محیط بازاریابی

محیط بازاریابی | اهمیت بررسی محیط بازاریابی و تجزیه تحلیل محیط بازاریابی

در این مقاله در مورد محیط بازاریابی اهمیت تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی  و انواع آن را بررسی خواهیم کرد.

محیط بازاریابی چیست؟

اگر بخواهیم یک تعریف کوتاه از محیط بازاریابی داشته باشیم باید گفت یک شرکت برای حداکثر بهره برداری از فرصت ها و اجتناب از تهدیدها باید کار خود را از محیط بازاریابی آغاز کند. محیط بازاریابی از نیروها و بازیگرانی تشکیل می شود که توانایی شرکت برای انجام مبادلات نافع با مشتریان هدف را تحت تأثیر قرار می دهند. محیط بازاریابی یک شرکت را می توان به محیط خرد و محیط کلان تقسیم کرد. در ادامه بطور کامل آن را مورد بررسی قرار میدهیم.

بررسی محیط بازاریابی چگونه  صورت می گیرد؟

یک شرکت از بازیگران و نیروهایی تشکیل می شود که توانایی مدیریت بازاریابی را در تهیه و حفظ مبادلات نافع با مشتریان هدف، تحت تأثیر قرار می دهند. برای موفق شدن، یک شرکت باید ترکیبی از عناصر بازاریابی را انتخاب کند که متناسب با روندها و تحولات این محیط باشند.

محیط بازاریابی نامعلوم و در حال تغییر، شديدا شرکت را تحت تأثیر قرار میدهد. محیط به جای تغییر آهسته و قابل پیش بینی می تواند تحولات غافلگیرانه ای داشته باشد. کدام یک از شرکت های تولیدکننده اتومبیل تأثيرات احتمالی طرفداری از محیط زیست و حمایت از مصرف کننده را بر تصمیم گیری های تجاری خود پیش بینی می کردند؟ چه کسی در صنعت الکترونیک امریکا سلطه ژاپنی ها و سایر رقبای خارجی را در بازارهای جهانی پیش بینی می کرد؟ در محیط بازاریابی هم فرصت وجود دارد و هم تهدید و یک شرکت باید با استفاده از سیستم اطلاعات بازاریابی و تحقیقات بازاریابی بر این محیط در حال تغییر نظارت کند.

جهت اطلاع از اینکه بازاریابی چیست و اهداف بازاریابی چیست کلیک کنید.

تجزیه و تحلیل انواع محیط بازاریابی

محیط بازاریابی شامل محيط خرد و محیط کلان است. محیط خرد از نیروهای نزدیک به شرکت همچون خود شرکت، مؤسسات توزیع کننده، بازارها، رقبا و جوامعی تشکیل می شود که توانایی شرکت را در خدمت به مشتریان تحت تأثیر قرار می دهند. محیط کلان اما از نیروهای اجتماعی بزرگتری تشکیل می شود که محیط خرد را به طور کامل متأثر می سازند. این نیروها شامل نیروهای جمعیت شناختی، اقتصادی، طبیعی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگی هستند.

وظیفه مدیریت بازاریابی ایجاد کالای مطلوب و ارائه آن به بازارهای هدف است. در هر صورت، موفقیت مدیریت بازاریابی تحت تأثیر دیگر بخشهای شرکت، واسطه ها، رقبا و جامعه نیز قرار می گیرد. مدیران بازاریابی نمی توانند به سادگی توجه خود را محدود به نیازهای بازار هدف کنند. آنان باید بر تمام بازیگران وسط خرد شرکت نظارت داشته باشند. در این جا با استفاده از یک مثال، نقش و تأثیر شرکت، فروشندگان مواد اولیه، واسطه ها، مشتریان، رقبا و جوامع تشریح می شود. این مثال در مورد شرکت دوچرخه سازی شوین است که یکی از شرکت های بزرگ تولیدکننده دوچرخه در امریکا بود.

تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی

محیط بازاریابی خرد: شركت

مدیریت بازاریابی شرکت شوین برای تهیه برنامه های بازاریابی در محیط بازاریابی خرد شرکت سایر گروه های شرکت را نیز در نظر می گیرد. گروه هایی نظیر مدیریت سطح بالا، امور مالی، تحقیق و توسعه، خرید، تولید و حسابداری. تمام این گروه های به هم وابسته، محیط داخلی شرکت را به وجود می آورندکتاب و مقاله محیط بازاریابی شرکت

مدیریت سطح بالای شرکت شوین شامل مدیریت کل قسمت دوچرخه سازی، کمیته اجرایی، مسئول اجرا، رئیس هیأت مدیره و خود هیأت مدیره است. این مدیریت شرح رسالت، اهداف، خط مشی های کلی و سیاستهای شرکت را تعیین میکند. مدیران بازاریابی باید در چهارچوب برنامه های ارائه شده مدیریت سطح بالا، تصمیم گیری کنند. برنامه های بازاریابی نیز باید قبل از اجرا به تأیید مدیریت سطح بالا برسند.

مدیران بازاریابی باید با سایر بخشهای شرکت نیز همکاری نزدیک داشته باشند. امور مالی به تأمین و استفاده از منابع مالی جهت انجام برنامه بازاریابی توجه دارد. واحد تحقیق و توسعه مسائل مربوط به طراحی دوچرخه های ایمن و خوب را مورد توجه قرار میدهد. قسمت خرید نگران یافتن فروشندگان مواد اولیه و تأمین اقلام مورد نیاز است. قسمت تولید نیز باید تعداد دوچرخه مورد نیاز را تولید کند. قسمت حسابداری با مقایسه درآمد و هزینه، اطلاعات لازم در مورد نحوه عملکرد و چگونگی رسیدن به اهداف قسمت بازاریابی را نشان می دهد. بنابراین تمام این قسمتها بر برنامه و عملیات واحد بازاریابی تأثیر می گذارند.

درباره برنامه ریزی مدیریتی و برنامه ریزی استراتژیک بیشتر بدانید.

محیط بازاریابی خرد: فروشندگان مواد اولیه

فروشندگان مواد اولیه در محیط بازاریابی خرد اشخاص و مؤسساتی هستند که منابع مورد نیاز شرکت را برای تولید کالا و خدمات فراهم میکنند. برای مثال، شرکت شوین باید فولاد، آلومینیوم، تایرهای لاستیکی، دنده، صندلی و سایر اقلام و مواد اولیه لازم جهت تولید دوچرخه را تأمین کند. این شرکت همچنین نیاز به تأمین نیروی کار، تجهیزات، سوخت، برق، کامپیوتر و سایر عوامل تولید دارد.

در محیط بازاریابی عرضه کنندگان قادرند به نحو مؤثری بر بازاریابی تأثیر بگذارند. مدیران بازاریابی باید موجود بودن مواد اولیه را نیز در نظر داشته باشند. هر گونه تأخیر یا کمبود مواد اولیه و یا اعتصابات کارگری و سایر وقایع می تواند در کوتاه مدت برای فروش، هزینه در بر داشته باشد و در بلندمدت ذهنیت مطلوب مشتری نسبت به شرکت را دچار اخلال نماید. مدیران بازاریابی، روند قیمت اقلام کلیدی موردنیاز شرکت را نیز تحت نظر میگیرند. هرگونه افزایش در قیمت مواد اولیه باعث افزایش قیمت فروش می شود و این خود می تواند به حجم فروش شرکت آسیب رساند.

درباره اینکه بازارگرای چیست و بازاریابی اجتماعی چیست بیشتر بدانید.

محیط بازاریابی خرد: واسطه های بازاریابی

واسطه های بازاریابی در محیط بازاریابی خرد واحدهایی هستند که به شرکت در امر تبلیغات پیشبردی، فروش و توزیع کالاهایش به خریداران نهایی کمک می کنند. این واحدها شامل دلالان، مؤسسات توزیع کننده کالا، آژانس های خدمات بازاریابی و واسطه های مالی اند.

دلالان، از جمله واحدهای توزیعی محسوب می شوند که شرکت را در یافتن مشتری و فروش کالا به آنها یاری میکنند. عمده فروشان و خرده فروشانی که کالا را خریداری می کنند و آن را مجددا به فروش می رسانند در زمره این واحدها به شمار می آیند. روش عمده بازاریابی دوچرخه در شرکت شوین، فروش دوچرخه به صدها دلال مستقل است که خود دوچرخه را با سود کافی به فروش می رسانند.

چرا شرکت شوین اصولا از دلال استفاده می کند؟ چون دلالان قادرند وظایف مهمی را با هزینه ای به مراتب کمتر از خود شوین به انجام رسانند. آنها دوچرخه را در محل جغرافیایی مشتریان خود نگهداری و انبار می کنند. آنها درست زمانی که مصرف کنندگان خواهان دوچرخه هستند، دوچرخه را به آنها نشان میدهند و آن را به آنها می فروشند. تبلیغات در مورد دوچرخه و انجام مذاکرات فروش بر عهده آنها است. بنابر همین دلایل است که شرکت شوین ترجیح داده است با همین دلالان مستقل همکاری کند.

انتخاب دلالان و کار با آنها چندان ساده نیست. اکنون دیگر تولیدکنندگان با تعداد اندکی دلال کوچک و مستقل روبرو نیستند تا از میان آنها انتخاب کنند بلکه با سازمانهای بزرگ و در حال رشد دلالان روبرو هستند. این گروه ها غالبا دارای آنچنان قدرتی هستند که می توانند شرایط خود را تحمیل کنند یا حتی تولیدکننده ای را از یک بازار بزرگ حذف کنند و تولیدکنندگان باید برای کسب فضای لازم در قفسه فروشگاهها به سختی بکوشند.

عناصر محیط بازاریابی در واسطه بازاریابی

در مورد دلالان در محیط بازاریابی توضیحاتی ارائه شد حل دیگر واسطه ها را در محیط بازاریابی مورد بررسی قرار میدهیم. واحدهای توزیع فیزیکی واحدهای توزیع فیزیکی، به شرکت در امر انبارداری و جابجایی کالا از مبدا به مقصد کمک می کنند. انبارها از جمله این واحدها محسوب می شوند. این انبارها کالا را قبل از انتقال به مقصد بعدی، انبار میکنند و از آن مراقبت به عمل می آورند. مؤسسات حمل و نقل و سایر واحدهایی که در جابجایی کالا از مکانی به مکانی دیگر تخصص دارند از جمله واحدهای توزیع فیزیکی به شمار می آیند. یک شرکت باید بهترین روش انبارداری و انتقال کالا را با ایجاد تعادل در عواملی نظیر هزینه، تحویل، سرعت و ایمنی برای خود انتخاب کند.

آژانس های خدمات بازاریابی در محیط بازاریابی شامل مؤسسات تحقیقات بازار، آژانس های تبلیغاتی، رسان جمعی و شرکت های مشاوره ای بازاریابی می باشند که به شرکت در هدف گیری و پیشبرد کالاها در بازارهای مناسب کمک می کنند. تصمیم گیری در مورد انتخاب یکی از این آژانس ها برای ارائه خدمات مورد نیاز یک شرکت باید با تأمل زیاد صورت گیرد، زیرا این آژانس ها بعضا از لحاظ خلاقیت، کیفیت، خدمات و قیمت با یکدیگر اختلاف زیادی دارند.

واسطه های مالی در محیط بازاریابی شامل بانک ها، مؤسسات اعتباری، شرکت های بیمه و سایر مراکزی می شوند که شرکت را در تأمین مالی معاملات یا بیمه خرید و فروش کالا در مقابل خطرات یاری می کنند. اکثر مؤسسات و مشتریان برای تأمین مالی معاملات خود به واسطه های مالی وابسته اند. کارآیی و موفقیت بازاریابی یک شرکت می تواند شدیدا تحت تأثیر افزایش هزینه های تأمین مالی، محدودیت اعتبار و تسهیلات مالی یا هر دو قرار گیرد. به همین دلیل شرکت باید با مؤسسات مالی مهم، روابط مستحکمی برقرار کند.

عناصر محیط بازاریابی در واسطه بازاریابی

محیط بازاریابی خرد: مشتریان

در محیط بازاریابی شرکت باید بازارهای مشتریان خود را از نزدیک بررسی کند. یک شرکت معمولا در پنج نوع بازار مشتری قادر به فعالیت است. که شامل موارد زیر می باشد.

  • بازار مصرف کننده : شامل افراد و خانوارهایی است که کالاها و خدمات را برای مصارف شخصی خریداری میکنند.
  • بازار صنعتی: شامل سازمان هایی است که کالاها و خدمات را برای بازپروری بیشتر با استفاده مجدد در تولید کالاها و خدمات دیگر خریداری میکنند.
  • بازار واسطه ای: شامل سازمانهایی است که کالاها و خدمات را به منظور فروش مجدد و تحصیل سود خریداری میکنند.
  • بازار دولتی: شامل نمایندگی های دولتی است که به منظور تولید خدمات عام المنفعه یا انتقال این کالاها و خدمات به افراد نیازمند، خریدار کالاها و خدمات اند.
  • بازار بین المللی: شامل خریداران خارجی است و از مصرف کنندگان، تولیدکنندگان، واسطه های فروش و دولتها تشکیل می شود.

شرکت شوین، دوچرخه خود را به همه این محیط های بازاریابی می فروشد. تعدادی از دوچرخه های شرکت از طریق مجاری فروش کارخانه بفروش می رسند. تعدادی از این دوچرخه ها به تولیدکنندگان فروخته می شوند، تولیدکنندگانی که برای تحویل کالا یا جابجایی کالا در مجتمع های بزرگ از این دوچرخه ها استفاده می کنند. تعدادی نیز به عمده فروشان و خرده فروشان فروخته می شوند و آنها نیز این دوچرخه ها را مجددا در بازارهای مصرف کننده یا تولیدکننده به فروش می رسانند. نمایندگی های دولتی نیز خریدار تعدادی دوچرخه هستند. شوین همچنین تعدادی دوچرخه به مصرف کنندگان، تولیدکنندگان، واسطه های فروش و دولت های خارجی می فروشد. بدیهی است هر بازار خصوصیات منحصر به فرد خود را دارد که می باید توسط فروشندگان مورد بررسی قرار گیرند.

محیط بازاریابی خرد: رقبا

در محیط بازاریابی هر شرکتی با طیف وسیعی از رقبا مواجه است. بر اساس مفهوم بازاریابی، برای موفقیت یک شرکت باید نسبت به رقبای خود نیازها و خواسته های مصرف کنندگان را به نحو شایسته تری برآورده سازد. از این رو، وظیفه بازاریابان فراتر از انطباق ساده با نیازهای مصرف کنندگان هدف است. وظیفه آنان شامل انطباق با سیاست های رقبا نیز می شود. رقبایی که در همین بازارها و به همین مصرف کنندگان خدمت می کنند. شرکت ها می باید به یک مزیت استراتژیک دست یابند و از این طریق به کالاهای خود نسبت به کالاهای رقبا در اذهان مصرف کنندگان جایگاه شایسته تری اختصاص دهند.

هیچ سیاست بازاریابی رقابتی واحدی وجود ندارد که برای تمام شرکت ها کارساز با شرکت باید اندازه و وضعیت صنعتی خود را در مقایسه با رقبا بررسی کند. مؤسسات بزرگ موقعیت برجسته ای که در یک صنعت دارند می توانند از خط مشی های مشخصی استفاده كنندی مؤسسات کوچک از عهده مخارج آن برنمی آیند. ولی بزرگ بودن کافی نیست. برای شرکتهای بزرگ هم خط مشی های برنده و هم بازنده وجود دارند و شرکت های کوچک می توانند از خط مشی هایی استفاده کنند که برایشان نسبت به شرکتهای بزرگ بازده بالاتری به ارمغان آورد. شرکت ها، اعم از کوچک یا بزرگ، باید به دنبال خط مشی های بازاریابی باشند که در مقابل رقبا بهترین جایگاه را در بازار برای آنها در پی داشته باشد.

محیط بازاریابی خرد: جوامع

جوامع مختلف نیز قسمتی از محیط بازاریابی شرکت را تشکیل می دهند. هر گروهی که دارای یک منفعت بالقوه یا بالفعل در یک سازمان باشد یا بتواند تأثیری در توانایی آن سازمان در رسیدن به اهداف خود داشته باشد، تشکیل یک جامعه را می دهد. هر شرکت توسط هفت نوع جامعه احاطه شده است.

تجزیه و تحلیل انواع محیط بازاریابی

  • جوامع مالی: جوامع مالی بر توان شرکت برای کسب منابع مالی تأثیر دارند. بانکها، مؤسسات  سرمایه گذاری و سهامداران از جمله جوامع مالی اساسی به شمار می آیند.
  • رسانه های جمعی : جوامع رسانه ای آنهایی هستند که اخبار، ویژگی ها و سرمقالات را منتقل میکنند. این جوامع شامل روزنامه ها، مجلات و ایستگاه های رادیو و تلویزیونی اند.
  • جوامع دولتی: مدیریت باید تحولات بخش دولتی را همواره در نظر داشته باشد.
  • جوامع شهروند: تصمیمات بازاریابی یک شرکت ممکن است توسط سازمانهای حمایت از مصرف کننده، گروههای مدافع محیط زیست، تشکل های اقلیت و سایرین مورد اعتراض قرار گیرد.
  • جوامع محلی: هر شرکتی با تعدادی جامعه محلی نظیر همسایگان خود و مؤسسات عام المنفعه و کار دارد. شرکت های بزرگ معمولا خود یا قسمتی را به منظور تماس با مقامات محلی، حضور در جلسات، پاسخ به پرسشها و سایر موارد مهم در نظر می گیرند.
  • جوامع عمومی: یک شرکت باید به طرز فکر عموم مردم نسبت به محصولات و فعالیت های شرکت توجه خاص داشته باشد. تصویر ذهنی عامه مردم از شرکت، بر خرید ایشان تأثیر می گذارد.
  • جامع داخلی: جوامع داخلی یک شرکت از کارگران، کارمندان، داوطلبان، مدیران و هیأت مدیره شرکت تشکیل می شود. شرکتهای بزرگ برای اطلاع رسانی و تشویق جوامع داخلی خود از گزارشات غیررسمی و سایر وسایل استفاده میکنند. اگر کارکنان یک شرکت دارای احساس مطلوبی نسبت به شرکت باشند این طرز تفکر به جوامع خارجی نیز رسوخ می کنند.

محیط بازاریابی کلان چیست؟

شرکت همراه با فروشندگان مواد اولیه، واسطه های بازاریابی، مشتریان، رقبا و جوامع مختلف همه در یک محیط کلان فعالیت می کنند. این محیط کلان از نیروهایی تشکیل شده است که برای شرکت فرصت ها و تهدیدهایی را به وجود می آورند. شرکت باید با دقت این نیروها را تحت نظر داشته باشد و در مقابل آنها واکنش لازم را از خود بروز دهد. محیط بازاریابی کلان شامل نیروهای جمعیت شناختی، اقتصادی، طبیعی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگی می باشد.

  • محیط بازاریابی کلان جمعیت شناختی تغییر و تحول در ساختار سنی جمعیت، تغییر خانواده، جابجایی جغرافیایی جمعیت، تحصیل کردگان بیشتر، افزایش جمعیت کارمندان و رشد اخلاقی و گونه های نژادی جمعیت ایالات را نشان می دهد.
  • محیط بازاریابی کلان اقتصادی نشان دهنده رشد درآمد و تغییر در الگوهای مصرفی مصرف کننده است.
  • محیط بازاریابی کلان طبیعی، کمبود بعضی از انواع مواد اولیه، ترقی هزینه انرژی، افزایش سطح آلودگی، دخالت فزاینده دولت در اداره و مدیریت منابع طبیعی را نشان می دهد.
  • محیط بازاریابی کلان تکنولوژیکی نشان دهنده فن آوریهای سریع، فرصت های نامحدود برای ابداع و نوآوری، بودجه قابل توجه به امر تحقیق و توسعه، توجه به اصلاحات جزیی به جای اکتشافات اساسی و افزایش ضوابط و مقررات برای تغییرات تکنولوژیکی است.
  • محیط بازاریابی کلان سیاسی افزایش ضوابط و مقررات تجاری، تشدید کنترل های دولتی و افزایش قدرت گروههای ذینفع را نشان می دهد
  • محیط بازاریابی کلان فرهنگی گرایش های بلندمدت به سمت نوع دوستی، کاهش وفاداری سازمانی، رشد میهن پرستی، درک بهتر طبیعت و جستجو برای ارزش های بامعنی و بادوام را نشان میدهد.
فرآیند مدیریت بازاریابی

فرآیند مدیریت بازاریابی | مراحل فرآیند مدیریت بازاریابی و فروش

در این مقاله فرآیند مدیریت بازاریابی و مراحل مختلف آن را بررسی می کنیم. قبل از بررسی مراحل مختلف یک توضیح مختصر در مورد آن را ارائه میدهیم.

فرآیند مدیریت بازاریابی شامل روش هایی است که می تواند باعث رضایت و برآورده نمودن نیاز مشتری شود. فرآیند مدیریت بازاریابی مجموعه ای از اقدامات و واکنش های بی پایان بین مشتریان و شرکت هایی است که سعی در ایجاد ارزش و برآوردن نیازهای مشتری دارند. در فرآیند مدیریت بازاریابی موقعیت برای بررسی فرصت ها مورد بررسی قرار می گیرد ، استراتژی برای یک گزاره ارزشی تنظیم می شود ، تصمیمات تاکتیکی اتخاذ می شود، برنامه اجرا می شود، و نتایج کنترل می شوند. این یک تعریف کلی از فرآیند مدیریت بازاریابی بود. حال سوال اینجاست که بطور کلی این فرآیند و مراحل مختلف آن چیست؟

فرآیند مدیریت بازاریابی چیست؟

برنامه ریزی استراتژیک اهداف و رسالت کلی شرکت را تعیین می کند. در درون هر واحد فعالیت، بازاریابی برای رسیدن به اهداف استراتژیک مساعدت لازم را به عمل می آورد. شرکت های هوشیار برای نظارت بر جریانات و تغییرات بازار و همسو شدن با آن به سیستم بازاریابی تکیه می کنند. بازاریابی، فروش و تبلیغات ساده نیست، بلکه عبارت است از یک فرآیند کامل برای هماهنگ کردن شرکت با بهترین فرصت ها. بنابراین فرآیند مدیریت بازاریابی این چنین تعریف می شود.

فرآیند مدیریت بازاریابی شامل موارد زیر است.

  • تجزیه و تحلیل فرصت های بازار
  • انتخاب بازارهای هدف
  • تهیه ترکیب عناصر بازاریابی
  • اداره تلاش های بازار

تجزیه و تحلیل فرصت های بازار در فرآیند مدیریت بازاریابی

هر شرکتی باید فرآیند مدیریت بازاریابی توانایی تشخیص فرصت های جدید بازار را داشته باشد. هیچ شرکتی نمی تواند به محصولات و بازارهای فعلی خود برای همیشه وابسته باشد. محیط پیچیده و در حال تغییر، همواره فرصت ها و تهدیدهای جدیدی را به همراه دارد. شرکت باید دائما محیط و مشتریان را زیر نظر داشته باشد، به طوری که از تهدیدها مصون ماند و از فرصت های پیش آمده، نهایت استفاده را به عمل آورد. برای بقا چاره ای جز جستجوی راه های جدید برای ارائه فایده به مصرف کنندگان وجود ندارد. شرکت ها ممکن است تصور کنند که با فرصت های کمی روبرو هستند.

اما این عقیده فقط معلول قصور در تفکر استراتژیک این شرکت ها نسبت به نوع فعالیت و نقاط قوتشان است. هر شرکتی با فرصت های زیادی روبرو است. شرکت ها می توانند به طور اتفاقی یا سیستماتیک به دنبال فرصت های جدید باشند. بسیاری از شرکت ها به آسانی و با باز نگهداشتن چشم و گوش خود نسبت به تغییرات بازار، ایده های جدیدی را کشف می کنند. سازمان های دیگر برای تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی از روش های رسمی استفاده میکنند.

در فرآیند مدیریت بازاریابی تمام فرصت ها برای یک شرکت مطلوب نیستند. یک فرصت بازاریابی باید با منابع و اهداف شرکت تناسب داشته باشد. وی سی آر، کامپیوترهای جیبی از جمله بازارهای طلایی به شمار می روند ولی نه برای هر شرکتی. برای مثال، مک دونالدز به دنبال فروش، رشد و سودآوری قابل توجه از طریق فروش غذای فوری است و محصولات یادشده اساسا مناسب چنین شرکتی نیستند. اگرچه شرکت مک دونالدز دارای منابع قابل ملاحظه ای است، با این حال برای موفقیت در فروش محصولاتی با تکنولوژی بالا فاقد دانش فنی، تجربه بازاریابی صنعتی و کانال های توزیع مخصوص موردنیاز این محصولات است.

مراحل فرایند بازاریابی

تجزیه و تحلیل فرصت های بازار از طریق فرآیند مدیریت بازاریابی چه اطلاعاتی نیاز است؟

هنگام تجزیه و تحلیل فرصت های بازار از طریق فرآیند مدیریت بازاریابی مدیران به اطلاعات زیادی نیازمندند. این نیازهای اطلاعاتی، بیشتر در مورد مصرف کنندگان و نحوه تصمیم گیری خرید آنها است. مدیران در محیط بازاریابی به دنبال عوامل مهمی نظیر رقبا، عرضه کنندگان مواد اولیه، واسطه های فروش و مردم اند. آنها همچنین به اطلاعاتی در خصوص عوامل و نیروهای محیطی، نظیر نیروهای جمعیت شناختی، اقتصادی، طبیعی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگی نیاز دارند که مصرف کنندگان و شرکت را تحت تأثیر قرار می دهند.

سیستم اطلاع رسانی بازاریابی در فرآیند مدیریت بازاریابی نیازهای اطلاعاتی مدیران بازاریابی را برآورده می کند. سپس اطلاعات مورد نیاز از منابع مختلفی شامل: مدارک داخلی، سرویس های اطلاعات بازاریابی و تحقیقات بازاریابی تهیه می گردند. آنگاه این اطلاعات در قالب صحیح و در زمان مقتضی در اختیار مدیرانی قرار میگیرند که بدانها نیازمندند.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید

انتخاب مصرف کنندگان هدف در فرآیند مدیریت بازاریابی

شرکت ها به این امر واقفند که در یک بازار توانایی تأمین رضایت تمام مصرف کنندگان را ندارند یا حداقل جلب رضایت کلیه مصرف کنندگان در به یک روش امکان پذیر نیست. چرا که در یک بازار، همواره تعداد زیادی مصرف کننده مختلف و با نیازهایی بسیار متفاوت وجود دارند و بعضی از شرکت ها برای خدمت به قسمت های مشخصی از بازار، در وضعیت بهتری قرار دارند. در فرآیند مدیریت بازاریابی هر شرکت باید کل بازار را بررسی کند و آنگاه قسمت هایی از آن را برای خود انتخاب کند که در مقایسه با رقبا می تواند به نحوه سودآورتری بدان پاسخگو باشد. این بررسی در فرآیند مدیریت بازاریابی طی چهار مرحله به عمل می آید.

  1. اندازه گیری تقاضا و پیش بینی آن
  2. تقسیم بازار
  3. هدف گیری در بازار
  4. جایگاه یابی در بازار

اندازه گیری تقاضا و پیش بینی آن: فرض کنید یک شرکت برای یک محصول بالقوه جدید، بازارهای موجود را بررسی می کند. این شرکت در ابتدا به برآورد دقیقی از اندازه فعلی و آتی بازار و قسمت های مختلف آن نیازمند است. برای تخمین اندازه فعلی بازار، شرکت باید کالاهای رقیب را بشناسد و برآوردی از فروش این کالاها به دست آورد و آنگاه نسبت به بزرگ و کافی بودن حجم این بازار اطمینان حاصل کند.

رشد بازار در آینده نیز اهمیت دارد. شرکت ها علاقه مندند وارد بازارهایی شوند که دورنمای رشد قابل قبولی را نوید می دهند. رشد بالقوه، خود احتمالا به نرخ رشد گروه های سنی، درآمد یا گروه هایی با ملیت های مختلف بستگی دارد. این رشد، ممکن است به تغییر و تحولات بزرگتری که در محیط روی می دهد نیز ارتباط داشته باشد. این تحولات، شامل تغییر در شرایط اقتصادی، نرخ جرائم و سبک زندگی است.

تقسیم بازار در انتخاب مصرف کنندگان هدف

فرض کنید میزان تقاضا در آینده به نظر خوب می رسد. در این حالت، شرکت باید در فرآیند مدیریت بازاریابی باید در مورد نحوه ورود به بازار تصمیم گیری شود. یک بازار، خود از انواع مشتری، محصولات و نیازها تشکیل می شود و این وظیفه بازاریاب است که تعیین کند کدام قسمت این بازار شانس دستیابی به أهداف شرکت را بیشتر می کند. مصرف کنندگان را می توان بر اساس عوامل مختلف همچون

  • عوامل جغرافیایی (منطقه، شهر)
  • عوامل جمعیت شناختی (جنس، سن، درآمد و تحصیلات)
  • عوامل روانشناختی (طبقه اجتماعی و سبک زندگی)
  • عوامل رفتاری (نرخ مصرف، مزایای مورد انتظار و اوقات خرید)

طبقه بندی کرد، به فرآیند طبقه بندی مشتریان به گروه هایی با خصوصیات و نیازها یا رفتار مختلف، تقسیم بازار گویند.

درباره پیش بینی تقاضا  بیشتر بدانید.

در فرآیند مدیریت بازاریابی هر بازار از قسمت های مختلفی تشکیل می شود. ولی هر نوع قسمت بندی بازار، به طور مساوی مفید فایده نخواهد بود. برای مثال در بازار اتومبیل، مصرف کنندگانی که راحت ترین و بزرگترین اتومبیل را بدون توجه به قیمت آن انتخاب می کنند، تشکیل یک قسمت بازار را می دهند و مابقی قسمت های بازار، شامل خریدارانی است که اساسا به قیمت و صرفه جویی حین استفاده توجه دارند و نیز کسانی که به دنبال سبک و شأن اجتماعی اند و آنهایی که خواهان زیبایی و کارآیی بالایی هستند، یا خریدارانی که بدنبال دوام و ایمنی اند. تولید یک مدل اتومبیل که انتخاب اول خریداران هر یک از این قسمت های بازار باشد، دشوار خواهد بود.

سیاست عاقلانه و منطقی این است که شرکت ها کلیه تلاش های خود را بر نیازهای برجسته و شاخص یک قسمت یا بیشتر از یک قسمت بازار متمرکز کنند. بدین ترتیب، برای ارزیابی جذابیت قسمتی از بازار در مقام یک فرصت بازاریابی، باید خصوصیات جغرافیایی، جمعیت شناختی رفتاری و سایر ویژگی های هر قسمت بازار، مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد.

در فرآیند مدیریت بازاریابی انتخاب مصرف کنندگان هدف، هدفگیری در بازار به چه صورت است؟

پس از اینکه یک شرکت باتوجه به فرآیند مدیریت بازاریابی قسمت های مختلف بازار را بررسی کرد، نوبت ورود به یک قسمت یا بیشتر بازار می رسد. یک شرکت احتمالا با توجه به منابع و مهارت های محدود خود، تصمیم می گیرد به یک قسمت یا قسمت های اندک، ولی مخصوص بازار وارد شود. این خط مشی، فروش را محدود می کند ولی می تواند بسیار سودآور باشد. ممکن است یک شرکت در یک بازار، چندین قسمت وابسته به هم را انتخاب کند. قسمت هایی که مشتریان مختلفی دارند، اما این مشتریان دارای خواسته های اساسی یکسانی هستند. یک شرکت بزرگ نیز ممکن است با عرضه طیف کاملی از محصولات، کلیه قسمت های بازار را به عنوان هدف انتخاب کند.

در فرآیند مدیریت بازاریابی اکثر شرکت ها ابتدا وارد یک قسمت از یک بازار جدید می شوند و در صورت موفقیت به قسمت های دیگر نیز وارد می شوند. هوندا، تویوتا و نیسان ابتدا با اتومبیل های ارزان قیمت، پیروزمندانه وارد بازار ایالات متحده شدند و سپس اتومبیل هایی با قیمت متوسط و گران قیمت عرضه کردند. شرکت های بزرگ نهایتا به دنبال پوشش کامل بازارند. آنها در صنعت خود خواهان «جنرال موتورز» شدن اند. جی ام ادعا می کند اتومبیلی برای «هر کس، هر نوع درآمد و هر نوع شخصیت» تولید می کند. شرکت پیشتاز معمولا برای پاسخگویی به نیازهای خاص هر قسمت بازار، محصولات مختلفی را در اختیار دارد.

در فرآیند مدیریت بازاریابی انتخاب مصرف کنندگان هدف، جایگاه یابی در بازار به چه صورت است؟

یک شرکت پس از تصمیم در مورد این که وارد کدام قسمت از بازار شود، در خصوص جایگاه هایی که در نظر دارد در آن قسمتها اشغال کند، تصمیم می گیرد. جایگاه یک کالا، مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال می کند. طبق فرآیند مدیریت بازاریابی اگر یک کالا از نظر مصرف کنندگان در بازار با کالای موجود دیگری مشابه تلقی گردد، دلیلی برای خرید آن وجود نخواهد داشت.

جایگاه یابی در فرآیند مدیریت بازاریابی برای یک کالا عبارت است از اشغال یک مکان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف کنندگان هدف نسبت به کالاهای مشابه. بدین ترتیب، بازاریابان برای کالاهای خود جایگاهی طراحی میکنند که نسبت به کالاهای مشابه برجسته تر باشد. جایگاه انتخابی باید در بازارهای هدف، بالاترین مزیت استراتژیک را برای آنها به ارمغان آورد. برای مثال مرسدس در جایگاه از نظر مهندسی هیچ اتومبیلی به گرد آن نمی رسد. چنین شعارهای ساده ولی فریبندهای ستون فقرات خط مشی بازاریابی یک کالا را تشکیل می دهند.

نقش فرآیند در بازاریابی

هنگام تعیین جایگاه کالا، شرکت ابتدا باید مزایای رقابتی ممکنی را شناسایی کند که قرار است این جایگاه بر مبنای آن ایجاد گردد. برای به دست آوردن مزیت رقابتی، شرکت باید برای قسمت های برگزیده خود، فایده بیشتری را ارائه کند. این فایده می تواند ارائه قیمتی پایین تر از قیمت رقبا باشد یا ارائه مزایای بیشتری برای توجیه قیمت های بالاتر. اگر شرکت کالای خود را در جایگاه ارائه فایده بیشتر قرار دهد، در این صورت باید واقعا این فایده بیشتر را تحویل دهد. بدین ترتیب، جایگاه یابی مؤثر با متمایز کردن واقعی آن چیزی آغاز می شود که بازاریابی شرکت ارائه می کند و آن چیزی که بازاریابی شرکت ارائه می کند، باید نسبت به آنچه که رقبا ارائه می کنند برای مصرف کنندگان فایده بیشتری در بر داشته باشد.

در جایگاه یابی بازار شرکت چگونه میتواند خود را متمایز کند؟

در فرآیند مدیریت بازاریابی شرکت ممکن است به چندین روش مختلف عرضه خود را متمایز کند. شرکت می تواند با ارائه ویژگی های بیشتر، کارایی بالاتر یا شکل و طراحی بهتر، کالای فیزیکی خود را متمایز کند. این وجه تمایز می تواند در خدمات همراه کالا یا با به کارگیری، آموزش و تربیت پرسنل بهتری ایجاد گردد که با مشتری تماس میگیرند. و بالاخره این وجه تمایز می تواند با ایجاد یک تصویر ذهنی از مارک کالا یا شرکت به وجود آید.

تمام عوامل و فاکتورهای تمایز ارزشمند نیستند. بازاریابان علاقه مند به انتخاب تفاوت هایی هستند که از نظر مصرف کنندگان با اهمیت تلقی می شوند. تفاوت هایی که شرکت را از رقبا جدا میکند. بازاریابان همچنین در پی وجوه تمایزی هستند که به آسانی توسط رقبا تقلید نشوند و سودآوری مطلوب و قابل توجیهی نیز برای شرکت در پی داشته باشند و خریداران نیز از عهدۀ تأمین هزینه های آن برآیند. شرکت می تواند جایگاه یک کالا را بر اساس یک یا چندین عامل تمایز قرار دهد. در هر صورت، تعیین جایگاه بر اساس چند عامل مختلف می تواند نهایتا به سردرگمی و عدم باور مصرف کننده بیانجامد. پس از اینکه شرکت، جایگاه مطلوب خود را انتخاب کرد باید برای ارائه و ارتباط آن جایگاه به مصرف کنندگان هدف، اقدامات جدی به عمل آورد. برنامه بازاریابی شرکت نیز باید به طور کامل از خط مشی انتخاب شده جایگاه یابی شرکت، حمایت کند.

تهیه ترکیب عناصر بازاریابی در فرآیند مدیریت بازاریابی

پس از تصمیم گیری در مورد خط مشی جایگاه یابی در فرآیند مدیریت بازاریابی شرکت آمادگی لازم جهت شروع برنامه ریزی برای جزئیات ترکیب عناصر بازاریابی را پیدا میکند. ترکیب عناصر بازاریابی، یکی از مفاهیم اساسی در بازاریابی مدرن است. ترکیب عناصر بازاریابی را می توان به این صورت تعریف کرد: مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل که شرکت آنها را در بازار هدف و برای ایجاد واکنش موردنیاز خود ترکیب میکند.

در فرآیند مدیریت بازاریابی این ترکیب شامل هر نوع اقدامی است که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. امکانات و شقوق مختلف را می توان در چهار گروه از متغیرهایی جمع آوری کرد که به چهار پی (P4) معروف اند به نام های محصول، قیمت، مکان و تبلیغات پیشبردی. این متغیرها همراه با اجزای تابع هر کدام، را در شکل میتوانید مشاهده کنید.

چهار پی ترکیب عناصر بازاریابیمحصول : شامل ترکیب کالا و خدماتی است که شرکت به بازار هدف خود ارائه میدهد. مثلا، اتومبیل فورد تاروس به عنوان یک «کالا» از پیچ و مهره و شمع و پیستون و چراغ و هزاران قطعه دیگر تشکیل شده است. شرکت فورد دارای چندین شکل تاروس با ویژگی های انتخابی است. این اتومبیل با خدمات و تضمین کامل ارائه می شود و این ها دیگر به صورت جزیی از کالا درآمده اند.

قیمت : مقدار پولی است که مشتریان برای به دست آوردن کالا پرداخت میکنند. فورد قیمت خرده فروشی هر تاروس را خود محاسبه میکند، ولی در عمل واسطه های فروش شرکت به ندرت خود را به این قیمت ها متعهد می دانند. در عوض آنها برای هماهنگی با وضعیت رقابتی موجود و همتراز کردن قیمت اتومبیل با انتظارات خریدار، در مورد آن از چانه زنی با مشتری تخفیفات، پاداش و شرایط اعتباری موردنیاز برای هر خریدار استفاده میکنند.

آمیخته بازاریابی یا چهار پی در فرآیند مدیریت بازاریابی

دو مورد از آمیخته بازاریابی یا چهار پی توضیح داده شد حال مکان و تبلیغات پیشبردی را در فرآیند مدیریت بازاریابی بررسی میکنیم.

مکان : در برگیرنده آن دسته از فعالیت های شرکت است که کالا را در دسترس مصرف کنندگان هدف قرار می دهد. شرکت فورد دارای تعداد زیادی واسطه مستقل و کاملا خصوصی است که مدل های زیاد و متفاوت اتومبیل شرکت را به فروش می رسانند. شرکت فورد این واسطه ها را با وسواس انتخاب و از آنها کاملا حمایت می کند.

واسطه ها تعدادی از اصول بازاریابی : اتومبیل های فورد را نگاه می دارند و آنها را برای خریداران بالقوه به نمایش می گذارند و در خصوص قیمت ها با ایشان مذاکره می کنند، آنها را به فروش می رسانند و خدمات پس از فروش آنها را ارائه می کنند.

تبلیغات پیشبردی : شامل فعالیت هایی می شود که مزایایی کالا را به آگاهی می رساند و مشتریان هدف را تشویق به خرید آن می کند. فورد سالانه بیش از ۶۰۰ میلیون دلار به تبلیغات برای آگاه کردن مصرف کنندگان از شرکت و محصولات آن اختصاص می دهد. فروشندگان و واسطه ها، خریداران بالقوه را یاری می دهند و آنها را متقاعد می سازند که اتومبیل فورد اتومبیلی ایده آل برای آنان خواهد بود. فورد و واسطه های او از ابزار تبلیغات پیشبرد فروش، نظیر تخفیفات نقدی و نرخ های تأمین مالی به عنوان وسایلی برای ایجاد انگیزه خرید اضافی استفاده می کنند. یک برنامه بازاریابی کارآمد برای دستیابی به اهداف بازاریابی شرکت باید کلیه ارکان ترکیب عناصر بازاریابی را در یک برنامه هماهنگ درهم ادغام کند.

در مورد اینکه بازاریابی چیست، مدیریت بازاریابی چیست بیشتر بدانید.

مديريت تلاش های بازاریابی در فرآیند مدیریت بازاریابی

تا اینجا نحوه تجزیه و تحلیل مصرف کنندگان، انتخاب بازارهای هدف و ابزارهای ترکیب عناصر بازاریابی که شرکت برای تأمین نیازهای مصرف کننده در فرآیند مدیریت بازاریابی مورد استفاده قرار می دهد مورد بررسی قرار گرفت. ولی هنگام تهیه خط مشی بازاریابی، مدیران نباید بررسی خود را محدود به نیازهای مصرف کننده کنند. بررسی وضعیت صنعتی شرکت نسبت به رقبا نیز لازم است. مدیران بازاریابی باید اقدام به برنامه ریزی سیاست بازاریابی رقابتی کنند، خط مشی هایی که با وضعیت و منابع شرکت در مقایسه با رقبا تناسب داشته باشند و سپس برای هماهنگی با شرایط در حال تغییر به نحو مؤثر و کارآمدی این خط مشی ها را اداره و تعدیل نمایند.

سیاست های بازاریابی رقابتی شرکت برای موفقیت باید بهتر از رقبا رضایت مصرف کنندگان هدف خود را تأمین کند. از این رو در فرآیند مدیریت بازاریابی سیاست های بازاریابی باید با نیازهای مصرف کنندگان و خط مشی های رقبا اصلاح و تعدیل گردند. شرکت با توجه به اندازه و وضعیت صنعت باید خط مشیی را انتخاب کند که قویترین مزیت رقابتی ممکن را به دنبال داشته باشد.

طراحی خط مشی های بازاریابی با تجزیه و تحلیل کامل وضعیت رقبا آغاز می شود. شرکت به طور دائم محصولات، قيمت ها، کانال های توزیع و تبلیغات پیشبردی خود را با رقبای نزدیک مقایسه می کند. با این خط مشی، شرکت قادر است زمینه های ضعف و قوت بالقوه خود را برنامه ریزی استراتژیک و نقش بازاریابی در سازمان تشخیص دهد. شرکت باید به طور رسمی یا غیررسمی محیط رقابتی را برای یافتن پاسخ پرسش های ذیل زیر نظر داشته باشد:

  • رقبای ما چه کسانی هستند؟
  • اهداف و خط مشی های آنان چیست؟
  • نقاط ضعف و قوت آنها کدام است؟
  • واکنش آنها در قبال خط مشی های رقابتی مختلفی که احتمالا ما استفاده خواهیم کرد چه خواهد بود؟

انتخاب خط مش رقابتی در فرآیند مدیریت بازاریابی به چه چیزی بستگی دارد

انتخاب خط مشی در فرآیند مدیریت بازاریابی رقابتی، بستگی به وضعیت شرکت در صنعت مربوطه دارد. شرکتی که بر یک بازار مسلط است، قادر خواهد بود به یک یا چندین خط مشی از خط مشی های رهبر بازار متوسل گردد. جنرال موتورز رهبر صنعت خودروسازی است، رهبران بازار قادرند با جستجو برای استفاده کنندگان جدید با استفاده بیشتر از مشتریان فعلی، بازار را گسترش دهند و زمانی که بازار گسترش می یابد، چون بیشترین سهم بازار متعلق به رهبر بازار است، بالاترین عایدی نیز نصیب او می شود. رهبر بازار ممکن است با سرمایه گذاری سنگین برای جلب مشتریان رقبا، سهم بازار خود را افزایش دهد.

شرکت مسلط همچنین می تواند با اتخاذ خط مشی های لازم از وضعیت فعلی خود در مقابل حملات رقبا دفاع کند. رهبر می تواند صنعت را در نوآوری و فایده برای مشتری رهنمون باشد. رهبر می تواند تهدیدات بالقوه را ارزیابی و در زمان لازم اقدام به ضدحمله کند.

نمونه فرایند بازاریابی

برتری طلبان بازار شرکت هایی دنباله رو هستند که برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار جسورانه به رقبا حمله ور می شوند. فورد و تویوتا از جمله شرکت های برتری طلب صنعت خودروسازی به شمار می روند. برتری طلب بازار ممکن است به رهبر بازار، شرکت های هم اندازه خود یا رقبای کوچکتر محلی و منطقه ای حمله کند. شرکت های برتری طلب نیز خط مشی های مخصوص خود دارند. اگر برتری طلب از توان کافی برخوردار باشد می تواند منابع خود را مستقیما در مقابل رقبا به کار اندازد.

شرکت برتری طلبی که از توان لازم برخوردار نیست سعی می کند نقاط قوت خود را بر نقاط ضعف رقیب متمرکز گرداند و بالاخره برتری طلب می تواند با رها کردن رقیب، به تولید کالاهای جدید، ورود به بازارهای جدید با استفاده از فن آوری های جدید روی آورد.

سیاست دنبال رو  در فرآیند مدیریت بازاریابی چیست؟

در فرآیند مدیریت بازاریابی بعضی از شرکت ها به جای درافتادن با رهبر بازار، سیاست دنباله روی را انتخاب میکنند. شرکت هایی که از خط مشی های دنباله روی استفاده میکنند با پیروی از کالاهای تولیدی و قیمت ها و برنامه های بازاریابی رقیب در جستجوی سهم بازار و سودآوری ثابتی هستند. این دنباله روی ممکن است با فاصله یا بدون فاصله باشد. دنباله روها در بعضی زمینه ها فاصله خود را کم میکنند و بعضی اوقات نیز به راه خود می روند.

هدف دنباله روي بازار، حفظ مشتریان فعلی و کسب سهم مناسبی از مشتریان جدید است، بدون تحریک رهبری بازار و یا سایر رقبا به حمله متقابل. بسیاری از دنباله روهای بازار از رهبران بازار در آن صنعت سودآورترند. آنها منتظر می مانند تا رهبر بازار برای کالاهای جدید، بازار ایجاد کند و سپس از تجربیات رهبر استفاده میکنند و کالایی مشابه یا حتی بهتر عرضه و برنامه های بازاریابی خود را معرفی میکنند. برای سالیان متمادی، شرکت های فورد و کرایسلر دنباله روی جنرال موتورز بودند. اما اکنون با افزایش رقابت خارجی و کم شدن فروش، این شرکت ها ناچار شده اند به خط مشی های تهاجمی روی آورند.

در مورد اهداف بازاریابی و برنامه ریزی مدیریتی بیشتر بدانید.

خط مشی های تمرکز دهنده بازار چیست

در فرآیند مدیریت بازاریابی شرکت های کوچک بازار با آنهایی که فاقد وضعیت باثباتی در بازار هستند، اغلب خط مشی های تمرکز دهنده بازار را انتخاب می کنند. آنها پر کردن خلأهای موجود در بازار را هدف قرار می دهند، خلاهایی که رقبا آنها را فراموش کرده اند و یا از آنها غافل مانده اند.

تمرکز دهندگان با دستیابی به تخصص در بازار، مشتری، کالا با ترکیب عناصر بازاریابی، از مقابله و رویارویی مستقیم با بزرگترها اجتناب می کنند. شرکت های با سهم اندک که در یک صنعت قرار دارند می توانند با تمرکز زیرکانه، مانند رقبای بزرگتر سودآور شوند. در صنعت خودروسازی، هیوندایی خود را در قسمت قیمت های بسیار پایین جا انداخته است و به همین منوال، مرسدس در قسمت اتومبیل های تجملی و لوکس و پورشه در قسمت قیمت و کارآیی بالا.

در هر صورت، شرکت باید خط مشی های رقابتی بازاریابی خود را بر اساس وضعیت صنعت و نقاط ضعف و قوت خود در مقایسه با رقبا انتخاب کند. در فرآیند مدیریت بازاریابی خط مشی انتخاب شده نیز باید برای روبرو شدن با تغییرات وضعیت رقابتی از انعطاف لازم برخوردار باشد.

وظایف مدیریت بازاریابی در فرآیند مدیریت بازاریابی

وظیفه مدیریت بازاریابی تهیه برنامه های بازاریابی کارآمدی است که شرکت را در بازارهای هدف خود دارای یک موقعیت رقابتی برجسته کند. اجرای این امر مستلزم چهار رکن اساسی است،

در فرآیند مدیریت بازاریابی تجزیه و تحلیل و برنامه ریزی بازاریابی در وهله نخست مستلزم بررسی بازار و محیط بازاریابی شرکت برای دستیابی به فرصت های طلایی و سپس تصمیم گیری در مورد خط مشی های بازاریابی است. خط مشی هایی که شرکت را در نیل به اهداف استراتژیک کلی یاری دهند. تجزیه و تحلیل و برنامه ریزی بازاریابی خوب فقط نقطه شروعی برای کارآیی مطلوب شرکت است. برنامه های بازاریابی باید به خوبی نیز اجرا شوند. تهیه خط مشی های بازاریابی خوب اغلب آسانتر از اجرای آنها است.

برای اجرای برنامه ها و خط مشی های بازاریابی، کلیه افراد در تمام سطوح سیستم بازاریابی باید با هم همکاری کنند. کارکنان قسمت بازاریابی باید با سایر افراد در قسمت های امور مالی کارپردازی، تولید و سایر قسمتها همکاری نزدیک داشته باشند. علاوه بر این برای انجام این مهم به همکاری سازمان ها و سایر افراد خارج از شرکت نیز نیاز است. افراد سازمانهایی نظیر فروشندگان مواد اولیه، واسطه های فروش، آژانس های تبلیغاتی، شرکت های تحقیقاتی و رسانه های جمعی. شرکت برای اجرای موفقیت آمیز برنامه و خط مشی های بازاریابی خود، باید کلیه ارکان را در یک برنامه با هم ترکیب کند.

وظایف مدیریت بازاریابی

اجرا و کنترل در فرآیند مدیریت بازاریابی

در فرآیند مدیریت بازاریابی هنگام اجرای برنامه های بازاریابی، اتفاقات دور از انتظار نیز احتمالا روی می دهند. برای اطمینان از این که شرکت به اهداف خود نائل آمده است، نیاز به روش های کنترل وجود دارد. شرکت ها می خواهند اطمینان حاصل کنند که به فروش، سودآوری و سایر اهداف تعیین شده در برنامه های سالانه خود خواهند رسید و این خود مستلزم سنجش کارآیی در بازار و در حین عمل، تعیین علل هر گونه نارسایی در کارآیی و اتخاذ بهترین راه حل جهت رفع این نارسایی است. اقدامات اصلاحی ممکن است بهبود روش های اجرای برنامه یا حتی تغییر اهداف را ایجاب کنند.

هر شرکت باید گاه گاهی نحوه برخورد خود را با بازار مورد بازبینی قرار دهد. هدف این است که در صورت تغییرات ناگهانی محیط، شرکت از متناسب بودن رسالت، اهداف، سیاست ها، خط مشی ها و سایر برنامه های خود با این تغییرات اطمینان حاصل کند. شرکت های بزرگی چون کرایسلر (Chrysler) و سینگر (Singer) به دلیل عدم نظارت بر بازار در حال تحول و عدم انطباق لازم با این تحولات با مشکلات زیادی روبرو شده اند. برای اعمال کنترل استراتژیک ابزار کلیدی همانا ممیزی بازاریابی است.

Marketing Management Process Definition – Markodojo

Marketing Management – Process – Tutorialspoint

برنامه ریزی استراتژیک

برنامه ریزی استراتژیک | مدل های برنامه ریزی استراتژیک

در این مقاله قصد داریم برنامه ریزی استراتژیک را بطور کامل و جامع بررسی کنیم. ابتدا تعریف کلی در مورد برنامه ریزی استراتژیک بیان می شود سپس مراحل مختلف و فرآیندهای آن را بطور کامل بررسی می کنیم.

برنامه ریزی استراتژیک چیست؟

برنامه ریزی استراتژیک شرایط را برای سایر برنامه ریزی های شرکت مانند برنامه ریزی مدیریتی مهیا می سازد. برنامه ریزی استراتژیک به عنوان فرآیند ایجاد و حفظ یک حالت استراتژیک بین اهداف و توانایی های یک سازمان و فرصتهای در حال تغییر بازاریابی تعریف می شود. یک برنامه  استراتژیک بر تهیه شرح وظایفی روشن برای شرکت، اهدافی مرتبط با این وظایف، تعیین ترکیب فعالیت های منطقی و خط مشی های عملیاتی هماهنگ تکیه دارد.

مراحل فرآیند برنامه ریزی استراتژیک در شکل زیر نشان داده شده اند. در سطح بالا، ابتدا رسالت و هدف وجودی شرکت تعریف می شود. این رسالت سپس به اهداف اجمالی تبدیل می شود که راهنمای شرکت خواهند بود. سپس، قسمت های مرکزی اقدام به تصمسم گیری در مورد بهترین ترکیب فعالیت و انتخاب کالا برای شرکت و مقدار توجهی که هر یک از این کالاها و یا فعالیت ها نیاز دارند میگیرند. هر یک از محصولات و یا فعالیت ها نیز به نوبه باید دارای برنامه های بازاریابی اجمالی همراه با برنامه هایی برای قسمتهای خود باشد که به نحوی توجیه کننده حمایت از برنامه جامع شرکت باشند. بدین ترتیب برنامه ریزی بازاریابی برای هر یک از فعالیت های محصولات و سطوح مختلف بازار انجام می گیرد. این برنامه همراه با برنامه ریزی تفصیلی تر برای استفاده از فرصت های خاص بازاریابی، برنامه ریزی استراتژیک شرکت را پشتیبانی می کند.

فلسفه برنامه ریزی استراتژیک

تعيين رسالت شرکت در برنامه ریزی استراتژیک

یک سازمان برای انجام کاری بوجود می آید. در وهله اول، سازمان دارای هدف و مأموریت روشنی است. ولی این مأموریت در طول زمان همراه با رشد تدریجی سازمان و اضافه شدن محصولات و بازارهای جدید مبهم می شود. یا ممکن است هدف همچنان روشن باقی بماند ولی مديریت خود را متعهد به آن نداند. و یا هدف روشن باشد ولی با توجه به شرایط جدید محیطی، دیگر این هدف، یکی از بهترین انتخاب ها نباشد.

در برنامه ریزی استراتژیک اگر مدیریت احساس کند که سازمان از مسیر اصلی خود منحرف شده است باید چه اقداماتی را انجام دهد؟ باید علت آن بررسی و تحقیق کند. در چنین شرایطی باید پرسید:

  • کار ما چیست؟
  • مشتری کیست؟
  • مصرف کنندگان به چه بها می دهند؟
  • کار ما چه خواهد بود؟
  • کار چه باید باشد؟

این پرسش های به نظر ساده از جمله پرسش های دشواری هستند که یک شرکت باید پاسخ لازم را برای آنها ارائه کند. شرکت های موفق دائم خود را با طرح این سؤالات و دادن پاسخ دقیق و کامل به آنها روبرو می کنند. بسیاری از سازمانها برای پاسخ به این پرسش ها اقدام به تهیه شرح رسالت رسمی میکنند. یک شرح رسالت، شرح هدف سازمان است، یعنی وظیفه ای که سازمان بنا دارد در محیط بیرون به انجام برساند.

در برنامه ریزی استراتژیک تنظیم یک شرح رسالت رسمی برای شرکت کار آسانی نیست. بعضی از سازمانها برای دستیابی به یک گزارش خوب از هدف مؤسسه، یک سال و یا بیشتر زمان صرف می کنند. این سازمانها در حین کار، درباره خود و فرصت های بالقوه سازمان به نکات جدیدی پی می برند. یک شرح رسالت روشن به صورت یک «دست نامریی»، راهنمای افراد سازمان خواهد بود، به نحوی که امکان فعالیت مستقل و جمعی آنان را برای اهداف کلی سازمان میسر می سازد.

وظیفه هر شرکت در برنامه ریزی استراتژیک چگونه تعریف می شود؟

شرکت ها به طور سنتی، وظیفه خود را بر حسب محصول تعریف می کنند: «ما تولیدکننده مبلمان هستیم». این تعریف بعضا بر حسب تکنولوژی نیز مبتنی است: «ما یک شرکت سازنده فرآورده های شیمیایی هستیم». ولی تعاریف کار مبتنی بر بازار به مراتب بهتر از تعاریف مبتنی بر محصول و تکنولوژی هستند. محصولات و پیشرفت های فنی بالاخره روزی قدیمی می شوند ولی نیازهای بازار همچنان پایدار خواهند ماند.

یک رسالت جهت دار به طرف بازار، کار را بر حسب تأمین نیازهای اساسی مشتری تعریف می کند. بر این اساس، ات اند تی به حرفه ارتباطات و نه تلفن اشتغال دارد. حرفه ویزا صدور کارت های اعتباری نیست، بلکه ویزا امکان مبادله فایده برای مشتریان را فراهم می سازد، مبادله دارایی هایی نظیر وجوه نقدی در مقابل سپرده در کلیه نقاط جهان. و یا وظیفه سیرز (Sears) محدود به اداره فروشگاههای زنجیره ای نیست، بلکه این شرکت عهده دار مسئولیت ارائه طیف وسیعی از کالاها و خدمات برای خانوارهای طبقه متوسط صاحب مسکن است.

در برنامه ریزی استراتژیک مدیریت باید از بیان رسالت بسیار محدود و نیز بسیار وسیع خود جدا اجتناب کند. یک تولیدکننده مداد با این ادعا که به حرفه تجهیزات ارتباطی اشتغال دارد، رسالت حرفه ای خود را بسیار وسیع مطرح کرده است.

چگونه باید رسالت شرکت را تعیین نمود؟

رسالت باید بسیار واقع گرایانه و صریح باشد. در برنامه ریزی استراتژیک بسیاری از شرح رسالت ها برای اهداف روابط عمومی نوشته شده اند و از صراحت و هدایت گر بودن لازم برخوردار نیستند. عبارت «ما در نظر داریم با تولید ارزان ترین و با کیفیت ترین محصولات و ارائه بهترین خدمات همراه آنها، شرکت نام آوری در صنعت گردیم» بسیار جالب به نظر می رسد، لكن این عبارت سراسر از کلیات و تناقضات تشکیل می شود و شرکت را نیز در اتخاذ تصمیمات مناسب یاری نمی دهد.

بسیاری از شرکت ها نیز اقدام به تهیه شرح رسالت بسیار گسترده می کنند، شرح رسالتی که اهداف شرکت را بر حسب بازارها، مصرف کنندگان، کارکنان، سهامداران و دیگران تعریف میکند. به علاوه چنین شرح رسالتی معیارهای اخلاقی و مسئولیت اجتماعی شرکت را در یک محیط بازاریابی بزرگتر خلاصه می کند. چنین شرحی برای معنی دار شدن باید با اهداف و خط مشی های صریح و روشن مورد حمایت قرار گیرد.

تعیین اهداف شرکت در برنامه ریزی استراتژیک

شرح رسالت شرکت باید برای کلیه سطوح مدیریت، به صورت اهداف تفصیلی درآید. در برنامه ریزی استراتژیک هر مدیر باید دارای اهدافی معلوم باشد و مسئول باشد تا بدین اهداف دست یابد.

به عنوان مثال، شرکت بین المللی مواد شیمیایی و معدنی International Minerals and Chemical Corporation در فعالیت هایی متنوع و از جمله حرفه تولید کود شیمیایی اشتغال دارد. ولی قسمت کود شیمیایی نمی گوید: تولیدکننده کود شیمیایی است، بلکه میگوید رسالت آن: «افزایش بهره وری کشاورزی است». این مأموریت به سلسله مراتبی از اهداف راه می برد شامل اهداف حرفهای، اهداف بازاریابی و خط مشی بازاریابی است. مأموریت افزایش بهره وری کشاورزی، شرکت را به هدف  تحقیق برای یافتن کود شیمیایی جدید هدایت می کند که بازدهی مطلوب تری را بدنبال داشته باشد. ولی انجام تحقیقات خود مستلزم هزینه های زیادی است و به افزایش سودآوری برای اختصاص آن به برنامه های تحقیقاتی نیاز دارد.

بنابراین، هدف عمده دیگر «افزایش سودآوری» خواهد شد. سودآوری خود با افزایش فروش و کاهش هزینه ها میسر می شود. فروش با افزایش سهم بازار شرکت در بازار و ورود به بازارهای جدید خارجی و یا هر دو امکان پذیر است. این اهداف به صورت اهداف جاری بازاریابی در می آیند.

در برنامه ریزی استراتژیک برای رسیدن به اهداف بازاریابی چه اقداماتی را باید انجام داد؟

برای رسیدن به اهداف بازاریابی در برنامه ریزی استراتژیک باید خط مشی های بازاریابی را تهیه کرد. برای افزایش سهم بازار شرکت باید نسبت به افزایش و تسهیل دسترسی مصرف کنندگان به کالا و انجام تبلیغات پیشبردی برای آن اقدام کند. برای ورود به بازارهای جدید خارجی، شرکت ممکن است قیمت فروش را تقلیل دهد و مزارع بزرگ خارج از کشور را هدف قرار دهد. این اهداف از جمله اهداف خط مشی های جامع بازاریابی به شمار می روند.

سپس جزئیات هر خط مشی بازاریابی دقیقا بررسی می شود. برای مثال، تبلیغات پیشبردی بیشتر برای کالا ممکن است به فروشندگان بیشتر و تبلیغات بیشتر و یا هر دو نیازمند باشد. در این صورت هر دو مورد به بررسی بیشتری نیازمند خواهند بود. بدین ترتیب، رسالت شرکت به یک سری اهداف برای دوره جاری تبدیل شده است. اهداف باید حتی الامکان صریح باشند. هدف افزایش سهم بازار»، به اندازه «افزایش ۱۵ درصد سهم بازار تا پایان سال دوم» مثمر ثمر نخواهد بود.

تعیین ترکیب فعالیت های شرکت در برنامه ریزی استراتژیک

پس از روشن شدن رسالت شرکت و اهداف مرتبط با آن، مدیریت باید اقدام به برنامه ریزی برای ترکیب فعالیت ها کند. ترکیب فعالیت های یک شرکت عبارت است از مجموعه ای از فعالیت ها و محصولاتی که شرکت را تشکیل می دهند. بهترین ترکیب، ترکیبی است که نقاط قوت و ضعف شرکت را با فرصت های محیطی همساز کند. در این زمینه شرکت باید:

۱) ترکیب فعالیت های جاری را تجزیه و تحلیل و ارزیابی کرده، نسبت به افزایش، کاهش و یا حذف منابع تخصیصی به هر کدام تصمیم گیری کند.

۲) خط مشی های رشد لازم را برای افزودن محصولات یا فعالیت های جدید به ترکیب فعالیت های شرکت تهیه کند.

تجزیه و تحلیل ترکیب فعالیت های جاری ابزار اساسی در برنامه ریزی استراتژیک است. ابزاری که با آن مدیریت فعالیت های تشکیل دهنده شرکت را ارزیابی می کند، همانا تجزیه و تحلیل ترکیب فعالیت ها است.

یک شرکت علاقه مند است منابع خود را در فعالیت های سودآورتری به مصرف برساند و در مقابل، فعالیت هایی را که سودآوری مطلوبی ندارند کاهش دهد و یا کلا حذف کند. برای این کار، اولین اقدام مدیریت، شناسایی فعالیت های کلیدی است که شرکت را تشکیل می دهند. این فعالیت ها را می توان واحدهای فعالیت استراتژیک نام نهاد.

یک واحد فعالیت استراتژیک (Strategic business unit) یا (SBU) واحدی از شرکت است که دارای رسالت و هدف جداگانه ای است و مستقل از سایر فعالیت های شرکت قابل برنامه ریزی است. یک (SBU) می تواند قسمتی از شرکت، خط تولید درون یک قسمت و یا حتی یک کالا یا یک کالا با مارک تجاری مخصوص به خود باشد.

سند برنامه ریزی استراتژیک

شناسایی واحد فعالیت استراتژیک

همانطور که گفته شد در برنامه ریزی استراتژیک نیاز است یک واحد فعالیت های کلیدی را شناسای کند. که به آن واحد فعالیت استراتژیک گویند. اما سوال اینجاست که چگونه باید چنین واحدی را شناسای کرد؟ شناسایی واحد فعالیت استراتژیک بعضا دشوار است. آیا در یک شرکت بزرگ واحد فعالیت استراتژیک را باید در سطح شرکت ها یا قسمت ها، خط تولید یا مارک های کالا تعیین نمود؟ آیا قسمت کالاهای مصرفی یک واحد فعالیت استراتژیک محسوب می گردد، تعریف واحدهای فعالیت کلیدی برای تجزیه و تحلیل ترکیب فعالیت ها غالبا وظیفه دشواری است.

قدم بعدی برای تجزیه و تحلیل فعالیت ها در نیاز به ارزیابی مدیریت از جذابیت واحدهای فعالیت استراتژیک و تصمیم گیری در خصوص میزان توجه به هر کدام دارد. در بعضی از شرکت ها این کار به طور غیررسمی صورت می گیرد. در این گونه موارد، مدیریت مجموعه محصولات یا فعالیت های شرکت را بررسی می کند و سپس در مورد ارزش مؤثر هر واحد فعالیت استراتژیک و میزان توجه مورد نیاز هر یک از آنها به طور ذهنی قضاوت می کند. سایر شرکت ها به روش های رسمی برنامه ریزی ترکیب فعالیت ها متوسل می شوند.

هدف برنامه ریزی استراتژیک یافتن راههایی است که استفاده از آن شرکت را از نقاط قوت خود برای بهره برداری از فرصت های جذاب محیط میسر گرداند. به همین دلیل اکثر روشهای استاندارد برای تجزیه و تحلیل ترکیب فعالیت ها، واحدهای فعالیت استراتژیک را از دو جنبه مهم ارزشیابی می کنند. یکی از جنبه جذابیت بازار یا صنعت یک واحد فعالیت استراتژیک و یکی از جنبه توانمندی جایگاه واحد فعالیت استراتژیک در آن بازار یا صنعت. از بین روشهای برنامه ریزی ترکیب فعالیت ها، دو روش شناخته شده وجود دارند که توسط گروه مشاوره ای بوستون (Boston consulting group)، که یک مؤسسه با اعتبار در زمینه ارائه خدمات مدیریتی است و شرکت جنرال الکتریک تهیه و ارائه گردیده اند.

مدل برنامه ریزی استراتژیک مشاوره ای بوستون

یک شرکت بر اساس ماتریس سهم رشد که در شکل زیر مشاهده می کنید تمام واحدهای فعالیت استراتژیک خود را طبقه بندی می کند. نرخ رشد بازار روی محور عمودی، به عنوان معیار اندازه گیری جذابیت بازار و سهم نسبی بازار روی محور افقی، به عنوان معیار اندازه گیری توان شرکت در بازار، در نظر گرفته می شود. در صورتی که ماتریس سهم  رشد را تقسیم کنیم، چهار نوع واحد فعالیت استراتژیک خواهیم داشت.ماتریس سهم رشد گروه مشاوره ای بوستون

ستارها: محصولات یا فعالیت هایی هستند با رشد و سهم بازار بالا. این گونه محصولات و فعالیت ها برای رشد سريع غالبا به سرمایه گذاری زیادی نیازمندند. رشد این فعالیت ها و محصولات نهایتا کاهش می یابد و آنگاه به گاوهای شیرده  تبدیل می شوند.

گاو شیرده : گاو شیرده، فعالیت ها و محصولاتی هستند که دارای رشد کم و سهم بازار زیادند. این واحدهای جاافتاده و پررونق، برای حفظ سهم بازار خود به منابع سرمایه گذاری کمتری نیازمندند. بدین ترتیب، این واحدها با ایجاد نقدینگی قابل ملاحظه، هم منابع مالی لازم جهت تأمین هزینه های شرکت و هم نیازهای مالی لازم برای سرمایه گذاری در سایر واحدهای فعالیت استراتژیک شرکت را فراهم می کنند.

علامت سوال : این فعالیت ها، واحدهای فعالیتی هستند که در بازارهایی با رشد بالا، دارای سهمی اندک هستند. این گونه فعالیت ها و محصولات برای حفظ سهم بازار خود به نقدینگی زیادی نیازمندند.

سگ: سگ فعالیت ها و محصولاتی با رشد و سهم بازار کم اند. آنها احتمالا می توانند به سختی نقدینگی لازم برای بقای خود را تأمین کنند. بنابراین به این محصولات و فعالیت ها نمی توان به عنوان منابع بزرگ مالی امید داشت. در شکل فوق ده عدد دایره وجود دارد که بیانگر شرایط مطلوب شرکت است. اگر شرکت دو دایره در قسمت ستاره نداشت و در قسمت سگ تعداد دایره ها بیشتر بود وضعیت شرکت نامطلوب بود.

نقش قسمت ها مختلف در برنامه ریزی استراتژیک

پس از طبقه بندی واحدهای فعالیت استراتژیک، یک شرکت باید نسبت به نقشی که هر کدام از این واحدها در آینده برنامه ریزی استراتژیک به عهده دارند، تصمیم گیری کند. برای هر واحد فعالیت استراتژیک یکی از چهار خط مشی زیر را می توان انتخاب کرد. شرکت برای ایجاد سهم بازار می تواند سرمایه گذاری بیشتری به واحد فعالیت استراتژیک اختصاص دهد یا سرمایه گذاری را محدود به حفظ سهم بازار هر واحد در حد سطح فعلی کند؛ یا بدون توجه به تبعات بلندمدت، به اصطلاح هر واحد فعالیت استراتژیک را درو کند و از جریان نقدینگی کوتاه مدت آن چنان که لازم است، بهره برداری نماید. و بالاخره شرکت می تواند واحد فعالیت را به فروش رساند و منابع آزادشده را در جای دیگری به مصرف برساند.

با گذشت زمان، وضعیت واحدهای فعالیت استراتژیک در ماتریس سهم – رشد تغییر میکند. هر واحد فعالیت استراتژیک، دارای طول عمر خاصی است. بسیاری از واحدهای فعالیت استراتژیک از علامت سوال شروع می کنند و در صورت موفقیت به طبقه ستاره نقل مکان می یابند. با کاهش رشد بازار، آنها به گاوهای شیرده تبدیل می شوند و سپس رو به انقراض می روند و در اواخر دوره عمر خود به سگ تبدیل می شوند. در مدل برنامه ریزی استراتژیک بوستون شرکت باید مرتبا واحدهای فعالیت و محصولات جدیدی را اضافه کند، تا بعضی از این واحدها و محصولات برای کمک به تأمین مالی سایر واحدهای استراتژیک، نخست به ستاره و در نهایت به گاوهای شیرده تبدیل شوند.

در مورد مدیریت بازاریابی و بازاریابی اجتماعی چیست بیشتر بدانید.

مدل برنامه ریزی استراتژیک روش جنرال الکتریک

روش جنرال الکتریک مطابق شکل زیر ابزار برنامه ریزی ترکیب فعالیت جامعی به نام شبکه برنامه ریزی فعالیت استراتژیک (strategic business- planning grid) معرفی کرده است. همانند روش قبلی، جنرال الکتریک نیز از یک ماتریس دو بعدی استفاده می کند. محور عمودی بیانگر جذابیت صنعت و محور افقی بیانگر توان شرکت در همان صنعت است. در این نوع مدل برنامه ریزی استراتژیک بهترین فعالیت ها آنهایی هستند که هم در مکان صنایع با جذابیت زیاد؛ و هم در محلی که شرکت داری توان فعالیت خوبی است قرار می گیرند.

شیوه جنرال الکتریک علاوه بر نرخ رشد بازار به عنوان بخشی از جذابیت صنعت، بسیاری از عوامل دیگر را نیز در نظر میگیرد. در این شیوه از یک شاخص جذابیت صنعت استفاده می شود. این شاخص در برگیرنده اندازه بازار، رشد بازار، سودآوری صنعت، میزان رقابت، فصلی و دورهای بودن تقاضا و ساختار هزینه ای صنعت است. برنامه ریزی استراتژیک روش جنرال الکتریک

هر کدام از این عوامل، درجه بندی می شوند و در یک شاخص جذابیت صنعت ترکیب می گردند. در اینجا ما جذابیت یک صنعت را به صورت بالا، متوسط یا پایین تعریف می کنیم. به عنوان مثال، شرکت کرافت دارای صنایع زیاد و بسیار جذابی در زمینه مواد غذایی طبیعی، مواد غذایی منجمدشده مخصوص، محصولات ضد چاقی فیزیکی و غیره است. این شرکت صنایع با جذابیت کمتری نظیر تولید روغن فله و بسته بندی مقوایی را رها کرده است.

برای توان فعالیت نیز جنرال الکتریک به جای توسل به معیار سهم نسبی بازار از یک شاخص استفاده میکند. شاخص توان فعالیت از عواملی نظیر سهم نسبی بازار شرکت، رقابتی بودن قیمت، کیفیت کالا، سطح اطلاعات بازار و مشتری، اثربخشی فروش و مزایای جغرافیایی تشکیل می شود. این عوامل درجه بندی می شوند و در یک شاخص توان فعالیت ترکیب می گردند. توان فعالیت را نیز می توان به صورت قوی، متوسط یا ضعیف تعریف کرد.

مدل برنامه ریزی استراتژیک روش جنرال الکتریک  به چه صورت است؟

برنامه ریزی استراتژیک این شبکه به سه منطقه تقسیم شده است. مربع های نسبتا تیره واقع در قسمت چپ بالا، نشان دهنده واحدهای فعالیت استراتژیک قوی هستند. اینها واحدهایی هستند که شرکت باید در آنها سرمایه گذاری کند تا رشد کنند. مربع های اریبی روشن، واحدهای فعالیت استراتژیکی هستند با جذابیت کلی متوسط. شرکت باید سطح سرمایه گذاری خود را در این واحدها همچنان حفظ کند. سه مربع تیره در سمت راست پایین، واحدهایی هستند با جذابیت کم. شرکت باید با اتخاذ تدابیر لازم، از این واحدها حداکثر استفاده را به دست آورد و یا آنها را به فروش برساند.

دایرها نشان دهنده چهار فعالیت استراتژیک شرکت هستند. مساحت دایره ها نیز متناسب با اندازه های صنایعی هستند که این چهار فعالیت در آن رقابت می کنند. برش های داخل دایره ها نیز نماینده سهم بازار هر واحد فعالیت استراتژیک است. بدین ترتیب، دایره A یک واحد فعالیت استراتژیک شرکت را با ۷۵ درصد سهم بازار در یک صنعت بزرگ و با جذابیت زیاد نشان می دهد.

صنعتی که در آن شرکت دارای توان فعالیت بالایی است. دایره B یک واحد فعالیت استراتژیک شرکت را با ۵۰ درصد سهم بازار نشان می دهد که صنعت آن از جذابیت زیادی برخوردار نیست. دوایر C و D دو واحد فعالیت استراتژیک دیگر شرکت را در صنایع نشان می دهند. سهم بازار در این صنایع بسیار کم است و در این صنایع توان فعالیت شرکت هم زیاد نیست. روی هم رفته، شرکت باید به A توجه کند، B را حفظ نماید و در مورد C و D تصمیمات جدی اتخاذ کند.

در برنامه ریزی استراتژیک مدیریت ممکن است حالات مختلف واحدهای فعالیت استراتژیک را با تغییراتی و یا بدون تغییراتی در خط مشی ها بررسی کند.

مقایسه مدل های برنامه ریزی استراتژیک

شیوه های ماتریسی گروه مشاوره ای بوستون و جنرال الکتریک و سایر روشها، در طول سالهای دهه ۱۹۷۰ انقلابی را در برنامه ریزی استراتژیک سبب شدند. ولی این روشها محدودیتهایی نیز دارند. در عمل این روشها دشوار، وقت گیر و پرهزینه هستند. مدیریت برای تعریف واحد فعالیت استراتژیک و اندازه گیری سهم و رشد بازار ممکن است با مشکلاتی روبرو شود. علاوه بر این، این روشها بیشتر به طبقه بندی فعالیت های جاری توجه دارند و اشاره ای به برنامه ریزی برای آینده نمی کنند. برای تعیین اهداف هر یک از واحدهای فعالیت استراتژیک، برآورد منابع اختصاصی به هر واحد و تصمیم گیری در مورد اضافه کردن فعالیت های جدید، مدیریت باید متکی به قضاوت های ذهنی خود باشد.

بیشتر بخوانید: مدل برنامه ریزی استراتژیک، چیست؟ مقایسه انواع مدلها و روشها

روشهای رسمی همچنین می توانند منجر به توجه زیاد از حد شرکت بر روی رشد سهم بازار با رشد از طریق ورود به بازارهای جدید و جذاب شوند. با استفاده از این روشها، شرکتهای زیادی وارد فعالیت های جدید نامربوط با کارشان، اما همراه با رشد زیاد شده اند. فعالیت هایی که نتایج آنچنان مطلوبی به دنبال نداشته اند و این شرکتها نیز بعضا از اداره آنها عاجز مانده اند. در عین حال این شرکتها در رها کردن، فروش و حداکثر بهره برداری از فعالیت های رو به زوال خود اغلب سریع عمل کرده اند.

تجزیه و تحلیل هایی این چنین به هیچ عنوان راه حل قطعی برای دستیابی به بهترین خط مشی نیستند، ولی می توانند مدیریت را نسبت به اوضاع کلی شرکت، برآورد ارزش مؤثر هر فعالیت یا محصول، اختصاص منابع لازم به هر فعالیت و جهت دار کردن شرکت برای موفقیت آتی پاری دهند. حتی در صورت کاربرد صحیح برنامه ریزی استراتژیک این شیوه فقط یکی از جنبه های مهم مدیریت استراتژیک به شمار می رود، یک روش تفکر درباره نحوه اداره یک واحد اقتصادی است.

نقش بازاریابی در برنامه ریزی استراتژیک

بین خط مشی کلی شرکت و خط مشی بازاریابی، وجوه مشترک فراوانی وجود دارد. بازاریابی به نیازهای مصرف کننده و توانایی شرکت برای تأمین این نیازها توجه دارد. همین عوامل راهنمای رسالت و اهداف وجودی شرکت هستند. قسمت اعظم برنامه ریزی استراتژیک شرکت با متغیرهای بازاریابی نظیر سهم بازار، توسعه بازار و رشد سر و کار دارد و اغلب، متمایز کردن برنامه ریزی استراتژیک از برنامه ریزی بازاریابی دشوار می نماید. در واقع در بعضی از شرکت ها برنامه ریزی استراتژیک همان برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی نام دارد.

بازاریابی به صورت مختلف، نقش بارزی در برنامه ریزی استراتژیک شرکت ایفا می کند. اولا بازاریابی یک فلسفه هدایتگر را ارائه می کند. این فلسفه را که خط مشی شرکت باید حول محور تأمین نیاز گروه های عمده مصرف کننده دور بزند. ثانیا، بازاریابی از طریق همکاری برای شناسایی فرصتهای طلایی بازار و ارزیابی توان بالقوه شرکت برای بهره برداری از این فرصتها، منابع موردنیاز برنامه ریزان استراتژیک را فراهم می آورد. و بالاخره، در محدوده هر واحد فعالیت، بازاریابی خط مشی های لازم برای نیل به اهداف واحد را طراحی میکند.

در محدوده هر واحد فعالیت، مدیریت بازاریابی باید در جهت دستیابی به اهداف استراتژیک شرکت، بهترین راه حل را تعیین کند. بعضی از مدیران بازاریابی به این نتیجه رسیده اند که هدف آنان نباید لزوم افزایش فروش باشد. این هدف می تواند حفظ سطح فروش فعلی با بودجه بازاریابی کمتری باشد و یا هدف می تواند اساس کاهش تقاضا باشد. بدین ترتیب، مدیریت بازاریابی باید اداره و مدیریت تقاضا را در سطحی بر عهده گیرد که برنامه ریزی استراتژیک تهیه شده توسط ادارات مرکزی تعیین می کند. بازاریابی به برآورد توان بالقوه هر واحد فعالیت کمک میکند اما هنگامی که هدف هر واحد فعالیت تعیین شد، وظیفه بازاریابی این است که انجام آن را به نحوی سودآور بر عهده گیرد.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید

برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی و سایر واحدها

در مورد اهمیت برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی در شرکت همواره ابهام وجود دارد. در بعضی از شرکت ها، بازاریابی فقط یکی از سایر واحدها است و کلیه واحدها در شرکت یکسان اند و هیچ کدام وظیفه رهبری را بر عهده ندارند، البته در صورتی که شرکت با رشد آهسته فروش یا کم شدن آن روبرو شود، بازاریابی فقط به طور موقت اهمیت بیشتری کسب می کند

بعضی از بازاریابان عقیده دارند که در مؤسسه، کار اصلی بازاریابی است. آنان به اظهارنظر دراکر اشاره دارند که می گوید: هدف کار، ایجاد مشتری است. آنها وظیفه بازاریابی را، تعیین رسالت شرکت، تعیین محصولات و بازار و هدایت امور به سمت خدمت به مشتریان می دانند، بازاریابان آگاه تر ترجیح می دهند مشتری را به عنوان کانون توجه معرفی کنند. آنان ادعا می کنند کلیه عملیات باید برای درک مشتری، خدمت به او و تأمین رضایت او بسیج شوند.

اغلب بازاریابان برای اطمینان از اینکه نیازهای مشتریان به درستی شناخته و تأمین می شوند، بازاریابی را در وضعیت کانونی قرار می دهند. این بازاریابان بر این باورند که شرکت بدون مشتری موفق نمی شود و بنابراین وظیفه مهم همانا جلب و نگهداری مشتری است. مشتریان با وعده جلب می شوند و از طریق تأمین رضایت حفظ می گردند و این وظیفه بازاریابان است که وعده را تعریف و از تحقق آن اطمینان حاصل کنند. ولی از آنجا که رضایت واقعی مصرف کننده، تحت تأثیر نحوه عمل سایر واحدها نیز قرار میگیرد، بازاریابی برای اطمینان از اینکه کلیه واحدها برای تأمین رضایت مصرف کننده با هم همکاری دارند باید نقش یک کامل کننده را بازی کند.

اختلاف بين واحدها در برنامه ریزی استراتژیک

هر واحد کاری، در مورد اینکه چه فعالیتی یا کدام گروه از فعالیت ها اهمیت بیشتری دارد، نظر متفاوتی دارد. قسمت تولید به تولید و فروشندگان مواد اولیه توجه دارد. امور مالی به سهامداران و سرمایه گذاری منطقی می اندیشد و توجه بازاریابی به مصرف کنندگان، محصولات، قیمت گذاری، تبلیغات پیشبردی و توزیع معطوف است. در شرایط ایده آل، کلیه امور باید برای رسیدن به اهداف کلی شرکت با هم ترکیب شوند. ولی در عمل، روابط بین واحدها مملو از اختلاف نظر و سوء تفاهم است. بعضی از این اختلاف نظرها در برنامه ریزی استراتژیک ناشی از برداشتهای مختلف در خصوص منافع شرکت است. بعضی نیز نتیجه معامله بین مصلحت واحد و مصلحت شرکت است. بعضی از این اختلاف نظرها نیز از تعصبات ذهن های کلیشه ای سرچشمه می گیرند.

از نظر بازاریابی و مفهوم آن، شرکت علاقه مند است که کلیه امور در جهت رضایت مصرف کننده، با همدیگر ترکیب شوند. واحد بازاریابی به نظر مصرف کننده توجه دارد ولی سایر واحدها به امور محوله به خود اهمیت می دهند و بعید به نظر می رسد نسبت به ترکیب تلاشهای خود به نفع دایره بازاریابی از خود رغبتی نشان دهند. نظر به اینکه مسائل و اهداف شرکت از دیدگاه واحدها تعریف می گردند، بنابراین اختلاف نظر غیرقابل اجتناب می نماید.

بازاریابی در تلاش برای تأمین رضایت مشتری غالبا باعث می شود واحدهای دیگر بنا بر شرایط خود کارایی خود را از دست بدهند. وظایف دایره بازاریابی هزینه های خرید را افزایش میدهد، برنامه های تولید را دچار اخلال میکند، باعث افزایش موجودی ها می شود و بالاخره مشکلات و مسائل بودجه ای به بار می آورد. با این وجود، بازاریابان باید از کلیه واحدها بخواهند که «به مصرف کننده بیندیشند»، و مسائل را از دیدگاه مشتری ملاحظه کنند. به عبارت دیگر مصرف کننده رادر مرکز فعالیت شرکت قرار دهند.

نمونه یک برنامه ریزی استراتژیک

شرکت دوپان، با برنامه ای خاص تحت عنوان «یک مشتری را به فرزند خواندگی قبول کن» به اهمیت وجود افراد در همه جا برای نزدیک بودن به مشتری پی برده است. طی این برنامه ریزی استراتژیک کارکنان یقه آبی را در کلیه کارخانه های خود تشویق می کند که برای بررسی نیازهای مشتری، حداقل یک بار در ماه یک مشتری را ملاقات کنند. در نتیجه، کارگر مربوطه در محل کارخانه به عنوان نماینده مشتری عمل میکند و در صورت بروز هر گونه مشکلی در تحویل و کیفیت، کارگر کارخانه بیشتر علاقه مند است که به دیدگاه فرزندخوانده خود نزدیک شود و تصمیماتی را بگیرد که او را خوشحال کند.

مدیریت بازاریابی با ایجاد تفاهم با سایر واحدها می تواند برای هدف خود که همانا جلب رضایت مصرف کننده است بالاترین حمایت را به دست آورد. مدیران بازاریابی باید با مدیران سایر واحدها همکاری نزدیک داشته باشند. این همکاری برای به وجود آوردن نظامی لازم است که در چهارچوب آن واحدهای مختلف با هم همکاری می کنند تا به اهداف استراتژیک کلی شرکت دست یابند.

Strategic Planning Basics

What Is Strategic Planning?

Strategic Planning

برنامه ریزی مدیریتی

برنامه ریزی مدیریتی | شیوه ها و انواع برنامه ریزی مدیریتی

در این مقاله قصد داریم برنامه ریزی مدیریتی را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله بررسی خواهیم کرد عبارتند از: دلیل برنامه ریزی مدیریتی چیست؟ شیوه ها و انواع برنامه ریزی مدیریتی، برنامه ریزی استراتژیک و در آخر یک مثال موفق در مورد برنامه ریزی مدیریتی صحیح می باشد.

برنامه ریزی مدیریتی

بسیاری از شرکت ها بدون طرح رسمی با برنامه ریزی مدیریتی اداره می شوند. در شرکت های جدید مدیران آنقدر گرفتارند که اغلب فرصت برنامه ریزی مدیریتی پیدا نمی کنند. در شرکت های بالغ، بسیاری از مدیران مدعی اند که بدون برنامه ریزی نیز موفق هستند و اهمیت چندانی برای آن برخوردار نیستند. این مدیران ممکن است حتی برای اختصاص وقت لازم برای تنظیم یک برنامه مکتوب از خود مقاومت نشان می دهند. آنها ممکن است ادعا کنند که تغییرات بازار آنچنان سریع است که برنامه ریزی مدیریتی به جای مفید واقع شدن در نهایت در محلی متروک بایگانی می شود و گرد و غبار به خود می گیرد.

با این حال برنامه ریزی مدیریتی فواید زیادی دارد. حال سوال اینجاست که برنامه ریزی مدیریتی چه مزایای دارد؟ برنامه ریزی مدیر را تشویق می کند که به طور سیستماتیک آینده نگری کند و روابط متقابل میان مدیران شرکت را گسترش دهد. برنامه ریزی مدیریتی شرکت را ملزم میکند اهداف و سیاست های خود را دقیق تر کند. برنامه ریزی به هماهنگی بهتر تلاش های شرکت می انجامد و استانداردهای عملی روشن تری را برای کنترل ارائه می کند. بنابراین، این ادعا که در محیطی با تغییرات بسیار سریع، برنامه ریزی کمتر مفید فایده واقع می شود بی معناست. در واقع عکس این موضوع صحت دارد. برنامه ریزی مدیریتی منطقی شرکت را یاری می دهد تا تغییرات محیطی را بهتر پیش بینی کند و در مقابل آنها سریع تر واکنش نشان دهد و برای مقابله با تحولات آنی از آمادگی بهتری برخوردار باشد.

شیوه های برنامه ریزی مدیریتی

مدیریت می تواند از بین سه شیوه مختلف برنامه ریزی مدیریتی یکی را انتخاب کند.

شيوه اول برنامه ریزی مدیریتی از بالا به پایین است. در این شیوه، مدیریت سطح بالایی اهداف و برنامه ها را برای کلیه سطوح پایین تعیین می کند. در این شیوه فرض بر این است که کارکنان قادر به قبول مسئولیت نیستند و یا تمایلی به این کار ندارند و ترجیح می دهند اداره و هدایت شوند.

شیوه مقابل شیوه فوق برنامه ریزی مدیریتی از پایین به بالا است. در این شیوه، واحدهای مختلف سازمانی، اهداف و برنامه های خود را تعیین و سپس این اهداف و برنامه ها را جهت اخذ تأییدیه به مدیریت های سطوح بالاتر ارائه می کنند. بر این اساس، فرض بر این است که کارکنان مسئولیت پذیرند و در صورتی که در برنامه ریزی مدیریتی مشارکت داده شوند، خلاقیت و تعهد بیشتری از خود بروز می دهند.

شیوه های برنامه ریزی مدیریتی

اکثر شرکت ها از شیوه سوم برنامه ریزی مدیریتی استفاده می کنند بدین صورت که برنامه ریزی اهداف از بالا و برنامه ها از پایین صورت می گیرد. در این شیوه، مدیریت سطح بالا با ملاحظه فرصت ها و نیازهای شرکت، اهداف کلی سالیانه را تعیین می کند و سپس واحدهای مختلف شرکت با تهیه برنامه ریزی مدیریتی جداگانه شرکت را در رسیدن به اهداف کلی یاری می دهند. این برنامه ها پس از تصویب مدیریت سطح بالا، به صورت برنامه نهایی در می آیند.

انواع برنامه ریزی مدیریتی

شرکت ها معمولا دارای سه نوع برنامه ریزی مدیریتی هستند:

  1. برنامه سالیانه
  2. برنامه بلندمدت
  3. برنامه استراتژیک

1) برنامه سالیانه : در این نوع برنامه ریزی مدیریتی وضعیت جاری بازاریابی، اهداف شرکت، خط مشی سالانه بازاریابی، برنامه اجرایی، بودجه و کنترل ها تشریح می شوند. مدیریت سطح بالا برای هماهنگ کردن فعالیت های بازاریابی با واحد تولید، امور مالی و سایر دوایر شرکت، این برنامه ریزی مدیریتی را تصویب می کند و مورد استفاده قرار می دهد.

2) برنامه بلندمدت : در این برنامه ریزی مدیریتی عوامل و نیروهایی که انتظار می رود ظرف چند سال آینده وضعیت سازمان را تحت تأثیر قرار دهند، تشریح می گردند. این برنامه، اهداف بلندمدت، خط مشی های اصلی بازاریابی جهت دستیابی به این اهداف و منابع موردنیاز را در بر دارد. برنامه بلند مدت همه ساله مورد تجدیدنظر قرار میگیرد و بروز رسانی می شود، به طوری که شرکت همواره دارای یک برنامه بلندمدت جاری خواهد بود.

برنامه ریزی مدیریتی سالیانه و بلندمدت با فعالیت های جاری شرکت و نحوه پیشبرد آنها سر و کار دارد. مدیریت همچنین مسئولیت تهیه برنامه برای حفظ یا حذف فعالیت به خصوص با پیگیری فعالیت های جدید را به عهده دارد. محیط همواره مملو از شگفتی است و این مدیریت است که باید با برنامه ریزی، در شرکت مقاومت لازم برای مقابله با جریانات مختلف محیطی را بوجود آورد. برنامه ریزی مدیریتی استراتژیک ایجاب می کند شرکت در محیطی دائما متغیر، از انعطاف لازم برای استفاده از فرصت ها برخوردار باشد.

انواع برنامه ریزی مدیریتی

برنامه ریزی استراتژیک چیست؟

تمام شرکت ها برای مقابله با اوضاع متحول در صنایع شان باید آینده نگر باشند و خط مشی های بلند مدت تهیه کنند. هیچ خط مشی واحدی وجود ندارد که برای کلیه شرکتها کارساز باشد. هر شرکت باید با توجه به اوضاع و احوال، فرصت ها، اهداف و منافع خود بهترین خط مشی هدفدار را برای خود انتخاب کند. وظیفه خطیر و سنگین انتخاب یک خط مشی جامع و کامل برای بقا و رشد شرکت برنامه ریزی استراتژیک نام دارد.

بازاریابی نقش بسیار مهمی در برنامه ریزی استراتژیک به عهده دارد. بازاریابی اطلاعات و سایر منابع موردنیاز برای تهیه برنامه استراتژیک را مهیا می سازد. برنامه ریزی استراتژیک نیز به نوبه خود نقش بازاریابی را در سازمان روشن می کند. در چهارچوب یک برنامه استراتژیک است که بازاریابی با همکاری با سایر دوایر سازمان، رسیدن به اهداف جامع استراتژیک را میسر می سازد. میتوان برای درک برنامه استراتژیک شرکت گری هوند را که دارای یک برنامه ریزی مدیریتی استراتژیک می باشد را مثال زد.

درباره بازاریابی بیشتر بدایند.

بسیاری از مردم بر این باور بودند که اطلاعات جامع و کاملی در مورد شرکت گری هوند دارند. چندین دهه طول کشید تا این شرکت به صورت یک مؤسسه درآید و با اتوبوس های خود بزرگراه های کشور را طی کند و شهرهای بزرگ و کوچک را با خدمات حمل و نقل راحت و ارزان قیمت به هم متصل کند. بررسی ها نشان میداد که شرکت گری هوند مطابق آزمون های شناختی مصرف کننده پس از شرکت کوکاکولا دارای مقام دوم است. بسیاری از مردم وقتی که بفهمند شرکت گری هوند دیگر در امریکا اتوبوسی ندارد، تعجب خواهند کرد. این شرکت در سال ۱۹۸۷ وقتی با وضعیت قانونگذاری جدید صنعتی، بازار نامساعد، افزایش هزینه ها، رقابت شدید خطوط هوایی و مسائل و مشکلات کارگری روبرو شد، تصمیم جدید و شگفت آوری گرفت.

برنامه ریزی مدیریتی در شرکت گری هوند چگونه بوده است؟

شرکت کلیه فعالیت های خود را فروخت، یعنی تجارتی را که تاریخ و فرهنگ شرکت بر پایه آن بنا نهاده شده بود. اتوبوس ها گرچه هنوز نام گری هوند (greyhound) را بر خود دارند ولی «شرکت گری هوند» دیگر صاحب آن فعالیت ها نیست. حال ممکن است سؤال کنید پس شرکت گری هوند چه می کند؟ پاسخ این است: شرکت هم اکنون دارای فعالیت های بسیاری است که بعضی با رشته های قبلی مرتبط و بعضی بی ارتباط اند. فروش خط اتوبوس، فقط قسمتی از برنامه ریزی مدیریتی جدید ساختار و بقای «شرکت گری هوند» محسوب می شود. پس از ۲۰ سال برنامه ضعیف متنوع سازی، در اوایل سال های ۱۹۸۰ مدیریت شرکت فعالیت های درهم و برهم خود را عوض کرد و به شرکتی ناب تر متمرکزتر و سودآورتر تبدیل گردید.

شرکت فعالیتهایی را که دارای رشد بالقوه ضعیفی بودند و یا آن دسته از فعالیت هایی را که با خط مشی رشد شرکت همسویی نداشتند با درآمد فروش سالانه ای در حدود ۳ میلیارد دلار به فروش رساند. همراه با این فعالیت ها عملیات بسته بندی گوشت، واحد بیمه مستغلات، شرکت خدمات اجاره کامپیوتر، محصولات منسوج و خط اتوبوس ها نیز به فروش رسیدند. همزمان شرکت گری هوند خط مشی «رشد طراحی شده» را در پیش گرفت و بر اساس سیاست همیشگی و متمرکز خود و با تکیه بر رشد داخلی و خرید دارایی های دیگران فعالیت های باقیمانده را رشد و توسعه بخشید.

در حال حاضر شرکت گری هوند دارای چهار رشته فعالیت اصلی است شامل محصولات مصرفی، خدمات، وسایل حمل و نقل و خدمات مالی. گروه محصولات مصرفی که ۲۹ درصد عایدات شرکت را تشکیل می دهد، گونه های آشنایی از محصولات را به فروش می رساند و کمتر مصرف کننده ای این گونه ها را به گری هوند نسبت می دهد.

مدیریت سازمان چیست

در برنامه ریزی مدیریتی شرکت گری هوند رشد اصلی شرکت از چه گروه محصولات بود؟

رشد قابل توجه گری هوند در گروه خدمات بوده است. حدود ۵۰ درصد عایدات شرکت مربوط به این گروه است. خدمات پولی، مسافرتی و مدیریت مواد غذایی در رستورانها و کافه تریاهای کارخانجات ازجمله این خدمات محسوب می شوند. تقریبا ۵۰ درصد درآمدهای حاصل از خدمات گری هوند از ناحیه خدمات انجام شده برای خطوط هوایی و مسافرین آنها است. خدمات فرودگاهی گری هوند، شامل سوخت گیری و اداره و نظارت بار مسافرین و سایر خدمات زمینی خطوط هوایی است.

خدمات غذایی که شرکت اخیر، موفق به ورود به آنها شده است شامل تهیه و تحویل ۲۰۰۰۰۰ غذای روزانه برای بیش از ۶۰ خط هوایی می شود. علاوه بر این اداره رستوران ها، استراحتگاه ها، فروشگاه های هدیه، روزنامه فروشی ها و فروشگاه های بدون حقوق و عوارض گمرکی ( Duty – free shops) در هتل ها و فرودگاه های بزرگ نیز قسمتی از خدمات انجام شده توسط این شرکت اند.

دو گروه فعالیت دیگر، عایداتی اگرچه کمتر ولی به هر حال قابل ملاحظه گری هوند را تشکیل می دهند. گروه تولیدات حمل و نقلی با ۱۳ درصد کل فروش، بزرگترین تولیدکننده اتوبوس و عرضه کننده قطعات یدکی در کشور محسوب می شود. گری هوند اخیرا با خرید خط تولید اتوبوس و قطعات یدکی شرکت جنرال موتورز، این شاخه فعالیت خود را نیز گسترش داده است. در عوض، شرکت با کاهش حجم شاخه خدمات مالی، با حدود ۸ درصد درآمد کل فروش و فروش قسمت اجاره کامپیوتر و واحد بیمه مستغلات، گرایش بیشتری به سمت فرصت های طلایی در بازار، و عمدتأ تأمین مالی مسکن و امور تجاری برای شرکتهای متوسط پیدا کرده است.

شرکت گری هوند چگونه با چه نوع برنامه ریزی توانست به این میزان رشد کند؟

شرکت گری هوند دیگر اتوبوس های گریهوند نیست. بلکه به یک شرکت خدماتی و محصولات مصرفی مدرن و نیرومند تبدیل شده است. در خلال سال های گذشته و با تکیه بر برنامه های مدیریتی استراتژیک حساب شده، باعث بوجود آمدن  شرکت گری هوند جدید شد. شرکتی که با فرصتهای در حال تغییر بازار همسویی بیشتری دارد. حتی اسم این شرکت به گری هوند دیل تغییر داده شده تا جهت و مسیر تازه خود را بهتر انعکاس دهد.

اگرچه شرکت هنوز برای رسیدن به اهداف مالی خود باید راه درازی را بپیماید، ولی تحلیلگران بر این باورند که این شرکت دقیقا در مسیر درست قرار گرفته است. اما حفظ انبوه فعالیت های متنوع شرکت در یک جهت نیز کار آسانی به نظر نمی رسد. برنامه ریزی مدیریتی استراتژیک یک فرآیند پایان ناپذیر است.

مدیریت گری هوند مدام با پرسش های دشواری روبرو است: چه نوع فعالیت جدیدی باید به طیف فعالیتهای شرکت اضافه شود و چگونه فعالیتی را باید حذف کرد؟ کدام یک از فعالیتهای جاری شرکت نیاز به توجه بیشتری دارند و به کدام باید وقت کمتری اختصاص داد؟ چگونه می توان برای موفقیت در محیطی که واقعیات آن دائما در حال تغییر است، به شرکت جهت داد؟ جان تیتزا مدیریت عامل گری هوند اظهار می دارد: هیچ شرکتی توانایی کامل شکل دادن به محیطی را که در آن کار میکند ندارد، لکن می تواند اوضاع و احوالی را پدید آورده و از بین آن بهترین فرصت ها را به دست آورد.

وظیفه مدیریت همواره این بوده است که شرکت را آن گونه ببیند که می تواند بشود، نه آن گونه که هم اکنون هست. تغییر اجتناب ناپذیر است و این وظیفه مدیریت است که نیروهای تغییر دهنده را در جهت منافع صاحبان سهام هدایت کند. در شرکت گریهوند ما بر این باوریم که می توانیم شرکت را هر روز احیا کنیم.

Managerial Planning | Strategic Planning

Examples of Managerial Planning Roles

Managerial planning and goal setting

اهداف بازاریابی

اهداف بازاریابی | بررسی اهداف بازاریابی

در این مقاله قصد داریم اهداف بازاریابی را بطور کامل مورد بررسی قرار دهیم. بطوری که یک شرکت بداند که چه اهدافی را باید دنبال کند تا بتواند به نتیجه دلخواه برسد. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود عبارتند از: اهداف بازاریابی چست؟ اهداف بازاریابی مدرن، نحوه به حداکثر رساند مشتری، رضایت مشتری، حق انتخاب مشتری، کیفیت زندگی، اهداف بازاریابی در بخش اقتصادی و تجاری، غیر انتفاعی و بین الملی می باشد.

اهداف بازاریابی چست؟

اهداف بازاریابی از فعالیت های جمعی ده ها هزار مؤسسه انتفاعی و غیرانتفاعی تشکیل شده است. این سیستم کلیه افراد اعم از خریداران، فروشندگان و بسیاری از گروه های اجتماعی واجد خصوصیات مشترک را تحت تأثیر قرار می دهد. اهداف این گروه ها ممکن است با یکدیگر در تضاد باشند.

مثلا: خریداران طالب محصولاتی با کیفیت مطلوب و قیمتی مناسب در مکان های عرضه مناسب و فروشندگانی درستکار با صفا و مددکار هستند، و خواهان تنوع کالا تضمین های مطمئن و خدمات بعد از فروش مطلوب می باشند.

فروشندگان نیز در اهداف بازاریابی هنگام ارائه کالا برای فروش با وضعیت های دشواری روبرو می شوند. چه گروهی از مصرف کنندگان باید مخاطب قرار گیرند؟ نیازهای مصرف کنندگان هدف کدامند؟ نحوه طراحی، تولید و قیمت گذاری محصول برای تأمین این نیازها باید به چه صورت باشد؟ عمده فروشان و خرده فروشان چگونه انتخاب شوند؟ برای فروش کالا از چه نوع آگهی تبلیغاتی، فروشندگی شخصی و تبلیغات پیشبرد فروش می توان مدد گرفت؟ بازار طالب کالای زیادی است. فروشندگان باید به کمک تفکر اهداف بازاریابی مدرن به تولید و عرضه کالا اقدام کنند تا بتوانند مشتریان را جذب کنند و رضایت آنها را فراهم آورند.

قانونگذاران، گروه های اجتماعی و جوامع مختلف نیز به نحوی در اهداف بازاریابی ذینفع اند.

  • آیا تولیدکنندگان به تولید محصولاتی مطمئن و قابل اعتماد مشغولند؟
  • آیا شرح محصولات در آگهی ها و بر روی بسته بندی ها به درستی اعلام می شود؟
  • آیا رقابت در بازار به گونه ای هست که مصرف کنندگان از لحاظ قیمت و کیفیت حق انتخاب داشته باشند؟
  • آیا فعالیت های تولیدی و بسته بندی محیط زیست را متأثر نمی سازند؟

سیستم بازاریابی بر کیفیت زندگی تأثیری انکارناپذیر دارد و گروه های مختلف مردم انتظار دارند بتوانند این سیستم را در جهت مثبت اصلاح کنند. آنها پاسدار منافع مصرف کننده اند و خواهان آموزش، ارائه اطلاعات و حمایت هستند.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید

اهداف بازاریابی مدرن

در اهداف بازاریابی و نظام بازاریابی به اشکال مختلف افراد زیادی تحت تأثیر قرار می گیرند و در نتیجه بحث و جدل را اجتناب ناپذیر می کند. بعضی از مردم اطلاعی نسبت به بازاریابی مدرن ندارند. آنها بازاریابی را به تخریب محیط زیست، بمباران مردم با آگهی های بی محتوا، ایجاد خواسته های غیر ضروری، آموزش حرص و ولع به جوانان و ارتکاب گناهان دیگر متهم می کنند.

در طول ۶۰۰۰ سال گذشته حیطه بازاریابی تشکیل شده است. از هنرمندان سیاه و سرخ پوست ولخرج، افراد کلاهبردار، فروشندگان دغل کار و توزیع کنندگان کالاهای بنجل. بسیاری از ما در دام کلاهبرداران با فروشندگان دغلکار افتاده ایم و همگی زمانی وادار به خرید کالاهایی شده ایم که به آنها نیاز نداشته ایم و بعد هم متوجه شده ایم که حتی خواستار چنین کالاهایی هم نبوده ایم. کسانی نیز هستند که از اهداف بازاریابی دفاع می کنند. آنها بر این باورند که رویه ها و سیاستگذاری های بازاریابی پیشرو علت اصلی ارتقا استاندارد زندگی مادی در امریکا بوده است.

امروزه با تکیه بر اهداف بازاریابی انبوه و هزینه کم ما از کالاهایی استفاده میکنیم که زمانی تجملی تلقی می شدند، کالاهایی که در حال حاضر نیز در بعضی از کشورهای خارجی جز کالاهای طبقه بندی شده به شمار می روند.

انتظار یک جامعه از سیستم بازاریابی چیست؟ در این زمینه چهار هدف وجود دارد :

  1. به حداکثر رساندن مصرف
  2. رضایت مشتری
  3. حق انتخاب
  4. ارتقای کیفیت زندگی

هدف بازاریابی

 در اهداف بازاریابی به حداکثر رساندن مصرف چگونه است؟

بسیاری از مدیران واحدهای اقتصادی بر این عقیده اند که وظیفه بازاریابی باید به حداکثر رساندن مصرف باشد، که به نوبه خود، تولید و اشتغال و ثروت را به حداکثر می رساند. این نظر در بعضی از شعارها نیز مشهود است: «چه کسی می گوید شما نمی توانید همه را داشته باشید؟ از میکلوب؛ یا «گرانترین عطر در جهان» از جوی، و یا «حرص خوب است» از فیلم سینمایی «وال استریت». فرض بر این است که هر چقدر مردم بیشتر خرج کنند و خرید و مصرف کنند خوشبخت ترند.

با این وجود هستند کسانی که خوشبختی را لزوما در افزایش کالاهای مادی نمی دانند. آنها اشاره به افراد ثروتمند دارند که واقعا خوشبخت نیستند. فلسفه زندگی ایشان چنین است: «هرچه کمتر بهتر، و کوچک زیبا است».

به حداکثر رساندن رضایت مشتری چگونه انجام می شود؟

یکی از اهداف بازاریابی به حداکثر رساندن رضایت مشتری است و نه فقط افزایش کمی مصرف. خرید یک دستگاه اتومبیل جدید و یا مالکیت پوشاک بیشتر وقتی به حساب می آید که به رضایت خریدار بیانجامد. متأسفانه اندازه گیری رضایت مصرف کننده دشوار است.

اول هیچ کس نحوه اندازه گیری رضایت کل ایجاد شده ناشی از یک فعالیت بازاریابی یا محصول خاص را ابداع نکرده است. دوم، رضایتی که مصرف کنندگان از مزایای یک کالا یا خدمت به دست می آورند باید در کنار معایب آن در نظر گرفته شود، معایبی نظیر آلودگی و تخریب محیط زیست. سوم، رضایت عده ای از مردم از مصرف کالاهای به خصوصی نظیر کالاهای شخصیت آور، حاصل این واقعیت است که فقط تعداد کمی مالک چنین کالاهایی هستند. بدین ترتیب ارزشیابی اهداف بازاریابی بر حسب میزان رضایت حاصله از آن دشوار است.

به حداکثر رساندن حق انتخاب چگونه می باشد؟

بعضی از بازاریابان بر این باورند که هدف بازاریابی باید به حداکثر رساندن تنوع کالا و حق انتخاب مصرف کننده باشد. بدین صورت که اهداف بازاریابی دقیقا فرصت یافتن کالاهایی را در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد که با ذائقه همه سازگار باشد و رضایت را نیز تأمین می کند و مصرف کنندگان نیز با درکی درست و کامل از سبک زندگی خود قادرند رضایت کلی خود را به حداکثر رسانند. متأسفانه به حداکثر رساندن حق انتخاب مصرف کننده مستلزم هزینه است.

اول اینکه تولید با تنوع زیاد، هزینه های تولید و موجودی ها را افزایش می دهد و این به نوبه خود افزایش قیمت کالاها و خدمات را به دنبال دارد و قیمت های بالا، درآمد واقعی مصرف کنندگان و در نتیجه مصرف را کاهش میدهد. دوم، تنوع بخشیدن به کالا مستلزم این است که مصرف کننده تلاش و تحقیق بیشتری کند. چرا که مصرف کنندگان زمان بیشتری را صرف بررسی و ارزیابی کالاهای مختلف می کنند. سوم، تعدد کالا لزوما امکان انتخاب واقعی مصرف کننده را افزایش نمی دهد.

برای مثال، صدها نوع ماءالشعیر به فروش می رسد، در حالی که اکثر آنها دارای مزه مشابهی هستند. بنابراین، در صورتی که یک طبقه کالایی، دارای گونه های مختلفی باشد که با هم اختلاف کمی دارند، مصرف کنندگان با حق انتخابی روبرو می شوند که في الواقع حق انتخاب نیست. و بالاخره اینکه تمام مصرف کنندگان طرفدار تنوع کالا نیستند. از نظر بعضی از مصرف کنندگان حق انتخاب زیاد نهایت منجر به داشت او می شود.

در اهداف بازاریابی به حداکثر رساندن کیفیت زندگی به صورت است؟

بسیاری از مردم بر این باورند که هدف سیستم بازاریابی باید ارتقا کیفیت زندگی باشد. البته این امر فقط محدود به کیفیت، کمیت، موجود بودن و هزینه کالاها نیست، بلکه کیفیت فیزیکی و فرهنگی محیط زیست را نیز شامل میگردد. طرفداران این نظر قضاوت خود را بر پایه مقدار رضایت مستقیم مصرف کننده از اهداف بازاریابی قرار نمی دهند، بلکه تأثیر بازاریابی را بر کیفیت محیط زیست نیز در نظر میگیرند. اکثر مردم عقیده دارند کیفیت زندگی هدف ایده آلی برای اهداف بازاریابی است، ولی این اعتقاد را نیز دارند که اندازه گرفتن «کیفیت» نیز دشوار است و افراد مختلف از این مسئله برداشتهای مختلفی دارند.

پذیرش سریع بازاریابی

اکثر مردم اعتقاد دارند که مدیریت بازاریابی فقط مختص شرکت های بزرگ در جوامع سرمایه داری است. لكن باید توجه داشت که بازاریابی هم در داخل اقتصاد و تجارت و هم در خارج آن و در کلیه کشورها به کار می آید. که عبارتند از : بخش اقتصاد و تجارت، بخش غیرانتفاعی و بخش بین الملل

اهداف نظام بازاریابی

اهداف بازاریابی در بخش اقتصاد و تجارت

در بخش اقتصاد و تجارت، شرکت های مختلف و در زمان های مختلف به اهداف بازاریابی علاقه مندی نشان می دهند. جنرال الکتریک، جنرال موتورز، سیرز، پروکتراند گمبل و کوکاکولا تقریبا توان بازاریابی را سریعا دریافتند. اهداف بازاریابی تقریبا به ترتیب و با سرعت توسط شرکت های تولیدکننده کالاهای مصرفی بسته بندی شده، شرکت های تولیدکننده کالاهای بادوام مصرفی و شرکت های تولیدکننده تجهیزات صنعتی مورد استفاده قرار گرفت. تولیدکنندگان محصولاتی نظیر فولادی مواد شیمیایی و کاغذ بعدا آن را به کار گرفتند، اما هستند هنوز شرکتهایی که در این خصوص راه درازی را باید طی کنند.

در طول چند دهه گذشته، شرکت های عرضه کننده خدمات مصرفی به طور عمده، بانک ها و شرکت های هواپیمایی به طور ویژه، روند بازاریابی مدرن را پذیرفته اند.

اهداف بازاریابی همچنین توجه شرکت های خدمات مالی و بیمه را نیز به خود جلب کرده است. از جمله آخرین گروه هایی که نسبت به بازاریابی علاقه نشان داده اند می توان از خدمات حرفه ای نظیر حقوقدانان، حسابداران، پزشکان و معماران نام برد. در گذشته مؤسسات حرفه ای به اعضای خود اجازه رقابت، مشاوره با ارباب رجوع و آگهی تبلیغاتی را نمی دادند. اما در حال حاضر حقوقدانان و حسابداران و سایر افراد حرفه ای نیز سریعا به تبلیغات و قیمت گذاری واکنشی روی آوردند.

اهداف بازاریابی در بخش غیرانتفاعی

بازاریابی توجه سازمان های غیرانتفاعی نظیر مؤسسات آموزشی، بیمارستان ها، موزه ها، سمفونی ها و حتی ادارات پلیس را نیز به خود جلب کرده است. به موارد زیر توجه کنید:

بسیاری از مؤسسات آموزشی خصوصی به دلیل روبرو شدن با کاهش نام نویسی و افزایش هزینه ها و به منظور جلب دانشجو و تأمین منابع مالی مورد نیاز خود از اهداف بازاریابی استفاده می کنند. مؤسسه آموزشی سنت جوزف در رنسالار” ایندیانا با استفاده از آگهی تبلیغاتی در سونتین ” و چندین ایستگاه رادیویی تعداد افراد تازه وارد را تا ۴۰٪ افزایش داده است. با افزایش هزینه ها و قیمت اتاق های بیمارستانی، بسیاری از بیمارستان ها توان بهره برداری از ظرفیت کامل خود را خصوصا در قسمت های زایشگاه و کودکان از دست می دهند. اکثر این بیمارستان ها روی به بازاریابی آورده اند. یک بیمارستان در فیلادلفیا برای جذب زنان باردار و استفاده از ظرفیت قسمت زایشگاه خود، برای والدین جدید کباب با شامپاین همراه با نور شمع تدارک دیده است.

مرکز پزشکی سنت مری در او انستونه ایندیانا از یک نوع تابلوی اعلانات ابداعی برای بهبود خدمات مراقبتی اورژانس استفاده میکند. بیمارستان های دیگر را نیز برای جلب پزشکان، خدماتی نظیر حمام سونا، راننده و زمین تنیس خصوصی تدارک را دیده اند. این سازمانها با مشکلات بازاریابی روبرو هستند. مدیران این سازمانها در مقابل تغییرات دائمی عقاید مصرف کننده و محدودیت منابع مالی خود می کوشند تا خود را زنده نگاهدارند و بسیاری از آنها برای حل مشکلات خود و یافتن پاسخ ممکن به بازاریابی روی می آورند.

آژانس های دولتی مختلف و مؤسسات غیرانتفاعی خصوصی برای تشویق مردم به صرفه جویی در مصرف انرژی و اظهار نگرانی در مورد محیط زیست یا منع مصرف مواد دخانی یا جلوگیری از افراط در مصرف مشروبات الکلی و یا عدم استفاده از مواد مخدر برنامه های و اهداف بازاریابی اجتماع را طراحی می کنند.

تعیین اهداف بازاریابی

اهداف بازاریابی در بخش بین الملل

اهداف بازاریابی در تمامی کشورهای جهان نیز به کار گرفته می شوند. درواقع چند شرکت چند ملیتی اروپایی و ژاپنی نظیر نستله (Nestlé)، زیمنس (Siemens)، تویوتا (Toyota) و سونی (sony)، رقبای آمریکایی خود را نیز پشت سر نهاده اند. شرکتهای چند ملیتی اهداف بازاریابی را در سراسر جهان تجربه می کنند. در نتیجه مدیریت در کشورهای کوچک تر با این پرسش ها مواجه است:

  • بازاریابی چیست؟ با فروش ساده چه تفاوتی دارد؟
  • نحوه استفاده از بازاریابی در شرکت ما چگونه است؟
  • آیا با توسل به بازاریابی، تغییری ایجاد می شود و اگر می شود این تغییر چقدر است؟

در کشورهای سوسیالیستی اگرچه از لحاظ تاریخی، اهداف بازاریابی دارای سابقه خوبی نیست، با این حال فعالیت های بازاریابی در این کشورها در حد محدود به کار رفته است. رکود اقتصادی طاقت فرسا باعث شده است بسیاری از کشورهای سوسیالیستی نیز به سمت اقتصادی با جهت یابی اهداف بازاریابی روی آورند. چنین تحولات اجتماعی و سیاسی، رهبران دولتی و مدیران واحدهای اقتصادی در اکثر کشورهای سوسیالیستی را بر آن داشته است تا مشتاقانه و در حد توان به دنبال فراگیری اهداف بازاریابی غربی باشند. در اتحاد جماهیر شوروی دو سیاست انقلابی پریستوریکا یا نوسازی اقتصادی و گلاستنوست؟ یا آزادی سیاسی راه را برای استفاده بازاریابی مدرن هموار کرده است.

همانطور که یکی از رهبران شوروی اظهار می دارد: هدف، ایجاد شرایطی است که تحت آن بنگاه های اقتصادی برای تأمین بهتر نیازهای مشتری رقابت کنند و نسبت به تحولات بازار از انعطاف بیشتری برخوردار شوند. به هر حال انتقال از یک اقتصاد مبتنی بر برنامه ریزی متمرکز به سمت اقتصادی با نیروی محرکه بازار، مسائل و مشکلات فراوانی به دنبال دارد و پذیرش بازاریابی و سایر رویه های اقتصادی غربی نیاز به سالیانی دراز و بلکه دهه ها دارد.

The 5 Goals to Consider When Creating a Marketing Strategy

How to come up with 2020 marketing goals based

Marketing Goals Vs. Marketing Strategy

 

مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی چیست | فلسفه مدیریت بازاریابی | تفاوت بازاریابی و فروش

در این مقاله قصد داریم مدیریت بازاریابی را مورد بررسی قرار دهیم. این مطالب شامل: مدیریت بازاریابی چیست؟ فلسفه، مفهموم تولید، مفهموم کالا، مفهموم فروش، مفهموم بازاریابی، تفاوت بازاریابی و فروش، مفهوم بازاریابی اجتماعی در مدیریت بازاریابی چیست؟ می باشد.

مدیریت بازاریابی چیست؟

تصور عمومی از مدیریت بازاریابی تلاش برای یافتن مشتریان کافی برای محصولات فعلی شرکت است اما این نگاه بسیار محدود به موضوع می باشد. قبل از پرداختن به موضوع اصلی مدیریت ابتدا با وظیفه مدیریت بازاریابی آشنا می شویم. در هر سازمان و در هر مقطع زمانی ممکن است برای محصولات خود دارای یک سطح تقاضای مطلوب باشد. برای یک شرکت این امکان وجود دارد که با فقدان تقاضا یا تقاضای کافی یا تقاضای بی قاعده و غیر معمول و یا تقاضای بیش از حد روبرو باشد وظیفه مدیریت بازاریابی است که راه حل های لازم برای روبرو شدن با وضعیت های مختلف را بیابد.

وظیفه مدیریت بازاریابی نه فقط جستجو برای تقاضا و افزایش آن است بلکه تغییر و حتی کاهش آن نیز بر عهده دارد. بنابراین، برای رسیدن به اهداف شرکت مدیریت بازاریابی می کوشد به هر طریقی که می تواند سطح زمان بندی و ماهیت تقاضا را تحت تأثیر قرار دهد. به عبارت ساده، مدیریت بازاریابی همان مدیریت تقاضا است.

مدیریت بازاریابی به عنوان تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه هایی تعریف می شود که برای رسیدن به اهداف سازمانی تهیه می شوند، برنامه هایی با هدف ایجاد حفظ مبادلات پرسود با خریداران

مدیران بازاریابی عبارتند از :

  • مدیران فروش
  • فروشندگان
  • مدیران تبلیغات
  • کارکنان تبلیغات پیشبرد فروش
  • محققین بازاریابی
  • مدیران محصولات
  • کارشناسان قیمت گذاری و…

فلسفه مدیریت بازاریابی چیست؟

ما مدیریت بازاریابی را کوشش برای دستیابی به مبادلاتی مطلوب با بازارهای هدف تعریف کردیم. چه فلسفه ای باید راهنمای این تلاش های بازاریابی باشد؟ و در این میان منافع سازمان، مشتریان و جامعه هر یک چه ارزشی دارند؟ به خصوص که در اغلب موارد این منافع با یکدیگر در تضادند.

فعالیت های بازاریابی سازمان ها تحت مفاهیم پنجگانه ای اداره می شوند. این مفاهیم عبارتند از:

جهت تهیه برنامه فروش و بازاریابی و استراتژی بازاریابی برای کسب کار خود با شرکت شریف مارکتینگ تماس حاص نمایید.

مفهموم تولید در مدیریت بازاریابی چیست؟

در مدیریت بازاریابی مفهوم تولید با این فرض است که مشتریان نسبت به کالاهایی نظر مساعد خواهند داشت که اولا موجود بوده و ثانيا دارای قیمت بسیار مناسبی باشند. بنابراین مدیریت وظیفه بهبود تولید و توزیع را بر عهده دارد. این مفهوم یکی از قدیمی ترین فلسفه های راهنمای فروشندگان محسوب می شود.

در دو حالت مختلف مفهوم تولید بیان می شود. حالت اول وقتی پیش می آید که تقاضا بیشتر از تولید است. در این حالت، مدیریت بازاریابی روش های افزایش تولید را بررسی می کند.

حالت دوم وقتی پیش می آید که هزینه تولید کالا زیاد است در این صورت باید کارایی رو افزایش داد تا شاهد کاهش هزینه ها شویم. برای مثال فلسفه کلی هنری فورد (تولید کننده خودرو ماشین های فورد) کامل کردن خط تولید ماشین فورد مدل تی(T) بود، به طوری که هزینه این مدل حتی الامکان کاهش یابد تا افراد بیشتری توان خرید آن را پیدا کنند. او می گفت اتومبیلی با هر رنگی که می خواهید به مردم عرضه کنید، مشروط به اینکه رنگ آن سیاه باشد.

امروزه شرکت تگزاس اینسترومنتس(تولید کننده ادوات نیمه رسانا) به منظور کاهش قیمت ها از سیاست افزایش تولید وکاهش هزینه ها استفاده می کند. این شرکت با توسل به همین سیاست، سهم قابل ملاحظه ای از بازار ماشین حساب های دستی ایالات متحده آمریکا را به خود اختصاص داده است. ولی وقتی که همین شرکت خط مشی مشابهی را در بازار ساعت های دیجیتالی به کار برد با شکست روبرو شد. اگرچه این ساعت ها دارای قیمت پایین بودند اما مشتریان ساعت های این شرکت را نپسندیدند. این شرکت در راستای تلاش برای تقلیل قیمت ها، از خواسته مشتریان خود که خواهان ساعت هایی جذاب و زیبا و با قیمت مناسب بودند، غافل شده بود.

مفهموم تولید در بازار

مفهموم کالا در مدیریت بازاریابی

مفهوم اساسی دیگری که راهنمای فروشندگان در مدیریت بازاریابی می باشد مفهوم کالا است. بر اساس این مفهوم، مشتریان خواهان کالاهایی هستند که از بهترین کیفیت و کارآیی برخوردار باشند. بر مبنای این اصل، سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته کالا اختصاص دهد. بعضی از تولیدکنندگان مثلا تولیدکنندگان تله موش، بر این باورند که اگر بتوانند تله موش بهتری تولید کنند، اقبال به آنها رو خواهد آورد، اما آنها ناگهان می بینند که نه اینچنین نیست زیرا ممکن است خریداران برای از بین بردن موش به دنبال راه حل بهتری باشند، ولی این بدین معنی نیست که لزوما به دنبال تله موش بهتری هستند.

این مشکل ممکن است با پاشیدن مواد شیمیایی حل شود و یا با استفاده از خدمات سمپاشی و یا هر چیز دیگری که بهتر از تله موش باشد. به علاوه یک تله موش بهتر به فروش نخواهد رسید مگر اینکه تولیدکنندگان نسبت به طراحی و بسته بندی بهتر، قیمت گذاری عادلانه و توزیع آن از طریق کانالهای توزیع راحت تر اقدام کنند و به نحو مطلوب کالای تولیدشده را در معرض دید قرار دهند و آنان را متقاعد سازند که این کالای بهتری است.

مفهوم کالا در مدیریت بازاریابی می تواند برای مدیران صنایع مختلف به بیماری «نزدیک بینی بازاریابی» نیز منجر گردد. برای مثال، مدیریت راه آهن چنین تصور می کرد که مردم خواهان قطارند و نه حمل و نقل و به همین دلیل، رقابت خطوط هوایی، اتوبوس، کامیون و اتومبیل به فراموشی سپرده شد.

مدیریت بازاریابی

مفهوم فروش در مدیریت بازاریابی

بسیاری از سازمان ها از مفهوم فروش در مدیریت بازاریابی تبعیت می کنند. بر اساس این مفهوم، تا زمانی که شرکت تولید کننده تلاشی برای فروش نکند مصرف کنندگان کالا را خریداری نمی کنند. این مفهوم عملا در مورد کالاهای ناخواسته تجربه شده است، کالاهایی که خریداران به طور معمول به خرید آنها نمی اندیشند، کالاهایی چون دایرة المعارف و قبر. صنایع تولیدکننده این گونه کالاها باید به دنبال مشتریان بالقوه باشند و آنان را نسبت به مزایای این کالاها متقاعد کنند.

مفهوم فروش در مدیریت بازاریابی به حیطه سازمانهای غیرانتفاعی نیز تجربه شده است. برای مثال، یک حزب سیاسی، کاندیدای منتخب خود را به عنوان فرد واجد شرایط به رأی دهندگان می فروشد. یک کاندیدا خود نیز از صبح تا شب در حوزه های رأی گیری به دست دادن با این و آن، بوسیدن بچه ها، ملاقات با تأمین کنندگان وجوه مالی و سخنرانی مشغول است. برای این کار، منابع زیادی برای تبلیغ در رادیو و تلویزیون، چاپ پوستر و ارسال نامه های پستی هزینه می شود. عیوب و نقایص کاندیدا همواره از مردم پنهان می شود، زیرا در اینجا هدف، صرفا فروش است و هیچ گونه نگرانی بعدی در مورد رضایت مشتری وجود ندارد.

مفهوم بازاریابی در مدیریت بازاریابی

در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر رسیدن به اهداف سازمانی بستگی به تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتریان به نحوی مطلوب تر و مؤثرتر از رقبا می باشد. جالب این است که این مفهوم یک فلسفه نسبتا جدید اقتصادی است.

مفهوم بازاریابی به صورت مختلفی بیان شده است از جمله: نیاز را پیدا کن و پاسخ بده (از کایزر سند اند گراول). پرواز، خدمت (از هواپیمایی بریتانیا). تا شما راضی نشوید راضی نمی شویم (از جنرال الکتریک). ور در آخر جی. سی پنیز موتور مفهوم بازاریابی در مدیریت بازاریابی را این چنین خلاصه کرده است: با قدرت هرچه تمام تر پول مشتری را مملو از فایده، کیفیت و رضایت میکنیم.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید.

 تفاوت مفهوم فروش و بازاریابی در مدیریت بازاریابی چیست؟

مفاهیم فروش و بازاریابی غالبا با یکدیگر اشتباه گرفته می شوند. مفهوم فروش از داخل به بیرون می نگرد. این مفهوم از کارخانه شروع می کند، به محصولات و کالاهای موجود شرکت توجه دارد و به دنبال کسب فروش سودآور، تلاش های فروش و تبلیغات پیشبردی قابل ملاحظه ای را می طلبد.

برعکس مفهوم فروش، مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به داخل است. این مفهوم با یک بازار کاملا تعریف شده آغاز می شود، روی نیازهای مشتریان تأکید دارد، کلیه فعالیت های بازاریابی را هماهنگ می کند که به نحوی مشتریان را متأثر سازد و با تأمین رضایت مشتریان، سود می آفریند. شرکت ها تحت نظر مفهوم بازاریابی، کالاهایی را تولید می کنند که مشتریان می خواهند و بدین وسیله رضایت مشتریان را تأمین می کنند و سود می آفرینند.

تفاوت فروش و بازاریابی

تفاوت فروش و بازاریابی

بسیاری از شرکت های معروف و موفق، مفهوم بازاریابی را پذیرفته اند. شرکت پروکتراند گمبل، آی بی ام، دیسنی، ماریوت و مک دونالدز صادقانه از این مفهوم تبعیت کرده اند.

مدیریت بازاریابی در شرکت ال ال بین به چه صورت است؟

ال. ال. بین L.L.BEAN یکی از شرکت های موفق در زمینه خرده فروشی پوشاک و تجهیزات ورزشی، بر پایه مفهوم مدیریت بازاریابی است. این شرکت در سال ۱۹۱۲در اولین آگهی خود از عبارت زیر استفاده کرد

«ما فروش را تمام شده تلقی نمی کنیم مگر وقتی که کالا از بین رفته باشد و مشتری همچنان راضی بماند. در صورت عدم رضایت کامل، مرجوع کردن کالا موجب امتنان است. صرف نظر از همه چیز ما امیدواریم مشتری ناراضی نداشته باشیم».

امروزه ال. ال. بین تمام تلاش خود را به طریق مختلف به تأمین رضایت کامل مشتری اختصاص می دهد و برای تشویق کارکنان به تجربه کردن مفهوم بازاریابی اقدام به چاپ پوسترهایی با مضمون زیر در اطراف دفاتر خود کرده است:

مشتری کیست؟ یک مشتری، چه شخصی و چه بصورت تلفنی مهمترین فرد در این شرکت محسوب می شود. مشتری هیچگاه به ما وابسته نیست، بلکه ما به او وابسته ایم. مشتری مانع کار ما نیست، بلکه هدف کار ما است. ما با خدمت به او در حق او لطف نکرده ایم، بلکه او با در اختیار قرار دادن چنین فرصتی به ما لطف می کند. نباید با مشتری بحث کرد و یا با او به مسابقه عقلی پرداخت. هیچ کس در بحث با مشتری برنده نمی شود. مشتری کسی است که خواستهای خود را برای ما به ارمغان می آورد و وظیفه ما است که این خواسته ها را سودمندانه پاسخ دهیم. سودمند برای مشتری؛ و برای ما».

بسیاری از شرکت ها که مدعی کاربرد مفهوم مدیریت بازاریابی هستند اما در واقع به آن عمل نمی کنند. آنها فرمهایی از مدیریت بازاریابی را دارند، فرمهایی نظیر معاونت بازاریابی، مدیران محصولات مختلف، برنامه های بازاریابی و تحقیقات بازاریابی ولی از محتوای آن محرومند. سالیان متمادی کار سخت لازم است تا شرکتی با جهت یابی فروش به شرکتی با جهت یابی بازاریابی مبدل شود.

مفهوم بازاریابی اجتماعی در مدیریت بازاریابی

مفهوم بازاریابی اجتماعی در مدیریت بازاریابی بدین صورت می باشد که سازمان باید نخست نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کند؛ سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر و مؤثرتری تأمین کند به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاریابی اجتماعی از جمله جدیدترین مفهوم از مفاهیم پنجگانه فلسفه مدیریت بازاریابی است.

مسئله قابل بحث در محدوده مفهوم بازاریابی اجتماعی این است که در عصر مشکلات زیست محیطی، کمبود منابع، رشد فزاینده جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی آیا بازاریابی محض کافی است؟ پرسشی که مفهوم بازاریابی اجتماعی مطرح می کند این است که

چنانچه شرکتی خواسته های فردی را درک و تأمین نماید، آیا در بلندمدت نیز همواره بهترین روش را برای مصرف کنندگان و جامعه به کار برده است؟ بنا بر مفهوم بازاریابی اجتماعی، مفهوم بازاریابی محض، تضادهای ممکن بین خواسته های کوتاه مدت مشتری و رفاه بلندمدت او را از نظر دور میدارد.

شرکت کوکا کولا را در نظر بگیرید. اکثر مردم، این شرکت را در زمینه تولید نوشابه شرکتی بسیار متعهد و همسو با ذائقه و رضایت مصرف کننده تصور میکنند. با این حال، گروههای مدافع منافع مصرف کننده و بهداشت محیط زیست به این شرکت در زمینه کمی ارزش غذایی نوشابه، آسیب وارده به دندانهای مردم، مضار کافئین موجود در نوشابه و آلودگی محیط زیست ناشی از دور ریختن ظروف فلزی و بطری ها، ایراداتی وارد می کنند.

مفهوم بازاریابی اجتماعی

چنین نگرانی ها و تضادهایی ما را به مفهوم بازاریابی اجتماعی نزدیک می کنند. مفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب می کند بازاریابان در تعیین سیاست گذاری های بازاریابی بين ملاحظات سه گانه منافع شرکت، خواسته های مصرف کننده و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند.

تاریخچه بازاریابی

در ابتدا اکثر شرکتها اهداف بازاریابی خود را عمدتا بر اساس سود شرکت در کوتاه مدت قرار می دادند اما بعدا آنها به اهمیت تأمین بلند مدت خواسته های مشتریان پی بردند و این امر منجر به ظهور مفهوم بازاریابی گردید. در حال حاضر بسیاری از شرکتها در اتخاذ تصمیمات بازاریابی، منافع جامعه را نیز مد نظر قرار می دهند.

یکی از این شرکتها شرکت جانسون اند جانسون است که اخیرا در رأی گیری مجله فورچون که به عنوان قابل ستایش ترین شرکت آمریکایی به خاطر احساس مسئولیت شرکت نسبت به جامعه و محیط زیست معرفی شده است. نگرانی این شرکت در مورد منافع جامعه در گزارشی تحت عنوان د.کردو The Credo آمده است. در این گزارش، به صداقت و تقدم مردم به منافع شرکت تأکید شده است. شرکت ترجیح می دهد زیانی هنگفت را بپذیرد اما از ارسال محموله های نامناسب جلوگیری کند. این شرکت همچنین از طرح های کارکنان و مراکز مختلفی که به نحوی متضمن منافع مصرف کنندگان، کارگران و محیط زیست باشند حمایت میکند.

مدیریت شرکت جی اند جی در این مورد می گوید: «ما بر این باوریم که اگر تلاش کنیم آنچه را که درست است انجام دهیم، در پایان روز، پاداش خود را از بازار خواهیم گرفت».

در مورد بازاریابی چیست بیشتر بدانید.

چگونه شرکت شرکت جی اند جی به تمامی موضوعات مدیریت بازاریابی عمل می کند؟

این شرکت در عمل از تمام موضوعات مدیریت بازاریابی پشتیبانی می کند. حادثه غم انگیزی را به یاد آورید که در آن هشت نفر به دلیل خوردن کپسول تی لنول (Tylenol) یکی از محصولات شرکت جانسون اندجانسون، جان خود را از دست دادند. علی رغم اینکه شرکت باور داشت تغییر ماهیت این کپسول ها محدود به تعداد اندکی از فروشگاه ها است، با این حال کلیه گونه های مشابه را سریعا از همه جا جمع آوری کرد. این کار حدود ۲۴۰ میلیون دلار برای شرکت هزینه به دنبال داشت.

به هر حال در بلند مدت اتخاذ چنین سیاستی وفاداری و اعتماد مصرف کننده را تقویت کرد و تی لنول همچنان در ردیف یکی از بهترین مسکن ها در کشور امریکا باقی ماند. در این مورد و سایر موارد، مدیریت شرکت جی اند جی به این نتیجه رسید که انجام آنچه صحیح است، منافع مصرف کننده و شرکت هر دو را به دنبال دارد. در این مورد مدیریت شرکت اظهار می کند: Credo  نباید به عنوان برنامه ای در جهت رفاه اجتماعی تلقی شود… این فقط یک تجارت خوب و ساده است. توجه شرکت جانسون اند جانسون به مصرف کنندگان و جامعه در خلال سالیان دراز این شرکت را به صورت یکی از قابل ستایش ترین و همچنین سودآورترین شرکت های امریکایی درآورده است.

Marketing Management

What is Marketing Management?

6 Things You Need To Know About Marketing Management

بازاریابی چیست

بازاریابی چیست ؟ تعریف مفاهیم اساسی بازاریابی چیست ؟

در این مقاله قصد داریم در مورد اینکه بازاریابی چیست و تمامی ابعاد و تعاریف آن را بررسی کنیم. در این مقاله علاوه بر تعریف بازاریابی چیست اصطلاحات آن که شامل نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار می شود را نیز بررسی خواهیم کرد.

تعریف بازاریابی چیست ؟

واژه بازاریابی واقعا به چه معنی است؟ بسیاری از مردم اشتباه واژه بازاریابی را تبلیغات برای به فروش رساندن محصول معنی می کنند. اما سوال اینجاست واقعا تعریف بازاریابی چیست فقط این است که یک محصول به فروش برسد؟ باید گفت خیر، فروش یکی از شاخه های بازاریابی بحساب می آید. و میتوان گفت فروش فقط جزء کوچکی از مجموعه عظیم بازاریابی است. اگر و فقط اگر بازاریاب در تشخیص نیازهای مشتری، تولید کالای مطلوب، قیمت گذاری، توزیع و تبلیغات را انجام دهد کالا به فروش خواهد رسید. جای تعجب نیست که در تمامی کشورها همه روزه مردم با آگهی های تبلیغاتی تلویزیون، روزنامه، مراجعه های حضوری و تبلیغات مجازی مورد هجوم قرار می گیرند. همواره کسی در صدد فروش چیزی به ما است و به نظر می رسد ما را از مرگ، مالیات و فروشنده گریزی نیست.

بسیاری از کالا ها را کالای داغ می نامند بدلیل اینکه پس از عرضه به بازار مصرف کننده به سرعت به فروش می رسد. شرکت تولید کننده این نوع کالا اقدام به تولید کالاهای درست می کنند. یعنی کالاهایی که مزایای جدیدی برای مشتریان بهمراه دارد و نه کالاهایی که صرفا بگویند «من هم هستم ها»!

نظر پیتر دراکر در مورد بازاریابی چیست ؟

پیتر دراکر (Peter Drucker) یک متفکر صاحب نام در رشته مدیریت در مورد مقوله بازاریابی چیست این گونه بیان می کند، هدف بازاریابی فروش زیاد است. هدف شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمت ارائه شده دقیقا مناسب باشد و خود کالا بتواند خودش را به فروش برساند. این بدان معنی نیست که فروش و تبلیغات فاقد اهمیت هستند، بدین معنی است که این دو فقط بخشی از ترکیب بزرگتر بازاریابی است. ترکیبی که خود شامل مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی میباشد و برای تأثیر بر محیط بازار با هم تلفیق می شوند و بکار می روند.

بازاریابی چیست

بازاریابی یک فرآیند مدیریتی و اجتماعی است که به وسیله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند. این یک تعریف درست از بازاریابی چیست می باشد. برای درک بهتر تعریف بازاریابی باید اصطلاحات مهم مانند نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد. که در ادامه آن را مورد بررسی قرار خواهیم داد تا با مفهموم درست بازاریابی چیست آشنا شوید.

برای تسلط کامل روی بحث بازاریابی چیست باید بطور کامل با اصطلاحات نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار آشنایی کامل داشته باشید. تمامی این اصطلاحات با یکدیگر مرتبط هستند و هر کدام بر اساس مفهموم قبلی شکل می گیرند. اصطلاحات مهم در بازاریابی را میتوانید در شکل زیر مشاهده کنید.

مفهوم بازاریابی

مفاهیم اساسی بازاریابی

نیاز در تعریف بازاریابی چیست ؟

نیازهای انسان یکی از مفاهیم اساسی برای درک بهتر بازاریابی چیست می باشد. احساس محرومیت همان نیاز است. انسان دارای نیازهای پیچیده ای است. این نیازها شامل نیازهای فیزیکی یا نیاز به غذا، پوشاک، گرما و سرما، امنیت و … می باشند. نیازهای اجتماعی، نظیر نیاز به احساس تعلق و محبت و نیازهای شخصی، مانند دانستن و اظهار وجود کردن. این نیازها در خیابان ها ایجاد نشده اند بلکه قسمتی اساسی از ساختار وجود انسان را تشکیل می دهند.

وقتی نیازی تأمین نشده باشد، شخص دو راه حل پیش رو دارد. اول، به دنبال چیزی باشد که نیاز را تأمین کند و دوم، تلاش کند که به نحوی نیاز را متعادل کند و شدت آن را کاهش دهد.

در کشورهای پیشرفته صنعتی مردم برای رفع نیاز و پاسخ به گرایش های خود به دنبال یافتن و یا تولید منبع تأمین نیاز هستند، در صورتی که در کشورهای کمتر توسعه یافته مردم در صدد کاهش شدت گرایش های خود هستند و با قناعت به امکانات موجود به امر تأمین نیاز خود اقدام می کنند.

اگر کالای باعث رفع نیاز شود بطور حتما میتواند یکی از کالاهای داغ باشد که بدون احتیاج به تبلیغات آنچنانی میتوان آن را بفروش رساند. کالای که رفع نیاز را محقق کند بطور حتما خود کالا میتواند خود را بفروشد.

خواسته در تعریف بازاریابی چیست ؟

دومین مفهوم اساسی بازاریابی چیست خواسته های انسان می باشد. خواسته ها بگونه ای است که نیازهای انسان تحت تأثیر فرهنگ و شخصیت انفرادی را در بر میگیرد. بطور مثال یک فرد گرسنه در کشور بالی ممکن است میل به انبه، گوشت بچه خوک و لوبیا داشته باشد، در صورتی که یک فرد گرسنه در ایالات متحده ممکن است میل به همبرگر، سیب زمینی و یک نوشابه کوکاکولا داشته باشد. پس میتوان تعریف خواسته در بازاریابی چیست را بدین صورت که خواسته ها بر حسب امکاناتی که تأمین کننده نیازها هستند تعریف نمود. وقتی مردم در معرض امکانات بیشتر و مورد علاقه خود قرار میگیرند، تولیدکنندگان نیز اقدام به تولید کالاها و خدماتی میکنند که خواسته های جدید را پاسخ باشد.

بسیاری از فروشندگان، دو مقوله خواسته ها و نیازها را در تعریف بازاریابی چیست با یکدیگر اشتباه می گیرند. بطور مثال ممکن است تولیدکننده تیغه های مته چنین تصور کند که مشتری به تیغه مته نیاز دارد، در حالی که نیاز واقعی و حقیقی مشتری یک حفره یا روزنه است. این فروشندگان از بیماری «نزدیک بینی بازاریابی» (Marketing myopia) رنج میبرند. اینان آنچنان در محصولات خود غرق شده اند که فقط به خواسته های فعلی توجه دارند و دوراندیشی در خصوص شناخت نیازهای مشتریان را از دست داده اند. و برای ارائه کالای جدیدی که به نحوه مطلوب تری نیاز مشتری را تأمین کند و دارای قیمت ارزانتر نیز باشد، با مشکل روبرو می شوند. یک مشتری با همان نیاز پیشین خواستار کالایی جدید خواهد شد.

بعنوان مثال، هالیوود توجه خود را بر فیلمهای سینمایی متمرکز کرد درصورتی که باید تمرکز خود را روی سرگرمی که نیاز واقعی مشتریان میباشد میگذاشت. و در نتیجه، دوران سختی را پشت سر گذاشت. در عوض صنعت تلویزیون بدلیل ارائه راه حل بهتر برای تأمین نیاز به سرگرمی مشتریان، توانست سریع رشد کند.

تعریف تقاضا در بازاریابی چیست ؟

مردم تقریبا دارای خواسته هایی نامحدودند اما در برابر منابع محدودی قرار دارند. از این رو کالاهایی را برای مصرف انتخاب میکنند که در ازای وجوه پرداختی، حداکثر رضایت را برایشان فراهم آورد. خواسته ها، وقتی با قدرت خرید همراه باشند تبدیل به تقاضا می شوند. البته در یک زمان معین، ارائه فهرستی از تقاضای یک جامعه آسان است. در یک سال معین، ۲۴۶ میلیون امریکایی، مصرف کننده ۶۱ میلیارد تخم مرغ، ۲۰۰ میلیون مرغ، ۲۹ میلیون خط تلفن، ۳۴۱ میلیارد مایل مسافرت هوایی داخلی و ۲۰ میلیون سخنرانی توسط اساتید در دانشکده ها هستند. این اقلام همراه با سایر کالاها و خدمات مصرفی دیگر، به نوبه خود، منجر به تقاضا برای یکصد میلیون تن فولاد، ۳۸ میلیون تن کاغذ، ۴ میلیارد تن پنبه و بسیاری کالاهای صنعتی دیگر می شوند.

اینها شمار اندکی از تقاضای سالانه این اقتصاد ۵/ ۳ تریلیون دلاری به شمار می روند. از نظر مصرف کنندگان، کالاها مجموعه ای از مزایا هستند که بر مبنای معیار کسب حداکثر مطلوبیت، در ازای پول پرداختی آنها، خریداری می شوند. بنابراین یک اتومبیل فورد اسكورت، یعنی اتومبیلی برای حمل و نقل با قیمت پایین و صرفه جویی در سوخت و یک اتومبیل مرسدس، یعنی راحتی، تجمل و شأن و منزلت. در چهارچوب خواسته ها و منابعی معین، مردم کالاهایی را برمی گزینند که منافع و مزایای آن رضایت را حداکثر کند.

شغل بازاریابی

تعریف کالا در بازاریابی چیست ؟

نیازها، خواسته ها و تقاضاها ما را به سوی کالاهایی میکشانند که می توانند این نیازها و خواسته ها و تقاضاها را برآورده سازند. حال سوال اینجاست تعریف کالا در بازاریابی چیست ؟  هر چیزی که بتوان برای جلب توجه بدست آوردن استفاده و یا مصرف در بازار عرضه کرد و توانایی تأمین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد، کالا تلقی می شود.

فرض کنید کسی احساس می کند نیاز دارد جذاب تر شود. ما مجموعه کالاهایی را که می توانند این نیاز را تأمین کنند سبد انتخاب کالا می نامیم. این سبد شامل لباس و خدمات آرایشگری جدید، تمرین های بدنسازی و بسیاری اقلام و خدمات دیگر می شود. احتمالا قبل از همه اقلام موجود و ارزان تر نظیر پوشاک و خدمات آرایشگری جدید خریداری می شوند. بعلاوه هر چقدر کالاها با خواسته مصرف کننده فاصله کمتری داشته باشد، شانس موفقیت آن افزایش می یابد. از این رو تولیدکنندگان باید خواسته مصرف کنندگان را به خوبی بشناسند و کالاهایی را تولید کنند که بتوانند تا آنجا که ممکن است این خواسته ها را تأمین کنند.

مفهوم کالا محدودیت ندارد. به هر چیزی که بتواند نیازی را تأمین کند می توان کالا گفت علاوه بر کالاهای مادی و خدماتی، مفهوم کالا شامل اشخاص، مکان ها سازمان ها، فعالیت ها و ایده ها و عقاید نیز می شود.

یک مصرف کننده در مورد تماشای برنامه تلویزیونی یک هنرپیشه ای خاص تصمیم می گیرد. همچنین تصمیم گیری در مورد محل گذراندن تعطیلات، استخدام در سازمان ها و پشتیبانی از عقاید و طرز فکرهای خاص نیز صورت می گیرد. از نظر مصرف کننده تمام این امور، کالا محسوب می شوند.

اگر در موارد خاصی واژه کالا کاملا مناسب نباشد، می توان اصطلاحات دیگری نظیر «تأمین کننده نیاز»، «منبع» «پیشنهاد» را جایگزین آن کرد. چرا که برای بعضی از اشخاص تمامی اینها نشانگر میزانی از ارزشند.

تعریف مبادله در بازاریابی چیست ؟

در ابتدا باید با معنی اصلی مبادله آشنا شد. همانطور که میدانید یعنی دریافت چیزی از شخصی و دادن چیزی به او در حقیقت بازاریابی وقتی تحقق می یابد که مردم برای تأمین نیازها و خواسته های خود تصمیم به مبادله بگیرند. مبادله فقط یکی از انواع روش هایی است که مردم به وسيله آن کالای مطلوب خود را به دست می آورند. برای مثال، آدم گرسنه برای یافتن غذا می تواند شکار کند یا ماهیگیری یا میوه چینی. او همچنین می تواند برای تأمین غذا اقدام به گدایی کند و یا غذا را از دیگری بگیرد. نهایتا برای به دست آوردن غذای لازم می تواند پول بدهد و یا کالای دیگری ارائه کند و یا خدمتی انجام دهد.

مبادله به عنوان ابزاری برای تامین نیاز دارای مزایای فراوانی است. چرا که مردم اجباری به آسیب رساندن و یا غارت کردن دیگران ندارند و لزومی هم نخواهد بود که به کمک دیگران وابسته باشند. همچنین نیازی به داشتن همه مهارتها برای تولید همه مایحتاج خود نخواهند داشت. بلکه تلاش خود را در تهیه و تولید کالاهایی می کنند که از عهده آن به خوبی برآیند و تولیدات خود را برای تأمین نیازهای خود با تولیدات دیگران مبادله میکنند و بدین صورت تولید کل جامعه با توسل به این روش به مراتب بیش از تولید کل جامعه با توسل به روش های دیگر خواهد شد.

مراحل بازاریابی چیست؟

هسته مرکزی بازاریابی چیست ؟ برای تحقق آن چه شرایطی لازم است؟

هسته مرکزی بازاریابی مبادله می باشد. و برای تحقق آن، شرایط زیر لازم است:

  •  حداقل دو طرف باید با یکدیگر مشارکت داشته باشند؛
  •  هر طرف باید چیز با ارزشی برای مبادله با دیگری در اختیار داشته باشد؛
  •  هر طرف باید علاقه مند به مبادله با طرف دیگر باشد؛
  •  هر طرف باید در رد و یا قبول پیشنهاد طرف دیگر آزادی کامل داشته باشد؛
  • هر طرف باید دارای توانایی لازم برای ارتباط بایکدیگر و تحویل را داشته باشند.

تأمین شرایط فوق، مبادله را ممکن خواهد کرد. انجام مبادله، مستلزم توافق طرفین است. فقط در صورت توافق است که می توان چنین نتیجه گیری نمود که یک مبادله، طرفین را متنفع کرده است و یا حداقل بعد از مبادله وضعیت بدتر نشده است. روی هم رفته، هر طرف برای قبول و یا رد پیشنهاد طرف دیگر از آزادی کامل برخوردار بوده است و بر این اساس، همانطور که تولید ایجاد ارزش میکند، مبادله نیز ایجاد ارزش میکند، چرا که مبادله، امکانات مصرفی بیشتری در اختیار مردم قرار می دهد.

تعریف معامله در بازاریابی چیست ؟

همانطور که گفته شد مبادله (دریافت چیزی مطلوب از کسی، در مقابل ارائه مابه ازایی آن به او) هسته ای مرکزی در بازاریابی بشمار می رود. واحد اندازگیری در بازاریابی را معامله می گویند اما تعریف معامله در بازاریابی چیست ؟ معامله شامل داد و ستد بین دو فرد است. در یک معامله، باید بتوان گفت که شخص الف، X را به شخص ب داده است و در مقابل Y را دریافت کرده است. مثال: برای خرید یک دستگاه تلویزیون شما به فروشگاه رفته و مبلغی را به فروشنده پرداخت میکنید. این یک معامله پولی از نوع کلاسیک است. ولی تمام معاملات با پول صورت نمی گیرند.

در یک معامله پایاپای ممکن است شما در قبال تلویزیون دست دوم همسایه به جای پول به او یخچال دست دوم خود را بدهید. خدمات نیز در معاملات پایاپای می توانند به جای کالا مورد استفاده قرار گیرند. برای مثال، در قبال معاینه کامل پزشکی، یک حقوقدان ممکن است وصیت نامه ای برای پزشک تنظیم کند. برای تحقق یک معامله شرایط زیر لازم است:

  • وجود حداقل دو کالای با ارزش
  • شرایطی که روی آن توافق به عمل آید
  • زمان توافق
  • مکان توافق

در این مفهوم نسبتأ جامع، بازاریاب تلاش می کند در قبال هر آنچه که عرضه می کند واکنش لازم را فراهم آورد و این واکنش می تواند چیزی بیش از یک «خرید» یا داد و ستد ساده کالا و خدمات باشد. برای مثال، یک کاندیدای سیاسی به دنبال واکنشی است که «رأی» نام دارد. خواسته یک گروه اجتماعی «قبول طرز تفکر» خاصی است.

پس میتوان مفهموم بازاریابی چیست را این چنین نیز تعریف نمود بازاریابی مجموعه اقداماتی است که به منظور ایجاد یک واکنش مطلوب در مخاطبین موردنظر، در خصوص کالا، خدمت و یا هر چیز دیگری صورت می گیرد.

تعریف بازار در بازاریابی چیست ؟

مفهوم معامله، ما را به مفهوم بازار هدایت می کند. به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا، بازار گویند. برای درک بهتر مفهوم بازار فرض کنید یک اقتصاد آغازین فقط از چهار عضو: الف) ماهیگیر، ب) شکارچی، ج) کوزه گر  د) کشاورز تشکیل شده باشد. سه حالت مختلف وجود دارد که این افراد می توانند به وسیله آن نیازهای خود را تأمین کنند.

حالت اول خودکفایی: آنها کالاهای مورد نیاز خود را خود تهیه می کنند. در این حالت، شکارچی اکثر اوقات خود را صرف شکار می کند، ولی او باید برای تهیه سایر مایحتاج خود مقداری از وقت خود را به ماهیگیری، کوزه گری و کشاورزی نیز اختصاص دهد. در این صورت، شکارچی از کارآیی کمتری در شکار برخوردار خواهد بود. این امر در مورد سایر افراد یک جامعه خودکفا نیز صادق است.

حالت دوم مبادله غیرمتمرکز: هر عضو جامعه، بقیه اعضا را خریداران بالقوه ای تصور می کند که تشکیل یک بازار را می دهند. در این صورت، احتمالا شکارچی برای مبادله گوشت شکار با کالاهای تولیدی فرد ماهیگیر، کوزه گر و کشاورز به طور جداگانه ای با آنها ارتباط برقرار میکند.

بازار

در حالت سوم مبادله متمرکز: فرد جدیدی به نام بازرگان در منطقه ای مرکزی به نام بازار قرار می گیرد. هر یک از طرف های معامله کالای خود را نزد بازرگان می برد و در مقابل آن سایر کالاهای موردنیاز خود را دریافت میکند. بدین ترتیب، شکارچی برای به دست آوردن کالاهای مورد نیاز خود به جای مراجعه مستقیم به سایر افراد، مستقیما با یک «بازار» طرف معامله خواهد شد. وجود بازرگانان و بازارها به مقدار قابل توجهی از تعداد معاملات را خواهد کاست که باید برای یک حجم مبادله معین انجام گیرد.

بازار در جامعه امروزی چگونه می باشد؟

در یک جامعه با افزایش تعداد افراد و معاملات، تعداد بازرگانان و بازارها نیز افزایش می یابد. در جوامع پیشرفته، نیازی به محل جغرافیایی مشخص برای جمع شدن خریداران و فروشندگان نیست. با ارتباطات و حمل و نقل مدرن امروزی یک بازرگان بدون اینکه نیازی به تماس فیزیکی با مشتریان خود داشته باشد می تواند وجود کالای خود را با یک آگهی تلویزیونی، سایت و تبلیغات شبکه های مجازی اعلام کند و تلفنی سفارشات را از صدها مشتری دریافت و روز بعد کالا را برای خریداران ارسال نماید.

یک بازار می تواند حول محور کالا، خدمت و یا هر چیز با ارزش دیگری تشکیل شود. یک بازار کار از افرادی تشکیل می شود که حاضرند نیروی کار خود را در قبال دریافت مزد و یا کالا عرضه کنند. در واقع مؤسسات مختلفی نظیر آژانس های کاریابی با شرکتهای مشاوره ای شغلی، برای کمک به انجام بهتر امور در اطراف بازار کار تشکیل می شوند. بازار پول از جمله بازارهای مهم دیگری است که برای قرض دادن، قرض گرفتن، پس انداز و یا حفاظت از پول به وجود می آید.

 نتیجه گیری در مورد بازاریابی چیست ؟

مفهوم بازار، بالاخره در یک دایره کامل ما را به مفهوم بازاریابی می رساند. بازاریابی به معنی کار با بازارها برای فراهم نمودن مبادلات با هدف تأمین خواسته ها و نیازهای انسان است. بدین صورت ما به تعریف خود از بازاریابی چیست بازمی گردیم یعنی بازاریابی به عنوان فرآیندی که طی آن افراد و گروهها، با تولید و مبادله کالا و فایده با دیگران، خواسته ها و نیازهای خود را تأمین می کنند.

فعالیت های اساسی بازاریابی چیست ؟ فرآیند مبادله خود مستلزم انجام کار است. فروشندگان باید به دنبال خریداران باشند، نیازهای آنها را بشناسند و اقدام به طراحی کالاهای مطلوب، انجام تبلیغات پیشبردی، انبارداری، تحویل و قیمت گذاری کنند. فعالیت هایی نظیر تولید کالا، تحقیق، ارتباط، توزیع، قیمت گذاری و خدمات از جمله فعالیت های اساسی بازاریابی است.

اگرچه تصور عمومی بر این است که بازاریابی فقط بر عهده فروشندگان است، اما خریداران نیز وظیفه بازاریابی را به عهده می گیرند. مصرف کنندگان وقتی در پی کالاهایی می روند که مورد نیاز آنها است و از عهده پرداخت قیمت آن بر می آیند، در واقع اقدام به بازاریابی می کنند. نمایندگان خرید یک شرکت نیز وقتی در پی یافتن فروشندگان و تعیین شرایط مطلوب خرید هستند نیز دارند اقدام به بازاریابی می کنند.

بازار فروشنده، بازاری است که در آن فروشندگان دارای قدرت بیشتری هستند و خریداران باید به عنوان بازاریاب از خود فعالیت بیشتری نشان دهند. در مقابل، در یک بازار خریدار، خریداران دارای قدرت بیشتری هستند و در این جا از فروشندگان انتظار می رود به عنوان بازاریاب تلاش بیشتری به عمل آورند.

در اوایل سال های ۱۹۵۰ عرضه کالا رشدی بیش از تقاضا داشت. اکثر بازارها به بازار خریداران تبدیل شد و تلاش فروشندگان برای یافتن خریدار بسیار نمایان می نمود.

شغل بازاریابی چیست

شغل بازاریابی صرفا فروش محصولات و خدمات متنوع نیست بلکه علاوه بر فروش باید بتوان بطوری  رضایت مشتری را جلب نمود تا مشتری احساس راحتی کند و اگر مجددا قصد خرید پیدا کرد به سراغ شرکت های دیگر نرود با اینکار میتوان نظرات مشتریان را نسبت به کالا و خدمات جویا شد. و اقدام به اصلاح ساختار های غلط شرکت نمود.

What is Marketing?

Learn What Marketing Is and How It Is Used

What Is Marketing?