رفتار مشتری

رفتار مشتری | تجزیه تحلیل رفتار مشتری

در این مقاله قصد داریم تمامی ابعاد رفتار مشتری را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل: تعریف رفتار مشتری، واحد تحلیل، انواع مشتریان، تمرکز بازاریابی بر مشتری، دلیل اهمیت درک مشتریان، نقش های کلیدی در بین مشتریان، مدل سازی های رفتار مشتری، شکل گیری نگرش ها، مراحل تصمیم گیری خرید، نیازهای مشتری، سیستم های اجتماعی، قواعد کلی رفتار مشتری و تفاوت و تمایزها می باشد.

تعریف رفتار مشتری

پیچیدگی و گیرایی رفتار مشتری در هیچ کجا به اندازه ی موقعی که افراد به انجام و اجرای تصمیمات مربوط به خرید پرداخته یا در فعالیت های مصرف و پس از مصرف مشارکت می کنند، واضح و آشکار نیست. رفتار مشتری نتیجه ی فرایندهای شناختی، تعاملات اجتماعی و نهادهای اجتماعی است. مفاهیم و تحقیقات در علوم انسانی و علوم مختلف اجتماعی و بیولوژیکی می تواند به خوبی اهمیت درک مشتریان و به تبع آن توانایی شرکت در پیش بینی و شکل دهی به رفتار مشتری را خاطر نشان سازد. هر چه این درک و شناخت عمیق تر باشد، فرصت بیشتری برای پیش بینی و شکل دهی به رفتار مشتری وجود داشته و بهتر می توان به مزیت رقابتی دست یافت. مثلا دانش پیرامون فرایندهای شناختی و اطلاعات مربوط به تبلیغات یا طراحی یک خودرو می تواند باعث بهبود طراحی تبلیغات و محصولات گردد.

البته انجام این مهم مستلزم آن است که فعالان بخش بازاریابی از نشانه ها و علائم مورد قبول همگانی در مورد علائم تبلیغاتی، ویژگی های محصول و نیز فرایندهای اجتماعی و نهادهایی که آنها را به اجرا در می آورند درک کاملی داشته باشند؛ چرا که این نشان ها در یک بخش خاص از بازار دارای معنای مشترکی هستند. در این راستا و در جهت پیگیری بهترین و سازنده ترین راه ممکن برای مطالعه مشتریان، مطالعه ی مشتری جستجو و پژوهشی از رفتارهای اصلی و اساسی انسانی است. استفاده از ریاضی و آمار نیز ابزار و بخش مهمی از این پژوهش بوده و به ویژه در پیش بینی رفتار بسیار مؤثر خواهد بود.

تجزیه تحلیل رفتار مشتری

رفتار مشتری شامل اقدامات، فرایندها و ارتباطات اجتماعی است که به وسیله ی افراد و گروه قبل از فرایند مبادله، در خلال آن و پس از آن صورت می گیرد. چهار عامل اساسی که به تجزیه تحلیل رفتار مشتری می پردازد عبارتند از:

  • افراد، شامل نفرات و گروه های رسمی و غیر رسمی در ابعاد و اندازه های مختلف
  • مشارکت در فعالیت ها شامل «عمل ها» و «عکس العمل ها»
  • محیطی که ارتباطات میان شخصی برقرار می شود
  • آنچه باعث ایجاد تجربه می گردد، شامل فعالیت های مربوط به جمع آوری، استفاده و تعامل و کاربرد نتایج حاصل از کالاها و خدمات است.

به عنوان مثال، به هنگام تشریح نقش یک دارو افراد ممکن است به دنبال اطلاعات دهان به دهان (یک فرایند ارتباطی) از سوی سایر افراد (شامل ارتباطات اجتماعی) در خصوص خدمات پزشکی باشند، که این خود ممکن است منجر به مشاوره ی پزشکی (مثلا شامل یک ارتباط جدید با یک پزشک) گردد.

درباره بازاریابی دهان به دهان بیشتر بدانید.

مصرف کننده توصیه هایی را که قابلیت کاربرد داشته باشد پذیرفته، و حتی ممکن است در حدود کسب سایر محصولات و خدماتی باشد که باعث بهبودی او شود. رضایت یا عدم رضایت از خدمات پزشکی، خود یکی دیگر از نتایج ممکن است. رفتار مشتری ممکن است توسط یک کمیته (که اغلب به آن مرکز خرید گفته می شود) انجام گیرد.

یکی از ابعاد مهم رفتار مشتری شایسته ی تأکید و توجه خاص است: رفتار مشتری ماهیتا اجتماعی است. از آنجا که بازاریابان اغلب اطلاعات را از افراد جمع آوری می کنند، تأثیر سایر افراد، نهادهای اجتماعی و مقررات اجتماعی حاکم بر آن افراد را دست کم می گیرند. مشتریان را تنها می توان براساس روابطشان با دیگران و در غالب یک محیط اجتماعی بزرگتر درک و بررسی کرد؛ لذا اولین قدم در مطالعه ی رفتار مشتری تعریف واحد (های) تحلیل است (مثلا چه کسی قرار است به درک و توضیح بپردازد).

انواع مشتریان

در رفتار مشتری اغلب بین دو واحد کلی تحلیل تفاوت قائل می شویم: مصرف کننده ی نهایی و سازمان رسمی. علی رغم تفاوت های مهم، این دو واحد اشتراکات فراوانی دارند و تفاوت بین آنها اغلب به منظور سهولت انجام می گیرد. یک مطالعه و مرور مختصر در این زمینه بسیار کمک کننده است.

مشتری ممکن است یک خانواد یا یک سازمان در یک بازار صنعتی باشد که در هر مورد مشتری ممکن است یک شخص خاص، یا مجموعه ای از افراد باشد، اکثر تحقیقات به بررسی تصمیم گیری افراد می پردازد. مشتریان اغلب شامل واحدهای تصمیم گیری چند نفره هستند. در خانواده ها افراد مختلفی ممکن است در مراحل مختلف فرایند تصمیم گیری خرید تأثیر داشته، یا ممکن است به انواع و میزان مختلف در تصمیم تأثیر داشته باشند. ممکن است یک نفر اطلاعات مورد استفاده را کنترل کند، ولی سایرین مشخص کنند چه کالایی مناسب تر است، برای خرید منابع مالی را تأمین کنند، کالا را خریداری کنند، یا آن را مورد استفاده قرار دهند؛ لذا اعضای مختلف خانواده ممکن است نقش های متفاوتی در فرایند خرید ایفا کنند. البته از آنجا که باید نیازهای متعددی مرتفع گردد، امکان بروز تعارض وجود دارد.

به افرادی که در فرایند خرید در سازمان ها حضور دارند اغلب «مرکز خرید» می گویند. چرا که فرایند خرید اغلب فراتر از هر یک از بخش هاست. خرید تجهیزات سرمایه ای ممکن است شامل عامل خرید، یک مهندس، یک مقام ارشد مالی، و مشاوران خارجی باشد. به طور کلی هر چه کالا گرانتر، ریسکی تر و مهم تر باشد، افراد بیشتری در مرکز خرید وجود خواهند داشت. در مورد خانواده ها، اعضای مختلف نقش های متفاوتی در فرایند خرید داشته، و این نقش ها در خریدهای مختلف متفاوت خواهد بود.

البته نیازهای متفاوت اعضای مرکز خرید امکان بروز تعارض را بین آنها افزایش خواهد داد. در سایر موارد خرید سازمانی توسط یک نفر (مثلا نماینده ی خرید) انجام می گیرد. برخی از فرایندهای خرید مصرف کننده و سازمانی شبیه به هم است، خصوصا در شرکت های کوچک هنوز بسیاری از ابعاد خرید سازمانی (و یا صنعتی) آن قدر با هم متفاوت هستند که مدل های رفتار خرید سازمانی را نیازمند توجه ویژه ای ساخته است.

تجزیه تحلیل رفتار مشتری

چگونه نوع رفتار مشتری بر فرایند تصمیم گیری اثر می گذارد؟

یکی از متغیرها در چنین مدل های رفتار مشتری وظیفه یا ماهیت مسئله ای است که باید حل شود. مسئله ممکن است مسئله کاملا عادی بوده و فقط مستلزم سفارش مجدد کالای قبلی از همان عرضه کننده ی همیشگی باشد، یا ممکن است عادی نبوده و نیازمند پردازش حجم زیادی از اطلاعات در مورد محصول یا عرضه کننده باشد، یا در حالت سوم ممکن است حالتی بین دو مورد فوق وجود داشته باشد؛ چیزی که به آن خرید مجدد تعدیل شده می گویند. هر چه مسئله کم تر عادی و نرمال باشد. تعداد افراد درگیر فرایند تصمیم گیری افزایش می یابد و هر چه تعداد افرادی که از حوزه های گوناگون در فرایند تصمیم گیری مشارکت دارند بیشتر باشد، سازمان مورد نیاز برای تصمیم گیری هم افزایش می یابد. در یک تصمیم گیری خانوادگی تعداد افراد حاضر در یک تصمیم و نوع افراد معمولا ثابت است. موقعیت های مختلف خرید معمولا شامل فرایندهای مختلف یا فعالیت های تصمیم گیری مختلف است، مثلا در موارد رفتار مشتری زیر، تصمیمات توسط مرکز خرید انجام می گیرد

  • پیش بینی یا شناسایی یک مسئله یا نیاز
  • تعیین راه حل ها و راه کارهای مناسب (چه چیزی معرف یک خرید مؤثر است).
  • شناسایی فروشندگان بالقوه
  • درخواست پیشنهادات یا مناقصه های خرید
  • ارزیابی پیشنهادات و گزینش و انتخاب عرضه کننده
  • ارزیابی محصول یا خدمت

روش تصمیم گیری براساس این که آیا مشتریان درگیر یک خرید جدیدند یا نیازمند یک فرایند حل مسئله گسترده، متفاوت بوده و مستلزم صرف زمان بیشتری است. در یک موقعیت خرید ساده که در آن فرد برای حل مسئله یک سری اقدامات ساده را انجام میدهد و یا موقعیت خرید متعادل که در آن حل مسئله محدود به کار رفته و مشتری میداند که چه چیزی می خواهد ولی نیازمند اطلاعات و زمان بیشتری برای حصول اطمینان از این است که بهترین منبع عرضه را پیدا کرده است یا نه، مستلزم صرف زمان بیشتری است.

تمرکز بازاریابی بر مشتری

سازمانها به واسطه توانایی مرتفع کردن نیازهای مشتریان خارجی از طریق کالاها و خدماتشان است که به موفقیت دست می یابند. این توانایی تابع نحوهی درک و شناخت رفتار مشتری و استفاده ی مؤثر از این شناخت است. در واقع می توان گفت مزیت رقابتی یک شرکت نسبت به دیگری ناشی از درک بهتر رفتار مشتری و فرایند تفکر بهتر راجع به آنها و عمل براساس اطلاعات موجود درباره ی آنهاست.

بازاریابی فرایند برنامه ریزی و اجرای توسعه، قیمت گذاری، ترویج و توزیع ایده های کالاها و خدمات برای ایجاد تبادلی است که در آن، اهداف افراد و اهداف سازمانی محقق گردد. تعریف بازاریابی چیست را میتوان به عنوان یک فرایند تبادل، درک، پیش بینی و تأثیرگذاری بر مشتری را به وظیفه ی اصلی و منحصر به فرد بازاریابی تبدیل کرده و توجه فعالان این بخش را به چهار هدف بنیادی معطوف می دارد:

  1. اطمینان از این که مشتریان مفاهیم اصلی مربوط به یک محصول یا خدمت را درک می کنند.
  2. نشان دادن ارتباط بین محصول یا خدمات شرکت با نیازهای مشتریان به آنها.
  3. حذف یا کاهش موانع مبادلاتی، به طوری که مشتریان قادر باشند با حداقل تلاش در یک معامله یا فعالیت شرکت کنند.
  4. ایجاد و مدیریت یک ارتباط ارزشمند و قابل اعتماد با مشتریان، به طوری که زمینه ای برای انجام مبادله فراهم گردد.

باید در سرتاسر سازمان  از رفتار مشتری تبعیت شود، چرا که تقریبا تمام تصمیمات در یک شرکت به طور مستقیم یا غیر مستقیم بر آن اهداف تأثیرگذار است. مثلا تصمیمات مربوط به نرخ بازده سرمایه گذاری ها و تصمیمات مدیریت عالی بر مبنای شناخت رفتار مشتری از رقبا و نهادهای قانون گذاری ممکن است در مورد این که چه محصولاتی به بازار عرضه شود و چه محصولاتی عرضه نشود، تأثیرگذار باشد. تصمیمات مدیران بخش های مدیریت منابع انسانی، تولید، حمل و نقل و تحقیق و توسعه ممکن است هم بر کیفیت واقعی و هم بر کیفیت ادراکی کالاها و خدمات تأثیرگذار باشد؛ لذا مدیران شرکت باید بدانند که مشتریان چه می خواهند و حاضرند برای چه چیزی پول پرداخت کنند، و این اطلاعات را به طور نوآورانه در تصمیم گیری ها دخالت دهند. واحد بازاریابی بیش از سایر حوزه های جداگانه در شرکت، مشتریان را تحت تأثیر قرار می دهد. علاوه بر نقش ارزنده و قابل توجه بازاریابی در قیمت گذاری، عرضه ی کالا، ترویج و توزیع کالاها و خدمات، بازاریابی مسئول کمک به سایر واحدها در درک نقش و تأثیرشان بر مشتریان است، لذا بازاریابی که به بهترین نحو ممکن مشتریان را شناخته باشد، باعث خواهد شد تا کل سازمان مشتری محور و مشتری گرا گردد.

چرا درک رفتار مشتری مهم است؟

امروزه عمر اطلاعات و دانش در خصوص بازار، کوتاه و کوتاه تر می گردد؛ یعنی تغییرات سریع اجتماعی و تکنولوژیکی باعث شده است که دوره ی زمانی شناخت و پیش بینی صحیح بازار کوتاه تر شود و علاوه بر اینها استفاده از دانش و اطلاعات یک فرد راجع به مشتریان باعث ایجاد تغییر در بازار خواهد شد، که به نوبه ی خود از صحت و اعتبار دانش مورد استفاده خواهد کاست. لذا مدیران باید بیشتر از قبل به آزمون مجدد و به روز کردن مفاهیم، پیش بینی ها و مفروضات موجود راجع به مشتریان بپردازند.

امروزه مدیران نیازمند درکی عمیق تر و غنی تر نسبت به رفتار مشتری هستند تا بدین وسیله توانایی پیش بینی و پیشگویی، یا حتی شکل دادن رفتارها را داشته باشند. آنها همچنین به روش های بهتری برای کسب آگاهی و شناخت از مشتریان و روش های بهتری برای تفکر در مورد این شناخت ها و آگاهی ها نیاز دارند؛ تا بدین وسیله از برخی اشتباهات و خطاهای متداول به هنگام تفکر راجع به مشتریان بکاهند. مثلا مدیران در درک رفتار مشتری گاهی تصور می کنند:

  • تجارب شخصی آنها معرف و نمایندهی بازار بزرگ تری است.
  • آنها می توانند با تغییرات رخ داده در رفتار مشتری به عنوان وقایع و رخدادهای جداگانه برخورد کنند.
  • به جای آنکه این تغییرات را بخشی از یک سیستم پیچیده از وقایع در نظر گیرند.
  • فقط روش های تحقیق و چهارچوب های فکری که در گذشته مفید و مؤثر بودند، امروزه مناسب اند.
  • مشتریان می دانند که چرا رفتارشان تغییر کرده و لذا «از خود آنها بپرسیم به ما می گویند که چرا رفتار مشتری تغییر کرده است.»
  • آنها آن قدر که نیاز دارند رفتار مشتری را در یک محیط پیچیده و متغیر به طور صحیح پیش بینی کنند، نیاز ندارند که درک بنیادینی از علل رفتار او داشته باشند (تفکر کوتاه مدت باعث موفقیت های کم دوام تر می گردد).

صنعت خودروی امریکا نشان داد که هزینه های اجتماعی و اقتصادی ناشی از عدم توجه به رقتار مشتری را متقبل شده است. این صنعت که به کرات مورد مطالعه قرار گرفته است، به خوبی نشان دهنده ی روندی است که در حال حاضر در بسیاری صنایع در سطح جهان در حال رخ دادن است. گرچه علل و عوامل بسیاری باعث نزول و افت این صنعت شدند، اما برخی از مهم ترین این عوامل را می توان موارد زیر دانست:

  • شکست و ناتوانی در پیش بینی احتمال تغییر در بین مشتریان
  • پی بردن به تغییرات مهم پیش از وقوع آنها،
  • درک این تغییرات پیش از آن که به طور ناراحت کننده ای ما را به دردسر اندازند
  • ترکیب و ادغام رفتار مشتری در تصمیم گیری های کلیدی،

مدیران سخت کوش، فداکار و با تحصیلات نیز مرتکب این اشتباهات می شوند. آنها دو خطای اساسی و مرتبط را در تصمیم گیری ها نشان می دهند. نخست این که آنها تصور می کنند آنچه در گذشته خوب کار کرد، در آینده هم خوب کار خواهد کرد، و این همان شکست در پایه و اساس موفقیت است. دوم این که آنها اغلب نمی توانند یک دیدگاه پیرامونی و محیطی وسیع و بزرگی ایجاد کنند: یعنی آنها نمی توانند اهمیت و ارتباط تغییرات در تفکرات مشتری را قبل از رقبا درک کنند. دیدگاه شناختی و پیرامونی محدود آنها تا حدی به خاطر نقصان و شکست در تصویرسازی آنهاست.

تحلیل رفتار مشتریان بانک

نقش های کلیدی رفتار مشتری

نقش های کلیدی متفاوتی در بین رفتار مشتری وجود دارد. در بین مصرف کنندگان نهایی، این نقش ها ممکن است بر عهده ی افراد متفاوتی باشد. البته یک فرد ممکن است بیش از یک نقش را داشته باشد، به طور مشابه شرکت های مختلف نیز ممکن است در یک صنعت یک یا چند نقش ها را ایفاء کنند.

  • نقش رهبران عقیده در رفتار مشتری : افرادی که قضاوت یا تخصص آنها برای بسیاری از افراد ارزشمند بوده باشد، خصوصا در مورد طبقات خاصی از محصول مثل لوازم خانگی یا برنامه ریزی مالی.
  • تاثیر خبرگان بازار در رفتار مشتری : افرادی که به طور کلی در خصوص استراتژی های خرید اطلاعات داشته و قادرند در خصوص خرید، مکان و نحوه ی دریافت اطلاعات توصیه های فراوانی ارائه کنند. بین رهبران عقیده و خبرگان بازار تنها یک همبستگی با هم پوشانی مختصری وجود دارد.
  • نقش نوجويان در رفتار مشتری : افرادی که در بین اولین گروه هایی هستند که کالا یا خدمت جدیدی را مصرف می کنند. نوجویان بسیار تأثیرگذارند؛ زیرا سایرین برای پیش بینی تجارب خود درباره ی یک محصول یا خدمت جدید به نظرات و تجارب آنها بسیار تکیه می کنند. رهبران عقیده، نوجویان را به طور دقیق نظارت می کنند. بین نوجویان، رهبران عقیده و خبرگان بازار همپوشانی مختصری وجود دارد. افراد بسیار کمی قادرند از معیار ویژگی های هر سه گروه امتیازات بالایی کسب کنند.
  • تاثیر دربان در رفتار مشتری : افرادی مثل رهبران عقیده و خبرگان بازار که کنترل کاملی بر شبکه ی ارتباطی دارند، به طوری که در جریان اطلاعات و سرعت آن اعمال نفوذ می کنند. البته دربانان لازم نیست راجع به محصولات یا استراتژی های خرید تخصص داشته باشند، آنها فقط لازم است در یک کانال ارتباطی یک نقش استراتژیک برعهده داشته باشند.
  • تصمیم گیران : افرادی که به طور رسمی صلاحیت تصمیم گیری و خرید را داشته باشند. میتوانند روی رفتار مشتری تاثیر گذار باشند.
  • اجراکنندگان: افرادی که یک تصمیم را اجرا می کنند. گاهی اوقات تصمیم گیرندگان فقط اختیار خرید در یک طبقه یا دسته را دارند و سایرین مثل عامل خرید یا سایر واسطه ها باید یک مارک یا عرضه کننده ی خاص را انتخاب کنند.
  • کاربران: افرادی که به طور مستقیم کالاها یا خدمات را مورد مصرف قرار می دهند. این نقش ها گاهی اوقات شامل افرادی است که به واسطه ی استفادهی سایرین از یک کالا یا خدمت متأثر می شوند.

نقش بازاریابی در رفتار مشتری

یکی دیگر از نقش های مهم در رفتار مشتری بازاریابان هستند. از آنجا که بازاریابی یک فرایند مبادلاتی است، امکان وجود یک خریدار بدون فروشنده وجود ندارد و برعکس. به علاوه هر دو طرف فرایند مبادله باید شامل هر دوی خرید و فروش باشد؛ یعنی یک طرف چیز با ارزشی ارائه کرده و طرف دیگر آن را می گیرد. لذا گرچه صرفا تمرکز بر رفتار مشتریان با مدیران و سازمان هایشان راحت تر است، اما یکی از ابعاد و واحدهای مهم در تحلیل رابطه ی بین خریداران و فروشندگان است. مثلا یک نفر ممکن است برای آزمودن پیام تبلیغاتی مختلف، از مشتریان سؤال بپرسد در حالی که دیگری ممکن است از مشتریان بخواهد تا نسبت به محرکی که معرف یکسری باورهای خاص در بین متخصصان بازاریابی است، عکس العمل نشان دهند. و رفتار مشتری را درک کنند. فروشنده نمی تواند از حضور در ذهن مشتری اجتناب کند و بر عکس. هر گروه افکار و اقداماتی دارد که دیگران را شکل می دهد و از طریق دیگران شکل می پذیرد، لذا رابطه ی بین خریدار و فروشنده احتمالا اساسی ترین یا واحد اصلی تحلیل خواهد بود. در این راستا مدیریت بازاریابی مدیر ارتباطات با مشتری خواهد بود. این تعریف با نگرش بازاریابی به عنوان رابط بین شرکت و مشتریانش نیز سازگاری دارد.

یکی از نتایج به دست آمده پیرامون مبحث نقش های کلیدی رفتار مشتری آن است که راه اثر بخشی برای کسب تصمیم گیری های خرید مطلوب فراهم می آورد، و اغلب این کار را بدون بررسی مستقیم تصمیم گیران، و با تعیین این که چه کسانی چه زمانی تعیین کننده ی اطلاعات مورد نیاز تصمیم گیران هستند، و نحوه ی ارزیابی اطلاعات توسط تصمیم گیران، و نحوه ی عملکرد آنها انجام می دهد. در واقع تحقیقات در مورد ارتباطات نشان میدهد که تصمیم گیران در بین مصرف کنندگان نهایی و در درون سازمان ها عموما تحت تأثیر اطلاعاتی قرار می گیرند که از طریق شبکه های اجتماعی به آنها می رسد، نه اطلاعاتی که مستقیما فروشنده ارائه می کند. این مطلب حتی هنگامی که اطلاعات ضروری صرفا از طریق فروشندگان ارائه می شود نیز مصداق دارد، لذا مدیران باید پویایی های این نقش ها را نیز درک کنند؛ یعنی رابطه ی افراد را با یکدیگر درک کنند و بداند چه موقع، چرا و تأثیر صحبت آنها چه خواهد بود. این مطلب ممکن است چندان منطقی به نظر نرسد، چون تبلیغات رسانه های عمومی و پست مستقیم گاهی اوقات می توانند تأثیر فوری بر فروش داشته باشد، ولی این تأثیرات به ظاهر سریع نیز موقعی اتفاق می افتد که فرایند تصمیم گیری قبلا و به طور قابل توجهی به وسیله ی ارتباطات گذشته، فرایندهای اجتماعی، و تجربه های قبلی دستخوش تغییر و تأثیر قرار گرفته باشد.

مدل سازی های رفتار مشتری

پیچیدگی رفتار مشتری باعث شده است تا محققان یک سری مدل های کلی از رفتار مشتری ارائه کنند تا بدین وسیله سبب تسهیل و سازمان دهی تفکرات پیرامون مشتریان گردند. مباحث قبلی پیرامون مرکز خرید بر پایه ی برخی از این مدل ها قرار داشت. مدل های مختلف اغلب به شکل فرایندی نشان داده می شود که معمولا ویژگی های معینی دارند.

مدل های مختلف معمولا در قالب مجموعه ای از محرک های بیرونی مثل فروش تلفنی یا بازاریابی مستقیم نشان دادن طراحی یک کالای جدید در یک تیزر تلویزیونی با اعطای جایزه برای کالایی که در آینده به بازار خواهد آمد ظاهر می شود. لذا محرک های بیرونی تغییرات واقعی یا پیش بینی شده در محیط هستند که ممکن است مورد توجه واحد تصمیم گیری قرار گیرند. اگر این محرک ها به اندازه ی کافی برجسته و مهم باشند، می توانند به عنوان محرکی برای واحد تصمیم گیری عمل کنند. علاوه بر این ها محرک های درونی مثل کاهش موجودی برخی قطعات خاص از یک سطح معین، تغییر در شرایط مالی یا گرسنگی نیز وجود دارد که تمامی این عوامل در رفتار مشتری یک حالت برانگیختگی به وجود می آورند. سایر محرکه ای درونی ممکن است شامل افکار و احساساتی مثل خستگی یا تمایل برای دوست داشتن (یا دوست نداشتن) سایر افراد باشد. این محرک ها همچنین دربردارندهی نقش های اجتماعی متفاوتی است که افراد برعهده داشته و همچنین نحوهی مفهوم سازی مشکلات، مسائل، خاطرات و این قبیل امور افراد را در بر می گیرد. محرک های درونی و بیرونی از طریق فرایندهای ادراکی و احساسی چندگانه ی مکانیزم های داخلی مهم، هم بر افراد و هم بر سازمان ها تأثیر می گذارند. مصرف کنندگان می توانند فقط براساس فرایندهای اطلاعاتی که از طریق حس هایشان به دست می آورند، محیط خود را بشناسند. به طور مشابه سازمان ها نیز دارای سیستم های اطلاعاتی مختلفی برای جمع آوری داده های محیط شان هستند.

وقتی داده ها جمع آوری شد و انگیزه ی عمل نیز به وجود آمد مجموعه ای از عوامل مثل اینکه افراد چه چیزی را خودشان یاد گرفته اند و چه چیزی را براساس تجارب، احساسات، ترجیحات، اهداف و الگوهای فکری سایرین آموخته اند، بر فرد تأثیر می گذارد تا وی تصمیم بگیرد.

فرایند تصمیم منجر به انتخاب نتیجه می گردد؛ آیا یک کالا یا خدمت خریداری شود یا نه؟

انتخاب نتیجه ممکن است فقط در سطح طبقه ی محصول باشد. مثلا تصمیم به خرید یک خودرو، یا در سطح مدل خاص از یک محصول مثل تصمیم به خرید یک مدل خاص مانند بیوک. نیت خرید یک امر ذهنی است و نیاز به اجرا و عملی شدن دارد. اجرا ممکن است کاملا ساده باشد؛ مثل یک سفارش مجدد اتوماتیک یا کاملا پیچیده و زمان بر و ممکن است کاملا خوشایند یا کاملا ناخوشایند باشد. گرچه در این جا بدان اشاره نکردیم، اما اجرای رفتار مشتری برای یک تصمیم خرید ممکن است به اندازهای پر چالش باشد که بسیاری از افراد از آن تبعیت نکنند. انتخاب نتایج همچنین ممکن است تا به دست آوردن اطلاعات بیشتر، منابع بیشتر، و یا انتخاب بهتر منجر به عدم خرید یا تأخیر در خرید شود. بدون توجه به این که در تصمیم منجر به خرید می شود یا نه، مشتریان از انتخاب هایشان مطالب متعددی یاد می گیرند. این یادگیری بر توجه آنها و استفاده از محرک های داخلی و خارجی در فرایندهای خرید بعدی مؤثر است.

مثلا تصمیم گیران ممکن است معیارهای مورد استفاده در گزارش های مصرف کننده یک محرک خارجی مانند معیار تهویه ی هوا را به عنوان یک معیار شخصی انتخاب کنند. در واقع، ممکن است افراد با استفاده از اطلاعات منبع یا منابع خارج از خود (مانند نظر رهبران عقیده و افراد صاحب نظر) و یا دریافت اطلاعات از سایر منابع، یک مارک خاص سیستم تهویه هوا را انتخاب کنند. گاهی اوقات انتخاب یک نتیجه شروع فرایند است. (مثلا دریافت یک جایزه یا یک نسخه ی آزمایشی از یک مجله).

فرایند کلی ممکن است براساس نقش های مختلف اجتماعی مانند نوجویان و دربانان متفاوت باشد. نوجویان قادرند در مرحله ی تصمیم گیری وقت بیشتری صرف کنند، در حالی که دربانان می توانند وقت بیشتری صرف پردازش محرک های خارجی کنند. در ضمن، آنچه هر یک در این مراحل انجام می دهند نیز ممکن است متفاوت باشد. این مطلب که مشتریان ممکن است براساس نحوه ی طی کردن فرایند یکسان نباشند،  و به وسیله ی چهار نوع رفتار حل مسئله مشخص شده است:

  • گسترده
  • محدود
  • عادی
  • حل مسئله اکتشافی

شکل گیری نگرش ها

نگرش ها ارزیابی های کلی از یک مارک یا محصول اند که بر پایه ی تجارب و اطلاعات شکل گرفته اند. این ارزیابی ها در رفتار مشتری وجود داشته و به آنها کمک می کند تا کالاها و خدمات را به دو دسته ی قابل قبول و غیر قابل قبول تقسیم کنند. اگر این نگرش ها در ذهن مشتریان وجود نداشته باشد، تلاش می کنند تا آنها را به وجود آورند. یکی از مدل های شکل دهی نگرش ها که توجه زیادی را به خود جلب کرده است، «مدل نگرش چند ویژگی فیش بین » است. براساس این مدل، مشتریان در ابتدا یک مجموعه از باورهای مهم و برجسته راجع به یک مارک را بر اساس محرک های داخلی یا خارجی شکل می دهند. به عنوان بخشی از فرایند تصمیم برای هر یک از این باورها و عقاید، احتمالی در نظر گرفته می شود که نشان دهنده ی میزان اعتماد مشتری به این است که آن مارک ویژگی مورد نظر را دارد. در ضمن هر باور براساس ترجیحات مشتری نیز ارزیابی می شود. در واقع قدرت باورها و ارزیابی مربوط به هر ویژگی در یکدیگر ضرب می شوند. نتایج ارزیابی عقاید و رفتار مشتری برای هر یک از ویژگی ها محاسبه شده و نگرش ها را شکل می دهد. این مدل از نظر قدرت پیش بینی در سطح بالایی است و از آنجا که هم نشان دهندهی چگونگی شکل گیری نگرش هاست و هم نحوهی تغییر آنها را نشان می دهد، مورد علاقه بازاریابان است. بازاریابان می توانند به یکی از روش های زیر، نگرش های مشتری را تغییر دهند:

  • تغییر انواع باورها و عقاید که مجموعه های مربوط را شکل می دهند (برخی از ویژگی ها را بیش از بقیه برجسته کنند).
  • تغییر ارزش احتمالی که مشتریان برای باورهای مختلف در نظر می گیرند- یعنی افزایش ارزش احتمالی مربوط به باورهای ارزیابی شدهی مثبت، و کاهش ارزش احتمالی باورهای منفی.
  • تغییر ارزیابی های رفتار مشتری از ویژگی های مختلف، یعنی یک ویژگی را که قبلا منفی بوده، به نظر مثبت جلوه دهند.

اغلب تحقیقاتی که به بررسی نحوه ی شکل گیری ترجیحات یک مشتری نسبت به یک مارک خاص و در نهایت انتخاب آن كالا پرداخته است، عمدتا به ارزیابی ویژگی های محسوس و معمولی محصولات مبادرت ورزیده اند، یکی از تحقیقات براساس ویژگی های قابل مشاهده ای مانند هزینه، سرعت، گارانتی و ظرفیت شست و شو، به ارزیابی لوازم شوینده پرداخته، در حالی که به مفاهیم انتزاعی و ذهنی محصول کم تر توجه شده است. در مورد یک محصول سمبلیک مانند یک دسته گل، مشتری ممکن است بسیار کمتر بر ویژگی های خاص تمرکز کند.

مراحل تصمیم گیری خرید

تصمیم گیری مشتری طی مراحل مختلف از فرایندهای اجتماعی و شناختی صورت می گیرد. تعداد و عنوان این مراحل بسته به مدیر یا محقق رفتار مشتری متفاوت خواهد بود. معمولا یک آگاهی اولیه نسبت به محصول وجود دارد که به دنبال آن دانش و اطلاعات بیشتری فراهم می آید، که منجر به ایجاد یک سری باورها و عقاید در مورد محصول می گردد و پس از آن، با ایجاد یک سری احساسات خاص یا تأثیرات در قبال آن محصول، قصد به خرید (یا عدم خرید) و سپس خرید واقعی (یا رد کردن محصول) صورت می گیرد. به مراحل فوق «مدل سلسله مراتب تأثيرات» گفته می شود.

چنین مدل هایی در صورتی مفید خواهند بود که کاربر بداند این توالی ها ثابت نبوده و متغيرند؛ برای مثال وقتی یک کالا به خاطر ریسکی بودن و اهمیت تصمیم گیری و دشواری آن مصرف کننده یا شرکت را به شدت درگیر سازد و او را وارد فرایند حل مسئله ی گسترده نماید، در ابتدا یک سری باورها براساس اطلاعات دقیق جمع آوری شده و سپس احساسات مربوط به آراء و نظرات معین شکل می گیرد، و پس از آن است که خرید انجام می شود.

البته بعضا برخی تصمیمات ممکن است مشتری را چندان درگیر نسازد. خریدار باورهایی را ایجاد کرده و سپس به عنوان راهی برای یادگیری بیشتر خرید می کند و پس از آن پیرامون محصول خریداری شده، احساساتی را بروز می دهد، یا ممکن است یک سری احساسات قوی آن چنان سریع شکل بگیرد که مبدا و منشأ آن مشخص نباشد. پس از این، باورها و عقاید معینی شکل می گیرد که معمولا از این احساسات حمایت کرده و به دنبال آن رفتارهای خاصی رخ می دهد. این رفتار مشتری ممکن است خریدهای زودگذر باشند و ممکن است به واسطه ی لزوم تجربه تحریک شوند. البته این رفتار مشتری ممکن است در یک دوره ی بلندمدت زمانی و برای تصمیمات مهم تر نیز رخ دهند. در ضمن، ممکن است رفتارهای مربوط به موقعیت اول رخ دهد.

بازاریابی و فروش

نیازهای مشتری

همان گونه که پیش تر هم اشاره شد، افراد هم از طریق محرک های خارجی برانگیخته می شوند، (مثلا از طریق ارتباطات دهان به دهان یا نمایش یک محصول) و هم از طریق محرک های داخلی (مثل احساس کمبود جسمانی، تمایل به اجتناب از ریسک، تمایل به عضویت و میل به موفقیت). اگر این محرک ها به اندازه ی کافی قوی باشند، افراد به اطلاعات ارائه شده توسط محرک ها فکر کرده و چه بسا در جست و جوی اطلاعات بیشتری برآیند. بعد از پردازش این اطلاعات، ممکن است یک فاصله یا ناسازگاری بین وضعیت مطلوب و وضعیت موجود ایجاد شود که به آن «نیاز» می گویند. هر چه قدر فاصله ی بین وضعیت مطلوب و وضعیت موجود یا همان ناسازگاری بیشتر باشد، شدت نیاز بیشتر است و هر چه قدر شدت نیاز بیشتر باشد، گرایش به سمت فرایندهای تصمیم گیری که منجر به انتخاب نتایج و اجرای تصمیم می گردد، بیشتر خواهد شد. به شکاف ادراک شده بین وضعیت موجود و وضعیت مطلوب شکاف عملکرد نیز گفته می شود (واژه ی نیاز معانی گوناگونی داشته و لذا افراد اغلب ترجیح میدهند از واژه ی شکاف عملکرد استفاده کنند). شکاف عملکرد با توجه به تغییر ادراک و شناخت درباره ی وضعیت جاری یا وضعیت مطلوب، یا با تغییر نظر در مورد این که چه چیزی در وضعیت مطلوب امکان پذیر است، عریض تر یا تنگ تر می شود. شکاف عملکرد ممکن است به واسطه ی عوامل زیر به وجود آید:

  1. ادراک و برداشت گزینه هایی با عملکرد بهتر
  2. این استنباط که کالا یا خدمت فعلی دیگر عملکرد رضایت بخشی ندارد
  3. ترکیبی از استنباط ها و برداشت های فوق الذكر، که هر دو برداشت ممکن است با یکدیگر تعامل داشته باشند.

در رفتار مشتری آگاهی نسبت به برتری یک خدمت جدید، ممکن است مشتریان را بر آن دارد تا توجه خود را بر ویژگی ها و خصوصیات آن خدمت معطوف کرده و بدین وسیله از محدودیت های آن بیشتر آگاه شده و سطوح رضایت خود از آن خدمت را پایین آورند. مثلا سرعت یک دستگاه کپی که قبلا کارمندان اداره تصور می کردند زیاد است، ممکن است در حال حاضر به خاطر افزایش قابل توجه استفاده از آن و طولانی شدن زمان انتظار برای استفاده از آن، کندتر به نظر برسد. این انتظار چه بسا منجر به تمایل برای خرید و داشتن یک دستگاه سریع تر گردد. مادامی که امکان جایگزینی دستگاه میسر نباشد (مثلا بودجهی لازم برای خرید آن وجود نداشته باشد)، شکاف عملکرد چندان قابل توجه نخواهد شد.

البته کاربران ممکن است به شرایط موجود تن در دهند، ولی این کار در پایان چنان نتایج نامطلوبی دارد که منابع از سایر حوزه ها برای خریداری یک دستگاه جدید تخصیص مجدد داده می شود. البته ممکن است خرید یک دستگاه سریع تر کپی به صورت قسطی یا تحت شرایط خاص میسر باشد و لذا به وجود یک شکاف عملکرد بزرگ دامن زده شود. احتمال دارد این شکاف گسترده باعث فعال شدن فرایندهای مختلف تصمیم شده و چنانچه احساس شود که شکاف عملکرد بر مشتری تأثیر منفی خواهد داشت، یکی از گزینه های خرید یا گرفتن وام انتخاب خواهد شد. بسیاری از تصمیم گیری ها به ویژه تصمیم گیری های گروهی، اغلب به شدت شکاف عملکرد یا نیاز می پردازند؛ تا پی ببرند نتایج عدم کاهش شکاف چه قدر جدی خواهد بود.

عدم موفقیت در تحقیق رفتار و نیاز مشتری

به خاطر ناتوانی شرکت ها در انجام و تحقق موارد زیر، بسیاری از کالاها و خدمات جدید نسبت به قابلیت ها و ظرفیت هایشان باناموفق بوده، یا موفقیت کمی داشته اند:

  1. برداشت و استنباط مشتری از وضعیت موجود
  2. برداشت مشتری از وضعیت مطلوب و ممکن
  3. آنچه بر این برداشت ها و ادراکات تأثیر گذار است.

به همین ترتیب شرکت ها، فرصت های موفقیت را نیز از دست می دهند؛ زیرا نمی دانند که چه چیزی مشتریان را برانگیخته می کند یا بر آنها تأثیر می گذارد (چه محرک ها، کانال ها و رفتار مشتری خصوصا نیازهای نهفته یا آشکاری بر او تأثیر گذار است). مدیران گاهی ادعا می کنند که هیچ کس نمی تواند نیازهای مشتری را خصوصا قبل از عرضه و ارائه ی یک کالا یا خدمت درک کند؛ چرا که افراد همیشه نمی دانند که به چه چیزی نیاز دارند یا چه چیزی می خواهند، یا حتی اگر بدانند، نمی توانند آن نیازها را به طور کامل ابراز کنند یا این که اصلا نمی دانند نیازهایشان چیست، و واقعا نمیدانند که برای حل مشکل و مسئله شان چه راههایی ممکن و چه راه هایی ناممکن است.

در واقع در هر زمانی، بخش اعظمی از حالات فیزیکی و روحیات انسانی در وضعیت درستی نیستند. چنانچه افراد همیشه از اکثر افکار، اطلاعات و دانش ها، احساسات، عواطف و نیازهای فیزیولوژیکشان با خبر باشند، قادر نیستند به سادگی کار کنند و مغز و ذهن انسان با در نظر گرفتن چنین ملاحظه ای رشد یافته و تکامل می یابد. علاوه بر این ها، نیازهای ارتباطی و توضیح چرایی رفتار همچنان دشوار بوده و مصرف کنندگان قطعا نمی توانند از هر چیزی که می تواند یک نیاز را مرتفع کند باخبر باشند، حتی اگر نیازها و رفتارهایشان را دقیقا بشناسند و از آن آگاهی کامل داشته باشند. لذا درک و شناخت نیازهای مشتری می تواند بسیار پر چالش باشد و دانش نهایی در این زمینه اغلب کامل نیست. اگر چنین نبود و هر کس می توانست این کار را به خوبی انجام دهد.

ویژگی مدیر موفق

تمایل برای درک و شناخت رفتار مشتری و استفاده از اطلاعات محدود، یکی از ویژگی های بارز و متمایز مدیران موفق است؛ مشکلاتی که بسیاری از مدیران به ویژه مدیرانی که در حوزه های غیر بازاریابی در درک نیازهای مشتری دارند، می توان در موارد زیر جستجو کرد

  • نیازها به خودی خود بی معنا بوده و باید در محیط و بافت خاصی درک و تعبیر شوند.
  • باید نیازها را به صورت خوشه ای و دستهای مورد تفکر و بررسی قرار داد.
  • نیازها منشأ جامعه شناختی، روانشناختی و فیزیولوژیک دارند که باید شناخته و درک گردند.
  • برای شناسایی و درک معانی، دسته بندی و عوامل تعیین کننده ی نیازها، تکنولوژی های تحقیق نو و جدیدی وجود دارد.

پیشرفت های صورت گرفته در زمینه ی تحقیقات مربوط به رفتار مشتری به همراه فرایندهای صحیح تصمیم گیری، مطالب فراوانی به مدیران می آموزد که در شناسایی فرصت های مبتنی بر نیازها و طراحی بهتر کالاها و خدمات بسیار مفید خواهند بود. با استفاده از ابزارهای تفکر مناسب و تحقیقات رسمی بازار و آزمون بازار دقيق تجارب شخصی افراد، مدیران می توانند ایده های اولیه را ثبت کرده، شکل دهند و بازخورد به دست بیاورند یا ایده های بیشتری ایجاد کنند، بازخوردهای بیشتری به دست بیاورند، ایده های بیشتری را تصفیه و پالایش کرده و به همین ترتیب فرایند را ادامه دهند. لذا مدیران می توانند از تفکر اکتشافی به تفکر توسعه ای رسیده و با استفاده از تجربه و روش های رسمی تحقیق بازار با یکدیگر روش های ارزیابی مفیدی ارائه کنند.

تکنیک ها و روش های تحقیقی وجود دارد که به مشتری اجازه می دهد تا افکار و احساساتی را که اغلب مخفی و پنهان بوده، اما نیازها و انگیزه هایش را به درستی توضیح و تشریح می کند، بیان کرده و ابراز دارد. علاوه بر اینها محققان می توانند عوامل زیر بنایی مشترک و متداول بین گروه ها یا طبقات خاص مشتریان را شناسایی نمایند. مضافا اینکه برای محاسبه ی اهمیت نسبی هر یک از این عوامل در شرایط مختلف و برای انواع مختلف افراد نیز روش هایی وجود دارد. بدین ترتیب، می توان دید خوبی نسبت به اینکه چه چیزی، در چه زمانی، چرا و برای چه کسانی مهم هستند، ایجاد کرد. استفاده از سایر ابزارها و روشها، بازخوردهای بیشتری از مشتری فراهم آورده که خود منجر به پاسخها و عکس العمل های دقیق تر خواهند شد (مثلا از یک مدل یا یک محصول جدید). عکس العمل های مشتری در قبال آن مدل، منجر به پاسخ های بهتر و تلخیص شده ای نسبت به نیازهای مشتری منجر می گردد.

Consumer behavior in marketing

A Beginner’s Guide to Customer Behavior Analysis

How to Understand and Influence Consumer Behavior

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *