تصمیم گیری کالا صفات نشان تجاری برند

تصمیم گیری کالا | تصمیمات درباره کالا صفات علامت تجاری بسته بندی خدمات پس از فروش

در این مقاله تصمیم گیری کالا را مورد بررسی قرار می دهیم. همچنین به بررسی تصمیمات مربوط به تولید و بازاریابی کالاهای منفرد می پردازیم. تصمیم گیری کالا درباره صفات کالا، انتخاب مارک یا علامت تجاری، بسته بندی و برچسب زنی از جمله مباحثی است که در این جا مورد بررسی قرار می گیرند.

در تصمیم گیری کالا صفات کالا باید چگونه باشد؟

تولید یک کالا، مستلزم تعیین فوایدی است که آن کالا به همراه دارد. تصمیم گیری در مورد این فواید در قالب صفات ملموسی نظیر موارد زیر عرضه می شوند.

  • کیفیت
  • ویژگی کالا
  •  طرح  کالا

تصمیم گیری درباره هر یک از این صفات بر واکنش مصرف کننده نسبت به کالا تأثیر می گذارد. ما در ادامه تصمیم گیری کالا در مورد صفات کالا بحث خواهیم کرد. و تمامی صفاتی که یک کالا باید داشته باشد را در اختیارتان قرار می دهیم تا بتوانید به نحوه احسن فروش خود را بالا ببرد و با افزایش مشتری مواجه شوید.

در هنگام تصمیم گیری کالا کیفیت کالا باید چگونه باشد؟

پیش از تولید یک کالا، تولیدکننده باید یک سطح کیفی برای آن انتخاب کند. یک سطح کیفی که از جایگاه کالا در بازار هدف دفاع کند. کیفیت، یکی از ابزارهای اصلی جایگاه یابی بازار محسوب می شود. کیفیت کالا توانایی و قابلیت های کالا در انجام وظایف محوله را نشان میدهد. در تصمیم گیری کالا کیفیت دارای چه ویژگی هایی است؟ ویژگی های نظیر

  • دوام
  • قابلیت اعتماد
  • دقت
  • سهولت استفاده
  • تعمیرپذیری آسان
  • سایر صفات ارزشمند کالا

اندازه گیری بعضی از این صفات، عملا امکان پذیر است. از نظر بازاریابی، کیفیت، بر مبنای برداشت های ذهنی خریداران اندازه گیری می شود.

از نظر بعضی از شرکت ها، ارتقا و بهبود کیفیت، به معنای استفاده از کنترل کیفی بهتر برای کاهش معایبی است که ناراحتی مصرف کنندگان را به دنبال دارد. اما مدیریت کیفیت استراتژیک، مفهومی بیش از این دارد. مدیریت کیفیت استراتژیک به معنای پیشی گرفتن از رقبا است از طریق عرضه کالاهایی که پاسخگوی نیازها و برتری جویی های مصرف کنندگان برای کیفیت بهتر باشند.

بنا بر اظهارنظر یک تحلیلگر در مورد تصمیم گیری کالا «کیفیت، حل یک مشکل نیست، بلکه یک فرصت رقابتی است».

کیفیت در تصمیم گیری کالا باید چگونه باشد؟

در تصمیم گیری کالا بحث کیفیت هم اکنون توجه مصرف کنندگان و شرکت های بسیاری را به خود جلب کرده است. یک بررسی که اخیرا در مورد ۴۵ شرکت دارای آهنگ رشد سریع و سودآور انجام شده نشان داده است که اکثر این شرکت ها به جای رقابت بر سر هزینه، رقابت بر سر بازاریابی کالاهایی را سرلوحه فعالیت های خود قرار داده اند که فایده بیشتری را نصیب مصرف کنندگان می کنند. بسیاری از مصرف کنندگان به جای طرفداری از مد، طرفدار لباس هایی هستند که با حفظ شکل ظاهر، دوام بیشتری داشته باشند. آنها بیشتر به جای نوشابه، شکلات و غذاهایی که در تلویزیون دائم تبليغ می شود به مواد غذایی تازه و مغذی علاقه نشان می دهند.

تعدادی از شرکت ها نیز در پاسخ به ظهور تقاضای روزافزون برای کیفیت برتر، درصدد چاره جویی و واکنش برآمده اند. شرکت فورد، با برنامه تبلیغاتی خود، با نام «کیفیت، وظیفه اول ما است»، یک مورد بسیار درخور توجه از شرکت هایی است که کیفیت را مبنای کار خود قرار داده اند و فواید حاصله از اتخاذ این سیاست را نیز به صورت سهم بازار و سودآوری بیشتر عاید خود کرده است.

در تصمیم گیری کالا شرکت ها، نباید فعالیت خود را محدود به ایجاد کیفیت مطلوب در کالاهای تولیدی کنند، بلکه ، این کیفیت باید به خوبی نیز عرضه شود. ظاهر کالا و احساسی که از آن دست می دهد باید سطح کیفیت آن را برساند. کیفیت، از طریق سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی نیز عرضه می شود. قیمت بالا، خود علامت کیفیت اعلا است. نام تجاری، بسته بندی، توزیع و تبلیغات پیشبردی نیز به نحوی نشان دهنده کیفیت کالا هستند. تمام این ارکان باید توأما به ایجاد تصویر ذهنی مطلوبی از کالا بپردازند و از آن نیز حمایت لازم را به عمل آورند.

در تصمیم گیری کالا نباید عجولانه این گونه فکر کرد که شرکت ها باید همیشه، باکیفیت ترین کالاها را تولید کنند.

هیچگاه تمام مشتریان نه توانایی خرید کالاهای با کیفیت بالا را دارند و نه آنها را می خواهند. کالاهایی نظیر اتومبیل رولزرویس یا یخچال سای بای ساید یا ساعت های رولکس از جمله کالاهای با کیفیت اعلا و بسیار گرانقیمت اند. آیا قیمت این گونه کالاها با قدرت خرید همه مشتریان سازگاری دارد؟ تولیدکننده باید آن سطح کیفیت را برای کالاهای خود انتخاب کند که با نیازهای بازار هدف و سطوح کیفی کالاهای رقبا همساز باشد.

در تصمیم گیری کالا ویژگی کالا باید چگونه باشد؟

یک کالا را می توان با ویژگی های مختلفی به بازار عرضه داشت. یک مدل، فاقد هر گونه ویژگی اضافی یا یک مدل فوق العاده، نقطه آغاز کار است. یک شرکت می تواند با افزودن بعضی از ویژگی ها مدل های سطح بالاتری را ایجاد کند. این ویژگی ها خود ابزار رقابتی بسیار مناسبی برای متمایز کردن کالای شرکت از کالاهای رقبا به حساب می آیند. بعضی از شرکت ها در تصمیم گیری کالا و اضافه کردن ویژگی های جدید بسیار مبتکر و نو آورند.

یکی از کارآمد ترین راه های رقابت این است که یک تولیدکننده، اولین تولیدکننده ای باشد که خصیصه مورد نیاز و ارزشمندی را به بازار عرضه می کند.

حال مسئله این جا است که یک تولیدکننده چگونه باید ویژگی های جدید را شناسایی کند و از آن میان یک یا تعدادی را برای اضافه کردن به کالای تولیدی خود انتخاب کند. در تصمیم گیری کالا یک شرکت باید خریداران کالای تولیدی خود را به طور دورهای مورد بررسی قرار دهد و پرسش هایی نظیر پرسش های زیر را با ایشان در میان بگذارد

  • آیا از کالا راضی هستید؟
  • کدام ویژگی کالا موردعلاقه شما است؟
  • افزودن کدام ویژگی به ارتقا و بهبود کالا کمک می کند؟
  • برای هر ویژگی جدید، شما حاضر به پرداخت چه مبلغی هستید؟

پاسخ به این پرسش ها ایده های بسیار خوبی را پیش رو شرکت قرار می دهند. پس از این است که از دو جنبه امکان ارزیابی و مقایسه هر خصیصه فراهم می شود از جنبه فایده ای که برای مشتری دارد و هزینه ای که از این رهگذر متوجه شرکت خواهد شد. در این راستا، فقط آن ویژگی هایی باید مورد توجه قرار گیرند که از نظر مشتریان دارای فایده ای هستند بیش از هزینه مربوطه و دیگر ویژگی ها باید حذف شوند.

در تصمیم گیری کالا طرح کالا باید چگونه باشد؟

یکی از راه های دیگری در تصمیم گیری کالا که به برجستگی و شاخص شدن کالا می انجامد استفاده از یک طرح خوب است. بعضی از شرکت ها، نظير بلاک اند دکر ، در حیطه ابزار آلات به خاطر طرح های برجسته خود از شهرت زیادی برخور است. بسیاری از شرکت ها نیز فاقد طرح های مناسب برای کالاهای تولیدی خود هستند. کالاهای تولیدی این شرکت ها دارای طرح هایی هستند که به خوبی از عهده هدف از پیش تعیین شده بر نمی آیند. طرح کالا ممکن است خیلی بنجل باشد یا خیلی عالی یا خیلی معمولی با این حال، باید به خاطر داشت که طرح کالا می تواند یکی از پرقدرت ترین جنگ افزارها در بازاریابی یک شرکت باشد. کالاهایی که دارای طرحی خوب هستند توجه بیشتری را به خود جلب می کنند و فروش بیشتری نیز خواهند داشت.

در تصمیم گیری کالا مفهوم طرح و شکل ظاهری را نباید با یکدیگر اشتباه گرفت. طرح، مفهومی است به مراتب وسیع تر از شکل ظاهری. شکل کالا، فقط گویای ظاهر کالا است. شکل های مختلف یک کالا می تواند جالب و یا ملال آور و خسته کننده باشد. یک شکل زیبا و هیجان انگیز ممکن است توجه بیشتری را به خود جلب کند، اما لزوما موجد عملکرد و کارآیی بهتر کالا نیست. در بعضی از موارد حتی ممکن است عملکرد و طرز کار کالا را بدتر نیز بنماید. یک صندلی را در نظر بگیرید. ممکن است این صندلی، بسیار زیبا به نظر آید، اما شما از نشستن بر روی آن احساس راحتی نکنید.

درباره بازاریابی و فروش بیشتر بدانید.

در تصمیم گیری کالا برخلاف شکل کالا، طرح کالا محدود به ظاهر آن نمی شود بلکه تا عمق کالا ادامه می یابد. یک طرح خوب، هم به مفید بودن کالا و هم به ظاهر آن کمک می کند. یک طراح خوب، به ظاهر کالاها توجه دارد، اما در عین حال در فکر ایجاد کالایی است که استفاده و تعمیر و نگهداری آنها سهل، ایمن و نسبتا کم هزینه باشد و تولید و توزیع آنها نیز به آسانی و با کمترین هزینه انجام شود.

هم اکنون شرکت های بسیاری به اهمیت طرح کالا پی برده اند. طرح جدید و اساسی اتومبیل فورد تاروس با ظاهر براق، راحتی سرنشین، پیشرفت های مهندسی و ساخت کارآمد آن موفقیت زیادی را به دنبال داشته است. طرح خوب، عامل اصلی موفقیت خانواده بلاک اند دکر در زمینه تولید ابزار آلات برقی بوده است. طرح خوب بود که موفقیت شرکت سامسونیت را در زمینه تولید چمدان از جنس پلی پروپیلن به دنبال داشت. بدین معنا که چمدان های تولیدی سامسونيت نه فقط سبک وزن و بی نهایت محکم طراحی شده بلکه تولید آن نیز با حداقل هزینه انجام می شود. به طور خلاصه در تصمیم گیری کالا طرح خوب باعث جلب توجه می شود، کارآیی و عملکرد کالا را بهبود می بخشد، هزینه های تولید را کاهش می دهد و باعث می شود کالا در بازار هدف، از یک مزیت رقابتی بالا برخوردار گردد.

علائم تجارتی در تصمیم گیری کالا چگونه باید باشد؟

در  تصمیم گیری کالا علامت تجاری از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی از کالا است و تعیین علامت تجاری به فایده و ارزش کالا می افزاید. برای مثال، اکثر مصرف کنندگان یک بطر ادوکلن با علامت تجاری وایت لینن را به عنوان کالایی گرانقیمت و باکیفیت تلقی می کنند. اما اگر همین کالا فاقد علامت تجاری باشد، حتی در صورتی که عطر مشابهی هم داشته باشد، کالایی با کیفیت پایین تلقی خواهد شد.

علامت گذاری به مسئله ای اساسی در تصمیم گیری کالا تبدیل شده است و از طرفی، در بلندمدت تولید کالا با یک علامت تجاری، به سرمایه گذاری قابل توجهی، مخصوصا در زمینه تبلیغات پیشبردی و بسته بندی نیاز دارد. تولیدکنندگان، اغلب به این نتیجه رسیده اند که باصرفه تر و آسانتر آن است که خود صرفا تولید کالا را بر عهده گیرند و تعیین علامت تجاری را به سایرین واگذارند. این سیاستی است که هم اکنون تایوانی ها از آن پیروی می کنند. بدین معنا که قسمت اعظم پوشاک، وسایل الکترونیکی مصرفی و کامپیوتر در این کشور تولید می شود، اما تحت اسامی غیر تایوانی به فروش می رسند.

اکثر تولیدکنندگان در تصمیم گیری کالا به این امر واقف می شوند که اهرم قدرت در اختیار شرکت هایی قرار می گیرد که کنترل اسامی تجاری را در دست دارند. مثلا شرکت هایی که نام های تجاری پوشاک، وسایل و لوازم الکترونیک و کامپیوتر متعلق به آنها است به راحتی قادرند منابع مناسب تر و ارزان تر کشور مالزی یا هر کشور دیگری را جایگزین تولیدکنندگان تایوانی کنند و در این مورد، بعید به نظر می رسد کاری از تولیدکنندگان تایوانی ساخته باشد. زیرا مصرف کنندگان نسبت به اسامی تجاری وفادارند و نه کالاها.

معنی کالا

به هر حال، شرکت های ژاپنی و کره جنوبی، مرتکب چنین اشتباهی نشده اند. آنها برای ایجاد نام های تجاریی نظیر سونی، پاناسونیک، جی وی سی، گلداستار و سامسونگ سرمایه گذاری قابل توجهی کرده اند. در این شرایط، حتی اگر روزی این شرکت ها به دلایلی قادر نباشند در کشورهای خود به تولید کالا اشتغال داشته باشند، نام های تجاری آنها کماکان از امتیاز وفاداری مشتریان برخوردار خواهند بود.

در تصمیم گیری کالا نام های تجاری خوب از امتیاز مصرف کننده برخوردارند. امتیاز مصرف کننده بدان معنا است که مشتریان نسبت به اسامی وفاداری نشان می دهند. تعداد قابل توجهی از مشتریان، حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت های پایین تری در بازار عرضه شود، متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت. به عبارت دیگر، شرکت هایی که دارای علایم و اسامی تجاریی هستند که از امتیاز مصرف کننده مطلوب برخوردارند، عملا در مقابل خط مشی های پیشبردی رقبا، بیمه شده اند. قبل از اینکه وارد بحث دیگری شویم باید با زبان علامت گذاری آشنا شویم. در ادامه تصمیم گیری کالا به ذکر تعاریف چندی در مورد علامت تجاری می پردازیم.

علامت تجاری چیست؟

یک علامت تجاری عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از همه این ها که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و موجب متمایز شدن این کالاها و خدمات از کالاها و خدماتی می شود که توسط رقبا عرضه می شوند. یک نام تجاری، قسمتی از علامت تجاری می باشد که ادا کردنی است. بدین معنا که می توان آن را گفت، نام هایی همچون آون، شورلت، تاید، دیسنی لند و غیره. یک نشان تجاری، قسمتی از علامت تجاری است که ادا کردنی نیست ولی می توان با آن کالا را شناسایی کرد.

مارک تجاری با نشان، طرح، یا رنگ و حروفی شاخص ارائه می شود، همچون شیر شرکت متروگلدین مایر و حرف K به رنگ قرمز روی جعبه فیلم کداک. یک مارک تجاری همان علامت تجاری یا قسمتی از آن است که دارای حق و حقوقی قانونی است. مارک تجاری از حقوق انحصاری فروشنده برای استفاده از نام یا نشان تجاری، حفاظت می کند. و سرانجام حق طبع، حق قانونی و انحصاری تکثیر، چاپ و فروش یک اثر ادبی، موسیقی یا کار هنری است

در تصمیم گیری کالا علامت گذاری از جمله تصمیمات دشواری است که بازاریاب با آن روبرو میشود. که در ادامه ان را بررسی می کنیم.

تصمیم گیری کالا درباره علامت گذاری

در تصمیم گیری کالا درباره علامت گذاری اولین سؤالی که یک شرکت با آن روبرو می شود این است آیا اصولا كالایش را با علامت تجاری عرضه کند یا لزومی به این کار وجود ندارد؟ باید به این مسئله نیز توجه داشت که امروز علامت گذاردن بر کالا از چنان اهمیتی برخوردار شده است که دیگر کمتر کالایی بدون علامت وارد بازار می شود. برای مثال، نمک در ظروفی با علامت تجاری، بسته بندی می شود و پرتقال با نام تجاری کشاورزانی که آن را به عمل آورده اند به بازار عرضه می شود. پیچ و مهره در بسته بندی هایی که برچسب توزیع کننده آن را روی خود دارد مشاهده می شود و لوازم و قطعات یدکی اتومبیل، نظير شمع و پلاتین، فیلتر و تایر، دارای علامات تجاری به غیر از علامت سازندگان اتومبیل هستند.

حتی میوه جات و سبزیجات هم با علامت تجاری به بازار عرضه می شوند، پرتقال سان کیست، آناناس دول و موز چیکیتا از آن جمله اند. سود آوری نهایی این محصولات، ۱۰ تا ۶۰ درصد از محصولات بدون علامت تجاری بیشتر است. شرکت کمپبل در تصمیم گیری کالا و تعیین علامت تجاری برای قارچ خوراکی است و برای انجام چنین کاری، تقریبا بازار را برای افزایش درصدی به عنوان اضافه بها مزمزه می کند. همین شرکت در حال حاضر گوجه، به نوع سبزی و میوه مخصوص سالاد، نظیر بروکلوس از خانواده گل کلم و مخلوط گل کلم را با علامت تجاری به فروش می رساند.

اخیرا در تصمیم گیری کالا گرایش دیگری به سمت عدم تعیین علامت تجاری برای تعداد خاصی از کالاهای مصرفی نیز ملاحظه شده است. هدف از این کار، صرفه جویی در هزینه های تبلیغات و بسته بندی است که در نهایت قیمت فروش را به نفع مصرف کننده پایین می آورد. علی رغم این روند که پیدایش آن به سال های اوایل دهه ۱۹۸۰ برمیگردد اعتبار تعیین علامت تجاری برای کالاها همچنان به قوت خود باقی است این وضعیت، بعضی از پرسش ها را به ذهن راه می دهد.

  • چرا اصولا باید از علامت تجاری استفاده کنیم؟
  • چه کسانی از این کار سود می برند؟
  • چطور سود می برند؟
  • علامت گذاری چه هزینه ای در بر دارد؟

اولا، علامت گذاری به طرق مختلفی به خریداران کمک می کند. اسامی تجاری، درباره کیفیت کالا با خریدار سخن میگویند. خریدارانی که همواره کالایی را می خرند که دارای یک علامت تجاری است اطمینان می یابند که در هر خرید کالایی با کیفیت مشابه در اختیارشان قرار میگیرد. علامات و اسامی تجاری، کارایی فروشندگان را در پی دارند. وضعیت خریداری را مجسم کنید که وارد سوپرمارکتی می شود که در آن هزاران کالای بدون برچسب وجود دارد. سرانجام اینکه علامت تجاری، موجب جلب توجه مصرف کنندگان به کالاهای جدیدی می شود که ممکن است منافع خود آنها را در بر داشته باشد چرا که نام تجاری، دربردارنده همه آن چیزهایی است که لازم است درباره خصوصیات ویژه کالای جدید، گفته شود.

در تصمیم گیری کالا علامت تجاری برای فروشندگان نیز مزایایی را در بر دارد. نام تجاری، کار سفارش کالا را برای فروشنده آسانتر می کند و در سایه وجود اسامی تجاری، امکان ردیابی مسائل و مشکلات به نحو بهتر فراهم می شود. نام تجاری و علامت تجاری فروشنده از نظر قانونی، از ویژگی های منحصر به فرد کالا نیز مراقبت به عمل می آورد. ویژگی هایی که در غیر این صورت، هر آن ممکن است مورد تقلید رقبا واقع شوند. علامت تجاری، امکان تقسیم بازار را نیز برای فروشنده میسر می سازد. برای مثال، شرکت پی اندجی ماده شوینده خود را با ده علامت تجاری مختلف در بازار عرضه می کند. بدون علامت تجاری، فقط امکان تولید یک نوع محصول، برای تمام مصرف کنندگان وجود دارد.

جایگاه جدید علامت تجاری

در تصمیم گیری کالا علامت تجاری، برای جامعه نیز مفید است. کسانی که از تعیین علامت تجاری، پشتیبانی می کنند عقیده دارند که علامت تجاری،سر انجام به عرضه کالا با کیفیت بهتر می انجامد. علامت تجاری، موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز می شود. علامت تجاری، انگیزه لازم برای جستجوی ویژگی های جدیدی را به تولیدکنندگان می دهد که از آنان در مقابل رقبای مقلد حفاظت می کنند. بدین ترتیب، علامت تجاری، تنوع کالا و حق انتخاب بیشتر مصرف کنندگان را به ارمغان می آورد. و بالاخره، در تصمیم گیری کالا علامت گذاری، موجب افزایش کارآیی خریدار می شود. زیرا با علامت تجاری، اطلاعات بیشتری درباره کالاها در اختیار خریدار قرار میگیرد و او را آگاه می کند که دقیقا کجا باید سراغ چه کالایی را بگیرد. علی رغم اینکه، ممکن است در مواردی در علامت گذاری افراط شود، اما علامت گذاری برای مصرف کنندگان و جامعه هر دو مفید است.

مالكيت علامت تجاری

در تصمیم گیری کالا برای علامت گذاری یک کالا، تولیدکننده سه روش مختلف پیش روی دارد.

  • اول، کالا با علامت تجاری خود تولیدکننده به بازار عرضه شود. در این صورت، به آن علامت، علامت ملی هم می گویند.
  • دوم، چون تولیدکننده، کالای تولیدی خود را به واسطه می فروشد، واسطه علامت اختصاصی تجاری خود را روی آن بگذارد. به این علامت، علامت واسطه، توزیع کننده یا بازرگان نیز می گویند.
  • سوم تولیدکننده ممکن است از یک خط مشی ترکیبی نیز استفاده کند، یعنی قسمتی از تولیدات خود را با علامت تجاری متعلق به خود و قسمتی دیگر را با برچسب های خصوصی به فروش رساند.

شرکت کلاگ و شرکت آی بی ام، تقریبا تمام تولیدات خود را با اسامی تجاری خود به فروش می رسانند. اما مثلا شرکت بازف ویاندوت، دومین تولیدکننده بزرگ ضدیخ جهان، ضدیخ آلوگارد تولیدی خود را با هشتاد نام تجاری خصوصی به فروش می رساند. شرکت ویرل پول، تولیدات خود را هم با علامت تجاری متعلق به خود و هم با نام سیرز کنمور به فروش می رساند.

در تصمیم گیری کالا ایالات متحده امریکا، علامات تجاری، بیشتر متعلق به تولیدکنندگان است. اکثر تولیدکنندگان، می کوشند برای خود یک نام تجاری ایجاد کنند، اما بعضی از آنان نیز در قبال پرداخت مبلغی به عنوان حق الامتياز، از نام های تجاری معروف دیگران استفاده می کنند.

در حال حاضر، بسیاری از خرده فروشان و عمده فروشان برای خود علامات تجاری انتخاب کرده اند. که خریداران به دنبال آنها و متقاضی آنها هستند. بسیاری از فروشگاه های زنجیره ای، سوپر مارکت ها، مراکز خدماتی، خیاطی ها، دراگ استورها و واسطه های فروش لوازم و ادوات نیز از برچسب های مخصوص خود استفاده می کنند.

در صنعت مد، علی رغم اینکه علامات ملی کماکان بر بازار مسلط اند اما استفاده از نام های تجاری خصوصی نیز اخیرا به نحو قابل ملاحظه ای افزایش یافته است. علی رغم این واقعیت که جا انداختن نام های تجاری خصوصی اغلب دشوار است و انبارداری و نگهداری موجودی و انجام تبلیغات پیشبردی کالاهای مربوطه نیز هزینه زیادی در بر دارد، واسطه ها نسبت به داشتن این نام ها رغبت نشان می دهند. زیرا ایجاد نام های تجاری خصوصی، می تواند بسیار سودآور باشد. واسطه ها اغلب به دنبال تولیدکنندگانی هستند که با مازاد ظرفیت روبرو باشند. تولیدکنندگانی که برای تولید کالای خود، با برچسب خصوصی و قیمت پایین تر آمادگی لازم را دارند. اتخاذ این سیاست، سود بالاتری را برای واسطه ها در پی دارد.

تعیین نام تجاری برای واسطه ها

در تصمیم گیری کالا برای واسطه ها نام های تجاری خصوصی در عین حال، امکان در اختیار داشتن کالاهای انحصاری را نیز فراهم می کند. کالاهایی که واسطه ها نمی توانند آن را از رقبا خریداری کنند. این امر نیز به حضور تعداد مشتریان بیشتر در داخل فروشگاه و وفاداری آنها منجر خواهد شد. مثلا وقتی ک.مارت برای دوربین های کانن تبلیغ می کند، سایر فروشگاه هایی نیز که محصولات کانن را می فروشند از این کار بهره مند می شوند.

حال اگرک. مارت، کلا محصولات دارای مارک کانن را از فروشگاه های خود برچیند، در واقع خود را از مزایای تبلیغات قبلی که برای مارک کانن انجام داده، محروم ساخته است. اما اگر ک.مارت برای مارک خصوصی دوربین های فوكال متعلق به خود تبلیغ کند، فقط خود ک.مارت است که از این کار سود خواهد برد. به علاوه، وفاداری مشتری نسبت به مارک تجاری فوکال، به وفاداری به فروشگاه های ک.مارت نیز تبدیل می شود.

رقابت بین مارک های تجاری تولیدکنندگان و مارک های تجاری واسطه ها، جنگ علامات تجاری نام دارد. در این جنگ، واسطه ها از امتیازات نسبتا زیادی برخوردارند. فضای محدود قفسه داخل فروشگاه ها در اختیار خرده فروشان است و در نتیجه، بسیاری از تولیدکنندگان، مخصوصا تولیدکنندگان کوچک و یا آن دسته از تولیدکنندگانی که جدیدا به حیطه تولید پا نهاده اند، نمی توانند برای معرفی کالاهایی با علامت تجاری خود به آسانی فضای قفس های موردنیاز را به دست آورند. بدیهی است که واسطه ها به ارائه و نمایش کالاهایی که مارک تجاری خود آنها بر آن است رغبت بیشتری نشان می دهند. به علاوه، واسطه ها همواره در حد کفایت از کالاهای خود موجودی دارند.

در تصمیم گیری کالا واسطه ها در قیمت گذاری این کالاها نیز از ترتیبات خاصی استفاده می کنند، تا حتی المقدور کالاهای واجد مارک تجاری آنها از کالاهای با مارک تولیدکنندگان ارزانتر باشد. بدین ترتیب، آنان توجه آن دسته از مشتریانی را که نسبت به قیمت کالا حساسیت بیشتری نشان می دهند به سمت کالاهای با مارک تجاری خود جلب می کنند. به هر صورت، خریداران خود نیز به این امر واقفند که در اکثر موارد، کالاهای دارای مارک خصوصی نیز توسط تولیدکنندگان بزرگ تولید شده است. به همین دلیل، سلطه مارک های تجاری تولیدکنندگان، اندکی کمتر شده است. بعضی از بازاریابان پیش بینی می کنند که علامات تجاری متعلق به واسطه ها، سرانجام موقعیت مارک های تجاری تقریبأ قدرتمند تولیدکنندگان را تسخیر خواهند ساخت.

تولیدکنندگان کالاهای دارای علامت ملی آمریکا نیز در تصمیم گیری کالا مشکلات مربوط به خود را دارند. این تولیدکنندگان، مبلغ هنگفتی را به تبلیغات پیشبردی برای ایجاد مزیت انتخاب مارک های خود اختصاص می دهند. بنابراین، با صرف این هزینه، قیمت فروش نیز تا اندازهای افزایش می یابد. در عین حال، خرده فروشان بزرگ نیز برای اختصاص فضای قفسه ای به این دسته از تولیدکنندگان از آنها توقع تخفیفات فوق العاده و مخصوصی دارند. اگر تولیدکنندگان به این کار تن دهند، دیگر منابع مالی لازم برای انجام تبلیغات پیشبردی مصرفی را در اختیار نخواهند داشت و طبعا رهبری علامت تجاری آنان رو به افول خواهد گذاشت. این، همان بلاتکلیفیی است که تولیدکنندگان کالاهای دارای علامت ملی، با آن روبرو هستند.

تصمیم گیری کالا درباره علامت تجاری گروهی

در تصمیم گیری کالا تولیدکنندگانی که برای کالای تولیدی خود، علامت های تجاری تعیین می کنند برای انجام این کار چند روش دیگر نیز پیش روی دارند. در این مورد، حداقل چهار خط مشی برای انتخاب نام تجاری وجود دارد که ذیلا به ذکر آنها می پردازیم

  1.  نام های تجاری متفرد : از این سیاست، شرکت پروکتر اند گمبل با نامهای تجاری تاید، کرست، و شرکت جنرال میلز با نامهای تجاری بیسکویک و گلدمدال پیروی کرده اند.
  2. یک نام گروهی برای تمام کالاها : از این سیاست، شرکت های هاینز و جنرال الکتریک تبعیت کرده اند.
  3. اسامی گروهی جداگانه برای تمام کالاها: از این خط مشی شرکت سیرز تبعیت کرده است. بدین معنا که این شرکت برای وسایل و ادوات نام کنمور، برای ابزارآلات، نام کرافتز من و برای تأسیسات اصلی خانگی، نام هومارت” را انتخاب کرده است.
  4. تلفیقی از نام تجاری شرکت و اسامی کالاهای منفرد : این خط مشی نیز توسط شرکت کلاگ مورد استفاده قرار گرفته است. کورن فلیکس کلاگ، رایس کریسپیز کلاگ و رایزن برانکلاگ از آن جمله اند

حال سؤال این است که در تصمیم گیری کالا پیروی از سیاست اسامی تجاری منفرد چه مزایایی به دنبال دارد؟ یکی از مزایای عمده آن است که شرکت، شهرت و اعتبار خود را به سرنوشت پذیرش و مقبولیت کالا گره نمی زند. یعنی اگر کالا با شکست روبرو شود، این امر به اسم شرکت لطمه ای وارد نمی کند.

استفاده از نام گروهی نیز مزایایی در بر دارد. یکی از مزایا این است که هزینه معرفی و عرضه کالا کاهش می یابد. چون نیازی به صرف هزینه برای ایجاد شناخت مزیت برای علامات تجاری وجود ندارد. علاوه بر این، در صورتی که تولیدکننده از نام نیکی نیز برخوردار باشد، فروش هم قابل توجه خواهد بود.

به هر حال، اگر چنانچه شرکتی دارای چندین نوع تولید باشد، ممکن است صلاح نباشد در تصمیم گیری کالا برای همه آنها از یک نام تجاری گروهی استفاده کند. شرکت سویفت و شرکا برای ران خوک خشک شده و کود شیمیایی که تولید می کند از دو نام تجاری پرمیوم و ویگوروه استفاده می کند. شرکت ها اغلب برای خطوط محصولاتی که در یک طبقه کالایی مشابه دارای کیفیت های مختلفی هستند، از اسامی تجاری گروهی متفاوتی استفاده می کنند. سرانجام اینکه، بعضی از تولیدکنندگان هم علاقه مندند از نام تجاری شرکت، همراه با نام تجاری هر یک از کالاها استفاده کنند. نام شرکت باعث می شود که اعتبار آن به اعتبار کالا اضافه شود. در عین حال، نام تجاری منفرد، کالا را از سایر کالاها جدا می کند.

تصمیم گیری کالا درباره تعمیم و بسط علامت تجاری

در تصمیم گیری کالا خط مشی بسط علامت تجاری، عبارت از هر گونه تلاشی است که به منظور استفاده از یک نام تجاری موفق برای عرضه کالاهای اصلاح شده یا جدید به عمل می آید. شرکت هوندا از نام تجاری خود برای چمن زن های برقی تولیدی خود نیز استفاده کرده است.

سیاست بسط علامت تجاری، منجر به صرفه جویی در هزینه تبلیغات اسامی تجاری جدید برای تولیدکننده می شود. پیروی از این خط مشی، امکان شناسایی فوری کالای جدید را نیز فراهم می کند. در عین حال، اتخاذ این سیاست، ریکس را نیز به همراه دارد. اگر بسط علامت تجاری به کالای دیگر، همراه با عدم پذیرش کالای جدید باشد، این امر به طرز تفکر مصرف کننده نسبت به سایر کالاهایی که از همین نام تجاری استفاده می کنند، لطمه وارد می کند.

علاوه بر این در تصمیم گیری کالا ممکن است نام تجاری موجود، مناسب کالای جدید نباشد، حتی اگر کالای جدید بسیار خوب تولید شده باشد و رضایت کامل مصرف کنندگان را نیز تأمین نماید. استفاده بیش از حد و غیر منطقی از یک علامت تجاری، ممکن است به جایگاه خاصی که آن مارک تجاری در اذهان مصرف کنندگان اشغال کرده است، آسیب وارد کند. بعضی از سیاستگذاران بازاریابی این کار را دام «بسط خط» نامیده اند.

درباره سیستم اطلاعات بازاریابی فرآیند مدیریت بازاریابی بیشتر بدانید.

تصمیم گیری کالا درباره چند علامت تجاری

در تصمیم گیری کالا خط مشی چند علامت تجاری به این معنا است که فروشنده برای یک طبقه کالا دو یا چند علامت تجاری در نظر میگیرد. برای استفاده از چند علامت تجاری، تولیدکنندگان دلایل مختلفی دارند. اولا با اتخاذ این رویه، فضای قفس های بیشتری نصیب ایشان می شود و در نتیجه وابستگی خرده فروش به علامت تجاری آنان افزایش می یابد. ثانيا برخی از مصرف کنندگان نسبت به یک علامت تجاری آنچنان وفاداری نشان می دهند که بعید به نظر می رسد به سمت علامت تجاری دیگری بروند. بهترین راه برای تصاحب مشتریانی که علامت تجاری انتخابی خود را تغییر می دهند این است که چندین علامت تجاری پیش روی آنها قرار گیرد.

ثالثا ایجاد چندین علامت تجاری، موجب پیدایش رقابت سالم در درون سازمان تولیدکننده می شود. مدیران مارک های مختلف شرکت جنرال موتورز همواره برای پیشی گرفتن از یکدیگر در حال رقابت اند. سرانجام اینکه با چند علامت تجاری، می توان بسته به مزایا و دستاویزهای مختلف، جایگاه های متفاوتی را در بازار از آن خود کرد. تا هر یک از این مارک ها، طرفداران خاص خود را داشته باشند.

انتخاب یک نام تجاری

شرکت هایی که از خط مشی ایجاد چندین علامت تجاری پیروی می کنند عملا به جای تمرکز منابع خود بر تعداد محدودی علامت تجاری با سود بسیار، این منابع را بر تعداد زیادی علامت تجاری، با سود نهایی نسبتا اندک، سرشکن می کنند. این شرکت ها باید مارک های تجاری نسبتا ضعیف تر را کاملا از میان بردارند و نیز مارک های جدید جانشین را به دقت غربال کنند. مطلوب چنین است که مارک های تجاری جدید یک شرکت کار را از چنگ مارک های تجاری رقبا درآورند، نه اینکه باعث کاهش تقاضای موجود شرکت و فروش مارک های تجاری آن شوند. به هر حال، حتی اگر مارک های جدید، تقاضا و فروش مارک های موجود را کاهش دهند باز هم سودآوری مجموعه مارک های جدید و قدیم باید بیشتر باشد.

تصمیم گیری کالا درباره جایگاه جدید علامت تجاری

در بدو امر هر قدر برای یک علامت تجاری، جایگاه مناسبی در بازار در نظر گرفته شود باز هم ممکن است شرکت بعد، مجبور شود که در آن جایگاه تجدید نظر کند. اگر یکی از رقبای شرکت، علامت تجاریی را به بازار عرضه کند و این علامت، از نظر جایگاه، در بازار به علامت تجاری شرکت شباهت داشته باشد، خطر از دست رفتن سهم بازار وجود خواهد داشت. هرگونه تغییری در خواسته های مشتریان شرکت در تصمیم گیری کالا سرانجام به کاهش تقاضای کالای دارای علامت تجاری شرکت می انجامد. بازاریابان قبل از معرفی کالا با علامات تجاری جدید، باید به فکر تجدیدنظر در جایگاه مارک های موجود شرکت باشند. با این کار، آنها از شناخت علامت تجاری موجود توسط مصرف کنندگان و وفاداری ایشان به آن نیز استفاده خواهند کرد.

در تصمیم گیری کالا تجدیدنظر در جایگاه یک علامت تجاری، ممکن است مستلزم تغییر کالا و تصویر ذهنی آن باشد. شرکت پی اندجی پس از افزودن ماده ای برای نرم کردن پارچه، جایگاه ماده شوینده خود به نام بولد را تجدید کرد. شرکت آرو، قبل از اینکه برای تغییر تصویر ذهنی خود اقدامی به عمل آورد، یک خط جدید پیراهن های راحتی به تولیدات خود افزود. با تغییر تصویر ذهنی کالا نیز می توان جایگاه یک علامت تجاری را تغییر داد.

هنگامی که در جایگاه یک علامت تجاری تغییری داده می شود، بازاریاب باید کاملا مراقب باشد که مشتریان وفادار فعلی از دست نروند، یا اینکه دچار سردرگمی نشوند. شرکت کرافت هنگام تغییر جایگاه علامت تجاری ولويتا، ابتدا نسبت به این امر که جایگاه جدید کالا با جایگاه قدیم آن سازگاری دارد، اطمینان کامل حاصل کرد. نتیجه آن در حالی که مشتریان وفادار فعلی را کماکان حفظ نمود، توانست مصرف کنندگان جدیدی را به طرف محصول خود جلب کند.

انتخاب یک نام تجاری

در تصمیم گیری کالا انتخاب نام تجاری، نیاز به دقت فراوانی دارد. یک نام مناسب می تواند نقش مهمی در موفقیت یک کالا ایفا کند. اکثر شرکت های بزرگ بازاریابی، برای انتخاب نام تجاری برای کالا، از روش های ویژه ای استفاده می کنند. انتخاب بهترین نام تجاری برای کالا وظیفه دشواری است. برای انتخاب نام تجاری، باید کالا و مزایای آن، بازار هدف و خط مشی های بازاریابی مربوط به کالا را دقيقا مورد بررسی قرار داد. از میان خصوصیاتی که یک نام تجاری باید از آن برخوردار باشد، خصوصیات زیر از همه مهم ترند:.

  • نام تجاری باید چیزی درباره فواید و ویژگی های کالا را برساند.
  • تلفظ، شناخت و به خاطر سپردن نام تجاری باید آسان باشد. در این مورد ممکن است اسامی کوتاه مفیدتر باشند. البته گاه اسامی بلند نیز مؤثر واقع می شوند.
  • نام تجاری باید شاخص و برجسته باشد.
  • ترجمه نام تجاری به زبان های بیگانه باید آسان باشد.
  • نام تجاری باید قابلیت ثبت و حمایت قانونی داشته باشد.

در تصمیم گیری کالا نمی توان نام تجاریی را ثبت کرد که به نحوی به حریم نام های تجاری موجود تجاوز کند. همچنین نام های تجاریی که توصیفی بوده یا حالت اشاره ای صرف داشته باشد نیز از حمایت های قانونی برخوردار نخواهند شد. برای مثال، شرکت ماءالشعیر سازی میلر نام تجاری لایت را برای ماءالشعیر کم کالری خود به ثبت رساند و مبلغ هنگفتی نیز برای جا انداختن این نام تجاری نزد مصرف کنندگان هزینه کرد. ولی بعدا دادگاه اعلام کرد که اصطلاحات “Lite” و “Light” هر دو ژنریک و از جمله واژه های توصیفی عمومی هستند که شرکت برای ماءالشعیر تولیدی خود مورد استفاده قرار داده است. بنابراین شرکت میلر نمی تواند از این کلمه به صورت انحصاری استفاده کند.

پس از انتخاب نام تجاری باید ترتیبی اتخاذ شود که از این نام، حمایت قانونی به عمل آید. بسیاری از شرکت ها تلاش می کنند نام های تجاری را مورد استفاده قرار دهند که در نهایت، طبقه کالا با این نام ها مورد شناسایی قرار گیرند. این خطر نیز وجود دارد که موفقیت این نام ها حق و حقوق شرکت نسبت به آنها را مورد تهدید قرار دهد.

تصمیم گیری کالا درباره بسته بندی

کالاها اکثرا با بسته بندی به بازار عرضه می شوند. بعضی از بازاریابان بسته بندی را همراه با ۴ پی دیگر، پنجمین پی بسته بندی ترکیب عناصر بازاریابی نامیده اند. به هر حال، اکثر بازاریابان با بسته بندی به عنوان عنصری از عناصر خط مشی کالا برخورد می کنند.

در تصمیم گیری کالا بسته بندی فعالیت هایی را در بر می گیرد که هدف از آن، طراحی و تولید ظرف یا پوشش برای یک کالا است. بسته بندی ممکن است، بدون واسطه ای محتوا را در خود جای دهد. بسته بندی ثانویه، بسته بندی است که هنگام استفاده کالا دور انداخته می شود. سومین بسته بندی، بسته بندی است که از آن برای نگهداری، شناسایی و حمل کالا استفاده می شود. برچسب جزیی از بسته بندی است و شامل اطلاعاتی می شود که همراه با بسته بندی یا به صورت چاپ شده روی آن ارائه می شود.

در گذشته تصمیم گیری کالا مربوط به بسته بندی  اکثرا تحت تأثیر هزینه و عوامل تولید قرار داشته اند و اولین و اساسی ترین وظیفه بسته بندی نیز نگهداری و حفاظت از کالا بوده است. ولی امروزه، عوامل بسیاری باعث شده است بسته بندی به صورت یکی از ابزارهای با اهمیت بازاریابی درآید. بسته بندی باید وظایف زیادی را برای فروش کالا بر عهده گیرد. این وظایف عبارتند از:

  • جلب توجه
  • توضیح درباره کالا
  • فروش

افزایش رفاه مصرف کننده نیز بدین معنا است که مصرف کنندگان برای راحتی و آسایش خود، و برای ظاهر، قابلیت اعتماد و اطمینان و اعتبار بهتر بسته بندی، حاضرند مبلغی را اضافه پرداخت کنند. شرکت ها همچنین به تأثیر بسته بندی خوب برای ایجاد شناخت فوری شرکت و علامت تجاری آن پی برده اند. شرکت سوپ کمپبل برآورد کرده است یک خریدار در سال به طور متوسط ۷۶ بار قوطی سفید و قرمز محصول شرکت را می بیند و تأثیر این امر معادل ۲۶ میلیون دلار است که شرکت در هر سال به تبلیغات اختصاص دهد. بسته بندی ابداعی نیز می تواند یک شرکت را نسبت به رقبا از مزایایی بهره مند گرداند.

در عین حال، بسته بندی نامناسب در تصمیم گیری کالا دردسرهایی را برای مصرف کنندگان ایجاد می کند که در نهایت به کاهش میزان فروش می انجامد. در سال های اخیر، ایمنی کالا نیز به صورت یکی از مسائل مهم بسته بندی درآمده است. ما همه با بسته هایی آشنایی داریم که برای جلوگیری از دسترسی کودکان به آنها، باز کردن آنها سخت است.

بیشتر بخوانید بازاریابی چیست، مدیریت بازاریابی اهداف بازاریابی  و بازاریابی اجتماعی

ویژگی های بسته بندی خوب

بسته بندی خوب برای یک کالای جدید، مستلزم تصمیم گیری کالا در موارد زیادی است. اولین کار در جهت انجام این مهم، ایجاد یک تصور از بسته بندی است. منظور از تصور بسته بندی این است که ببینیم بسته بندی کالا باید چگونه باشد یا برای کالا چه کاری را انجام دهد؟ بدین معنا که آیا وظیفه اصلی بسته بندی باید مراقبت و حفاظت از کالا باشد؟ آیا بسته بندی روش استفاده جدیدی برای استفاده از کالا را ارائه می کند؟ آیا بسته بندی ویژگی های خاصی را درباره کالا یا شرکت به نمایش می گذارد و یا منظور دیگری از بسته بندی در میان است؟

تصمیم درباره سایر عناصر بسته بندی، نظیر اندازه، شکل، مواد اولیه مصرفی در آن، رنگ و محل علامت تجاری، دومین کاری است که باید انجام شود. این عناصر، برای حمایت از جایگاه و خط مشی بازاریابی کالا باید با یکدیگر به نحو مناسبی تلفیق شوند. بسته بندی همچنین باید با تبلیغات، قیمت و توزیع کالا نیز سازگاری کامل داشته باشد.

در تصمیم گیری کالا شرکت ها معمولا برای انتخاب بسته بندی یک کالای جدید،در آغاز چندین طرح مختلف را مورد بررسی قرار می دهند. برای انتخاب بهترین طرح، معمولا تمام طرح ها مورد آزمایش قرار می گیرند. هدف از انجام آزمایش این است که بسته بندی انتخاب شود که تحت شرایط استفاده عادی، مقاومت لازم را داشته باشد، اداره و جابه جا کردن آن توسط افراد واسطه چندان دشوار نباشد و مصرف کننده نیز نسبت به آن نظر مساعدی نشان دهد.

در تصمیم گیری کالا پس از انتخاب نیز، بسته بندی نباید به حال خود رها شود، بلکه مورد انتخاب باید همواره با توجه به تغییرات مزیت مصرف کننده و پیشرفت های تکنولوژیکی، مورد ارزیابی مجدد قرار گیرد. در گذشته رسم بر این بود که از یک طرح بدون اینکه تغییری در آن داده شود، به مدت ۱۵ سال استفاده می شد. ولی امروزه با تغییرات سریعی که همواره محیط با آن روبرو است، شرکت ها موظف اند که بسته بندی خود را هر دو سال یا سه سال یک بار مورد بررسی و بازبینی مجدد قرار دهند.

برای تغییر در بسته بندی باید چه اقداماتی را انجام داد؟

برای بهنگام نگهداشتن بسته بندی، می باید تغییراتی جزیی، اما همیشگی در آن ایجاد کرد. در در تصمیم گیری کالا این تغییرات باید آنقدر ظریف و کوچک باشند که از دید اکثریت مصرف کنندگان پنهان بمانند. اما بعضی از تغییرات در بسته بندی با پیچیدگی، نیاز به کاری زیاد، هزینه و ریکس همراه است. برای مثال، شرکت کمپبل آمریکا أخيرا به دنبال ظرف جدیدی بوده است تا جایگزین قوطی سوپ قدیمی خود کند. در این مورد، شرکت چندین ظرف را مورد آزمایش قرار داده است و از جمله، ظرف پلاستیکی خاصی را که می توان با قرار دادن آن داخل اجاق میکروویو، بدون اینکه به باز کردن قوطی و پس از استفاده به شستشوی ظروف نیازی باشد، با سرعت سوپ داغ را تهیه و صرف کرد.

فواید بالقوه تغییر بسته بندی برای شرکت کمپبل، که حدود ۸۰ درصد سهم بازار سوپ کنسرو شده را در اختیار دارد، بسیار زیاد است. اگرچه این تغییر و استفاده از بسته بندی جدید، هزینه های بسته بندی را به میزان ۱۵ درصد کاهش می دهد، اما بازسازی امکانات تولید به یکصد میلیون دلار یا بیشتر سرمایه گذاری نیاز دارد. علاوه بر این، مدیریت شرکت اعتقاد دارد اجرای این طرح حداقل ۵ سال طول می کشد.

هزینه بسته بندی

در تصمیم گیری کالا هزینه، همچنان یکی از ملاحظات مهم در تصمیمات مربوط به بسته بندی به شمار می رود. طرح بسته بندی برای یک کالای جدید، احتمالا به چند صد هزار هزینه و از چند ماه تا یک سال زمان نیاز دارد. یا همانطوری که در مثال مربوط به شرکت کمپبل دیدیم، هر گونه تبدیل بسته بندی قدیم به جدید، ممکن است به میلیون ها دلار منابع مالی نیازمند باشد. اجرای یک طرح بسته بندی جدید نیز چندین سال طول می کشد.

بازاریابان باید در تصمیم گیری کالا به طور همزمان هزینه های بسته بندی را با تلقی مشتریان از فواید و مزایای ناشی از بسته بندی و نقش بسته بندی را در کمک به دستیابی به اهداف بازاریابی، مورد مقایسه و ارزیابی قرار دهند. در تصمیمات مربوط به بسته بندی، نباید نگرانی های روزافزون درباره آلودگی محیط زیست، از نظر شرکت دور بماند. شرکت باید در این باره تصمیماتی را اتخاذ کند که طی آنها منافع جامعه و اهداف فوری مشتری و شرکت، همه با هم حفظ و تأمین شوند.

تصمیم گیری کالا درباره برچسب زنی

در تصمیم گیری کالا فروشندگان برای کالاهای خود نیاز به تهیه برچسب دارند. برچسب کالا می تواند از تکه های کوچک کاغذ چسبیده به کالا تا نمودارهای پیچیده ای که قسمتی از بسته بندی کالا است، متغیر باشد. برچسب می تواند فقط حاوی علامت تجاری کالا یا اطلاعات بس متنوع تری باشد. در  مواردی نیز حتی اگر فروشنده ای تمایل به استفاده از برچسب ساده داشته باشد ممکن است قانون او را ملزم نماید اطلاعات بیشتری را ارائه کند.

یک برچسب، وظایف مختلفی بر عهده دارد و این فروشنده است که باید درباره نقشی که برای برچسب قائل می شود، تصمیم بگیرد. برچسب باید حداقل سبب شناسایی کالا یا علامت تجاری آن شود. ممکن است وظیفه درجه بندی کالا به برچسب واگذار شود، برچسب ممکن است مواردی را درباره کالا شرح دهد. اهم این موارد عبارتند از: نام سازنده، محل ساخت، زمان ساخت، محتویات و نحوه استفاده ایمن. و سرانجام اینکه، ممکن است با استفاده از طرح های زیبا وظیفه تبلیغ کالا به برچسب محول شده باشد.

برچسب یک مارک تجاری معروف ممکن است پس از مدتی قدیمی به نظر برسد و نیاز به تجدیدنظر داشته باشد. استفاده از برچسب همچنین مستلزم رعایت ملاحظات قانونی است. بعضی از برچسب ها سبب گمراهی مشتریان می شوند. بعضی از آنها به درستی گویای اجزای مهم تشکیل دهنده کالا نیستند یا فاقد پیش آگاهی های موردنیاز درباره رعایت اصول ایمنی اند.

اخيرا ارائه بعضی از اطلاعات در برچسب الزامی شده است، از آن جمله اند: قیمت گذاری واحد، کد قیمت واحد کالا را به یک مقیاس استاندارد نشان می دهد؛ تاریخ شروع، که مدت زمان اعتبار مصرف کالا در قفسه فروشگاه را نشان می دهد و اطلاعات غذایی، که ارزش غذایی کالا را نشان می دهد. فروشندگان باید اطمینان کامل حاصل کنند که برچسب هایشان حاوی تمام اطلاعات مورد نیاز هست.

تصمیم گیری کالا درباره خدمات همراه کالا

خدمات همراه کالا، یکی دیگر از عناصر تصمیم گیری کالا است. کالایی که شرکت به بازار عرضه می کند معمولا با مقداری خدمات همراه است. خدمات، ممکن است جزء کوچک یا بزرگی از کالا را تشکیل دهند. در حقیقت، یک کالا می تواند از کالای محض تا خدمات محض متغیر باشد. خدماتی که به کالاهای واقعی اضافه می شوند. خدمات همراه کالا، توسط شرکت هایی که هر روز بر تعدادشان اضافه می شود، به عنوان یک ابزار اصلی برای دستیابی به مزیت رقابتی مورد استفاده قرار میگیرند.

در تصمیم گیری کالا خدمت خوب به مشتری، موجب موفقیت حرفه ای است. معمولا هزینه حفظ اعتبار نزد مشتریان فعلی شرکت، کمتر از جلب مشتریان جدید یا متقاعد کردن مشتریان از دست رفته است. شرکت هایی که همراه کالا خدمات خوبی را به مشتریان خود عرضه می کنند معمولا از رقبایی که در همین زمینه برخوردی ضعیف دارند، پیشی می گیرند. در یک بررسی که توسط انستیتو برنامه ریزی استراتژیک (Strategic Planning Institute) صورت گرفته است، از نظر کیفیت، کارایی حرفه هایی که دارای درجه عالی اند با حرفه هایی مقایسه شده است که خدمات ته چندان مطلوبی عرضه می کنند. بررسی حاکی از این است: آن تعدادی که دارای خدمات بهتری هستند، هم قیمت فروش بالاتری دارند، هم از رشد سریع تری برخوردارند و هم سود بیشتری به چنگ می آورند. واضح است که بازاریابان باید درباره خط مشی های خدماتی خود با دقت تمام بیاندیشند.

دریاره برنامه ریزی مدیریتی و برنامه ریزی استراتژیک بیشتر بدانید.

تصمیم گیری کالا درباره ترکیب خدمات

در تصمیم گیری کالا یک شرکت باید به منظور تأمین نیازهای مشتریان هدف، برای کالاهای خود و خدمات همراه آنها برنامه داشته باشد. از این رو قبل از هر گونه تصمیم درباره خدمات همراه کالا، باید نظر مصرف کنندگان هدف، ارزش و فایده هر خدمت، همراه با اهمیت نسبی آن خدمت تعیین و مورد بررسی قرار گیرد. از نظر ارزشی که برای خدمات مختلف قائل می شوند مشتریان با یکدیگر فرق می کنند. بعضی از آنها به خدمات مالی و اعتباری اهمیت می دهند، عده ای از آنها بر تحویل فوری و قابلیت اطمینان تأکید دارند، عده دیگری خواستار خدمات نصب و بهره برداری فوری اند و برای بعضی از مشتریان، خدمات مشاوره ای و اطلاعات فنی، خدمات آموزشی استفاده از کالا یا خدمات پس از فروش از اهمیت خاصی برخوردارند.

در تصمیم گیری کالا تعیین خدمات موردنیاز مشتریان، نیاز به کاری جدی دارد. کافی نیست که به شکایات و گلایه های کسانی رسیدگی شود که از طریق امکانات تلفن مجانی و یا از طریق کارت ها با شرکت تماس می گیرند (منظور کارت هایی است که برای اظهار نظر در اختیار مشتریان قرار می گیرد). شرکت وظیفه دارد برای تعیین ارزش و رتبه خدماتی که در حال حاضر عرضه می کند و جستجوی ایده های نو در این باره، مشتریان خود را به طور دورهای مورد بررسی قرار دهد.

شرکت کادیلاک از طریق مصاحبه های گروهی که به طور مرتب با صاحبان اتومبیل های کادیلاک انجام میدهد با دقت شکایاتی را که به واسطه های فروش او می رسد پیگیری می کند. این شرکت اخیر به این نتیجه رسید که خریداران از خدمات تعمیراتی شرکت چندان راضی نیستند. به همین دلیل، شرکت وارد عمل شد و با ایجاد یک سیستم، هر یک از واسطه های فروش خود را مستقیما با یک گروه ده نفری از مهندسین شرکت مرتبط ساخت. وظیفه این گروه این بود که در مورد انجام خدمات تعمیراتی نسبتا دشوار، واسطه ها را یاری کنند. چنین اقداماتی از طرف شرکت کادیلاک باعث شد جایگاه شرکت از نظر ارائه خدمات از مکان چهاردهم به مقام هفتم ارتقا پیدا کند.

در تصمیم گیری کالا می توان آن را به نحوی طراحی کرد و ساخت که به خدمات کمتری نیازمند باشند. از این رو است که شرکت ها باید تصمیمات خود را درباره طرح کالا و ترکیب خدمات همراه آن با هم هماهنگ کنند. شرکت کانن برای دستگاه های فتوکپی خانگی خود یک محفظه مرکب یکبار مصرف ابداع کرده است که نیازهای خدماتی دستگاه های فتوکپی را به میزان قابل توجهی کاهش می دهد.

در تصمیم گیری کالا باید کالاهایی طراحی و ساخته شوند که کمتر خراب شوند و در صورت بروز اشکال نیز با حداقل هزینه خدماتی و به آسمانی اصلاح و ترمیم شوند.

ارائه خدمات همراه کالا

سرانجام در تصمیم گیری کالا شرکت ها باید درباره نحوه ارائه خدمات همراه کالا به مشتریان خود تصمیم بگیرند. مثلا شرکت میتاگ برای ارائه خدمات تعمیراتی مورد نیاز اسباب و ادوات اساسی فروخته شده چندین روش، پیش روی دارد. این شرکت می تواند با استخدام و آموزش تعمیرکاران، آنها را در سراسر کشور استقرار دهد. یا اینکه ترتیبی اتخاذ کند که همین خدمات تعمیراتی توسط واسطه های فروش به مشتریان عرضه شوند راه سوم این است که شرکت مسئولیت ارائه خدمات تعمیراتی را به شرکتهای مستقل دیگری واگذار کند.

اکثر شرکت های تولیدکننده تجهیزات در تصمیم گیری کالا از راه حل اول استفاده می کنند، یعنی خود، خدمات همراه کالا را عرضه می کنند، این شرکت ها در کنار تجهیزات تولیدی خود نسبت به مسایل و مشکلات آن آگاهی کامل می یابند. از این گذشته با انجام خدمات تعمیراتی و فروش قطعات و لوازم مورد نیاز، سود قابل توجهی نیز عاید این شرکت ها می شود. مادام که این دسته از شرکت ها، عرضه کننده انحصاری قطعات و لوازم یدکی باشند، قادرند حتی قیمت اضافی نیز برای اقلام فروخته شده در نظر بگیرند. در حقیقت، بیش از پنجاه درصد منافع بعضی از شرکت های فروشنده تجهیزات از راه ارائه خدمات پس از فروش تأمین می شود.

به مرور زمان در تصمیم گیری کالا تولیدکنندگان نسبت به واگذاری خدمات تعمیر و نگهداری به واسطه های فروش و توزیع کنندگان علاقه نشان داده اند. چون واسطه ها به مشتریان نزدیک ترند. از لحاظ جغرافیایی پوشش بهتری دارند و قادرند خدماتی، اگرچه نه چندان بهتر، ولی سریعتر در اختیار مشتریان قرار دهند. در اینجا نیز تولید کننده عایدات خوبی دارد زیرا او كماكان فروشنده قطعات و لوازم یدکی است و فقط هزینه خدمات است که به صورت درآمد عايد واسطه ها می شود.

مرور زمان موجب پیدایش شرکت های خدماتی مستقل نیز شده است. برای مثال، بیش از ۴۰ درصد خدمات تعمیراتی اتومبیل هم اکنون نه توسط واسطه های مجاز، بلکه توسط گاراژهای خدماتی مستقل و مراکز زنجیره ای انجام می شوند. چنین مراکز خدماتی در اکثر صنایع ایجاد شده اند. این مراکز در مقایسه با تولیدکنندگان با واسطه های مجاز، هزینه کمتری برای خدمات انجام شده دریافت می کنند و خدمات را نیز سریعتر در اختیار مشتریان قرار می دهند.

در تصمیم گیری کالا برخی از مشتریان بزرگ، خدمات تعمیر و نگهداری موردنیاز را خود بر عهده می گیرند. بنابراین، برای شرکتی که دارای صدها کامپیوتر شخصی، چاپگر و تجهیزات وابسته است ممکن است باصرفه تر آن باشد که از سرویس کاران متعلق به خود استفاده کند.

در تصمیم گیری کالا دایره خدمات مشتریان باید چگونه باشد؟

با توجه به اهمیت روزافزونی که ارائه خدمات به عنوان یک ابزار بازاریابی پیدا کرده است بسیاری از شرکت ها برای دریافت شکایات و انتقادات و انجام اصلاحات، ارائه خدمات اعتباری، تعمیر و نگهداری فنی و ارائه اطلاعات به مشتریان، اقدام به تأسیس دوایر خدماتی کرده اند. با نگهداری سابقه انواع شکایات و درخواست ها است که دایره خدمات مشتریان درباره انجام تغییرات در طرح کالا، کنترل کیفیت، فروش اجباری و غیره اقدامات لازم را به عمل می آورد.

دایره مشتریان، وقتی واقعا منشأ اثر است و مفید واقع می شود که تمام خدمات ارائه شده توسط شرکت را هماهنگ سازد، رضایت مشتریان را فراهم و در آنها وفاداری ایجاد کند و کمک کند که شرکت خود را به طور وضوح از رقبایش متمایز گرداند.

Commodity Exchange Act: Key Decisions from

2 پاسخ

تعقیب

  1. […] از اینکه تصیم گیری کالا، تصمیم گیری درباره خط محصول، تولید کالای جدید و تمامی […]

  2. […] تصمیم درباره خط محصول را مورد بررسی قرار دهیم در مقاله تصمیم گیری کالا در مورد تصمیمات مربوط به خط مشی کالا، شامل علامت […]

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *