برنامه بازاریابی

برنامه بازاریابی چیست؟ عناصر و قالب برنامه بازاریابی

در این مقاله می خواهیم در مورد موضوع برنامه بازاریابی(marketing plan) مطالبی رو ارائه دهیم:

برنامه بازاریابی چیست؟

برنامه بازاریابی درحقیقت رسالت و اهداف کلی سازمان را بیان می کند. در هر بخش عملیاتی سازمان، باید برنامه های عملیاتی ویژه آن بخش تهیه شود که شامل برنامه های بازاریابی نیز باشد؛ و اگر بخش یا بخش هایی از سازمان، دارای گروه های محصول مختلف یا بازاریابی مختلف باشند، باید برای هر کدام، برنامه جداگانه تنظیم شود.

سوال اینجاست که برنامه بازاریابی چگونه باید باشد؟ این بحث روی برنامه ریزی محصول متمرکز می شود. یک برنامه محصول با یک نام محصول باید شامل بخش های زیر باشد.

  • نقطه نظرات مدیران
  • شرایط جاری بازار
  • فرصت ها و تهدید ها
  • اهداف و نکات مورد نظر
  • کنترل ها
  • بودجه
  • برنامه های عملیاتی
  • استراتژی های بازاریابی

نقطه نظرات مدیران  و شرایط بازار

برنامه بازاریابی باید با اهداف اصلی و توصیه های مدیریت آغاز شود؛ این مهم کمک می کند که نکات اصلی برنامه ها مشخص شود. پس از آن، جدول محتوایی باید تنظیم شود.

بررسی شرایط جاری بازار در برنامه بازاریابی چگونه است؟

اولین بخش برنامه بازاریابی هدف بازار و پایگاه سازمان را در بازار مشخص می نماید. برنامه ریزان بازاریابی باید اطلاعات زیر را فراهم آورند:

  • شرح بازار: در اینجا بازار تعریف می شود که شامل تعریف بخش های مختلف بازار نیز می باشد. برنامه ریز در اینجا اندازه بازار و بخش های آن را طی چند سال گذشته به ریال یا واحد محصول بیان می کند؛ برنامه نیازهای مشتریان را بررسی کرده و عوامل تأثیرگذار در خرید مشتریان را مطرح می نماید.
  • بررسی محصول: در اینجا برنامه فروش محصول؛ قیمت و حاشیه ناخالص سود را بیان می کند.
  • رقابت: در اینجا برنامه رقبای اصلی و استراتژی آنها، با عنایت به کیفیت و قیمت محصول، سیستم توزیع و برنامه های ترویج فروش مطرح می شود. همچنین سهم بازار محصول ما و محصول سایر رقبا به نمایش گذاشته می شوند.
  • توزيع: در اینجا برنامه روند فروش های اخیر و توسعه اصلی توزیع بیان می شود.

فرصت ها و تهدیدها

در این بخش، مدیر باید با نگاه به آینده، فرصت ها و تهدیدهایی را که در مقابل محصول، قرار دارند، شناسایی کند. هدف از این کار این است که مدیران بتوانند زمینه های مهمی را که روی سازمان اثر می گذارند، پیش بینی کنند. برای اجرای این مهم، مدیران باید تا جایی که می توانند، فرصت ها و تهدیدهای بیشتری را به روی کاغذ آورند و سپس جدولی به نام جدول فرصت ها و تهدیدهای محیط موسوم به جدول «ETOP» تنظیم کنند.

البته همه تهدیدها نیاز به توجه ندارند. مدیر باید احتمال وقوع هر تهدید و میزان خطر آن را مدنظر قرار داده، سپس روی محتمل ترین و پرخطرترین آنها تمرکز نموده و برنامه لازم برای مقابله با آنها را تنظیم نماید.

فرصت های بازاریابی عبارتند از: شرایطی که سازمان با بهره گیری از آنها می تواند در مقابل رقبا، دارای امتیازاتی بشود.

مدیران باید برای هر فرصتی، جذابیت بالقوه آن و احتمال موفقیت سازمان را مشخص نمایند. هر شرکتی بر پایه رسالت خود، اهدافی دارد و هر فرصتی، مقداری سرمایه و دانش خاصی را طلب می کند. شرکت ها به ندرت با فرصت های ایده آلی که با منابع و اهداف آنها سازگار باشد، مواجه می شوند. بهره گیری از فرصت ها، همیشه با ریسک توأم بوده و مدیران هنگام ارزیابی فرصت ها باید بررسی کنند که آیا سود مورد انتظار، ارزش این مقدار ریسک را دارد یا خیر.

اهداف و نکات در برنامه بازاریابی چیست؟

با مطالعه فرصت ها و تهدیدهای محیط، مدیر می تواند اهداف سازمان و عوامل مؤثر بر آنها را مشخص نماید. برای مثال، مدیر ممکن است بخواهد سهم بازار خود را به 15% سود ناخالص خود را به 20%و نرخ بازگشت سرمایه خود را به 25% برساند. فرض کنیم سهم بازار فعلی 10% است. نکته اصلی این است که چگونه می توان سهم بازار را از 10% به 15% رساند.

استراتژی بازاریابی چیست؟

در این قسمت، مدیر، استراتژی خود را برای تحقق اهداف بازاریابی سازمان تعریف می کند. استراتژی بازاریابی(Marketing strategy) را می توانیم بصورت زیر تعریف کنیم:

استراتژی بازاریابی عبارت است از یک منطق بازاریابی که سازمان امیدوار است به کمک آن می توان اهدافش برسد، که شامل استراتژی های خاص برای هر بازار، ترکیب بازاریابی و میزان هزینه های بازاریاب می باشد. استراتژی بازاریابی باید فعالیت های بازاریابی را در بخش هایی که بیشتر مورد نظر سازمان است، متمرکز کند. شرکت باید تلاش و انرژی خود را در بخش هایی صرف کند، که از نظر رقابت دارای اهمیت بیشتری باشد.

مدیر بازاریابی باید استراتژی های ویژه ای برای عوامل ترکیب بازاریابی مثل محصولات جدید، بازارهای جدید، تبلیغات، برنامه های ترویج فروش، قیمت و سیستم توزیع، تنظیم نماید. مدیر بازاریابی باید مشخص کند که هر استراتژی چگونه به فرصت ها و تهدیدهای بازار پاسخ مناسب می دهد؛ همچنین باید بودجه بازاریابی خود را با این دید که بودجه بیشتر باید فروش بیشتری را ایجاد کند، تنظیم نماید.

برنامه های عملیاتی بازاریابی به چه صورت قابل اجرا می شود؟

برنامه بازاریابی باید به نحوی به برنامه های عملیاتی تبدیل شود که پاسخگوی سؤالات باشد:

  1. چه باید کرد؟
  2. چه کسی برای انجام آن مسؤول است؟
  3. این کار چه مقدار هزینه دارد؟

 برای مثال: بازاریابی برای افزایش سهم بازار خود، افزایش فعالیت های ترویج فروش را بعنوان یک کار کلیدی مورد توجه قرار می دهد. برنامه عملیاتی این کار باید شامل تاریخ شروع، اقدامات ترویجی نمایشگاه هایی که می خواهد شرکت کنه مراکز نمایش جدید و سایر فعالیت های ترویجی فروش باشد، و بالأخره اینکه این فعالیت ها چه وقت آغاز می شود، چه وقت مورد بررسی قرار می گیرد و چه وقت تمام می شود.

بودجه برنامه عملیاتی بازاریابی

برنامه عملیاتی به مدیر امکان می دهد که بودجه خود را تنظیم نموده و بطور اصولی سود یا زیان کار خود را مطرح کند. از نظر درآمد فروش باید تعدادی از کالا را می تواند بفروشد و متوسط قیمت خالص آن را نشان دهد. از نقطه نظر هزینه تولید، توزیع و بازاریابی را نشان دهد که مابه التفاوت آن سود می باشد. البته این بودجه توسط مدیریت بالاتر بررسی، تأیید و یا تغییر داده می شود.

کنترل برنامه بازاریابی

آخرین بخش برنامه بازاریابی کنترل می باشد. معمولا اهداف و بودجه برای یک ماه یا یک فصل تنظیم می شود. و مدیریت سطوح بالاتر، عملکرد ماه یا فصل را با بودجه و اهداف تعیین شده مقایسه کرده، میزان موفقیت یا عدم موفقیت را مشخص می کند. بالطبع مدیران مسؤول می باید در مورد عدم دسترسی به اهداف، توضیح لازم را ارائه نموده و عملیات اصلاحی جدید را ارائه کنند.

عناصر برنامه بازاریابی

پیاده کردن اهداف برنامه بازاریابی

تنظیم برنامه بازاریابی خوب، فقط یک نقطه شروع برای موفقیت است. اگر یک استراتژی بسیار خوب و درخشان، به نحو مطلوب پیاده نشود، نتیجه مطلوبی نخواهد داشت. پیاده کردن برنامه بازاریابی عبارت است از فرایند تبدیل برنامه ها و استراتژی بازاریابی به عملیات بازاریابی جهت تحقق اهداف استراتژیک سازمان.

برنامه پیاده کردن، شامل فعالیت های روزبه روز و ماه به ماه می باشد؛ در حالی که در برنامه ریزی بازاریابی، در مورد اینکه چه فعالیت هایی باید اجرا شود و اینکه چرا باید اجرا شود، بحث می شد. در برنامه پیاده کردن، در مورد اینکه چه کسی، چه وقت، در کجا و چگونه باید آن فعالیت ها را به انجام برساند، صحبت می شود.

برنامه پیاده کردن، کار آسانی نیست. اغلب مدیران در این مرحله دچار مشکلات اساسی می شوند، و معمولا وقتی نتیجه برنامه ای مطلوب نیست، قضاوت در مورد اینکه این عدم موفقیت، ناشی از ضعف استراتژی، پیاده کردن بد و یا هر دو می باشد، کار مشکلی است.

دلایل عدم موفقیت در مرحله پیاده سازی برنامه بازاریابی

عللی که موجب عدم موفقیت در مرحله پیاده سازی بازاریابی برنامه می شوند، عبارتند از:

  •  برنامه ریزی انتزاعی: به معنای اینکه برنامه ریزی توسط افرادی انجام که با مدیران مسؤول بازاریابی تماس زیادی نداشته و درنتیجه برنامه ها بدون توجه به مشکلات عملی تنظیم شده و پیاده کردن را دشوار می کند.
  •  مصالحه بين اهداف درازمدت و کوتاه مدت: این نکته ظریفی است برنامه ریزی باید به هر دو گروه این اهداف توجه شده، هیچیک بطور کامل قربان دیگری نشود. در غیر اینصورت مرحله پیاده کردن با موفقیت توأم نخواهد شد.
  • مقاومت در مقابل تغییر: چنانچه برنامه ها تغییرات زیادی را ایجاد نموده و موجب دگرگونی در عادتهای کاری شود، کارکنان در مقابل آن مقاومت نشان می دهند. در بعضی موارد ممکن است مجبور باشیم برای جلوگیری از ایجاد مقاومت، برای پیاده کردن استراتژی جدید، از افراد جديد الاستخدام استفاده کنیم.
  • عدم وجود برنامه مشخص برای پیاده کردن استراتژی: در بعضی از موارد، برنامه های اجرایی از قبل بصورت روشن تنظیم نشده و تنظیم برنامه به مسؤولین اجرایی واگذار می شود. این امر خود می تواند موجب، عدم موفقیت برنامه پیاده کردن شود.

فرایند پیاده کردن برنامه بازاریابی

کارکنان سیستم بازاریابی شرکت، در تمام سطوح باید برای پیاده کردن برنامه ها و استراتژی های بازاریابی همکاری کنند. کارکنان اداره بازاریابی و سایر ادارات و کارکنان سایر سازمان ها هر یک می توانند در مسأله پیاده کردن، کمک نمایند و یا به عکس موانعی ایجاد کنند. این مدیریت شرکت است که باید راه های ایجاد هماهنگی بین همه افراد و فعالیت هایشان را ایجاد کند. برنامه عملیاتی، ساختار سازمانی، سیستم تصمیم گیری منابع انسانی و فرهنگ سازمانی و شرایط مدیریتی می باشد.

برای پیاده کردن برنامه بازاریابی تمام کارکنان سازمان در تمام سطوح باید نفس مشخصی داشته باشند. در سازمان بازاریابی، محققین بازار، موقعیت محصول جدید را بررسی کرده و آینده آن را تصویر می کنند. برای هر محصول جدید، مدیران با در مورد بازار، هدف، نامگذاری، بسته بندی، قیمت گذاری، ترویج و توزیع، اتحاد تصمیم می نمایند. و فروشندگان استخدام شده پس از کسب آموزش های لازم و تدوین سیستم های انگیزشی لازم، به سمت بازار هدایت می شوند.

درباره عمده فروشی و خرده فروشی بیشتر بدانید

مدیران بازاریابی، برای کسب پشتیبانی سایر مدیران سازمان، با ایشان همکاری نموده، با افراد واحد مهندسی در مورد طرح محصول و با قسمت توليد در مورد نحوه میزان ذخیره انبار صحبت می کنند؛ همچنین با واحد مالی در مورد پشتیانی مالی و جریان نقدینگی، با واحد حقوقی در مورد امتیاز تولید محصول و با واحد اداری در مورد استخدام و آموزش کارکنان جدید مذاکره می کنند. مدیران بازار ناگزیرند با افراد خارج از سازمان نظیر شرکت های تبلیغاتی در (مورد نحوه تبلیغات) و بعضی از خرده فروشان و عمده فروشان (در مورد نحوه عرضه محصول) مذاکره داشته باشند. برنامه عملیاتی، همه فعالیت های فوق الذکر را هماهنگ نموده و مشخص می کند که چه کسی و چگونه باید تصمیمات اتخاذ شده را به مرحله عمل در آورد.

ساختار سازمانی چیست؟

ساختار رسمی سازمان، نقش بسیار مهمی در پیاده کردن برنامه بازاریابی دارد. با ساختار سازمانی، کارکلی سازمان به کارهای مشخص کوچکتر تقسیم شده و وظایف هر فرد یا اداره بوضوح مشخص می شود و بدین ترتیب با افزایش تخصص، کارآیی سازمان به سطح مطلوبتری ارتقا می یابد. سپس سازمان با برقراری ارتباطات رسمی بین افراد سازمان ها و تفویض اختیارات، هماهنگی لازم را ایجاد می کند.

استراتژی های متفاوت، ساختار متفاوتی را نیز طلب می کند. یک شرکت کوچک که می خواهد یک صنعت، با تغییرات زیاد و سریع، یک محصول جدید عرضه نماید نیازمند سازمانی با ساختار منعطف و غیر متمرکز و با ارتباطات بیشتر غیررسمی می باشد که بتواند افراد را در مواقع ضروری ترغیب کند، در حالیکه یک شرکت با سابقه در یك بازار تثبیت شده ممکن است به ساختاری متمرکز با نقش ها و ارتباطات بدقت تعریف شده، نیاز داشته باشد.

سیستم تصمیم گیری و پاداش چیست؟

سیستم تصمیم گیری و پاداش شامل کلیه دستورالعمل های رسمی است که نظیر برنامه ریزی، جمع آوری اطلاعات، بودجه بندی، استخدام و امور ارزشیابی کارکنان و پاداش را هدایت می کند. سیستمی که خوب طراحی شده با پیاده کردن برنامه ها را آسانتر می کند.

برنامه کامل بازاریابی

منابع انسانی و فرهنگ سازمانی و شرایط مدیریت در برنامه بازاریابی

برنامه بازاریابی بالطبع به وسیله کارکنان پیاده می شود. لذا پیاده کردن موفقیت آمیز، نیازمند گزینش دقیق نیروی انسانی است. در تمام سطوح شرکت، همه شغل ها باید به وسیله افراد ماهر و آموزش دیده اشغال شوند. در انتخاب و ارتقای مدیران باید دقت بیشتری مبذول شود؛ چرا که اقدامات بجا و هماهنگی مدیران می تواند موفقیت هر برنامه ای را تضمین کند.

درباره مدیریت نیروی انسانی بیشتر بدانید.

فرهنگ سازمانی و شرایط مدیریت

فرهنگ سازمانی و شرایط مدیریت می تواند موجب موفقیت یا شکست یک برنامه بازاریابی باشد. شرایط مدیریت به این معناست که مدیران سازمان چگونه با سایر کارکنان برخورد می کنند. بعضی مدیران فرماندهی می کنند؛ اختیارات کمی را تفویض کرده و بر انجام کارها کنترل شدید دارند. بعضی دیگر اختیارات زیادی واگذار کرده و سعی می کنند افراد، خلاقیت های خود را بروز دهند و با کارکنان ارتباط غیر رسمی دارند. هیچ روش مدیریتی نمی تواند برای همه مکان ها مطلوب باشد (نظریه اقتضا). استراتژی های مختلف، سبک های رهبری متفاوتی را طلب می کند و سبک رهبری، به ساختار سازمانی، نوع کار و محیط و کارکنان آن سازمان بستگی دارد.

فرهنگ سازمانی عبارت است از مجموعه ارزش ها و باورهای کارکنان یک سازمان که در حقیقت شناسنامه جمعی سازمان می باشد. فرهنگ سازمانی، شاخص رفتار کارکنان سازمان در تمام سطوح است.

استراتژی های بازاریابی که با فرهنگ سازمان سازگار نباشند، در مرحله پیاده کردن، با دشواری های زیادی مواجه می شوند؛ برای مثال، اگر کارکنان سازمان بر این باور باشند که محصولشان بهترین کیفیت را دارد، طبیعی است که چنانچه شرکت برای افزایش فروش تصمیم بگیرد که از کیفیت محصول بکاهد و در نتیجه قیمت را تقلیل دهد، این تصمیم با مقاومت کارکنان مواجه خواهد شد. باید توجه داشته باشیم که فرهنگ سازمانی و سبک مدیریت را نمی توان به آسانی و در کوتاه مدت تغییر داد؛ تغییر آنها به زمان نیاز دارد.

ساختار سازمانی واحد بازاریابی

واحد بازاریابی مسئولیت بررسی و تحلیل بازار، برنامه ریزی، پیاده کردن برنامه بازاریابی کنترل اجرای آن را دارد. بطور مثال در یک شرکت خیلی کوچک، تمام وظایف بازاریابی از مرحله تحقیق بازار تا خدمات بعد از فروش می تواند توسط یک نفر انجام شود، در حالی شرکت های بزرگ، واحد بازاریابی باید شامل بخش های مختلفی بوده، در هر بخش متخصصین مربوط به آن را در اختیار داشته باشیم، مثل بخش تحقیقات بازار، بخش تبلیغات، تیم فروش و غیره.

جایگاه واحد بازاریابی در شرکتهای مختلف، متفاوت بوده؛ هر شرکت باید متناسب با شرایط بازار و اهداف خود، جایگاه این واحد را مشخص کند.

ساختار وظیفه ای

ساختار وظیفه ای، معمولترین شکل برای واحد بازاریابی است. متخصصین بازاریابی، مسؤول فعالتی ها یا وظایف مختلفی هستند. و دارای پنج بخش تخصصی مختلف است:

  1. بخش محصولات جدید
  2. بخش تحقیق بازار
  3. بخش فروش
  4. بخش تبلیغات…
رسانه های بازاریابی سنتی

رسانه های بازاریابی سنتی و تفاوت آن با مدرن

در این مقاله قصد داریم رسانه های بازاریابی سنتی را معرفی و هریک از این رسانه ها را مورد بررسی قرار دهیم.

رسانه های بازاریابی سنتی

هزینه های رسانه های بازاریابی سنتی بسیار گران است. یکی از بزرگ ترین چالش های که بیشتر کسب و کارهای جدید دارند هزینه انجام دادن یک کار چاپی ساده، مانند چاپ بروشور یا ارسال کارت پستال برای افراد در یک ناحیه جغرافیایی مشخص است. کسب و کارها خیلی به ندرت پول کافی برای بازاریابی هزینه می کنند، که در نتیجه به ساختن بازشناخت نام یا تصویر ذهنی نام تجاری موفق نمی شوند.

در دنیای رسانه های بازاریابی سنتی شما غالبا بابت نگاه کردن ها یا مواد چاپی هزینه می کنید. هر اندازه تعداد افرادی که می خواهید در دسترس شما قرار گیرند بیشتر شود به همان اندازه هزينه شما افزایش می یابد. کل هزینه هایی را که صرف برنامه ریزی یک مبارزه بازاریابی سنتی می شود در نظر بگیرید. پولی را که شما باید از طریق فروش برگردانید قبل از اینکه حتی بتوانید به نقطة سربه سر در بازاریابی خود برسید.

اگر شما مالک یک تجارت تازه تاسیس هستید، ممکن است از خواندن فهرست رسانه های بازاریابی سنتی دلسرد خواهید شد که از بسیاری از آنها استفاده می کنید و یا مایل به استفاده از آنها هستید. نباید تصور کرد که این روش ها کارآیی ندارند.

انواع رسانه های بازاریابی سنتی

غیر از رسانه های اجتماعی اینترینی مانند اینستاگرام و..  رسانه های بازاریابی سنتی نیز وجود دارد. که عبارتند از:

  • تبلیغات چاپی
  • رادیو و تلویزیون
  • پست
  • بیلبورد
  • تماس تلفنی
  • نمایشگاه های تجاری
  • بسته بندی محصول
  • خدمات مشتری
  • ضمانت
  • رویدادها
  • هدیه دادن
  • کارت ویزیت

تبلیغات چاپی، رادیو و تلویزیون

همانطور که از اسم آن مشخص است. تبلیغات چاپی نوعی تبلیغات است که از رسانه های چاپی فیزیکی مانند مجلات و روزنامه ها برای دستیابی به مصرف کنندگان، مشتریان تجاری استفاده می شود. هرچه مقدار مخاطبان روزنامه و مجلات بیشتر باشد به تبع هزینه تبلیغات در این نوع مجلات یا روزنامه ها افزایش می یابد.

هزینه های تبلیغات رادیویی و تلویزیونی بر اساس کتابچه ی آخرین آمار شنوندگان و بینندگان است که تعداد آنها را برای هر زمان پخش نشان می دهد. اگر تبلیغات شما در کانالی پخش شود که استقبال کمتری داشته باشد، در این صورت هزینه کمتری برای دسترسی به آن ها می دهید. اما در هر صورت هزینه این گونه تبلیغات ارزان نیست، و مانند هر رسانه دیگر، با صرف هزینه زیاد به تعداد کمی مخاطب دست پیدا کرده اید و به عبارت دیگر محتمل است که نسبت تبدیل شما پایین باشد، یعنی شما هزینه زیادی برای جذب افرادی که علاقه مند نیستند صرف کرده اید.

تبلیغات چاپی انفرادی مانند بروشور، کالانما (کاتالوگ)، کارت پستال و غیره هر چقدر تفننی تر باشد و هر چه تعدادشان بیشتر باشد هزینه بیشتری برای شما خواهد داشت، اما اگر در چاپ این اقلام از مواد ارزان استفاده کنید در نتیجه به وجهه نام تجاری شما ضربه وارد خواهد شد چرا که در این صورت خریداران تصور می کنند که کیفیت محصول و خدمات شما پایین است.

تبلیغات پستی و بیلبوردها در رسانه های بازاریابی سنتی

استفاده از خدمات پست مستقیم گران تمام می شود که در رأس هزینه های آن هزينه فهرست های گیرندگان و تمبر پستی و در ادامه هزینه های چاپ، پاکت کردن است. بطور معمول برای پست کردن هریک از این اقلام بایستی هزینه کرد. و از آنچه را که برای رسانه های بازاریابی سنتی کنار گذاشته اید باید خرج کنید. پست مستقیم به طور میانگین ممکن است فقط  ۲۴. ۳ درصد برای فهرست مشتریان فعلی و ۱.۳۸ درصد برای فهرست مشتریان بالقوه بازگشت داشته باشد.

یکی دیگر از رسانه های بازاریابی سنتی بیلبوردها هستند که بر حسب اندازه و تعداد رؤیت (بسته به محل نصب) فروخته می شوند. هزینه تبلیغات روی بیلبورد برای کسب کارهای کوچک بسیار زیاد می باشد از طرفی  ممکن است همه رانندگان به آگهی شما نگاه نکنند و یا به آن اهمیت ندهند. این امکان نیز وجود دارد که بطور کلی نام محصول شما را به یاد خاطر نسپارند.

مزایا و معایب بازاریابی مستقیم

تبلیغات از طریق تماس تلفنی و بسته بندی محصول

هزینه های بازاریابی تلفنی یا بازاریابی مستقیم شامل هزینه های کارکنان و دریافت فهرستی از مخاطبان هدف می باشد. از طرفی باید آموزش، نظارت و ارزیابی نیز صورت گیرد که این امر توسط مدیریت نیروی فروش انجام می شود.

یکی دیگر از رسانه های بازاریابی سنتی حضور در نمایشگاه ها می باشد. هر نمایشگاه تجاری ممکن است هزینه ای بسیار زیادی را دربر داشته باشد. عمده این هزینه ها بیشتر بابت غرفه، نمایشگر، نیروی انسانی، اسکان، خورد و خوراک روزانه، و هزینه رفته آمد شود. برای حضور در نمایشگاه ابتدا برآورد کنید که چه تعداد افراد ممکن است در این نمایشگاه حضور داشته باشند هزینه را حساب کنید و سپس اقدام به حضور در نمایشگاه کنید.

بسته بندی محصول هم ممکن است گران تمام شود وقتی هزینه های طراحی، مونتاژ، چاپ، جاگذاری، هواگیری (وکیوم کردن)، چفت و بست کردن، نیروی کار و غیره را محاسبه کنید. البته باید این را نیز در نظر بگیرید که اگر بسته بندی محصول شما دارای کیفیت بالای باشد، حامل تداعی نیمه خود آگاه کیفیت بالای محصول است، که افراد را مایل به پرداخت بیشتری برای آن می کند. البته این محصول باید کیفیت بالایی هم داشته باشد.

خدمات مشتری و ضمانت نامه

خدمات مشتری تلفنی هرچند ضروری است، اما هزینه ای برای رسانه های بازاریابی سنتی است که مستقیم اثر خود را نشان می دهد. در یک محیط بازاریابی که در آن اکثریت مشتریان تفاوت بسیار کمی بین نام های تجاری رقیب می بینند، خدمات مشتری چیزی است که به شرکت های پیشرو مزیتی را که به آن نیاز دارند می دهد. اما نمایندگی های خدمات مشتری خوب، که دارای ارتباط خوب، دوستانه و مفید هستند، برای حفظ حتی همان حقوق بگیران برون سپرده ای که باید منتظر زنگ تلفن بمانند، هزینه زیادی می کنند.

هر گونه «ضمانت » محصول و خدمات بایستی همیشه بخشی از بازاریابی باشد و به نوعی یکی از رسانه های بازاریابی سنتی بحساب می آید. یک ضمانت ساده و محکم یکی از بهترین راه های کاهش ترس خریداران و کسب موفقیت در فروش است. و از طرفی کار تیم فروش نیز راحت تر می شود. هرگز نباید اجازه داد که حقوقدانان بتوانند از عبارت مکتوب ضمانت نکته بگیرند. ضمانت یکی از معدود ابزارهای بازاریابی است که تقریبا قطعی است که هزینه در آن کمتر از درآمدی است که بر می گرداند. اگر شما محصول خوبی تولید کنید، هزینه میزان برگشتی خیلی پایین تر از فروش اضافی ای خواهد بود که شما از طریق ضمانتی محکم مانند این جمله انجام می دهید: «اگر شما از محصول ما به هر نحو ناراضی بودید، آن را به ما برگردانید و پول خود را بدون هیچ سؤالی پس بگیرید». شرکت سیرز میلیون ها دلار ابزارهای کرفتسمن (Craftsman) را با همین ضمانت می فروخت. شعار این بود «تنها وقتی که مجبور می شوید هزینه ای برای جایگزینی یک ابزار کرفتسمن بپردازید، هنگامی است که آن را گم کرده باشید».

خدمات مشتری تلفنی و ضمانت نامه

تبلیغات از طریق رویداد و هدیه دادن

یکی دیگر از رسانه های بازاریابی سنتی رویداد یا دورهمی ها می باشد. رویدادها بهترین موقعیت اند برای اینکه بتوانید با مشتریان خود تماس داشته باشید. شما می توانید رویداد خاص خود را ایجاد کنید، مانند برگزاری سمینار، ارائه، کنفرانس یا فقط یک نمایش محصول. شما حتی می توانید در حمایت مالی از یک رویداد شرکت کنید مانند برگزاری مسابقه دوی ۱۰ کیلومتر برای بازارچه های خیریه. انجام دادن این کارها می تواند حسن شهرت برای شما به ارمغان بیاورد و به برجسته شدن نام تجاری شما کمک کند، البته اگر در میان فهرست حامیان متوسط یا پایین تر گم نشده باشید.

معرفی کالا و خدمات را می توان به شکل برگزاری سمینار مستقل انجام داد، یا همراه با رویدادی بزرگ تر، از آن گونه که ذکر شد. این سمینارها را می توان به نحوی عالی برگزار کرد به طوری که نام و تصویر برند شما در اذهان باقی بماند. اگر محصول یا خدماتی عرضه می کنید که منحصر به فرد است یا در پی آن است که در بازار رقابت سر بلند کند، این معرفی فرصتی در اختیار شما قرار میدهد که توانایی های خود را به نمایش بگذارید. این نوع تبلیغات رسانه های بازاریابی سنتی بسیار مفید است. معرفی خدمات و کالا به شرکت این امکان را میدهد که ابزارهای تخصص، و برخورد خوب خود را نشان دهد. همین طور شرکت این امکان را پیدا می کند که برخی اطلاعات شخصی را جمع آوری کند، به سؤالات پاسخ دهد، و حتی کالاهایی جانبی  را به فروش برساند، و فهرستی از مشتریان بالقوه ای را که مایل به گفت و گوی بیشتر هستند فراهم کند. این روش را می توان یکی از مفیدترین ابزارهای تبلیغات با هزینه نسبتا پایین محسوب کرد، بسته به اینکه چه روشی را برای رسیدن به شرکت کنندگان انتخاب کرده باشید.

تبلیغات هدیه ویژه در رسانه های بازاریابی سنتی یک نوع سرگرمی محسوب می شود و غالبا باصرفه است به ویژه زمانی که این امر در کنار یک نمایشگاه تجاری یا مبارزه بازاریابی و پست مستقیم اتفاق بیفتد. هر کسی از گرفتن یک خودنویس، لیوان قهوه یا توپ کوچک رایگان خوشحال می شود. البته بیشتر این هدایا را منشی ها داخل میز خود می گذارند یا در کابینت همراه با فنجان هایی که از سایر شرکت ها گرفته اند می گذارند، و اگر این هدایا یک بار مصرف باشند، خیلی زود نام شرکت شما از اذهان پاک می شود. بیشتر هدایای نمایشگاه های تجاری از قبل شرط شده اند چون از برگزارکنندگان نمایشگاه ها انتظار می رود چیزی برای اهدا به شرکت کنندگان داشته باشند. صنعت این نوع از رسانه های بازاریابی سنتی فروش بسیار بالای در سال دارد. بیشتر پولی که روی چنین اقلامی خرج می شود، هدر می رود. بهترین رویکرد این است که هدایای واقعا خاص برای مشتریان خاص تدارک دیده شود. این نوع توجه کردن بسیار زیاد تر از نام شما بر روی خودنویسی ارزان قیمت در خاطره ها می ماند.

تبلیغات از طریق کارت های ویزیت

کارت های ویزیته کمتر به عنوان ابزارهای تبلیغاتی تلقی می شوند، اما باید گفت یکی از ابزارهای تبلیغاتی در رسانه های بازاریابی سنتی بحساب می آید. توجه داشته باشید که چند تا کارت ویزیت توزیع می کنید. در مورد مجموع تعداد کارت های ویزیتی که همه کارمندان یک شرکت در یک سال توزیع می کنند، چه فکر می کنید؟ کارآیی کارت های تجاری خیلی بیشتر از آن است که فقط باعث شوند نام شما در یاد بماند.

در آویز های یا door hanger یکی از انواع رسانه های بازاریابی سنتی بحساب می آمد اما امروزه کمتر از آن استفاده می شود. در آویزها در صورتی خوب هستند که محل استقرار شرکت شما مدنظر باشد، مانند رستوران، کسب و کاری که با منظره سازی سروکار دارد، یا یک خشکشویی، شما هزینه چاپ روی دراویز و هزینه کارگرانی را که آن را می آویزند می پردازید. بهترین درآویزها آنهایی هستند که به مردم دلیلی برای برداشتن و نگاه داشتن آنها عرضه کنند، از قبيل کوپن، فهرست غذا، کلمات شادی بخش، تقویم روزهای مهم، یا مواردی شبیه این هاست. اما اگر مالک در، در حال حاضر نیازی به خدمات شما نداشته باشد، تبلیغات شما مستقیما به سطل آشغال ریخته می شود. بعدا، وقتی آن مشتری بالقوه به نوع خدمات شما نیاز پیدا کند، احتمالا نام شما را به یاد نخواهد آورد.

 کوپن ها در معرفی یک محصول یا خدمات جدید به مردم بسیار مفید هستند. وقتی منفعت کمتری دارند که مورد استفاده مشتریان موجود شما قرار گیرند که درهرصورت محصولات شما را می خرند، یا کسانی که برایشان وفاداری به برند معنایی ندارد.

تفاوت رسانه های اجتماعی دیجیتال با رسانه های بازاریابی سنتی

رسانه های اجتماعی به یکی از مؤلفه های زندگی روزمره یک فرد تبدیل شده است. این مقوله باعث کم رنگ شدن رسانه های بازاریابی سنتی شده است. اگرچه رسانه های بازاریابی سنتی همچنان به عنوان با ارزش ترین شکل تبلیغات مورد ستایش قرار می گیرند، در ادامه ، 5 تفاوت برتر بین این دو را بررسی خواهیم کرد.

  • هزینه

رسانه های بازاریابی سنتی مانند تلویزیون می توانند بسیار پر هزینه باشند. شرکت های بزرگ قادر به سرمایه گذاری در این شکل از تبلیغات هستند. آنها قادر به تخصیص هزینه های زیاد به این نوع رسانه ها با حداقل ریسک هستند. اما در رسانه های اجتماعی دیجیتال پر مخاطب مانند فیس بوک، توییتر و اینستاگرام  ایجاد یک پروفایل عمومی کاملاً رایگان است. فیس بوک تبلیغات کم هزینه ای دارد که امکان توزیع تبلیغات در یک بخش خاص را فراهم می کند.

  • معیارهای ارزیابی

رسانه های سنتی نتوانسته اند روش های دقیقی را برای ارزیابی موفقیت و عملکرد هرگونه تلاش بازاریابی ارائه دهند. به عنوان مثال در امریکا شرکت Nielsen ، که مسئولیت رتبه بندی تلویزیونی را دار ، این اطلاعات را با فرض های جغرافیایی جمع می کند. در مقابل، شرکت هایی که به صورت آنلاین تبلیغات می کنند، اطلاعات واقعی و داده محور در مورد چگونگی تلاش بازاریابی خود را ارائه می دهند.

  • دسترسی

شبکه های اجتماعی جامعه ای بسیار فعال و بسیار پاسخگو دارند. فیس بوک بیش از 890 میلیون کاربر روزانه دارد. این باعث می شود سازمان هایی با پتانسیل بسیار بالایی برای دستیابی به یک بازار هدف خاص باشند. رسانه های بازاریابی سنتی معمولاً در معرض مخاطبان بسیار گسترده ای قرار می گیرن ، که منجر به ارائه تبلیغات بی ربط و باعث کاهش نرخ بازگشت سرمایه ROI می شود. از طرف دیگر، رسانه های اجتماعی روشی را برای تبلیغ کنندگان ارائه می دهد تا مخاطبان مربوط را به طور دقیق هدف قرار دهند، که نتیجه آن ارسال پیام مناسب در مرحله مناسب قیف فروش به شخص مناسب است.

تفاوت رسانه های بازاریابی سنتی و مدرن

  • تعامل

برخلاف رسانه های بازاریابی سنتی رسانه های اجتماعی وسیله ارتباط مستقیم با برند را به مشتریان ارائه می دهند. آنها می توانند به طور مستقیم با نمایندگان شرکت یا سایر مشتریانی که به عنوان طرفداران برند فعالیت می کنند ، تعامل داشته باشند. این نوع مشارکت به شرکت کمک می کند تا بینشی برای درک فعالیت های صحیحی که انجام می دهند را داشته باشند از طرفی تعامل ابن امکان را می دهد که برای بهبود فعالیت ها اقدام کرد.

  • سهولت اجرا

مصرف کنندگان اکنون بیش از هر زمان دیگری می خواهند از یک محیط بسیار پویا که اطلاعات همیشه در دستشان است ، لذت ببرند. به همین دلیل بیشتر تمایل به استفاده از رسانه های اجتماعی دارند.

رسانه های بازاریابی سنتی مزایای خاص خود را دارند. با این حال ، این نوع از هزینه های بازاریابی برای شرکت ها در هر اندازه توصیه نمی شود. از طرف دیگر ، رسانه های اجتماعی به دلیل ماهیت بسیار مؤثر و بسیار ساده، راه حلی است که می تواند و توسط شرکت ها بکار گرفته شود. با توجه به این نکته که رسانه های بازاریابی سنتی هنوز هم در زمینه بازاریابی امروزی جایگاه بسیار معتبری دارند، مهم است که بسته به اهداف تجاری خود تعادل مناسب بین این دو را بیابید.

نتیجه گیری

در این مقاله متوجه شدیم که بزرگ ترین نقاط ضعف رسانه های بازاریابی سنتی هزینه آن است. و اینکه هزینه مبتنی است بر تعداد دیده شدن. متأسفانه در رسانه های بازاریابی سنتی مشکل به دست آوردن مشتری با استفاده از هر یک از این مقولات ابزارها در دهه گذشته شدیدا افزایش یافته است، در عین حال که هزینه هم افزایش یافته است. به همین دلیل، برای بسیاری از شرکت های کوچک استفاده مؤثر از رسانه های بازاریابی سنتی بسیار مشکل است.

تبلیغات فروش

تبلیغات فروش | آمیزه های تبلیغات فروش

در این مقاله قصد داریم تبلیغات فروش Sales Advertising را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی را که در این مقاله مورد بررسی قرار خواهیم داد شامل: تعریف تبلیغات فروش، آمیزه های تبلیغات فروش، انتخاب و گزینش رسانه های تبلیغاتی، مدیریت تبلیغات فروش، نظارت و ارزیابی تبلیغات فروش می باشد.

تبلیغات فروش چیست؟

کلیه فعالیت هایی که به افزایش فروش کالا یا خدمات کمک می کنند، تبلیغات فروش نام دارند. فعالیت های تبلیغات فروش می تواند خریداران نهایی را هدف خود قرار داده یا شبکه های واسطه را مورد توجه قرار دهد. ابزار تبلیغات فروش عبارتند از :

  • نمونه های رایگان
  • تخفیف و عرضه های ویژه
  • رقابت
  • نمایشگاه های عرض
  • جوایز و تشویق های دیگر

تبلیغات فروش نقش مهمی در ایجاد انگیزه برای خرید کالاهای جدید و حفظ علاقه به نشانه ای موجود دارد. بسیاری از تأمین کنندگان خدمات مالی به مشتریانی که از بیمه عمر استفاده کرده یا در مؤسسه آنها سپرده گذاری می کنند، جوایز کوچک یا وسایل خانگی یا بلیت مسافرت اهدا می نمایند. بسیاری از سازمان ها برای جلب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی، رقابت می کنند و افزایش ارزش جوایز یکی از این شیوه هاست.

تبلیغات فروش باید به منزله روش تاکتیکی افزایش فروش برای مدت خاص تلقی شود و نباید جایگزین دیگر عوامل آمیزی تبلیغات گردد، زیرا تأثیر آن موقتی است و در بلند مدت مشتریان را جلب نخواهد کرد.

نمایشگاه ها و فروشگاه های فصلی مانند Ideal Home Exhibition را می توان نمونه ای از تبلیغات فروش دانست که به منظور معرفی کالاها و خدمات به مشتریان و افزایش تقاضا مورد استفاده قرار می گیرند. نمایشگاه ها در مواردی که هدف از شرکت در آن ایجاد تصور واحد است تا فروش که اغلب نیز در بخش صنایع این گونه است، موجب اشتهار و محبوبیت سازمان خواهد شد.

 آمیزه های تبلیغات فروش چیست؟

آمیزه های تبلیغات فروش از عوامل اساسی که برای دستیابی به اهداف ارتباطی سازمان به کار می روند، تشکیل شده است. این امر مستلزم هماهنگی ابزارهای متفاوت تبلیغات است که در برنامه ریزی بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرند. عوامل تشکیل دهنده آمیزه تبلیغات عبارتند از:

  • آگهی های بازرگانی
  • فروش حضوری
  • روابط عمومی / فعالیت تبلیغاتی

آمیزه های تبلیغات فروش با توجه به اهداف تبلیغاتی سازمان و موقعیت سازمان در بازار تعیین خواهد شد. با وجود این، معمولا در بازاریابی خدمات مصرفی بیشترین ابزاری که مورد استفاده قرار می گیرد، تبلیغات بازرگانی است (که گرانترین نیز می باشد) و در بخش تجاری و فروش بخش تجاری به بخش تجاری استفاده از فروش حضوری و نمایشگاه ها و دیگر ابزارهای تبلیغات پیشبرد مورد تأکید قرار دارند.

طراحی آمیزه تبلیغ فروش

عوامل بسیاری طراحی آمیزه تبلیغات فروش را تحت تأثیر قرار می دهند، از آن جمله:

اغلب تفاوت عمده ای بین بازارهای مصرف و صنعتی است. سازمان هایی نظیر بانک ها و تورهای مسافرتی، سعی می کنند تا حد امکان مشتریان زیادی از طیف های جمعیتی مختلف جلب کنند. از آنجا که هدف آنها ارتباط با تعداد کثیری از مشتریان می باشد، احتمالا از رسانه هایی نظیر رادیو، تلویزیون و مطبوعات برای تبلیغات فروش استفاده می کنند. در بازاریابی کالاهای مصرفی، غالبا وظیفه اصلی فروش به شبکه های واسطه، بر دوش نیروی فروش قرار دارد. در مورد کالاها و خدمات گران قیمت از قبیل خودرو، لوازم منزل و تورهای تعطیلات و بیمه، فروشنده هنگام فروش نقش اساسی دارد.

به دلیل مبادله سازمان های صنعتی با شرکت ها و سازمان های دیگر، آنها با مشتریان بسیار محدودی سر و کار دارند. به همین دلیل، برای تبلیغات، از روش های فروش حضوری، شرکت در نمایشگاه های تخصصی و تبلیغات محدود در نشریات تخصصی و تجاری استفاده می کنند.

فروش حضوری مناسب ترین روش برای خدمات و کالاهای صنعتی است که غالبا مانند مشاور عمل کرده و برای مدت زمان طولانی در تماس مستمر با مشتری می باشد. ممکن است از آگهی های بازرگانی به منظور تبلیغ سازمان و ایجاد باور مستحکم و همچنین اطلاع رسانی در خصوص سازمان و خدمات آن و تحریک تقاضاها استفاده شود. سازمان ها می توانند راهبردهای تبلیغاتی منحصر به فردی برای خود ایجاد کنند که مشخصه آن سازمان در بازار باشد. نشان خاص سازمان، در بعضی موارد جزء برنامه های ارتباطی یا علامت کالای خاصی است. با وجود این، برنامه های موفق تبلیغاتی فقط از طریق انسجام برنامه های بازاریابی و تعریف شفاف بازاریابی و اهداف ارتباطی حاصل خواهد شد.

 

ایده های فروش محصولات

تبلیغ فروش از طریق آگهی بازرگانی

اگهی های بازرگانی به منظور شهرت و معروفیت تهیه شده و از طریق رسانه های متفاوتی انتشار می یابند. با توجه به مخاطبان نهایی، فضا و زمان این رسانه ها باید خریداری شوند. (هرچند ممکن است در مورد محصول یا خدمات که در حوزه خیریه فعالیت می کنند بعضی از رسانه ها امکانات خود را به رایگان واگذار کنند) به این ترتیب، آگهی های بازرگانی از این نظر که صاحب شرکت باید مواردی از قبیل چه چیزی گفته شود، و زمان پخش آن و انتخاب رسانه تبلیغاتی را کنترل کند، با انواع دیگر متفاوت است. برای مثال، از این جنبه ها با روابط عمومی که هدف آن ممکن است کسب شهرت یا ارائه نظرها باشد که هیچ کدام قابل تضمین نیستند، متفاوت است.

کلیه آگهی های بازرگانی با محدودیت های نسبتا شدید مواجه اند و حتی قوانین دولتی نیز ممکن است آنها را محدود کند. این امر بویژه در مورد آگهی های تلویزیونی مشهود است. شعار ناظران تبلیغات که از اعضای اداره استاندارد تبلیغات می باشند، رعایت (قانون، نزاکت، صداقت و حقیقت) است. از مصرف کنندگان خواسته می شود کلیه دیدگاه های خود را در خصوص تبلیغات فروش که با موارد یادشده مطابقت ندارند، گزارش کنند. در صورتی که مقامات این اداره به صحت انتقادی رأی دهند، یا تبلیغات ناقض قوانین باشد، باید آنها را حذف کرده یا تغییر داد. اداره رادیو و تلویزیون مستقل Independent Broadcasting Authority نیز نظارت کاملی بر آگهی ها دارد و قوانین چگونگی تنظیم آگهی ها و زمان پخش آنها را وضع می کند. برای اینکه آگهی های بازرگانی در ذهن مخاطبان نقش ببندند، لازم است آگهی ها چندین بار تکرار شوند.

دفعات پخش یا به عبارت دیگر تعداد دفعاتی که مخاطبی در معرض یک آگهی قرار می گیرد، عامل دیگری است که انتخاب رسانه مناسب را تحت تأثیر قرار می دهد. اگر مؤثر واقع شدن یک آگهی تلویزیونی مستلزم شش بار مشاهده باشد، تعداد دفعاتی که باید یک آگهی را پخش کرد تا کلیه مخاطبان فرصت شش مشاهده را داشته باشند، بسیار بیشتر خواهد بود.

مزایای آگهی بازرگانی

استفاده از آگهی ها نسبت به دیگر روش های تبلیغات فروش محاسنی چند در بردارد که از جمله می توان به موارد زیر اشاره کرد:

  • نظارت
  • ارتباطات جمعی
  • اقتصادی بودن از نظر صرف هزینه
  • پشتیبانی و حمایت از دیگر آمیزه های بازاریابی
  • تأثیر فوق العاده آن در ایجاد نشان تجاری پرطرفدار

آگهی های بازرگانی عمومی است و در زمان واحد با جمعیت کثیری رابطه برقرار می کند. اگر چه هزینه آگهی های بازرگانی بویژه برای کالاها و خدمات مصرفی بسیار بالاست، اما در مقایسه با شیوه های دیگر تبلیغات و نسبت به جمع کثیری که از این طریق در جریان قرار می گیرند، هزینه های آن فوق العاده کمتر است. در صورتی که تفاوت ملموس و محسوسی بین دو عرضه کننده خدمات در یک بازار مشخص وجود نداشته باشد، آگهی های بازرگانی نقش بسیار مهمی برای ایجاد تمایز و ظاهر آرایی به عهده خواهند داشت. به منظور ایجاد نشان معروف و جا انداختن سازمان در اذهان عمومی آگهی های بازرگانی ابزار بسیار قدرتمندی تلقی می شوند. برای اطلاع رسانی و تحریک متقاضیان برای خرید و تأكید دیگر عوامل آمیزه بازاریابی، می توان به صورت موفقیت آمیزی از آگهی های بازرگانی استفاده کرد.

معایب تبلیغات فروش از طریق آگهی بازرگانی

علی رغم مزایای یادشده، استفاده از آگهی بازرگانی معایبی نیز دارد، از جمله:

  • هزینه تولید بالا
  • عدم وجود بازخورد سریع
  • مشکلات مربوط به پذیرش درستی و اعتبار آن
  • توجه کم بینندگان

هزینه های تولید و ساخت آگهی های بازرگانی بویژه آگهی های تلویزیونی، بسیار زیاد است. آگهی های بازرگانی همچنین با وجود رسانه های مناسب بستگی دارند و باید مخارج هنگفت رسانه های معتبر را تأمین کنند. از آنجا که اغلب آگهی های بازرگانی بازخورد مستقیم دریافت نمی کنند، بنابراین ارزیابی تأثیر پوسترهای تبلیغاتی، آگهی های تلویزیونی یا مطبوعات دشوار است. همچنین ممکن است عدم اعتماد مصرف کنندگان به ادعاهای به عمل آمده موجب کاهش اعتبار آگهی ها شود. به علاوه اغلب مصرف کنندگان به آگهی های بازرگانی توجه کمی دارند و به مواردی که علاقه ندارند، اصلا توجه نمی کنند. (اطلاعات بیش از اندازه) که از بمباران اطلاعاتی مصرف کنندگان از طریق آگهی تلویزیون و دیگر منابع تبلیغات حاصل می شود، موجب می گردد آنان تلویزیون های خود را خاموش کنند و نسبت به پذیرش آن کالا یا خدمات مقاومت نشان دهند. این نکته اهمیت دقت در نوع پیام و ارائه آن به گونه ای قابل قبول و عاری از سوء تعبیر و سوء تفاهم را مورد تأکید قرار می دهد.

شگردهای فروش بیشتر

تبلیغات فروش حضوری

تبلیغات فروش حضوری انواع مختلفی دارد، اما تماس شخصی با مشتریان بالقوه و بالفعل جهت ترغیب آنان به خرید (عضویت، ثبت نام یا اهدا کردن) در همه آنها مشترک است. از این نظر که در این شیوه همواره تماس شخصی به صورت حضوری یا تلفنی وجود دارد، با آگهی های بازرگانی متفاوت است. فروش حضوری ذاتا انعطاف پذیر است؛ زیرا فروشنده می تواند عکس العمل مشتری را بررسی کرده و با توجه به آن شرایط فروش را تغییر دهد.

درباره طراحی استراتژی فروشندگان و استخدام و انتخاب فروشندگان بیشتر بدانید.

از طریق تبلیغات فروش حضوری اطلاعات بسیار وسیع تری نسبت به آگهی های بازرگانی می توان در اختیار مصرف کننده قرار داد و در فروش های بخش صنعت که نیاز به ارائه جزییات پیچیده و فنی است، به صورت گسترده از آن استفاده می شود. همچنین به دلایل مشابه در بخش خدمات مالی که مستلزم شناخت مشتری و ارائه اطلاعات وسیع برای مشخص کردن عرضه خدماتی مناسب است، از فروش حضوری استفاده می شود. از دیگر مزایای استفاده از این شیوه نسبت به دیگر روش های تبلیغاتی، دریافت بازخورد مستقیم و اقدام بر اساس آن در بازار نهایی است.

معایب تبلیغات فروش حضوری

استفاده از تبلیغات فروش حضوری معایبی نیز دارد، در مقایسه با آگهی های بازرگانی و دیگر شیوه های تبلیغاتی، هزینه برقراری هر تماس بسیار زیاد است و ایجاد تیم فروش قوی و آموزش آنها سازمان را متحمل هزینه سنگینی می کند. بعضی از سازمان ها در اذهان عمومی بسیار بد معرفی شده اند و دلیل آن روش های غیراخلاقی و استفاده از زور و فشار برای فروش بوده است. برای مثال در سال های اخیر در انتقاد از سازمان هایی که در زمینه تعطیلات و فروش زمانی تسهیلات فعالیت می کنند، شدت یافته است. همچنین بعضی از خدمات مالی که موجب شده اند مردم کلیه فروشندگان را با دیده تردید و عدم اطمینان بپذیرند.

فروش از طریق تماس تلفنی نیز متداول گشته و با وجود اینکه نقش آن پس از ایجاد علاقه در مشتری غیرقابل انکار است، اما اغلب بدون هماهنگی قبلی تماس گرفته می شود که این موضوع خوشایند خریداران نیست.

تبلیغات فروش از طریق روابط عمومی

شهرت به آن دسته از ارتباط در خصوص سازمان، محصولات و خدمات اشاره دارد که برای سازمان متبوع هزینه ای دربرنداشته باشد، که اغلب به صورت گزارش خبری و اطلاعیه است. شهرت همواره مطلوب نیست و گاهی اوقات شهرت به موارد ناپسند، ممکن است هزینه های زیادی برای سازمان در بر داشته باشد. در صورتی که استفاده از کالا یا خدمات خاصی ایمنی یا سلامت مصرف کننده را به خطر بیندازد، مطمئنا مصرف کنندگان از طریق گزارش های رسانه های جمعی به آن موارد پی خواهند برد. پس سازمان ها سعی می کنند با استفاده از ابزار زیر روابط عمومی سابقه خوبی در اذهان عموم داشته باشند:

  • معروفیت در رسانه ها
  • به دست گرفتن ابتکار عمل در جامعه و گروه
  • اهدای کمک در وقوع حوادث
  • اطلاعیه های عمومی و نشریات خاص
  • بروشورهای هماهنگ و دیگر نشریات عمومی

یکی از مزایای عمده این گونه فعالیت های تبلیغاتی در مقایسه با فعالیت های دیگری که سازمان برای آنها هزینه می پردازد، افزایش اعتبار نزد شنوندگان است. مقالات مهم روزنامه، نسبت به آگهی های تبلیغاتی، توجه بیشتری را جلب می کنند و غیر مغرضانه تر و واقعی به حساب می آیند. شرکتی که آخرین پیشرفت های فنی آن در سریال معروف تلویزیونی «دنیای فردا» مورد بررسی قرار گرفته، چنان مورد توجه قرار می گیرد که دستیابی به این گونه تبلیغات فروش فقط از طریق آگهی های بازرگانی نه تنها مشکل است، بلکه هزینه بسیار سرسام آوری را برای شرکت به وجود خواهد آورد.

غیر طرفدارانه بودن این نوع تبلیغات فروش ممکن است از معایب آن به شمار رود؛ برای مثال عدم کنترل در مورد آنچه گفته می شود و چگونگی و زمان پخش آن، نمونه هایی از آن است. به منظور حصول اطمینان از نمایش و ارائه سازمان در بهترین شرایط ممکن، مدیران روابط عمومی سعی می کنند اطلاعات را به گونه ای نظام مند طبقه بندی کنند و در اختیار رسانه ها قرار دهند. از دیرباز نقش روابط عمومی پشتیبانی از آمیزه تبلیغاتی و تأکید بر فعالیت هایی نظیر آگهی های بازرگانی و تبلیغ فروش بوده است، اما اهمیت آن به عنوان یکی از ابزارهای ارتباطی مستقل روز به روز بیشتر می شود.

انتخاب و گزینش رسانه

یکی از وظایف اصلی مدیریت تبلیغات فروش انتخاب رسانه مناسب برای پخش آگهی های بازرگانی و دیگر ارتباطات است. برای انتقال اطلاعات به شنوندگان و بینندگان نهایی، رسانه های متعددی وجود دارد، برای مثال در انگلیس صدها روزنامه محلی و مجلات و نزدیک به شصت ایستگاه رادیویی مستقل علاوه بر روزنامه های ملی و ایستگاه های تلویزیونی ملی و منطقه ای وجود دارند. انتخاب رسانه به عوامل متعددی بستگی دارد، از جمله:

  • میزان بودجه
  • عامل شنوندگان نهایی
  • میزان پوشش مورد نیاز
  • نمایش و دفعات پخش
  • مقرون به صرفه بودن
  • تأثير مطلوب

میزان بودجه تبلیغات فروش که برای هزینه تبلیغات در نظر گرفته می شود، ممکن است اجازه استفاده از رسانه های گران قیمتی نظیر تلویزیون و مطبوعات را ندهد. انتخاب از میان رسانه های موجود همواره با توجه به ملاحظات بودجه ای امکان پذیر است.ویژگی های شنوندگان نهایی احتمالا استفاده از رسانه های خاصی را غیر ممکن ساخته، یا بر لزوم استفاده از رسانه دیگر صحه می گذارند. مجلات از طریق سازمان های مستقلی که در زمینه تحقیقات بازار فعالیت می کنند، میزان محبوبیت خود را بین خوانندگان ارزیابی می نمایند؛ که شامل اطلاعات کاملی درخصوص تعداد خوانندگان و مطالعات جمعیت شناختی و دیگر خصوصیات آنان می شود. ناشرانی که سعی در فروش فضاهای تبلیغاتی روزنامه دارند، به عنوان ابزار فروش نیازمند این اطلاعات می باشند، همچنین خریداران این فضاها که آگهی را برای چاپ به ناشران می سپارند، برای حصول اطمینان از دستیابی به اهداف خود و انتخاب نشریه مطلوب، نیازمند آنها خواهند بود.

درباره تعیین بودجه تبلیغات و  تبلیغات غیر شخصی بیشتر بدانید

با وجود این، احتمال اینکه یک وسیله ارتباطی نظیر مجله به دست تک تک افراد بازار نهایی سازمان برسد، قطعی نیست. میزان پوشش دهی آگهی و رساندن پیام به بسیاری از مشتریان و همین طور مشتریان بالقوه، نقش مهمی در انتخاب رسانه دارد. به منظور افزایش سطح پوشش دهی و اطلاع رسانی به کلیه مخاطبان نهایی می توان به طور همزمان از چندین رسانه مختلف بهره جست. پیش از انتخاب رسانه، باید اقتصادی بودن آن نیز مورد بررسی قرار گیرد. تعداد مخاطبان آگهی با توجه به رسانه انتخاب شده بسیار متفاوت است و تفاوت هزینه هریک از رسانه ها نسبت به رسانه دیگر نیز بسیار چشمگیر می باشد. بنابراین، صاحبان آگهی های بازرگانی به منظور تخمین به صرفه بودن نسبی رسانه های مختلف، میانگین CPT (هزینه در هر ۱۰۰۰ مشاهده) را ارزیابی می کنند.

میزان تأثیر مطلوب نیز باید مورد توجه قرار گیرد. هزینه CPT پوستر تبلیغاتی بسیار کمتر از هزینه آگهی سینمایی است. لیکن میزان تأثیر آگهی در بیننده هوشیاری که آسوده خاطر بر صندلی سینما تکیه زده، بسیار بیشتر از تأثیر پوسترهای تبلیغاتی است که رانندگان و مسافران در ساعت های پرتردد آمد و شد فارغ از آنها به راه خود ادامه می دهند.

موفقیت شعارهای تبلیغاتی به چه عواملی بستگی دارد؟

موفقیت شعارها یا پیام تبلیغاتی به انتخاب صحیح ترکیبی از رسانه ها بستگی دارد، که با توجه به بودجه بیشترین پوشش دهی و دفعات پخش و حداقل هزینه در آنها منظور شده باشد. رسانه های موجود عبارتند از:

  • تلویزیون
  • روزنامه
  • مجلات
  • سینما
  • رادیو
  • تابلوهای تبلیغاتی

هریک از رسانه ها معایب و محاسنی دارند. تهیه برنامه تبلیغاتی و ابتیاع زمان پخش، از مسئولیت های تخصصی مدیریت است و زمان بندی نوبت و دفعات پخش نیز از وظایف اوست. تبلیغات یکی از عوامل آمیزه تبلیغات فروش است که به احتمال زیاد به عهده متخصصان خارج از سازمان از قبیل آژانس های تبلیغات و مؤسسات فرهنگی و خدماتی گذاشته می شود. موفقیت آن به عواملی از قبیل ابتکار و طراحی دقیق و زمان بندی بستگی دارد، تا بتواند اطلاعات مناسب را از طریق مؤثرترین رسانه به اطلاع مخاطبان برساند.

مدیریت تبلیغات فروش

گسترش برنامه های تبلیغات فروش مستلزم ترکیب اید آل عوامل آمیزه های تبلیغات فروش به منظور تأمین اهداف ارتباطی سازمان است. وظیفه مدیریت تبلیغات فروش هماهنگی و اجرای برنامه های تبلیغاتی همراه برنامه های بازاریابی سازمان است. همچنین کنترل و نظارت بر تأثیر برنامه ای تبلیغاتی، از اهم وظایف مدیران تبلیغات فروش می باشد.

مدیریت تبلیغات فروش از سه مرحله ضروری زیر تشکیل شده است:

  • ایجاد آمیزه های تبلیغاتی
  • تعیین بودجه تبلیغات
  • نظارت و ارزیابی

به منظور خلق برنامه تبلیغاتی جامع برای ایجاد آمیزه های تبلیغاتی، باید از کلیه امکانات موجود نظیر آگهی های بازرگانی، فروش حضوری، شهرت و روابط عمومی سود جست. در بسیاری از سازمان ها، مدیریت نیروی فروش از مدیریت تبلیغات فروش و دیگر آمیزه های تبلیغاتی جداست و به صورت واحد و یکپارچه عمل نمی کند. سازمان های بازارگرا باید از یکپارچگی عوامل تبلیغات فروش اطمینان حاصل کنند و وظایف و نقش های مدیریتی با توجه به آنها پایه ریزی شوند.

معمولا از آنجا که هرگز بودجه ها کافی به نظر نمی رسند، وظیفه تخصیص بودجه تبلیغات دشوار می نماید. بنابراین، به منظور طراحی مناسب ترین آمیزه های تبلیغاتی، مدیریت تبلیغات باید جزییات هزینه های هریک از برنامه های تبلیغاتی را به طور جداگانه محاسبه کند و مراقب باشد در حالی که بهترین شیوه ها انتخاب می شوند، از بودجه در نظر گرفته شده فراتر نرود.

نظارت و ارزیابی

مرحله نهایی فرایند مدیریت تبلیغات فروش نظارت و ارزیابی برنامه است. به منظور انجام این مهم، باید کنترل هایی در برنامه گنجانده شوند تا میزان تأثیر برنامه قابل ارزیابی باشد. مرحله نظارت و کنترل از بخش های ضروری کلیه برنامه ریزی هاست. نظارت و ارزیابی بر تبلیغات فروش اهداف متعددی را به دنبال دارد و در تعیین موارد زیر کمک می کند:

  • آیا اهداف ارتباطی برآورده می شوند؟
  • آیا مخاطبان نهایی پیام را دریافت کرده اند؟
  • آیا تبلیغات انجام شده مطابق بودجه تخصیصی انجام یافته است؟

برای ارزیابی نتایج ارتباطات شیوه های متعددی وجود دارد؛ اما سنجش تأثیر آنها بسیار دشوار است. به عبارت دیگر، به دلیل ذهنی بودن دریافت نمی توان در خصوص میزان ارتقای نام یک سازمان ناشی از یک شعار تبلیغاتی یا فعالیت روابط عمومی نظر داد. البته بعضی ارتباطات به گونه ای طراحی می شوند که موجب واکنش عملی مخاطبان شوند. برای مثال فروش آزمایش کالایی جدید یا خرید کالا به منظور شرکت در مسابقه، نمونه هایی از این قبیل می باشند که مسلما می توان آنها را از طریق میزان فروش و تقاضا ارزیابی کرد. شیوه های ارزیابی عبارتند از :

  • تحقیقات بازاریابی

آزمون آگاهی، این نوع آزمون و تحقیق معمولا پیش و پس از فعالیت تبلیغاتی به منظور اطلاع از افزایش آگاهی نسبت به سازمان یا خدمات انجام می پذیرد.

درباره فرآیند تحقیقات بازاریابی بیشتر بدانید.

  • مطالعه عکس العمل مستقیم

بسیاری از آگهی های بازرگانی، تبلیغات فروش و نمایشگاه ها، به گونه ای طراحی می شوند که واکنش مشتریان را در پی دارد، بنابراین عکس العمل مشتریان با توجه به درخواست های به عمل آمده و میزان تقاضا قابل ارزیابی است.

کانون توجه شیوه های ارزیابی باید بر اهداف تبلیغاتی قرار داشته باشد. موفقیت فعالیت های تبلیغاتی برای رسیدن به این اهداف چه قدر است؟ چگونه می توان به میزان موفقیت تبلیغات پی برد؟ نقاط ضعف و علت شکست شعارهای تبلیغاتی نیز باید بررسی شده و در رفع آنها کوشش شود و در صورت لزوم تبلیغات فروش انجام نگیرد. نتایج و اطلاعات سیستم ارزیابی و نظارت باید به چرخه برنامه ریزی منتقل گردیده و برای تصمیم گیری در مراحل بعدی در اختیار مدیران قرار گیرد.

نتیجه گیری

تبلیغات الزاما با ارتباط همراه است. قبل از اینکه مخاطبان نهایی به خرید فکر نمایند، باید اطلاعاتی در خصوص کالا و خدمات داشته باشند. علاوه بر ارتباطات بیرونی مخاطبان داخلی نیز برای عملکرد صحیح و مطابق با شرایط بازار نیازمند ارتباطات خوب می باشند. فرایند ارتباطات از چهار عامل اصلی تشکیل شده است:

  • منبع
  • خبر
  • رسانه انتخاب شده
  • دریافت کننده

کل فرایند در معرض عوامل مخل قرار دارد. این عوامل مخل به طور مثال توجه دریافت کننده را به سوی خود جلب نموده و مانع دریافت پیام می شوند. ممکن است پیام تبلیغاتی با توجه به اهداف زیر تنظیم شود

  • آگاهی
  • سرگرمی
  • آموزش ترغیب
  • یاد آوری

اهداف تبلیغات فروش ماهیت پیام تبلیغاتی و نوع جاذبه لازم برای رساندن پیام را تحت تأثیر قرار می دهد. فعالیت های تبلیغاتی به صورت آمیزه های تبلیغاتی درون آمیزه های بازاریابی شکل می گیرند. عوامل آمیزه های تبلیغات فروش عبارتند از:

  • آگهی های بازرگانی
  • فروش حضوری
  • روابط عمومی / شهرت

یکی از مراحل اساسی طراحی و اجرای برنامه های تبلیغاتی، انتخاب رسانه مناسب برای اعلام آگهی های بازرگانی و دیگر انواع ارتباطات است. امکان استفاده از رسانه های مختلفی وجود دارد، لیکن تحت تأثیر عوامل مختلفی نظیر بودجه موجود و ویژگی های مخاطبان نهایی ناچار به انتخاب رسانه مناسب می باشد.

 

فلسفه بازاریابی

فلسفه بازاریابی چیست؟

در این مقاله می خواهیم در مورد موضوع فلسفه بازاریایی marketing-philosophy مطالبی را خدمت شما مخاطبین گرامی ارائه بدهیم:

  • فلسفه تولید گرا
  • فلسفه کالاگرا
  • فلسفه فروش گرا
  • فلسفه بازاریابی گرا

فلسفه بازاریابی در مدیریت

می توان گفت فلسفه بازاریابی حاکم بر بازاریابی است که فعالیت های مربوط به آن را شکل داده و برخورد با مسائل را پدیدار می سازد. بازاریابی نیز چون دیگر فعالیت های انسانی، تابع فلسفه ای از فلسفه های گوناگون است. همانطور که اشاره شد، مدیریت بازاریابی عبارت است از وظایفی که از طریق آنها مبادله لازم با بازار مورد نظر انجام می گرفت.

  • چه فلسفه ای باید بر این فعالیت های بازاریابی حاکم باشد؟
  • چه وزن و بهایی باید به خواسته ها و علایق سازمان، مشتریان و اجتماع داد؟

با توجه به اینکه اغلب میان خواسته ها و منافع آنها تعارض چشمگیری وجود دارد به منافع مشتریان گاه ممکن است با منافع سازمان در تعارض قرار گیرد و نیز منافع جامعه ممکن است با منافع فرد و سازمان تعارض بنیادین داشته باشد بی شک فعالیت های بازاریابی می باید از فلسفه ای پیروی کند.

در متون فلسفه بازاریابی از پنج فلسفه اساسی که با یکدیگر در وضع رقابتی قرار دارند، بحث شده است. این پنج فلسفه عبارتند از:

  • فلسفه تولیدگرا
  •  فلسفه کالاگرا
  •  فلسفه فروش گرا
  •  فلسفه بازاریابی گرا
  •  فلسفه بازاریابی جامعه گرا

فلسفه تولید گرا در فلسفه بازاریابی به چه نحوی است؟

فلسفه تولیدگرا یکی از قدیمی ترین فلسفه های بازاریابی است که مورد توجه فروشندگان کالاها و خدمات قرار گرفته و آنان را هدایت کرده است.

فلسفه بازاریابی تولیدگرا بر این باور است که مصرف کنندگان به کالایی روی می آورند که در دسترس باشد و بتوانند آن را تهیه نمایند. از این رو، مدیریت می باید تأكید خود را بر توسعه تولید و توزیع و کارآیی آنها بگذارد. فلسفه بازاریابی تولیدگرا فلسفه ای مناسب و پاسخگو در دو وضعیت است:

اول: آنکه تقاضا برای کالا بیشتر از عرضه آن باشد. در این حالت مدیریت باید در جستجوی راه ها و روش هایی باشد که از طریق آنها تولید را فزونی بخشد و پاسخگوی خواسته های مصرف کنندگان گردد.

بیشتر بخوانید:تحقیقات بازار | دستورالعمل تحقیقات بازار

دوم: آنکه هزینه تولید کالا بالا باشد و بالابردن کارآیی در تولید و بهره وری برای پایین آوردن هزینه تولید لازم بنظر آید. این حالت عموما در مورد کالاهایی که اختراع جدیدی بوده و هنوز گسترش عام نیافته اند، بیشتر دیده می شود. هنگامی که کالا در مراحل اولیه تولید و عرضه است، قیمت تمام شده بالا بوده و تولید محدود می باشد و در نتیجه فروش نیز به میزان محدودی می باشد. بهترین مثال در این زمینه، فلسفه کلی «هنری فورد» در مورد تولید اتومبیل سواری مدل T می باشد. او بر این باور بود که باید آنچنان فرا گیرد که تولید را تکمیل نموده و توسعه دهد که قیمت تمام شده اتومبیل به پایین ترین حد ممکن خود برسد و بیشتر مردم را توان خرید آن حاصل آید. وی تا حد قابل ملاحظه ای در این کار موفق شد و توانست در مدت نسبتا کوتاهی، اتومبیل تولیدی خود را به میزان بالایی از نظر شمار تولید بفروش برساند. امروزه بسیاری از سازمان های بزرگ تولیدی و بازرگانی، از این فلسفه پیروی می کنند.

برای مثال: می توان از تکزاس انیسترومنتز (Texas Anistroments) نام برد .

میزان تولید، از قیمت تمام شده محصولات خود بکاهد و آنها را بین همه مردم دهد. در ایران نیز «پارس توشیبا» در گذشته از چنین فلسفه ای پیروی می کرده شرکت هایی چون کفش ملی نیز به چنین فلسفه ای متکی بوده یا می باشند. این فلسفه را تمام شرکت های نامبرده، چه داخلی و چه خارجی سهم قابل ملاحظه ای از بازار بهمراه آورده، هر چند در مورد «تکزاس انیسترومنتز» همیشه چنین نبوده است. شرکت با تولید ساعت مچی کوارتز ارزان قیمت نتوانست بازار قابل ملاحظه ای را حتی در ایالات متحده آمریکا بدست آورد؛ چرا که اکثر مصرف کنندگان و مشتریان، این ساعت را دلچسب و جذاب نیافتند. همین را با کمی تفاوت، جاروی نپتون (Neptune broom) در ایران داشته است.

برخی از سازمان های ارائه دهنده خدمت نیز از چنین فلسفه بازاریابی پیروی می کنند. بسیاری از مراکز پزشکی و بیمارستان ها، تابع اصول (خط زنجیر تولید) می باشند، هر چند آنها توان آن را خواهند داشت که تعداد بیشتری بیمار را معاینه و مداوا نمایند، اما در بیشتر موارد متهم به عدم توجه و رفتار غیردوستانه با بیماران هستند.

فلسفه کالاگرا در فلسفه بازاریابی چیست؟

فلسفه کالاگرا یکی دیگر از نگرش های مهم فلسفه بازاریابی و هدایت کننده فروشندگان است. فلسفه کالاگرا بر این باور است که مصرف کننده یا خریداران به سوی کالایی گرایش دارند که بیشترین کیفیت و عملکرد و بهترین ظاهر را داشته باشد و بنابراین سازمان می باید تمام توان خود را مصروف توسعه و تکامل کالا بنماید.

برخی از تولیدکنندگان براین باورند که اگر کالایی پدید آورند که در نوع خود بهترین باشد، خواهد توانست براحتی بازار را فتح کرده و سهم بازار عمده ای را به خود اختصاص دهند. اما این تولیدکنندگان اغلب با شگفتی بزرگی روبرو می شوند وقتی در می یابند خریداران بیشتر به مشکل خود می اندیشند تا به بی نقصی و تکامل کالای موردنظر.

بیشتر بخوانید:مدیریت منابع انسانی Human Resource Management

در این زمینه، در نگرش های فلسفه بازاریابی مثال کلاسیکی وجود دارد که ذکر آن خالی از انتفاع نیست: بسیاری از تولیدکنندگان فکر می کنند که اگر بتوانند تله موش بهتری تولید کننده دنیا به کامشان خواهد بود، ولی آنها اغلب به سختی از این واقعیت تلخ به خود می لرزند که در می یابند مصرف کننده بیشتر به فکر مشکل موش خانه خود است و می خواهد که از شر این مشکل رهایی یابد نه آنکه ضرورتا به تله موش بهتری بیندیشد. چاره کار ممکن است یک حشره کش شیمیایی باشد، یا قلع و قمع موش ها از طریق اشعه و برق و غیره که بهتر از تله موش بتوانند عمل کنند. علاوه براین، یک تله موش بهتر بفروش نخواهد رفت مگر آنکه:

  • طراحی بهتر
  •  بسته بندی جذاب تر
  •  قیمت مناسب تر
  •  مکان فروش و توزیع

در دسترس داشته باشد، تا از طریق آنها به مصرف کنندگان بقبولاند که کالای بهتری است و باید آن را خرید. در غیر این صورت تله موش بهتر، معنی و مفهومی نخواهد داشت.

نگرش مبتنی بر کالا به نحوی که بیان گردید، به نزدیک بینی بازاریابی منتج می شود، بدین معنی که تمام کوشش تولید کننده، مصروف کالای خود شده و از محیط پیرامونی و مسائل حاکم بر جامعه و مصرف کننده و بسیاری از عوامل دیگر که در فلسفه بازاریابی باید مورد توجه باشند، غافل می شود. همین باعث شکست او در کارش می شود و در نهایت وی را از ارائه تولید بهتر باز می دارد.

بیشتر بخوانید:بازاریابی رابطه ای | بازاریابی رابطه مند

مثال بارز در این زمینه، وضعیت بسیاری از شرکت های راه آهن است که تصور می کردند مصرف کنندگان، قطار راه آهن می خواهند، نه حمل و نقل. در واقع آنها با نزدیک بینی خود قطار را مقدم بر مسأله حمل و نقل قرار داده بودند و همین امر باعث شد که براحتی شرکت های هواپیمایی، اتوبوسرانی و وسایل نقلیه دیگر جایگزین آنها شوند و سهم کمی از بازار حمل و نقل را برای آنها باقی گذارند این مثال، در مورد بسیاری از فعالیت ها و صنایع مصداق پیدا می کند.

فلسفه فروش گرا چیست؟

بسیاری از سازمان های تولیدی و بازرگانی، مفهوم و فلسفه فروش را سرلوحه نگرد بازاریابی خود قرار داده اند. فلسفه فروش گرا بر این اصل استوار است که مصرف کنندگان، کالای سازمان را به اندازه کافی و مورد نظر خریداری نخواهند کرد، مگر آنکه سازمان به فعالیت های گسترده فروش و توسعه فروش دست یازد.

فلسفه فروش گرا، زمانی با دشواری بیشتری مواجه می شود که کالای مورد نظر، در شمار (کالاهای ناخواسته)، باشد، یعنی کالاهایی که بطور طبیعی چندان مورد توجه خریدار نیستند و بدان ها کمتر می اندیشد مانند، بیمه، دایرة المعارف و امثال آن.

سازمان هایی که عرضه کننده این کالاها هستند، ناچارند برای فروش کالاهای خود، به فعالیت های شدیدی دست بزنند و به وسيله آنها فروش خود را افزایش دهند. فعالیت شدید برای فروش، گاه برای کالاهای خواسته نیز بکار می رود. این فلسفه بازاریابی در عرضه اتومبیل و بیشتر کالاهای مصرفی موردنیاز در بسیاری از کشورهای جهان مشاهده می شود. در کشور خودمان نیز در گذشته ای نه چندان دور، سازمان هایی بودند که فلسفه فروش گرا در فسلفه بازاریابی را نصب العین فعالیت های تولید و فروش خود قرار داده بودند.

برای مثال: می توان از گروه صنعتی مینو و یا گروه صنعتی بهشهر نام برد، که در مورد بسیاری از کالاهای خود، فعالیت فشرده و سنگین فروش، تبلیغات و توسعه فروش را بکار گرفتند، تا جایی که در برخی موارد، مسئولان آنها معتقد بودند که نیروی فروش آنها ارزنده ترین سرمایه شرکت است و بابودن آنها می توان به راحتی هر چیزی را فروخت و هرگونه مداخله ای را در بازار انجام داده.

در فلسفه بازاریابی فروش گرا نه تنها در مورد فعالیت های انتفاعی بکار می رود، بلکه فعالیت های غیرانتفاعی نیز از آن منفک نیستند. یک حزب سیاسی در مورد کاندیدای خود همین عمل را انجام می دهد، به شدت هر چه تمام تر برای او فعالیت می کند و می خواهد به تمام افراد جامعه این فکر را القا کند که او بهترین و مناسب ترین فرد برای شغل مورد نظر است. از بام تا شام تلاش می شود، هزینه فراوانی جهت تبلیغات پرداخت می شود و زمان زیادی برای دستیابی به نتیجه صرف می گردد. سعی می شود نقاط ضعف و دشواری های او از دید عموم دور نگه داشته شود، زیرا هر آنچه که ضعف او را بنمایاند، موجب عدم پذیرش او خواهد شد و این برای انتخاب او مناسب نمی باشد.

فلسفه بازاریابی گرا چیست؟

فلسفه بازاریابی گرا یکی از جدیدترین فلسفه های معاصر سازمانهای تولیدی و بازرگانی است.فلسفه بازاریابی را براین اصل استوار است که برای رسیدن به هدف های سازمانی باید به نیازها و خواسته های بازار موردنظر توجه داشت و رضایت موردنظر را بیشتر و بهتر و با کارآیی و تأثیر بیشتری نسبت به رقبا به بازار عرضه نمود. فلسفه بازاریابی گرا با وضوح کامل و به اشکال مختلف مانند (نیازی را بیابید و آن را برطرف کنید)، در آنچه را که می توانید بفروشید، تولید کنید؛ نه آن را بفروشید که می توانید تولید کنید، و یا خطاب به مصرف کننده: «آنچه را که شما می خواهید، به شما خواهیم داد»، «مصرف کننده پادشاه است» و یا این شعار برجسته فروشگاه های زنجیره ای j.c.penney با تمام قدرت خود بر آنیم که بسته ای را برای خریدار بپیچیم که تمام ارزش دلار او را در برداشته و در کیفیتی بی نظیر رضایت کامل را بهمراه آورد متجلی می شود. نظایر همین شعارها را برخی از سازمان های تولیدی و بازرگانی پیشرو کشور خودمان نیز بکار برده و می برند.

تفاوت مفهوم بازاریابی گرا با مفهوم فروش گرا چیست؟

مفهوم بازاریابی گرا اغلب با مفهوم فروش گرا اشتباه می شود. فلسفه فروش گرا با تولید موجود سازمان شروع می شود؛ در پی فروش زیاد و سنگینی است و عملیات توسعه فروش را برای فروش سود آور انجام می دهد. در مقابل، فلسفه بازاریابی گرا با نیازها و خواسته های مشتریان موردنظر سازمان شروع می شود و با توجه به آنها، کلیه عملیات خود را انجام می دهد، تمام فعالیت های خود را در این جهت هماهنگ می کند که به رضایت مصرف بینجامد و سود خود را در رضایت خریداران جستجو می کند. سود بدون رضایت خریداران از خرید خویش، برای سازمان چندان دلپسند نیست. با توجه به فلسفه بازاریابی گرا، سازمان های تولیدی آنچه را تولید می کنند که مصرف کنندگان می خواد. و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان می پردازند و هم خود سودی بدست می آورند.

بیشتر بخوانید:تجزیه و تحلیل خط محصول


همان طور که اشاره شد، بسیاری از سازمان ها، تلاش در بکارگیری فلسفه بازاریابی گرا را سرلوحه فعالیت های خود قرار داده و برآنند که از طریق این نگرش، سود حاصله فعالیت های خود را مبتنی بر رضایت خریداران خویش قرار دهند، اما در عمل، این دشوار است، بسیاری از آنها از مسیر معین شده، منحرف و به انواع فلسفه های کشیده می شوند. متخصصان بازاریابی بر این باورند که فلسفه بازاریابی گرا بیشتر در سازمان هایی که تولید کننده کالاهای مصرفی هستند، می تواند شکل بگیرد تا در سازمان هایی که تولید کننده کالاهای صنعتی می باشند. همین طور این اعتقاد وجود دارد که این فلسفه در شرکت ها و سازمان های بزرگ، امکان رشد بیشتری دارد تا در سازمان های کوچک. در هر حال، بسیاری از سازمان ها که مدعی پیاده کردن این فلسفه بازاریابی در کار خود می باشند، عملا نمی توانند آن را بکار گیرند و فقط سخن آن وجود دارد، البته گاه در این راه، نوعی سازماندهی خاص که می تواند به این فلسفه بازاریابی کمک نماید، ایجاد می شود. سازماندهی به این نحو صورت می گیرد که برای سازمان، یک مدیر بازاریابی قرار می دهند که در سطح معاون مدیر عامل با مدیرکل سازمان سازماندهی شده و بلافاصله بعد از مدیرکل سازمان قرار گرفته است. بی واسطه ای با مقامات سطح عالی مدیریت در ارتباط است. پس از او، مدیر محصول یا مدیر کالا مسئول تمام فعالیت های مرتبط به یک یا چند کالای ویژه می باشد. مدیر برنامه ریزی بازاریابی تحقیقات بازار و مدیران و عوامل دیگر دست اندر کار فعالیت های بازاریابی، کاملا در ساختار سازمانی معینی طراحی شده اند، اما آنچه که وجود ندارد، جوهر فکری فلسفه بازاریابی است. سال ها تلاش و کوشش لازم است تا یک سازمان که  فلسفه بازاریابی فروش گرا است، به سازمانی با فلسفه بازاریابی گرا مبدل گردد. چنین مهمی فقط با طراحی ساختار سازمانی، شدنی نیست. با طراحی ساختار سازمانی، تنها می توان امیدوار بود که سازمان به فلسفه بازاریابی گرا گرایش پیدا کرده است؟

سازماندهی مناسب برای بکارگیری فلسفه بازاریابی گرا چگونه است ؟

همانطور که در صفحات پیشین اشاره شد، فلسفه بازاریابی گرا نه فقط براساس طراحی ساختار سازمانی مناسب، در یک سازمان تولیدی و بازرگانی پیاده شدنی است، بلکه این فلسفه باید تدریجا به گونه باوری تناور در سازمان، به ویژه نزد مدیران عالی سازمان و دست اندرکاران تولید و فروش و طراحی محصول در آید. با همه این احوال می توان گفت نقش ساختار سازمانی مناسب در تشکل آن بی نتیجه نیست. پس از پذیرش فلسفه بازاریابی گرا توسط مدیریت عالی سازمان، ساختار رسمی سازمانی می تواند به گونه ای مؤثر عمل کند و در تسهیل انجام عملیات بازاریابی و تولیدی نقش عمده ای را ایفا نماید. پیش از پذیرش این فلسفه در ساختار سازمانی، برنامه ریزی تولید، برای انجام بهتر وظایف خود، زیر نظر قسمت تولید یا مهندسی قرار می گیرد. قیمت گذاری می تواند به گونه ای اثربخش تر، زیر نظر قسمت مالی یا حسابداری انجام وظیفه کند. قسمت های فروش و تبلیغات اغلب قسمت های مجزایی را تشکیل می دهند و مانند قسمت های مالی و اداری، مستقلا عمل می کنند. برنامه ریزی و پیش بینی فروش و بودجه بندی، ندرتا به صورت قسمت های مجزا و مستقلی در نظر گرفته می شوند و بیشتر زیر نظر قسمت مالی یا حسابداری، وظایف خود را انجام می دهند.

اما پس از پذیرش این فلسفه، کلیه فعالیت هایی که با خریداران سروکار دارند، می باید به نحوی با قسمت بازاریابی ارتباط پیدا کنند و تحت کنترل و سرپرستی مدیر بازاریابی قرار گیرند. همان طور که در پیش نیز اشاره شد، مدیر بازاریابی معمولا باید مستقیما به مدیر عامل با مدیر کل سازمان گزارش داده و دستورات لازم را فقط از او دریافت دارد. او درواقع در سطح مدیران بالای سازمان – همانند مدیر تولید، مدیر مهندسی، مدیر امور مالی و مدیر امور اداری قرار دارد و همتراز آنها می باشد. ترکیب کامل و دقیق قسمت بازاریابی، به وضع خاص سازمان و افراد شاغل در آن بستگی دارد و با توجه به آنها شکل می گیرد. 

فلسفه بازاریابی جامعه گرا چیست؟

فلسفه بازاریابی جامعه گرا جدید ترین نگرشی است که در میان نگرش های بازاریابی مطرح شده و می توان گفت هنوز برای بسیاری از سازمان ها تازگی دارد؛ و آنطور که باید، با ویژگیهای آن آشنا نشده اند.

فلسفه بازاریابی جامعه گرا بر این باور است که سازمان باید نیازها، خواسته ها و علایق بازار موردنظر را مورد توجه قرار داده و رضایت دلخواه آنان را با کارآیی و اثربخشی بیشتری از رقبا بدانان عرضه نماید، به گونه ای که آسایش و سعادت مصرف کنندگان و جامعه، کاملا حفظ یا گسترش یابد.

فلسفه بازاریابی جامعه گرا با تعریفی که از آن شد .همواره این پرسش را مطرح می کند که در دنیایی که مملو از مشکلات مربوط به محیط زیست و از میان بردن بخش عظیمی از منابع حیاتی انسان، کمبود منابع، رشد شتابان جمعیت، تورم جهانی و خدمات اجتماعی فراموش شده یا نارسا در بسیاری از نقاط است، آیا یک نگرش صرفا مبتنی بر بازاریابی  یعنی تأمین نیازهای بازار مورد نظر به تنهایی پاسخگوی تمام این مشکلات است یا نه؟ مشکل هنگامی بزرگتر می شود که نابرابری میان کشورها و مردم جهان و کشمکش های سیاسی و عقیدتی و دشمنی های ریشه دار میان برخی از جوامع و قومیت ها بر آن بیافزاییم و بخواهیم در چنین حال و هوایی، فقط به فکر تأمین نیازهای مادی و ملموس مردم باشیم.

بیشتر بخوانید:مدیریت نیروی فروش Sales force management

در این وضعیت است که فلسفه بازاریابی جامعه گرا مفهوم پیدا می کند. در این حالت است که دست اندرکاران بازاریابی از خود می پرسند آیا تأمین نیازها و خواسته های خریدارن با ارائه خدمات مورد لزوم، از نظر اجتماعی و مصلحت عمومی، در بلند مدت منافات دارد یا خیر. اگر چنین نباشد، این خدمات و کالاها عرضه می شوند وگرنه از عرضه آنها چشم پوشی خواهد شد. نگرش صرفا مبتنی بر بازاریابی – که در صفحات پیشین بدان اشاره شد از پرداختن به تعارضات بلند مدت میان خواسته ها و نیازهای مصرف کننده و خریدار با رفاه و سعادت اجتماعی جدا است. این بینش چندان توجهی به آنها ندارد و فقط خواست ها و نیازهای کوتاه مدت را مدنظر قرارمی دهد.

بیشتر بخوانید:بازاریابی موسسات خیریه | مدیریت موسسات خیریه

برای مثال، یکی از شرکت های تولید کننده نوشابه های غیرالکلی را در نظ۔رممکن است آن شرکت کارش را بسیار خوب انجام دهد و خود را دربار مصرف کنندگان بسیار مسؤول بداند. نوشابه تمیز و بهداشتی، با قیمت مناسب و بسته خوب، در اختیار آنها قرار دهد و در تمام فصول سال، جواب نیازهای آنها را به درسی بدهد، اما بسیاری از مصرف کنندگان و جامعه براین باورند که نوشابه های غیرالکل خاصیت غذایی چندانی ندارند، به دندان ها آسیب زیادی می رسانند، در بلند مدت معدة افراد را ناراحت می کنند و حاوی مقدار کمی کافئین – که ماده مضری برای بدن آدمی است می باشند. این یک نمونه نسبتا رایج و در عین حال مناسب برای نگرش بازاریابی جامعه گرا می باشد. فلسفه بازاریابی جامعه گرا به بازاریان و تولیدکنندگان توصیه می کند که برای استقرار سیاست های بازاریابی خود، به ایجاد تعادل میان سه مقوله دست یابند:

در ابتدا، سازمان ها، سیاست ها و تصمیمات بازاریابی خود را عمدتا مبتنی بر منافع کوتاه مدت سازمان متکی سازند و سعی کنند که منافع سازمان را برای دوام و بقای آن تأمین نمایند، آنگاه که آنها به اهمیت نیازها و خواسته های مصرف کنندگان و خریداران وقوف حاصل کردند، به ارضای آنان پرداخته و در واقع به فلسفه بازاریابی گرا روی آورند، و در نهایت، پس از دسترسی به این اهداف، در تصمیم گیری های خود به منافع اجتماع بیندیشند و آن را سرلوحه کار خود قرار دهند. در حقیقت، مفهوم بازاریابی به ایجاد تعادل میان هر سه مورد می پردازد:تعادل میان خواسته های سازمان، خریداران و اجتماع. در بسیاری از جوامع پیشرفته صنعتی، سازمان های صنعتی و بازرگانی فراوا آورده اند. وجود دارند که در اثر توجه به فلسفه بازاریابی جامعه گرا، سود سرشاری بدست آورده اند.

هدف های نظام بازاریابی را بیان کنید؟

بازاریابی بر روی بسیاری از افراد تأثیر گذارده، آنان را بر آن داشته است عکس العمل های گوناگونی در مورد آن، از خود نشان دهند. این عکس العمل اند. این عکس العملها گاه چنان ضد و نقیض هستند که ایجاد سازش میان آنها غیر ممکن می شود. برخی بازاریابی جدید را اساسا دوست ندارند و آن را مسؤول از بین بردن محیط زیست و هادم طبیعت می دانند. این گروه، علاوه براین اتهام، بازاریابی را به ارائه تبلیغات بی معنی که کاری جز ایجاد خواسته های غیر لازم از آن سر نمی زند متهم می کنند. آنها بر این باورند که بازاریابی، مصرف گرایی لجام گسیخته و آزمندی را به جوانان آموخته و آنان را به سوی گناهان عدیده می کشاند. همچنین عقیده دارند که بازاریابی در سال های اخیر به ویژه پس از استقرار نظام صنعتی و جنگ جهانی دوم ،بتدریج مردم نقاط بسیاری از جهان را به سوی مصرف و مصرف گرایی بی فایده کشانده و آنان را بر آن داشته که کالاهای فراوانی را بدون آنکه مصرف واقعی داشته باشند،خریداری کرده و در خانه های خود انبار کنند، طوری که گاه بشدت از این خرید خود پشیمان شده و بر خود نفرین می فرستند که چرا چنین چیزهایی را خریداری کرده اند و چه لزومی داشت که اساسا چنین خریدهایی صورت گیرد.

عده ای دیگر بشدت از بازاریابی دفاع کرده، نه تنها آن را هادم طبیعت و خوبی های اجتماعی و فرهنگی ندانسته، بلکه آن را خادم آن هانیز می دانند.

سیاست های بازاریابی تهاجمی قوی و بکارگیری آنها در آمریکا، موجب پدیدار شدن سطح زندگی مادی بالایی شده است. امروزه از طریق بازاریابی انبوه ارزان قیمت، از کالاهایی برخورداریم که استفاده از آنها، زمانی تجملی می نمود و هنوز هم در برخی از کشورهای بیگانه چنین می نماید. همین نگرش در نوشته های پیشتازان بازاریابی علمی چون «کانورس» و «میزور» نیز دیده می شود. تعاریف مطرح شده از آنها کاملا بیانگر این نگرش است.

به حداکثر رساندن رضایت مصرف کننده

نگرش دیگر این هدف را تعقیب می کند که نظام بازاریابی باید در جهت تأمین رضایت مصرف کنندگان باشد، نه فقط مصرف و بالابردن سطح مصرف جامعه. مصرف بیشتر آدامس بادکنکی یا لباس در صورتی می تواند مطرح باشد که این کار باعث رضایت مصرف کنندگان شود.

متأسفانه در بیشتر موارد دشوار است که رضایت مصرف کنندگان را بدرستی اندازه گیری کرد و ادعا نمود که این کار، کاملا جواب صحیح را می دهد: اول آنکه، هنوز کسی روشی را نیافته که بتواند تمامی رضایتی را که از یک محصول ویژه و یا یک فعالیت بازاریابی حاصل می شود، تقدیم کرده و آن را به دیگری گزارش کند. دوم اینکه، رضایتی را که یک مصرف کننده از «چیزهای خوب» یک کالا با یک خدمت بدست می آورد، با چیزهای بد آن کالا یا خدمت خنثی می شود؛ چیزهایی مثل خسارت وارده بر جمعیت و محیط زیست و امثال آنها، سوم اینکه، رضایتی را که افراد از مصرف کالاهای ویژه ای بدست می آورند.

مانند کالاهای مبتنی بر پایگاه اجتماعی به تعداد دیگری از افراد که این کالاها را داشته و آنها را مصرف می کنند، بستگی دارد؛ نه آنکه خود آنها چقدر از داشتن و مصرف کردن آن کالاها لذت می برند. بدین ترتیب بسیار دشوار است که بتوانیم نظام بازاریابی را براساس اینکه به چه میزان رضایت به بار می آورد، ارزیابی کنیم.

بیشتر بخوانید:مدیریت منابع انسانی Human Resource Management

برخی دیگر از دست اندرکاران بازاریابی بر این باورند که هدف اساسی نظام بازاریابی باید به تنوع عرضه کالاهای موردنظر و به حداکثر رساندن حق انتخاب خریداران و مصرف کنندگان بینجامد. در این حالت نظام بازاریابی این توانایی را خواهد داشت که به مصرف کننده این توانایی را بدهد که کالایی را که می خواهد و دقیقا نیازها و خواسته های او را پاسخ می دهد، دریافت دارد و از سرگردانی و نابسامانی در انتخاب مصون بماند. در این صورت او بدرستی آنچه را که می جوید، خواهد یافت و ارضای کامل حاصل خواهد شد. مصرف کنندگان می توانند سبک زندگی مورد نظر خود را تعقیب کرده و آن را به سطح دلخواه برسانند؛ و این خود به آنان رضایت کافی را می دهد .

به حداکثر رساندن رضایت مصرف کننده در فلسفه بازاریابی

نگرش دیگر این هدف را تعقیب می کند که نظام بازاریابی باید در جهت تأمین رضایت مصرف کنندگان باشد، نه فقط مصرف و بالابردن سطح مصرف جامعه مصرف بیشتر آدامس بادکنکی یا لباس در صورتی می تواند مطرح باشد که این کار باعث رضایت مصرف کنندگان شود.

متأسفانه در بیشتر موارد دشوار است که رضایت مصرف کنندگان را بدرستی اندازه گیری کرد و ادعا نمود که این کار، کاملا جواب صحیح را می دهد: اول آنکه، هنوز کسی روشی را نیافته که بتواند تمامی رضایتی را که از یک محصول ویژه و یا یک فعالیت بازاریابی حاصل می شود، تقدیم کرده و آن را به دیگری گزارش کند. دوم اینکه، رضایتی را که یک مصرف کننده از «چیزهای خوب» یک کالا با یک خدمت بدست می آورد، با چیزهای بد آن کالا یا خدمت خنثی می شود؛ چیزهایی مثل خسارت وارده بر جمعیت و محیط زیست و امثال آنها.

سوم اینکه، رضایتی را که افراد از مصرف کالاهای ویژه ای بدست می آورند. مانند کالاهای مبتنی بر پایگاه اجتماعی به تعداد دیگری از افراد که این کالاها را داشته و آنها را مصرف می کنند، بستگی دارد؛ نه آنکه خود آنها چقدر از داشتن و مصرف کردن آن کالاها لذت می برند. بدین ترتیب بسیار دشوار است که بتوانیم نظام بازاریابی را براساس اینکه به چه میزان رضایت به بار می آورد، ارزیابی کنیم.

به حداکثر رساندن حق انتخاب در فلسفه بازاریابی چیست؟

برخی دیگر از دست اندرکاران بازاریابی بر این باورند که هدف اساسی نظام بازاریابی باید به تنوع عرضه کالاهای موردنظر و به حداکثر رساندن حق انتخاب خریداران و مصرف کنندگان بینجامد. در این حالت نظام بازاریابی این توانایی را خواهد داشت که به مصرف کننده این توانایی را بدهد که کالایی را که می خواهد و دقیقا نیازها و خواسته های او را پاسخ می دهد، دریافت دارد و از سرگردانی و نابسامانی در انتخاب مصون بماند. در اینصورت او بدرستی آنچه را که می جوید، خواهد یافت و ارضای کامل حاصل خواهد شد. مصرف کنندگان می توانند سبک زندگی مورد نظر خود را تعقیب کرده و آن را به سطح دلخواه برسانند؛ و این خود به آنان رضایت کافی را می دهد و در نهایت به گونه ای بده علوم غیر مستقیم به افزایش دلبستگی آنان به زندگی و تولید می انجامد. به حداکثر رساندن حق انتخاب خریداران و مصرف کنندگان  همان طور که بیان شد بسیار ارزنده است، اما متأسفانه، هزینه بالایی دارد که باید آن را پذیرفت. این هزینه بالا باعث گران شدن کالاها شده و درآمد واقعی مصرف کنندگان را کاهش می دهد، و در نهایت موجب کاهش مصرف می گردد. دوم اینکه، افزایش در تنوع کالاها موجب جستجوی بیشتر خریدار و مصرف کننده می شود و او را در تردید و شک بیشتری قرار می دهد. او می باید تلاش بیشتری کند،و وقت زیادتری برای مطالعه پیرامون کالا صرف کند و کالاهای مختلف را مورد بررسی و ارزیابی قرار دهد. سوم اینکه، کالاهای زیادی لزوما به انتخاب واقعی مصرف کننده نمی انجامد؛ مثلا در بازار کشور خودمان، مارک های مختلفی از دستمال کاغذی یا مواد غذایی بسته بندی شده مثل کنسرو لوبیا و نخود فرنگی وجود دارد که عموما تفاوت چندان زیادی میان آنها مشاهده نمی شود.

آنها در واقع همه یکی هستند؛ فقط مارکشان فرق می کند؛ حتی شکل بسته بندی آنها، در برخی موارد نادر متفاوت است. وقتی در عرضه یک نوع کالا، مارک های متفاوتی وجود داشته باشد که تفاوت چندانی با هم نداشته باشند، مصرف کننده با یک انتخاب کاذب مواجه خواهد شد. در نهایت، تنوع بسیار زیاد در عرضه کالا، همواره توسط همه مصرف کنندگان خوش آمد گفته نمی شود. برای برخی از مصرف کنندگان فراوانی بسیار زیاد کالا، همان طور که اشاره شد،سردرگمی و خستگی به همراه دارد.به حداکثر رساندن کیفیت زندگی بسیاری از افراد و دست اندرکاران بازاریابی بر این اعتقادند که هدف نظام  فلسفه بازاریابی توسعه و بهبود کیفیت زندگی انسانها است؛

بدین معنی که کیفیت کالاها و زندگی را بالا برده، هزینه را کاهش دهد؛ فرهنگ مناسبی ایجاد کند و در نهایت محیط مادی ، قضاوت فقط مبتنی بر مصرف و افزایش کالا نیست و اینکه رضایت بیشتری به مصرف کننده داده شود؛ بلکه برعکس، در این نگرش، توجه به به و توسعه محیط مادی و فرهنگی حاکم بر مصرف کننده معطوف می باشد و اینکه تامیزان توانسته است گسترش یابد. بسیاری از افراد این نظر را کاملا پذیرفته اند که بهبود و توسعه سطح زندگی میمورد توجه نظام بازاریابی باشد؛ اما می دانند که تأمین چنین شرایطی بسیار دشوار است، و به آسانی حاصل نمی شود. از سوی دیگر، قضاوت و اندازه گیری کیفیت بهتر و برتر زندگی، دشوار است؛ امری است کاملا نسبی و در میان انسان های مختلف، متفاوت است.

بیشتر بخوانید:ارتباطات بازاریابی | نقش ارتباطات در بازاریابی

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاه های خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع فلسفه بازاریابی برای مخاطبان سایت شریف مارکتینگ به اشتراک گذاشته شده است:

Which Marketing Philosophy Is Dominant Today? | W3 Lab

Marketing Concept and Philosophy – organization, level

Marketing philosophy – SlideShare

پیاده سازی بازاریابی

پیاده سازی بازاریابی | نحوه موفقیت در پیاده سازی بازاریابی

در این مقاله قصد داریم در مورد پیاده سازی بازاریابی مباحثی را مطرح کنیم. تا بتوانید برنامه ها و اهداف بازاریابی را بطور کامل پیاده سازی کنید. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل: پیاده سازی بازاریابی چیست؟ ویژگی های شرکت موفق در پیاده سازی بازاریابی، ارزیابی و کنترل، رونده پیاده سازی بازاریابی می شود.

پیاده سازی بازاریابی چیست؟

پیاده سازی بازاریابی به معنی فرایند تبدیل برنامه های بازاریابی به گام های اجرایی و عملیاتی و اطمینان از اجرای کامل برنامه ها طبق اهداف تعیین شده است. حتی اگر بهترین و هوشمندانه ترین استراتژی ها و برنامه ریزی بازاریابی نیز به درستی اجرا نشوند، منافع کمی را برای شرکت به دنبال دارند. استراتژی های بازاریابی، نوع و دلایل فعالیت های بازاریابی را مشخص می کنند؛ پیاده سازی بازاریابی، مسئول، مکان، زمان و نحوه اجرای برنامه های بازاریابی را تعیین می کنند. برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی رابطه نزدیکی با یکدیگر دارند.

وظیقه واحد بازاریابی در پیاده سازی بازاریابی

نوع و استراتژی ها و برنامه های بازاریابی در پیاده سازی بازاریابی میزان وظایف واحد بازاریابی را مشخص می کند. به عنوان مثال، اگر مدیران ارشد شرکتی تصمیم بگیرند که محصول مشخصی را به سبد محصولات خود اضافه کنند، این استراتژی وظایف و مسئولیت های مشخصی را برای واحد بازاریابی به دنبال دارد.

شرکت های امروزی سعی می کنند از یک سو اثربخشی برنامه های بازاریابی خود و از سوی دیگر نرخ بازگشت سرمایه گذاری های بازاریابی خود را افزایش دهند. طبق بررسی های موجود، پیاده سازی بازاریابی و هزینه های بازاریابی حدود ۲۰ تا ۴۰ درصد از کل هزینه های شرکت را به خود اختصاص می دهند. از این رو، بازاریاب ها باید:

  • برای برنامه های خود چارچوب کاری مشخص تری را طراحی کنند
  • دارایی ها و بودجه های بازاریابی خود را بهتر مدیریت کنند
  • منابع مالی محدود خود را به صورت بهینه ای اختصاص دهند.

نرم افزارهای پیاده سازی بازاریابی

نرم افزارهای مختلفی برای بهینه کردن، خودکارسازی و پیاده سازی بازاریابی توسعه داده شده اند. برخی از این نرم افزارها عبارتند از:

  1. مدیریت منابع بازاریابی
  2. مدیریت سرمایه گذاری های بازاریابی
  3. مدیریت بازاریابی کل شرکت
  4. سیستم های خودکار بازاریابی

نرم افزارهای مدیریت منابع بازاریابی، وظایف مختلف یک واحد بازاریابی را به صورت یکپارچه پوشش می دهند: مدیریت پروژه های بازاریابی، مدیریت برنامه های بازاریابی، مدیریت بودجه، مدیریت دارایی ها، مدیریت نام های تجاری، مدیریت ارتباط با مشتریان و مدیریت دانش. مهم ترین بخش های نرم افزارهای پیاده سازی بازاریابی عبارتند از: چگونگی نگارش برنامه های بازاریابی، بایگانی بهترین برنامه های بازاریابی و الگوهای گام به گام طراحی برنامه های بازاریابی. اغلب این نرم افزارها در شبکه های رایانه ای، همانند شبکه های داخلی نیز قابل نصب هستند و کارمندان بازاریابی شرکت می توانند از مناطق جغرافیایی مختلفی، وارد این برنامه ها شوند و فعالیت های لازم را انجام دهند. این قبیل نرم افزارها، اطلاعات و تحلیل های مختلفی را در اختیار بازاریاب ها قرار می دهند و با این شیوه: نحوه تخصیص بودجه های بازاریابی را بهبود می بخشند؛ به بازاریاب ها برای تصمیم گیری درباره سرمایه گذاری در بازارهای جدید کمک می کنند؛ سرعت معرفی محصولات و خدمات جدید به بازار را افزایش می دهند؛ و زمان و هزینه های تصمیم گیری های بازاریابی را کاهش می دهند.

پیاده سازی برنامه بازاریابی

ویژگی های شرکت های موفق از نظر پیاده سازی بازاریابی

پیاده سازی بازاریابی از عوامل اصلی برای حصول اطمینان از دستیابی به هدف های سالانه بازاریابی به حساب می آیند. شرکت ها برای موفقیت باید هم در اجرای برنامه های بازاریابی موفق باشند و هم در برنامه ریزی بازاریابی موفقیت کسب کنند، برای موفقیت شرکت ها باید برنامه های بازاریابی دقیق و هوشمندانه ای را طراحی و سپس آنها را به خوبی پیاده سازی می کنند.

ویژگی های شرکت های موفق در پیاده سازی بازاریابی عبارتنداز:

  • شرکت بهترین بازار هدفی که می تواند در آن مزایای فوق العاده ای به دست آورد را انتخاب و از حضور در بازارهایی که در آنها ضعف دارد، خودداری می کند.
  • تقریبا تمامی کارکنان و بخش های مختلف شرکت طبق اصول مشتری مداری و بازار محوری حرکت می کنند.
  • بین واحدهای بازاریابی، تحقیق و توسعه و تولید شرکت رابطه کاری بسیار مناسبی وجود دارد.
  • رابطه کاری بسیار مناسبی بین واحدهای بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان شرکت وجود دارد.
  • شرکت مشوق های مناسبی را برای تشویق کارکنان به مشتری مداری در نظر می گیرد.
  • شرکت به طور مستمر، نرخ رضایت و وفاداری مشتریان را کنترل و بهبود می بخشد.
  • شرکت با کمک توزیع کنندگان و تامین کنندگان، زنجيره ارائه ارزش بسیار گسترده ای را تشکیل می دهد.
  • شرکت در خلق نام های تجاری جدید و بهبود تصویر نام های تجاری موجود تبحر دارد.
  • شرکت برای ارضای نیازهای مختلف و متغیر مشتریان، فرایندهای انعطاف پذیری را در نظر می گیرد.

ارزیابی و کنترل بازاریابی

علی رغم ضرورت کنترل و ارزیابی و پیاده سازی بازاریابی بسیاری از شرکت ها هنوز فرایندها و ساز و کارهای لازم برای این کار را توسعه نداده اند. همانطور که در مقاله کنترل بازاریابی بیان شد. چهار سطح کنترل بازاریابی وجود دارد که عبارتند از:

  1. کنترل برنامه سالانه
  2. کنترل سودآوری
  3. کنترل کارایی
  4. کنترل استراتژیک

در ادامه مسئول اصلی، هدف از کنترل و رویکرد انواع روش های کنترل و پیاده سازی بازاریابی را بررسی خواهیم کرد.

  • کنترل برنامه سالانه

مسئول اصلی: مدیریت ارشد، مدیریت میانی

هدف از اعمال کنترل: بررسی میزان دستیابی به اهداف تعیین شده

رویکردها: تجزیه و تحلیل فروش، تجزیه و تحلیل سهم بازار، نسبت فروش به هزینه ها، تجزیه و تحلیل مالی، تجزیه و تحلیل کارت های امتیازی متوازن ناظر بازاریابی

  • کنترل سود آوری

مسئول اصلی: ناظر بازاریابی

هدف از اعمال کنترل: بررسی نقاط ضعف و قوت شرکت در کسب در آمد و سود

رویکردها: سودآوری شرکت در: محصولات، مناطق، گروه های مشتریان، بخش های بازار، شبکه های تجاری، سفارشات

  • کنترل کارایی

مسئول اصلی: مدیران خطوط و بخش ها ناظر بازاریابی

هدف از اعمال کنترل: ارزیابی و بهبود فرایندهای هزینه کردن بودجه بازاریابی شرکت

رویکردها: کارایی: تیم فروش، تبلیغات، ترویج فروش و توزيع محصول

  • کنترل استراتژیک

مسئول اصلی: مدیریت ارشد ممیز بازاریابی

هدف از اعمال کنترل: ارزیابی میزان دستیابی شرکت به اهداف استراتژیک در زمینه های بازارهای هدف، محصولات و شبکه های بازاریابی

رویکردها: رتبه بندی اثربخشی بازاریابی، ممیزی بازاریابی، بازبینی برتری بازاریابی، بازبینی پایبندی به تعهدات اخلاقی و اجتماعی

انواع کنترل بازاریابی

کنترل برنامه سالانه

کنترل برنامه سالانه به مدیران شرکت اطمینان می دهد که شرکت به اهداف فروش، سودآوری و سایر اهداف تعیین شده در برنامه های سالیانه دست یافته است یا خیر. روش های مدیریت بر مبنای هدف در قلب کنترل برنامه های سالیانه قرار دارند. کنترل برنامه سالانه از چهار مرحله تشکیل شده است. در مرحله نخست، مدیران، برنامه های یک یا سه ماهه ای را تعیین می کنند. در مرحله دوم، مدیران باید عملکرد خود در بازار را رصد و ارزیابی کنند. در مرحله سوم، شرکت دلایل عملکرد خود در بازار و انحرافات احتمالی را بررسی می کند. در مرحله چهارم، مدیران برای از بین بردن فاصله میان اهداف تعیین ش ده و عملکرد شرکت، فعالیت ها و گام های اصلاحی را طراحی و اجرا می کنند.

کنترل سودآوری

شرکت ها می توانند فنون تجزیه و تحلیل مالی قوی تری را به کار گیرند و سودآوری محصولات، مناطق فروش، گروه های مشتریان، بخش های بازار و سفارش های مختلف را محاسبه کنند. این اطلاعات به مدیران بازاریابی کمک می کند که درباره توسعه، کاهش یا حذف محصول یا برنامه بازاریابی خاصی تصمیم گیری کنند.

کنترل کارایی

فرض کنید تجزیه و تحلیل سودآوری مشخص می کند که شرکت از محل عرضه محصول، فعالیت در منطقه خاص یا بازار مشخصی، سود چندانی به دست نمی آورد. حال سوال این است که آیا شرکت می تواند با افزایش کارایی نیروهای فروش، تبلیغات، ترویج فروش و توزیع خود، سودآوری خود را افزایش دهد یا خیر؟ برخی شرکت ها با ایجاد جایگاه شغلی ممیزی بازاریابی، سعی می کنند کارایی بازاریابی خود را افزایش دهند.

کنترل استراتژیک

هر شرکتی باید به صورت دوره ای رویکرد استراتژیک خود به محیط بازاریابی را با کمک فرایند ممیزی بازاریابی مورد ارزیابی مجدد قرار دهد. علاوه بر این، شرکت ها باید برتری های بازاریابی و مسئولیت های اجتماعی / اخلاقی خود را به صورت مستمر بازبینی کنند.

ممیزی بازاریابی چیست؟

بیشتر شرکت های آمریکایی تنها ظرف مدت ۵ سال، حدود نیمی از مشتریان خود و ظرف تنها یک سال، حدود نیمی از سرمایه گذاران و سهامداران خود را از دست می دهند. بدون شک، این آمار بیانگر ضعف شرکت ها در زمینه پیاده سازی بازاریابی است. شرکت ها برای یافتن نقاط ضعف خود فرایند ممیزی بازاریابی را به کار می گیرند.

ممیزی بازاریابی به معنی بررسی و آزمون جامع، نظام مند، مستقل و دورهای محیط، اهداف، استراتژی ها و فعالیت های بازاریابی شرکت و واحدهای تابعه آن به منظور یافتن مشکلات و فرصت های احتمالی و پیشنهاد برنامه ای عملی برای بهبود عملکرد بازاریابی شرکت است. همانگونه که از این تعریف بر می آید، ممیزی بازاریابی چهار ویژگی مشخص دارد

  1. جامع بودن
  2. نظام مند بودن
  3. مستقل بودن
  4. دوره ای بودن

روندهای پیاده سازی بازاریابی

در مقالات بازاریابی درباره تغییرات مهم محیط کلان بازاریابی از قبیل جهانی شدن، مقررات زدایی، نگرانی های زیست محیطی، افزایش قدرت مشتریان و بخش بخش شدن بازارها بحث کردیم. این تغییرات در کنار روندهای يرى مثل رشد سریع رایانه ها، نرم افزارهای اینترنت و تلفن های همراه، دنیای کنونی را به یک دنیای کاملا متفاوت برای بازاریاب ها تبدیل کرده است.

شرکت ها در واکنش به تغییرات سریع محیطی، روش های مختلفی را برای تغییر و اصلاح ساختارها و روش های پیاده سازی بازاریابی کسب و کار خود به کار می گیرند. بازاریاب ها با توجه به شرایط موجود باید با کاهش رشد اقتصادی که با تغییرات دیگری مثل صرفه جوتر شدن مشتریان، رقابت شدیدتر و بازارهای متلاطم همراه است، کنار بیایند. علاوه بر این، به نظر می رسد با کاهش درامد و ثروت مصرف کنندگان، دوران مصرف گرایی به پایان خود نزدیک شده است. در این میان، شرکت هایی که همچنان از رویکرد الان بخرید، بعدا پولش را بدهید تبعیت می کنند، به دلیل افزایش شدید سطح بدهی های مشتریان، با مشکلات جدی ای مواجه خواهند شد. از سوی دیگر، شرکت ها و مشتریان به شدت نسبت به نتایج زیست محیطی و اجتماعی فعالیت هایشان حساس شده اند.

تغییرات مهم در فضای بازاریابی و محیط کسب و کار

  • مهندسی مجدد: تشکیل تیم هایی برای طراحی مجدد فرایندها بر اساس اصل افزایش ارزش مشتریان و بر چیدن دیوارهای بین بخش های مختلف شرکت
  • برون سپاری: خرید محصولات و خدمات بیشتر از شرکتهای داخلی و خارجی
  • الگوبرداری: مطالعه در مورد «بهترین و موفق ترین شرکت ها» با هدف الگوبرداری از آنها
  • همکاری با تامین کنندگان مواد اولیه: مشارکت با عرضه کنندگان کمتر اما بهتر و با ارزش تر
  • مشارکت مصرف کنندگان: مشارکت و همکاری نزدیک با مصرف کنندگان با هدف افزایش ارزش قابل ارائه به آنها
  • ادغام: خرید یا ادغام با شرکت های مشابه یا مکمل برای افزایش صرفه اقتصادی و دامنه فعالیت شرکت
  • جهانی سازی: افزایش تلاش شرکت ها برای «تفکر جهانی» و «رفتارهای محلی»
  • فشردگی: کاهش سطوح سازمانی با هدف نزدیکی بیشتر به مشتریان
  • تمرکز: شناسایی سود آور ترین کسب و کارها و مشتریان و تمرکز بر آنها
  • پاسخگویی: پاسخگو بودن از طریق اندازه گیری، تحلیل و مستندسازی اثرات برنامه های بازاریابی
  • شتاب: تغییر ساختارها و فرایندهای سازمانی با هدف افزایش سرعت پاسخ به تغییرات محیطی
  • توان افزایی کارکنان: تشویق و افزایش اختیارات و قدرت کارکنان شرکت با هدف تولید ایده های بیشتر و استفاده بهتر از قوه ابتکار
  • وسعت دادن: در نظر گرفتن منافع مشتریان، کارمندان، سهامداران و سایر گروههای ذی نفع در فعالیت های مختلف شرکت
  • رصد کردن: رصد گفتگوهای اینترنتی حول و حوش شرکت و مطالعه دقیق مشتریان، رقبا و سایر شرکت ها برتر برای بهبود هر چه بیشتر فعالیت های شرکت

دلیل تغییر در نحوه پیاده سازی بازاریابی

با افزایش وسواس مشتریان در خرج کردن و پیروی از نگرش «ارزان تر، بهتر است»، بازاریاب ها ناگزیرند ارزش واقعی محصولات و خدمات شان را افزایش دهند و این افزایش را به اطلاع مشتریان هدف شان برسانند. بازاریاب ها می توانند و باید نقش موثرتری را در بهبود استانداردها و کیفیت زندگی مشتریان هدف شان، به خصوص در بحران های اقتصادی، بر عهده بگیرند. به بیان دیگر، بازاریاب ها باید فعالیت هایی که انجام می دهند را به طور مرتب بهبود دهند.

شرکت ها دیگر نمی توانند با بی تفاوت ماندن نسبت به محیط، موفق شوند. یکی از دلایل تغییر در نحوه پیاده سازی بازاریابی همین محیط بازار می باشد. گاهی اوقات، شرکت ها مجبور می شوند مثل آی بی ام (IBM)، مایکروسافت (Microsoft) و اینتل (Intel) الگوی کسب و کار خود را به طور کلی دگرگون کنند. علاوه بر این، برای پیاده سازی بازاریابی بازاریاب ها باید رابطه نزدیک تری را با بخش های تحقیق و توسعه برقرار کنند و در مراحل اولیه تولید کالای جدید، فعالانه حضور داشته باشند. از سوی دیگر، بازاریاب ها باید بعد از طراحی محصولات جدید، همکاری نزدیکی را با نیروهای فروش برقرار کنند تا بتوانند محصولات و خدمات شرکت را بهتر و بیشتر بفروشند تا در نهایت، نیازها و خواسته های مشتریان را بهتر ارضاء کنند. بازاریاب ها همچنین باید روابطشان با بخش های مالی، تولید و تدارکات را بهبود دهند تا بتوانند ذهنیت و رویکرد ارزش آفرینی برای مشتریان را در سراسر سازمان گسترش دهند.

موفقبت در پیاده سازی بازاریابی

در این میان، بازارهای نوظهور مانند هند و چین، به منابع جدید تقاضا تبدیل شده اند، اما بیشتر برای محصولات استاندارد شده و با قیمت های متوسط رو به پایین. از سوی دیگر، امروزه، برنامه ها و فعالیت های بازاریابی با در نظر گرفتن شرایط بازارهای محلی و فرهنگ ها مختلف، طراحی و اجرا می شوند. در این میان، نام های تجاری ای که بتوانند خود را متمایز کنند و پیشنهادات بازاریابی شان را به طور مستمر بهبود دهند، قطعا به موفقیت های خیره کننده ای در پیاده سازی بازاریابی دست می یابند. علاوه بر این، شرکت ها سعی می کنند استفاده از رسانه های اجتماعی را افزایش و استفاده از رسانه های سنتی را کاهش دهند. امروزه، گسترش اینترنت، فرصت های بی نظیری را در ارتباطات بازاریابی و شبکه های توزیعی به وجود آورده و شفافیت بازارها را افزایش داده است و در نتیجه، شرکت ها باید صداقت و اعتبار خود را افزایش دهند.

از سوی دیگر، بازاریاب ها با تصمیم گیری های سخت اخلاقی و ایجاد توازن های گیج کننده ای مواجه اند. به عنوان مثال، مشتریان معمولا طرفدار راحتی بیشتر هستند اما چگونه می توان در دنیایی که به کاهش زباله ها و مواد دور ریختنی اهمیت می دهد، محصولات یا بسته بندی های قابل بازیافت و در عین حال راحت و قابل استفاده ای را طراحی کرد؟ به بیان دیگر، استفاده بیش از اندازه از منابع طبیعی برای راحتی بیشتر، بحث رشد پایدار را به شدت به چالش می کشاند. شرکت های هوشمند سعی می کنند با در نظر گرفتن حساسیت بیشتر مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست و قوانین سخت گیرانه تر دولت ها در رابطه با حفظ محیط زیست، با ابداع فناوری ها و روش های خلاقانه: مصرف انرژی، انتشار گازهای گلخانه ای و مواد سمی و استفاده از مواد غیر قابل بازیافت را به حداقل ممکن برسانند. به همین دلیل، بعضی از شرکت ها ترجیح می دهند که به جای تامین کنندگان بین المللی، از تامین کنندگان محلی استفاده کنند. امروزه و بیش از هر زمان دیگری، بازاریاب ها در پیاده سازی بازاریابی باید «کل نگر» باشند و با خلق راه کارهای برد-برد، تقاضاها و خواسته های متضاد را متعادل و ارضاء کنند. علاوه بر این، بازاریاب ها باید برنامه های بازاریابی یکپارچه ای را طراحی و اجرا و سعی کنند ارتباطات معنادار و با اجزای یکپارچه ای را با جوامع پیرامون شرکت، برقرار نمایند. از سوی دیگر، بازاریاب ها باید در تمامی فعالیت های مهم شرکت حضور داشته باشند و نتایج و اثرات فعالیت های شرکت بر جامعه را به دقت رصد کنند.

فرایند توسعه محصولات

فرایند توسعه محصولات چیست؟

در این مقاله می خواهیم در مورد موضوع فرایند توسعه محصولات مطالبی را خدمت شما مخاطبین گرامی ارائه دهیم :

فرایند توسعه محصولات چیست ؟

فرایند توسعه محصولات  با جستجو برای یافتن ایده های جدید آغاز می شود. برخی از متخصصان بازاریابی بر این عقیده اند که فرصت های بازاریابی خارق العاده و محصولات جدید بسیار موفق تنها با کشف نیازهای برآورده نشده مشتریان به وجود می آیند.ایده محصولات جدید از طریق تعامل با گروه های مختلف مشتریان و بهره گیری از روش های خلاقانه ایده زایی به وجود می آیند.

۱۰ راه برای خلق ایده های بزرگ فرایند توسعه محصولات

  1. برگزاری جلسات غیررسمی با گروه های مختلف مشتریان و مهندسان و طراحان شرکت برای شناخت مشکلات و نیازهای مشتریان و یافتن راه حل هایی برای رفع مشکلات و نیازها از طریق جلسات طوفان مغزی
  2. . اختصاص زمان آزاد برای متخصصان فنی شرکت برای کار کردن روی پروژه ها و ایده های شخصی جذاب
  3. . بازدید گروه های مختلف مشتریان از خطوط تولیدی شرکت و برگزاری جلسات طوفان مغزی با حضور مشتریان با هدف یافتن ایده ها و نظرات جدید.
  4. پرس و جو از مشتریان با هدف یافتن نکات مثبت و منفی محصولات شرکت و رقبای آن.
  5. انجام تحقیقات میدانی و بررسی نظرات گروه های مختلف مشتریان.
  6.  استفاده از روش دورهای تکراری: گروهی از مشتریان در یکی از اتاق های شرکت جلسه ای را با هدف شناسایی مشکلات محصولات و خدمات شرکت تشکیل میدهند؛ گروهی از متخصصان فنی شرکت نیز در اتاق مجاور، باگوش دادن به صحبت های مشتریان راه حل هایی را برای رفع مشکلات پیشنهاد میدهند؛ راه حل های پیشنهادی گروه متخصصان فنی به اطلاع مشتریان می رسد و آنهانظرات خود درباره راه حل ها را بیان می کنند.
  7. . تهیه فهرستی از کلمات کلیدی و جستجوی مجلات تخصصی کشورهای مختلف بر اساس آن برای یافتن فرایند توسعه محصولات جدید آن کشورها.
  8. حضور در نمایشگاه های تجاری به عنوان ماموریت جاسوسی و مشاهده دقیق فعالیت ها و فرایند توسعه محصولات و خدمات تمامی شرکت ها.
  9.  درخواست از متخصصان فنی و بازاریاب های شرکت برای حضور در آزمایشگاه های شرکت های تامین کننده مواد اولیه شرکت و برگزاری جلسات منظم با متخصصان فنی آنها با هدف یافتن ایده های جدید.
  10. طراحی منبع ایده های جدید و فراهم کردن امکان دسترسی آن برای تمامی کارکنان شرکت و اجازه دادن به کارمندان برای مرور ایده ها و جرح و تعدیل آنها

بیشتر بخوانید :بازاریابی خدمات | ویژگی های بازاریابی خدمات

اریک یوآخیم تالر (مدیر یکی از موسسات مشهور مشاوره بازاریابی) معتقد است که برخی از بهترین ایده های فرایند توسعه  محصولات جدید درست جلوی چشم بازاریاب ها قرار دارند. اما، به نظر وی، بزرگترین اشتباهی که اکثر شرکتها مرتکب می شوند این است که دنیا را از دریچه محصولات و خدمات کنونی شان می نگرند و برای همین فرایند توسعه محصولات و خدمات، دنبال مشتری می گردند. چارچوب تقاضا-خلاقیت-رشد (چارچوب DIG) به منظور تصحيح نگرش شرکتها و حاکم کردن نگرش بیرون-به-درون برای بهره برداری از فرصت های موجود در بازار، توسعه داده شده است. این چارچوب، از سه بخش تشکیل شده است:

فرایند توسعه محصولات به سه بخش تشکیل شده است :

  1. چشم انداز تقاضا: با کمک روش های تحقیق مشاهده ای، مردم شناسانه و قوم نگاری یا روش خودسنجی و مصرف کنندگان، نیازها و تقاضاهای اصلی مشتریان تان را شناسایی کنید.
  2. . میدان فرصت: با کمک نقشه های مفهومی و ابزارهای تفکر خلاق، نیازها و تقاضاهای موجود در بازار را ازجنبه های مختلفی بررسی کنید.
  3. نقشه استراتژیک: میزان تطابق و هماهنگی محصول جدید با زندگی واقعی مشتریان تان و تفاوت آن با فرایند توسعه  محصولات رقبایتان را بررسی کنید.

یوآخیم تالر، موفقیت مشهور اینتل در زیر پا گذاشتن قوانین سفت و سخت بازار به شدت رقابتی ریزپردازنده ها و کشف فرصت های بازاریابی جدید را نمونه ای از بکارگیری چارچوب تقاضا،خلاقیت، رشد می داند.

تعامل با دیگران در توسعه محصولات به چه صورت تعریف می شود؟

با رواج رویکرد نوآوری آزاد میان شرکت ها، بسیاری از شرکت های امروزی در جستجوی ایده های جدید خارج از مرزهای سازمانی خود هستند. به عبارت دیگر، بسیاری از شرکت ها با مراجعه به مشتریان، کارمندان، دانشمندان، مهندسان، اعضای شبکه های بازاریابی، بنگاه های بازاریابی، مدیریت ارشد و حتی رقبا، ایده های جدید را جستجو می کنند. موفقیت شرکت پروکتر اند گمبل در تعامل آزاد با منابع خارجی برای خلق ایده های جدید را نشان می دهد. و نیازها و خواسته های مشتریان، نقطه شروع مناسبی برای جستجوی ایده های جدید به حساب می آیند.

بیشتر بخوانید:مدیریت شبکه های بازاریابی

ملاقات های چهره به چهره و گروه های کانون مصرف کنندگان ابزارهای مناسبی برای کشف ایده های جدید و یافتن مشکلات و نظرات مشتریان محسوب می شوند.دو نفر از محققان بازاریابی به نام های گریفین و هاسر معتقدند: «انجام10 تا 20 مصاحبه عمیق با مصرف کنندگانی از بخش های مختلف بازار، نیازهای مختلفی از گروه های گوناگون مصرف کنندگان را آشکار می کند». در این میان، برخی روش های دیگر نیز به کار می آیند.

رویکرد سنتی شرکت محور به نوآوری و فرایند توسعه محصولات جدید، با ظهور رویکرد همکاری مشترک شرکت ها و مشتریان در فرایند توسعه محصولات جدید، کنار گذاشته شده است. شرکت های امروزی به سمت رویکرد ایده یابی مشترک حرکت می کنند. امروزه، شرکت ها به دنبال طراحی و برنامه ریزی بازاریابی مشتری محور هستند تا برنامه های بازاریابی شرکت محور. ایده یابی مشترک به معنای دعوت شرکت از مشتریان برای ارائه ایده ها و نظرات جدید و نوآورانه است.

بیشتر بخوانید: تجزیه و تحلیل رقبا | مراحل تجزیه و تحلیل یا آنالیز رقبا

شرکت های اینترنتی معمولا از این روش برای خلق مطالب جدید با نرم افزارهای جدید، استفاده می کنند و برای تشویق مشتریان به مشارکت در برنامه های ایده یابی مشترک، جوایزی مثل پول نقد یا معرفی مشتری ارائه دهنده ایده به سایر مشتریان را در نظر می گیرند.

وب سایت های اینترنتی مشهوری مثل دائره المعارف بزرگ ویکی پدیا، وب سایت به اشتراک گذاری فیلم های ویدیویی یوتیوب که توسط گوگل خریداری شده است و وب سایت آی استاک فوتو، از جمله وب سایت هایی هستند که از رویکرد ایده یابی مشترک استفاده می کنند. سیسکو یکی از شرکت هایی است که به تازگی از این روش به خوبی استفاده کرده است.

به عنوان مثال:

شرکت سیسکو (Cisco Systems)  که بین گروه های خلاق خارج از شرکت برگزار می شود، به این گروه های کاری فرصت می دهد تا با ارائه ایده های خلاقانه و مرتبط با کسب و کار شرکت، ضمن برنده شدن جایزه ۲۵۰٫۰۰۰ دلاری، از حمایت مالی ۱۰ میلیون دلاری سیسکو در دو سال اول طراحی و معرفی فناوری جدید و خلاقانه، استفاده کنند. دلیل برگزاری این مسابقه توسط سیسکو مسابقه ای که در آخرین دوره برگزاری، بیش از1،200 شرکت کننده از 104 کشور را به خود جلب کرد بسیار ساده است:

معیار ارزیابی ایده ها

در بسیاری از بخش های جهان، افراد بسیار هوشمندی زندگی می کنند که ایده های بسیار خلاقانه ای دارند ولی به دلیل نداشتن سرمایه کافی، نمی توانند روی ایده شان کار و آن را به یک فناوری یا کسب و کار بزرگ تبدیل کنند. داوران این مسابقه، برای ارزیابی ایده های شرکت کنندگان، پنج معیار را در نظر می گیرند:

  1.  آیا ایده، یک مشکل اساسی را نشانه گرفته است؟
  2.  آیا ایده برای بخش عمده ای از بازار، جذابیت دارد؟
  3.  آیا این ایده از برنامه زمانی مناسبی پیروی می کند؟
  4.  در صورت پیروی از این ایده، آیا شرکت می تواند به خوبی آن را اجرایی کند؟
  5.   آیا شرکت می تواند برای مدت طولانی ای از این ایده استفاده کند؟

علاوه بر هیات داوران، سیسکو، ایده های ارائه شده را از طریق اینترنت به قضاوت عمومی می گذارد و جالب این که، برخی از نظرات ارائه شده در خصوص ایده ها، جذاب تر از خود ایده اصلی هستند. جالب است بدانید که اولین برنده این مسابقه، ایده «ساخت شبکه های الکتریکی هوشمند و مجهز به حسگر» بود.

بیشتر بخوانید:آمیخته ارتباطات بازاریابی

علاوه بر خلق ایده های جدید و بهتر، رویکرد ایده یابی مشترک، مزایای دیگری نیز به همراه دارد:احساس نزدیکی بیشتر مشتریان به شرکت، درک مطلوب مشتریان از شرکت و فرایند توسعه محصولات و نام های تجاری آن و درگیر شدن مشتریان در تبلیغات دهان به دهان مثبت با بیان تجربه های خود از مشارکت در فرایند واقعی توسعه یک محصول جدید.

گاهی اوقات رهبران مشتریان به منابع ایده های جدید تبدیل می شوند. این افراد در بیشتر موارد بدون هماهنگی با شرکت ها و حتی بدون آگاهی از وجود شرکت های علاقه مند، فرایند توسعه محصولات جدید و بکری را توسعه می دهند. به عنوان مثال، ایده تولید دوچرخه های کوهستانی از گروهی از جوانان آمریکایی که دوچرخه های شان را ارتقاء داده و با کمک ابزارها و تجهیزات خاصی به یک دوچرخه مخصوص مناطق کوهستانی تبدیل کرده بودند، گرفته شده است.از این رو، امروزه برخی از شرکت ها، به ویژه شرکت هایی که می خواهند محبوبیت خود را در میان مصرف کنندگان جوان افزایش دهند، رهبران جوان را در فرایند توسعه محصولات جدید به کار می گیرند.

هفت روش برای کسب ایده های جدید از مشتریان در توسعه فرایند محصولات را بیان کنید ؟

  1. مشاهده نحوه به کارگیری محصول توسط مصرف کننده: به عنوان مثال، مدترونیک (Medtronic)، یکی از بزرگ ترین تولید کنندگان تجهیزات پزشکی در آمریکا، از فروشندگان و محققان بازاریابی خود می خواهد که به طور مستمر، نحوه استفاده محصولات شرکت و رقبا توسط پزشکان و پرستاران را از نزدیک مشاهده و نظرات خود را برای بهبود محصولات پیشنهاد کنند.
  2. پرس و جو از مشتریان درباره مشکلات احتمالی محصول: به عنوان مثال، شرکت کوماتسو (Komatsu)، سازنده ژاپنی ماشین آلات سنگین راهسازی، مهندسان و طراحان خود را برای مدت شش ماه به بازارهای مختلف از جمله بازار آمریکا می فرستد. این افراد باید در کنار رانندگانی که از ماشین آلات کوماتسو استفاده می کنند، بنشینند و مشکلات احتمالی محصولات و راه حل های رفع آنها را شناسایی کنند. بعنوان مثال دیگر پروکتر اند گمبل با مشاهده نحوه مصرف چیپس های سیب زمینی به وجود دو مشکل عمده پی برد: خرد شدن چیپس ها در اثر حمل و نقل و مشکل بودن نگهداری باقیمانده چیپس ها، از این رو، شرکت چیپس پرینگلز (Pringles) که در یک شکل و اندازه تولید و در بسته بندی های قوطی شکلی بسته بندی می شود را به بازار عرضه کرد. طراحی بسته بندی چیپس پرینگلز به گونه ای است که مصرف کننده می تواند در قوطی را باز کند، چیپس هایی که به ندرت بر اثر حمل و نقل شکسته می شوند را مصرف کند و در قوطی را ببندد.
  3. پرس و جو از مشتریان درباره محصولات رویایی آنها: از مشتریان خود درباره محصولات رویایی شان پرس و جو کنید (حتی اگر محصولات مدنظر آنها، غیرواقعی و امکان ناپذیر باشند). به عنوان مثال، یک عکاس 70 ساله در تماس با شرکت مینولتا (Minolta سازنده دوربین های عکاسی حرفه ای)، در خواست عجیبی را مطرح کرد: من دوربینی می خواهم که چین و چروک و سن و سال بالای افراد درون عکس را مشخص نکند. در پاسخ به این درخواست مینولتا دوربین های دو لنز خود را تولید و به بازار عرضه کرد. دوربین هایی که دقیقا مطابق با خواسته آن پیرمرد ساخته شده اند.
  4. استفاده از هیات مشورتی مصرف کنندگان: به عنوان مثال: شرکت لوی استراتوس، برای آشنایی با سبک زندگی عادات، ارزش ها و نام های تجاری مورد احترام مشتریان هدف خود، از یک هیات مشورتی متشکل از جوانان آمریکایی کمک می گیرد، شرکت سیسکو برای ارتقاء نرم افزارهایش محکمه هایی با قضاوت مشتریان را تشکیل داده است؛ هارلی دیویدسون بسیاری از ایده های خود را از باشگاه یک میلیون نفری طرفداران موتورهای هارلی دریافت می کند.
  5. استفاده از وب سایت ها برای کشف ایده های جدید شرکت ها می توانند با کمک موتورهای جستجوی خاصی از قبیل تک نوراتی (Technorati) و دی پاپ (Day Pop)، وبلاگ ها و وب سایت های شخصی مرتبط با محصولات و خدمات خود را بیابند و نظرات درج شده در آنها را بررسی کنند. به عنوان مثال، شرکت پروکتر اند گمبل بخشی از وب سایت خود را به دریافت پیشنهادات و نظرات مصرف کنندگان اختصاص داده است.
  6. تشکیل انجمن دوستداران نام تجاری شرکت: شرکت های زیادی از قبیل هارلی دیویدسون و اپل، طرفداران سرسخت بسیاری دارند. به عنوان مثال، سونی دستگاه پلی استیشن خود را با کمک انجمن دوستداران بازی های رایانه ای توسعه داد. شرکت لگو در مراحل اولیه طراحی محصولات جدیدش، نظرات و بازخوردهای کودکان و نوجوانان عاشق محصولات شرکت را جمع آوری و تجزیه و تحلیل می کند.
  7. تشويق یا به چالش کشیدن مشتریان برای تغییر یا بهبود محصولات: به عنوان مثال: وب سایت com.salesforce از مشترکان خود می خواهد که نرم افزارهای رایانه ای مخصوص مدیریت فروش خود را برای شرکت ارسال کنند؛ شرکت اینترنشنال فلیورزاند فرگرنسز بسته ای حاوی ادویه های مختلف شرکت را به مشتریانش هدیه می دهد و از آنها می خواهد که با ترکیب آنها، ادویه های جدیدی را به وجود آورند؛ شرکت ال.اس.آی لاجیک، مجموعه ای از ابزارهای الکترونیکی را در اختیار مهندسان و دانشجویان رشته های مهندسی قرار میدهد و از آنها می خواهد که تراشه های جدیدی را طراحی کنند؛ شرکت بی.ام و نیز از طریق وب سایت خود، ایده های مشتریان شرکت در خصوص امکانات داخلی خودروهای تولیدی را جویا می شود.

شرکت هایی که محصولاتی با فناوری بالا عرضه می کنند نیز به طور گسترده ای از نظرات مشتریان خود و به ویژه مشتریانی که خودشان فرایند توسعه محصولات شرکت را ارتقاء می دهند یا مشتریانی که قبل از شرکت، مشکلات فرایند توسعه   محصولات را شناسایی و مرتفع می کنند، استفاده می برند. به عنوان مثال، مایکروسافت بسیاری از نرم افزارهای خود را با کمک مهندسان و مشتریان جوان خود – مهندسان و مشتریانی که 13 تا 24 ساله هستند و شرکت آنها را نتجن نامیده است توسعه می دهد.

با این وجود، هنوز همه شرکت ها به این نتیجه نرسیده اند که تمرکز بر مشتریان، موجب خلق ایده های جدید بیشتر و بهتر می شود. این اعتقاد در سخنان بنیانگذار شرکت فورد (هنری فورد)، به خوبی مشهود است: (اگر من از مشتریانم بپرسم که به چه خودرویی احتیاج دارند، آنها خواهند گفت به یک اسب سریع نیاز داریم). حتی بیل ایده اولیه برخی از محصولات بسیار میچل، یکی از مدیران عامل جنرال موتورز در دهه 1960 میلادی هم با هنری فورد عقیده موفق امروزی، از مشتریان علاقه مند بود: «فرانک لوید رایت، هیچ وقت به درب منزل مشتریان شرکتش مراجعه نمی کرد و از با رهبران مشتریان، گرفته شده است.

بیشتر بخوانید:کالا چیست  و نحوه بسته بندی محصول

آنها نمی پرسید که شما چه نوع خانه ای احتیاج دارید! من هم هیچ وقت، هیچ خودرویی یکی از این نمونه ها، دوچرخه های را صرفا بر اساس نتایج تحقیقات بازاریابی، طراحی و تولید نکردم. امروزه، هنوز این کوهستانی است. اعتقاد میان برخی از شرکت ها رواج دارد. بعضی از شرکت های امروزی معتقدند که تمرکز بیش از حد بر مشتریانی که دقیقا نمی دانند چه می خواهند یا چیزهای غیرممکنی می خواهند، کار پر ریسک و بدون نتیجه ای است.

تعامل با کارکنان در فرایند توسعه محصولات چیست؟ 

شرکت در همه بخش های آن یکی دیگر از منابع ایده یابی برای بهبود فرایند تولید و محصولات و خدمات هستند. به عنوان مثال، تویوتا مدعی است که کارکنانش سالانه بیش از 2 میلیون ایده و پیشنهاد جدید را مطرح می کنند (تقریبا35 پیشنهاد به ازای هر کارمند) و حدود 85% ایده های کارمندانش اجرا می شوند. شرکت های بسیاری مثل کداک، میلیكن و سایر شرکت های آمریکایی با ارائه پاداش های مالی، مرخصیهای تشویقی و تقدیر همگانی از کارمندان شان، آنها را به مشارکت بیشتر در فرایندهای تحقیق و توسعه و بیان ایده های جدید تشویق می کند. به عنوان مثال، نوکیا «باشگاه 10» را راه اندازی کرده است. این باشگاه مخصوص کارمندانی است که در سال حداقل10 پیشنهاد و ایده جدید را مطرح می کنند. نوکيا هر ساله جشن تقدیری با حضور مدیرعامل شرکت، ژورما اليلا، برگزار و از اعضای باشگاه 10 تقدیر می کند. بسیاری از شرکتها فردی را به سمت مدیر ایده منصوب و اطلاعات وی را در سراسر شرکت پخش می کنند تا کارکنان شرکت بتوانند ایده ها و پیشنهادات خود را برای وی ارسال کنند.

مدیران ارشد شرکت ها یکی دیگر از منابع خلق ایده در شرکت ها هستند. برخی از مدیران عامل و موسسان شرکت ها، (مثل مدیرعامل سابق اینتل)، مسئولیت توسعه محصولات و فناوری های جدید را به عهده می گیرند. برخی دیگر از منابع خلق ایده عبارتند از:

مخترعان مستقل، صاحبان حق اختراع، آزمایشگاه های تجاری و دانشگاهی، مشاوران صنعتی، بنگاه های تبلیغاتی، شرکت های تحقیقات بازار و منتقدان و ناشران صنعتی. با این که، منابع متعدد و مختلفی برای خلق ایده های جدید وجود دارند اما شانس این که یک ایده جدید به یک محصول یا خدمت جدید تبدیل شود، بستگی به تلاش و جدیت فردی دارد که ایده را مطرح و اجرایی شدن آن را پیگیری می کند.

بررسی رقبا در توسعه فرایند محصولات به چه صورتی انجام می گیرد؟

یکی دیگر از روش های خلق ایده های جدید، بررسی فرایند توسعه محصولات و خدمات رقبا و سایر شرکتها است. شرکت ها می توانند مزایا و معایب فرایند توسعه محصولات خود را با مزایا و معایب رقبا مقایسه کنند. از این رو، شرکت ها می توانند: محصولات رقبای خود را خریداری کنند، محصولات رقبا را از هم جدا و اجزا و بخش های آنها را بررسی کنند و با در نظر گرفتن نتایج کار، فرایند توسعه محصولات بهتری را توسعه دهند. در این میان، فروشندگان و واسطه های فروش شرکت منابع بسیار خوبی محسوب می شوند زیرا این افراد، نخستین کسانی هستند که با مشتریان و فرایند توسعه محصولات و خدمات رقبای شرکت مواجه می شوند. به عنوان مثال، شرکت بست بای، مالک فروشگاههای زنجیرهای فروش لوازم الکترونیکی، با تشکیل تیم های تحقیقاتی، روی محصولات شرکت های تازه وارد به صنعت لوازم الکترونیکی) تحقیق و فرایند توسعه محصولات خلاقانه را شناسایی و در فروشگاه هایش عرضه می کند.

شگردهای خلاقیت در فرایند توسعه محصولات چگونه است؟

برگزاری جلسات طوفان مغزی میان کارکنان شرکت یکی از شگردهای موثر در خلق ایده های جدید است. برخی از راه های برگزاری کارآمد چنین جلساتی را برای شما بیان می کند. شگردها و فنون زیر خلاصه ای از شگردهای برانگیختن خلاقیت افراد و گروه ها هستند.

  • فهرست بندی ویژگی ها:

ویژگی های محصول مورد نظر، مثلا آچار پیچ گوشتی را فهرست کنید. سپس هر ویژگی را از نو تعریف و اصلاح کنید. مثلا: جایگزینی دسته چوبی به جای دسته پلاستیکی، افزودن سرهای مختلف و غیره. و

  • ارتباطات اجباری:

ایده های مختلف را فهرست و رابطه ای معنادار میان ایده های مختلف برقرار کنید. به عنوان مثال، اجزای مختلف مبلمان اداری را به عنوان ایده های مختلف در نظر بگیرید: میز، قفسه کتاب و قفسه نگهداری پرونده ها. سپس ایده ها (بخش های مختلف) مبلمان اداری را به هم مرتبط کنید؛ مثلا: میزی که درونش یک قفسه نگهداری کتاب وجود دارد، یا میزی که درونش یک قفسه نگهداری پرونده جاسازی شدهاست. یا قفسه کتابی که بخشی از آن به نگهداری پرونده ها اختصاص داده شده است. 

  • تجزیه و تحلیل ریخت شناسی:

مشکل یا مساله ای را در نظر بگیرید، مثل «حمل اشیا از مکانی به مکان دیگر به کمک وسیله نقلیه خودکار». حالا به ابعاد مختلف مساله فکر کنید، مثل: نوع وسیله نقلیه خودرو، وسیله ای شبیه ویلچر و غیره)، واسطه (مثل هوا، آب، روغن یا خط آهن) و منبع تولید انرژی (هوای فشرده، موتور الکترونیکی یا میدان مغناطیسی). شما می توانید با فهرست کردن تمامی ترکیب های احتمالی، ایده هایجدیدی را خلق کنید.

  • تجزیه و تحلیل نقيض فرض ها:

تمامی فرض های موجود درباره محصول یا خدمت را فهرست و سپس همه آنها را نقض کنید. به عنوان مثال، فرض های موجود درباره یک رستوران عبارتند از: داشتن صورت غذا، صدور صورتحساب بر اساس غذای سفارش داده شده و ارائه غذاهای مختلف. هم اکنون این فرض ها را نقض کنید. مثلا رستورانی با نقض این فرض ها می تواند: تنها غذاهایی را ارائه کند که مواد اولیه مورد نیاز برای پخت آنها را سرآشپز رستوران تهیه کرده است؛ صورتحساب مشتری را بر اساس مدت زمانی که مشتری در رستوران می ماند، محاسبه کند؛ محیط جذابی را فراهم کند و آن را به افراد و خانواده ها اجاره دهد تا بتواننددر آن محیط، غذایی را که با خود به همراه دارند، میل کنند.

  • زمینه های جدید:

فرایندهای آشنا، مثل خدمات حمایتی و بهداشتی را در نظر گرفته و آنها را در زمینه هایجدید تصور کنید. به عنوان مثال، فرض کنید می خواهید به جای ارائه خدمات حمایتی و بهداشتی به انسانها این خدمات را برای سگها و گربه های خانگی ارائه کنید.

  • نقشه برداری ذهنی:

یک مفهوم، مثلا خودرو را در نظر گرفته و آن را روی کاغذی یادداشت کنید. سپس به مفهوم مرتبط بعدی فکر کنید، مثلا مرسدس بنز، آن را با مفهوم خودرو مرتبط کنید. سپس به مفهوم مرتبط دیگری فکر کنید، مثلا آلمان. این کار را به طور مکرر انجام دهید تا تمامی مفاهیم مرتبط با مفهوم اول را به خاطر آورید. در این میان، به احتمال بسیار زیاد ایده های جدیدی به ذهن تان خطور می کند.

امروزه، بسیاری از ایده های محصولات و خدمات جدید از رویکرد بازاریابی عرضی به دست می آیند. در این رویکرد، بازاریاب، محصولات و ایده های مختلف را با یکدیگر ترکیب و محصولات و ایده های جدیدی را خلق می کند. مثال های زیر، نمونه هایی از کاربرد این رویکرد در دنیای واقعی هستند و مجتمع های فروشگاهی -پمپ بنزینی: پمپ بنزین + فروشگاه های خرده فروشی + رستوران و کافی نت ها: کافه + اینترنت و رستوران های مخصوص صبحانه: صبحانه + میان وعده های سبک و تخم مرغ های شانسی شرکت کیندر: شکلات + اسباب بازی و واکمن شرکت سونی: ضبط صوت + قابلیت حمل

برگزاری موفقیت آمیز یک جلسه طوفان مغزی

هر چند که جلسات گروهی طوفان مغزی، مزایای متعددی به دنبال دارند اما خالی از اشکال هم نیستند. اگر این جلسات، به طور غلط طراحی و اجرا شوند، هم وقت افراد شرکت کننده در جلسات را هدر میدهند و هم آنها را خسته و از به نتیجه رسیدن جلسات، ناامید می کنند. اما اگر این جلسات به درستی طراحی و اجرا شوند، می توانند منشأ بينش های جدید، ایده های خلاقانه و راه حل های بدیعی باشند که یافتن آنها از حیطه تواناییهای یک فرد، خارج است. متخصصان برگزاری جلسات گروهی طوفان مغزی، راهنمایی هایی برای برگزاری هر چه بهتر این گونه جلسات، ارائه کرده اند:

  1.  برای هدایت جلسات از یک هماهنگ کننده حرفه ای استفاده کنید.
  2.  شرکت کنندگان باید احساس کنند که می توانند نظراتشان را آزادانه بیان کنند.
  3. شرکت کنندگان باید گروهی که در آن حضور دارند را به عنوان گروه متحدی که دنبال یک هدف مشترک هستند، درک کنند.
  4.  قوانین خاصی باید برای برگزاری جلسات، تدوین و پیاده شوند. یکی از مهم ترین این قوانین این است که گفتگوها نباید خارج از موضوع مورد نظر باشد.
  5. شرکت کنندگان باید به خوبی با موضوع مورد بحث آشنا شوند تا بتوانند در مباحث، حضور جدی ای داشته باشند.
  6. برگزاری جلسات فردی با شرکت کنندگان، قبل و بعد از جلسه طوفان مغزی، می تواند در آشناتر کردن شرکت کنندگان با موضوع مورد بحث و تجزیه و تحلیل دقیق تر آن چه که در جلسه طوفان مغزی بیان شده است، مفید باشد.
  7. جلسات طوفان مغزی باید در نهایت به یک برنامه عملیاتی واضح و مشخص منجر شوند. تنها در این صورت است که ایده های مطرح شده در جلسات طوفان مغزی، ارزش عینی پیدا می کنند.
  8. جلسات طوفان مغزی را می توان با هدفی فراتر از جمع آوری ایده های جدید و خلاقانه، برگزار کرد. یکی از این کاربردها می تواند دور هم جمع کردن افراد یک تیم کاری و آشنا کردن آنها با موضوعات کاری و انرژی دادن به آنها باشد.

به عنوان مثال:

در فرایند توسعه محصولات فرندز کمدی موقعیتی شبکه تلویزیونی ان بی سی، طی 10سال نمایش از سال 1994 تا 2004، همواره جزء بهترین و پربیننده ترین سریال های تلویزیونی قرار داشت. اما این سریال موفق نتوانست به حیاتش ادامه دهد. طبق یک تحقیق داخلی که توسط مدیران شبکه ان بی سی انجام شد، بخش های نمونه قسمت های مختلف این سریال، به هیچ وجه «جذاب، هوشمندانه یا بديع» نبودند و بنابراین، تماشاگران، از 100، نمره ضعیف 41 را به این قسمت های نمونه اختصاص دادند. در این میان، بعضی از نمونه های قسمت های مختلف سریال، مثل قسمت های سینفلد (Seinfeld)، نمره بسیار ضعیف و بعضی دیگر از نمونه های اولیه قسمت های دیگر سریال، مثل قسمت های ای.آر (E.R) نمره بسیار عالی او را دریافت کردند. از سوی دیگر، شخصیت های مختلف سریال نیز نمره های مختلفی می گرفتند. به طور مثال، شخصیت مونیکا، که توسط کورتنی ککس اجرا می شد، بالاترین نمره را از بینندگانی که نمونه های اولیه قسمت های مختلف سریال را مشاهده می کردند، دریافت می کرد. اما شخصیت هایی که توسط لیزا کوردف و متیو پری اجرا می شدند، نمره های متوسط و شخصیت هایی که توسط راشل، راس و جویی اجرا می شدند، نمره های بسیار ضعیفی می گرفتند. در این میان، بینندگان 35ساله و مسن تر، شخصیت های این سریال را به طور کلی «از خود راضی، سطحی و خودشیفته» ارزیابی می کردند. با این وجود و علیرغم ایده های جذابی که بینندگان مطرح می کردند، کارگردانان این سریال، همچنان به ایده های اولیه شان پایبند ماندند و در نتیجه، سریال را با شکست مواجه کردند.

هدف اصلی غربال ایده ها چیست؟

در مرحله غربال ایده ها، شرکت ها باید مراقب دو خطای عمده و مهم باشند: خطای از قلم انداختن، زمانی به وقوع می پیوندد که شرکت به اشتباه ایده خوبی را حذف می کند، زیرا عیب گذاشتن روی ایده های دیگران، کار بسیار راحتی است. بسیاری از شرکت ها وقتی به گذشته شان نگاه می کنند و می بینند که با حذف ایده های خوب چه فرصت های طلایی ای را از دست داده اند، بسیار متعجب و ناراحت می شوند. سرگذشت برنامه تلویزیونی بسیار موفق فرندز، نمونه ای از بروز این خطا است.

بیشتر بخوانید:دنباله روی بازار | تمرکزدهنده بازار

هدف اصلی مرحله غربال ایده ها در فرایند توسعه محصولات  این است که شرکت ایده های ضعیف را در سریع ترین زمان ممکن شناسایی و حذف کند. منطق این هدف این است که هزینه های مترتب بر یک ایده با عبور آن ایده از مراحل مختلف فرایند توسعه محصول جدید، به شدت و به صورت تصاعدی افزایش می یابد. از این رو، بیشتر شرکت ها، از صاحبان ایده های جدید می خواهند که شرح کاملی از ایده خود را در فرم های مشخصی بنویسند و آن را به کمیته های بررسی تخم مرغ های شانسی شرکت کیندر، یکی از فرایند توسعه محصولات جدید تحویل دهند. اطلاعاتی که صاحب ایده جدید محصولاتی است که دو مفهوم مختلف را با هم باید در فرم های ارزیابی شرح دهد، عبارتند از:

محصول نهایی، ترکیب کرده شکلات و اسباب بازی و یک بازار هدف، رقبا، اندازه تقریبی بازار هدف، قیمت تقریبی، زمان  فرایند توسعه محصولات جدید را توسعه داده است.

و هزینه لازم برای توسعه فرایند محصولات، هزینه های تولید و نرخ بازده سرمایه گذاری. در مرحله بعد، کمیته بررسی فرایند  توسعه محصولات جدید فرم های تکمیل شده را بر اساس معیارهای مشخص ارزیابی کند:

محصول کدام نیاز مشتریان را ارضاء می کند؟ آیا این محصول ارزش های برتری را برای مشتری به دنبال دارد؟ آیا می توان این محصول را به صورت متمایز از محصولات رقبا به بازار عرضه کرد؟ آیا شرکت فناوری و سرمایه لازم برای توسعه و معرفی این محصول را در اختیار دارد؟ آیا این محصول می تواند به حجم فروش، رشد فروش و سودآوری هدف دست یابد؟ در این مرحله، بررسی نظرات مشتریان برای واقع بینی بیشتر، ضروری است. 

بیشتر بخوانید:آمیزه بازاریابی گردشگری | آمیخته بازاریابی گردشگری

مدیران شرکت ها معمولا ایده های مختلف را بر اساس معیارهای موزون  ارزیابی می کنند.  نیازمندی ها و شرایط لازم برای موفقیت ایده یا فرایند توسعه محصولات جدید را فهرست می کند. ستون دوم نیز وزن نسبی شرایط و نیازمندی های مختلف را نشان می دهد. ستون سوم جدول، امتیازهای محصول در شرایط و نیازمندی های مختلف از0 تا 1را نشان می دهد. در ستون چهارم، بازاریاب باید برای محاسبه رتبه محصول در شرایط مختلف و رتبه کلی محصول، امتیاز محصول در شرایط مختلف را در وزن نسبی آنها ضرب کند. در مثال فرضی جدول فوق، امتیاز کلی محصول مساوی است با 0/69 به عبارت دیگر ایده فرضی مثال ما در طبقه ایده های خوب قرار می گیرد. نکته مهم این است که جدول فوق تنها برای بررسی نظام مند ایده های مختلف به کار می رود و نه به عنوان جانشینی برای تصمیم گیری مدیران ارشد شرکت.

با حرکت یک ایده در مراحل مختلف فرایند توسعه محصولات، مدیران شرکت باید با کمک فرمول زیر احتمال موفقیت آن ایده را به طور مرتب بازبینی کنند.

به عنوان مثال، اگر سه احتمال فرمول فوق به ترتیب مساوی با 0/5، 0/65 و 0/74باشند، احتمال موفقیت کلی یک ایده برابر است با 0/24 در مرحله بعد، شرکت باید تصمیم بگیرد که آیا این میزان احتمال موفقیت، برای ادامه حرکت ایده در فرایند توسعه  محصولات کافی است یا خیر.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع فرایند توسعه محصولات برای مخاطبان سایت شریف مارکتینگ به اشتراک گذاشته شده است.

Product Development Process 101 | Smartsheet

The New Product Development Process (NPD) – 8 Steps

بازاریابی پارتیزانی چریکی

بازاریابی پارتیزانی یا بازاریابی چریکی

در این مقاله قصد داریم بازاریابی چریکی Guerrilla Marketing که به آن بازاریابی پارتیزانی نیز می گویند را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله بیان می شود شامل: بازاریابی پارتیزانی یا چریکی چیست؟ تاریخچه و ویژگی بازاریابی پارتیزانی یا چریکی، تفاوت بازاریابی چریکی و سنتی، استراتژی مزایا و معایب بازاریابی پارتیزانی می باشد.

بازاریابی پارتیزانی یا چریکی چیست؟

کلمه چریکی ممکن است در وهله اول تصویر شورش و نزاع را در ذهن شما تداعی کند. و زمانی که این کلمه در کنار کلمه بازاریابی قرار می گیرد بسیاری از مردم تعجب می کنند. بازاریابی پارتیزانی یا چریکی در واقع نوعی بازاریابی با ورودی نامتعارف می باشد. در حقیقت بازاریابی چریکی یک تاکتیک بازاریابی است که در آن یک شرکت از تعامل غافلگیرانه یا غیر متعارف به منظور تبلیغ یک محصول یا خدمات استفاده می کند.

بازاریابی پارتیزانی متفاوت از بازاریابی سنتی است به این دلیل که اغلب به تعامل شخصی متکی است، بودجه کمتری دارد و روی گروه های کوچک متمرکز است که وظیفه دارند یک کلمه را در یک مکان خاص تبلیغ کنند. اما نه از طریق تبلیغات گسترده در رسانه ها. اگر وجود کلمه چریکی این دیدگاه را به شما می دهد که این نوع بازاریابی تکیه بر رقابت و مبارزه دارد باید گفت که این دیدگاه اشتباهی است بازاریابی پارتیزانی یا چریکی نوعی مبارزه ارتباطی نیست. از این گذشته، بسیار اختلال آمیز خواهد بود، همانطور که گفته در واقع نوعی بازاریابی ورودی نامتعارف است، به این دلیل که آگاهی از برند را در بین مخاطبان را افزایش می دهد.

تاریخچه بازاریابی پارتیزانی یا چریکی

تاریخ تبلیغات می تواند به 4000 سال قبل از میلاد مسیح برسد، جایی که مصریان اولین پاپیروس برای تهیه پیام های فروش و پوسترهای دیواری استفاده می کردند. آنچه را که ما به عنوان تبلیغ و بازاریابی سنتی در نظر می گیریم به آرامی در طول قرن ها توسعه پیدا کردند اما تا اوایل دهه 1900 هیچگاه رونق پیدا نکرد. در این زمان بود که هدف اصلی تبلیغات به جای سرگرمی و درگیر کردن مصرف کننده آموزش آنها بر روی محصول یا خدمات بود. در سال 1960، کمپین های با هزینه های سنگین تبلیغات در کانال های رسانه های جمعی مختلف از جمله رادیو و چاپ متمرکز بود. در سال 1984 ، بازاریاب جی کنراد لوینسون اصطلاح رسمی را در کتاب خود با عنوان “بازاریابی چریکی” معرفی کرد.

در کتاب لوینسون ، او روشهای منحصر به فردی برای نزدیک شدن و مبارزه با اشکال سنتی تبلیغات ارائه می دهد. هدف از بازاریابی پارتیزانی یا چریکی استفاده از تاکتیک های غیر متعارف برای تبلیغ با بودجه اندک بود. در این مدت، رادیو، تلویزیون و چاپ رو به افزایش بود، اما مصرف کنندگان خسته می شدند. لوینسون نشان داد که کمپین ها باید تکان دهنده، بی نظیر، ظالمانه و باهوش باشند. لازم است شایعه ایجاد کند. مشاغل کوچک شروع به تغییر روش های خود کردند و به روشی کاملاً جدید به بازاریابی پارتیزانی نزدیک شدند. مفهوم بازاریابی چریکی همچنان به صورت ارگانیکی در حال توسعه و رشد است.

ویژگی های بازاریابی چریکی

  • بودجه کم

کمپین های بازاریابی پارتیزانی معمولاً نیاز به بودجه کمی دارند. و برای دستیابی به مصرف کننده به روشهای غیر متعارف متکی هستند. بنابراین روشی مقرون به صرفه برای ایجاد آگاهی از برند است. در این نوع بازاریابی تخیل مهمتر از بودجه است.

  • فرصت ویروسی

در جامعه امروز با فناوری عظیم و تعداد فزاینده ای از مردم که به اینترنت دسترسی پیدا می کنند، تصور به یاد ماندنی می تواند توسط مصرف کنندگان ضبط شود و در سراسر جهان گسترش یابد. کمپین های چریکی به راحتی می توانند ویروسی شوند و در معرض میلیون ها نفر قرار بگیرند.

  • به یاد ماندنی

فعالیت‌های بازاریابی پارتیزانی به یاد ماندنی و غیر متعارف هستند و این توانایی را دارند که تاثیر ماندگاری بر مصرف کنندگان بگذارند. با یک کمپین موفق، خریداران متعجب، تحت‌تاثیر قرار می‌گیرند و مایل به یادگیری بیشتر در مورد محصول و  یا خدمات هستند. این استراتژی بازاریابی به برند کمک می‌کند. تا بیشتر در خاطر افراد بماند.

  • رسیدن به هدف
بازاریابی پارتیزانی بر ایجاد فعالیت‌های تبلیغاتی تمرکز دارد که از طریق تبلیغات دهان به دهان باز می‌گردد.
  • مینیمالیسم
منابع کم‌تر، پیام بزرگ. این چیزی است که در بازاریابی چریکی مورد استفاده قرار می گیرد.
  • کانال‌های ارتباطی
ارتباط کمپین های بازاریابی پارتیزانی از طریق کلام دهان، رسانه‌های اجتماعی و تبلیغات و غیره انجام می‌شود. به همین دلیل، کسب ‌و کارها فعالیت زیادی برای ارتباط آن انجام نمی‌دهد. آن‌ها فقط تبلیغات را اجرا می‌کنند و بقیه ارتباطات توسط افرادی انجام می‌شود که به بخشی از آن تبدیل شده‌اند.
پاورپوینت بازاریابی چریکی

تفاوت بازاریابی چریکی و سنتی

بازاریابی سنتی

  1. برای عملی کردن آن باید پول سرمایه گذاری کنید
  2. ممکن است آنقدر نگران کننده به نظر برسد که هرگز انجام نشود.
  3. به سمت تجارت بزرگ هدایت می شود.
  4. میزان ترافیک، فروش، آمار، بازدیدها، تماس ها را اندازه می گیرد.
  5. براساس تجربه و قضاوت.
  6. اول باید تجارت را توسعه دهید و بعد متنوع شوید.
  7. رشد به صورت خطی می باشد. یکی یکی.
  8. به پیگیری توجه نمی شود. 68٪ مشاغل از بین می رود زیرا هیچگونه پیگیری پس از فروش وجود ندارد.
  9. افق را برای رقبا بررسی می کند و آنها را از بین می برد.
  10. شرکت بازاریابی می کند.
  11. یک روش واحد مانند تبلیغات پیشبرد فروش، روابط عمومی یا توسعه وب سایت به تنهایی کار می کند.
  12. در پایان ماه پرداخت پولی صورت میگیرد.
  13. پیام های گسترده در گروه های بزرگ قرار می دهد.
  14. روی گرفتن چیزی از مشتری تمرکز دارد.
  15. معتقد است که می توان از بازاریابی به فروش رسید.
  16. مبتنی بر تنها تعداد انگشت شماری از روش های بازاریابی.

بازاریابی پارتیزانی یا چریکی

  1. پول لازم نیست. زمان ، انرژی و تخیل لازم است.
  2. کارها را ساده کرده و نیاز به نگرانی نیست.
  3. به سمت مشاغل کوچک پیش می رود.
  4. فقط یک چیز را اندازه گیری می کند – سود.
  5. مبتنی بر روانشناسی. مبتنی بر تصمیمات خرید و ذهن ناخودآگاه است و با تکرار به ذهن ناخودآگاه دسترسی پیدا می کند.
  6. متنوع سازی نکنید. تمرکز خود را حفظ کنید و تعالی را ارتقا دهید.
  7. با افزایش فروش بیشتر به مشتریان، هر مشتری باعث رشد و افزایش فروش می شود. بازاریابی پارتیزانی یا چریکی   رشد هندسی دارد.
  8. پیگیری با دقت بالا صورت می گیرد، بدلیل اینکه باعث تبدیل مشتریان به مشتری های وفادار می شود.
  9. افق مشاغل مشابه را بررسی می کند و به فکر همکاری و راهبردهای مشترک برای مشاغل دیگر می باشد.
  10. مشتریان بازاریابی می کنند. برخلاف بازاریابی سنتی که خود شرکت باید بازاریابی کند، در بازاریابی پارتیزانی یا چریکی خود مشتریان برای شما بازاریابی می کنند.
  11. از ترکیب روش های بازاریابی استفاده می شود. فقط روی یک روش تمرکز نمی شود، ترکیبی از تلاش ها را انتخاب کنید که به بهترین وجه مناسب تجارت شما باشد و در کنار هم آنها را انجام دهید.
  12. روابط ایجاد شده در پایان ماه را حساب می شود.
  13. پیام ها هدفدار را در گروه های بسیار کوچک قرار می دهد.
  14. تمرکز بر روی دادن چیزی به مشتری دارد. این شانس را به شما برای آموزش مشتریان خود در مورد چگونگی موفقیت در اهدافشان می دهد..
  15. معتقد است که تمام روش های بازاریابی شما می تواند انجام گیرد، به شرط رضایت مشتری یا چشم انداز ارتباط با آنها.
  16. بر اساس بیش از 200 روش بازاریابی، که بیش از 100 مورد آن رایگان می باشد.

اکنون که با تفاوت بازاریابی چریکی و سنتی آشنا شده اید. می دانید که بازاریابی پارتیزانی روی تخیل، مدبر بودن، خلاقیت، زمان و انرژی استوار است. در واقع این نوع بازاریابی به گونه ای می باشد که هر بار شخصی که به مارک شما وابسته باشد با کسی که به مارک شما وابسته نیست در تماس است. به عنوان یک مالک و یا صاحب مشاغل کوچک، باید در نظر بگیرید که هر زمان که مشتری یا مشتری مورد علاقه شما قرار بگیرد، به نوعی فرصتی برای بازاریابی است.

ویژگی های بازاریابی چریکی

استراتژی بارازیابی پارتیزانی

امروزه بیشتر شرکت ها ترجیح می دهند از تاکتیک های بازاریابی پارتیزانی یا چریکی استفاده کنند زیرا نیاز به خلاقیت بیشتر و بودجه کمی دارد. ارزانتر از بازاریابی سنتی است. از آنجایی که مقرون به صرفه است و بیشتر از حد تمرکز می باشد، بیشتر مارک های کوچک و بزرگ نیز سعی در جلب توجه مشتری دارند. عموماً چریکی از واژه جنگ چریکی گرفته شده است.

چرا بازاریابی چریکی یک استراتژی مؤثر است؟
حال ممکن است شما سؤال کنید که آیا بسیاری از استراتژی های بازاریابی خلاق برای جلب توجه کاربران وجود دارد یا خیر. بنابراین ، چرا بسیاری از مارک ها روی بازاریابی چریکی تمرکز می کنند؟

در بازاریابی پارتیزانی یا چریکی، بازاریاب روی ایجاد شایعه در بین مصرف کننده تمرکز دارد که می تواند به یک برند کمک کند تا سود بیشتری کسب کند. هدف اصلی از این نوع تاکتیک های بازاریابی، کسب حداکثر توجه مشتری با تعداد محدودی از منابع است. بسیاری از بازاریابان سعی در ایجاد استراتژی های شگفت انگیز و به یاد ماندنی کسب و کار دارند که می تواند به مصرف کننده کمک کند تا محصول یا برند را برای مدت طولانی به خاطر بسپارد.

انواع مختلف استراتژی های بازاریابی چریکی

  • استراتژی بازاریابی خیابانی

انگیزه اصلی بازاریابی خیابانی تبلیغ محصول یا مارک تجاری در خیابان ها و اماکن عمومی برای جلب توجه کاربر است. مارک های بزرگی مانند مک دونالد، نایک، پوما و غیره بازاریابی خیابانی را مناسب ترین راه برای ارتباط با کاربران و گسترش آگاهی از این برند می دانند. استراتژی های بازاریابی خلاق همیشه به مارک های بزرگ کمک کرده اند تا در بین مصرف کنندگان خود آگاهی ایجاد کنند. شرکت های کوچک نیز ترجیح می دهند در خیابان ها تبلیغ کنند. بسیاری از استراتژی های تجاری اتخاذ شده توسط بسیاری از مارک ها برای تبلیغ در خیابان مانند توزیع بروشور، جزوه، انیمیشن انسانی، هولوگرام، در خیابان ها و همچنین سیگنال های راهنمایی و رانندگی وجود دارد.

  • استراتژی بازاریابی محیط

بازاریابی پارتیزانی در محیط مربوط به قرار دادن تبلیغات شما در مکانی غیرمعمول است که ممکن است افرادی که در حال دیدن آن تبلیغات هستند را شگفت زده کند. این نوع از تاکتیک های بازاریابی عمدتاً برای یادآوری محصولات / مارک ها و سازمان ها ایجاد می شود. این نوع تبلیغات تأثیر ماندگار در ذهن مصرف کننده دارد. بازاریابان معمولاً تمایل دارند تابلوهای تبلیغاتی را تهیه كنند كه از نظر اندازه غیرمعمول باشد. همانطور که همه ما می دانیم که چیزهای غیرطبیعی توجه مردم را به خود جلب می کنند. تبلیغات محیطی می تواند در هر نقطه مانند خیابان ها، اتوبوس ها، بیلبوردها، ایستگاه های اتوبوس ها، اتومبیل ها و غیره مشاهده شود.

استراتژی بازاریابی چریکی

  • استراتژی برچسب تبلیغاتی

یک برچسب تبلیغاتی جذاب تبلیغاتی می تواند به یک برند در گسترش آگاهی بین مشتریان کمک کند. بسیاری از شرکت ها درباره توجه عموم از آرم برند آن را به صورت برچسب در شیشه جلوی اتومبیل به نمایش می گذارند. وسایل حمل و نقل عمومی مانند اتوبوس ها و قطارها همیشه بهترین منبع برای تبلیغ یک محصول بوده اند. بسیاری از مارک ها بروشورها را داخل و خارج اتوبوس ها و قطارها می چسبانند. از سال 1800 استیکر مناسب ترین راه برای بازاریابی هر محصول یا آرم تجاری است. امروزه برچسب های انیمیشن آنلاین موجود است که در بین جوانان محبوبیت بیشتری پیدا می کند.

  • استراتژی بازاریابی کمینی

بازاریابی کمین یکی از تکنیک های منحصر به فرد بازاریابی پارتیزانی است که در آن شرکت ها / مارک ها تمایل دارند کالای خود را در محلی که همان محصول قبلی توسط یک شرکت دیگر یا رقبای آنها تبلیغ می شود، تبلیغ کنند. بگذارید با یک مثال برای شما توضیح دهیم. در سال 2010، بازاریابی کمین در جام جهانی فیفا بین آدیداس و نایک صورت گرفت. نایک انواع مختلفی از استراتژی های تجاری را برای تبلیغ محصول خود در جام جهانی فیفا ایجاد کرد. آدیداس اسپانسر رسمی این بازی بود و نایک تبلیغات تلویزیونی را اجرا می کرد و محصول خود را از طریق ستاره های فوتبال مانند Cristiano Ronaldo’s ، Rooney تبلیغ می کرد. نایک در سال 2010 با موفقیت بسیاری از محصولات خود را در سراسر جهان ایجاد کرد. مانند این، نمونه های زیادی از بازاریابی کمین در زندگی روزمره وجود دارد.

  • استراتژی گرافیتی معکوس

در بازاریابی پارتیزانی بسیاری از استراتژی های بازاریابی خلاق را برای تبلیغ محصول خود باید پیدا کنید و نقاشی معکوس یکی از آنهاست. نقاشی های دیواری معکوس یک فرآیند بسیار رایج است که توسط بازاریاب استفاده می شود تا با جدا کردن خاک از سطح، یک تصویر موقت یا انیمیشن را روی دیوار ایجاد کند. اولین نقاشی های دیواری معکوس بزرگ توسط الکساندر اوریونAlexandre Orion  در سال 2006 ساخته شد. پس از آن، مورد توجه واقع شد. اکنون، توسط بسیاری از مارک ها و مشاغل مورد استفاده قرار می گیرد تا به محصولات و خدمات آنها توجه شود. مارک هایی مانند نایک، پوما و غیره وجود دارند که از نقاشی های دیواری معکوس برای تبلیغ برند خود استفاده کرده اند. بازاریابان مخاطب هدف خود را شناسایی کرده و براساس آن عمل می کنند.

مزایا و معایب بازاریابی پارتیزانی

  • مزیت

یک کمپین بازاریابی پراتیزانی یا خیابانی دسترسی خوبی دارد. (بازاریابی خیابانی، نقاشی های دیواری ، برچسب ها)
نیاز به سرمایه گذاری کم و خلاقیت بیشتر دارد.
کمپین موفقیت آمیز می تواند نام تجاری را در ذهن ماندگار کند.
کمپین های جذاب و خلاق می توانند حواشی زیادی در سطح شهر ایجاد کنند.
بازاریابی چریکی در ارتباط با مشتریان و سایر مشاغل اطراف شما کمک می کند.

  • معایب

این نوع استراتژی بازاریابی برای جلب توجه افراد به زمان نیاز دارد.
اگر یک نام تجاری نتواند توجه کاربران را جلب کند ، همین کمپین می تواند آزار دهنده باشد.
هیچ تضمینی وجود ندارد که این کمپین ویروسی شود یا خیر.
گاهی اوقات این کمپین می تواند یک مارک را به مشکل قانونی سوق دهد (بستگی به جایی دارد که نقاشی های دیواری و برچسب ها در آن قرار دارند)
اگر یک کمپین نتواند مخاطب را به خود جلب کند، احتمال دارد افراد شروع به عقب نشینی و تحریم برند شما کنند.

بازاریابی چریکی کوکاکولا

از آنجا که ارتش ها از تکنیک جنگ چریکی استفاده می کنند تا حریف را با اقدامات سریع غافلگیر کنند، شرکت ها همچنین بازاریابی چریکی را اتخاذ می کنند تا با وقایع خارق العاده و پیام های اصلی به مخاطب هدف خود برسانند. شرکت Coca-cola، پیشگام ارتباطات، سال هاست که از طریق بازاریابی چریکی در سرتاسر جهان، مشتریان را جذب می کند. ارتباطی یکپارچه با ایده های خلاق، غیر متعارف و بسیار احساسی که هدف از آن تقویت موقعیت تجاری است. در طول سال ها فعالیت های مختلف بازاریابی چریکی، اماکن مختلف و افراد مختلف وجود داشته است.

بازاریابی چریکی کوکاکولا

اما همه آنها با همان موضوع در ارتباط بودند: به اشتراک گذاشتن خوشبختی از طریق تفریح و احساسات، نزدیک بودن به مشتریان و ایجاد احساس خاص و منحصر به فرد. کوکاکولا فقط یک محصول جهانی نیست بلکه روشی برای زندگی است، یک فلسفه جهانی. بطور مثال دستگاه های فروش کوکاکولا نقش اساسی در مبارزات بازاریابی چریکی ایفا کرده اند. آنها در طی  سال های گذشته در اقصی نقاط جهان قرار گرفتند تا مشتریان را غافلگیر کنند. برای مشاهده مثال های بیشتر (coca-cola-e-il-guerrilla-marketing) کلیک کنید.

چگونه مشاغل کوچک بزرگ از بازاریابی چریکی استفاده می کنند؟

بازاریابی پارتیزانی در ابتدا مفهومی بود که با بودجه اندک درباره مشاغل کوچک انجام می شد، اما این مانع از تصویب همان ایده های تجاری مشاغل بزرگ نمی شود. شرکت های بزرگتر از تبلیغات بازاریابی غیر متعارف برای تعریف تبلیغات انتخاباتی خود استفاده کرده اند. برخی از بازاریابان معتقدند که وقتی مشاغل بزرگ از تاکتیک های بازاریابی پارتیزانی استفاده می کنند، چریکی نیست. شرکت های بزرگتر بودجه بسیار بیشتری دارند و مارک های آنها معمولاً از قبل تثبیت شده اند.

تاکتیک های بازاریابی چریکی می تواند برای انجام یک تجارت بزرگ بسیار خطرناک تر باشد. در برخی موارد، مانع های بازاریابی پارتیزانی آنها می توانند از بین بروند و در نهایت به یک کابوس روابط عمومی تبدیل شوند. مشاغل کوچکتر به همان اندازه خطر نمی کنند، زیرا اکثر مردم آن را به عنوان یک شیرین کاری دیگر که شکست خورده است، حذف می کنند.

  • چگونه مشاغل کوچک از بازاریابی پارتیزانی استفاده می کنند

چرا بازاریابی پارتیزانی ممکن است راه حل مناسبی برای تجارت کوچک شما باشد؟ هنگامی که به خوبی اجرا شود، اغلب با هزینه کم و در عین حال به مخاطب بسیار هدفمند می رسد. همچنین می تواند یک روش عالی برای توجه، تمایز از رقابت و کسب شهرت برای سرگرمی و متفاوت بودن باشد.

چرا شرکت های از بازاریابی پارتیزانی استفاده می کنند؟

شرکت هایی که از بازاریابی پارتیزانی استفاده می کنند، به تبلیغات در مجموعه خود با تکیه بر خلاقیت و از طریق بازاریابی ویروسی یا بازاریابی دهان به دهان باعث پخش شدن تبلیغ می شوند، بنابراین به صورت رایگان به مخاطبان گسترده تری می رسند. ارتباط با احساسات یک مصرف کننده برای بازاریابی پارتیزانی یا چریکی مهم است. استفاده از این تاکتیک برای همه نوع کالاها و خدمات طراحی نشده است.

بازاریابی پارتیزانی بیشتر در اماکن عمومی اجرا می شود و مخاطبان را از طریق خیابان ها، کنسرت ها، پارک های عمومی، رویدادهای ورزشی، جشنواره ها، سواحل و مراکز خرید مورد هدف قرار می دهند. یکی از عناصر اصلی بازاریابی چریکی انتخاب زمان و مکان مناسب برای انجام یک کارزار به منظور جلوگیری از مشکلات احتمالی قانونی است. بازاریابی پارتیزانی می تواند در فضای داخلی، خارج از منزل، یک کمین یا یک رویداد باشد، به این معنی است که باعث می شود مردم با یک مارک ارتباط برقرار کنند.

برای مؤثر بودن یک کمپین بازاریابی چریکی باید چه اقداماتی انجام داد؟

  • بازار هدف خود را تعیین کنید
  • مشتری مداری
  • سعی نکنید در خدمت همه باشید
  • دستیابی به یک بخش از بازار

دستیابی به یک بخش از بازار بسیار موثرتر است زیرا حجم بازار کوچک تر و دستیابی آسانتری خواهید داشت. از طرفی هزینه کمتری برای شما خواهد داشت و بهمین دلیل می توانید مستقیماً با نیازها و خواسته های مشتریان صحبت کنید. بطور مثال به جای تلاش برای فروش به ورزشکاران، در عوض روی دونده های ماراتن یا جامعه سوارکاری تمرکز کنید.

  • تأکید بر مزایا

بیشتر شرکت ها روی ویژگی های یک محصول یا خدمات تمرکز می کنند، در حالی که مزایا محصول دلیلی است که مردم واقعاً خریدار آن محصول می شوند. بطور مثال: به جای صحبت کردن در مورد چرم کفش و نرمی کفش، در مورد چگونگی کاهش تاول صحبت کنید.

  • به مشتریان آنچه می خواهند ارائه دهید

چگونه محصول یا خدمات شما بهتر از آنچه در حال حاضر در بازار است؟ آیا این یک نیاز برآورده نشده است؟ این محصول دقیقا چیکار می کند؟ روشن بودن کارهایی که شما ارائه می دهید. به مشتریان بالقوه کمک می کند تا درک کنند که چرا باید محصول شما را خریداری کنند.

  • سود بالایی بدست آورید

بازاریابان پارتیزانی یا چریکی سود بیش از فروش یا درآمد را رصد می کنند. هدف این است که یک مشتری را بیشتر تحویل بگیرید که مرتباً خرید می کند و مایل است مبلغ فزاینده ای را به شما پرداخت کند.

?What Is Guerrilla Marketing

Guerrilla Marketing

?what is guerrilla marketing

توسعه محصولات جدید

توسعه محصولات جدید چیست؟

در این مقاله قصد داریم در مورد موضوع فرآیند توسعه محصولات جدید مطالبی را بیان کنیم که در آن به بیان چالش ها و راهکارهای موجود در خصوص توسعه محصولات جدید خواهیم پرداخت که میتواند برای سازمان ها و شرکتهای تولیدی مفید باشد. تدوین استراتژی توسعه محصولات جدید یکی از وظایف واحد مارکتینگ است ک هدر ادامه به توضیح خواهیم پرداخت.

چالش های توسعه محصولات جدید چیست؟

در سالهای اخیر معرفی توسعه محصولات جدید رشد شتابانی به خود گرفته است. در بسیاری از صنایع مانند صنعت خرده فروشی، محصولات مصرفی، محصولات برقی، خودروسازی و صنایع دیگر، زمان معرفی و عرضه محصول جدید به بازار به نصف کاهش یافته است. به طور مثال، شرکت لوئیس ویتن، سازنده محصولات چرمی بسیار لوکس، با ابداع روش های نوین تولیدی (که آن را پگاس نامیده است) زمان طراحی، عرضه و تحویل محصولات جدید خود به بوتیک های لوکس در آمریکا و اروپا را به شش هفته کاهش داده است (در گذشته این کار حداقل ۱۲ هفته طول می کشید).

الزامات نوآوری در توسعه محصولات جدید

در یک اقتصاد رقابتی و در حال تغییر، نوآوری مستمر به یک الزام و نیاز ضروری تبدیل شده است. شرکت های خلاق، شرکت هایی هستند که فرصت های بازار را به سرعت شناسایی کرده و محصولات و خدمات جدید متناسب با آن نیازها را به بازار معرفی می کنند. شرکت های خلاق: دیدگاه و رویکرد سایر شرکتها درباره خلاقیت و معرفی و توسعه محصولات جدید را تغییر می دهند؛ فرایند خلاقیت را تسهیل و استاندارد می کنند؛ نحوه استفاده از تیم های خلاقیت و کار تیمی را به صورت واقعی به سایر شرکتها نشان می دهند، و به کارمندان شان جرات آزمون و خطا می دهند. شرکت دبليو ال گور یکی از این شرکت ها است.

به عنوان مثال: دبلیوال گور

شرکت دبلیو.ال گور که بیشتر در زمینه تولید انواع نخ و منسوجات صنعتی مشهور است،توسعه محصولات جدید و بسیار با کیفیتی را در صنایع مختلف مانند صنعت گیتارسازی، نخ دندان، ابزار آلات پزشکی و باطری های سوختی به بازار عرضه کرده است. این شرکت در توسعه محصولات جدید از رویکرد و اصول منحصر به فردی تبعیت می کند:

 کارشناسان تحقیق و توسعه شرکت باید جلسات مستمری را با مشتریان بالقوه محصولات جدید برگزار کنند. به عنوان مثال، شرکت بافت مصنوعی قفسه سینه را با همکاری و مشارکت پزشکان و متخصصان قلب و عروق توسعه داده است.

 شرکت به کارمندانش اجازه می دهد که پروژه های تحقیقاتی مورد علاقه خود را به طور آزادانه انتخاب کنند. مدیران شرکت معتقدند که با این روش، کارمندان با علاقه بیشتری در پروژه های تحقیقاتی مشارکت می کنند.

 شرکت برای همه کارمندانش «وقت آزاد» در نظر می گیرد. کارمندان گور می توانند ۱۰٪ ساعات کاری خود را به توسعه ایده های جدید اختصاص دهند. مدیران برای ارزیابی ایده های کارمندان خود از روش منحصر به فردی به نام «واقعیت، برنده شدن و ارزش» استفاده می کنند. واقعیت: آیا ایده جدید، ایده ای واقع بینانه است؟ برنده شدن: آیا این ایده در کسب مزیت رقابتی به ما کمک می کند؟ ارزش: آیا ایده جدید درآمد شرکت را افزایش می دهد.

این شرکت هیچ وقت ناامید نمی شود زیرا به خوبی می داند که عدم موفقیت و به بن بست رسیدن یک ایده می تواند جرقه ایده بهتری باشد. به عنوان مثال، سیم های گیتار فوق العاده این شرکت، نتیجه شکست ایده طراحی لاستیک دوچرخه هستند. GORE-TEX

استراتژی توسعه محصولات جدید در شرکت دبليو ال گور، به قدری هوشمندانه است که در طی سالهای اخیر به تولید و معرفی محصولات خلاقانه بیشماری منتهی شده است.

شرکت هایی که در توسعه محصولات جدید هستند به چه نحوی دچار شکست می شوند؟

شرکت هایی که در توسعه محصولات جدید با شکست مواجه می شوند، با ریسک ها و خطرات بیشماری مواجه خواهند شد، زیرا محصولات موجود آنها با خطرات مختلفی رو به رو می شوند: تغییر نیازها و ذائقه های مشتریان، ظهور فناوری های جدید، پایان عمر و رسیدن به مراحل افول در چرخه عمر و رقابت و فشار فزاینده داخلی و خارجی. در این میان، ظهور فناوری های جدید برای بسیاری از شرکت ها تهدیدی جدی به حساب می آید. به عنوان مثال، کداک به دلیل داشتن الگوهای کسب و کار منحصر به فرد و فرایندهای تحقیق و توسعه سریع و دقیق توانسته است در صنعت به شدت رقابتی دوربین های دیجیتالی دوام بیاورد. این شرکت در اقدامی جدید می خواهد همان کاری را که اپل در صنعت رایانه انجام داد، در صنعت عکس برداری انجام دهد: یعنی کمک به مشتریان برای سازماندهی و به اشتراک گذاشتن عکس ها و فیلم هایشان از طریق وب سایت های اینترنتی.

بیشتر بخوانید: افزایش فروش | راه های افزایش فروش

تیم براون، مدیر عامل موسسه آیدیئو، معتقد است که:((هدف نهایی از خلاقیت، خلق انتخاب ها و گزینه های جدید است؛ انتخاب ها و گزینه هایی که رقبا به آن دسترسی ندارند)). بنابراین، خلاقیت، استخدام افراد بسیار باهوش و با ایده های جدید و فراوان نیست، بلکه، یافتن راه حل ها و انتخاب های پنهان و فرایندهای مغفول مانده است تا شرکت از این طریق بتواند، روش کسب و کار خود را به کلی تغییر دهد.

موفقیت در توسعه محصولات جدید به چه صورت است ؟

بیشتر شرکت های سابقه دار و قدیمی بر استراتژی نوآوری فزاینده تمرکز می کنند. در این استراتژی، شرکت ها: مشخصات محصولات موجودشان را برای مشتریان و بازارهای جدید اندکی تغییر می دهند؛ محصولات متنوعی را بر پایه محصول اصلی طراحی و به بازار عرضه می کنند و محصولات و خدمات بینابینی را برای حل مشکلات صنایع مختلف ارائه می کنند (به نحوی که صنایع مختلف بتوانند از یک محصول یا خدمت استفاده کنند).

به عنوان مثال: وقتی که شرکت سلولوزی اسکات در رقابت قیمتی با رقیب دیرینه خود یعنی شرکت کاغذ سازی فورت ها وارد در بازار جذاب دستمال های کاغذی مخصوص دستشویی شکست خورد، تصمیم گرفت از استراتژی رقابتی شرکت های اروپایی تقلید کند: بسته های دستمال کاغذی با غلتک های بزرگ تر و دستمال های بیشتر برای سازمانها و شرکت های بزرگ. اسکات بعدها این استراتژی را برای دستمال های کاغذی معمولی خود نیز به کار برد. با کمک این استراتژی، اسکات نه تنها در بازار جدید بازار سازمانها و شرکت ها موفق شد بلکه موقعیت خود در سایر بازارها را نیز تثبیت و رقبای خود از قبیل فورت ها وارد را نیز از بازار به در کرد.

فناوری های جدید در توسعه محصولات جدید به چه صورت بیان می شود؟

از سوی دیگر، بیشتر شرکت های تازه وارد بر استراتژی فناوری های کاملا جدید تمرکز می کنند. در این استراتژی، شرکت جدید سعی می کند با کمک فناوری های جدید، قیمت های خود را به شدت کاهش و فضای رقابتی بازار را تغییر دهد. بیشتر شرکت های قدیمی در مقابله با این استراتژی یا سرمایه گذاری در زمینه ابداع فناوری های کاملا جدید، بسیار کند عمل می کنند، زیرا سرمایه گذاری های قبلی به نوعی آزادی عمل را از این شرکت های قدیمی گرفته است. با این شرایط، شرکت های قدیمی به یکباره خود را با رقیبی سرسخت و قوی رو در رو می بینند و در نتیجه بسیاری از این شرکت های قدیمی به تدریج ورشکست و از صحنه رقابت خارج می شوند. شرکت های فعال و کاردان برای فرار از این تله خطرناک، راه حل مشخصی مانند کنترل و رصد دقیق نیازهای مشتریان بالفعل و بالقوه در طول زمان و شناخت نیازهای متغیر و پنهان مشتریان را در پیش گرفته اند؟

اما به جز این دو استراتژی، شرکت ها چه استراتژی دیگری را برای توسعه موفقیت آمیز محصولات جدید انتخاب می کنند؟ کوپر و کلین اشمیت از محققان فرایند توسعه محصولات صنعتی جدید در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده اند که عامل اصلی موفقیت در زمینه توسعه موفقیت آمیز محصولات صنعتی جدید، توسعه محصولات جدید منحصر به فرد و با کیفیت عالی است.

بیشتر بخوانید: اطلاعات بازاریابی | سیستم اطلاعات بازاریابی

این دو محقق در تحقیقات خود اعلام کرده اند که ۹۸٪ محصولاتی که این ویژگی را به طور کامل داشتند، ۵۸٪ محصولاتی که به طور متوسط این ویژگی را داشتند و ۱۸٪ محصولاتی که این ویژگی را در حداقل ممکن داشتند، در بازار موفق شدند. یکی دیگر از عوامل موفقیت محصولات جدید نیز تعریف دقیق مفهوم محصول است. طبق این عامل، شرکت باید: بازار هدف محصول جدید خود را به خوبی تعریف و تجزیه و تحلیل کند؛ ویژگی های توسعه محصول جدید را به خوبی تعیین کند؛ و مزایای منحصر به فرد محصول را به طور کامل و دقیق بیان کند. سایر عوامل موثر در موفقیت محصولات جدید هم افزایی فناوری و روش ها و ابزارهای بازاریابی، اجرا و مدیریت دقیق و کامل مراحل مختلف توسعه محصول جدید و جذاب بودن محصول جدید از نظر بازار هدف است.

بیشتر بخوانید: تعریف دقیق ترویج فروش Sales promotion چیست؟

کوپر و کلین اشمیت در تحقیق خود به حقیقت دیگری نیز دست یافتند: توسعه محصولات جدید که منحصرا برای بازارهای داخلی طراحی شده اند، محصولات موفقی نخواهند بود. در مقابل، محصولات جدیدی که برای کل جهان، یا حداقل برای چند کشور همسایه طراحی شده اند، موفقیت خواهند شد و سهم بازار قابل توجهی کسب می کنند. با این وجود، کوپر و کلین اشمیت در تحقیق خود متوجه موضوع تاسف باری شده اند: تنها17% توسعه محصولات جدید شرکت های آمریکایی برای بازارهای جهانی طراحی شده اند. نتیجه تحقیقات این دو محقق بسیار روشن است: شرکت ها در طراحی و توسعه محصولات جدید و خدمات جدید خود باید رویکردی جهانی داشته باشند.

شکست توسعه محصولات جدید به چه صورت اتفاق افتاد؟

توسعه محصولات جدید یک فعالیت پر ریسک و خطرناک است. پروژه های طراحی و عرضه محصولات جدید به طور مکرر با شکست مواجه می شوند. تحقیقات اخیر نشان می دهند که حدود50%  توسعه محصولات جدید در دنیا با شکست مواجه می شوند. این نرخ در آمریکا و اروپا بسیار بیشتر است: در آمریکا حدود 95% و در اروپا حدود90% پروژه های توسعه محصولات جدید شکست می خورند. محققان برای شکست پروژه های عرضه توسعه محصولات جدید دلایل متعددی را بیان کرده اند:

نادیده گرفتن یا انجام نادرست تحقیقات بازار؛ تخمین غیر واقعی و بیش از حد اندازه بازار؛ هزینه های بسیار زیاد توسعه محصول؛ موضع یابی نادرست، تبلیغات غیر موثر با قیمت گذاری غلط؛ توزیع ناکافی و رقبایی که به سختی با محصول یا خدمت جدید می جنگند. عوامل دیگری که موفقیت پروژه های محصولات جدید را با تردید مواجه می کنند، عبارتند از : 

  • کمبود ایده های خوب در اکثر طبقات محصول: امروزه ایده ها و راه های بسیار کمی برای بهبود برخی از محصولات اساسی از قبیل فولاد یا پودرهای لباسشویی باقی مانده است.
  • بازارهای تکه تکه شده و چند پاره: شرکت ها باید توسعه محصولات جدید خود را برای بخش های کوچکی از بازار طراحی کنند. این امر به معنای کاهش درآمدهای فروش و حاشیه سود توسعه محصولات جدید است.
  •  محدودیت های اقتصادی، اجتماعی و قانونی: شرکت ها در طراحی توسعه  محصولات جدید باید ایمنی مصرف کننده و نگرانی های زیست محیطی را مد نظر قرار دهند.
  • هزینه های توسعه: شرکت ها برای انتخاب یک ایده خوب و ارزشمند، باید ایده های فراوانی را خلق کنند. این کار در کنار هزینه های بالای تحقیق و توسعه، تولید و بازاریابی، هزینه های توسعه محصولات جدید را بهشدت افزایش داده است.
  •  کمبود منابع مالی: برخی از شرکت ها که ایده های خوبی دارند به دلیل کمبود منابع مالی نمی توانند ایده های خود را عملی کنند.
  •  زمان کوتاه برای توسعه محصولات جدید: شرکت ها باید با کمک روش های جدید برنامه ریزی، مشارکت استراتژیک، آزمون سریع مفهوم محصول و تهیه پیشاپیش برنامه های بازاریابی، زمان توسعه محصولات جدید را کاهش دهند.
  •  زمان بندی ضعیف برای معرفی محصول جدید: گاهی اوقات، محصولات جدید وقتی به بازار عرضه می شوند که طبقه محصول کاملا تغییر کرده یا تعداد افراد علاقه مند به محصول جدید هنوز به حدی کافی نرسیده است.
  • چرخه عمر کوتاه تر: زمانی که موفقیت یک محصول جدید تثبیت می شود، رقبای فراوانی وارد بازار می شوند و از آن محصول کپی برداری می کنند. به عنوان مثال، در گذشته سونی تا سه سال از مزایای یک محصول جدید خود استفاده می کرد، اما امروزه رقبای سونی از محصولات جدید این شرکت ظرف شش ماه کپی برداری می کنند.
  • حمایت سازمانی: گاهی اوقات، محصول جدید نمی تواند خود را با فرهنگ سازمانی منطبق با حمایت های مالی و غیرمالی مورد نیازش را جذب کند.

به دلیل شکست های فراوان پروژه های توسعه محصولات جدید  شرکت های موفق در زمینه عرضه محصولات و خدمات جدید به این نتیجه رسیده اند که شکست، جزئی از فرایند خلق و معرفی محصول یا خدمت جدید است.

بیشتر بخوانید: محتوای تولید شده توسط کاربر UGC چیست؟

ست گودین، یکی از محققان فرایندهای توسعه محصولات جدید در سیلیکون ولی، معتقد است که: «شکست پروژه ها، مساله خوب و پذیرفتنی نیست بلکه مساله ای ضروری و الزامی است ». بسیاری از وب سایت های تجاری، نتیجه شکست یک کسب و کار سنتی و حتی اینترنتی هستند، به این معنا که، یک کسب و کار سنتی یا اینترنتی ممکن است با روش های سنتی و متداول، شکست بخورد اما یک وب سایت تجاری جایگزین آنها شود و موفق هم بشود. به عنوان مثال، وب سایت Dogster.com که یک وب سایت اجتماعی برای تجمع علاقه مندان به سگهای خانگی است، بعد از شکست ناباورانه وب سایت تاسیس شد. دلیل موفقیت تغییر اساسی روش های کاری وب سایت های شکست خورده بود.

رشد بلندمدت و موفقیت آمیز

بنابر این شرکت ها باید بدانند که شکست پروژه های خلاقانه آنها، آخر جاده خلاقیت و نو آوری نیست. به عنوان مثال، با وجود این که نرخ شکست توسعه محصولات جدید در شرکتهای داروسازی حدود ۹۰٪ است، ولی شرکت إلى ليلی، فرهنگی را در شرکت خود ترویج داده است که طبق آن: شکست، بخش جدایی ناپذیری از فرایند کشف و ابداع است و در نتیجه، دانشمندان و داروسازان این شرکت هیچ وقت از تلاش های خود خسته نمی شوند و همواره به دنبال داروهای جدیدتر و موثرتری می گردند. به عنوان مثال، داروی ضد حاملگی اویستا، در بازار هدف خود شکست خورد اما در بازار داروهای ضد پوکی استخوانها، به یک دارو با فروش سالیانه یک میلیارد دلاری تبدیل شد. یا به عنوان مثالی دیگر، داروی استراترا، که یک داروی ضد افسردگی بود نیز در بازار هدف خود شکست خورد اما در بازار داروهای درمان بیش فعالی، به پرفروش ترین دارو تبدیل شد. یا یکی از داروهای بسیار موفق این شرکت در زمینه بیماریهای قلبی عروقی، ابتدا قرار بود برای درمان بیماری آسم به کار برده شود.

 

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع توسعه محصولات جدید برای مخاطبان سایت شریف مارکتینگ به اشتراک گذاشته شده است.

New product development | Business Queensland

The Product Development Process: How to Create a New …

8 Steps of New Product Development | Feedough

 

روابط عمومی بازاریابی

روابط عمومی بازاریابی Public Relations Marketing چیست؟

در این مقاله موضوع روابط عمومی بازاریابی (Public Relations Marketing) را بررسی میکنیم و وظیفه روابط عمومی در ارتباطات بازاریابی شرح خواهیم داد؛ در ادامه به تعریف دقیق روابط عمومی بازاریابی میپردازیم و مثال های عملی و عینی را در این موضوع بیان میکنیم.

روابط عمومی در بازاریابی چگونه تعریف میشود؟

شرکت ها نه تنها باید با مشتریان، تامین کنندگان و واسطه های خود روابط سازنده ای را برقرار کنند بلکه لازم است با جامعه بزرگتری که در آن فعالیت می کنند هم رابطه مناسبی داشته باشند. جامعه عبارت است از هر گروهی که منافع بالقوه یا بالفعلی در شرکت دارد و بر توانایی آن در دستیابی به اهدافش اثر می گذارد. روابط عمومی بازاریابی شامل تمامی برنامه هایی است که شرکت آنها را با هدف حفاظت یا بهبود وجهه خود یا محصولاتش، طراحی و اجرا می کند.

شرکت های هوشمند، برای مدیریت موفق رابطه خود با جامعه، قدم های مشخصی را بر می دارند. بیشتر این شرکت ها دارای واحدهای روابط عمومی بارایابی هستند. این واحدها وظیفه شناسایی و رصد نگرش های جامعه به سازمان، توزیع اطلاعات میان گروه های ذی نفع و برقراری رابطه با جامعه برای بهبود تصویر سازمان را بر عهده دارند. علاوه بر این، واحدهای روابط عمومی با طراحی برنامه های خاص و ارائه مشاوره های دقیق به مدیران ارشد، از بروز حوادث کرایولا Crayola (تولید کننده مداد رنگی، آبرنگ و لوازم التحریر)، و رویدادهای مشکل آفرینی که آبروی سازمان را خدشه دار تورهای بازدید بسیار شادی را برای مشتریان هدفش اجرا می کند. می کنند، جلوگیری می کنند. به طور کلی، واحدهای روابط عمومی پنج وظیفه اصلی زیر را انجام می دهند:

واحد های روابط عمومی بازاریابی به چند دسته تقسیم می شوند؟

  1. ارتباط با مطبوعات: شامل انتشار اخبار و اطلاعات مثبت درباره شرکت و برنامه های آن
  2.  افزایش شهرت محصولات: حمایت از برنامه های خاص با هدف افزایش شهرت و آوازه محصولات وخدمات شرکت
  3.  مدیریت ارتباطات شرکت: بهبود تصویر شرکت با برقراری روابط درون سازمانی و برون سازمانی
  4.  رایزنی برقراری رابطه مثبت و قانونی با مراجع قانون گذار و مقامات دولتی برای ترویج یا دفاع از قوانین ومقررات مطلوب شرکت
  5. مشاوره: ارائه مشاوره به مدیریت ارشد سازمان درباره مسائل عمومی و اتخاذ رویکرد بهتر برای مسائل مبتلابه جامعه

تعریف دقیق روابط عمومی بازاریابی چیست؟

امروزه، بسیاری از شرکت ها با استفاده از روابط عمومی بازاریابی، محصولات خود را ترویج و از وجهه آنها دفاع می کنند. روابط عمومی بازاریابی، همانند روابط عمومی سایر بخش های سازمان از قبیل روابط عمومی واحد مالی و روابط عمومی کل سازمان، در حیطه مشخصی فعالیت می کند: واحد بازاریابی.

مشهور کردن به معنای تشویق رسانه های گروهی مختلف به اختصاص رایگان بخشی از فضای ارتباطی خود به محصول، خدمت، ایده، مکان، شخص یا سازمانی مشخص، نام قدیمی روابط عمومی بازاریابی است. با این وجود، روابط عمومی بازاریابی فراتر از مشهور کردن است و هدف های دیگری را دنبال می کند:

  • کمک به معرفی محصول جدید: موفقیت بسیاری از محصولات جدید مثل اسباب بازی های Tickle ،Furby ، Elmo و «Leap Forg» وابسته به موفقیت روابط عمومی بازاریابی در مشهور کردن آن محصولات است.
  • موضع یابی مجدد محصولات بالغ: به عنوان مثال، نیویورک تا قبل از آغاز برنامه های روابط عمومی بازاریابی با عنوان «من نیویورک را دوست دارم» در دهه ۱۹۷۰، جزء شهرهای نامطلوب محسوب می شد.
  •  علاقه مند کردن جامعه به طبقه محصول: بسیاری از شرکت ها و اتحادیه های تجاری با کمک برنامه های روابط عمومی بازاریابی، علاقه مصرف کنندگان به محصولات از مد افتاده مثل تخم مرغ، شیر، گوشت گوسفند و سیب زمینی را افزایش می دهند. برخی از اتحادیه های تجاری نیز با کمک این قبیل برنامه ها، مصرف محصولاتی مثل چای، گوشت گاو و آب پرتقال را افزایش داده اند.
  • اثرگذاری بر مشتریان هدف: به عنوان مثال، مک دونالد برای نشان دادن حسن نیت خود، برنامه های خیریه متعددی را در آمریکای لاتین و آفریقا اجرا می کند.
  • دفاع از محصولاتی که دچار بحران شده اند: مدیران روابط عمومی بازاریابی هنگام مواجهه شرکت با بحرانهای مختلف، مسئولیت حل بحران ها را بر عهده می گیرند.

 مدیر روابط عمومی بازاریابی شرکت هواپیماییجت بلو نقش به سزایی را در بحران روز والنتاین سال ۲۰۰۷ که در آن صدها پرواز شرکت لغو شد، بر عهده داشت. و تصویرسازی مطلوب از شرکت و محصولات آن به عنوان مثال، سخنرانی ها و کتاب های بیل گیتس ا (موسس مایکروسافت)، تصویر مایکروسافت را به یک شرکت خلاق و متعهد تبدیل کرده است.

به عنوان مثال زندگی در ایکیا

ایکیا به خوبی نشان داده که اگر برنامه های روابط عمومی بازایابی به خوبی طراحی و اجرا شوند، می توان برنامه های ارتباطات بازاریابی را به بهترین شکل ممکن و با کمترین هزینه، طراحی و اجرا کرد. ایکیا با کمک بنگاه روابط عمومی خود به نام کچام، برنامه روابط عمومی بسیار هوشمندانه ای به نام «زندگی در ایکیا» را طراحی کرد. در این برنامه که با بودجه ای بسیار اندک (۱۳٫۵۰۰ دلار) اجرا شد، مارک مالكوف (بازیگر و کارگردان مشهور سینمای طنز) از هفتم تا دوازدهم ژانویه سال ۲۰۰۷ در فروشگاه ایکیا در پاراموس در ایالت نیوجرسی، به طور شبانه روزی زندگی کرد. در این مدت، او اجازه داشت از هر جا و از هر چیزی که می خواست، فیلم بگیرد. این برنامه روابط عمومی چند هدف مختلف را دنبال می کرد: افزایش فروش، افزایش بازدید  و ترویج دو پیام اصلی نام تجاری ایکیا ، هر چیزی را که در زندگی و سر و سامان دادن به منزل تان احتیاج دارید، عرضه می کند؛ و خانۂ آدمی، مهم ترین مکان برای او در تمامی دنیا است).

بیشتر بخوانید: اطلاعات بازاریابی | سیستم اطلاعات بازاریاب

علاوه بر این، ایکیا با کمک بنگاه كچام، مصاحبه هایی را با مدیران و کارمندان فروشگاه های شرکت ترتیب دادند و در آن نقش محصولات ایکیا در زندگی مردم را بررسی و در پایان یک هفته هم مراسمخداحافظی از مالکوف را با حضور خوانندگان مشهوری مثل لیزا لئوب برگزار کردند. تیم همراه مارکوف تمامی فعالیت ها و تعاملات وی با کارمندان، نگهبانان و مشتریان ایکیا را به صورت فیلم های مستند ضبط و در طول یک هفته اقامت مارکوف، ۲۵ فیلم را آماده و پخش کردند. تمامی این فیلم ها در وب سایت MarkLivesInIkea.comبه نمایش گذاشته شدند. این وب سایت به قدری موفق بود که بیش از ۱۵ میلیون نفر از آن بازدید کردند و تعداد بازدید کنندگان وبلاگ ایکیا، از ژانویه سال ۲۰۰۷ تا ژانویه سال ۲۰۰۸ بیش از ۳۵۶ درصد رشد کرد. طبق برآوردهای ایکیا، این برنامه روابط عمومی، باعث درج بیش از ۳۸۲ میلیون خبر مثبت از شرکت در رسانه های مختلف شد.

این برنامه به ایکیا در یک برنامه روابط عمومی بازاریابی هوشمندانه و برای قدری موفق بود که حتی شبکه هایی مثل سی ان ان و برنامه های مثل صبحتمرکز بر شعار اصلی اش «همه چیز برای زندگی، با به خیر آمریکا هم این برنامه را پوشش دادند. علاوه بر این، فروش شعبة کمک مالکوف و تیم همراه وی، فیلم های مستندی ایکیا در پاراموس ۵ / ۵ درصد و میزان بازدید از وب سایت اصلی ایکیارا ساخت و در وب سایت marklivesinikea.com به هم 6/8 درصد افزایش یافت نمایش گذاشت.

توجه به برنامه های روابط عمومی بازاریابی

با در نظر گرفتن تضعیف و کاهش اثر بخشی برنامه های تبلیغاتی انبوه، مدیران بازاریابی به برنامه های روابط عمومی بازاریابی توجه بیشتری نشان می دهند، و از این قبیل برنامه ها برای افزایش آگاهی جامعه از نام های تجاری موجود و جدید استفاده می کنند. همچنین، برنامه های روابط عمومی در پوشش مطلوب جامعه و ارسال پیام های مطلوب، اثربخشی هزینه ای بیشتری از تبلیغات انبوه دارند. با این وجود، شرکت باید برنامه های تبلیغاتی و روابط عمومی بازاریابی خود را با یکدیگر ادغام کند. به عبارت دیگر، مدیران بازاریابی باید توانایی های خود در حوزه روابط عمومی را تقویت کنند.

واضح است که برنامه های روابط عمومی بازاریابی ای که به خوبی طراحی شده باشند، هزینه های تبلیغاتی شرکت را به مقدار قابل توجهی کاهش و توجه عموم مردم به شرکت را نیز به شدت افزایش می دهند. دلیل کاهش هزینه های تبلیغاتی این است هزینه طراحی و اجرای این برنامه ها صرفا شامل هزینه کارمندانی است که باید خبرهای مربوطه را طراحی و پخش کنند و شرکت هیچ هزینه ای بابت خرید فضا و زمان تبلیغ نمی پردازد. ارزش مالی خبر جذابی که توسط رسانه های گروهی پوشش داده می شود، معادل برنامه تبلیغاتی چند میلیون دلاری است. برخی از متخصصان روابط عمومی معتقدند که اثر برنامه های روابط عمومی روی مشتریان، پنج برابر بیشتر از اثر برنامه های تبلیغاتی مشابه است. مثالی که در ادامه مطالعه می کنید، داستان یکی از برنامه های بسیار اثرگذار روابط عمومی را برای شما تعریف می کند.

تصمیمات اصلی در روابط عمومی بازاریابی به چه صورت انجام میشود؟

برای تعیین زمان و چگونگی استفاده از ابزارهای روابط عمومی بازاریابی، مدیریت شرکت باید: هدف های بازاریابی خود را مشخص، پیام ها و رسانه های روابط عمومی بازاریابی را انتخاب و برنامه های طراحی شده را به دقت اجرا و نتایج حاصل را ارزیابی کند. ابزارهای اصلی روابط عمومی بازاریابی خلاصه شده اند.

تعیین اهداف در روابط عمومی بازاریابی 

روابط عمومی بازاریابی با درج اخبار مطلوب درباره محصول، خدمت، فرد، سازمان یا ایده مشخص و جلب توجه افکار عمومی، آگاهی مخاطبان هدف را افزایش می دهد. افزون بر این، روابط عمومی بازاریابی با انتشار اخبار شرکت در رسانه های معتبر بر اعتبار شرکت می افزاید. مدیران روابط عمومی بازاریابی با انتشار زود هنگام اخبار ابزارهای اصلی روابط عمومی بازاریابی انتشارات: شرکت ها به طور گسترده ای از اقلام چاپی برای برقراری ارتباط با بازارهای هدف و اثرگذاری بر آنها استفاده می کنند. برخی از اقلام چاپی مورد استفاده شرکت ها عبارتند از:

گزارش های سالیانه، بروشورها، مقالات، مجلات و خبرنامه های داخلی و اقلام دیداری شنیداری رویدادها: شرکت ها برای جلب توجه بازارهای هدف به محصولات موجود یا جدید، رویدادهای اجتماعی مختلفی از قبیل کنفرانس های خبری، سمینارها، سفرهای کاری، نمایشگاه های تجاری، مسابقات و بازی ها و جشن های سالیانه را طراحی و اجرا می کنند. حمایت مالی شرکتها با حمایت مالی از مسابقات ورزشی و رویدادهای فرهنگی، نام های تجاری خود و محصولاتشان را ترویج می کنند.

اخبار: یکی از وظایف اصلی کارمندان بخش روابط عمومی، یافتن یا تولید اخبار مطلوب درباره شرکت، محصولات و کارمندان آن و انتشار آن اخبار از طریق رسانه های گروهی یا نشست های خبری است سخنرانی ها: مدیران عامل شرکت ها به طور روز افزونی در مصاحبه های خبری یا سمینارها و کنفرانس های تجاری شرکت و سخنرانی می کنند. هدف اصلی این سخنرانیها، ایجاد تصویر مطلوب از شرکت در جامعه است.

برنامه های عام المنفعه: شرکتها با تخصیص زمان و پول به برنامه های عامه المنفعه، حسن نیت و پایبندی به مسئولیت اجتماعی خود را به جامعه ثابت می کنند.

رسانه های هویت بخش: شرکت ها برای معرفی خود به جامعه به رسانه های ویژه ای احتیاج دارند. برخی از این رسانه ها عبارتند از: آرم، کاغذهای مخصوص، بروشورها،تابلوها و علامت ها،فرم های تجاری، کارت های ویزیت، ساختمان ها و لباس های فرم شرکت محصولات جدید، اشتیاق نیروها و واسطه های فروش برای معرفی و فروش محصولات جدید را افزایش می دهند.

از سوی دیگر، روابط عمومی بازاریابی هزینه های ترویج فروش شرکت را نیز کاهش می دهد. و در حالی که متخصصان روابط عمومی بازاریابی برای دسترسی به مخاطبان هدف شان بیشتر از رسانه های انبوه کمک می گیرند، متخصصان روابط عمومی بازاریابی برای این کار بیشتر از تکنیک های مورد استفاده در برنامه های بازاریابی مستقیم و بازاریابی نفر به نفر کمک می گیرند.

بیشتر بخوانید: آمیزه بازاریابی گردشگری | آمیخته بازاریابی گردشگری

انتخاب پیام و رسانه

فرض کنید یک دانشگاه گمنام می خواهد بیشتر در جامعه دیده شود. متخصصان روابط عمومی بازاریابی این دانشگاه باید خبرهای مطلوبی از دانشگاه را تولید و منتشر کنند. این خبرها می تواند درباره مسائل مشخصی تولید شوند: آیا اعضای هیات علمی دانشگاه، سابقه خارق العاده ای دارند؟ آیا اساتید دانشگاه در پروژه های علمی بزرگی مشارکت داشته اند؟ آیا درس ها یا رشته های جدید و جذابی در دانشگاه تدریس می شوند؟ آیا برنامه های فوق العاده جذابی در خوابگاههای دانشگاه اجرا می شوند؟ اگر مسئولان روابط عمومی این دانشگاه، هیچ خبر جالب توجهی را پیدا نکنند، باید رویدادهایی که ارزش خبری بالایی دارند را طراحی و اجرا کنند.

در این شرایط، چالش اصلی، خلق خبرها یا رویدادهای خبرساز جالب و جذاب است. مدیران روابط عمومی بازاریابی دانشگاه می توانند: همایش هایی را با حضور اساتید به نام و مشهور در دانشگاه برگزار کنند؛ برای سخنرانی در دانشگاه از افراد و سخنرانان معتبر و مشهور دعوت به عمل آورند یا کنفرانس های خبری ویژه ای را با حضور رئیس و اساتید دانشگاه برگزار کنند. برگزاری هر کدام از این رویدادهای خبرساز، فرصت خوبی را برای تولید و انتشار اخبار مطلوب درباره دانشگاه ایجاد می کند.

هر رویداد و تجربه ای، فرصت بسیار مناسبی برای برقراری ارتباط با گروه های مختلف مخاطبان هدف می باشد. یک برنامه روابط عمومی خوب، جوامع پیرامون شرکت را، مثل برنامه روابط عمومی بستنی های دریرز، به روش های مختلفی درگیر می کند.

 به عنوان مثال بستنی های دریرز:

شرکت دریرز برای تبدیل بحران اقتصادی سالهای ۲۰۰۸ و ۲۰۰۹ به فرصتی مناسب، برنامه روابط عمومی بسیار گسترده ای را در سال ۲۰۱۰ با کمک بنگاه روابط عمومی کچام، طراحی و اجرا کرد. شرکت با بهره گیری مناسب از هشتادمین سالگرد معرفی بستنی های معروف خود به نام «راکی ژد» – که برای تغییر ذائقه آمریکایی ها در طول بحران اقتصادی بزرگ و شاد کردن آنها به بازار عرضه شده بود- بستنی جدیدی را برای تغییر ذائقه مصرف کنندگان آمریکایی در طول بحران اقتصادی اخیر، طراحی و به طور محدودی توزیع کرد. این بستنی در حقیقت ترکیبی از بستنی وانیلی پرچرب و مربای توت فرنگی و بلوبری بود. این بستنی با کمک برنامه ارتباطی گسترده ای به نام «طعم بهبود» به بازار معرفی شد.

بیشتر بخوانید: اطلاعات بازاریابی | سیستم اطلاعات بازاریابی

هدف اصلی این برنامه، تقویت احساسات خوب مشتریان با خوردن این بستنی بود. علاوه بر این، شرکت مسابقه بزرگی را در وب سایت monster.com برگزار کرد و در آن از مشتریان این بستنی جدید خواست تا آرزوهای خود در صورت برنده شدن جایزه ۱۰۰ , ۰۰۰ دلاری بستنی جدید را به صورت فیلم برای شرکت ارسال کنند. بیش از ۸۵ , ۰۰۰ نفر از صفحه اختصاصی این مسابقه بازدید کردند و بیش از ۱۴٫۰۰۰ فیلم هم برای شرکت ارسال شد. شرکت، برنده مسابقه را با کمک پوشش رسانه ای گسترده ای به همگان معرفی کرد به گونه ای که بیش از ۴۶ میلیون خبر در خصوص این رویداد در رسانه های مختلف منعکس شد. علی رغم شرایط بد اقتصادی و به لطف اجرای این برنامه عالی، میزان فروش شرکت نسبت به سال قبل (۲۰۰۹) بیش از ۲۵ درصد افزایش یافت. سالگرد معرفی یک نام تجاری بهترین فرصت برای پخش اخباری است. بستنی دریرز هم با کمک این فرصت و معرفی یک بستنی جدید، فروش خود را افزایش داد.

اجرای برنامه و ارزیابی نتایج در روابط عمومی بازاریابی

با توجه به این که برنامه های روابط عمومی بازاریابی همراه با سایر ابزارهای ترویج فروش اجرا می شوند، ارزیابی نتایج واقعی این برنامه ها کار بسیار مشکلی است. آسان ترین روش ارزیابی برنامه های روابط عمومی بازاریابی، اندازه گیری تعداد مخاطبانی است که در معرض این برنامه ها قرار می گیرند. شرکت های متخصص در اجرای روابط عمومی، معمولا خلاصه ای از تعداد و وضعیت مخاطبان رسانه های مختلفی که در اختیار دارند را در کتابچه های جمع و جوری چاپ می کنند و آنها را در اختیار مشتریانشان قرار می دهند. ش ما در این قبیل کتابچه ها، با متن هایی مثل متن زیر زیاد مواجه می شوید.

اصلی ترین رسانه ای که ما در اختیار داریم، عبارتند از: بیش از3،500 ستون خبر و عکس در بیش از 350 روزنامه و مجله مختلف است که جمع تیراژ آنها به بیش از 79/4 میلیون نسخه می رسد؛ بیش از 2،500 دقیقه وقت تبلیغاتی در بیش از 290 شبکه رادیویی محلی با بیش از 65 میلیون شنونده؛ و بیش از 660 دقیقه وقت تبلیغاتی در بیش از 160 شبکه تلویزیونی محلی با حدود 90 میلیون بیننده. اگر شما بخواهید این حجم از محل درج اخبار و عکس های مربوط به شرکت تان را از طریق بنگاه های تبلیغاتی خریداری کنید، باید مبلغی حدود 1،047،000 دلار بپردازید.

اما این روش سنجش نتایج، روش چندان مناسبی نیست زیرا در این روش: تعداد واقعی کسانی که خبر خاصی را خوانده یا شنیده اند و آن را به خاطر می آورند یا تغییراتی که در طرز تفکر مخاطبان هدف ایجاد می شود، بررسی نمی شود. از سوی دیگر، این روش نمی تواند اطلاعات مربوط به تعداد خالص افرادی که مخاطب قرار گرفته اند را مشخص کند زیرا رسانه های مختلف، مخاطبان هدف مشترک بسیاری دارند. از آنجایی که هدف برنامه های روابط عمومی بازاریابی افزایش تعداد مخاطبان است نه فراوانی رساندن اخبار به مخاطبان، بنابراین، بنگاه های روابط عمومی باید تعداد خالص مخاطبانشان را برآورد کنند.

روش بهتر برای سنجش اثرات برنامه های روابط عمومی بازاریابی تعیین اثر این برنامه ها بر آگاهی، نگرش و درک مخاطبان از شرکت و محصولات آن است. در این روش، مدیر روابط عمومی بازاریابی باید به مواردی از قبیل تعداد کسانی که خبر خاصی را به خاطر می آورند، تعداد مخاطبانی که خبر را به افراد دیگری منتقل کرده اند (انتقال دهان به دهان) و تعداد کسانی که ذهنیت شان بعد از شنیدن خبر عوض شده است، پاسخ دهد.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع روابط عمومی بازاریابی برای مخاطبان سایت شریف مارکتینگ به اشتراک گذاشته شده است.

Public Relations Marketing

What Is Public Relations? PR Functions, Types, & Examples

PR and marketing: What’s the difference?

مدیریت نیروی فروش

مدیریت نیروی فروش Sales force management

در این مقاله قصد داریم در مورد مدیریت نیروی فروش Sales force management یا SFM مباحثی را مطرح کنیم. این مباحث شامل تعریف مدیریت نیروی فروش، بررسی تمامی وظایف مدیریت نیروی فروش می شود.

مدیریت نیروی فروش چیست؟

قبل از پرداختن به تعریف مدیریت نیروی فروش SFM همانطور که میدانید فروشنده، کارشناس فروش یا تیم فروش یکی از عناصر بسیار مهم در فعالیت های بازاریابی است. موفقیت یک نگرانی بزرگ در اکثر تجارت ها می باشد و به عملکرد نیروی فروش بستگی دارد. فروشنده یا نیروی فروش نقش مهمی در برقراری ارتباط شرکت و اطلاعات محصول به مشتریان ایفا می کند. وظیفه فروش محصولات و خدمات شرکت به فروشندگان شرکت واگذار می شود. یک فروشنده نه تنها اطلاعات مربوط به محصول را به مشتریان ابلاغ می کند بلکه واکنش مشتریان نسبت به شرکت و محصولات آن را به کارفرمای خود منتقل می کند. از این رو ، مدیریت نیروی فروش جنبه مهمی در مدیریت بازاریابی دارد. و دارای وظایف مختلف برای رسیدن به موفقیت در تجارت دارد.

وظایف مدیریت نیروی فروش چیست؟

  • استخدام
  • انتخاب
  • آموزش
  • سرپرستی
  • دادن انگیزه
  • ارزیابی نیروهای فروش

از وظایف اصلی مدیریت نیروی فروش بحساب می آید، هر شرکت باتوجه به اهداف بازاریابی و برنامه ریزی بازاریابی خود سیاست ها و رویه های مختلفی را به کار می گیرند.

انتخاب و استخدام نیروی فروش

برای موفقیت در پروسه مدیریت نیروی فروش باید انتخاب و استخدام فروشندگان موفق و با انگیزه را در راس امور قرار داد. نتایج یک تحقیق نشان می دهد که ۲۷٪ نیروی فروش، ۵۲٪ درآمد فروش شرکت را خلق می کنند. در مقابل، استخدام افراد بی انگیزه و معمولی، هزینه های نیروهای فروش شرکت را به شدت افزایش می دهد. نرخ خروج کارکنان از شرکت به طور متوسط ۲۰٪ است. اما این نرخ برای نیروهای فروش بسیار زیاد است، زیرا خروج نیروهای فروش از یک شرکت، فروش شرکت را کاهش هزینه های یافتن و آموزش فروشندگان جدید را افزایش و فشار بر نیروهای فروش فعلی برای جبران کمبود فروشنده را افزایش می دهد.

تحقیقات متعدد در زمینه مدیریت نیروی فروش نشان داده اند که عملکرد فروشنده از یک سو و ویژگی ها و سابقه وی مانند وضعیت اجتماعی، سبک زندگی، نگرش، شخصیت و مهارت وی از سوی دیگر، رابطه چندانی با یکدیگر ندارند. برخی تحقیقات نشان داده اند که عامل محیط کار بیشتر از سایر عوامل بر عملکرد فروشندگان شرکت اثر می گذارد.

مدیریت نیروی فروش بعد از تعیین معیارهای انتخاب فروشنده، شرکت باید فروشندگان خود را انتخاب کند. واحد منابع انسانی شرکت ها برای استخدام نیروهای فروش جدید، منابع دادهای مختلفی را به کار می گیرند که شامل موارد زیر می باشد.

  • درخواست از فروشندگان فعلی شرکت برای معرفی فروشندگان جدید
  • کمک گرفتن از بنگاه های کاریابی
  • چاپ آگهی های استخدام
  • تماس با دانشجویان رشته های مرتبط

درباره استخدام و انتخاب فروشندگان بیشتر بدانید

فرایند انتخاب نیروهای فروش می تواند شامل یک مصاحبه غیررسمی یا یک فرایند طولانی شامل آزمون ها و مصاحبه های مختلف باشد. هر چند که نمره فرد در آزمون های استخدامی در کنار عوامل دیگری از قبیل مشخصات شخصی، سوابق کاری و نمرات مصاحبه های استخدامی تجزیه و تحلیل می شود ولی بسیاری از شرکت های بزرگ مثل آی.بی.ام، پرودنشیال، پروکتر اند کمبل و ژیلت، بیشتر به نمره فرد در آزمون های استخدامی توجه می کنند تا سایر عوامل، مدیران فروش ژیلت معتقدند که نمره فرد در آزمون های استخدامی، نرخ خروج فروشندگان از شرکت را کاهش می دهد و پیشرفت کاری فروشندگان جدید را به خوبی پیش بینی می کند.

نحوه آموزش و سرپرستی توسط مدیریت نیروی فروش

مشتریان امروزی انتظارات زیادی از نیروهای فروش دارند: دانش و شناخت عمیق از محصول یا خدمت شرکت، ارائه ایده های جدید به مشتری برای بهبود عملیات وی، کارآ و قابل اطمینان بودن. این خواسته ها و انتظارات مشتریان، مدیریت نیروی فروش SFM شرکت ها را به افزایش سرمایه گذاری در آموزش نیروهای فروش تشویق می کند.

نیروهای فروش جدید شرکت ممکن است از چند هفته تا چند ماه تحت آموزش قرار گیرند. مدت زمان متوسط آموزش در شرکتهای صنعتی، ۲۸ هفته، در شرکت های خدماتی، ۱۲ هفته و در شرکت های مصرفی حدود ۴ هفته است. زمان آموزش به میزان پیچیدگی محصول و همچنین شخصیت و تجارب کاری فروشنده جدید وابسته است. «روی غلطک افتادن» نیروهای فروش جدید و حداکثر شدن کارایی و اثربخشی آنها، مدت زیادی به طول می کشد. طبق تحقیقات مختلف، ۲۷٪ نیروهای فروش جدید طی ۳ تا ۶ ماه، ۳۸% آنها طی ۶ تا ۱۲ ماه و حدود ۲۸٪ آنها پس از ۱۲ ماه به پختگی لازم می رسند.

امروزه، روش های آموزشی جدیدی مثل نوارهای صوتی و تصویری، لوح های فشرده، آموزش از راه دور و فیلم های آموزشی ظهور کرده اند. برخی شرکت ها نیز با اجرای برنامه های «نقش بازی کردن» و «آموزش های تلقینی»، فروشندگان جدید خود را با شرایط، احساسات و انگیزه های مشتریان آشنا می کنند.

مدیریت نیروی فروش شرکت ها روش های مختلفی را برای سرپرستی نیروهای فروش خود به کار می گیرند. فروشندگانی که بیشتر حقوق خود را بر اساس کمیسیون فروش دریافت می کنند، کمتر تحت سرپرستی مستقیم قرار می گیرند. در مقابل، فروشندگانی که بیشتر دریافتی خود را بر اساس حقوق ثابت دریافت می کنند و باید وظایف ثابت و مشخصی را انجام دهند، بیشتر تحت سرپرستی مستقیم و نزدیک قرار می گیرند. برخی شرکت ها مثل ویرجین (Virgin) و شرکت های متعدد دیگری، علاوه بر نیروهای فروش خود، بر کار توزیع کنندگان و نمایندگی های فروش نیز نظارت می کنند. کمیسیون های فروش این فروشندگان مستقل با توجه به فروش کلی و فروش تک تک فروشندگان آنها تعیین و محاسبه می شود.

بهره وری نیروهای فروش

یک شرکت در طول سال چند بار باید با یک مشتری خاص تماس بگیرد؟ تحقیقات نشان داده اند که بسیاری از فروشندگان به جای این که وقت شان را به مشتریان عمده و سودآور تخصیص دهند، بیشتر وقتشان را به مشتریان کوچک و غیرسودآور تخصیص می دهند.

مدیریت نیروی فروش قاعده های تماس با مشتریان احتمالی و تعداد تماس فروشندگان با مشتریان احتمالی قوانین و قواعد خاصی را در نظر می گیرند. به عنوان مثال، مدیریت نیروی فروش یکی از شرکت های بیمه از فروشندگان خود می خواهد که تنها ۲۵٪ وقت خود را صرف مشتریان احتمالی کنند و بعد از سه بار تماس ناموفق با مشتری احتمالی، نام وی را از فهرست مشتریان شرکت خارج کنند. مدیریت نیروی فروش شرکت ها، به چند دلیل متفاوت، قاعده های مشخصی را برای تماس با مشتریان احتمالی، تعیین می کنند. اولین دلیل این است که اکثر نیروهای فروش، بخش عمده ای از وقتشان را به مشتریان کنونی شرکت اختصاص می دهند زیرا این دسته از مشتریان را به خوبی می شناسند و لازم نیست زحمت آشنایی با مشتریان جدید را به خودشان تحمیل کنند. از سوی دیگر، ارتباط با مشتریان کنونی، به معنای فروش محصولات یا خدمات شرکت با آنها و کسب درآمد است در حالی که کسب درآمد از یک مشتری احتمالی، قطعی نیست. به همین دلیل، برخی از مدیران نیروی فروش شرکت ها بخشی از نیروهای فروش شان را مسئول یافتن مشتریان جدید می کنند و مسئولیت دیگری را بر دوش آنها قرار نمی دهند.

استفاده اثربخش از زمان های کاری فروشندگان

از نظر مدیریت نیروی فروش بهترین فروشنده، فروشندی است که از زمان خود به طور بهینه استفاده می کند. تجزیه و تحلیل زمان و وظیفه به نیروهای فروش در درک چگونگی تخصیص بهتر زمان های کاری و نحوه افزایش کارایی کمک می کند. در یک روز کاری، فروشنده به طور معمول وظایف و فعالیت های مختلفی را انجام می دهد: برنامه ریزی، مسافرت، منتظر ماندن در محل مشتری و انجام کارهای اداری از قبیل گزارش نویسی، صدور صورتحساب، شرکت در جلسات فروش، گفتگو با همکاران درباره سیاست ها و استراتژی های شرکت، نظارت بر ارسال محصولات، تهیه گزارش عملکرد فروش و سایر فعالیت های دیگر. بنابراین به هیچ وجه عجیب نیست اگر مذاکرات فروش رو در رو تنها ۲۹٪ زمان کاری نیروهای فروش را به خود اختصاص دهد.

درباره بازاریابی داخلی بیشتر بدانید.

مدیریت نیروی فروش شرکت ها همواره به دنبال راه های افزایش بهره وری نیروهای فروش خود هستند. بسیاری از شرکت ها با هدف کاهش هزینه ها، کاهش وابستگی به نیروهای فروش خارجی و بهره مندی بیشتر از مزایای سیستم های رایانه ای و ارتباطاتی، تعداد و وظایف نیروهای فروش داخلی خود را افزایش داده اند.

دسته بندی نیروی فروش

بازاریاب ها، نیروهای فروش داخلی شرکت ها را به سه دسته اصلی تقسیم می کنند:

  1. متخصصان فنی: متخصصانی که اطلاعات فنی درباره محصول یا خدمت را ارائه و به پرسش های مشتریان درباره ابعاد فنی و تکنیکی محصول یا خدمت خریداری شده، پاسخ می دهند.
  2. دستیاران فروش: کارمندانی که به عنوان پشتیبان نیروهای فروش عمل و فعالیت های اداری سازمان فروش از قبیل تنظیم قرارهای ملاقات، کنترل اعتبار مشتریان، آماده سازی محصول برای ارسال و پاسخ به سوالات و شکایت های مشتریان را مدیریت می کنند
  3. بازاریاب های تلفنی: کارمندانی هستند که با کمک تماس های تلفنی مشتریان جدید را پیدا می کنند، صلاحیت مشتریان احتمالی را می سنجند و محصول یا خدمت مورد نظر را به مشتریان بالقوه می فروشند. بازاریاب های تلفنی در طول روز به طور متوسط با ۵۰ مشتری تماس می گیرند (این میزان در مقایسه با ۴ تماس فروشندگان حضوری، عدد قابل توجهی است).

تفاوت مدیر فروش و بازاریاب

مزایای استفاده از نیروی فروش داخلی

در مدیریت نیروی فروش استفاده از نیروهای فروش داخلی، زمان نیروهای فروش خارجی را آزاد می کند و بدین ترتیب، فروشندگان خارجی شرکت می توانند بیشتر وقت خود را برای فروش به مشتریان عمده، شناسایی و جذب مشتریان عمده جدید، نصب سیستم های سفارش الکترونیکی در شرکت های مشتری و دریافت سفارش های بیشتر و کنترل دقیق فرایند فروش صرف کنند.

نیروهای فروش داخلی بیشتر وقت خود را برای کنترل موجودی انبار، کنترل فرایند سفارش گیری و ارسال سفارشات و تماس با مشتریان جزئی صرف می کنند. پرداخت های نیروهای فروش خارجی عمدتا بر اساس مشوق ها و کمیسیون های فروش محاسبه می شوند در حالی که حقوق ثابت یا حقوق ثابت به اضافه پاداش، بخش عمده حقوق نیروهای فروش داخلی را تشکیل می دهد.

فناوری های فروش

در حقیقت نیروهای فروش امروزی به فروشندگان الکترونیکی تبدیل شده اند. امروزه مدیریت نیروی فروش SFM نه تنها اطلاعات فروش و موجودی انبار به صورت الکترونیکی و با سرعت بالایی منتقل می کنند. بلکه فروشندگان و دیگر مدیران نیز با کمک سیستم های پشتیبانی تصمیم گیری، می توانند تصمیمات بهتر و سریع تری را اتخاذ کنند. فروشندگان امروزی با کمک رایانه های قابل حمل خود و در زمان بسیار سریعی به اطلاعات ارزشمندی درباره محصول و مشتری دست می یابند. فروشندگان امروزی با کمک سیستم های اطلاعاتی به راحتی می توانند: سابقه مشتری را مرور و کنترل کنند؛ نامه های فروش گذشته را مورد بازبینی قرار دهند؛ سفارشات مشتری را در سریع ترین زمان ممکن ارسال و اشکالات احتمالی را خیلی سریع برطرف کنند؛ و کتابچه های راهنما، بروشورها و سایر اسناد الکترونیکی مرتبط با محصول یا خدمت را به صورت الکترونیکی برای مشتری ارسال کنند.

درباره اصول فروشندگی شخصی بیشتر بدانید.

وب سایت شرکت یکی از ابزارهای الکترونیکی ارزشمندی است که امروزه در اختیار مدیریت نیروی فروش قرار دارد. یکی از بخش های مهم وب سایت های شرکت های بزرگ و موفق، بخش سوابق مشتریان است. نیروهای فروش خارجی شرکت با مراجعه به این بخش، اطلاعات و سوابق مشتری را مرور و فرایند فروش فعلی به مشتری را کنترل می کنند. افزون بر این، بخش دیگری از وب سایت شرکت ها به درج اطلاعات مشتریان بالقوه اختصاص دارد. فروشندگان شرکت با مراجعه به این بخش و مشاهده اطلاعات مشتریان جدید، ضمن تماس با آنها می توانند سفارش های مشتریان جدید را نیز دریافت کنند. در وب سایت های پیچیدہ تر و به روزتر، بخشی برای ارتباط خریدار و فروشگاه در نظر گرفته شده است. به طور کلی، اینترنتی کردن بخشی از فراینده فروش، علاوه بر کاهش خطاهای احتمالی، سرعت فرایند فروش را افزایش و برخی از دوباره کاری ها را کاهش می دهد و از این رو، مدیریت نیروی فروش و فروشندگان می توانند وقت خود را بیشتر به مسائلی اختصاص دهند که حل آنها نیازمند گفتگو و مذاکره رو در رو است.

نحوه ایجاد انگیزه توسط مدیریت نیروی فروش

بخش عمده ای از نیروهای فروش، به ویژه آنهایی که با چالش ها و مشکلات روزانه عمده ای سر و کار دارند، نیازمند تشویق و دلگرمی هستند. بیشتر بازاریاب ها و مدیریت نیروی فروش معتقدند که هر چه انگیزه نیروهای فروش بیشتر باشد تلاش های ایشان، نتایج کار، عملکرد فروش و رضایت شغلی آنها نیز بیشتر می شود و خود این نتایج، انگیزه نیروهای فروش را به طور فزاینده ای افزایش می دهند.

پاداش های درونی در مقابل پاداش های بیرونی

مدیریت نیروی فروش برای ایجاد انگیزه نیروهای فروش خود، مشوق های درونی (ذاتی) و بیرونی متعددی را به کار می گیرند. نتایج یک تحقیق درباره اندازه گیری نتایج به کارگیری مشوق های مختلف نشان می دهد که بهترین مشوق ها، آن دسته از مشوق ها هستند که با پرداخت بیشتر، ارتقاء شغلی، رشد شخصی یا احساس موفقیت همراه هستند. از سوی دیگر، از نظر این تحقیق کم ارزش ترین مشوق ها عبارتند از:

  • ابراز علاقه
  • محترم دانستن
  • ایجاد امنیت
  • تصدیق شایستگی ها
  • موفقیت های فروشنده

به عبارت دیگر، نیروهای فروش بیشتر با دریافت حقوق و مزایای بالا، شانس بیشتر برای رشد شغلی و ارضای نیازهای درونی برانگیخته می شوند تا با تعارفات ظاهری و اظهار محبت های خشک و خالی، سهمیه های فروش بسیاری از شرکت ها، بر اساس برنامه بازاریابی سالانه خود، سهمیه های فروش سالیانه ای از جنس مقدار فروش دلاری، تعداد واحدهای فروخته شده، فعالیت ها با تلاش های فروش یا نوع محصولات فروخته شده را برای نیروهای فروش خود در نظر می گیرند. حقوق و مزایای نیروهای فروش نیز بر اساس میزان دسترسی به سهمیه تعیین شده، محاسبه و پرداخت می شود. این قبیل شرکت ها برای تعیین سهمیه های فروش، ابتدا میزان فروش خود را پیش بینی می کنند. در گام بعدی، مدیران ارشد شرکت، تعداد فروشندگان مورد نیاز، حجم تولید و نیازمندی های مالی را بر اساس فروش پیش بینی شده، تخمین می زنند. در گام بعدی، مدیران ارشد، سهمیه های فروش مناطق و ناحیه های مختلف را تعیین می کنند. شرکت ها با هدف برانگیختن نیروهای فروش و تشویق آنها به تلاش بیشتر، جمع کل سهمیه های فروش را به عمد بیشتر از میزان فروش پیش بینی شده تعیین می کنند.

بعد از تعیین سهمیه فروش مناطق مختلف، مدیریت نیروی فروش مناطق، سهمیه فروشندگان منطقه خود را مشخص می کنند. گاهی اوقات، مدیران فروش مناطق برای تشویق برخی فروشندگان به تلاش بیشتر، سهمیه فروش آنها را بسیار بالا تعیین می کنند و گاهی نیز با هدف بازگرداندن حس اعتماد به نفس به بعضی دیگر از فروشندگان، سهمیه فروش آنها را در حد متوسط در نظر می گیرند.

حداقل سهمیه فروش یک فروشنده چگونه محاسبه می شود؟

طبق یک قانون کلی، حداقل سهمیه فروش یک فروشنده طبق فرمول ساده ای محاسبه می شود: سهمیه فروش سال قبل آن فروشنده بعلاوه درصدی از مابه التفاوت سهمیه فروش امسال و سال قبل منطقه ای که آن فروشنده در آن فعالیت می کند. هر چه اعتماد به نفس فروشنده بیشتر باشد و بتواند فشارهای بیشتری را تحمل کند، درصد مابه التفاوت سهمیه فروش منطقه ای برای وی بالاتر تعیین می شود.

طبق یک قانون متعارف، هر چه فروشندگان یک شرکت بیشتر بر محصولات و مشتریان سودآورتر تمرکز کنند، سودآوری شرکت نیز بیشتر می شود. از سوی دیگر، زمانی که شرکت چند محصول جدید را به بازار معرفی می کند، فروشندگان معمولا نمی توانند به طور کامل به سهمیه های فروش محصولات فعلی شرکت دست یابند. بنابراین، بیشتر شرکت ها زمانی که محصولات جدیدی را به سبد محصولات خود می افزایند، تعداد فروشندگان خود را نیز افزایش می دهند.

در بیشتر موارد، تعیین سهمیه های فروش، مشکلات متعددی را به وجود می آورد. اگر مدیریت نیروی فروش شرکتی سهمیه های فروش خود را دست پایین تعیین کند و فروشندگان بتوانند به راحتی به سهمیه های فروش خود دست یابند، شرکت مجبور می شود بیشتر از حق و حقوق واقعی فروشندگان، به آنها پرداخت کند. از سوی دیگر، اگر شرکتی سهمیه های فروش خود را دست بالا تعیین کند، فروشندگان دستیابی به سهمیه های فروش را بسیار مشکل فرض می کنند و در نتیجه یا از میزان تلاش خود می کاهند یا از کار خود استعفاء می دهند. یکی دیگر از مشکلات این است که تعیین سهمیه های مشخص، فروشندگان را به سمت دستیابی به آن سهمیه ها سوق می دهد و در نتیجه، فروشندگان ممکن است منافع بلند مدت شرکت را قربانی منافع کوتاه مدت خود دسترسی به سهمیه های فروش کنند.

برای برطرف کردن مشکلات سهمیه فروش باید چه اقداماتی انجام داد؟

با توجه به مشکلات موجود، مدیریت نیروی فروش برخی شرکت ها روش سهمیه بندی فروش را کنار گذاشته اند. به عنوان مثال، سیبل، یکی از شرکت های پیشرو در زمینه تولید و فروش نرم افزارهای مدیریت فروش، سهمیه بندی فروش را حذف و برای ارزیابی عملکرد فروشندگان خود معیارهای دیگری از قبیل نرخ رضایت مشتریان، تکرار فروش به یک مشتری و فروش سودآور را توسعه داده است. حدود ٪۴۰ حقوق متغیر فروشندگان سیبل بر اساس گزارش های رضایت مندی مشتریان از یک فروشنده، محاسبه و پرداخت می شود. موشکافی و وسواس شرکت درباره رضایت مندی مشتریان، نتایج بسیار خوبی را برای سیبل به همراه داشته است به نحوی که بیش از ۵۰٪ درآمد شرکت از محل فروش مجدد به مشتریان فعلی حاصل می شود. یکی دیگر از شرکت هایی که رویکرد خود نسبت به نحوه برانگیختن نیروهای فروش را تغییر داده، شرکت اوراکل است.

درباره طراحی استراتژی فروشندگان بیشتر بدانید.

اوراکل (Oracle) دومین تولید کننده بزرگ نرم افزار در جهان، بعد از مواجه شدن با مشکلات متعددی از قبیل کاهش شدید فروش و نزول نرخ رضایت مندی مشتریان، مدیریت نیروی فروش ساختار و استراتژی های نیروهای فروش خود را به طور کلی تغییر داد. شرکت سعی کرد با کمک طراحی و بهبود فرایندهای مدیریت منابع انسانی، مدیریت زنجیره تامین و مدیریت روابط مشتریان خود از بحران های پیش رو فرار کند. یکی دیگر از راه کارهای شرکت این بود که نیروهای فروش خود را به صورت تخصصی تقسیم کرد. در رویکرد جدید، یک فروشنده دیگر مجبور نبود مثل گذشته تمامی محصولات اوراکل را به فروش برساند. با تغییر ساختار سازمان فروش، فروشندگان اوراکل در فروش محصولات مشخصی به صورت تخصصی عمل می کنند. یکی دیگر از استراتژی های بهبود این بود که شرکت ساختار حقوق و دستمزد فروشندگان را تغییر داد. در گذشته حدود ۱۲٪ حقوق نیروی فروش شرکت بر اساس کمیسیون فروش محاسبه و پرداخت می شد. در ساختار جدید، این میزان به حدود ۴ تا ۶ درصد کاهش یافت و مابه التفاوت حقوق فروشندگان بر اساس نرخ رضایت مندی اجزای مختلف زنجیره ارزش شرکت، از شبکه های توزیع و عمده فروشی ها و مشتریان، محاسبه و پرداخت می شود.

تعریف و آموزش مدیریت نیروی فروش

ارزیابی نیروهای فروش

در بخش های قبلی درباره جنبه های تغذیه ای سرپرستی نیروهای فروش تعیین تکلیف نیروهای فروش و ایجاد انگیزه توسط مدیریت نیروی فروش صحبت کردیم. اما تغذیه مناسب نیروهای فروش نیازمند ارائه بازخوردهای مناسب به آنها است. در ادبیات مدیریت نیروی فروش ارائه بازخورد به معنای دریافت منظم اطلاعات از نیروهای فروش برای ارزیابی عملکرد آنها است. منابع اطلاعاتی گزارش های فروش، مهم ترین منبع اطلاعاتی برای ارزیابی نیروهای فروش محسوب می شوند. مدیران فروش از منابع اطلاعاتی دیگری نیز استفاده می کنند. برخی از مهم ترین این منابع اطلاعاتی عبارتند از : مشاهدات شخصی، گزارش های خودکنترلی نیروهای فروش، نامه ها و شکایت های مشتریان، پرس و جو از مشتریان و جستجو و تحقیق از همکاران یک فروشنده. گزارش های فروش به دو نوع اصلی تقسیم می شوند:

  1. برنامه های فروش
  2. نتایج فعالیت های فروش

برنامه های فروش، برنامه هفتگی یا ماهانه فروشنده برای تماس یا ملاقات با مشتریان مختلف است. برنامه فروش، نیروهای فروش را تشویق می کند که فعالیت های مختلف خود را برنامه ریزی کنند و مدیران خود را در جریان برنامه های مختلف قرار دهند. برنامه فروش مبنای مناسبی برای ارزیابی توانمندی برنامه ریزی نیروهای فروش و عملکرد آنها مطابق برنامه ها است.

برخی شرکت ها پا را از این فراتر گذاشته و از فروشندگان خود می خواهند که برنامه بازاریابی یک ساله ای را برای ناحیه فروش خود طراحی کنند. این قبیل شرکت ها، از فروشندگان خود می خواهند که در برنامه بازاریابی یک ساله خود برنامه هایی برای جذب مشتریان جدید و افزایش فروش به مشتریان فعلی بگنجانند. مدیر فروش شرکت بعد از مطالعه برنامه های بازاریابی فروشندگان تحت نظر خود، نظرات و پیشنهاداتش را مطرح می کند. مدیریت نیروی فروش هم سهمیه های فروش نیروهای تحت امر خود را بر اساس برنامه های بازاریابی ارائه شده تعیین می کنند. از وظایف دیگر فروشندگان این است که تمامی فعالیت های خود را در قالب گزارش های عملکرد، نوشته و تحویل مدیریت نیروی فروش دهند. علاوه بر گزارش های عملکرد، برخی شرکت ها از فروشندگان خود می خواهند که گزارش های دیگری مثل

  • گزارش هزینه
  • گزارش جذب مشتریان جدید
  • گزارش از دست دادن مشتریان فعلی
  • گزارش وضعیت اقتصادی و کسب و کار

درباره نظارت و ارزیابی فروشندگان بیشتر بدانید.

ناحیه فعالیت را نوشته و به مدیران خود تحویل دهند. مدیریت نیروی فروش با جمع بندی گزارش های مختلف و استخراج داده های جدید، جنبه های اصلی عملکرد نیروهای فروش تحت نظر خود را ارزیابی می کنند. برخی از داده هایی که مدیریت نیروی فروش علاقه خاصی به آنها دارند عبارتند از:

  1. میانگین تعداد تماس روزانه به ازای هر فروشنده
  2. میانگین طول زمان تماس به ازای هر تماس
  3. میانگین درآمد حاصل به ازای هر تماس
  4. میانگین هزینه های هر تماس
  5. میانگین هزینه های اضافه به ازای هر تماس
  6. درصد سفارش به ازای هر صد تماس
  7. تعداد جذب مشتریان جدید در یک بازه زمانی مشخص
  8. تعداد مشتریان از دست رفته در یک بازه زمانی مشخص
  9. سهم هزینه های نیروهای فروش از کل هزینه های شرکت.

ارزیابی رسمی توسط مدیریت نیروی فروش

گزارش های مختلف نیروهای فروش در کنار مشاهدات شخصی مدیریت نیروی فروش اطلاعات اولیه برای ارزیابی رسمی نیروهای فروش را فراهم می کنند. شرکت ها برای ارزیابی رسمی نیروهای فروش خود، از رویکردهای مختلفی تبعیت می کنند. در یکی از این رویکردها، مدیر فروش عملکرد فعلی نیروهای تحت امر خود را با عملکرد گذشته آنها مقایسه می کند.

Sales Force Management

What is Sales Management?

Sales Force Management Function and Basic Elements