تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی

تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی

در این مقاله قصد داریم تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی را بطور کامل توضیح دهیم. مطالبی که در این مقاله مورد بررسی قرار می گیرد عبارتنداز تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی محصول، تبلیغات پیشبردی، قیمت و کانال های توزیع می باشد.

تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی

شرکت هایی که در یک یا چند بازار خارجی فعالیت می کنند باید تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی را بگیرند در صورت نیاز به تغییر ترکیب عناصر بازاریابی خود، در راستای تطبیق با شرایط محلی، باید میزان و مقدار این تغییر چقدر باشد. از یک سو، شرکت هایی هستند که در بازار جهانی از ترکیب عناصر بازاریابی استاندارد استفاده می کنند. استاندارد کردن محصول، تبلیغات، کانال های توزیع محصول و سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی، منجر به حداقل رساندن هزینه ها می شود، چرا که در این ارکان، تغییرات عمده ای داده نمی شود. این طرز تفکر، همان طرز تفکر قدیمی کوکا کولا است مبنی بر اینکه این نوشابه باید در تمام دنیا مزه یکسانی داشته باشد. یا همچون جنرال موتورز است که معتقد است باید یک خودروی جهانی تولید کند، خودرویی که با نیازهای اکثریت مصرف کنندگان سراسر جهان تناسب داشته باشد.

اما در سویی دیگر، شیوه ترکیب عناصر بازاریابی تعدیل شده قرار دارد. تحت این شرایط، یک تولیدکننده، ارکان تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی خود را مطابق ویژگی های هر یک از بازارهای هدف خود تغییر می دهد. در این روش اگرچه تولیدکننده، هزینه های بیشتری را متحمل می شود، اما امیدوار است به سهم بازار و تعداد بازار بیشتری دست یابد. برای مثال، شرکت کوکاکولا در تمام جهان نوشابه مشابهی را می فروشد. این شرکت همچنین در بیشتر بازارهای جهان از آگهی های تبلیغاتی تلویزیونی استفاده می کند که در آن هزاران کودک با آواز نوشابه کوک را ستایش می کنند. اما این شرکت برای نشان دادن کودکان محلی در آگهی های تلویزیونی خود، در بازارهای مختلف تغییراتی می دهد. شرکت کوکاکولا در حال حاضر دست کم دارای ۲۱ نوع آگهی تلویزیونی برای بازارهای مختلف است. در سال های اخیر، این مسئله که آیا باید ترکیب عناصر بازاریابی استاندارد باشد یا بسته به بازارهای مختلف، مورد جرح و تعدیل قرار گیرد، بسیار مورد بحث قرار گرفته است.

تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی محصول

برای تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی محصول و تبلیغات پیشبردی با شرایط یک بازار خارجی، ۵ خط مشی مختلف که شامل موارد زیر می باشد.

  1. بسط مستقیم
  2. تعدیل ارتباط
  3. تعدیل محصول
  4. تعدیل دوگانه
  5. ابداع محصول جدید

بسط محصول به طور مستقیم که در تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی به معنای بازاریابی یک کالا در یک بازار خارجی است، بدون اینکه در این کالا تغییری داده شود. در چنین مواردی، مدیریت سطح بالا به کارکنان خود تکلیف می کند که برای کالای موجود، مشتری بیابند. به هر حال، اولین گام برای این منظور این است که بررسی شود آیا مصرف کنندگان خارجی از این نوع کالا مصرف می کنند؟ و اگر پاسخ مثبت است چه شکلی از آن را ترجیح می دهند. بسط مستقیم در مواردی سودآور و در مواردی زیان بار بوده است.

درباره برنامه بازاریابی و برنامه ریزی بازاریابی بیشتر بدانید.

نوشابه کوکاکولا، ماءالشعیر هاینیکن (Heineken) در تمام جهان به یک شکل به فروش می رسند. اما شرکت جنرال فودز فقط به خاطر اینکه بفهمد مصرف کنندگان انگلیسی کدام یک از دو ویفر جامد یا کیکی شکل را بر دیگری ترجیح میدهند ژل – او (Jell-o) پودری شکل استاندارد خود را در بازار بریتانیا عرضه کرد. شرکت فیلیپس نیز وقتی در ژاپن به سوددهی رسید که اندازه قهوه جوش های تولیدی خود را متناسب با اندازه آشپزخانه ژاپنی ها و اندازه ریش تراش های خود را متناسب با دست ژاپنی ها کوچکتر کرد. بسط مستقیم، سیاست پرجاذبه ای است. زیرا شرکت هزینه ای برای تغییر کالا، تغییر در فرایند تولید یا برنامه تبلیغات پیشبردی جدید متحمل نمی شود. اما همین خط مشی، در صورت عدم تأمین رضایت مصرف کنندگان خارجی می تواند در بلندمدت زیان آور و پرهزینه باشد.

تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی تعدیل محصول

روش دیگر در تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی  تعدیل محصول است. تعدیل محصول به این معنا است که یک کالا باید متناسب با شرایط یا خواسته های محلی تغییر یابد. مک دونالدز در آلمان ماءالشعیر و در هنگ کنگ، نارگیل و انبه و مخلوط نعناع گرمسیری عرضه می کند. میستر دونات در ژاپن قهوه را در فنجان های کوچکتر و سبکتری عرضه میکند متناسب با انگشتان مصرف کننده ژاپنی. حتی نان شیرینی های تولیدی این شرکت در ژاپن کوچکتر است. شرکت آی بی ام نیز برای تأمین نیازهای محلی، محصولات خود را بسته به شرایط محلی، تغییر می دهد. این شرکت باید برای هماهنگی و پاسخگویی به زبانهای مختلف دنیا چندین صفحه کلید مختلف بسازد. فقط اروپا به تنهایی به ۲۰۰ صفحه کلید مختلف نیاز دارد.

در تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی ابداع محصول به معنای تولید کالای جدید است برای بازار خارجی. این خط مشی، دو نوع مختلف دارد. اولین نوع این است که همان کالای اولیه را به یک کشور خاص عرضه کرد اما به نحوی که به خوبی با نیازهای آن کشور، سازگار باشد. یک شرکت می تواند برای تأمین نیازهای یک کشور خارجی دست به تولید کالای جدیدی بزند. برای مثال، در کشورهای کمتر توسعه یافته برای مواد غذایی ارزان قیمت اما سرشار از پروتئین، تقاضای بسیار زیادی وجود دارد. شرکت هایی نیز تحقیق در خصوص مواد غذایی مغذی برای این کشورها را آغاز کرده اند. این شرکت ها درصددند با تولید مواد غذایی جدید و تهیه و اجرای برنامه های تبلیغاتی خاص، مردم را ترغیب کنند به آزمایش این مواد غذایی و پذیرش آن بپردازند. ابداع محصول جدید، کار پرهزینه ای است، اما عواید آن نیز بسیار است.

تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی تبلیغات پیشبردی

در تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی شرکت ها می توانند از خط مشی تبلیغات پیشبردی استفاده کنند، نظیر آنچه که در بازار داخلی از آن استفاده می شود یا بسته به خصوصیات هر بازار، تغییراتی در این خط مشی ایجاد کنند. مفهوم پیام تبلیغاتی را در نظر بگیرید. بعضی از شرکت های بین المللی از یک موضوع یکسان در تمام جهان استفاده می کنند. برای مثال، شعار شرکت اکسون (axon)  این است: «یک ببر را در مخزن سوخت خود قرار دهید». او به همین طریق در سراسر جهان شناخته شده است. البته شاید برای همسویی با تفاوت هایی که در زبان ها وجود دارد، تغییرات جزیی در نوشتار آگهی لازم باشد.

تحقیقات بازاریابی بین المللی بعضی اوقات برای اجتناب از منهیات کشورهای دیگر در رنگ ها نیز تغییراتی داده می شود. در بیشتر کشورهای امریکای لاتین رنگ ارغوانی، رنگ عزاداری است اما در ژاپن رنگ سفید، رنگ عزاداری است و رنگ سبز در کشور مالزی نشانه نوعی بیماری جنگلی است. حتی در مواقعی، نام را نیز باید تغییر داد. شرکت هلن کرتیس (Helene Curtis) نام شامپوی خود را در سوئد از اوری – نایت شامپو (Every Night Shampoo)به اوری دی (Every Day) تغییر داد، زیرا سوئدی ها موی خود را صبح ها شستشو می دهند. شرکت کلاگ نیز مجبور شد نام سرآل بران – بودز را در سوئد تغییر بدهد، چرا که ترجمه تقریبی این نام به زبان سوئدی کشاورز دفن شده است.

شرکت هایی نیز هستند که در تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی پیام های تبلیغاتی خود را کاملا مطابق خصوصیات بازارهای محلی تغییر می دهند. شرکت دوچرخه سازی شوین ممکن است در ایالات متحده در آگهی خود از مضمونی نشاط آور استفاده کند، اما در کشورهای اسکاندیناوی از مضمونی راجع به ایمنی استفاده می کند. شرکت کلاگ در امریکا در آگهی های تبلیغاتی خود درباره طعم و ارزش غذایی سرآل خود در مقایسه با انواع مشابه محصولات رقبا تبلیغ می کند. در فرانسه که مصرف کنندگان مقدار کمی شیر می نوشند و اصولا صبحانه مختصری صرف می کنند، این شرکت در آگهی های تبلیغاتی خود می کوشد فرانسویان را متقاعد کند که سرآل، صبحانه خوشمزه و سالمی است.

رسانه های جمعی نیز در بازار بین المللی نیاز به تعدیل دارند. زیرا این وسایل و چگونگی دسترسی به آنها در کشورهای مختلف متفاوت است. زمان پخش آگهی های تبلیغاتی تلویزیونی در اروپا بسیار محدود است. در فرانسه این زمان ۴ ساعت و در کشورهای اسکاندیناوی صفر است. تبلیغ کنندگان باید برای خرید زمان تبلیغ از چند ماه قبل اقدام کنند و در مورد زمان پخش آگهی نیز حق انتخاب چندانی ندارند. مجلات نیز از نظر مؤثر بودن با هم فرق می کنند. مثلا مجلات به عنوان یک وسیله ارتباطی عمده، در ایتالیا بسیار اهمیت دارند اما در کشور اطريش اهمیت چندانی ندارند. وضع روزنامه ها هم متفاوت است. در دو کشور ایرلند و انگلستان، روزنامه ها سراسری اما در کشور اسپانیا فقط محلی اند.

تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی قیمت

در تصمیم درباره برنامه بازاریابی بازارهای بین المللی، شرکت ها برای تعیین قیمت نیز با دشواری هایی روبرو می شوند. مثلا شرکت کوکاکولا چطور می تواند یک قیمت بین المللی را برای نوشابه های خود تعیین کند. تعیین قیمت مشابه برای این شرکت کار چندان دشواری به نظر نمی رسد. اما اگر برای نوشابه در جهان قیمت یکسانی تعیین شود، این قیمت برای کشورهای فقیر، زیاد خواهد بود و برای کشورهای غنی، ارزان. کوکاکولا همچنین می تواند قیمت را بسته به استطاعت مالی مشتریان در هر یک از کشورها تغییر دهد. اما اعمال این خط مشی نیز تفاوت های موجود بین هزینه های واقعی تولید را از یک کشور تا کشور دیگر از نظر دور می دارد. سرانجام، شرکت می تواند برای تعیین قیمت فروش در هر بازار، درصد ثابتی را همان بازار به قیمت تمام شده بازار تحمیل کند. این خط مشی در کشورهایی که هزینه های تولید در آنها نسبتا بالا است، به دلیل از دست رفتن بازار، شرکت را متضرر خواهد کرد. قیمت های فروش شرکت ها، بدون توجه به نحوه قیمت گذاری محصول ممکن است بالاتر از قیمت های فروش در بازارهای داخلی باشند.

اگر در تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی شرکتی کالایی را به قیمت نسبتا بالایی در شعبه خارجی خود بفروشد، در نهایت و علی رغم پایین بودن مالیات در کشور خارجی، مجبور است حقوق و عوارض گمرکی بیشتری پرداخت کند. اگر شرکتی برای فروش محصول خود به شعبه خارجی، بر کالای خود قیمت پایینی بگذارد، در این مورد نیز ممکن است به اعمال سیاست دامپینگ متهم شود. دامپینگ به معنای فروش کالا در خارج از کشور است به قیمتی کمتر از قیمت تمام شده با قیمت فروش در داخل کشور. بسیاری از دول تها موارد سوءاستفاده از سیاست دامپینگ را کاملا زیر نظر دارند. آنها اغلب شرکت ها را مکلف می کنند بر کالاهای خود قیمتی بگذارند یکسان یا در حد کالاهای رقبا.

آخرین اما نه کم اهمیت ترین مطلبی که در تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی قابل طرح است روبرو شدن بسیاری از شرکت های جهانی با پدیده بازار خاکستری. شرکت مینولتا (Minolta) دوربین های عکاسی خود را به واسطه های توزیع هنگ کنگی در مقایسه با واسطه های توزیع آلمانی، به قیمت پایین تری می فروخت، زیرا هزینه های حمل و نقل و تعرفه گمرکی فروش به بازار هنگ کنگ کمتر بود. در نتیجه، قیمت خرده فروشی یک دستگاه دوربین مینولتا در هنگ کنگ کمتر از آلمان شد. بعضی از توزیع کنندگان هنگ کنگی با آگاهی از این اختلاف قیمت، دوربین های مینولتا را از هنگ کنگ به بازار آلمان فرستادند و زیر قیمت تجاری شرکت مینولتا در این بازار عرضه کردند. واسطه های آلمانی که دیگر نمی توانستند دوربین های خود را بفروشند، مراتب را به شرکت مینولتا منعکس کردند.

در تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی اغلب ممکن است یک شرکت با واسطه های توزیع شجاع و جسوری روبرو شود که بیش از نیاز کشور خود خرید می کنند. اینان برای استفاده از اختلاف قیمت فروش، این مازاد را به کشور دیگری ارسال می کنند. شرکت های بین المللی با افزایش قیمت های فروش خود به واسطه های توزیعی که هزینه هایشان نسبتا پایین است، می کوشند مانع ایجاد بازار خاکستری شوند. آنها واسطه های دغل کار را از صحنه خارج می کنند یا اینکه برای هر کشور، محصولی جداگانه تولید می کنند.

خلاصه بازاريابي بين الملل

تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی کانال های توزیع

یک شرکت بین المللی باید درباره نحوه توزیع کالا بین مصرف کنندگان نهایی، دارای یک دیدگاه جامع توزیعی باشد. در تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی اولین حلقه ارتباطی، سازمان مرکزی فروشنده است. این سازمان ضمن اینکه خود قسمتی از کانال توزیع محسوب می شود، وظیفه نظارت و سرپرستی بر کانال های توزیع دیگر را نیز بر عهده دارد. کانال های بین کشورها دومین حلقه ارتباطی است. کانال های بین کشورها وظیفه انتقال کالاها به مرزهای کشورهای خارجی را برعهده دارند. کانال های داخلی کشورها سومین حلقه ارتباطی است. این کانال ها نیز وظیفه دارند کالاها را از مرز خارجی تا تحویل به مصرف کنندگان انتقال دهند. ممکن است بعضی از تولیدکنندگان وقتی که کالا تحویل می شود، کار را تمام شده تلقی کنند، اما توجه به گردش کالا در داخل کشورهای خارجی نیز از اهمیت خاصی برخوردار است.

در تصمیم درباره برنامه بازاریابی بین المللی کانال های توزیع درون هر کشور با کشور دیگر فرق می کنند. اولین تفاوت در تعداد و نوع واسطه هایی است که در هر بازار خارجی به فعالیت مشغول اند. برای مثال، یک شرکت آمریکایی که در بازار چین فعالیت می کند با شبکه پیچیده ای از عمده فروشان و خرده فروشان دولتی روبرو است. واسطه های چینی غالبا محصولات رقبا را هم در اختیار دارند و همواره از تبادل نظر با عرضه کنندگان محصولات خود در خصوص مسایل و اطلاعات ابتدایی فروش و بازاریابی طفره می روند. توسل به شیوه های مختلف فروش نزد واسطه های چینی که معمولا به فروش هر آنچه به دست آورند خو گرفته اند، مفهومی بیگانه است. کار با این سیستم یا آشنایی با آن بعضی اوقات به زمان و سرمایه گذاری نیاز دارد. در بدو ورود دو شرکت پپسی کولا و کوکاکولا به بازار چین، مشتریان برای خرید نوشابه با دوچرخه به کارخانجات نوشابه پرکنی مراجعه می کردند، اما امروزه هر دو شرکت با اختصاص سرمایه گذاری سنگین به کامیون ها و ویترین های یخچال دار برای خرده فروشان، برای خود کانال های توزیع مستقیم ایجاد کرده اند.

Deciding the Marketing Programme in International Marketing

DECIDING ON THE GLOBAL MARKETING PROGRAM 

 

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *