بازاریابی موسسات خیریه | مدیریت موسسات خیریه

در این مقاله قصد داریم بازاریابی موسسات خیریه را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مفاله مطرح می شود شامل: عملکرد تجاری بازاریابی موسسات خیریه، وظایف مدیریت در بازاریابی موسسات خیریه، تفکیک بازار، برنامه ریزی استراتژی و آمیخته های بازاریابی می باشد.

بازاریابی موسسات خیریه

مانند انواع سازمان های دیگر، سازمان های یا موسسات خیریه نیز مشکلات بازاریابی دارند و نیاز است بازاریابی موسسات خیریه نیز انجام گیرد. مفهوم کلی بازاریابی گسترش یافته و علاوه بر سازمان های تجاری، سازمان های خیریه و انواع سازمان های غیرانتفاعی را در هر دو بخش خصوصی و دولت دربر می گیرد. ممکن است بازاریابی عملکرد مطلوب مؤسسه ای را ارتقا بخشد لیکن در اکثر موارد برای ادامه حیات مؤسسه ضروری است. مدیریت بازاریابی، با فرایندها و ایده هایی که به صورت امروزی در سازمان های انتفاعی به کار می رود، درخصوص بازاریابی موسسات خیریه نیز به همان شکل قابل استفاده است: اصول بازاریابی یعنی ایجاد رضایت از طریق مبادلات سودآور برای هر دو طرف، در مورد امور اهدا و بخشش نیز مانند خرید و فروش قابل اجراست.

همبستگی بازاریابی نیز در مورد بازاریابی موسسات خیریه قابل استفاده است،که از طریق آن، مؤسسه بازاریابی برنامه و راهبردهایی را به منظور مورد توجه قرار دادن نیازهای تأمین کنندگان، کارکنان و سهامداران و همچنین مشتریان خارجی طراحی می کند. مؤسسات خیریه بیشتر از یک نوع «مشتری» دارند. معمولا در فرایند بازاریابی مؤسسات خیریه حداقل سه عضو عمده زیر وجود دارند:

1. مؤسسه خیریه
2. اهداکنندگان
3. مشتریان یا دریافت کنندگان

ممکن است اعضایی که تصمیمات و فعالیت های مدیریت امور خیریه را تحت تأثیر قرار می دهند، بسیار بیشتر از سه مورد نامبرده باشند، برای مثال:

• انجمن های پیشگام
• بنیادها
• اعضای هیئت امنا
• انجمن های خارج از مؤسسه
• سازمان های داوطلب
• دفاتر هیئت نمایندگی

وظایف و فرآیند مدیریت بازاریابی خدمات که نقش اساسی در بازاریابی موسسات خیریه دارند عبارتند از:

• کنترل بازاریابی 
• تجزیه و تحلیل بازار
• تفکیک بازار
• برنامه ریزی بازاریابی
• طراحی آمیزه های بازاریابی (محصول، قیمت، تبلیغ و مکان)

در ادامه  ضمن ارائه مثال های خاص بازاریابی موسسات خیریهوظایف بازاریابی مذکور را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

عملکرد تجاری در بازاریابی موسسات خیریه

توجه کلی به شباهت مؤسسات خیریه و انواع دیگر سازمان ها سودمند است. کلیه سازمان ها فارغ از اینکه اصول مدیریت بازاریابی را رعایت می کنند یا خیر، باید فعالیت های خاصی را انجام دهند. تمامی سازمان های تولیدی و خدماتی در موارد زیر یکسان می باشند:

• مالی – منابع

کلیه سازمان ها اعم از سازمان های خیریه کوچک محلی تا سازمان های بین المللی، باید عملکرد مالی داشته باشند، به عبارت دیگر، بودجه یا منابع سازمان به گونه ای افزایش داشته و باید با توجه به اصول تجارت سالم و تنظیم بودجه آن را اداره کرد.

• تولید

داده های سازمان اعم از نقدی و غیر نقدی را باید به گونه ای مدیریت، تنظیم و فراوری کرد تا از تولیدات لازم به منظور تأمین نیازهای دریافت کنندگان با استفاده کنندگان نهایی اطمینان حاصل شود. در ساده ترین شکل بازاریابی موسسات خیریه ممکن است مراکز مذهبی با برگزاری جشن برداشت محصول به جمع آوری بخشی از آن پرداخته و بین افراد مستمند و بیمار تقسیم کند. پیش از اینکه غذا قابل ارائه و حمل و نقل باشد، باید پس از جمع آوری و ذخیره سازی در بسته بندی های مناسب قرار گیرد.

• کارکنان

هر سازمانی به جذب و مدیریت کسانی نیاز دارد که ممکن است به صورت افتخاری یا با دریافت مزد برای سازمان کار می کنند. کارکنان نیازمند آموزش، تعیین وظایف، مسئولیت و اختیارات می باشند. برتری در شرایط رقابتی، کاهش هزینه و ملاحظات تجاری امروزه سبب شده اند مؤسسات خیریه به استخدام کارکنان و مدیران بازرگانی متخصص رغبت داشته باشند. سازمان های خیریه به منظور جذب مدیران عالی، باید فعالیت های تبلیغاتی و استخدامی گسترده ای را انجام دهند. همچنانکه شواهد حکایت دارند، این امر بسیار دشوار است، زیرا پرداخت (دریافت) حقوق های هنگفت در سازمان های خیریه به افراد برجسته موجب نارضایتی عمومی می گردد. در حقیقت، پیش از فعالیت های بازاریابی موسسات خیریه باید بر این مشکل مدیریتی غلبه کنند.

• خرید

منابع و مواد مورد نیاز باید پس از مقایسه و انتخاب منابع بالقوه به شیوه ای کارامد ابتياع گردند. تبلیغات و استفاده از آگهی های بازرگانی دو نمونه از خدماتی می باشند که می توان از آنها بهره مند گردید. این وظایف مدیریتی به طور سنتی در قلمرو شرکت های بازرگانی قرار دارند، لیکن می توان آنها را در مورد کلیه سازمان ها از قبیل بیمارستان ها، سازمان های دولتی و انجمن های غیرانتفاعی به کار بست. با رشد اندازه سازمان های خیریه و پیچیدگی فعالیت های آنان، اهمیت این وظایف مدیریتی آشکار می گردد. برای مثال صندوق حمایت از کودکان (Save The Children Fund) در سال ۱۹۹۰، ۵۲ میلیون پوند کمک جمع آوری کرد. Christian Aid در بیش از هفتاد کشور به ارائه خدماتی نظیر تهیه پای مصنوعی، کلاس های کفاشی، کمک های کشاورزی و مراقبت های بهداشتی پرداخته است. حجم و پیچیدگی وظایف مدیریتی آنان در خصوص کلیه موارد ذکر شده، کاملا آشکار است.

وظایف مدیریت در بازاریابی مؤسسات خیریه

ارزیابی بازاریابی موسسات خیریه اولین مرحله برای ارزیابی نیازهای کلی بازاریابی و کارایی شیوه های موجود، ارزیابی و کنترل بازاریابی است. سازمان هایی نظیر مؤسسات خیریه که بازاریابی برای آنها تازگی دارد، به منظور درک موقعیت حاضر، باید به ارزیابی نحوه بازاریابی بپردازند.

ارزیابی نحوه بازاریابی شامل چه مواردی می باشد؟

ارزیابی نحوه بازاریابی موسسات خیریه بررسی جامع شرایط بازار سازمان اهداف، راهبردها و فعالیت هاست. این ارزیابی باید توجه خاصی به نقاط ضعف، مشکلات و همچنین فرصت ها مبذول دارد و مبنای طرح ریزی برنامه های عملی جهت بهبود عملکرد بازاریابی قرار گیرد.

ارزیابی نحوه بازاریابی تأمین کننده دو سود زیر خواهد بود:

1. موجب پیشبرد و جهت دهی اهداف (تجاری گونه) سازمان خواهد شد.
2. منافع آموزشی داشته و موجب افزایش آگاهی مدیران مؤسسات خیریه از مسائلی نظیر موقعیت رقابتی، تعیین بودجه و طرح ریزی و پیش بینی خواهد شد.

با افزایش گرایش مؤسسات خیریه به بازارگرایی، اهمیت مرحله ارزیابی نحوه بازاریابی نیز بیشتر می شود. با این حال، به صورت یک فعالیت ضربتی انجام نگرفته و لازم است به صورت دائمی به عنوان بخشی از سیستم نظارت و کنترل مدیریت انجام شود.

درباره بازاریابی خدمات و مدیریت بازاریابی خدمات بیشتر بدانید.

تجزیه و تحلیل بازار در بازاریابی موسسات خیریه

اساسی ترین جنبه بازاریابی موسسات خیریه درک بازار است. امروزه سازمان های خیریه چنان گسترشی یافته اند که نیازهای مختلف بازار را در سطح ملی و فراملی فارغ از مرزهای فرهنگی و جغرافیایی تأمین می کنند. مؤسسات خیریه نظير Barnardo و Oxfam به تأمین نیازهای بازارها و بخش های مختلف مشغولند. نقش آنها به طور مثال با سازمان های تولیدی ملی و چندملیتی کالاهای مصرفی قابل مقایسه است. همچنین آنها با دیگر سازمان های خیریه نیز رقابت دارند.

موقعیت رقابتی باید مورد مطالعه قرار گیرد و برنامه هایی به منظور کسب مزایای رقابتی طرح ریزی شوند. بسیاری از سازمان های خدماتی برای افزایش بودجه به فعالیت های تجاری مشغولند که این امر آنها را مجبور می سازد دقیقا مانند سازمان های تجاری به تحقیقات در زمینه بازار و تجزیه و تحلیل رقبا بپردازند.

سازمان های خیریه برخلاف بسیاری از سازمان های تجاری علاوه بر درک نیازهای مشتریان نهایی، یعنی مردمی که از خدمات منتفع می گردند، باید نیازهای اهداکنندگان را نیز درک کنند. همچنانکه قبلا اشاره شد، فعالیت های بازاریابی موسسات خیریه ناگزیر باید هر دو گروه را مدنظر قرار دهد؛ به عبارت دیگر، دو گروه مشتریان جداگانه که در حقیقت نیازها و علایق جداگانه ای دارند. بدیهی است هریک از این بازارها برنامه ها و خط مشی های بازاریابی جداگانه ای را می طلبند.

تفکیک بازار

تفکیک استفاده کنندگان نهایی بازاریابی موسسات خیریه از اهمیت بسزایی برخوردار است، زیرا کمک های اعانه باید در زمان و مکان مناسب در اختیار نیازمندان قرار گیرد. نیازها بسیار گسترده اند و منابع اندک مؤسسات خیریه باید به بهترین نحو مورد استفاده قرار گیرند. تفکیک اهداکنندگان و تأمین خواسته های آنان نیز مهمترین مسئله به شمار می رود.

بسیاری از سازمان های کوچک خیریه این امر را برگزیده اند. در رقابت شدید با سازمان های خیریه بسیار معروف مانند صندوق حمایت از کودکان، سازمان های کوچک خیریه استراتژی بازاریابی مستحکمی طراحی کرده و تلاش های خود را بر اهداکنندگان خاصی متمرکز ساخته اند. بسیاری از مؤسسات خیریه برای جمع آوری اعانه در دو بازار عمده فعالیت دارند؛ اشخاص حقیقی و مؤسسات.

مؤسسات از طریق کمک به برگزاری جشن ها و اهدای کمک های خیریه، منابع عمده سازمان های خیریه قلمداد می شوند. این اقدام آنان ناشی از سود دوجانبه است، برای مثال بهبود هویت مؤسسه نزد افکار عمومی و کسب اشتهار. با وجود این، حتی برگزاری جشن ها برای جمع آوری اعانه با برنامه های ورزشی و هنری در رقابت می باشند. مؤسسات تنها در صورتی به اهدای کمک های خیریه مبادرت می ورزند که از بازگشت سرمایه به صورت تبلیغ یا کسب اعتبار نزد افکار عمومی مطمئن باشند. این امر موجب شده است مؤسسات خیریه در زمینه نیازهای شرکت ها تحقیق کرده و برنامه های بازاریابی متناسب با آنها طراحی کنند.

مفهوم سود دوجانبه، اهداکنندگان شخصی را نیز در بر می گیرد. با وجود این، شاید بندرت هدف اهداکنندگان تبلیغ عمومی باشد، هرچند بعضی افراد برای کسب افتخار ممکن است اقدام به اهدای کمک های خیریه کنند. مزایای افراد عادی از اهدای کمک بسیار غیر ملموس است و به «احساس نیکوکاری» مربوط می شود. بسیاری از مؤسسات خیریه بر این امر واقفند و بسیاری از آنها به منظور تقویت روحیه نیکوکاری و ایجاد انگیزه مجدد در اهداکنندگان مزایایی برای آنان در نظر می گیرند.

بسیاری از مؤسسات خیریه به جای جمع آوری کمک، به فروش حق اشتراک می پردازند و مشترکین از مزایایی نظیر دریافت روزنامه و دیگر هدایای عضویت برخوردار می گردند. برنامه های خیریه نگهداری از اطفال بی سرپرست برای هر دو طرف گیرنده و اهداکننده مزایایی در پی دارد، دریافت کننده که معمولا در کشورهای در حال توسعه است، هزینه های پزشکی و تحصیل خود را از اهداکننده دریافت می کند، وی نیز در عوض از نتیجه های پیشرفت کودک و رشد او از طریق عکس و نامه مطلع می گردد. از این طریق، نیازهای کودک (رفاه) تحصیلات و نیازهای اهداکننده (اقناع شدن حس نیکوکاری) تأمین و در نتیجه اهداف سازمانی (کسب بودجه از اهداکنندگان برای مخارج درمان و تحصیل) برآورده می گردد. این امر نمونه ای از بازاریابی واقعی است.

به منظور ارتباطات بازاریابی تفکیک مخاطبان بالقوه در بازاریابی موسسات خیریه اهمیت بسیاری دارد. پس از شناسایی دقیق بازار نهایی و درک آنها، می توان برای افزایش کارایی از رسانه های جمعی و روش های تبلیغاتی بهره جست که جاذبه های تبلیغاتی مختلفی برای جذب بخش های مختلف بازار اهداکنندگان در نظر گرفته خواهد شد. تحقیقات در زمینه بازار انگیزه مردم از کمک های خیریه و روش های مطلوب آنان برای این عمل را مشخص خواهد ساخت. سپس براساس این یافته ها می توان برنامه ها را طراحی کرد.

برنامه ریزی و آمیزه های بازاریابی

برنامه ریزی راهبردهای بازاریابی موسسات خیریه به منظور دستیابی به اهداف سازمان، برای مؤسسات خیریه الزامی است. برنامه ریزی بازاریابی که براساس ارزیابی نحوه بازاریابی، تجزیه و تحلیل و تفکیک بازار انجام گرفته باشد، یکی از مراحل اساسی به شمار می رود. فرایند برنامه ریزی می تواند به جهت دهی و تمرکز سازمان کمک نموده و تلاش همه جانبه سازمان را تضمین کند. کنترل و ارزشیابی فرایند موجب حصول اطمینان از کارایی آن خواهد شد.

برنامه ریزی راهبردی سازمانی برای موسسات خیریه مانند دیگر سازمان های تجاری ضروری است و همانند بخش های عملیاتی دیگر نظیر امور مالی انجام می گیرد. فهرست زیر جنبه های برنامه ریزی سازمانی و ارتباط مراحل مختلف آن را نشان می دهد. برنامه ریزی بازاریابی بازاریابی موسسات خیریه کاملا شبیه برنامه ریزی بازاریابی مؤسسات غیرانتفاعی است.

برنامه ریزی استراتژی بازاریابی موسسات خیریه

ایجاد سیستم های تحقیقات بازار به منظور تعیین:

• چگونگی درک اهداکنندگان از سازمان خیریه و میزان تمایل آنان به شرکت در برنامه های سازمان
• انواع «جوایز» و عوامل رضایت بخشی که اهداکنندگان راغب آنها می باشند.
• روش های اهداکنندگان برای کمک.

سیستم های تحقیقات باید ویژگی های بازار دریافت کنندگان را مشخص کند. در مواقع بحران های بین المللی یا بلایای طبیعی نیاز دریافت کنندگان یا مشتریان مشهود است، لیکن در وضعیت های دیگر درک نیازهای آنان و بهترین روش های کمک رسانی اهمیت ویژه ای دارد.

به منظور درک بازار، تجزیه و تحلیل کامل بازار و رقیب به روش SWOT ضروری است:

• نقاط قوت
• نقاط ضعف
• فرصت ها
• تهدیدها

تفکیک بازار عبارت است از بررسی بازار اهداکنندگان / نیکوکاران و گروه بندی و تقسیم آنان از طریق فرایند تفکیک بازار به مجموعه هایی که بیشترین نفع را برای سازمان دارند. به منظور جهت دهی تلاشها به شیوه ای مؤثر و کارامد، باید بازار دریافت کنندگان بویژه از لحاظ نوع نیاز مورد بررسی قرار گیرد.

تعیین اهداف سازمانی و بازاریابی

پس از شناسایی و تجزیه و تحلیل بازارهای نهایی، باید برنامه هایی را جهت تأمین نیازهای آن بازارها طراحی کرد که این امر مستلزم طراحی آمیزه های بازاریابی راهبردی است.

آمیزه های بازاریابی مؤسسات خیریه

محصول آمیزه های بازاریابی مؤسسات خیریه طراحی و ایجاد فعالیت های تبلیغاتی مناسب و انواع عرضه های خدماتی (نظیر هدایا و خدمات کارت های اعتباری افتخاری) به منظور جذب اهداکنندگان / نیکوکاران و دستیابی به نتایج مطلوب سازمان، و همچنین طراحی عرضه های خدماتی برای دریافت کنندگان / مشتریان جهت تأمین نیازهای جاری و آتی آنان ضروری است. یکی از وظایف اصلی می تواند ملموستر کردن هدایا باشد که موجب افزایش خرسندی اهدا کننده و موفقیت رابطه مبادله خواهد شد. کالا و خدمات در نظر گرفته شده برای بازار اهداکنندگان / نیکوکاران، ممکن است شامل موارد زیر باشد: 

• مزایای عضویت – روزنامه، کالاهای مادی یا استفاده از نشان و شعار شرکت اهدا کننده در متون مؤسسه خیریه یا در برنامه ها که موجب کسب معروفیت برای وی خواهد شد.
• اطلاعات روزآمد شخصی درخصوص برنامه های کمک به سالمندان

قيمت در آمیزه های بازاریابی مؤسسات خیریه عبارت است از رعایت کلیه جوانب برای قیمت گذاری که شامل موارد زیر خواهد بود:

• تعیین هدایای مناسب برای افراد نیکوکار
• تعیین قیمت تجاری کالا و خدماتی که به منظور افزایش بودجه به فروش می رسند (هدایا یا بلیت کنسرت)
• تعیین اهداف مالی و تعیین بودجه فعالیت های افزایش سرمایه
• تعیین شیوه های پرداخت اهداکنندگان که برای بخش های نهایی آسان باشد (برای مثال، کسر از حقوق یا اشتراک سالانه)
• تعیین جوایز برای سازمانی که انتظار داریم از اقدامات نیکوکارانه آن بهره مند شویم
• تعیین میزان یارانه و سهمی که دریافت کننده خدمات باید تقبل کند، مانند انجمن هایی که به صورت یارانه ای مسکن در اختیار مستمندان قرار می دهند.

عوامل فوق تا حدودی دامنه وظایف را در خصوص قیمت گذاری به عنوان یکی از عوامل آمیزه های بازاریابی مؤسسات خیریه نشان می دهد. تعریف کلیه عوامل بازاریابی از قبیل قیمت گذاری و پیچیدگی وظایف در این خصوص به نوع فعالیت سازمان خیریه بستگی خواهد داشت.

تبلیغات: در این مورد نیز مؤسسات خیریه دو وظيفه جداگانه بر عهده دارند،

• تبلیغات برای اهداکنندگان بالقوه و بالفعل
• تبلیغات برای بازار دریافت کنندگان / مشتریان

مؤسسات خیریه از شیوه «کاسه گدایی» فاصله بسیاری گرفته اند و اغلب این مؤسسات نیز استفاده از شیوه های احساسی برای جلب توجه را کنار گذاشته اند. برای مثال، هدف فعالیت های تبلیغاتی بین المللی برای جمع آوری کمک نه تنها نشان دادن تصاویر دلخراش نیست، بلکه سعی می شود عزت فقرا حفظ شده و راه های کمک آنان به خودشان نشان داده شود. از طرف دیگر، بعضی از مؤسسات خیریه برای جلوگیری از خشونت علیه حیوانات، از روی عمد در فعالیت های تبلیغاتی خود از تصاویر دلخراش و کوبنده استفاده می کنند. مؤسسات خیریه مانند مؤسسات تجاری به منظور تعیین نوع پیام تبلیغاتی که بیشترین عکس العمل بینندگان را در پی خواهد داشت، باید تحقیقاتی در زمینه پیام ها و تبلیغات انجام دهند. این تحقیقات باید مستمر باشند، زیرا از ضروریات طراحی آمیزه های تبلیغاتی موفق به شمار می روند.

روابط عمومی (PR) می تواند در تبلیغات بازاریابی مؤسسات خیریه نقش حیاتی ایفا کند و یکی از ابزارهای مهم آمیزه های تبلیغات است. بخش های مختلف روابط عمومی عالی نظير اخبار، مقالات و برگزاری مراسم نسبت به روابط عمومی که ناشی از ملاحظات تجاری باشد، محبوبیت و توجه رسانه ای بیشتری جلب خواهد کرد. یکی از روش های جلب توجه عموم به فعالیت های سازمان خیریه، کمک های دولتی و شرکت افراد مشهور است.

موسسات خیریه علاوه بر تبلیغاتی که به منظور افزایش بودجه انجام می دهند، از تبلیغات برای مطلع ساختن مشتریان نیز استفاده می کنند. بسیاری از سازمان های نیکو کاری، خدمات مشاوره ای نیز ارائه می کنند و به طور مثال مشتریان این خدمات باید از وجود آنها آگاهی یابند. تبلیغاتی که می توانند بسیار مؤثر واقع شوند، اغلب گران می باشند. هزینه تبلیغات، به بودجه سازمان نیکوکاری و هزینه های خدمات ارائه شده بستگی خواهد داشت.

مکان: حصول اطمینان از موجود بودن و قابل دسترس بودن خدمات در مکان های مناسب و در وقت مناسب، برای سازمان های خدماتی بسیار مهم است. مشتریان / دریافت کنندگان باید توانایی دسترسی به خدماتی را که به صورت فوری نیاز دارند، داشته باشند. در اغلب موارد مانند بلایای طبیعی این نیازها اضطراری می باشند. به دلیل غیر قابل ذخیره بودن محصول خدماتی سازمان نیکوکاری، مسئله توزیع یا «مکان یابی» یکی از عوامل مهم آمیزه های بازاریابی به شمار می رود. تلاش جهت جذب سرمایه از بازار اهداکنندگان / نیکوکاران نیز باید در زمان و مکان مناسب صورت پذیرد. در این مورد نیز سازمان نیکوکاری باید در دسترس باشد تا اهداکنندگان بالفعل و بالقوه به سهولت بتوانند از سازمان مورد نظر خود حمایت کنند.