تجزیه و تحلیل رقبا | مراحل تجزیه و تحلیل یا آنالیز رقبا
در این مقاله تجزیه و تحلیل رقبا را مورد بررسی قرار خواهیم داد. همچنین مراحل مختلف تجزیه و تحلیل رقبا را مورد بررسی قرار خواهیم داد.
تجزیه و تحلیل رقبا یا آنالیز رقبا چیست؟
شرکت هایی که تحت مفهوم بازاریابی عمل می کنند برای موفقیت باید محصولاتی را به مصرف کننده ارائه کنند که بهتر از رقبا نیازهای او را برآورده می سازند. بنابراین، خط مشی های بازاریابی باید نه فقط نیازهای مصرف کنندگان هدف، بلکه خط مشی های رقبا را نیز مورد بررسی قرار دهد. اولین گام برای تأمین این هدف، تجزیه و تحلیل رقبا است. تجزیه و تحلیل رقبا فرآیندی است که طی آن رقبای اصلی شناسایی می شوند، اهداف، نقاط قوت و ضعف، خط مشی ها و الگوهای واکنشی آنها مورد ارزیابی قرار می گیرد و در پایان، رقبایی که باید به آنها حمله کرد و آنهایی که باید از آنها دوری جست، تعیین می شوند. گام دوم، تعیین خط مشی های رقابتی است. با خط مشی های رقابتی، شرکت در مقابل رقبا، جایگاه شایسته خود را می یابد. خط مشی های رقابتی همچنین کارسازترین مزیت رقابتی ممکن را در اختیار شرکت قرار می دهند.
برای تهیه خط مشی های بازاریابی رقابتی مؤثر و کارساز، یک شرکت باید تلاش کند حتی الامکان درباره رقبای خود اطلاعاتی را جمع آوری کند. تا بتواند به درستی تجزیه و تحلیل رقبا را انجام دهد. یک شرکت باید دائما محصولات، قیمت های فروش، کانال های توزیع محصول و تبلیغات پیشبرد فروش خود را با رقبای نزدیک خود مقایسه کند. فقط با انجام این کار است که شرکت خواهد توانست به معایب و مزایای رقابتی بالقوه خود پی ببرد. علاوه بر این در تجزیه و تحلیل رقبا اتخاذ چنین رویهای این امکان را در اختیار شرکت قرار می دهد که حملات دقیق تری را در مقابل رقبای خود طراحی کند و در مقابل آنها، از نظر سیاست های تدافعی آمادگی بیشتری به دست آورد.
شرکت ها باید در تجزیه و تحلیل رقبا چه اطلاعاتی درباره رقبای خود بدست آورند؟
در هنگام تجزیه و تحلیل رقبا این سوال مطرح میشود که شرکت ها باید در تجزیه و تحلیل رقبا چه اطلاعاتی درباره رقبای خود به دست آورند؟ این اطلاعات از این قرارند:
- رقبای ما چه کسانی هستند؟
- اهداف آنها کدام است؟
- خط مشی های آنها کدام است؟
- نقاط ضعف و قوت آنها چیست؟
- الگوهای واکنشی آنها چگونه است؟
مراحل اصلی تجزیه و تحلیل رقبا عبارتند از شش مورد که در ادامه آن را بررسی خواهیم کرد.
- شناسایی رقبای شرکت
- تعیین اهداف رقبا
- شناسایی خط مشی های رقبا
- ارزیابی نقاط ضعف و قوت رقبا
- برآورد الگوهای واکنشی رقبا
- انتخاب رقبا برای حمله یا گریز
نحوه شناسایی رقبای شرکت در تجزیه و تحلیل رقبا
معمولا در تجزیه و تحلیل رقبا شناسایی رقبای شرکت وظیفه ساده ای به نظر می رسد. کوکاکولا (Coca Cola) میداند که رقیب اصلی اش پپسی کولا (pepsi) است و جنرال موتورز (General Motors) میداند که فورد (Ford) رقیب او است. یک شرکت در روشن ترین حالت می تواند رقبای خود را شرکت هایی بداند که کالا و خدمات مشابهی را در سطح قیمت های فروش مشابه و به مشتریان مشابه می فروشند. بدین سان، بیوک (Buick) ممکن است نه مرسدس بنز (Mercedes-Benz) یا هیوندایی (Hyundai) بلکه فورد را رقیب اصلی خود بداند.
در تجزیه و تحلیل رقبا باید قبول کنیم که شرکت ها در حقیقت با طیف گسترده تری از رقبا روبرو هستند. به طور کلی یک شرکت می تواند تمام شرکت هایی را رقیب خود بداند که کالاها یا طبقه کالایی مشابه شرکت تولید می کنند. در این صورت بیوک تمام تولیدکنندگان اتومبیل را رقبای خود تلقی می کند. باز در یک مفهوم کلی تر، رقبای یک شرکت را می توان تمام شرکت هایی دانست که کالاهای تولیدی ایشان تأمین کننده خدمات مشابهی است. در این حالت، رقبای بیوک نه فقط تولیدکنندگان اتومبیل، بلکه سازندگان موتورسیکلت، دوچرخه و کامیون و باری نیز هستند. و سرانجام و در یک مفهوم باز هم کلی تر، رقبا را می توان شامل تمام شرکت هایی تصور کرد که برای هزینه های مصرف کنندگانی مشابه با هم رقابت می کنند. اگر این آخری صحیح باشد، رقیب بیوک تمام شرکت هایی خواهند بود که کالاهای بادوام مصرفی، تعطیلات خارج از کشور، منازل جدید یا خدمات بازسازی اساسی منازل مسکونی را عرضه میکنند.
شرکت های در برخورد با مسایل رقابتی باید چه اقدامی انجام دهند؟
شرکت ها در برخورد با مسایل رقابتی باید نزدیک بینی را کنار گذارند. در تجزیه و تحلیل رقبا احتمال اینکه یک شرکت توسط رقبایی پنهان از بین برود بیش از آن است که توسط رقبای آشکار از بین برود. برای مثال، ایستمن کداک (Eastman Kodak) در صنعت فیلم سازی همواره نگران تشدید رقابت از طرف شرکت ژاپنی فوجی (FUJI) بوده است اما کداک با تهدید جدی تر دیگری روبرو بود. این تهدید اختراع دوربین بدون فیلم بود. با این دوربین که توسط دو شرکت کانن (canon) و سونی (Sony) تولید و به فروش رسیده بود، تصاویر ویدیویی گرفته می شود. این تصاویر در تلویزیون قابل نمایش بودند و از آن کپی گرفت می شد و سپس میتوان آن را پاک کرد. آیا واقعا خطری جدی تر از دوربین بدون فیلم برای صنعت تولید فیلم وجود دارد؟
دیدگاه صنعت در تجزیه و تحلیل رقبا
در تجزیه و تحلیل رقبا بسیاری از شرکت ها، رقبای خود را از دیدگاه صنعت تعیین می کنند. یک صنعت، مجموعه ای از مؤسساتی است که عرضه کننده یک کالا یا طبقه بندی محصولات هستند که جانشین یکدیگرند. صنایع خودروسازی، نفت، داروسازی یا تولید نوشابه، مصادیقی از این تعریف است. اگر در یک صنعت فرضی قیمت یک کالا افزایش یابد، تقاضا برای کالاهای دیگر افزایش پیدا کند. مثلا صنعت نوشیدنی ها را در نظر بگیرید.
اگر قیمت قهوه به دلیلی افزایش پیدا کند، این باعث می شود مردم رو به سایر نوشیدنی ها روی بیاورند، نوشیدنی هایی نظیر چای یا نوشابه. بنابراین قهوه، چای و نوشابه علی رغم اینکه از نظر ظاهر با یکدیگر فرق میکنند، جانشین یکدیگر هم هستند. در تجزیه و تحلیل رقبا اگر شرکتی علاقه مند است که در صنعت خود نقش مؤثری داشته باشد باید بکوشد الگوی رقابتی صنعت خود را خوب بشناسد.
دیدگاه بازار در تجزیه و تحلیل رقبا
در تجزیه و تحلیل رقبا یک شرکت برای شناسایی رقبا می تواند به جای توسل به دیدگاه صنعت از دیدگاه بازار استفاده کند. رقبا در این حالت، شرکت هایی هستند که نیاز مشابهی از مشتریان را برآورده می سازند، یا به گروه مشابهی از مشتریان خدمت می کنند. از دیدگاه صنعت، کوکاکولا ممکن است فکر کند رقبای او پپسی کولا، دکتر پپر (Dr Pepper)، سون آپ (7Up) و سایر تولیدکنندگان نوشابه است. اما از دیدگاه بازار آنچه که مشتری می خواهد (رفع تشنگی) است. این نیاز را می توان با چای سرد، آب میوه، آب یا بسیاری از نوشابه های دیگر رفع کرد.
مثلا در تجزیه و تحلیل رقبا از دیدگاه بازار شرکت کرایولا (Crayola) شاید رقبای خود را سایر تولیدکنندگان مداد و گچ قلمی رنگی و وسایل نقاشی کودکان تصور کند. اما از دیدگاه بازار، رقبای او مؤسساتی هستند که برای بازار کودکان محصولات سرگرمی تهیه می کنند. به طور کلی رقابت از دیدگاه بازار، دریچه ای را به روی شرکت ها میگشاید تا رقبای واقعی و بالقوه خود را بهتر بشناسند و برای بازار برنامه ریزی بلندمدت بهتری را تدارک ببینند.
تعیین اهداف رقبا در تجزیه و تحلیل رقبا
در تجزیه و تحلیل رقبا مدیریت بازاریابی پس از شناسایی رقبای اصلی باید از خود بپرسد: هر کدام از رقبا در بازار به دنبال چه هستند و انگیزه رفتاری هر رقیب چیست؟
هنگام تعیین اهداف رقبا در تجزیه و تحلیل رقبا در وهله اول یک بازاریاب ممکن است این طور تصور کند که هدف رقبا به حداکثر رساندن سود است و تمام فعالیت و اقداماتشان نیز بر همین اساس پایه گذاری شده است. اما باید توجه داشت که شرکت ها از نظر اهمیتی که برای سود کوتاه مدت و سود بلندمدت قائلند، با هم فرق میکنند. از این گذشته این امکان نیز وجود دارد که هدف رقبا در تجزیه و تحلیل رقبا به جای «به حداکثر رساندن سود»، «تأمین رضایت» باشد. آنها اهداف سودآوری خاصی را دنبال میکنند و با دستیابی به این اهداف نیز راضی میشوند و حتی اگر از طریق خط مشی های دیگر، سود بیشتری هم به دست آورند. با این حال آنها اهداف خود را تعقیب میکنند.
بدین ترتیب، بازاریابان در خصوص تجزیه و تحلیل رقبا باید علاوه بر اهداف گوناگون سودآوری ایشان، به دیگر اهداف ایشان نیز توجه کنند. هر رقیب، ترکیبی از اهدافی متفاوت را دنبال می کند و هر یک از این اهداف برای او ضریب اهمیت خاصی دارد. یک شرکت باید بداند که شرکت رقیب برای سود کنونی، رشد سهم بازار، نقدینگی، رهبری تکنولوژیک، رهبری ارائه خدمات برتر و سایر اهداف چه اهمیت نسبی قایل است. اطلاع از ترکیب اهداف رقیب، روشن می کند که آیا رقیب از وضعیت فعلی خود راضی است یا نه و نیز در مقابل اقدامات رقابتی مختلف، چگونه از خود واکنش نشان خواهد داد.
شناسایی خط مشی های رقبا در تجزیه و تحلیل رقبا
در تجزیه و تحلیل رقبا هر چه خط مشی یک مؤسسه به خط مشی مؤسسه دیگر شبیه تر باشد، رقابت بین آنها فشرده تر است. در اکثر صنایع، رقبا را می توان بر اساس خط مشی های مختلفی که تعقیب می کنند به گروه های خاصی دسته بندی کرد. یک گروه استراتژیک، شامل گروهی از مؤسسات است که در یک صنعت قرار دارند و از یک خط مشی یا خط مشی مشابهی تبعیت می کنند. برای مثال، شرکت جنرال الکتریک (General Electric) و ویرل پول (Whirlpool) در صنعت لوازم خانگی اصلی، متعلق به یک گروه استراتژیک است. هر کدام از این شرکت ها تولیدکننده طیف نسبتا متنوعی از لوازم خانگی با قیمت هایی نسبتا مناسب و خدمات پس از فروش خوب هستند.
در تجزیه و تحلیل رقبا تعریف گروه های استراتژیک، به کسب آگاهی های پراهمیتی منجر می شود. مثلا وقتی شرکتی وارد یک گروه استراتژیک می شود اعضای این گروه، رقبای اصلی آن شرکت خواهند بود. مثلا وقتی شرکتی وارد گروه شرکت های جنرال الکتریک، ویرل پول می شود، فقط وقتی می تواند موفق شود که نسبت به رقبای بزرگتر خود واجد بعضی مزایای استراتژیک باشد.
اگرچه در داخل گروه استراتژیک، رقابت در سطح بالایی است، اما بین گروه ها نیز هم چشمی و رقابت وجود دارد. اولا ممکن است بعضی از گروه های استراتژیک در قسم تهایی از بازار روی به مشتریان مشترکی آورند. مثلا تمام تولیدکنندگان اصلی لوازم خانگی بدون در نظر گرفتن خط مشی هایشان به دنبال سازندگان آپارتمان ها و منازل مسکونی هستند. ثانيا مشتریان نیز ممکن است بین کالاهایی که گروه های مختلف استراتژیک عرضه می کنند، تفاوتی قائل نشوند. مثلا ممکن است مشتریان بین محصولات شرکت ویرپول و دیگری تفاوت زیادی قایل نباشند و سرانجام، در تجزیه و تحلیل رقبا این احتمال نیز وجود دارد که اعضای یک گروه استراتژیک دامنه فعالیت خود را به قسمت های جدید بازار توسعه دهند. مثلا شرکت جنرال الکتریک نیز قادر است برای رقابت با دیگر شرکت ها کالای خانگی تولید کند که هم کیفیت خوبی و هم قیمت بالایی داشته باشد.
در تجزیه و تحلیل رقبا یک شرکت باید تمام ابعادی را که باعث شناسایی گروه های استراتژیک داخل صنعت می شود، مورد بررسی قرار دهد. شرکت باید از کیفیت کالای تولیدی، ویژگی ها و ترکیب آن، خدمات مشتریان، سیاست تعیین قیمت فروش، پوشش توزیعی، خط مشی فروشندگان و طرح های تبلیغاتی و پیشبرد فروش شرکت رقیب، اطلاع کامل داشته باشد. یک شرکت همچنین باید جزییات خط مشی های تحقیق و توسعه، تولید، خرید، امور مالی و سایر خط مشی های شرکت رقیب را مورد بررسی و مطالعه قرار دهد.
ارزیابی نقاط قوت و ضعف رقیب
در تجزیه و تحلیل رقبا بازاریابان باید از نقاط قوت و ضعف تک تک رقبای خود اطلاع داشته باشند. پرسشی که مطرح است این است: آیا رقبای مختلف شرکت قادرند با اجرای خط مشی های خود به اهداف خود دست یابند؟ و این البته به توانایی و منابع هر یک از رقبا بستگی دارد.
برای رسیدن به این منظور در تجزیه و تحلیل رقبا به عنوان اولین قدم، شرکت باید نسبت به جمع آوری اطلاعات کلیدی و با ارزش درباره هر یک از رقبای خود در چند سال گذشته اقدام کند. با این اطلاعات، شرکت نسبت به اهداف رقبا، خط مشی ها و عملکرد آنان در این مدت آگاه می شود. باید اعتراف کرد که دستیابی به قسمتی از این اطلاعات کار چندان آسانی نخواهد بود. مثلا در تجزیه و تحلیل رقبا شرکت های تولیدکننده کالاهای صنعتی برای برآورد سهم بازار رقبای خود با دشواری هایی روبرو هستند. زیرا این شرکت ها فاقد خدمات اطلاع رسانی صنفی و اتحادیه ای هستند نظیر آنچه که برای شرکت های تولیدکننده کالاهای بسته بندی شده فراهم است. با این وجود، هرگونه اطلاعاتی به آنها کمک میکند تا برآورد صحیح تری از نقاط قوت و ضعف هر یک از رقبای خود به دست آورند.
در تجزیه و تحلیل رقبا شرکت ها معمولا از طریق منابع اطلاعاتی ثانویه، تجربیات شخصی و شنیدها و شایعات نیز درباره نقاط ضعف و قوت رقبای خود به اطلاعاتی دست می یابند. البته آنها می توانند در این خصوص، سطح آگاهی و اطلاعات خود را از طریق انجام تحقیقات بازاریابی درباره مشتریان، عرضه کنندگان و واسطه های فروش افزایش دهند. آنها می توانند در یک تجزیه و تحلیل فایده از نظر مشتری، از مشتریان بپرسند که چه مزایایی برای ایشان ارزشمند است و ایشان در مقابل رقبا، از نظر خصوصیات مهم، چه مقامی برای شرکت قائل اند. این اطلاعات در تجزیه و تحلیل رقبا نشان می دهد کدام یک از رقبا بی دفاعند و باید به آنها حمله شود و روش ها و راه های حمله به آنها کدام است؟ علاوه بر این، به کمک همین اطلاعات نقاط آسیب پذیر شرکت در قبال حركات رقبا نیز آشکار می شود.
شرکت حین بررسی نقاط ضعف و قوت رقبا باید مفروضات غلط آنها درباره کار و بازار را بشناسد، یعنی همان هایی را که از اعتبار لازم برخوردار نیستند. در تجزیه و تحلیل رقبا بعضی از شرکت ها بر این باورند کالایی که تولید میکنند در صنعت مربوطه دارای بالاترین کیفیت است. در صورتی که این اصلا حقیقت ندارد. بسیاری از شرکت ها قربانی ارزیابی های غلط خود می شوند، ارزیابی هایی همچون مشتریان، شرکت های تمام عیار را ترجیح میدهند، فروشندگان تنها ابزار با اهمیت بازاریابی است یا مشتریان به قیمت اهمیت بیشتری می دهند تا خدمات. چنانچه رقیبی فعالیت خود را بر یک پندار غلط بنا نهاده باشد، شرکت می تواند از آن به نفع خود بهره برداری کند.
برآورد الگوهای واکنشی رقبا
در تجزیه و تحلیل رقبا اهداف، خط مشی ها و نقاط قوت و ضعف یک رقیب، تا اندازهای گویای کنش ها و واکنش های او در مقابل تحركات شرکت در زمینه کاهش قیمت فروش، افزایش بودجه تبلیغات پیشبردی یا معرفی یک کالای جدید است. علاوه بر این در تجزیه و تحلیل رقبا فعالیت هر رقیبی، خود تابع فلسفه خاصی است و از فرهنگ داخلی و اعتقادات راهنمای خاصی تبعیت می کند. چنانچه مدیران بازاریابی علاقه مند باشند چگونگی عمل و عکس العمل رقیب را پیش بینی کنند باید شناخت دقیق و عمیقی نسبت به روحیه و طرز تفکر او به دست آورند.
درباره بازاریابی و فروش بیشتر بدانید.
در تجزیه و تحلیل رقبا هر رقیب از خود عکس العمل متفاوتی را نشان می دهد. بعضی، در مقابل حرکت رقیب خود، واکنش چندان سریع و شدیدی نشان نمی دهند، چرا که مشتریان خود را بسیار وفادار می پندارند یا شاید دیر متوجه حرکت رقیب می شوند و یا اصلا فاقد منابع مالی کافی برای انجام واکنش است. در تجزیه و تحلیل رقبا بعضی از رقبا فقط در مقابل یحمله های خاصی از خود واکنش نشان می دهند و نه در همه موارد آنها ممکن است فقط نسبت به کاهش قیمت فروش عکس العمل شدیدی از خود نشان دهند، آن هم به این منظور که ثابت کنند این حرکات هیچگاه با موفقیت قرین نخواهد بود. در عین حال ممکن است با این باور که تبلیغات نمی تواند چندان تهدیدکننده باشد، نسبت به آن واکنشی چندانی نشان ندهند. رقبایی نیز هستند که در مقابل هر گونه حمله از خود عکس العمل سریع و شدیدی بروز می دهند.
در تجزیه و تحلیل رقبا بعضی از صنایع، شرکت های رقیب، دارای همزیستی مسالمت آمیزند و در بعضی از صنایع، رقبا همواره در حال جدال است. اطلاع از نحوه واکنش رقبای اصلی این امکان را در اختیار شرکت قرار میدهد که بهترین برنامه ها را برای حمله به آنها تدارک بیند. این اطلاع همچنین به شرکت فرصت می دهد تا به بهترین صورت ممکن از وضعیت فعلی خود دفاع کند.
به کدام یک از رقبا باید حمله کرد و از کدام یک باید دوری جست
در تجزیه و تحلیل رقبا مدیریت با توجه به تصمیمات قبلی خود راجع به مشتریان هدف، کانال های توزیع و خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی، رقبای اصلی خود را شناخته است. همین تصمیمات، گروه استراتژیکی را تعیین می کند که شرکت متعلق به آن است. مدیریت هم اکنون باید تصمیم بگیرد با کدام یک از رقبا، رقابت شدیدتری داشته باشد. شرکت می تواند حملات خود را بر یکی از چند گروه رقیبان خود متمرکز کند.
رقبای قوی یا ضعيف
در تجزیه و تحلیل رقبا بیشتر شرکت ها ترجیح میدهند رقبای ضعیف خود را آماج حملات قرار دهند، چون این کار به منابع و زمان کمتری نیاز دارد اما از طرف دیگر، حمله به رقبای کوچک، نصیب چندانی در بر ندارد. یک شرکت برای افزایش توانایی های خود باید با رقبای قوی خود نیز دست و پنجه نرم کند. علاوه بر این، حتی رقبای قوی و بزرگ نیز نقاط ضعفی دارند و موفقیت در مقابل آنها اغلب نصیب بیشتری در بر دارد.
رقبای نزدیک یا با فاصله
در تجزیه و تحلیل رقبا اکثر شرکت ها با شرکت هایی رقابت می کنند که از بسیاری جهات شبیه خود آنها هستند. به همین دلیل است که شورلت (Chevrolet) کمتر با جاگوار (Jaguar Cars) و بیشتر با فورد در رقابت است. همچنین یک شرکت ممکن است از تلاش برای «از میان برداشتن» رقیب نزدیک خود اجتناب کند.
رقبای خوب کردار یا رقبای بدکردار
در تجزیه و تحلیل رقبا یک شرکت واقعا به سایر شرکت های رقیب نیز احتیاج دارد و از برکت وجود آنها منافعی هم نصیبش می شود. وجود شرکت های رقیب در تجزیه و تحلیل رقبا چندین مزیت استراتژیک در بر دارد. رقبا ممکن است به افزایش تقاضای کل کمک کنند. آنها قسمتی از هزینه های مربوط به بسط و توسعه بازار و تولید کالا را بر عهده می گیرند و به مشروعیت تکنولوژی جدید کمک می کنند. رقبا ممکن است خدمت به قسمتهایی از بازار را برعهده گیرند که جاذبه چندانی هم ندارد. یا اینکه موجبات تمایز بیشتر کالا در بازار را فراهم کنند. سرانجام اینکه تجزیه و تحلیل رقبا ممکن است خطر ضد تراست را کاهش دهند و باعث شوند قدرت چانه زنی در مقابل نیروی کار و مقررات افزایش پیدا کند. به هر صورت در تجزیه و تحلیل رقبا ممکن است یک شرکت تمام رقبای خود را چندان سودمند نیاید. در یک صنعت همیشه، هم رقبای خوب کردار هست و هم رقبای بدکردار و ناسازگار.
در تجزیه و تحلیل رقبا رقبای خوب کردار، رقبایی هستند که از ضوابط و قواعد صنعت خود پیروی می کنند. آنها طرفدار صنعتی هستند که با ثبات و سالم باشد و قیمت های فروش آنها با هزینه های مربوطه رابطه منطقی دارد. رقبای خوب کردار، سایرین را تشویق می کنند تا هزینه های خود را تقلیل دهند یا نسبت به تمایز بهتر کالا اقدام کنند. انتظار و توقع شرکت های خوب کردار از سهم بازار و سود، بسیار منصفانه است. در تجزیه و تحلیل رقبا رقبای بدکردار و ناسازگار قواعد و ضوابط را زیر پا میگذارند. آنها می کوشند سهم بازار را ملک طلق خود کنند به جای اینکه آن را به دست آورند. ضریب خطر پذیری آنان زیاد است و اضافه بر ظرفیت خود تولید میکنند و به طور کلی به صنعت خود لطمه وارد می کنند.
در تجزیه و تحلیل رقبا شرکت های خوب کردار باید سعی کنند صنعتی را شکل دهند که فقط متشکل از رقبای خوب کردار باشد. آنها با صدور گواهی و مجوز تولید، مقابله به مثل و ائتلاف قادرند چنین صنعتی را به وجود آورند، صنعتی که در آن رقبا، منطقی و هم آهنگ رفتار میکنند، صنعتی که اعضای آن، تابع ضوابط و مقررات موضوعه اند و سهم بازار را نه به طرق نامعقول بلکه با تلاش و کوشش به دست می آورند و برای کاهش رقابت مستقیم، تا اندازهای کالاهای تولیدی خود را متمایز می کنند.
پایه گذاری سیستم اخبار و اطلاعات رقابتی
در این مقاله انواع اصلی اطلاعاتی را که تصمیم گیرندگان شرکت باید درباره تجزیه و تحلیل رقبا خود بدانند، شرح دادیم. این اطلاعات باید جمع آوری شوند، پس از آن مورد تعبیر و تفسیر قرار گیرند، سپس توزيع شوند و آنگاه مورد استفاده قرار گیرند. باید توجه داشت هرچند هزینه پولی و زمانی جمع آوری اخبار و اطلاعات رقابتی زیاد است اما هزینه خسارات ناشی از جمع آوری نکردن این اخبار و اطلاعات، زیادتر است. با این حال، شرکت باید سیستم اخبار و اطلاعات رقابتی را برای تجزیه و تحلیل رقبا خود را طوری پایه گذاری کند که از لحاظ فایده و هزینه موجه باشد.
در تجزیه و تحلیل رقبا یک سیستم اخبار و اطلاعات رقابتی، در وهله نخست انواع اطلاعات رقابتی مهم و حیاتی و مناسب ترین منابعی را شناسایی میکند که دارای این اطلاعات هستند. سپس این سیستم به طور مرتب، این اطلاعات را از این منابع گرد می آورد از منابعی نظیر فروشندگان، کانال های توزیع، فروشندگان مواد اولیه و ماشین آلات و تجهیزات، مؤسسات تحقیقاتی، اتحادیه های صنفی واقع در مناطق عملیاتی و اطلاعات منتشره دولتی، سخنرانی ها و مقالات. در مرحله بعد، این اطلاعات از نظر اعتبار و اطمینان، مورد کنترل و بازبینی و تعبیر و تفسیر قرار میگیرد و به نحو مناسبی سازماندهی می شود. در آخر این سیستم، این اطلاعات را برای تصمیم گیرندگان مربوطه ارسال میکند و در پاسخ به استعلام های مدیران درباره تجزیه و تحلیل رقبا اطلاعات لازم را نیز در اختیار آنها قرار می دهد.
به برکت وجود چنین سیستمی، مدیران می توانند از طریق تلفن، سایت ها، خبرنامه ها و گزارش ها، اطلاعات مورد نیاز خود را در باره تجزیه و تحلیل رقبا دریافت کنند. علاوه بر این، مدیران هر وقت که بخواهند به این سیستم دسترسی دارند چه هنگامی که به تحلیل درباره حرکت آنی رقیب نیازمندند، چه زمانی که نیاز به اطلاعاتی راجع به نقاط ضعف و قوت رقیب دارند و چه وقتی که مایلند از چگونگی واکنش رقبا نسبت به حرکت برنامه ریزی شده شرکت سر در بیاورند.
شرکتهای کوچکتر که توانایی لازم برای ایجاد یک مرکز جمع آوری اخبار و اطلاعات برای تجزیه و تحلیل رقبا را ندارند به گونه دیگری عمل می کنند. آنها مسئولیت نظارت بر تعداد خاصی از رقبا را بر مدیران معینی واگذار میکنند. مثلا می توان مدیری را مسئول نظارت بر اعمال یک رقیب کرد که قبلا برای آن رقیب کار می کرده است. چنین مدیری، درواقع به مثابه کسی عمل میکند که اطلاعات را از خانه رقیب گزارش می کند. هر مدیری که اطلاعاتی درباره یک رقیب می خواهد می تواند به مدیر مربوطه مراجعه کند.
How to Do a Competitive Analysis in 5 Easy Steps
Competitive Analysis Definition
What’s a Competitive Analysis & How Do You Conduct One?
مشخصات شما صرفا در آکادمی شریف مارکتینگ ثبت می شود
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.