رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده | عوامل مؤثر در رفتار مصرف کننده

در این مقاله قصد داریم رفتار مصرف کننده  و یا رفتار مشتریان در مورد بررسی قرار دهیم تا زمان مواجه با مصرف کننده بتوانید بصورت کاملا حرفه ای با آن برخورد کنید و از همه مهمتر بتوانید باتوجه به شناخت رفتار مصرف کننده اقدام به فروش محصول خود کنید. رفتار مصرف کنندگان تحت تاثیر انواع خصوصیات مختلف می باشد که در این مقاله سعی شده تمامی این خصوصیات مورد بررسی قرار بگیرد. همچنین در مورد خصوصیات فردی مصرف کننده یا آنهایی که روی رفتار خریدار تأثیر دارند را بررسی می کنیم.

مدل رفتار مصرف کنندگان

در گذشته فروشندگان با استفاده از تجربه های روزانه خود، حاصل از فروش مستقیم کالا به مشتریان، اطلاعات و شناخت لازم را نسبت به رفتار مصرف کننده به دست می آوردند. ولی با بزرگ شدن تدریجی شرکت ها و بازارها، بسیاری از تصمیم گیرندگان بازاریابی تماس خود را با مشتریان از دست داده اند و اکثرا روی به تحقیق و مطالعه رفتار مصرف کننده آورده اند. بودجه های اختصاص داده شده برای بدست آوردن شناخت بیشتر از رفتار مصرف کننده افزایش یافت.

به راستی خریداران چه کسانی هستند و چگونه خرید می کنند؟ آنها چه موقع خرید می کنند؟ از کجا خرید می کنند؟ و اصولا چرا خرید می کنند؟ پرسش اصلی این است که نحوه واکنش مصرف کنندگان به محرک های بازاریابی مختلفی که شرکت احتمالا مورد استفاده قرار می دهد چگونه است؟ شرکتی که از چگونگی واکنش رفتار مصرف کننده نسبت به ویژگی های مختلف کالا، قیمت و تبلیغاتی آگاه داشته باشد در مقابل رقبای خود از یک امتیاز ویژه برخوردار است. چنین است که شرکت ها و مراکز آموزشی، درباره ارتباط بین محرک بازاریابی و واکنش مصرف کننده تحقیقات بسیاری به عمل آورده اند. نقطه شروع این تحقیقات بررسی مدل محرک واکنش رفتار خریدار است.

خصوصیات فردی مؤثر در رفتار مصرف کننده چیست؟

خریدهای و رفتار مصرف کننده شدیدا تحت تأثیر خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی آنان قرار میگیرد. شکل زیر تمام این عوامل را نشان می دهد.

اگرچه اکثر این عوامل، خارج از حیطه نفوذ و کنترل بازاریاب اند با این وجود توجه به آنها حائز اهمیت است. این خصوصیات در این جا در مورد یک مصرف کننده فرضی به نام جنیفر اسمیت به کار گرفته می شود. جنیفر اسمیت یک خانم متأهل و دارای تحصیلات دانشگاهی است. او به عنوان مدیر یک مارک کالا در یک شرکت تولیدکننده کالاهای بسته بندی شده مصرفی شاغل است. خانم اسمیت در پی فعالیتی برای اوقات فراغت خود است که با کار روزانه اش در تضاد باشد. او در اندیشه خرید دوربین عکاسی و عکس گرفتن است. بسیاری از خصوصیات فردی او در ارزیابی او از دوربین ها و انتخاب یک مارک به خصوص تأثیر دارند. بقیه مقاله به بررسی خصوصیات فردی که روی رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارند، اختصاص دارد.

عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده

عوامل فرهنگی

عوامل فرهنگی دارای بیشترین و عمیق ترین تأثیرات بر رفتار مصرف کننده است. بازاریاب باید در مورد نقشی که فرهنگ، خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی خریدار بر عهده دارد به آگاهی و شناخت لازم دست یابد.

فرهنگ فرهنگ، یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار مصرف کننده و خواسته فرد به شمار می رود. رفتار بشر عمدتا یادگرفتنی است. یک بچه هنگام رشد در یک جامعه، ارزشهای بنیادین، برداشت ها، خواسته ها و رفتارهای متفاوتی را از افراد فامیل و سایر مبادی اصول فرهنگی و تربیتی می آموزد. معمولا یک بچه ارزش هایی نظیر موفقیت و پیشرفت، فعالیت و فراگیری، سودمندی و اهل عمل بودن، ترقی، راحتی مادی، استقلال فردی، آزادی، آسایش و راحتی برونی، نوع دوستی، مفید بودن، تناسب اندام و سلامتی را می آموزد یا با آن مواجه است.

عوامل فرهنگی در رفتار مصرف کننده

بازاریابان باید همواره برای پیش بینی کالاهای جدیدی که احتمالا خواهان دارند جهت گیری های فرهنگی و رفتار مصرف کننده را دقیقا زیر نظر داشته باشند. مثلا جهت گیری فرهنگی به سوی نگرانی در مورد سلامتی و تناسب اندام، سبب پیدایش صنعت عظیم وسایل و تجهیزات ورزشی و پوشاک، غذاهای سبک و طبیعی و خدمات بدنسازی و بهداشتی می شود.

تمایل به رسمی و تشریفاتی نبودن نیز تقاضا برای پوشاک معمولی، اسباب و اثاثیه منزل ساده تر و سرگرمی های سبک تر را به دنبال داشته است. میل و علاقه به استفاده از اوقات فراغت نیز سبب افزایش تقاضا برای کالاها و خدمات راحتی، نظير اجاق میکروویو و غذای فوری شده است. این علاقه همچنین ایجاد صنعت بزرگ خرید با کاتالوگ را به همراه داشته است.

در کشوره های پیشرفته  بیش از ۶۵۰۰ شرکت وجود دارند که کالای خود را با کاتالوگ می فروشند. این شرکتها در هر سال، خانوارهای امریکایی را با ۸ / ۵ میلیارد کاتالوگ مورد هجوم قرار می دهند.

درباره اینکه بازاریابی چیست، مدیریت بازاریابی چیست و  اهداف بازاریابی بیشتر بدانید.

خرده فرهنگ در رفتار مصرف کننده

هر فرهنگ خود از چندین څرده فرهنگ یا گروه هایی از مردم تشکیل می شود که دارای نظام های ارزشی مشترکی هستند. این نظام ها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگی مشترک استوارند. گروه های ملی نظیر ایرلندی ها، لهستانی ها، ایتالیایی ها و هیز پانیک ها در درون جوامع بزرگتری یافت می شوند. این گروه ها دارای علائق و سلیقه های ویژه ای هستند. گروههای مذهبی نظیر کاتولیک ها، مورمون ها، پرسبیتارین ها و کلیمیان نیز جزء خرده فرهنگ ها هستند. این څرده فرهنگ ها دارای برتری های خاص و محدودیت های مذهبی ویژه خود هستند. گروه های نژادی نظیر سیاهپوستان و آسیایی ها از عقاید و فرهنگ مخصوص به خود برخوردارند.

درباره برنامه ریزی مدیریتی و برنامه ریزی استراتژیک بیشتر بدانید.

مناطق جغرافیایی در رفتار مصرف کننده نیز تاثیر گذار می باشد و یک نوع از خرده فرهنگ های شاخصی با روشهای زندگی مخصوص به خود تشکیل شده است. بسیاری از این خرده فرهنگ ها خود قسمت های مهمی از بازارند و غالبا بازاریابان نیز برای تأمین نیازهای همین قسمت های بازار اقدام به تولید کالاهای ویژه به کمک برنامه های بازاریابی ویژه می کنند.

از این رو است که میل و علاقه رفتار مصرف کننده به کالاهای مختلف، تحت تأثير ملیت، مذهب، نژاد و بستر جغرافیایی او قرار می گیرد. این عوامل در انتخاب مواد غذایی، پوشاک، تفریحات و اهداف حرفه ای و شغلی او تأثیر می گذارند.

رفتار مصرف کننده در بازارهای صنعتی

تاثیر طبقه اجتماعی در رفتار مصرف کننده

هر جامعه تقریبا دارای شکلی از ساختار طبقه اجتماعی است. طبقات اجتماعی از قسمت های و نسبتا پایداری در یک جامعه تشکیل شده اند که اعضای آن دارای ارزش ها، علائق و رفتار مصرف کننده هستند. که معمولا در کشورهای پیشرفته از هفت طبقه تشکیل می شوند.

  • طبقه بالابالایی ها (کمتر از ۱ درصد): نخبگان جامعه اند. اینان کسانی هستند که دارایی قابل ملاحظه ای به ارث برده اند و از اسم و رسم خانوادگی نسبتا شناخته شده ای نیز برخوردارند.
  • طبقه زیر بالایی ها (حدود ۲ درصد): افراد این طبقه از راه استعدادهای ویژه ای که در کار و حرفه خود داشته اند، درآمد و ثروت سرشاری کسب کرده اند. آنها معمولا متعلق به طبقه متوسط بوده اند.
  • طبقه بالای متوسط (۱۲ درصد): افراد واقع در طبقه بالای متوسط، نه خانواده ای اسم و رسم دار دارند فقط نگرانی این طبقه بیشتر مربوط به «حرفه و شغل» آنها است.
  • طبقه متوسط (۳۲ درصد): این طبقه از کارمندان و کارگران با درآمد متوسط تشکیل می شود. این افراد در مناطق بهتر شهر زندگی می کنند و سعی دارند برای همرنگ جماعت شدن  غالبا خریدار کالاهای معروف اند.
  • طبقه کارگر (۳۸ درصد): این طبقه از کارگران با متوسط درآمد کارگری با افرادی تشکیل می شود که صرف نظر از میزان درآمد، زمینه های آموزشی و شغلی، «دارای سبک زندگی کارگری» باشند
  • طبقه پایین بالایی ها (۹ درصد):  این طبقه على رغم اینکه کار میکنند، فقط اندکی بالای خط فقر قرار دارد.  افراد این طبقه فاقد مهارت و تخصص در کار هستند و در مقابل مزدی اندک کار میکنند.
  • پایین پایینی ها (۷ درصد): از رفاه نسبی برخوردار نیستند. اکثر افراد این طبقه فاقد شغل اند و اگر هم شغلی داشته باشند این شغل از جمله کثیف ترین مشاغل است. گاهی آنها رغبتی برای یافتن شغل از خود نشان نمی دهند.

عوامل اجتماعی در رفتار مصرف کننده

هریک از طبقات اجتماعی در انتخاب کالا و مارک بخصوصی از آن، دارای برتری های خاص خود هستند. این تفاوتها در حیطه کالاهایی نظیر پوشاک، اسباب و اثاثیه منزل های تفریحی و خرید اتومبیل مشهود است.  رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی نیز قرار می گیرد. این عوامل اجتماعی از گروه های کوچک، افراد فامیل و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف کننده تشکیل می شوند. شرکت ها باید هنگام تدوین سیاست های بازاریابی خود این عوامل را دقیقا مد نظر قرار دهند، زیرا این عوامل بر واکنش های رفتار مصرف کننده شدیدا تأثیر می گذارند.

گروه ها

رفتار مصرف کننده تحت تأثیر گروه های کوچک بسیاری قرار میگیرد. گروه هایی که دارای تأثیری مستقیم بر شخص هستند و نیز آنهایی که شخص متعلق به آنها است گروه های عضویت نام دارند. گروه هایی که دارای رابطه عادی و غیررسمی با شخص هستند گروه های اصلی نام دارند. از جمله این گروهها می توان از فامیل، دوستان، همسایگان و همکاران نام برد. بعضی از این گروهها ثانویه اند و رابطه آنها با شخص، رسمی است و فاقد ارتباط متقابل منظم است. این گروهها شامل سازمانهایی نظیر گروههای مذهبی، انجمن های حرفه ای و اتحادیه های صنفی می شوند.

گروه های مرجع، گروه هایی هستند که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در شکل دادن به رفتار مصرف کننده و عقاید یک شخص مؤثرند. مردم غالبا تحت تأثیر گروههای مرجعی که به آن تعلق ندارند، قرار می گیرند. برای مثال، یک گروه ایده آل، گروهی است که شخص علاقه مند است بدان تعلق داشته باشد. همچون فوتبالیست کم سن و سالی که آرزو دارد روزی به عضویت یک تیم معروف فوتبال درآید و اگرچه او فاقد تماس رو در رو با این تیم است، اما از طریق این تیم است که به خود هویت می بخشد.

تاثیر گروه های مرجع بر رفتار مصرف کننده

بازاریابان کوشش می کنند گروه های مرجع بازارهای هدف خود را بشناسند. گروه های مرجع حداقل به سه طریق بر یک فرد تأثیر می گذارند.

  1.  شخص را با رفتار و سبک زندگی جدیدی مواجه می کنند.
  2.  بر عقاید و تصور شخصی فرد از طریق علاقه مندی وی به همساز شدن با گروه مرجع تأثیر می گذارند.
  3. گروههای مرجع برای انطباق شخص با گروه ها شرایط جبریی پدید می آورند که ممکن است بر انتخاب او در مورد کالا و مارک بخصوصی از آن و باشد.

اهمیت تأثیر گروه در رفتار مصرف کننده بسته به کالا و مارک های مختلف متفاوت است. ولی به نظر می رسد این اهمیت در مورد خریدهای شاخص و برجسته به مراتب بیشتر باشد. یک کالا یا یک مارک بخصوص، به دو دلیل می تواند برجسته و شاخص باشد. اول اینکه خریدار چنین کالا یا مارک بخصوصی جزء معدود افرادی باشد که مالک چنین کالایی هستند. در این مورد می توان کالا تجملی را مثال زد که به دلیل معدود بودن تعداد افرادی که صاحب چنین کالاهای می توان آنها را شاخص تر و برجسته تر از کالاها و اقلام ضروری تصور کرد. دوم اینکه یک کالا می تواند از آن رو برجسته باشد که به صورتی در ملا عام و در جایی که همه قادرند ببینند مورد استفاده قرار گیرد.

تولیدکنندگان کالا و مارک های بخصوصی که تقاضا برای محصولاتشان شدیدا تحت تأثیر از گروه قرار میگیرد باید برای دستیابی به رهبران فکرى (Opinion Leaders) تلاش کنند. درون یک گروه مرجع رهبران فکری به دلیل دارا بودن مهارت، دانش، شخصیت یا سایر خصوصیات ویژه قادر به اعمال نفوذ بر دیگرانند. اگر دوستان شخصی به انجمنی وابسته باشند روی رفتار مصرف کننده تاثیر گذار خواهد بود.

تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده

تاثیر فامیل و جایگاه منزلت اجتماعی بر رفتار مصرف کننده

اعضای فامیل قادرند شدیدا رفتار مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهند. دو تشکل فامیلی در زندگی خریدار از هم قابل تفکیک اند. والدین خریدار، فامیل راهنمای او را تشکیل می دهند. هر کس جهت گیری خود درباره دین، سیاست، اقتصاد، حس جاه طلبی، احساس ارزش کردن و عشق را از والدین خود می آموزد. حتی اگر خریدار دیگر هیچگونه تماس و ارتباطی با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسیاری دارند. در کشورهایی که والدین همچنان با فرزندان خود زندگی میکنند این تأثیر صدچندان خواهد بود.

فامیل از همسر و فرزندان خریدار تشکیل می شود. این فامیل تأثیر مستقیم بیشتری بر رفتار روزمره خریدار دارد. خانواده، مهمترین سازمان خرید مصرف کننده در جامعه به شمار می رود، و تحقیقات به عمل آمده در این زمینه نیز بسیار گسترده تر است. بازاریابان به نقش و نفوذ نسبی هر کدام از اعضای خانواده، شوهر، زن خانه و بچه ها بر خرید کالا و خدمات بسیار متنوع توجه زیادی دارند.

نقش و منزلت اجتماعی بر رفتار مصرف کننده یک شخص به گروه های زیادی نظیر خانواده، باشگاه و سازمان و غیره تعلق و وابستگی دارد. جایگاه شخص در هر کدام از این گروه ها بر حسب نقش و منزلت او تعیین می شود. یک نقش، مرکب از فعالیت هایی است که انتظار می رود مردم، با توجه آن شخص را بشناسند. هر کدام از نقش هایی که فرد به عهده دارد اغلب بر رفتار مصرف کننده تأثیر خواهد گذاشت. هر نقشی دارای یک منزلت است. و منزلت همان احترامی است که اجتماع برای آن نقش قائل می شود. برای مثال، نقش مدیریت یک مارک کالا در یک شرکت دارای منزلتی به مراتب بیش از منزلت یک فرد در خانواده است. مدیر مارک کالا، از لباسهایی استفاده خواهد کرد که گویای نقش و شأن او باشد.

تاثیر عوامل شخصی بر رفتار مصرف کننده

تصمیمات یک خریدار تحت تأثیر خصوصیات فردی او نیز قرار میگیرد. این خصوصیات شامل موارد زیر می شود

  • سن و مرحله زندگی
  • شغل
  • وضعیت اقتصادی
  • سبک زندگی
  • شخصیت
  • تصور شخصی

تاثیر سن و مرحله زندگی بر رفتار مصرف کننده مردم در طول زندگی خود خریدار کالاها و خدمات متفاوتی هستند. در دوران طفولیت، مصرف کننده غذای کودک اند. در دوران رشد و بلوغ همه نوع مواد غذایی را مصرف می کنند، و در سال های واپسین زندگی احتمالا به رژیم های غذایی خاصی پناه می برند. سلیقه مردم در انتخاب لباس، اسباب و اثاثیه و تفریحات، شدیدا تحت تأثیر سن آنان قرار دارد.

مرحله دوره زندگی خانواده نیز در رفتار مصرف کننده مؤثر است. این دوره زندگی، شامل مراحلی است که خانواده در طول زمان آن را طی می کند. بازاریابان غالبا بازارهای هدف خود را بر حسب مراحل دوره زندگی تعیین می کنند و برنامه بازاریابی و محصولات خود را متناسب با این مراحل تعیین می کنند.مراحل دوره زندگی روانی نیز در همین زمینه مطرح است. بزرگسالان در طول زندگی گذرگاهها و تحولات شخصی خاصی را تجربه می کنند. بازاریابان باید تغییرات دلبستگی های خرید را مورد توجه قرار دهند. تغییراتی که با تحولات روحی بزرگسالان همراه هستند.

تاثیر شغل بر رفتار مصرف کننده : شغل هر کس، نوع کالاها و خدماتی را که او می خرد، تحت تأثیر قرار می دهد. یک کارگر کفش، لباس و وسایل ناهارخوری کارگری می خرد. در صورتی که مدیر عامل یک شرکت، پوشاک و کفش گرانقیمت می خرد، با هواپیما سفر می کند. بازاریابان به دنبال گروه های شغلی اند. گروههایی که دلبستگی و علاقه ای بالاتر از حد متوسط برای کالاها و خدمات آنان از خود نشان دهند. یک شرکت حتی می تواند بر تولید کالای موردنیاز یک گروه شغلی خاص، مهارت حاصل کند.

تاثیر وضعیت اقتصادی و سبک زندگی در رفتار مصرف کننده

شرایط اقتصادی یک نفر تأثیر قابل ملاحظه ای بر انتخاب او می گذارد. افراد در صورت برخوردار بودن از درآمد، پس انداز یا قدرت استقراض کافی، می تواند به یک کالای گرانقیمت فکر کند. بازاریابان کالاهایی که در قبال تغییر درآمد دارای حساسیت زیادند، از نزدیک روند درآمد، پس انداز و نرخ های بهره بانکی را زیر نظر میگیرند. اگر شاخصهای اقتصادی، نشانگر وضعیت رکودی باشند، بازاریابان می توانند در طراحی، تعیین جایگاه و قیمت گذاری کالاهای خود تجدید نظر کنند.

تاثیر سبک زندگی در رفتار مصرف کننده : مردمانی که متعلق به خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی مشابه و حتی مشاغل یکسانی نیز هستند است از سبک و شیوه زندگی متفاوتی برخوردار باشند. سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعاليتها، دلبستگیها و افکار شخصی بیان می شود. سبک زندگی چیزی است بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص می باشد.

ابعاد سبک زندگی در جذب مشتری

سبک زندگی شامل الگوی کامل عمل و عکس العمل فرد در جهان است. روش اندازه گیری سبک زندگی روان سنجی نام دارد. با این روش ابعاد اصلی سبک زندگی اندازه گیری می شود. جدول مقابل این ابعاد را نشان میدهد. سه بعد اولیه، شامل فعالیتها، دلبستگی ها، نظرات و افکار می شود و به Activities , Interests , Opinions ) AIO) معروف است :سبک زندگی رفتار مصرف کننده با استفاده از پرسشنامه هایی طولانی اندازه گیری می شود. بعضی اوقات اندازه این پرسشنامه ها بالغ بر ۲۵ صفحه می شود. برای دستیابی به گروه هایی که دارای سبک زندگی کاملا مجزایی هستند، اطلاعات جمع اوری شده مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرند. بازاریابان اغلب از برنامه ها یا دستاویزهای بازاریابی استفاده میکنند که مناسب گروههایی است با سبک زندگی مشخص می باشد.

تاثیر شخصيت و تصور شخصی در رفتار مصرف کننده چگونه است؟

شخصیت کاملا متمایز هر فرد، اعم از زن و مرد، رفتار خرید او را تحت تأثیر قرار می دهد. شخصیت، مجموعه خصوصیات روانی منحصر به فردی است که به واکنش های نسبتا پایدار و دائمی یک فرد نسبت به محیط خود می انجامد. شخصیت، معمولا بر حسب ویژگیهای زیر تعریف می شود.

  • اعتماد به نفس
  • دست یافتن
  • ثبات عاطفی
  • برتری و تسلط
  • معاشرت جویی
  • خودمختاری
  • تدافعی بودن
  • وابستگی
  • تفاوت
  • خلاقیت
  • پیروزی
  • تغییر
  • انعطاف پذیری

شخصیت می تواند در تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده برای انتخاب و خرید اغلب کالاها و مارک های خاصی مفید واقع گردد. مثلا تولیدکنندگان قهوه به این نتیجه رسیده اند کسانی که قهوه زیاد مصرف میکنند بسیار معاشرتی اند. از این رو شرکت تولیدکننده قهوه ماکسول هاوس از آگهی های تبلیغاتی استفاده میکند که مردم را در کنار فنجان قهوهای جوشان، در حال گفتگو و استراحت نشان می دهد. بسیاری از بازاریابان از مفاهیم وابسته به شخصیت استفاده میکنند. تصور شخصی یا تصویر ذهنی از جمله همین مفاهیم است. واقعیت این است که دارایی های مردم بیانگر هویت آنان است.

به عبارت دیگر «ما هر چه داریم، همان هستیم». از این رو برای پی بردن به رفتار مصرف کننده بازاریاب باید نسبت به رابطه بین تصور شخصی و دارایی های مصرف کننده آگاهی های لازم را به دست آورد. ما همه تصویر بسیار پیچیده ای از خود داریم.

باید اذعان کرد که تئوری تصور شخصی آنچنان هم ساده نیست. اغلب بازاریابان خرید و انتخاب خریداران را ناشی از تصور خود واقعی آنها می دانند، در حالی که بعضی دیگر، تصور خود ایده آل و باز عده ای سایر تصورهای خود را مسبب خرید می پندارند. از این رو است که تئوری تصور شخصی در پیش بینی واکنش های مصرف کننده نسبت به تصویر ذهنی از مارک کالا، موفقیتی ابهام آمیز داشته است.

تاثیر عوامل روانی بر رفتار مصرف کننده چگونه است؟

رفتار مصرف کننده انتخاب و خرید شخص، تحت تأثیر چهار عامل روانی عمده است، که شامل موارد زیر می باشد.

  • انگیزش
  • درک
  • یادگیری
  • باورها
  • عقاید

تاثیر انگیزش بر رفتار مصرف کننده ما می دانیم که مشتری به خرید کالای ما علاقه دارد. چرا؟ او واقعا به دنبال چیست؟ او درصدد تأمین کدام نیاز است؟

یک شخص در حین حال واحد نیازهای متفاوتی دارد. بعضی از این نیازها بیولوژیک اند و از احساس گرسنگی، تشنگی و ناراحتی ناشی می شوند. بعضی از این نیازها روانی اند، و از نیاز به شناخته شدن، احترام یا احساس تعلق ناشی می شوند. اکثر این نیازها در یک زمان معین برای تحریک فرد به انجام یک عمل خاص فاقد شدت کافی اند. یک نیاز، زمانی به محرک تبدیل میشود که از شدت کافی برخوردار باشد. یک محرک (یا انگیزش)، عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص در امر تأمین رضایت او، از شدت کافی برخوردار باشد. روانشناسان در زمینه انگیزش انسان تئوریهایی ارائه کرده اند. از میان این نظریه ها، نظریه زیگموندن ابراهام مازلو در زمینه بازاریابی و تجزیه و تحلیل مصرف کننده دارای معانی متفاوتی هستند.

درباره محیط بازاریابی، سیستم اطلاعات بازاریابی و فرآیند تحقیقات بازاریابی بیشتر بدانید.

تاثیر درک در رفتار مصرف کننده

یک فرد تحریک شده آماده عمل است. نحوه عمل فرد تحت تأثیر درک او از محیط قرار میگیرد. دو نفر با دارا بودن انگیزشی مشابه و در شرایطی یکسان، نحوه عمل کاملا متفاوتی دارند، زیرا درک آنها از محیط متفاوت است. یک شخص ممکن است یک فروشنده را که خیلی تند صحبت می کند، آدمی حقه باز به حساب آورد، در صورتی که خریدار دیگری همین فروشنده را شخصی زیرک و بسیار مفید تشخیص دهد.

چرا رفتار مصرف کننده از شرایط مشابه، برداشت هایی متفاوت دارند؟ ما همه از طریق حواس پنجگانه بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و چشایی اطلاعات مختلفی را دریافت می کنیم. اطلاعات حسی توسط هر فرد به طور مستقل دریافت، سازماندهی و تعبیر و تفسیر می شوند. درک، فرآیندی است که مردم برای ترسیم تصویری معنی دار از جهان، طی آن اطلاعات را انتخاب سازماندهی و تعبیر و تفسیر می کنند.

انسانها به دلیل وجود سه فرآیند شناختی که شامل موارد زیر است از محرک هایی مشابه برداشتهایی متفاوت دارند.

  • توجه انتخابی
  • تحریف انتخابی
  • حفظ و نگاهداری انتخابی

توجه انتخابی : انسان ها روزانه با محرک های بیشماری روبرو می شوند. برای مثال به طور متوسط یک شخص روزانه با ۱۵۰۰ آگهی تبلیغاتی روبرو می شود. بعید به نظر می رسد این شخص بتواند به تمام این آگهی ها توجه کند. اکثر این آگهی ها غربال می شوند. مسئله دشوار تعیین آن تعداد آگهی است که مردم به آنها توجه میکنند. تحقیقات نشان داده است که مردم به آگهی تبلیغاتی توجه میکنند که با نیازهای جاری آنان رابطه داشته باشد. بازاریابان باید برای جلب توجه مصرف کننده کوشش بسیاری به عمل آورند. آنچه که آنها عرضه میکنند در میان مردمی که اصلا در فضای بازار آن کالا قرار ندارند، ناپدید می شود.

تحریف انتخابی و حفظ و نگاهداری انتخابی

حتی از طریق محرک هایی که مصرف کنندگان به آن توجه میکنند نیز ممکن است هدف مورد نظر در رفتار مصرف کننده تأمین نگردد. هر کسی سعی میکند اطلاعات دریافتی را با چهارچوب ذهنی خود جور کند. تحریف انتخابی، تمایل مردم را به انطباق اطلاعات با اهداف شخصی ایشان نشان میدهد. بازاریابان باید آگاهی لازم را از چهارچوب ذهنی رفتار مصرف کننده به دست آورند. آنان همچنین باید به چگونگی تأثیر این ذهنیت ها بر تعبیر و تفسیر آگهی تبلیغاتی و اطلاعات فروش آگاهی کامل یابند.

حفظ و نگاهداری انتخابی

مردم بسیاری از آموخته های خود را فراموش می کنند. آنها تمایل به حفظ و نگاهداری اطلاعاتی دارند که به نحوی باورها و عقاید ایشان را مورد تأیید قرار میدهد. وجود عوامل حسی سه گانه توجه، تحریف و نگاهداری انتخابی به این معنی است که بازاریابان باید برای ارسال پیام  های خود تمام مساعی خود را بکار ببرند. وجود این عوامل استفاده بیش از حد بازاریابان را از داستانهای نمایشی و تکرار ارسال پیامها برای بازارهای هدفشان توجیه میکند. جالب این است: از یک سو بازاریابان نگران آنند که آیا اصولا پیام ارو به طور کلی درک می شود یا نه و از سوی دیگر عده ای از مصرف کنندگان نیز نگران آنند که ما نخواسته و ندانسته تحت تأثیر پیامهای بازاریابی قرار گیرند.

رفتار مصرف کننده در ایران

تاثیر یادگیری بر رفتار مصرف کننده

یادگیری با عمل صورت می گیرد. یادگیری تغییراتی است که در رفتار شخص در اثر تجربه به وجود می آید. بر اساس تئوری های یادگیری، بیشتر رفتار بشر آموختنی است. یادگیری در اثر تأثير متقابل تمایلات، محركها، اوضاع و احوال، واکنش ها و عامل تقویت تحقق می یابد.

میل در رفتار مصرف کننده عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند. میل وقتی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف یک شیء محرک هدایت شود.

تفکیک در رفتار مصرف کننده به این معنی است که خریدار وجوه اختلاف بين مجموعه ای از کالاها را تشخیص داده و بر اساس همین برداشته است که او واکنش لازم را از خود نشان می دهد.

اهمیت عملی نظریه یادگیری برای بازاریابان از آن جهت است که آنان می توانند با ارتباط دادن کالا با تمایلات نسبتا قوی و به کمک اوضاع و احوال محیط و ایجاد عامل تقویت مثبت در محیط برای آن کالا تقاضا به وجود آورند. یک شرکت جدید نیز با توسل به همان میل که رقبا از آن استفاده می کنند و ایجاد اوضاع و احوال مناسب می تواند وارد یک بازار شود. زیرا احتمال انتقال وفاداری خریداران به مارک های مشابه بیش از مارک های متفاوت است. این همان خاصیت تعمیم است که قبلا به آن اشاره شد. شرکت جدید همچنین می تواند مارک کالای خود متناسب با امیالی کاملا متفاوت طراحی کند و با ایجاد اوضاع و احوالی پرجاذبه، امکان تغییر جهت مشتریان را فراهم کند و این همان تفکیک است.

تاثیر باورها و عقاید بر رفتار مصرف کننده

مردم باورها و عقاید خود را از راه عمل و یادگیری کسب می کنند. این باورها و عقاید نیز به نوبه خود بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد. یک باور عبارت از یک عقیده توصیفی است که یک فرد نسبت به چیزی دارد. بازاریابان به باورهای مردم درباره کالاها و خدماتی خاص و چگونگی شکل گرفتن این باورها علاقه مندند. همین باورها چون هاله ای گرداگرد کالا و تصویر ذهنی مارک قرار میگیرند و مردم نیز بر اساس باورهای خود عمل می کنند. اگر بعضی از این باورها به دلیل نادرست بودن مانع خرید شوند، بازاریاب باید با توسل به برنامه های خاصی نسبت به تعدیل و اصلاح آنها اقدام کند.

مردم درباره دین، سیاست، پوشاک، موسیقی، غذا و تقریبا هر چیز دیگری اعتقاداتی دارند. یک عقیده، ارزیابی ها، احساسات و تمایلات نسبتا پایدار یک شخص را نسبت به یک کالا یا یک طرز فکر نشان می دهد. این اعتقادات هستند که مردم را به چیزی علاقه مند یا از آن متنفر می کنند و باعث رفتن به طرف چیزی یا گریز از آن می شوند.

بر این اساس، شخصی ممکن است دارای این عقاید باشد. «همیشه باید بهترین ها را خرید»، «بهترین محصولات جهان توسط ژاپنی ها تولید می شود». و «اظهار خویشتن و خلاقیت از جمله بهترین چیزهای زندگی است». بررسی و تحقیقات درباره عقاید مختلفی که در اطراف کالای یک شرکت به وجود می آید می تواند برای آن شرکت بسیار سودمند واقع شود.

تغییر عقیده کاری بس دشوار و پرهزینه است. عقاید یک شخص همسان یک پیکره واحد هستند. تغییر در یک عقیده ممکن است مستلزم انجام تعديلات دشواری عقاید باشد. از این رو یک شرکت بهتر است به جای تغییر عقاید فعلی، تلاش کند کالاهایی در چهارچوب عقاید رایج عرضه کند.

نتیجه گیری

ما هم اکنون خصوصیات و نیروهای فردی بسیار زیادی را شناختیم که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارند. انتخاب هر فرد نتیجه و حاصل تأثیر متقابل و پیچیده عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی است. بسیاری از این عوامل خارج از حیطه کنترل و نفوذ بازاریاب است. ولی در عین حال،  عوامل رفتار مصرف کننده درامر شناسایی خریداران علاقه مند و تولید کالاها و دستاویزهایی که بتوان نیازهای آنان را به شکل بهتری تأمین کرد بسیار سودمند واقع می شوند.

Consumer behavior in marketing – patterns, types

How to Understand and Influence Consumer Behavior

4 پاسخ

تعقیب

  1. […] اطلاع از رفتار مصرف کننده، تصمیم گیری خرید و فرآیند تصمیم گیری خرید کلیک […]

  2. […] اطلاع از رفتار مصرف کننده، تصمیم گیری خرید و فرآیند تصمیم گیری خرید کلیک […]

  3. […] مقاله رفتار مصرف کننده هفت طبقه اجتماعی مورد بررسی قرار دادیم. در همین بررسی […]

  4. […] باید در تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده بی نهایت دقت کنند. ممکن است کالای که بنظر می رسد مورد […]

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *