طبقه بندی محصولات

طبقه بندی محصولات | طبقه بندی محصولات مصرفی و صنعتی

در این مقاله طبقه بندی محصولات را بطور کامل مورد بررسی قرار خواهیم داد. مباحثی که در این مقاله قصد داریم در مورد آن توضیحاتی را ارائه دهیم شامل: سطوح مختلف محصولات، طبقه بندی محصولات مصرفی، طبقه بندی محصولات صنعتی می باشد.

سطوح مختلف محصولات

قبل از پرداختن به سطوح مختلف محصولات و سلسه مراتب ارزش ارائه شده به مشتری باید بدانیم محصول چیست؟ به طور کلی، محصول چیزی است که می توان برای ارضای یک نیاز یا خواسته به بازار عرضه کرد. مفهوم محصول» تمامی محصولات فیزیکی، خدمات، تجربه ها، رویدادها، اشخاص، مکانها، دارایی ها، سازمانها، اطلاعات و ایده ها را پوشش می دهد.

در طبقه بندی محصولات سطوح مختلف و سلسله مراتب ارزش ارائه شده به مشتری توسط پیشنهادات بازاریابی، بازاریاب ها به پنج سطح از محصول توجه می کنند هر طبقه ای از محصولات، ارزش بیشتری را به مشتریان عرضه می کند.

  1. منافع اصلی
  2. محصول اصلی
  3. محصول مورد انتظار
  4. محصول مکمل
  5. محصول بالقوه

منافع اصلی: اساسی ترین سطح یک محصول را تشکیل می دهند. منافع اصلی عبارتند از: خدمت یا منفعتی که مشتری برای کسب آن، محصول را می خرد. به عنوان مثال، میهمان یک هتل «آرامش و خواب» را می خرد. با این دیدگاه، بازاریاب باید به محصول به عنوان «مجموعه ای از منافع» نگاه کند. سطح دوم، بازاریاب منافع اصلی را به یک محصول اصلی تبدیل می کند. به عنوان مثال، یک هتل برای عرضه منافع اصلی به مهمانان خود باید اتاقی را فراهم کند که تخت خواب، حمام، حوله، میز، آینه و کمد داشته باشد. و در سطح سوم، بازاریاب باید محصول مورد انتظار را طراحی کند. محصول مورد انتظار، مجموعه ای از ویژگی ها و شرایطی است که مشتری هنگام خرید محصول انتظار دارد آنها را به دست آورد. به عنوان مثال، مهمان یک هتل انتظارات مشخصی دارد: یک تخت خواب مرتب و تمیز، حوله تازه، لامپ های سالم و سکوت نسبی و در سطح چهارم، بازاریاب محصول مکمل را طراحی می کند.

محصول مکمل از ویژگی ها و شرایطی فراتر از حد انتظار مشتریان تشکیل می شود. در کشورهای توسعه یافته، موضع نام های تجاری و رقابت بین شرکت ها در این سطح از محصولات شکل می گیرند. اما در کشورهای در حال توسعه و نوظهور مثل هند و برزیل، شرکت ها در سطح محصول مورد انتظار با یکدیگر رقابت می کنند. و در سطح پنجم، بازاریاب باید محصول بالقوه را پیش بینی کند. محصول بالقوه عبارت است از ویژگی ها و بهبودهای مکمل و اضافه ای که در آینده به محصول افزوده می شوند. در این سطح، شرکت ها محصولات جدید خود را طراحی و پیشنهادات بازاریابی شان را از پیشنهادات بازاریابی سایر رقبا متمایز می کنند.

سیستم مصرفی چیست؟

افزایش تمایز بین محصولات و شدت رقابت بین شرکت ها در سطح محصولات مکمل، بازاریاب ها را به بررسی دقیق سیستم مصرفی مشتریان سوق می دهد. سیستم مصرفی به معنی روش خرید و مصرف محصول و خدمات همراه آن است. بازاریاب ها به خوبی می دانند که افزودن ویژگی های جدید به محصول مکمل، هزینه های شرکت را افزایش می دهد.

طبقه بندی محصولات صنایع مختلف علاوه بر این، با گذشت زمان، ویژگی های جدید به سطح محصول مورد انتظار تنزل پیدا می کنند و در نتیجه، شرکت باید همواره آن ویژگی ها را عرضه کند. به عنوان مثال، مشتریان امروزی هتل ها انتظارات جدیدی دارند: داشتن تلویزیون کابلی یا ماهواره ای با کنترل از راه دور، دسترسی به اینترنت پرسرعت و داشتن حداقل دو خط تلفن آزاد. این شرایط و ویژگی ها در گذشته ای نه چندان دور جزء محصولات مکمل هتل ها بودند اما امروزه به محصول مورد انتظار تبدیل شده اند.

در حالی که بسیاری از شرکت ها در حال افزایش ویژگی های محصولات مکمل و قیمت های خود هستند، شرکت های دیگری نیز وارد بازار شده اند که از استراتژی محصول لخت (Stripped-down product) تبعیت می کنند. این شرکت ها ویژگی های چندانی را به محصولات مکمل خود نمی افزایند و در نتیجه قیمت های پایینی را از مشتریان شان مطالبه می کنند. به عنوان مثال، همزمان با تولد هتل های بسیار لوکس فور سیزنز (fourseasons) مشتریان شاهد تولد هتل های ارزان قیمت و خوبی هستند. این هتل های ارزان ولی خوب، کسانی را هدف گرفته اند که از یک هتل، ارائه منافع و محصول اصلی را انتظار دارند.

طبقه بندی محصولات

از دیرباز، بازاریاب ها طبقه بندی محصولات را بر اساس سه ویژگی «دوام»، «ملموس بودن ( قابل لمس)» و «کاربرد» به طبقات مختلفی تقسیم می کنند. هر طبقه بندی محصولات نیازمند تدوین و اجرای استراتژی های بازاریابی متفاوتی است. بازاریاب ها محصولات را بر اساس دو معیار دوام و ملموس بودن به سه طبقه تقسیم می کنند:

  1. طبقه بندی محصولات بی دوام: محصولات ملموسی هستند که معمولا با یک یا چند بار مصرف تمام می شوند. محصولاتی مثل نوشابه و صابون در این طبقه قرار دارند. چون نرخ خرید این محصولات بسیار بالا است بهترین استراتژی های بازاریابی برای این قبیل محصولات عبارتند از: توزیع گسترده و در دسترس بودن در تمامی فروشگاه ها،حاشیه سود پایین و تبلیغات سنگین برای تشویق مشتریان به خرید و مصرف مداوم محصول.
  2. طبقه بندی محصولات بادوام: محصولات ملموسی هستند که معمولا بارها استفاده می شوند. محصولاتی مانند یخچال، ماشین آلات صنعتی و لباس در این طبقه قرار می گیرند. بهترین استراتژی های بازاریابی برای این قبیل محصولات عبارتند از: فروش شخصی، خدمات مناسب، حاشیه سود بالا و ضمانت محصولات
  3. طبقه بندی محصولات از نوع خدمات: کالاهای ناملموس، غیر قابل تفکیک، متغیر و غیر قابل ذخیره را «خدمت» می نامند. با در نظر گرفتن ویژگی های خاص خدمات، بهترین استراتژی های بازاریابی برای این قبیل محصولات عبارتند از: کنترل کیفیت دقیق و مستمر، افزایش اعتبار شرکت و انعطاف پذیری و سازگاری بیشتر. خدماتی مثل آرایشگری مشاوره حقوقی و خدمات تعمیراتی در این طبقه قرار دارند.

طبقه بندی محصولات مصرفی چند گروه است؟

بازاریاب ها برای طبقه بندی محصولات مصرفی از معیار عادت های خرید استفاده می کنند. با کمک این معیار، بازاریاب ها، کالاهای مصرفی را به چهار گروه تقسیم می کنند.

  • طبقه بندی محصولات آسان (Convenience goods)
  • طبقه بندی محصولات بازاری (Shopping goods)
  • طبقه بندی محصولات ویژه (Specialty goods)
  • طبقه بندی محصولات آسانبازاریویژهناخواسته (Unsought goods)

طبقه بندی محصولات آسان و بازاری

مصرف کنندگان معمولا طبقه بندی محصولات آسان را به صورت مستمر، سریع و با حداقل درگیری ذهنی خریداری می کنند. به عنوان مثال: صابون و روزنامه جز طبقه بندی محصولات آسان می شوند، بازاریاب ها، کالاهای آسان را به چند طبقه تقسیم می کنند:

محصولات ضروری (Staples)، محصولات آسانی هستند که مصرف کنندگان به صورت مستمر آنها را می خرد. به عنوان مثال، عده زیادی از مصرف کنندگان آمریکایی به صورت مستمر و از روی عادت سس گوجه فرنگی هاینز (Heinz)، خمیردندان کرست (crest)  را خریداری می کنند.

محصولات هوسی ( Impulse goods)، محصولات آسانی هستند که مصرف کننده بدون برنامه ریزی قبلی و جستجوی زیاد و بر اساس یک هوس زودگذر آنها را می خرند. به عنوان مثال شکلات و مجله در بیشتر موارد در طبقه بندی محصولات هوسی قرار می گیرند.

محصولات اضطراری (Emergency goods)، محصولات آسانی هستند که مصرف کننده در موارد اضطراری و برای رفع یک نیاز فوری آنها را می خرد. به عنوان مثال، خرید چتر در یک روز بارانی یا خرید چکمه و دستکش در نخستین روز برفی در طبقه کالاهای اضطراری قرار می گیرند. بنابراین، تولید کنندگان محصولات هوسی و اضطراری، محصولات شان در مکان هایی عرضه می کنند که با مصرف کننده را به هوس می اندازند یا ضرورت خرید محصول را به وی یادآوری می کنند.

طبقه بندی محصولات بازاری

محصولات مصرفی هستند که مصرف کنندگان هنگام خرید آنها از معیارهایی مثل تناسب داشتن، کیفیت، قیمت و مد برای مقایسه کالاها و نام های تجاری مختلف استفاده می کنند. به عنوان مثال، مبلمان، لباس، خودرو و لوازم منزل در طبقه بندی محصولات بازاری قرار می گیرند. بازاریاب ها این طبقه را نیز به چند طبقه دیگر تقسیم می کنند.

طبقه بندی محصولات بازاری همگن (Homogeneous shopping goods)، محصولات بازاری هستند که کیفیت مشابه و نزدیک اما قیمت های مختلفی دارند.

طبقه بندی محصولات بازاری ناهمگن (Heterogeneous shopping goods)، محصولات بازاری هستند که ویژگی ها و کیفیت های مختلفی دارند. افزون بر این، قیمت این کالاها نیز متفاوت است. شرکت هایی که محصولات بازاری ناهمگن عرضه می کنند باید محصولات متنوعی را تولید و نیروهای فروش مجرب و آموزش دیده ای را استخدام کنند.

طبقه بندی محصولات ویژه و ناخواسته

طبقه بندی محصولات ویژه، محصولات مصرفی هستند که مشخصات و ویژگی های منحصر به فرد با نام تجاری متمایزی دارند. به عنوان مثال، خودروهای لوکس، ضبط صوت های استریویی گران قیمت، دوربین های عکس برداری حرفه ای و کت و شلوارهای مردانه گران قیمت در طبقه بندی محصولات ویژه قرار می گیرند. مصرف کنندگان برای خرید کالاهای ویژه، تلاش ذهنی و فیزیکی قابل توجهی را از خود نشان می دهند. به عنوان مثال، بسیاری از مصرف کنندگان برای رسیدن به نمایندگی مرسدس بنز و خرید خودروی بنز مورد نظرشان، مسافت های طولانی ای را طی می کنند. مصرف کنندگان در خرید کالاهای ویژه از معیارهای مقایسه ای استفاده نمی کنند.

طبقه بندی محصولات ناخواسته، محصولات مصرفی هستند که مصرف کنندگان در شرایط عادی از وجود آنها بی خبرند یا تمایلی به خرید آنها ندارند. به عنوان مثال، کالاهایی مثل بیمه های عمر، قبر و تابوت در طبقه بندی محصولات ناخواسته قرار می گیرند. فروش محصولات ناخواسته نیازمند تبلیغات و فروشندگی شخصی سنگین است.

طبقه بندی محصولات صنعتی چگونه است؟

طبقه بندی محصولات صنعتی بر پایه دو مقیاس مقدار پول خرج شده و نحوه بهره گیری از محصول در فرآیند تولیدی به مواد اولیه و قطعات طبقه بندی می شود. مواد اولیه و قطعات، محصولاتی هستند که خریدار، آنها را برای تولید محصول دیگری به کار می گیرد. بازاریاب ها، مواد اوليه و قطعات را به دو دسته اصلی تقسیم می کنند: مواد خام و مواد و قطعات ساخته شده.

دسته بندی محصولاتمواد خام خود به دو گروه اصلی تقسیم می شوند: محصولات کشاورزی (مثل گندم، کتان، دام و طیور، میوه و سبزیجات و مواد طبیعی (مثل ماهی چوب، نفت و ذغال سنگ)، بیشتر تولید کنندگان محصولات کشاورزی، محصولات خود را از طریق واسطه های فروشی که محصولات را می خرند و آنها را در جه بندی، انبار و جا به جا می کنند، به فروش می رسانند. با توجه به فصلی بودن و فسادپذیری محصولات کشاورزی، تولید کنندگان این محصولات باید برای فروش محصولات خود تمهیدات خاصی را در نظر بگیرند. از سوی دیگر، به دلیل همگن بودن محصولات کشاورزی، تولید کنندگان این محصولات جز در موارد خاصی، از برنامه تبلیغات پیشبرد فروش و ترویج فروش استفاده نمی کنند. با این وجود، برخی از انجمن های تولید کنندگان محصولات کشاورزی برای افزایش مصرف محصول خاصی از برنامه های تبلیغاتی و ترویجی کمک می گیرند. برخی دیگر از تولیدکنندگان نیز از نام های تجاری خاصی استفاده می کنند.

طبقه بندی محصولات صنعتی عرضه مواد طبیعی عموما به صورت عمده فروشی به فروش می رسند. تولیدکنندگان این محصولات عموما کار بازاریابی و فروش محصولات را نیز خودشان انجام می دهند و محصولاتشان را به صورت مستقیم به کارخانه ها و بازارهای مختلف می فروشند. به دلیل وابستگی مصرف کنندگان به محصولات طبیعی، قراردادهای بلندمدت بین تولید کنندگان و مصرف کنندگان، یک امر عادی و مرسوم است. مصرف کنندگان مواد طبیعی در مقایسه عرصه کنندگان مختلف، دو عامل قیمت و ارسال به موقع و قابل اطمینان را مد نظر قرار می دهند.

درباره برنامه ریزی بازاریابی بیشتر بدانید.

در طبقه بندی محصولات صنعتی مواد و قطعات ساخته شده به دو گروه اصلی تقسیم می شوند: ماده اولیه (مثل آهن، نخ، سیمان و سیم) و قطعه اولیه (مثل قطعات موتور، لاستیک و چدن). استفاده از ماده اولیه بعد از پردازش و ساخت آن امکان پذیر است. به عنوان مثال: آهن به فولاد و نخ به پارچه تبدیل می شوند به دلیل استاندارد و همگن بودن مواد اولیه، خریداران در ارزیابی های خود به دو عامل قیمت و قابلیت اطمینان کالا توجه می کنند. قطعات اولیه به صورت مستقیم در تولید محصول نهایی استفاده می شوند و خریدار تغییری در آنها ایجاد نمی کند.

طبقه بندی محصولات سرمایه ای و تجهیزات

در طبقه بندی محصولات این نوع محصولات بسیار محکم می باشند. و در انجام کار خلق و بازرسی محصولات استفاده می شوند. این نوع محصولات خود به دو گروه تقسیم می شوند: کالاهای نصب شدنی و تجهیرات. گروه طبقه بندی محصولات نصب شدنی به دو بخش اصلی تقسیم می شود: ساختمان ( مثل ساختمان کارخانه ها و ادارات) و تجهیزات تولیدی (مثل ژنراتورهای برق، دستگاه های پرس، رایانه های بزرگ و آسانسور). محصولات نصب شدنی قیمت های بسیار بالایی دارند. مشتریان این کالاها عموما کالای مورد نیازشان را به صورت مستقیم از تولید کننده تهیه می کنند. فرایند خرید محصولات نصب شدنی معمولا بسیار طولانی است و دو طرف درگیر مذاکرات پیچیده ای می شوند. از طرف دیگر، تولید کنندگان این کالاها از نیروی فروش حرفه ای و آموزش دیده استفاده می کنند. افزون بر این، تولید کنندگان باید توانایی تولید سفارشی و ارائه خدمات پس از فروش مناسب را داشته باشند. در فروش این قبیل محصولات، تبلیغات در مقایسه با فروش شخصی از اهمیت کمتری برخوردار است.

طبقه بندی محصولات صنعتی تجهیزات به دو گروه اصلی تقسیم می شود: تجهیزات و لوازم تولیدی قابل حمل (مثل انواع آچارهای دستی و جرثقیل) و تجهیزات اداری (مثل رایانه های شخصی، میز و صندلی اداری)، هیچ خریداری از تجهیزات به عنوان بخشی از محصول نهایی استفاده نمی کند. همچنین، عمر تجهیزات معمولا کمتر از عمر کالاهای سرمایه ای است. با وجود این که تعدادی از تولیدکنندگان تجهیزات از روش فروش مستقیم استفاده می کنند، اما بیشتر تجهیزات، توسط واسطه های فروش فروخته می شوند، زیرا خریداران بسیار پراکنده هستند، تعداد خریداران بسیار زیاد و مقدار سفارشات بسیار کم است. در خرید تجهیزات، خریداران به «کیفیت»، «ویژگی ها»، «قیمت» و «خدمات» توجه می کنند. در فروش تجهیزات هم تبلیغات نقش کمتری دارد اما برخی شرکت ها از تبلیغات هم استفاده می کنند.

رد بندی محصولات

طبقه بندی محصولات تدارکات و خدمات تجاری

در طبقه بندی محصولات صنعتی تدارکات به دو بخش تقسیم می شوند خدمات نظافتی (مثل نقاشی ساختمان های اداری و تمیز کردن محیط های تولیدی) و تدارکات عملیاتی (مثل روغن کاری دستگاه های سوخت رسانی و ملزومات اداری مثل کاغذ و خودکار). نقش کارکردی تدارکات در بازارهای صنعتی شبیه طبقه بندی محصولات آسان در بازارهای مصرفی است: خرید این اقلام مستلزم درگیری دهنی و فیزیکی بسیار کمی است و شرکت ها معمولا از فرایندهای خرید طولانی مدت و مستمر استفاده می کنند. این محصولات عموما به وسیله واسطه های فروش عرضه می شوند، زیرا ارزش واحد این محصولات بسیار کم است و خریداران بسیار زیاد و پراکنده هستند. در بازاریابی این محصولات، قیمت و خدمات نقش مهمی را ایفا می کنند.

در طبقه بندی محصولات صنعتی خدمات تجاری به دو بخش اصلی تقسیم می شوند: خدمات تعمیر و نگهداری (مثل تعمیر دستگاه های تولیدی و تعمیر تجهیزات اداری از قبیل دستگاه تکثیر) و خدمات مشاوره ای (مثل خدمات مشاوره حقوقی، مشاوره های مدیریتی و تبلیغات). خدمات تعمیر و نگهداری عموما از سوی شرکت های کوچک یا تولید کننده اصلی دستگاه ارائه می شوند. در بازاریابی خدمات مشاوره ای اعتبار فروشنده و کارمندان حرفه ای فروشنده نقش بسیار مهمی دارند.

Classification of Products

Classification of Products and Services

Product Classification

Classifications of Products in Marketing

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *