برند اختصاصی

برند اختصاصی | نام تجاری اختصاصی

در این مقاله قصد داریم برند اختصاصی را بررسی کنیم. مواردی که مورد بررسی قرار خواهیم داد شامل: تعریف برند اختصاصی، نقش و عوامل موثر در موفقیت برند اختصاصی، نحوه مقابله با برند اختصاصی می باشد. اگر شما اطلاعات یا تجربی در زمینه نام تجاری یا برند اختصاصی دارید، در انتهای این مقاله بیان کنید تا دوستان دیگر نیز از آن بهرمند شوند.

تعریف برند اختصاصی

یک برند اختصاصی (که برند اختصاصی خرده فروشی، فروشگاه با توزیع کننده نیز نامیده می شود) در حقیقت، برند ای است که یک خرده فروشی یا عمده فروشی آن را توسعه داده است. به عنوان مثال، فروشگاه های زنجیره ای بنتون (benetton) معمولا لباس هایی با برند بنتون را عرضه می کنند تا نام های تجاری سایر تولید کنندگان لباس را دو فروشگاه زنجیره ای بادی شاپ (thebodyshop) و مارک آند اسپنسر (Marks & Spencer) هم اکثر محصولاتی که عرضه می کنند، محصولات اختصاصی خودشان است. یا در انگلیس، دو فروشگاه زنجیره ای بزرگ این کشور به نام های سینزبوری (Sainsbury) و تسکو (tesco) به ترتیب ۵۰ و ۴۵ درصد از محصولاتی که عرضه می کنند، محصولاتی با برند اختصاصی خود فروشگاه هستند.

از این رو، از نظر بسیاری از تولید کنندگان، خرده فروشی ها هم نوعی همکار به حساب می آیند و هم نوعی رقیب. بنابر آمارهای انجمن برند اختصاصی آمریکا، از هر پنج محصولی که در سوپرمارکت ها، فروشگاه های زنجیره ای و داروخانه های این کشور به فروش می روند، یک محصول با برند اختصاصی عرضه می شود. از سوی دیگر و بر اساس آمارهای موجود، سهم نام های تجاری اختصاصی از کل برند های که در خرده فروشی های مختلف عرضه می شوند از ۳۸٪ در پنج سال پیش به ۴۱٪ در سال ۲۰۰۶ افزایش یافت و درامد خرده فروشی ها از محل فروش برند اختصاصی شان هم به رقم ۶۵ میلیارد دلار رسید. علاوه بر این موسسه تحقیقات بازار ای. سی نیلسن (Nielsen ratings) در تازه ترین گزارش خود اعلام کرده است که ۷۲٪ از مصرف کنندگان امریکایی معتقدند که (برند معروف، ارزش پولی که بابت خرید آنها می پردازیم را ندارند) و ۶۸٪ افراد مورد سوال هم معتقدند که (نام های تجاری اختصاصی، محصولات بهتر و اقتصادی تری را عرضه می کنند).

مشکلات برند اختصاصی

برخی از متخصصان بازاریابی بر این عقیده اند که ۵۰٪ از برند اختصاصی با مشکلات جدی ای سروکار دارند، زیرا: هنوز هم بسیاری از مصرف کنندگان نام های تجاری مشهور و ملی را بر برند اختصاصی ترجیح می دهند، تولید و عرضه برخی از طبقات محصول، فاقد جذابیت و صرفه اقتصادی برای مالکان نام های تجاری اختصاصی است. بزرگ ترین بازارهای برند اختصاصی عبارتنداز:

  • شیر
  • نان و شیرینی
  • پنیر
  • دارو و مکمل های غذایی
  • محصولات سلولوزی
  • تخم مرغ تازه
  • مواد غذایی تازه
  • گوشت بسته بندی شده
  • غذای حیوانات خانگی
  • غذاهای آماده پخت و غذاهای دریایی

نقش برند اختصاصی

اما به راستی چرا واسطه های تجاری و به خصوص خرده فروشی ها به دنبال توسعه برند اختصاصی هستند؟ پاسخ واضح است:

عرضه برند اختصاصی به صرفه تر و سودآورتر از عرضه نام های تجاری شرکت های دیگر است. خرده فروشی ها معمولا برای تولید محصولات مد نظر خود، تولید کنندگانی را انتخاب می کنند که ظرفیت تولیدی اضافه ای دارند و حاضرند محصولات مورد نظر خرده فروشی ها را با کمترین هزینه ممکن تولید کنند. از سوی دیگر، هزینه های دیگر توسعه نام های تجاری اختصاصی از قبیل هزینه های تحقیق و توسعه، تبلیغات پیشبرد فروش، ترویج فروش و کانال توزیع فیزیکی نیز در سطح پایینی قرار دارند و در نتیجه، خرده فروشی ها می توانند با کمک هزینه های پایین و حاشیه سود بالا، به سودهای کلانی دست یابند.

خرده فروشی ها سعی می کنند از طریق توسعه نام های تجاری اختصاصی قوی، خود را از رقبایشان متمایز کنند.خرده فروشی ها باید برند اختصاصی خود را از محصولات بدون نام تجاری متمایز کنند. محصولات بدون نام تجاری (محصولات ژنریک)، محصولات بی نام و نشان، با بسته بندی های معمولی و ارزان قیمتی هستند که در حقیقت، کپی برداری هایی از محصولات اسم و رسم دار می باشند. امروزه، محصولات مختلفی از قبیل ماکارانی دستمال کاغذی و کنسروهای مختلف به صورت محصولات بدون نام تجاری عرضه می شوند. کیفیت محصولات بدون برند معمولا فاصله زیادی با کیفیت سایر محصولات ندارد اما قیمت این قبیل محصولات به طور متوسط ۲۰ تا ۴۰ درصد ارزان تر از محصولات معروف و ۱۰ تا ۲۰ درصد هم ارزان تر از محصولات اختصاصی خرده فروشی ها است. دلیل ارزانی محصولات بدون نام تجاری، استفاده از مواد اولیه درجه دو، هزینه های پایین بسته بندی و همچنین هزینه بسیار پایین تبلیغات است. در این میان، بازار داروهای ژنریک به بازار بسیار بزرگی تبدیل شده است.

تفاوت برند اختصاصی و برند مشهور معروف

مثالی برای درک بهتر نقش برند اختصاصی

داروهای ژنریک (Generic drug) تولید و عرضه داروهای ژنریک به یک کسب و کار بزرگ تبدیل شده است. در سال ۲۰۰۹، فروش داروهای با برند اختصاصی برای اولین بار در تاریخ، کاهش یافت.شرکت داروسازی نووارتیس که یکی از پنج شرکت بزرگ داروسازی در سراسر جهان به حساب می آید و نام های تجاری معروفی مثل دیوو آن را برای بیماری فشار خون و گلیوآک را برای انواع سرطان توسعه داده است نیز جذب این بازار شده به نحوی که امروزه، این شرکت بعد از خرید شرکت هایی مثل ساندوز، هكزال، ایون لبز و شرکت های دیگری از این دست، به دومین شرکت بزرگ در بازار داروهای ژنریک تبدیل شده است. سایر شرکت های داروسازی مانند سانوفی آونتیس و گلاکسواسمیت کلاین نیز وارد بازار داروهای ژنریک شده اند. نقطه تمایز این شرکت ها این است که به جای ورود به بازار آمریکا، بازارهای در حال توسعه ای مانند اروپای شرقی، آمریکای لاتین و آسیا را هدف گرفته اند زیرا مصرف کنندگان این بازارها از یک سو توان مالی لازم برای خرید داروهای با برند مشهور را ندارند و از طرف دیگر، نگران داروهای تقلبی و با کیفیت پایین هستند. این مصرف کنندگان حاضرند قیمت های بالاتری را برای خرید داروهای ژنریک از تولید کنندگان معتبر بپردازند.

عوامل موثر در موفقیت برند اختصاصی

در جنگ بین برند معروف و برند اختصاصی، این خرده فروشی ها هستند که می توانند مزایای متعددی را به دست آورند و بر قدرت خود بیافزایند. از آنجایی که فضای فروشگاه های خرده فروشی و سوپر مارکت ها بسیار محدود است، لذا بسیاری از خرده فروشی ها و به ویژه سوپرمارکت ها خواهان حاشیه سود بالاتری برای پذیرش و فروش نام های تجاری جدید می شوند. علاوه بر این، خرده فروشی ها و سوپرمارکت ها تنها در قبال دریافت حاشیه سود بالاتر، حاضر به تخصیص فضای اختصاصی به فروش یا تبلیغ نام های تجاری شرکت های مختلف می شوند. در این میان، خرده فروشی هایی که برند اختصاصی خود را دارند، بیشترین و بهترین فضای فروشگاه ها و انبارهایشان را به محصولات اختصاصی خودشان تخصیص می دهند.

از سوی دیگر، خرده فروشی های مالک نام های تجاری اختصاصی سعی می کنند با افزایش کیفیت و بهبود بسته بندی محصولات اختصاصی شان، مشتریان بیشتری را جذب کنند. در این میان، حتی برخی از خرده فروشی ها از تبلیغات گسترده و انبوه نیز استفاده می کنند. به عنوان مثال، سیف وی در سال ۲۰۰۵ بیش از ۱۰۰ میلیون دلار برای تبلیغ تلویزیونی و چاپی نام تجاری اختصاصی خود هزینه کرد.

لابلا از سال ۱۹۴۸ تا کنون، یعنی از زمانی که لابلا برند اختصاصی خود، پرزیدنت چویس را به بازار عرضه کرد، این نام تجاری در ذهن مشتریان شرکت به خوبی جا افتاده است. این شرکت کانادایی که دفتر مرکزی اش در تورنتو قرار دارد، در بازار شکلات، بیسکوئیت و چیپس فعالیت می کند. لابلا با توسعه نام تجاری اختصاصی خود به سایر شرکت ها نشان داده است که می توان با کمک یک نام تجاری اختصاصی منحصر به فرد و روش ها و تکنیک های بازاریابی خلاقانه، از رقبای سرسخت و بزرگ خود سبقت گرفت. لابلا نه تنها توانسته سهم بازار مناسبی را از بازار تنقلات کانادا و آمریکا نصیب خود کند، بلکه همچنین توانسته نام تجاری فروشگاه های زنجیره ای خود را نیز به خوبی در ذهن مشتریان جا بیندازد. نام تجاری پرزیدنت چویس به قدری موفق بوده است که لابلا به تازگی تصمیم گرفته امتیاز استفاده از این نام تجاری را به خرده فروشی هایی که در کسب و کارهایی غیر از کسب و کار اصلی شرکت فعالیت می کنند، واگذار کند.

دلایل تضعیف برند مشهور

نکته ای که بازاریاب ها باید به آن توجه کنند این است که رشد و گسترش برند اختصاصی تنها یکی از دلایل اصلی تضعیف بیش از پیش نام های تجاری مشهور و ملی است. یکی دیگر از دلایل تضعیف برند مشهور این است که تولید کنندگان و خرده فروشی های مختلف همواره سعی می کنند از کیفیت و ویژگی های برند مشهور کپی برداری کنند. از سوی دیگر، برنامه های تخفیفی و قیمت های ویژه خرده فروشی ها نیز گروهی از مصرف کنندگان را نسبت به قیمت های بالای برند مشهور مشکوک کرده است. علاوه بر این، کاهش ۳۰ درصدی هزینه های تبلیغاتی نیز باعث کاهش قدرت نام های تجاری مشهور شده است. یکی دیگر از دلایل تضعیف نام های تجاری مشهور، گسترش بی رویه نام های تجاری می باشد. این امر باعث شده است که مشتریان گیج شوند و نتوانند مزایای اصلی نام های تجاری مشهور را به خوبی درک کنند.

بسیاری از تولیدکنندگان و مالکان نام های تجاری مشهور برای مقابله با نام های تجاری اختصاصی، فعالیت های گسترده ای را انجام می دهند. در ادامه در مورد نحوه مقابله با برند اختصاصی را بررسی می کنیم.

نام تجاری محصول

نحوه مقابله با برند اختصاصی

بازاریاب ها و مدیران نام های تجاری معروف سعی می کنند با سرمایه گذاری در پروژه های تحقیق و توسعه، همواره از نظر کیفیت، ویژگی ها و مزایای محصول، یک قدم جلوتر از برند اختصاصی حرکت کنند. علاوه بر این، شرکت های مالک نام های تجاری قوی به این نتیجه رسیده اند که برای ماندن در جایگاه رهبری بازار، باید هزینه های تبلیغ و شناساندن نام های تجاری خود را افزایش دهند. تنها در این صورت است که شرکت های بزرگ می توانند بر تلاش های بازاریابی و تبلیغاتی خرده فروشی ها غلبه کنند. یکی دیگر از استراتژی هایی که شرکت های بزرگ به دنبال اجرای آن هستند، استراتژی شراکت با توزیع کنندگان و تامین کنندگان عمده برای افزایش صرفه اقتصادی زنجیره عرضه شرکت می باشد. تنها در این صورت است که شرکت های بزرگ می توانند سودآوری خود را حفظ کنند. دستیابی به صرفه اقتصادی بالاتر و همچنین کاهش و حذف هزینه های غیرضروری، امکان کاهش قیمت ها (البته با در نظر گرفتن جایگاه ارزشی محصولات) را برای شرکت های بزرگ فراهم می آورند. در این میان، بازاریاب ها روش ها و تکنیک های متعددی را برای مقابله با نفوذ برند اختصاصی توسعه داده اند.

پروفسور جان بندیت از دانشگاه کارولینای شمالی و پروفسور نیرمالیا کومار از دانشکده بازرگانی لندن به تازگی یافته هایشان در خصوص استراتژی های کارآمد برای خلق، ارتقاء و مقابله با نام های تجاری اختصاصی، منتشر کرده اند. کومار و بندیت معتقدند که نام های تجاری متعلق به کارخانه های تولیدی باید موفقیت برند اختصاصی خرده فروشی ها را بپذیرند و عکس العمل مناسبی به حضور آنها نشان بدهند. این دو پروفسور، چهار استراتژی مقابله با برند اختصاصی را به تولید کنندگان پیشنهاد می کنند:

  1. در هر میدانی که فکر می کنید می توانید موفق بشوید به جنگ نام های تجاری اختصاصی بروید. در این میان، ارزش های بیشتری را برای مشتریان، خرده فروشی های طرف قرارداد و سهامداران تان خلق کنید. این استراتژی، به خصوص زمانی که نام تجاری شما جزء نام های تجاری درجه یک یا دو بازار است یا گوشه خاصی از بازار را اشغال کرده است، موثرتر خواهد بود.
  2. روابط برد برد را با خرده فروشی ها برقرار کنید. بهترین راه برای برقراری این روابط، تدوین استراتژی هایی برای تکمیل نام های تجاری اختصاصی خرده فروشی ها است.
  3. محصولات جدیدتان را با خلاقیت هر چه تمام، طراحی و عرضه کنید. این راه، بهترین راه برای غلبه بر برند اختصاصی است. عرضه مستمر محصولات جدید، نام های تجاری شما را تازه و سرحال نشان می دهد. در این میان، از طراحی و عرضه محصولات کاملا جدید و خلاقانه غافل نشوید.
  4. پیشنهادات ارزشی قابل توجهی را از طریق بهبود نام های تجاری تان با کمک سمبل های ذهنی و کیفیت عملکردی بالا، به مشتریانتان ارائه کنید. این استراتژی، راه مناسبی برای غلبه بر برند اختصاصی است. کیفیت بسیاری از نام های تجاری متعلق به تولید کنندگان، به گونه ای است که کیفیت نام های تجاری اختصاصی، مساوی یا حتی بهتر از آنها است. علاوه بر این، ارائه پیشنهادات ارزشی قابل توجه، مستلزم قیمت گذاری دقیق است به نحوی که مشتریان متوجه بشوند که قیمت های بالاتر به معنای کیفیت بالاتر است.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *