تدارکات بازار

تدارکات بازار | استراتژی های سیستم تدارکات بازار

در این مقاله قصد داریم در مورد تدارکات بازار مباحثی را مطرح کنیم. این مباحث شامل تعریف مدیریت زنجیره تامین و تدارکات بازار، استراتژی تدارکات بازار، سیستم های تدارکات یکپارچه، هدف های تدارکات بازار، تصمیم گیری سیستم تدارکات بازار می باشد.

تعریف مدیریت زنجیره تامین

قبل از تعریف تدارکات بازار باید بدانید که مدیریت زنجیره تامین چیست؟ توزیع فیزیکی در کارخانه آغاز می شود. مدیران برای رساندن محصول در زمان مقرر و با کمترین هزینه ممکن انبارها و شرکت های حمل و نقل متعددی را به کار می گیرند. امروزه مفهوم توزیع فیزیکی محصول جای خود را به مفهوم جامع تری با عنوان مدیریت زنجیره تامین داده است. مدیریت زنجیره تامین قبل از توزیع فیزیکی محصول آغاز می شود: خرید دقیق و موشکافانه نهاده های تولیدی شامل مواد اولیه، قطعات و تجهیزات و ابزارهای تولیدی؛ تبدیل نهاده های تولیدی به محصولات نهایی؛ و رساندن محصولات نهایی به مقصدهای مقرر. حتی برخی از محققان مباحث استراتژیک پا را از این هم فراتر گذاشته و معتقدند که شرکت ها باید زنجیره تامین تامین کنندگان خود را نیز بررسی و مدیریت کنند. هدف اصلی مدیریت زنجیره تامین «شناسایی تأمین کنندگان و توزیع کنندگان مناسب و حمایت از آنها برای افزایش کارایی عملیات انتقال محصول به هدف های مورد نظر با هدف کاهش هزینه های عملیاتی شرکت» است.

رویکرد مدیریت زنجیره تامین به شرکت ها کمک می کند تا تامین کنندگان و توزیع کنندگان برتر را شناسایی کنند، بهره وری کل زنجیره را افزایش و هزینه های کل زنجیره را کاهش دهند. برخی از تولیدکنندگان محصولات مصرفی که زنجیره های تامین بسیار کارآمدی را توسعه داده اند، عبارتند از: پروکتر اند گمبل، کرافت (Kraft)، جنرال میلز (General Mills)، پپسی و نستله. برخی از خرده فروشی های موفق در مدیریت زنجیره تامین نیز عبارتند از: والمارت، تارگت بالیکس، کاستکو، کروگر و میجره

شرکت ها همچنین سعی می کنند اثرات زیست محیطی زنجیره تامین خود را از طریق کاهش انتشار گازهای گلخانه ای و استفاده بیشتر از مواد قابل بازیافت در بسته بندی محصولات، کاهش دهند. به عنوان مثال، جانسون آند جانسون به تازگی به عضویت اتحادیه شرکت های محافظ جنگل ها در آمده است. مدیر عامل جانسون آند جانسون در توضیح این کار می گوید: «جانسون آند جانسون و شرکای تجاری اش، مصرف کاغذ و محصولات سلولوزی را به گونه ای مدیریت می کنند که به بهبود وضع جنگل ها کمک بشود».

تدارکات بازار چیست؟

تدارکات بازار به عنوان بخشی از فرایند زنجیره تامین، شامل تمامی برنامه ریزی ها و فرایندهایی است که شرکت برای برآوردن تقاضای مشتریان انجام می دهد. به عبارت دیگر، تدارکات بازار عبارت است از برنامه ریزی، اجرا و مدیریت جریان فیزیکی محصول از محل تولید به محل مصرف با هدف ارضای نیازهای مشتریان و کسب سود برای شرکت. برنامه ریزی فرایند تدارکات بازار از چهار گام اصلی تشکیل شده است:

  1. تصمیم گیری در خصوص پیشنهاد ارزشی شرکت به مشتریان (به عنوان مثال، استانداردهای تحویل به موقع محصول و سطح دقت فرایندهای سفارش گیری و تحویل محصول)
  2. تصمیم گیری در خصوص طراحی بهترین شبکه بازاریابی برای دسترسی به مشتریان هدف (به عنوان مثال، تصمیم گیری در خصوص فروش مستقیم با استفاده از واسطه های فروش، تصمیم گیری در خصوص آمیخته محصولات و تعیین روش های تامین آن محصولات و تصمیم گیری درباره تعداد و محل انبارهای مورد نیاز)
  3. بهبود توانایی های شرکت در زمینه پیش بینی فروش، مدیریت انبارها، مدیریت حمل و نقل و مدیریت خرید مواد اولیه
  4. اجرای فرایندهای برنامه ریزی شده با کمک طراحی سیستم های اطلاعاتی دقیق و بهینه، خرید تجهیزات مورد نیاز، طراحی سیاست ها و رویه های کاری درست و اقتصادی

مطالعه و بررسی روش های تدارکات بازار مدیران را به یافتن راه هایی برای افزایش ارزش فرایند تدارکات بازار هدایت می کند.

سیستم تدارکات بازار

برای مثال چالش اصلی یک تولید کننده نرم افزار درباره تدارکات بازار عبارت است از : تولید و بسته بندی لوح های فشرده حاوی نرم افزار و تهیه دستورالعمل کار با آن، رساندن نرم افزار به دست عمده فروش، نظارت بر فرایند فروش محصول از عمده فروش به خرده فروش و از خرده فروش به مشتری نهایی، مشتری نهایی پس از خرید نرم افزار مورد نیاز خود، آن را روی رایانه منزل یا محل کارش نصب می کند. با توجه به این فرایند، مدیران این شرکت نرم افزاری برای افزایش ارزش شبکه تدارکات بازار می توانند سیستم تدارکات بازار را به دو شکل تغییر دهند:

  1. مشتری نرم افزار را به صورت مستقیم از وب سایت شرکت دریافت و آن را روی رایانه خود نصب کند.
  2. شرکت، نرم افزار خود را به شرکت های تولید کننده رایانه به فروش برساند و آنها نیز نرم افزار را روی تمامی رایانه های خود نصب کنند.

با کمک یکی از این دو روش، فرایندهای تولید لوح های فشرده، چاپ بسته بندی و دستورالمعل نصب، بسته بندی، حمل و نقل و انبارداری به طور کامل حذف می شوند. امروزه با کمک یکی از این دو روش بسیاری از انواع موسیقی ها، روزنامه ها، بازی های ویدیویی، فیلم های سینمایی و سایر محصولاتی که شامل صدا، متن، تصویر یا داده هستند، فروخته می شوند. به عنوان مثال، با افزایش عادت مشتریان به خواندن روزنامه ها به صورت رایگان در شبکه های اینترنتی، صنعت روزنامه نگاری به فکر تغییر روش های تدارکات بازار خود افتاده است.

استراتژی های سیستم تدارکات بازار

 استراتژی های تدارکات بازار باید بر اساس استراتژی های کسب و کار شرکت طراحی شوند نه صرفا بر اساس ملاحظات هزینه ای، سیستم تدارکات بازار باید به نحوی طراحی شود که اطلاعات، بین بخش های مختلف به راحتی مبادله و بین تمامی بخش ها روابط الکترونیکی مناسبی برقرار شود. در نهایت، شرکت باید استانداردهای سیستم تدارکات بازار خود را به گونه ای طراحی کند که هم سطح استانداردهای رقبا یا بالاتر از آنها باشد. اکثر شرکت های موفق برای طراحی سیستم تدارکات بازار خود از تمامی بخش های درگیر در سیستم استفاده می کنند. این دسته از شرکت ها با طراحی مناسب سیستم تدارکات بازار خود سودهای مناسبی را کسب می کنند.

امروزه، فشارهای تدارکاتی متعددی از جانب مشتریان مختلف به عرضه کنندگان محصولات گوناگون وارد می شود. تمامی این فشارها و تقاضاها، هزینه های عرضه کنندگان را افزایش می دهند. یکی از مهم ترین این فشارها، تمایل مشتریان به دریافت محصول در دفعات متعدد و متوالی است. با این کار، مشتری می تواند موجودی انبار خود را در پایین ترین سطح ممکن نگه دارد. علاوه بر این، مشتریان خواهان کاهش زمان بین سفارش و تحویل محصولات سفارش داده شده هستند. این تقاضا به معنای افزایش موجودی انبارهای عرضه کننده است، عاملی که هزینه های عرضه کننده را به شدت افزایش می دهد. یکی دیگر از تقاضاهای مشتریان امروزی، تحویل محصولات سفارش داده شده در محل مد نظر مشتری است نه در مراکز پخش یا انبارهای مختلف. علاوه بر این، مشتریان به شدت بر دریافت یکجای همه محصولات سفارش داده شده تاکید می کنند و از پذیرفتن محصولات به صورت مجزا خودداری می کنند. یکی دیگر از خواسته های جدید مشتریان، بسته بندی های سفارشی و نصب برچسب قیمت روی محصولات توسط عرضه کننده است.

نکته مهم در این میان این است که عرضه کنندگان نمی توانند به همه این تقاضاها پاسخ منفی بدهند. از این رو، بسیاری از عرضه کنندگان تصمیم گرفته اند. سیستم های تدارکات بازار با سطوح خدمات و با قیمت های مختلف را برای مشتریان گوناگون خود در نظر بگیرند. عرضه کنندگان باهوش، عرضه کنندگانی هستند که سیستم تدارکات بازار خود را با نیازهای مختلف مهم ترین مشتریانشان تطبیق می دهند. در این میان، عرضه کنندگان می توانند به جای یک سیستم تدارکات بازار، از چند سیستم تدارکات بازار نیز استفاده کنند و هر سیستم را برای خدمت رسانی به گروه خاصی از مشتریان شان در نظر بگیرند..

سیستم های تدارکات یکپارچه

تدارکات بازار ایجاب می کند که شرکت ها از سیستم های تدارکات یکپارچه استفاده کنند. این سیستم ها تمامی فعالیت های لازم برای مدیریت مواد اولیه، جریان مواد اولیه بین خطوط تولیدی و توزیع فیزیکی محصول نهایی را در بر می گیرند. سیستم های تدارکات یکپارچه برای انجام وظایف خود به طور گسترده ای از فناوری اطلاعات استفاده می کنند. بیشتر شرکت ها برای طراحی و مدیریت سیستم های تدارکات یکپارچه، با شرکت های دیگر قراردادهای همکاری مشخصی را به امضا می رسانند.

درباره یکپارچگی بازاریابی بیشتر بدانید

به عنوان مثال، ولوو برای تدارک بازار خود در آمریکا با شرکت پستی فدکس (FedEx) به توافق رسیده است. طبق این توافق، ولوو انبار مجهزی از قطعات یدکی را با کمک فدکس در ممفیس راه اندازی کرده است. هرگاه فروشنده ای به یک قطعه خاص نیاز پیدا کند، با شماره تلفن رایگانی تماس می گیرد و در همان لحظه تماس، قطعه از انبار خارج و با کمک سیستم پستی فدکس به سرعت برای مشتری ارسال می شود. سیستم های اطلاعاتی به ویژه، رایانه های تخصصی، پایانه های الکترونیکی نصب شده در نقاط فروش، بارکدهای متحدالشکل روی محصولات، سیستم های رهگیری ماهواره ای، سیستم های مبادله الکترونیکی داده ها و سیستم های نقل و انتقال الکترونیکی پول، نقش مهمی را در مدیریت تدارکات بازار بر عهده دارند. این فناوری های جدید، چرخه سفارش تا تحویل را کوتاه تر کرده اند، تعداد کارمندان دفتری لازم برای مدیریت این چرخه را کاهش داده اند، نرخ خطا در تنظیم و صدور سندها و فاکتورهای مختلف را کاهش داده اند و کنترل این چرخه را بهینه کرده اند. این فناوری ها همچنین امکان دادن وعده هایی مثل (محصولی که سفارش داده اید، فردا در مکان مشخص، راس ساعت ۱۰ صبح تحویل تان می شود) و کنترل انجام این وعده ها را فراهم آورده اند.

تدارکات و لجستیک

پیش بینی فروش

تدارکات بازار مستلزم انجام چند فعالیت مشخص است. اولین فعالیت، پیش بینی فروش است. شرکت ها، فعالیت های توزیعی، تولیدی و انبارداری شان را بر اساس پیش بینی های فروش، برنامه ریزی می کنند. برنامه های تولیدی، مواد اولیه و قطعاتی که بخش تدارکات شرکت باید خریداری کند را مشخص می کنند. این مواد اولیه و قطعات از طریق سیستم حمل و نقل داخلی، وارد محل مورد نظر می شوند و در انبارهای مورد نظر، انبار می شوند. بعد از این مرحله، مواد اولیه و قطعات در زمان لازم از انبارها خارج و به محصولات نهایی تبدیل می شوند.

درباره روش های افزایش فروش بیشتر بدایند.

در این میان، انبار محصولات نهایی در حقیقت واسطه ای است میان بخش دریافت سفارشات مشتریان و بخش تولیدی. دریافت سفارشات مختلف از مشتریان، سطح موجودی انبارهای محصولات نهایی را کاهش می دهد و بنابراین، بخش تولیدی باید این کاهش را با جبران محصولات مورد نظر، جبران کند. در این میان، چرخه ای که محصولات نهایی طی می کنند، چرخه جالبی است: مواد اولیه و قطعات از خطوط تولیدی مختلف عبور می کنند و به محصولات نهایی تبدیل و در آخر خط تولید، بسته بندی می شوند؛ محصولات نهایی بسته بندی شده در انبارهای مخصوصی انبار می شوند؛ در محل های پردازش سفارش مشتریان، به مشتریان خاصی تخصیص می یابند و تحویل سیستم حمل و نقل می شوند؛ سیستم حمل و نقل هم محصولات را تحویل انبارهای عمده فروشی می دهند و در نهایت هم، انبارهای عمده فروشی، سفارشات مشتریان را به آنها تحویل می دهند.

در این میان، نگرانی عمده اکثر مدیران ارشد شرکت ها، هزینه سیستم تدارکات بازار است، هزینه ای که گاهی اوقات، ۳۰٪ تا ۴۰٪ از هزینه های کل یک محصول را به خود اختصاص می دهد. به عنوان مثال، متخصصان صنعت خواروبار فروشی معتقدند که اگر فعالین این صنعت بتوانند هزینه های تدارکات بازارشان را فقط ۸ تا ۱۰ درصد کاهش بدهند، می توانند هزینه های عملیاتی شان را سالانه حدود ۲۰ میلیارد دلار کاهش بدهند. به عنوان مثال، شرکت استاپ اند شاپ (stopandshop) مالک سوپر مارکت های زنجیره ای در آمریکا، برای کاهش میزان مصرف پلاستیک در بسته بندی محصولات غذایی تازه اش، میزان خرید از تامین کنندگان را یک سوم کاهش داد و سعی کرد غذاهای تازه را در همان روز تولید، به فروش برساند. این استراتژی به خوبی جواب داده است به گونه ای که هزینه های سالانه شرکت حدود ۵۰ میلیون دلار و میزان ضایعات مواد غذایی تازه نیز حدود ۲ تن در سال کاهش یافته است. علاوه بر این و به دلیل تازگی مواد غذایی، رضایت مشتریان شرکت نیز افزایش یافته است.

راهکار کاهش هزینه های عملیاتی شرکت ها

بسیاری از متخصصان تدارکات بازار معتقدند که تدارکات بازار، آخرین جایی است که شرکت ها می توانند هزینه های عملیاتی خود را کاهش دهند. از این رو، بسیاری از شرکت ها به فکر کاهش هزینه های سیستم های تدارکات بازار خود افتاده اند. به همین دلیل، سهم تدارکات بازار از تولید ناخالص داخلی آمریکا از ۱۴٫۵ درصد در سال ۱۹۸۲ به حدود ۱۰ درصد در سال ۲۰۰۷ کاهش یافت. ۵۹ کاهش هزینه های تدارکات بازار به معنای فراهم شدن امکان کاهش قیمت محصول نهایی یا افزایش حاشیه سود تولید کنندگان و خرده فروشان و یا هر دوی این موارد است. از سوی دیگر و با توجه به بالا بودن هزینه های تدارکات بازار شرکت هایی که بتوانند با یک برنامه ریزی دقیق، این هزینه ها را کاهش دهند، می توانند از این ابزار به عنوان یک ابزار کسب مزیت رقابتی نیز استفاده کنند.

درباره جایگاه یابی بازار و نحوه شناسایی مزیت رقابتی بیشتر بدانید.

از سوی دیگر، بسیاری از شرکت ها سعی می کنند با پیروی از رویکرد تولید ناب، محصولاتشان را با حداقل اتلاف زمان، مواد اولیه و پول، تولید و عرضه کنند. رویکرد تولید ناب، رویکردی است که توسط شرکت های ژاپنی مثل تویوتا گسترش داده شده و هدف آن، تولید با حداقل منابع است. به عنوان مثال، شرکت کان مد، تولید کننده وسایل پزشکی یک بار مصرف، از رویکرد تولید ناب تبعیت می کند.

مثالی برای درک استراتژی تولید ناب

کانمد (conmed) تولید کننده وسایل پزشکی یک بار مصرف، برای افزایش کارآمدی فرایند تولیدی اش، سعی کرده ارتباط فرایندهای تولیدی اش را با مصرف کنندگان نهایی به حداکثر ممکن برساند. این شرکت به جای انتقال فرایندهای تولیدی اش به چین، جایی که هزینه های کارگری پایین تری دارد ولی زمان فرایند تولید تا عرضه را به شدت افزایش می دهد، شرکت ها را مجبور می کند که برای کاهش زمان، موجودی انبار خود را افزایش دهند و تولید و ارسال محصول از آن کشور به سایر نقاط جهان معمولا با تاخیرهای ناخواسته روبه رو می شود، فرایندهای تولیدی اش را به گونه ای طراحی کرده است که به محض ثبت سفارش بیمارستان ها، کار تولید محصولات سفارش داده شده آغاز می شود.

از سوی دیگر، شرکت توانسته با راه اندازی یک پایگاه داده قوی تدارکات بازار حدود ۸۰ درصد از سفارشات را از قبل پیش بینی کند به نحوی که بخش تولید می تواند از ماه ها قبل، برنامه ریزی تولید خود را تا حدود زیادی مشخص کند. در نتیجه این برنامه ریزی های دقیق و تبعیت از رویکرد تولید ناب، شرکت توانسته فضای تولید حدودا ۳۰۰ متر مربعی خود را به یک فضای ۶۰ متر مربعی تبدیل کند و هزینه های تدارکات و انبارداری خود را از ۹۳٫۰۰۰ دلار در ماه به ۶۰۰۰۰ دلار در ماه کاهش دهد. در نتیجه، بهره وری این شرکت حدود ۲۱ درصد افزایش یافته است.

رویکرد تولید ناب باید به دقت اجرا و کنترل شود. به عنوان مثال، بحران های اخیر در تويوتا بر سر کاهش ایمنی خودروهای تولیدی این شرکت، که به فراخوان های بزرگ انجامید و هزینه های زیادی را به شرکت تحميل کرد، تا حدودی ریشه در تبعیت محض از رویکرد تولید ناب دارد به گونه ای که برنامه های تویوتا برای کاهش تنوع قطعات اصلی و استفاده از قطعات یکسان در تولید خودروهای مختلف و همچنین کاهش تعداد تامین کنندگان و قطعه سازان با هدف کاهش هزینه های شرکت، مشکلات جدی ای را در حوزه کنترل کیفیت به وجود آورده است.

هدف های تدارکات بازار

بسیاری از شرکت ها مدعی اند که هدف اصلی سیستم های تدارکات بازار آنها رساندن محصول مناسب، به مکانی مناسب، در زمان مقرر و با کمترین هزینه است. متاسفانه، این هدف، طرح عملی خاصی را عرضه نمی کند، زیرا هیچ سیستمی نمی تواند خدمات مشتریان را حداکثر و هزینه های توزیع را حداقل کند. حداکثر کردن خدمات مشتریان نیازمند موجودی انبار بالا، حمل و نقل سریع و عالی و انبارهای متعدد است در حالی که تمامی این عوامل، ریسک ها و هزینه های شرکت را افزایش می دهند.

از سوی دیگر، هیچ شرکتی نیز نمی تواند با مجبور کردن مدیران تدارکات بازار خود برای کاهش هزینه های عملیاتی، کارایی سیستم تدارکات بازار خود را افزایش دهد، زیرا هزینه های مختلف تدارکات بازار با هم در ارتباطند و بر یکدیگر تاثیر منفی می گذارند؛ به عنوان مثال: مدیر حمل و نقل ممکن است حمل و نقل ریلی را به خاطر هزینه های کمتر، بر حمل و نقل هوایی ترجیح دهد. اما به دلیل این که حمل و نقل ریلی بسیار کند است: سرمایه های شرکت مدت زمان بیشتری بدون استفاده می مانند؛ شرکت دیرتر به درآمدهای خود دست می یابد و حتی ممکن است مشتریان به دلیل تاخیر در ارسال محصول، سفارش خود را پس بگیرند و از شرکت های دیگری که خدمات سریع تری عرضه می کند، خرید کنند. و ممکن است بخش ترابری شرکت با هدف کاهش هزینه های خود، از کانتینرهای ارزان قیمت استفاده کند.

استفاده از کانتینرهای ارزان تر است اما نرخ آسیب پذیری محصولات و نارضایتی مشتریان را افزایش می دهد. مدیر انبارداری شرکت ممکن است از استراتژی حداقل موجودی انبار تبعیت کند. این استراتژی نرخ موجود نبودن محصول قابل فروش، نرخ پس گرفتن سفارش ها، میزان کاغذبازی، پیچیدگی های برنامه ریزی تولید، هزینه ها و پیچیدگی های حمل و نقل محصول را افزایش می دهد.

با در نظر گرفتن این حقایق می توان گفت که مدیران شرکت ها باید بین هدف ها و هزینه های سیستم های تدارکات بازار خود تعادلی نسبی ایجاد کنند و کل سیستم را در نظر بگیرند. نقطه آغازین ایجاد چنین تعادلی مطالعه و بررسی نیازها و خواسته های مشتریان و نحوه عملکرد رقبا است. مشتریان به: تحویل به موقع محصول، توان شرکت در پاسخگویی به نیازهای فوری و ضروری، حمل دقیق و ایمن محصول، پس گرفتن محصولات صدمه دیده و خراب و تحویل سریع محصول جایگزین علاقه دارند.

تولید ناب

نقش مشتریان در تعیین اهداف

شرکت باید میزان اهمیت هر یک از عوامل مد نظر مشتریان را مشخص کند. به عنوان مثال، خریداران دستگاه های تکثیر به سرعت ارائه خدمات تعمیراتی بسیار حساس هستند. با شناخت این عامل، زیراکس به عنوان بزرگترین تولید کننده دستگاه های چاپ، استاندارد سخت گیرانه ای را برای نیروهای فنی خود طراحی کرده است: حضور در محل مشتری در هر جای آمریکا تنها سه ساعت پس از دریافت تقاضای خدمات تعمیراتی اما این نهایت کار نیست؛ زیرا زیراکس برای اجرای این استاندارد، نیروها، قطعات یدکی و شعبه های مورد نیاز برای ارائه خدمات سریع را در نظر گرفته است.

علاوه بر شناخت نیازها و خواسته های مشتریان هدف در تدارکات بازار باید به استانداردهای رقبا نیز همسو باشد. اکثر شرکت ها به دنبال انطباق کامل یا بهتر بودن خدمات خود از خدمات رقبا هستند. اما افزون بر این هدف، شرکت باید افزایش سود را نیز مد نظر قرار دهد. به عبارت دیگر، شرکت در طراحی بسته خدماتی خود باید هزینه های ارائه خدمات تعهدشده را نیز برآورد کند. طبق این اصل، برخی شرکت ها خدمات کمتری را ارائه اما قیمت های پایین تری را از مشتریان شان مطالبه می کنند؛ در صورتی که ممکن است شرکت های دیگر خدمات بیشتر و بهتر و در نتیجه قیمت های بالاتری را تعیین کنند.

در نهایت، تدارکات بازار باید خدماتی را عرضه کند که برای بازار و مشتریان هدف جذاب باشند. به عنوان مثال، استانداردهای خدماتی لندز اند (Lands End) یکی از خرده فروشی های بزرگ پوشاک در آمریکا، عبارتند از: پاسخگویی به تمامی تلفن های مشتریان طی ۲۰ ثانیه و ارسال محصولات خریداری شده ظرف ۲۴ ساعت پس از دریافت سفارش. برخی شرکت ها برای تک تک بخش های خدماتی خود، استانداردهای مجزایی را تعریف می کنند. به عنوان مثال، یکی از تولیدکنندگان لوازم منزل، استانداردهای خدماتی متفاوتی را تعریف کرده است: تحویل حداقل ۹۵٪ سفارش های واسطه های فروش طی حداکثر هفت روز پس از دریافت و ثبت سفارش؛ دقت ۹۹٪ در تحویل سفارش های واسطه های فروش؛ پاسخ گویی به وضعیت سفارش ثبت شده واسطه ها حداکثر سه ساعت پس از دریافت درخواست؛ و حمل و نقل محصولات با حداکثر نرخ آسیب ۱٪. بدون شک، یکی از موفق ترین شرکت ها در زمینه تدارکات بازار، وال مارت است.

فرمول محاسبه هزینه های تدارکات بازار

با در نظر گرفتن هدف سیستم های تدارکات بازار شرکت باید سیستم خود را به گونه ای طراحی کند که با کمترین هزینه به این هدف ها دست یابد. هزینه هر سیستم تدارکات بازار از رابطه زیر قابل محاسبه است:

M = T+FW + VW +S

در این رابطه:

M= هزینه کل سیستم تدارکات بازار

T= هزینه کل سیستم حمل و نقل

FW= کل هزینه ثابت انبارداری

VW= کل هزینه های متغیر انبارداری

S= کل هزینه های از دست دادن فروش به دلیل تاخیر در ارسال محصول سفارش داده شده

طبق این رابطه، شرکت باید سیستمی را انتخاب کند که حداقل هزینه را به شرکت تحمیل کند. اگر تخمین S کار سختی باشد، شرکت ها معمولا سعی می کنند که T+ FW + VW را به حداقل ممکن برسانند.

تصمیم گیری درباره سیستم تدارکات بازار

شرکت ها باید درباره سیستم تدارکات بازار خود چهار تصمیم مهم را اتخاذ کنند:

  1. چگونگی مدیریت سفارش ها (پردازش سفارشات)
  2. محل نگهداری محصولات (انبارداری)
  3. مقدار محصولات موجود در انبار (موجودی انبار)
  4. چگونگی حمل محصولات (حمل و نقل).
پردازش سفارشات

بیشتر شرکت ها در امر تدارکات بازار سعی می کنند که چرخه سفارش تا تحویل و دریافت وجه محصول را کوتاه کنند. این چرخه از مراحل مختلفی تشکیل شده است: انتقال سفارش ها از فروشنده به شرکت، ثبت سفارش های دریافتی در سیستم و کنترل اعتبار مشتری، برنامه ریزی انبار و تولید، حمل سفارش و صدور صورتحساب و دریافت هزینه محصول این چرخه هر چقدر طولانی تر باشد، رضایت مشتریان و سود شرکت کاهش می یابد. به عنوان مثال، جنرال الکتریک از یک سیستم اطلاعات بازاریابی بسیار قوی استفاده می کند. در این سیستم اطلاعاتی، همزمان با ثبت سفارش، اعتبار مشتری کنترل می شود و محل انبار و زمان و چگونگی حمل محصول مشخص می شود. افزون بر این، سیستم پردازش سفارش های جنرال الکتریک به گونه ای طراحی شده است که به طور همزمان و از طریق رایانه، سند حمل محصول، صورتحساب مشتری، سند حسابداری، سند انبار و پیامی برای مشتری و فروشنده مبنی بر ارسال محصول صادر می شوند.

انبارداری

به دلیل عدم تطابق کامل چرخه مصرف با چرخه تولید، هر شرکتی مجبور است محصولات تولید شده را تا زمان فروش در انبارهای مشخصی ذخیره کند. به عبارت دیگر انبار کردن محصولات ساخته شده، تفاوت بین میزان تولید و میزان تقاضای بازار را جبران می کند. از این رو، شرکت ها باید درباره تعداد انبارهای مورد نیازشان تصمیم گیری کنند. امروزه، شرکت ها به گونه ای سیستم های تولید و انبار خود را برنامه ریزی می کنند که به انبارهای کمتری نیاز داشته باشند.

درباره اندازه گیری تقاضای بازار بیشتر بدانید.

به طور مثال، در سال های اخیر، تعداد انبار شرکت های مواد غذایی از حدود ۱۰ تا ۱۵ انبار به حدود ۵ تا ۷ انبار و تعداد انبارهای شرکت های دارویی از حدود ۹۰ انبار به ۴۵ انبار کاهش یافته است. از سوی دیگر، برخی شرکت ها در امر تدارکات بازار بر این باورند که افزایش تعداد انبارها به معنای افزایش سرعت تحویل محصول به مشتری است، اما تعدادی از شرکت ها نیز مخالف این نظر هستند و معتقدند که افزایش تعداد انبارها، هزینه های انبارداری و موجودی کالای شرکت را افزایش می دهد. برای کاهش هزینه های انبارداری و سرمایه در گردش موجودی انبارها، بیشتر شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که بهتر است به جای چند انبار، از یک انبار مرکزی استفاده کنند و در عوض، سرعت سیستم حمل و نقل خود را افزایش دهند تا محصول سریع تر به دست مشتری برسد.

موجودی انبار

میزان موجودی انبار یکی از هزینه های اصلی شرکت ها را تشکیل می دهد. با این وجود، مدیران شرکت در امر تدارکات بازار باید مراقب سطح موجودی انبار خود باشند تا در زمان های لازم برای ذخیره سازی فوری محصولات جدید اقدام کنند. اما برخی بازاریاب ها معتقدند که این روش، روش اقتصادی و مقرون به صرفه ای نیست زیرا هزینه های موجودی انبار با نرخی تصاعدی رشد می کند. بنابراین مدیران شرکت باید با تجزیه و تحلیل میزان فروش و سود حاصل از افزایش موجودی انبار، سطح بهینه موجودی انبار شرکت را تعیین کنند.

تصمیم گیری درباره موجودی انبار نیازمند تصمیم گیری درباره زمان و میزان سفارش محصولات جدید است. با کاهش موجودی انبار و رسیدن سطح آن به میزان مشخص، مدیران شرکت باید محصولات جدید را سفارش دهند. در ادبیات بازاریابی، سطحی از موجودی انبار که در آن سطح، شرکت محصولات جدیدی را سفارش می دهد، نقطه سفارش می نامند. به عنوان مثال، نقطه سفارش ۲۰ دستگاه تلویزیون به این معنا است که هر گاه موجودی انبار به ۲۰ دستگاه رسید، سفارش جدید ارسال می شود. نقطه سفارش باید به گونه ای محاسبه و تعیین شود که بین ضررهای ناشی از نبود محصول و هزینه های ناشی از سفارش اضافی محصول، نوعی تعادل نسبی برقرار شود. تصمیم دیگری که مدیران باید اتخاذ کنند، میزان سفارش محصولات جدید است. هر چه میزان سفارش بیشتر باشد، تعداد سفارش ها کمتر می شود. میزان سفارش محصول باید به گونه ای محاسبه شود که بین هزینه های ثبت و پردازش سفارش و هزینه های انبارداری محصولات سفارش داده شده نوعی تعادل نسبی برقرار شود.

حمل و نقل

سیستم حمل و نقل بر استراتژی قیمت گذاری، تحویل به موقع محصول و کیفیت محصول در زمان تحویل به مشتری تاثیر گذار است. تمامی این عوامل نیز به نوبه خود بر رضایت مشتری از شرکت اثر می گذارند.

تدارکات بازار در ارسال محصول برای انبارها، واسطه ها و مشتریان خود می توانند از پنج الگوی اصلی حمل و نقل استفاده کنند: راه آهن، حمل و نقل هوایی، حمل و نقل زمینی، حمل و نقل از طریق آب و حمل و نقل از طریق خطوط لوله. شرکت ها برای انتخاب یک روش از میان این پنج روش، معیارهای مختلفی را در نظر می گیرند: سرعت، دفعات استفاده، قابلیت اطمینان، توانایی ها، در دسترس بودن، قابلیت ردیابی و هزینه. از نظر سرعت، حمل و نقل هوایی، راه آهن و حمل و نقل زمینی سریع ترین روش های حمل و نقل هستند. اما در صورتی که هدف شرکت کمترین هزینه حمل و نقل باشد، می تواند یا حمل و نقل از طریق آب یا حمل و نقل از طریق خطوط لوله را انتخاب کند.

شرکت ها همچنین می توانند از میان شرکت های حمل و نقل خصوصی، مقاطعه کاری یا عمومی یکی را انتخاب کنند. اگر شرکتی خودش کامیون ها یا هواپیماهای مورد نیاز سیستم حمل و نقلش را تامین کند، از سیستم حمل و نقل خصوصی استفاده کرده است. شرکت های حمل و نقل مقاطعه کار، شرکت هایی هستند که بر اساس قراردادهای مشخصی، خدمات حمل و نقل را به سایر شرکتها ارائه می کنند. شرکت های حمل و نقل عمومی، شرکت هایی هستند که بین مقصدهای مختلف طبق زمان بندی مشخصی حرکت و به تمامی مشتریان خود خدماتی با قیمت های مشابه عرضه می کنند.

برخی از شرکت ها برای کاهش هزینه های تحویل بار در مقاصد مختلف، محصولات را در بسته های آماده برای چیدن در قفسه های فروشگاهی» بسته بندی می کنند. در این روش، دیگر لازم نیست که ابتدا محصولات را از بسته های بزرگ خارج کرد و سپس آنها را در قفسه ها چید. به عنوان مثال، پروکتر اند گمبل برای حمل و نقل محصولات پر فروش و کم فروش، محصولات حجیم و محصولات کوچک به بهترین و اقتصادی ترین روش ممکن در اروپا، از «بسته های آماده برای چیدن در قفسه های فروشگاهی» استفاده می کند.

رقابت پذیری در صادرات

رقابت پذیری در صادرات | رقابت پذیری در صادرات کشورهای در حال توسعه

در این مقاله قصد داریم رقابت پذیری در صادرات و مباحث مهم صادرات محصولات را مورد بررسی قرار دهیم.  مواردی که در این مقاله بیان می شود شامل رقابت پذیری در صادرات، رقابت پذیری در صادرات کشورهای در حال توسعه، تعریف شرکت جهانی، تصمیم گیری در خصوص حضور در بازارهای خارجی، فرایند حضور در بازارهای بین المللی، تصمیم گیری درباره انتخاب بازارهای هدف، بازارهای هدف رقابت پذیری در صادرات، چالش اصلی رقابت پذیری در صادرات کشور های در حال توسعه، ارزیابی بازارهای بالقوه برای رقابت پذیری در صادرات می باشد.

رقابت پذیری در صادرات

شرکت های زیادی از قبیل نستله (Nestle) شل (Shell Oil Company) بایر (Bayer AG) و توشیبا(toshiba) سال های سال است که در بازارهای جهانی حضور دارند و به خوبی با تمام چالش های رقابت پذیری در صادرات آشنای کامل دارند. همچنین با بازارهای مختلف آشنا شده اند. در بازار محصولات لوکسی مثل ساعت، جواهر آلات و کیف دستی که واقعا بازارهای محدود و کوچکی هستند، حضور در بازارهای جهانی برای شرکت های فعال در این بازار مثل پرادا (Prada)، گوچی (Gucci) و لوئیس ویتون (Louis Vuitton) بسیار حیاتی است. از سوی دیگر، رقابت پذیری در صادرات با ظهور شرکت های جدید، به شدت افزایش یافته است.

به عنوان مثال، بازار خودرو در اکثر کشورهای جهان به بازار کاملا آزاد تبدیل شده است. در شیلی، که هیچ شرکت خودروسازی داخلی ای ندارد، رقابت پذیری در صادرات خودروها از کشورهای مختلف جهان وارد می شوند بیشتر است. که در این بین، ۱۴ نوع خودروی سواری، تجاری و باری چینی وارد بازار این کشور می شوند. یا به عنوان مثالی دیگر و در بازار به شدت در حال رشد گوشی های تلفن همراه در چین، سهم بازار موتورولا در دو سال اخیر و به دلیل افزایش حضور نوکیا و شرکت های آسیایی، به نصف کاهش یافته است.

رقابت پذیری در صادرات کشورهای در حال توسعه

رقابت پذیری در صادرات از طرف شرکت های متعلق به کشورهای در حال توسعه به شدت افزایش یافته است. به عنوان مثال، وانت بارهای چهار درب و گازوئیل سوز شرکت هندی ماهیندرا (Mahindra) موتور، به دلیل مصرف بسیار پایین، به شدت در بازارهای اروپایی، آسیایی و آمریکایی در حال نفوذ است. هر چند برخی شرکت های آمریکایی می کوشند با کمک قوانین حمایتی، حضور رقبای خارجی در بازارهای داخلی را محدود کنند اما بهترین راه برای رقابت پذیری در صادرات بهبود مستمر کیفیت محصولات و گسترش حضور در بازارهای خارجی است. در یک صنعت جهانی (مثل صنعت خودروسازی)، موقعیت استراتژیک یک شرکت در بازارهای منطقه ای و محلی تحت تاثیر موقعیت کلی آن شرکت در سطح جهان است.

تعریف شرکت جهانی

یک شرکت جهانی، شرکتی است که در بیش از یک کشور فعالیت می کند و از مزایای متعددی در زمینه های تحقیق و توسعه، تولید، تدارکات، بازاریابی و مالی برخوردار می شود. شرکت های جهانی فعالیت های مختلف از قبیل رقابت پذیری در صادرات را بر اساس یک بازار جهانی، برنامه ریزی، اجرا و هماهنگ می کنند. به عنوان مثال، اتیس، سازنده بزرگ آسانسور، سیستم درب های محصولاتش را در فرانسه، قطعات ریز موتورهایش را در اسپانیا، قطعات الکترونیکی اش را در آلمان و موتورهای خود را در ژاپن تولید و محصولاتش را در آمریکا سرهم می کند. به عنوان مثالی دیگر در این زمینه،  شرکت کره ای هیوندای را در نظر بگیرید.

شرکت هیوندای (Hyundai) موتور، که زمانی معادل خودروهای ارزان و نامطمئن بود، تغییر و تحولی اساسی را پشت سرگذاشته است. در سال ۱۹۹۹، مونگ کو چانگ، مدیر عامل جدید شرکت بیان کرد که هیوندای دیگر بر حجم فروش و کسب سهم بازار تمرکز نمی کند. و به جای آن بر کیفیت متمرکز خواهد شد. به همین دلیل، شرکت تغییراتی را درون خود ایجاد کرد. هیوندای الگوبرداری از شرکت پیشروی تویوتا را آغاز کرد؛ فرایندهای خود را بر اساس اصول شش سیگما بازطراحی کرد توسعه محصولات جدید خود را به گروه های کاری چند وظیفه ای سپرد؛ همکاری با تامین کنندگان و قطعه سازان را گسترش داد. شرکت که در سال ۲۰۰۱، تقریبا در انتهای فهرست خودرو سازهای باکیفیت قرار داشت، رتبه شرکت در آن سال در بین سی و هفت شرکت، سی و دوم بود.

درباره محیط بازاریابی بین الملل بیشتر بدانید.

تصمیم گرفت تا پایان سال ۲۰۰۹، رتبه خود را به چهارم ارتقاء دهد. و بعد از خودروهای لوکسی مثال لکسوس، پورشه و کادیلاک قرار بگیرد. علاوه بر این، هیوندای برنامه های بازاریابی اش را هم به طور کامل دگرگون کرد. برنامه تبلیغاتی «پشتگرمی» هیوندای که با پخش تبلیغات پرهزینه در برنامه تلویزیونی سوپر بال همراه بود، به صاحبان خودروهای هیوندای وعده می داد که اگر کار خود را از دست بدهند، شرکت، خودروی آنها را به قیمت روز خریداری می کند. علاوه بر این، شرکت برنامه هایی را برای عرضه سوخت ارزان قیمت به خریداران برای یک سال، طراحی و اجرا کرد. نکته جالب توجه این که، هیوندای و شرکت زیر مجموعه، جوان و با قیمت های متوسطش به نام کیا، فقط بازار آمریکا را هدف نگرفته اند. امروزه، هیوندای، به دومین خودروساز بزرگ در هند تبدیل شده است؛ کارخانه جدیدی با هزينه ۱ میلیارد یورو را در جمهوری چک و برای هدف گرفتن بازار اروپا راه انداخته است؛ و برای ورود به بازار چین و رقابت پذیری در صادرات با شرکت خودروسازی پکن، قراداد همکاری امضاء کرده است.

بسیاری از نام های تجاری مشهور در دنیا، نام هایی آمریکایی هستند و به خوبی خود را با نیازها و ارزش های مشتریان در سراسر جهان وفق داده اند، مثل نایک که به نماد موفقیت ورزشکاران تبدیل شده است؛ شبکه تلویزیونی ام تی وی که به نماد فرهنگ جوانان امروزی تبدیل شده است؛ یا کوکا کولا که به نماد خوشبینی جوانان در سراسر جهان تبدیل شده است. این شرکت ها، هزاران کارمند در سراسر جهان دارند و سعی می کنند محصولات و برنامه های بازاریابی شان را مطابق با نیازها و شرایط بازارهای محلی، طراحی کنند.

درباره بازایابی خدمات بیشتر بدانید.

در رقابت پذیری در صادرات امروزه، شرکت های خدماتی به موتور محرکه اقتصاد جهانی تبدیل شده اند. در مقابل، اقتصاد جهانی نیز زمینه رشد شرکت های خدماتی را فراهم کرده است. رشد سالانه تجارت جهانی خدمات بیش از دو برابر رشد سالانه تجارت جهانی کالاها و محصولات فیزیکی است. هر چند که برخی کشورها، با ایجاد موانع تجاری یا وضع قوانین سفت و سخت در حوزه تجارت خارجی و رقابت پذیری در صادرات سعی می کنند بازارهای جهانی را محدود کنند، اما سازمان تجارت جهانی، که امروزه بیش از ۱۵۰ کشور عضو آن هستند، تمام سعی اش را برای کاهش محدودیت های تجارت آزاد خدمات و کالاها به کار گرفته است.

بهترین کالا برای صادرات

تصمیم گیری در خصوص حضور در بازارهای خارجی

بیشتر شرکت های که در رقابت پذیری در صادرات ترجیح می دهند که اگر بازار داخلی شان به قدر کافی بزرگ باشد، در همان بازار داخلی باقی بمانند، زیرا در این صورت: مدیران شرکت دیگر لازم نیست با زبان ها، قوانین، مقرارت و با رقابت پذیری در صادراتجدید آشنا شوند. با نرخ های ارز خارجی که هر دقیقه ارزش شان تغییر می کند، کار کنند؛ با ریسک های سیاسی و قانونی دست و پنجه نرم کنند؛ یا محصولاتشان را برای انطباق با نیازها و انتظارات مشتریان کشورهای دیگر تغییر دهند. به طور کلی، ماندن در بازارهای داخلی، آسان تر و امن تر است. با این وجود، شرکت ها به خاطر عوامل مختلفی، وارد بازارهای بین المللی میشوند. برخی از این عوامل عبارتند از:

  • برخی از بازارهای خارجی در مقایسه با بازارهای داخلی، فرصت های سودآور بیشتری را ارائه می کنند.
  • شرکت برای رسیدن به صرفه اقتصادی بیشتر، مجبور می شود تعداد مشتریان خود را افزایش دهد.
  • شرکت مجبور می شود وابستگی خود به یک بازار خاص را کاهش دهد.
  • شرکت تصمیم می گیرد با حضور در بازار محلی رقبای خارجی، به حملات آنها پاسخ دهد.
  • مشتریان شرکت به کشورهای دیگری سفر می کنند و در نتیجه شرکت مجبور می شود که خدماتش را در سطح جهان گسترش دهد.

در مورد تصمیم درباره بازار بین المللی بیشتر بدانید.

اهمیت این عوامل به قدری زیاد است که سهم صادرات شرکت های آمریکایی از تولید ناخالص داخلی، به ۱۳ درصد افزایش یافته است، رقمی که نسبت به ۴۰ سال قبل، دو برابر شده است. با این حال، قبل از تصمیم گیری درباره حضور در بازارهای خارجی، شرکت باید ریسک های این کار را به خوبی تجزیه و تحلیل کند.

  • شرکت ممکن است نیازها و انتظارات مشتریان خارجی را به خوبی درک نکند و در نتیجه نتواند محصول یا خدمت مناسبی را به بازارهای خارجی عرضه کند.
  • شرکت ممکن است نتواند خود را با فرهنگ کسب و کار حاکم بر بازارهای خارجی سازگار کند.
  • شرکت ممکن است قوانین و مقررات کشورهای دیگر را نادیده بگیرد و در نتیجه هزینه های سنگینی را متحمل شود.
  • شرکت ممکن است از بابت عدم تجربه مدیران خود در بازارهای جهانی ضربه ببیند.
  • کشور خارجی ممکن است قوانین تجارت خود را تغییر دهد، ارزش پول رسمی خود را کاهش دهد یا انقلابی در آن کشور رخ دهد و دولت جدید تصمیم بگیرد که شرکت ها و صنایع خارجی را ملی اعلام کند.

فرایند حضور در بازارهای بین المللی

فرایند حضور در بازارهای بین المللی (یا اصطلاح فرایند بین المللی شدن) از چهار مرحله زیر تشکیل می شود:

  1. فعالیت صادراتی نامنظم
  2. صادرات از طریق نمایندگی های مستقل
  3. راه اندازی یک یا چند نمایندگی فروش در کشورهای دیگر
  4. راه اندازی تاسیسات تولیدی در کشورهای خارجی

طبق فرایند بین المللی شدن، نخستین وظیفه مدیران شرکت این است که شرکت را از مرحله ۱ به مرحله ۲ هدایت کنند. برای این کار، اکثر شرکت ها تصمیم می گیرند رقابت پذیری در صادرات که با کمک شرکت های مستقل صادراتی، محصولات خود را به کشورهای همجوار صادر کنند. بعد از کسب تجربه در این زمینه، شرکت ها تصمیم می گیرند که برای هماهنگی بیشتر با شرکت های صادراتی، واحد صادرات خود را راه اندازی کنند. در مرحله بعد، شرکت ها ممکن است تصمیم بگیرند که نمایندگی های فروش خود در بازارهای صادراتی بزرگ را راه اندازی و آنها را جانشین شرکت های صادراتی طرف قرارداد کنند. این کار، ریسک و هزینه های شرکت را افزایش می دهد اما در طرف مقابل، درآمد شرکت نیز افزایش می یابد.

درباره برنامه بازاریابی بین الملل بیشتر بدانید.

برای مدیریت نمایندگی های فروش، شرکت ها معمولا واحد صادرات خود را به واحد بین المللی تغییر می دهند. اگر بازارهای خارجی ثابت و به قدر کافی بزرگ باشند یا اگر دولت محلی حاکم بر بازارهای خارجی شرکت را مجبور کند که تاسیسات تولیدی خود را در آن کشور مستقر کند، شرکت ممکن است تصمیم بگیرد که خطوط تولیدی خود را در کشورهای خارجی راه اندازی کند. در این زمان، شرکت به یک شرکت بین المللی تبدیل می شود و باید رقابت پذیری در صادرات و فعالیت های تدارکات، مالی، تولید و بازاریابی خود را با رویکردی جهانی مدیریت کند. بر اساس برخی تحقیقات صورت گرفته، مدیران ارشد شرکت ها زمانی حضور در بازارهای خارجی را جدی می گیرند که بیش از ۱۵٪ درآمد شرکت شان از محل صادرات محصولات به بازارهای خارجی تامین شود.

تصمیم گیری درباره انتخاب بازارهای هدف

برای حضور در بازارهای خارجی و رقابت پذیری در صادرات شرکت باید اهداف و سیاست های بازاریابی خود را به طور مشخص تعیین کند، چند درصد از فروش شرکت باید از محل فروش در بازارهای خارجی تامین شود؟ بیشتر شرکت ها با سرمایه اندک و اهداف قابل دسترس وارد بازارهای خارجی می شوند. بعد از گذشت زمان، برخی شرکت ها تصمیم می گیرند که همچنان در بازارهای خارجی حضور کمرنگی داشته باشند در حالی که برخی دیگر از شرکت ها برنامه های بلند پروازانه ای را طراحی و اجرا می کنند.

بازارهای هدف رقابت پذیری در صادرات

شرکت باید درباره تعداد بازارهای خارجی و سرعت گسترش حضور در بازارهای خارجی تصمیم گیری کند. در گذشته و هم اکنون، اکثر شرکت ها برای ورود به بازارهای خارجی از رویکرد آبشار یا از رویکرد ابپاش تبعیت می کنند. طبق رویکرد ابشار، شرکت به تدریج و به نوبت وارد بازارهای خارجی می شود. در رویکرد ابپاش نیز، شرکت به طور همزمان بازارهای خارجی متعددی را برای ورود انتخاب می کند. اما امروزه، شرکت هایی وجود دارند که به صورت شرکت های جهانی شروع به فعالیت کرده و از همان آغاز فعالیت، در بازارهای خارجی حضور می یابند.

شرکت های ماتسوشيتا (مالک نام تجاری پاناسونیک panasonic)، بی.ام.و، جنرال الکتریک، از رویکرد آبشار تبعیت می کنند. این شرکت ها معتقدند که رویکرد آبشار، امکان برنامه ریزی دقیق برای توسعه بازار و رقابت پذیری در صادرات را در اختیار شرکت قرار می دهد و منابع انسانی و مالی شرکت نیز به هدر نمی رود. اما زمانی که (نخستین عرضه کننده) بودن مهم و ضروری می شود و در شرایطی که رقابت در بازارهای خارجی بسیار شدید است، تبعیت از رویکرد آبپاش مناسب تر و به صرفه تر است (مثل زمانی که مایکروسافت محصول ویندوز ۷ خود را در سال ۲۰۰۹ معرفی کرد و بیش از ۱۵۰ میلیون نسخه از آن را در ۱۰۰ کشور جهان به فروش رساند). تنها مشکل رویکرد آبپاش این است که اجرای این رویکرد نیازمند منابع مالی قوی است و همچنین، برنامه ریزی برای ورود همزمان به بازارهای خارجی متعدد، کار سخت و پرریسکی است.

شرکت ها همچنین باید راجع به کشورهای هدف نیز تصمیم گیری کنند. برای این کار، شرکت ها باید جذابیت کشورهای مختلف را بسنجند. جذابیت یک کشور، تحت تاثیر عوامل گوناگونی مثل خود محصول، وضعیت جغرافیایی، میزان درآمد، میزان جمعیت و وضعیت سیاسی آن کشور، قرار دارد.

آموزش صادرات

بازارهای توسعه یافته در مقابل بازارهای در حال توسعه

یکی از تفاوت های مهم رقابت پذیری در صادرات و بازارهای بین المللی، تفاوت آنها در میزان توسعه یافتگی است. در یک سمت بازارهای توسعه یافته و در سمت دیگر، بازارهای در حال توسعه یا کمتر توسعه یافته مثل بازار کشورهای برزیل، روسیه، هند، چین و آفریقای جنوبی قرار دارند. نیازهای برآورده نشده بازارهای نوظهور یا در حال توسعه، فرصت های سودآور قابل توجهی را برای تولیدکنندگان مواد غذایی، پوشاک، مسکن، لوازم الکترونیکی، لوازم منزل و محصولات متعدد دیگر به وجود آورده است. از این رو، بسیاری از شرکت های بزرگ رقابت پذیری در صادرات بازارهای در حال توسعه را به مثابه موتور محرکه رشد خود در نظر می گیرند. بطور مثال شرکت های کوکاکولا، يونيلوز، کلگیت پالمولیو و پیسی، بین ۵ تا ۱۵ درصد از درآمد خود را از بازارهای سه کشور در حال توسعه آسیایی  چین، هند و اندونزی به دست می آورند.

بررسی های مختلف نشان داده اند که بازاریابی اصولی در کشورهای در حال توسعه، منافع فراوانی را به دنبال دارد:

  • به دلیل درآمد پایین و خانه های کوچک ساکنین کشورهای در حال توسعه، بسته بندی های کوچک تر و با قیمت های فروش پایین تر به بخش مهمی از برنامه های بازاریابی شرکت های فعال در کشورهای در حال توسعه تبدیل شده اند. به عنوان مثال، شامپوها و صابون های ارزان یونیلور، به محصولی موفق در بازار مناطق روستایی هند تبدیل شده اند به گونه ای که بیش از ۷۰ درصد خانواده های هندی از این محصولات استفاده می کنند.
  • حدود ۸۰ درصد مشتریان در کشورهای در حال توسعه محصولات مورد نیازشان را از دکه های کوچک، غرفه های کوچک، کیوسک ها و خرده فروشی های محلی خریداری می کنند. به عنوان مثال، در هند هنوز هم حدود ۹۸ درصد از مواد غذایی در فروشگاه های بسیار کوچکی که معمولا توسط یک زن و شوهر اداره می شوند، عرضه می شوند.
  • کوکاکولا به تجربه قابل توجهی از فعالیت در بازار چین دست یافته است: داشتن تصویری غربی، به نفع نام تجاری اش بوده است. محققان این شرکت متوجه شده اند که بخش عمده ای از موفقیت کوکاکولا در مقابل رقیب چینی سرسختش به نام جیانلیبائو، درک مشتریان چینی از کوکاکولا به عنوان نماد زندگی مدرن و مرفه است.

امروزه، ورود شرکت هایی از کشورهای در حال توسعه، رقابت پذیری در صادرات را شدیدتر کرده است. به عنوان مثال، چین میزان صادرات خودرو به آفریقای جنوب شرقی آسیا و خاورمیانه را به شدت افزایش داده است؛ شرکت هندی تاتا، شرکت مکزیکی سمکس (CEMEX) و شرکت پتروناس (Petronas) مالزی، از شرکت هایی کوچک در کشورهای در حال توسعه به شرکت هایی بزرگ و بین المللی تبدیل شده و فروش شان در بسیاری از کشورها را افزایش داده اند.

چالش اصلی رقابت پذیری در صادرات کشور های در حال توسعه

بسیاری از شرکت ها، درس های بازاریابی ای را که در بازارهای در حال توسعه می آموزند، برای بهبود وضعیت در بازارهای توسعه یافته، به کار می گیرند. به عنوان مثال، مرکز تحقیقات شرکت جان دیر در پونه هند توانسته تراکتورهای ارزان تر و با قدرت مانور بالاتری را طراحی کند که علاوه بر هند حتی در خود امریکا و کشورهای دیگر نیز بازار خوبی را به دست آورده. جالب است بدانید که بیش از نیمی از تراکتورهایی که دیر در هند تولید می کند، در خارج از هند فروخته می شوند.

چالش اصلی شرکت ها در بازارهای در حال توسعه این است که بازاریابی چگونه می تواند به مصرف کنندگان این کشورها برای رسیدن به زندگی بهتر و راحت تر کمک کند. برخی شرکت ها معتقدند که می توانند این کار را انجام دهند.  در سال های اخیر، همکاری های منطقه ای  امضای قراردادهای تجاری میان گروهی از کشورها به شدت افزایش یافته است، این امر، بدین معنی است که شرکت ها می توانند به جای یک کشور، وارد بازار گروهی از کشورها شوند. بسیاری از کشورها نیز مناطق آزاد تجاری را به وجود آورده اند.

موافقت نامه ها و مناطق تجاری منطقه ای

برای رقابت پذیری در صادرات باید اطلاعات کاملی از موافقت نامه ها و مناطق تجاری هر منطقه را مسط باشید تا با بتوانید در این بازار پر رقیب کسب در آمد کنید. به همین منظور در ادامه موافقت نامه ها و مناطق تجاری منطقه ای مختلف را بررسی کرده ایم.

  • اتحادیه اروپا

در سال ۱۹۵۷ اتحادیه اروپا با هدف تشکیل بازار واحد اروپایی و رفع موانع تجارت آزاد محصولات، خدمات، منابع مالی و نیروی کار میان کشورهای عضو و اتخاذ سیاست های تجاری یکنواخت در قبال کشورهای غیر عضو تاسیس شد. امروزه، اتحادیه اروپا به یکی از بزرگترین بازارهای متحد، جهان تباهي شده است: ۲۵ کشور عضو این اتحادیه هستند، اکثر کشورها از یک واحد پولی به نام یورو استفاده می کنند، ۴۹۵ میلیون نفر در سراسر این اتحادیه زرند کی می کنند و سهم این اتحادیه از کل صادرات جهان حدود ۳۷٪ است. هر چند کشورهای اروپایی، سیاست های تجاری و پول واحدی را تشکیل داده اند. ولی این امر به این معنا نیست که رقابت پذیری در صادراتبازارهای کشورهای عضو به بازارهای همگنی تبدیل شده است. کشورهایی که می خواهند در اتحادیه اروپا بازاریابی کنند، با چالش های متفاوتی رو به رو می شوند: حدود ۲۳ زبان مختلف، حدود ۲۰۰۰ سال تفاوت تاریخی و فرهنگی میان کشورهای عضو و مواجه با قوانین داخلی بسیار متنوع مواجه می شوند.

  • نفتا

نفتا، یا همان موافقت نامه تجارت آزاد آمریکای شمالی، در سال ۱۹۹۴ با حضور ایالات متحده آمریکا، مکزیک و کانادا تشکیل شد. در این اتحادیه بیش از ۲۲۰ میلیون نفر زندگی می کنند و سالانه بیش از ۱۶ تریلیون دلار محصولات و خدمات مختلف مصرف می شود. با این که این اتحادیه تنها ۱۵ سال است که تاسیس شده ولی سه کشور عضو توانسته اند تمامی موانع تجارت آزاد و محدودیت های سرمایه گذاری میان یکدیگر را حذف کنند. جالب است بدانید که قبل از تاسیس تفتا، تعرفه گمرکی کالاهای آمریکایی در مکزیک به طور متوسط ۱۳ درصد و تعرفه گمرکی کالاهای مکزیکی در آمریکا نیز به طور میانگین ۶ درصد بود.

  • مر گوسور

یکی دیگر از اتحادیه های تجاری آزاد دنیا در آمریکای لاتین تشکیل شده است. مرکوسور کشورهای برزیل، آرژانتین، پاراگوئه، اروگوئه و ونزوئلا را به یکدیگر وصل کرده است. این کشورها مر کوسور را با هدف ترویج جریان آزاد محصولات، نیروی کار و سرمایه تشکیل داده اند. این پنج کشور، بیش از ۲۷۰ میلیون نفر جمعیت دارند و مجموع تولید ناخالص داخلی آنها بیش از ۲/۴ تریلیون دلار است. علاوه بر کشورهای عضو، شیلی، بولیوی، کلمبیا، اکوادور و پرو هم به عنوان عضو ناظر در این اتحادیه حضور دارند. یکی از برنامه های مرکوسور اتحاد با نفتا و تشکیل اتحادیه تجارت آزاد آمریکا است.

  • اپک

۲۱ کشور عضو اپک (یا همان اتحادیه همکاری های اقتصادی کشورهای آسیایی- اقیانوس آرام) به همراه اعضای تفتا، ژاپن و چین در صدد تشکیل منطقة آزاد تجاری در منطقه دو طرف اقیانوس آرام هستند. این کشورها، حدود ۴۰/۵ درصد از جمعیت جهان را در خود جای داده اند، حدود ۵۴/۲ درصد از تولید ناخالص جهان متعلق به این کشورها است و ۴۳/۷ درصد از تجارت جهانی نیز در این کشورها انجام می شود. رهبران کشورهای عضو اپک در جلسات سالیانه خود درباره همکاری های اقتصادی، تجاری و سرمایه گذاری به بحث می پردازند.

  • آسه آن

ده کشور عضو اتحادیه کشورهای جنوب شرقی آسیا هستند: برونئی دار السلام، کامبوج، اندونزی، لائوس، مالزی، میانمار، فیلیپین، سنگاپور، تایلند و ویتنام، این اتحادیه با داشتن بیش از ۵۹۰ میلیون شهروند و مجموع تولید ناخالص داخلی به ارزش ۱/۲ میلیارد دلار، به یک بازار جذاب تبدیل شده است. کشورهای عضو نیز در صددند با همکاری یکدیگر، تولید و صادرات کل منطقه را افزایش دهند.

ارزیابی بازارهای بالقوه برای رقابت پذیری در صادرات

هر چند جهان کوچک تر و آزادتر شده است اما شرکت ها برای تجارت در کشورهای دیگر هنوز هم با موانع و محدودیت هایی مواجه هستند. با وجود این که اکثر کشورها و اتحادیه های منطقه ای، سیاست ها و قوانین تجاری خود را یکسان و متحد کرده اند ولی هنوز هر کشوری ویژگی ها و قوانین خاص خود را دارد. آمادگی یک کشور برای پذیرش محصولات و خدمات مختلف و جذابیت آن کشور به عنوان یک بازار، به عوامل مختلفی از جمله شرایط اقتصادی، محیط قانونی و سیاسی و شرایط فرهنگی بستگی دارد.

فرض کنید که شرکتی فهرستی از بازارهای بالقوه خارجی را تهیه کرده است. این شرکت چگونه می تواند بازارهای هدف خود را از میان فهرست فوق انتخاب کند؟ بسیاری از شرکت ها ترجیح می دهند که وارد بازار کشورهای همسایه شوند زیرا شناخت این بازارها راحت تر و هزینه های دسترسی به آنها پایین تر است. بنابراین جای تعجب نیست اگر متوجه شویم که مکزیک و کانادا، بزرگ ترین بازارهای صادراتی شرکت های آمریکایی هستند یا اکثر شرکت های سوئدی، بیشتر محصولات شان را به کشورهای اسکاندیناوی صادر می کنند.

درباره هدف گیری بازار بیشتر بدایند.

از طرف دیگر، نزدیکی روانی نیز عامل دیگری برای تعیین کشورهای هدف است. به طور مثال، بیشتر شرکت های آمریکایی ترجیح می دهند به بازار کشورهای کانادا، انگلیس و استرالیا وارد شوند تا بازار کشورهای بزرگ تری مثل آلمان و فرانسه، زیرا این شرکت ها با زبان، قوانین و فرهنگ کشورهای فوق آشنایی بیشتری دارند. شرکت ها هنگام استفاده از عامل نزدیکی روانی برای انتخاب بازارهای هدف باید دقت کنند، زیرا شرکت ها ممکن است درک درستی از فاصله فرهنگی با کشورهایی که گمان می کنند با آنها نزدیکی روانی دارند، نداشته باشند و در نتیجه برنامه هایی را طراحی و اجرا کنند که در نهایت به ضررشان تمام شود.

در کدام کشورها باید رقابت پذیری در صادرات انجام گیرد؟

از سوی دیگر، اکثر شرکت ها ترجیح می دهند که در بازارهای کمتری حضور ولی نفوذ بیشتری در این بازارها داشته باشند. به طور کلی، شرکت ها ترجیح می دهند وارد کشورهایی شوند که: ۱) بازار جذابی دارند، ۲) ریسک پایینی دارند و ۳) شرکت در آنها از مزیت رقابتی برخوردار است. به عنوان مثال، نحوه ارزیابی فرصت های بازاریابی در بازارهای بین المللی توسط این شرکت ها را در نظر بگیرید:

  • کوکاکولا و شرکت ژاپنی سانتوری در نظر دارند شبکه های توزیع نوشابه های انرژی زا را در خارج از آمریکای شمالی (بازاری که تحت سیطره شرکت های ردبول و مانستر می باشد) و در مناطقی که شدت رقابت کمتر است و به ویژه در آسیا و اروپای غربی، گسترش دهند. هر دوی این شرکت ها می خواهند با کمک شبکه های توزیع گسترده ای که در اختیار دارند، نام های تجاری اختصاصی شان را در این مناطق به صورت گسترده ای توزیع کنند.
  • شرکت جامائیکایی دیجیسل (ارائه کننده خدمات تلفن همراه) بیشتر وارد بازارهای بی ثباتی مثل گینه نو، هائیتی و تونگا می شود و در این بازارها هم مشتریان فقیر را هدف می گیرد. شرکت توانسته این مشتریان را به شدت به خود وفادار کند و از این راه، جلوی نفوذ رقبا به این بازارها را ببندد.
  • شرکت بكتل، خدمات فنی، مدیریتی و مشاوره ای برای توسعه، مدیریت، طراحی، ساخت و راه اندازی خطوط و تسهیلات تولیدی ارائه می کند. این شرکت در بیش از ۶۰ کشور جهان حضور دارد. بکتل قبل از ورود و سرمایه گذاری در بازارهای جدید، بازار مورد نظر خود را به صورت کامل تجزیه و تحلیل می کند. شرکت بازارهای هدف خود را طبق یک برنامه استراتژیک پنج ساله مشخص می کند. مدیریت ارشد شرکت با تجزیه و تحلیل هزینه سود بازارهای مختلف و با در نظر گرفتن عوامل گوناگونی از قبیل شرایط رقابتی، زیرساخت های لازم، موانع قانونی و تجاری و قوانین مالیاتی، برنامه های استراتک انتخاب بازار هدف را طراحی می کند. شرکت در شرایط ایده آل، بازاری را به عنوان بازار هدف انتخاب می کند که: مشتریان آن بازار نیاز شدیدی به محصولات و خدمات شرکت داشته باشند، کشور میزبان نیروی کار ماهری برای تولید محصولات و خدمات شرکت را داشته باشد و فضای کسب و کار نیز فضای مطلوبی باشد.

مدیریت نیروی فروش

مدیریت نیروی فروش Sales force management

در این مقاله قصد داریم در مورد مدیریت نیروی فروش Sales force management یا SFM مباحثی را مطرح کنیم. این مباحث شامل تعریف مدیریت نیروی فروش، بررسی تمامی وظایف مدیریت نیروی فروش می شود.

مدیریت نیروی فروش چیست؟

قبل از پرداختن به تعریف مدیریت نیروی فروش SFM همانطور که میدانید فروشنده، کارشناس فروش یا تیم فروش یکی از عناصر بسیار مهم در فعالیت های بازاریابی است. موفقیت یک نگرانی بزرگ در اکثر تجارت ها می باشد و به عملکرد نیروی فروش بستگی دارد. فروشنده یا نیروی فروش نقش مهمی در برقراری ارتباط شرکت و اطلاعات محصول به مشتریان ایفا می کند. وظیفه فروش محصولات و خدمات شرکت به فروشندگان شرکت واگذار می شود. یک فروشنده نه تنها اطلاعات مربوط به محصول را به مشتریان ابلاغ می کند بلکه واکنش مشتریان نسبت به شرکت و محصولات آن را به کارفرمای خود منتقل می کند. از این رو ، مدیریت نیروی فروش جنبه مهمی در مدیریت بازاریابی دارد. و دارای وظایف مختلف برای رسیدن به موفقیت در تجارت دارد.

وظایف مدیریت نیروی فروش چیست؟

  • استخدام
  • انتخاب
  • آموزش
  • سرپرستی
  • دادن انگیزه
  • ارزیابی نیروهای فروش

از وظایف اصلی مدیریت نیروی فروش بحساب می آید، هر شرکت باتوجه به اهداف بازاریابی و برنامه ریزی بازاریابی خود سیاست ها و رویه های مختلفی را به کار می گیرند.

انتخاب و استخدام نیروی فروش

برای موفقیت در پروسه مدیریت نیروی فروش باید انتخاب و استخدام فروشندگان موفق و با انگیزه را در راس امور قرار داد. نتایج یک تحقیق نشان می دهد که ۲۷٪ نیروی فروش، ۵۲٪ درآمد فروش شرکت را خلق می کنند. در مقابل، استخدام افراد بی انگیزه و معمولی، هزینه های نیروهای فروش شرکت را به شدت افزایش می دهد. نرخ خروج کارکنان از شرکت به طور متوسط ۲۰٪ است. اما این نرخ برای نیروهای فروش بسیار زیاد است، زیرا خروج نیروهای فروش از یک شرکت، فروش شرکت را کاهش هزینه های یافتن و آموزش فروشندگان جدید را افزایش و فشار بر نیروهای فروش فعلی برای جبران کمبود فروشنده را افزایش می دهد.

تحقیقات متعدد در زمینه مدیریت نیروی فروش نشان داده اند که عملکرد فروشنده از یک سو و ویژگی ها و سابقه وی مانند وضعیت اجتماعی، سبک زندگی، نگرش، شخصیت و مهارت وی از سوی دیگر، رابطه چندانی با یکدیگر ندارند. برخی تحقیقات نشان داده اند که عامل محیط کار بیشتر از سایر عوامل بر عملکرد فروشندگان شرکت اثر می گذارد.

مدیریت نیروی فروش بعد از تعیین معیارهای انتخاب فروشنده، شرکت باید فروشندگان خود را انتخاب کند. واحد منابع انسانی شرکت ها برای استخدام نیروهای فروش جدید، منابع دادهای مختلفی را به کار می گیرند که شامل موارد زیر می باشد.

  • درخواست از فروشندگان فعلی شرکت برای معرفی فروشندگان جدید
  • کمک گرفتن از بنگاه های کاریابی
  • چاپ آگهی های استخدام
  • تماس با دانشجویان رشته های مرتبط

درباره استخدام و انتخاب فروشندگان بیشتر بدانید

فرایند انتخاب نیروهای فروش می تواند شامل یک مصاحبه غیررسمی یا یک فرایند طولانی شامل آزمون ها و مصاحبه های مختلف باشد. هر چند که نمره فرد در آزمون های استخدامی در کنار عوامل دیگری از قبیل مشخصات شخصی، سوابق کاری و نمرات مصاحبه های استخدامی تجزیه و تحلیل می شود ولی بسیاری از شرکت های بزرگ مثل آی.بی.ام، پرودنشیال، پروکتر اند کمبل و ژیلت، بیشتر به نمره فرد در آزمون های استخدامی توجه می کنند تا سایر عوامل، مدیران فروش ژیلت معتقدند که نمره فرد در آزمون های استخدامی، نرخ خروج فروشندگان از شرکت را کاهش می دهد و پیشرفت کاری فروشندگان جدید را به خوبی پیش بینی می کند.

نحوه آموزش و سرپرستی توسط مدیریت نیروی فروش

مشتریان امروزی انتظارات زیادی از نیروهای فروش دارند: دانش و شناخت عمیق از محصول یا خدمت شرکت، ارائه ایده های جدید به مشتری برای بهبود عملیات وی، کارآ و قابل اطمینان بودن. این خواسته ها و انتظارات مشتریان، مدیریت نیروی فروش SFM شرکت ها را به افزایش سرمایه گذاری در آموزش نیروهای فروش تشویق می کند.

نیروهای فروش جدید شرکت ممکن است از چند هفته تا چند ماه تحت آموزش قرار گیرند. مدت زمان متوسط آموزش در شرکتهای صنعتی، ۲۸ هفته، در شرکت های خدماتی، ۱۲ هفته و در شرکت های مصرفی حدود ۴ هفته است. زمان آموزش به میزان پیچیدگی محصول و همچنین شخصیت و تجارب کاری فروشنده جدید وابسته است. «روی غلطک افتادن» نیروهای فروش جدید و حداکثر شدن کارایی و اثربخشی آنها، مدت زیادی به طول می کشد. طبق تحقیقات مختلف، ۲۷٪ نیروهای فروش جدید طی ۳ تا ۶ ماه، ۳۸% آنها طی ۶ تا ۱۲ ماه و حدود ۲۸٪ آنها پس از ۱۲ ماه به پختگی لازم می رسند.

امروزه، روش های آموزشی جدیدی مثل نوارهای صوتی و تصویری، لوح های فشرده، آموزش از راه دور و فیلم های آموزشی ظهور کرده اند. برخی شرکت ها نیز با اجرای برنامه های «نقش بازی کردن» و «آموزش های تلقینی»، فروشندگان جدید خود را با شرایط، احساسات و انگیزه های مشتریان آشنا می کنند.

مدیریت نیروی فروش شرکت ها روش های مختلفی را برای سرپرستی نیروهای فروش خود به کار می گیرند. فروشندگانی که بیشتر حقوق خود را بر اساس کمیسیون فروش دریافت می کنند، کمتر تحت سرپرستی مستقیم قرار می گیرند. در مقابل، فروشندگانی که بیشتر دریافتی خود را بر اساس حقوق ثابت دریافت می کنند و باید وظایف ثابت و مشخصی را انجام دهند، بیشتر تحت سرپرستی مستقیم و نزدیک قرار می گیرند. برخی شرکت ها مثل ویرجین (Virgin) و شرکت های متعدد دیگری، علاوه بر نیروهای فروش خود، بر کار توزیع کنندگان و نمایندگی های فروش نیز نظارت می کنند. کمیسیون های فروش این فروشندگان مستقل با توجه به فروش کلی و فروش تک تک فروشندگان آنها تعیین و محاسبه می شود.

بهره وری نیروهای فروش

یک شرکت در طول سال چند بار باید با یک مشتری خاص تماس بگیرد؟ تحقیقات نشان داده اند که بسیاری از فروشندگان به جای این که وقت شان را به مشتریان عمده و سودآور تخصیص دهند، بیشتر وقتشان را به مشتریان کوچک و غیرسودآور تخصیص می دهند.

مدیریت نیروی فروش قاعده های تماس با مشتریان احتمالی و تعداد تماس فروشندگان با مشتریان احتمالی قوانین و قواعد خاصی را در نظر می گیرند. به عنوان مثال، مدیریت نیروی فروش یکی از شرکت های بیمه از فروشندگان خود می خواهد که تنها ۲۵٪ وقت خود را صرف مشتریان احتمالی کنند و بعد از سه بار تماس ناموفق با مشتری احتمالی، نام وی را از فهرست مشتریان شرکت خارج کنند. مدیریت نیروی فروش شرکت ها، به چند دلیل متفاوت، قاعده های مشخصی را برای تماس با مشتریان احتمالی، تعیین می کنند. اولین دلیل این است که اکثر نیروهای فروش، بخش عمده ای از وقتشان را به مشتریان کنونی شرکت اختصاص می دهند زیرا این دسته از مشتریان را به خوبی می شناسند و لازم نیست زحمت آشنایی با مشتریان جدید را به خودشان تحمیل کنند. از سوی دیگر، ارتباط با مشتریان کنونی، به معنای فروش محصولات یا خدمات شرکت با آنها و کسب درآمد است در حالی که کسب درآمد از یک مشتری احتمالی، قطعی نیست. به همین دلیل، برخی از مدیران نیروی فروش شرکت ها بخشی از نیروهای فروش شان را مسئول یافتن مشتریان جدید می کنند و مسئولیت دیگری را بر دوش آنها قرار نمی دهند.

استفاده اثربخش از زمان های کاری فروشندگان

از نظر مدیریت نیروی فروش بهترین فروشنده، فروشندی است که از زمان خود به طور بهینه استفاده می کند. تجزیه و تحلیل زمان و وظیفه به نیروهای فروش در درک چگونگی تخصیص بهتر زمان های کاری و نحوه افزایش کارایی کمک می کند. در یک روز کاری، فروشنده به طور معمول وظایف و فعالیت های مختلفی را انجام می دهد: برنامه ریزی، مسافرت، منتظر ماندن در محل مشتری و انجام کارهای اداری از قبیل گزارش نویسی، صدور صورتحساب، شرکت در جلسات فروش، گفتگو با همکاران درباره سیاست ها و استراتژی های شرکت، نظارت بر ارسال محصولات، تهیه گزارش عملکرد فروش و سایر فعالیت های دیگر. بنابراین به هیچ وجه عجیب نیست اگر مذاکرات فروش رو در رو تنها ۲۹٪ زمان کاری نیروهای فروش را به خود اختصاص دهد.

درباره بازاریابی داخلی بیشتر بدانید.

مدیریت نیروی فروش شرکت ها همواره به دنبال راه های افزایش بهره وری نیروهای فروش خود هستند. بسیاری از شرکت ها با هدف کاهش هزینه ها، کاهش وابستگی به نیروهای فروش خارجی و بهره مندی بیشتر از مزایای سیستم های رایانه ای و ارتباطاتی، تعداد و وظایف نیروهای فروش داخلی خود را افزایش داده اند.

دسته بندی نیروی فروش

بازاریاب ها، نیروهای فروش داخلی شرکت ها را به سه دسته اصلی تقسیم می کنند:

  1. متخصصان فنی: متخصصانی که اطلاعات فنی درباره محصول یا خدمت را ارائه و به پرسش های مشتریان درباره ابعاد فنی و تکنیکی محصول یا خدمت خریداری شده، پاسخ می دهند.
  2. دستیاران فروش: کارمندانی که به عنوان پشتیبان نیروهای فروش عمل و فعالیت های اداری سازمان فروش از قبیل تنظیم قرارهای ملاقات، کنترل اعتبار مشتریان، آماده سازی محصول برای ارسال و پاسخ به سوالات و شکایت های مشتریان را مدیریت می کنند
  3. بازاریاب های تلفنی: کارمندانی هستند که با کمک تماس های تلفنی مشتریان جدید را پیدا می کنند، صلاحیت مشتریان احتمالی را می سنجند و محصول یا خدمت مورد نظر را به مشتریان بالقوه می فروشند. بازاریاب های تلفنی در طول روز به طور متوسط با ۵۰ مشتری تماس می گیرند (این میزان در مقایسه با ۴ تماس فروشندگان حضوری، عدد قابل توجهی است).

تفاوت مدیر فروش و بازاریاب

مزایای استفاده از نیروی فروش داخلی

در مدیریت نیروی فروش استفاده از نیروهای فروش داخلی، زمان نیروهای فروش خارجی را آزاد می کند و بدین ترتیب، فروشندگان خارجی شرکت می توانند بیشتر وقت خود را برای فروش به مشتریان عمده، شناسایی و جذب مشتریان عمده جدید، نصب سیستم های سفارش الکترونیکی در شرکت های مشتری و دریافت سفارش های بیشتر و کنترل دقیق فرایند فروش صرف کنند.

نیروهای فروش داخلی بیشتر وقت خود را برای کنترل موجودی انبار، کنترل فرایند سفارش گیری و ارسال سفارشات و تماس با مشتریان جزئی صرف می کنند. پرداخت های نیروهای فروش خارجی عمدتا بر اساس مشوق ها و کمیسیون های فروش محاسبه می شوند در حالی که حقوق ثابت یا حقوق ثابت به اضافه پاداش، بخش عمده حقوق نیروهای فروش داخلی را تشکیل می دهد.

فناوری های فروش

در حقیقت نیروهای فروش امروزی به فروشندگان الکترونیکی تبدیل شده اند. امروزه مدیریت نیروی فروش SFM نه تنها اطلاعات فروش و موجودی انبار به صورت الکترونیکی و با سرعت بالایی منتقل می کنند. بلکه فروشندگان و دیگر مدیران نیز با کمک سیستم های پشتیبانی تصمیم گیری، می توانند تصمیمات بهتر و سریع تری را اتخاذ کنند. فروشندگان امروزی با کمک رایانه های قابل حمل خود و در زمان بسیار سریعی به اطلاعات ارزشمندی درباره محصول و مشتری دست می یابند. فروشندگان امروزی با کمک سیستم های اطلاعاتی به راحتی می توانند: سابقه مشتری را مرور و کنترل کنند؛ نامه های فروش گذشته را مورد بازبینی قرار دهند؛ سفارشات مشتری را در سریع ترین زمان ممکن ارسال و اشکالات احتمالی را خیلی سریع برطرف کنند؛ و کتابچه های راهنما، بروشورها و سایر اسناد الکترونیکی مرتبط با محصول یا خدمت را به صورت الکترونیکی برای مشتری ارسال کنند.

درباره اصول فروشندگی شخصی بیشتر بدانید.

وب سایت شرکت یکی از ابزارهای الکترونیکی ارزشمندی است که امروزه در اختیار مدیریت نیروی فروش قرار دارد. یکی از بخش های مهم وب سایت های شرکت های بزرگ و موفق، بخش سوابق مشتریان است. نیروهای فروش خارجی شرکت با مراجعه به این بخش، اطلاعات و سوابق مشتری را مرور و فرایند فروش فعلی به مشتری را کنترل می کنند. افزون بر این، بخش دیگری از وب سایت شرکت ها به درج اطلاعات مشتریان بالقوه اختصاص دارد. فروشندگان شرکت با مراجعه به این بخش و مشاهده اطلاعات مشتریان جدید، ضمن تماس با آنها می توانند سفارش های مشتریان جدید را نیز دریافت کنند. در وب سایت های پیچیدہ تر و به روزتر، بخشی برای ارتباط خریدار و فروشگاه در نظر گرفته شده است. به طور کلی، اینترنتی کردن بخشی از فراینده فروش، علاوه بر کاهش خطاهای احتمالی، سرعت فرایند فروش را افزایش و برخی از دوباره کاری ها را کاهش می دهد و از این رو، مدیریت نیروی فروش و فروشندگان می توانند وقت خود را بیشتر به مسائلی اختصاص دهند که حل آنها نیازمند گفتگو و مذاکره رو در رو است.

نحوه ایجاد انگیزه توسط مدیریت نیروی فروش

بخش عمده ای از نیروهای فروش، به ویژه آنهایی که با چالش ها و مشکلات روزانه عمده ای سر و کار دارند، نیازمند تشویق و دلگرمی هستند. بیشتر بازاریاب ها و مدیریت نیروی فروش معتقدند که هر چه انگیزه نیروهای فروش بیشتر باشد تلاش های ایشان، نتایج کار، عملکرد فروش و رضایت شغلی آنها نیز بیشتر می شود و خود این نتایج، انگیزه نیروهای فروش را به طور فزاینده ای افزایش می دهند.

پاداش های درونی در مقابل پاداش های بیرونی

مدیریت نیروی فروش برای ایجاد انگیزه نیروهای فروش خود، مشوق های درونی (ذاتی) و بیرونی متعددی را به کار می گیرند. نتایج یک تحقیق درباره اندازه گیری نتایج به کارگیری مشوق های مختلف نشان می دهد که بهترین مشوق ها، آن دسته از مشوق ها هستند که با پرداخت بیشتر، ارتقاء شغلی، رشد شخصی یا احساس موفقیت همراه هستند. از سوی دیگر، از نظر این تحقیق کم ارزش ترین مشوق ها عبارتند از:

  • ابراز علاقه
  • محترم دانستن
  • ایجاد امنیت
  • تصدیق شایستگی ها
  • موفقیت های فروشنده

به عبارت دیگر، نیروهای فروش بیشتر با دریافت حقوق و مزایای بالا، شانس بیشتر برای رشد شغلی و ارضای نیازهای درونی برانگیخته می شوند تا با تعارفات ظاهری و اظهار محبت های خشک و خالی، سهمیه های فروش بسیاری از شرکت ها، بر اساس برنامه بازاریابی سالانه خود، سهمیه های فروش سالیانه ای از جنس مقدار فروش دلاری، تعداد واحدهای فروخته شده، فعالیت ها با تلاش های فروش یا نوع محصولات فروخته شده را برای نیروهای فروش خود در نظر می گیرند. حقوق و مزایای نیروهای فروش نیز بر اساس میزان دسترسی به سهمیه تعیین شده، محاسبه و پرداخت می شود. این قبیل شرکت ها برای تعیین سهمیه های فروش، ابتدا میزان فروش خود را پیش بینی می کنند. در گام بعدی، مدیران ارشد شرکت، تعداد فروشندگان مورد نیاز، حجم تولید و نیازمندی های مالی را بر اساس فروش پیش بینی شده، تخمین می زنند. در گام بعدی، مدیران ارشد، سهمیه های فروش مناطق و ناحیه های مختلف را تعیین می کنند. شرکت ها با هدف برانگیختن نیروهای فروش و تشویق آنها به تلاش بیشتر، جمع کل سهمیه های فروش را به عمد بیشتر از میزان فروش پیش بینی شده تعیین می کنند.

بعد از تعیین سهمیه فروش مناطق مختلف، مدیریت نیروی فروش مناطق، سهمیه فروشندگان منطقه خود را مشخص می کنند. گاهی اوقات، مدیران فروش مناطق برای تشویق برخی فروشندگان به تلاش بیشتر، سهمیه فروش آنها را بسیار بالا تعیین می کنند و گاهی نیز با هدف بازگرداندن حس اعتماد به نفس به بعضی دیگر از فروشندگان، سهمیه فروش آنها را در حد متوسط در نظر می گیرند.

حداقل سهمیه فروش یک فروشنده چگونه محاسبه می شود؟

طبق یک قانون کلی، حداقل سهمیه فروش یک فروشنده طبق فرمول ساده ای محاسبه می شود: سهمیه فروش سال قبل آن فروشنده بعلاوه درصدی از مابه التفاوت سهمیه فروش امسال و سال قبل منطقه ای که آن فروشنده در آن فعالیت می کند. هر چه اعتماد به نفس فروشنده بیشتر باشد و بتواند فشارهای بیشتری را تحمل کند، درصد مابه التفاوت سهمیه فروش منطقه ای برای وی بالاتر تعیین می شود.

طبق یک قانون متعارف، هر چه فروشندگان یک شرکت بیشتر بر محصولات و مشتریان سودآورتر تمرکز کنند، سودآوری شرکت نیز بیشتر می شود. از سوی دیگر، زمانی که شرکت چند محصول جدید را به بازار معرفی می کند، فروشندگان معمولا نمی توانند به طور کامل به سهمیه های فروش محصولات فعلی شرکت دست یابند. بنابراین، بیشتر شرکت ها زمانی که محصولات جدیدی را به سبد محصولات خود می افزایند، تعداد فروشندگان خود را نیز افزایش می دهند.

در بیشتر موارد، تعیین سهمیه های فروش، مشکلات متعددی را به وجود می آورد. اگر مدیریت نیروی فروش شرکتی سهمیه های فروش خود را دست پایین تعیین کند و فروشندگان بتوانند به راحتی به سهمیه های فروش خود دست یابند، شرکت مجبور می شود بیشتر از حق و حقوق واقعی فروشندگان، به آنها پرداخت کند. از سوی دیگر، اگر شرکتی سهمیه های فروش خود را دست بالا تعیین کند، فروشندگان دستیابی به سهمیه های فروش را بسیار مشکل فرض می کنند و در نتیجه یا از میزان تلاش خود می کاهند یا از کار خود استعفاء می دهند. یکی دیگر از مشکلات این است که تعیین سهمیه های مشخص، فروشندگان را به سمت دستیابی به آن سهمیه ها سوق می دهد و در نتیجه، فروشندگان ممکن است منافع بلند مدت شرکت را قربانی منافع کوتاه مدت خود دسترسی به سهمیه های فروش کنند.

برای برطرف کردن مشکلات سهمیه فروش باید چه اقداماتی انجام داد؟

با توجه به مشکلات موجود، مدیریت نیروی فروش برخی شرکت ها روش سهمیه بندی فروش را کنار گذاشته اند. به عنوان مثال، سیبل، یکی از شرکت های پیشرو در زمینه تولید و فروش نرم افزارهای مدیریت فروش، سهمیه بندی فروش را حذف و برای ارزیابی عملکرد فروشندگان خود معیارهای دیگری از قبیل نرخ رضایت مشتریان، تکرار فروش به یک مشتری و فروش سودآور را توسعه داده است. حدود ٪۴۰ حقوق متغیر فروشندگان سیبل بر اساس گزارش های رضایت مندی مشتریان از یک فروشنده، محاسبه و پرداخت می شود. موشکافی و وسواس شرکت درباره رضایت مندی مشتریان، نتایج بسیار خوبی را برای سیبل به همراه داشته است به نحوی که بیش از ۵۰٪ درآمد شرکت از محل فروش مجدد به مشتریان فعلی حاصل می شود. یکی دیگر از شرکت هایی که رویکرد خود نسبت به نحوه برانگیختن نیروهای فروش را تغییر داده، شرکت اوراکل است.

درباره طراحی استراتژی فروشندگان بیشتر بدانید.

اوراکل (Oracle) دومین تولید کننده بزرگ نرم افزار در جهان، بعد از مواجه شدن با مشکلات متعددی از قبیل کاهش شدید فروش و نزول نرخ رضایت مندی مشتریان، مدیریت نیروی فروش ساختار و استراتژی های نیروهای فروش خود را به طور کلی تغییر داد. شرکت سعی کرد با کمک طراحی و بهبود فرایندهای مدیریت منابع انسانی، مدیریت زنجیره تامین و مدیریت روابط مشتریان خود از بحران های پیش رو فرار کند. یکی دیگر از راه کارهای شرکت این بود که نیروهای فروش خود را به صورت تخصصی تقسیم کرد. در رویکرد جدید، یک فروشنده دیگر مجبور نبود مثل گذشته تمامی محصولات اوراکل را به فروش برساند. با تغییر ساختار سازمان فروش، فروشندگان اوراکل در فروش محصولات مشخصی به صورت تخصصی عمل می کنند. یکی دیگر از استراتژی های بهبود این بود که شرکت ساختار حقوق و دستمزد فروشندگان را تغییر داد. در گذشته حدود ۱۲٪ حقوق نیروی فروش شرکت بر اساس کمیسیون فروش محاسبه و پرداخت می شد. در ساختار جدید، این میزان به حدود ۴ تا ۶ درصد کاهش یافت و مابه التفاوت حقوق فروشندگان بر اساس نرخ رضایت مندی اجزای مختلف زنجیره ارزش شرکت، از شبکه های توزیع و عمده فروشی ها و مشتریان، محاسبه و پرداخت می شود.

تعریف و آموزش مدیریت نیروی فروش

ارزیابی نیروهای فروش

در بخش های قبلی درباره جنبه های تغذیه ای سرپرستی نیروهای فروش تعیین تکلیف نیروهای فروش و ایجاد انگیزه توسط مدیریت نیروی فروش صحبت کردیم. اما تغذیه مناسب نیروهای فروش نیازمند ارائه بازخوردهای مناسب به آنها است. در ادبیات مدیریت نیروی فروش ارائه بازخورد به معنای دریافت منظم اطلاعات از نیروهای فروش برای ارزیابی عملکرد آنها است. منابع اطلاعاتی گزارش های فروش، مهم ترین منبع اطلاعاتی برای ارزیابی نیروهای فروش محسوب می شوند. مدیران فروش از منابع اطلاعاتی دیگری نیز استفاده می کنند. برخی از مهم ترین این منابع اطلاعاتی عبارتند از : مشاهدات شخصی، گزارش های خودکنترلی نیروهای فروش، نامه ها و شکایت های مشتریان، پرس و جو از مشتریان و جستجو و تحقیق از همکاران یک فروشنده. گزارش های فروش به دو نوع اصلی تقسیم می شوند:

  1. برنامه های فروش
  2. نتایج فعالیت های فروش

برنامه های فروش، برنامه هفتگی یا ماهانه فروشنده برای تماس یا ملاقات با مشتریان مختلف است. برنامه فروش، نیروهای فروش را تشویق می کند که فعالیت های مختلف خود را برنامه ریزی کنند و مدیران خود را در جریان برنامه های مختلف قرار دهند. برنامه فروش مبنای مناسبی برای ارزیابی توانمندی برنامه ریزی نیروهای فروش و عملکرد آنها مطابق برنامه ها است.

برخی شرکت ها پا را از این فراتر گذاشته و از فروشندگان خود می خواهند که برنامه بازاریابی یک ساله ای را برای ناحیه فروش خود طراحی کنند. این قبیل شرکت ها، از فروشندگان خود می خواهند که در برنامه بازاریابی یک ساله خود برنامه هایی برای جذب مشتریان جدید و افزایش فروش به مشتریان فعلی بگنجانند. مدیر فروش شرکت بعد از مطالعه برنامه های بازاریابی فروشندگان تحت نظر خود، نظرات و پیشنهاداتش را مطرح می کند. مدیریت نیروی فروش هم سهمیه های فروش نیروهای تحت امر خود را بر اساس برنامه های بازاریابی ارائه شده تعیین می کنند. از وظایف دیگر فروشندگان این است که تمامی فعالیت های خود را در قالب گزارش های عملکرد، نوشته و تحویل مدیریت نیروی فروش دهند. علاوه بر گزارش های عملکرد، برخی شرکت ها از فروشندگان خود می خواهند که گزارش های دیگری مثل

  • گزارش هزینه
  • گزارش جذب مشتریان جدید
  • گزارش از دست دادن مشتریان فعلی
  • گزارش وضعیت اقتصادی و کسب و کار

درباره نظارت و ارزیابی فروشندگان بیشتر بدانید.

ناحیه فعالیت را نوشته و به مدیران خود تحویل دهند. مدیریت نیروی فروش با جمع بندی گزارش های مختلف و استخراج داده های جدید، جنبه های اصلی عملکرد نیروهای فروش تحت نظر خود را ارزیابی می کنند. برخی از داده هایی که مدیریت نیروی فروش علاقه خاصی به آنها دارند عبارتند از:

  1. میانگین تعداد تماس روزانه به ازای هر فروشنده
  2. میانگین طول زمان تماس به ازای هر تماس
  3. میانگین درآمد حاصل به ازای هر تماس
  4. میانگین هزینه های هر تماس
  5. میانگین هزینه های اضافه به ازای هر تماس
  6. درصد سفارش به ازای هر صد تماس
  7. تعداد جذب مشتریان جدید در یک بازه زمانی مشخص
  8. تعداد مشتریان از دست رفته در یک بازه زمانی مشخص
  9. سهم هزینه های نیروهای فروش از کل هزینه های شرکت.

ارزیابی رسمی توسط مدیریت نیروی فروش

گزارش های مختلف نیروهای فروش در کنار مشاهدات شخصی مدیریت نیروی فروش اطلاعات اولیه برای ارزیابی رسمی نیروهای فروش را فراهم می کنند. شرکت ها برای ارزیابی رسمی نیروهای فروش خود، از رویکردهای مختلفی تبعیت می کنند. در یکی از این رویکردها، مدیر فروش عملکرد فعلی نیروهای تحت امر خود را با عملکرد گذشته آنها مقایسه می کند.

Sales Force Management

What is Sales Management?

Sales Force Management Function and Basic Elements

رنامه های ترویج فروش، مشتریان را به خریدهای زودهنگام یا خریدهای بیش از نیاز نیز تشویق می کنند. معمولا در چنین شرایطی، فروش شرکت بعد از پایان برنامه های ترویج فروش به شدت کاهش می یابد

ترویج فروش Sales promotion چیست؟ اهداف برنامه های ترویج فروش

در این مقاله در مورد موضوع ترویج فروش و اهداف آن بحث خواهد شد و رابطه تبلیغات فروش و ترویج را بررسی خواهیم کرد؛ همچنین تصمیمات اساسی مربوط به برنامه ریزی برای پیشبرد فروش بیان میشود. در ادامه این مقاله میتوانید با موضوع ترویج فروش به خوبی آشنا شوید و اگر سوالی دارید در دیدگاه بیان کنید تا کارشناسنان شریف مارکتینگ نکات دقیق مرتبط با این موضوع را برای شما به اشترک بگذارند.

ترویج فروش چیست؟

در برنامه های ترویج فروش به عنوان بخش مهمی از برنامه های ارتباطات بازاریابی، یک سری مشوق های عمدتا کوتاه مدت با هدف تحریک مشتریان نهایی یا تجاری به خرید سریع تر یا بیشتر محصول یا خدمت مشخصی ارائه می شود به عبارت دیگر، در حالی که تبلیغات، دلایل خرید محصول یا خدمت را عنوان می کند، ترویج فروش مشوق هایی را به مخاطب ارائه می کند. برنامه های ترویج فروش از سه بخش اصلی تشکیل می شوند:

  1. ترویج
  2. ترویج فروش تجاری
  3. ترویج فروش کسب و کار و نیروی فروش

ترویج فروش مصرف کننده شامل نمونه های رایگان، کوپن های تخفیف، بازپرداخت های نقدی، کاهش قیمت ها، جوایز، قرعه کشی ها، خدمات پشتیبانی، امکان آزمایش رایگان محصول، خدمات پس از فروش، عرضه رایگان محصول همراه محصولات دیگر، نمایش محصول در محل های خرید و نمایش محصول در رسانه های عمومی، ترویج فروش تجاری شامل کاهش قیمت ها، کمک به تبلیغ یا نمایش محصول و محصولات رایگان و ترویج فروش کسب و کار و نیروی فروش شامل همایش ها و نمایشگاه های تجاری، مسابقه نیروهای فروش و تبلیغات ویژه.

اهداف برنامه های ترویج فروش

ابزارهای مختلف ترویج فروش هدف های متفاوتی را دنبال می کنند. به عنوان مثال، هدف شرکت ها از ارائه نمونه های رایگان، «تحریک مشتری به آزمایش محصول» است در حالی که هدف از اجرای برنامه های «ارائه خدمات مشاوره مدیریتی رایگان»، ایجاد رابطه قوی و بلند مدت با خرده فروشی ها یا خریداران صنعتی است. فروشندگان عموما برنامه های ترویج فروش را برای رسیدن به هدف های مشخصی طراحی و اجرا می کنند: جذب مشتریان جدید، پاداش دهی به مشتریان وفادار و افزایش میزان خرید مشتریان فعلی. برنامه های ترویج فروش عمدتا در جذب مشتریانی که به طور مدام نام تجاری مورد علاقه شان را تغییر می دهند و دنبال قیمت های پایین تر، ارزش های بیشتر یا جوایز خاصی هستند، موفقل می کنند.

برنامه های ترویج فروش محصولات و نام های تجاری مشابه و همگن، فروش کوتاه مدت این قبیل محصولات و نام های تجاری را افزایش می دهند ولی تأثیری بر وفاداری و ترجیح مشتریان در بلندمدت ندارند. در نقطه مقابل، برنامه های ترویج فروش محصولات و نام های تجاری متفاوت و غیر همگن، سهم بازار شرکت را به صورت دائمی و بلند مدت افزایش می دهند. از سوی دیگر، برنامه های ترویج فروش کسانی را که تا به حال محصولات یا خدمات شرکت را امتحان نکرده اند، به خرید و امتحان محصول تشویق می کنند و با این شیوه، سهم بازار شرکت را افزایش می دهند. افزون بر افزایش سهم بازار، برنامه های ترویج فروش مشتریان را به خریدهای زودهنگام یا خریدهای بیش از نیاز نیز تشویق می کنند. معمولا در چنین شرایطی، فروش شرکت بعد از پایان برنامه های ترویج فروش به شدت کاهش می یابد.

بیشتر بخوانید: بهترین تعریف بازاریابی یا مارکتینگ چیست؟

برنامه های ترویج فروش مزایای متعددی را برای تولید کنندگان و مصرف کنندگان به دنبال دارند. تولید کنندگان با کمک برنامه های ترویج فروش: تولیدشان را با تغییرات کوتاه مدت تقاضا وفق می دهند و بیشترین قیمت را برای محصول یا خدمت خود تعیین می کنند، زیرا در مواقع لزوم می توانند تخفیف های فوق العاده ای را به خریداران شان ارائه کنند. از سوی دیگر، برنامه های ترویج فروش مصرف کنندگان را به آزمایش محصولات و خرید از فروشگاه های جدید مثل فروشگاه های «هر روز، قیمت های پایین تر» یا «قیمت های تخفیفی» تشویق می کنند.

خرده فروشی ها نیز با کمک برنامه های ترویج فروش میزان فروش محصولات مکمل (به عنوان مثال، فروش با تخفیف چای ممکن است فروش شکر یا قند را نیز افزایش دهد و میزان بازدید از فروشگاه خود را افزایش می دهند. اجرای برنامه های ترویجی توسط خرده فروشی ها، آگاهی مشتریان آنها از قیمت محصولات مختلف را افزایش می دهد. از سوی دیگر، فروش تولید کنندگان در این حالت نیز در مقایسه با حالتی که محصولات با قیمت مصوب به فروش می رفتند، افزایش می یابد. تولید کنندگان همچنین می توانند برنامه های ترویجی خاصی را برای بخش های مختلف بازار، طراحی و اجرا کنند. شرکت های خدماتی نیز از برنامه های ترویج فروش استفاده می کنند. هدف این شرکت ها از اجرای چنین برنامه هایی جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان فعلی و افزایش وفاداری آنها می باشد.

پروموشن چیست؟

رابطه تبلیغات و ترویج فروش چیست؟

تقریبا یک دهه پیش، نسبت تبلیغات به ترویج فروش ۶۰ به ۴۰ بود. اما امروزه، بسیاری از شرکت ها بیش از ۷۵٪ بودجه ارتباطات بازاریابی خود را به ترویج فروش تخصیص می دهند (تقریبا ۵۰٪ درصد بودجه شرکت ها به برنامه های ترویج تجاری و ۲۵٪ نیز به برنامه های ترویج مصرف کنندگان تخصیص می یابد. از سوی دیگر و در دو دهه گذشته نیز بودجه

برنامه های ترویج فروش هر سال افزایش یافته است. بازاریاب ها چند عامل را به عنوان دلایل افزایش سریع هزینه های برنامه های ترویج فروش مطرح می کنند: مدیران ارشد معتقدند که برنامه های ترویج فروش در افزایش فروش شرکت بسیار خوب عمل می کنند؛ تعداد نام های تجاری و رقابت بین آنها به شدت افزایش یافته است.

 رقبا به طور مدام از برنامه های ترویج فروش استفاده می کنند؛ تشابه بين نام های تجاری روز به روز افزایش می یابد؛ مشتریان روز به روز به قیمت بیشتر اهمیت می دهند؛ واسطه های فروش هر روز خواهان خدمات و برنامه های ترویج فروش بیشتری از جانب تولید کنندگان هستند و از همه مهم تر این که اثربخشی تبلیغات به شدت کاهش یافته است. رشد سریع برنامه های ترویج فروش نوعی شلوغی و درهم ریختگی را در بازار ایجاد کرده است.

کاهش قیمت ها، کوپن های تخفیف، تخفیف های غیر نقدی و جوایز بی شمار و بی پایان، ارزش نام های تجاری و محصولات مختلف در ذهن مشتریان را کاهش داده اند. از این رو، بازاریاب ها معتقدند که طراحی و اجرای مستمر برنامه های ترویج فروش وجه نام های تجاری معتبر را خدشه دار می کند. به عنوان مثال، شرکت های خودروسازی برای عبور از شرایط دشوار اقتصادی در سال های ۲۰۰۰ و ۲۰۰۱، برنامه های ترویج فروش متفاوتی را طراحی و اجرا کردند. اما بعد از بهبود شرایط اقتصادی، این شرکتها نتوانستند عادت خریداران به استفاده از برنامه های ترویجی را تغییر دهند.

در بیشتر موارد، مشتریان وفادار شرکت به دلیل برنامه های ترویج فروش شرکت های رقیب، نام تجاری مطلوب و محبوب خود را ترک نمی کنند. از این رو، شرکت ها سعی می کنند با تبلیغات مناسب خود، وفاداری مشتریان به نام های تجاری شان را افزایش دهند و با ارائه برنامه های ترویج فروش غير قیمتی، ارزش افزوده مشتریان را بهبود و سامان بخشند. بازاریاب ها معتقدند که انواع مشخصی از برنامه های ترویج فروش غیرقیمتی، وجهه و تصویر نام تجاری شرکت ها را بهبود می بخشند.

تحقیقات مختلف نشان می دهند که امروزه شرکت های محدودی از تخفیف های قیمتی (برنامه های ترویج فروش قیمتی) استفاده می کنند. به عنوان مثال، براساس یک تحقیق، تنها ۱۶٪ شرکت ها از این قبیل تخفیف ها استفاده می کنند. این تحقیق نشان می دهد که شرکت های کوچک و تازه وارد به این دلیل از برنامه های ترویج فروش قیمتی استفاده می کنند که توانایی تامین بودجه های تبلیغاتی به اندازه بودجه تبلیغاتی رهبران بازار را ندارند و از طرف دیگر نیز به دلیل ناشناخته بودن نام تجاری شان، نمی توانند بدون ارائه تخفیف های خوب، فضای کافی و مناسبی را در فروشگاه ها اشغال کنند. از این رو، رقابت های قیمتی عمدتا از سوی شرکت های کوچک و با هدف افزایش سهم بازار شروع می شوند. رهبران بازار به دلیل ضررهای احتمالی برنامه های ترویج فروش قیمتی، کمتر سراغ این قبیل برنامه ها می روند و بیشتر سعی می کنند که سهم بازار خود را با بزرگ کردن کل بازار افزایش دهند.

خلاصه بحث این که بسیاری از شرکت ها و به ویژه شرکت های تولید کننده محصولات مصرفی به این نتیجه رسیده اند که باید هزینه های برنامه های ترویج فروش خود را بیشتر از میزانی که تمایل دارند، تعیین کنند. این قبیل شرکت ها عنوان می کنند که استفاده بیش از حد شرکت ها از برنامه های ترویج فروش: وفاداری مشتریان به نام های تجاری را کاهش داده؛ حساسیت قیمتی مصرف کنندگان را افزایش داده؛ تصویر کیفی نام های تجاری را تضعیف کرده و بیشتر شرکت ها را به سمت کسب درآمد و سود کوتاه مدت سوق داده است.

تصمیمات اساسی در برنامه های ترویج فروش

شرکت برای استفاده از برنامه های ترویج فروش باید: هدف های خود را مشخص کند؛ ابزارهای ترویج اش را انتخاب کند؛ برنامه های ترویجی اش را توسعه دهد؛ قبل از اجرای کامل برنامه های ترویجی، آنها را آزمایش کند؛ و بعد از اجرای برنامه ها، نتایج حاصله را ارزیابی کند. تعیین اهداف اهداف برنامه های ترویج فروش از اهداف ارتباطات بازاریابی شرکت و در سطح بالاتری از اهداف بازاریابی شرکت نشات می گیرند. اهداف برنامه های ترویج فروش مصرف کنندگان عبارتند از: تشویق مصرف کنندگان به خرید مقادیر بیشتری از محصول، جذب مشتریان احتمالی و تشویق آنها به خرید آزمایشی محصول و جذب مشتریان شرکت های رقیب. در حالت ایده آل، برنامه های ترویج فروش مصرف کنندگان در کوتاه مدت، فروش شرکت و در بلندمدت، ارزش ویژه نام تجاری آن را افزایش می دهند.

اهداف برنامه های ترویج فروش مخصوص خرده فروشی ها نیز عبارتند از: جلب رضایت خرده فروشی ها برای ارائه محصولات جدید و افزایش سطح موجودی انبار، تشویق خرده فروشی ها به خرید خارج از فصل، ترغیب خرده فروشی ها به خرید محصولات مرتبط و مکمل، خنثی کردن برنامه های ترویجی رقبا، افزایش وفاداری خرده فروشی ها به شرکت و تسهیل ورود به خرده فروشی های جدید. اهداف برنامه های ترویج فروش مخصوص نمایندگی ها و نیروهای فروش شرکت نیز عبارتند از: جلب حمایت شبکه فروش هنگام معرفی محصول یا مدل جدید، تشویق شبکه فروش به جذب مشتریان بیشتر و ترغیب شبکه فروش برای افزایش فروش خارج از فصل محصولات . انتخاب ابزارهای ترویج فروش مصرف کنندگان هنگام انتخاب ابزارهای ترویج فروش بازاریاب باید معیارهای متعددی از قبیل نوع بازار، اهداف برنامه ترویجی، شرایط رقابتی و اثربخشی هزینه ای هر ابزار را مد نظر قرار دهد. انواع اصلی ابزارهای ترویج فروش مصرف کنندگان  به صورت خلاصه آورده شده اند. ترویج های تولید کننده، به طور مثال در صنعتی مثل صنعت خودروسازی، عبارتند از: استراداد بخشی از پول خرید خودرو (Rebate)، اهدای هدایای مختلف به کسانی که حاضر می شوند خودروهای جدید را تست کنند یا بخرند.

 ابزارهای اصلی ترویج فروش

 ابزارهای اصلی ترویج فروش برای ترغیب مصرف کننده

  • نمونه های رایگان: در این نوع روش ترویج فروش مقدار مشخصی از محصول یا خدمات را به صورت رایگان و به روش های مختلفی از قبیل: تحویل درب منزل، پست، توزیع در فروشگاه و چسباندن به بقیه محصولات، در اختیار مشتریان قرار می گیرد.
  • بن های تخفیف: گواهی هایی مبنی بر اعطای تخفیف مشخصی به دارنده کوپن. کوپن های تخفیف از طریق پست، قرار گرفتن در بسته سایر محصولات، چسباندن به بقیه محصولات یا چاپ در مجلات یا روزنامه ها در اختیار مشتریان قرار می گیرند.
  • بازپرداخت های نقدی (استرداد وجه): کاهش قیمت محصول بعد از خرید و نه در هنگام خرید آن. در این روش، خریدار فاکتور خرید محصول را برای شرکت ارسال می کند و در مقابل، شرکت نیز بخشی از قیمت محصول خریداری شده را به خریدار پس میدهد.
  • تخفیف ها: کاهش قیمت خرید محصول با درج میزان تخفیف روی برچسب قیمت یا بسته بندی محصول بازاریاب ها تخفیف ها را به دو دسته اصلی تقسیم می کنند: 1) کاهش قیمت محصول: عبارت است از کاهش قیمت خرید محصول (به عنوان مثال، عرضه یک محصول رایگان در ازای خرید یک محصول) و ۲) بسته های متصل: عبارت است از دو محصولی که با هم به خریدار عرضه می شوند (مثل عرضه خمیردندان همراه با یک مسواک رایگان)
  • هدایا: در این نوع روش ترویج فروش جوایز ارزان قیمت یا رایگانی که فروشنده در قبال خرید محصول مشخصی به خریدار هدیه می دهد. بازاریاب ها هدایا را به سه دسته اصلی تقسیم می کنند: ۱) هدایای همراه محصول: یعنی هدایایی که درون بسته محصول یا همراه آن عرضه می شوند، ۲) هدایای پستی: در این روش، مشتری فاکتور خرید محصول را برای شرکت پست می کند. شرکت نیز در مقابل، جایزه مشتری را برای وی ارسال می کند و ۳) هدایای ارزان قيمت: در این روش، شرکت محصولی را به قیمتی کمتر از قیمت عادی آن و به عنوان هدیه به مشتری عرضه می کند.
  • برنامه های خرید مستمر: برنامه هایی برای پاداش دادن به مشتریانی که به صورت مستمر از شرکت خرید می کنند.
  • جوایز (مسابقات، قرعه کشی ها و بازیها): جوایز عبارتند از قائل شدن شانس برای خریداران محصولات شرکت برای برنده شدن جوایز مختلفی از قبیل وجه نقد، مسافرت یا محصولات رایگان در مسابقات، شرکت از مشتریانش می خواهد که یادداشت ها، نقاشیها یا سایر اقلام درخواستی را برای شرکت ارسال کنند. بعد از جمع آوری تمام اقلام ارسالی، گروهی از طرف شرکت اقلام را بررسی و برنده (برندگان) را اعلام می کنند. در قرعه کشی ها، مشتریان در فهرست مشخصی ثبت نام می کنند و از میان افراد ثبت نامی، برنده (برندگان) بر اساس قرعه کشی انتخاب می شوند. در بازیها، هر بار که مشتری از شرکت خرید می کند، یک بازی (مثل بازیهای جورچین و غیره) هدیه می گیرد. مشتری با تکمیل و ارسال بازی، شانس برنده شدن خود را امتحان می کند.
  • آزمایش رایگان: در این روش، شرکت از مشتریان احتمالی خود برای امتحان کردن محصول یا خدمت خاصی دعوت می کند.
  • ضمانت محصول: قول ضمنی یا صریح شرکت مبنی بر این که محصول طبق کیفیت خاصی عمل می کند و در غیر این صورت، شرکت محصول را تعمیر یا وجه آن را به خریدار عودت می دهد.
  • برنامه های مشترک: همکاری دو یا چند شرکت با نام تجاری برای ارائه برنامه های مختلف ترویج فروش.
  • برنامه های ترویج فروش متقاطع: استفاده از یک نام تجاری برای تبلیغ نام های تجاری دیگر.
  • نمایش محصول در نقاط خرید: نمایش محصول در محل های خرید و رفت و آمد مشتری
  • جوایز مخصوص مشتریان وفادار: جوایز نقدی یا غیر نقدی ای هستند که به مشتریان وفادار یک فروشگاه یا مجموعه ای از فروشگاه ها اهدا می شوند.
  • اعطای وام های بسیار راحت و با سودهای بسیار پایین به خریداران

ترویج فروش خرده فروشی

ترويج فروش خرده فروشی عبارتند از:

  • کاهش قیمت ها
  • تبلیغ خرده فروشی توسط تولید کننده
  • کوپن های تخفیف مخصوص خرده فروشی ها
  • برگزاری مسابقات میان خرده فروشی ها

بازاریاب ها معتقدند که برخی از برنامه های ترویج فروش مصرف کننده، نام تجاری شرکت را تقویت می کنند اولی برخی دیگر از این برنامه ها، فاقد این مزیت هستند. برنامه های تقویت کننده نام های تجاری، برنامه هایی هستند

که استفاده از مزایای برنامه ترویج فروش را به مصرف نام تجاری مرتبط می کنند. برنامه هایی نظیر نمونه های رایگان، پاداش های مالی و غیر مالی در ازای خرید مکرر محصول و کوپن های تخفیف از جمله برنامه های ترویج فروش تقویت کننده نام های تجاری می باشند. از سوی دیگر، برنامه هایی نظیر جوایز، قرعه کشی ها و مسابقات بی ارتباط با نام تجاری، استرداد وجه به خریدار و تخفیف های تجاری نیز نمونه هایی از برنامه های تجاری غير تقویت کننده می باشند.

بیشتر بخوانید: بازاریابی خدمات | ویژگی های بازاریابی خدمات

تحقیقات مختلف نشان داده اند که اجرای ترکیبی تبلیغات و ترویج فروش اثربخشی بیشتری دارد تا اجرای جداگانه آنها. نتایج یک مطالعه نشان می دهد که اجرای جداگانه یک برنامه ترویجی مشخص، میزان فروش شرکت ها را به طور متوسط ۱۵٪ افزایش می دهد. اما اگر همین برنامه ترویجی به همراه تبلیغات مرتبط، اجرا شود، میزان فروش شرکت ها را به طور متوسط ۱۹٪ افزایش می دهد. جالب است بدانید که حجم فروش شرکت هایی که ترکیبی از برنامه های ترویج فروش تبلیغات و نمایش محصول در فروشگاه ها را اجرا می کنند،حدود ۲۴٪ افزایش می یابد.

بسیاری از شرکت های بزرگ، مدیر ارشدی را به عنوان مدیر برنامه های ترویجی، منصوب کرده اند. وظیفه و این مدیران، کمک به مدیران نام های تجاری برای انتخاب بهترین ابزارهای ترویجی است. برخی از این شرکت ها،مثل کولگیت – پالمولیو و هرشی فودرز، به سمت استفاده از برنامه های ترویجی اینترنتی رفته اند و به طور مثال، کوپن های تخفیف شان را در وب سایت های رسمی شان درج کرده اند. در این میان، وب سایت هایی www.coolsavings.com به وب سایتهای مرجع در زمینه کوپن های اینترنتی تبدیل شده اند. هر ماه، به ترتیب بیش از ۵ و ۲ میلیون نفر از این دو وب سایت بازدید می کنند و ضمن دریافت کوپن های تخفیف مختلف، در جریان آخرین اخبار، اطلاعات و دستورالعمل های استفاده از برنامه های ترویجی، مسابقات، نمونه های رایگان و امکان تست محصولات مختلف قرار می گیرند.

نحوه انتخاب ابزارهای ترویج فروش تجاری

تولید کنندگان، ابزارهای ترویج فروش تجاری متعددی را به کار می گیرند. تولید کنندگان به دلایل متعددی از پول به عنوان یک پاداش استفاده می کنند:

  1. ترغیب خرده فروشی ها و عمده فروشی ها برای فروش یک نام تجاری خاص
  2. تشویق خرده فروشی ها و عمده فروشی ها به خرید مقدار بیشتری از محصول
  3. ترغیب خرده فروشی ها و عمده فروشی ها برای ترویج نام تجاری شرکت از طریق تبلیغ، نمایش دادن یا تخفیف آن نام تجاری
  4. تهييج و ترغیب خرده فروشی ها یا کارمندان فروش آنها به فروش بیشتر و حمایت از نام تجاری شرکت

 ابزارهای اصلی ترویج تجاری

  • کاهش قیمت ها (کاهش قیمت روی فاکتور فروش یا کاهش قیمت در لیست قیمتها): کاهش مستقیم قیمت ها برای تمامی محصولاتی که در بازه زمانی مشخص خریداری می شوند.
  • پاداش های فوق العاده: مبلغی که شرکت بابت مشارکت در برنامه های تبلیغاتی و ترویجی به خرده فروشی ها می پردازد. پاداش فوق العاده تبلیغاتی، مبلغی است کهشرکت بابت همکاری خرده فروشی ها در اجرای تبلیغات مختلف، پرداخت می کند. پاداش فوق العاده نمایش محصول نیز مبلغی است که شرکت در ازایهمکاری خرده فروشی ها در نمایش محصول مشخصی در فروشگاه هایشان به آنها می پردازد.
  • کالاهای رایگان: کالاهای اضافه ای که شرکت در قبال خرید مقدار مشخصی از محصولات شرکت توسط خرده فروشی ها به آنها ارائه می دهد.

افزایش قدرت خرده فروشی های بزرگ و زنجیره ای، توان آنها برای فشار به تولید کنندگان برای ارائه برنامه های ترویج فروش بیشتر و جذاب تر را افزایش داده است.

شرکت ها برای پاسخگویی به خواسته خرده فروشی های بزرگ مجبورند که هزینه های ترویج فروش مصرف کنندگان و همچنین هزینه های تبلیغاتی خود را کاهش دهند. علاوه بر این، همواره میان فروشندگان شرکت و مدیران نام های تجاری بر سر تعیین مقدار ترویج فروش تجاری اختلاف نظرهایی وجود دارد. از یک سو فروشندگان معتقدند که خرده فروشی ها تنها در صورتی قفسه های بیشتری را به نام تجاری اختصاص می دهند که مقدار و جذابیت برنامه های ترویج فروش تجاری افزایش یابد و از سوی دیگر، مدیران نام های تجاری مایلند که بودجه محدود خود را بیشتر به تبلیغات و برنامه های ترویج فروش مصرف کنندگان اختصاص دهند.

تولید کنندگان در مدیریت برنامه های ترویج فروش تجاری خود با چالش های متعددی مواجه اند: ۱) تولید کنندگان در کنترل رفتار خرده فروشی ها برای تطبیق آن با معیارهای لازم برای بهره مندی از مزایای برنامه های ترویجی با مشکلات متعددی مواجه می شوند. بیشتر تولید کنندگان امروزی تا قبل از تایید کامل رفتار خرده فروشی ها، هیچ مبلغ یا پاداشی را به آنها پرداخت نمی کنند؛

۲) برخی خرده فروشی ها به خریدهای سلف، یعنی خرید مقدار بیشتری از محصول در زمان اجرای برنامه های ترویجی و فروش آن خارج از زمان اجرا)، عادت کرده اند. به عنوان مثال برخی تحقیقات نشان می دهند که خرده فروشی ها در زمان اجرای برنامه های تخفیفی، محصولات مورد نیاز خود تا ۱۲ هفته آینده را به صورت یکجا خریداری می کنند. از این رو، تولیدکنندگان در زمان اجرای برنامه های ترویجی مجبور می شوند که نوبت های کاری و اضافه کاری ها و میزان تولید خود را افزایش دهند؛

۳) برخی خرده فروشی ها به خریدهای انحرافی، یعنی خرید محصولات مورد نیاز در بازارهایی که برنامه های ترویجی در آنها اجرا می شود و فروش آن در بازارهایی که این قبیل برنامه ها در آنها اجرا نمی شوند، عادت کرده اند. تولید کنندگان برای مقابله

ابزارهای اصلی ترویج کسب و کار و فروشندگان

همایش ها و نمایشگاه های تجاری: اتحادیه های تجاری معمولا نمایشگاه ها و همایش های سالانه ای را برگزار می کنند. تحقیقات نشان می دهند که بازاریاب های صنعتی حدود ۳۵٪ بودجه ترویجی خود را به همایش ها و نمایشگاه های تجاری اختصاص می دهند. در آمریکا، سالانه بیش از 5،600 نمایشگاه و همایش تجاری با حضور بیش از ۸۰ میلیون بازدید کننده برگزار می شود. شرکت ها به امید جذب مشتریان جدید، حفظ و بهبود رابطه خود با مشتریان فعلی، معرفی محصولات جدید، فروش بیشتر به مشتریان فعلی و افزایش آگاهی مشتریان با عرضه کاتالوگ ها، نوارهای ویدیویی و سایر وسایل کمک آموزشی، در این قبیل همایش ها و نمایشگاه ها شرکت می کنند.

مسابقه های فروش: هدف اصلی اجرای مسابقه های فروش، تحریک فروشندگان و نمایندگی های فروش شرکت به فروش بیشتر در یک بازه زمانی مشخص است. در این مسابقه ها، جوایز مختلفی مثل پول، سفرهای تفریحی، کادو یا امتیاز به برندگان اهدا می شود.

تبلیغات ویژه: اقلام تبلیغاتی کم هزینه و جذابی هستند که معمولا نام تجاری، آدرس و پیام تبلیغاتی شرکت روی آنها درج می شوند. فروشندگان شرکت این اقلام تبلیغاتی را در اختیار مشتریان بالقوه و بالفعل قرار می دهند. برخی اقلام تبیلغاتی ویژه که به وفور استفاده می شوند عبارتند از: خود کارهای تبلیغاتی، تقویم، جاکلیدی، چراغ قوه، ساک خرید و دفترچه یادداشت. شرکت ها عموما سعی می کنند از ابزارهای بادوام استفاده کنند.

با خریدهای سلف و انحرافی، مقدار مجاز خرید در زمان اجرای برنامه های ترویج فروش را محدود می کنند یا میزان سفارش خرده فروشی ها را به مرور به آنها تحویل می دهنده.

بنابراین، می توان گفت که بسیاری از تولید کنندگان به این نتیجه رسیده اند که برنامه های ترویج فروش تجاری به یک کابوس و مشکل اساسی تبدیل شده اند زیرا اجرای این برنامه ها نیازمند توافقات و هماهنگی های زیادی است؛ مدیریت و کنترل رفتار خرده فروشی ها کار بسیار مشکلی است و اجرای این برنامه ها در بیشتر موارد درآمدهای شرکت را کاهش می دهد.

نحوه انتخاب ابزارهای ترویج کسب و کار و فروشندگان

شرکت ها به امید کسب رهبری بازار، تحت تاثیر قرار دادن مشتریان و پاداش دادن به آنها و همچنین، تهییج نیروهای فروش به تلاش بیشتر، سالانه میلیاردها دلار صرف برنامه های ترویج کسب و کار و نیروی فروش می کنند. مهم ترین ابزارهای ترویج کسب و کار و نیروی فروش به صورت خلاصه ارائه شده اند. شرکت های تازه وارد عموما با هدف معرفی خود به بازار و مشتریان، در نمایشگاههای تجاری شرکت می کنند. با این وجود، هزینه ارتباطات بازاریابی با حضور در نمایشگاه ها به شدت افزایش می یابد. طراحی برنامه ترویجی در طراحی و برنامه ریزی برنامه های ترویج فروش بازاریاب ها به جای یک ابزار، چند ابزار ترویج فروش را در قالب یک برنامه مشخص با یکدیگر ادغام می کنند. مثال شرکت کانن، یکی از موفق ترین برنامه های ترویجی را به شما معرفی می کند، برنامه ای که توانست جایزه رجی را در سال ۲۰۰۷ از انجمن ترویج بازاریابی دریافت کند.

برای درک بهتر ترویج فروش میتوان شرکت کانن را مثال زد

کانن با افزایش شهرت و فراگیری نامه های الکترونیکی و پیام های کوتاه، سنت ارسال کارت های تبریک سال نو، به خصوص در میان جوانان ژاپنی، کمرنگ شده است. کانن برای برعکس کردن این روند غیر فرهنگی (از نظر مدیران شرکت)، برنامه ترویج فروش  «لذت عکاسی» را طراحی و اجرا کرد. این برنامه با هدف تشویق جوانان ژاپنی به عکاسی، چاپ عکس و ارسال عکس های کاغذی طراحی و اجر شد. در این برنامه ترویج فروش کانن دهها دختر جوان ژاپنی را به کار گرفت. این دختران ژاپنی با در دست داشتن دوربین های دیجیتالی کانن، کاتالوگی از محصولات کانن و همچنین تبلیغات کانن که روی یک لوح فشرده ضبط شده بودند، به محل های اجتماع جوانان ژاپنی می رفتند و از آنها می خواستند از زندگی روزانه خود یا تصاویر اطراف، عکاسی کنند. علاوه بر این، شرکت چاپگرهای مخصوص چاپ عکس خود را نیز در فروشگاههای زنجیره ای بزرگ نصب کرد تا جوانان ژاپنی بتوانند به کمک این چاپگرها، عکس های خود را چاپ کنند. این برنامه ترویج فروش سر و صدای زیادی را حول و حوش محصولات مختلف کانن راه انداخت و فروش شرکت را هم به شدت افزایش داد.

بازاریاب ها برای انتخاب یک ابزار (مشوق) خاص، ابتدا باید اندازه آن مشوق را تعیین کنند. اندازه مشوق ها باید به گونه ای تعیین شود که موفقیت برنامه را تضمین کند. در گام دوم، بازاریاب باید شرایط بهره مندی از مشوق را تعیین کند. مشوق ممکن است به هر کسی یا به گروه خاصی اهدا شود. در گام سوم، بازاریاب باید دوره زمانی اجرای برنامه را تعیین کند. طبق تحقیقات انجام شده، بهترین دوره زمانی برای اجرای برنامه های ترویج فروش یک دوره زمانی سه هفته ای است. در گام چهارم، بازاریاب باید ابزار توزیع مشوق ها را مشخص کند. به عنوان مثال، یک کوپن تخفیف ۱۵ سنتی را می توان داخل بسته محصول، در محل مخصوصی در فروشگاه، از طریق پست یا چاپ در روزنامه ها توزیع کرد. در گام پنجم، بازاریاب باید زمان بندی اجرای برنامه ترویج را مشخص کند. در گام آخر نیز، بازاریاب باید بودجه برنامه ترویج فروش را تخمین بزند. بودجه برنامه های ترویجی از دو بخش اصلی تشکیل می شود:

  1. هزینه های اجرا (مثل هزینه های چاپ، پست و اعلام عمومی برنامه
  2. هزینه های مشوق ها (مثل هزينه جوایز یا تخفیف ها)

انواع تخفیف در بازاریابی

آزمون قبل از اجرا و اجرا، کنترل و ارزیابی برنامه های ترویج فروش

هر چند که بیشتر برنامه های ترویج فروش بر اساس تجربه های قبلی طراحی می شوند ولی آزمون قبل از اجرای مناسب بودن ابزارهای انتخابی، اندازه بهينه مشوقها و اثربخشی نحوه اطلاع رسانی برنامه را مشخص می کند. در آزمونهای قبل از اجرا، شرکت از مشتریانش می خواهد که ابزارها و مشوق های مختلف را از نظر جذاب بودن، رتبه بندی کنند. شرکت همچنین می تواند برنامه را در س طح محدودی اجرا و نتایج حاصله را ارزیابی کند. بازاریاب ها باید فرایندهای اجرا و کنترل برنامه های ترویج فروش را نیز مد نظر قرار دهند. فرایندهای اجرا و کنترل باید زمان طراحی و اجرای برنامه را پوشش دهند. زمان طراحی، زمانی است که شرکت در حال طراحی برنامه ترویج فروش است. زمان اجرا از زمان اعلام عمومی و شروع برنامه آغاز می شود و تا زمانی که حدود ۹۵٪ مشوق ها در اختیار مشتریان قرار بگیرد، ادامه می یابد.

بیشتر بخوانید: اجرای بازاریابی و کنترل بازاریابی 

شرکت ها برای ارزیابی برنامه های ترویج فروش روش های مختلفی مثل میزان فروش طی برنامه، پرس و جو از مصرف کنندگان و آزمون های تجربی را به کار می گیرند. شرکت با کمک داده های فروش می تواند: نوع افرادی که در طول برنامه خرید می کنند؛ محصولاتی که در طول برنامه خریداری می شوند و رفتار خریداران بعد از پایان برنامه را کنترل کند. از نظر داده های فروش، برنامه ترویج فروشی موفق است که بتواند مشتریان رقبا را جذب و آنها را حفظ کند. در روش پرس و جو از مصرف کنندگان، شرکت میزان به خاطر آوردن برنامه ترویجی، نگرش مصرف کنندگان به برنامه ترویجی، نرخ استفاده مصرف کنندگان از برنامه ترویجی و میزان و چگونگی اثرگذاری برنامه ترویجی بر رفتارها و انتخاب های مصرف کنندگان بعد از پایان برنامه ترویج فروش را اندازه گیری می کند.در روش های آزمایشگاهی، شرکت اندازه و ارزش مشوقها، زمان اجرای برنامه و روش توزيع مشوق ها را تغییر می دهد تا در نهایت به بهترین ترکیب ممکن دست یابد.

علاوه بر ملاحظات و معیارهای فوق، بازاریاب ها باید مراقب هزینه های پنهان برنامه های ترویج فروش نیز باشند. مهم ترین هزینه پنهان یک برنامه ترویج فروش کاهش وفاداری مشتریان به نام تجاری و محصولات شرکت در بلندمدت است. علاوه بر این، گاهی اوقات هزینه های واقعی برنامه ترویج فروش بسیار بیشتر از هزینه های اولیه (تخمینی) می شود. یکی دیگر از هزینه های پنهانی برنامه های ترویج فروش هدف گیری مشتریان غیر هدف (مشتریانی که جزء مشتریان هدف برنامه ترویجی نیستند) می باشد. از سوی دیگر، اجرای برخی از برنامه های ترویج فروش توقع واسطه های فروش و به خصوص خرده فروشی ها را افزایش می دهد به نحوی که برخی از آنها خواهان برنامه های ترویج فروش بیشتر و جذاب تر می شوند که این توقع، هزینه های بلندمدت شرکت را افزایش می دهد.

 انواع رسانه های تبلیغاتی 

انواع رسانه های تبلیغاتی | بهترین رسانه برای تبلیغات

در این مقاله قصد داریم انواع رسانه های تبلیغاتی مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل: مزایای تبلیغات تلویزیونی، رسانه های تبلیغاتی جایگزین، مزایا و محدویت های انواع رسانه های تبلیغاتی تبلیغات محیطی و تبلیغات فضای عمومی، زمان بندی پخش در انواع رسانه های تبلیغاتی اندازگیری اثر بخشی انواع رسانه های تبلیغاتی می باشد.

 انواع رسانه های تبلیغاتی 

مدیر تبلیغات شرکت باید با فراگیری، تکرار و اثرگذاری انواع رسانه های تبلیغاتی مختلف آشنا باشد. انواع اصلی رسانه ها، مزایا و محدودیت های هر کدام از آنها را فهرست کرده است. شرکت ها هنگام انتخاب رسانه های اصلی خود عوامل و متغیرهای مختلفی را مد نظر قرار می دهند: عادات رسانه ای مخاطبان هدف: به عنوان مثال، رادیو و تلویزیون بهترین و موثرترین رسانه برای برقراری تماس با جوانان به حساب می آیند؛ مشخصات محصول: رسانه های مختلف از نظر توانایی های تصویرسازی، نمایش بصری، توصیف، باورپذیری و استفاده از رنگ های متفاوت هستند. به عنوان مثال، مجلات تمام رنگی بهترین رسانه برای تبلیغ لباس های زنانه هستند یا تلویزیون بهترین رسانه برای تبلیغ محصولات مدرن و جدید مثل دوربین های عکاسی دیجیتال، چاپگرها یا تلفن های همراه است.

در انواع رسانه های تبلیغاتی مشخصات پیام، زمان ارائه و محتوای پیام بر انتخاب رسانه تاثیر گذارند. به عنوان مثال، اعلام فروش فوق العاده ای که از فردا شروع می شود باید از طریق تلویزیون، رادیو یا روزنامه صورت گیرد یا تبلیغ محصولی که مشخصات فنی ریز و دقیقی دارد تنها از طریق مجلات تخصصی با نامه های فروش امکان پذیر است. هزینه: به عنوان مثال، تبلیغات تلویزیونی بسیار گران و تبلیغات روزنامه ای تقریبا ارزان هستند. بازاریاب ها بیشتر به هزینه دسترسی به هر هزار مخاطب توجه می کنند.

مزایای تبلیغات تلویزیونی

برای درک بهتر انواع رسانه های تبلیغاتی و مزایای تبلیغات تلویزیونی یک مثال مطرح می شود. شرکت جیکو (geico) :آیا هزینه ۶۰۰ میلیون دلاری جیکو برای تبلیغات تلویزیونی به این شرکت کمک کرده است؟ باید گفت بله، زیرا این قبیل تبلیغات، اندازه جیکو تقریبا چهار برابر کرده و آن را از یک شرکت ۳ میلیارد دلاری در سال ۱۹۹۸ به یک شرکت ۱۱ میلیارد دلاری در سال ۲۰۰۶ و بهترین شرکت بیمه خودرو از نظر میزان رشد فروش در آمریکا تبدیل کرده است. افزون بر این، تحقیقات نشان میدهد که میزان شناخت و آگاهی مشتریان از نام تجاری این شرکت به رقم بسیار خوب ۹۰٪ رسیده است. تد وارد، مدیر ارشد بازاریابی جیکو، معتقد است که موفقیت شرکت مدیون سه چیز است:

  • کارمندان خوب
  • تبلیغات فوق العاده و پیشرو 
  • نام تجاری معتبری

که هر روز هر شب در تبلیغات مختلف تلویزیونی و همچنین در وب سایت های اشتراک گذاری فیلم های ویدیویی مثل یوتیوب دیده می شود. از آنجایی که جیکو در انواع رسانه های تبلیغاتی را باید طوری طراحی کند که برای همه جذاب باشد، مدیران بازاریابی شرکت، سه برنامه تبلیغاتی مختلف را به صورت همزمان اجرا می کنند. مشهورترین تبلیغ تلویزیونی جیکو، تبلیغی است که ادعا می کند استفاده از وب سایت شرکت به حدی آسان است که حتی یک غارنشین هم می تواند از آن استفاده کند. این تبلیغ، مرد غارنشینی را نشان میدهد که لباس نامرتبی به تن کرده و از خسارت هایی که دیده است به شدت عصبانی است تا این که با جیکو آشنا می شود. شرکت برای کسانی که از برنامه تبلیغاتی مرد غارنشین خوششان نمی آید، برنامه تبلیغاتی جکو (شخصیت انمیشنی و نماد شرکت) را طراحی کرده است.

در انواع رسانه های تبلیغاتی این سری از تبلیغات به دنبال جا انداختن شخصیت نام تجاری جیکو، به عنوان شرکتی مدرن و امروزی است. در نهایت این که، سومین سری از تبلیغات شرکت، بر اساس رویکرد آزمون و تایید طراحی شده است. به عبارت دیگر، سری سوم تبلیغات شرکت بر اساس تصدیق مشتریان شرکت، ساخته شده است. در این سری از تبلیغات، شخصیت هایی مثل ریچارد کوچولو  و چارو، داستان مشتریان بسیار راضی شرکت و را برای مخاطبان تعریف می کنند. هر سری برنامه  خود، به تبلیغاتی، موفقیت برنامه های دیگر را افزایش داده است. است ، علاوه بر این، شرکت مزایایی را برای بیمه نامه هایش در نظر گرفته است که قابل مقایسه با رقبا نیستند.

رسانه ها تبلیغاتی جایگزین

در سال های اخیر، محققان به این نتیجه رسیده اند که به دلیل کاهش اثربخشی تبلیغات تلویزیونی به دلیل شلوغی بیش از حد شبکه های تلویزیونی، استفاده از انواع رسانه های تبلیغاتی جایگزین از قبیل شبکه های تلویزیونی کابلی و ماهواره ای و همچنین دستگاه های حذف تبلیغات افزایش یافته است. از این رو، بسیاری از شرکت های تجاری تصمیم گرفته اند که هزینه های تبلیغات تلویزیونی خود را کاهش و هزینه های سایر انواع تبلیغات خود و به خصوص هزینه های تبلیغات اینترنتی را افزایش دهند.

مزایا و محدویت های انواع رسانه های تبلیغاتی

مزایا و محدویت های انواع رسانه های تبلیغاتی

در ادامه مزایا و محدویت های که انواع رسانه های تبلیغاتی دارند را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

مزایا: انعطاف پذیری؛ پوشش بازارهای محلی؛ پذیرش عمومی و باور بالا 

محدویت: عمر کوتاه، کیفیت چاپ پایین و خواندن شرشری و با عجله

  • تلویزیون

مزایا: امکان ترکیب تصویر، صدا و حرکت، استفاده از جذابیت های بصری، جلب توجه بالا و فراگیری زیاد

محدویت: هزینه های بالا؛ شلوغی زیاد، اثر گذاری زودگذر و محدودیت در انتخاب مخاطب

  • نامه مستقیم

مزایا: در انواع رسانه های تبلیغاتی مزایای نامه مستقیم انتخاب دقیق مخاطب؛ انعطاف پذیری و امکان شخصی سازی پیام می باشد.

محدویت: هزینه های بالا و وجود تصویر «نامه های پستی ناخواسته و مزاحم»

  • رادیو

مزایا: استفاده گسترده، انتخاب دقیق جغرافیایی و جمعیتی و هزینه پایین 

محدویت: امکان ارائه صوتی؛ جذابیت کمتر از تلویزیون تعرفه های هزینه های پایین

  • مجله

مزایا: انتخاب دقیق جغرافیایی و جمعیتی ،باورپذیری با پرستیژ بودن، کیفیت چاپ خوب، عمر طولانی، خواندن از روی حوصله و دقت 

محدویت: زمان طولانی بین شماره های مختلف، عدم چاپ بعضی شماره ها و بودن سختی موضع یابی از طریق مجله 

  • تبلیغات محیطی 

مزایا: انعطاف پذیری امکان تکرار زیاد، هزینه پایین و رقابت کم

محدویت: عدم امکان انتخاب دقیق مخاطبان هدف و محدودیت در ارائه

  • کتابچه های راهنما

مزایا: پوشش عالی محلی، اعتبار بالا، فراگیری زیاد و هزینه کم 

محدویت: رقابت زیاد، فاصله زیاد بین مشاهده تبلیغ و خرید و محدودیت در ارائه پیام های خلاقانه 

  • خبرنامه ها

مزایا: مکان انتخاب دقیق مخاطبان هدف؛ کنترل کامل از طرف فرصت ایجاد روابط دوجانبه و تعاملی و هزینه های امکان افزایش هزینه ها نسبتا کم

محدویت: امکان افزایش هزینه ها 

  • بروشورها

مزایا: انعطاف پذیری، کنترل کامل از طرف شرکت و امکان تصویری کردن پیام

محدویت: امکان افزایش هزینه ها

  • تلفن

مزایا: استفاده کنندگان معتدد و امکان برقرای تماس های شخصی

محدویت: هزینه های زیاد (به جز در مواردی که شرکت از افراد داوطلب استفاده می کند)

  • اینترنت

مزایا: امکان انتخاب دقیق مخاطبان هدف،امکان ایجاد روابط دو جانبه و تعاملی و هزینه نسبتا کم

محدویت: رسانه ای جدید با تعداد مشتر کان تقریبا کم در برخی از کشورها

تبلیغات محیطی در انواع رسانه های تبلیغاتی 

تبلیغات محیطی یا تبلیغات خارج از خانه، تبلیغات مختلفی را در برمی گیرد. هدف اصلی این نوع تبلیغات جلب توجه مصرف کنندگان با ابزارهای خلاقانه و غیر منتظره است. منطق استفاده از تبلیغات محیطی در انواع رسانه های تبلیغاتی  این است که به عقیده بازاریاب ها دسترسی به مخاطبان هدف در مکان هایی که آنها خرید، بازی یا کار می کنند، راحت تر است.

درباره انتخاب رسانه تبلیغاتی بیشتر بدانید.

برخی از روش های تبلیغات محیطی عبارتند از: بیلبوردها، فضاهای عمومی، جانمایی محصول و تبلیغ در نقاط خرید. بیلبوردها بیلبوردهای امروزی به شدت تغییر کرده اند. امروزه، شرکت ها در بیلبوردها از تصاویر رنگی، طرح های گرافیکی، چراغ های رنگی، صدا، حرکت و حتی تصاویر سه بعدی استفاده می کنند.

فضاهای عمومی در انواع رسانه های تبلیغاتی 

شرکت های امروزی فضاهای عمومی در رسانه های تبلیغاتی  غیرمتعارفی از قبیل فیلم ها، هواپیماها، کشتی های مسافرتی، کلاس های درس، باشگاه های ورزشی، آسانسورهای ادارات و هتل ها و سایر اماکن عمومی را برای تبلیغ انتخاب می کنند.” امروزه، در تمامی این مکان ها شاهد پوسترهای تبلیغاتی بزرگی هستیم. به عنوان مثال، تابلوهای تبلیغاتی در مترو، اتوبوس و قطار بین شهری به ابزارهای ارتباطی موثری برای هدف قرار دادن خانم های شاغل تبدیل شده اند. در سال های اخیر مبلمان های خیابانی یا همان ایستگاه های اتوبوس، تاکسی، مترو و قطار به در انواع رسانه های تبلیغاتی با ارزش محصوب شده اند.

افزون بر مکان های فوق، برخی شرکت ها  در انواع رسانه های تبلیغاتی فضاهای جدیدی را برای تبلیغ خریداری کرده اند: سطل های اشغال محل های پارک دوچرخه، پارکومترها، چرخ های حمل چمدان در فرودگاه ها، پمپ های بنزین، بسته های غذای هواپیماها و حتی برچسب های کوچک قابل نصب روی میوه هایی مثل سیب و موز. برخی شرکت ها پر رسانه ها هم فراتر گذاشته و مکان های جدیدی از قبیل دیوارهای دستشویی ها و حتی فضای داخل دستشویی ها را برای تبلیغ انتخاب کرده اند. جالب است بدانید تحقیقی نشان داده است که کارمندان ادارات در روز سه تا چهار بار از دستشویی استفاده می کنند و هر بار در حدود چهار دقیقه در داخل دستشویی می مانند.

نقش جایگذاری محصول در انواع رسانه های تبلیغاتی

امروزه، جایگذاری محصولات در انواع رسانه های تبلیغاتی  (placement product) تنها به فیلم های سینمایی محدود نمی شود، بلکه شرکت ها از تمامی برنامه های تلویزیونی برای این کار استفاده می کنند. شرکت ها با پرداخت مبالغی بین ده تا °° مرا دلار و حتی بیشتر، محصولات خود را در فیلم ها و برنامه های تلویزیونی به نمایش می گذارند. در این میان، برخی برنامه تلویزیونی معروف، فضاهای تبلیغاتی خود را در ازای دریافت میلیونها دلار در اختیار شرکت هایی نظیر هوم دپو، تویوتا، سون آپ، ویزا و استون مارتین قرار می دهند. طبق برآوردهای موجود، درآمد برخی از برنامه های تلویزیونی معروف از محل فروش محل های تبلیغاتی به ۱۰۰ میلیون دلار در سال هم می رسد. نکته جالب در این میان، این است که داستان و حتی فیلمنامه برنامه های تلویزیونی و فیلم های سینمایی با نام تجاری و محصولات جانمایی شده در آنها تطبیق داده می شوند.

با وجود کاربری بسیار، جانمایی محصولات از باد انتقادات شدید در امان نمانده است به گونه ای که قانونگذاران به کرات این نحوه تبلیغ را مورد انتقاد قرار داده و معتقدند که مخاطب باید ماهیت اصلی شرکت تبلیغ کننده را به خوبی بشناسد.

راه های برای برقراری رابطه با مشتریان

راه های مختلفی برای برقراری رابطه با مشتریان در انواع رسانه های تبلیغاتی وجود دارد. انواع روش های تبلیغات درون فروشگاهی عبارتند از: رسید خرید، کیسه های خرید، راهروها و قفسه های فروشگاه. علاوه بر این، انواع روش های ترویج درون فروشگاهی نیز عبارتند از: نمایش محصول، توزیع نمونه های رایگان و توزیع کوپن های تخفیف در فروشگاه. برخی فروشگاه ها کف مغازه های خود را برای تبلیغ در اختیار شرکت های دیگر قرار می دهند. برخی شرکت ها نیز «رادیوها و تلویزیون های مخصوص ترویج درون فروشگاهی» راه اندازی کرده اند. این رادیوها و تلویزیون ها پیام های تبلیغاتی، موسیقی و راهنمای استفاده از محصولات مختلف را برای مشتریانی که درون فروشگاه هستند، پخش می کنند.

انتخاب انواع رسانه های تبلیغاتی

در این مرحله از تصمیم گیری، بازاریاب ها برای اندازه گیری اثربخشی هزینه ای انواع رسانه های تبلیغاتی مختلف از معیارهای مشخصی استفاده می کنند. برخی از این معیارها عبارتند از:

  • تعداد تقریبی مخاطبان
  • ترکیب مخاطبان 
  • هزینه های هر رسانه

برای اندازه گیری و تخمین تعداد مخاطبان یک رسانه خاص، بازاریاب ها روش های مختلفی را به کار می گیرند: تيراژ: تعداد واحدهای فیزیکی ای که تبلیغ در آنها درج می شود؛ مخاطب: تعداد مخاطبانی که برای استفاده از رسانه ثبت نام کرده اند اگر دست به دست کردن مطالب رسانه منع قانونی نداشته باشد، (تعداد مخاطبان از تعداد افراد عضو بیشتر خواهد بود)؛ مخاطبان موثر: تعداد مخاطبان یا مشترکان یک رسانه که با مشخصات مخاطبان هدف شرکت همخوانی دارند؛ مخاطبان در معرض قرار گرفته: تعداد مخاطبان هدفی که تبلیغ شرکت را در آن رسانه خاص مشاهده کرده اند.بازاریاب ها هزینه یک رسانه خاص را بر اساس هزینه دسترسی به هر هزار مخاطب هدف محاسبه می کنند.

به عنوان مثال، هزینه چاپ یک آگهی تمام صفحه چهار رنگ در مجله نیوزویک حدود ۲۰۰ هزار دلار است. طبق تخمین های نیوزویک، ۳٫۱ میلیون نفر مجله نیوزویک را مطالعه می کنند. طبق این اطلاعات، هزينه دسترسی به هر هزار نفر با چاپ این آگهی ۶۵ دلار است. از سوی دیگر، چاپ همین آگهی در بیزینس ویک حدود ۷۰ هزار دلار است ولی تعداد تقریبی افرادی که بیزینس ویک را می خوانند حدود ۹۷۰ هزار نفر است. بنابراین هزینه دسترسی به هر هزار نفر از طریق چاپ این آگهی در بیزینس ویک برابر است با ۷۲ دلار. بازاریاب ها طبق همین روش، هزينه دسترسی به هر هزار مخاطب هدف را محاسبه و رسانه های مختلف را بر اساس هزینه های محاسبه شده رتبه بندی می کنند. در نهایت، شرکت رسانه ای را انتخاب می کند که هزینه های دسترسی آن از سایر رسانه ها کمتر است.

امروزه انواع رسانه های تبلیغاتی به ویژه مجلات، خلاصه ای از مشخصات مخاطبان و مشترکان خود از قبیل سن، درآمد، محل اقامت، وضعیت تاهل و فعالیت های مورد علاقه را در اختیار شرکت ها و بنگاه های تبلیغاتی قرار می دهند. بازاریاب ها باید محاسبات هزینه دسترسی به هر هزار مخاطب را با در نظر گرفتن چند معیار دیگر، اصلاح و تعدیل کنند: 

  1. بازاریاب ها باید محاسبات را بر اساس کیفیت مخاطبان تعدیل کنند. به عنوان مثال، تبلیغ پوشاک بچه در مجله ای که ۱ میلیون مادر جوان آن را می خوانند، بسیار مفیدتر است از تبلیغ همین محصول در مجله ای که ۱ میلیون دختر جوان آن را می خوانند.
  2. بازاریاب ها باید محاسبات خود را با توجه به معیار احتمال جلب نظر مخاطبان تعدیل کنند. به عنوان مثال، خوانندگان مجله وگ Vogue (مجله ای در زمینه مد) بیشتر به تبلیغات مجله توجه می کنند تا خوانندگان مجله نیوزویک 
  3. بازاریاب ها باید محاسبات خود را با توجه به کیفیت مجله (پرستیژی بودن مجله و میزان اعتماد مخاطب به مجله) تعدیل کنند. به عنوان مثال، تحقیقات نشان داده اند که مردم به تبلیغات تلویزیونی و رادیویی بیشتر اعتماد می کنند تا به تبلیغات مجله ای
  4. بازاریاب ها باید محاسبات خود را با توجه به محل قرار گرفتن تبلیغ در مجله و خدمات جانبی مجله (مثل ویژه نامه های محلی یا مناسبتی و زمان بین دریافت سفارش و چاپ تبلیغ) تعدیل کنند.

امروزه در انواع رسانه های تبلیغاتی بازاریاب ها برای طراحی بهینه ترین و اقتصادی ترین آمیخته رسانه ای، مدل های ریاضی بسیار پیچیده ای را به کار می برند. علاوه بر این، بنگاه های تبلیغاتی هم نرم افزارهای خاصی را برای انتخاب کارآمدترین آمیخته رسانه ای، توسعه داده اند. این نرم افزارها به گونه ای طراحی شده اند که آمیخته اولیه ای را پیشنهاد و سپس پیشنهاد خود را بر اساس عوامل ذهنی مدیر تبلیغات یا بازاریابی شرکت سفارش دهنده تبلیغات، تعدیل و اصلاح می کنند.

زمان بندی و تخصيص انواع رسانه های تبلیغاتی

بازاریاب ها در انتخاب انواع رسانه های تبلیغاتی با دو مساله برنامه ریزی کلان و خرد رو به رو هستند. برنامه ریزی کلان به معنی برنامه ریزی تبلیغات در فصل های سال و مراحل مختلف چرخه عمر محصول است. به عنوان مثال، فرض کنید ۷۰٪ فروش شرکتی بین ماه های ژوئن و سپتامبر رخ می دهد. این شرکت می تواند از سه نوع برنامه ریزی کلان تبعیت کند: برنامه ریزی فصلی، برنامه ریزی غیر فصلی و برنامه ریزی ثابت در طول سال.و موجی به معنی تبلیغ استمراری به صورت یک دوره تبلیغات شدید و یک دوره تبلیغات ضعیف است. به عبارت دیگر این روش ترکیبی از روش های استمراری و رشته ای است. طرفداران این روش معتقدند که مخاطبان این نوع تبلیغات، پیام مد نظر را بهتر درک می کنند و هزینه این نوع تبلیغات نیز کمتر از سایر روش ها است.

در انواع رسانه های تبلیغاتی شرکت ها باید درباره تخصیص بودجه های تبلیغاتی شان هم به فضاهای تبلیغاتی و هم به زمان های تبلیغاتی، تصمیم گیری کنند. شرکتی که در سطح ملی فعالیت می کند، باید تبلیغاتش را در س طح ملی پخش کند یا در مجلاتی که در سراسر کشور توزیع می شوند، چاپ کند. از سوی دیگر، شرکت هایی که فعالیت محدودتری دارند، در شبکه های تلویزیونی منطقه ای تبلیغ می کنند یا در مجلاتی که فقط در چند منطقه محدود توزیع می شوند،

روش های سنجش اولیه انواع رسانه های تبلیغاتی

  • سنجش تبلیغات چاپی

برای سنجش اولیه انواع رسانه های تبلیغاتی بنگاه های تبلیغاتی هستند که در زمینه به صورت حرفه ای فعالیت می کنند. این شرکت ها پیام های مشخصی را در مجلات خاصی به صورت آزمایشی چاپ و آنها را در اختیار مخاطبان هدف قرار می دهند. در مرحله بعد، شرکت ها ضمن تماس با مخاطبان هدف و مصاحبه با آنها، میزان به خاطر آوردن و تشخیص صحیح پیام تبلیغ را می سنجند. سنجش تبلیغات تلویزیونی آزمون های خانگی در این آزمون ها، شرکت یک نوار ویدیویی حاوی چند تبلیغ را در اختیار مخاطبان هدف خود قرار می دهد و از آنها می خواهد که آن را در خانه مشاهده کنند. در گام بعدی، شرکت با مخاطبان خود تماس می گیرد و نظرات آنها را جویا می شود.

  • آزمون های کنترلی

این آزمون ها بیشتر در مراکز خرید اجرا می شوند. در این آزمون ها، محصول مشخصی با نام های تجاری متفاوتی در معرض نمایش گذاشته می شود. سپس تبلیغات نام های تجاری موجود در آزمون به نمایش در می آیند و از مشتریان خواسته می شود که با استفاده از کوپن های ویژه ای که از قبل در اختیارشان گذاشته شده، یکی از نام های تجاری را انتخاب کنند. نرخ خرید نام های تجاری مختلف، اثر تبلیغات بر رفتار خرید مخاطبان را نشان می دهد.

  • آزمون های تئاتری

در این نوع آزمون انواع رسانه های تبلیغاتی شرکت مخاطبان هدف خود را برای مشاهده سریال تلویزیونی ای که در میان آن تبلیغات متعددی پخش می شود، به یک سالن تئاتر دعوت می کند. قبل از شروع برنامه، شرکت نام های تجاری مورد علاقه حاضران در گروههای مختلف محصولات را مشخص می کند. بعد از اجرای برنامه، افراد مورد آزمون مجددا نام های تجاری مورد علاقه شان را اعلام می کنند. تغییر در نام های تجاری مورد علاقه، قدرت متقاعد کنندگی تبلیغات پخش شده را نشان می دهد.

  • آزمون های همزمان

در این آزمون ها، شرکت افراد خاصی را استخدام می کند. وظیفه این افراد، مشاهده شبکه های تلویزیونی مشخص است. بعد از مشاهده این شبکه ها، شرکت نظر افراد مورد آزمون درباره تبلیغات پخش شده در شبکه های مختلف را جویا می شود.

اندازه گیری اثر بخشی در انواع رسانه تبلیغاتی 

در انواع رسانه های تبلیغاتی منتقدان آزمون های قبل از پخش معتقدند که نتایج آزمون های قبل از پخش ممکن است بسیار خوب باشند اما شاید تبلیغ در فضای واقعی بازار موفق نشود. از سوی دیگر، طرفداران آزمون های قبل از پخش نیز معتقدند که این آزمون ها ایده های خوبی را در اختیار شرکت ها و بازاریاب ها قرار می دهند اما نباید نتایج این آزمون ها را به عنوان تنها معیار ارزیابی تبلیغات به کار برد. نایک، به عنوان یکی از بزرگ ترین شرکت ها در زمینه طراحی و اجرای برنامه های تبلیغاتی، آزمونهای قبل از پخش را به صورت بسیار محدودی به کار می گیرد.

بسیاری از شرکت ها برای سنجش اثرات کلی انواع رسانه های تبلیغاتی بیشتر از آزمون های پس از پخش استفاده می کنند. به عنوان مثال، فرض کنید هدف شرکتی از پخش تبلیغ، افزایش میزان آگاهی مخاطبان از نام تجاری شرکت از ۲۰٪ به ۵۰٪ باشد ولی عملا بعد از پخش تبلیغ، این میزان به نرخ ۳۰٪ برسد. در چنین شرایطی، یا شرکت بودجه مناسبی را به تبلیغ اختصاص نداده است، یا تبلیغ به صورت ضعیف طراحی شده است یا سایر عناصر تبلیغ ضعیف بوده اند.

سنجش اثر تبلیغ بر فروش

سنجش اثر تبلیغ بر فروش

در انواع رسانه های تبلیغاتی برای سنجش اثر تبلیغ بر فروش می توان سوالات اساسی مختلفی را مطرح کرد. به عنوان مثال، می توان پرسید که «افزایش ۲۰ درصدی میزان آشنایی مخاطبان هدف با نام تجاری شرکت و افزایش ۱۰ درصدی نرخ ترجیح نام تجاری شرکت چه تاثیری بر میزان فروش آن داشته است؟» سنجش اثر تبلیغ بر فروش در تبلیغات و برنامه های بازاریابی مستقیم بسیار آسان و در تبلیغاتی که با هدف تغییر یا بهبود وجهة نام تجاری طراحی و اجرا می شوند، بسیار سخت است. بیشتر شرکت ها علاقه دارند که میزان بهینه بودن بودجه تبلیغاتی خود را بسنجند.

سهم شرکت از مخارج انواع رسانه های تبلیغاتی یک صنعت، سهم شرکت از صحبت ها (سهم تبلیغات شرکت درباره یک محصول خاص از کل تبلیغات پخش شده درباره آن طبقۀ محصول) را تعیین می کند. سهم از دهن و قلب نیز به نوبه خود سهم شرکت از ذهن ها و قلب های مصرف کنندگان و در نهایت سهم شرکت از بازار را مشخص می کند.

بازاریاب ها برای سنجش اثرات تبلیغ بر فروش، داده های تاریخی یا آزمایشگاهی را به کار می گیرند. شرکت ها با کمک داده های تاریخی و روش های آماری پیشرفته، همبستگی فروش گذشته با مخارج تبلیغاتی گذشته را می سنجند. برخی شرکت ها نیز با طرح های آزمایشگاهی سعی می کنند که اثر تبلیغ بر فروش را اندازه گیری کنند.

مدیریت برنامه های تبلیغاتی

مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در این مقاله قصد داریم مدیریت برنامه های تبلیغاتی Management of Advertising Program را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود عبارتنداز: تبلیغات چیست؟ تعیین هدف های تبلیغ، مدیریت برنامه های تبلیغاتی، طراحی تبلیغاتی می باشد.

تبلیغات چیست؟

 قبل از پرداختن به موضوع مدیریت برنامه های تبلیغاتی باید بدانیم که تبلیغات چیست؟ تبلیغ به معنی استفاده از هرگونه ابزاری برای ارائه و ترویج غیرشخصی ایده های محصولات و خدمات است که بابت استفاده از آن ابزار، پولی از طرف حامی مشخصی پرداخت می شود. تبلیغات، روشی موثر و اقتصادی ای برای ارائه پیام های مختلف، از افزایش تمایل مشتریان به یک نام تجاری خاص گرفته تا افزایش دانش آنها درباره یک محصول خاص، به انبوهی از مشتریان است

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی بازاریاب ها معتقدند که حتی در فضای ارتباطی کنونی نیز یک تبلیغ مناسب و خوب، مزایای فراوانی را برای شرکت به همراه دارد. به عنوان مثال، افزایش تمایل مشتریان به نام های تجاری ای مانند هد اند شولدرز (Head And Shoulders) (عرضه کننده شامپوهای تقویتی)، به دلیل تبلیغات مثبتی است که پروکتر اند گمبل (مالک این نام تجاری) برای آنها تدارک دیده است. این تبلیغات، نرخ رشد فروش این نام تجاری در سال های اخیر را دو رقمی کرده است.

در طراحی برنامه های تبلیغاتی، مدیران بازاریابی باید کارشان را با شناخت مشتریان هدف و انگیزه های آنها شروع کنند. در مرحله بعدی، در مدیریت برنامه های تبلیغاتی مدیران بازاریابی باید پنج تصمیم مهم بگیرند:

  1. هدف: هدف ما از تبلیغ چیست؟
  2. بودجه: چقدر می توانیم خرج کنیم؟
  3. پیام: چه پیامی را باید ارسال کنیم؟
  4. رسانه: از چه رسانه ای باید استفاده کنیم؟
  5. سنجش نتایج: چگونه باید نتایج برنامه را اندازه گیری کنیم؟ 

تعیین هدف های تبلیغ در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی هدف های تبلیغاتی باید با در نظر گرفتن تصمیم های پیشین شرکت درباره بازار هدف، موضع نام تجاری و برنامه ریزی بازاریابی تعیین شوند.

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی هدف تبلیغاتی عبارت است از وظیفه ارتباطی و میزان موفقیت مشخصی در دسترسی به مخاطبان مشخصی در بازه زمانی معینی. به طور مثال، هدف تبلیغاتی یک شرکت تولید کننده پودرهای لباسشویی عبارت است از:

دسترسی به ۳۰ میلیون خانم خانه دار دارنده ماشین های لباسشویی خودکار با هدف آشنا کردن آنها با نام تجاری «الف» به عنوان تولید کننده پودرهای لباسشویی با کیفیت و افزایش نرخ ترجیح دادن نام تجاری از ٪۱۰ به ۴۰٪ از طریق جا انداختن مزیت اصلی پودرهای لباسشویی الف (شستشوی بهتر).

با توجه به ماموریت های مختلف یک تبلیغ اعم از آگاهی دادن، متقاعد ساختن، یادآوری یا تقویت گردن، هدف های تبلیغاتی را می توان به چهار دسته اصلی تقسیم کرد. 

تبلیغات آگاهی دهنده در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی هدف این نوع تبلیغات، افزایش آگاهی مشتریان از عرضه یک نام تجاری جدید، بیانعرضه محصول جدید با بیان ویژگی های جدید یک محصول قدیمی است. یکی از به یادماندنی ترین تبلیغات آگاهی دهنده، تبلیغ باتری های انرجایزر (Energizer) بود که در آن، جاكو (بازیکن معروف فوتبال آمریکایی که اهل استراليا است) حضور داشت. در آن تبلیغ، جاكو لباسی شبیه باتری های انرجایزر پوشیده بود و وسط یک واگن مترو ایستاده بود و مرتب نام تجاری انرجایزر را فریاد می کشید. هر چند که اکثر مردم این تبلیغ را به یاد می آورند اما از آن متنفرند. به همین دلیل است که نمی توان اعتبار یک نام تجاری را قربانی افزایش آگاهی مخاطبان از آن کرد.

تصمیم گیری درباره بودجه تبلیغات

تبلیغات متقاعدکننده

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی هدف این نوع تبلیغات افزایش علاقه مشتریان به نام تجاری، افزایش نرخ ترجیح نام تجاری، افزایش اعتبار نام تجاری و میزان خرید یک محصول یا خدمت مشخص است. برخی شرکت ها در تبلیغات متقاعدکننده خود از تبلیغات مقایسه ای استفاده می کنند. در تبلیغات مقایسه ای، شرکت، ویژگی ها و مزایای نام تجاری خود را با ویژگی ها و مزایای دو یا چند نام تجاری رقیب مقایسه می کند. به عنوان مثال، شرکت میلر لایت با کمک تبلیغات مقایسه ای و اثبات این امر که نوشیدنی های رقیب اصلی اش، باد لایت، کالری بیشتری دارند، بازار را از دست این شرکت خارج کرد. استفاده از تبلیغات مقایسه ای زمانی مفید خواهد بود که:

  1.  انگیزه های شناختی و احساسی مخاطبان را به صورت همزمان تحریک کند 
  2. مخاطبان هدف، تبلیغ را به صورت دقیق تری تجزیه و تحلیل کنند.

تبلیغات یادآورنده

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی هدف این تبلیغات، تحریک و تشویق مخاطبان به خرید بیشتر محصولات یا خدمات شرکت است. به عنوان مثال، تبلیغات تمام رنگی و پرهزینه کوکاکولا در مجلات مختلف تنها با هدف یاد آوری خرید این محصول به مشتریان، طراحی و اجرا می شوند.

تبلیغات تقویت کننده

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی هدف این تبلیغات این است که به مشتریان فعلی شرکت ثابت کنند که شرکت، 4 محصولات یا خدمات خوب و درستی را انتخاب کرده اند. به عنوان مثال، شرکت های خودروسازی با نشان د دادن رضایت خریداران از ویژگی ها و مزایای یک خودوری خاص، درستی انتخاب آنها را نشان می دهند.

درباره بازاریابی و مدیریت بازاریابی بیشتر بدانید.

هدف های تبلیغاتی شرکت باید با تجزیه و تحلیل دقیق شرایط محیط بازاریابی تعیین شوند. به عنوان مثال، اگر محصول در مرحله بلوغ قرار دارد و شرکت جزء رهبران بازار است ولی نرخ مصرف محصول پایین است، شرکت باید تحریک تقاضای بیشتر را به عنوان هدف تبلیغاتی خود انتخاب کند. در صورتی که محصول جدید و شرکت جزء رهبران بازار نباشد ولی نام تجاری شرکت از نام تجاری رهبران بازار بهتر و با کیفیت تر باشد، شرکت باید مخاطبان هدف را برای انتخاب نام تجاری خود تحریک و تشویق کند.

تصمیم گیری درباره بودجه تبلیغات در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

شرکت ها چگونه بودجه تبلیغاتی بهینه خود را تعیین می کنند؟ در مدیریت برنامه های تبلیغاتی بازاریاب ها معتقدند که برخی شرکت ها، بودجه های تبلیغاتی خود را بسیار بیشتر از حد مورد نیاز تعیین می کنند و برخی شرکت های دیگر هم بیشتر از حد واقعی به معروف بودن نام تجاری شان در بازار مطمئن هستند و در نتیجه بودجه تبلیغاتی پایینی را در نظر می گیرند. هر چند که اکثر شرکت ها، بودجه تبلیغاتی را به عنوان هزینه جاری در نظر می گیرند ولی بازاریاب ها معتقدند که بخش عمده بودجه های تبلیغاتی در حقیقت سرمایه گذاری شرکت برای افزایش ارزش نام تجاری و وفاداری مشتریان است.

درباره مدیریت بازاریابی بیشتر بدانید.

به عنوان مثال، وقتی که شرکتی خط تولیدی ای به ارزش ۵ میلیون دلار و با عمر ۵ سال خریداری می کند، تنها یک پنجم هزینه صورت گرفته، یعنی ۱ میلیون دلار را به عنوان هزینه سال اول در دفاتر حسابداری ثبت می کند. ولی اگر همین شرکت ۵ میلیون دلار برای تبلیغ محصول جدیدش خرج کند، تمام ۵ میلیون دلار را در هزینه های سال اول معرفي محصول جدید در نظر می گیرد تا از این طریق، سوداوری خود را کمتر نشان بدهد تا مالیات کمتری بپردازد.

عوامل موثر بر تعیین بودجه تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی بازاریاب ها در تعیین بودجه تبلیغات خود به پنج عامل مهم توجه می کنند:”

  1. چرخه عمر محصول: معمولا عرضه محصولات جدید نیازمند صرف بودجه های تبلیغاتی هنگفت برای افزایش شناخت مشتریان از نام تجاری و ترغیب آنها به خرید و آزمایش محصول است. در نقطه مقابل، محصولاتی که در بازار جا افتاده و شناخته شده هستند، معمولا بودجه های تبلیغاتی کمتری را طلب می کنند. افزون بر این، بودجه تبلیغاتی این قبیل محصولات معمولا بر اساس درصدی از فروش آنها تعیین می شود.
  2. سهم بازار: در مدیریت برنامه های تبلیغاتی شرکت هایی که سهم بازار بالایی دارند معمولا بودجه های تبلیغاتی خود را در سطح پایینی تعیین می کنند. این شرکت ها بودجه تبلیغاتی شان را بر اساس درصدی از فروش و با هدف حفظ سهم بازار تعیین می کنند. از سوی دیگر، معمولا شرکت هایی که به دنبال افزایش سهم بازار هستند، هزینه های تبلیغاتی سنگینی را می پردازند.
  3.  رقابت: در مدیریت برنامه های تبلیغاتی شرکتی که در یک بازار به شدت رقابتی فعالیت می کند، برای دیده و شنیده شدن در بازار، باید بودجه های تبلیغاتی بیشتری را در نظر بگیرد. بدیهی است که برای محصولات با نام های تجاری خاص (حتی اگر در بازار رقابتی هم فعال نباشند) باید مبلغ زیادی برای تبلیغ صرف شود.
  4. تکرار تبلیغ، تکرار تبلیغ برای رساندن پیام شرکت به مخاطبان هدف اثر مستقیمی بر بودجه تبلیغاتی شرکت بر جای می گذارد.
  5. محصولات جایگزین: شرکت هایی که محصولات همگنی را عرضه می کنند (محصولاتی که متمایز کردن آنها کار بسیار سختی است مثل نوشابه ها، بانک ها و خدمات هوایی) برای متمایز کردن محصول خود باید بودجه بیشتری را به تبلیغات اختصاص دهند.

کشش تبلیغات در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی معمولا منحنی پاسخگویی مشتریان به تبلیغات به شکل مقعر است اما گاهی اوقات این منحنی به شکل S هم در می آید. در منحنی های S شكل، تبلیغات تا حدودی فروش شرکت را افزایش می دهد، اما این افزایش فروش از نقطه ای به بعد ثابت می شود.

یک تحقیق کلاسیک در مورد مدیریت برنامه های تبلیغاتی نشان می دهد که افزایش بودجه تبلیغاتی تنها در نیمی از موارد، فروش شرکت را افزایش می دهد و موارد اثرگذاری مثبت و موفقیت آمیز نیز بیشتر در مورد محصولات جدید یا توسعه خطوط محصولات فعلی دیده می شوند. این تحقیق همچنین ثابت کرده است که تاثیرگذاری مثبت تبلیغات بر افزایش فروش، حداکثر تا دو سال بعد از به حداکثر رسیدن فروش ادامه می یابد. علاوه بر این، افزایش بلند مدت فروش، تقریبا دو برابر میزان افزایش فروش در سال اول بعد از افزایش هزینه های تبلیغاتی می باشد.

تحقیقات دیگری در سال ۲۰۰۴ توسط موسسه تحقیقاتی آی آرای نشان داد که افزایش بودجه تبلیغاتی تاثیری بر افزایش فروش نام های تجاری حاضر در مراحل بلوغ و افول ندارد. علاوه بر این، تحقیقات دیگری نشان داده اند که کشش تبلیغات (اثر گذاری تبلیغات بر افزایش فروش درباره محصولات جدید بیشتر صدق می کند تا درباره محصولات موجود.

طراحی برنامه های تبلیغاتی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

بازاریاب ها در مدیریت برنامه های تبلیغاتی و فرایند تدوین استراتژی های پیام تبلیغاتی، طراحی موضع تبلیغات (این که قرار است تبلیغات چه چیزی را به مشتری منتقل کند) و تدوین استراتژی های خلق تبلیغات (این که تبلیغات چگونه باید ادعاهای نام تجاری را بیان کند) از هنر و علم بازاریابی استفاده می کنند. در مرحله طراحی برنامه های تبلیغاتی، بازاریاب ها سه مرحله را پشت سر می گذارند:

  1. تولید و ارزیابی پیام
  2. توسعه خلاقانه و اجرای پیام 
  3. مرور موارد اخلاقی و مسئولیت های اجتماعی

تولید و ارزیابی پیام های تبلیغاتی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

بسیاری از تبلیغات خودروهای جدید، پیام مشابهی را منتقل می کنند: خودروی تمیزی که با سرعت زیادی از جاده های پر پیچ و خم کوهستانی یا جاده های صاف کویری در حال عبور است. نتیجه چنین تبلیغاتی این است که رابطه ضعیفی بین پیام و موضع نام تجاری برقرار می شود. مدیران تبلیغات همواره به دنبال ایده بزرگی هستند که رابطه عقلانی و عاطفی شرکت با مشتریانش را تقویت کند؛ نام تجاری شرکت را به طور واضحی از نام های تجاری رقیب متمایز کند؛ و به حدی منعطف باشد که بتوان آن پیام را در بازارها، رسانه ها و زمان های مختلفی استفاده کرد. مدیران تبلیغات معتقدند که استفاده از ایده های بزرگ و جدید، به کارگیری جاذبه های یکسان و موضع یابی ای همانند موضع یابی رقبا را محدود می کند.

طراحی تبلیغاتی چیست

تولید و ارزیابی پیام های تبلیغاتی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

پیام تبلیغاتی مناسب، پیامی است که بر یک یا دو مزیت اصلی محصول تمرکز می کند. برای شناسایی این مزیت یا مزایا، مدیران تبلیغاتی باید با کمک تحقیقات بازار، مخاطبان هدف خود را به خوبی شناسایی و تجزیه و تحلیل کنند. مدیران تبلیغات معمولا نتایج شناخت مخاطبان را در یک یا دو صفحه با عنوان «خلاصه خلق پیام» ثبت می کنند. گزارش خلاصه خلق پیام در حقیقت بیانیه موضع یابی نام تجاری شرکت محسوب می شود و موارد مشخصی را در بر میگیرد اما مخاطبان هدف، هدف های ارتباطی (تشویق به انجام کار مشخص، افزایش دانش و اطلاعات یا افزایش اعتقاد به مطلبی معین) مزایای اصلی نام تجاری تیکه گاه ها و نقاط قوت نام تجاری و رسانه مورد استفاده قرار می گیرد. 

در این بخش از مدیریت برنامه های تبلیغاتی سوال اساسی این است که بازاریاب، قبل از انتخاب پیام اصلی تبلیغ، باید چند خلاصه خلق پیام را تولید کند؟ بازاریاب ها معتقدند که هر چه تعداد خلاصه خلق پیام بیشتر باشد، احتمال تولید پیامی عالی و منحصر به فرد بیشتر می شود. خوشبختانه با ظهور نرم افزارهای رایانه ای خاص، هزینه تولید خلاصه های خلق پیام به شدت کاهش یافته است، با کمک این نرم افزارهای طراحان پیام با ترکیب اجزای تصویری و صوتی مختلف، چند خلاصه خلق پیام را در مدت کوتاهی آماده می کنند. اما نکته مهم این است که مدیران تبلیغات در استفاده از این نرم افزارها باید مراقب باشند، زیرا این نرم افزارهای هم موفقیت هایی به دنبال داشته اند و هم شکست هایی را بر شرکت ها تحمیل کرده اند. علاوه بر این، بازاریاب ها می توانند برای کاهش هزینه های خلق پیام های تبلیغاتی، مشتریان شان را به عنوان منبع استراتژی پیام به کار گیرند.

معرفی ارزش پیام های تبلیغاتی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی برخی از بازاریاب ها معتقدند که الگوی تبلیغات مشتری ساخته (که در آن هر مخاطبی می تواند ایده ای را برای شرکت ارسال کند) در همه بازارها و در مورد تمامی طبقات محصولات کارآیی ندارد. نواه بریر، یکی از تحلیل گران موسسه تحقیقاتی رنگید مارکتنیگ در نیویورک می گوید: «چیزی که ما از تبلیغات مشتری ساخته آموخته ایم این است که اگر خودتان ایده بزرگی برای تبلیغات تان نداشته باشید و به تبلیغات مشتری ساخته و ایده ها آنها بسنده کنید، به شدت شکست می خورید و مضحکه دیگران می شوید». توسعه خلاقانه و اجرا اثربخشی یک تبلیغ، تنها تحت تاثیر چیزی که گفته می شود، قرار ندارد، بلکه مساله مهم تر این است که پیام خود را چگونه بیان کنیم. روش های مختلف بیان پیام، مزایا و معایب خاص خود را دارند. از این رو، در این بخش نقاط ضعف و قوت تبلیغات تلویزیونی، چاپی و رادیویی را مرور می کنیم.

تبلیغات تلویزیونی اکثر بازاریاب ها و شرکت ها، از تلویزیون به عنوان رسانه ای قوی، اثرگذار و با نفوذ بالا یاد می کنند. نفوذ بالای تلویزیون، هزینه دسترسی به هر مشتری را به طور قابل ملاحظه ای کاهش می دهد. تبلیغات تلویزیونی دو مزیت مهم و منحصر به فرد دارند:

  1. تبلیغات تلویزیونی می توانند ویژگی های محصول یا خدمت را به روشنی نمایش دهند و مزایای خرید و استفاده از محصول را به طور جذاب و منطقی بیان کنند
  2. تبلیغات تلویزیونی می توانند مصرف کننده و شرایط مصرف محصول یا خدمت، شخصیت نام تجاری و سایر ابعاد نامحسوس محصول، خدمت یا نام تجاری را به خوبی به تصویر بکشند.

از سوی دیگر، به دلیل اثرات زودگذر تبلیغات تلویزیونی و وجود اجزای برهم زننده تمرکز مخاطب، پیام های مرتبط با نام تجاری در سایه قرار می گیرند.

درباره برنامه تبلیغات، تبلیغات غیرشخصی، ابزارهای تبلیغات و انتخاب رسانه تبلیغاتی بیشتر بدانید.

علاوه بر این، افزایش بی رویه تبلیغات تلویزیونی و پر شدن شبکه های تلویزیونی از انواع و اقسام تبلیغات مختلف باعث شده است که مشتری، بسیاری از تبلیغات را نادیده بگیرد یا خیلی زود تبلیغات دیده شده را فراموش کند. این امر به قدری مهم است که اثربخشی تبلیغات تلویزیونی را به شدت کاهش داده است. تحقیقات مختلف نشان می دهند که در سال های اخیر توجه مخاطبان هدف به تبلیغات تلویزیونی به شدت کاهش یافته است .

تبلیغات چاپی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی چاپ دقیقا مقابل رسانه های صوتی تصویری قرار دارند. به دلیل آزادی عمل مخاطبان در استفاده از رسانه های چایی، مجلات و روزنامه ها اطلاعات جزئی و دقیقی از محصول ارائه و شرایط استفاده از آن را به دقت شبیه سازی می کنند. از سوی دیگر، ماهیت ایستای رسانه های چاپی، ارائه و نمایش پویا را با مشکل مواجه می کند و به همین دلیل، بازاریاب ها معتقدند که رسانه های چاپی، رسانه های منفعلی هستند.

مجلات و روزنامه ها، به عنوان دو نوع اصلی رسانه های چاپی، مزایا و معایب تقریبا مشابهی دارند. هر چند روزنامه ها در زمان های مشخصی چاپ و در سطح وسیعی توزیع می شوند ولی مجلات در شبیه سازی مصرف کننده و شرایط مصرفی محصولات و خدمات، موفق تر و موثرتر عمل می کنند. روزنامه ها عموما در زمینه تبلیغات محلی (به ویژه تبلیغ شرکت های محلی) موفق ترند. نرخ نفوذ روزنامه در سال های اخیر کاهش یافته است. هر چند طراحان تبلیغات در طراحی تبلیغات روزنامه ای آزادی عمل بیشتری دارند ولی کیفیت ضعیف چاپ روزنامه ها و ماندگاری کم آنها (هم در روزنامه فروشی ها و هم نزد خوانندگان) اثربخشی تبلیغات روزنامه ها را کاهش داده است.

عوامل قالب بندی تبلیغات چاپی شامل اندازه، رنگ و تصویر تبلیغ بر اثربخشی تبلیغات چاپی اثر می گذارند. تبلیغات بزرگتر معمولا توجه مخاطبان بیشتری را جلب می کنند ولی ممکن است چاپ چنین تبلیغات بزرگی از نظر هزینه ای مقرون به صرفه نباشد. از سوی دیگر، چاپ تصاویر چهار رنگ، اثرگذاری و هزینه های تبلیغ را افزایش می دهد. تحقیقات جدید با کمک دستگاه های کنترل الکتریکی حرکات چشم» نشان داده اند که چینش صحیح اطلاعات و اجزای مهم یک تبلیغ چاپی، اثربخشی و گیرایی آن را افزایش میدهد.

محققانی که درباره تبلیغات چاپی تحقیق می کنند، معتقدند که یک تبلیغ چاپی خوب، تبلیغی است که سه عامل در آن به خوبی چیده شده است: تصویر، عنوان و متن، تصویر باید به حدی جذاب باشد که توجه مخاطب را به تبلیغ جلب کند. عنوان باید به گونه ای انتخاب شود که تصویر به کار رفته در تبلیغ را تقویت و مخاطب را به خواندن متن آگهی تشویق کند. متن تبلیغ هم باید به گونه ای نوشته شود که ذهن مخاطب را با خود درگیر و نام تجاری شرکت را به خوبی مطرح کند. تحقیقات نشان داده اند که حتی اگر این سه عامل هم به خوبی طراحی و چیده شوند، تنها ۵۰٪ مخاطبان هدف، جذب تبلیغ چاپی می شوند؛ تنها ۳۰٪ از آنها عنوان تبلیغ چاپی را به خاطر می آورند؛ تنها ۲۵٪ از آنها نام شرکت با نام تجاری را به خاطر می آورند و کمتر از ۱۰٪ از آنها تمام متن تبلیغ چاپی را می خوانند. تبلیغات چاپی معمولی حتی به این نتایج معمولی هم دست نمی یابند.

معیارهای ارزیابی تبلیغات چاپی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی به اعتقاد بازاریاب ها، شرکت ها برای ارزیابی تبلیغات چاپی شان، علاوه بر در نظر گرفتن استراتژی ارتباطی (بازار هدف، اهداف ارتباطی، پیام و استراتژی خلق پیام)، باید به سوالات زیر هم پاسخ دهند:

  1. آیا پیام تبلیغ در یک نگاه و در زمان کوتاه منتقل می شود؟
  2. آیا تبلیغ می تواند در زمان کوتاهی، همه آن چیزی که قرار است به آن بپردازد را بیان کند؟
  3. آیا عنوان تبلیغ مزایای مشخصی را برای مخاطب معرفیمی کند؟
  4. آیا تصاویر به کار رفته، عنوان تبلیغ را تقویت می کنند؟
  5. آیا خط اول متن تبليغات عنوان تبليغ و تصاویر به کار رفته را تقویت می کند؟
  6. آیا متن تبلیغ، متن روان و قابل درکی است؟
  7. آیا محصول یا خدمت تبلیغ شده به خوبی معرفی شده است؟
  8. آیا نام تجاری با شرکت تبلیغ کننده به خوبی مشخص و قابل تشخیص است؟

تبلیغات رادیویی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

رادیو یک رسانه فراگیر و نافذ است. به عنوان مثال، ۴۳ درصد شهروندان آمریکایی بالای ۱۲ سال، روزانه به یک شبکه رادیویی و در طول هفته به طور متوسط ۲۰ ساعت به رادیو گوش می دهند. این آمار، آماری است که در طول سال های اخیر، ثابت مانده است. بیشتر افراد، در خودرو و بیرون از خانه به رادیو گوش می دهند. با گسترش اینترنت و افزایش سرعت آن، رادیوهای سنتی FM AM به شدت تحت فشار قرار گرفته و جای خود را به رادیوهای اینترنتی دادهاند به گونه ای که امروزه، کمتر از پنجاه درصد آمریکایی ها به رادیوهای سنتی گوش میدهند.

بدون شک در مدیریت برنامه های تبلیغاتی مهمترین مزیت رادیو «انعطاف پذیری» آن است، زیرا: شبکه های رادیویی بسیار تخصصی هستند و مخاطبان خاصی دارند و تولید و پخش تبلیغات رادیویی معمولا بسیار ارزان تمام می شود. بسیاری از بازاریاب ها معتقدند که رادیو بهترین رسانه تبلیغی در صبح است؛ از سوی دیگر، شرکت ها می توانند با کمک رادیوهای محلی، بین تبلیغات سراسری و محلی خود توازن مناسبی ایجاد کنند.

مهم ترین معایب راديو عبارتند از:

  1. عدم امکان استفاده از تصاویر بصری 
  2. ماهیت تقریبا ایستای رادیو

با این وجود، برخی شرکت ها تبلیغات رادیویی بسیار خلاقانه ای را تولید و پخش می کنند. برخی شرکت ها بر این عقیده اند که عدم امکان استفاده از تصاویر بصری، یک مزیت است نه یک عیب زیرا در این شرایط شرکت مجبور می شود با ترکیب موسیقی، صدا و سایر ابزارهای خلاقانه، تبلیغ مناسب و جذابی را برای نفوذ در ذهن مشتری و ایجاد تصاویر ذهنی مطلوب، تولید و پخش کند.

موارد اخلاقی و اجتماعی در مدیریت برنامه های تبلیغاتی

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی شرکت ها باید مراقب باشند که تبلیغات آنها، هنجارهای اخلاقی، اجتماعی و قانونی را مخدوش نکند. در اکثر جوامع، قانونگذاران مجموعه ای از قوانین مختلف را برای مدیریت تبلیغات وضع کرده اند.

به عنوان مثال، طبق قوانین آمریکا، شرکت ها نباید در تبلیغات خود «ادعاهای کاذبی» را مطرح کنند. به عنوان مثال، یک شرکت داروسازی نمی تواند ادعا کند که دارویش فلان مریضی را درمان می کند، در حالی که چنین نیست. همچنین، شرکت ها در تبلیغات خود نباید «نمایش کاذبی» را مطرح کنند. به عنوان مثال، شرکت های سازنده تیغ های اصلاح نمی توانند در تبلیغات خود برای نشان دادن تیزی تیغ به جای بریدن پلاستیک، مثلا یک سمباده را ببرند زیرا هیچ تیغ اصلاحی آن قدر تیز نیست که بتواند یک ورقة سمباده را ببرد. طبق یک سری قوانین دیگر، شرکت های آمریکایی نباید از «تبلیغات اغواگرانه و فریبنده» استفاده کنند، حتی اگر این تبلیغ هیچ کسی را فریب نداده باشد.

به عنوان مثال، شرکت های تولید کننده نانهای رژیمی به دلیل کوچک بودن نان تولیدی خود نمی توانند ادعا کنند که این نانها انرژی کمتری تولید می کنند. این قبیل ادعاها باید قابل اثبات باشند. از سوی دیگر، قوانین آمریکا بین تبلیغات فریبنده و تبلیغات پر سر و صدا ( تبلیغاتی که در آن درباره یک ویژگی محصول یا خدمت اغراق می شود) تفاوت قائلند به نحوی که تبلیغات فریبنده غیرقانونی ولی تبلیغات پر سر و صدا قانونی هستند.

از سوی دیگر، شرکت های آمریکایی طبق قوانین جاری نمی توانند از تبلیغات «طعمه گذاری و شکار»، که در آنها خریداران را با بهانه ها و ادعاهای واهی و کاذب جذب می کنند، استفاده نمایند. به عنوان مثال، فرض کنید شرکتی در تبلیغات خود بیان می کند که چرخ خیاطی خاصی را به قیمت ۱۴۹ دلار به فروش می رساند. در این صورت، اگر خریداری به این شرکت مراجعه و خواهان آن چرخ خیاطی با همان قیمت شود، شرکت طبق قانون نمی تواند:

  1. از عرضه محصول تبلیغ شده به مشتری خودداری کند (به هر بهانه ای)
  2. ویژگی ها با کیفیت محصول را کاهش دهد
  3. محصول دیگری را به مشتری عرضه کند
  4. زمان تحویل را طولانی کند تا مشتری مجبور شود که محصول گران تری را خریداری کند.

در مدیریت برنامه های تبلیغاتی شرکت ها علاوه بر رعایت مسائل قانونی، باید مراقب هنجارهای اجتماعی نیز باشند. به طور کلی، تبلیغات شرکت نباید عامه مردم، گروه های نژادی، قومی یا گروه های خاص را برنجاند. به عنوان مثال، گروه جنبش زنان نیویورک، هر سال تمامی تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و چاپی را با هدف جلوگیری از اشاعه تصاویر و ذهنیت های منفی درباره زنان بازبینی و کنترل می کند. در سال ۲۰۰۷، این انجمن، جایزه گرند اگلی (بسیار وقیحانه) خود را به تبلیغات پیتزا هات که در آن جسیکا سیمپسون، خواننده معروف، با لباس های بسیار زننده ظاهر شده بود، اعطا کرد.

بازاریابی دهان به دهان

بازاریابی دهان به دهان چیست؟ انواع بازاریابی دهان به دهان کدامند؟

در این مقاله قصد داریم بازاریابی دهان به دهان (WOMM) یا word of mouth marketing را بطور کامل بررسی کنیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود عبارتنداز: نقش رسانه های اجتماعی، گروه های اینترنتی، وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی در بازاریابی دهان به دهان انواع آن بازاریابی ویروسی و بازاریابی همهمه ای و نحوه اندازگیری اثربخشی بازاریابی دهان به دهان می باشد.

بازاریابی دهان به دهان چیست؟

توصیه شفاهی یا کتبی توسط مشتری که از محصول یا خدمات رضایت کامل را دارد و به مشتریان احتمالی یک کالا یا خدمات آن را توصیه می کند، را بازاریابی دهان به دهان می گویند. برای موفیقت در این روش بازاریابی باید رضایت صد در صدی مشتری را اخذ کرد. بنا به تعریف دیگر روشی بازاریابی که برای ترویج یک محصول یا خدمات می باشد که به تعاملات اجتماعی گاه به گاه متکی است. بازاریابی دهان به دهان به عنوان مؤثرترین شکل تبلیغ، در نظر گرفته می شود که به آن تبلیغات کلمه ای از دهان نیز گفته می شود که این موضوع نادرست است زیرا طبق تعریف تبلیغ یک ارتباط پولی و غیر شخصی است.

شرکت ها با قدرت بی نظیر بازاریابی دهان به دهان به خوبی آشنا شده اند به نحوی که قدرت بسیاری از نام های تجاری مطرح از قبیل کفش های هاش پاپیز(Hush Puppies) از بازاریابی دهان به دهان مثبت نشات گرفته است. امروزه، بسیاری از شرکت ها و نام های تجاری از قبیل بادی شاپ (Body Shop)، ردبول (Red Bull)، استارباکس (Starbucks) و وب سایت آمازون، شهرت خود را مدیون بازاریابی دهان به دهان هستند.

مزایا بازاریابی دهان به دهان

گاهی اوقات،این نوع روش تبلیغاتی و بازاریابی بدون تلاش و برنامه ریزی شرکت شکل می گیرد ولی در بیشتر موارد، این شرکت ها هستند که جریان تبلیغات و بازاریابی دهان به دهان مثبت را ایجاد و تسهیل می کنند. تبلیغات دهان به دهان به ویژه برای شرکت های کوچکی که رابطه نزدیک تر و شخصی تری با مشتریان خود دارند، مفیدتر و اثربخش تر است. بنابراین، بسیاری از این شرکت ها تصمیم گرفته اند به جای حضور در روزنامه ها، برنامه های رادیویی بر روی حضور در شبکه های اجتماعی مختلف سرمایه گذاری کنند و از این طریق، جریان بازاریابی دهان به دهان مثبت را به راه بیاندازند.

مثال بازاریابی دهان به دهان گسترش رسانه های اجتماعی باعث شده تا بازاریاب ها بین رسانه های پولی و رسانه های رایگان، تفاوت قائل شوند. هر چند، بازاریاب ها نظرات مختلفی راجع به این موضوع دارند، اما رسانه های پولی معمولا برای پوشش خبری شرکت مورد استفاده قرار می گیرند و مهم ترین آنها عبارتند از: تبلیغات و برنامه های ترویجی. در مقابل، رسانه های رایگان، رسانه هایی هستند که بیشتر در برنامه های روابط عمومی به کار گرفته می شوند و شرکت معمولا برای مطالبی مثل اخبار مطلوب، وبلاگ ها و گفتگو درباره شرکت در شبکه های اجتماعی که پیرامون نام های تجاری اش ایجاد می شود، پولی به طور مستقیم نمی پردازد. اما واقعیت این است که رسانه های رایگان، واقعا هم رایگان نیستند، زیرا شرکت ها به هر حال باید تا حد زیادی روی توسعه محصولات و خدمات عالی و بازاریابی و رساندن آنها به سطحی که توجه مردم را به خود جلب کنند و به موضوع نوشتن و گفتگوی مردم تبدیل شوند، سرمایه گذاری کنند. در واقع، تفاوت اصلی در این است که شرکت ها، پولی را بابت جلب توجه این رسانه ها نمی پردازند. برای ورود به این بحث، روش های مختلف شرکت اینتوئت ( Intuit) برای ایجاد بازاریابی دهان به دهان را مرور می کنیم.

مثال بازاریابی دهان به دهان

اینتوئت، یکی از شرکت های پیشرو در بازار نرم افزارهای رایانه ای در کالیفرنیا آمریکا است، به دلیل برنامه های گسترده اش در شبکه های اجتماعی اینترنتی، با تعریف و تمجیدهای فراوانی روبه رو شده است. اینتوئت، رویکرد منحصر به فردی را در خصوص جامعه مجازی یکی از محصولات خود به نام کوئیک بوکس که به مشتریان کوچک صنعتی خدمت می کند، در پیش گرفته است. این جامعه فقط به مشتریانی خدمت می کند که کوئیک بوکس ۲۰۰۹ را خریداری کرده اند. این جامعه مجازی، روش استفاده موثر از این نرم افزار را به اعضای خود آموزش و به سوالات مختلف آنها پاسخ می دهد. جالب این که، حدود ۷۰ درصد از سوالات کاربران این نرم افزار، توسط سایر کاربران عضو جامعه مجازی، پاسخ داده می شود. به طور مثال، یکی از حسابداران عضو این انجمن و کاربر این نرم افزار، بیش از ۵٫۶۰۰ سوال مطرح شده در انجمن را پاسخ داده است.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید.

علاوه بر این، این جامعه مجازی، بازخوردهای مفیدی از نظرات مشتریان راجع به نرم افزار حسابداری کوئیک بوکس ۲۰۰۹ را در اختیار شرکت قرار می دهد. علاوه بر این، اینتوئت به تازگی مسابقه ای را برای ارتقاء سطح کیفی خدمت محاسبه سریع مالیات نرم افزار کوئیک بوکس، در وب سایت های اجتماعی مانند فیس بوک و توئیتر برگزار کرد. شرکت، به کاربرانی که مهم ترین و منحصر به فردترین تغییرات و به روزرسانی ها را پیشنهاد می کردند، جایزه می داد. از سوی دیگر، اینتوئت برنامه دیگری به نام عشق به کسب و کارهای محلی را نیز برگزار می کند و در آن، به بهترین و دوست داشتنی ترین کسب و کارهای کوچک محلی که توسط کاربران جامعه مجازی شرکت، انتخاب می شوند، جایزهای ۱۰۰۰۰ دلاری هدیه می دهد. علاوه بر تمامی این ابزارهای اینتوئیت برای تعامل بیشتر با کسب و کارهای کوچک، شبکه های اجتماعی بسیار متنوعی را به کار گرفته است. یکی از متخصصان شبکه های اجتماعی در شرکت معتقد است که: شبکه های اجتماعی، یکی از اصلی ترین روندهایی هستند که بر کسب و کار ما اثر می گذارند. این شبکه ها، امکان برقراری روابط سريع و همیشگی با مشتریان را فراهم می آورند

رسانه های اجتماعی

رسانه های اجتماعی، ابزارهایی برای به اشتراک گذاشتن نوشته، تصویر، صدا و فیلم با سایر افراد و با شرکت ها و بالعکس می باشند. رسانه های اجتماعی به شرکت ها کمک می کنند تا توجه عموم را به خود جلب و با حضور در دنیای مجازی، سایر فعالیت ها و ابزارهای ارتباطی شان را تقویت کنند. علاوه بر این و به دلیل تغییرات روز به روز این رسانه ها، شرکت ها مجبور می شوند برای عقب نماندن از این قافله، خلاقیت بیشتری به خرج بدهند. رسانه های اجتماعی را می توان به سه گروه اصلی تقسیم کرد:

  1. گروه های اینترنتی
  2. وبلاگ ها (فردی و شبکه ای)
  3. شبکه های اجتماعی (مثل فیس بوک، توئیتر و یوتیوب)

نقش گروه های اینترنتی در بازاریابی دهان به دهان

امروزه، گروه های اینترنتی بسیار متنوعی از نظر شکل و اندازه، یافت می شوند. بسیاری از این گروه ها توسط یک یا چند نفر از مصرف کنندگانی که هیچ هدف تجاری یا ارتباط و وابستگی ای به شرکت ها ندارند، راه اندازی شده اند. برخی از این گروه ها نیز با حمایت مالی شرکت ها راه اندازی شده اند و اعضای آنها می توانند با شرکت و با خودشان و با کمک ابزارهایی مثل نظردهی و حضور در تالارهای گفتگو، راجع به مسائل مرتبط با فعالیت ها و نام های تجاری شرکت، تعامل کنند. گروه های اینترنتی، ابزارهای ارتباطی بسیار گران بهایی هستند و شرکت ها می توانند از آنها هم برای جمع آوری اطلاعات و هم پخش اطلاعات مطلوب در بازاریابی دهان به دهان استفاده کنند.

عامل اصلی موفقیت گروه های اینترنتی، خلق فعالیت های فردی و گروهی است که ارتباط بین اعضاء را تقویت می کند. به عنوان مثال، گروه اینترنتی آیدیا سنتر، گروهی است که برای تبادل ایده در خصوص نحوه استفاده از محصولات شرکت کداک برای خلق پوسترها و کارت های تبریک شخصی و چیزهای خلاقانه ای از این دست با کمک عکس های دیجیتالی، راه اندازی شده است. کداک به این نتیجه رسیده است که توصیه های فردی ای که در این گروه ارائه می شود به خریدهای بیشتری (هم از نظر تعداد و هم از نظر حجم) منجر می شود.

اپل نیز گروه های تخصصی متعددی را بر اساس خطوط مختلف محصول و کاربرهای آماتور و حرفه ای، سازماندهی کرده است. بعد از اتمام دوره ضمانت، این گروه ها به منابع اصلی اطلاعات مشتریان اپل تبدیل می شوند. فرایند تبادل اطلاعات در این قبیل جوامع و گروه های بازاریابی دهان به دهان یک فرایند دو سویه است به این معنا که این گروه های اطلاعات و بینش های مفید و گران بهایی از مشتریان را در اختیار شرکت ها قرار می دهند.

نقش وبلاگ ها در بازاریابی دهان به دهان

وبلاگ ها در حقیقت روزنوشت ها یا مجلاتی هستند که مرتب به روز می شوند و از این رو، به ابزاری قدرتمند در بازاریابی دهان به دهان تبدیل شده اند. امروزه، میلیون ها میلیون وبلاگ در سراسر جهان وجود دارد. وبلاگ هایی که از نظر ماهیت نیز بسیار متنوع اند: برخی برای دوستان و اقوام نزدیک اند؛ و برخی برای برقراری ارتباط با جامعه و اثرگذاری بر آن، نوشته می شوند. جاذبه اصلی این ابزار نوین این است که وبلاگ، فرصتی را برای دور هم جمع شدن افراد علاقه مند به یک موضوع خاص فراهم می کند. از این رو، وبلاگ ها، مجموعه ای از انتخاب ها را به بازاریاب ها پیشنهاد می کنند.

در این میان، بسیاری از شرکت ها نیز وبلاگ های اختصاصی خود را راه اندازی کرده اند و وبلاگ های رقبای خود را هر روز کنترل و رصد می کنند. موتورهای جستجوی محتوای وبلاگ ها، ظرف مدت بسیار کوتاهی، میلیون ها وبلاگ را مرور و نظرات و عقاید روز مردم و مخاطبان هدف شرکت را مشخص می کنند. امروزه، وبلاگ های مشهور مانند گاو كر (Gawker) و وبلاگز (Weblogs)، به رهبران عقیده جامعه آمریکا تبدیل شده اند. به عنوان مثال، در وبلاگ تیری هاگر (Treehugger)، گروهی از وب نویسنده ها، محصولات و خدمات مورد نیاز طرفداران محیط زیست را که تعدادشان به بیش از ۱٫۶ میلیون نفر می رسد، مرور و تجزیه و تحلیل می کنند. مطالب مختلف این وبلاگ (شامل ویدیو، اخبار ، اطلاعات و نوشته های  مختلف) روزانه به طور متوسط ۳۵ بار به روز می شوند. این وبلاگ ماهانه بیش از ۳٫۵ میلیون بازدیدکننده منحصر به فرد دارد.

از آنجایی که بسیاری از مصرف کنندگان، اطلاعات و نظرات مربوط به محصولات و خدمات مورد علاقه شان را از وبلاگ ها دریافت می کنند، دولت مرکزی آمریکا، صاحبان و نویسندگان وبلاگ ها را مجبور کرده تا رابطه خود را با شرکت های تولیدکننده محصولاتی که از آنها در وبلاگ تعریف می کنند، به روشنی بیان کنند. در سوی دیگر، برخی از مشتریان، شکایت ها و نارضایتی های خود را از طریق وبلاگ ها و وب سایت های اشتراک فیلم های ویدیویی، به گوش شرکت ها و سایر مردم می رسانند. به عنوان مثال، چند سال پیش و زمانی که دل (Dell) خدمات پس از فروش ضعیفی را ارائه می کرد، گروهی از مشتریان شرکت با راه اندازی وبلاگ «جهنم دل»، شکایت ها و نارضایتی های خود را به گوش مدیران ارشد شرکت رساندند.

بازاریابی همهمه ای و ویروسی

نقش شبکه های اجتماعی در بازاریابی دهان به دهان

امروزه، شبکه های اجتماعی به ابزاری قدرتمند در بازاریابی دهان به دهان مصرفی و صنعتی تبدیل شده اند. مهم ترین شبکه های اجتماعی عبارتند از: فیس بوک که بزرگترین شبکه اجتماعی است، مای اسپیس (MySpace) که بر موسیقی و تفریح تمرکز کرده است، لینکدین (linkedin) که بر افراد حرفه ای در زمینه های مختلف تمرکز کرده است، و توئیتر که به کاربرانش اجازه می دهد تا از طریق پیام های ۱۴۰ کلمه ای، با یکدیگر شبکه سازی کنند. شبکه های اجتماعی مختلف، منافع گوناگونی را برای شرکت ها به دنبال دارند. به عنوان مثال، پیام های منتشره در توئیتر را می توان به عنوان منبع اولیه اخطار به شرکت ها در نظر گرفت و خیلی سریع به آن پاسخ داد در حالی که فیس بوک، امکان برقراری روابط عمیق تر با مشتریان علاقه مند را فراهم آورده است.

بازاریاب ها هنوز در حال آزمون و خطای راه های بکارگیری شبکه های اجتماعی و برقراری ارتباط با مخاطبان گسترده و مشخص آنها هستند. با توجه به ماهیت غیر تجاری شبکه های اجتماعی در حقیقت فضایی هستند که کاربران دنبال برقراری ارتباط با دیگران هستند نه انجام کارهای تجاری، جلب توجه مخاطبان و متقاعد کردن آنها برای آغاز ارتباط، کار بسیار سختی است. علاوه بر این و با توجه به این که کاربران این شبکه ها در خلق و انتشار مطالب آزادند، ممکن است در کنار تبلیغات و مطالب شرکت ها، مطالب نامناسب و حتى آزاردهنده ای منتشر شود.

نکته مهم در بازاریابی دهان به دهان تبلیغ در شبکه های اجتماعی، یکی از راه های حضور در این شبکه ها است. شرکت ها نیز همانند افراد عادی می توانند در گروه ها و انجمن های مختلف عضو شوند و در مباحث آنها فعالانه مشارکت کنند. به همین دلیل است که داشتن صفحه اختصاصی به امری لازم برای اکثر شرکت ها تبدیل شده است. با این که شبکه های اجتماعی اصلی، بیشترین توجهات را به خود جلب کرده اند، اما شبکه های اجتماعی کوچک و هدفمند، مانند کافه مام (cafemom)، امکان اجرای برنامه های بازاریابی گوشه گردی و هدفمند را ایجاد کرده اند.

بکارگیری رسانه های اجتماعی

رسانه های اجتماعی امکان برقراری ارتباطات عمیق تر و گسترده تر مشتریان با نام های تجاری مختلف را بیش از هر زمان دیگری، فراهم کرده اند.در بازاریابی دهان به دهان بازاریاب ها باید به هر روش ممکنی، مشتریان علاقه مند را به درگیری بیشتر و موثرتر با این رسانه ها، تشویق کنند. با این که این شبکه ها، مزایای فراوانی دارند اما شرکت ها نباید آنها را به عنوان تنها منبع ارتباطی خود انتخاب کنند.

بکارگیری بهینه رسانه های اجتماعی، استفاده حداکثری از تبلیغات بازاریابی دهان به دهان مثبت و ایجاد هیاهو حول و حوش نام تجاری شرکت، مستلزم این است که شرکت ها، مزایای این شبکه ها را بکار گیرند و از مضرات آنها دوری کنند.

بازاریابی همهمه ای و ویروسی چیست؟

برخی بازاریاب ها معتقدند که بازاریابی دهان به دهان از دو نوع اصلی تشکیل شده است: بازاریابی همهمه ای (Buzz Marketing) و بازاریابی ویروسی (Viral Marketing). در بازاریابی همهمه ای، شرکت با استفاده از ابزارهای مختلف (گاه با کمک ابزارهای عجیب و غریب) و با خلق هیجان و تفریح، اخبار و اطلاعات گوناگونی درباره نام تجاری خود را در میان مشتریان احتمالی پراکنده می کند. در بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) که نوع دیگری از بازاریابی دهان به دهان است، شرکت مشتریان خود را تشویق می کند که اطلاعات، اخبار، نوشته ها، تصاویر و ویدیوهای مربوط به محصول یا خدمت خاص را با کمک شبکه های اینترنتی برای افراد دیگر ارسال کنند.

با رشد وب سایت هایی مانند یوتیوب افراد و شرکت ها می توانند تبلیغات و فیلم های ویدیویی خود را روی این وب سایت ها منتشر کنند و از این طریق، در اختیار میلیون ها بازدید کننده قرار بدهند. علاوه بر این، هزینه ساخت و انتشار فیلم های تبلیغاتی برای بازاریابی ویروسی، بسیار مناسب و اقتصادی است.

امروزه، چند بنگاه تبلیغاتی که کار تخصصی آنها خلق سر و صدا و همهمه برای محصولات و نام های تجاری شرکت های آمریکایی است پا به عرصه فعالیت گذاشته اند. به عنوان مثال، پروکتر اند گمبل (Procter & Gamble) دو گروه از مشتریان را برای اجرای برنامه های بازاریابی همهمهای توسعه داده است: ۱) گروه ترور (Tremor به معنای لرزه خفیف) با بیش از ۲۲۵ هزار عضو جوان (۱۳ تا ۱۹ ساله) و ۲) گروه كال پوینت با بیش از ۶۰۰ هزار عضو از میان مادران آمریکایی. اعضای این گروه ها که از میان افراد داوطلب انتخاب می شوند، وظایف مشخصی را بر عهده دارند: دریافت و امتحان نمونه های رایگان محصول، دریافت و توزیع کوپن های تخفیف، به اشتراک گذاشتن تجربه های مصرف محصولات مختلف شرکت با یکدیگر و با سایر مشتریان غیر عضو. به عنوان مثال، تحقیقات پروکتر اند گمبل نشان می دهند که اعضای فعال گروه كال پوینت به طور متوسط روزانه با ۲۵ تا ۳۰ مادر دیگر، صحبت و ملاقات می کنند. در حالی که این تعداد، برای اعضای نیمه فعال، فقط پنج مادر دیگر در یک روز است.

هم بازاریابی همهمه ای و هم بازاریابی ویروسی، وظیفه مشخصی بر عهده دارند: ایجاد هیجان در بازار و نشان دادن نام تجاری شرکت و ویژگی های قابل توجه و منحصر به فرد آن. برخی از بازاریاب ها معتقدند که اکثر برنامه های بازاریابی همهمه ای و ویروسی با هدف سرگرم کردن مشتریان، طراحی و اجرا می شوند نه با هدف افزایش فروش شرکت.

اندازه گیری اثربخشی بازاریابی دهان به دهان

بازاریاب ها برای اندازه گیری اثربخشی برنامه های بازاریابی دهان به دهان معیارهای مختلفی را توسعه داده اند. موسسه تحقیقاتی کلر فی، یکی از محققان بازاریابی دهان به دهان معتقد است که: «علی رغم این که حدود ۸۰٪ برنامه های بازاریابی دهان به دهان در دنیای واقعی رخ می دهد ولی اکثر بازاریاب ها و شرکت ها بر رصد کردن و اندازه گیری اثربخشی برنامه های بازاریابی دهان به دهان اینترنتی تمرکز کرده اند. دلیل این امر هم بسیار واضح است: راحت بودن رصد برنامه های اینترنتی».

شرکت ها می توانند با رصد مشخصات جمعیت شناختی و تاریخچه گشت و گذارهای اینترنتی افراد، رفتارهای مختلف آنها مثل ورود به یک وبلاگ، نظردهی راجع به یک مطلب، درج یک مطلب، به اشتراک گذاشتن یک مطلب، درج آدرس یک مطلب در وب سایت های دیگر، ارسال فیلم، عکس و اطلاعات مختلف، گفتگوی اینترنتی با دوستان و به روز کردن اطلاعات شخصی شان را کنترل کنند. شرکت ها از این طریق به دست می آورند، می توانند اطلاعات بسیار ریزی مثل «۱ میلیون زن آمریکایی ۱۴ تا ۲۴ ساله، در ۲۴ ساعت گذشته، این مطلب را خوانده اند، راجع به آن نظر داده اند و آن را برای دوستانشان ارسال کرده اند».بیشتر شرکت ها برای ارزیابی وبلاگ ها و برنامه های اینترنتی خود، ذکر مستقیم نوشته ها و اخبار شرکت و نقدهای نوشته شده در سایر وبلاگ ها درباره وبلاگ رسمی شرکت را بررسی می کنند.

برخی شرکت ها، نتایج بررسی خود را از چند نظر مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهند:

  • سرعت گردش (سرعت پخش اخبار مربوط به فعالیت های بازاریابی دهان به دهان شرکت در وب سایت ها)
  • سهم از صدا (میزان گفتگو درباره برنامه های شرکت در وبلاگ ها و وب سایت های شخصی)
  • کیفیت صدا (محتوای نظرات سایر وب سایت ها و وبلاگ ها و دید مثبت یا منفی آنها درباره برنامه های بازاریابی دهان به دهان شرکت
  • اهداف (معنادار و مفید بودن نقدها و نظرات دیگران)

دوپونت، برای ارزیابی برنامه های بازاریابی دهان به دهان خود معیارهای خاصی را توسعه داده است، برد برنامه (برنامه تا چه حدی گسترش یافته است)، سرعت (سرعت گسترش برنامه)، سهم برنامه شرکت از صداهای موجود در آن موضوع، سهم برنامه شرکت از صداهای موجود با آن سرعت، موفقیت برنامه در برانگیختن احساسات مثبت، درک مخاطبان هدف از پیام اصلی برنامه، مناسب بودن برنامه و میزان جذابیت برنامه را برای میزان اثربخشی بررسی کرده اند.

Word-of-Mouth Marketing (WOM Marketing) Definition

Word of Mouth Marketing in 2020

What is buzz marketing?

What is Viral Marketing?

بازاریابی تعاملی

بازاریابی تعاملی | عناصر اصلی طراحی یک وب سایت

در این مقاله قصد داریم بازاریابی تعاملی Interactive marketing را مورد بررسی قرار دهیم. در این مقاله در مورد مزایا و معایب بازاریابی تعاملی، انتخاب تبلیغات و برنامه های ترویجی تعاملی مباحثی را مطرح خواهیم کرد.

بازاریابی تعاملی چیست؟

ابزارهای الکترونیکی، جدیدترین ابزارهای ارتباطی و فروش مستقیم به مشتریان محسوب می شوند. امروزه، اینترنت فرصت های زیادی را برای تعامل و شخصی سازی بیشتر در اختیار شرکت ها و مشتریان قرار می دهد به نحوی که کمتر برنامه بازاریابی ای را می توان یافت که فاقد یک جزء الکترونیکی یا اینترنتی باشد. به تبع بازاریابی تعاملی مانند سایر روش های بازاریابی دارای مزایا و معایبی نیز است. که در ادامه آن را توضیح خواهیم داد.

مزایا و معایب بازاریابی تعاملی

بازاریابی تعاملی مزایای منحصر به فردی به همراه دارد از شرکت ها می توانند با کمک ابزارهای بسیار متنوع بازاریابی تعاملی و با ارسال پیام های متناسب با نیازها و رفتارهای خاص هر مشتری، توجه وی را بیشتر از گذشته جلب کنند. اینترنت نسبت به سایر رسانه ها، قابل کنترل تر است، بنابراین شرکت می تواند اثرات برنامه های خود را به راحتی رصد کند.

از سوی دیگر، بازاریاب ها می توانند با نفوذ و حضور در جامعه های مجازی اینترنتی، ضمن به مشارکت طلبیدن مشتریان شان برای ارائه پیشنهادات و انتقادات مختلف، یک سرمایه بازاریابی بلند مدت را برای خود خلق کنند. علاوه بر این، فضای اینترنتی امکان استفاده از تبلیغات جایابی ضمنی (contextual placement) را به خوبی فراهم کرده است. در این نوع از تبلیغات، شرکت، فضاهای تبلیغاتی وب سایت های مرتبط با پیشنهادات بازاریابی اش را خریداری می کند، بسیاری از شرکت ها با کمک موتورهای جستجو و هنگامی که مشتری در مراحل اولیه فرایند خرید است نیز تبلیغات مرتبط با عباراتی که وی جستجو می کند را برای او به نمایش می گذارند.

استفاده از بازاریابی تعاملی معایبی را نیز به همراه دارد:

  1. مخاطبان به راحتی می توانند حجم انبوهی از پیام های شرکت ها را نادیده گرفته و از صفحه دید خود خارج کنند.
  2. بسیاری از شرکت ها در محاسبه اثربخشی تبلیغات اینترنتی خود دچار اشتباه می شوند، زیرا شرکت ها و افرادی وجود دارند که با ورود جعلی به وب سایت شرکت ها و مشاهده تبلیغات آنها، نرخ دسترسی به مخاطبان هدف را به صورت ساختگی افزایش می دهند
  3. به دلیل فراوانی عملیات های جاسوسی و خرابکارانه اینترنتی، ممکن است شرکت ها کنترل روی وب سایت های اینترنتی شان با اطلاعات شان را از دست بدهند.

با این حال بسیاری از بازاریاب ها معتقدند که مزایای بازاریابی تعاملی بر معایب آن می چربد، از این رو، بازاریاب های شرکت های مختلف جذب بازاریابی تعاملی و وب سایت های اینترنتی شده اند. به عنوان مثال، استی لودر estee lauder  شرکت پیشرو در بازار لوازم آرایشی، کسب و کار چند میلیارد دلاری اش را از طریق سه ابزار ارتباطی تلفن، تلگراف و زنان، به وجود آورده است. با این حال، امروزه، این شرکت نیز استفاده از وب سایت را آغاز کرده است و در وب سایت اینترنتی اش: محصولات جدید و قدیمی اش را توصیف می کند، تخفیف ها و برنامه های ترویج فروش خود را اعلام می کند و محل فروشگاه هایی که مشتری می تواند محصولات را از آنجا خریداری کند، به وی نشان می دهد.

بازاریاب ها باید در مکان هایی حضور داشته باشند که مشتریان در آنجا حضور دارند و امروزه با استفاده از بازاریابی تعاملی یکی از این مکان ها، فضای اینترنت است. تحقیقات گوناگون نشان داده اند که مصرف کنندگان آمریکایی حدود ۲۵٪ از وقتی را که به رسانه های مختلف اختصاص می دهند، در اینترنت سپری می کنند. علاوه بر این، قدرت و حق انتخاب مصرف کنندگان امروزی به شدت افزایش یافته است. آنها اطلاعاتی که به آن نیاز دارند را مشخص می کنند، تبلیغات مورد علاقه شان را مشخص و سایر تبلیغات را حذف می کنند، و محصول یا خدمتی که دوست دارند بخرند را مشخص و راجع به آن تحقیق می کنند.

بازاریابی تعاملی

انتخاب تبلیغات و برنامه های ترویجی تعاملی

شرکت ها در انتخاب رسانه ها در بازاریابی تعاملی به عامل اثربخشی هزینه ای توجه ویژه ای نشان می دهند. شرکت ها معمولا رسانه ای را انتخاب می کنند که ضمن دستیابی حداکثری به هدف های فروش و ارتباطی شرکت، کمترین هزینه را به شرکت تحمیل می کند. برخی از ابزارهای تبلیغاتی تعاملی، که در بخش های بعدی آنها را بررسی می کنیم عبارتند از:

  1. وب سایت ها
  2. تبلیغات جستجویی (search)
  3. تبلیغات نمایشی (display ads)
  4. نامه های الکترونیکی

نقش وب سایت ها در بازاریابی تعاملی

در بازاریابی تعاملی شرکت ها باید در وب سایت های خود اهداف، تاریخجه، محصولات و چشم انداز خود را بیان کنند. چالش اصلی در طراحی وب سایت ها این است که وب سایت باید در نگاه اول به اندازه کافی جذاب به نظر برسد و نیز به حدی جالب و مفید باشد که فرد را برای مراجعه مجدد ترغیب کند. در بازاریابی تعاملی هفت عنصر مهم از عناصر اصلی طراحی یک وب سایت عبارتند از:

  1. زمینه (Context): طرح بندی و جانمایی
  2. محتوا (Content): متن، تصاویر، صداها و گرافیک
  3. اجتماع سازی ( Community): توانایی وب سایت در متصل کردن مخاطبان با یکدیگر
  4. شخصی سازی (Customization): توانایی وب سایت برای همخوانی با مخاطبان مختلف و فراهم کردن امکان شخصی سازی صفحات وب
  5. ارتباطات (Communication): توانایی وب سایت در تسهیل ارتباط شرکت با مخاطب، مخاطب با شرکت و ارتباطات دو جانبه
  6. اتصال ( Connection): میزان پیوند وب سایت با وب سایت های دیگر
  7. تجارت (commerce): توانایی وب سایت در تکمیل مبادلات تجاری

در میان این عناصر هفتگانه، دو عنصر زمینه و محتوا مهم تر از سایر عناصر می باشند. علاوه بر این، برخی دیگر از بازاریاب های اینترنتی معتقدند که می توان عنصر دیگری را نیز به این عناصر افزود: تغيير مستمر” در این میان، کاربران و بازدید کنندگان، وب سایت ها را بر اساس دو ویژگی استفاده راحت و جذابیت فیزیکی، ارزیابی می کنند. ویژگی استفاده راحت، از سه جزء تشکیل می شود:

  • سرعت دریافت و مشاهده وب سایت
  • فهم راحت و آسان صفحه نخست
  • دسترسی آسان و سریع به صفحات دیگر وب سایت.

در بازاریابی تعاملی ویژگی جذابیت فیزیکی نیز از سه ویژگی تشکیل می شود:

  1. مرتب و خلوت بودن صفحات وب سایت
  2. خوانا بودن محتوای وب سایت (حروف واضح و اندازه مناسب)
  3. استفاده مناسب از رنگ و صدا

از سوی دیگر، اکثر کاربران به مسائل امنیتی وب سایت و حفظ حریم شخصی نیز اهمیت می دهند. موسسات تحقیقاتی مانند کام اسکور و نیلسن آنلاین، عملکرد وب سایت های مختلف و رفتارهای اینترنتی افراد را از نظر معیارهای گوناگونی مثل صفحات بازدید شده، بازدید کنندگان منحصر به فرد و مدت بازدید، رصد و ارزیابی می کنند. علاوه بر این معیارها، شرکت ها باید به شدت مراقب امنیت وب سایت ها و مسائل مربوط به حفظ حریم خصوصی کاربران و بازدید کنندگان شان باشند.”

تبلیغات جستجوی در بازاریابی تعاملی

یکی از ابزارهای بازاریابی تعاملی که به شدت در حال رشد است، تبلیغات جستجویی یا همان جستجوی پولی (paid search) یا تبلیغات پرداخت به ازای کلیک ( pay- per – click ads) است، تبلیغات جستجویی، امروزه حدود نیمی از بودجه تبلیغات اینترنتی را به خود اختصاص داده است. طبق تحقیقات مختلف، سی و پنج درصد تمامی جستجوهای اینترنتی با هدف یافتن محصول یا خدمت خاصی صورت می گیرند.

نامه های الکترونیکی ایمیل بازاریابی تعاملی

نامه های الکترونیکی به بازاریاب ها اجازه می دهند تا با هزینه بسیار کمتری از هزینه های نامه های الکترونیکی برنامه های نامه های مستقیم، اطلاعات مختلفی را در اختیار مشتریانشان قرار دهند و با آنها ارتباط برقرار کنند. مشتریان امروزی به نوعی در محاصره نامه های الکترونیکی -تبلیغاتی قرار دارند. از این رو، بسیاری از مشتریان برای حذف این قبیل نامه های الکترونیکی از نرم افزارهای فیلترینگ ویژه ای استفاده می کنند. به همین دلیل، برخی از شرکت ها از مشتریانشان می خواهند تا تمایل به دریافت نامه های الکترونیکی و زمان دریافت آنها را اعلام کنند،

نامه های الکترونیکی باید در زمان مناسب و با هدف خاصی ارسال شوند و با نیازها و علائق فرد دریافت کننده، همخوانی داشته باشند. به عنوان مثال، موسسات گردشگری، نامه های الکترونیکی ای حاوی فیلم های ویدیویی از تورهای خود را برای افراد مختلف ارسال می کنند. هدف این موسسات از این کار افزایش ثبت نام در تورها و کاهش هزینه ها می باشد. این فیلم های ویدیویی معمولا یک دقیقه می باشند زیرا تحقیقات نشان داده اند که فیلم های دو دقیقه ای، بسیار طولانی و حوصله سر بر هستند و فیلم های ۳۰ ثانیه ای هم خیلی کوتاه اند.

بازاریابی تعاملی از طریق تلفن همراه

بازاریابی تعاملی از طریق تلفن همراه

با توجه به ماهیت تلفن همراه این که تلفن همراه، همواره با فرد است و از وی جدا نمی شود و توانایی بازاریاب ها برای شخصی سازی پیام های تبلیغاتی با در نظر گرفتن مشخصات جمعیت شناختی و رفتاری دارندگان تلفن های همراه، جذابیت تلفن همراه به عنوان وسیله ای برای بازاریابی مستقیم، روز به روز افزایش می یابد. طبق برآوردهای موجود، تعداد دارندگان تلفن همراه در جهان در سال ۲۰۰۹، حدود ۴٫۱ میلیارد است. این تعداد، تقریبا دو برابر تعداد دارندگان رایانه های شخصی است. این آمار، بیانگر جذابیت و فرصت های خارق العاده این سومین صفحه نمایش، (بعد از تلویزیون و رایانه که اولین و دومین صفحه نمایش می باشند) است. به همین دلیل، بسیاری از شرکت ها وارد فضای بازاریابی از طریق تلفن همراه شده اند.

گزینه های بازاریابی از طریق تلفن همراه، هزینه تبلیغات از طریق تلفن همراه، در سال ۲۰۰۹ و در سراسر جهان به بیش از ۱ میلیارد دلار رسید. بیشتر این هزینه ها به ارسال پیام کوتاه تبلیغاتی و عکس های ساده اختصاص دارد. اما با افزایش ویژگی های گوشی های هوشمند، تبلیغات از طریق تلفن های همراه از حالت ایستا خارج می شود و این ابزار تبلیغاتی به «بیلبوردی کوچک، تبدیل خواهد شد. امروزه، بیشتر شرکت ها به توسعه نرم افزارهای مخصوص تلفن همراه علاقه مندند – این نرم افزار های نرم افزارهای کم حجمی هستند که روی گوشی های هوشمند نصب می شوند. در بازه زمانی بسیار کمی، شرکت های بزرگ و کوچک هزاران نوع از این نرم افزارها را توسعه داده و منتشر کرده اند.

What is Interactive Marketing?

Interactive Marketing

11 Interactive Marketing Examples

بازاریابی مستقیم

بازاریابی مستقیم چیست؟ انواع بازاریابی مستقیم کدامند؟

در این مقاله قصد داریم بازاریابی مستقیم را مورد بررسی قرار دهیم مطالبی که در این مقاله مطرح می شود عبارتنداز: مزایایی بازاریابی مستقیم، چگونگی موفقیت در بازاریابی مستقیم، بازاریابی پست، اجزای پیشنهاد بازاریابی مستقیم، اندازه گیری موفقیت برنامه، بازاریابی کاتالوگی، بازاریابی تلفنی، مسائل اخلاقی در بازاریابی مستقیم  می باشد.

مزایایی بازاریابی مستقیم

بازاریابی مستقیم باید با سایر روش های بازاریابی و ابزارهای ارتباطی یکپارچه شود. شرکت ها، با کمک این روش بازاریابی و  یکپارچگی با سایر روش های بازاریابی روابط سودآور و بلند مدتی را با مشتریان خود برقرار کرده اند. بیشتر فروشگاه های زنجیره ای مشتریان خود را از طریق ارسال کاتالوگ های معرفی محصولات مختلف، افزایش داده اند برخی از شرکت هایی که کارشان را با فروش و بازاریابی مستقیم آغاز کرده اند، امروزه، فروشگاه های واقعی و زنجیره ای خود را نیز افتتاح کرده اند. این شرکت ها با ادغام ابزارهای ارتباطی مختلف مثل درج آدرس وب سایت شرکت روی کیسه های خرید، انواع روش های بازاریابی و ابزارهای ارتباطی خود را به صورت یکپارچه ای مدیریت و ترویج می کنند.

چگونگی موفقیت در بازاریابی مستقیم

شرکت های پیشرو و موفق در زمینه بازاریابی مستقیم به خوبی می دانند که هر تماس مشتری با شرکت، فرصت فوق العاده ای برای افزایش فروش به آن مشتری یا برقراری رابطه ای عمیق تر با او است، بازاریاب های این شرکت ها معتقدند که رمز موفقیت در بازاریابی مستقیم آشنایی کامل با مشتری است. تنها در این حالت است که شرکت می تواند پیام ها و پیشنهادات بازاریابی شخصی شده ای را برای هر یک از مشتریان خود ارسال کند. رمز دیگر موفقیت شرکت های پیشرو در زمینه بازاریابی مستقیم یکپارچگی کامل تمامی اجزای یک برنامه بازاریابی مستقیم در این قبیل شرکت ها است.

مقاله بازاریابی مستقیم

بازاریابی پست مستقیم چیست؟

بازاریابی پست مستقیم به معنی ارسال پیشنهاد فروش، اعلامیه های مختلف و سایر پیام های ارتباطی به تک تک مشتریان است. شرکت ها با کمک فهرست های پستی بسیار دقیق و طبقه بندی شده، سالانه میلیون ها مرسوله پسنی مختلف از قبیل نامه، اگهی چاپی، لوح فشرده و .. را برای مشتریان هدف خود ارسال می کنند.

پست مستقیم روش بسیار مشهوری است زیرا: شرکت ها با کمک این ابزار، بازار هدف خود را به طور دقیق انتخاب می کنند؛ این روش بسیار انعطاف پذیر است و شرکت ها می توانند قبل از اجرای کامل برنامه، آن را بیازمایند و نرخ پاسخ مشتریان را تعیین کنند. هر چند هزینه دسترسی به هر هزار نفر از طریق پست مستقیم بیشتر از هزینه دسترسی به هر هزار نفر از طریق ابزارهای ارتباطی انبوه است اما مشتریان احتمالی ای که شرکت با این نوع روش بازاریابی مستقیم به آنها دست می یابد، خریداران بالقوه مناسب تری هستند. با این وجود، به دلیل افزایش بی سابقه شمار نامه های فروش، اثربخشی این روش کاهش یافته است. این امر باعث شده که مشتریان، بسیاری از نامه های فروش را نخوانده دور بریزند.

برای اجرای موفقیت آمیز برنامه های بازاریابی پست مستقیم، بازاریاب باید درباره عوامل متعددی تصمیم گیری کند هدف های برنامه بازار هدف و مشتریان احتمالی اجزای پیشنهاد روش های آزمایش برنامه و اندازه گیری میزان موفقیت برنامه.

بیشتر شرکت ها، دریافت سفارش از مشتریان احتمالی را به عنوان هدف برنامه های بازاریابی مستقیم انتخاب می کنند و برنامه های خود را بر اساس نرخ پاسخگویی مشتریان می سنجند. به طور معمول، نرخ سفارش یک هدف مناسب محسوب می شود. هر چند این نرخ بر اساس نوع محصول، قیمت و ماهیت پیشنهاد بازاریابی تغییر می کند. از سوی دیگر، شرکت ها هدف های دیگری را هم برای برنامه های پست مستقیم خود انتخاب می کنند.

بازار هدف و مشتریان احتمالی در بازاریابی مستقیم

بیشتر شرکت ها برای تعیین بازار هدف خود از الگوی آر اف ام ( RFM : Recency به معنای تازگی، Frequency به معنای تناوب و Monetary amount به معنای مقدار پول) استفاده می کنند. در این الگو: تازگی به معنای زمان سپری شده از آخرین خرید مشتری، تناوب به معنای دفعات خرید مشتری و مقدار پول به معنای میزان پولی است که مشتری از زمان آشنایی با شرکت تا کنون برای خرید محصولات و خدمات آن هزینه کرده است. به عنوان مثال فرض کنید شرکتی می خواهد کت های چرمی بسیار زیبایی را به فروش برساند. این شرکت تصمیم می گیرد این محصول را به مشتریانی که بین ۳۰ تا ۶۰ روز پیش خرید کرده اند؛ کسانی که سه تا شش بار در سال از شرکت خرید کرده اند و مشتریانی که از زمان آشنایی با شرکت تا کنون بیش از ۱۰۰ دلار خرید کرده اند، معرفی و پیشنهاد کند.

علاوه بر الگوی فوق، بازاریاب ها برای شناسایی مشتریان هدف خود معیارهای متعددی از قبیل

  • سن
  • جنسیت
  • در آمد
  • تحصیلات
  • خریدهای پستی قبلی
  • موقعیت های خرید

را نیز در نظر می گیرند. به عنوان مثال، دانشجویان تازه وارد معمولا خواهان رایانه قابل حمل، کوله پشتی و یخچال کوچک هستند، یا زوج های جوان دنبال خانه، مبلمان، لوازم برقی و وام بانکی می گردند. یکی دیگر از روش های مناسب برای شناسایی مشتریان احتمالی شناسایی علاقه های آنها است: رایانه، غذا و تفریحات مورد علاقه فرد.

انواع بازاریابی

بهترین مشتریان چه کسانی هستند؟

در بازارهای تجاری، بر خلاف بازارهای مصرفی، مشتری احتمالی یک فرد نیست بلکه گروه یا تیمی است که هم تصمیم گیرندگان سازمانی و هم کسانی که از تصمیمات سازمانی متاثر می شوند در آن حضور دارند. در چنین شرایطی، باید با هر عضو گروه یا تیم، به طور خاصی رفتار کرد و الگوی خاصی هر عضو را با توجه به مقام و موقعیتی که در گروه یا تیم دارد، شناسایی نمود.

بهترین مشتریان احتمالی کسانی هستند، که در گذشته، محصولات یا خدمات شرکت را خریداری کرده اند. برخی شرکت ها به جای تولید فهرست های مشتریان احتمالی، این فهرست ها را از شرکت های خاصی خریداری می کنند، اما این فهرست ها با مشکلات زیادی از قبیل اسامی تکراری، داده های ناقص و نشانی های قدیمی مواجه هستند. از این رو، شرکت ها ابتدا بخش کوچکی از فهرست را خریداری و امتحان می کنند و تنها در صورتی کل فهرست را می خرند که نتيجة امتحان پخش خریداری شده رضایت بخش باشد، برخی دیگر از شرکت ها نیز با ارائه نمونه های رایگان با هدایای تبلیغاتی به مشتریان احتمالی، فهرست منحصر به فردی را برای خود تولید می کنند.

اجزای پیشنهاد بازاریابی مستقیم

پیشنهادات بازاریابی مستقیم از پنج جزء اصلی تشکیل می شوند:

  1. محصول
  2. پیشنهاد
  3. رسانه
  4. روش توزیع (کانال توزیع محصول)
  5. استراتژی خلاقانه

خوشبختانه، شرکت ها می توانند تمامی این اجزا را قبل از اجرای برنامه، آزمایش کنند. آزمایش اجزای برنامه یکی از ویژگی های ممتاز برنامه های بازاریابی مستقیم این است که بازاریاب می تواند اجزای مختلف استراتژی خود مانند محصول، ویژگی های محصول، نوع نامه، نوع پاکت نامه، قیمت یا فهرست مشتریان هدف را تحت شرایط واقعی بیازماید. توجه صرف به نرخ پاسخ، اثرات بلندمدت برنامه های بازاریابی مستقیم را تضعیف می کند. به عنوان مثال فرض کنید که نرخ پاسخ برنامه های بازاریابی مستقیم شرکت سامسونت (samsonite) (تولید کننده کیف های اداری و چمدان های مسافرتی)، تنها ۲٪ باشد. مدیران سامسونت به خوبی می دانند که درصد بسیار بیشتری از مخاطبان هدف، با نام تجاری شرکت و محصولات آن آشنا می شوند زیرا مخاطبان معمولا نامه های فروش مستقیم را مطالعه می کنند؛ از سوی دیگر، درصدی از مخاطبان هم با خواندن نامه های شرکت تصمیم می گیرند که در آینده خرید کنند. علاوه بر این، برخی مخاطبان با خواندن نامه های فروش سامسونت، خرید محصولات شرکت را به سایر مشتریان احتمالی پیشنهاد می کنند. از این رو، بسیاری از شرکت ها برای آزمایش بخش های مختلف برنامه بازاریابی مستقیم تاثیر اجزای مختلف یک برنامه پر آگاهی مخاطبان از نام تجاری شرکت، ایجاد قصد خرید در آینده و درگیر شدن در تبلیغات دهان به دهان را نیز مد نظر قرار می دهند.

اندازه گیری موفقیت برنامه

بازاریاب ها با در نظر گرفتن هزینه های اجرای برنامه های بازاریابی مستقیم حداقل نرخ پاسخ مشتریان برای رسیدن به نقطه سر به سر را محاسبه می کنند. شرکت ها سپس، نرخ محصولات مرجوعی و مشتریان بدحساب را به نقطه سر به سر به دست آمده اضافه می کنند. با این وجود، حتی در صورتی که برنامه ای موفق نشود که در کوتاه مدت به نقطه سر به سر برسد، باز هم برنامه بازاریابی مستقیم می تواند سودآور باشد اگر شرکت افزایش ارزش طول عمر مشتری را در محاسباتش وارد کند (از طریق فرمول: میانگین خریدهای سالیانه مشتری بعلاوه میانگین حاشیه سود خالص مشتری منهای هزینه های جذب و نگهداری مشتری)”

بازاریابی کاتالوگی

در بازاریابی کاتالوگی، شرکت فهرست کاملی از محصولات خود را به صورت کاتالوگ چاپ شده با روی لوح فشرده، ویدیو یا وب سایت در اختیار مشتریان احتمالی قرار می دهند. بسیاری از بازاریاب ها به این نتیجه رسیده اند که ترکیب کاتالوگ های چاپی با وب سایت های اینترنتی، از ارسال تنهای کاتالوگ های کاغذی موثرتر است. امروزه، بازاریابی کاتالوگی به ابزار بسیار قدرتمندی تبدیل شده است به گونه ای که این صنعت، بیش از ۱۶٫۰۰۰ شرکت را که سالانه بیش از ۲۳۵ میلیارد دلار فروش دارند، پوشش می دهد. موفقیت در بازاریابی کاتالوگی نیازمند:

  1. مدیریت دقیق فهرست مشتریان احتمالی برای جلوگیری از ارسال تکراری و حذف مشتریان بدحساب
  2. کنترل دقیق موجودی انبار
  3. بهبود کیفیت محصولات با هدف کاهش نرخ محصولات مرجوعی
  4. ایجاد تصویر مطلوب از شرکت است

برخی شرکت ها برای افزایش اثربخشی بازاریابی کاتالوگی خود، روش های مختلفی را در پیش گرفته اند: افزودن اطلاعات مربوط به ویژگی ها و شرایط محصول، ارسال نمونه محصول همراه با کاتالوگ، در نظر گرفتن یک تلفن رایگان برای پاسخ دادن به سوالات و شبهات مشتریان، ارسال هدایای تبلیغاتی همراه با کاتالوگ و ذکر مزایا و منافع خاص و منحصر به فرد محصول.

زیر مجموعه بازاریابی

بازاریابی تلفنی چیست؟

بازاریابی تلفنی به معنی استفاده از تلفن با مراکز تماس برای جذب مشتریان احتمالی، فروش به مشتریان فعلی و دریافت سفارش و پاسخگویی به سوالات مشتریان است. بازاریابی تلفنی به شرکت ها کمک می کند که درآمد و نرخ رضایت مشتریان را افزایش و هزینه فروش را کاهش دهند. شرکت ها، از بازاریابی تلفنی به دو شکل استفاده می کنند:

  1. بازاریابی تلفنی وارده : دریافت و پاسخگویی تماس های مشتریان
  2. بازاریابی تلفنی صادره: تماس با مشتریان فعلی و احتمالی

هر چند بازاریابی تلفنی یکی از ابزارهای بازاریابی مستقیم به حساب می آید ولی برخی مصرف کنندگان بر این باورند که این روش، نوعی دخالت و هتک حریم شخصی افراد است، به همین دلیل، در سال ۲۰۰۳ کمیسیون مرکزی تجارت آمریکا، قانون «عدم تماس» را تصویب کرد. طبق این قانون، مشتری می تواند از شرکت ها درخواست کند که با منزل وی تماس نگیرند. موسسات خیریه، موسسات تحقیقات تلفنی و شرکت هایی که با مشتری رابطه دارند از این قانون مستثنی شده اند. جالب است بدانید، در سال ۲۰۰۹، بیش از ۱۹۱ میلیون مصرف کننده از این قانون استفاده کردند.

بازاریابی تلفنی در شرکت های صنعتی و بازارهای سازمانی نیز استفاده می شود. به عنوان مثال، شرکت دوچرخه سازی رالی، برای تماس با نمایندگی های فروش خود، نیروی فروش مستقیم را کنار گذاشته و از بازاریابی تلفنی استفاده می کند. در نخستین سال اجرای این برنامه، هزینه های مسافرت نیرو های فروش شرکت حدود ۵۰% کاهش و درآمدهای یک فصل شرکت حدود ۳۴ افزایش یافت.

موفقیت در اجرای بازاریابی تلفنی به:

  • انتخاب بازاریاب های تلفنی ماهر
  • آموزش بازاریاب های تلفنی
  • در نظر گرفتن مشوق های لازم برای بهبود عملکرد آنها بستگی دارد
سایر رسانه های بازاریابی مستقیم

شرکت ها از همه رسانه های اصلی برای اجرای برنامه های بازاریابی مستقیم کمک می گیرند. به عنوان مثال، مجلات و روزنامه ها هر روز تعداد زیادی تبلیغ کتاب، لباس، وسایل منزل، خدمات مسافرتی و سایر خدمات و محصولات را چاپ می کنند. افراد می توانند با تماس با شماره ها با مراجعه به وب سایت های چاپ شده در این تبلیغات، محصولات و خدمات مورد نیازشان را سفارش بدهند. شبکه های رادیویی ۲۴ ساعته نیز مدام در حال تبلیغ محصولات و خدمات مختلف هستند. برخی دیگر از شرکت ها، با تهیه و پخش برنامه های تبلیغانی اطلاع رسانی ۳۰ یا ۶۰ دقیقه ای در شبکه های خرید تلویزیونی و با ترکیب عناصری مانند تبلیغ، اطلاع رسانی و سرگرمی، هزاران مشتری جدید را جذب کرده اند.

برنامه های تبلیغاتی – اطلاع رسانی معمولا به تبلیغ محصولات یا خدمات پیچیده با پیشرفته ای می پردازند که معرفی آنها نیازمند توضیحات مبسوطی است. شرکت هایی از قبیل مرسدس، مایکروسافت، فیلیپس از برنامه های تبلیغاتی – اطلاع رسانی استفاده می کنند. برخی از شبکه های خرید تلویزیونی با راه اندازی خطوط تلفنی رایگان و سیستم های تحویل ۴۸ ساعته، مشتریان پر و پا قرصی پیدا کرده اند.

مسائل اخلاقی در بازاریابی مستقیم چیست؟

در بیشتر موارد، شرکت ها و مشتریان از مزایای بازاریابی مستقیم بهره مند می شوند. اما گاهی اوقات نیز برنامه های بازاریابی مستقیم جنبه های منفی خود را نشان می دهند. برخی از این جنبه های منفی عبارتند از:

  • آزردگی خاطر: بسیاری از افراد، از تماس های بی شمار و مکرر شرکت ها و بازاریاب های تلفنی خسته شده اند. تماس های دیرهنگام (به عنوان مثال در نیمه شب)، تماس هنگام صرف نهار یا شام، بازاریاب های غیر حرفه ای و آموزش ندیده و تماس های رایانه ای و ماشینی، خاطر مشتریان را به شدت آزرده می کنند.
  • بی انصافی: برخی از شرکت ها بر خریداران هیجانی و کم دانش مثل کودکان و افراد مسن تمرکز می کنند.
  • تقلب و کلاهبرداری: برخی شرکت ها، پیام های خود را به گونه ای طراحی و القاء می کنند که مشتری گمراه می شود. به طور مثال، برخی شرکت ها درباره اندازه، عملکرد یا قیمت محصول یا خدمت خود مبالغه می کنند.
  • تجاوز به حریم شخصی: به نظر می رسد که هر گاه یک مشتری محصول یا خدمتی را از طریق پست یا تلفن سفارش می دهد در یک قرعه کشی شرکت می کند، فرم تقاضای یک کارت اعتباری را تکمیل می کند. یا مشترک یک روزنامه یا مجله می شود، نام، شماره تماس و رفتار خرید وی در اختیار شرکت های بی شماری قرار می گیرد. امروزه، بسیاری از افراد معتقدند که، بازاریاب ها اطلاعات بی شماری از مشتری را در اختیار دارند و ممکن است از این اطلاعات بدون رعایت انصاف استفاده کنند.

اما شرکت های موفق در زمینه بازاریابی مستقیم به خوبی می دانند که افتادن در دام های فوق و رعایت نکردن مسائل اخلاقی نگرش مشتریان نسبت به شرکت را منفی می کند، نرخ پاسخ مشتریان را کاهش می دهد و شرکت را درگیر مسائل حقوقی و قانونی سخت گیرانه ای می کند، از این رو، بازاریاب های حرفه ای همواره به صادقانه و منصفانه بودن برنامه های بازاریابی مستقیم خود تاکید می کنند.

Direct Marketing Definition

What is Direct Marketing?

Direct Marketing Basics

آمیخته ارتباطات بازاریابی | ابزارهای ارتباطات بازاریابی

در این مقاله قصد داریم به طور کامل و دقیق آمیخته ارتباطات بازاریابی را بررسی کنیم در مقاله ارتباطات بازاریابی در مورد آمیخته ارتباطات بازاریابی یا marketing Communications mix توضیحاتی را ارائه دادیم حال قصد داریم بطور کامل آن را بررسی کنیم.

آمیخته ارتباطات بازاریابی چیست؟

همانطور که در مقاله ارتباطات بازاریابی بیان شد شرکت ها، بودجه ارتباطات بازاریابی خود را بین هشت گونه اصلی ابزارهای ارتباطی تقسیم می کنند که عبارتند از:

  1. تبلیغات
  2. ترویج فروش
  3. روابط عمومی
  4. رویدادها و تجربه ها
  5. بازاریابی مستقیم
  6. بازاریابی تعاملی
  7. بازاریابی دهان به دهان
  8. نیروی فروش

ترکیب آمیخته ارتباطات بازاریابی هر شرکت با شرکت دیگر و هر صنعت با صنعت دیگر متفاوت است. شرکت ها با هدف افزایش کارایی آمیخته ارتباطات بازاریابی خود، سعی می کنند ابزارهای کارآمد را جایگزین ابزارهای ناکارآمد کنند. به عنوان مثال، در سال های اخیر بسیاری از شرکت های تبلیغات، فروش پستی و بازاریابی تلفنی را جایگزین نیروی فروش کرده اند. به طور مثال، یکی از شرکت های دلالی خودرو در آمریکا با کاهش هزینه ها و قیمت های خود از طریق جایگزینی سایر ابزارهای ارتباطی به جای نیروی فروش، فروش خود را به شدت افزایش داده است. امکان جایگزینی ابزارهای ارتباطی به جای یکدیگر، لزوم هماهنگ کردن این ابزارها با یکدیگر را به خوبی بیان می کند.

به عنوان مثال، شرکت هواپیمایی آلوها (Aloha Air Cargo) که دفتر مرکزی اش در هاوایی قرار دارد، توانست با راه اندازی یک وب سایت جدید و پخش تبلیغات سنگین تلویزیونی و هدف گرفتن ساکنین لس آنجلس و هماهنگ کردن این ابزارهای تبلیغاتی، تنها در یک روز بیش از ۱ میلیون دلار، بلیت بفروشد. تبلیغات تلویزیونی این شرکت روی افزایش آگاهی ساکنین لس آنجلس از نام تجاری شرکت و افزایش تعداد بازدید کنندگان وب سایت تازه راه اندازی شده متمرکز بود.

مشخصات اجزای آمیخته ارتباطات بازاریابی

هر کدام از اجزای آمیخته ارتباطات بازاریابی مشخصات و هزینه های خاص خود را دارد. در این بخش به طور خلاصه برخی از این مشخصات را مرور می کنیم.

تبلیغات آمیخته ارتباطات بازاریابی

شرکت ها با کمک تبلیغات به مشتریانی که در مناطق جغرافیایی مختلفی پراکنده اند، دسترسی پیدا می کنند. شرکت ها با کمک تبلیغات یا تصویر مطلوبی از نام تجاری خود ایجاد می کنند (مثل کوکاکولا) یا در کوتاه مدت فروش خود را افزایش می دهند (مثل تبلیغات سیرز برای فروش های فوق العاده آخر هر فصل). برخی از روش های تبلیغاتی، مثل تبلیغات تلویزیونی، نیازمند بودجه های هنگفتی هستند در حالی که برخی دیگر، مثل تبلیغات روزنامه ای، با بودجه های اندکی اجرا می شوند. بازاریاب ها معتقدند که حتی یک تبلیغ ساده هم بر فروش شرکت اثر می گذارد؛ زیرا مشتریان این نکته را باور دارند که نام تجاری ای که تبلیغ می شود، ارزش و محصول بهتری را ارائه می کند. اما دلیل این باور چیست؟ درباره دلایل این باور، پاسخ های متعددی وجود دارد که ما در این بخش به سه دلیل مهم آن اشاره می کنیم.

  1. سرایت: تبلیغ به شرکت اجازه می دهد یک پیام را چند بار تکرار کند. افزون بر این، تبلیغ به مصرف کننده هم اجازه می دهد که پیام های شرکت های مختلف را دریافت و با یکدیگر مقایسه کند. تبلیغات انبوه این پیام را برای مشتری به همراه دارد که فروشنده، شرکتی بزرگ، قدرتمند و موفق است.
  2. بیان گسترده: تبلیغ به شرکت اجازه می دهد که محصولاتش را با استفاده از نوشته، صدا و رنگ برای مشتریان توصیف کند.
  3. غیرشخصی: مخاطبان یک تبلیغ خود را موظف به توجه یا پاسخ دادن به تبلیغ نمی دانند. در حقیقت، تبلیغ یک صحبت یک طرفه است نه یک گفتگوی دو طرفه.

ترویج فروش آمیخته ارتباطات بازاریابی

شرکت ها، برای دریافت پاسخ های سریع تر و قوی تر از مصرف کنندگان خود، از قبیل پاسخ های کوتاه مدتی مثل پررنگ کردن مزایای محصول و افزایش فروش، روش های مختلف ترویج فروش مانند کوپن های تخفیف، مسابقات و جوایز را به کار می گیرند. ابزارهای ترویج فروش سه مزیت عمده را به همراه دارند:

  1. ارتباطات: ترویج فروش، توجه مصرف کنندگان را به شرکت جلب و آنها را به سمت خرید و امتحان محصول مشخصی راهنمایی می کند.
  2. مشوق: ترویج فروش، انواع مختلف منافع، انگیزه ها و راهنمایی ها را برای افزایش ارزش مشتریان ارائه می کند.
  3. وعده: ترویج فروش در حقیقت وعده مشخصی است که مصرف کننده را به تکمیل رابطه خود با شرکت تشویق می کند.

نقش ارتباطات در بازاریابی

روابط عمومی آمیخته ارتباطات بازاریابی

شرکت ها هنوز به نقش مهم روابط عمومی پی نبرده اند. با این وجود، روابط عمومی، به ویژه اگر با بقیه اجزای آمیخته ارتباطات بازاریابی شرکت هماهنگ باشد، در تغییر نگرش های مخاطبان هدف و به ویژه اصلاح برداشت های نادرست آنها از شرکت بسیار موثر است. برنامه های روابط عمومی سه مزیت مهم را برای شرکت ها به دنبال دارد

  1. افزایش اعتبار: خبرها و داستان های موفقیت شرکت باور کردنی تر و موثرتر از تبلیغات هستند.
  2. توانایی دسترسی به مشتریان غیر قابل دسترس: روابط عمومی در جذب مشتریانی که به تبلیغات و نیروهای فروش روی خوشی نشان نمی دهند، موفق عمل می کند.
  3. نمایش دادن: روابط عمومی از توانایی لازم برای به تصویر کشیدن مزایای شرکت و محصولات آنها برخوردار است.

رویدادها و تجربه ها

بازاریاب ها معتقدند که رویدادها و تجربه ها برای شرکت ها مزایای فراوانی را به دنبال دارند. سه مزیت مهم رویدادها و تجربه ها عبارتند از:

  1. جلب توجه: رویداد با تجربه ای که به خوبی انتخاب و طراحی شده باشد، در جلب توجه مشتریان و در گیر کردن آنها موفق خواهد بود.
  2. درگیر کردن: رویدادها و تجربه ها با توجه به زنده و جذاب بودن، در درگیر کردن مشتریان با شرکت و محصولات آن موفق هستند.
  3. ضمنی بودن: رویدادها و تجربه ها در حقیقت «فروش های ضمنی و ملایمی» هستند.

بازاریابی مستقیم و تعاملی

شرکت ها از انواع مختلف روش های بازاریابی مستقیم و تعاملی استفاده می کنند: بازاریابی تلفنی، اینترنتی یا فردی. انواع روش های بازاریابی مستقیم و تعاملی، سه ویژگی مشترک دارند. پیام هایی که از طریق برنامه های بازاریابی مستقیم و تعاملی منتقل می شوند:

  1. شخصی هستند: شرکت با توجه به نیازها و خواسته های مشتریان مختلف، می تواند پیام های شخصی متفاوتی را ارائه کند.
  2. به روز هستند: شرکت می تواند پیام های به روز و سریعی را ارائه کند.
  3. تعاملی هستند: شرکت می تواند پیام هایش را با توجه به عکس العمل و پاسخ مشتریانش تغییر دهد.

بازاریابی دهان به دهان

بازاریابی و تبلیغات دهان به دهان در فضای واقعی و نیز در فضای مجازی (اینترنت) اتفاق می افتد. بازاریابی دهان به دهان سه مزیت عمده دارد

  1. اعتبار به دلیل اعتماد و احترام مصرف کننده به اطرافیان و آشنایانش، بازاریابی و تبلیغات دهان به دهان بسیار معتبر و تاثیر گذار خواهد بود.
  2. شخصی: بازاریابی دهان به دهان در حقیقت گفتگوی دو طرفه ای است که واقعیت ها، نظرات و تجربه های شخصی یک فرد را به دیگران منتقل می کند.
  3. به موقع: بازاریابی دهان به دهان زمانی اتفاق می افتد که فرد خواهان اطلاعات مشخصی است و از دریافت آن اطلاعات استقبال می کند.

فروش شخصی آمیخته ارتباطات بازاریابی

فروش شخصی در مراحل پایانی فرآیند تصمیم گیری خرید مشتری و به ویژه در فرایندهای ایجاد ترجیح برای محصول، متقاعد کردن مشتری و خرید محصول موثر ترین ابزار ارتباطی به شمار می رود. فروش شخصی سه ویژگی مهم دارد:

  1. تعامل شخصی: فروش شخصی امکان گفتگوی تعاملی بین دو یا چند نفر را فراهم می کند. در این فرایند، هر فردی می تواند واکنش های طرف دیگر را مشاهده و تجزیه و تحلیل کند.
  2. پرورش: فروش شخصی امکان پرورش و هدایت مشتری احتمالی به سمت هدف مورد نظر شرکت را فراهم می کند.
  3. واکنش: فروش شخصی شرایطی را ایجاد می کند که در آن مشتری احتمالی احساس می کند که باید به سخنان فروشنده گوش کند.

عوامل موثر در انتخاب آمیخته ارتباطات بازاریابی

شرکت ها در طراحی آمیخته ارتباطات بازاریابی خود عوامل متعددی را مد نظر قرار می دهند: نوع بازار محصول، آمادگی مصرف کننده برای خرید محصول و مرحله عمر محصول می باشد. یکی دیگر از عوامل مهم در انتخاب آمیخته ارتباطات بازاریابی جایگاه شرکت در بازار است.

نوع بازار محصول

آمیخته ارتباطات بازاریابی شرکت هایی که در بازارهای مصرفی فعالند با آمیخته ارتباطات بازاریابی شرکت هایی که در بازارهای صنعتی حضور دارند، متفاوت است. شرکت های فعال در بازارهای مصرفی بیشتر حجم آمیخته خود را به برنامه های ترویج فروش و تبلیغات اختصاص می دهند در حالی که شرکت های فروشنده محصولات صنعتی بیشتر از فروش شخصی استفاده می کنند. به طور کلی، شرکت هایی که محصولات پیچیده، گران قیمت و پر مخاطره ای را به فروش می رسانند بیشتر از فروش شخصی استفاده می کنند. افزون بر این، شرکت هایی که در بازارهایی با فروشندگان کم ولی بزرگ فعالیت می کنند نیز بیشتر بر فروش شخصی تمرکز دارند.

هر چند شرکت های فعال در بازارهای صنعتی، کمتر از تبلیغات استفاده می کنند ولی تبلیغات در فرایند ارتباطات بازاریابی این شرکت ها نقش های متعددی را بر عهده دارد. برخی از این نقش ها عبارتند از:

  • تبلیغات می تواند شرکت و محصولات آن را معرفی کند.
  • اگر محصول مزایای اندکی داشته باشد، تبلیغات می تواند آن مزایا را برای مشتریان توصیف و تشریح کند.
  • تبلیغات یادآورنده ارزان تر و به صرفه تر از تماس های فروش هستند.
  • تبلیغ از طریق بروشور و درج شماره های تماس شرکت در بروشورها، کار فروشندگان شرکت را آسان تر می کند.
  • فروشندگان شرکت می توانند با ارائه نسخه هایی از تبلیغات شرکت، محصولات شرکت را موجه و قانونی نشان دهند.
  • تبلیغات می تواند نحوه استفاده درست از محصول را به مشتری بیاموزد و وی را از خرید درستی که انجام داده است، مطمئن کند.

برخی مطالعات و تحقیقات بر نقش تبلیغات در فرایند ارتباطات بازاریابی شرکت های فعال در بازارهای صنعتی تاکید دارند. بیشتر این مطالعات نشان می دهند که اگر شرکت های صنعتی، فروش شخصی را با تبلیغات همراه کنند، به فروش بیشتری دست می یابند. همچنین، این قبیل تحقیقات ثابت کرده اند که تبلیغات، وجهه شرکت های صنعتی را بهبود می بخشد و شانس فروشندگان شرکت برای جلب اعتماد مشتریان احتمالی و قانع کردن آنها برای خرید محصول را افزایش می دهد. در کنار این مزایای تبلیغات به شرکت های صنعتی برای موضع یابی یا تغییر موضع یک محصول یا یک خط محصول مشخص کمک می کند.

نقش نیروی فروش در آمیخته ارتباطات بازاریابی

شرکت های فعال در بازارهای مصرفی هم می توانند از فروش شخصی به طور موثری استفاده کنند. برخی از این قبیل شرکت ها، نیروی فروش را برای جمع آوری و ثبت سفارش های واسطه های فروش به کار می گیرند. افزون بر این کاربرد، نیروهای فروش چهار مزیت مهم را برای شرکت های فعال در بازارهای مصرفی به دنبال دارند:

  1. افزایش موجودی انبار واسطه های فروش فروشندگان شرکت می توانند واسطه ها را به خرید و اختصاص فضای بیشتر به محصولات شرکت ترغیب کنند.
  2. افزایش اشتیاق و همراهی واسطه های فروش: فروشندگان شرکت می توانند با ارائه اطلاعات لازم درباره برنامه های تبلیغاتی و ترویجی آتی شرکت، انگیزه واسطه های فروش را افزایش دهند.
  3. افزایش واسطه های فروش: فروشندگان شرکت می توانند تعداد واسطه های طرف قرارداد شرکت را افزایش دهند.
  4. مدیریت حساب های واسطه های فروش فروشندگان شرکت می توانند مدیریت حساب های مالی واسطه های فروش را بر عهده بگیرند.

آمیخته ارتباطات بازاریابی

آمادگی مصرف کنندگان برای خرید

محصول ابزارهای ارتباطی در مراحل مختلف آمادگی مصرف کننده برای خرید محصول، کاربردها و اثرات هزینه ای متفاوتی دارند. اثربخشی هزینه ای سه ابزار مختلف ارتباطی در مراحل مختلف آمادگی مصرف کننده برای خرید محصول را نشان می دهد.  تبلیغات در مرحله افزایش آگاهی مشتریان مهم ترین نقش را بر عهده دارد؛ مشتری بیشتر از طریق تبلیغات و ترویج فروش با محصول آشنا می شود، فروش شخصی در متقاعد کردن و برانگیختن مشتری برای خرید محصول نقش مهمی بر عهده دارد، نخستین سفارش و همچنین سفارش های بعدی مشتری بیشتر تحت تاثیر برنامه های ترویج فروش و فروش شخصی قرار دارند.

مرحله عمر محصول

اثربخشی هزینه ای ابزارهای ارتباطی در مراحل مختلف چرخه عمر محصول تغییر می کند. در مرحله معرفی محصول، تبلیغات، روابط عمومی و تجربه ها و رویدادها بیشترین اثربخشی هزینه ای را دارند. در کنار این ابزارها، شرکت ها از فروش شخصی برای افزایش پوشش شبکه بازاریابی و کانال های توزیع خود و از ترویج فروش برای برانگیختن مشتریان احتمالی به آزمایش محصول استفاده می کنند. در مرحله رشد، فروش محصول با آغاز و گسترش تبلیغات دهان به دهان افزایش می یابد. در مرحله بلوغ، تبلیغات، رویدادها و تجربه ها و فروش شخصی اهمیت می یابند. در مرحله افول، اهمیت ترویج فروش افزایش ولی اهمیت سایر ابزارهای ارتباطی کاهش می یابد و فروشندگان شرکت به محصول توجه کمتری نشان می دهند.

اندازه گیری نتایج آمیخته ارتباطات بازاریابی

مدیران ارشد به اندازه گیری و آگاهی از نتایج و بازده حاصل از سرمایه گذاری در آمیخته ارتباطات بازاریابی علاقه فراوانی دارند. اما در بیشتر موارد، مدیران ارتباطات بازاریابی شرکت ها تنها به بیان نتایج و هزینه های ارتباطی بسنده می کنند: مختصری از تبلیغات صورت گرفته، تعداد آگهی های پخش شده و هزینه های مختلف طراحی و اجرای تبلیغات. در حالت بهتر، مدیران ارتباطات بازاریابی سعی می کنند نتایج حاصل از سرمایه گذاری در آمیخته ارتباطات بازاریابی را به عوامل دیگری از قبیل میزان پوشش مخاطبان هدف، تعدد مواجهة مشتریان هدف با ابزار ارتباطی، میزان یادآوری و شناخت نام تجاری و تبلیغات، میزان تغییر در تمایل مشتریان به خرید محصولات شرکت و محاسبه هزینه دسترسی به هر مخاطب هدف ترجمه کنند. در نهایت هم، برخی از مدیران ارتباطات بازاریابی، اثرات تغییر رفتاری مخاطبان را اندازه گیری و به عنوان بازده سرمایه گذاری های ارتباطات بازاریابی مطرح می کنند.

بعد از اجرای برنامه های آمیخته ارتباطات بازاریابی مدیر ارتباطات بازاریابی باید اثرات برنامه اجرا شده بر مخاطبان هدف را اندازه گیری کند. برای این کار، شرکت سوالات مختلفی را با مخاطبان هدف خود مطرح می کند:

  • آیا پیام ارائه شده در برنامه را به خاطر می آورید؟
  • چند بار برنامه ارتباطی را مشاهده کردید؟
  • چه بخش هایی از برنامه ارتباطی را به خاطر می آورید؟
  • احساس شما از شنیدن پیام ارتباطی چیست؟
  • نظر قبلی و فعلی شما درباره شرکت و محصولات آن چیست؟

What Is a Marketing Communication Mix?

What Is a Marketing Communication Mix?