تبلیغات پیشبرد فروش

تبلیغات پیشبرد فروش | اهداف تبلیغات پیشبرد فروش

در این مقاله تبلیغات پیشبرد فروش را بطور کامل مورد بررسی قرار خواهیم داد. همچنین در مورد رشد سریع و هدف از تبلیغات پیشبرد فروش را نیز بررسی خواهیم کرد. در آخر چگونگی تعیین اهداف تبلیغات پیشبرد فروش را توضیح خواهیم داد.

تبلیغات پیشبرد فروش چیست؟

تبلیغات غیر شخصی با دو ابزار تبلیغی جمعی دیگر همراه است. این دو ابزار عبارتند از:

که در این مقاله تبلیغات پیشبرد فروش را بررسی خواهیم کرد.

تبلیغات پیشبرد فروش تحریک کننده ای است که در زمان کم برای تشویق خریداران به خرید یا فروش محصول یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرند. در تبلیغات غیر شخصی دلایل توجیهی لازم برای خرید کالاها یا خدمات ارائه می شوند، اما در تبلیغات پیشبرد فروش دلایل خرید فقط در زمان حاضر ارائه می شود. مثال های لازم در این مورد فراوان اند. به مطالب زیر توجه کنید:

نمایش غذاهای فوری در انتهای راهروی یک فروشگاه، یک خریدار تحریک پذیر را با انبوهی از غذاهای فوری و آماده روبرو می سازد. خانواده ای که یک دستگاه دوربین ویدیویی می خرد، همراه آن یک چمدان سفری مجانی دریافت می کند، یا اینکه اتومبیلی را می خرد و مبلغی به عنوان جابره خرید به او پرداخت می شود.

در تبلیغات پیشبرد فروش می توان از ابزارهای پیشبردی متنوعی استفاده کرد. این ابزارها برای تشویق بازار به دادن پاسخی سریع تر یا پرفایده تر در نظر گرفته شده اند. تبلیغات پیشبردی مصرف کننده شامل بن خرید، نمونه کالا، جوایز خرید، تخفیفات، جوایز و نمایش نحوه کار کالا است. تبلیغات پیشبردی تجاری شامل تخفیفات خرید کالا برای واسطه ها، کالاهای مجانی، تخفیفات خرید مقداری، تبلیغات صنفی و جوایز فروش برای واسطه ها است. تبلیغات پیشبردی مخصوص فروشندگان نیز شامل انواع پاداش ها، جوایز و گردهمایی های فروش است.

رشد سریع تبلیغات پیشبرد فروش

ابزارهای تبلیغات پیشبرد فروش به وسیله اكثر مؤسسات مورد استفاده قرار می گیرند. این مؤسسات شامل تولیدکنندگان، واسطه های توزیع کالا، خرده فروشان، اتحادیه های صنفی و مؤسسات غیرانتفاعی می شوند. هزینه ای که سالانه برای تبلیغات پیشبرد فروش خرج می شود بسیار زیاد است. و در سال های اخیر رشد چشمگیری نیز داشته است. تا چند دهه قبل نسبت کل تبلیغات غیرشخصی به تبلیغات پیشبرد فروش حدود ۶۰ به ۴۰ بوده است. اما امروزه و خصوصا در مورد بسیاری از شرکت های تولیدکننده مواد غذایی بسته بندی شده، این نسبت برعکس شده است. به طوری که هم اکنون تبلیغات پیشبرد فروش بین ۶۰ تا ۷۰ درصد کل هزینه های بازاریابی را تشکیل می دهد. پودجه تبلیغات پیشبرد فروش سالانه افزایشی معادل ۱۲ درصد داشته است در صورتی که افزایش سالانه هزینه تبلیغات غیرشخصی فقط ۷ / ۶ درصد بوده است. رشد تبلیغات پیشبرد فروش خصوصا در حیطه بازارهای مصرفی، معلول چند عامل بوده است. اولین عامل اینکه هم اکنون در داخل شرکت ها، تبلیغات پیشبرد فروش به عنوان ابزار مؤثری برای افزایش حجم فروش، نزد مدیران سطح بالا مقبولیت بیشتری کسب کرده است. مدیران کالاها نیز استفاده از این ابزارها را منطقی تر دانسته اند. در خارج شرکت نیز رقابت شدید شده و تفاوت بین مارک های کالا به حداقل ممکن کاهش یافته است، رقبا از ابزار تبلیغات پیشبرد فروش بیشتری استفاده میکنند و مصرف کنندگان نیز بیشتر معامله گر شده اند. کارایی تبلیغات غیرشخصی نیز به واسطه افزایش هزینه های آن، شلوغی رسانه ها و محدودیت های قانونی کاهش یافته است، سرانجام اینکه، انتظار خرده فروشی فروشگاهی و خرده فرش غیر فروشگاهی نیز از تولیدکنندگان افزایش یافته است.

رشد استفاده از تبلیغات پیشبرد فروش نیز خود همانند شلوغی در تبلیغات غیرشخصی منجر به شلوغی در تبلیغات پیشبرد فروش شده است. این مسئله این خطر را به همراه دارد که مصرف کنندگان از این نوع تبلیغات نیز روی برگردانند و این خود موجب شود استفاده از این ابزارها، نتواند به ایجاد فروش آنی بیانجامد.

نمونه استراتژی تبلیغات

هدف از تبلیغات پیشبرد فروش چیست؟

در بحث هدف از تبلیغات پیشبرد فروش باید گفت این نوع تبلیغات دارای ابزارهای خاص خود هستند که هرکدام دارای اهدافی جداگانه می باشد. یک نمونه مجانی کالا امکان آزمایش کالا برای مصرف کننده را فراهم می سازد و ارائه خدمات مشاوره ای مجانی یک مدیر به یک خرده فروش به رابطه بلندمدت این دو استحکام می بخشد. فروشندگان از تبلیغات پیشبرد فروش برای جلب خریداران جدید، دادن پاداش به مشتریان وفادار و افزایش خرید مجدد توسط کسانی استفاده می کنند که به طور اتفاقی کالا را می خرند.

خریداران جدید خود سه نوع اند. نوع اول کسانی هستند که اصولا آنها را با طبقه کالا کاری نیست. نوع دوم خریداران وفادار به سایر مارک ها هستند و نوع سوم کسانی هستند که هر از گاهی مارک کالای خاصی را مصرف می کنند. تبلیغات پیشبرد فروش اغلب توجه کسانی را جلب میکند که به راحتی از خرید یک مارک به خرید مارک دیگر روی می آورند. زیرا استفاده کنندگان از سایر مارک ها و کسانی که اصولا با طبقه کالا کاری ندارند، بیشتر اوقات به تبلیغات پیشبرد فروش توجه نمی کنند و اگر هم توجه کنند نسبت به آن عکس العملی نشان نمی دهند. کسانی که به راحتی مارک کالای مصرفی خود را عوض می کنند نسبت به قیمت فروش کالا و فایده آن حساسیت بیشتری دارند و بعید به نظر می رسد تبلیغات پیشبرد فروش بتواند از این افراد، مصرف کنندگان وفاداری بسازد. بنابراین، استفاده از تبلیغات پیشبرد فروش در بازارهایی که در آن مارک های مشابهی از یک کالا وجود دارند معمولا در کوتاه مدت فروش قابل توجهی به دنبال خواهد داشت. و این امر فقط به معنای افزایش سهم بازار به میزان کم است. در بازارهایی که مارک ها تا اندازه ای با هم فرق می کنند، تبلیغات پیشبرد فروش در کسب سهم بازار بیشتر با موفقیت بیشتری همراه است.

تعیین بودجه تبلیغات پیشبرد فروش

بسیاری از فروشندگان از تبلیغات پیشبرد فروش به منزله ابزاری برای در هم شکستن وفاداری به یک مارک کالا و از تبلیغات غیر شخصی به منزله ابزاری برای ایجاد وفاداری به مارک کالا استفاده می کنند. بدین ترتیب، مسئله مهم از نظر مدیریت بازاریابی، تقسیم بودجه بین تبلیغات غیر شخصی و تبلیغات پیشبرد فروش است. در سال های قبل، مدیران بازاریابی ابتدا درباره مبلغ مورد نیاز برای تبلیغات غیرشخصی تصمیم می گرفتند و بعد از آن مبلغ باقیمانده را به تبلیغات پیشبرد فروش اختصاص می دادند. امروزه وضع بدین منوال نیست. یعنی اینکه مدیران بازاریابی، هم اکنون ابتدا در پاره مبلغ موردنیاز برای اختصاص تبلیغات پیشبردی تجاری تصمیم می گیرند، آنگاه نوبت به تعیین بودجه به تبلیغات پیشبردی برای مصرف کننده می رسد و در پایان مبلغ بودجه باقیمانده را تبلیغات غیرشخصی اختصاص می دهند.

درباره تهیه بودجه بازاریابی و تعیین بودجه تبلیغاتی بیشتر بدانید.

به هر حال، عقب افتادن تبلیغات غیرشخصی از تبلیغات پیشبرد فروش خطراتی نیز به همراه دارد. بدین ترتیب که اگر شرکت برای افزایش فروش هر از گاهی از کاهش قیمت استفاده کند، تلقی مصرف کنندگان از این کالا تدریجا در جهت نامساعد تغییر میکند و پس از مدت زمان کوتاهی مصرف کنندگان فقط وقتی این کالا را می خرند که قیمت آن کاهش یافته باشد. هیچ کس علل دقیق این امر را نمی داند، اما به هر حال اگر شرکتی در باره یک مارک کالای معروف و سرآمد خود در بیش از ۳۰ درصد اوقات به تبلیغات پیشبرد فروش متوسل گردد، میزان ریسک خود را افزایش داده است. بازاریابان به ندرت برای مارکهای حاکم بر بازار از تبلیغات پیشبرد فروش استفاده میکنند زیرا تأثیر این گونه تبلیغات فقط اندکی بیش از حمایت مالی از مصرف کنندگان فعلی است.

آیا تبلیغات پشبرد فروش به وفاداری مشتری منجر می شود؟

اکثر تحلیل گران بر این باورند که تبلیغات پیشبرد فروش در حد تبلیغات غیرشخصی به ایجاد اولویت و وفاداری بلندمدت در مصرف کنندگان منجر نمی شود. تبلیغات پیشبرد فروش، فقط فروش را در کوتاه مدت افزایش میدهد. فروشی که به بقای آن چندان امیدی نیست. رقبایی که دارای سهم بازار کمی هستند، استفاده از تبلیغات پیشبرد فروش را منطقی تلقی می کنند. زیرا، آنها توانایی لازم برای همگام شدن با بودجه های کلان تبلیغاتی رهبران بازار را ندارند. از طرف دیگر، ایشان بدون ارائه تخفیفات تجاری به واسطه های خرده فروشی قادر نخواهند بود فضای قفس های لازم را برای خود دست و پا کنند. آنها همچنین بدون ایجاد انگیزه های خرید در مصرف کنندگان نمی توانند آنان را به استفاده آزمایشی از کالا تشویق کنند. از همین رو از رقابت قیمتی اغلب برای مارک های کوچکی استفاده میکنند که برای افزایش سهم بازار میکوشند. اما رقابت قیمتی برای رهبر بازار، چندان مثمر ثمر نخواهد بود، چرا که رشد او به توسعه و گسترش طبقه کالا بستگی دارد.

نتیجه اینکه بسیاری از شرکت های تولیدکننده کالاهای بسته بندی شده مصرفی بر این اعتقاد هستند که مجبورند بیش از آنچه که تمایل دارند از تبلیغات پیشبرد فروش استفاده کنند. بسیاری از شرکت های سرآمد اخیرا اعلام کرده اند که بعد از این توجه خود را به تبلیغات پیشبردی کششی معطوف می کنند و بودجه های تبلیغاتی غیر شخصی خود را افزایش خواهند داد. آنها استفاده بیش از حد از تبلیغات پیشبرد فروش را نکوهش می کنند، زیرا اعتقاد دارند این گونه تبلیغات وفاداری نسبت به مارک کالا را کاهش می دهد، حساسیت مصرف کننده نسبت به قیمت را تشدید می کند، به برنامه ریزی بازاریابی از جنبه کوتاه مدت نگاه می کند و سرانجام منجر به فرسایش تصویر ذهنی، نسبت به کیفیت مارک کالا می شود. در هر حال، بعضی از بازاریابان همین مسئله را نیز به بحث کشیده اند. آنها اظهار می دارند استفاده بیش از حد از تبلیغات پیشبرد فروش معلول این مشکلات است نه علت آن. آنها به دلایل اساسی تری اشاره می کنند، دلایلی نظیر کاهش رشد جمعیت، بالا رفتن میزان تحصیلات مصرف کنندگان، مازاد ظرفیت صنعت، کاهش کارایی تبلیغات، رشد قدرت واسطه ها و تاکیدی که تجارت ایالات متحده آمریکا بر سود کوتاه مدت دارد.

مزایای تبلیغات پشبرد فروش

این بازاریابان در دفاع از نظرات خود می گویند تبلیغات پیشبرد فروش برای تولیدکنندگان و مصرف کنندگان مزایای زیادی در بر دارد. و برای تولیدکنندگان امکان انطباق با تغییرات کوتاه مدت در عرضه و تقاضا و تفاوت های موجود در قسمت های بازار را فراهم می آورد. و تولیدکنندگان بر کالاهای خود قیمت فروش بالاتری می گذارند تا دریابند (بازار چه قیمتی را بالا تلقی می کند). تبلیغات پیشبرد فروش مصرف کنندگان را به مصرف کالاهای جدید ترغیب می کند  از مصرف کالاهای قدیمی باز می دارد. همچنین بر تنوع بخشیدن به اشکال خرده فروشی کمک می کند، اشکالی همچون ایجاد فروشگاه همیشه ارزان یا فروشگاه با قیمت گذاری محصول مناسب، و همین امر برای مصرف کننده حق انتخاب بیشتری به ارمغان می آورد. سرانجام، تبلیغات  آگاهی بیشتر مصرف کننده نسبت به قیمت ها را در پی دارد و مصرف کنندگان خود نیز از اینکه برای خریدهای خود قیمت کمتری پرداخت می کنند، احساس زرنگی و مسرت میکنند.

تبلیغات پیشبرد فروش معمولا همراه با تبلیغات غیرشخصی یا فروشندگی شخصی مورد استفاده قرار می گیرد. تبلیغات پیشبردی مخصوص مصرف کنندگان باید معمولا از طریق تبلیغات غیرشخصی اعلام شود. این تبلیغات به توان کششی و هیجان آگهی می افزایند. تبلیغات پیشبردی مخصوص فروشندگان و واسطه ها نیز از فرایند فروشندگی شخصی مؤسسه حمایت و پشتیبانی می کنند. استفاده از تبلیغات پیشبرد فروش خود مستلزم طی کردن مراحلی است. این مراحل عبارتند از:

  • تعیین اهداف
  • انتخاب ابزارهای مناسب
  • تهیه بهترین برنامه
  • پیش آزمون برنامه و اجرای آن
  • ارزیابی نتایج

تدوین استراتژی تبلیغات

تعیین اهداف تبلیغات پیشبرد فروش

اهداف تبلیغات پیشبرد فروش بسیار متنوع اند. فروشندگان ممکن است از تبلیغات پیشبرد مخصوص مصرف کننده برای افزایش فروش در کوتاه مدت با دستیابی به سهم بازار در بلندمدت استفاده کنند. هدف، ممکن است برانگیختن مصرف کنندگان به آزمایش  تولید کالای جدید باشد یا دام گستردن برای مصرف کنندگان کالاهای رقبا با تشویق مصرف کنندگان به خرید هرچه بیشتر در مرحله بلوغ کالا یا حفظ مشتریان وفادار و پاداش دادن به آنها اهداف تبلیغات پیشبردی تجاری شامل تشویق خرده فروشان به خرید کالاهای جدید و افزایش موجودی جنس آنها و وادار کردن آنها به تبلیغ درباره کالا و اختصاص فضای قفس های بیشتر و پیش خرید کالا است. اهداف تبلیغات پیشبردی مخصوص فروشندگان نیز شامل جلب حمایت و پشتیبانی آنها از کالاهای موجود یا جدید با تشویق آنها به یافتن مشتریان جدید است.

به طور کلی از تبلیغات پیشبرد فروش باید برای ایجاد امتیاز مصرف کننده استفاده شود. بدین معنا که این تبلیغات باید جایگاه کالا در بازار را ارتقا داده و دارای پیام فروشی باشد که با انجام معامله نیز همراه گردد. در شرایط ایده آل، به جای اینکه هدف از تبلیغات پیشبرد فروش چرخش فوری و موقتی از یک مارک تجاری به مارک تجاری دیگر باشد باید در مصرف کنندگان تقاضای بلندمدت ایجاد کند. در صورتی که تبلیغات پیشبرد فروش به دقت برنامه ریزی شده باشد، برای ایجاد امتیاز مصرف کننده، تمام انواع ابزارهای تبلیغاتی آن از توان بالقوه ای برخوردار خواهند بود.

تفاوت افزایش فروش و تبلیغات پیشبرد فروش

افزایش فروش به طور فزاینده ای برای دستیابی به لیست گسترده ای از اهداف بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد. اهداف و استراتژی بازاریابی شرکت بر توسعه اهداف و استراتژی های تبلیغات تأثیر می گذارد.
هدف از تبلیغات می تواند تحریک مصرف کننده، جلب همکاری با معامله گران یا ایجاد انگیزه در نیروی فروش باشد. استراتژی تبلیغاتی شرکت باید برای فروشندگان جذاب باشد تا بتواند محصول را در اختیار مشتریان قرار دهد و مایل به نمایش و همکاری  باشد. تیم فروش باید برای ایجاد تلاش بیشتر در فروش، تأکید بیشتر بر یک مارک خاص، یا ایجاد واسطه و غیره انگیزه یابد. تبلیغات انگیزه کلی برای تغییر نگرش را فراهم می‌کند. اما افزایش باعث ایجاد انگیزه خاص برای تغییر عملکرد می‌شود، تبلیغات دارای اهداف بلند مدت و کوتاه‌مدت است. در صورتی که افزایش فروش در بسیاری از مواقع تنها برای اهداف کوتاه‌مدت در جهت رسیدن به هدف طراحی می شود.

 

Difference Between Advertising and Sales Promotions

Advertising and Sales Promotion

9 Sales Promotion Examples

 

انتخاب رسانه تبلیغاتی

انتخاب رسانه تبلیغاتی | ارزیابی تبلیغات

در این مقاله انتخاب رسانه تبلیغاتی را مورد بررسی قرار خواهیم داد. از طریق این رسانه است که پیام تبلیغاتی منتقل می شود. مراحلی که طی آن یک رسانه انتخاب می شود عبارتند از : ۱) تعیین جمعیت مخاطب، فراوانی رؤیت پیام و چگونگی تأثیر، ۲) انتخاب نوع رسانه، ۳) انتخاب وسیله ناقل پیام و ۴) تصمیم در باره زمان بندی رسانه که در این مقاله تمامی این موارد را بررسی خواهیم کرد. همجنین  پدر مورد ارزیابی تبلیغات نیز مباحثی را مطرح خواهیم کرد.

تصمیم درباره جمعیت هدف، فراوانی رؤیت پیام و چگونگی تاثیر رسانه

در انتخاب رسانه تبلیغاتی تبلیغ کننده برای دستیابی به اهداف خود از تبلیغات باید جمعیت هدف و فراوانی لازم دفعات رؤیت پیام را تعیین کند. جمعیت هدف، درصدی از افراد موجود در بازار هدف است که در یک مدت زمان معین باید در معرض برنامه آگهی تبلیغاتی قرار گیرند، برای مثال، تبلیغ کننده ممکن است بخواهد در طول سه ماهه اول، به ۷۰ درصد بازار هدف، دسترسی پیدا کند.

در انتخاب رسانه تبلیغاتی منظور از فراوانی چیست؟ تعداد دفعاتی است که به طور متوسط یک شخص در بازار هدف در معرض پیام قرار میگیرد. مثلا ممکن است تبلیغ کننده علاقه مند باشد که این فراوانی به طور متوسط، سه، باشد. تبلیغ کننده باید درباره تاثیر رسانه نیز تصمیم بگیرد.

در انتخاب رسانه تبلیغاتی تأثیر رسانه، همان ارزش کیفی رؤیت پیامی است که از یک وسیله خاص منتقل می شود. برای مثال، برخی از کالاها را باید دید. تأثیر پیام های تلویزیونی برای این گونه کالاها به مراتب بیش از پیام های رادیویی است، زیرا در تلویزیون از صدا و تصویر، هر دو استفاده می شود. و نیز پیامی که مثلا در مجله های معروف چاپ شده است بیشتر باور می شود تا در مجله های کم مخاطب.

درباره نحوه هدف گیری بازار بیشتر بدانید.

فرض کنید در زمان انتخاب رسانه تبلیغاتی محصول یک تبلیغ کننده، مناسب بازاری باشد با یک میلیون مصرف کننده، هدف او دسترسی به ۷۰۰۰۰۰ نفر از این مصرف کنندگان (۷۰ درصد این جمعیت یک میلیون نفری) است. چون هر مصرف کننده به طور متوسط سه بار در معرض تماشای آگهی قرار خواهد گرفت، باید ۲۱۰۰۰۰۰ (۷۰۰۰۰۰x۳) بار، نوبت نمایش خریده شود. اگر تبلیغ کننده در پی نمایش هایی با درجه تأثیر ۵ / ۱ باشد، نیاز به خرید ۳۱۵۰۰۰۰ بار نمایش (۵/ ۱×۲۱۰۰۰۰۰) دارد. حال اگر هر هزار بار نمایش، با این درجه تأثیر، هزینه ای معادل n ریال داشته باشد، کل بودجه تبلیغاتی موردنیاز (n× ۳۱۵۰) خواهد بود. به طور کلی در انتخاب رسانه تبلیغاتی هر چه تبلیغ کننده در پی دسترسی، فراوانی و تأثیر بیشتری باشد به بودجه تبلیغاتی بیشتری نیاز خواهد بود.

آزمون هاي اثربخشي تبليغات

انتخاب رسانه تبلیغاتی از میان انواع رسانه های اصلی

طراح رسانه در انتخاب رسانه تبلیغاتی باید از جمعیت قابل دسترسی، فراوانی و تأثیر انواع اصلی رسانه ها آگاهی داشته باشد. انواع رسانه های اصلی به ترتیب حجم تبلیغات عبارتند از: تلویزیون، تبلیغات اینترنتی مانند تبلیغات شبکه های اجتماعی، رادیو، روزنامه، پست، مجلات و وسایل بین راهی. هر یک از این وسایل دارای مزایا و معایبی هستند. برای انتخاب رسانه تبلیغاتی مناسب، طراحان رسانه عوامل زیادی را در نظر میگیرند. تمایلات رسانه ای مصرف کنندگان هدف بر انتخاب رسانه تأثیر دارد. مثلا تلویزیون و شبکه های اجتماعی برای دسترسی به جوانان و نوجوانان بهترین وسیله به شمار می رود. ماهیت کالا نیز در انتخاب رسانه تبلیغاتی مؤثر است. برای مثال، مجلات رنگی برای نمایش انواع پوشاک بسیار مناسب اند و بر همین اساس، تبلیغ درباره دوربین عکاسی در تلویزیون موجه تر است.

نوع پیام نیز ممکن است در انتخاب رسانه تبلیغاتی تأثیر داشته باشد. پیامی که محتوای آن اعلام یک حراجی بزرگ در صبح روز بعد است، باید با رادیو یا روزنامه ارسال شود. به همین ترتیب، پیامی که دارای اطلاعات فنی بسیاری است باید با مجلات یا پست ارسال شود. هزینه نیز در انتخاب رسانه تبلیغاتی تأثیر دارد. مثلا تلویزیون وسیله بسیار پرهزینه ای است، اما هزینه روزنامه نسبتا پایین تر و مناسب تر است. طراح رسانه به هر دو عامل هزینه کل برای استفاده از یک وسیله و هزینه پوشش هر هزار نفر توجه می کند. هزینه پوشش هزار نفر، هزینه ای است که از طریق هر رسانه، برای دسترسی به هر هزار نفر پرداخت می شود. ایده های مربوط به تأثیر رسانه و هزینه باید مرتبا مورد بازبینی قرار گیرد. طراح رسانه با توجه به این ویژگی ها و سایر خصوصیات رسانه ها باید در باره خرید مقدار لازم از هر رسانه تصمیم بگیرد.

انتخاب رسانه تبلیغاتی ناقل

در این مرحله، طراح رسانه باید در انتخاب رسانه تبلیغاتی بهترین ناقل رسانه ای را انتخاب کند. ناقل رسانه ای، وسیله ای است که از بین انواع رسانه ها انتخاب می شود. مثلا در تلویزیون وسایل ناقل برنامه هایی پر مخاطب هستند در میان مجلات، همچون نیز مجلات پر مخاطب. در صورتی که طراحی بخواهد در انتخاب رسانه تبلیغاتی آگهی را در مجلات چاپ کند، باید ارقام مربوط به تیراژ، هزینه درج آگهی در اندازه های مختلف، حق انتخاب درباره رنگ، محل درج آگهی و فراوانی درج آگهی را برای مجلات مختلف و خاص به دست آورد. پس از این مرحله، طراح باید هر مجله را از نظر عواملی همچون اعتبار مجله، جایگاه و منزلت آن، کیفیت چاپ، گرایش مقالات و مهلت ارائه آگهی مورد بررسی قرار دهد. طراح مجله، ناقلی را انتخاب می کند که با توجه به هزینه آن، دارای بالاترین ضریب دسترسی، فراوانی پخش و تأثیر باشد

درباره برنامه ریزی بازاریابی بیشتر بدانید.

همچنین طراحان رسانه در انتخاب رسانه تبلیغاتی هزینه پوشش هر هزار نفر از طریق یک وسیله ناقل را در نظر می گیرند. طراح رسانه، باید هزینه تهیه آگهی برای رسانه های مختلف را نیز در نظر بگیرد. مثلا هزينه تهیه آگهی تبلیغاتی برای روزنامه نسبتا پایین است، اما هزینه تهیه یک آگهی پرزرق و برق برای نمایش در تلویزیون، نسبتا قابل ملاحظه است. بدین ترتیب ملاحظه می شود که یک طراح رسانه، باید بین هزینه رسانه و تأثیرات آن تعادل برقرار کند. اول، هزینه باید با توجه به مخاطبین هر رسانه از نظر کیفی، تعدیل شود. طراحان رسانه به طور روزافزونی معیارهای پیشرفته تری برای اندازه گیری میزان تأثیر رسانه ها ابداع می کنند. آنها برای دستیابی به یک ترکیب رسانه ای مطلوب، این معیارها را در مدل های ریاضی وارد می کنند. برای انتخاب اولیه نیز بسیاری از آژانس های تبلیغاتی از برنامه های کامپیوتری بهره می برند.

تصمیم درباره زمان بندی رسانه

در انتخاب رسانه تبلیغاتی تبلیغ کننده باید یک برنامه تبلیغاتی سالانه برای خود طراحی کند. فرض کنید فروش یک محصول در یک ماه خاص بیشترین بازدید را داشته است اما در ماه بعد به حداقل کاهش یابد. یک شرکت می تواند برنامه تبلیغاتی خود را با این الگوی فصلی همساز کند یا برای مقابله با آن طرحی تهیه کند و یا برای طول سال، تبلیغات خود را مساوی در نظر گیرد. اکثر شرکت ها دست به بعضی تبلیغات فصلی میزنند اما بعضی از آنها فقط دارای تبلیغات فصلی هستند.

سرانجام، تبلیغ کننده برای انتخاب رسانه تبلیغاتی باید الگوی پخش آگهی تبلیغاتی را نیز انتخاب کند. این الگو می تواند پیوسته باشد، یعنی برنامه ریزی آگهی های تبلیغاتی به گونه ای باشد که پخش آن در یک مدت زمان معین به طور پیوسته انجام شود، یا تناوبی باشد، یعنی پخش تبلیغات، در یک مدت زمان معین به صورت غیریکنواخت انجام گیرد. مثلا ۵۲ آگهی تبلیغاتی را می توان هفته ای یک بار پخش کرد و هم می توان پخش این تعداد آگهی را در چند نوبت به صورت فشرده انجام داد. کسانی که از پخش آگهی در چند نوبت به صورت فشرده حمایت میکنند اظهار می دارند که پخش آگهی به این صورت موجب می شود که مخاطبین نسبت به پیام آگاهی بیشتری کسب کنند و در نتیجه این روش باصرفه تر است. بعضی از شرکت ها عملا این روش را تجربه کرده اند. بدین طریق که بعضی از آنها تبلیغات خود را در یک بازار به مدت یک سال و نیم بدون اینکه هیچ گونه آسیبی به عایدات فروش آنها وارد شود، متوقف کرده اند و سپس تبلیغات خود را در طول شش ماه به صورت فشرده پخش کرده اند و مجددا به نرخ رشد فروش گذشته دست یافته اند.

ارزیابی تبلیغات

بعد از انتخاب رسانه تبلیغاتی برنامه تبلیغاتی باید مرتبا اثرات ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد.

اندازه گیری اثرات ارتباطی

با اندازه گیری اثرات ارتباطی می توان دریافت که آیا با انتخاب رسانه تبلیغاتی و آگهی تبلیغاتی به خوبی ارتباط برقرار شده است یا نه. برای این کار می توان پیش یا پس از چاپ با پخش آگهی از آزمون متن آگهی استفاده کرد. برای انجام پیش آزمون، سه روش اصلی وجود دارد. اولین روش، رتبه بندی مستقیم است. در این روش، تبلیغ کننده، آگهی را به گروهی از مصرف کنندگان، به عنوان نمونه، نشان می دهد و از آنها می خواهد که آن را رتبه بندی کنند. این رتبه بندی ها که به طور مستقیم انجام می شوند، چگونگی جلب توجه به آگهی و نحوه تأثیر آگهی بر مصرف کنندگان را نشان می دهد. رتبه بالا بیانگر کارایی بیشتر آگهی است.

درباره بازاریابی و فروش بیشتر بدانید.

در آزمون های دسته ای پس از انتخاب رسانه تبلیغاتی به مصرف کنندگان فرصت داده می شود که چندین آگهی را ببینند یا به آنها گوش فرا دهند. برای این کار نیز فرصت زمانی لازم در اختیار آنها گذاشته می شود. پس از آن، از مصرف کنندگان خواسته می شود که تمام آگهی ها و محتویات آنها را به خاطر بیاورند. این کار را می توان با کمک یا بدون کمک مصاحبه کننده انجام داد. در انتخاب رسانه تبلیغاتی توانایی و استعداد یک آگهی از نظر برجسته بودن، فهم پیام و خاصیت به یادماندنی بودن آن بستگی به این دارد که مصرف کنندگان چگونه آن را به خاطر می آورند.

روش سوم، آزمون های آزمایشگاهی است. در این روش برای اندازه گیری واکنش فیزیولوژیکی مصرف کنندگان نسبت به یک آگهی از وسایل مخصوصی استفاده می شود. ضربان قلب، فشار خون، حرکت مردمک چشم و تعریق، تعدادی از این واکنش های فیزیولوژیکی هستند. این آزمونها، توان آگهی را در جلب توجه بیننده به خوبی نشان می دهند، اما اطلاعات چندان زیادی در مورد تأثیر آگهی بر باورها، عقاید یا قصد مصرف کنندگان به دست نمی دهند.

برای پس آزمون آگهی نیز دو روش وجود دارد. آزمون های به خاطر آوری و آزمون های شناختی

آزمون های به خاطر آوری : در این روش یک تبلیغ کننده از افرادی که مجلات را می بیند یا برنامه های تلویزیونی را تماشا می کنند می خواهد حتی الامکان هر آنچه را که دیده اند درباره تبلیغ کنندگان و کالاهای آنها به یاد آورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر می آید، توانایی آگهی را در جلب توجه و باقی ماندن در ذهن، نشان خواهد داد.

آزمون های شناختی: در این روش، محقق از خوانندگان، مثلا یک مجله، می خواهد آنچه را که قبلا دیده اند شناسایی کنند. به هر آگهی، بسته به میزانی که خوانندگان آن را بشناسند، نمراتی داده می شود. این نمرات برای ارزیابی تأثیر آگهی و انتخاب رسانه تبلیغاتی در قسمت های مختلف بازار و همچنین برای مقایسه آگهی های شرکت با آگهی های رقبا، مورد استفاده قرار می گیرند.

تبلیغات اثربخش

اندازه گیری نتایج فروش

اگر در انتخاب رسانه تبلیغاتی یک آگهی، باعث شود آگاهی مصرف کنندگان درباره یک مارک کالای خاص، ۲۰درصد و اولویت انتخاب ایشان درباره همان کالا، ۱۰٪ افزایش یابد، این چه تأثیری بر فروش دارد؟ اندازه گیری تأثیر آگهی تبلیغاتی بر فروش به مراتب دشوارتر از اندازه گیری اثر ارتباطی آن است. زیرا فروش علاوه بر تبلیغات، تحت تأثیر عوامل دیگری همچون ویژگی های خود کالا، قیمت فروش آن و موجود و در دسترس بودن آن نیز قرار میگیرد. یک راه برای اندازه گیری تأثیر تبلیغات بر فروش، مقایسه حجم فروش در گذشته با هزینه های تبلیغات در گذشته است.

راه دیگر از طریق آزمایش است. شرکت DuPont آمریکا از جمله اولین شرکت هایی است که از آزمایش های تبلیغاتی استفاده کرده است. موضوع از این قرار است که دایره رنگسازی شرکت ۵۶ منطقه فروش را بر حسب سهم بازار، به مناطق با سهم زیاد، متوسط و کم تقسیم کرد. این شرکت در یک سوم این بازارها، بودجه تبلیغاتی را هزینه کرد برابر آنچه که معمولا بدین کار اختصاص می داد و در یک سوم بعدی بازار، دو برابر و نیم این مقدار و در قسمت باقیمانده چهار برابر این مقدار. پس از خاتمه این کار، شرکت عایدات فروش ناشی از این افزایش هزینه تبلیغات را برآورد کرد.

شرکت به این نتیجه رسید: افزایش هزینه تبلیغات، با نرخ نزولی، باعث افزایش فروش می شود. علاوه بر این، شرکت به این نتیجه نیز رسید که افزایش فروش در مناطقی که دارای سهم بازار بیشتری بوده اند، کمتر بوده است.

برای اینکه بودجه تبلیغاتی به طور عاقلانه به مصرف برسد، تبلیغ کنندگان باید ابتدا اهداف خود را از تبلیغات روشن سازند و سپس دقیقا درباره بودجه، پیام تبلیغاتی و ناقل رسانه ای تصمیم بگیرند و پس از آن به ارزیابی نتایج حاصله بپردازند. تبلیغات، همچنین به دلیل تأثیراتی که بر سبک زندگی و نظرات مردم دارد، به طور قابل ملاحظه ای توجه عامه را به خود جلب می کند. برای اطمینان از اینکه تبلیغات مسئولانه انجام می پذیرد، قوانین و مقررات بسیاری وضع شده است.

Selection of Advertising Media for a Company (14 Factors)

Media Planning and Selection Process for Advertising

Advertising Media Selection: Factors, Characteristics

 

پیام تبلیغاتی

پیام تبلیغاتی | نحوه تهیه ارزیابی و اجرای پیام تبلیغاتی

در مقاله قصد داریم پیام تبلیغاتی که شرکت ها باید برای تبلیغات خود اتخاذ کنند را بررسی میکنیم. در این مقاله تهیه پیام تبلیغاتی ، ارزیابی، انتخاب و اجرای پیام تبلیغاتی را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

پیام تبلیغاتی چیست؟

در مقاله تبلیغات غیر شخصی بیان شد که یکی از تصمیمات مهم برای این امور پیام تبلیغاتی می باشد. بدین صورت که اختصاص یک بودجه زیاد به تبلیغات، موفقیت برنامه تبلیغاتی را تضمین نمی کند. نتایج حاصل از دو برنامه تبلیغاتی با بودجه یکسان می تواند کاملا متفاوت باشد. تحقیقات نشان داده است که در موفقیت تبلیغات، پیام تبلیغاتی ابتکاری بیش از بودجه تبلیغاتی نقش داشته اند. تبلیغات، وقتی موفق است که به آگهی های تبلیغاتی توجه کافی شود و ارتباط به نحو احسن برقرار گردد. و این شاید چندان به میزان بودجه اختصاصی به تبلیغات بستگی نداشته باشد. بودجه تبلیغاتی باید در راه ارسال پیام های تبلیغاتی مؤثر، سرمایه گذاری شود.

در محیط درهم و برهم، شلوغ و پر هزینه امروزی، پیام تبلیغاتی خوب اهمیتی ویژه دارد. هر مصرف کننده برای انتخاب چندین مسیر پیش رو دارد که میتوان به کانال تلویزیونی، مجله، سایت، شبکه های اجتماعی، ایستگاه های رادیویی، کاتالوگ ها، آگهی های پست مستقیم و رسانه های بین راهی اشاره نمود. سر کار و بین راه مصرف کنندگان همواره مورد هجوم آگهی های تبلیغاتی قرار میگیرند. شلوغی و درهم و برهمی آگهی های تبلیغاتی ممکن است مصرف کنندگان را ناراحت کند و برای تبلیغ کنندگان نیز مسایل و مشکلاتی را به همراه آورد. مثلا وضعیتی را که تبلیغ کنندگان برای تبلیغ در شبکه سراسری تلویزیون با آن مواجه اند در نظر بگیرید.

روند تبلیغات

تبلیغ کنندگان برای ۳۰ ثانیه زمان تبلیغ در طول زمان اصلی یک برنامه معروف تلویزیونی، مبلغی زیادی پرداخت می کنند. البته این مبلغ در صورتی که برنامه تلویزیونی خاص باشد زیاد تر هم می شود. و حتی در مناسبت های ویژه ممکن است هزینه تبلیغ را زیاد شود. در چنین مواردی، اگهی های این تبلیغ کنندگان در هر ساعت با ۶۰ آگهی تبلیغاتی دیگر، اطلاعیه های دیگر و تبلیغات مربوط به خود شبکه ها در هم مخلوط می شوند. اما صبر کنید، اگر شما یکی از این تبلیغ کنندگان باشید باید بگوییم وضع دارد حتی بدتر هم می شود. تا همین اواخر، بینندگان تلویزیون برای تبلیغ کنندگان مخاطبین خوبی محسوب می شدند. این بینندگان، برای انتخاب فقط چند کانال تلویزیونی در اختیار خود داشتند و اگر کسی در طول پخش آگهی های خسته کننده تلویزیونی، کانال را هم عوض میکرد، چیزی نمییافت بیش از آنچه که در کانال های قبلی می دید. اما امروز با رشد و گسترش کانال های تلویزیون، اینترنت و شبکه های اجتماعی حق انتخاب بیشتری برای بینندگان به وجود آمده است.

چون از طریق تماشای کانال های تلویزیون دیگر می توان از دیدن آگهی های تبلیغاتی اجتناب کرد. بینندگان می توانند در طول برنامه های تلویزیونی، با فشار یک دکمه از دست آگهی های تبلیغاتی خود را خلاص کنند. آنها همچنین می توانند با استفاده از کنترل از راه دور، صدای آگهی های تلویزیونی را پایین آورند و یا اینکه برای تماشای دیگر برنامه ها به سراغ کانال های دیگر بروند. این تغییرات از نظر تبلیغ کنندگان خیلی جدی است.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید.

بنابراین، آگهی های تبلیغاتی امروزی برای جلب و حفظ توجه باید دارای برنامه ریزی بهتر، خیال انگیزتر و سرگرم کننده تری باشند و مزایای بیشتری برای مصرف کنندگان به ارمغان آورند. از این رو اتخاذ یک خط مشی خلاق و ابتکاری به طور روز افزون نقش بسیار مهمی در موفقیت آگهی تبلیغاتی خواهد داشت. برای تهیه یک خط مشی نو ظهور و ابتکاری تبلیغ کنندگان باید سه مرحله را پشت سر بگذارند، این سه مرحله عبارتند از : تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب پیام تبلیغاتی و اجرای پیام.

پیام تبلیغاتی برای جذب مشتری

تهیه پیام تبلیغاتی چگونه است؟

افراد مبتکر، برای پیدا کردن یک ایده پیام تبلیغاتی راههای مختلفی را در پیش می گیرند. بسیاری از آنها کار را با گفتگو با مصرف کنندگان، بازرگانان، کارشناسان و رقبا آغاز می کنند. بعضی از آنها نیز خود را به جای مصرف کنندگان قرار می دهند و سعی میکنند مزایایی را دریابند که آنها هنگام خرید و استفاده از کالا در پی آنها هستند. به طور کلی، تبلیغ کنندگان پیام های زیادی را تهیه میکنند، اما فقط یک یا تعداد معدودی از این پیام ها مورد استفاده قرار میگیرند.

ارزیابی و انتخاب پیام تبلیغاتی به چه صورت می باشد؟

تبلیغ کننده باید پیام های تهیه شده را ارزیابی کند. دستاویزهایی که در پیام تبلیغاتی مورد استفاده قرار میگیرند باید دارای سه خصوصیت باشند: اول اینکه دستاویز باید معنادار باشد. یعنی بتواند مزایایی را بیان دارد که کالا را نزد مصرف کنندگان جالب تر و مطلوب تر می کند، دوم اینکه پیام تبلیغاتی باید شاخص و برجسته باشد. این بدان معنا است که دستاویزها باید بتوانند بیان کند که محصول شرکت از چه نظرهایی برتر از محصول رقبا است. و سرانجام، پیام تبلیغاتی باید باور کردنی باشد. شاید تهیه دستاویزی که باورکردنی باشد اندکی دشوار به نظر برسد. بسیاری از مصرف کنندگان به طور کلی نسبت به صداقت تبلیغات به دیده تردید می نگرند. یک بررسی نشان داده است که مصرف کنندگان به طور متوسط پیام تبلیغاتی را «نسبتا باورنکردنی» تلقی می کنند.

بنابراین، تبلیغ کنندگان باید پیام تبلیغاتی خود را بر اساس عوامل فوق مورد ارزیابی قرار دهند. برای مثال، مارچ آو دایمز (marchofdimes) برای جمع آوری پول به منظور مقابله با پدیده ناقص الخلقگی، در جستجوی مطلبی بود که بتواند موضوع پیام تبلیغاتی خود قرار دهد. پس از همفکری های زیاد، سرانجام به ۲۰ پیام ممکن دست یافت. پس از آن، برای رتبه بندی این پیام ها از نظر معنادار بودن، برجسته بودن و باورکردنی بودن از گروهی از والدین جوان کمک خواست. این افراد اجازه داشتند به هر یک از عوامل مذکور تا حداکثر ۱۰۰ ثمره اختصاص دهند. مثلا به پیام تبلیغاتی ((همه ساله تعداد پانصد هزار نوزاد قبل از تولد تلف می شوند)) از نظر جالب بودن، برجسته بودن و باورکردنی بودن به ترتیب نمرات ۷۰، ۶۰ و ۸۰ داده شد و به پیام نوزاد بعدی شما ناقص الخلقه متولد می شود، به همان ترتیب، ثمرات ۵۸ ۵۰ و ۷۰. بدین ترتیب، پیام اولی با توجه به نمرات بالاتری که نسبت به دومی به دست آورده بود، در آگهی تبلیغاتی مورد استفاده قرار گرفت.

اجرای پیام تبلیغاتی چگونه است؟

تأثیر پیام تبلیغاتی نه فقط بستگی دارد به اینکه چه باید گفت، بلکه بستگی دارد به اینکه چگونه باید گفت و این دومی همان اجرای پیام تبلیغاتی است. تبلیغ کننده باید به نحوی پیام تبلیغاتی را اجرا کند که توجه و علاقه بازار را برانگیزد. برای این منظور، تبلیغ کننده باید برای تهیه یک آگهی مطلوب کار را با تهیه شرحی درباره هدف و روش انجام کار آغاز کند. در اینجا برای نمونه شرحی درباره محصول شرکت پیلزیری به نام ۱۸۶۹ براند بیسکویت (1869 Brand Biscuit) ارائه می شود.

هدف از تبلیغات، متقاعد کردن مصرف کنندگان بیسکویت است به اینکه می توانند در حال حاضر بیسکویت آماده ای را به خوبی بیسکویت های خانگی بخرند و این بیسکویت، (بیسکوت ۱۸۶۹ براند) متعلق به شرکت پیلوبری است محتوای تبلیعات باید تأکید داشته باشد بر شبیه بودن، یکسان بودن از نطر مواد اولیه مصرفی و مزه این بیسکویت با بیسکویت خانگی. این وعده که براند بیسکویت به خوبی بیسکویت های خانگی است، باید دو جنبه داشته باشد.

درباره بازاریابی و فروش بیشتر بدانید.

اول اینکه از آرد مخصوص با آرد گندم نرم و شیرینی تهیه می شود که برای تولید بیسکویت های خانگی مورد استفاده قرار می گیرد، آردی که قبلا در تولید بیسکویت های آماده، از آن استفاده نشده است و دوم، برای تولید براند بیسکویت از دستور تهیه بیسکویت سنتی امریکایی استفاده میشود لحن و آهنگ تبلیغ باید خبری و بسیار صمیمانه باشد. حالتی که بتواند در عین حال خاطره کیفیت خبازی سنتی امریکایی را در مخاطبین زنده کند تهیه کنندگان پیام تبلیغاتی برای اجرای آن باید سبک، آهنگ، کلمات و قالب آن را نیز معین کنند. هر پیامی را می توان به سبک های مختلفی اجرا کرد.

نوشتن پیام تبلیغاتی

اجرای پیام تبلیغاتی با سبک های مختلف

  • پیام تبلیغاتی برشی از زندگی روزمره: این سبک یک یا چند نفر را در حال استفاده از کالا در جریان زندگی روزمره نشان می دهد. مثلا خانواده ای را می توان سر میز ناهارخوری نشان داد که در باره یک مارک بیسکویت جدید در حال گفتگو هستند.
  • پیام تبلیغاتی سبک زندگی: در این شیوه، مناسبت یک کالا با سبک زندگی نشان داده می شود. برای مثال، یک آگهی درباره مواد لبنی همزمان با اینکه زنانی را در حال ورزش نشان می دهد، نقش مصرف شیر در ایجاد یک زندگی فعال و توأم با سلامتی را گوشزد میکند.
  • پیام تبلیغاتی خیال پردازی: این سبک در اطراف کالا با مصرف آن خیال و رؤیا ایجاد میکند. برای مثال، شرکت رولون (revlon) در اولین آگهی تبلیغاتی خود برای محصول ژون چیو (Jontue) زن پابرهنه ای را نشان می دهد که از یک ساختمان انبار مانند قدیمی فرانسوی حارج می شود و پس از عبور از یک مرغرار و..
  • پیام تبلیغاتی حالت با ذهنیت پردازی : این سبک در اطراف کالا حالت یا ذهنیتی ایجاد می کند نظیر زیبایی، عشق و محبت با امنیت و آسایش. و هیچ گونه سخنی بجز در قالب توصیه در باره کالا به میان نمی آید. بعضی از آگهی های تبلیغاتی مربوط به قهوه، برای ایجاد حال و هوای موردنیاز از این سبک پیروی می کند.
  • پیام تبلیغاتی موزیکال : در این سبک یک یا چند نفر یا چند شخصیت کارتونی نشان داده می شوند که مشغول خواندن آوازی درباره یک کالا هستند. بسیاری از آگهی های تبلیغاتی درباره انواع نوشیدنی ها از این سبک استفاده می کنند.
  • پیام تبلیغاتی شخصیت پردازی: در این سبک شخصیتی ارائه و ایجاد میشود که نشان دهنده کالا باشد. مانند مردی که در آگهی مارلبورو (Marlboro) نشان داده میشود، حقیقی باشد.
  • پیام تبلیغاتی شایستگی فنی: در این سبک توانایی های فنی شرکت در تولید کالا ارائه می شود. همچنان که آگهی شرکت هیلر برادرز (Hills Brothers) یکی از مأمورین خرید شرکت را نشان می دهد، در حالی که به دقت دانه های قهوه را انتخاب می کند.
  • پیام تبلیغاتی مستندات علمی: در این سبک مدارک مستند یا تحقیقاتی ارائه می شوند که نشان می دهند مارک های کالای موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است یا بیشتر مورد پسند واقع شده است، سالیان درازی است که خمیردندان کرست (crest) برای متقاعد ساختن خریداران در این مورد که، این مارک برای مقابله با پوسیدگی دندان بهتر از مارک های مشابه است، از مدارک و مستندات علمی استفاده میکند.
  • پیام تبلیغاتی ارائه تأییدیه: در این سبک از یک منبع دوست داشتنی و قابل اعتماد برای تأیید کالا استفاده می شود. این منبع می تواند یک شخص مشهور باشد یا اینکه از مردم عادی باشد، کسی که اظهار می دارد مثلا به یک کالای خاصی علاقه وافری دارد.

تبلیغ کننده باید برای آگهی خود لحنی نیز انتخاب کند. شرکت پروکتر اند گمبل (Procter & Gamble) همواره از یک لحن مثبت استفاده کرده است. آگهی های این شرکت همواره مطلب مثبتی در مورد کالا می گویند. این شرکت از شوخ طبعی هایی که توجه مخاطبین را از موضوع پیام تبلیغاتی منحرف میکند نیز پرهیز میکند.

تبلیغ کننده باید در پی کلماتی باشد که توجه را جلب می کنند. مثلا موضوعات ارائه شده در ذیل و در سمت راست صفحه، فاقد تأثیر خواهند بود، البته اگر فاقد عبارت بندی مبتکرانه ارائه شده در سمت چپ صفحه نباشند.

پیام یا شعار تبلیغاتی

عناصر قالب آگهی تبلغاتی

سرانجام اینکه عناصر قالب آگهی همانقدر بر میزان تأثیر آگهی مؤثرند که میزان هزینه تبلیغات تاثیر گذار است. یک تغییر جزیی در طراحی یک آگهی، می تواند منجر به تغییر بزرگی در تأثیر آن گردد. تصویر، اولین قسمتی است که خواننده به آن توجه می کند. از این رو، تصویر باید برای جلب توجه دارای قدرت و قوت کافی باشد. پس از تصویر، این عنوان آگهی است که مخاطبین هدف را وادار می کند که عبارات آگهی را بخوانند. عبارات آگهی، که قسمت اصلی متن آگهی یا پیام تبلیغاتی را تشکیل می دهند، باید بسیار ساده، اما متقاعدکننده باشند. علاوه بر این، سه رکن تصویر، عنوان و عبارت بندی آگهی باید با هم کاملا هماهنگ باشند. حتی پس از احراز همه این شرایط، فقط ۵۰ درصد مخاطبینی که با یک آگهی برجسته روبرو می شوند، به آن توجه میکنند. حدود ۳۰ درصد مخاطبینی که اگهی را دیده اند فقط نکات اصلی عنوان آن را به خاطر می آورند، تقریبا ۲۵ درصد فقط اسم تبلیغ کننده را به یاد می آورند و فقط کمتر از ۱۰ درصد مخاطبین قسمت اعظم عبارات آگهی را می خوانند. متأسفانه آگهی هایی که فاقد برجستگی لازم باشند، به همین نتایج نیز دست نخواهند یافت.

Advertising Message Definition

Effective Advertising Messages

Advertising Message

 

تبلیغات غیر شخصی

تبلیغات غیر شخصی | تصمیمات تبلیغات غیر شخصی

در این مقاله تبلیغات غیر شخصی را مورد بررسی خواهیم داد. همانطور که در مقاله تعیین بودجه تبلیغات گفته شد که تبلیغات غیر شخصی یکی از ابزارها و ترکیب عناصر پیشبردی تبلیغات است.

تبلیغات غیر شخصی چیست؟

به هر نوع نمایش ایده، محصول، خدمات که میتوان آن را در معرض دید عموم قرار داد که توسط شخص نمایش دهنده بصورت غیر شخصی معرفی میشود و دارای هزینه نیز می باشد را تبلیغات غیر شخصی گویند. هزینه تبلیغات غیر شخصی بسیار بالا می باشد. این هزینه صرفا برای مؤسسات تولیدی و تجاری نمی باشد. بلکه موزه ها، مؤسسات، متخصصین و سازمان های اجتماعی نیز میتوانند برای ابلاغ مقاصد خود به جوامع مورد نظر، از این شیوه تبلیغ استفاده کنند.

تبلیغات، ریشه در اعصار کهن دارد. هرچند تبلیغات غیر شخصی عمدتا توسط مؤسسات خصوصی مورد استفاده قرار می گیرد، اما از آن در تمام کشورها و از جمله کشورهای سوسیالیست نیز استفاده می شود. تبلیغات وسیله بسیار مناسبی است برای اطلاع رسانی و تشویق و ترغیب و فرقی نمیکند که هدف از آن فروش جهانی کوکاکولا باشد یا اینکه مصرف کنندگان کشورهای در حال توسعه به نوشیدن شیر با استفاده از خدمات تنظیم خانواده تشویق شوند.

شیوه برخورد سازمان های مختلف با تبلیغات غیر شخصی با هم فرق می کند. در شرکت های کوچک، کار تبلیغات شاید به فردی در دایره فروش محول شود. اما برای این منظور در شرکت های بزرگ دوایر تبلیغاتی خاصی دایر می شوند. وظایف این دوایر، تنظیم بودجه تبلیغات، همکاری با آژانس های تبلیغاتی، اداره تبلیغات با پست مستقیم، نمایش کالا برای واسطه ها و سایر وظایفی است که به عهده آژانس تبلیغاتی محول نشده است. اکثر شرکتهای بزرگ از خدمات آژانس های تبلیغاتی استفاده می کنند، زیرا استفاده از این آژانس ها مزایای زیادی در بر دارد.

چه تصمیماتی برای تبلیغات غیر شخصی اتخاذ می شود؟

تصمیمات اساسی در تبلیغات غیر شخصی شامل پنج تصمیم مهم می باشد. که میتوان با استفاده از آن یک برنامه تبلیغاتی مناسب تهیه نمود.

  1. تعیین اهداف: اهداف ارتباطی اهداف فروش
  2. تصمیمات درباره بودجه: روش قابل تحمل، درصدی ازفروش، برابری رقابتی، هدف و انجام کار
  3. تصمیم درباره پیام: تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب، اجرای پیام
  4. تصمیم درباره رسانه: دسترسی، تکرار و تاثیر، انواع اصلی رسانه، وسایل ناقل خاص، زمان بندی رسانه
  5. ارزیابی برنامه تبلیغاتی: تاثیر ارتباطی، تاثیر فروش

در این مقاله تعیین اهداف تبلیغات غیر شخصی و تعیین بودجه تبلیغات غیر شخصی را مورد بررسی قرار خواهیم داد. در مقاله تهیه پیام تبلیغاتی و انتخاب رسانه تبلیغاتی سایر موارد را بررسی خواهیم کرد.

تعیین اهداف تبلیغات غیر شخصی

هدف از تبلیغات چیست؟همانطور که گفته شد اولین تصمیم برای تبلیغات غیر شخصی تعیین اهداف می باشد. باید توجه داشت که برای تعیین اهداف تبلیغات باید تصمیمات قبلی که در مورد محصول گرفته شده را نیز لحاظ نمود. این تصیمات شامل هدف گیری بازار، جایگاه یابی بازار، تصمیم گیری کالا  می باشد. خط مشی تعیین جایگاه در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی، تعیین کننده وظیفه ای است که اجرای آن در کل برنامه بازاریابی برعهده تبلیغات خواهد بود. برای یک برنامه تبلیغاتی، اهداف ارتباطی و فروش بسیاری را می توان تعیین کرد. هدف تبلیغات غیر شخصی یک مسولیت ویژه می باشد که در مدت زمان خاص باید مخاطب هدف را تحت تاثیر قرار دهد. اهداف تبلیغات شخصی را می توان بر اساس هدف از تبلیغات تقسیم کرد. هدف از انجام تبلیغات ممکن است خبر کردن، متقاعد کردن با یادآوری باشد. نمونه هایی از این اهداف ارائه شده اند.

  • تبلیغات غیر شخصی خبری: آگاه کردن بازار از وجود محصول جدید، علام نحوه استفاده از محصول جدید، مطلع ساختن بازار از تغییر قیمت، شرح خدمات موجود، اصلاح یا برطرف کردن تأثیرات منفی، کم کردن اضطراب مصرف کنندگان، ایجاد یک تصویر ذهنی مناسب برای شرکت.
  • تبلیغات غیر شخصی متقاعدکننده: ایجاد اولویت نسبت به مارک محصول، تشویق مصرف کنندگان به استفاده از مارک های محصولات شرکت، تغییر دادن برداشت ذهنی مشتریان نسبت به خصوصیات محصول، متقاعد کردن مشتری به خرید محصول در زمان حاضر، متقاعد کردن مشتری برای پذیرش فروشنده شرکت.
  • تبلیغات غیر شخصی یاد آوری: تذکر به مصرف کنندگان درباره احتمال بروز نیاز به محصول در آینده نزدیک، یادآوری محل خرید محصول، به خاطر سپردن کالا در طول فصولی که از آن استفاده نمی شود. حفظ آگاهی مطلوب در مشتریان

تبلیغات غیر شخصی خبری، متقاعد کننده، یاد آورنده

تبلیغات غیر شخصی خبری در مواقعی مورد استفاده قرار می گیرد که محصول برا اولین بار میخواهد به عموم مردم معرفی شود همچنین این نوع تبلیغات غیر شخصی در زمانی که هدف، ایجاد یک تقاضای اولیه باشد مورد استفاده قرار می گیرد. تولیدکنندگان دستگاه های پخش دیسکتی ابتدا مصرف کنندگان را نسبت به صدا و مزایای این دیسکت ها آگاه می کردند. همچنان که رقابت تشدید می شود و هدف شرکت، ایجاد تقاضای انتخابی می شود، تبلیغات متقاعد کننده اهمیت بیشتری کسب می کند. برای مثال، پس از آن که دستگاه های پخش دیسکتی، مورد پسند و قبول بازار واقع شد، شرکت سونی (sony) کوشید تا مصرف کنندگان را متقاعد کند، دستگاه های سونی از نظر کیفیت واقعا به قیمت آنها می ارزند.

بعضی از تبلیغات غیر شخصی متقاعدکننده به تبلیغات مقایسه ای تبدیل شده اند. در این گونه تبلیغات، یک مارک تجاری محصول به طور مستقیم یا غیرمستقیم با یک مارک یا مارک های تجاری دیگر مقایسه می شود. مثلا شرکت آویس که یک شرکت کرایه اتومبیل می باشد در برنامه مقایسه ای کلاسیک خود، خود را با شرکت هرتز مقایسه میکند و می گوید: «ما در مقام دوم هستیم، پس هر چه سخت تر خواهیم کوشید». از تبلیغات مقایسه ای برای کالاهایی نظیر انواع نوشیدنی، کامپیوتر، خمیردندان، اتومبیل و مسکن استفاده می شود.

تبلیغات یاد آورنده برای تبلیغ کالاهای بالغ، بسیار مورد استفاده قرار می گیرند، زیرا این نوع تبلیغات کالا را همیشه در ذهن و خاطر مصرف کنندگان نگاه می دارد. مثلا اگهی های تبلیغاتی پرهزینه ای که شرکت کوکاکولا(Coca Cola) برای تلویزیون تهیه می بیند، کمتر جنبه خبری یا متقاعدسازی دارند و بیشتر یاد آورنده اند.

تعیین بودجه تبلیغات غیر شخصی

در مقاله تعیین بودجه تبلیغات بطور کلی تمامی بودجه ای که باید در انواع تبلیغات مورد بررسی قرار بگیرد را توضیح دادیم حال قصد داریم تعیین بودجه تبلیغات غیر شخصی را بطور کامل توضیح دهیم. تعیین بودجه تبلیغات غیر شخصی پس از تعیین اهداف موضوعیت دارد یعنی باید ابتدا اهداف بررسی شود سپس اقدام به تعیین بودجه نمود. نقش تبلیغات، تحت تأثیر قرار دادن تقاضا و اندازگیری تقاضا در بازار برای یک محصول است. هر شرکتی برای تحقق میزان فروش موردنظر خود حاضر است هر مقداری که لازم باشد هزینه کند. برای تعیین بودجه تبلیغات غیر شخصی چهار روش وجود دارد که درباره آنها سخن گفته شد و در اینجا صرفا به بعضی از عوامل خاصی اشاره می شود که باید هنگام تعیین بودجه تبلیغات غیر شخصی باید در نظر داشت.

  1. مرحله چرخه عمر محصول : در چرخه عمر محصول محصولات جدید برای ایجاد آگاهی لازم و فراهم کردن شرایط مصرف آزمایشی به تبلیغات زیادی نیاز دارند. انواع مارک های تجاری بالغ، معمولا به عنوان سهمی از فروش به بودجه تبلیغات کمتری نیازمندند.
  2. سهم بازار : مارک های تجاریی که دارای سهم باراز بالایی هستند، در مقایسه با مارک های با سهم بازار کمتر، معمولا به بودجه تبلیغاتی بیشتری نیاز دارند. برای رسیدن به هدف ایجاد تقاضا یا تصاحب سهم فروش رقبا به بودجه تبلیغاتی بیشتری نیاز است تا حفظ سهم فعلی بازار
  3. رقابت و شلوغی بازار : در بازاری که تعداد رقبا زیاد و حجم تبلیغات آنها نیز قابل ملاحظه است، برای رساندن صدای خود به مخاطبین هدف، به تبلیغات زیادتری نیاز است.
  4. فراوانی پخش : هنگامی که برای رساندن یک پیام به انبوه مصرف کنندگان نیاز به تکرار فراوان آن پیام وجود دارد، طبعا به بودجه تبلیغاتی بیشتری نیز نیاز خواهد بود.
  5. متمایز کردن محصول : در محصولاتی که بسیار هم نوع هستند، مانند نوشیدنی برای اینکه یک مارک تجاری از سایر مارک ها متمایز گردد، به بودجه تبلیغاتی زیادی نیاز است. هنگامی که یک کالا با کالاهای رقبا تفاوت فاحشی دارد از تبلیغات صرفا برای روشن کردن این وجوه تفاوت استفاده می شود.

نحوه تعیین بودجه تبلیغاتی

تعیین بودجه تبلیغات غیر شخصی کار چندان ساده ای نیست. یک شرکت چگونه می تواند متوجه شود مبلغی که به یک برنامه تبلیغاتی اختصاص داده است برای این منظور کافی بوده است یا نه؟ در این مورد انتقاداتی نیز وجود دارد. از جمله اینکه شرکت های بزرگی که محصولات بسته بندی شده مصرفی تولید می کنند، معتقد هستند که بودجه ای اختصاص یافته برای تبلیغات غیر شخصی بیش از حد نیاز است، در حالی که بودجه تبلیغاتی شرکت های صنعتی نسبتا پایین است. در این مورد ادعا می شود که شرکت های بزرگ تولیدکننده کالاهای مصرفی از تبلیغات به طور افراطی استفاده می کنند، بدون اینکه از تأثیرات آن اطمینان داشته باشند.

این گونه خرج های اضافی برای تبلیغات، آن هم برای جلوگیری از پی آمدهای ناشی از عدم اختصاص مبالغ كافی، بیشتر حالت تضمین و بیمه به تبلیغات داده است. در نقطه مقابل، شرکت های صنعتی قرار دارند که برای دریافت سفارش، بیشتر بر فروشندگان خود تکیه دارند. اینان نیز قدرت تصویر ذهنی شرکت و محصولات تولیدی آن را در امر فروش دست کم گرفته اند، و از این رو است که این شرکت ها از تبلیغات برای ایجاد آگاهی و ارائه اطلاعات به مشتریان آنسان که باید استفاده نمی کنند.

فایده تبلیغات چیست

تأثیر تبلیغات بر خرید و وفاداری مصرف کننده چقدر است؟

در یک بررسی که اخیرا در زمینه تجزیه و تحلیل خرید کالاهای معمولی مصرفی خانوارها به عمل آمده، نتایج قابل توجهی به دست آمده است. به مطلب زیر توجه کنید:

به نظر می رسد تبلیغات غیر شخصی بیشتر در افزایش فروش به مشتریان وفادار مؤثر باشد تا در جذب خریداران جدید شاید از آنجا که تأثیر آگهی ها، از سطح معینی به بعد، ثابت می ماند. تماشای تعداد زیادی آگهی در طول یک هفته تاثیر چندانی بر خریداران وفادار ندارد و بعید به نظر می رسد این آگهی ها بتوانند در خریداران نسبت به کالا وفاداری ایجاد کنند. خصوصیات کالا، نمایش مناسب آن و مخصوصا قیمت محصول برای حصول پاسخ مناسب، دارای تأثیری بیش از تبلیغات است نتایج فوق البته مورد پسند جامعه تبلیغاتی واقع نشده است و کسانی نیز داده ها و روش انجام این بررسی را مورد حمله قرار داده اند.

در این مورد ادعا شده است که این بررسی عمدتأ تأثیرات فروش را در کوتاه مدت بررسی کرده است و به همین دلیل است که قیمت گذاری محصول و تبلیغات پیشبرد فروش به خاطر تأثیرات آنی آنها، مورد حمایت قرار گرفته اند، اما اختصاص یک جایگاه شایسته به محصول و ایجاد وفاداری در مصرف کننده به ماه ها یا سال ها کار تبلیغاتی نیاز دارد و به نظر میرسد اندازه گیری این تأثیرات در بلندمدت دشوار باشد. این مباحثه نشان میدهد که مسئله اندازه گیری نتایج حاصله از هزینه تبلیغات، همچنان آنگونه که باید، حل نشده است.

Personal vs. Impersonal Advertisement

Advertising is the paid, impersonal

 

تعیین بودجه تبلیغات

تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی

در این مقاله تعیین بودجه تبلیغات و انواع روش های تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

در مقاله ارتباط موثر با مشتری مراحل برنامه ریزی و ایجاد ارتباط با مخاطبین هدف، مورد بررسی قرار گرفت. اما اکنون سؤال این است که یک شرکت چگونه در باره تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی خود و نحوه تخصیص آن بین ابزارهای اصلی آن برای ایجاد یک ترکیب مطلوب از عناصر پیشبردی تصمیم می گیرد؟ در این مقاله در مورد تعیین بودجه تبلیغات مباحثی مطرح می شود همچنین در این مقاله ترکیب عناصر پیشبردی و نحوه تخصیص تبلیغات بین ابزارهای اصلی توضیح داد می شود.

بودجه تبلیغات چیست؟

قبل از پرداختن به موضوع تعیین بودجه تبلیغات باید بدانیم که بوجه تبلیغات چیست؟ یک بودجه تبلیغاتی تخمین هزینه های تبلیغاتی یک شرکت در یک بازه زمانی خاص است. مهمتر از همه پولی است که یک شرکت مایل است آن را برای تحقق اهداف بازاریابی خود کنار بگذارد. هنگام تعیین بودجه تبلیغات یک شرکت باید ارزش هزینه تبلیغاتی را در برابر ارزش آن به عنوان درآمد شناخته شده وزن کند. بهترین بودجه های تبلیغاتی  و کمپین ها  بر نیازهای مشتریان و حل مشکلات آنها متمرکز می شوند ، نه مشکلات شرکت مانند کاهش بیش از حد بودجه.

روش های تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی چیست؟

یکی از دشوارترین تصمیمات بازاریابی که شرکت ها با آن مواجه هستند تعیین بودجه تبلیغات است. آقای جان وانا میکر (John Wanamaker) که خود یکی از نخبگان فروشگاه های زنجیره ای به شمار می رود، یک بار چنین گفته است: «من می دانم نیمی از تبلیغات من به هدر می رود، اما نمی دانم کدام نیمه؟ من ۲ میلیون دلار صرف تبلیغات کرده ام ولی نمیدانم آیا نیمی از آن کافی بود یا اینکه دو برابر، بیش از حد نیاز خرج کرده ام»؟ بنابراین، تعجبی ندارد اگر ملاحظه می شود که صنایع و شرکت ها از نظر مبلغی که به امر تبلیغات پیشبردی اختصاص می دهند، با هم تفاوت دارند. تعیین بودجه تبلیغات در صنعت لوازم آرایشی می تواند به ۲۰ الی ۳۰ درصد فروش برسد، در حالی که در صنعت ماشین آلات صنعتی این رقم فقط بین ۵ تا ۱۰ درصد کل فروش است. حتی در داخل یک صنعت نیز شرکت هایی یافت میشوند که از نظر تبلیغ کم یا زیاد خرج می کنند.

واقعا شرکت ها چگونه بودجه تبلیغات پیشبردی خود را تعیین می کنند؟ برای تعیین بودجه تبلیغات چهار روش وجود دارد:

  1. روش قابل تحمل
  2. روش درصدی از فروش
  3. روش برابری با رقبا
  4. روش هدف و انجام کار

روش قابل تحمل در تعیین بودجه تبلیغات

بسیاری از شرک تها برای تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی خود از روش قابل تحمل استفاده میکنند. این شرکت ها بودجه اختصاصی به امر تبلیغات را به اندازهای تعیین میکنند که به تصور آنها شرکت از لحاظ مالی توان پرداخت آن را دارد. درباره استفاده از روش قابل تحمل در تعیین بودجه تبلیغات یکی از مدیران چنین گفته است: «روش ساده ای است. بدین ترتیب که من به قسمت مالی مراجعه می کنم و از آنها در مورد مبلغ اختصاصی برای سال جاری سؤال میکنم. مسئول امور مالی پاسخ می دهد که قادریم مثلا یک و نیم میلیون دلار خرج کنیم. آنگاه وقتی که مدیر عامل از من سؤال میکند که چقدر باید به این امر اختصاص دهیم، من پاسخ میدهم در حدود یک و نیم میلیون دلار»

این روش متأسفانه، تأثیر تبلیغات پیشبردی را بر حجم فروش کاملا از نظر دور می دارد. استفاده از این روش به یک بودجه تبلیغاتی نامعلوم می انجامد، و این امر برنامه ریزی بلندمدت برای بازار را دشوار می سازد. هر چند گاهی روش تعیین بودجه تبلیغات بر اساس توان مالی، منجر به اختصاص بودجه ای بیش از حد نیاز می گردد، اما در بیشتر اوقات توسل به این شیوه باعث می شود کمتر از آنچه که موردنیاز است، خرج شود.

چقدر برای تبلیغات هزینه کنیم

تعیین بودجه تبلیغات به روش درصدی از فروش

بسیاری از شرکت ها نیز از روش درصدی از فروش استفاده می کنند. یعنی تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی ایشان درصد مشخصی از فروش جاری یا پیش بینی تقاضا (بصورت عمده فروشی و خرده فروشی فروشگاهی و خرده فروشی غیر فروشگاهی) است. گاه نیز بودجه به صورت درصدی از قیمت گذاری محصول یا قیمت خرده فروشی تعیین می شود. شرکت های خودروسازی معمولا درصد ثابتی از قیمت پیش بینی شده فروش اتومبیل را به تبلیغات اختصاص می دهند. شرکت های نفتی نیز تعیین بودجه تبلیغات خود را بر اساس درصد ناچیزی از هر گالن بنزینی قرار میدهند که با برچسب آنها به فروش می رسد.

تعیین بودجه تبلیغات به روش درصدی از فروش، چند مزیت دارد. اول اینکه استفاده از این روش بدان معنا است که بودجه تبلیغات پیشبردی احتمالا بسته به «توانایی مالی» شرکت تغییر میکند. این روش همچنین این امکان را برای مدیریت به وجود می آورد که بین بودجه تبلیغات پیشبردی، قیمت فروش و سود هر واحد کالا رابطه ای منطقی برقرار کند و بالاخره اینکه استفاده از این روش ثبات رقابتی به دنبال دارد. زیرا مؤسساتی که با هم در رقابت هستند، درصد مشابهی از فروش خود را به تعیین بودجه تبلیغات اختصاص می دهند.

درباره بازاریابی مالی بیشتر بدانید.

به هر حال، علی رغم مزایایی که در بالا به آنها اشاره شد، روش استفاده از درصد فروش، معایبی نیز در بر دارد. بدین ترتیب که روش مذکور اشتباها فروش را علت و نه معلول تبلیغات پیشبردی می پندارد. در این روش، تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی بر اساس نقدینگی قابل دسترس تعیین می شود و امکانات و فرصت های آتی نادیده گرفته می شوند. علاوه بر این، اغلب در شرایطی که به منظور مقابله با کاهش عایدات فروش، نیاز به اختصاص بودجه بیشتری برای تبلیغات وجود دارد، این روش فاقد انعطاف لازم است و از آنجایی که بودجه بنا بر حجم فروش در یک سال، با سال دیگر تفاوت دارد، برنامه ریزی بلندمدت نیز با دشواری روبرو می شود. و سرانجام اینکه، روش درصدی از فروش هیچ گونه مبنای منطقی برای انتخاب یک درصد مشخص ارائه نمی کند، البته بجز آنچه که در گذشته اتفاق افتاده است یا سایر رقبا انجام می دهند.

تعیین بودجه تبلیغات به روش برابری با رقبا

شرکت هایی نیز هستند که تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی خود را بر اساس برابری با رقبا تعیین می کنند. این شرکت ها بودجه تبلیغات خود را برابر هزینه هایی قرار میدهند که رقبا به این امر اختصاص می دهند. بدین شکل که این شرکت ها تبلیغات رقبای خود را زیر نظر میگیرند، یا اینکه از اتحادیه های صنفی یا مجلات مربوطه برآوردهای مربوط به تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی صنعت را استخراج می کنند. آنگاه بودجه خود را بر پایه میانگین بودجه صنعت مربوطه تعیین می کنند.

این روش به دو دلیل قابل توجیه است. نخست اینکه بودجه تبلیغاتی رقبا، بیانگر منطق و خرد درونی صنعت مربوط است. دوم، اختصاص مبلغی معادل مبلغ اختصاصی تعیین بودجه تبلیغات رقبا، مانع جنگ تبلیغاتی خواهد شد. البته متأسفانه هیچ کدام از این دلایل از اعتبار کافی برخوردار نیستند. چون هیچ دلیلی وجود ندارد که سایر شرکت ها از نظر اختصاص بودجه تبلیغات پیشبردی خود از آگاهی بیشتری نسبت به شرکت برخوردار باشند. شرکت ها با هم تفاوت بسیاری دارند و به همین دلیل نیازهای تبلیغاتی آنان نمی تواند یکسان باشد. به علاوه هیچ مدرکی نیز وجود ندارد که ثابت کند اختصاص بودجه یکسان در یک صنعت خاص، مانع جنگ تبلیغاتی در آن صنعت خواهد شد.

تعیین بودجه تبلیغات به روش هدف و انجام کار

منطقی ترین روش تعیین بودجه تبلیغات روش تعیین هدف و انجام کار است. با استفاده از این روش، بازاریابان بودجه تبلیغات پیشبردی خود را مطابق فرایند زیر تعیین می کنند:

  • تعیین اهداف خاص
  • تعیین کارهایی که انجام آن برای رسیدن به این اهداف لازم است
  • برآورد هزینه های موردنیاز برای انجام این کارها

جمع این هزینه ها همان بودجه تبلیغات موردنیاز را به دست می دهد. استفاده از روش هدف و انجام کار، این امکان را در اختیار مدیریت قرار میدهد که درباره ارتباط میان مبلغ خرج شده برای تبلیغات و نتایج حاصل از تبلیغات به ایده هایی دست یابد. اما باید توجه داشت که این دشوارترین روش تعیین بودجه تبلیغات نیز هست چرا که اغلب به آسانی نمی توان دانست که چه کارهای خاصی چه نتایج خاصی را به دنبال دارند. برای مثال، فرض کنید شرکت سونی (sony) می خواهد در یک دوره شش ماهه حدود ۹۵٪ از خریداران بالقوه خود را از وجود محصول جدید خود آگاه سازد. حال سؤال این است: این شرکت باید از چه پیام های خاص تبلیغاتی و چه گونه برنامه های رسانه ای برای دستیابی به این هدف بهره جوید؟ و هزینه تهیه این پیام ها و برنامه های رسانه ای چقدر خواهد شد؟ علی رغم اینکه پاسخ به این پرسش ها دشوار است، مدیریت شرکت باید پاسخ های آنها را پیدا کنند. مزیت این روش این است که یک شرکت، بودجه تبلیغات پیشبردی خود را مبتنی بر انتظاری معین میکند که از این تبلیغات دارد.

تعیین بوجه تبلیغات و ترکیب عناصر پیشبردی

در این مرحله شرکت باید تعیین بودجه تبلیغات را به هر یک از ابزارهای اصلی آن تخصیص دهد، یعنی تبلیغات غیرشخصی، فروشندگی شخصی، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی.

یک شرکت باید ابزارهای پیشبردی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از عناصر پیشبردی به وجود آورد، ترکیبی که رسیدن به اهداف تبلیغاتی و بازاریابی با آن امکان پذیر باشد. شرکت های واقع در یک صنعت، از نظر نحوه برنامه ریزی ترکیب عناصر پیشبردی و تعیین بودجه تبلیغات با یکدیگر فرق میکنند. مثلا شرکت قسمت اعظم بودجه تبلیغاتی پیشبردی خود را به فروشندگی شخصی و بازاریابی با کاتالوگ اختصاص می دهد. یک شرکت می تواند برای رسیدن به یک حجم معین فروش از ترکیبات مختلف عناصر پیشبردی و تعیین بودجه تبلیغات که شامل تبلیغات غیرشخصی، فروشندگی شخصی، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی استفاده کند.

شرکتها همواره میکوشند تبلیغات پیشبردی خود را بهتر کنند و برای این کار ابزارهای پیشبردیی را که باصرفه تر است جایگزین آنهایی میکنند که کم صرفه ترند. شرکت هایی نیز هستند که برای دستیابی به عایدات فروش سریع، هزینه های تبلیغات پیشبرد فروش خود را نسبت به تبلیغات غیرشخصی افزایش داده اند.

برنامه ریزی برای ترکیب عناصر پیشبردی و تعیین بودجه تبلیغات موقعی پیچیده تر می شود که یک ابزار، وظیفه ارتقا و پیشبرد دیگری را برعهده داشته باشد. مثلا هنگامی که شرکت مک دونالدز (McDonald’s) به عنوان تبلیغات پیشبرد فروش در مراکز عرضه و فروش غذای آماده خود برنامه شرط بندی های یک میلیون دلاری را طراحی میکند مجبور است برای اطلاع عموم از این تبلیغات، از آگهی های تبلیغاتی استفاده کند. همچنین هنگامی که شرکت جنرال میلز (General Mills) برای برنامه تبلیغات پیشبرد فروش یک نوع کیک جدید را برای مصرف کننده تدارک می بیند، باید تعیین بودجه تبلیغات را انجام دهد. و برای ترویج این کالا و جلب حمایت واسطه های فروش نیز مبلغی کنار گذارد. ا (هر بازاریاب هنگام انتخاب ابزارهای پیشبردی تحت تأثیر عوامل بسیاری قرار میگیرد. در ادامه عوامل تاثیرگذاری را بررسی خواهیم کرد.

شناخت ماهیت هر یک از ابزارهای پیشبردی

برای تعیین بودجه تبلیغات هر ابزار پیشبردی، اعم از تبلیغات غیرشخصی، فروشندگی شخصی، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی، دارای ویژگی ها و هزینه های خاصی هستند. برای انتخاب ابزارهای مناسب، بازاریابان باید این ویژگی ها را به خوبی بشناسند.

تعیین بودجه تبلیغات غیرشخصی

دستیابی به یک نتیجه گیری کلی درباره خواص منحصربه فرد تبلیغات غیرشخصی، به عنوان جزئی از ترکیب عناصر پیشبردی، و تعیین بودجه تبلیغات دشوار است چرا که تبلیغات غیرشخصی دارای انواع و موارد استفاده بسیار است. با این وجود می توان خواص چندی از این ابزار را برشمرد. تبلیغات غیرشخصی به دلیل اینکه ماهیت؛ یک ابزار عمومی و جمعی است، به کالای موضوع تبلیغ، مقبولیت و مشروعیت می بخشد. زیرا بسیاری از مردم آگهی تبلیغاتی را می بینند و خریداران اطمینان دارند که عموم مردم کالا را می شناسند و آن را خواهند خرید. با تبلیغات غیرشخصی امکان تکرار پیام به دفعات وجود دارد. علاوه بر این، خریدار نیز با دریافت پیام های رقبا می تواند آنان را با هم مقایسه کند. تبلیغات غیرشخصی یک شرکت، آن هم در مقیاس وسیع، تلویحا بر بزرگی و شهرت و موفقیت شرکت دلالت دارد.

 

در تبلیغات غیرشخصی یک شرکت می تواند با استفاده هنرمندانه از چاپ، صدا، موسیقی و رنگ، جلوه خاصی به کالای خود ببخشد. از طرف دیگر، با تبلیغات غیرشخصی می توان یک تصویر ذهنی بلند مدت از کالا ایجاد کرد، چنانکه شرکت کوکا کولا (Coca Cola) برای تعیین بودجه تبلیغات بیشتر به نوع غیرشخصی اهیمت داد. با استفاده از تبلیغات غیرشخصی می توان به فروش سریع نیز دست یافت، چنانکه شرکت فروشگاه های زنجیره ای سیرز (Sears) با تبلیغات حراجی های آخر هفته خود چنین کرد. با تبلیغات غیرشخصی امکان پوشش جغرافیایی انبوهی از خریداران، هر چقدر ایشان بر کرۂ ارض پراکنده باشند، با هزینه ای بسیار پایین میسر خواهد بود. است

تبلیغات غیرشخصی معایبی نیز در بر دارد. علی رغم اینکه با این ابزار امکان پوشش سریع بسیاری از مردم فراهم است، اما به لحاظ ماهیت غیرشخصی آن نمی تواند تأثیری همچون تأثیر فروشنده شرکت داشته باشد. تبلیغات غیرشخصی ارتباطی یکطرفه است با مخاطبین و در نتیجه این مخاطبین می توانند به آن توجه کنند یا نکنند و نیز خود را موظف نخواهند دانست که حتما به آن پاسخ دهند. علاوه بر این، تعیین بودجه تبلیغات غیرشخصی بسیار پرهزینه است، اگرچه انواع خاصی از آن نظیر تبلیغات غیرشخصی در رادیو یا روزنامه هزینه چندانی ندارد، اما انجام تبلیغات غیرشخصی در شبکه تلویزیون سراسری هزینه زیادی در بر دارد.

تعیین بودجه تبلیغات فروشندگی شخصی

فروشندگی شخصی در بعضی از مراحل خاص فرآیند خرید و مخصوصا برای ایجاد برتری انتخاب در خریداران و متقاعد ساختن و وادار کردن ایشان به اقدام مؤثرترین ابزار پیشبردی است. فروشندگی شخصی در مقایسه با تبلیغات غیرشخصی دارای مزایای منحصر به فرد چندی است. فروشندگی شخصی، مستلزم ارتباط متقابل دو یا چند نفر است. بنابراین، هر فرد با توجه به نیازها و خصوصیات طرف دیگر می تواند سریعا خود را با شرایط او منطبق و سازگار نماید. در فروشندگی شخصی امکان ایجاد هر گونه ارتباطی فراهم است، از یک فروش ساده گرفته تا یک دوستی عمیق شخصی یک فروشنده زرنگ و لایق، برای ایجاد یک پیوند بلندمدت، منافع و علایق مشتری را در خاطر خود محفوظ نگاه می دارد. سرانجام اینکه برای تعیین بودجه تبلیغات فروشندگی شخصی، خریدار معمولا بسی بیشتر از دیگر موارد خود را موظف به شنیدن و پاسخ دادن می داند. حتی اگر این پاسخ، گفتن مؤدبانه یک «نه متشکرم» باشد.

درباره فروش حضوری بیشتر بدانید.

البته ویژگی های مثبت فروشندگی شخصی، هزینه هم در بر دارد. طبیعی است که استخدام فروشنده تعهدات بلندمدت تری ایجاد میکند تا تبلیغات غیرشخصی. استفاده یا عدم استفاده از تبلیغات غیرشخصی آسان است، اما تعداد فروشندگان را به همین آسانی نمی توان تغییر داد. از این گذشته، فروشندگی شخصی یکی از گرانترین ابزارهای پیشبردی و تعیین بودجه تبلیغات یک شرکت محسوب می شود.

تعیین بودجه تبلیغات پیشبرد فروش

تبلیغات پیشبرد فروش، شامل ابزارهای بسیار متنوعی است، از جمله شامل کوپن، جوایز، تخفیفات مبتنی بر حجم معامله، تخفیفات فوق العاده و غیره و البته هر یک از آنها ویژگی های خاص خود را دارند. این ابزارها توجه مصرف کننده را جلب می کنند و اطلاعاتی را به دست می دهند که می تواند سرانجام به فروش کالا منجر شود. این ابزارها، جاذبه ایجاد می کنند و یا نوعی پرداخت اضافی اند و به همین دلیل محرک های قوی محسوب می شوند که در واقع ارزش و فایده کالا نزد مصرف کنندگان را افزایش می دهند. و بالاخره اینکه با تبلیغات پیشبرد فروش، امکان واکنش سریع از طرف مشتریان وجود دارد. می توان گفت در تبلیغات غیرشخصی به مشتریان پیشنهاد می شود «کالای ما را بخرید ولی در تبلیغات پیشبرد فروش گفته می شود «کالای ما را هم اکنون بخرید».

شرکت ها از تبلیغات پیشبرد فروش برای ایجاد و دریافت پاسخ سریعتر و قویتر استفاده میکنند. از تبلیغات پیشبرد فروش، برای اینکه به کالا جلوه خاصی داده شود و نیز افزایش فروش، استفاده می شود، به ویژه اگر فروش، در حال کاهش باشد. اما یکی از نقاط ضعف ابزارهای پیشبرد فروش، کوتاهی مدت دوام اثر آنها است و لذا برای ایجاد برتری انتخاب نسبت به مارک خاصی از کالا نمی توان از این ابزارها در بلندمدت استفاده کرد.

روابط عمومی

روابط عمومی دارای مزایای چندی است. اولین حسن آن باورکردنی بودن آن است. بدین معنا که به نظر می رسد روایت های خبری و وقایع برای خوانندگان واقعی تر و باورکردنی ترند تا آگهی های تبلیغاتی. از طریق روابط عمومی، با مشتریانی تماس برقرار می شود که به دلایل مختلفی از دست آگهی های تبلیغاتی با فروشندگان میگریزند. از طریق روابط عمومی، یک پیام در قالب «خبر» به خریداران ارائه می شود و نه ارتباطی که صرفا برای فروش گرفته می شود. و درست همانند تبلیغات غیرشخصی، روابط عمومی نیز می تواند به کالا یا شرکت جلوه خاصی بخشد.

بازاریابان در تعیین بودجه تبلیغات غالبا استفاده چندانی از روابط عمومی نمی کنند، یا اگر هم بکنند آن را زیاد جدی نمی گیرند. با این وجود استفاده معقول و حساب شده از یک برنامه روابط عمومی، همگام با سایر ارکان ترکیب عناصر پیشبردی، می تواند بسیار مؤثر افتد و توام با صرفه جویی های اقتصادی نیز باشد.

عوامل مؤثر در تعیین بودجه تبلیغات و ترکیب عناصر پیشبردی

شرکت ها هنگام تعیین بودجه تبلیغات و ترکیب عناصر پیشبردی خود عوامل زیادی را در نظر می گیرند. این عوامل شامل نوع کالا و بازار، «خط مشی رانش یا کشش»، چگونگی آمادگی خریدار و مرحله چرخه عمر محصول می شوند.

نوع کالا و بازار : اهمیت ابزارهای پیشبردی در بازار کالاهای مصرفی و صنعتی تفاوت می کند. شرکت های تولیدکننده کالاهای مصرفی بیشتر در تعیین بودجه تبلیغات به تبلیغات غیرشخصی توجه دارند. تبلیغات پیشبرد فروش، فروشندگی شخصی و سپس برنامه های روابط عمومی به ترتیب در مکان های بعدی قرار دارند. شرکت های تولیدکننده کالاهای صنعتی بیشتر به فروشندگی شخصی و به دنبال آن به تبلیغات پیشبرد فروش، تبلیغات غیرشخصی و روابط عمومی تکیه می کنند. به طور کلی فروشندگی شخصی عمدتا در حیطه کالاهای گران قیمت و پر خطر و در بازارهایی استفاده می شود که تعداد فروشنده آنها کم اما حجم عملیات آنها نسبت قابل توجه است.

اگرچه در بازار کالاهای صنعتی، تبلیغات غیرشخصی، کم اهمیت تر از مراجعه شخصی برای فروش است، اما نقش مهم این نوع تبلیغات انکارناپذیر است. تبلیغات غیرشخصی، درباره کالا آگاهی ها و اطلاعاتی به دست می دهد، می تواند به فروش کالا منجر شود و به خریداران اطمینان مجدد می دهد. هم بدین سان، فروشندگی شخصی نیز می تواند در بازاریابی کالاهای مصرفی مؤثر واقع شود. (به این سادگی ها هم نیست که میگویند : کارکنان فروش، کالا را در قفسه ها میگذارند و آگهی ها آنها را به فروش می رسانند). فروشندگان با تجربه کالاهای مصرفی، می توانند با خبرگی تعداد واسطه بیشتری را برای خرید مارک خاصی از کالا پیدا کنند. این فروشندگان همچنین قادرند که این واسطه ها را متقاعد سازند که فضای قفس های بیشتری به یک مارک کالای خاص اختصاص دهند و یا اینکه با ترفندهای خاص آنها را ترغیب کنند به نحو بهتری کالا را در داخل فروشگاه در معرض دید قرار دهند و از تبلیغات پیشبردی بیشتری برای آن استفاده کنند.

خط مشی رانش در برابر کشش

تعیین بودجه تبلیغات و ترکیب عناصر پیشبردی به این بستگی دارد که شرکت بین خط مشی رانش یا کشش کدام را انتخاب کند. خط مشی رانش مستلزم این است که کالا در داخل کانال های توزیع به طرف مصرف کنندگان نهایی به پیش رانده شود. برای این منظور، یک تولیدکننده، فعالیت های بازاریابی و عمدتا تبلیغات تجاری و فروشندگی شخصی خود را معطوف تشويق اعضای کانال توزیع خود برای خرید کالا و به کار بردن شگردهای خاص فروش به مصرف کنندگان نهایی می کند. اما در خط مشی کشش، تولیدکننده، فعالیت های بازاریابی و عمدتا تبلیغات غیر شخصی و ابزار و وسایل تشویقی مصرف کننده را متوجه مصرف کنندگان میکند تا بتواند آنها را به خریدن کالا تشویق کند. در صورتی که اتخاذ این خط مشی در عمل نیز با موفقیت همراه گردد، مصرف کنندگان، کالا را از اعضای کانال توزیع تقاضا میکنند و اعضای کانال نیز به نوبه خود کالا را از تولیدکنندگان تقاضا خواهند کرد. بدین ترتیب، با خط مشی کشش، این تقاضای مصرف کننده است که کالا را در داخل کانال توزیع به حرکت وا می دارد.

بعضی از شرکت های تولیدکننده کالاهای صنعتی، فقط از خط مشی رانش استفاده می کنند و بعضی از شرکت هایی که مستقیم کالا را به مصرف کنندگان نهایی می فروشند، فقط از خط مشی کشش ولی اکثر شرکت های بزرگ، از ترکیب هر دو خط مشی استفاده میکنند.

چگونگی آمادگی خریدار

چگونگی آمادگی خریدار از نظر تعیین بودجه تبلیغات و تأثير، ابزارهای پیشبردی با یکدیگر تفاوت دارند تبلیغات غیرشخصی به همراه برنامه های روابط عمومی، نقش ارزنده ای در مراحل ایجاد آگاهی و ارائه اطلاعات دارند. تأثیر تبلیغات غیر شخصی در این مراحل به مراتب بیش از صحبت های سرد فروشندگان است. ایجاد دلبستگی و علاقه، رجحان کالا که البته با اطمینان بیشتری همراه باشد از روشهای فروشندگی شخصی به دست می آید البته به شرطی که بلافاصله بعد از تبلیغات غیرشخصی شروع شوند. سرانجام تحقق واقعی فروش، عمدتا با مراجعه برای فروش و تبلیغات پیشبرد فروش عاید می شود. روشن است که فروشندگی شخصی با آن هزینه های گزافی که در بر دارد باید به مراحل واپسین فرآیند خرید مشتری اختصاص داده شود.

بودجه بندی و برنامه ریزی تبلیغات

مرحله چرخه عمر محصول

در تعیین بودجه تبلیغات تأثیر ابزارهای متفاوت پیشبردی، در مرحله چرخه عمر محصول متفاوت است. در مرحله معرفی کالا، تبلیغات غیرشخصی، همراه با برنامه های روابط عمومی برای ایجاد آگاهی بسیار مناسب اند. تبلیغات پیشبرد فروش نیز برای فراهم کردن شرایط خرید و آزمون اولیه کالا ابزار خوبی است. از فروشندگی شخصی باید برای فروش کالا به فروشگاه ها استفاده کرد. در مرحله رشد، تبلیغات غیرشخصی همراه با روابط عمومی، همچنان مفید فایده واقع می شوند، در حالی که به دلیل نیاز کمتر به محرک های فروش، می توان تبلیغات پیشبرد فروش را تا حد قابل ملاحظه ای کاهش داد. در مرحله بلوغ کالا، تبلیغات پیشبرد فروش مجددا نسبت به تبلیغات غیرشخصی اهمیت می یابند. در این مرحله، خریداران نسبت به کالا آگاهی کامل دارند و فقط از تبلیغات غیرشخصی برای یادآوری کالا استفاده می شود. در مرحله افول کالا میزان تبلیغات غیرشخصی همچنان در سطح یادآوری حفظ می شود، فعالیت های روابط عمومی کاملا حذف شده و فروشندگان به کالا توجه محدودی نشان می دهند. در این مرحله می توان از تبلیغات پیشبرد فروش به طور قابل توجهی استفاده کرد.

ارتباطات بازاریابی و مسئولیت برنامه ریزی آن

اعضای دایره بازاریابی، غالبا درباره نحوه تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی با هم اختلاف نظر دارند. مدیریت فروش معمولا استخدام دو نفر فروشنده را به اختصاص ۱۰۰۰۰۰ دلار تبلیغات تلویزیونی ترجیح می دهد. مدیریت روابط عمومی بر این باور است که در صورت اختصاص قسمتی از بودجه تبلیغات غیرشخصی به روابط عمومی، اعجاز خواهد کرد.

در گذشته، اتخاذ تصمیم در این موارد به افراد مختلفی محول می شد. هیچ فرد مشخصی نبود که مسئولیت اندیشه درباره نقش ابزارهای مختلف پیشبردی و هماهنگی ترکیب عناصر پیشبردی را بر عهده گیرد. امروزه بعضی از شرکت ها به انتخاب مدیران ارتباطات بازاریابی، همت گماشته اند. مدیرانی که مسئولیت ارتباطات بازاریابی شرکت بر عهده آنان واگذار می شود. سیاست گذاری درباره استفاده از ابزارهای مختلف تبلیغات پیشبردی، نظارت بر بودجه تبلیغات مبتنی بر تک تک کالاها، ابزارهای پیشبردی و نتایج حاصله بر عهده این مدیران است. این مدیران همچنین موظف اند طی اجرای برنامه های گسترده تبلیغاتی، فعالیتهای ترکیب عناصر پیشبردی را با هم هماهنگ نمایند.

Determining an Advertising Budget: 5 Methods

How to Set an Advertising Budget

Methods for Setting Advertising Budget (6 Methods)

نحوه ایجاد ارتباط موثر با مشتری | مهارت های حرفه ای ارتباط با مشتریان

در این مقاله ارتباط موثر با مشتری را بطور کامل بررسی خواهیم کرد. سوال اینجاست که برای ارتباط موثر با مشتری باید در مورد چه مواردی تصمیم گرفته شود؟ ارتباط موثر با مشتری نیاز به شناسایی مخاطبین هدف، پاسخ موردانتظار، انتخاب پیام، انتخاب رسانه ارسال پیام، انتخاب منبع پیام و جمع آوری بازخوردها است. که در این مقاله تمامی این موارد را مورد بررسی خواهیم داد.

نحوه ایجاد ارتباط موثر با مشتری

بازاریابان باید بدانند چگونه می توان ارتباط گرفت. ارتباط متشکل از نه عنصری زیر است. دو عنصر فرستنده و گیرنده، طرف های ارتباط اند. دو عنصر پیام و رسانه، ابزار ارتباط محسوب می شوند. چهار عنصر کدگذاری، کدبرداری، پاسخ و بازخورد عوامل اجرایی اصلی ارتباط موثر با مشتری می باشد. عنصر آخری در این سیستم سروصدا (Noise) است.

در ادامه تمامی این موارد بطور مختصر تعریف می شوند بعنوان مثال، در یک آگهی تلویزیونی مک دونالدز موارد زیر بررسی می شوند.

  1. فرستنده : طرفی است که پیام را برای طرف دیگر ارسال می کند.
  2. کدگذاری : فرآیند تبدیل پیام به شکل علامت است. آژانس تبلیغاتی که برای شرکت مکدونالدز كار می کند. کلمات و تصاویر را در یک آگهی تبلیغاتی به نحوی با یکدیگر ترکیب می کند که پیام مورد نظر انتقال یابد.
  3. پیام : مجموعه ای از علامت ها است که فرستنده آنها را انتقال می دهد.
  4. رسانه : رسانه کانال های ارتباطی هستند که پیام از طریق آنها از فرستنده برای گیرنده فرستاده می شود. رسانه در مورد شرکت مک دونالدز تلویزیون و برنامه های خاص تلویزیونی است که مک دونالدز آنها را انتخاب می کند.
  5. کد برداری : فرآیندی است که به وسیله آن گیرنده به علامت هایی که فرستنده آنها را کدگذاری کرده است معانی و تعابیر خاصی را نسبت می دهد. مثلا مصرف کننده ای را در نظر بگیرید که آگهی تبلیغاتی را مشاهده می کند و کلمات و تصاویر آن آگهی را تعبیر و تفسیر می کند.
  6. گیرنده : طرفی است که پیام را از طرف دیگر دریافت می کند.در ارتباط موثر با مشتری ای که آگهی تبلیغاتی شرکت مک دونالدز را مشاهده میکند، همان گیرنده است.
  7. پاسخ : عکس العمل گیرنده است پس از روبرو شدن با پیام. مثلا هر یک از عکس العمل های احتمالی زیر یک پاسخ است: مصرف کننده به محصولات مک دونالدز علاقه بیشتری پیدا میکند، احتمال اینکه دفعه بعد غذا در رستوران مک دونالدز صرف شود بیشتر می شود یا پیام هیچگونه تأثیری بر جای نمی گذارد.
  8. بازخورد : آن قسمت از عکس العمل گیرنده است که برای فرستنده پس فرستاده می شود. مثلا تحقیقات شرکت مگ دونالدز نشان می دهند مصرف کنندگان، آگهی تبلیغاتی این شرکت را پسندیده اند و آن را خوب به یاد دارند، یا اینکه مصرف کنندگان کتبأ یا شفاها آگهی تبلیغاتی شرکت یا محصولات آن را مورد تمجید قرار می دهند یا از آن انتقاد می کنند.
  9. سر و صدا : عوامل مزاحم، پارازیت ها و تحریف هایی است که در طول فرآیند ارتباط موثر با مشتری باعث میشوند گیرنده پیامی را دریافت کند که با پیام واقعی فرستنده متفاوت است. مثلا مصرف کننده ای را در نظر بگیرید که دارای یک گیرنده ضعيف و نه چندان مطلوب تلویزیونی است. با اینکه در خلال مشاهده آگهی، حواس او توسط سایر اعضای خانواده پرت می شود.

مدل فوق، عوامل کلیدی ارتباط موثر با مشتری را نشان می ده در فرستندگان پیام باید دقیقا مخاطبینی را که می خواهند با آن سخن گویند بشناسند و بدانند از آن انتظار چه پاسخ هایی را دارند. فرستندگان پیام همچنین باید در کار کدگذاری، متبحر باشند و از نحوه گدبرداری مخاطبین هدف نیز اطلاع داشته باشند. آنها باید از رسانه هایی برای ارسال پیام خود استفاده کنند که کاملا مطمئن باشند مخاطبین ایشان را پوشش می دهند.همچنین فرستندگان پیام باید کانال های لازم را برای دریافت بازخوردها از پیش مهیا سازند. کانال هایی که امکان ارزیابی عکس العمل مخاطبین نسبت به پیام ارسال شده را فراهم می سازند.

بدین ترتیب، برای برقراری ارتباط موثر با مشتری بازاریابی باید در موارد زیر تصمیم بگیرد:

  • شناسایی مخاطبین هدف
  • پاسخ موردانتظار
  • انتخاب پیام
  • انتخاب رسانه ارسال پیام
  • انتخاب منبع پیام و
  • جمع آوری بازخوردها

شناسایی مخاطبین هدف در ارتباط موثر با مشتری چگونه است؟

یک برقرارکننده ارتباط موثر با مشتری باید کار را با شناسایی و تعیین دقیق مخاطبین هدف خود آغاز کند. مخاطبین ممکن است خریداران بالقوه یا استفاده کنندگان فعلی کالا باشند. کسانی که خود تصمیم گیری خرید را انجام می دهند یا اینکه بر تصمیم خرید دیگران تأثیر می گذارند. مخاطبین ممکن است افراد، گروه ها، جوامعی خاص یا عموم مردم باشند مخاطبین هدف به نحو بارزی بر تصمیماتی اثر می گذارند که برقرارکننده ارتباط درباره آنها تصمیم می گیرد، یعنی اینکه چه بگوید، چطور بگوید، چه موقع بگوید، کجا بگوید و چه کسی بگوید.

تعیین پاسخ مورد انتظار

پس از اینکه مخاطبین هدف، دقیقا معین شدند نوبت به تصمیم درباره شناسایی عکس العمل مورد انتظار می رسد. البته در اکثر موارد، عکس العمل نهایی مورد انتظار همان خرید است. اما خود خرید، نتیجه یک فرآیند تصمیم گیری مشتری است. برقرار کننده ارتباط موثر با مشتری باید بداند مخاطبین هدف او اکنون در چه موقعیتی قرار دارند و او می خواهد ایشان را به کجا منتقل کند. مخاطبین هدف ممکن است در هر یک از شش موقعیت آمادگی خریدار قرار داشته باشند. این شش موقعیت عبارتند از:

  1. آگاهی
  2. داشتن اطلاعات نسبی
  3. دوست داشتن
  4. برتری انتخاب
  5. مجاب شدن و خرید

نحوه ایجاد ارتباط موثر با مشتریان

دادن آگاهی و اطلاعات نسبی برای ارتباط موثر با مشتری

یک برقرار کننده ارتباط موثر با مشتری در نخستین گام باید بتواند میزان آگاهی مخاطبین هدف خود را درباره کالا یا سازمان اندازه گیری کند. مخاطبین ممکن است در این باره کاملا ناآگاه باشند، یا اینکه فقط اسم کالا یا نام سازمان را بدانند و یا در این باره اطلاعات اندکی داشته باشند. اگر اکثر مخاطبین هدف درباره کالا یا سازمان، ناآگاه باشند، وظیفه برقرارکننده ارتباط موثر با مشتری ایجاد آگاهی است. شاید برای رسیدن به این هدف، بهتر باشد کار را خیلی ساده و از طریق آشنا کردن مخاطبین با نام شرکت یا کالا شروع کرد.

مثلا این کار را می توان با پیام ساده ای آغاز کرد که در آن، نام شرکت مرتبا تکرار می شود. با این وجود، ایجاد آگاهی به زمان نیاز دارد. فرض کنید یک مرکز کوچک آموزش عالی به دنبال داوطلب باشد. نام این مرکز آموزشی در این شهر چندان آشنا نیست و باز هم فرض کنید تعداد ۳۰۰۰۰ نفر دانش آموز سال آخر دبیرستان در شهر وجود دارد که ممکن است به تحصیل در مرکز آموزشی علاقه مند باشند. برای مثال، این مرکز آموزشی می تواند به عنوان هدف، برنامه زیر را در نظر بگیرد: شناساندن نام خود طی یک برنامه یکساله به ۷۰ درصد این دانش آموزان را بتواند ثبت نام کند.

اطلاعات نسبی برای ارتباط موثر با مشتری

این امکان نیز وجود دارد که مخاطبین هدف از اسم شرکت یا محصول آن مطلع باشند ولی چیز اضافی دیگری درباره آن ندانند. در چنین حالتی مرکز آموزش عالی مثالی ما می تواند مخاطبین خود را از اینکه این مرکز یک دانشکده خصوصی است با دوره های چهارساله، همراه با برنامه های آموزش زبان انگلیسی در سطح عالی و فنون و روش های سخنوری آگاه کند. بدین سان دانشکده باید دقیقا بداند چند درصد و چه تعدادی از کل مخاطبین هدف او درباره آن دارای اطلاعات کم هستند، یا اطلاعات ایشان نسبتأ كافی یا نسبتا زیاد است. پس از آن، دانشکده می تواند به عنوان هدف از ارتباط موثر با مشتری درباره دوره های آموزشی خود، که در واقع محصول قابل عرضه این مرکز است، اطلاعاتی را در اختیار مخاطبین خود قرار دهد.

دوست داشتن و برتری در ارتباط موثر با مشتری

اگر مخاطبین هدف با کالای شرکت کاملا آشنا باشند، سؤال بعدی این خواهد بود که احساس آنها درباره آن چیست؟ در این زمینه می توانیم درجات مختلف دوست داشتن را به صورت مقیاسی درآوریم چون «بی میلی شدید»، «بی میلی نسبی»، «بی تفاوت»، «میل نسبی» و «میل مفرط». اگر مخاطبین هدف به دانشکده نظری نامساعد دارند برقرار کننده ارتباط موثر با مشتری باید ابتدا از دلیل ایشان آگاه شود و آنگاه بکوشد با یک برنامه ارتباطی درست، احساسات موردنظر خود را جایگزین آن کند. اگر نظر نامساعد این مخاطبین، مبتنی بر آگاهی ایشان از نقایص واقعی دانشکده باشد، به تنهایی از ارتباطات کاری ساخته نیست. دانشکده ابتدا باید مسایل و مشکلات خود را مرتفع سازد، آنگاه معرفی کیفیت جدید خود را موضوع ارتباط گرداند. یک روابط عمومی خوب، مستلزم عملکرد خوبی است که با کلمات خوبی بیان می شود.

برتری در ارتباط موثر با مشتری

مخاطبین هدف، ممکن است کالا را دوست داشته باشند اما نه آنقدر که آن را نسبت به انواع مشابه ترجیح دهند. در چنین مواقعی، برای ارتباط موثر با مشتری باید در مصرف کننده برتری انتخابی ایجاد کرد. ارتباط گیرنده باید کیفیت، فایده، مزایای کاربردی و سایر ویژگی های کالا را بهبود ببخشد. ارتباط گیرنده می تواند میزان موفقیت برنامه ارتباطی خود را با اندازه گیری برتری انتخاب مخاطبين، قبل و بعد از برنامه، مورد مقایسه قرار دهد. اگر دانشکده به این نتیجه برسد که بسیاری از دانش آموزان سال آخر دبیرستان به این مرکز آموزشی علاقه مند هستند اما داوطلب سایر مراکز آموزشی می شوند، باید ابتدا مناطقی را جستجو کند که از نظر کیفیت آموزشی، مطلبی بیش از رقبا برای گفتن در آن دارد. آنگاه باید برای ایجاد برتری در بین دانش آموزان، درباره مزایا و امتیازات دانشکده تبلیغ کند.

مجاب شدن و خرید در هنگام ارتباط موثر با مشتری

مخاطبین هدف ممکن است کالا را به انواع مشابه آن ترجیح دهند، اما درباره ضرورت خرید آن یقین حاصل نکرده باشند. مثلا این احتمال وجود دارد که بعضی از دانش آموزان، دانشکده را ترجیح دهند، اما ممکن است درباره رفتن به آن و ادامه تحصیل در آن تردید داشته باشند. در چنین موقعیتی، وظیفه کسی که میخواهد ارتباط موثر با مشتری داشته باشد این است که این گروه از مخاطبین هدف را متقاعد کند که ادامه تحصیلات عالیه، کار درستی است.

خرید در ارتباط موثر با مشتری

و بالاخره ممکن است بعضی از اعضای گروه مخاطبین هدف، کاملا متقاعد شده باشند، اما برای خرید کالا دست به کار نمی شوند. این افراد همچنان امیدوار اطلاعات بیشتری هستند یا اقدام خود را به فرصت دیگری موکول می کنند. برای ارتباط موثر با مشتری باید این مصرف کنندگان را به سوی اقدام نهایی، هدایت کند. ارائه کالا با قیمتی پایین، تخفیف فوق العاده یا ایجاد فرصت استفاده از کالا در سطحی محدود از جمله اقداماتی هستند که می توان در چنین مواقعی به آنها توسل کرد. مثلا دانشکده نیز می تواند از بین دانش آموزان سال آخر دبیرستان، تعدادی را انتخاب کند و از آنها برای بازدید از محیط دانشکده و شرکت در کلاس های آن دعوت به عمل آورد. یا اینکه به تعدادی از افراد واجد شرایط، بورس دهد.

داشتن درک صحیح از مراحل خرید مصرف کنندگان و توالی متناسب آن برای بازاریابان، امکان برنامه ریزی ارتباطی بهتری را فراهم می سازد.

انتخاب یک پیام برای ارتباط موثر با مشتری چگونه است؟

پس از تعیین پاسخ مورد انتظار از مخاطبین هدف، برای ارتباط موثر با مشتری باید به تهیه یک پیام مؤثر پرداخت. مطلوب چنین است که پیام تهیه شده، توجه (Attention) مخاطبین را جلب کند، در آنها دلبستگی (Interest) ایجاد نماید، میل و علاقه (Desire) آنان را تحریک کند و در نهایت، منجر به عمل (Action) گردد. چهارچوبی که به آن مدل AIDA نیز می گویند. در عمل، فقط تعداد معدودی از پیام ها هستند که مصرف کنندگان را از مرحله آگاهی به مرحله خرید هدایت می کنند. اما چهارچوب AIDA ویژگی های مطلوب یک پیام خوب را بیان می دارد.

هنگام تهیه یک پیام، برای ارتباط موثر با مشتری باید به سه مسئله زیر توجه کامل داشت: چه بگوید؟ (محتوای پیام)، نحوه بیان او به طور منطقی چگونه باشد؟ (ساختار پیام) و نحوه گویش با علامات و نشانه ها چگونه باشد؟ (قالب پیام).

محتوای پیام در ارتباط موثر با مشتری

برای ارتباط موثر با مشتری باید به دنبال جاذبه یا مطلبی باشیم که پاسخ مورد انتظار او را به دنبال داشته باشد. حصول این هدف از طریق سه جاذبه مختلف ممکن است، یکی جاذبه های منطقی هستند که به دلبستگی های شخصی مخاطبین هدف مربوط می شوند. این گونه جاذبه ها نشان میدهند که کالا منافع و مزایای مورد انتظار را در بر دارد. پیام هایی که کیفیت، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان می دهند از جمله پیام هایی هستند که در آنها از دستاویزهای منطقی استفاده شده است. از این رو است که هیوندایی (hyundai) در آگهی تبلیغاتی اتومبیل اکسل خود، یعنی همان «اتومبیل هایی که ایده آل هستند»، بر قیمت پایین، صرفه جویی عملیاتی و ویژگی های محسوس و نمایان اتومبیل تکیه می کند. هنگامی که شرکت آی بی ام (IBM)سیستم های کامپیوتری خود را به مصرف کنندگان تجاری می فروشد، فروشندگان این شرکت برای ارتباط موثر با مشتری درباره کیفیت، کارآیی، اعتماد پذیری و بهره وری برتر سیستم های کامپیوتری با مشتریان گفتگو می کنند.

ارتباط موثر با مشتری با استفاده از جاذبه ها عاطفی: برای تحریک احساسات و عواطف در جهت مثبت یا منفی و با هدف تشویق به خرید مورد استفاده قرار میگیرند. این جاذبه ها شامل ترس، احساس گناه و شرمساری است. این جاذبه ها باعث می شوند یا مردم دست به کارهایی بزنند که انجام آنها لازم است، کارهایی چون مسواک زدن دندان ها یا خرید لاستیک نو برای اتومبیل، یا از کارهایی که نباید انجام شوند، اجتناب کنند، کارهایی مانند استعمال دخانیات و پرخوری. مثلا هنگامی که خمیر دندان کرست (crest) در یکی از آگهی های تبلیغاتی خود برای ارتباط موثر با مشتری هنگام نشان دادن چند تاس با شماره های کرم خورده، می گوید: «دندان چیزی است که شما توان قمار کردن روی آن را ندارید»، تقریبا به نحوی به جاذبه ترس از کرم خوردگی دندان توسل جسته است. شرکت میشلن (michelin) تولیدکننده لاستیک اتومبیل نیز در آگهی خود از همین جاذبه استفاده میکند. در این آگهی، کودکانی معصوم و دوست داشتنی نشان داده می شوند و همزمان گفته می شود «به یاد داشته باشید که همه این افراد بر لاستیک های شما سوارند». برقرارکنندگان ارتباط از جاذبه های مثبتی همچون محبت، طنز، احساس غرور و شادی نیز استفاده می کنند.

ارتباط موثر با مشتری با استفاده از جاذبه های اخلاقی، بر تشخیص مخاطبین درباره درست یا غلط بودن چیزی تکیه می کنند. از دستاویزهای اخلاقی وقتی استفاده می شود که هدف، وادار کردن مردم به حمایت و طرفداری از پاره ای از مسایل اجتماعی است. مسایلی نظیر محیط زیست پاکیزه تر، تساوی حقوق زنان و کمک به مستمندان. دستاویز موسسه خیریه مارچ آو دایمز (March of Dimes) در آگهی (خداوند، شما را سالم و تندرست آفریده است، به کسانی کمک کنید که این طور آفریده نشده اند) مصداق همین معنا است.

ساختار پیام در  ارتباط موثر با مشتری

برای ارتباط موثر با مشتری باید درباره جنبه های سه گانه ساختار پیام نیز تصمیم بگیرد. اولین جنبه ساختار پیام این است که آیا در پیام، باید نتیجه گیری هم صورت گیرد یا اینکه این امر به مخاطبین محول شود. تحقیقات اولیه نشان داده که اگر پیام خود حاوی نتیجه گیری باشد، تأثیر بیشتری خواهد داشت اما تحقیقات اخیر نشان میدهد که در بسیاری از موارد بهتر است تبلیغ کننده پرسش هایی را مطرح کند و نتیجه گیری را به خریداران واگذارد.

دومین جنبه ساختار پیام در  ارتباط موثر با مشتری این است که آیا مطالب یک پهلو مطرح شود یا دو پهلو. معمولا هنگام معرفی کالا برای فروش، وقتی مطلب به صورت یک پهلو ادا می شود و از کالا طرفداری می شود، البته بجز در مواردی که مخاطبین دارای تحصیلات عالیه باشند، تأثیر پیام، بیشتر است. سومین جنبه قابل تأمل در مورد ساختار پیام برای ارتباط موثر با مشتری این است که آیا نکات و مباحث اصلی در ابتدای پیام یا انتهای آن عنوان می شوند؟ ارائه مطالب مهم در ابتدای پیام این مزیت را دارد که به آن توجه بیشتری می شود، اما ممکن است نهایتا همچنان که پیام رو به آخر میرود از اهمیت این مطالب نیز کاسته شود.

قالب پیام در ارتباط موثر با مشتری

برای  ارتباط موثر با مشتری برای پیام خود به یک قالب مناسب نیز احتیاج دارد. در مورد آگهی های چاپی، برقرار کننده ارتباط باید درباره عنوان، چاپ، شرح و رنگ آگهی تصمیم بگیرد. برای اینکه یک آگهی توجه بیشتری را جلب کند، تبلیغ کننده می تواند از عواملی نظیر نوظهوری و تضاد، تصاویر و عناوین گیرا و چشمگیر، قالب های برجسته، جایگاه و اندازه ویژه برای پیام، رنگ، شکل و حرکت استفاده کند. اگر قرار باشد پیام، توسط رادیو ارسال شود، برقرارکننده ارتباط باید درباره کلمات، موزیک و صدا تصمیم بگیرد. مثلا صدای کسی که درباره یک اتومبیل دست دوم تبلیغ می کند باید با صدای کسی که درباره مبلمان و اثاثیه گران قیمت تبلیغ میکند، تفاوت داشته باشد.

در  ارتباط موثر با مشتری اگر قرار باشد که پیام توسط تلویزیون یا به صورت شخصی انتقال یابد، تمام عوامل فوق همراه با نحوه گویش نیز باید مورد بررسی قرار گیرند. در این خصوص گوینده ای که پیام را ارائه می کند، باید در مورد آرایش عبارات، ژست و حرکات خود هنگام سخن گفتن، لباس و آرایش مو برنامه ریزی کند. اگر پیام همراه کالا یا روی بسته بندی آن ارسال شود، برقرارکننده ارتباط باید به عواملی نظیر ترکیب، عطر و بو، رنگ، اندازه و شکل کالا نیز توجه داشته باشد. برای مثال، رنگ، نقش ارتباطی مهمی در امر برتری انتخاب مواد غذایی دارد.

در یک تحقیق برای ارتباط موثر با مشتری چهار فنجان قهوه کاملا مشابه، که البته مصرف کنندگان از مشابهت آنها اطلاعی نداشتند، در کنار چهار قوطی به رنگ های قهوه ای، آبی، قرمز و زرد قرار داده شدند. ۷۵ درصد مصرف کنندگان چنین تصور کردند که فنجان کنار قوطی قهوه ای رنگ، دارای مزه غلیظ تری است و تقریبا ۸۵ درصد از آنها فنجان کنار قوطی قرمز رنگ را قهوهای خوشمزه تر قلمداد کردند. تقریبا اعتقاد تمام مصرف کنندگان بر این بود که فنجان کنار قوطی آبی رنگ، دارای قهوه ملایمتری است و بالاخره فنجان کنار قوطی زرد رنگ به عنوان قهوهای ضعیف معرفی شد. از این می توان نتیجه گرفت اگر یک شرکت تولیدکننده قهوه درصدد باشد قهوه خود را محصولی خوشمزه معرفی کند، احتمالا باید آن را در قوطی های قرمز رنگ بسته بندی کند و موضوع مزه خوب قهوه را به طور وضوح بر برچسب کالا انعکاس دهد.

انتخاب رسانه در ارتباط موثر با مشتری

در این مرحله برای ارتباط موثر با مشتری باید مجاری ارتباطی مناسب را انتخاب کند. مجاری ارتباطی کلا به دو گروه اصلی تقسیم می شوند: مجاری ارتباط شخصی و مجاری ارتباط غیرشخصی.

مجاری ارتباط شخصی برای ارتباط موثر با مشتری

در مجاری ارتباط شخصی دو یا چند نفر مستقیما با همدیگر ارتباط می گیرند. این ارتباط می تواند به صورت رودررو، سخنگویی با تعدادی مخاطبین، با تلفن صورت گیرد. مجاری ارتباط شخصی به واسطه برخورد شخصی و دریافت بازخورد، تأثیر بیشتری دارند. بعضی از مجاری ارتباط شخصی، مستقیما توسط شخصی که میخواهد ارتباط موثر با مشتری داشته باشد کنترل می شود. برای مثال، فروشندگان شرکت در بازار هدف، با خریداران تماس میگیرند اما سایر ارتباطات شخصی درباره کالا ممکن است از طریق مجاریی صورت گیرند که مستقیما توسط شرکت کنترل نمی شوند. از جمله سایر  ارتباط موثر با مشتری بصورت  شخصی می توان از کارشناسان مستقلی نام برد که درباره کالا نزد خریداران هدف، اظهار نظر می کنند، یا همچنین مدافعین حقوق مصرف کنندگان، راهنماهای خرید مصرف کننده و غیره. مجاری ارتباطی غیرقابل کنترل، شامل همسایگان، دوستان، اعضای خانواده و وابستگانی می شوند که با خریداران هدف گفتگو می کنند. این کانال آخری که به تأثیر تبلیغ دهان به دهان معروف است، در بازاریابی بسیاری از کالاها از اهمیت زیادی برخوردار است.

درباره بازاریابی و بازاریابی دهان به دهان بیشتر بدانید.

تأثیر و نفوذ شخصی در این موارد بسیار مهم است. برای کالاهای گران قیمت، ریسک آمیز و کالاهایی که به مقدار زیاد در معرض دید سایرین قرار میگیرند. مثلا خریداران اتومبیل و کالاهای اساسی خانگی غالب برای تصمیم گیری به پیام های رسانه های انبوه اکتفا نمی کنند و برای دریافت نظرات مختلف به افراد مطلع نیز مراجعه می کنند. برای استفاده از مجاری  ارتباط موثر با مشتری بصورت شخصی، شرکت ها می توانند از چندین روش استفاده کنند. یکی از این روش ها این است که آنها کالاهای خود را به افراد با شرکت های معروف بفروشند.

درباره انتخاب رسانه تبلیغاتی و تبلیغات پیشبرد فروش بیشتر بدانید.

کسانی که به نوبه خود در امر خرید تأثیر می گذارند. مثلا شرکت ها می توانند کالاهای خود را با شرایط مناسب در اختیار صاحب نظران (Opinion Leaders) قرار دهند. این صاحب نظران کسانی هستند که نظراتشان برای سایرین واجد اهمیت است. مثلا شرکت ها می توانند این صاحب نظران را از بین مدیران سازمان های واقع در جوامع محلی انتخاب کنند. آنها همچنین می توانند در آگهی های تبلیغاتی خود از افراد صاحب نفوذ استفاده کنند. و بالاخره اینکه شرکت با پی بردن به آنچه که بین مصرف کنندگان رد و بدل می شود، می تواند ارتباطات دهان به دهان را مدیریت کند و با اقدامات مناسب، رضایت مصرف کنندگان را فراهم آورد و نسبت به رفع نقیصه های موجود اقدام کند و به مصرف کنندگانی کمک کند که می کوشند درباره مؤسسه و محصولات تولیدی آن اطلاعاتی کسب کنند.

مجاری ارتباط غیرشخصی برای ارتباط موثر با مشتری

برای ایجاد ارتباط موثر با مشتری مجاری ارتباط غیرشخصی رسانه هایی هستند که بدون تماس شخص یا دریافت بازخورد از طرف مقابل، پیام ها را منتقل می کنند. این مجاری شامل رسانه های جمعی، فضای پیرامون و وقایع هستند. رسانه های جمعی اصلی، خود شامل رسانه های چاپی (روزنامه ها، مجلات و پست مستقیم)، رسانه های سخن پراکنی (رادیو و تلویزیون) و رسانه های نمایشی (تابلوها، علائم و نشانه ها و پوستر) هستند. فضاهای پیرامون، محیط هایی هستند که دانسته برای ایجاد یا تقویت تمایلات خریدار برای خرید یک کالا ایجاد می شوند. مثلا دفاتر وکلا و بانک ها باید برای ارتباط موثر با مشتری دارای آنچنان فضایی باشند که اعتماد یا هر چیز دیگری را القا کنند که از نظر مشتری ممکن است با ارزش قلمداد شوند. وقایع، رویدادهایی هستند که برای انتقال پیام به مخاطبین هدف برنامه ریزی می شوند. مثلا دوایر روابط عمومی برای ارتباط با مخاطبین خاص، شیوه های زیر را به کار می برند: کنفرانسه ای مطبوعاتی ترتیب می دهند، مراسم افتتاح و بازگشایی های عالی برقرار میکنند و تورهای جمعی و وقایع دیگری را به راه می اندازند.

در ارتباط موثر با مشتری ارتباط غیرشخصی مستقیما بر خریداران تأثیر می گذارد. علاوه بر این، استفاده از رسانه های جمعی، امکان ارتباط شخصی بیشتری را فراهم می آورد و از این رو، اغلب به صورت غیر مستقیم نیز بر خریداران تأثیر دارد. ارتباطات جمعی از طریق یک جریان دو مرحله ای فرآیند ارتباط بر عقاید و رفتار نیز تأثیر می گذارند. در این فرآیند، ارتباطات ابتدا از طریق تلویزیون، مجلات و سایر رسانه های جمعی به درون رهبران نفوذ می کند و آنگاه از این افراد به سایر قشرهای جمعیت که کمتر فعال اند، سرایت میکند. این جریان دو مرحله ای در ارتباط موثر با مشتری خود بدان معنا است که تأثیر رسانه های جمعی آنچنان که در اول تصور می رفت نمی تواند مستقیم، قدرتمند و خودکار باشد، بلکه این صاحب نظران با رهبران فکری اند که بین رسانه های گروهی و مخاطبین آنها قرار میگیرند. صاحب نظران، بیشتر در معرض رسانه های جمعی قرار دارند و همین ایشان هستند که پیامها را به دیگرانی که کمتر به رسانه ها توجه دارند منتقل می کنند.

مفهوم جریان دومرحله ای در ارتباط موثر با مشتری ما را به این مسئله آگاه می سازد که خرید مردم تحت تأثیر نتیجه نظرات و اطلاعات گروه های اجتماعی بالاتر قرار دارد و از آنجا که مردم، اکثرا در درون گروه های اجتماعی خود با سایرین مراوده دارند، سبک زندگی و سایر ایده های خود را از افرادی همانند خود، یعنی همان صاحب نظران میگیرند. مفهوم این جریان دومرحله ای، همچنین بدان معنا است که برقرارکنندگان ارتباط باید پیام های خود را مستقیما به طرف صاحب نظران نشانه بگیرند و به این صاحب نظران اجازه دهند تا پیام ها را به سایرین منتقل کنند.

مهارت های حرفه ای ارتباط با مشتریان

انتخاب منبع پیام در ارتباط موثر با مشتری

تأثیر پیام بر مخاطبین به نحوه قضاوت مخاطبین درباره فرستنده پیام نیز بستگی دارد. پیام هایی که از طریق افراد با اعتبار منتقل می شوند، مؤثرترند. برای مثال، شرکت های داروسازی بیشتر تمایل دارند که پزشکان درباره خواص و مزایای محصولات آنها اظهار نظر کنند، زیرا پزشکان در این مورد از اعتبار زیادی برخوردارند. در حال حاضر، بسیاری از تولیدکنندگان مواد غذایی به پزشکان، دندانپزشکان و سایر افراد مسئول تأمین بهداشت و سلامت جامعه روی آورده اند. هدف این تولیدکنندگان این است که این متخصصین را ترغیب کنند تا مصرف محصولات غذایی آنان را به بیماران توصیه کنند. بازاریابان برای ارتباط موثر با مشتری از انتقال پیام ها توسط هنرپیشگان و قهرمانان معروف ورزشی نیز استفاده می کنند.

درباره پیام تبلیغاتی بیشتر بدانید.

حال سؤال این است که اصولا چه عواملی باعث اعتبار یک منبع پیام در ارتباط موثر با مشتری می شوند؟ در اکثر اوقات سه عامل تجربه و تخصص، معتمد بودن و دوست داشتنی بودن به منبع پیام اعتبار می بخشد. تجربه ملاکی است که بر طبق آن برقرار کننده ارتباط موثر با مشتری چنان می نماید که از اقتدار لازم برای حمایت از ادعای خود برخوردار است. پزشکان، دانشمندان و اساتید در حیطه کار خود از نظر خبرگی و تخصص رتبه بالایی دارند. معتمد بودن ملاکی است که به واقع گرایی، حقیقت بینی و صداقت منبع پیام اشاره دارد. مثلا دوستان در بیان حقایق از فروشندگان صادق ترند. دوست داشتنی بودن ملاکی است که حاکی از جاذبه منبع پیام نزد مخاطبین است و مردم معمولا به افراد صادق، بذله گو و طبیعی، علاقه بیشتری نشان می دهند. طبیعی است که معتبرترین منبع پیام کسی است که در هر سه عامل متخصص بودن، معتمد بودن و دوست داشتنی بودن، واجد بالاترین نمره باشد.

جمع آوری باخوردها در ارتباط موثر با مشتری

پس از ارسال پیام، برای ارتباط موثر با مشتری باید به نحوی از تأثیر آن بر مخاطبین هدف، اطمینان حاصل کند. برای این کار از مخاطبین هدف چنین سؤالاتی پرسیده می شود:

  • آیا پیام را به خاطر می آورند؟
  • چند بار پیام را دیده اند؟
  • نکاتی که به خاطر می آورند کدامند؟
  • احساس آنها درباره پیام چگونه است؟
  • عقیده آنها درباره کالا و شرکت در گذشته و اکنون چیست؟

برقرارکنندگان ارتباط موثر با مشتری معمولا علاقه مندند بدانند در اثر دریافت پیام ایشان چه دگرگونی هایی در رفتار مخاطبین به وجود آمده است؟ تعداد افرادی که نسبت به خرید کالا اقدام کرده اند یا درباره کالا با دیگران سخن گفتن و یا از فروشگاه بازدید کرده اند، نشان دهنده همین تغییر رفتار است.

5 Ways to Build Killer Relationships With Customers

How to Build Effective Customer Relationships

9 Tips for an Effective Customer Relationship Management

 

تصمیمات عمده فروشی

تصمیمات عمده فروشی | انواع تصمیمات عمده فروشی

در این مقاله تصمیمات عمده فروشی مورد بررسی می شود این تصمیات شامل تصمیمات عمده فروشی در مورد بازاریابی، بازار هدف، ترکیب کالاها و خدمات، قیمت، تبلیغات و مکان می شود. همچنین در مورد رونده تصمیمات عمد فروشی نیز مباحثی مطرح می شود.

تصمیمات عمده فروشی در مورد بازاریابی

عمده فروشان در سال های اخیر فشارهای رقابتی روز افزونی را تجربه کرده اند. آنها با منابع جدید رقابت روبرو شده اند. سطح توقع مشتریان آنها همواره رو به افزایش بوده است. پیشرفت های فنی جدیدی پیش روی آنها قرار گرفته و میل به خرید مستقیم از تولیدکنندگان در مشتریان عمده و بزرگی نظیر خرده فروشان، خریداران صنعتی و سازمانی فزونی گرفته است. به همین دلیل، عمده فروشان مجبور شده اند تصمیمات عمده فروشی خود را در حیطه بازارهای هدف، ترکیب کالا و خدمات، قیمت فروش و تبلیغات پیشبردی و مکان عمده فروشی بهبود بخشند.

تصمیمات عمده فروشی درباره بازار هدف

تصمیمات عمده فروشی همانند تصمیمات خرده فروشی باید بازار هدف خود را دقیقا معین کنند. امکان ارائه خدمت به همه وجود ندارد. برای تصمیمات عمده فروشی باید گروه مشتریان هدف خود را از جنبه های مختلف ارزیابی کنند از جمله:

کانال های بازاریابی و فروش

  • از نظر اندازه
  • خرده فروشان بزرگ
  • از نظر نوع مشتری
  • نظیر فقط فروشگاه های مواد غذایی
  • راحتی و از نظر نوع نیاز به خدمات
  • نظیر مشتریانی که فقط نسیه خرید می کنند

عمده فروشان پس از انتخاب گروه های هدف از بین آنها مشتریان سومند تر را بر می گزینند و سعی خواهند کرد با تأمین هرچه بهتر نیازهای مشتریان با آنها روابط مستحکم بلند مدتی برقرار کنند. عمده فروشان می توانند به مشتریان خود سیستم سفارش مجدد اتوماتیک را پیشنهاد کنند، سیستم های مشاوره ای و آموزش مدیریت دایر کنند و یا حتی سرپرستی فروشگاه زنجیره ای را داوطلبانه به عهده گیرند. آنها می توانند به بهانه افزایش میزان سفارش خرید، برای مشتریان غیر مفید مانع تراشی کنند. با اینکه هزینه های خدمات انجام شده برای مشتریان کوچک تر را از آنان وصول نمایند.

تصمیمات عمده فروشی ترکیب کالاها و خدمات

محصولات عمده فروش ترکیب کالای او را تشکیل می دهد. عمده فروشان برای داشتن موجودی جنس زیاد و حفظ ترکیب مناسبی از کالا برای تحویل فوری کالای سفارش داده شده تحت فشار زیادی قرار میگیرند. در صورت تحقق این امر، سود آنها کاهش می یابد. در حال حاضر تصمیمات عمده فروشی به کاستن تعداد کالاهای مورد معامله و انتخاب سود آورترین آنها است. علاوه بر این، آنها می خواهند فقط به ارائه خدماتی ادامه دهند که باعث می شود روابط آنها با مشتریان از استحکام بیشتری برخوردار گردد. دیگر خدمات یا حذف می شوند با هزینه آنها دریافت می شود. در این جا مهم این است که که ترکیبی از خدمات برگزیده شود که از نظر مشتریان هدف با ارزش تلقی می شود.

تصمیمات عمده فروشی در مورد ترکیب کالاها و خدمات

در تصمیمات عمده فروشی درصد ثابتی، مثلا ۲۰ درصد، بر قیمت خرید کالا می افزایند. هزینه ها ممکن است حدود ۱۷ درصد سود ناخالص را تشکیل دهند. بنابراین سود خالص حدود ۳ درصد خواهد شد. متوسط سود خالص در عمده فروشی کالاهای بقالی اغلب کمتر از ۲ درصد است.در تصمیمات عمده فروشی شیوه های جدید قیمت گذاری محصول را به کار می گیرند.

در تصمیمات عمده فروشی ممکن است برای جلب توجه و دستیابی به مشتریان بزرگ جدید سهم سود خود در بعضی از کالاها را به طور قابل ملاحظه ای کاهش دهند و یا کلا حذف کنند.  همچنین هنگام خرید مقادیر زیاد از فروشنده، از او توقع اعمال قیمت های ویژه ای را دارند.

تصمیمات عمده فروشی در مورد تبلیغات پیشبردی

در تصمیمات عمده فروشی به فکر تبلیغات پیشبردی نیستند. استفاده آنها از آگهی های تبلیغاتی تجاری، تبلیغات پیشبرد فروش، فروشندگی شخصی و روابط عمومی، بی برنامه و پراکنده است. بسیاری از عمده فروشان از نظر استفاده از فروشندگی شخصی از زمان خود عقب مانده اند. آنها به جای تلاش تیمی برای فروش، یافتن مشتریان بزرگ و ارائه خدمات ویژه به آنها، كما كان فکر میکنند فروش یعنی مذاکره یک فروشنده با یک خریدار.

در تصمیمات عمده فروشی باید همچنین بعضی از روش های تبلیغات پیشبردی غیر شخصی را فرا بگیرند نظیر آنچه که خرده فروشان از آن استفاده می کنند. آنها به یک خط مشی کلی پیشبردی نیاز دارند. آنها باید همچنین بیشتر از برنامه ها و بروشورهای پیشبردی فروشندگان استفاده کنند.

تصمیمات عمده فروشی درباره مکان

عمده فروشان معمولا در مکانهایی مستقر می شوند که اجاره پایینی دارند و مالیات چندان زیادی نیز به آنها تعلق نمی گیرد. در تصمیمات عمده فروشی سرمایه گذاری روی ساختمان، تجهیزات و سیستم ها نسبتا اندک است. نتیجتأ سیستم های اداره و سفارش کالای آنان اغلب بسیار عقب افتاده است. به هر حال، عمده فروشان پیشرو و بزرگ، در سالهای اخیر در اقدام برای مقابله با افزایش هزینه ها، به سرمایه گذاری در انبارداری اتوماتیک و سیستم های سفارش کالا با کامپیوتر پرداخته اند.

سفارش ها از سیستم کامپیوتر خرده فروشی مستقیما به کامپیوتر عمده فروش داده میشود. اقلام سفارشی با تجهیزات مکانیکی و به طور اتوماتیک به یک سکوی بارگیری حمل میشود و در اینجا برای حمل به آدرس سفارش دهنده آماده می شود. بسیاری از عمده فروشان برای انجام امور حسابداری، صدور صورت حساب، کنترل موجودی جنس و انجام تصمیمات عمده فروشی  و پیش بینی ها به کامپیوتر روی آورده اند. عمده فروشان بزرگ برای تأمین نیازهای مشتریان خود در خدمات انجام شده تغییرات لازم را به وجود می آورند. آنها همچنین برای انجام کارهای خود به دنبال راه هایی هستند که هزینه ها را حتی المقدرو کاهش می دهند.

بازاریابی خرده فروشی

روند تصمیمات عمده فروشی

در تصمیمات عمده فروشی عمده فروشان پیشرو و خوش فکر، همواره در پی دستیابی به روش هایی هستند که بتوانند نیازهای در حال تغییر فروشندگان و مشتریان هدف خود را بهتر برآورده سازند. آنها اطمینان دارند که در بلندمدت فقط کسانی شانس بقا دارند که می توانند کارآیی کانال بازاریابی خود را به طور کاملی افزایش دهند. برای رسیدن به این هدف،در تصمیمات عمده فروشی چاره ای جز افزایش سطح خدمات و کاهش هزینه ها ندارند.

تشخیص خرده فروشی و عمده فروشی بزرگ از یکدیگر دشوار است. هم اکنون بسیاری از خرده فروشان با راه اندازی و بهره برداری از باشگاه های عمده فروشی و بازارهای بسیار بزرگ، عملا انجام بسیاری از وظایف عمده فروشان را برعهده گرفته اند. بسیاری از عمده فروشان بزرگ نیز به نوبه خود دست به خرده فروشی زده اند.

 Wholesalers Marketing Decisions 

Wholesaler Marketing Decisions 

The Marketing Mix & Wholesaler Decisions

عمده فروشی

عمده فروشی چیست؟ انواع عمده فروشی

در این مقاله تمام مباحث عمده فروشی مورد بررسی قرار خواهد گرفت. کسانی که قصد دارند عمده فروشی محصولات را انجام دهند میتوانند این مقاله را مطالعه و بصورت اصولی و برنامه ریزی شده اقدام به این کار کنند. در پایان از عمده فروشان فعال در تمامی زمینه ها اعم از عمده فروشی لوازم خانگی، لوازم آشپزخانه، لوازم آرایشی، لباس و پوشاک خواستاریم که تجربیات خود را در اختیار سایرین قرار دهند.

عمده فروشی چیست؟

به فعالیت های که با هدف فروش انواع مختلف محصولات و خدمات به خرده فروش فروشگاهی و خرده فروش غیر فروشگاهی  برای فروش دوباره و یا مصارف تجاری را عمده فروشی گویند. بنابراین میتوان گفت اگر حبوبات فروش به یک سوپر مارکت محلی حبوبات بفروشد، اقدام به عمده فروشی کرده است. اما در اینجا ما واحدهایی را عمده فروش می نامیم که عمدتا به فعالیت عمده فروشی اشتغال داشته باشند.

تفاوت عمده فروشی و خرده فروشی چیست؟

عمده فروشی از جهات بسیار مختلف با خرده فروشی فرق می کنند. اولین فرق آن این است که در عمده فروشی بیشتر با مشتریان تجاری سرکار دارد اما خرده فروشی بیشتر با مصرف کنندگان داد ستد می کنند. عمد فروشان و به تبلیغات پیشبردی، فضای عمومی و مکان توجه کمتری نشان میدهند. ثانيا عمده فروشان مناطق عملیاتی بیشتری را تحت پوشش قرار میدهند و حجم معاملات آنها از خرده فروشان به مراتب بیشتر است. ثالثا عمده فروشان با مجموعه قوانین و مقرراتی مواجهند که با قوانین و مقررات خرده فروشان متفاوت بوده و مشمول نرخ مالیاتی جداگانه ای نیز می شوند.

در عمده فروشی اکثرا محصولات خود را از تولیدکنندگان خریداری می کنند و کالاهای خریداری شده را نیز عمدتا به خرده فروشان، مصرف کنندگان صنعتی و سایر عمده فروشان می فروشند. اساسا چرا به عمده فروشی نیاز است؟ برای مثال، چرا یک تولیدکننده به جای فروش مستقیم به خرده فروش با مصرف کننده از عمده فروش استفاده می کند؟ پاسخ بسیار ساده است. چون عمده فروشان اغلب در انجام یک یا چند وظیفه از وظایف زیر تبحر بیشتری دارند.

  • فروشندگی و فعالیت های پیشبردی : توانایی های عمده فروشان، امکان دستیابی تولیدکنندگان به مصرف کنندگان کوچک با هزینه ای نسبتا پایین را فراهم می آورد. تماس عمده فروش با خریدار بیشتر است. علاوه بر این، خریدار به عمده فروش اعتماد بیشتری دارد تا تولیدکننده ای که احتمالا در فاصله دوری از او قرار گرفته است.
  • خرید و جور کردن کالا: عمده فروشی با انتخاب اقلام مختلف، ترکیب و جور کردن محصولات مورد نیاز مشتریان خود را فراهم می کند. بدین ترتیب کار و زحمت مصرف کنندگان به میزان قابل توجهی کم می شود.
  • سرشکن کردن خرید انبوه: عمده فروشی با خرید انبوه کالا و سپس خرد کردن آن به قسمت های کوچک از صرف بیهوده پول مشتریان جلوگیری می کنند. و انبارداری. عمده فروشان بیشترین موجودی جنس را اختیار دارند. بنابراین، هزینه های موجودی جنس فروشندگان کالا و مشتریان را کاهش می دهند.
  • حمل و نقل: تحویل کالا توسط با عمده فروشی به خریداران، سریعتر انجام می شود چون فاصله ایشان به خریداران کمتر است.
  • تأمین مالی: عمده فروشان با فروش نسیه، در واقع مشتریان خود را از نظر مالی تأمین می کنند. علاوه بر این، عمده فروشی با سفارش پیش از موعد و پرداخت بموقع صورت حساب ها، به فروشندگان کالا از لحاظ مالی نیز کمک میکند.
  •  ریسک پذیری. عمده فروشی با قبول مالکیت کالا، ریسک را می پذیرند، خطرات نظیر خسارات ناشی از سرقت، خرابی کالا، فاسد شدن و از مد افتادن.
  • اطلاعات بازار: عمده فروشی اطلاعات لازم را درباره رقبا، کالاهای جدید و تغییر قیمت ها در اختیار فروشندگان کالا و مشتریان قرار می دهند.
  • خدمات مدیریتی و مشاوره ای: عمده فروشان اغلب به خرده فروشان در آموزش پرسنل فروش کمک میکنند. کمک به خرده فروشان برای نمایش کالا در فروشگاه، بهبود شکل ظاهری فروشگاه و ایجاد سیستم های کنترل موجودی و حسابداری از جمله خدمات دیگری است که عمده فروشان به خرده فروشان ارائه می کنند.

انواع عمده فروشی

انواع عمده فروشی شامل موارد زیر می شود که در ادامه بطور کامل آن را بررسی می کنیم.

  • عمده فروشی تجاری
  • دلالان و کارگزاران
  • دفاتر و شعبات فروش تولیدکنندگان

عمده فروشی تجاری

عمده فروشان تجاری واحدهای تجاری غیر وابسته می باشند. این نوع از عمده فروشی مالک محصولات مورد معامله هستند. این نوع از بزرگترین گروه عمده فروشان را تشکیل میدهند. و میتوان گفت ۵۰ درصد از کل عمده فروشی را انجام می دهند. و دارای دو نوع عمده فروشان با خدمات کامل و خدمات محدود می باشند.

عمده فروشان با خدمات کامل بدین صورت عمل می کنند که خدمات کاملی را به خریداران خود ارائه می دهند این خدمات شامل خرید کالا، استفاده از پرسنل فروش، فروش اعتباری، تحویل کالا و خدمات مدیریتی. عمده فروشی با خدمات کامل شامل تجار عمده فروش یا توزیع کنندگان صنعتی هستند.

انواع-عمده-فروشی

انواع عمده فروشی تجاری

همانطور که گفته شد انواع عمده فروشی تجاری شامل جار عمده فروش یا توزیع کنندگان صنعتی می باشد.

تجار عمده فروش

اکثرا کالاهای خود را همراه با خدمات کامل به خرده فروشان می فروشند. این تجار از نظر عرض کالا با یکدیگر فرق می کنند. بعضی از آنها برای فروش، چندین نوع کالا در اختیار دارند. این دسته از عمده فروشی تجار نیازهای هر دو نوع خرده فروشان عمومی و خرده فروشان تک محصولی را تأمین می کنند.

دسته دیگری از این عمده فروشان برای فروش، یک یا دو نوع کالا اما با عمق زیادتری را عرضه می کنند. عمده فروشی ابزار آلات سنگین، دارو و پوشاک جزء همین دسته هستند. بعضی از عمده فروشان اختصاصی، فقط قسمتی از یک کالا، اما از نظر ترکیب کالای عمیق تری را عرضه می کنند. مانند مواد غذایی بهداشتی، محصولات غذایی دریایی، قطعات یدکی اتومبیل. کالاهایی که این عمده فروشان به مشتریان خود عرضه میکنند از تنوع زیادی برخوردارند. همچنین اطلاعاتی که این دسته از عمده فروشان در اختیار مشتریان خود قرار میدهند، جامع تر است.

توزیع کنندگان صنعتی

همان عمده فروشان تجاری هستند که به جای خرده فروشان، خریداران آنها را تولیدکنندگان تشکیل می دهند. این نوع عمده فروشی امور مربوط به موجودی جنس، فروش اعتباری، تحویل و سایر خدمات خریداران را خود انجام می دهند. توزیع کنندگان صنعتی نیز مانند تجار ممکن است کالاهایی با تنوع زیاد، یک رشته کلی یا یک نوع کالای اختصاصی را عرضه کنند. اقلامی که توزیع کنندگان صنعتی معمولا روی آن تکیه میکنند عمدتا شامل موارد زیر است:

  • مواد اولیه و کمکی عملیاتی
  • تعمیر و نگهداری
  • اجزای تجهیزات اصلی

انواع اصلی عمده فروشی

  • بازرگانان عمده فروش: واحدهای تجاری مستقلی هستند که مالکیت محصولاتی که عرضه می کنند را در اختیار می گیرند. این عجا۔ وفي وشرها جدهات که با محدودی را عرضه می کنند. دلال ها و توزیع کنندگان جزء بازرگانان عمده فروش محسوب می شوند
  • عمده فروش با خدمات کامل: عمده فروشانی هستند که خدمات کاملی از قبیل انبارداری محصول، استخدام و به کارگیری نیروهای فروش، ارائه اعتبار مالی، تحویل و مشاوره های مدیریتی را ارائه می کنند. اغلب این عمده فروشان با خرده فروشی ها طرف هستند و محصولات مورد نیاز خرده فروشی ها را تامین می کنند.
  • عمده فروش با خدمات محدود: عمده فروشی های (دریافت نقدی و تحویل آنی)، عمده فروشانی هستند که محصولات پرفروش را به خرده فروشی ها عرضه می کنند. این عمده فروشی ها وجه محصولات فروخته شده را به صورت نقدی دریافت و در زمان دریافت پول، محصول را تحویل می دهند.
  • عمده فروشی های کامیون داره: عمده فروشانی هستند که محصولات فاسدشدنی را به سوپرمارکت ها، خواروبار فروشی ها، بیمارستان ها، رستوران و هتل ها عرضه می کنند.
  • عمده فروشی های فله ای: عمده فروشانی هستند که محصولات حجیمی مثل زغال سنگ، الوار و تجهیزات سنگین را عرضه می کنند. این عمده فروشی ها مالک محصول هستند و ریسک های بین دریافت سفارش تا تحویل محصول را به عهده می گیرند.
  • عمده فروشی های پخش کننده: عمده فروشانی هستند که محصولات غیر غذایی را بین سوپرمارکت ها و خواروبار فروشی ها توزیع می کنند.
  • شرکت های تعاونی تولید کنندگان: عمده فروشی هایی هستند که محصولات اعضا را خریداری می کنند و در بازارهای مصرفی به فروش می رسانند.
  • عمده فروشی های پستی: عمده فروشانی هستند که کاتالوگ محصولات را برای خرده فروشی ها و مشتریان سازمانی و صنعتی ارسال می کنند؛ سفارش های آنها را از طریق پست دریافت و محصولات خریداری شده را از طریق پست، راه آهن، هواپیما با کامیون ارسال می کنند.
  • واسطه ها و عاملین فروش: این عمده فروشی ها، فرایند خرید و فروش محصولات را تسهیل می کنند. در ازای ارائه این خدمات، کارگزارها و عاملین فروش حق العملی معادل ۲ تا ۶ درصد بهای محصول فروخته شده را دریافت می کنند. اغلب این عمده فروشی ها: خدمات محدودی را ارائه و در عرض چند محصول مشخص یا خدمت رسانی به گروه های مشخصی از مشتریان تخصص پیدا می کنند.
  • واسطه ها: خریدار و فروشنده را با یکدیگر آشنا می کنند؛ مذاکره بین آنها را تسهیل و مدیریت می کنند و حق العمل خود را از کسی دریافت می کنند که آنها را استخدام کرده است. واسطه های مسکن و بیمه از جمله این عمده فروشی ها محسوب می شوند. معمولا عاملین فروش محصولات ثابت و مشخصی را به فروش می رسانند.
  • عاملین فروش تولید کنندگان: شرکت های تجاری کوچکی هستند که تعداد بسیار کمی فروشنده حرفه ای دارند و طبق قرارداد مشخصی، محصولات تولید کننده را به فروش می رسانند.
  • عاملین خرید تولید کنندگان: محصول خریداری شده را تحویل می گیرند؛ کیفیت آن را ارزیابی می کنند؛ آن را انبار نگهداری می کنند و در زمان مشخص شده به تولید کننده تحویل می دهند.
  • نمایندگی ها و شعبه های تولید کنندگان و خرده فروشی ها: این عمده فروشی ها، به تولید کنندگان یا خرده فروشی هایی وابسته هستند و به جای عمده فروشی های مستقل، وظایف خرید یا فروش محصول را بر عهده می گیرند.
  • عمده فروشی های تخصصی: عمده فروشی هایی هستند که محصولات ویژه ای را عرضه می کنند. به طور مثال: شرکت های تعاونی کشاورزی که محصولات خاصی را از کشاورزان خریداری و در بازارها عرضه می کنند؛ ترمینال های نفتی که معاملات نفتی را مدیریت می کنند و حراجی ها که محصولات مختلفی مثل خودرو، تجهیزات تولیدی و سایر انواع محصولات را حراج می کنند.

اپلیکیشن عمده فروشی

عمده فروشان با خدمات محدود

همانطور که از نام این نوع عمده فروشی پیداس این نوع عمده فروشان به فروشندگان کالا و مشتریان خود، خدمات محدودی را ارائه می کنند. که شامل عمده فروشان نقدی، با کامیون، واسطه های فرمایشی، واسطه های امانی و تعاونی های تولیدکنندگان می باشد.

عمده فروشان نقدی: ترکیب محدودی از کالاهایی را عرضه می کنند که گردش سریعی دارند. بیشتر مشتریان آن خرده فروشان کوچک است. فروش آنها نقدی انجام می شود و معمولا تحویل کالا به مشتری در محل خود آنها انجام می گیرد. به عبارت دیگر، حمل کالا بر عهده خریدار است.

عمده فروشان با کامیون: که به آنها واسطه های کامیونی نیز می گویند، این نوع عمده فروشی نوع خاصی از فروش و حمل کالا را برعهده دارند. این واسطه ها، ترکيب محدودی از کالاهایی نظیر شیر، نان یا غذای آماده را با سر زدن به سوپرمارکت ها، بقالی های کوچک، بیمارستان ها، رستوران ها، رستوران های کارخانجات و هتل ها، نقدا می فروشند.

واسطه های فرمایشی: در صنایع انبوهی نظیر زغال سنگ و الوار و تجهیزات سنگین فعالیت دارند. آنها فاقد موجودیی هستند که تحت مالکیت یا اداره خود آنها باشد. آنها به محض دریافت یک سفارش، تولیدکننده ای را پیدا می کنند و از او می خواهند کالا را مستقیما به آدرس مشتری ارسال کند.این نوع عمده فروشی محموله و خطرات آن را از زمان دریافت سفارش تا تحویل کالا به مشتری را خود تقبل می کند. از آنجایی که واسطه های فرمایشی، خود فاقد موجودی جنس هستند، هزینه های آنها پایین تر است و از این رو برای مشتریان، امکان صرفه جویی در پول را فراهم می آورند.

واسطه های امانی: این نوع عمده فروشی به خرده فروشان اقلام دارویی و کالاهای بقالی خدمت می کنند. کالاهایی که این واسطه ها معامله می کنند اکثرا از نوع اقلام غیر غذایی است. در اینجا خرده فروشان نیازی به سفارش و نمایش صدها نوع کالای غیر غذایی ندارند. واسطه های امانی، خود با کامیون هایی مملو از کالا نزد این خرده فروشان می روند. افراد این واسطه ها قفسه های اسباب بازی، اقلام کاغذی و ابزارآلات فلزی، وسایل بهداشتی و آرایشی و سایر اقلام را در این خرده فروشی ها قرار می دهند. این افراد همچنین قیمت گذاری محصول را انجام می دهند.

موجودی را همواره بهنگام نگه میدارند و حساب موجودی های جنس را یادداشت می کنند اما فروش به صورت امانتی است. کلیه کالاها متعلق به واسطه های امانی است و فقط وقتی صورت حساب برای خرده فروش صادر می شود که کالا فروخته شده باشد. بدین ترتیب، ملاحظه می شود که این نوع عمده فروشی خدماتی را نظیر تحویل کالا، قفسه بندی، تحویل موجودی جنس و تأمین مالی به خریداران ارائه می کنند. این واسطه ها چندان به تبلیغات پیشبردی نیاز ندارند، چون کالاهایی را که به صورت امانت در اختیار خرده فروشان قرار می دهند، عمدتا از نوع کالاهایی هستند با مارک های معروف، که هم اکنون تبلیغات زیادی برای آنها انجام می شود.

وظیفه دلالان در عمده فروشی محصول چیست؟

تفاوت عمده فروشی دلالان و کارگزاران از دو جهت با تجار عمده فروش فرق میکنند. آنها مالک محصول برای معامله نیستند و فقط انجام بعضی از امور برعهده آنها واگذار می شود. وظیفه اصلی دلالان و کارگزاران، مساعدت در امر خرید و فروش است. آنها به ازای خدمات خود و بسته به قیمت فروش، پولی تحت عنوان حق العمل دریافت میکنند. دلالان و کارگزاران نیز مانند تجار عمده فروش یا در نوع کالا یا در نوع مشتری تخصص می یابند.

حجم معاملات انجام شده توسط دلالان و کارگزاران ۱۱ درصد حجم کل معاملاتی است که توسط عمده فروشان انجام می شود. دلالان یک دلال کسی است که خریدار و فروشنده را گرد هم می آورد و حین مذاکره درباره معامله به ایشان کمک میکند. دستمزد دلالان توسط طرفین معامله پرداخت میشود. در این نوع عمده فروشی دلالان ، مالک کالای مورد معامله نیستند و خود را درگیر مسایل مالی و خطر معامله نیز نمی کنند. از جمله معروفترین دلالان می توان از دلالان مواد غذایی، دلالان معاملات ملکی، دلالان بیمه و دلالان اوراق بهادار نام برد.

وظیفه کارگزاران در عمده فروشی محصول چیست؟

کارگزاران نمایندگان دائمی تر خریداران یا فروشندگان می باشند. کارگزاران خود انواع مختلفی دارند. کارگزاران تولیدکنندگان، که به آنها نمایندگی های تولیدکنندگان نیز می گویند، بیشترین نوع موجود در عمده فروشی کارگزاری هستند. وظیفه این کارگزاران، عرضه محصولاتی است که متعلق به یک یا چند تولیدکننده می باشد، تولیدکنندگانی که خط تولید آنها شبیه به هم باشد. این کارگزاران با تک تک این تولیدکنندگان قرارداد جداگانه ای منعقد می کنند. در این قراردادها، قیمت های فروش، مناطق عملیاتی، روش های سفارش کالا، نحوه تحویل کالا و چگونگی ضمانت نامه های مربوط به کالا و درصدهای حق العمل دقیقا شرح داده می شوند.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید

آنها با محصولات تولیدی طرف های خود آشنایی کامل و جامع دارند و از ارتباطات وسیع خود برای فروش این محصولات استفاده می کنند. در عمده فروشی از این کارگزاران برای فروش انواع پوشاک، مبلمان و اثاثیه و وسایل و کالاهای برقی استفاده می شود. اکثر عاملین و کارگزاران تولیدکنندگان را واحدهای تجاری کوچکی تشکیل می دهند که دارای تعداد محدودی کارمند و چند فروشنده کارآزموده هستند. این کارگزاران عمدتا مورد استفاده تولیدکنندگان کوچکی قرار می گیرند که استطاعت مالی لازم برای استخدام پرستل فروش را ندارند. البته تولیدکنندگان بزرگ نیز برای ورود به مناطق عملیاتی جدید با مناطقی که استفاده تمام وقت از فروشندگان در آنجا مقرون به صرفه نیست، از این کارگزاران استفاده می کنند.

کارگزاران فروش، کارگزاران خرید و تجار حق العمل کار چه کسانی هستند؟

کارگزاران فروش کسانی هستند که فروش تمام تولیدات یک تولید کننده را بر عهده دارند. این شیوه مورد استفاده تولیدکننده ای است که با به درگیر کردن خود در امر فروش تمایلی ندارد. با اینکه خود را برای انجام این کار واجد شرایط نمی بیند. در این حالت، کارگزار فروش مانند دایرة فروش شرکت عمل میکند. اختیارات کارگزار فروش در زمینه قیمت فروش کالا، شرایط پرداخت و انجام معامله بسیار زیاد است. در این عمده فروشی کارگزار فروش، معمولا از نظر منطقه عملیاتی، محدودیتی ندارد. کارگزاران فروش در زمینه منسوجات، ماشین آلات و تجهیزات صنعتی، زغال سنگ، مواد شیمیایی و فلزات، فعالیت بیشتری دارند.

کارگزارن خرید معمولا دارای رابطه بلندمدتی با خریداران هستند. آنها کالا را برای خریداران میخرند و اغلب کالا را خود تحویل می گیرند، آن را بازبینی و وارسی می کنند و پس از انبار کردن، آن را برای خریداران می فرستند. خریداران مقیم در بازار پوشاک نوعی از همین کارگزاران خرید می باشند. این خریداران متخصصین خرید در امر پوشاک بوده و در پی پوشاکی هستند که خرده فروشان واقع در شهرهای کوچک آن را نیاز دارند. خریداران مقيم، در زمینه کالاهای مورد معامله خود، اطلاعات بسیار جامعی در اختیار دارند و می توانند در زمینه اطلاعات بازار کمک های ارزشمندی به مشتریان خود ارائه کنند.در عمده فروشی کارگزار خرید میتوان بهترین کالا را با مناسب ترین قیمت در بازار تهیه کرد.

درباره تعیین قیمت کالا و روش های قیمت گذاری بیشتر بدانید.

تجار حق العمل کار، کارگزارانی هستند که مالکیت فیزیکی کالا را از آن خود می سازند و آنگاه درباره فروش آن مذاکره می کنند. از این تجار معمولا در معاملات کوتاه مدت استفاده میشود. در بیشتر اوقات، از این کارگزاران برای بازاریابی محصولات کشاورزی، آن هم توسط کشاورزانی استفاده می شود که خود مستقلا تمایلی به فروش محصولات خود ندارند و عضو شرکت های تعاونی هم نیستند. برای نمونه در این نوع عمده فروشی یک تاجر حق العمل کار یک کامیون از محصولات کشاورزی را به بازار مرکزی می برد و سعی می کند آن را با بالاترین قیمت ممکن بفروشد. سپس حق العمل خود و سایر هزینه های مربوطه را از عایدات فروش کسر میکند و مابقی را به کشاورز می پردازد.

عمده فروشی دفاتر و شعبات فروش تولید کنندگان

در این نوع عمده فروشی بجای استفاده از عمده فروشان غیر وابسته از فروشند یا خریداران دفاتر و شعبات فروش تولیدکنندگان استفاده می شود و ۳۱ درصد کل عمده فروشی را تشکیل می دهد. تولیدکنندگان غالبا برای اعمال کنترل بیشتر بر موجودی های جنس، فروش و انجام تبلیغات پیشبردی، دفاتر و شعبات فروش برای خود دایر می کنند. شعبات فروش دارای موجودی جنس هستند و بیشتر در زمینه صنایعی نظیر الوار و وسایل و قطعات یدکی اتومبیل فعالیت دارند. دفاتر فروش، اما، فاقد موجودی جنس بوده و عمدتا در صنایع خشکبار و اقلام متفرقه فعالیت می کنند.

دلیل نارضایتی تولیدکنندگان از عمده فروشان

در سال های اخیر عمده فروشی ها و توزیع کنندگان با فشارهای متعددی مواجه شده اند: ورود رقبای جدید، مشتریان هوشمند و آگاه، فناوری های جدید و افزایش روز افزون تمایل شرکت های تولیدی به استفاده از روش های فروش مستقیم و حذف واسطه های فروش. در این میان، تولیدکنندگان به دلایل متعددی از عملکرد عمده فروشی ها ناراضی هستند، برخی از این دلایل عبارتند از:

  • عدم ترویج صحیح و پرحجم محصولات تولید کننده
  • فراموش کردن وظایف اصلی و تبدیل شدن به واسطه گرفتن سفارش های مشتریان
  • عدم خرید حجم مناسبی از محصول و پایین نگه داشتن موجودی انبار و در نتیجه ناتوانی در پاسخ دهی سریع به سفارش های مشتریان
  • عدم جمع آوری و انتشار اطلاعات به روز درباره مشتریان و رقبا
  • کاهش ندادن هزینه های عملیاتی خود
  • افزایش بهای تمام شده محصول
  • افزایش بهای خدمات پس از فروش.

 

Wholesale Marketing Strategy Ideas for Distributors

What is Wholesale Marketing?

Killer Wholesale Marketing Strategy for Distributors

تصمیمات خرده فروشی

تصمیمات خرده فروشی فروشگاهی و غیر فروشگاهی

در مقاله تصمیمات خرده فروشی تمامی تصمیم های که در مورد خرد فروشی انجام می شود مورد بررسی قرار می گیرد. که شامل تصمیمات خرده فروشی در مورد بازاریابی، بازار هدف، ترکیب کالا و خدمات، قیمت، تبلیغات، مکان می باشد. در این مقاله در مورد موفقیت خرده فروشی نیز مباحثی مطرح می شود.

تصمیمات خرده فروشی در مورد بازاریابی

خرده فروشان در جستجوی خط مشی های جدید بازاریابی و تصمیمات خرده فروشی برای جلب و نگهداری مشتریان هستند. در گذشته آنها با استفاده از کالاهای منحصر به فرد، ارائه خدمات بیشتر یا بهتر از رقبا یا کارت های اعتباری، برای خود مشتری دست و پا می کردند. امروزه تولیدکنندگان کالاهای معتبر و با نام و نشان نیز می کوشند حجم تولید خود را افزایش دهند و لذا کالاهای خود را تقریبا در همه جا برای فروش عرضه می کنند. بدین ترتیب، در کلیه فروشگاه ها تقریبا ترکیب مشابهی از کالاها برای فروش عرضه می شود. یعنی کالاهای معروف و با نام و نشان نه فقط در فروشگاه های بزرگ، بلکه در فروشگاه های زیر قیمت و غیره نیز یافت می شوند. در نتیجه، فروشگاه ها تقريبا شبیه هم شده اند. این بدان معنا است که یک مشتری در یک شهر با فروشگاه های زیادی مواجه است. اما ترکیب محدودی از کالا را پیش روی دارد.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید.

تفاوت در ارائه خدمات نیز بین خرده فروشان از میان رفته است، بسیاری از فروشگاه های بزرگ در هنگام اتخاذ تصمیمات خرده فروشی ارائه خدمات خود را محدود کرده اند، در حالی که فروشگاه های تخفیف دار، حجم خدمات خود را افزایش می دهند. مشتریان، زرنگ تر و مطلع تر شده اند و نسبت به قیمت های فروش از خود حساسیت بیشتری نشان می دهند. آنها دلیلی نمی بینند که برای کالاهای مشابه، وجهی اضافی پرداخت کنند، مخصوصا وقتی که تفاوت بین خدمات ارائه شده نیز قابل ملاحظه نباشد. این عوامل باعث شده است که بسیاری از خرده فروشان در مورد تصمیمات خرده فروشی خود تجدید نظر کنند. خرده فروشان درباره بازارهای هدف خود، ترکیب کالاها و خدمات، سطح قیمت های فروش، تبلیغات پیشبردی و مکان خرده فروشی با تصمیمات جدی و عمده ای روبرو هستند.

تصمیمات خرده فروشی در مورد بازارهای هدف

تعیین بازار هدف از اولین تصمیمات خرده فروشی بحساب می آید. وظیفه هر خرده فروش تعیین بازار هدف است. پس از تعیین بازار هدف، خرده فروش باید تصمیم بگیرد خود را در کدام جایگاه قرار دهد. فروشگاه باید مخصوص کدام دسته از خریداران سطح بالا، متوسط یا پایین تزیین شود؟ آیا خریداران هدف، به دنبال تنوع کالاها هستند؟ آیا مشتریان هدف، طالب ترکیب عمیقی از کالاها هستند؟ و آنها بین راحتی با قیمت پایین، کدام را ترجیح می دهند؟ مادام که خرده فروشان تعریف درستی از بازارهای هدف و هدف گیری بازار خود به دست نیاورده اند محال است بتوانند تصمیمات پایداری درباره ترکیب کالا، خدمات، قیمت گذاری، آگهی تبلیغاتی، دکوراسیون فروشگاه و دیگری تصمیمات خرده فروشی را اتخاذ کنند که جایگاه انتخابی ایشان را مورد حمایت قرار دهد.

درباره بازار هدف بیشتر بدانید.

در تصمیمات خرده فروشی بسیاری از خرده فروشان، نمی توانند بازارهای هدف و جایگاه بازار خود را به روشنی تعیین کنند و سعی آنها صرفا این است که هر کسی چیزی برای فروش داشته باشد. نتیجه اتخاذ چنین رویه ای این است که نهایتا هیچ کس از این خرده فروشی ها رضایت ندارد. حتی فروشگاه های بزرگ خرده فروشی نیز برای اینکه بتوانند خط مشی های بازاریابی مؤثری ترسیم کنند، باید بازارهای هدف اصلی خود را بشناسند. البته هستند خرده فروشانی که به خوبی از عهده شناسایی بازارهای هدف خود بر می آیند.

تصمیمات خرده فروشی در مورد ترکیب کالاها و خدمات چگونه است؟

در زمان اتخاذ تصمیمات خرده فروشی خرده فروشان باید درباره سه متغیر اصلی کالا یعنی ترکیب کالا، ترکیب خدمات همراه و فضای عمومی فروشگاه تصمیم بگیرند.

  • تصمیمات خرده فروشی در مورد ترکیب کالا

تصمیمات خرده فروشی باید با انتظارات خریداران هدف سازگاری کامل داشته باشد. این وظیفه خرده فروش است که عمق و عرض ترکیب کالای خود را تعیین کند. مثلا یک رستوران می تواند ترکیبات غذایی زیر را عرضه کند: غذای کم عرض و کم عمقی نظیر غذای جلوی پیشخوان، غذای کم عرض و عمیقی نظیر غذای آماده، غذای عریض و کم عمقی نظیر آنچه که در کافه تریاها عرضه می شود و یا غذای عمیق و عریضی نظیر آنچه که شایسته یک رستوران بزرگ است. عنصر دیگر ترکیب کالا کیفیت آن است. باید در تصمیمات خرده فروشی توجه داشت، آنچه که برای مصرف کننده اهمیت دارد، فقط تنوع کالا نیست، بلکه کیفیت کالا نیز هست.

تصمیم درباره خرده فروشیبه هر حال این مهم نیست که کالا و کیفیت آن در فروشگاه در چه سطحی قرار دارد چرا که همواره فروشگاه های رقیبی وجود دارند که ترکیب کالایی یکسان و با کیفیتی مشابه عرضه می کنند. بنابراین، خرده فروش باید به دنبال راه های دیگری برای متمایز کردن خود از رقبا باشد. در این مورد چندین خط مشی تمایز کالا پیش روی او قرار دارد. در تصمیمات خرده فروشی میتوان کالاهایی را عرضه کرد که رقبا فاقد آنها باشند.

یعنی کالاهایی با مارک تجاری خود یا کالاهایی که انحصار توزیع و فروش آن در دست او قرار دارند. از این رو است که بسیاری از شرکت ها تقریبا اکثر انواع پوشاکی را که در فروشگاه های خود به فروش می رسانند را خود طراحی می کنند و با نام خود میفروشد و شرکت ها سعی می کنند حق انحصاری مارک های تجاری طراحان مختلف را به دست آورند. دیگر تصمیمات خرده فروشی این است که با عرضه کالاهایی ویژه، خود را از دیگران متمایز گردانند. فروشگاه بلومینگدیل (bloomingdales) به خاطر برپایی مناسبت های ویژه برای فروش کالاهای ساخت کشورهای خاصی از جمله هندوستان یا چین معروف شده است. خرده فروشان می توانند با عرضه و فروش کالاهای عجیب و غریب، خود را از سایر رقبا متمایز گردانند، همچنان که فروشگاه لومانز با عرضه کالاهای دست دوم، مازاد تولید یا از مد افتاده چنین می کند. سرانجام در تصمیمات خرده فروشی می توان با عرضه ترکیب کالای خاصی برای قسمت های خاصی از بازار خود را از دیگران جدا کرد.

  • تصمیمات خرده فروشی درباره ترکیب خدمات

خرده فروشان علاوه بر تصمیمات خرده فروشی در مورد ترکیب کالا باید درباره ترکیب خدماتی که به مشتریان ارائه می کنند نیز تصمیم بگیرند. فروشگاه های بقالی خدماتی به مشتریان خود ارائه می کنند نظیر تحویل کالا در خانه، فروش نسیه و گفتگوهای دوستانه. خدماتی که سوپرمارکت های امروزی دیگر به آن توجهی ندارند. ترکیب خدمات، یکی از ابزارهای غیرقیمتی رقابتی مناسب برای جدا کردن یک فروشگاه از دیگر فروشگاه ها است.

فضای عمومی فروشگاه چگونه باید طراحی شود؟

فضای عمومی فروشگاه یکی دیگر از ارکان گستره کالا است. هر فروشگاهی شکل فیزیکی خاصی دارد که حرکت درون آن را آسان یا دشوار می کند. در هر فروشگاهی احساس و حالت خاصی به انسان دست می دهد. یک فروشگاه شلوغ، دیگری بسیار جذاب و فریبنده و سومی پرزرق و برق و دیگری ممکن است گرفته و غم انگیز به نظر آید. در تصمیمات خرده فروشی فروشگاه باید برای فضای عمومی خود طرحی از پیش تعیین شده داشته باشد، طرحی که مناسب حال مشتریان هدف فروشگاه باشد و آنان را به خرید کالا ترغیب کند. محیط یک بانک باید کاملا آرام، قابل اطمینان، استوار و ایمن به نظر رسد. خرده فروشان به طور روز افزونی در پی ایجاد فضایی عمومی برای فروشگاه های خود هستند.

فضایی که با بازارهای هدف آنها تناسب و هماهنگی کاملی داشته باشد. فروشگاه های زنجیره ای نیز وجود دارند که محیط خود را به تئاتر تبدیل می کنند تا بتوانند برای خرید، در ذهن مشتریان خود فضایی پر هیجان ایجاد کنند. حتی فروشگاه های محافظه کاری نظیر سیرز نیز قسمتهای فروش پوشاک هر یک از فروشگاه ها را به شش بخش کاملا جداگانه تقسیم کرده است. هر یک از این بخش ها از فضای عمومی ویژهای برخوردار است و هر یک مطابق سلیقه قسمت های ویژه بازار طراحی شده اند.

تصمیمات خرده فروشی درباره قیمت

سیاست قیمت گذاری محصول برای یک خرده فروش، عاملی حیاتی برای تعیین جایگاه او است. تصمیمات خرده فروشی در این خصوص با توجه به بازار هدف، ترکیب کالاها و خدمات و وضعیت رقابت گرفته می شود. تمام خرده فروشان در پی درصد سود و حجم فروش بالا هستند، اما خیلی به ندرت این دو ویژگی با هم به دست می آیند. اکثر خرده فروشان مانند فروشگاه های کالاهای اختصاصی یا به دنبال درصد سود بالا و حجم فروش کم هستند یا مانند تجار عمده فروش و فروشگاه های تخفیف دار، سیاست حجم فروش بالا در اثر اعمال درصد سود نسبتأ كم را دنبال می کنند. بسیاری از شرکت های قیمت خرده فروشی را با سیاست حجم فروش کم اما سود سرشار از هر معامله تعیین می کنند. در سویی دیگر، فروشگاه های هستند که قرار دارد که مارک معتبر از کالا را در سطح قیمت نازلی می فروشند. سیاست این فروشگاه بر پایه درصد سود کم اما حجم فروش بالا قرار دارد.

درباره افزایش فروش و تیم فروش بیشتر بدانید.

خرده فروشان باید به تاکتیک های قیمت گذاری نیز توجه داشته باشند. اکثر خرده فروشان قیمت بعضی از کالاها را در سطح نازلی تعیین میکنند، هدف از این کار جذب مردم به فروشگاه است، با این کار در واقع بعضی از اقلام قربانی می شوند. حراجی کامل، یکی دیگر از تصمیمات خرده فروشی است که از آن استفاده می شود. در این حراجی ها قیمت کالاهایی که گردش معاملاتی نسبتا کمتری دارند پایین تر است. برای مثال خرده فروشان کفش انتظار دارند ۵۰ درصد از هر محموله کفش را با سود متعارف، ۲۵ درصد آن را با ۴۰ درصد سود و ۲۵ درصد بقیه را به قیمت تمام شده بفروشند.

تصمیمات خرده فروشی درباره تبليغات

خرده فروشان برای تماس با مشتریان از ابزارهای تبلیغات پیشبردی معمولی استفاده می کنند. این ابزارها شامل آگهی های تبلیغاتی، فروشندگی شخصی، وسایل پیشبرد فروش و روابط عمومی می باشند. خرده فروشان از روزنامه، مجلات و رادیو و تلویزیون برای ارسال آگهی های خود استفاده میکنند. این آگهی ها می توانند توسط پست و بخشنامه مورد حمایت و پشتیبانی قرار گیرند.

برای فروشندگی شخصی لازم است که به فروشندگان درباره نحوه برخورد با مشتریان و نحوه تأمین نیازهای آنان و رسیدگی به پیشنهادات و انتقادات آنان، آموزش های لازم داده شود. ابزارهای پیشبرد فروش در تصمیمات خرده فروشی می تواند شامل نمایش کالا در داخل فروشگاه، اعطای انواع جوایز و دیدار با افراد مشهور نیز باشد. روابط عمومی و فعالیت های مربوط به آن از جمله کنفرانس های مطبوعاتی و سخنرانی، افتتاح فروشگاه، برگزاری مناسبت های ویژه، خبرنامه ها، مجلات و فعالیت های خدماتی عمومی همواره در اختیار خرده فروشان قرار دارند.

بازاریابی خرده فروشی

مکان فروشگاه چگونه باید باشد؟

خرده فروشان معمولا دلایل موفقیت خود را در این سه عامل مهم می دانند: مکان، مکان و مکان.

مکان یک خرده فروشی در میزان توانایی برای جلب مشتری تأثیر بسزایی دارد. از این رو هزینه تأمین محل یا اجاره آن نیز روی سود خرده فروشی تأثیر خواهد گذاشت. بنابراین تصمیم درباره محل ایجاد خرده فروشی از مهمترین تصمیمات خرده فروشی است که یک خرده فروش با آن مواجه میشود. خرده فروشان کوچک ممکن است به آنچه که می توانند به دست آوردند یا به آنها پیشنهاد می شود، رضایت دهند. اما خرده فروشان بزرگ باید برای انتخاب محل از صاحب نظران این رشته و از روش های پیشرفته استفاده کنند.

راهای موفقیت در خرده فروشی چیست؟

چندین روند وجود دارند که بر آینده خرده فروشی تأثیر می گذارند. کاهش نرخ رشد جمعیت و کند شدن آهنگ رشد اقتصادی یکی از این روندها است. بر این اساس، بعید به نظر می رسد خرده فروشان در آینده نیز مانند گذشته از مزایای توسعه بازارهای فعلی و جدید برخوردار شوند. تشدید رقابت و پیدایش انواع جدید خرده فروشی فروشگاهی و خرده فروشی غیر فروشگاهی دستیابی به سهم بیشتری از بازار را نیز با دشواری روبرو خواهد ساخت. ویژگی های جمعیت شناختی، سبک زندگی، رفتار مصرف کننده و تصمیم گیری خرید سریعا در حال تغییرند. پس برای موفقیت راهی جز این وجود ندارد که خرده فروشان قسمت های بازار هدف خود را دقیق تر تعیین کرده و جایگاه انتخابی خود را در این قسمت های بازار به درستی برگزینند.

علاوه بر این، افزایش سریع هزینه ها ایجاب می کند که یک خرده فروش به نحوی کارآمد تر و مؤثرتر فعالیت کند و در خریدهای خود موفق باشد. چنین است که تکنولوژی های مربوط به خرده فروشی به عنوان یک ابزار رقابتی اهمیت بیشتری کسب می کنند. بسته به اوضاع و احوال و نیازهای جدید مصرف کنندگان، اشكال جدید خرده فروشی و تصمیمات خرده فروشی همواره در حال بروز شدن است، اما با چرخه عمر محصول اشكال جدید خرده فروشی کوتاه تر می شود. حدود يكصد سال طول کشید تا فروشگاه های بزرگ به مرحله بلوغ چرخه عمر خود رسیدند. دوره موفقیت خرده فروشی های انعطاف ناپذیر به سر آمده است. دیگر برای موفقیت، چاره ای جز تطبیق با شرایط متغیر وجود ندارد.

Retail Decisions

Retail Decisions Introduction

Retail Decisions Reviews

خرده فروشی غیر فروشگاهی

خرده فروشی غیر فروشگاهی

در این مقاله خرده فروشی غیر فروشگاهی را مورد بررسی قرار خواهیم داد. و تمامی موارد آن را که شامل بازاریابی مستقیم، فروش مستقیم و فروش اتوماتیک می باشد را بطور کامل بررسی خواهیم کرد.

خرده فروشی غیر فروشگاهی شامل چه مواردی است؟

همانطور که در مقاله خرده فروشی بیان شد بیشتر محصولات و خدمات با استفاده از فروشگاه های مختلف فروخته می شوند. از طرفی خرده فروشی غیر فروشگاهی پیشرفت بیشتری نسبت به خرده فروشی فروشگاهی داشته است. خرده فروشی غیر فروشگاهی هم اکنون اکثر خریدهای مصرف کننده را به خود اختصاص داده است. خرده فروشی غیر فروشگاهی شامل موارد زیر می باشد

  • بازاریابی مستقیم
  • فروش مستقیم
  • فروش اتوماتیک

بازاریابی مستقیم

در خرده فروشی غیر فروشگاهی بازاریابی مستقیم، برای تأثیر بر مصرف کنندگان از وسایل مختلف ارتباط جمعی استفاده می شود. در این نوع بازاریابی، معمولا از مصرف کنندگان انتظار واکنش مستقیم می رود. تبلیغات انبوه، تعداد نامشخصی از مردم را پوشش میدهد. مردمی که اکثریت آنها معمولا یا اصلا طالب کالا نیستند و یا بعدا طالب آن خواهند بود.  آگهی های تبلیغاتی مستقیم، برای دریافت سفارش مستقیم از مصرف کنندگان هدف، مورد استفاده قرار میگیرند. اگرچه در بازاریابی مستقیم خرده فروشی غیر فروشگاهی در ابتدا از پست و کاتالوگ سفارش پستی استفاده می شد اما در سال های اخیر این شیوه اشکال مختلف دیگری نیز به خود گرفته است. اشکال جدید بازاریابی مستقیم شامل بازاریابی از راه دور، بازاریای مستقیم از طریق رادیو و تلویزیون و بازاریابی الکترونیکی است.

گسترش و مزایای بازاریابی مستقیم در خرده فروشی

در خرده فروشی غیر فروشگاهی بازاریابی مستقیم رشدی چشمگیر را داشته است. تمام مؤسسات، از جمله تولیدکنندگان، خرده فروشان، شرکت های خدماتی، بازرگانانی که از طریق کاتالوگ کالاهای خود را  به فروش می رسانند و سازمان های غیرانتفاعی از بازاریابی مستقیم در خرده فروشی غیر فروشگاهی استفاده می کنند. استفاده روز افزون از بازاریابی مستقیم برای بازاریابی مصرف کننده، بیشتر واکنشی در برابر خرد شدن بازارهای انبوه بوده است که به ایجاد تعداد بیشماری قسمت های بازار منجر شده است، قسمت هایی که هر کدام دارای نیازها و خواسته هایی ویژه هستند. بازاریابی مستقیم این امکان را برای فروشندگان فراهم می سازد که به نحوی مؤثرتر و کارآمدتر به این بازارهای کوچک توجه کرده و به آنها کالاهایی را عرضه کنند که با نیازهای آنان هماهنگی بیشتر و بهتری داشته باشد.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید.

در خرده فروشی غیر فروشگاهی گرایش های دیگری نیز باعث رشد و گسترش بازاریابی مستقیم شده است. از جمله روند رو به افزایش تعداد زنان شاغل، خانوارها را با کمبود وقت برای خرید روبرو ساخته است. افزایش هزینه سفرهای شهری با اتومبیل شخصی، ترافیک و مشکلات و دردسرهای ناشی از پارک وسایط نقلیه، کمبود مساعدت های خرده فروشان به مصرف کنندگان در امر خرید و صف های طولانی پشت پیشخوان های پرداخت، همه باعث شده اند خرید در خانه رشد بیشتری پیدا کند. پیدایش شماره تلفن های مجانی و افزایش کاربرد کارت های اعتباری، وجود سایت های فروشگاهی امکان دسترسی فروشندگان به مصرف کنندگان و انجام معامله با آنها را در خارج از فروشگاه ها تسهیل کرده است. سرانجام اینکه رشد روز افزون قدرت کامپیوتر باعث شده است که بازاریابان پایگاه های اطلاعاتی بهتری برای مشتریان خود ایجاد کنند. پایگاه هایی که به بازاریابان امکان میدهد برای کالاهای خاصی که خواهان تبلیغ درباره آنها هستند مشتریان بهتری را انتخاب کنند.

در خرده فروشی غیر فروشگاهی بازاریابی مستقیم هزینه های زیاد دستیابی به بعضی از بازارها را از طریق پرسنل فروش، کاهش میدهد. بدین ترتیب که ابتدا از وسایل ارتباطی کم هزینه و ارزان قیمت نظیر بازاریابی از راه دور و پست مستقیم برای تماس و شناسایی بهترین مشتریان بالقوه استفاده میشود، آنگاه قبل از اینکه با آنها تماس هایی گرفته شود که هزینه های زیادی را در بر دارد از بین آنان انتخاب به عمل می آید.

مزایای بازاریابی مستقیم برای مصرف کننده و فروشندگان

در خرده فروشی غیر فروشگاهی بازاریابی مستقیم، برای مصرف کنندگان نیز مزایای چندی در بر دارد. از نظر افرادی که از طریق پست مستقیم یا تلفن کالایی را می خرند این روش بسیار راحت است. صرف نظر از راحتی و صرفه جویی در وقت مصرف کنندگان، با این روش خرید، اضطراب ناشی از خرید رودررو نیز وجود نخواهد داشت.

علاوه بر این، بازاریابی مستقیم، خریداران را با سبک زندگی جدیدی روبرو ساخته است و برای آنها امکان انتخاب از میان کالاهای بیشتری را فراهم آورده است. آنها در حالی که روی صندلی راحتی خود نشسته اند کالاها و قیمت های مختلف را از روی کاتالوگ ها با هم مقایسه می کنند و بدون اینکه مجبور باشند منزل خود را ترک کنند قادرند کالاهای موردنیاز خود را سفارش دهند و آنها را دریافت کنند. مشتریان بخش صنعت نیز باید در این مورد شیوه های لازم را بیاموزند تا بی آن که مجبور باشند وقت زیادی را برای ملاقات فروشندگان و گوش دادن به سخنان ایشان صرف کننده کالاها و خدمات مورد نیاز خود را سفارش دهند و آنها را تحویل بگیرند

در خرده فروشی غیر فروشگاهی بازاریابی مستقیم  برای فروشندگان نیز مزایای بسیاری در بر دارد از جمله این مزایا امکان گزینش بهتر است. یک بازاریاب مستقیم می توانند فهرستی از نام و نشانی هر گروهی از افراد، اعم از متمولین، والدین نو رسیده ها، افراد چپ دست یا فارغ التحصیلان جديد را تهیه کند. مزیت دیگر بازاریابی مستقیم برای فروشنده اختصاصی کردن و سفارشی کردن پیام بازاریابی مستقیم است.

درباره استخدام فروشندگان و طراحی استراتژی فروشندگان  بیشتر بدانید.

بنا به گفته یک صاحب نظر ((ما صدها پیام را در حافظه خود نگهداری می کنیم. آنگاه با انتخاب ده ها هزار خانواده با دوازده، بیست یا پنچاه ویژگی برجسته برای آنها پیام هایی بسیار اختصاصی با حروف چینی لیزری ارسال می کنیم)). مزیت دیگر این نوع خرده فروشی غیر فروشگاهی برای فروشنده این است که او می تواند با هر مشتری رابطه ای پایدار و همیشگی برقرار کنند. مثلا برای والدین جدید به طور مرتب نامه هایی پستی و یا پیامک ارسال می شود که در آنها لباس های جدید، انواع اسباب بازی و سایر محصولات معرفی می شوند، محصولاتی که برای کودکان در حال رشد ایشان مورد نیاز است.

بازاریابی مستقیم برای فروشنده امکان زمان بندی ارسال پیام را نیز فراهم می آورد، به طوری که هر پیام درست در زمان مناسب در دست مشتریان بالقوه قرار گیرد. علاوه بر این، از آنجایی که یک پیام معمولا برای مشتریان علاقه مندتری ارسال میشود و در زمان مناسبی نیز در اختیار آنان قرار می گیرد محتوای پیام های بازاریابی مستقیم، بیشترین تعداد مخاطب و پاسخ را خواهد داشت. بازاریابی مستقیم همچنین امکان آزمون آسان پیام و رسانه های خاص را نیز فراهم می سازد و از آنجایی که نتایج حاصله از بازاریابی مستقیم، قوری و صریح هستند، اندازه گیری میزان واکنش در مقابل آنها نیز آسانتر است. و بالاخره اینکه در خرده فروشی غیر فروشگاهی بازاریابی مستقیم، مسایل همچنان محرمانه باقی می ماند، زیرا کالایی که بازاریاب عرضه میکند و خط مشی اتحادی او دور از چشم رقبا باقی می ماند.

خرده فروشی آنلاین

انواع مختلف بازاریابی مستقیم در خرده فروشی غیر فروشگاهی

بازاریابی مستقیم، چهار شکل عمده دارد. این چهار شکل عبارتند از: بازاریابی مستقیم با پست و با کاتالوگ، بازاریابی از راه دور، بازاریابی با تلویزیون و خرید الکترونیکی

خرده فروشی غیر فروشگاهی با استفاده از بازاریابی مستقیم با پست و با کاتالوگ: بازاریابی مستقیم با پست در واقع همان ارسال نامه، آگهی تبلیغاتی، نمونه کالا، یک بخشنامه با یکی دیگر از ابزارهای مورد استفاده پرسنل فروش است که بر اساس نام و نشانی مشتریان بالقوه برای آنان ارسال می شود. اسامی مشتریان، از لیست بزرگتری از مشتریان استخراج می شود، یا از فهرست پستی منازلی که در آن نام افرادی ذکر شده است با شرایطی خاص، نظیر بسیار ثروتمند، صاحبان منازل متحرک، دامپزشکان، صاحبان حیوانات دست آموز یا هر شرط دیگری.

یک بررسی جدید نشان داده است در خرده فروشی غیر فروشگاهی از کل تماس های پستی مستقیم و با کاتالوگ، ۴۸ درصد آن منجر به دریافت سفارش شده است. این رقم در مورد تماس های تلفنی ۷ درصد، بخشنامه ای ۷ درصد و مجله و روزنامه ای هر کدام ۶ درصد بوده است. اهمیت پست مستقیم همواره رو به افزایش است. زیرا با این وسیله امکان گزینش بهتر مشتریان هدف، میسر می گردد. با پست مستقیم می توان پیامی اختصاصی برای مشتریان ارسال کرد. علاوه بر این، پست مستقیم از انعطاف بیشتری برخوردار است، و اندازه گیری نتایج حاصل از آن نیز به سهولت انجام می گیرد. با اینکه هزینه دسترسی با پست مستقیم به هر هزار نفر بیش از هزینه استفاده از وسایل انبوه دیگری نظیر تلویزیون و مجله است، مشتریانی که با این وسیله با آنها تماس گرفته می شود، مشتریان بالقوه بهتری هستند.

در خرده فروشی غیر فروشگاهی پست مستقیم وسیله بازاریابی مستقیم مناسبی برای کالاهایی نظیر کتاب، اشتراک مجله و بیمه است. و همچنین به طور روزافزونی برای کالاهای نوظهور، اقلام و کالاهای هدیه ای و پیشکشی، پوشاک، غذای سرآشپز و کالاهای صنعتی مورد استفاده قرار میگیرد. پست مستقیم همچنین توسط مؤسسات خیریه برای جمع آوری اعانات نیز مورد استفاده قرار میگیرد.

خرده فروشی غیر فروشگاهی بازاریابی با کاتالوگ

فروش کالا است با استفاده از کاتالوگ هایی که به نشانی بعضی از مشتریان ارسال می شود، یا کاتالوگ هایی که در فروشگاه ها در معرض دید آنان گذاشته می شود. این وسیله توسط خرده فروشان بزرگی همچون سیرز(Sears) ، جی سی پنی (J. C. Penney) و اشپیگل (Spiegel) مورد استفاده قرار می گیرد. خرده فروشانی که طیف کاملی از انواع کالاها رابرای فروش در اختیار دارند. اما اخیرا همین خرده فروشان غول پیکر نیز با رقابت از طرف هزاران مرکز فروش با کاتالوگ اختصاصی روبرو شده اند. این مراکز خرده فروش با کاتالوگ به طور موفقیت آمیزی خلأهای تخصصی موجود در بازار را پر کرده اند.

برای اکثر مصرف کنندگان دریافت کاتالوگ لذت بخش است و حتی بعضا حاضرند برای دریافت آن مبلغی نیز پرداخت کنند. بسیاری از بازاریابانی که با کاتالوگ اقدام به فروش کالا می کنند، در حال حاضر کاتالوگ های خود را برای فروش در اختیار کتابفروشی ها یا دکه های روزنامه فروشی قرار میدهند.

خرده فروشی غیر فروشگاهی با استفاده بازاریابی از راه دور

خرده فروشی غیر فروشگاهی با بازاریابی از راه دور همان استفاده از تلفن است برای فروش مستقیم کالا به مصرف کنندگان، این نوع بازاریابی ابزار اساسی بازاریابی مستقیم به حساب می آید. بازاریابان در سال هزینه تلفنی معادل ۴۱ میلیارد دلار برای کمک به فروش کالاها و خدمات خود اختصاص می دهند. بازاریابی از راه دور در اواخر دهه ۱۹۶۰ و همزمان با پیدایش خدمات تلفنی داخلی و خارجی واتز (Wide Area Telephone Service) به وجود آمد. بازاریابان به کمک نوع داخلی واتز (IN WATS) می توانستن از ۸۰۰ شماره تلفن مجانی برای دریافت سفارش از آگهی های تبلیغاتی تلویزیونی یا رادیویی، پست مستقیم یا کاتالوگ استفاده کنند. با کمک نوع خارجی واتز (Out WATS) آنها مستقیما از تلفن برای فروش مستقیم کالاها و خدمات به مصرف کنندگان با سایرین استفاده میکنند.

در ماه ژانویه سال ۱۹۸۲ و در پاسخ به آگهی های تبلیغاتی تلویزیونی، در هر دقیقه بیش از ۷۰۰ نفر یک شماره از ۸۰۰ شماره تلفن مجانی را گرفته اند. به طور متوسط هر خانوار ۱۹ تلفن از طرف فروشندگان و ۱۶ تلفن برای سفارش کالا داشته است. بعضی از سیستم های بازاریابی تلفنی کاملا خودکارند. برای مثال، دستگاه ضبط و پخش پیام و شماره گیر خودکار (Automatic dialing and recorded message players) یا (ADRMPs) یک شماره گیر اتوماتیک است. این دستگاه پیام تبلیغاتی را پخش می کند و آنگاه به وسیله یک دستگاه پانچ گویا از طریق انتقال تلفن به اپراتور از مشتریان سفارشات خرید را دریافت میکند. بازاریابی تلفنی هم در بازاریابی کالاهای مصرفی و هم در حیطه کالاهای صنعتی کاربرد دارد. در سال گذشته، حدود ۱۱۵ میلیارد دلار کالای صنعتی با استفاده از تلفن به فروش رسیده است. مثلا شرکت جنرال الکتریک (General Electric) برای فروش های کوچک خود از بازاریابی تلفنی استفاده میکند.

بازاریابی تلویزیونی در خرده فروشی غیر فروشگاهی

بازاریابی تلویزیونی در خرده فروشی غیر فروشگاهی به دو شکل عمده صورت میگیرد. شکل اول آن استفاده از آگهی های تبلیغاتی واکنش مستقیم است. در این روش، بازاریابان اقدام به پخش آگهی هایی میکنند که اغلب بین ۶۰ تا ۱۲۰ ثانیه طول می کشد. در این آگهی ها کالایی به نحوی متقاعدکننده توصیف می شود و در پایان یک شماره تلفن مجانی برای سفارش آن کالا در اختیار مشتریان قرار میگیرد. مدت زمان این آگهی ها در آخر شب ممکن است فقط برای یک کالا تا ۳۰ دقیقه به درازا کشد. آگهی های تبلیغاتی واکنش مستقیم، برای انواع مجلات، کتب، ابزارآلات کوچک، دیسکت و نوار، اشیای کلکسیونی و بسیاری از کالاهای دیگر مورد استفاده قرار می گیرد. بعضی از آگهی های واکنش مستقیم، برای سالیان دراز مورد استفاده قرار گرفته اند و جزء آگهی های کلاسیک قرار دارند.

درباره تبلیغات پیشبرد فروش بیشتر بدانید.

کانال های خرید خانگی شکل دیگری از خرده فروشی غیر فروشگاهی در بازاریابی مستقیم با تلویزیون است. کانال خرید خانگی، برنامه های تلویزیونی با کانال های ویژه و کاملی هستند که به فروش کالا و خدمات اختصاص یافته اند. این برنامه های تلویزیونی، دائما قیمت های مناسبی را درباره کالاهایی نظیر جواهرآلات، لامپ، اسباب بازی های کلکسیونی، پوشاک، ابزارآلات برقی لوازم الکتریکی مصرفی و اعلام می کنند. این برنامه های تلویزیونی معمولا با سوت زدن های ممتد، بوق زدن ها و تحسین بینندگان به خاطر حسن انتخاب و سلیقه خویشان همراه است. بینندگان برای سفارش کالا ۸۰۰ شماره تلفن مجانی در اختیار دارند. از طرف دیگر نیز ۴۰۰ اپراتور، بیش از ۱۲۰۰ خط تلفن ورودی را اداره میکنند. سفارشات، مستقیما وارد پایانه های کامپیوتر شده و ظرف ۴۸ ساعت، تمام کالاهای سفارشی به آدرس سفارش دهندگان ارسال می شوند.

خرید الکترونیکی در خرده فروشی غیر فروشگاهی

شکل اولیه خرید الکترونیکی، ویدئوتکس است. ویدئو تکس خود یک سیستم دو طرفه است که با کابل یا خطوط تلفنی، مصرف کننده را با بانک های اطلاعاتی کامپیوتر فروشنده مرتبط می سازد. خدمات ویدئو تکس، شامل یک کاتالوگ کامپیوتری درباره کالاهایی است که توسط تولیدکنندگان، خرده فروشان، بانک ها، مؤسسات مسافرتی و سایرین عرضه می شود. در این سیستم مصرف کنندگان از یک دستگاه تلویزیون معمولی همراه با یک صفحه کلید مخصوص که با یک کابل دو طرفه به سیستم متصل شده است استفاده میکنند.

با اینکه آنها برای این منظور از یک تلفن و یک کامپیوتر خانگی استفاده میکنند. برای مثال، مصرف کننده ای که در نظر دارد یک دستگاه جدید پخش یا دیسکت بخرد، ابتدا یک کاتالوگ کامپیوتری از کلیه مارک های موجود را درخواست می کند و پس از مقایسه این مارک ها، بدون اینکه منزل خود را ترک کند با استفاده از کارتی مخصوص، نوع انتخابی خود را سفارش می دهد.

فروش مستقیم در خرده فروشی غیر فروشگاهی

خرده فروشی غیر فروشگاهی و فروش خانه به خانه که یکصد سال پیش با دوره گردی آغاز شد، هم اکنون به یک صنعت عظیم تبدیل شده است. در حال حاضر بیش از ۶۰۰ شرکت محصولات خود را در منازل، ادارات یا از طریق مهمانی های فروش خانگی می فروشند. مهمانی هایی که در آن دوستان و همسایگان در یک مهمانی خصوصی دور هم جمع می شوند. در همین مهمانی ها، محصولات برای فروش به نمایش گذاشته می شوند.

درباره فروش حضوری بیشتر بدانید.

از مزایای خرده فروشی غیر فروشگاهی با استفاده از فروش خانه به خانه، راحتی آن برای مصرف کننده است. در این گونه معاملات، به مصرف کننده توجهی خاص مبذول می شود. تنها عیب این روش، هزینه های زیاد استخدام، آموزش، حقوق و مزایا و ترغیب فروشندگان است. هزینه هایی که سرانجام موجب افزایش قیمت فروش کالا می شوند. اگرچه هنوز شرکت هایی هستند که در زمینه فروش خانه به خانه به موفقیت های زیادی دست می یابند. اما آینده این صنعت نامعلوم است. روند رو به افزایش تعداد افراد مجرد و زوج های شاغل، امید یافتن خریدار خانگی را کاهش می دهد. شرکت های برگزار کننده مهمانی های خانگی برای پیدا کردن زنان بیکاری که برای فروش کالا در منزل به طور نیمه وقت اعلام آمادگی کنند، با مشکل روبرو شده اند. با پیشرفت های تکنولوژیکی اخیر در مورد بازاریابی مستقیم متقابل، فروشنده خانه به خانه ممکن است جای خود را به تلفن، تلویزیون یا کامپیوتر خانگی عوض کرده است.

بازاریابی خرده فروشی

فروش اتوماتیک در خرده فروشی غیر فروشگاهی

فروش اتوماتیک پدیده جدیدی نیست. مصریان ۲۱۵ سال قبل از میلاد مسیح آب مقدس را با وسایلی که با سکه کار می کرد به دست می آوردند. این روش فروش پس از جنگ جهانی دوم رونق دوباره یافت. امروزه با بهره گیری از تکنولوژی عصر فضا و کامپیوتر، طیف گسترده ای از کالاهای راحتی نظیر سیگار، نوشیدنی های مختلف، شکلات، روزنامه، مواد غذایی، انواع خوراکی های سرپایی، جوراب، لوازم آرایش، کتب جلد کاغذی، تی شرت، بیمه نامه، پیتزا، نوار ویدیویی و ویدیوکاست و حتی واکس کفش و کرم ماهیگیری، به طور اتوماتیک به فروش می رسند. ماشین های فروش اتوماتیک تقریبا در همه جا گذاشته میشوند. کارخانجات، ادارات، سالن های انتظار، فروشگاه های خرده فروشی، پمپ بنزین، فرودگاه و پایانه های قطار و اتوبوس از جمله مکان هایی است که در آنها ماشین های فروش اتوماتیک یافت می شوند.

ماشین های تحویلداری اتوماتیک، امور بانکی مربوط به حساب جاری، پس انداز، برداشت و خدمات نقل و انتقال وجه را برای مشتریان بانک انجام می دهند. ماشین های اتوماتیک در مقایسه با خرده فروشی فروشگاهی برای مشتریان بسیار راحت تر است. این ماشین ها به طور شبانه روزی و به طور سلف سرویس قابل استفاده اند. علاوه بر این، درصد کالاهای معیوب یا خرابی این ماشین ها بسیار کم است. قیمت تجهیزات مورد نیاز و هزینه های کارگری برای آماده سازی ماشین های فروش اتوماتیک نسبتا بالا است. از این رو این کانال جزء کانال های فروش پرهزینه است و قیمت کالاهای آنها اغلب ۱۵ تا ۲۰ درصد گرانتر از قیمت اقلام مشابه در فروشگاه های خرده فروشی است. مشتریان نیز باید تحمل این را داشته باشند که ماشین ها خراب باشند و بعضی از اقلام را نداشته باشند و نیز این واقعیت را که مطلقا امکان مرجوع کردن کالا به این ماشینها وجود ندارد.

Non-retail 

What is Non-Store Retailing

Retail Stores Store Based Retailer and Non-Store Retailing