخره ذخایر و خدمات.
مواد و قطعات
عبارتند از کالاهایی که کاملا در محصول تولید کننده بکار می روند؛ که خود بر دو نوع هستند: مواد اولیه خام، مواد و قطعات تولید شده.
مواد اولیه خام
شامل محصولات کشاورزی نظیر گندم، پنبه، میوه و سبزی و محصولات طبیعی نظیر ماهی، چوب، نفت خام و سنگ آهن. هریک از اینها، بطور متفاوتی به بازار عرضه می شود. محصولات کشاورزی، توسط تولیدکنندگان کوچک تولید می شوند؛ به واسطه هایی فروخته می شوند و پس از انجام فرایندی توسط واسطه بر روی آنها، بفروش می روند. معمولا برای فروش آنها، تبلیغات ضرورتی ندارد؛ ولی گاهی برای مواردی مثل میوه، شیر و یا موز، تبلیغ می شود.
در مبحث محصول چیست محصولات طبیعی برای عرضه، خیلی محدود هستند. معمولا در حجم های بسیار بالا و ارزش واحدکم می باشند و در نتیجه، هزینه حمل آنها از تولید کننده به استفاده کننده، بسیار بالا است. تعداد تولید کنندگان آنها محدود است و از آنجا که استفاده کنندگان از این مواد، به آن نیاز مستمر دارند، معمولا خریدها بصورت بزرگ و دراز مدت انجام می شود. در انتخاب تأمین کننده مواد، قیمت و شرایط تحویل، اهمیت ویژه ای دارد(مثل نفت).
مواد و قطعات تولید شده : شامل موادی هستند نظیر کابل، سیمان و قطعاتی مثل موتورهای کوچی برروی آنها، این قبیل مواد و قطعات، برای انجام فرایند بیشتری بیداری می شود و در محصولات تولیدی ما بکار می رود؛ ی به محصول اضافه می شود و یا لاستیکی که در اتومبیل بکار قابلیت اعتماد تأمین کننده، از عوامل مهم انتخاب تأمین کننده است. کالاها مستقیما از تولید کننده آنها به استفاده کننده فروخته مثل موتوری که به می می رود.
کالاهای سرمایه ای
هستند که وجود آنها، در تولید محصول ما ضروری است. این کالاها شامل دو گروه هستند: تأسیسات و ابزار.
تأسیسات
شامل ساختمان ها (کارخانه و دفتر) و ماشین آلات (ژنراتور، کامپیوتر، آسانسور و غیره). تأسیسات، عمده ترین خریدها هستند که معمولا خرید آنها پس از یک فرایند تصمیم گیری طولانی، مستقیما از تولید کننده آنها انجام می شود. تولید کنندگان این قبیل کالاها مثل کامپیوتر باید از کادر فروش ورزیده ای بهره بگیرند. آنها اغلب از وجود مهندسین فروش بهره می گیرند که قادر باشند نه تنها نیاز مصرف کننده را بفهمند، بلکه مصرف کننده را در تشخیص نیاز واقعی اش یاری دهند. تبلیغات در مورد این کالاها، خیلی کمتر از کالاهای مصرفی انجام می شود.
ابزار و لوازم
شامل ابزارهای دستی، لیفتراک و وسایل دفتری نظیر میز تحریر و ماشین تحریر می باشد. طبیعی است که این قبیل ابزار آلات و وسایل، وارد محصول نهایی نشده، فقط کمکی برای فرایند تولید هستند و نسبت به تأسیسات، دارای عمر کمتری می باشند. از آنجا که بازار این قبیل کالاها گسترده است و خریدهای کوچک نیز ام می شود، معمولا توزیع آنها، توسط واسطه ها انجام می شود. کیفیت، ویژگی ها،خدمات بعد از فروش، از عوامل اصلی در انتخاب این قبیل کالاها هستند؛ و از تبلیغات نیز در فروش آنها استفاده می شود.
ذخایر و خدمات
در مبحث محصول چیست عبارت از کالاهای صنعتی هستند که مطلقا وارد محصول شامل ذخایر عملیاتی مثل انواع روغن ها، ذغال سنگ، کاغذ تو اقلام نگهداری و تعمیراتی مثل رنگ، میخ و غیره می باشد. این قبیل موارد، خیلی راحت خریداری می شوند و تولیدکنندگان آنها، آن را از ما به فروش می رسانند. قیمت و کیفیت آنها، در انتخاب فروشنده، نقش آنها، در انتخاب فروشنده، نقش تعیین کننده
دارد.
خدمات تجاری
در مبحث محصول چیست شامل خدمات نگهداری و تعمیراتی(شیشه پاک کردند ماشین تحریر) و خدمات مشاوره ای تجاری (حقوقی، مشاوره مدر تبلیغات ) می باشد. این قبیل خدمات معمولا براساس قرارداد تامین می شود. خدمار نگهداری، اغلب به وسيله تولیدکنندگان کوچک عرضه می شود و خدمات تعمیرات اکثر توسط تولیدکنندگان اصلی آن کالاها عرضه می گردد (مثل ماشین تحریر). خدمات مشاوره تجاری معمولا با توجه به شهرت عرضه کنندگان آنها، انتخاب می شود.
بنابر این همان طوری که مشاهده می گردد، ویژگی های محصول، بر انتخاب استراتژی بازاریابی ما، اثری مستقیم می گذارد. البته انتخاب استراتژی، به عوامل دیگری نظیر تعداد رقبا، میزان تقسیم بندی بازار و شرایط اقتصادی نیز بستگی دارد.
تصمیم در مورد نام محصول چگونه است؟
در مبحث محصول چیست مصرف کننده به نام محصول توجه داشته و این نام، بخش مهمی از محصول است. نام محصول می تواند ارزش اضافی در محصول ایجاد کند؛ برای مثال، یک مصرف کننده، پول زیادی برای یک شیشه عطر معین می پردازد؛ زیرا براین باور است که این مارک، کیفیت مطلوب دارد. در حالی که اگر همین عطر را در شیشه دیگری و با مارک دیگر بریزیم، کسی حاضر نیست قیمت زیادی برای آن بپردازد. بنابراین تصمیم برای نامگذاری، بخش مهمی از استراتژی ما را برای یک محصول تشکیل می دهد.
در این فرایند محصول چیست باید به زبان مردم آشنا باشیم.مارک محصول عبارت است از یک نام، یک واژه، یک علامت، یک سمبل یا طرح و یا ترکیبی از اینها که می خواهد شاخص شود. مثل بنز، شورلت، تاید، دریا وله ها باید به زبان مردم آشنا باشیم. مارک محصول عبارت است از یک نام، کی علامت، یک سمبل یا طرح و یا ترکیبی از اینها که می خواهد شاخص مصرف کننده به کمک آن تمایز بین محصول، و محصول رقبا قائل تابد، دریا، دانشگاه تهران، دانشگاه علامه طباطبایی و غیره. و جزئی از نام محصول است؛ اما همه آن نیست مثل سمبل، طرح یا رنگ شاخص، آن مارک شورلت، مارک بنز و غیره. ساری محصول، یک تصمیم مشکل برای بازارگذار است.
در مبحث محصول چیست از نظر تاریخی، اغلب محصولات، بدون نام بوده اند. تولید کنندگان و واسطه ها، کالاهای تولیدی خود را در بشکه ها و یا کارتنهای بزرگ به صورت فله وبدون ذکر نام منبع می فروختند. بعد از جنگ بین الملل دوم که سازمانهایی در سطح ملی و مؤسسات تبلیغاتی بوجود آمدند، استفاده از نام محصول معمول شد.
در مبحث محصول چیست نامگذاری روی محصول، بسرعت رشد کرد؛ بطوریکه امروزه هر چیزی دارای نام است. نمک در بسته بندیهای بانام فروخته می شود و خشکبار نظیر پسته نیز حتی در بعضی موارد، در بسته بندی بانام عرضه می گردند. اتومبیل و قطعات آن مثل شمع، لاستیک، فیلتر و غیره، هر یک نامهای جداگانه ای دارند. میوه جات نیز اخیرا دارای نام هستند (مثل موز چکیتا که با حاشیه سود 10% تا 60% گرانتر از موزهای بدون نام بفروش می رسد و یا انواع قارچ که در بسته بندیهای مختلف بانام بفروش می رسد.
در اواخر دهه 1350، بعضی از تولیدکنندگان تصمیم گرفتند محصولات خود را بدون نام عرضه کنند. علت این تصمیم این بود که در هزینه بسته بندی، صرفه جویی کرده و بدین ترتیب قیمت تمام شده کالا را تقلیل دهند. اگر چه هنوز عده ای بر این باور هستند برای تامین منافع مصرف کننده، ارجح است کالا بدون نام بفروش رود، بدون نام عرضه گردد
دیگری برداشتن بسته بندی خاص و مارک تاکید دارند. در مبحث محصول چیست برای تصمیم گیری در مورد اینکه محصول با نامی مشخص باید به سؤالات زیر پاسخ گفته شود:
چرا باید نامگذاری داشته باشیم؟
منافع آن متوجه کیست؟
با چه قیمتی،حاصل می شود؟
در مبحث محصول چیست نامگذاری محصول، کمک های زیادی به فروش می کند. در وهله اول، با نام برروی محصول، کیفیت متفاوت بودن آن را از سایر کالاها تضمین به مشتری این اطمینان را می دهیم که ما نسبت به کیفیت محصول خود اطمینان وگرنه حاضر نمی شدیم نام خود را روی محصول بگذاریم. در درجه دقیق مسأله، کارآیی مغازه داران را بالا می برد، چراکه خریداران سوپر مارکت های اول، با گذاشتن کالاها تضمین می کنیم و اطمینان داریم
آنکه کالا را مستقیما لمس کنند، صرفا با اطلاع از نام آنها، آن را به سرعت انتخاب می کنند. در مبحث محصول چیست بعضی از تولید کنندگان، محصولات خود را در چند نوع مختلف، با کیفیت های مختلف و با نام های مختلف تولید می کنند: جنس با کیفیت بهتر، با قیمت گرانتر و نام دیگر و جنس با کیفیت پایین تر، قیمت کمتر و نام دیگر. این یکی از امتیازات نامگذاری است که به تولید کننده ، چنین امکانی می دهد و طبع گرفتن سفارش نیز با چنین شیوه ای، آسان تر خواهد بود.
مسأله پشتیبانی نامگذاری محصول چیست به چگونه است نام ببرید؟
در مبحث محصول چیست در مسأله نامگذاری، تولید کننده سه انتخاب دارد:
انتخاب اول از تولیدکننده، نام خود را روی محصول بگذارد؛ مثل کامپیوتر IBM یا ماشین میتسوبیشی.
انتخاب دوم این است که تولید کننده کالای خود را بدون نام، در اختیار ما منظور شرکتهای توزیع کننده و نمایندگان فروش قرار دهد؛ سپس واسطه هام خود انتخاب کنند، روی محصول بگذارند.
انتخاب سوما تولیدکننده ، بخشی از تولیدات خود را با نام خود و بخشی دیگر را به انتخاب واسا واگذار نماید. اغلب تولیدکنندگان بزرگ مایلند از نام خاص خود در محصولات استفاده کنند تولیدکنندگان کوچک ترجیح می دهند تابع واسطه ها باشند.
تصمیم در مورد کیفیت محصول، تحت یک نام خاص چگونه است؟
در مبحث محصول چیست هنگام ایجاد یک نام یا مارک محصول، تولید کننده باید سطح کیفیت محصول مورد نظر خود را انتخاب کند. کیفیت، یکی از ابزار اصلی موقعیت کالا در بازار است.
در مبحث محصول چیست کیفیت شامل دوام کلی محصول، قابلیت اعتماد محصول، دقت محصول، کاربرد راحت و تعمیرات محصول و غیره می باشد. بعضی از این جاذبه ها بصورت عینی قابل اندازه گیری هستند؛ ولی به طور کلی باید توجه داشته باشیم که از نظر بازاریابی، کیفیت فقط از نقطه نظر برداشت مصرف کننده یا خریدار اندازه گیری می شود.
برای بعضی از سازمان ها، بهبود کیفیت به معنای این است که کنترل کیفیت بهتری داشته باشیم، تا موجبات ناراحتی مصرف کننده فراهم نشود. اما مدیریت کیفیت استراتژیک، چیزی بیش از اینها معنا می دهد. بهبود کیفیت بدین معنا است که محصول ما، در سطحی فراتر از رقبا برای تأمین نیازهای مصرف کنندگان باشد. یکی از تحلیلگران مدیریت می گوید: کیفیت فقط یک مسأله ساده نیست که باید حل شود؛ بلکه یک فرصت رقابتی است.
هم اکنون کیفیت، مورد توجه اغلب مصرف کنندگان است. تحقیقی که در مورد شرکت آمریکایی انجام شده، نشان می دهد که اغلب آنها بجای اینکه قیمت تمام شده محصول خود را تقلیل دهند، سعی می کنند با عرضه محصولات با کیفیت بهتر، نصر مشتری را جلب کنند.
تصمیم در مورد مارک یا نام خانوادگی در مبحث محصول چیست به چه صورت است؟
در مبحث محصول چیست تولید کنندگان هنگام نام گذاری انتخاب های زیادی دارند. در اینجا، لااقل ۴ استراتژی مختلف، برای نامگذاری وجود دارد.
برای هر محصول، یک نام خاص :
پیروان این سیاست چنانچه چند محصول مختلف تولید کننده، برایهر محصول خاص،اسم جداگانه ای تعیین می کنند. یعنی اگر آن شامل خمیردندان، مسواک، پودر لباسشویی، شامپو، کرم و غیره اصول را با اسم متفاوتی عرضه می کنند. استدلال این گروه این است که موفقیت یک محصول، بر محصولات دیگر اثر نگذارد. طبعا عیب این است که فریب یک محصول نیز کمکی به محصولات دیگر نخواهد کرد.
خانوادگی برای همه محصولات :
در مبحث محصول چیستدر این روش، کلیه محصولات یک سازمان، کی نام عرضه می شود. مزیت این روش این است که وقتی این نام در بازار جا بیفتد، برای تمام محصولات مفید خواهد بود.
برای هر گروه، یک نام:
در این روش، تولید کننده برای هر گروه از محصولات خود، یک نام تعیین می کند. برای مثال، اگر تولید کننده ای، لوازم خانگی، لوازم آرایشی و لوازم بهداشتی تولید می کند، برای هر گروه، یک نام تعیین می کند. .
ترکیب نام شرکت و نام محصول :
سازمان هایی که این روش را انتخاب می کنند، از اسم ترکیبی استفاده می نمایند: بخش اول، نام، نام سازمان و یا مارک اصلی می باشد که تعیین شده و بخش دوم؛ نام برای هر محصول متفاوت است. پیروان این روش عقیده دارند که بخش اول که مشترک است، دارای این امتیاز می باشد که کل محصولات سازمان را تبلیغ می کند و بخش دوم، ویژگی یک محصول را به طور جداگانه بیان می نماید.
تصمیم در مورد توسعه یک نام یا مارک مبحث محصول چیست به چگونه است؟
در مبحث محصول چیست توسعه یک مارک با نام بدین معنا است که اگر محصولی را به بازار عرضه کردیم و موفق بود، تلاش کنیم محصول دیگری را با همین نام به بازار عرضه نماییم و از موفقیت ای بهره ببریم ؛ برای مثال، اگر صابونی به بازار عرضه کردیم و از نظر بازاریابی موفق
عرصه شامپویی سعی کنیم از این موفقیت، استفاده نماییم. با این کار، تولید کننده گزینه های دوباره برای بوجود آوردن و تبلیغ یک نام جدید جلوگیری می کند و در ذهن مصرف کنندگان، در مبحث محصول چیست یک نام را برای همه محصولات جا می اندازد. البته حال، اشکال آن این است که اگر یک محصول ناموفق باشد، به محصولا صدمه می زند.
تصمیم برای داشتن نام های متفاوت برای محصول چگونه است؟
در مبحث محصول چیست در این روش، فروشنده یا تولید کننده، یک محصول مشخص را با دو بار مختلف به بازار عرضه می کند؛ برای مثال، یک تولید کننده پودر لباسشویی، را با چند نام مختلف به بازار عرضه می کند.
در مبحث محصول چیست دلایل انتخاب این استراتژی عبارت است از: اولا با انتخاب چند نام برای یک محصول، فضای بیشتری در سوپرمارکت ها به محصولات سازمان اختصاص داده شد شانس بیشتری برای فروش بوجود می آید. ثانیا از آنجا که تعداد کمی از مشتریان به ی نام یا مارک خاص وفادار هستند و اکثرا دوست دارند محصولات دیگر را تست کنید با افزایش تعداد مارک ها، شانس ما هم بیشتر می شود. ثالثا رقابت سالمی بین مدیران محصول با نام های مختلف می توان ایجاد نمود. رابعا هر محصول با مارک مختلف می تواند دارای مزایای خاص خود بوده و گروه خاصی از مشتریان را جذب کند.
تصمیم در مورد بازسازی یک نام یا یک مارک به چه نحوی است؟
در مبحث محصول چیست هر قدر یک نام یا یک مارک در بازار جا افتاده باشد، باز ممکن است در شرایط خاصی، نیاز به بازسازی نام باشد. بازسازی بدین معناست که چنانچه رقبا محصولات جدیدی را به بازار عرضه کنند و این عرضه باعث شود سهم بازار ما صدمه ببیند، بازارگذار باید برای جلوگیری از تنزل سهم بازار خود، نام یا مارک خود را بازسازی نماید؛ یعنی با تبلیغات مجدد سعی کند وفاداری مصرف کنندگان را به سمت خود جلب نماید
بازسازی ممکن است به صورت تغییر در محصول یا تصویر که مصرف کننده از محصول دارد، باشد. تغییر محصول به معنای ایجاد یک مزیت جدید در محصول است؛ برای مثال، تولید کننده پودر لباسشویی ممکن است ماده نرم کننده ای به پودر اضافه کرده و در تبلیغات خود، به نرم کنندگی استناد کند؛ یا ممکن است تولید کننده سعی کند فقط تصویر ذهنی مصرف کننده را عوض نماید و در خود محصول، تغییری صورت ندهد
در مبحث محصول چیست در این صورت روی مزیت دیگری تابه حال روی این محصول تبلیغ می کند، برای مثال، اگر مسأله که (صابون مخصوص بچه ها) است ، تبلیغ می کرده، حال بود را تغییر داده و صابون طبیعی را مطرح می کند.
اصول باید خیلی به دقت انتخاب شود. یک نام خوب می تواند میلیون ها کت، فروش ببار آورد؛ زیرا یک نام خوب می تواند تشریح کننده امتیازات و محصول را از محصول رقبا متفاوت کند. توجه داشته باشیم که برای محصول و جا انداختن آن در بازار، در اولین سال عرضه به بازار میلیون ها می شود؛ بنابراین برای انتخاب نام، باید دقت کافی صورت گیرد؛ در مبحث محصول چیستدر بسیاری از شرکت های بازاریابی، یک فرایند انتخاب نام برای خود ایجاد ماند. این فرایند با بررسی دقیق محصول و مزیت های آن آغاز می شود و پس از آن، با هدف و استراتژی بازاریابی مورد بررسی قرار می گیرد؛ سپس صدها نام مختلف بررسی قرار گرفته و با توجه به عکس العمل مشتریان در مورد آنها و نظر مشاوران، بهترین نام انتخاب می شود. شرایط یک نام خوب عبارتند از:
نام باید بنحوی حاوی مزیت های محصول و کیفیت آن باشد.
براحتی باید قابل تلفظ، درک و بخاطر آوردن باشد. اسم های کوتاه در این مورد خیلی ارجحیت دارد.
مشخص و مجزا باشد و با اسم های دیگر اشتباه نشود.
براحتی قابل ترجمه به زبانهای دیگر باشد و یا تلفظ آن در زبان های دیگر آسان باشد.
از نظر قانونی و ثبت آن در کشورهای مختلف، منعی نداشته باشد.
استراتژی بسته بندی محصول چیست ؟
در مبحث محصول چیست محصولات که به بازار عرضه می شوند، باید دارای بسته بندی باشند. بعضی بازار گذاران، بسته بندی محصول را بعد از قیمت، محصول، مکان (بازار) و ترویج فروش، پنجمین P می دانند. اغلب بازارگذاران، بسته بندی را یک استراتژی محصول می دانند.
بسته بندی عبارت است از فعالیت هایی که شامل طراحی و تول برای محصول می شود. بسته بندی ممکن است شامل سه سطح مختلف
پوشش اولیه ؛ که مستقیما دور محصول قرار دارد؛ مثل شیشه عطر.
پوشش ثانوی؛ که پوشش اولیه را محافظت می کند و بالطبع قبل از مصر في انداخته می شود؛ مثل جعبه عطر که موقعی که شیشه عطر را از آن بیرون می آید.
بسته بندی مناسب حمل؛ عبارت از بسته بندی است که کالا را با آن انباری حمل و نقل می کنیم؛ معمولا به صورت کارتن یا جعبه است که تعدادی از محص یکجا در آن قرار دارد. ممکن است برای مثال، صد شیشه عطر یا دویست شیشه عطر آن قرار گیرد.
بالاخره روی هر کارتن یا هر بسته باید برچسبی از محصول وجود داشته باشد که محتویات کارتن یا بسته را بیان کند.
به طور سنتی تصمیمات در مورد بسته بندی، بر پایه قیمت تمام شده و عوامل تولید می باشد. البته اولین دلیل برای بسته بندی، محافظت محصول است؛ ولی در سال های اخیر، عوامل زیادی علاوه بر محافظت، مطرح شده که بسته بندی یک ابزار مهم بازاریابی مطرح ساخته است. افزایش فروش های به صورت سوپرمارکت، اهمیت بسته بندی را بیشتر آشکار می کند؛ چرا که در فروش سوپر مارکتی، بسته بندی باید به گونه ای باشد که نظر خریدار را به سوی خود جلب کند. بسته بندی در حقیقت باید محصول را شرح دهد و با ظاهر خود، خریدار را متقاعد کند که محصول قابل اعتمادی است. بسته بندی نو می تواند به عنوان یک امتیاز بزرگ در مقابل محصولات رقبا مطرح شود.
در مبحث محصول چیست برای ایجاد یک بسته بندی خوب، ابتدا باید علت بسته بندی را برای خود مشخص چه باید باشد یا چه نقشی می خواهد داشته باشد؟ آیا نقش حفاظتی ما باید مصرف کیفیت محصول یا شرکت باشد؟ و یا نقش دیگری باید در مورد اندازه بسته بندی، مشکل، مواد و رنگ آن و غیره، باید تصمیم این عوامل باید با هم هماهنگی داشته باشند؛ تا یک بسته بندی خوب را حفاظتی کرد: اینکه بسته بندی و باید داشته باشد؟ یا باید به داشته باشد؟ در مورد انداز گرفته شود. همه این عوامل باید با هم هماهنگی داشته باشند، تا یک بسته بندی خوب را بوجود آورند.
در مبحث محصول چیست هنگامی که شرکت ها، محصول جدیدی را به بازار عرضه می کنند، بسته بندی های را مورد بررسی قرار می دهند و سعی می نمایند بهترین آنها را که هم برای بوده و هم برای واسطه ها از نظر جابجایی مناسب باشد، برگزینند.
وی، مسأله ای است که شرکت باید دائما آن را کنترل کرده، و در صورت لزوم را تغییر داده و با تکنولوژی جدید هماهنگ کند. در گذشته ممکن بود یک بیست سال دارای یک بسته بندی باشد؛ ولی امروز به لحاظ تغییرات و رقابت زیاد، اغلب شرکتها ناگزیرند هر دو سه سال یکبار، بسته بندی خود را تغییر دهند.
یکی دیگر از مسائل مهم در بسته بندی ، بحث هزینه آن است. طراحی یک بسته بندی برای محصول ممکن است میلیون ها ریال هزینه داشته باشد و ماه ها طول بکشد. و خود بسته بندی نیز دارای هزینه ای است. بازارگذار باید ارزش افزوده ناشی از بسته بندی را با هزینه آن مقایسه کند و در صورتیکه ارزش افزوده آن بیشتر است، مبادرت به آن نوع بسته بندی نماید.
تصمیم در مورد بر چسب محصول چیست؟
در مبحث محصول چیست بازارگذاران باید برای محصول شان، برچسب نیز تهیه کنند. بر چسب می تواند یک چیز بسیار ساده بوده و روی محصول نصب شود؛ یا اینکه یک ترکیب پیچیده گرافیکی باشد که جزئی از بسته بندی محسوب می شود. برچسب ممکن است فقط حاوی نام اصول باشد؛ یا اینکه همراه خود، اطلاعاتی نیز به مصرف کننده بدهد. گاهی اوقات بازار گذار از نظر قانونی موظف است روی برچسب، اطلاعاتی به مصرف کننده بدهد.
کاربردهای مختلفی می تواند داشته باشد؛ حداقل آن این است که کننده محصول باشد، یا درجه مرغوبیت کالا را مشخص کند. یا ممکن است چیزهای دیگر در مورد محصول بیان کند؛ از قبیل اینکه سازنده کیست؟ کجا ساخته شده؟ چه وقت تولید شده؟ محتوای آن تاریخ مصرف و غیره بالاخره برچسب می تواند با جذابیت گرافیک خوبی برای محصول باشد.
برچسب ها و مارک های خیلی معروف، پس از مدتی، قدیمی و از مد نیاز به احیا دارند. برای احیای مجدد برچسب و مارک می توانن کرد: حروف آن را به نوع دیگری نوشت؛ سمبل هایی به آن اضافه ک رنگ ها، تازگی دوباره ای به آنها داد.
در مورد برچسب و مارک، موانع قانونی زیادی وجود دارد که آن . آنها در مقابل کسانی که قصد تقلید و سوء استفاده از آنها را دارند، دفاء دارند، دفاع می کند. موارد زیادی از این نوع، در کشورهای مختلف اتفاق افتاده است.
تصمیم در مورد ارائه خدمات به مشتری چگونه است؟
در مبحث محصول چیست ارائه خدمات به مشتری، یکی از عوامل استراتژی بازاریابی محصول می باشد. ارائه خدمات می تواند خیلی جزئی یا بزرگ باشد. در حقیقت فروش ما می تواند فروش یک کالای خاص و یا فقط یک خدمت خاص باشد. در مورد فروش خدمات بطور مفصل بحث کرده ایم. هدف ما، در اینجا بحث در مورد خدمات جنبی است که به فروش محصولات، منتهی می شود؛ مثل خدمات نصب، تعمیر و نگهداری و توصیه های فنی و غیره که برای محصولات مختلف ارائه می شود. در این مورد، برای بازارگذار، سه سؤال اصلی مطرح است:
چه ترکیب خدماتی باید ارائه شود؟
این خدمات در چه سطحی باید ارائه شود؟
شکل ارائه این خدمات چگونه باید باشد؟
ترکیب خدمات چگونه باید باشد؟
در ابتدا بازارگذار باید بررسی کند که چه نوع خدماتی، مورد نیاز مشتریان است و اهمیت هر یک برای آنها چقدر است. سازمان باید لااقل خدماتی را که رقبای او د اختیار مشتریان می گذارند، تأمین کند. اینکه چه نوع خدماتی برای مشتری حس می باشد، بحث مهمی است. یک خدمت بعد از فروش می تواند خیلی برای مشتریان باشد ولی هنوز نتواند از انگیزه ای . احتمال دارد همه فروشندگان پس از انگیزه ای برای انتخاب توسط مشتری، برخوردار باشد؛ زیرا فروشندگان، عین همین خدمت در همان سطح را ارائه دهند. اگر خاص، بعنوان انگیزه انتخاب مطرح شود، یا خدمت ما باید بین د باشد و یا در سطحی به مراتب بهتر از سطح ارائه خدمت رقبای ما باشد.
خدمات در چه سطحی باید ارائه شود؟
مشتریان نه تنها طالب خدمات ویژه ای هستند، بلکه آن را به شکل درست، به مقدار مورد نظر می خواهند. اگر مشتریان یک بانک مجبور شوند برای گرفتن دادن پول به بانک مدتی در صف انتظار بمانند، طبیعی است بفکر می افتند بانک معین و کیفیت مورد نظر می خواهد خود را عوض کنند.
سازمان ها باید مستمرا نحوه ارائه سرویس خود به مشتریان را با نحوه ارائه خدمت رقبا و نیز با سطح انتظار مشتریان، مقایسه کنند. سازمان به طرق مختلف می تواند میزان رضایت یا عدم رضایت مشتریان را از نحوه خدمات خود ارزیابی کرده و با اتخاذ روش های اصلاحی، رضایت مشتریان سرخورده خود را مجددا تأمین کند. بسیاری از شرکتها، بطور مستمر، میزان رضایت یا عدم رضایت مشتریان را در مورد خدمات خود مورد تحلیل و بررسی قرار می دهند. در اینجا میزان اهمیت هر خدمت، بین صفر تا چهار درجه بندی شده است (نمره 4یعنی مهمترین ). هر خدمتی به چهار صورت عالی، خوب، مناسب و ضعیف، تقسیم بندی شده است. برای مثال، در مقابل سؤال «کار در همان مرحله اول، بدرستی انجام می شود؟ معدل ميزان اهمیت آن، 83/3 و معدل عملکرد این نماینده، 2/63 است. معنای با توجه به اینکه به 4 خیلی نزدیک می باشد . این است که انتظار مشتریان از این خدمت، در سطحی خیلی عالی قرار دارد، ولی عملکرد این نماینده فروش مورد نظر، کمتر از خوب است؛ لذا به این نکته باید توجهی اساسی شود.
او این روش ها می تواند به صورت صندوق شکایات یا پیشنهادات بررسی نقطه نظرات مشتریان و مقایسه برسی شود.
شکل ارائه خدمات، چگونه باید باشد؟
بازارگذار باید در مورد نحوه ارائه خدمات خود تصمیم بگیرد. اولین مورد این است که خدمت با چه قیمتی عرضه شود؛ بعنوان مثال، برای تنظیم موتور اتومبیل، چه قیمتی دارند؟ یا اینکه چه مدت برای محصول، گارانتی بگذارند؟ گارانتی شامل چه مواردی
باشد؟ سؤال دیگر این است که خدمت، چگونه ارائه شود؟ برای مثال شرکت می تواند تمام این کارها را خود انتخاب کرده، آموزش داده و به سراسر کشور بفرستد؛ یا می تواند این کار را به عهده نمایندگان فروش خود بگذارد.
در مبحث محصول چیست تا اینجا در مورد نام، بسته بندی و خدمات یک محصول خاص بحثی می خواهیم در مورد یک گروه محصول بحث کنیم؛ چرا که ممکن است یک اس خاص، برای یک گروه محصول انتخاب کنیم.
یک گروه محصول عبارت است از مجموعه چند محصول که به نحوی با هم ارتباط نزدیک دارند؛ برای مثال ، همه یک کار خاص انجام می دهند یا همه به یکی مشتری فروخته می شوند یا یک کانال فروش مشترک دارند و یا در محدوده معینی هستند؛ مثل انواع اتومبیل، انواع خمیر دندان، انواع گروه های کامبی شخصی. هر گروه محصول، به استراتژی ویژه ای نیاز دارد. اغلب سازمان ها، برای هر گروه محصول، یک مدیر گروه انتخاب می کنند.
تصمیم در مورد تعداد محصول در گروه (طول گروه) اولین تصمیم مدیر گروه این است که طول گروه را مشخص کند. اگر طول گروه کوتاه است، می تواند اقلامی به آن اضافه نماید و اگر طول گروه، بلند است، می تواند اقلامی از آن کم کند.
در مبحث محصول چیست طول گروه یا تعداد محصولات گروه، به اهداف سازمان بستگی دارد. سازمان هایی که می خواهند گروه محصول کاملی داشته باشند و یاطالب سهم بازار زیاد باشند، بالطبع انواع زیادی از محصول را در گروه جا می دهند. برخی از سازمان ها متوجه می شوند. بعضی از محصولات دارای سود نیستند ؛ در این صورت با حذف آنها، طول گروه را کوتاه می کنند.
طول گروه براثر مرور زمان، زیادتر می شود. در مبحث محصول چیست مدیرگروه، تحت افزایش ظرفیت تولید، دائما مجبور به اضافه کردن کالا و افزایش طول گروه می شود. فروشندگان و توزیع کنندگان مستمر برای تکمیل گروه و جلب رضایت بیشتر مشتریان، فشار می آورند. مدیر گروه محصول می خواهد با اضافه کردن اقلام و طول گروه، فروش و سود خودرا افزایش دهد.
مع ذالک با افزایش طول گروه، هزینه ها نیز افزایش می یابد. هزینه طراحی، هزینه های مهندسی کالا، هزینه های انبارداری، هزینه های اخذ سفارش، هزینه های حمل و نقل بالأخره هزینه های ترویج و تا خط اول سازمان اعلام خط کاهش دهد. پیدا کردن و سازمان باید رشد گروه محض طراحی محصول 215 برای ترویج و تبلیغ محصول جدید، دائما افزایش می یابند. نهایتا مدیریت اعلام خطر کرده و از مدیر گروه می خواهد که تعداد اقلام گروه را گروه، یکی از وظایف مهم مدیریت است باید رشد گروه محصول را بطور منظم، مورد دقت قرار دهد. دهد.
افزایش طول گروه روبه پایین : بسیاری از سازمانها، کار خود با کیفیت بالا و گران قیمت آغاز می کنند و بعد نسبت به عرضه محصولات و قیمت مناسبتر تمایل پیدا می کنند. این امر، به دلایل زیادی انجام ما سازمان با اضافه کردن محصول ارزانتر، رشد خود را سریعتر می کند؛ ثانية بات اینکه با عرضه کالای دارای کیفیت خوب، تصویر خوبی در ذهن مشتریان است، فروش با کیفیت کمتر نیز مطلوب خواهد بود.
البته اضافه کردن محصول با کیفیت برتر، دارای این ریسک خواهد بود که می است به فروش محصولات اولیه ما نیز صدمه وارد آورد.
افزایش طول روبه بالا: سازمان هایی که محصول با کیفیت پایین به بازار کرده اند، ممکن است بخواهند محصول با کیفیت بهتر نیز عرضه کننده برای تولید کننده یک خمیر دندان ارزان قیمت، برای بدست آوردن سهم بازار بیشتر افزایش فروش خود، تصمیم می گیرد خمیر دندان با کیفیت بهتر و قیمت گرانتر عرضه را با کیفیت پایین به بازار عرضه کند. البته این کار هم دارای ریسک است؛ چرا که ممکن است تصور ایجاد شده در ذهن مشتریان، کیفیت بد محصول باشد و در نتیجه، محصول جدید نتواند فروش خوبی بدست آورد.
افزایش طول گروه دو سویه: سازمان هایی که با محصول در حد متوسط شروع می کنند، ممکن است تصمیم بگیرند برای افزایش سهم بازار خود هم محصول با کیفیت کمتر و در عین حال محصول با کیفیت بالاتر نیز به بازار عرضه کنند.
پرکردن گروه محصولات در مبحث محصول چیست چگونه است؟
در این فرایند محصول چیست یک بازارگذار ممکن است تصمیم بگیرد بین دو محصول با کیفیت خوب و با کیفیت پایین، خود، محصول یا محصولاتی عرضه کند. دلایل زیادی برای این امر وجود دارد؛ مثل تمایل برای افزایش سود، ارضای نمایندگان فروش استفاده از ظرفیتهای خالی تولید و غیره. این قبیل محصولات می توانند با افزودن ویژگی هایی به محصول، ایجاد شوند؛ برای مثال، کارخانه سونی، واکمن ضد آب با واکمن با انرژی خورشیدی تولید می کند.
جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع مدل محصول چیست برای مخاطبان سایت شریف مارکتینگ به اشتراک گذاشته شده است.
مشخصات شما صرفا در آکادمی شریف مارکتینگ ثبت می شود