برنامه ریزی بازاریابی داخلی

برنامه ریزی بازاریابی داخلی

در این مقاله قصد داریم برنامه ریزی بازاریابی داخلی را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل: برنامه ریزی بازاریابی داخلی و خارجی، تغییر بازار خارجی و ویژگی های بازار داخلی گسترش برنامه ریزی بازاریابی داخلی، اجرای برنامه ها و تعیین مسئولان اجرا می باشد.

برنامه ریزی بازاریابی داخلی چیست؟

از آنجا که بازاریابی داخلی مستقیما از نظریه و مفهوم رایج بازاریابی به وجود آمده است، تصور می شود برنامه ریزی بازاریابی داخلی ساده است و استفاده از ابزار برنامه ریزی بازاریابی برای طرح و برنامه ریزی بازاریابی داخلی دشوار نیست. پذیرش این ایده به معنای آن است که بین هریک از آمیزه های بازاریابی و آمیزه های بازاریابی داخلی، تناظر یک به یک وجود دارد. این طرز تفکر نتایج شیوه بازاریابی خارجی را تحت تأثیر قرار می دهد.

ایراد اصلی این نوع برنامه ریزی بازاریابی داخلی آن است که رفتار بازارهای خارجی (خریداران) و بازارهای داخلی کلیه سازمان ها را یکسان تصور کرده و طرز برخورد با آنها را کاملا شبیه می داند، در صورتی که به دو دلیل زیر این چنین نیست:

  • تغییر بازارهای خارجی
  • ویژگی های بازار داخلی

تاثیر تغییر بازارهای خارجی بر برنامه ریزی بازاریابی داخلی

بسیاری از شرکت ها در بیش از یک بازار فعالیت می کنند که ممکن است این بازارها شباهت چندانی به هم نداشته باشند. حتی بخشی از یک بازار می تواند خصوصیت های جداگانه و منحصر به فردی داشته باشد. این بدان معناست که اکثر شرکت ها علاوه بر برنامه ریزی بازاریابی داخلی نیازمند برنامه های بازاریابی خارجی می باشند که دایما کنترل و با شرایط متغیر بازار هماهنگ شود، در حالی که تغییرات بازار داخلی خیلی آهسته یا با شتاب صورت خواهد پذیرفت.

تاثیر ویژگی های بازار داخلی بر برنامه ریزی بازاریابی داخلی

نظریه و تحقیق رفتار سازمانی حکایت از آن دارد که رفتارها و نیازهای بازارهای داخلی شرکت هایی که اندازه و ساختار مشابهی دارند، فارغ از نوع خدمات یا محصولاتی که ارائه می دهند، نسبت به بازارهای داخلی شرکت هایی که وجه اشتراک شان فعالیت در یک زمینه خاص است، همخوانی بیشتری دارند.

توجه به شیوه های کلی خارجی (ادامه گسترش، کیفیت کلی، توسعه بازار و غیره) و یافتن راهی برای گسترش بازار داخلی به گونه ای که موجب حمایت کامل از شیوه موفقیت آمیز شود، مهم است. به منظور انجام مطلوب این امر، باید بازاریابی داخلی به عنوان وجودی خاص و منحصر به فرد تلقی شود و برنامه ریزی بازاریابی داخلی بدون هیچ گونه نیاز به هماهنگی با طرح بیرونی و فعالیت ها آن را تأیید کند.

هدف مدیریت از بازاریابی داخلی

عناصر برنامه ریزی بازاریابی داخلی

برنامه ریزی بازاریابی داخلی باید با مشخص کردن شکاف بین آنچه که کارمندان معتقدند ذات تجارت است ، مدیریت چه چیزی می خواهد باشد و از نحوه مشاهده مشتریان از سازمان شروع می شود. وقتی هر سه با هم هماهنگ باشند ، شرکت به سازمانی متمرکز بر مشتری تبدیل می شود. بنابراین ، برنامه ریزی بازاریابی داخلی باید شامل عناصر زیر باشد:

  • بررسی داخلی و ادراک
  • درک هدف
  • فعالیت های فعلی بازاریابی داخلی
  • اهداف بازاریابی داخلی
  • پیام های کلیدی
  • استراتژی ارتباطات
  • اندازه گیری برنامه
  • اهداف قابل اندازه گیری را تنظیم کنید

 گسترش برنامه ریزی بازاریابی داخلی

بازاریابی داخلی در پذیرش و به دنبال آن اجرای برنامه های بازاریابی، نقش اساسی دارد. اما فرایند اجرای بازاریابی داخلی چیست؟ آیا لازم است سازمان ها بازاریابی داخلی را فراتر از مفاهیم برنامه ریزی سنتی بدانند؟

شیوه های برنامه ریزی بازاریابی داخلی و ابزارهای پیشنهادی، اهمیت شایانی برای مدیران دارند و اخیرا نظریه پردازان و کسانی که به طور عملی در این زمینه فعالیت می کنند، جملگی توجه خاصی به آن مبذول داشته اند. روش واحدی برای تأمین کلیه نیازهای بازاریابی داخلی وجود ندارد، اما می توان در این مرحله چارچوب برنامه ریزی بازاریابی داخلی را ارائه داد. تاکنون چندین مؤلفه اساسی تنظیم برنامه ریزی بازاریابی داخلی بررسی شد. برنامه ریزی عملی برای اجرای بازاریابی داخلی از مراحل زیر تشکیل شده است:

  • تعریف بازار
  • تحقیقات بازار
  • تفکیک بازار
  • اقدامات بازاریابی
  • ارتباطات بازاریابی
  • بازارگرایی

اجرای موفقیت آمیز برنامه ریزی بازاریابی داخلی در سازمان به انسجام، هماهنگی و همکاری بازار داخلی بستگی دارد که مطالعه و درک کامل ویژگی های بازارهای داخلی سازمان لازمه دستیابی به آن است. طراحی اقدامات نیز با شناخت این خصوصیات عملی خواهد بود

تعریف بازار

ارائه تعریف واضحی از بازار داخلی برای حصول اطمینان از اینکه تأمین کنندگان و دریافت کنندگان خدمات داخلی قادر به شناخت کسانی که باید به فکر تأمین نیازهای آنان بود الزامی است. کلیه افراد در این بازار که به طور شفاف تعریف شده سهیم اند و نقشی به عهده دارند.

درباره هدف گیری بازار و جایگاه یابی بازار بیشتر بدانید.

ممکن است مشارکت افراد در کل مجموعه سازمان یا فعالیت ها و روابط بین دو بخش مختلف یا داخل یک بخش باشد. ساختار بازار اهمیت فراوانی دارد و باید به خط رسمی و غیررسمی قدرت و ارتباطات در آن توجه لازم مبذول داشت.

تحقیقات بازار

گردآوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در کلیه سطوح سازمان باید به صورت دایمی انجام پذیرد، زیرا شناخت فرصت های داخلی و خارجی به این اطلاعات بستگی دارد. این اطلاعات باید با فعالیت های تحقیقات خارجی هماهنگ باشد و به همان میزان ما را در امر تصمیم گیری کمک کند.

درباره تحقیقات بازار بیشتر بدانید.

به منظور شناخت مسائل احتمالی که اجرای موفقیت آمیز برنامه ریزی بازاریابی داخلی را تحت تأثیر قرار می دهند و جهت شناخت مسئولیت و نقش افراد، باید بازار داخلی نیز مورد تحقیق و بررسی قرار گیرد. موضوع های مورد تحقیق شامل موارد زیرند:

  • نگرش کارکنان نسبت به سازمان و مأموریت آن
  • میزان رضایت شغلی
  • ارزیابی دانش و مهارت مورد نیاز
  • نیازها و علایق کارکنان

تفکیک بازار

به منظور حصول اطمینان از دقت، قابلیت و تناسب جهت دهی تلاش های بازاریابی، تفکیک بازار ضروری است. ممکن است تفکیک بازار براساس یافته های تحقیقات بازار یا بنابر سطوح سازمان انجام پذیرد.

درباره تقسیم بندی بازار بیشتر بدانید.

بهترین روش تفکیک بازار در برنامه ریزی بازاریابی داخلی الزاما براساس تقسیم بندی های مدیریت خطی – شعبه ای موجود نیست، زیرا ممکن است موجب از بین رفتن یکپارچگی و انسجام شود. بازاریابی داخلی را باید به عنوان ابزار کاهش مشکلات بالقوه ارتباطی یا اختلاف نظر بین تخصص های گوناگون به شمار آورد.

اقدامات بازاریابی

در برنامه ریزی بازاریابی داخلی اقدامات بازاریابی شامل انتخاب و اجرای فعالیت های مناسب بازاریابی جهت دستیابی به حداکثر موفقیت برنامه بازاریابی داخلی است. ارتباطات داخلی خوب، کار گروهی و اقتدار کارکنان، نمونه هایی از اهداف بازاریابی داخلی می باشند. برای دستیابی به این اهداف، باید ابتکار عمل به خرج داد و به کارکنان و گروه های مدیریتی نیز منتقل کرد. برنامه های حمایت از خریداران و آموزش و ارتقای کارکنان از شیوه های رایج به شمار می روند..

ارتباطات بازاریابی و بازارگرایی

اطلاعات بازاریابی باید به صورت دقیق و بموقع در هر دو سطح داخلی و خارجی جریان داشته باشد. هدف این فرایند تشویق همکاری برای دستیابی به اهداف سازمانی و شخصی است. مجلات، گزارش های گروهی و تشویق ارتباط دوجانبه، از شیوه های سودمند برای این منظور به شمار می روند.

درباره ارتباطات بازاریابی بیشتر بدانید.

در بازارگرای هدف اصلی باید ایجاد محیط داخلی انعطاف پذیر و پاسخگو باشد. در این صورت ارزش ها و رفتار مشترکی پرورش می یابند که منعکس کننده اهداف سازمان می باشند. آگاه ساختن کلیه کارکنان از مأموریت ها و اهداف بازاریابی سازمان الزامی است و باید اهداف جداگانه ای نیز معرفی کرد تا کارکنان بتوانند نقش خود را در کمک به دستیابی اهداف سازمان ارزیابی کنند.

اجرای طرح برنامه ریزی بازاریابی داخلی

اجرای برنامه ریزی بازاریابی داخلی از طریق همکاری بین مدیریت ارشد سازمان و مدیران تخصصی امکان پذیر می شود. برای این منظور باید از شیوه های انعطاف پذیر که به محیط داخلی باز می گردند، سود جست. محیط داخلی به اهداف سازمانی می پردازد و نسبت به نیازهای جدید سازمان جوابگوست.

درباره اجرای بازاریابی و پیاده سازی بازاریابی بیشتر بدانید.

نیازهای متغیر کارکنان را نیز باید مدنظر داشت. مدیریت بازاریابی برای عملی ساختن طرح ناگزیر از همکاری با مدیریت منابع نیروی انسانی است، چرا که دانش و بینش تخصصی لازم برای عملی ساختن مراحل ذکر شده نزد آنهاست. شایان ذکر است که مسئولیت اجرای طرح به عهده کلیه مدیران و کارکنان سازمان متبوع است. هنگام ترسیم چارچوب طرح و  برنامه ریزی بازاریابی داخلی باید از موارد زیر تبعیت کنند.

  • ارزشیابی طرز بازاریابی: یک نمونه ارزشیابی با توجه خاص به مسائل عنوان شده قبلی تهیه کنید.
  • تجزیه و تحلیل بازاریابی: تجزیه و تحلیل SWOT (قدرت، ضعف، تهدید و فرصت ها) را در مورد بازار داخلی انجام دهید.
  • تعیین اهداف: اهداف سازمان را با توجه به بازاریابی داخلی بررسی نموده و اهداف داخلی را تعیین نمایید.
  • گسترش راهبردها: امکانات راهبردی بازار داخلی باید بررسی شوند. به طور مثال، بهبود خدمات ممکن است از طریق آموزش بهتر یا افزایش اختیارات کارکنان حاصل شود.
  • طراحی برنامه های عملی: مدیران برای تعیین اقدام  های مناسب، برآورد هزینه ها و منابع مورد نیاز احتمالی این برنامه ها را طراحی می نمایند. به طور مثال مدیران روابط عمومی در تهیه مجله کارکنان کمک می کنند و مدیریت منابع نیروی انسانی برای تشکیل برنامه های آموزشی تلاش می نماید.
  • تعیین مسئولان اجرایی ضمن تقسیم برنامه های اجرایی به هسته های تشکیل دهنده آن باید مناسب ترین افراد را برای اجرای آنها برگزید.

نظارت و کنترل روی برنامه ریزی بازاریابی داخلی

برای سنجش میزان موفقیت برنامه ریزی بازاریابی داخلی باید معیاری در نظر گرفت که به عنوان نمونه شامل ارزیابی عملکرد کارکنان و میزان کاهش شکایات مشتریان یا افزایش سطح کیفی خواهد بود. اساس برنامه ریزی بازاریابی داخلی باید از پویایی خاصی برخوردار باشد، به طوری که مدیریت به تغییر شرایط داخلی و ظهور موقعی تهای جدید عکس العمل نشان داده و برنامه ها را با آنها هماهنگ سازد. انعطاف پذیری و پاسخگو بودن محیط داخلی بویژه در شرایط امروزی که محیط خارجی همواره در حال تغییر است، اهمیت زیادی دارد.

درباره کنترل بازاریابی بیشتر بدانید.

مؤسسه مدیریت انگلیس در تحقیقات وسیعی، آینده سازمان تجاری را در دهه ۹۰ بررسی کرده و در گزارش منتشره می نویسد:

شرایط دشوار تجارت امروزی ایجاب می کند سازمانی که به فکر بقای خویش است، از انعطاف پذیری خاصی برخوردار بوده و همواره خود را با نیازمندیها و شرایط در حال تغییر وفق دهد.

سازمان خدماتی برای تأمین این ضروریات که فقط به سازمان های انگلیسی نیز مربوط نمی شوند، به کارکنان خود متکی است. افزایش شانس موفقیت سازمان به خصوصیات زیر کارکنان بستگی دارد:

  • مشارکت فعال در راهبرد کلی سازمان
  • استفاده از تمام فرصت ها برای افزایش توانایی های خود
  • علاقه مند به درک اهداف سازمان و یقین به آن

هزینه زیاد اجرای برنامه ریزی بازاریابی داخلی نباید مانع از انجام آنها باشد، زیرا هزینه های آتی ناشی از عدم موفقیت در بازاریابی خارجی، مطمئنا بسیار بیشتر خواهد بود. بازاریابی داخلی که نیازمند همکاری کلیه سطوح مدیریتی و کارکنان سازمان است، براساس برنامه ریزی بازاریابی، توسعه خواهد یافت. به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی مسئولیت انحصاری مدیریت بازاریابی نیست.

نحوه تشخیص خطرات برنامه ریزی بازاریابی داخلی

نحوه تشخیص خطرات برنامه ریزی بازاریابی داخلی

برنامه ریزی بازاریابی داخلی برای هر مشاغلی که اقدامات کارکنان بر کیفیت خدمات مشتری تأثیر بگذارد ، مهم است. این مخصوصاً برای کارکنانی که ارتباط مستقیمی با مشتریان ندارند و ممکن است در یک برنامه آموزشی مراقبت از مشتری نادیده گرفته شوند بسیار مناسب است. در یک شرکت تولیدی این ممکن است شامل کارمندان بخش حسابداری باشد که فاکتورهای نادرست تولید می کنند، کارمندان انبارهایی که قطعات اشتباه را انتخاب می کنند، یا مدیران دپارتمان هایی که از تخصیص منابع برای فعالیت های مشتری مداری خودداری می کنند خودداری می کنند.

در بسیاری از مشاغل ، افرادی که این سرویس را ارائه می دهند تکنسین ها و مهندسین بسیار هستند. با این حال ، آنها ممکن است “پنهان” ، هرگز در معرض مشتری قرار نگیرند. هرگونه شکایات مشتری فیلتر شده و مشتری هرگز فرصتی برای صحبت مستقیم با افراد مسئول مشکلات نمی گیرد. همین امر در شرایطی که لایه ای از مدیریت حساب بین مشتری و ارائه دهنده خدمات وجود دارد ، صدق می کند.

این موانع موجود بین مشتری و افرادی است که این سرویس را ارائه می دهند که باعث می شود برنامه ریزی بازاریابی داخلی بسیار مهم شود. این سناریوهای تجاری است که نشان می دهد چه موقع برنامه ضروری است.

در صورت شکایت مشتری باید چه اقدامی انجام داد؟

این شکایات را می توان به کارآیی کارمندان که در تماس مستقیم با مشتری نیستند نسبت داد ، اگرچه ممکن است برخی از کارمندان که با مشتری در تماس هستند نیز باشند. با اعمال كیفیت یا تغییر در فرآیندهای بدنی ، این مشکلات برطرف نمی شوند. این مشکلات ریشه در نگرش ضعیف کارکنان یا عدم درک نیازهای مشتری دارد. هیچ مکانیسمی برای کارکنان کلیدی در مورد نیازهای مشتری وجود ندارد. کارکنان در مهارت های فنی آموزش دیده اند اما هیچ تجربه ای در زمینه مراقبت از مشتری ندارند. نگرانی های مشتری را می توان از طریق نظرسنجی و پرسشنامه شناسایی کرد. و می توان نظرات خاصی از مشتریان دریافت کرد.

Planning Internal Marketing

How to Create an Internal Marketing Strategy in 5 Steps

 

بازاریابی داخلی

بازاریابی داخلی | هدف بازاریابی داخلی

در این مقاله قصد داریم بازاریابی داخلی یا internal marketing را مورد بررسی قرار دهیم. در این مقاله در مورد اینکه بازاریابی داخلی چیست؟ تفاوت آن با مفهموم کلی بازاریابی چست؟ هدف و مولفه ها شیوه مدیریت بازاریابی داخلی توضیحاتی را ارائه خواهیم داد.

بازاریابی داخلی چیست؟

اهمیت دادن به نیازهای کارکنان داخلی شرکت و کارکنانی که خارج از شرکت مشغول فعالیت هستند. اهیمت دادن به نیاز ها باید به طور یکسان از طریق برنامه و برنامه ریزی های فعال به منظور دستیابی به اهداف مطلوب سازمانی که با تأمین رضایت خاطر خریداران و کارکنان حاصل شود را بازاریابی داخلی گویند.

مسائلی که از دیرباز با دیگر بخش های سازمان مرتبط بوده اند، نظیر مدیریت منابع نیروی انسانی نیز باید در بازاریابی داخلی مورد بررسی قرار گیرند. در این راستا نیازهای آموزشی کارکنان باید دقیقا بررسی شود. اجرای برنامه های آموزش به منظور افزایش موارد زیر انجام می گیرد:

  •  آگاهی از آمیزه های خدماتی – تولیدی سازمان
  • اعتبار سازمان و بخش های جداگانه آن
  • آگاهی از فرصت ها برای ارائه خدمات جدید و توسعه تجارت
  • مهارت های تخصصی بازاریابی

بنابراین بازاریابی داخلی تنها در خریدار پنداشتن کارکنان خلاصه نمی شود، به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی به این معناست که سازمان همواره باید در جهت ارائه برنامه ها و راهکارهای عملی به منظور افزایش رضایت خاطر کارکنان بکوشد؛ همچنان که برنامه های بازاریابی خارجی همواره روزامد شده و برای تأمین نیازهای خریداران خارجی بهبود می یابد.

تفاوت مفهوم بازاریابی با بازاریابی داخلی چیست؟

بررسی مفهوم بازاریابی چیست و مطالعه برخی از نظریات اساسی آن برای درک بازاریابی داخلی مفید خواهد بود. فعالیت انسانی که در جهت تأمین نیازها و خواسته ها از طریق فرایند داد و ستد انجام می گیرد، مفهوم بازاریابی را تشکیل می دهد. تعاریف دیگر برنامه ریزی بازاریابی، قیمت گذاری محصول، تبلیغات پیشبرد فروش، کانال های توزیع محصول و همچنین مسائلی نظیر ارائه خدمات مطلوب تر از رقبا را شامل می شود. اکثریت قریب به اتفاق تعاریف مفهوم بازاریابی بر محور اساسی فرایند مبادله قرار دارند که به نحوی از رضایت خریدار، سازمان و از دیدگاه کلی رضایت جامعه را تأمین می کنند.

بازاریابی داخلی مفهوم بازاریابی را در مورد خریداران خارجی و داخلی به طور جداگانه تعریف می کند. بازاریابی داخلی، کارکنان را خریداران داخلی به شمار می آورد که به اندازه خریداران خارجی مهماند. نظریه اصلی بر این نکته استوار است که رضایت خریداران تابع رضایت کارکنان است و سازمان باید بکوشد به برنامه های بازاریابی داخلی، همانند برنامه ها و شیوه های بازاریابی خارجی توجه بسیار معطوف دارد.

مدیریت بازاریابی داخلی

هدف بازاریابی داخلی

حصول اطمینان از موارد زیر در صورتی که ناشی از عملکرد بازاریابی داخلی باشند، موفقیت بلندمدت سازمان را تضمین می کند:

  • کارکنان خود را موظف به برخورد شایسته با مشتریان بدانند
  • کارکنان با رغبت و اشتیاق به وظایف خود بپردازند
  • کارکنان برای دستیابی به اهداف سازمان خود را سهیم بدانند

عامل اساسی که بازاریابی داخلی بدون توجه به زمینه فعالیت سازمان آن را تحت تأثیر قرار می دهد، خدمات مشتری است که یکی از اساسی ترین جنبه های مزایای رقابتی سازمان می باشد.

بازاریابی داخلی توجه روز افزونی به خود جلب کرده و به عنوان وسیله ای اجرایی مناسب برای کلیه سازمان ها شناخته شده است. در صورتی که طرح ها در مرحله اجرا با شکست روبه رو شوند، پیشرفته ترین سیستم های بهبود برنامه ها و شیوه های بازاریابی نیز بی ارزش خواهند بود. بازاریابی داخلی در بسیاری از زمینه ها نقش اساسی دارد:

  • مدیریت تغییر

بازاریابی داخلی برای جایگزینی و پذیرش سیستم های جدید از قبیل فن آوری جمع آوری اطلاعات و اقدامات نوین و دیگر تغییرها کاربرد دارد.

  • تجسم تصویر واحد

بازاریابی داخلی در افزایش آگاهی از اهداف و توانایی های شرکت و احتساب کلیه کارکنان شرکت به عنوان سفیران آن نقش اساسی دارد.

  • راهبرد بازاریابی داخلی

به منظور کاهش تضاد بین تخصص ها و دیگر بخش های سازمان و افزایش همکاری به منظور دستیابی به شیوه های بازاریابی خارجی، مطالعه و بررسی بازاریابی داخلی نقش اساسی دارد.

عناصر بازاریابی داخلی

عناصر اصلی بازاریابی داخلی شامل موارد زیر می باشد.

  • یک استراتژی روشن با اهداف خاص
  • ارتباطات داخلی مؤثر
  • تجربه عالی
  • آموزش در مورد محصولات و خدمات شرکت
  • اعتماد و ارتباط شفاف
  • یک فرهنگ مثبت در محل کار
  • فرصت های توسعه حرفه ای
  • همکاری گروهی کارآمد

نقش ارتباطات داخلی در بازاریابی داخلی

در این روش بازاریابی ارتباطات داخلی مهم است. نحوه برقراری ارتباط با کارمندان تأثیر زیادی در اشتیاق آنها به نام تجاری و درگیری کارمندان دارد. قبل از شروع تدوین استراتژی بازاریابی داخلی، ممکن است بخواهید دوباره در ارتباطات داخلی خود تجدید نظر کنید. به خاطر داشته باشید که اصلی ترین چالش های ارتباطی داخلی که بیشتر مشاغل با آن روبرو هستند عبارتند از:

  • تغییر ارتباط از بالا به پایین به ارتباطات بین بخش
  • تغییر استراتژی موجود براساس بازخورد کارکنان
  • دستیابی و تعامل با همه کارمندان
  • اندازه گیری عملکرد ارتباطات داخلی
  • ارتباطات داخلی در محل کار

نحوه اجرای بازاریابی داخلی

کتاب های زیادی با موضوع بازاریابی داخلی وجود دارد ، اما باید با دقت مورد توجه قرار گیرد. بسیاری از آنها از مثال هایی از ایالات متحده و ژاپن استفاده می كنند و نمونه هایی از قبیل اپل را ارائه می دهند و لیست هایی از اقدامات انجام شده را ارائه می دهند ، اما به دلیل اختلافات فرهنگی، چنین نمونه هایی ممكن است به راحتی بین المللی قابل انتقال نباشد. استفاده از برنامه رادیویی داخلی، وبلاگ ها و روزنامه ها برای تقویت فرهنگ سازمانی به راحتی می تواند به عنوان ابزاری برای تلقین تبلیغات با تبلیغات تلقی شود که منجر به بدبینی و سایر نگرش های بد شود.

هدف کلی از اصطلاح بازاریابی داخلی  اطمینان از این است که کلیه کارمندان شرکت درک کنند که برای دستیابی به اهداف شرکت، نیاز به همکاری کامل دارند. چگونگی همکاری یک شرکت با مشتریان خود در شناسایی، پیش بینی و برآورده کردن الزامات آنها برای بدست آوردن و حفظ عرف و پول آنها اساسی است.

متأسفانه ، مدیران بازاریابی به ندرت در تمام زمینه های تجاری که به طور مستقیم یا غیرمستقیم بر مشتری اثر می گذارد ، دارای اقتدار کامل هستند و اغلب می توانند به حمایت از فروش و فروش محدود شوند. در هر مشاغل ، همه افراد از مدیرعامل گرفته تا خدمتکار باید بدانند كه سهم آنها به طور مشترك بر برداشت مشتری تأثیر می گذارد و این مشتری است كه در نهایت پولی را فراهم می كند كه درآمد خود را تأمین می كند.

مدیر بازاریابی و مدیرعامل چه اقداماتی باید انجام دهند؟

برای عملکرد بهتر کارکنان باید مدیر بازاریابی و مدیر عامل اقدامات زیر را در جهت ارتقاع سیستم فروش و بالا بردن کیفیت محصول در تولید و خدمات انجام دهند.

  • اطمینان حاصل کنید که همه می دانند مشتری پادشاه است و درنهایت پول برای حقوق خود تأمین می کنند.
  • مسئولیت نمایندگی را به گونه ای انجام دهید که افراد درک کنند و بتوانند در سهم خود افتخار کنند.
  • اطمینان حاصل کنید که افراد به درستی از سطح مسئولیت های خود پرداخت می شوند
  • اطمینان حاصل کنید که اهداف شرکت در تمام سطوح توزیع شده و درک می شود.
  • ایده های کارمندان را برای بهبود و کارآیی ترغیب کنید.بحث را تشویق کنید و انتقاد را دعوت کنید.
  • اطمینان حاصل کنید که آموزش و فرصت های پیشرفت ، پیشرفت و پیشرفت شغلی برای نیروی کار در همه سطوح در دسترس است

بازاریابی داخلی مربوط به برنامه های ارتباطی یا فروش داخلی نیست ، بلکه در مورد مدیریت کارآمد و فراگیر کارکنان ، انگیزه و رهبری است که مسئولیت مدیر بازاریابی تحت رهبری مدیرعامل است.

مؤلفه های برنامه های بازاریابی داخلی

بازاریابی داخلی چگونه انجام می پذیرد؟ شناخت معیارهای اساسی بازاریابی داخلی موفقیت آمیز و مؤلفه های برنامه ریزی الزامی است.

چهار زمینه بسیار اساسی محیط داخلی سازمان که برای برنامه بازاریابی داخلی از اهمیت ویژه ای برخوردارند، عبارتند از:

  • انگیزه
  • همکاری
  • اطلاعات
  • آموزش

با توجه به ارتباط تنگاتنگ چهار زمینه یاد شده، با دورنمای بازاریابی داخلی که قبلا توضیح داده شد، اهمیت اقدام عملی برای حصول اطمینان از تقویت آنها آشکار می شود.

درباره استخدام و انتخاب فروشندگان، نظارت و ارزیابی فروشندگان، بیشتر بدانید.

تجزیه و تحلیل مؤلفه های اساسی از ضروریات تنظیم برنامه است و دستیابی به این اهداف مستلزم جمع آوری اطلاعات به منظور ارزشیابی موارد همچون دانش کارکنان، نگرش و رفتار خواهد بود. پس از کسب این اطلاعات باید به اقدام مدیریتی که شامل انتخاب، آموزش، ایجاد انگیزه و جهت دهی پرداخت. به این ترتیب مدیران قادر خواهند بود با حمایت و هدایت برنامه های بازاریابی داخلی مشارکت کارکنان را برای دستیابی به اهداف بازاریابی سازمان افزایش دهند. آگاهی کارکنان از اطلاعات و اقدامات انجام شده، موجب تقویت انگیزه و کارایی آنها خواهد شد.

عناصر بازاریابی داخلی

نقش ارتباطات داخلی در بازاریابی داخلی

در این نوع روش بازاریابی ارتباطات داخلی مهم است. نحوه برقراری ارتباط با کارمندان خود تأثیر زیادی در اشتیاق آنها به نام تجاری و درگیری کارمندان دارد. قبل از شروع استراتژی بازاریابی داخلی ممکن است بخواهید در ارتباطات داخلی خود تجدید نظر کنید.

به خاطر داشته باشید که اصلی ترین چالش های ارتباطی داخلی که بیشتر مشاغل با آن روبرو هستند عبارتند از:

  • تغییر ارتباط از بالا به پایین به ارتباطات بین بخش ها
  • تغییر استراتژی موجود براساس بازخورد کارکنان
  • دستیابی و تعامل با همه کارمندان
  • اندازه گیری عملکرد ارتباطات داخلی

شیوه های مدیریتی برای دستیابی به بازاریابی داخلی موفقیت آمیز

اعتقاد مدیریت به فلسفه بازاریابی داخلی برای گسترش و هدایت برنامه های موفقیت آمیز، از اهمیت خاصی برخوردار است. مدیران با اقدامات شایسته خود باید استاندارد مطلوبی برای ارتباط خریدار و قابلیت شغلی قایل شوند و صرفا وضع قوانین و تقاضاهای نامعقول از کارکنان گره گشا نخواهد بود.

همانگونه که قبلا اشاره شد، بازاریابی داخلی و مدیریت منابع نیروی انسانی سازمان کاملا با هم در ارتباط اند. با وجود این، ممکن است مدیریت منابع انسانی از دیدگاه سنتی در انجام امور توسط اشخاص خلاصه شود، در صورتی که بازاریابی داخلی حصول اهداف سازمانی را در شکوفایی استعداد افراد می داند که از طریق تأمین اهداف آنان امکان پذیر است.

تعهد و وفاداری کارکنان را نمی توان تنها از طریق مادیات تضمین کرد و برنامه های بلند مدت و شفاف، که مشتری داخلی و خارجی را در درجه اول اهمیت قرار می دهند، به همان اندازه الزامی است. ثبات مدیریت در هر دو زمینه عملی و نظری در برخورد با مشتریان داخلی و خارجی از اصول موفقیت بازاریابی است.

Internal Marketing: Definition and Impact on Employee

?What is internal marketing and why is it important

بازاریابی خدمات

بازاریابی خدمات | ویژگی و تفاوت های بازاریابی خدمات

در این مقاله قصد داریم بازاریابی خدمات را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل بازاریابی چیست؟ بازاریابی خدمات چیست؟ استراتژی آمیخته ها و ویژگی های بازاریابی خدمات چیست؟

بازاریابی چیست؟

قبل از پرداختن به مقوله بازاریابی خدمات ابتدا باید بدانیم بازاریابی چیست؟ تعاریف گوناگونی برای بازاریابی ارائه شده، اما مفهوم اساسی آن عبارت است از: شناسایی و برآوردن نیازها و سلایق مشتری با عرضه خدمات و کالا به منظور رفع احتياجات از طریق مبادلات سود آور. در اینجا توجه به موارد زیر ضروری است

  • مشتری: کالا یا خدمات ممکن است اشخاص، شرکت ها و گروه های دیگر باشند، برای مثال صاحبان آرا در حمایت از یک نامزد انتخاباتی.
  • عرضه به کار رفته در تعریف فوق، تعمدی و شامل کالا، خدمات یا هر دو است و حتی ممکن است شامل مؤلفه های دیگری که در مفهوم بازاریابی کاربرد دارند باشد. برای مثال، اشخاص، موسیقی پاپ و امور عام المنفعه.
  • سودآور بودن تأمین نیازهای مشتری برای سازمان به اهداف سودجویانه مالی محدود نمی شود، به علاوه همه سازمان ها به دنبال سود نیستند، مانند مؤسسات غیرانتفاعی آموزشی و پزشکی، گروه های پیشاهنگی که ممکن است اصول ارزیابی را بپذیرند، اما هدف نهایی آنها سود نقدی نخواهد بود. سازمان هایی که در زمینه بازاریابی خدمات فعالیت دارند، الزاما شرکت های تجاری پا سازمان های صنفی نیستند.

بازاریابی خدمات چیست؟

تعریف فوق و ارائه بعضی تفکرات مرتبط با بازاریابی، ایده کلی از آن به دست می دهد. علی رغم دربرگرفتن مفاهیم بازاریابی، بازاریابی خدمات ماهیت پیچیده ای دارد و سازمان های خدماتی به مقوله های مختلفی تقسیم بندی می شوند

  • مؤسسات خدماتی انتفاعی یا غیرانتفاعی
  • مؤسساتی که خدمات فردی، اداری یا هر دو را ارائه می کنند.

مسئله مهم آن است که سازمان هایی که می خواهند به بازار و مشتریان خود نزدیک باشند . به عبارت دیگر، سازمان های مبتنی بر بازاریابی خدمات باید مفاهیم بازاریابی را بپذیرند. سازمان مبتنی بر بازاریابی خدمات در درجه اول باید با بازار در تعامل باشد و سازمان غیر متکی بر بازار، هر آنچه را که فکر می کند فروش خواهد رفت، ارائه می دهد و نه آنچه مورد نیاز بازار است.

ویژگی بازاریابی خدماتی

استراتژی بازاریابی خدمات

بازاریابی خدمات با ترویج یک محصول ملموس متفاوت است زیرا مصرف کنندگان اغلب نیاز به آموزش در مورد یک سرویس دارند. و غالباً نیاز به توضیح بیشتری دارد که چرا مشتری به محصول نیاز دارد ، چگونه کار می کند و چرا شما بهترین نهاد برای ارائه خدمات هستید. اگر یک کارآفرین انفرادی هستید، یک مهارت منحصر به فرد خود را به فروش می رسانید، استفاده از یک رویکرد آموزشی چند وجهی برای بازاریابی یک سرویس بهترین شرط شما برای افزایش فروش خواهد بود.

ارجاع
یکی از بهترین راه های بازاریابی نامشهود، استفاده از تکنیک بازاریابی دهان به دهان است. مشتری که از خدمات شما راضی است. غالباً می خواهد تجربه خود را به اشتراک بگذارد و به مردم بگوید که چرا این سرویس را دوست دارد. برخی از ارائه دهندگان خدمات از برنامه های ارجاع به عنوان بخشی از بازاریابی خود استفاده می کنند. بطور مثال: شما می توانید برای هر مراجعه کننده پاداش نقدی در نظر بگیرید. و یا بعضی از خدمات خود را بصورت رایگان پیشنهاد دهید.

دوره آموزشی
راه دیگر برای استراتژی بازاریابی خدمات ارائه آموزش به مشتری است. شما می توانید این کار را با ارائه سمینارهای رایگان و یادگیری یا سایر جلسات آموزشی انجام دهید. می توانید برای مجلات و روزنامه ها مقالاتی بنویسید و در نمایشگاه ها و کنفرانس ها گفتگو کنید.در استراتژی بازاریابی خدمات آموزشی، شما بر ویژگی ها یا قیمت های محصول خود تأکید نمی کنید، بلکه مزایای استفاده از این سرویس مشتری را به سمت شما می کشاند.

درباره استراتژی بازاریابی بیشتر بدانید.

رسانه های اجتماعی
فرار از رسانه های اجتماعی دشوار است ، زیرا میلیون ها نفر وقتی مطالب جالبی را می بینند می خواهند آن را به اشتراک بگذارند، استراتژی بازاریابی رسانه ای اجتماعی این امکان را می دهد تا ارائه دهندگان خدمات از ابزارهای رایگان مانند اینستاگرام، فیس بوک و توییتر استفاده کنند تا به مصرف کنندگان آموزش دهند و از این طریق جذب مخاطب کنند.

آمیخته های بازاریابی خدمات چیست؟

در بازاریابی خدمات به منظور برآوردن نیازها و سلایق بازار به گونه ای که با اهداف سازمان نیز هماهنگ باشند، سازمان باید عرضه را به بازار مصرف ارائه کند و با استفاده از ابزارها یا آمیخته های بازاریابی خدمات است که این امر امکان پذیر می شود. بازاریاب برای طراحی، توزیع، برقراری ارتباط و در نهایت فروش عرضه در بازار دلخواه خود، ابزار گوناگونی در دست دارد. این ابزار عموما تحت چهار عنوان اساسی طبقه بندی می شوند:

  1. محصول
  2. قیمت
  3. تبلیغ بازرگانی
  4. مکان عرضه

با توضیح هرکدام از آمیزه های بازاریابی فوق، خواهیم دید این موارد در بازاریابی کالاهای مادی و ملموس نیز مصداق دارند

محصول در بازاریابی خدمات

عامل محصول در آمیخته های بازاریابی خدمات به چگونگی محصول می پردازد. به طور نمونه مواردی شامل:

  • کیفیت
  • هتل
  • رنگ
  • طرح
  • نشان تجاری
  • بسته بندی
  • اندازه
  • ضمانت و دیگر ویژگی ها

هرچند به آسانی می توان فهمید بعضی از عوامل مانند عامل رنگ و اندازه بیشتر در مورد کالاهای مادی و ملموس مصداق دارند، اما اکثر این موارد در بازاریابی خدمات نیز تداخل دارند. خدمات با استاندارهای کیفی مشخص و معمولا با ضمانت ارائه می شوند و همچنین نشان های تجاری بسیاری از شرکت های خدماتی معروف است مانند شرکت هرتز(hertz). هرچند اندازه در مورد بازاریابی خدمات مصداق ندارد، اما بسیاری از خدمات در پوشش های مختلف ارائه می شود. برای نمونه خدمات گوناگون و سیاست های بیمه ای متناسب با آنها که انجمن موتورسواری AA ارائه می نماید، مثال خوبی برای نشان دادن ارائه پوشش خدماتی مختلف جهت برآوردن نیازهای متنوع مشتریان می باشد.

قیمت در بازاریابی خدمات

قیمت به عنوان یکی ازآمیخته های بازاریابی خدمات کلیه جنبه های قیمت گذاری را در بر می گیرد:

  • تخفیف
  • تمدید اعتبار
  • بهای رسمی
  • مدت زمان پرداخت

در بازاریابی خدمات وظیفه بازاریاب در امر قیمت گذاری خدمات با توجه به ماهیت غیر ملموس آنها در مقایسه با کالاهای مادی، امر خطیری است. با وجود این، بازاریابان خدماتی کلیه امکانات خود را در قیمت گذاری به گونه ای که نیازهای بازار را تأمین کند، به کار خواهند گرفت. برای مثال، شرکت های هواپیمایی و هتل ها برای جذب مشتریان بیشتر خدمات گوناگونی با قیمت های متنوع ارائه می کنند.

درباره روش های قیمت گذاری بیشتر بدانید.

مشتریان قادر نیستند ارزش پولی خدمات ارائه شده را مانند کالاهای ملموس درک کنند؛ زیرا غير ملموس بودن خدمات، ارزیابی کیفیت آنها را برای مشتریان مشکل می سازد. بنابراین هنگام مطالبه قیمت، این امر باید مدنظر قرار گیرد و همین طور انعطاف پذیری قيمت ها می تواند به نفع ارائه دهندگان خدمات تمام شود. نشان تجاری معروف امکان مطالبه مبلغ گرانتر را فراهم می آورد. برای مثال نرخ استفاده از خدمات رستوران بسیار معروفی در شهر لندن یا یک مؤسسه آرایش مو، که شهرت جهانی دارد، با نرخ واقعی آن خدمات قابل مقایسه نیست.

استراتژی بازاریابی خدمات

ویژگی های منحصر به فرد و تفاوت های بازاریابی خدمات چیست؟

چهار ویژگی اصلی بازاریابی خدمات که برنامه ریزی بازاریابی را تحت تأثیر قرار می دهند، عبارتند از:

  1. غیر ملموس بودن
  2. غیر قابل تفکیک بودن
  3. غیر همگن بودن / متغیر بودن
  4. غیر قابل ذخیره بودن (مصرف همزمان با تولید).

حال هریک از ویژگی های فوق را به طور مختصر شرح می دهیم

  • غیر ملموس بودن

خدمات، غیر مادی و غیر قابل لمس می باشند، برای مثال نمی توان آنها را دید یا چشید، این ویژگی ممکن است از اعتماد مشتری بکاهد. چنان که در بخش قیمت گذاری و بازاریابی خدمات شرح داده شد، اغلب تعیین ارزش و کیفیت خدمات برای مشتری دشوار است. مشتریان برای غلبه بر این مشکل دنبال شواهدی دال بر کیفیت یا ویژگی های دیگری هستند، برای مثال مشتریان سالن زیبایی، به دکوراسیون و حضور مشاوران متخصص و معروف توجه دارند.

  • غیرقابل تفکیک بودن

خدمات در لحظه تولید به مصرف می رسند و برعکس کالا مراحل تولید، ذخیره و توزیع جداگانه ای ندارند؛ به عبارت دیگر، کلیه امور توسط خود شرکت های خدماتی انجام می شود. برای مثال پیشخدمت رستوران یا صندوقدار بانک بخش غیر قابل تفکیکی از ارائه خدمات به شمار می روند. از طرفی مشتری نیز به گونه ای در این امر دخیل است و می تواند در نتیجه نهایی عرضه تأثیرگذار باشد. مردم خود می توانند بخشی از خدمات تلقی شوند و این امر می تواند مزیتی برای بازاریابان شرکت های خدماتی محسوب شود.

  • غیر همگن بودن / متغیر بودن

از آنجا که خدمات به هنگام ارائه به مصرف می رسند و اشخاص نیز می توانند بخشی از عرضه باشند، می توان ادعا کرد خدمات همیشه منحصر به فردند و تکرار آنها هرگز یکسان نیست. این امر موجب می شود به مسائل یکنواخت بودن و کیفیت خدمات بیشتر توجه داشته باشیم. آموزش کارکنان و جلب کامل رضایت مشتری و عکس العمل آنها کمک بزرگی برای حفظ استانداردهای اید آل خواهد بود.

  • غير قابل ذخیره بودن

خدمات از بین می روند، به عبارت دیگر غیرقابل ذخیره اند. برای مثال یک صندلی خالی هواپیما فرصتی است که برای همیشه از دست رفته است. امروزه رستوران ها برای رزروهایی که استفاده نمی شوند، مبالغی مطالبه می کنند. در مواردی که تقاضا برای خدمات خاصی پایدار باشد، مسئله غیرقابل ذخیره بودن مشکل مهمی به شمار نمی آید، اما برای شرکت های خدماتی که تقاضا برای آنها بسیار بالا یا بسیار پایین است، این مسئله ممکن است مشکلات بزرگی ایجاد کند.

عموما بسیاری ویژگی های فوق را تحت عنوان مشکلات بازاریابی خدمات عنوان می کنند. البته با این پیش فرض زمینه های گوناگون دیگری نیز زیر سؤال خواهند بود. نظیر بسیاری از کلی گویی هایی که بدون تأمل و دقت اظهار می شوند؛ در زمینه بازاریابی خدمات نیز کلی گویی همیشه تصویر درستی ارائه نمی دهد. برای مثال به عامل ملموس بودن توجه کنید. به طور کلی، شرکت های خدماتی به سه بخش اصلی زیر تقسیم می شوند.

  1. خدمات اجاره کالاها
  2. خدمات به کالاهای مشتریان
  3. خدمات غیرکالایی

تفاوت بازاریابی کالا و خدمات

تعدادی از تقسیم بندی های فوق، کالاهای مادی را در بر می گیرد که به نوعی به عرضه خدمات مربوط است. این امر چگونگی طبقه بندی کالاهای تحت عنوان غير ملموس را در هاله ای از ابهام فرو می برد.

تقسیم بندی دیگر خدمات، جداسازی خدماتی است که با تجهیزات سر و کار دارند، از خدماتی که با مردم تعامل دارند. برای نمونه خدمات زیر با تجهیزات سر و کار دارند:

  • اجاره ماشین و ابزار
  • خطوط هوایی

نمونه خدماتی که با اشخاص سر و کار دارند، عبارتند از:

  • خطوط هواپیمایی
  • معماری
  • خدمات حقوقی

خدمات را می توان با توجه به مقوله دیگری نیز تقسیم بندی نمود. خدمات مصرف کننده به آن دسته از خدماتی که به صورت حضوری به اشخاص ارائه می شوند و خدمات صنعتی که سازمان ها به یکدیگر ارائه می نمایند. از طرف دیگر، بعضی از خدمات نظیر مشاوره تخصصی صنعتی یا نجات کالا از غرق شدن در بخش هایی از بازار فعالیت می نمایند که دقیقا تعریف شده اند.

تبلیغات بازرگانی در بازاریابی خدمات

در بازاریابی خدمات تبلیغ بازرگانی به کلیه روش هایی که بازاریابان برای تبلیغ کالا یا خدمات به عرضه در بازار نهایی به کار می برند، اطلاق می شود که به چهار بحث کلی زیر تقسیم می شود:

بدون تبلیغات بازرگانی هیچگونه بازاریابی مؤثری صورت نخواهد گرفت. مشتری به هنگام خرید، باید اطلاع یا در صورت امکان درکی از آنچه عرضه می شود، داشته باشد. در صورتی که خریداران بالقوه اطلاعی از خدمات موجود نداشته باشند، بهترین خدمات نیز کاملا ناکارامد خواهند بود.

هریک از چهار مقوله بالا که در خصوص تبلیغات بازرگانی عنوان شدند، امروزه در بسیاری از زمینه های بازاریابی خدمات به کار می روند. تقریبا کلیه خدمات حداقل از یکی از روش های فوق استفاده می کنند، اما روش استفاده از این آمیخته بازاریابی به جنبه های خاصی از عرضه خدمات بستگی دارد.

برای تبلیغ خدماتی که بسیار استاندارد بوده و به بخش های عظیمی ارائه می شوند، از روش های تبلیغات جمعی استفاده می شود. بانک ها و دیگر خدمات مالی و آژانس های گردشگری نمونه هایی از شرکت های خدماتی می باشند که به صورت گسترده از تبلیغات رسانه ای در سطح ملی و گاهی در سطح بین المللی استفاده می کنند.

در بازاریابی خدمات برای تبلیغ خدماتی که بنا به سفارش مشتریان ارائه می شوند، از شیوه های مختلفی می توان بهره جست. توصیه های زبانی و حضوری روش بسیار مناسبی است و تعداد زیادی از تأمین کنندگان خدمات آن را تأیید می کنند. در خریدهای پیچیده، فروش حضوری نقش کلیدی داشته و در هر دو مورد خدمات و کالا مصداق دارد. از روش های تبلیغاتی کم هیجان و برنامه های منظم روابط عمومی نیز می توان استفاده کرد. خدمات تخصصی از دیرباز با قوانین تبلیغاتی شدیدی محدود بوده اند؛ حتی در انگلیس که در این مورد غفلت بیشتری وجود دارد، تقریبا در زمینه های خدماتی مانند جراحی زیبایی و دیگر مراقبت های پزشکی در انگلیس کم تبلیغ می شوند و در ایالات متحده آمریکا تبلیغات آنها کمی بیشتر است، اما توصیه حضوری و شفاهی همچنان مهم تلقی می شود. دیگر خدمات تخصصی و حقوقی نیز این گونه است.

مکان عرضه در بازاریابی خدمات

اغلب به مکان عرضه یا توزیع، در بازاریابی خدمات بسیار کمتر از بازاریابی کالاهای مادی توجه می شود. در نگاه نخست، موارد زیر در فهرست عوامل تشکیل دهنده این آمیخته بازاریابی قرار می گیرند:

  • شبکه های توزیع، پوشش
  • مکان یابی جغرافیایی
  • میزان ذخیره، موجودی
  • حمل و نقل

هریک از این عوامل احتمالا در مورد بازاریابی کالاهای ملموس اهمیت بیشتری دارند تا در خصوص بازاریابی خدمات اما هریک از آنها به طور جداگانه قابل توجه اند:

شبکه های توزیع پوشش

شاید شبکه یا کانال های توزیع محصول در بازاریابی خدمات آنچنان مهم تلقی نشوند، چرا که یکی از ویژگی های بازاریابی خدمات از دیدگاه سنتی، یکی بودن ارائه دهنده خدمات و فروشنده آن است. اما بسیاری از ارائه دهندگان خدمات مطمئنا شبکه های توزیع دارند، به طور عمده بسیاری از ارائه دهندگان خدمات شبکه های توزیع دارند،

در مورد تصمیم درباره کانال توزیع محصول بیشتر بدانید.

برای مثال:  آژانس های مسافرتی عمدتا از طریق نمایندگی های خود اقدام می کنند؛ شرکت های باربری اغلب فعالیت تجاری خود را از طریق نمایندگی ها و گاراژدارها انجام می دهند. بنابراین تصمیم در مورد کیفیت شبکه های توزیع، انواع و میزان پوشش دهی آنها در  بازاریابی خدمات از اهمیت بسزایی برخوردار است.

مکان یابی جغرافیایی

در بازاریابی خدمات به همان دلایلی که در مورد لزوم شبکه های توزیع بیان شد، مکان یابی جغرافیایی نیز از عوامل اساسی به شمار می رود. مکان یابی شعبه های خدمات به منظور جذب مشتری، نیاز به تصمیم گیری های دقیق دارد: شعبات بانک ها، آژانس های املاک و مستغلات و خشکشویی ها به منظور جلب مشتری باید در مکان های خاصی دایر شوند، مطمئنا هتل ها و باشگاه های ورزشی در مورد انتخاب محل مناسب معیارهای متفاوتی خواهند داشت.

دوره بازاریابی خدمات

میزان ذخیره / موجودی

اغلب تصور می شود به دلیل اینکه خدمات از بین می روند، یعنی همزمان با لحظه ارائه مصرف می شوند، نیازی به ذخیره نیست. اما، این امر فقط یک جنبه خدمات است و در بسیاری از موقعیت های بازاریابی خدمات حتما به ذخیره کالا یا ابزاری نیازمندیم تا خدمات رسانی آغاز گردد.

حمل و نقل

اگرچه از دیدگاه سنتی ارائه بسیاری از خدمات نیازمند حمل و نقل نیست، لیکن عامل مهمی در بازاریابی خدمات به شمار می رود. در صنعت گردشگری، انتقال مشتری به مناطق گذران تعطیلات ضروری است. زمان نیز در تحویل مدارک حقوقی و حسابرسی برای شرکت های خدماتی که در این زمینه فعالیت می کنند، عامل مهمی است.

What is Service Marketing?

Service Marketing Management: 5 Challenges

The difference between product marketing and service marketing

بازاریابی رابطه ای بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه ای | بازاریابی رابطه مند

در این مقاله قصد داریم بازاریابی رابطه ای یا بازاریابی رابطه مند را بطور کامل مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل تعریف بازاریابی رابطه ای اهمیت بازاریابی رابطه ای استراتژی، مزایا، مدل های بازاریابی رابطه مند، تنوع طلبی مشتری، توجه به حریم خصوصی، تکرار خرید، وابستگی و تعهد به شرکت می شود.

بازاریابی رابطه ای Relationship Marketing چیست؟

امروزه بازاریابی تنها توسعه، تأمین و فروش نیست؛ بلکه توسعه مداوم و خدمات پس از فروش، به همراه رابطه ای بلندمدت با مشتری نیز به این مجموعه اضافه شده است این شیوه تجاری جدید، « بازاریابی رابطه ای یا بازاریابی رابطه مند» نامیده می شود که مدت ها است توجه بسیاری از پژوهشگران را به خود جلب کرده است. هرچند ریشه های بازاریابی رابطه ای ابتدا در زمینه های صنعتی مطرح شد؛ اما صنعت خدمات به طور فزآینده ای بر حفظ و افزایش روابط با مشتری متمرکز می شود.

بازاریابی رابطه ای یا بازاریابی رابطه مند برای نخستین بار در مبانی نظری خدمات، توسط بری (۱۹۸۳) تعریف شده. بازاریابی رابطه مند برای این ایجاد شده است که انتظارهای مشتریان را برآورده سازد و به وعده هایی که به مشتریان و دیگر ذی نفعان داده شده است، جامه عمل بپوشاند. بازاریابی رابطه ای ایدهای قدیمی با رویکرد جدید است که به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمان ها و گروه های ذی نفع اشاره می کند و اساس آن برقراری روابط مطلوب و مؤثر به منظور حفظ و نگهداری آنها است.

در میان گروه های ذی نفع، مشتری مهم ترین است و بازاریابی رابطه ای مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و هر چند در ترازنامه شرکت ها جایی ندارد، در حقیقت از همه اقلام ترازنامه مهم تر است. بازاریابی رابطه مند صرفا به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف در اختیار آن قرار دهد؛ بلکه می خواهد چنان روابطی در زمان هدف گیری بازار ایجاد کند که مجددا در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه ای به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کند و مشتریان کمتری را از دست بدهد.

اهمیت بازاریابی رابطه ای

بدست آوردن مشتریان جدید می تواند چالش برانگیز و پرهزینه باشد. بازاریابی رابطه ای به حفظ مشتری در دراز مدت کمک می کند که منجر به وفاداری مشتری می شود و نه خرید مشتری یک بار یا به ندرت.

بازاریابی رابطه ای در ارتباط نزدیک با مشتریان از اهمیت بسیاری برخوردار است. با درک چگونگی استفاده مشتریان از محصولات و خدمات یک مارک و مشاهده نیازهای برآورده نشده دیگر برندها می توانند ویژگی های جدید و پیشنهادهای جدیدی را برای پاسخگویی به آن نیازها ایجاد کرده و این رابطه را تقویت کنند.

بازاریابی رابطه مند

اجرای یک استراتژی بازاریابی رابطه ای

بازاریابی رابطه ای مبتنی بر اصول مدیریت تجربه مشتری (CEM) است که بر بهبود تعامل مشتری برای تقویت وفاداری بهتر مارک متمرکز است. در حالی که این تعامل هنوز هم می تواند به صورت شخصی یا از طریق تلفن اتفاق بیفتد ، بخش عمده ای از بازاریابی رابطه  مند و CEM به وب راه یافته است.

با وجود اطلاعات فراوان در وب و شکوفایی استفاده از رسانه های اجتماعی، اکثر مصرف کنندگان انتظار دارند دسترسی راحت و متناسب با جزئیات مربوط به یک مارک را داشته باشند و حتی انتظار دارند که از طریق پست های رسانه های اجتماعی و بررسی های آنلاین بتوانند محصولات و خدمات را تحت تأثیر قرار دهند. امروزه، بازاریابی رابطه ای شامل ایجاد ارتباطات دو طرفه آسان بین مشتریان و تجارت، پیگیری فعالیت های مشتری و ارائه اطلاعات متناسب به مشتریان بر اساس آن فعالیت ها است.

درباره بازاریابی تعاملی بیشتر بدانید.

به عنوان مثال ، یک سایت تجارت الکترونیکی ممکن است فعالیت مشتریان را با رعایت امکان ایجاد نمایه کاربر ردیابی کند تا اطلاعات آنها به راحتی برای بازدیدهای بعدی ذخیره شود، و به این ترتیب سایت بتواند دفعه دیگر اطلاعات متناسب تری را به آنها منتقل کند. بازدید کنندگان سایت همچنین ممکن است بتوانند از طریق فیس بوک یا کانال رسانه های اجتماعی دیگر وارد سیستم شوند، به آنها تجربه کاربری ساده تری می دهد و به طور خودکار آنها را با حضور در رسانه های اجتماعی برند متصل می کند.

درباره استراتژی بازاریابی بیشتر بدانید.

این جایی است که CRM و نرم افزار اتوماسیون بازاریابی می توانند با آسان تر کردن ضبط، پیگیری و عمل به اطلاعات مشتری، از یک استراتژی بازاریابی رابطه ای پشتیبانی کنند. ابزارهای CRM اجتماعی با کمک به گسترش بازاریابی روابط در حوزه رسانه های اجتماعی فراتر می روند و به شرکت ها امکان می دهند تا راحت تر مسائل مربوط به مشتری را در کانال های رسانه های اجتماعی کنترل و پاسخ دهند ، که به نوبه خود به حفظ تصویر بهتر مارک کمک می کند.

مزایای بازاریابی رابطه ای

مزایای بازاریابی رابطه مند شامل موارد زیر است:

ارزش بالاتر مشتری (CLV). بازاریابی رابطه ای باعث ایجاد مشتریان وفادار می شود که منجر به تکرار خریدها و افزایش بالاتر CLV می شود. علاوه بر این ، مشتریان وفادار به احتمال زیاد می توانند طرفداران یا سفیران برند شوند و محصولات و خدمات را به دوستان ، خانواده و همکاران تجاری توصیه می کنند.

درباره تبلیغات کسب و کارهای کوچک بیشتر بدانید.

کاهش در هزینه های بازاریابی و تبلیغات. هزینه کردن در بازاریابی و تبلیغات برای به دست آوردن مشتریان جدید می تواند گران باشد. بازاریابی رابطه ای باعث می شود که مشتریان در بازاریابی برای یک مارک، به اصطلاح بازاریابی همهمه (دهان به دهان انجام دهند. مشتریان در مورد محصولات و خدمات یک مارک تجاری می گویند ، که می تواند فروش را هدایت کند. برندهایی با برنامه های بازاریابی رابطه ای استثنایی، صرف هزینه کم و بدون پول برای بازاریابی یا تبلیغات می کنند.
تراز سازمانی قوی تر در اطراف مشتری. سازمان هایی که بر بازاریابی رابطه مند تأکید می کنند ، دارای یک تراز سازمانی قوی تر در مورد یک تجربه مشتری استثنایی هستند. تیم ها با یکدیگر همکاری می کنند تا در درازمدت مشتریان رضایتمندی و شاد داشته باشند.

مدل های بازاریابی رابطه مند

چندین نوع فعالیت وجود دارد که مارک ها می توانند برای تسهیل بازاریابی رابطه ای استفاده کنند ، از جمله:

  • ارائه خدمات استثنایی به مشتری، زیرا مشتریانی که به طور مداوم تحت تأثیر خدمات مشتری یک برند تحت تأثیر قرار می گیرند، بیشتر احتمال دارد که به برند وفادار باشند.
  • از طریق پست رسانه های اجتماعی یا کارت هدیه غافلگیرکننده از مشتریان تشکر کنید.
  • بازخورد مشتری را از طریق نظرسنجی ها و تماس های تلفنی بخواهید، که می تواند این احساس مثبت را ایجاد کند که نظرات مشتری ارزش دارد و به ایجاد محصولات و خدمات بهتر کمک می کند.
  • برنامه وفاداری را راه اندازی کنید که به مشتریان برای ادامه حمایت خود پاداش می دهد.
  • برای ارتباط با مشتریان و ایجاد جامعه، رویدادهای مشتری را برگزار کنید.
  • برای پاداش مشتریانی که تبلیغات لفظی را به نمایندگی از نام تجاری ارائه می دهند، برنامه های مشاوره مشتری یا برند را ایجاد کنید.
  • برای مشتریان طولانی مدت یا تکرار تخفیف یا پاداش ارائه دهید.

ابعاد بازاریابی رابطه ای

تنوع طلبی در بازاریابی رابطه ای

تنوع یکی از اصل های منطقی در زندگی بشر است که از تکراری شدن برخی امور، جلوگیری می کند. تنوع اگر منطقی و متناسب با شرایط کار، امکانات مالی و همچنین موقعیت های مختلف باشد، مورد تأیید روان شناسان و مشاوران است. تنوع طلبی عبارت است از: درجه ای که مصرف کنندگان دوست دارند چیزهای جدید و متفاوت را امتحان کنند.

تمایل افراد به جست و جوی تنوع و گوناگونی در انتخاب های خدمات و کالاها است و اساسا در مضمون تغییر در میان گزینه ها نمود پیدا می کند.  یک موقعیت مصرفی، گرایش تنوع طلبی در بازاریابی رابطه ای مصرف کننده انگیزه ای برای جست و جوی جدیدترین ها است. مشتریان نشان دادند که رفتارهای متغیر، برای آزمایش موارد جدید است. رفتارهای متغیر در مشتریان راضی نیز ممکن است رخ دهد. حتی مشتریان بسیار تنوع طلب ممکن است وقتی که تکرار یا سطح کمبودها بسیار زیاد شود، سرانجام ناامید شوند و از خرید منصرف شوند.

توجه به حریم خصوصی در بازاریابی رابطه ای

حریم خصوصی را به معنای حق تنها بودن برای افراد تعریف می کنند. هر شخص، اطلاعاتی مربوط به خود در نزد خویش دارد که مایل نیست دیگران از آن مطلع شوند. در تعریفی از «حریم خصوصی» آمده است: آنچه خصوصی نامیده می شود که فرد بتواند دسترسی به آن را در مهار خود داشته باشد و حمایت از حریم خصوصی در بازاریابی رابطه ای یعنی حمایت از فرد در مقابل دسترسی دیگران به موارد خصوصی او، بدون خواست وی. حریم خصوصی مصرف کنندگان در بازاریابی رابطه ای بدین معنا است که تا چه میزان، تقسیم اطلاعات شخصی مصرف کنندگان به طور ناخواسته به ناراحتی آنان منجر می شود. از دست دادن امور محرمانه و پخش ناگهانی اطلاعات از طریق نامه یا ایمیل ناخواسته را می توان به عنوان هزینه های قابل توجه ناشی از مشارکت در برنامه های ارتباطی دید که به پذیرش کمتر چنین برنامه هایی منجر می شود.

درگیری مشتری در بازاریابی رابطه ای

طرح مفهوم درگیری از مفهوم ربط شخصی آغاز می شود. برداشتی از میزان اهمیت موضوع به اضافه احساسی که آدمی از میزان ربط شخصی میان خود با موضوع احساس می کند نشان دهنده مفهومی است که در روان شناسی اجتماعی از آن در قالب اصطلاح «درگیری» یاد می شود. درگیری یک حالت انگیزشی از علاقه و تحریک است که به وسیله عوامل خارجی مثل موقعیت، محصول و ارتباطات و همچنین عوامل داخلی مانند ضمیر فرد و ارزش های مرکزی ایجاد می شود. مشتریان علاقه مندند در پیشنهاد کالاها و خدمات سازمان مشارکت کنند.

سطح درگیری بالای مصرف کننده با محصول، سبب می شود تا اطلاعات بیشتری را درباره موضوع طلب کند. درگیری مشتری با سازمان ممکن است بر تمایل مشتری برای مشارکت در رفتارهای بازاریابی رابطه مند اثر بگذارد. مشتریانی که علاقه بالایی به سازمان دارند بیشتر احتمال می رود که ارزش های بالاتری را مطابق با دریافت های به روز و سایر ارتباطات از سازمان داشته باشند که حساسیت را به تلاش های بازاریابی رابطه ای افزایش میدهد.

تکرار خرید در بازاریابی رابطه ای

تلاش هایی که شرکت برای حفظ مشتریان انجام میدهد با عنوان تمایل مشتری به ادامه خرید نامیده می شود، تکرار خرید عبارت است از: میل و رغبت مشتریان برای استفاده مجدد از تجهیزات و خدمات هتل در آینده و روی نیاوردن آنها به سایر خدمت دهندگان. مصرف کنندگانی که بیشتر از یک سازمان خرید می کنند، ارزش بیشتری از فواید برنامه های بازاریابی رابطه ای را کسب می کنند. تکرار خرید، گواهی برای فواصل اجتماعی محسوب می شود؛ زیرا احتمال اینکه خریدار با یک فروشگاه یا کارمندان آن احساس صمیمیت بیشتری نسبت کند با تکرار خرید افزایش می یابد.

امروزه سازمان ها به این باور رسیده اند که تنها با تکرار خرید مشتری است که می توانند به سودآوری خود در دراز مدت امیدوار باشند. در گذشته بنگاه های اقتصادی در اندیشه فروش بیشتر و کسب سود بیشتر بودند؛ اما امروزه در صورتی فروش بیشتر توجیه دارد که این فروش از طریق مشتریان کمتری صورت گرفته باشد. رضایت مشتری عاملی کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود.

ابعاد بازاریابی رابطه مند

وابستگی و تعهد به شرکت در بازاریابی رابطه ای

وابستگی و تعهد به شرکت از عوامل مهم رفتارهای مصرف کنندگان در روابط ادامه دار شرکت مصرف کننده هستند. وابستگی اغلب به عنوان بخشی از دورنمای اقتصادی روابط طبقه بندی می شود؛ زیرا مصرف کننده هزینه ها و فواید ماندن با یک شرکت را ارزیابی می کند؛ بنابراین وقتی یک مشتری بسیار به یک ارائه دهنده خدمات وابسته است، به پاسخ دادن به بعضی سیاست ها، برنامه ها و تقاضاهای خاص آن علاقه دارد؛ زیرا انجام غیر از این می تواند به معنای از دست دادن ارائه دهنده خدمات ارزشمند یا بخش هایی از ارزش دریافت شده از ارائه دهنده خدمات باشد. وابستگی، میزانی که مشتریان معتقدند، تعویض فراهم کننده خدماتشان با یک فراهم کننده خدمات دیگر، دارای ریسک و هزینه است و احتمال از دست دادن خدمات را افزایش می دهد را میسنجد؛ در واقع وابستگی یک عامل انگیزاننده عقلانی تداوم رابطه است.

تعهد به محدوده ای گفته می شود که در آن مشتری قصد دارد سرمایه گذاری کرده و رابطه را حفظ کند. دایر و همکاران  معتقدند تعهد عبارت است از: التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله. تعداد زیادی از شرکت ها، فعالیت های بازاریابی رابطه ای را به منظور افزایش وفاداری و تعهد به محصولات و خدمات شرکت خود تدوین می کنند. تعهد را تمایل به حفظ رابطه تعریف می کنند، به عبارت دیگر تعهد به صورت بعدی از بازاریابی رابطه ای تعریف می شود که باعث می شود هر دو طرف به روشی یکسان و متحد برای دستیابی به هدف موردنظر حرکت کنند درواقع تعهد یک عامل انگیزاننده روانی تداوم رابطه است.

relationship marketing

What is Relationship Marketing

Relationship Marketing Strategies for Customer

بازاریابی حسی

بازاریابی حسی چیست؟ کاربرد و مزایای بازاریابی حسی کدامند؟

در این مقاله قصد داریم بازاریابی حسی را مورد بررسی قرار دهیم. مواردی که در این مقاله بررسی خواهد شد عبارتند از بازاریابی حسی چیست؟ تاریخچه بازاریابی حسی مدل های بازارابی حسی کمپین های بازاریابی حسی و منطق فرد، کاربرد مزایا و عناصر استراتژی آن می باشد.

بازاریابی حسی چیست؟

پیشینه بازاریابی حسی به دهه ۱۹۹۰ برمی گردد که به عبارتی، دهه «بازاریابی یک به یک» نامیده می شود، شرکت ها می توانند فعالیت های بازاریابی خود را به شکل تجربی و از راه فهم، احساس، عقاید، درک و عمل مشتریان نسبت به شرکت و نام تجاری آن ایجاد کنند. بازاریابی حسی با اصالت پیوند خورده است. بازاریابی حسی فرض می کند که تمام جهان با رسانه در ارتباط است و جهان بر پایه مصرف کننده قرار دارد چارچوب آن براین فرض استوار است که شرکت باید به حواس پنجگانه انسان در سطحی عمیق تر از دست یافته های بازاریابی انبوه و رابطه ای دست یابد. این حواس، به مثابه یک سیستم اطلاعاتی باور نکردنی عمل می کند که به ما اجازه می دهد اطلاعات حسی را خلق و به سرعت پردازش کرده و در نهایت، بر اساس آنها تصمیم گیری کنیم.

بنابراین وابسته کردن احساسی مشتریان به کالا و یا خدمت، گامی مهم در حفظ وفاداری آنان است. هدف این نوع بازاریابی درگیر ساختن مصرف کننده در تجربه فعالی از ارزش نام تجاری است. هنگامی که مشتریان احساسات مثبت و متفاوتی در ارتباط با نام تجاری داشته باشند، وفاداری به نام تجاری افزایش می یابد، تمرکز اصلی بازاریابی تجربی یا حسی بر واکنش به تأثیرات، کنش ها یا ارتباطات است، بنابراین، کسب و کارها باید قادر به ایجاد تجربیات متفاوت برای مصرف کنندگان باشند تا بتوانند خاطراتی منحصر به فرد برای آنها ایجاد نمایند.

تجربه در زمینه مصرف و بازاریابی، نخستین بار در سال ۱۹۸۲ توسط هالبروک و هیرچمن مورد توجه قرار گرفت. به این دلیل، تجربه ستون اقتصاد تجربی و بازاریابی حسی نامیده شد. در واقع، بازاریابی حسی به انبوه مردم یا به بخش خاصی مربوط نمی شود؛ بلکه در مورد فرد است. بنابراین، با تشدید رقابت، شرکت ها پی برده اند که ارائه تجربه به یاد ماندنی به مشتریان برای بقا و به دست آوردن مزیت رقابتی بسیار مهم است. مزیت رقابتی یک شرکت ممکن است از نوآوری در محصول، راهبرد قیمت گذاری کانال های بازاریابی قوی و… نشأت بگیرد، اما مزیت رقابتی ناشی از ایجاد تجارب به یادماندنی براحتی قابل تقلید و جایگزین شدن نیست، محققان، تعاریف نظری پرشماری از بازاریابی حسی ارائه داده اند.

درباره تجزیه تحلیل رفتار مشتریان بیشتر بدانید.

بازاریابی حسی بر تجربیات مصرف کننده تمرکز می کند و مصرف کنندگان را افرادی در نظر می گیرد که حس می کنند، عمل می کنند، تفکر و ارتباط برقرار می کنند در تعریف دیگر بازاریابی حسی مبتنی بر رفتار اجتماعی و روان شناختی مشتری است و این به معنی مدیریت تجربه مشتری است، در حقیقت، بازاریابی حسی نشان می دهد که شرکت چگونه می تواند از طریق بیان های حسی و راهبردهای حسی مختلف برند آگاهی را خلق و تصویر ذهنی برند را به گونه ای ایجاد کند که با هویت، سبک زندگی و شخصیت مشتری مرتبط شود. به همین دلیل، رویکرد بازاریابی حسی شرکت باید آگاهانه و به لحاظ راهبردی مبتنی بر حواس پنجگانه انسان باشد.

بعد های مختلف بازاریابی حسی

بازاریابی حسی پنج بعد را دربر می گیرد حواس: حواس پنج گانه انسان در تجربه افراد از فرایندهای مختلف خرید و مصرف اهمیتی حیاتی دارند. از راه این حواس است که فرد از شرکت ها، محصولات و برندها آگاهی یافته، آنها را درک می کند، به همین دلیل، شناخت بیشتر حواس پنجگانه انسان می تواند بازاریابی شرکت را موفق تر و تجربه حسی فرد را شخصی تر کند. افراد، این تجارب را به کار می برند تا قضاوت های ارزشی ایجاد کنند که به آنها کمک کند بین محصولات و خدمات مختلف تمایز قائل شوند احساس در اینجا واژه «احساس» به این معناست که چگونه برفد قادر است مصرف کنندگان و مشتریان را از منظر احساسات درونی، درگیر فرایند خرید کند برای مثال، احساس مثبت از ارتباط با برند، شادی، غرور و …

تفکر: بازاریابی فکری، ذهن مشتریان را با ایجاد شناخت، تفکری خلاقانه و تجربه حل مسائل، درگیر می کند و به قوه درک و خرد افراد اشاره دارد که از راه تحریک، تمهید و تعجب، تفکر همگرا و واگرای مشتریان را هدف قرار می دهد، عمل یا کنش بازاریابی عملی با هدف ایجاد تجربیات فیزیکی، تغییر در سبک زندگی و ارائه راه های جایگزین برای انجام اموره زندگی و رفتار مشتریان را بهبود می بخشد. تغییر در شیوه زندگی و رفتارها، اغلب انگیزشی، احساسی و الهام بخش است.

رابطه: بازاریابی تعاملی، جنبه هایی از بازاریابی حسی فکری و عملی را شامل می شود. این نوع بازاریابی فراتر از احساسات شخصی است و به تجربیات اجتماعی افراد و ارتباط فرد یا یک سیستم اجتماعی وسیع تر اشاره دارد که از راه افزایش شناخت اجتماعی و احساس تعلق ارزش ایجاد می کند.

مقاله بازاریابی حسی

تاریخچه بازاریابی حسی

تاریخچه بازاریابی حسی در سال ۱۹۸۹ تغییرات شگرفی در بازاریابی به وجود آمد و در واقع این سال نقطه اوج بازاریابی بود. برای هماهنگی با این تغییرات، بازاریابان در سراسر جهان مفاهیم بازاریابی با تمرکز بر عواطف انسانی گسترش دادند مفاهیم جدیدی از قبیل بازاریابی عاطفی بازاریابی تجربی یا حسی وارزش برند پدید آمد برای ایجاد تقاضا دیگر استفاده از مدل جایگاه یابی کلاسیک برای هدف قرار دادن ذهن مشتری کافی نبود بلکه باید قلب مشتری نیز هدف فعالیت های بازاریابی قرار میگرفت، مفاهیم بازاریابی که در دهه های ۱۹۹۰ و ۲۰۰۰ ظهور یافتند اغلب بازتابی از اصول مدیریت برند بودند واضح است که پویایی بازاریابی و تلاش بی وقفه بازاریابان جهت توسعه روش های جدید برای درک بازارهای متغیره مشتریان رقبا وهمکاران موجب پدید آمدن ابزار و مفاهیم جدید شده است.

ما به طور دقیق پیشینه بازاریابی حسی به دهه ۱۱۹۰ برمیگردد که به عبارتی دهه (بازاریابی یک به یک) نامیده میشود در این دهه بازاریابی عاطفی، بازاریابی حسی یا تجربی، بازاریابی و کسب کار اینترنتی و الکترونیکی، بازاریابی حمایتی واصول اخلاق بازاریابی مجال ظهور و خودنمایی یافتند. همانطور که گفته شد محیط کسب کار در جهان امروز، پویا و همراه با تغییرات سریع و متلاطم است شرکت با رقابت شدید روبه شد مصرف کنندگان مواجهند و تبلیغات تنها رفاه مصرف کنندگان را از طریق تشویق به رقابت بهبود داده که منجر به بهبود در کیفیت محصولات و کاهش قیمت برای آنان گشته است، اما با این وجود نسبت به ارتباطات شخصی از انعطاف پذیری کمتری برخوردار بوده و توایی پاسخ گویی به مصرف کنندگان و انتظارات آنان ندارد. شرکت ها میتوانند فعالیت های بازاریابی خود را به صورت تجربی و از طريق فهم احساس، عقاید درک و عمل رضایت بخش در مشتریان، تمام فاکتورهایی را که مشتریان در فرآیند خرید مورد توجه قرار میدهند شناسایی و سازماندهی نمایند.

درباره رسانه های بازاریابی سنتی بیشتر بدانید.

از این رو، توسعه تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات اهمیت استراتژیکی رقابت را نمایان می کند برای موفقیت رقابتی امروزه شرکت ها بر مزیت رقابت دست یافته شده از طریق استفاده اطلاعات متمرکز هستند، افزایش در استفاده از اطلاعات، تعداد رقبا و تغییر در نیازها، خواسته های مصرف کنندگان، شرکت ها را به انطباق مفاهیم بازاریابی مشتری گرا به جای مفاهیم بازاریابی سنتی وا میدارد. به دلیل تغییرات به جای مفاهیم بازاریابی سنتی که بر مشخصه های اصلی کالا، نیازهای مصرف کننده موقیعت رقبا متمرکز بود، مفاهیم بازاریابی جدیدی جایگزین شد که بر اطلاعات برند ارتباطات و تجربه  تاکید دارد. در محیط اقتصادی جدید مشتری گرا، یکی از مفاهیم ارتباطات حساس با مصرف کنندگان ایجاد کرده، از لحاظ ذهنی آنها جذب می کند. رویکرد بازاریابی را در زمینه تعامل با مصرف کنندگان به چالش کشانده است.

مدل های بازاریابی حسی

بازاریابی حسی نشان می دهد که شرکت چگونه می تواند از طریق بیان های حسی و راهبردهای حسی مختلف، برند آگاهی را خلق کرده و تصویر ذهنی برند را به گونه ای ایجاد کند که با هویت سبک زندگی و شخصیت مشتری مرتبط شود، به همین دلیل، رویکرد بازاریابی حسی شرکت می بایست آگاهانه و به لحاظ راهبردی مبتنی بر حواس پنج گانه انسان باشد. در عین حال، بازاریابی حسی این نکته را نیز مطرح می کند که شرکت چگونه باید به مشتریانش صمیمی تر و شخصی تر رسیدگی کند تا دستاوردی بیش از دستاوردهای پیشین بازاریابی انبوه و رابطه مند داشته باشد.

کاربرد بازاریابی حسی

راه دستیابی به موفقیت تا حد زیادی از میان احساس ها و عواطف است، مسیری که در آن بسیاری از مشتریان از ارزیابی صرف ویژگی ها و خصوصیت های کاربردی محصول پا را فراتر نهاده، می خواهند به محصول به عنوان یک تجربه بنگرند. در این جهت، بیان های حسی مختلف مربوط به هریک از حواس انسان در تسهیل تجربه حسی افراد اهمیت دارد. بازاریابی حسی مغز انسان را به همراه پنج حس آن در مرکز بازاریابی قرار می دهد، برند در ذهن فرد ثبت می گردد و تصویری ذهنی بر حسب تصورها و مفاهیم ذهنی شکل می گیرد. این تصویر ذهنی نتیجه تجارب فرد از شرکت با برند است.

هر فرد یک تجربه ذهنی دارد که ما به آن منطق تجربه می گوییم. این منطق، فردی و شخصی است و در نتیجه درک این نکته است که چگونه حواس پنج گانه فرد به صورت منفرد یا با هم تجربه ای را درک و تفسیر می کنند. مهمترین مفاهیم زیربنایی در مورد اینکه چگونه شرکت ها و افراد با یکدیگر تجارب حسی را خلق کرده و درک می کنند. حواس پنجگانه بر ادراک مصرف کننده تاثیر می گذارد و ادراک پر شناخت و احساس او تاثیر دارد و شناخت و احساس موجب تغییر در نگرش، یادگیری و سپس منجر به رفتار (تصمیم گیری خرید) در مصرف کننده می شود.

مزایای بازاریابی حسی

بازاریابی حسی یک رویکرد شگفتی آور برای حضور شخصیت یک برند در زندگی روزمره است. وقتی یک مصرف کننده با برند درگیر می شود، وی با مجموعه ای از ادراک در مورد ارزش های به یاد ماندنی آن برند تنها گذاشته شده، به طور خودکار این محصول را با آن شخصیت (برند) در ادراک خود وابسته و مرتبط خواهد کرد. اگر چنین تجربه ای به نحوی اثربخش هدف گذاری شده ، مشتری هدف را پوشش دهد آنگاه خواهد توانست با هدف های الهام بخش و سبک زندگی مصرف کننده به عنوان یک ارتباط عینی و واقعی متصل شده، ارتباط برقرار کند و به تقویت ارتباط بین برند و خریدار منجر شود.

بسیاری از شرکت ها با استفاده از راهبردهای مولد حسی و بیان های حسی، سعی در نفوذ به لایه های عمیق تر مغز و ذهن انسان دارند تا یک تجربه حسی متعالی از شرکت خلق کنند. برای موفقیت در بازار جهانی دیگر فقط تولید و انجام تبلیغات پر زرق و برق، آموزنده و مفید یا آگهی های تلویزیونی مبتنی بر اصول بازاریابی انبوه کافی نیست. همچنین صرف تولید و ارائه پیام های دیجیتال و شخصی بازاریابی مستقیم به همراه کارت های جایزه و بن های خرید بر اساس اصول بازاریابی رابطه مند جهت پاداش دهی به مشتریان وفادار به برند نیز کافی نمی باشد، بازاریابی حسی به خصوص با توجه به ارزش ها و هویت برند در رابطه با مسائلی مانند کودکان کار، اقتصاد، بهداشت، محیط زیست و مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت، به ایجاد و تسهیل روند رسیدگی به مشتری بر اساس همزیستی بین برند و فرد می پردازد. در این راستا به نظر می رسد که توانایی برند برای توسعه و ابراز همدلی در چارچوب بازاریابی حسی بسیار حیاتی باشد.

کاربرد بازاریابی حسی

منظور از همدلی در بازاریابی حسی چیست؟

در اینجا منظور از “همدلی” توانایی شرکت برای دریافت و فهم عواطف و احساسات فرد است. این واژه در رو به بازاریابی حسی قضاوت و ارزیابی بر این مبنا را نیز شامل می شود، همچنین می توان همدلی را توانایی داشتن احساس و تفکری درست مشابه با احساس و تفکر فرد در نظر گرفت. همدلی برای شرکت نه تنها با عواطف و احساس ها مرتبط است بلکه به ظرفیت فکری و ذهنی نیز ربط دارد. بنابراین همدلی به لحاظ داشتن توانایی قضاوت و ارزیابی یک فرد و بررسی دقیق شرایط موجود، جنبه ای عقلانی نیز دارد، لذا بخش مهمی از قابلیت همدلی، توانایی ایجاد تمایز بین احساس های خود و دیگران و نیز بین حال و گذشته است.

درباره متمایز کردن محصول بیشتر بدانید.

تجربه های شخصیت برند را به زندگی می آورند و این کار را از طریق ایجاد شرایطی انجام می دهند که طی آن مصرف کنندگان با شرکت در تجربه هایی دوطرفه و تعاملی، به طور خودکار آن ارزش های حسی را با محصول و برند آن وابسته و مرتبط می کنند. با انجام چنین کاری مزایای مهمی حاصل می شود که یکی از آنها ایجاد تمایزی روشن و واضح است.

درباره اینکه چگونه یک تیم فروش موفق داشته باشیم و افزایش فروش بیشتر بدانید.

برخی محصولات هستند که بایستی در یک بخش اشباع شده به رقابت بپردازند، یعنی در بخشی که تمایز از طریق ویژگی های محصول کار سختی است. با ایجاد یک تجربه ی برنده که یک ارتباط حسی با مصرف کنندگان هدف برقرار می کند، یعنی مصرف کنندگانی که احتمال وفاداری آنها به برند بیشتر است. شرکت می تواند سهم بازار خود را تثبیت کرده و از اتکا بر فعالیت های چاشنی فروش خودداری کند.

عناصر اصلی استراتژی بازاریابی حسی

عناصر اصلی استراتژی بازاریابی حسی به شرح زیر می باشد:

  • قیمت

استراتژی قیمت گذاری در بازاریابی سنتی با هدف اثربخش بودن هزینه به اجراء در می آید. هرچه ویژگی ها بیشتره عملکرد بهتره و هزینه پایینتر باشد، آنوقت حاشیه سود حاصله بیشتر خواهد بود. برای قیمت گذاری همچنین نیازمند مقایسه با محصولات رقبا می باشیم. در بازاریابی حسی استراتژی قیمت گذاری متأثر از ارزش تجربه مشتری است. هر چقدر تجربه مشتری طولانی تر باشد، رضایت مشتری بیشتر و برای پرداخت مبلغ بیشتر آمادگی خواهد داشت.

  • چیدمان

چیدمان همان ترتیباتی است که مشتری در آن به تجربه محصول می پردازد. طراحی آن می تواند یک جایگاه و چیدمان واقعی یا یک دنیای مجازی باشد. شرکت ها با این چیدمان می توانند ابداعات و ابتکارات فراوانی را برای تعامل، شادی و سرگرمی، ایجاد یک محیط تفاهم آمیز و مملو از احترام، و حتی یک فضای زنده و فرهنگی برای افزایش علاقه مشتری و ارتباط اثر بخش شرکت با مشتریان بکار بگیرند. در چیدمان نه تنها می توان یک تجربه منحصر به فرد و بیاد ماندنی برای مشتریان فراهم کرد، بلکه برانگیختن یک نیاز بالقوه و اشتیاق برای خرید را هم میتوان بوجود آورد.

  • تعامل

تعامل یک عنصر اساسی در بازاریابی حسی است و به ارتباط دو سویه بین شرکت و مشتری اشاره دارد. هدف از تعامل، ایجاد یک ارتباط مبتنی بر همکاری دو جانبه، شناسائی تقاضا و نیاز از طریق ارتباط و مراوده برای اجرای بازاریابی حسی می باشد. کارکنان فعال پشت صحنه و روی صحنه با کارگردان ” و یا “بازیگر” خواهند بود. برای ارائه یک “نمایش ” واقعی و انتقال موضوع نمایش پیام بایستی مشتریان فریفته این رویداد طراحی شده بشوند و در آن نقش بازیگر را بر عهده بگیرند. مشتریان تنها زمانی می توانند در چیدمان درگیر شده و از ارزش این تجربه آگاه شوند که عمیقا در روند این رویداد طراحی شده شرکت کنند.

  • تبلیغات دهان به دهان

توصیه های شخصی و تبلیغات دهان به دهان یک بخش غیرقابل تجزیه از آمیز بازاریابی حسی می باشد. فرآیند تجربه در یک کمپین بازاریابی حسی به نوعی تأثیر گذاری بر مشتری و ایجاد احساس در وی منجر می گردد که مبتنی بر ارضاء خواسته های ذهن هیجانی او می باشد. بنابراین هدف از استراتژی تبلیغات دهان به دهان در آمیزه بازاریابی حسی ایجاد مشوق های لازم برای تعریف و تمجید از شرکت و انتقال احساس مثبتی است که در مشتریان ایجاد شده تا بدینوسیله انتقال این تجربه مفرح و اطلاعات مربوط به محصول به مشتریان بیشتری از زبان همتایان خودشان، فراهم گردد. این روند غالبا واقعی تر و اثربخش تر از رسانه های جمعی سنتی می باشد تجربه، اصلی ترین عنصر آمیزه بازاریابی حسی می باشد این استراتژی مانند استراتژی محصول در نشان دهنده همان چیزی است که شرکت به مشتریان عرضه می کند و ارائه می دهد.

کمپین بازاریابی حسی

زمانی که می خواهیم مفهوم اصلی کمپین بازاریابی حسی را ایجاد کنیم، باید ایده یابی و طوفان فکری را در شش گام مورد توجه قرار دهیم، مدل طوفان فکری BETTER به پوشش مبانی زیر مربوط می شود.

شخصیت برند: دو یا سه ارزش اصلی برند و ویژگی های شبیه انسان که به منظور تشکیل شخصیت برند استخراج می شوند.  ارتباط هیجانی: برند بایستی تلاش کند تا در یک سطح هیجانی با مشتریان هدف خود ارتباط برقرار کند. این کار از طریق یک ترکیب عناصر چند حسی و سه ویژگی مهم یعنی حقیقت داشتن، ارتباط مثبت و مفهوم شخصی داشتن به بهترین وجه به اجرا در می آید.

مشتری هدف: مشتری هدف هنگام توفان فکری و ایده یابی، نقش کلیدی دارد. تحقیقات زیادی در مورد سبک زندگی مشتری هدف بایستی در برنامه وجود داشته باشد تا از تجربه ای مشخص برای افرادی مشخص مطمئن شویم.

تعامل دو سویه یک تجربه زنده برند به تعامل بین مصرف کنندگان و برند در زمان واقعی (به صورت چهره به چهره و یا از راه دور) مربوط می شود. سه گام اول یعنی شخصیت برند، ارتباط هیجانی و مشتریان هدف بایستی الهام بخش این مرحله باشند.

درباره انتخاب بازار هدف و اهداف بازاریابی بیشتر بدانید.

عنصر فزاینده: عنصر فزاینده بایستی به منظور تشویق شرکت کنندگان به انتقال تجربه خود به دیگران و انتشار تبلیغات دهان به دهان طراحی شود.

پوشش: واضح است که دسترسی به بیشترین پوشش برای یک کمپین بازاریابی حسی از اهمیت حیاتی برخوردار است. پوشش اولیه تجربه زنده برنده پوشش تبلیغات دهان به دهان و پوشش ترکیبی کانال های تقویتی انتخابی بایستی مورد توجه و دقت قرار بگیرند. کانال های تقویتی صحیح و مناسب بایستی به طور اساسی به منظور گسترش پوشش تجربه زنده برند مورد استفاده قرار بگیرند و بدین ترتیب موجب درگیر کردن تعداد بیشتری از افراد با مفهوم کمپین شوند.

بازاریابی حسی و منطق تجربه فرد

برخی پژوهشگران ادعا می کنند که برند نمی بایست فقط به عنوان یک آرم دیده شود که البته این نظری کلی است. در عوض آرم باید با علامت تجاری مطابقت داشته باشد که از این طریق نشان، نماد یا مونوگرام بیان می شود. علامت تجاری برند را در خود بیان نمی کند؛ علامت تجاری فقط یک نماد است. اگر این اتفاق روی دهد، کارشناسان بازاریابی متوجه پارادوکسی در این حقیقت می شوند که نماد هم نماینده تمام ارزش های دیگری است که برند دارد.

درباره محیط بازاریابی بیشتر بدانید.

این امر می تواند به موقعیتی بینجامد که هر فرد نمونه خاص خودش از برند را خلق کند. در این بافت خصوصی است که برند را می توان به منزله “جایگاهی یک شبه” یا ” شریک” فرد در نظر گرفت، به ویژه زمانی که برند برای خود کام بخشی، خویشتن شناسی و هویت فرد نقش مهمی ایفا کند که می توان آن را به عنوان شخصیت مدنظر قرار داد. بر خلاف این پیش زمینه، بازاریابی حسی از دیدگاه برند را باید تحت سلطه خدمات دانست، حالتی که بیشتر برندها خلق تجربه برای مشتریانشان را در دستور کار خود قرار می دهند. این فرض با منطق تسلط خدمات مطابقت دارد که بسیاری از پژوهشگران معتقدند بازاریابی در حال رفتن به سمتی است که تحت سلطه این منطق قرار گیرد.

منطق تجربه چیست؟

تجارب حسی مشتری می تواند به چیزی بینجامد که آن را «منطق تجربه» می نامیم. این منطق تأییدی است بر درک و تفسیر ذهنی و شخصی فرد از تجربه حسی که تنها منطق صحیح در جامعه دوتایی است. منطق تجربه به شکل دهی ارزش های رفتاری عاطفی، شناختی، ارتباطی با نمادین کمک می کند که اغلب می تواند جایگزین ارزش های فقط کار کردی کالاها یا خدماتی گردد که ممکن است عرضه شوند. در این حالت منطق تجربه عناصر احساسی و منطقی را در مغز انسان ترکیب می کند تا تجربه حسی برند را تسهیل نماید.

درباره بازاریابی خدمات بیشتر بدانید.

در عصری که شاخصه اش انباشت اطلاعات و کمبود زمان است، ارزش های عاطفی، شناختی یا نمادین از اهمیت و ارزش بیش از پیشی در بازاریابی برخوردار می شوند. برای بسیاری از افراد دیگر غیر ممکن یا حتی بی معنی است که بتوانند به دقت محصولات مختلف را ارزیابی کنند، زیرا محصولات زیادی هستند که در مقایسه اولیه تقریبا یکسان به نظر می رسند. وقتی رقبا مفاهیم و ویژگی های محصول یکدیگر را کپی می کنند، این مقایسه حتی سخت تر هم می شود. این روند حالتی عادی و مرسوم در بسیاری از فروشگاه های زنجیره ای است که اگر قیمت تنها مزیت و سلاح رقابتی باشد، برای شرکت ایجاد تمایز بین خود و رقبایش مشکل می شود. معنای دیگری که از این موضوع استنباط می شود این است که امکان ایجاد تمایز میان محصولات و برندها نیز کمتر و کمتر گردیده و این مسئله به هنگام انتخاب بر ارزیابی گزینه ها تأثیر می گذارد.

در نظام شناختی انسان، مغز به عنوان فیلتری برای حذف تمام اطلاعات غیر مرتبط عمل می کند. اطلاعات محیط از طریق حواس پنج گانه انسان به مغز رسیده و برای طبقه بندی با تجارب قبلی مقایسه می شوند، مغز به کار فراهم آوری محتوا در راستای کمک به انسان برای پی بردن به تفاوت ها ادامه می دهد. شرکت ها می توانند با درک منطق تجربه از رویکرد بازاریابی حسی به منظور جذب حواس پنج گانه انسان و ارائه تجارب حسی استفاده کنند. از طریق این فرایند است که می توان برای فردی خاص به روش خصوصی تری قالب ریزی کرده ، آن را توسعه داد. در نتیجه، هدف غایی تجربه حسی فرد مشارکت در تکوین هویت، خود کام بخشی و خویشتن شناسی خواهد بود. این روند، خود تجربه حسی را نیز به خدمتی برای مشتریان تبدیل می کند.

کاریرد بازاریابی حسی

چند نوع تجربه در بازاریابی حسی وجود دارد؟

پنج نوع تجربه وجود دارد احساس، هیجان، تفکر، عمل، و رابطه با اینحال تجربه مشتری را نمی توان به روشنی به این پنج شكل تقسیم بندی کرد بلکه این تجربه در ترکیبی از این پنج شكل قابل مشاهده است. بنابراین شرکت ها بایستی ترکیبی از تجربه را برای بهبود نتایج و پیشبرد کار و ایجاد یک تجربة جامع از جمله احساس، هیجان، تفکر، عمل و رابطه، مورد توجه قرار دهند. تجربه در اشکال مختلف خود می تواند در هر کالا یا خدمتی وجود داشته باشد. بنابراین تجربه به عنوان یک عنصر از آمیزه بازاریابی حسی می تواند یک ابزار و شیوه متمایز بازاریابی بوده و نقش خود را از طریق هر عنصر آمیزه بازاریابی حسی ایفا کند. مهمترین مطالب این است که تجربه بایستی وظیفه اصلی خود یعنی ارضاء نیاز و سلیقه مشتری و شناسائی ارزش قابل انتقال به ایشان را به اجراء در آورد.

What is Experiential Marketing?

Experiential Marketing Defined with Examples

بازاریابی یک به یک با استفاده از روش های بازاریابی نوین

بازاریابی یک به یک با مستقیم و انبوه چه تفاوت هایی دارد و فناوری اطلاعات چه نقشی بر روش های نوین بازاریابی ایفا خواهند کرد؟

در این مقاله قصد داریم به بررسی روش بازاریابی یک به یک با استفاده از روندهای موجود در فناوری اطلاعات بپردازیم و نهایتا بازاریابی یک به یک الکترونیکی را با دیگر روش های بازاریابی از جمله بازاریابی انبوه و مستقیم مقایسه نماییم. همچنین در آخر به نتیجه گیری مباحث مطرح شده خواهیم پرداخت و لینک های مفید برای مطاعه بیشتر در حوزه بازاریابی یک به یک را به اشتراک خواهیم گذاشت.

بازاریابی انبوه چیست و چه کاربردی دارد؟

مفاهیمی مانند تولید انبوه و بازاریابی انبوه که در دوره انقلابی صنعتی مطرح شدند، امروزه با راهبردهایی که محور اصلی آنها ارتباط با مشتری است، جایگزین شده اند و شیوه جدیدی از بازاریابی به نام بازاریابی یک به یک را به وجود آورده اند.
رشد فناوری اطلاعات و تغییراتی که به واسطه آن در تحلیل داده های مشتریان اتفاق افتاد، روش های سنتی بازاریابی را تحت تاثیر قرار داده است. امروزه روش های جدید بازاریابی که بر پایه فناوری اطلاعات توسعه داده شده اند، جمع آوری و تحلیل داده های مشتریان را نسبت به گذشته با سرعت بیشتر و هزینه کمتر انجام می دهند و در نتیجه احتمال موفقیت بازاریابی در آنها افزایش یافته است

بازاریابی یک به یک و روش های بازاریابی نوین

بازاریابی یک به یک در حالی که در زمان ارائه ایده اولیه آن غیرممکن به نظر می رسید، با استفاده از فناوری اطلاعات، بهبودهای قابل ملاحظه ای یافت و سازمان ها با ایجاد تغییراتی در ساختار خود، موفق به پیاده سازی استراتژی بازاریابی یک به یک، به خصوص در اجرای تجارت الکترونیکی شده اند
سؤال مورد بررسی در این تحقیق این است که آیا با استفاده از فناوری اطلاعات می توان بازاریابی یک به یک الکترونیکی را که پیشتر در ادبیات در حد تئوری مطرح شده است، در عمل پیاده سازی کرد؟
فرضیه ما این است که با استفاده مؤثر از قابلیت های جدید فناوری اطلاعات، می توان اطلاعات مشتریان را به صورت بلادرنگ جمع آوری و پردازش کرده و با اعمال فرایندهای داده کاوی، بازاریابی یک به یک را پیاده سازی نمود.
روش تحقیق این مقاله، بررسی نحوه پیاده سازی بازاریابی الکترونیکی با استفاده از فناوری اطلاعات از طریق مطالعه روش های پیشنهادی در ادبیات موضوع و در نتیجه ارائه پیشنهادهایی جهت پیاده سازی بازاریابی یک به یک الکترونیکی است، در ادامه به بررسی ساختار این مقاله خواهیم پرداخت که شرح این موضوع به صورت زیر است

در بخش دوم این مقاله پیشینه پژوهش مورد بررسی قرار گرفته شده است. مدل بازاریابی یک به یک الکترونیکی در بخش سوم ارائه شده و در بخش چهارم جمع بندی سیاحت اورده شده اند. بخش پنجم نیز به نتیجه گیری و ارائه پیشنهاد ها اختصاص یافته است

لزوم بکارگیری بازاریابی یک به یک چیست؟

کسب و کارها امروزه تنها به تراکنش های مشتریان اهمیت نمی دهند بلکه به دنبال روابط بلندمدت با آنها هستند در نتیجه به بازاریابی مستقیم روی آورده اند. در واقع در بازاریابی مستقیم، سازمان ها و شرکت ها با حفظ ارتباط مستقیم با مشتریان به ارائه محصولات مختص هر بخش از مشتریان هدف در جهت جذب سرمایه می پردازند. این نوع از بازاریابی امروزه راهبرد اصلی بازاریابی بیشتر شرکت های خدمات مالی، بانک ها و بیمه ها شده است و در بجه هزینه های هنگفتی را در این راستا انجام می دهند.

تعریف بازاریابی مستقیم چیست؟

بازاریابی مستقیم فرایند شناسایی مشتریانی است که نسبت به محصول یا کالای پیشنهادی مشتاق تر هستند و با احتمال بیشتری آن کالا را خریداری می نمایند تا شرکت ها بر این اساس، تبلیغات بازاریایی را انجام دهند. اجرای بازاریابی مستقیم در طی زمان موجب ایجاد داده و اطلاعات در قالب گزارش ها می شود که باید مورد تحلیل قرار بگیرند تا بتوان از آن ها برای پشتیبانی در تصمیم گیری استفاده نمود. شناسایی روندها به الگوهای موجود در گزارش ها به تصمیم گیری بهتر مدیران کمک می کند، اکثر این گزارش های وسیع و پیچیده هستند اما با استفاده از روش های هوش تجاري (Bl) می توان در راستای استخراج دانش از آن ها اقدام نمود.

همچنین با استفاده از الگوریتم های داده کاوی مثل گوگل آنالیتیکس می توان اقدام به شخصی سازی بسته های محصولات بر اساس میزان وفاداری مشتریان و ویژگی های هر بخش از بازار کرده و از آن در بازاریابی مستقیم استفاده نمود [۳]
هوش تجاری شامل معماری، ابزار، پایگاه داده و متدولوژی هایی است که از داده ها جهت پشتیبانی تصمیم گیری مدیران استفاده می کند؛ امروزه مدیران از تحلیل های سنتی آماری به روش های پیشرفته تر مانند داده کاوی تغییر جهت داده اند. شایان ذکر است که انتخاب بهترین مجموعه مشتریان که با احتمال بیشتری مشترک محصول خاصی شوند از نوع ان ہی سخت است.

بازاریابی سنتی بر پایگاه داده

بازاریابی سنتی بر پایگاه داده یکی از انواع بازاریابی مستقیم است که با اعمال روش های آماری بر روی داده های مشتریانی که در پایگاه داده های سازمان ذخیره شده اند، اقدام به بخش بندی و مدل سازی پاسخ مشتریان می کنند.
شخصی سازی و سفارشی سازی چیستبازاریابی یک به یک که با نام های بازاریابی شخصی سازی شده و بازاریابی فردي نفر به نفرنیز در ادبیات مطرح شده است، حالت کامل تری از بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده است و از چهار مرحله شناسایی، تمایز، تعامل و سفارشی سازی تشکیل می شود، تفاوت سفارشی سازی و شخصی سازی در شکل شماره یک نشان داده شده است

رشد روز افزون رسانه های اجتماعی، اجتماعات آنلاین و ارتباطات سیار، مقادیر زیادی از داده های مرتبط با علایق مصرف کنندگان را در اختیار بازاریاب ها قرار داده است. به طور همزمان فناوری جمع آوری و تحلیل این داده ها نیز بهبود فراوانی یافته اند. در نتیجه شناخت ترجیحات هر مشتری و اثربخشی بازاریابی یک به یک افزایش یافته است.

تعریف بازاریابی یک به یک چیست؟

در ابتدای تعریف بازاریابی یک به یک اشتیاق فراوانی در میان بازارياب ها در راستای بخش بندی مشتریان در حدی که هر مشتری به طور جداگانه مورد بررسی قرار گیرد، ایجاد گردید. عدم دسترسی به اطلاعات کافی از مشتریان جهت ارائه بهترین پیشنهاد و نیز نیاز به سرمایه گذاری فراوان در تعداد کارکنان شرکت ها برای تهیه محصولات متمایز، این ایده را در واقعیت دست نیافتنی ساخته بود.

در نتیجه ایده جدیدی با در نظر گرفتن اصول بازاریابی یک به یک و سفارشی سازی انبوه ارائه گردید. این ایده دو جزء اصلی دارد، قسمت اول ارتباط یک به یک با مشتریان است. شناخت نیازهای خاص هر مشتری هدف اصلی این بخش است که در واقع توسعه ای از فرایند بخش بندی بازار با در نظر گرفتن بخش های کوچک تری از مشتریان است تا شرکت ها با ارتباط مستقیم با مشتریان، سعی در راضی نگه داشتن و حفظ آنان نمایند.

قسمت دوم سفارشی سازی انبوه، با هدف ایجاد محصولاتی با ویژگی های منطبق با نیازهای مشتریان است. پیچیدگی های تولید سفارشی و شناخت دقیق خواسته های آتی شهر مشتری نشان دهنده دشوار بودن این بخش هستند.

تبلیغات شخصی سازی شده چیست؟

سرمایه گذاری شرکت ها در تبلیغات برخط رو به افزایش است. سازمان ها با جمع آوری داده های بازاریاب ها را قادر به اجرای تبلیغات هدفمند کرده اند که در عین حال مقرون به صرفه نیز هستند، در نتیجه شرکت ها نسبت به گذشته پیشرفته تر شده و اقدام به شخصی سازی پیشنهادهای خود می نمایند.

برای نمونه کسب و کارها با استفاده از سامانه بارشناسی با امواج رادیویی (RFID) و شناسه های فعال می تواند محصولاتی را که بازدیدکنندگان یک مرکز خرید با خود حمل می کنند شاسایی کرده و اقدام به ارسال تبلیغات مرتبط به تلفن همراه آنان نمایند.

برای بازاریابی یک به یک می توان از بازاریابی بسیار استفاده کرد و تبلیغات خدمات و محصولات را بر اساس ترجیحات کاربران به آنان نمایش داد؛ همچنین با استفاده از قابلیت رهیاب (GPS)، دستگاه های سیار می توان اقدام به ارائه تبلیغات شخصی ساری شده به کاربران در مکان های مختلف نمود. به این صورت که کاربر، ویژگی های محصول مورد نظر خود را در برنامه های تدارک دیده شده، ثبت می کند با این کار تبلیغات مشابه با آن محصول در مغازه های نزدیک به کاربر به او نمایش داده می شوند

در سالی دیگر، زمانی که کاربران به دنبال یافتن مطلبی در موتورهای جستجو هستند، تبلیغات متناسب با این مطلب به آنها نمایش داده می شوند؛ اگر کاربر یکی از این تبلت را انتخاب کند، انتخاب او ثبت می گردد و از آن برای بهبود شناخت کاربر استفاده می شود. در نتیجه با استفاده از شناختی که از کاربران حاصل می شود می توان اقدام به بازاریابی موتور جستجو نمود

روش اجرایی تحقق بازاریابی الکترونيکي يک به يک چیست؟

برای اجرایی شدن اهداف بازاریابی و راهبردهای بازاریابی الکترونیک مبتنی بر اطلاعات نفرات میتواند از طرق مختلفی انجام شود ولی قبل از آن باید نکات زیر را مدنظر قرار دهند

انجام بازاریابی یک به یک مبتنی بر فناوری اطلاعات

شرکت ها برای پیاده سازی بازاریابی یک به یک نیاز به تهیه زیرساخت فناوری اطلاعات مناسب در راستای پردازش داده های انبوه مشتریان دارند؛ بدون استفاده از علم و دانش فناوری اطلاعات، ارتباط یک به یک با مشتریان بسیار ضعیف خواهد بود.

فناوری اطلاعات امکان دسترسی جامع به داده های مشتریان را فراهم نموده است این جنبه انقلابی، نسخه دوم بازاریابی یک به یک را با عنوان بازاریابی یک به یک نسخه ۲ ارائه نموده است. بازاریابی یک به یک نسخه ۲، بیشتر از آنکه حاصل تفسیر اصول بازاریابی یک به یک باشد نتیجه تحول در نحوه دسترسی و ارزیابی داده هاست.

به تبع آن، امروزه شرکت می تواند به جای اتکا بر تبلیغات و انتظار جهت تماس مشتریان با آنان، خود ابتکار عمل را به دست گیرند و با جمع آوری و پردازش داده ها با حرکت مضاعف و سرعت بیشتر نسبت به گذشته، به اطلاعات قابل اطمینانی دست پیدا کنند

در واقع با استفاده از فناوری اطلاعات بازاریاب ها می تواند به نامهای بیشتری از مشتریان نسبت به گذشته دسترسی داشته باشند. با استفاده از این اطلاعات می توان با مشتریان ارتباط بهتری برقرار کرد و با برآورده کردن نیازهای آنها در راستای رضایت و حفظ مشتریان اقدام نمود

چهار مرحله اصلی بازاریابی یک به یک با استفاده از پیشرفت های حاصل شده در فناوری اطلاعات تغییرات قابل توجهی کرده اند تاثیر فناوری اطلاعات بر این مراحل در ادامه آورده شده است:

شناسایی ویژگی های مشتریان

با ظهور رسانه های اجتماعی و گسترش اینترنت شناسایی مشتریان آسان تر شده است به نحوی که شرکت ها به راحتی می توانند به پست های الکترونیکی، زمینه های مورد علاقه، موضوعات مورد بحث و موضوعات مورد جست و جوی مشتریان دسترسی داشته باشد بازاریابی رسانه های اجتماعی نیز در این راستا امکان پذیر خواهد بود

برای مثال، بسیاری از وبگاه ها با استفاده از کوکی های کدنویسی شده اقدام به ردیابی فعالیت های کاربران به صورت بلادرنگ (Real-Time) می کند و از آن برای ایجاد پروفایل کاربران و ارائه خدمات شخصی سازی شده استفاده می کنند

تمایز عملکرد مشتریان

شرکت ها بایستی در نظر داشته باشد که ترجیحات نیازها و مطلوبیت های مشتریان شیر شیر زمان تکامل پیدا می کند و لازم است تا تصمیمات مناسب را در این راستا اتحاد نمایند؛ امروزه به کمک رسانه های اجتماعی، درک دانش کامل و دقیق تر مشتریان نسبت به گذشته امکان پذیر تر شده است و با استفاده از این دانش بازاریاب ها میزان سرمایه ای را که برای بخش های مختلف مشتریان لازم است تعیین می کنند و آنان را در سطوح متمایزی از میزان وفاداری به سازمان فرار می دهند.

تعامل با هر یک از مشتریان

تعامل با مشتریان، یک اصل مهم در بازاریابی یک به یک است سازمان ها بایستی در نظر داشته باشد هر تماسی که با مشتریان ایجاد می شود یک فرصت ارزشمند جهت شناسایی نیازهای آنان و میزان ارزشی که برای سازمان ایجاد می کند، است. فناوری اطلاعات امروزه کار ذخیره سازی و دسترسی داده ها در راستای تعامل با مشتریان را راحت تر کرده است .

همچنین بازاریابی وابسته و اشتراک اطلاعات شرکت، نمونه ای از بهبود نحوه تعامل با مشتریان با استفاده از فناوری اطلاعات است؛ شرکت هایی مانند آمازون فیس بوک، اپل و گوگل بتدایی را ایجاد نموده اند که مشتریان با استفاده از حساب کاربری خود در این وبگاه آنها وارد کردن مجدد اطلاعات کاربری، آدرس و کارت اعتباری از شرکت هایی که تبلیغات خود را در وبگاه آن ها قرار داده اند، خرید کد به این ترتیب، بیشترین دسترسی به داده های مرتبط با رفتار مشتریان نیز در اختیار شرکت های میزبان قرار خواهد گرفت.

سفارشی سازی و شخصی سازی محصولات

اجرای موفق سه مرحله قبل برای پیاده سازی این مرحله الزامی است. انعطاف پذیری ساخت در این مرحله نقش مهمی ایفا می نماید بعضی سازمان ها صرفا بر روی کارایی و کیفیت تمرکز دارند که نتیجه آن عدم توجه به ایجاد تمایز در محصولات برای مشتریان مختلف بوده است
قابلیت سفارشی سازی محصولات، مزیت رقابتی قابل توجهی را نصیب سازمان می کند. به همین خاطر کسب و کارها در اتخاذ تصمیماتی که این امر را تحت تاثیر قرار می دهد، می بایستی توجه لازم را داشته باشد. اگر سازمانی به خوبی ترجیحات و نیازهای مشتریان خود را برآورده نماید، آنان نسبت به خرید از سازمان های دیگر بی میل خواهد شد؛ زیرا در صورت تعویض سازمان، می بایست انرژی و زمان لازم برای بیان نیازهای خود را تکرار نمایند. در نتیجه این امر به وفادار سازی مشتریان کمک می نماید

استفاده از پروفایل مشتریان

کسب و کارهای زنجیره ای با استفاده از پروفایل کاربرانی که در پایگاه داده های خود ذخیره کرده اند می تواند خدمات خود را بر اساس هر کاری شخصی سازی نمایند. برای مثال هتل های زنجیره ای و با ثبت ترجیحات، مشتریان خود در پایگاه داده ها، در صورتی که مشتری به هر یک از شعبه های آنان مراجعه نماید، خدمات مطابق با ترجیحات و ارائه می شوند. شخصی سازی  پیشنهادهای ارائه شده باعث میشود تا به کاربران بر اساس علايق آنان توسط سامانه های توصیه گر در وبگاه های تجارت الکترونیکی محصول ارائه شود و این عامل نیز نمونه ای از استفاده فناوری اطلاعات در بازاریابی یک به یک است

Mass Marketing vs One to One Personalization Marketing battle: Personalized vs. Mass Marketing Shifting from Mass Marketing to One-to-One Marketing

بازاریابی یک به یک اینترنتی چیست؟

بازاریابی یک به یک اینترنتی استفاده از اینترنت در راستای مدیریت ارتباط با مشتری با هدف جذب حفظ و تقویت ارتباط با مشتریان با تمرکز بر برآورده ساختن نیازهای هر یک از مشتریان از طریق ارائه خدمات و محصولات شخصی سازی شده است. برخی مقالات مرتبط با اصول بازاریابی یک به یک که در فضای وب کاربرد دارند، در انتهای این مقاله آورده شده اند.

مدل سازی پاسخ در بازاریابی یک به یک

مدل پاسخ یکی از روش های مطرح در بازاریابی یک به یک است. یک مدل پاسخ احتمال پاسخگویی مشتریان به یک تبلیغ با پیشنهاد را پیش بینی می کنند. هدف این مدل ها انتخاب یک زیر مجموعه از مشتریان است که نسبت به محصول پیشنهادی، علاقه مند تر هستند و در نتیجه با احتمال بیشتری به محصول پیشنهادی پاسخ داده و از آن استفاده خواهد نمود.

یک مدل پاسخ دقیق تر، پاسخ دهندگان بیشتر و غیر پاسخ دهندگان کمتری از زیر مجموعه را شامل می شود، در نتیجه می توان نسبت به کاهش هزینه های مدیریت بازاریابی بدون به خطر افتادن فرصت ها اقدام کرد. شرکت ها با استفاده از مدل های پاسخ می تواند بازده سرمایه گذاری (ROI) ارتباط با مشتریان و میان وفاداری آنان را بهبود دهند.

مدل سازی پاسخ معمولا به صورت یک مسأله دوگانی دسته بندی و فرموله می شود، بدین صورت که مشتریان به دو دسته پاسخ دهندگان و غیر پاسخ دهندگان تقسیم می شوند. روش های مختلف آماری و مبتی بر یادگیری ماشین برای دسته بندی مدل سازی پاسخ ارائه شده اند. رویه مدل ساری پاسخ از مراحل متعددی مانند گرداوری داده ها، پیش پردازش داده ها، ساخت مشخصه ها، انتخاب مشخصه ها توان کلاس، انتخاب روشي دسته بندی و ارزیابی مدل تشکیل می شود.

الگوریتم ها و روش های مختلف داده کاوی

الگوریتم ها و روش های مختلف داده کاوی برای پیاده سازی هر یک از مراحل فوق اعمال شده اند. اما تعداد کمی از مقالات تمامی مراحل فوق را مورد بررسی قرار داده اند؛ اگر آنها بر دو یا سه مرحله تمرکز نموده و برای بقیه مراحل از نتایج کارهای قبلی استفاده نموده اند. بازاریابی مستقیم از طریق روش هایی مانند ارسال رایانامه (ایمیل)، پیامک تماس تلفنی و یا پست با مشتریان ارتباط برقرار می نماید. بازاریابی ایمیلی  یا همان رایانامه ای متداول ترین نوع بازاریابی الکترونیکی مستقیم است در اجرای بازاریابی مستقیم می بایست به دو نکته توجه نمود:

  1. هزینه ارسال تبلیغات مدیریت شود
  2. از رنجش مشتریان به دلیل ارسال پیام های ناخواسته جلوگیری شود

به همین خاطر شرکت ها در جستجوی روش های دقیقی هستند تا مشتریان متعهد خود را شناسایی نموده و بر روی آنها تمرکز نمایند، شرکت ها با استفاده از مدل پاسخ پیش گویانه می توانند زیر مجموعه ای از مشتریان را که به احتمال بیشتری به فعالیت بازاریابی پاسخ خواهند داد را انتخاب کرده و با آنها ارتباط مستقیم برقرار نماید.

برای مثال، جهت پیش بینی موفقیت بازاریابی مستقیم در بانک می توان از متدولوژی CRISP استفاده نمود تا مشتریانی را که با احتمال تری مشترک سپرده بانکی بلندمدت می شوند، شناسایی کرد. در نتیجه با کاهش هزينه تماس و کاهش مزاحمت برای مشتریان، کارایی بازاریابی افزایش می یابد.

سیستم پشتیبانی تصمیم (DSS)

سیستم پشتیبانی تصمیم (DSS) از فناوری اطلاعات برای پشتیبانی تصمیم گیری مدیریتی استفاده می کند با استفاده از یک تیم پشتیبانی تصميم داده محور می توان نتیجه بازاریابی مستقیم را پیش بینی و ابزاری ارزشمند جهت انتخاب مشتریان به مدیران کمپین های بازاریابی ارائه نمود.
استفاده از مدل های داده کاوی جهت پیش بینی خرید مشتریان فعلی در کمپین های بازاریابی آنی شرکت ها بسیار متداول است، برای مثال جهت پیش بینی موفقیت بازاریابی تلقی می توان با استفاده این روش، شبکه علی به نتایج قابل قبولی دست بافت.

اندازه گیری ارزش طول عمر مشتری (CLV)

ویژگی های تأخر، فراوانی و ارزش مالی (RFM) به همراه معیارهای اندازه گیری ارزش طول عمر مشتری (CLV) میتوانند جهت بهبود عملکرد مدل های داده کاوی در بازاریابی یک به یک مورد استفاده قرار گیرند. با استفاده ار متغیر های RFM می توان پروفایل مشتریان ارزشمند را تشکیل داد و از آن برای برنامه های بازاریابی استفاده نمود.

تمامی مراحل مدل سازی پاسخ

همچنین با استفاده همزمان از متغیرهای RFM و أماری می توان کارایی بخشیدی مشتریان جهت انتخاب بخش های مناسب برای اجرای بازاریابی الکترونیکی بک به یک را افزایش داد. تمامی مراحل مدل ساری پاسخ قابل اجرا در بازاریابی یک به یک، درشكل ۲ آورده شده است. مدل پاسخ، یک مدل دسته بندی است که وظیفه آن دسته بندی مشتریان در کمپین بازاریابی آتی به دو دسته پاسخ دهندگان و غیر پاسخ دهندگان بر اساس اطلاعات بازاریابی جمع آوری شده از آنها است. متغیرهای ورودی مدل شامل متغیرهایی همچون تأخر فراوانی و آموزش مالی، که رفتار خرید مشتریان را بیان می نمایند و تعدادی متغیر آماری دیگر می باشد. مشتریان با متغیرهای فوق به مدل، تبدیل به داده شده و مدل آنها را به دو دسته پاسخ دهندگان و غیر پاسخ دهندگان دسته بندی می کند.

تحليل داده ها و یافته های ایجاد شده

با توجه به مطالب بخش قبل، پنج عامل کلیدی مواقیت بازاریابی یک به یک اینترنتی در ادامه آورده شده اند

  1. برآورده ساختن نیازهای کاربران
  2. متمایز کردن مشتریان و ارائه خدمات متفاوت
  3. طراحی واسط کاربری با کیفیت بالا
  4. شاسایی ترجیحات مشتریان و طراحی وبگاه با آنها
  5. ارائه خدمات سفارشی سازی شده

عناوین مرتبط با بازاریابی یک به یک، که در مقالات مورد بررسی قرار گرفته شده اند.

آنچه از بازاریابی یک به یک و بازاریابی انبوه یاد گرفتیم

روش‌های سنتی بازاریابی، تمرکز بر پوشش عده زیادی از مشتریان در مقیاس وسیع و با تبلیغات یکسان دارند و نظرات مشتریان مختلف را در نظر نمی‌گیرند. این تبلیغات با وجود هزینه زیاد، تعداد اندکی از مشتریان هدف را جذب می‌نمایند. این بدان معنا است که قسمت اعظمی از بودجه بازاریابی اتلاف می‌شود. با پیشرفت فناوری اطلاعات، اینترنت، تجارت الکترونیکی، کسب‌وکارهای الکترونیکی و توسعه‌ی انواع مدل‌های بازاریابی الکترونیکی، شرکت‌ها موفق به دریافت اطلاعات کاربران به‌صورت بلادرنگ و با هزینه کمتر شدند. رشد روزافزون داده‌های مشتریان، افزایش فضای رقابت و قابلیت‌های جدید فناوری اطلاعات، شرکت‌ها را به سمت بهبود استراتژی‌های بازاریابی با در نظر گرفتن ارتباط مستقیم با مشتریان و اجرای بازاریابی یک‌به‌یک سوق داده است.

همچنین برای افزایش موفقیت بازاریابی یک‌به‌یک و شناسایی مشتریانی که با احتمال بیشتری به فعالیت‌های بازاریابی پاسخ مثبت می‌دهند، می‌توان از مدل‌سازی پاسخ استفاده کرد.

در این مقاله، ابتدا مشکلات ناشی از بازاریابی انبوه و لزوم حرکت به سمت روش‏های نوین بازاریابی مطرح‏ شده است. سپس سیر تحول استراتژی‌های بازاریابی، از بازاریابی انبوه و سنتی تا بازاریابی الکترونیکی یک‌به‌یک با استفاده مؤثر از فناوری اطلاعات، مورد بررسی قرار گرفته‌شده اند. در ادامه آن نیز به تشریح اجزای اصلی بازاریابی الکترونیکی یک‏ به ‏یک پرداخته ‏شده‏ است. شرکت‏ها با شناسایی و اعمال مراحل اصلی بازاریابی یک‌به‌یک الکترونیکی، که در این مقاله ارائه شده‌اند، می‌توانند در راستای جذب مشتریان جدید، ترغیب مشتریان فعلی به خرید و حفظ مشتریان وفادار و درنتیجه افزایش سودآوری خود گام بردارند.

بهره برداری از روش های نوین بازاریابی

با توجه به توسعه روز افزون داده های مشتری، پیاده سازی روش هایی جهت بهره برداری مناسب از آنها ضروری است استفاده از روش های ابتدایی مانند بازاریابی انبود باعث به هدر رفتن هزینه و ناخشنودی مشتریان می شود. جهت ارتباط بیشتر با مشتریان، ایجاد وفاداری در آنها و افرایش موفقیت فعالیت های بازاریابی، کسب و کارها به بازاریابی یک به یک روی آورده اند، در اجرای بازاریابی یک به یک بایستی به تمامی مراحل آن به صورت جامع توجه شود تا به موافقت می شود در این تحقیق، مشکلات ناشی از بازاریابی انبوه و لزوم حرکت به سمت روش های نوین بازاریابی و سیر تحول راهبردهای بازاریابی، از بازاریابی انبوه و سنتی تا بازاریابی الکترونیکی یک به یک مورد بررسی قرار گرفته شد.

در ادامه آن نیز به تشریح اجزای اصلی بازاریابی الکترونیکی یک به یک با استفاده مؤثر از فناوری اطلاعات پرداخته شد و پیشنهادهایی جهت پیاده سازی عملی بازاریابی الکترونیکی یک به یک با استفاده از قابلیت های جدید فناوری اطلاعات ارائه گردید؛ در نتیجه شرکت ها برای شناسایی، تمایز و تعامل با مشتریان، سفارشی سازی و شخصی سازی محصولات،

همچنین اجرای مدل اجرایی پاسخ مشتریان و به کار گرفتن متغیرهای تأخر، فراوانی و ارزش های مالی که از داده های گذشته مشتریان حاصل می شوند به همراه محاسبه ارزش طول عمر مشتری، می تواند روش های پیشنهادی در این مقاله را اجرا نموده و موفقیت بازاریابی یک به یک خود را به صورت قابل توجهی افزایش دهد.

نتیجه گیری

در نتیجه سازمان ها با در نظر گرفتن شرایط خود و استفاده ميداني روندهای جدید فناوری اطلاعات بایستی نسبت به پیاده سازی و اجرای راهبرد بازاریابی یک به یک که مناسب آن ها است اقدام نماید. پیشنهاد هایی در جهت تحقيقات آتی توصیه می شوند:

  • با رشد فناوری اطلاعات توسعه انواع مدل های بازاریابی الکترونیکی با تمرکز بر بازاریابی یک به یک می تواند مورد توجه محققان قرار گیرد
  • با توجه به حالت مشتریان در رابطه با اطلاعات شخصی خود می توان به بررسی روش های اجرای بازاریابی یک به یک با در نظر گرفتن حریم خصوصی کاربران و ارائه مدل های مبتنی بر اعتماد در بازاریابی یک به یک
  • پرداخت با استفاده مفید از قابلیت های جدید فناوری اطلاعات مانند ویژگی سیار بودن، محققان می توانند به ارائه روش هایی جهت بهبود مراحل اصلی بازاریابی یک به یک با استفاده از این ویژگی ها بپردازند

What is one-to-one-marketing

Mass Marketing vs One to One Marketing

Mass Marketing vs One to One Personalization

Marketing battle: Personalized vs. Mass Marketing

Shifting from Mass Marketing to One-to-One Marketing

مفهوم دقیق بازارگرایی چیست

بازارگرایی چیست و چه جایگاهی در علم بازاریابی نوین دارد؟

امروزه رویکرد بازارگرایی یک مبنای اصلی در مدیریت بازاریابی تلقی میگردد و لزوم دانستن بازارگرایی و جوانب آن در حل مسائل مربوط به بازاریابی شرکت امری ضروری است. در این مقاله به بازارگرایی توجه ویژه شده است و بیان خواهیم کرد بازارگرایی چیست؟

گرايش به بازار و نيازهاي مشتريان عوامل تأثیر گذار بر بازارگرایی

لجستيك با رويكرد بازاريابي را مي توان بخش اصلي لجستيك پيشرفته و امروزي دانست. پر واضح است كه ديگر، بازاريابي و تحقيقات پيرامون آن، يك هزينه نيست و كامال به نوعي سرمايه گذاري تبديل شده است.
همان طور كه مي دانيم، موفقيت شركت ها و مؤسسات امروزي، در گرو شناخت هر چه بيش تر مشتريان، رقبا و ساير عوامل تأثيرگذار بر بازار است. نيازها و خواستهاي مشتريان، همواره درحال تغيير هستند و تنها در صورت شناخت اين تغييرات است كه شركت مي تواند موفق شود.
از طرفي، رقبا نيز، به دنبال جذب مشتريان بيش تر براي خود هستند و در اين راه، از هيچ كوششي چشم پوشي نمي كنند. همچنين، تغيير شرايط بازار و قوانين حاكم بر آن، مانند: تغييرات تكنولوژيك، قوانين و…، هم ميتواند موفقيت مؤسسات را در يك بازار، تحت تأثير خود قرار دهد. شناخت و پيشبيني اين عوامل و ارايه راهكار مناسب در برخورد با آنها نيز، نقش كليدي در موفقيت مؤسسه در بازار هدف، بازي خواهد كرد.ا ز اين رو، گرايش به بازار و نيازهاي مشتريان، اولين ويژگي بازاريابي جديد است.

بازارگرایی نقش كلیدي در موفقیت شركت

مديران كامیاب، كساني هستند كه سازمان خود را با شرايط روز همگام مي سازند. اين همگامي، زماني امکان پذير است كه كاركنان و مديران، گرايش به بازار را به عنوان يک فرهنگ و بینش بپذيرند. وقتی از بازارگرايی صحبت میکنیم، رضايت مشتريان، هسته ي فعالیت شركت را تشکیل مي دهد و كلیه فعالیت هاي شركت، بايد در راستاي رفع نیاز مشتريان باشد.
شناخت نیازها و انتظارات مشتريان و پاسخ گويي به تغییرات ايجاد شده در بازار، نقش كلیدي در موفقیت شركت ايفا مي كند.
همان طور كه اشاره شد، مهم ترين مفهوم اثرگذار بر بازاريابي كه به صورت بنیادي همواره در تحلیل هاي مربوط به بازار مورد توجه قرار مي گیرد، نیازهاي انساني است كه به صورت زير تعريف مي شود:

نیاز يا احتیاج انساني، عبارت از حالتي احساسي است كه محرومیتي را در فرد پديد مي آورد كه آن محرومیت، خود موجب رنج و تألم او مي شود.

در اين میان، تولیدكنندگان بر اين تلاشند كه ارتباطي میان كالاي تولیدي خود و نیازهاي مردم برقرار كنند و سعي مي كنند، كالايي را تولید كنند كه نیازهاي مشتريان را برآورده سازد و با خواسته هاي آنان، هم سو باشد.اين موفقیت، هنگامي حاصل مي شود كه كالاي تولیدي، كامال با خواسته هاي مشتريان منطبق باشد كه در اين صورت، به چنین كالایي، “كالاي آرماني” گفته مي شود.

تعریف دقیق بازارگرایی چیست؟

مفهوم بازارگرایی (گرايش به بازار) بر خلاف بازاريابي كه بسیار تحت تأثیر مسايل فرهنگي است و تعاريف زيادي در اين زمینه وجود دارد، در زمینه بازارگرایی شاهد چنین گستردگي تعريفي نیستیم و كم تر تحت تأثیر مسايل فرهنگي قرار گرفته است.
كوشش هاي ابتدايي افرادي مانند: “فلتن” و “مک كیتريک” (1957) و بعد از انان “كاتلر” تأثیر زيادي بر گسترش مفهوم بازارگرایی داشته است. تاكنون، چهار تعريف اصلي، براي بازارگرايي ارايه شده است:

بازارگرایی عبارت است از ايجاد اطلاعات حاصل از بازار در كل سازمان، درباره ي نیازهاي جاري و آينده ي مشتريان، توسعه و انتقال اين اطلاعات و استعداد، در سراسر سازمان و پاسخگويي به آن، در تمام سطوح سازمان. (كهلي وجاورسکي – 1990 )

بازارگرایی از سه جزء رفتاري تشکیل شده است: مشتري مداري، رقیب گرايي و هماهنگي و تبادل اطالعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم گیري، تمركز بر بلند مدت و سودآوري. (نارور و اسلیتر 1990)

بازارگرایی شامل مجموعه اي از باورها و اعتقادات است كه مشتريان را در مركز توجه قرار مي دهد، تا سودآوري بلند مدت شركت را فراهم سازد.

البته اين به معني توجه نداشتن به ساير ذي نفعان، مانند: مالکان، مديران و كاركنان نیست. بازارگرایی شامل مهارت هاي عالي و برجسته در درک و ارضاي نیازها و خواسته هاي مشتريان است. (دي،1994)

در همه ي تعاريف بالا، نکات زير به چشم مي خورد:

  • همه ي تعاريف، بر مشتري، به عنوان هسته ي مركزي تمركزدارند.
  • همه ي تعاريف توجه خاص به بیرون از مرزهاي سازمان دارند.
  • همه ي تعاريف، چه به صورت مستقیم و چه ضمني، به پاسخ گويي به مشتري، توجه ويژه اي دارند. يعني، تنها توجه به مشتريان كافي نیست، بلکه بايد براي آنان خلق ارزش كرد.
  • تمام محققان، اعتقاد دارند كه بازارگرايي، شامل: تمركز بر چیزي فراتر از مشتريان است.

“نارور” و “اسلیژتر”، به طور واضح، علاوه بر مشتري، بر رقیبان نیز تمركز مي كنند. “دي” نیز، آشکارا به رقبا توجه كرده است. “كهلي” و “جاورسکي”، بر عواملي كه انتظارات و نیازهاي مشتريان را شکل مي دهد (مانند: تکنولوژي، قوانین و….) تاكید دارند. همچنین، اگرچه “دشپند”، “فارلي” و “وبستر”، مشتريان را در اولويت قرار مي دهند، اما به ساير ذي نفعان نیز توجه دارند و آنان را نیز مهم مي دانند.

بر اساس مطالعات كهلي،جاورسکي و نارور و اسلیتر،در بازارگرايي، به سه عامل: خلق و تبادل اطلاعات، مشتري مداري و رقیب گرايي توجه مي شود

process of market orientation

در علم بازاریابی خلق و تبادل اطلاعات چگونه تعریف میشود؟

منظور از خلق اطلاعات چیست؟

نقطه ي شروع بازارگرایی جمع آوري اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار، مربوط به ترجیحات و نیازهاي مشتريان است، اما
بررسي تاثیر عوامل بیروني، مانند قوانین دولتي و… بر اين نیازها را نیز شامل مي شود. فعالیت هاي مربوط به تحقیقات محیطي نیز، بخشي از اطلاعات بازار است، نکته ي مهمي كه بايد در جمع آوري اطالعات به آن توجه داشت، اين است كه در هنگام جمع آوري اطلاعاتپف علاوه بر نیازهاي فعلي بايد به نیازهاي آتي مشتريان نیز توجه كرد.

پیش بیني نیازهاي مشتريان، امري حیاتي است. زيرا پیشنهاد يک محصول جديد، اغلب به سال ها زمان نیاز دارد. اطلاعات بازار، ممکن است از راه هاي رسمي و يا غیررسمي (مانند: بحث هاي غیر رسمي باشركاي تجاري) حاصل شود. اطلاعات اساسي دسته ي اول و منابع مشاوره اي دست دوم، به ترتیب، راه هاي رسمي و غیررسمي هستند.

اين مکانیزم های موجود در بازارگرایی شامل جلسات گفت وگو با مشتريان و شركاي تجاري (مانند: توزيع كنندگان)، آنالیز گزارش هاي فروش، تجزيه و تحلیل اطلاعات پايگاه هاي جهاني در مورد مشتريان، تحقیقات بازار شامل بررسي نگرش هاي مشتريان ونتايج فروش در بازار است.

مفهوم دقیق توزيع و تبادل اطلاعات چیست؟

مطالعات نشان مي دهد، پاسخ گويي موثر به نیازهاي مشتريان، نیازمند مشاركت واقعي همه ي واحدهاي موجود در سازمان است.
بسیاري از مديران، معتقدند كه براي تطبیق با نیازهاي بازار، اطلاعات بازار بدست آمده بايد در سازمان توزيع شود. اين امر، وظیفه ي اصلي واحد بازاريابي است كه اطلاعات حاصل از بازار را بین واحدهاي مختلف توزيع كند. انتشار موثر اطلاعات، از اهمیت ويژه اي برخوردار است؛ زيرا يک پايه ي مشترک را براي اقدام هماهنگ كلیه ي واحدها فراهم مي سازد. رويه ي توزيع و انتشار رسمي اطلاعات بازار، از اهمیت ويژه اي در بازارگرایی برخوردار است؛ اما از طرفي، در مصاحبه با مديران، مشاهده مي شود كه سخنان و اطلاعات غیررسمي هم، نقش مهمي در گرايش سازمان به سمت مشتريان و نیازهاي شان دارد.

مشتري مداري، مزیت رقابتی ایدهآل

براي رسیدن به عملکرد بهینه، يک تجارت، بايد به توسعه و نگهداري مزيت هاي رقابتي خود بپردازد. امروزه، تاكید تجارت بین الملل، بر آن است كه به طور متداوم، به ايجاد ارزش براي مشتريان بپردازد. يک كسب و كار، زماني میتواند ادعا کند که روحیه  بازارگرایی دارد كه فرهنگش به طور نظام مند، به خلق ارزش مورد انتظار مشتريانش بپردازد. كلیه ي تحقیقاتي كه در زمینه ي بازارگرایی صورت گرفته، رابطه ي قوي بین بازارگرایی و سودآوري، حفظ مشتري و افزايش فروش و موفقیت محصولات جديد را نشان داده است.

در يک كسب و كار بازار محور که بر بازارگرایی استوار است، كاركنان، زمان قابل ملاحظه اي را با مشتريان سپري مي كنند و به دنبال راه هاي جديد براي ارضاي نیازهاي آنان هستند.

پویایی کسب و کارهای هدفمند

“جورج كاكس” معتقد است كه، ما بايد بیش تر به سمت مشتري گرايي حركت كنیم، البته نه تنها به اين دلیل كه اين واژه،
واژه ي زيبايي است، بلکه به اين دلیل كه مشتري گرايي، امروزه به عنوان يک ضرورت و اجبار براي سازمان ها در آمده است. ما در جهاني زندگي مي كنیم كه بیش تر از گذشته، حالت پويا به خود گرفته است و كسب و كارها، اغلب با رقابت روبرو هستند.

در گذشته، شما رقباي خود را مي شناختید، نقاط ضعف و قوت آنان، كاملا براي شما آشکار و حوزه ي فعالیت نیز، مشخص بود و اصولا رقابت ها، به شکل محلي صورت مي گرفت. اما امروزه، همه چیز تغییر كرده است. ديگر چیزي به عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا به راحتي وارد مرزهاي شما مي شوند.

از طرف ديگر، به طور هم زمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهاني شدن هستند. جرج كاكس، براي پي ريزي خصیصه ي رقابتي بودن سازمان در شرايط رقابتي كنوني و لزوم بکارگیری رویکرد بازارگرایی را با چهار جزء كلیدي، مورد توجه قرار مي دهد: فرهنگ (نگرش ها و رفتارهاي موجود در سازمان)، فرايندها، سیستم ها (با تاكید ويژه بر ارتباطات) و خالقیت و نوآوري در سازمان.
براي مشتري گرا شدن، بايد فرهنگ سازمان تغییر يابد و تعهد به مشتري گرايي، ابتدا بايد در سطح عالي و باالي سازمان ايجاد شود. فرايندها و سیستم هاي سازماني نیز، بايد تغییر كنند. هنگامي كه شخص وارد سازمان مي شود و سوالي دارد، بايد توجه داشت كه به دو صورت مي توان به او پاسخ داد كه البته، بسیار با هم تفاوت دارند:

“من يکي از متخصصانم را به شما معرفي مي كنم كه مي تواند به شما كمک كند” و يا اين كه بگوییم “به سازمان ما مربوط نیست.” پاسخ دوم، با روح مشتري مداري در تضاد است

ابتکار و خالقیت و داشتن اختیار الزم، از جمله عواملي هستند كه به هنگام مواجهه با مشکلات و شکايات مشتريان روبه رو مي شويد، به شما كمک مي كنند.

لزوم دانست اطلاعات دقیق رقبا

علاوه بر توجه به مشتري، بايد از خود سوال كنیم كه رقیبان كلیدي ما كه مشتريان ما مي توانند به آنان مراجعه كنند، كدامند؟ يک تولید كننده، بايد به رقباي فعلي و آتي خود نگرشي حساس داشته باشد و مانند بازي شطرنج، خود را با فعالیت هاي آنان منطبق سازد. اين اطلاعات، در توسعه ي استراتژی هاي رقابتی شركت، بسیار موثر است.
در يک تجارت بازار محور، كلیه ي كاركنان در تمام سطوح، اطلاعات مربوط به رقبا را با يکديگر تقسیم و در اختیار هم قرار مي دهند. به عنوان مثال، براي واحدي همچون: تحقیق و توسعه، دريافت و جمع آوري اطالعات از نیروهاي فروش در مورد تغییرات تکنولوژيک رقبا، بسیار ضروري و حیاتي است.
مديران ارشد درگیر با برنامه ریزی استراتژیک سازمان، به طور مداوم و مستمر، در مورد استراتژي هاي رقبا به بحث و تبادل نظرمي پردازند و اطالعات مختلف در مورد تهديدهاي رقابتي بالقوه را با هم در میان مي گذارند. يکي از دلايل مهم موفقیت شركت هاي ژاپني در اين است كه آنها به مديرانشان اين را آموزش مي دهند كه توانايي درک عوامل رقابتي، جزيي از كار هر مدير است.

كسب و كارهاي بازار محور، اغلب فرصت هاي رقابتي را با توجه به ضعف هاي رقبا و نقاط قوت خود، مورد هدف قرار مي دهند و براي خود، مزيت رقابتي ايجاد مي كنند.

مفهوم بازارگرایی در علم بازاریابی

شش مرحله اساسی براي تجزيه و تحلیل رقبا

“وانگ” و “ساندرز”  6 مرحله را براي تجزيه و تحلیل رقبا در نظر مي گیرند که بر طبق اين الگو، سازمان، بايد بتواند ابتدا رقباي كلیدي خود را شناسايي كرده، اهداف بازاریابی و استراتژي هاي آنان را مشخص نمايد، به نقاط ضعف و قوت آنان پي برد و بتواند الگوهاي واكنشي رقبا را پیش بیني كند و در نهايت، به انتخاب رقبا براي حمله و يا دوري از آنان بپردازد.

“پورتر” معتقد است كه، تعیین و فرمولي نمودن استراتژي رقابتي شركت، مستلزم در نظر گرفتن چهار عامل زير است، دو عامل
اولي، داخلي و دو عامل بعدي، عوامل خارجي محسوب مي شوند:

نقاط ضعف و قوت شركت: قدرت مالي، عملکرد سرمايه گذاري شركت، كنترل روي كانال هاي توزيع و كیفیت خدمات پیشنهاد شده را شامل مي شود. (ابتدا اين عوامل بايد با رقبا سنجیده شوند.)

تصمیم گیرندگان كلیدي در سازمان

روش هاي شخصي مورد نظر تصمیم گیرندگان كلیدي در سازمان، شامل، انگیزه ها و نیازهاي مديراني است كه استراتژي شركت را تعیین و اجرا مي كنند. به عنوان مثال، بعضي از شركت ها در صنعت، به عنوان نوآور و ريسک پذير مطرح هستند كه اين ويژگي ها، بر تصمیمات استراتژيک آن ها تاثیر گذار است.
تهديدات و فرصت هاي موجود در صنعت: شامل، ريسک ها و پاداش هاي موجود در محیط رقابتي است. براي مثال، در اروپا، مشاركت هاي خاص، ادغام ها، مالکیت ها و همچنین تغییر در شیوه هاي توزيع، فرصت هاي جديدي براي شركت هاي بیمه در زمان كنوني محسوب مي شوند.
عوامل اجتماعي در محیط: تغییرات اجتماعي، مانند: تغییرات در وضع قوانین، تغییر در ويژگي هاي جمعیتي يک منطقه و عواملي از اين قبیل، بر موقعیت تجاري شركت تاثیر خواهد گذاشت.

عوامل موثر بر بازارگرايی و پيامدهاي آن

آقايان كهلي و جاورسکي، بازارگرايی را شامل سه بخش دانسته اند:

  1. ايجاد اطلاعات، به صورت ممتد و مداوم درباره ي نیازهاي كنوني و آتي مشتريان.
  2. انتشار اين اطلاعات، در كلیه ي واحدها.
  3. واكنش به اين اطالعات، در كلیه ي سطوح سازمان.

همان طور كه كهلي و جاورسکي عنوان كرده اند، بازارگرايی تحت تاثیر سه عامل: مديريت ارشد سازمان (تعهد و تاكید و ريسک پذيري)، پويايي درون سازماني (تعارض و ارتباط) و سیستم هاي سازماني (رسمیت، تمركزگرايي و تعويض اختیار به واحدهاي مختلف) قرار دارد.
همچنین، بازارگرايی بر سه عامل: كاركنان، محیط و عملکرد تجاري تاثیرمي گذارد. همچنین، رابطه ي بین بازارگرايی و عملکرد تجاري، به وسیله عوامل محیطي شامل: تلاطم تجاري، شدت رقابت و تغییرات تکنولوژيکي، تعديل مي شود.

پيامدهاي بازارگرايي براي سازمان

سازمان هايي كه مي توانند نیازهاي مشتريان را بهتر پاسخ دهند و از سطح عملکرد بالاتري برخوردار بیش تر از رقبا ارضاء كنند، مطمئنا هستند. تحقیقاتي كه توسط “لزناک”، “السچ” و “نارور” و “اسلیتر”صورت گرفته، نشان دهنده ي رابطه ي مثبت بین
گرايش به بازار و عملکرد شركت است.
تحقیقاتي كه توسط كهلي و جاورسکي صورت گرفته است، نشان مي دهد كه بازارگرايی منافع اجتماعي و رواني زيادي براي كاركنان سازمان خواهد داشت. بازارگرايی به عنوان يک حس غرور در سازمان، كه در آن، كلیه ي واحدها و كاركنان در راستاي ارضاي نیاز مشتريان گام بر مي دارند، تعريف شده است.

در واقع، ارضاي نیاز مشتريان، هدف مشترک كلیه ي واحدها محسوب مي شود و واحدها به حركت در اين راستا افتخار مي كنند. اما اين نگرش، نیازمند آن است كه كاركنان، يک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمانشان داشته باشند.

مي توان نتیجه گرفت كه سطح بالاتر گرايش به بازار در سازمان، مي تواند باعث افزايش روحیه ي كارگروهي و كار جمعي و در نتیجه، افزايش تعهد در بین كاركنان سازمان شود.

از سازمان هايي كه در محیط رقابتي فعالیت مي كنند، انتظار مي رود كه بیش تر روحیه و رویکرد بازارگرايی داشته باشند. كهلي و جاورسکي، به بررسي و تاثیر سه ويژگي محیطي بر بازارگرايی پرداخته اند. اولین عامل، پیچیدگي و تلاطم بازار است كه به عنوان نرخ و میزان تغییرات در تركیب نیازها و خواسته ها و ترجیحات مشتريان تعريف مي شود.
سازمان هايي كه در بازارهاي متلاطم فعالیت مي كنند، بیش تر نیازمند تغییر محصولات خود، با توجه به تغییر در نیازها و خواسته هاي مشتريان هستند و برعکس، در بازارهاي با ثبات، شركت ها كم تر نیاز دارند تا محصولات خود را با نیازهاي در حال تغییر مشتريان، هم جهت سازند و تعديل كنند.

دومین عامل محیطي كه توسط كهلي و جاورسکي مورد مطالعه قرار گرفته، تا رابطه ي بین گرايش به بازار و عملکرد تجاري را تبیین كند، شدت رقابت است. همان طور كه “هاست” و كهلي و جاورسکي، بیان كرده اند، در محیط غیر رقابتي، شركت يا سازمان ممکن است داراي عملکرد خوبي باشد، حتي اگر بازارگرا نباشد، زيرا مشتريان با محصولات و خدمات شركت، خو گرفته اند.

در مقابل، در شرايط رقابت شديد، مشتريان، گزينه هاي متنوعي براي ارضاي نیازها و خواسته هاي خويش دارند. بنابراين، شركت هايي كه بازارگرا نیستند، در محیط رقابتي، به سرعت مشتريان خود را از دست خواهند داد. بنابراين، بازارگرايی در شرايط رقابت از اهمیت بیش تري برخوردار خواهد بود.

سومین عاملي كه مي تواند تعديل كننده ي رابطه ي بین بازارگرايی و عملکرد شركت باشد، تغییرات تکنولوژيک است كه در واقع همان میزان تغییرات تکنولوژيک رخ داده در صنعت خاص است. شركت هايي كه از تکنولوژي هاي پیشرفته استفاده مي كنند، مي توانند با استفاده از نوآوري تکنولوژيک، براي خود مزيت رقابت ايجاد كنند.

در مقابل، سازمان هايي كه با تکنولوژي ايستا فعالیت مي كنند، در بازارهاي رقابتي، از موقعیت مناسبي برخوردار نخواهند بود و
نمي توانند از تکنولوژي، به عنوان يک مزيت رقابتي استفاده كنند.

نتيجه گيری

همان طور كه بیان شد، بازارگرايی قلب بازاريابی مدرن امروزي به حساب مي آيد. با افزايش روز افزون رقابت، تبديل بازارهاي محلي به جهاني و تنوع نیازها و خواسته هاي مشتريان و تنوع فرهنگي، اجتماعي و غیره در بازارهاي مختلف، نیاز روز افزون به بازارگرايی احساس مي شود. در بازارگرايي نوين، بر خلاف نگرش گذشته كه فقط به مشتري توجه مي شد، بر سه عامل مشتري مداري، رقیب گرايي و خلق و تبادل اطالعات بین واحدهاي مختلف سازمان تاكید مي شود.

خلق و تبادل اطلاعات، از نقش كلیدي برخوردار است و در واقع، پايه و اساس مشتري مداري و رقیب گرايي در سازمان محسوب مي شود. در نهايت، موفقیت يک سازمان در بازارگرايی به توانايي آن در عمل به اين سه جنبه مربوط مي شود. هر چه سازمان بتواند شناخت بیش تري از نیازهاي مشتريان و همچنین، فعالیت رقبا و عوامل تاثیرگذار بر شرايط بازار، به دست آورد و اين اطالعات را در كلیه ي سطوح سازمان پراكنده كند، از توانايي بیش تري براي بقا در بازار رقابتي برخوردار خواهد بود.

برای مطالعه بیشتر در حوزه بازرارگرایی میتوانید به وبلاگ شریف مارکتینگ مراجعه نمایید و از لینک های مطالب خارجی که به اشتراک گذاشته شده، استفده نمایید

What is market orientation? Definition and stages

What the Hell Is “Market Oriented”? – Harvard Business Review

Evolution of the Marketing Orientation | Boundless Marketing

Difference Between Marketing Orientation & Market Oriented

A framework for market orientation | Smart Insights

 

تعریف دقیق و کامل بازاریابی اجتماعی چیست

بازاریابی اجتماعی چیست؟ نگاه فلسفی بر لزوم اجرای بازاریابی اجتماعی

قبل از آنکه بخواهیم شرح دهیم که بازاریابی اجتماعی چیست اول به مقدمه ای از مفروضات فلسفی میپردازیم و رابطه آن را با بازاریابی اجتماعی شرح خواهیم داد و تفاوت آن را با بازاریابی تجاری بیان خواهیم کرد.

مقدمه ای از مطالعات فلسفی

امروزه اندیشمندان و صاحبنظران علوم مختلف علاقه مندند که درباره ماهیت دانش زیر مجموعه خود، به مطالعه و تحقیق بپردازند و ماهیت دانش و حوزه علمی مورد علاقه خود را شناسایی و تعریف نمایند و از طرفی ارتباط و تعامل آن را با علوم دیگر مورد توجه قرار داده و یک چارچوب نظری منسجم و یکپارچه برای دانش زیر مجموعه خود پایه ریزی نمایند.
شواهد و دلایلی کافی و قانع کننده ای وجود دارد که نشان می دهد آنها با انجام مطالعات فلسفی قصد دارند مفروضات پایه ای، مفاهیم بنیادی و روش های جزئی و کلی دانش زیر مجموعه خود را تعریف کنند و به رسالت یا مأموریت اصلی آن نائل شوند. آنها خیلی خوب می دانند بدون برخورداری از یک چنین نگرش و رویکرد اساسی قادر نخواهند بود علت وجودی آن را تشخیص دهند. این رویکرد، پدیده تازه و ناشناخته ای نیست و نزدیک به چندین قرن است که توجه اندیشمندان و صاحبنظران علوم مختلف را به خود جلب کرده است.
فرانسیس بیکن، فیلسوف نامدار انگلیسی و بنیانگذار فلسفه تجربی جزو نخستین افرادی بود که کوشید با توسل به فلسفه و مطالعات فلسفي، مفروضات، مفاهیم و روش های علوم نوین را صورتبندی و تعریف نمایند. بیکن عقیده داشت که هدف علم تهذیب انسان و هدایت او در مسیر سعادت و خوشبختی است. بنابر این، می توان استدلال کرد تا وقتی که یک اندیشمند و صاحبنظر به ماهیت علم زیر مجموعه خود پی نبرد و نقاط ضعف و قوت آن را تشخیص ندهد، نمی تواند امیدوار شود که درباره قالب و محتوای آن، درست اظهار نظر نماید و نخواهد توانست به پرسش ها و ابهامات مطرح شده پیرامون آن دانش پاسخ دهد.

مفروضات مربوط به مفهوم بازاریابی اجتماعی

در این مقاله کوشش شده است که روش ها، مفروضات پایه ای و مفاهیم اساسی بازاریابی اجتماعی شناسایی شوند و مورد بررسی و مداقه قرار گیرند. علاوه بر این، در این مقاله، هدف ما شناخت محتوایی و تبیین مفهومی اصطلاح بازاریابی اجتماعی است. یعنی به دنبال آن هستیم که دانش بازاریابی اجتماعی را با دید علمی مورد بررسی قرار دهیم.
همچنین سعی کرده ایم که از یک رویکرد بنیادی و زیربنایی به حوزه بازاریابی اجتماعی بنگریم. به عبارت دیگر، دانش بازاریابی اجتماعی با دید فلسفی مورد بررسی قرار گیرد تا روشها، مفروضات و مفاهیم آن شناسایی شوند و مسیر رشد و بالندگی آن هموار گردد. از طرف دیگر، تدوین یک نظریه منسجم و یکپارچه بازاریابی اجتماعی قادر است راهکارهای منطقی برای مشکلات و مسائلی فراهم آورد که جوامع امروزی بدان دچار هستند. می توان به جرأت اذعان نمود که در این زمینه تلاش جدی و قابل توجهی انجام نگرفته است. جبران این بی توجهی و اغماض نسبت به بازاریابی اجتماعی می تواند تناقضات ذاتی آن را مرتفع نماید.

در صدد یافتن جایگاهی رفیع در جامعة علمی

اگر بازاریابی اجتماعی در صدد یافتن جایگاهی رفیع در جامعة علمی است، باید تلاش های خود را، جدی تر و تعارضات و تناقضات درونی خود را حل و فصل نمایند. بازاریابی اجتماعی ناگزیر است، راهکارهایی را جستجو کند که پایه و اساس منطقی و عقلایی دارند و از تناقض و دوگانگی در امان هستند. بنابراین، ضرورت دارد این تلاش ها و کوشش ها به صورت جدی و مداوم پیگیری گردد.

سوال پایه ما در این رابطه این است که، آیا بازاریابی اجتماعی دارای چنان قابلیت و پشتوانه فکری هست که منطق و فلسفه خاص خود را داشته باشد؟

تأمین نیازهای انسانی مبنای اجتماعی بازاریابی

بازاریابی یا همان مارکتینگ (Marketing) با زندگی روز گرد انسان در ارتباط است. ما با نیازهای بی شماری در زندگی روبه رو هستیم و این نیازها ما را به تلاش و تکاپو وادار می کند و بازاریابی سعی دارد با کمترین تلاش این نیازها را برطرف سازد. در واقع، قانون دست نامرئی آدام اسمیت، یک بار دیگر، میدان داری می کند و تلاش های بازاریابی را که با هدف کسب سود از سوی بنگاههای اقتصادی به عمل می آید، به ابزاری جهت برآوردن نیازهای افراد جامعه بدل می سازد

مجموعه ای از اصول مشترک بازاریابی

دو پژوهشگر به نامهای تام پیشرز و رابرت واترمن مطالعات گسترده ای را در شرکت های بسیار موفق مانند هیولت پاکارد، فریولی، پراكتراند گمبل، تری ام، ماریوت و چند شرکت موفق دیگر انجام دادند. هدف از این مطالعات آن بود که دلایل و ریشه های موفقیت این شرکت ها در بازارهای به شدت رقابتی مشخص گردد. نتایج این مطالعات بعدها در کتابی به نام در جستجوی تعالی، ارائه شد. نتیجه این مطالعات نشان می داد که این شرکت ها، همگی دارای مجموعه ای از اصول مشترک بازاریابی هستند. به عبارت دیگر، شرکتها شناخت و آگاهی دقیقی از چگونگی ترغیب کارکنان خود برای افزایش کیفیت و ارج نهادن به مشتری دارند.
سایر پژوهشگران نیز عقاید خود را درباره عوامل ایجاد کننده موفقیت شرکتها در کتاب هایی نظیر عملکرد پیروزمندانه، هدف مشتری است و کتاب خدمت آمریکا بازگو کرده اند. هر چند این پژوهشگران عواملی نظیر عملکرد ممتاز کارکنان مستعد و نظام اطلاعاتی مطلوب را عامل موفقیت این شرکت ها می دانند، تأکید اصلی آنان بر روی عواملی نظیر درک صحیح مشتری، ارائه خدمات بهینه و تأمین نیازهای آنها در یک بازار هدف است.
بسیاری از مدیران ارشد شرکت های امروزی مهمترین مساله خود را تدوین، اجرا و بازنگری راهبردها و خط مشی های بازاریابی رقابتی عنوان می کنند و از همین رو، تقاضای شرکت ها به مدیران رده بالای بازاریابی روز به روز افزایش پیدا می کند؛ می توان نتیجه گرفت که بازاریابی عامل اصلی موفقیت شرکت های تجاری به شمار می رود. واژه بازاریابی نباید با مفهوم قدیمی آن یعنی فروش اشتباه شود. معنا و مفهوم جدید بازاریابی، تأمین نیازهای مشتری است.

تعریف علمی بازاریابی چیست؟

بسیاری از مردم در تعریف بازاریابی آنرا پیشبرد فروش و تبلیغات تلقی می کنند. آنها استدلال می کنند که شرکت ها همواره به دنبال فروش چیزی به مشتریان هستند. آنها هنگامی که می شنوند فروش تنها بخش کوچکی از وظایف بازاریابی را تشکیل می دهد، تعجب می کنند. اما، در واقع، حتی اگر هدف نهایی فروش باشد، وظایف دیگری نیز وجود دارند که موجب تحقق و توسعه فروش می شوند. این وظایف دیگر را می توان به صورت تشخیص نیازهای مشتریان، تولید کالاهای مرغوب، و قیمت گذاری عنوان نمود. پیتر دراکر پدر علم مدیریت نوین در مورد بازاریابی می گوید که:

هدف بازاریابی افزایش فروش با تکیه بر آگاهی و شناخت مشتری است تا کالا یا خدمت ارائه شده با نیازهای مشتری همخوانی داشته باشد

البته این بدان معنا نیست که فروش و تلاش های پیشبردی فاقد اهمیت و اعتبار است بلکه مقصود این است که این دو بخش، وظایف بازاریابی را تشكيل مي دهند. بازاریابی به عنوان یک فرآیند مدیریتی – اجتماعی تعریف می شود که افراد و گروههای اجتماعی از طریق تولید و مبادله کالا به تأمین نیازها و خواسته های خود اقدام می نمایند. برای روشن شدن تعریف بازاریابی یا همان مارکتینگ لازم است که مفاهیم اساسی آن مانند نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار مشخص گردد. در واقع، یک زنجیره مفهومی ما را از نیاز به بازار و از آنجا به بازاریابی و بازاریابی اجتماعی پیوند می دهد.

تعریف عمومی از مدیریت بازاریابی چیست؟

تصور عموم از فرآیند بازاریابی، تلاش برای یافتن مشتری بیشتر است. هر سازمان مشتریان مشخصی برای کالاهای تولیدی خود دارد. یک شرکت ممکن است در یک برهه زمانی خاص با کمبود تقاضا، تقاضای ناکافی با تقاضای بیش از حد برای محصولات خود روبه رو گردد. وظیفه مدیریت بازاریابی این است که راهکارهای مناسبی برای برخورد با این شرایط پیشنهاد نماید.

درباره اندازه گیری تقاضا بیشتر بدانید.

مدیریت بازاریابی نه تنها جستجو برای تقاضای بیشتر بلکه تغییر و حتی در مواردی کاهش تقاضا را نیز شامل می شود. مدیریت بازاریابی می کوشد، میزان زمان و ماهیت تقاضا را با توجه به مقتضیات محیطی تغییر دهد. به بیان دیگر، مدیریت بازاریابی، مهار تقاضاست.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید

بنابر این، مدیریت بازاریابی عبارت از تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و مهار برنامه هایی است که برای نیل به اهداف بازاریابی سازمانی تهیه و تدوین می گردند. هدف از این برنامه ها ایجاد و حفظ مبادلات است. به این ترتیب، مدیران بازاریابی شامل مدیران فروش فروشندگان، مدیران تبلیغات، محققین بازاریابی، مدیران محصولات و مدیران امور قیمت گذاری می باشند.

فلسفه بازاریابی یا همان مارکتینگ چیست؟

همانطور که بیان شد مدیریت بازاریابی تلاش هدفمندی است که هدف از آن دستیابی به مبادلات مطلوب با بازار های معین است. حال سوال این است که چه فلسفه ای باید راهنمای این تلاش های بازاریایی باشد؟ مطالعه مفاهیمی که زمینه ساز این تلاش ها محسوب می شوند، بسیار حائز اهمیت است. با مطالعه این مفاهیم می توانیم اهمیت و جایگاه ارزشی عواملی نظیر مشتری، سازمان و جامعه را در آنها مشخص نمائیم. درک و شناخت مفاهیم و مبانی فکری که زیربنا و چارچوب اصلی را تشکیل می دهند یکی از وظایف اساسی مدیران بازاریابی به شمار می آید. پنج مفهوم و مبنای فکری در بازاریابی وجود دارد که بازاریابان یا همان مارکترها ناگزیرند در اجرای فعالیت های خود بدانها توجه نمایند. این مفاهیم را می توان از نظر روند تکاملی به صورت زیر بیان نمود

  • مفهوم تولید
  • مفهوم محصول
  • مفهوم فروش
  • مفهوم بازاریابی
  • مفهوم بازاریابی اجتماعی

برای اینکه ذهنیت روشن و دقیقی از مبانی، مفروضات، مفاهیم بنیادی و روش های مطرح شده در این مفاهيم داشته باشیم، مجبوریم مبانی فکری و منطق پشتیان هر کدام از آنها را شناسایی کرده و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم و به منظور ایجاز، در این مقاله تنها مفهوم بازاریابی اجتماعی را به اختصار توضیح می دهیم برای مطالعه بیشتر در این خصوص میتوانید به وبلاگ فروش و بازاریابی شریف مارکتینگ مراجعه نمایید.

مفهوم بازاریابی اجتماعی چیست

بازاریابی اجتماعی آخرین و جدیدترین مفهومی است که در فلسفه های پنجگانه بازاریابی مطرح می شود تعدادی از اندیشمندان و صاحبنظران دانش بازاریابی، عقیده دارند که تأکید مفهوم بازاریابی تنها بر تأمین نیازها و خواسته های مشتریان است و سلامت اجتماعی و جامعه جایگاهی در این فلسفه ندارد. آنها بر این باورند که مدیران سازمان ها موظفند اهداف و مقاصد خود را گسترش دهند و ضمن آن تلاش کنند تا نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین نمایند تا شرکتشان بتواند در مقایسه با شرکت های رقیب این نیازها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر و کاراتر تأمین نماید. این اقدامات به نوبه خود موجب خواهد شد که رفاه و تندرستی مشتری و جامعه فراهم شود.

برای مثال، شرکت کوکا کولا را در نظر بگیرید. اکثر مردم این شرکت را در زمینه تولید نوشابه، شرکتی بسیار متعهد و همسو با ذائقه و رضایت مصرف کننده تصور می کنند؛ با این حال، گروههای حامی حقوق مصرف کننده و طرفداران محیط زیست به این شرکت ایراد می گیرند که محصولات آن ارزش غذایی ندارد؛ به دندانهای مردم آسیب وارد می کند؛ کافئین موجود در نوشابه برای سلامتی مضر است؛ و محیط زیست بر اثر دور ریختن ظروف فلزی و بطری های یکبار مصرف آلوده می شوند.

مفهوم بازاریابی اجتماعی

پرسش های اصلی در بازاریابی اجتماعی چیست؟

یکی از پرسش های مهمی که در حیطه بازاریابی اجتماعی مطرح می شود این است که در عصر مشکلات زیست محیطی، تخریب جنگلها و مراتع، رشد فزاینده جمعیت، تورم جهانی، نارضایتی مشتریان و عدم رعایت منافع بلندمدت خریدار، آیا تکيه و اعتماد بی چون و چرا به بازاریابی محض خواهد توانست مشکلات فوق را از میان بردارد؟ پرسش دیگری که در مفهوم بازاریابی اجتماعی مطرح می شود، این است که اگر شرکتی نیازها و خواسته های فردی مشتریان را در کوتاه مدت تأمین نماید آیا در بلندمدت نیز قادر به تحقق این مهم خواهد بود؟

براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی انتقادی که از مفهوم بازاریابی محض میشود این است که در مفهوم بازاریابی تضاد و تناقض بین نیازها و خواسته های کوتاه مدت و بلندمدت در نظر گرفته نمی شود. این تناقضات موجب می شود که بازاریابی اجتماعی جایگاه و اعتبار بالایی در نزد اندیشمندان و صاحبنظران بیاید. براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان ها و شرکتهای بزرگ ناگزیرند در تعیین خط مشی های بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر منافع شرکت، خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه را مدنظر قرار دهند.

شرکت ها در ابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آنها در کوتاه مدت عبارت از کسب بازده بیشتر از سرمایه صاحبان سهام. اما آنها دریافتند که تأمین نیازها و خواسته های مشتریان و منافع جامعه در بلندمدت اهمیت فراوانی دارد. این امر منجر به تولد و ظهور بازاریابی اجتماعی شد و در حال حاضر بسیاری از شرکتها هنگام اتخاذ تصمیمات بازاریابی منافع جامعه را مورد توجه قرار می دهند.

رویکرد فلسفی در بازاریابی اجتماعی

ریشه فلسفه به زبان یونانی بر می گردد. در زبان یونانی philein به معنای عشق و محبت و Sophia به معنای خرد و دانایی است. بنابراین، واژه فلسفه به مفهوم دوست داشتن خرد و دانایی و فیلسوف کسی است که دوستدار عقل و علم باشد. فیثاغورث فیلسوف بزرگ یونائی که ۵۷۰ سال قبل از میلاد مسیح می زیست، اولین اندیشمندی بود که خود را  فيلسوف و دوستدار عقل و علم می نامیدند، ولی تقریبا با افلاطون بود که این واژه مفهوم رایج و امروزی خود را یافت.

از نظر افلاطون خرد و دانایی حالتی است که افراد باهوش می کوشند پس از سالها تحصیل و آموزش بدان نائل شوند. تحصیل خرد و دانش به انسان اجازه می دهد به کسب حقیقت و واقعیت نهایی یعنی شیوه صحیح و مناسب زندگی نائل شود. پس فلسفه به معنای مطالعه حقيقت و واقعیت نهایی با اصول اساسی زندگی انسان است که بینش ها را متحد و یکپارچه می سازد. احتمال این که در این حقیقت و واقعیت نهایی به واسطه عقل محض به دست آید، انگیزه و محرک اصلی تلاش های فیلسوفانی مانند اسپینوزا، لایب نیتس، هگل و برادلی بود که به عنوان نمایندگان این تفکر شناخته می شوند.

تجربه و آزمون پذیری بعنوان نقد اساسی

یکی از انتقادات اساسی که بر علیه این تفکر اقامه می شود این است که در این مکتب فلسفی توجه چندانی به تجربه و آزمون پذیری دیده نمی شود. به عبارت دیگر، این استدلال وجود دارد که تکیه صرف بر عقل محض نمی تواند دانش و شناخت دنیای خارج را امکانپذیر نماید. بدین ترتیب، ما با یک مکتب فکری دیگر و تعدادی از فلاسفه بزرگ نظير لاک، برکلی، هیومن راسل و آیر روبه رو می شویم که تنها به عقل محض تكيه نمی کنند و اعمال و تجارب روزانه را نیز در محاسبات و ملاحظات خود وارد می نمایند. تشخیص موجه و غیر موجه بودن آراء و افکار نمایندگان این دو مکتب فکری یکی از موفقیت هایی است که امانوئل کانت فیلسوف و اندیشمند آلمانی قرن هجدهم توانست بدان نائل شود.

كانت عقيده داشت که فلسفه، بررسی و مطالعه شرایط و محدودیت های دانش بشری است و فلاسفه می توانند با تأمل در محدودیت ها و شرایط دانش نسبت به رفع این شرایط و محدودیت ها اقدام نمایند. با وجود اینکه فلاسفه از نقطه نظر اهداف و روش های فلسفی تفاوت قابل ملاحظه ای با یکدیگر دارند، اما برخی آراء و افکار عمومی هست که توانسته مورد پذیرش و قبول اکثر فلاسفه قرار گرفته اند و می توانند ما را در تحقيق حاضر یاری نمایند و عبارتند از:

  • فلسفه به اصول و مفاهیم اولیه و منطق پشتیبان اعمال و افکار انسانی اشاره دارد
  • فلسفه با سازماندهی منسجم دانش و معرفت سر و کار دارد. به عبارت دیگر، شیوه ای است که موجب سازماندهي علم و دانش می شود و آن را در مسیر انسجام و یکپارچگی قرار می دهد و تناقضات و تعارضات درونی آن را کاهش می دهد
  • فلسفه چارچوب و مبنایی می آفریند که بر اساس آن روابط اجتماعی بین انسانها تعریف و قابل درک می شود، بنابراین، برای هدف ما تعاریفی چون مجموعه اصول زیربنایی یک حوزه معین یادگیری با نظام راهنمای موضوعات کاربردی می تواند سودمند واقع شود. ولی هنوز این تعاریف برای تشکیل زمینه و مقدمات شناخت واقعی قلمرو و ماهیت فلسفه، کافی نیست
  • فلسفه، دانش و شناخت عمومی است. در وهله نخست، فلسفه، تبين منطقی تمام امور و اشیا بر پایه اصول عامی است. اصلی عمومی که تمام حقایق می تواند براساس آنها تشریح شود. به بیان دیگر، فلسفه غير قابل تفکیک از دانش است، و در واقع، دانش اصول اولیه زندگی و زمینه ساز درک واقعیت نهایی است
  • فلسفه، نوعی دانش نگرشی و جهان بینانه بوده و تنها انباشت دانش و شناخت نیست. به بیان دیگر، فلسفه، دوست داشتن و مهر ورزیدن به علم و دانش است

اما سوال مهم این است که دلبستگی به خرد و دانایی و به دنبال آن تبدیل فلسفه به ابزار معرفت شناسی در دوران معاصر چگونه می تواند در موضوعی مانند بازاریابی اجتماعی به کار آید؟

در پاسخ باید گفت که وظیفه اصلی معرفت شناسی، بافتن توضیحات رضایت بخش برای اشیاء و اموری است که نیاز به توضیح دارند. برای این کار معرفت شناسی تمام علوم و معارف بشری را مورد بررسی نقادانه قرار می دهد و مبانی و اصول آن را تعیین و شناسایی می نماید. کارل پوپر و برخی از فلاسفه علم نظير لاكائوس اعتقاد دارند، بدون معرفت شناسی نمی توان دامنه و برد موضوعاتی را که توسط محقق مطرح می شود، مشخص ساخت. بنابراین، محقق نخواهد توانست به بررسی انتقادی نتایج اصلی از تحقیقات خود بپردازد و از درستی یا نادرستی آن اطمینان حاصل نماید. برعکس، اگر محقق بتواند دوباره مفروضات نظری و روش شناختی تحقیقات خود بیندیشد، نه تنها می تواند به بازبینی انتقادی تحقیقات خود بپردازد، بلکه اعتبار بینش روش شناختی را که از قوه به فعل در می آورد، زیر نظر می گیرد. رویکرد فلسفی دارای چهار خصلت اصلی است که عبارتند از: جامعیت چشم انداز و بینش و شناخت و دیدگاه می باشد. شرح و بیان هر کدام از این چهار خصیصه می تواند در روشن شدن آنها مفید و سودمند واقع شود.

تعریف جامعیت چیست؟

جامعیت، بیانگر درک و شناخت کل به جای درک و شناخت اجزاء است. از آنجا که فلسفه با شناخت زندگی انسان در یک قالب و مفهوم وسیع و گسترده تر سرو کار دارد، فيلسوف از مفاهیم بسیار کلی مانند محتوا، ذهن، قالب، هویت و روند استفاده می کند. این مفاهیم کلی در سطح وسیعی در تجارب روزانه انسان کاربرد دارند. فلوق علاوه بر این می کوشد روابط بین ابعاد مختلف دنیا را کشف کند و از طریق تبیین این روابط دنیا را به عنوان یک کلیت معنادار بشناسد

استفاده از مفاهیم کلی در بازاریابی اجتماعی

هرگاه بخواهیم از این مفاهیم کلی در بازاریابی اجتماعی استفاده کنیم، چاره ای نداریم جز این که آراء و افکاری را جستجو کنیم که دارای مفهومی کلی در حوزه بازاریابی اجتماعی هستند. این موضوع توجه ما را به مفاهیمی چون رفاه، ارتباطات، عدالت اجتماعی و بهداشت عمومی رهنمون می سازد. مطالعه این مفاهیم بسیار کاربردی موجب بسط و گسترش یک مجموعه کلی و منسجم از دانش بازاریابی اجتماعی می شود. این مفاهیم کلی می تواند بازاریابی اجتماعی را به عنوان یک دانش مؤثر و سودمند اجتماعی معرفی نماید.

تعریف چشم انداز چیست؟

چشم انداز، یکی دیگر از خصوصیات رویکرد فلسفی است که برخورداری از وسعت دید را برای درک حقیقت اشیاء و امور، ضروری می شمارد. از اینرو، فیلسوف می کوشد هر موضوعی را در ابعادی وسیع مورد بررسی و مطالعه قرار دهد و تنها از نگرش یک شخص بی طرف بدان موضوع نگرد. بنابراین قادر است درباره موضوعات مختلف قضاوت های منطقی انجام دهد.

بسط و گسترش فلسفه بازاریابی اجتماعی

هرگاه بخواهیم این ایده را در بسط و گسترش فلسفه بازاریابی اجتماعی مورد استفاده قرار دهیم، نیازمند غلبه بر خواسته ها، گرایش ها و تمایلات شخصی افراد هستیم. بنابراین، هر موضوع باید از نظر اهمیت و پیامدهای آن موضوع و نه از نظر یک یا چند عقيده محدود مورد بررسی قرار گیرد. هر گاه نتایج و پیامدهای کوتاه مدت با نتایج بلند مدت و راهبردی در تعارض باشند، آن موضوع توجه اقتصادی کافی ندارد.

تعریف بینش و بصیرت چیست؟

بینش و بصیرت به عنوان خصیصه سوم رویکرد فلسفی، بر ژرفای موضوع طرح شده تأکید دارد. به عبارت دیگر، فیلسوف به دنبال کشف و شناسایی آن دسته از مفروضات اساسی است که زمینه ساز برداشت او از زندگی و دنیای پیرامون است. این مفروضات، اساس دلیل و منطق محسوب می شوند. هیچ دانش خاصی نمی تواند به پیشرفت و تکامل واقعی خود نائل شود، مگر اینکه مقروضات و مفاهیم اساسی و نقاط ضعف و قوت آن کشف و مورد بررسی دقیق قرار گیرد. هنگامی که حوزه بازاریابی اجتماعی اهمیت و اعتبار قابل ذکری یابد، کار بازاریابان اجتماعی در ارتباط با ابعاد و جوانب جامعه و دنیای امروز اهمیت می یابد.

what is social Marketing

بررسی و بازبینی مفروضات بازاریابی اجتماعی

باید گفت هنوز مفروضات بازاریابی اجتماعی مورد بررسی و بازبینی قرار نگرفته اند. تا زمانی که این مفروضات با دقت و تأمل کافی بررسی نشوند، مباحثات و مناظرات ادامه خواهد یافت و امید چندانی برای کسب نتایج مؤثر و سازنده وجود ندارد. اگر درصدد دوری و پرهیز از تعصبات، پیشداوری ها و قضاوت های ناروا باشیم، باید مفروضات بازاریابی اجتماعی را به عنوان مبنایی برای نظریه بازاریابی اجتماعی به رسمیت بسناسیم.

شایان ذکر است که منظور از دیدگاه، مطالعه بی قاعده و لجام گسیخته اشیاء و امور نیست، بلکه منظور این است که فیلسوف دیدگاهی دارد که او را از توجه شتابزده به امکانات و توانمندی های وسیع دنیای پیرامون خود باز می دارد. در برخی از مکاتب فلسفي، دیدگاه یک کیفیت ضروری است که در مطالعه و بررسی مشکلات و کاستی های آن مکتب فلسفی کاربرد دارد. البته این کیفیت در تمام مکاتب فلسفی ارزش یکسان و برابری ندارد. به احتمال زیاد، آنانی که از دام ضروریات و مفضيات روزانه خود رها شده اند و درصدد توسعه حوزه و قلمرو دانش خود هستند، بیش از دیگران بتوانند نتایج و پیامدهای راهبردها و راهکارهایی را که برای موضوعات معین انتخاب کرده اند، مشاهده نمایند. دیگران نیز می توانند هنگام سعی و تلاش برای ملاحظه صمیمانه و جدی دانش و موضوع دلخواه، به بسط و گسترش حوزه و قلمرو علمی دلخواه خود همت بگمارند. این توانایی و مهارت نفوذ در واقعیت یک حوزه علمی خاص یکی از ضروریاتی است که برای موفقیت و استقرار هدف های یک رشته جدید مانند بازاریابی اجتماعی حائز اهمیت فراوان است.

ماهیت بازاریابی اجتماعی چیست؟

بسیاری از مدیران بازاریابی سازمان ها، بازاریابی اجتماعی را به عنوان یکی از شاخه های دانش بازاریابی به شمار می آورند. آنها بر این عقیده اند که بحث بازاریابی اجتماعی مانند مباحث دیگر بازاریایی نظیر رفتار مصرف کننده، مدیریت توسعه محصولات جديد، قیمت گذاری و فعالیت های ترفیعی و تشویقی باید در حوزه بازاریابی تجاری مورد بررسی و مطالعه قرار گیرد.

بنابراین، از نقطه نظر آنان حوزه مستقلی تحت عنوان بازاریابی اجتماعی وجود خارجی ندارد. این استدلال و نتیجه گیری شاید از آنجا ناشی می شود که بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی تجاری برای تحقق اهداف و مقاصد اجتماعی است و بازاریابان اجتماعی در درجه نخست اصول و مفروضات بازاریابی تجاری را می پذیرند و از دانش و تجربه کافی در زمینه بازاریابی تجاری برخوردارند.

تفاوت های بازاریابی اجتماعی با بازارایابی تجاری چیست؟

حقیقت امر این است که مطالعه بازاریابی اجتماعی به عنوان یکی از حوزه های وابسته به بازاریابی تجاری صحیح نیست، زیرا که بازاریابی اجتماعی حوزه مستقلی است که علیرغم شباهت های بسیار با بازاریابی تجاری، از نظر اهداف، مقاصد و سازماندهی تفاوت های بارز و چشمگیری با آن دارد. اگر وظایف و مسئولیت های بازاریابان اجتماعی را مورد مطالعه دقیق و موشکافانه قرار دهیم، مشاهده می کنیم که بازاریابی اجتماعی ریشه در جای دیگری دارد.

درست است که ارتباط و وابستگی نزدیکی بین بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی وجود دارد و بازاریابی اجتماعی در واقع کاربرد اصول و روش های بازاریابی تجاری در اهداف و مقاصد اجتماعی است، اما علیرغم این واقعیت می توان با قاطعیت اعلام کرد که بازاریابی تجاری و اجتماعی تفاوت ماهوی و ذاتی با یکدیگر دارند. می توان در تعریف بازاریابی تجاری گفت که فعالیتی انسانی در جهت ارضاء نیازهای افراد از طریق فرآیند مبادله است؛ اما بازاریابی اجتماعی تنها به تأمین نیازهای جسمانی و مادی شناخته شده افراد اکتفا نمی کند. در این حوزه علمی جدید سعی می شود با استفاده از فنون بازاریابی تجاری راهکارها و بدیل های مناسبی برای حل مشکلات و مسائل اجتماعی، پیشنهاد و اهداف و مقاصد اجتماعی نظیر ارتقاء سطح بهداشت و رفاه مشتری در جامعه ترویج داده شود.

بازاریابی اجتماعی ریشه در واقعیت و منطق

به بیان دیگر، بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته های افراد اجتماع را از طریق فرآیند مبادله مورد تأکید قرار نمی دهد، بلکه هدف و مقصد بالاتری دارد و آن این است که بر رفتارهای فردی و اجتماعی تأثیر بگذارد. وظیفه بازاریابی اجتماعی این است که به جای ترغیب مشتریان به خرید بیشتر کالاها و خدمات تولیدی، این نکته را بیاموزند که مردم چه کالاهایی را باید بخورند و نیازها و خواسته های اصلی آنها چیست. بازاریابی اجتماعی خدمت به عموم مردم و مبنایی برای ارائه خدمات و امکانات رفاهی است. تکیه و اتکاء بازاریابی اجتماعی بر واقعیت ها و شواهد موجود در اجتماع است.

بنابراین، می توان ادعا کرد که بازاریابی اجتماعی ریشه در واقعیت و منطق دارد و روش ها، مفروضات و مفاهيم مطرح شده در آن پشتوانه منطقی و عقلایی دارند. از طرف دیگر، باید گفت که هرچند بازاریابی تجاری و اجتماعی از نظر اهداف، وظایف کار کردها و روش های مورد استفاده با یکدیگر تفاوت دارند، اما با این وجود آنها مکمل یکدیگرند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که هدف ها، مقاصد، نیات، کار کردها، ابزار ها و روش های بازاریابی اجتماعی تنها با بررسی و مطالعه بازاریابی تجاری به دست نمی آیند و باید به مطالعه و بررسی موشکافانه و هوشمندانه بازاریابی اجتماعی و ارائه راهکارها و بابل های مناسب آن پرداخته شود

رویکردهای بازاریابی اجتماعی چیست؟

بازاریابی اجتماعی به پیشبرد اهداف اجتماعی و رفاهی و ارتقاء میزان رفاه مشتری و جامعه توجه دارد، برای تحقق و پیشبرد مقاصد و نیات اجتماعی لازم است، فنون، روش ها و حقایق عینی بسیاری را مورد توجه قرار دهیم. این حقایق و واقعیات انکار ناپذیر، بخش قابل توجهی از دانش منطق را تشکیل می دهند. واقعیت این است که منطق همانند سایر حوزه های علمی، پایه و بنیان استوار و محکمی برای بازاریابی اجتماعی فراهم می سازد.

بدیهی است که دانشی که بر شواهد و یافته های تجربی و عینی تکیه نماید ریشه در منطق دارد. البته بازاریابی اجتماعی و سایر رشته های مشابه آن نظیر علوم تربیتی، حقوق، بهداشت و دارای پشتوانه و بنیان محکم منطقی و عقلایی هستند و در موقعیت های مختلف از منطق استفاده می کنند. آنها دارای یک نوع منطق کاربردی و عملی هستند، مانند تعدادی از رشته های مهندسی که برای حل مسائل خود از ریاضیات کاربردی استفاده می کنند.

از یک سو، بازاریابی اجتماعی از علوم مختلفی مانند علوم تربیتی، علوم اجتماعی، بهداشت و از سوی دیگر از بازاریابی تجاری برای کامل نمودن روش ها، مقروضات و مفاهيم خود بهره می گیرد. هرچند بازاریابی اجتماعی تعداد قابل توجهی از مفروضات و مفاهیم خود را از رشته های دیگر اخذ کرده، اما با این وجود دارای شخصیت و هویت مستقلی است. امروزه می توان ارتباط و تعامل گسترده بین رشته ها را به آسانی مشاهده نمود و این ارتباط و تعامل در حال گسترش است.

بنابراین، بازاریابی اجتماعی مانند سایر علوم ضمن حفظ ارتباط و تعامل خود با رشته های دیگر می کوشد که از روش ها، مفروضات، و مفاهيم علوم دیگر برای غنی تر ساختن روش ها مفروضات، و مفاهیم خود استفاده نماید. نکته مهمی که باید بدان توجه داشت این است که بازاریابی اجتماعی ناگزیر است در انتخاب روش ها، مفروضات و مفاهیم رشته های دیگر نهایت دقت و وسواس را اعمال نماید. ضرورت این دقت و وسواسی از این جا سرچشمه می گیرد که مفروضات و مفاهیم سایر حوزه های علمی به ندرت می تواند بدون چک و اصلاح و بازبینی مورد استفاده قرار گیرد.

از یک نظر، مسئولیت اجتماعی و قانونی شرکت ها را زمانی می توان در بازاریابی اجتماعی مورد تأکید قرار داد که با مقتضیات و ضروریات بازاریابی اجتماعی منطبق گردد.

بازاریابی اجتماعی با تحقیقات بازار و استفاده از روش های آماری مانند انتخاب نمونه برای گردآوری، طبقه بندی، تحلیل اطلاعات و استفاده از آن در تصمیم گیری سروکار دارد. به همین دلیل، بازاریابان اجتماعی ناگزیرند به مطالعه و بررسی آمار بپردازند. آنها برای این که بتوانند فنون نمونه گیری در تحقیقات بازار را با نیازهای خود منطبق و هماهنگ سازند، مجبورند ماهیت و خصوصیات اطلاعات جمع آوری شده را مورد توجه و تأمل قرار دهند.

ماهیت اطلاعات مورد نیاز یک رشته علمی ممکن است با ماهیت اطلاعات مورد نیاز رشته های دیگر متفاوت باشد. بازاریابی اجتماعی باید در کنار بهره مند شدن از مفروضات و مفاهيم علوم دیگر، مفروضات و مفاهیم خود را به وجود آورد. این مفروضات و مفاهيم ایجاد شده باید با ماهیت و ذات بازاریابی اجتماعی هماهنگ باشد. اصل تأمین نیازهای اساسی با اصل حمایت از منافع مصرف کننده می تواند به عنوان یک اصل خاص و منحصر به فرد بازاریابی اجتماعی تلقی شود و آن را به عنوان یک رشته مستقل و یکپارچه معرفی نماید. می توان چنین نتیجه گرفت که تطبیق و سازگاری مفروضات، مفاهیم و روش های به دست آمده از علوم دیگر در کنار ایجاد مفروضات و مفاهيم خاص بازاریابی اجتماعی می تواند آن را صاحب یک موقعیت ممتاز و برتر نماید

لزوم تدوین یک نظریه جامع در بازاریابی اجتماعی

واژه نظریه در برابر واژه عمل به کار می رود. نظریه با تفکر و اندیشه سرو کار دارد و یک فعالیت ذهنی است که به تشریح و تبیین روابط بین متغیرها و مرزبندی و تفکیک آنها از یک سو و ایجاد ارتباط بین آنها از سوی دیگر می پردازد. بسیاری از مردم واژه نظریه را به عنوان یک مفهوم غیر واقعی، انتزاعی و فاقد کاربرد تعریف می کنند. اگر به فرهنگ لغات فلسفی رجوع کنیم خواهیم دید که نظریه، نظام منسجم و یکپارچه ای از دانش و معلومات است که به تبیین و تشریح ابعاد گوناگون واقعیت از دیدگاه کلی می پردازد. نظریه با ترکیب و تلفيق نتایج مشاهدات مختلف محقق را قادر می سازد که ابعاد و جوانب مختلف یک پدیده را مشخص و میان آنها رابطه علت و معلولی برقرار کند. برقراری این رابطه موجب شناخت صحیح پدیده ها و پیش بینی اعمال و رفتار آنها می شود.

برای مثال، می توان مشاهده کرد که چنانچه فشار ثابت باشد با افزایش دما از ۲۰ به 40 درجه گاز هیدروژن منبسط می شود. همچنین اگر فشار ثابت باشد با کاهش دما از ۹۰ به ۵۰ درجه اکسیژن منقبض می شود. این مشاهده این نظریه را به ذهن متبادر می سازد که چنانچه گاز ثابت بماند اما دمای آن افزایش یابان، حجم آن نیز بالا می رود و در صورت کاهش دما حجم گاز نیز کاهش می یابد.

نظریه از طریق هدایت پژوهش های آتی، مقدمات بن و گسترش دانش را فراهم می سازد. امانوئل کانت فیلسوف بزرگ آلمانی می گوید

تاریخ علم گواه است که تجربه گرایی موجب پیشرفت های جدید علم نشده است

بلکه بسط و گسترش علوم مدیون نظریه است. تجزیه پذیری بدون بهره گیری از نظریه، کور است و نظریه پردازی بدون اتکاء به تجربه تنها یک بازی ذهنی است. بنابراین، رابطه بین نظریه و واقعیت یک رابطه دو جانبه است.

تشریح تاریخچه بازاریابی اجتماعی

با تشریح روند تاریخی بازاریابی اجتماعی و جشن های سازمان یافته ای که زمینه ساز ظهور و پیدایش آن گردیده اند، به این نتیجه می رسیم که بازاریابی اجتماعی بعد از بازاریابی تجاری متولد شده است. اگر محیط و جایگاه فعلی بازاریابی اجتماعی با محیط و جایگاه سابق آن مقایسه شود، مشاهده می گردد که تغییرات چشمگیری در دامنه و قلمرو آن اتفاق افتاده است. به عبارت دیگر، بازاریابی اجتماعی کاربرد وسیع و همه جانبه ای یافته است.

از نظر روش شناسی نیز می توان گفت که بازاریابی اجتماعی تغییرات فراوانی را در روش های خود پذیرا بوده است. اما اگر در پاره اهداف و مقاصد آن صحبت کنیم باید بگوئیم که تغییرات چندانی در اهداف و مقاصد آن مشاهده نمی شود. بازاریابان اجتماعی ناگزیرند خود را با شرایط پیچیده فعلی هماهنگ و ساز گار سازند. پس شرایط پیچیده و دشوار امروز در کنار تحولات آینده، نیاز بازاریابان اجتماعی به تدوین یک نظریه منسجم بازاریابی اجتماعی را ناگزیر و اجتناب ناپذیر ساخته است. این عوامل موجب شده است تا بازاریابی اجتماعی تنها به روش ها و فنون بازاریابی تجاری بسنده نکند و به بحث و استدلال علمی و عقلایی بپردازد.

کسانی که به تحقیق تاب می پردازند توان خود را صرف تنظيم نظریه ها می کنند. آنها ممکن است به جوانب عملی و کاربردی تحقیق توجه چندانی نمایند. باید گفت یک نظریه زمانی درست و بدون عیب و نقص است که کاربرد متعددی داشته باشد. جان دیویی عقیده دارد هیچ چیز مانند یک نظریه خوب، عسلی و قابل پیاده شدن نیست.

یک دانشمند خواه تدوین کننده نظریه و خواه، آزمون کننده فرضیه به ایجاد فرضیه ها با نظامی از فرضیه ها اقدام می نماید و آنها را از طریق مشاهده و آزمایش می آزماید. به عبارت دیگر، کار دانشمند پیشنهاد کردن نظریه و در معرض امتحان قرار دادن آن است

ایجاد یک رابطه منطقی بین متغیرهای مختلف بازاریابی اجتماعی

هدف از تدوین یک نظریه منسجم بازاریابی اجتماعی آن است که یک رابطه منطقی بین متغیرهای مختلف بازاریابی اجتماعی برقرار شود و پدیده های آن به درستی مورد شناسایی قرار گیرند تا از این طریق درک بهتری از نقاط ضعف و قوت آن حاصل گردد. به عبارت دیگر، هدف نظریه بازاریابی اجتماعی آن است که

  1. مشکلات، انتقادات و ایرادات بازاریابی را مورد شناسایی و تجزیه و تحلیل قرار دهد و راهکارهایی را برای حل و فصل آنها پیشنهاد نماید و مدیران بازاریابی اجتماعی را در اتخاذ تصمیمات بهینه یاری نماید
  2. اصول و مفاهیم منطقی بازاریابی اجتماعی در سایه وجود یک نظریه جامع و منسجم بازاریابی اجتماعی مورد پشتیبانی و حمایت قرار گیرد؛ زيراء عدم وجود آن سبب می شود

که اصول و مفاهیم بازاریابی اجتماعی سنخیت و همخوانی چندانی با یکدیگر نداشته باشند. بنابراین، نتیجه می گیریم که تدوین یک نظریه بازاریابی اجتماعی و به دنبال آن پرداختن به فلسفه بازاریابی اجتماعی امری ضروری و اجتناب ناپذیر است. اگر بازاریابی اجتماعی یک شغل و حرفه علمی و مبتنی بر حقایق و مشاهدات انکار ناپذیر است پس مدیران بازاریابی ناچارند تأمل و دقت مضاعفی بدان معطوف دارند و بکوشند اصول و قوانینی را کشف و شناسایی نمایند که تلاش ها و اقدامات آنها را بهبود بخشند. علاوه بر این، آنان باید در صدد کشف و شناسایی قوانینی برآیند که تلاش ها و فعالیت های آنها را ارتقاء می بخشند. افزون بر این، بازاریابی اجتماعی وظیفه دارد ارتباط و تعامل خود را با سایر علوم دریاید و آن را افزایش دهد.

ایرادات و انتقاداتی وجود دارند که بازاریابی اجتماعی می کوشد با بررسی و تحلیل آنها، راهکارهای مؤثری را در خصوص آنها، در اختیار مدیران بازاریابی سازمان ها قرار دهند.

به عنوان مثال، بسیاری از منتقدین بازاریانی را متهم می کند که موجب افزایش قیمت کالاها می شود. آنان عقیده دارند منطقی نبودن نظام بازاریابی دلیل اصلی افزایش قیمت کالاهاست. آنها درباره علت این افزایش به سه عامل مهم و اساسی هزینه های فزاینده مسیرهای توزیع، هزینه های سرسام آور فعالیت های ترفیعی و تشویقی، و انتظار کسب سودبیشتر از فعالیت های بازاریابی اشاره می کنند

هدف از اشاره به ایرادات و انتقادات اجتماعی از بازاریابی این نیست که بگویم بازاریابی اجتماعی در گردابی از مسائل و مشکلات لاينحل غوطه ور است؛ زیرا هر دانش با رشته علمی با مسائل و مشکلات پیچیده و بغرنج رو به روست؛ بلکه می خواهیم بگویم

که بازاریابی اجتماعی مانند سایر رشته های علمی دیگر با مسائل و انتقادات خاص خود مواجه است

ایجاد و طراحی فلسفه منحصر به فرد

علوم بشری توانسته است موقعیت بی نظیری در ایجاد و طراحی فلسفه خود به دست آورد. هرچند بازاریابی اجتماعی یک رشته نوپا و نوظهور است و هنوز دوران رشد و ترقی خود را نپیموده است؛ با این وجود، به مرحله ای از بلوغ و پختگی رسیده است که می تواند مفروضات، مفاهیم و روش های خاص خود را بررسی و تحلیل نماید. فینیکس در کتاب مشهورش تحت عنوان “فلسفه تعلیم و تربیت” به سه دسته از فلاسفه اشاره می کند.

فلاسفه بزرگ که سهم و نقش عمده ای در فلسفه ایفاء می کنند، در زمینه رشته خاص تخصص یافته اند و به نگارش و تدریس آن مشغولند، و افراد باهوش و جستجوگر که با مشکلات، اهداف و روابطشان با دیگران سر و کار دارند و کسانی هستند که در صدد یافتن راهکارهایی برای مشکلات خود هستند. برتان ضمن اشاره به این گروه می گوید، که وقتی فلاسفه حرفه ای می شوند که تجار و بازرگانان در باره فلسفه تبلیغات، فروش و مالكيت صحبت می کنند؛ زیرا، هنوز استفاده وسیع و همگانی از فلسفه بیانگر مفروضات با مفاهیم اولیه می باشد. ولی امروزه، فلسفه زندگی به مجموعه ای از انتقادات اصولی و اساسی اشاره دارد که بر اساس آن انسان ها اعمال و رفتار خود را هدایت می کند و فلسفه تاریخ به مفروضات و مفاهیمی اشاره دارد که تفسیر یک مورخ از تاریخ بدانها بستگی دارد و نیز فلسفه علم اصولی را بنیانگذاری می کند که از استنتاجات علوم خاص، جامع تر و اساسی تر است.

لزوم درک صحیح از فلسفه بازاریابی اجتماعی

بنابر این بازاریابی اجتماعی نباید از فلسفی کردن مفروضات و مفاهیم خود بهراسد. در حقیقت بهتر است که بازاریابی اجتماعی هنگام تلاش برای ایجاد نظریه جامع خود به سمت فلسفه گرایش یابد و اجازه ندهد که فلاسفه به سمت بازاریابی اجتماعی بیایند. اگر قرار است تحقیقات فلسفی به درستی انجام گیرد و با موفقیت همراه شود باید براساس چارچوب قوانین آن انجام پذیرد. فلاسفه حرفه ای با فلاسفه دست دوم وظيفه خاصی در این ارتباط ایفا می کنند.

وظیفه آنها این نیست که به حل مشکلات فلسفی هر کدام از شاخه های علوم پر دارند، بلکه وظیفه و مسئولیت آنها آموزش هنرمندان، دانشمندان بازاریابان، مدیران و سایرین است تا بتوانند چگونگی توسعه و ایجاد فلسفه خاص خود را بیاموزند. وظیفه فلاسفه حرفه ای آموزش قواعد بازی است. آنها می آموزند که چه روش های قواعد و مقرراتی وجود دارند و ماچه موقع بیرون از این قوانین و مقررات هستیم. آنها ما را به حال خود رها می کنند تا فلسفه بازاریابی اجتماعی را ایجاد کنیم.

برای انجام این مهم ما ناگزیریم به قواعد و محدودیت هایی گردن نهیم. باید اشاره کنیم که ایجاد فلسفه بازاریابی اجتماعی یک اقدام جدی و خطير است. در تحلیل نهایی باید گفت که فلسفه بازاریابی اجتماعی باید براساس بررسی و مطالعه دقیق کارشناسان و متخصصین امر استوار باشد. از یکسو، فلسفه بازاریابی اجتماعی باید ماهيت خاص بازاریابی اجتماعی، روش ها، مفروضات و مفاهیم آنرا شناسایی و از طرف دیگر، باید مشخص سازد که بازاریابی دارای فعالیت های خطیر و کلیدی است
به هر حال، رویکرد فلسفی خصیصه های جمعیت، چشم انداز، بینش، و دیدگاه در رابطه با بازاریابی اجتماعی قابل استفاده است و چنین کاربردی می تواند این رشته علمی را از پشتوانه نظری قدرتمندی برخوردار نمايد.

مفاهیم کلیدی دیدگاه بازاریابی اجتماعی

توجه به رقابت(Competition)

توجه به اصل رقابت و درک بازار رفتار مورد نظر، رمز موفقیت در استفاده از دیدگاه بازاریابی اجتماعی است. فهم درست از ایده ها و رفتارهای رقیب و بالابردن میزان منافع رفتار مورد نظر و یا کاستن از میزان هزینه ها و موانع دستیابی به آن، بازار رقابت را به نفع محصول یا خدمت تغییر خواهد داد.

نظریه مبادله (Exchange Theory)

بر اساس این نظریه، زمانی بین دو نفر یا دو گروه، مبادله (داد و ستد) صورت می گیرد که منافع حاصل از داشتن یک محصول یا کالا از میزان هزینه هایی که برای به دست آوردن آن صرف می گردد بیشتر باشد. به عبارت دیگر وقتی محصولی توسط مشتری خریده می شود که ارزش درک شده داشتن آن از هزینه های صرف شده بیشتر باشد.

تصمیم گیری مبتنی بر داده ها (Data-drivenDecision-Making)

اساس یک برنامه بازاریابی اجتماعی مؤثر را پژوهش های درست و علمی تشکیل می دهد. هر چه شناخت بیشتری در مورد بازار و گروه مخاطب)مشتریان( وجود داشته باشد، برنامه ها دقیق تر و مؤثرتر طراحی و اجرا خواهد شد.

توجه به مشتری (Consumer Orientation)

در بازاریابی اجتماعی، اطلاع از نظرات، خواسته ها، نیازها و ترجیحات مشتری و ارائه خدمت، ایده یا رفتار متناسب با آن، اصلی مهم به شمار می رود. در تمام فرآیند بازاریابی اجتماعی، توجه به مشتری و حرکت در مسیر برآورده کردن نیازهای اوبه وضوح دیده می شود.

آمیزه بازاریابی (Marketing Mix)

 مفهومی کلیدی است که در بازاریابی اجتماعی آن را چنین تعریف می کنند: «مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل که با ترکیب آنها، امکان پاسخ گویی به بازارهدف و گروه مخاطب وجود دارد»(۱۰). به عبارت دیگر، آمیزه بازاریابی در برگیرنده کلیه اقداماتی است که تولیدکننده محصول یا ارائه دهنده خدمت انجام می دهد تا به صورت نظام مند بر بازار تقاضای محصول یا خدمت اثرگذارد. در اینجا اجزای تشکیل دهنده آمیزه بازاریابی، بیان می گردد. به آمیزه بازاریابی «چهار پی» (۴p) هم گفته می شود که از ابتدای معادل لنگلیسی کلمات محصول(product)، قیمت(price)، مکان(place) و ترویج(promotion) گرفته شده است.

  • ترویجاستفاده از مجموعه تبلیغات، روابط عمومی، حمایت های رسانه ای، ارتباطات فردی و فعالیت های مشابه که محور آنها خلق نیاز و تداوم آن برای استقبال از محصول یا خدمت مورد نظر توسط مشتری است، ترویج را شامل می گردد. به عبارت دیگر، فعالیت هایی که ارائه دهنده خدمت یا تولیدکننده کالا انجام می دهد تا بتواند در مورد آن اطلاعات مفیدی به مشتری بدهد و مشتریان را تشویق کند تا آن کالا را بخرند. برای ترویج یک محصول باید کانال های اطلاع رسانی مناسب انتخاب شوند
  • مکانجاهایی که از طریق آنها اطلاعات و آموزش درزمینه ایده یا رفتار به مشتریان میرسد، مکان را شامل می شود. در مورد محصولات قابل لمس، مکان همان سیستم توزیع کالاست ولی برای محصولات غیر قابل لمس، جایی که دستیابی به مشتریان برای دریافت محصول امکان پذیر است، مکان تلقی می شود
  • محصول: منظور از محصول، کالاها(پدیده فیزیکی و قابل لمس) یا خدماتی(فعالیت یا ایده غیرقابل لمس) هستند که به بازار مورد نظر عرضه می شود تا نیاز یا خواسته هایی از مشتری را تأمین نمایند. در واقع کالا مجموعه ای از منافع وامکانات است که به مشتری عرضه می شود. گروه مخاطب باید ابتدا آگاه شوند که مشکلی وجود دارد و کالا یا خدمت مورد نظر راه حل مناسبی برای آن مشکل است تا آنگاه برای اصلاح رفتار خود در جهت استفاده از آن قدم بردارند. در بازاریابی اجتماعی، به برنامه ریزانی نیاز است که بتوانند با انجام پژوهش های مناسب زمینه تولید کالاها و خدماتی را فراهم کنند که جامعه مورد نظر آنها را بپذیرد
  • قیمتآنچه که مشتری پرداخت می کند تا کالای مورد نظرخود را به دست آورد، قیمت نام دارد. قیمت ممکن است پول باشد و یا به صورت اتلاف وقت و انرژی، بروزاضطراب و نگرانی و یا از دست دادن لذتی خود را نشان دهد. برای این که مشتری یک محصول یا خدمت را خریداری کند لازم است قیمت محصول از منافع حاصل از آن کمترباشد. در صورتی که قیمت محصول یا خدمت بالا و سطح درآمد مشتری پایین باشد، تقاضای محصول پایین خواهد آمد. البته گاهی ممکن است پایین بودن قیمت (مانند ارائه رایگان بعضی از خدمات و محصولات) در ذهن مشتری کیفیت پایین محصول را تداعی کند و به این ترتیب میزان استقبال از آن را کاهش دهد

نمونه ای از تبلیغات بازاریابی اجتماعی

اصلاح و بهبود رفتارهای مردم

هدف از بازاریابی اجتماعی، توسعه رویکردهایی سازنده، برای حمایت از اصلاح و بهبود رفتارهای مردم است. قانون اصلی این است که مخاطبان را قانع کنیم که منافع به کارگیری رفتار جدید، بیشتر از هزینه‌های ایجاد تغییر در رفتار فعلی است. برای رسیدن به این هدف، رفتار جدید‌ در نظر مخاطبان، باید ارزش بالاتری نسبت به رفتار نامطلوب فعلی پیدا کند. به عنوان مثال، برای اینکه فردی را برای ترک سیگار متقاعد کنیم، دو رویکرد کلی وجود دارد:

• آگاهی افراد را از منافع رفتار مطلوب افزایش دهیم (مثلا، به جوانان نشان دهیم که چگونه، با ترک سیگار و پرداختن به ورزش، وضعیت تنفس آنها بهبود خواهد یافت).

• هزینه‌های رفتار نامطلوب را افزایش دهیم (مثلا، مالیات بر مصرف سیگار را افزایش دهیم).

بازاریابان اجتماعی، مانند همکاران‌شان در بازاریابی تجاری، با استفاده از چهار عنصر محصول (Product)، قیمت (Price)،

مکان (Place)، و ترغیب (Promotion)، مخاطبان را به انجام خرید، یا پذیرش رفتارهای جدید ترغیب می‌کنند. آنها‌، جذابیت یک رفتار را افزایش می‌دهند، و در برخی موارد، محصولات و خدماتی را برای پشتیبانی از آن رفتار پیشنهاد می‌کنند (محصول). آنها، هزینه یک رفتار را در مقایسه با سایر رفتارها تغییر می‌دهند (قیمت). آنها، حرکت به سمت رفتار جدید را آسان‌تر می‌کنند (مکان) یا اینکه منافع کوتاه‌مدت و بلندمدت رفتار جدید را افزایش می‌دهند (ترغیب).

برنامه ریزی بازاریابی اجتماعی چگونه است؟

برنامه ریزی

یک استراتژی بازاریابی اجتماعی موثر بر مبنای پژوهش های محکم بنا می شود. در مرحله برنامه ریزی هدف پژوهش، آموختن بیشتر در مورد بازار و گروه مخاطب است. چند روش معمول مورد استفاده در این مرحله عبارتند از: پیمایش، گروه های متمرکز و مصاحبه.برای تامین اطلاعات در مورد میزان درک مشتریان هم استفاده از گروه های متمرکز، مطالعه سطح دانش، نگرش و عملکرد، اطلاعات بازاریابی و تحلیل رسانه ای می توان استفاده کرد. استفاده از گروه های متمرکز در تمامی فرآیند بازاریابی اجتماعی، از برنامه ریزی گرفته تا تولید مواد و پیام های آموزشی، می تواند عملی باشد. برای بالا بردن شانس دست یابی به مخاطبین از طریق رسانه ها دو راه وجود دارد: الف) تعیین و استفاده از رسانه های مناسب که بیشتر توسط گروه مخاطب مورد استقبال قرار می گیرند. ب) توجه به دروازه بان هایی که محتوا و جریان اطلاعات را کنترل می کنند.

مداخله:

با شناسایی کانال های رسانه ای و تولید پیام های استاندارد شده، برنامه بازاریابی اجتماعی آماده اجراست. یک پوشش رسانه ای مناسب و مطلوب می تواند پیام های مورد نظر ما را به گروه مخاطب منتقل نماید.

پیش آزمون مواد و پیام:

مواد و مفاهیم تولید شده با تعدادی از گروه مخاطب آزمون می شود تا مواردی چون ماندگاری در حافظه، سلامت محصول، برقراری ارتباط، درک مفهوم، باورپذیری، قابلیت پذیرش محصول، تصویر و جذابیت خدمت یا محصول کنترل گردد. به این ترتیب مکان یابی محصول یا خدمت ارزیابی می گردد تا پس از رفع کاستی ها نهایی شده و آماده عرضه به گروه مخاطب شود.

تولید مواد و پیام ها:

در این مرحله مواد و پیام ها تولید می شوند. این کار با توجه به مفاهیم مکان یابی و با تاکید بر نقاط کلیدی بازار چون جذابیت یا ظاهر محصول، منافع حاصل از محصول، تصویرسازی برای مصرف کننده، کاربرد آن و دسته بندی مناسب محصول صورت می گیرد. در این مرحله مهم آن است که چه گفته شود نه این که چگونه گفته شود. انتخاب نام مناسب برای محصول یا خدمت هم در این مرحله صورت می گیرد.

ارزشیابی:

در برنامه بازاریابی اجتماعی، معمولا ارزشیابی در سه بخش انجام می شود:

۱) ارزشیابی فرآیند (Process Evaluation)

۲) ارزشیابی اثر (Outcome Evaluation)

۳) ارزشیابی پیامد (Impact Evaluation)

در نوع اول ارزشیابی تعیین می گردد که آیا اجرای مراحل مختلف برنامه براساس دستورالعمل تهیه شده دسترسی به مخاطب صورت گرفته است یا نه؟ در نوع دوم مشخص می شود که آیا تغییری در مخاطبینی که در تماس با پیام ها و مواد ما بوده اند مشاهده شده است یا نه؟ در نوع سوم تعیین می کنیم که آیا انجام رفتار باعث تغییرات مطلوب در سطح کلان جامعه شده است یا نه؟.

منبع: تبيين مفهوم بازاريابي اجتماعي، صابرمقدمي و دكتر غلامحسين خورشيدي

برای مطالعه بیشتر میتوانید به لینک های معتبر خارجی مراجعه نمایید:

What is Social Marketing

Social marketing was “born” as a discipline in the 1970s

Social marketing campaigns, not to be mistaken with social media marketing

Social Marketing of Successful Components

Meaning, Applications and Advantages of Social Marketing