تغییر قیمت محصول

تغییر قیمت محصول | تاثیرات تغییر قیمت محصول

در این مقاله تغییر قیمت محصول را مورد بررسی قرار خواهیم داد، سوال اینجاست چرا پس از قیمت گذاری محصول باید تغییر قیمت محصول را لحاظ نمود؟ شرکت ها پس از تعیین قیمت فروش کالا و تهیه خط مشی های لازم در این مورد با مواردی روبرو می شوند که مجبورند قیمت فروش را افزایش یا کاهش دهند. که در این مقاله ابتکار تغییر قیمت محصول بصورت کاهشی و افزایشی را بررسی و سپس به تغییر قیمت محصول بر اساس واکنش خریدار و واکنش رقبا می پردازیم.

تغییر قیمت محصول بصورت کاهشی

بعضی از شرایط شرکت را مجبور به تغییر قیمت محصول بصورت کاهشی می کند. یکی از این شرایط، مواجه شدن با ظرفیت مازاد است. در چنین اوضاع و احوالی، شرکت به گردش کار بیشتری نیاز دارد و این هدف با افزایش تلاش برای فروش بیشتر، بهبود و اصلاح کالا و سایر اقدامات متحقق میشود. در اواخر دهه ۱۹۷۰، شرکت ها پیروی از سیاست قیمت گذاری به پیروی از رهبری بازار را رها کردند.

پیش از آن، شرکت ها بر کالاهای خود همان قیمتی را می گذاشتند که رقیب اصلی بر کالای خود گذاشته بود، ولی از این تاریخ به بعد، برای افزایش حجم فروش، قیمت های خود را به طور قابل ملاحظه ای کاهش دادند. اما همچنان که شرکت های هواپیمایی، ساختمانی و سایر صنایع تجربه کرده اند کاهش قیمت در شرایطی که کل صنعت با مازاد ظرفیت روبرو است، سرانجامی جز جدال بر سر قیمت در پی نخواهد داشت. زیرا رقبا همه خواهند کوشید سهم بازار خود را همچنان حفظ کنند.

کاهش سهم بازار در اثر رقابت شدید بر سر قیمت فروش، از دلایل دیگر تغییر قیمت محصول بصورت کاهشی است. بسیاری از شرکتهای امریکایی نظیر شرکت های خودروسازی، وسایل الکترونیک، دوربین عکاسی، ساعت مچی و فولاد، سهم بازار خود را به رقبای ژاپنی سپرده اند که همین کالاها را با کیفیتی برتر و قیمتی پایین تر عرضه می کنند. به همین دلیل است که شرکت های زنیت(Zenith)، جنرال موتورز و سایر شرکت های امریکایی به سیاست های تهاجمی قیمت گذاری متوسل شده اند. مثلا جنرال موتورز قیمت اتومبیل های خود را در منطقه ساحل غربی، یعنی جایی که رقابت ژاپنی ها بیشتر است، تا ۱۰ درصد کاهش داده است.

تسلط بیشتر بر بازار از طریق کاهش هزینه از جمله دلایل دیگری است که شرکت ها برای دستیابی به آن از تغییر قیمت محصول بصورت کاهشی استفاده می کنند. در این مورد دو احتمال بوجود می آید این است که هزینه های شرکت از همان اول از رقبایش کمتر بوده است و یا این که شرکت به امید دستیابی به سهم بیشتر بازار (که خود کاهش هزینه را به دنبال می آورد) قیمت فروش خود را کاهش می دهد.

تغییر قیمت محصول بصورت افزایشی

بسیاری از شرکت ها مجبور شده اند قیمت های فروش خود را افزایش دهند. اما تغییر قیمت محصول بصورت افزایشی برای آنها عواقبی همچون ناراحتی مشتریان، واسطه ها و پرسنل فروش خود شرکت را به دنبال خواهد داشت. علی رغم وجود این نگرانی، در صورتی که افزایش قیمت با موفقیت توأم باشد سود شرکت را در حد قابل ملاحظه ای افزایش میدهد. برای مثال، در صورتی که سود شرکت ۳ درصد از فروش باشد، فقط یک درصد افزایش در قیمت، در صورت ثبات حجم فروش، میزان سود را تا ۳۳ درصد افزایش میدهد.

یکی از عوامل اصلی تغییر قیمت محصول بصورت افزایشی تورم هزینه است. افزایش هزینه ها منجر به کاهش سود نهایی می شود و شرکت را در دور منظم افزایش قیمت وارد می کند. شرکت ها اغلب قیمت های فروش خود را بیش از مقدار افزایش در سطح هزینه ها افزایش می دهند، چون پیش بینی می کنند که هزینه ها در آینده افزایش بیشتری پیدا کنند. شرکت ها همچنین از ترس افزایش هزینه ها رغبتی هم به انعقاد قراردادهای بلندمدت فروش نشان نمی دهند.

دلیل دیگر تغییر قیمت محصول بصورت افزایشی زیاد شدن تقاضای بی رویه است. اگر سطح تقاضا بیش از امکانات عرضه افزایش یابد، یا شرکت قیمت کالا را افزایش می دهد یا کالا را برای مشریان خود، سهمیه بندی می کند یا توأما هر دو کار را انجام میدهد.

شرکت ها برای هماهنگ شدن با افزایش هزینه ها، قیمت های فروش خود را به چند طریق افزایش می دهند. قیمت ها را می توان با حذف تخفیفات فروش و اضافه کردن کالاهای گرانقیمت به خط تولید به طور نامحسوسی افزایش داد. یا اینکه قیمت های فروش را آشکارا افزایش داد. هنگام تغییر قیمت محصول بصورت افزایشی باید مراقب بود که شرکت انگشت نمای مشتریان نشود. افزایش قیمت باید با یک برنامه ارتباطی منطقی همراه باشد که طی آن دلیل افزایش برای مشتریان توضیح داده می شود. پرسنل فروش شرکت باید روش های صرفه جویی را نیز به مشتریان شرکت بیاموزند.

شرکت ها باید حتی الامکان قبل از اینکه تغییر قیمت محصول بصورت افزایشی راه های دیگر مقابله با افزایش هزینه یا تقاضا را مورد بررسی دقیق قرار دهند. برای مثال، شرکت ها می توانند همچون تولیدکنندگان شکلات، میانگین وزنی کالا را به طریقی کاهش دهند. راه حل دیگر این است که از مواد اولیه ارزانتری در تولید استفاده کنند یا از بعضی از ویژگی های خاص کالا، بسته بندی یا خدمات مربوط به آن صرف نظر کنند. راه دیگر جدا کردن کالا و خدمات از یکدیگر و قیمت گذاری جداگانه برای هر یک از قسمت هایی است که قبلا جزیی از کالا محسوب می شد.

تغییر قیمت محصول و واکنش خریداران

تغییر قیمت محصول چه در جهت افزایش یا کاهش بر خریداران، رقبا، واسطه های توزیع و عرضه کنندگان مواد اولیه تأثیر می گذارد. باید توجه داشت که مشتریان نمی توانند همواره در باره تغییر قیمت محصول تعبیر و تفسیر درستی داشته باشند. کاهش قیمت ممکن است از نظر آنان معانی مختلفی داشته باشد. برای مثال، اگر شرکت آی بی ام (IBM) یک مرتبه و به طور ناگهانی اقدام به تغییر قیمت محصول بصورت کاهشی کند و  قیمت کامپیوترهای شخصی خود را به نصف قیمت فعلی کاهش دهد، شما چه فکر خواهید کرد؟

آیا فکر نمی کنید که احتمال دارد مدل های جدیدی عنقریب وارد بازار شود، یا ممکن است این کامپیوترها معیوب باشند و یا اینکه لابد فروش آنها چندان خوب نبوده است؟ حتی ممکن است این تصور برای شما به وجود آید که شرکت آی بی ام با مشکلات مالی مواجه شده است و احتمال دارد در صنعت کامپیوتر آنچنان دوام نیاورد و این امر شما را درباره تأمین لوازم یدکی نگران کند. تصور دیگری که امکان دارد در تغییر قیمت محصول به ذهن شما خطور کند این است که شاید کیفیت کامپیوترها چندان خوب نباشد و سرانجام اینکه قیمت کامپیوتر ممکن است همچنان سیر نزولی داشته باشد و بنابراین، اگر باز هم صبر کنیم قیمت ها در آینده کاهش بیشتری خواهند یافت.

به همین صورت، یک افزایش قیمت که ظاهرا باید موجب کاهش حجم فروش شود، می تواند اثرات مثبتی بر خریداران بگذارد.  بطور مثال اگر شرکت آی بی ام به طور ناگهانی اقدام به تغییر قیمت محصول بصورت افزایشی کند و قیمت فروش آخرین مدل کامپیوترهای خود را افزایش دهد شما چه فکری خواهید کرد؟

آیا فکر نمی کنید که بازار این کالا «داغ» شده است و اینکه اگر زود نجنبید ممکن است فرصت را از دست بدهید؟ این تصورات نیز ممکن است به ذهن شما خطور کند : کامپیوتر یک کالای ارزشمند است یا اینکه شرکت آی بی ام آنقدر حریص است که میخواهد قیمت را تا جایی که بازار تاب تحمل آن را دارد بالا ببرد.

تغییر قیمت محصولات

تغيير قيمت محصول و واکنش رقبا

واکنش رقبا برای شرکتی که در نظر دارد تغییر قیمت محصول را انجام دهد به اندازه واکنش مشتریان اهمیت دارد. اگر تعداد شرکت ها اندک باشد، کالا نیز مانند هم باشد و خریداران نیز از اوضاع بازار کاملا اطلاع داشته باشند، بسی محتمل است که رقبا در مقابل تغییر قیمت محصول شرکت از خود واکنش نشان دهند.

در اینجا، پیش بینی نحوه واکنش رقبا اهمیت خاصی دارد. فرض کنید که شرکت فقط یک رقیب بزرگ پیش روی دارد. اگر این رقیب همواره در مقابل تغییر قیمت محصول واکنش یکسانی از خود بروز دهد، واکنش او دیگر قابل پیش بینی خواهد بود. اما اگر این رقیب در هر بار تغییر قیمت محصول بسته به شرایط موجود و منافع خود از خود واکنش خاصی نشان دهد، در هر بار افزایش قیمت تجزیه و تحلیل منافع رقیب ضروری خواهد بود.

باید به پیچیدگی موضوع نیز توجه داشت، زیرا تغییر قیمت محصول بصورت کاهشی می تواند توسط رقبا به صورت مختلفی تعبیر و تفسیر شود. ممکن است برای رقیب این تصور ایجاد شود که شرکت درصدد چنگ اندازی بر سهم بیشتری از بازار است، یا فروش شرکت پایین بوده است و شرکت با کاهش قیمت در صدد افزایش فروش است و یا اینکه شرکت در پی آن است که به منظور افزایش تقاضای کل صنعت، قیمت فروش را پایین بیاورد.

اگر تعداد رقبا نسبتا زیاد باشد، شرکت باید واکنش هرکدام از آنها را جداگانه پیش بینی کند. اگر تمام رقبا از خود واکنش مشابهی بروز دهند، فقط بررسی یکی از آنها کافی به نظر می رسد. باید توجه داشت که رقبا در عمل رفتار مشابهی ندارند. شاید دلیل این امر متفاوت بودن اندازه آنها، سهم بازار و یا سیاست گذاری های آنها باشد. به هر حال، در این شرایط باید درباره هر یک از رقبا به طور جداگانه بررسی و تجزیه و تحلیل کرد. از طرف دیگر، اگر تعدادی از رقبا با تغییر قیمت محصول هماهنگ شوند، این امید وجود دارد که بقیه نیز خود را با آن هماهنگ کنند.

واکنش شرکت نسبت به تغییر قیمت محصول

حال خود را با عکس وضعیت فوق روبرو می سازیم و می پرسیم نحوه واکنش شرکت باید در مقابل تغییر قیمت محصول رقیب چگونه باشد؟ در این مورد شرکت باید چند جنبه را در نظر بگیرد و درباره آن تأمل کند؛

  • دلیل افزایش قیمت چه بوده است؟
  • آیا شرکت رقیب در صدد دستیابی به سهم بیشتری از بازار است؟
  • آیا منظور او استفاده از ظرفیت مازاد بالقوه بوده است؟
  • آیا هدف شرکت رقیب، مقابله با افزایشی است که در هزینه ها پیش می آید؟
  • آیا شرکت رقیب درصدد رهبری یک تحول قیمت در کل صنعت است؟
  • آیا شرکت رقیب، قیمت فروش را موقت یا به طور دائم تغییر داده است؟
  • اگر شرکت در مقابل این تغییر قیمت از خود واکنش نشان ندهد، بر سر سهم بازار شرکت و سود آن چه خواهد آمد؟
  • آیا بقیه شرکت ها در این مورد از خود واکنش نشان می دهند؟
  • عکس العمل احتمالی رقیب و سایر شرکت ها در مورد هر واکنش چه خواهد بود؟

علاوه بر بررسی مسایل فوق در تغییر قیمت محصول شرکت به بررسی جامع تر دیگری نیز نیاز دارد. این بررسی شامل موارد زیر است: تجزیه و تحلیل مرحله ای از چرخه عمر محصول که کالای شرکت در آن قرار دارد، اهمیت کالا در ترکیب محصولاتی که شرکت تولید می کند، قصد و منابع رقبا و واکنش احتمالی مصرف کننده در مقابل تغییر قیمت محصول است.

شرکت همواره نمی تواند در مقابل یک تغییر قیمت محصول به یک تجزیه و تحلیل درست از امکانات خود دست زند. ممکن است رقیب، زمان زیادی را به تصمیم گیری درباره تغییر قیمت محصول اختصاص داده باشد، در حالی که شرکت باید ظرف چندین ساعت یا چند روز از خود واکنش نشان دهد. برنامه ریزی از قبل برای مقابله با تغییر احتمالی قیمت فروش رقیب و همچنین برای واکنش های احتمالی رقیب، ممکن است تنها راه حلی باشد که با آن مدت زمان لازم برای واکنش کاهش می یابد. برنامه های واکنشی برای مقابله با تغییر قیمت غالبأ در صنایعی به کار می رود که تغییر قیمت محصول در آنها زیاد است و واکنش سریع نیز از اهمیت خاصی برخوردار است. صنایع بسته بندی گوشت و.. از آن جمله این موارد هستند.

نحوه تغییر قیمت فروش

                   پس از مطالعه این مقاله باید بتوانید به سوالات زیر بطور کامل پاسخ دهید.

دلیل تغییر قیمت محصول بصورت کاهشی چیست؟

یکی از دلایل آن مواجه شدن شرکت با ظرفیت مازاد است. در چنین اوضاع و احوالی، شرکت به گردش کار بیشتری نیاز دارد و این هدف با افزایش تلاش برای فروش بیشتر، بهبود و اصلاح کالا و سایر اقدامات متحقق میشود.

دلیل تغییر قیمت محصول بصورت افزایشی چیست؟

یکی از عوامل اصلی تغییر قیمت محصول بصورت افزایشی تورم هزینه است. افزایش هزینه ها منجر به کاهش سود نهایی می شود و شرکت را در دور منظم افزایش قیمت وارد می کند.

واکنش خریداران به تغییر قیمت محصول چگونه است؟

اگر شرکتی اقدام به کاهش قیمت محصول کند ممکن خریداران این تصور را کنند که احتمال دارد مدل های جدید وارد بازار شود، یا ممکن است فکر کنند این کالا معیوب می باشند و یا اینکه لابد فروش آنها چندان خوب نبوده است؟ حتی ممکن است این تصور به وجود آید که شرکت با مشکلات مالی مواجه شده است. در صورت افزایش قیمت کالا نیز ممکن است خریداران فک کنند که بازار این کالا «داغ» شده است و اینکه اگر زود نجنبید ممکن است فرصت را از دست بدهید؟

How to Change Your Pricing Strategy 

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *