پیش بینی تقاضا فروش تولید

پیش بینی تقاضا در بازار | پیش بینی فروش و تولید

در این مقاله پیش بینی تقاضا در بازار و همچنین روش های مختلف پیش بینی فروش را مورد بررسی قرار می دهیم.

تعریف پیش بینی تقاضا

در مقاله اندازگیری تقاضا  تقاضای موجود بازار را بررسی کردیم. حال باید به بررسی روش های مختلف پیش بینی تقاضا در بازار  آینده بپردازیم. سوال اینجاست که پیش بینی تقاضا چیست؟ پیش بینی هنر برآورد تقاضای آینده می باشد که با آینده نگری درباره نحوه واکنش احتمالی خریداران تحت مجموعه ای از شرایط خاص است. کالاها و خدماتی کمی وجود دارد که پیش بینی تقاضا آینده بازار آنها آسان باشد. این کالاها از جمله کالاها و خدماتی هستند که به طور کلی در یک وضعیت رقابتی با ثبات قرار دارند و از فروش یا رشد فروشی یکنواخت برخوردارند. به هر حال، اکثر بازارها فاقد تقاضای کل یا تقاضای شرکت با ثبات اند بنابراین، یک پیش بینی تقاضا خوب عامل تعیین کننده ای برای موفقیت شرکت است.

همچنان که یک پیش بینی تقاضا نادرست موجب تراکم موجودی های کالا، تخفیفات تحمیلی یا از دست دادن فرصت فروش، در اثر فقدان موجودی است. هر چقدر تقاضا از ثبات کمتری برخوردار باشد، شرکت به پیش بینی تقاضا دقیق تر و روش های پیش بینی دقیق تر و استادانه تری نیاز خواهد داشت.

عوامل موثر بر پیش بینی تقاضا و فروش

برای پیش بینی تقاضا و فروش، شرکت ها به طور معمول از روشی استفاده می کنند که خود دارای سه مرحله است. شرکت ها نخست به یک پیش بینی محیطی می پردازند، سپس کار را با پیش بینی صنعت مربوطه ادامه می دهند و سرانجام آن را با پیش بینی فروش شرکت به پایان می رسانند.

در یک پیش بینی تقاضا محیطی باید به آینده نگری در مورد تورم، بیکاری، نرخ بهره، هزینه و پس انداز مصرف کننده، میزان سرمایه گذاری، هزینه های عمومی، خالص صادرات و سایر وقایع محیطی با اهمیت از نظر شرکت پرداخت. نتیجه این آینده نگری پیش بینی تولید ناخالص ملی است که همراه با شاخص های دیگر برای پیش بینی فروش صنعت به کار می آیند. پس از پیش بینی فروش صنعت، شرکت با فرض دست یافتن به سهم معینی از کل فروش صنعت، فروش خود را پیش بینی می کند.

شرکت ها برای پیش بینی تقاضا و فروش خود از چندین روش خاص استفاده می کنند. این روش های عبارتند از:

  • بررسی قصد خریداران
  • ترکیب نظرات فروشندگان
  • نظریه کارشناسی
  • روش آزمون بازار
  • تجزیه و تحلیل سری های زمانی
  • شاخص های راهنما
  • تجزیه و تحلیل آماری تقاضا

در ادامه تمامی موارد فوق را مورد بررسی قرار می دهیم. تمام پیش بینی ها اعم از پیش بینی تقاضا پیش بینی فروش پیش بینی تولید بر اساس یکی از پایه های سه گانه اطلاعاتی زیر استوارند:

  • مردم چه می گویند؟
  • مردم چه می کنند؟
  • مردم چه کرده اند؟

اولین پایه اطلاعاتی این است: مردم چه می گویند؟ این پایه خود شامل بررسی نظرات خریداران یا افراد نزدیک به آنها است یعنی کسانی چون فروشندگان یا کارشناسان. اطلاعات موردنیاز در این زمینه با استفاده از سه روش بررسی قصد خریدار، ترکیب نظرات فروشندگان و نظریه کارشناسی جمع آوری می شود.

اگر پیش بینی تقاضا بر پایه اطلاعاتی مردم چه می کنند» استوار باشد در این صورت روش دیگری برای فراهم کردن اطلاعات موردنیاز خواهد بود. این روش مستلزم ارزیابی واکنش خریدار در قبال برخورد با کالا در یک بازار آزمایشی است. مردم چه کرده اند؟د این خود شامل تجزیه و تحلیل سوابق رفتار خرید گذشته با استفاده از تجزیه و تحلیل سری های زمانی یا تجزیه و تحلیل آماری تقاضا است.

در پیش بینی تقاضا بررسی قصد خریداران چگونه صورت می گیرد؟

پرسش مستقیم از خود خریدار. یکی از روش هایی که برای پیش بینی تقاضا و رفتار خریداران در آینده بکار می رود، و این بدان معنا است که پیش بینی کننده خود باید خریداران را بررسی کند. این گونه بررسی ها خصوصا زمانی ارزشمندند که خریداران دارای تصورات شکل گرفته روشنی باشند، این تصورات را به انجام برسانند و همچنین بتوانند نیات خود را در صورت لزوم برای مصاحبه گران تشریح کنند.

درباره برنامه ریزی مدیریتی و برنامه ریزی استراتژیک بیشتر بدانید.

چندین شرکت تحقیقاتی وجود دارند که به طور ادواری به بررسی قصد خرید مصرف کنندگان می پردازند. این شرکت ها پرسش هایی را مطرح می کنند نظیر پرسش های زیر:

پیش بینی تقاضا بررسی قصد خریداران

احتمالات فوق را مقیاس احتمال خرید گویند. علاوه بر این، بررسی های مختلف دیگری نیز وجود دارند که به پرسش درباره وضعیت حال و آینده مالی و انتظارات مصرف کننده از اوضاع اقتصادی می پردازند. اطلاعات مختلف به صورت مقیاسی به نام مقياس عاطفی مصرف کننده یا مقیاس اعتماد به نفس مصرف کننده در جزواتی گرد می آیند. شرکت هایی که کالاهای بادوام مصرفی عرضه می کنند از این شاخص ها برای پیش بینی تقاضا و تغییرات اساسی در قصد خرید مصرف کننده استفاده می کنند. آنگاه با تکیه بر همین اطلاعات، تولید و برنامه های بازاریابی خود را تعدیل و تنظیم می کنند.

ترکیب نظرات فروشندگان

اگر مصاحبه با خریدار عملا امکان پذیر نباشد شرکت می تواند پیش بینی تقاضا و فروش خود را بر اساس اطلاعات به دست آمده از فروشندگان انجام دهد. مثلا شرکت از فروشندگان خود می خواهد در منطقه فعالیت خود به برآورد فروش برای هر یک از محصولات بپردازند. سپس برای به دست آوردن پیش بینی کل فروش، شرکت برآوردهای به دست آمده را با هم جمع می کند.

شرکت های کمی وجود دارند که بدون اعمال متعادل سازی لازم، از برآوردهای پرسنل فروش خود استفاده کنند. فروشندگان اصولا يكسونگرند. آنها ممکن است طبیعتا خوش بین یا بدبین باشند و شاید به دلیل رونق یا رکود فعلی فروش، کلا به این جهت یا آن جهت تمایل پیدا کرده باشند. علاوه بر این، فروشندگان غالبا از تحولات اقتصادی کلان نیز بی خبرند. آنها همچنین نسبت به تأثیرات برنامه های بازاریابی شرکت بر فروش مناطق خود آگاهی لازم را ندارند. آنها ممکن است عمدة و برای اینکه شرکت سهمیه فروش کمتری برای آنان تعیین کند تقاضا را پایین تر از حد واقعی برآورد کنند. مضافا اینکه ممکن است اصلا فرصت لازم برای انجام برآورد دقیق را به دست نیاورند، یا اینکه اصولا ایده انجام چنین کاری را آنچنان مهم تلقی نکنند.

درباره اینکه بازاریابی چیست، مدیریت بازاریابی چیست و  اهداف بازاریابی بیشتر بدانید.

اگر فرض شود که معایب فوق به نحوی مرتفع گردند، درگیر کردن پرسنل فروش در امر پیش بینی تقاضا و فروش، مزایای چندی را به همراه دارد. فروشندگان احتمالا به دلیل آگاهی بیشتر از روند تحولات، بهتر از هر گروه دیگری در شرکت از عهده این مهم برمی آیند. به علاوه، مشارکت دادن فروشندگان در فرآیند پیش بینی تقاضا و فروش باعث تقویت اعتماد به نفس آنان نسبت به سهمیه های فروش می شود و انگیزه آنان را برای رسیدن به سهمیه های تعیین شده افزایش می دهد. علاوه بر این، پیش بینی فروشندگان برآوردهایی را در اختیار قرار می دهد که از نظر کالا، ناحيه، مشتری و فروشنده تفکیک شده اند.

نظریه کارشناسی پیش بینی تقاضا و فروش چگونه صورت می گیرد؟

شرکت ها برای انجام پیش بینی از صاحب نظران نیز استفاده می کنند. این صاحب نظران شامل بازرگانان، واسطه ها، فروشندگان، مشاورین بازاریابی و اتحادیه های صنفی می شوند. مثلا، در کوتاه مدت، شرکت های تولیدکننده اتومبیل برای پیش بینی تقاضا به صورت دوره ای به توزیع کنندگان اتومبیل مراجعه می کنند. نقاط قوت و ضعف برآورده های توزیع کنندگان اتومبیل نیز همانند فروشندگان است. شرکت های بسیاری هم اطلاعات مربوط به پیش بینی های اقتصادی و صنعتی موردنیاز خود را از مؤسسات معتبر می خرند. این مؤسسات تخصصی به دلیل داشتن اطلاعات بیشتر و دانش تخصصی بالاتر در امر پیش بینی های اقتصادی نسبت به شرکت در موقعیت بهتری قرار دارند.

شرکت، گاه گاهی نیز برای انجام پیش بینی های خاص از کارشناسان به صورت گروهی استفاده میکند. مثلا، از کارشناسان خواسته می شود که پس از تبادل نظر جمعی، نتیجه مذاکرات را به صورت گروهی ارائه کنند و یا اینکه هر یک به صورت انفرادی نظرات خود را ارائه دهند. این نظرات بعد توسط تحلیل گر برای دستیابی به یک برآورد واحد با همدیگر تلفیق می شوند. این امکان نیز وجود دارد که از صاحب نظران خواسته شود مفروضات و برآوردهای انفرادی خود را ارائه کنند تا این مفروضات و برآوردها بعدا توسط تحلیلگر خود شرکت مورد بررسی و تجدیدنظر قرار گیرد و با دور جدیدی از برآوردها دنبال شود.

این روش، روش دلفی Delphi نام دارد. اظهار نظرهای کارشناسی برای ایجاد پیش بینی های مختلف پایه و اساس خوبی به شمار می روند. البته تمام نظرات کارشناسی درست نیستند و در صورت امکان باید بعضا با برآوردهای به دست آمده از سایر روشها تکمیل گردند.

عوامل موثر بر پیش بینی تقاضا

برای پیش بینی تقاضا و فروش آزمون بازار به صورت است؟

در مواردی که خریداران برای خریدهای خود برنامه ریزی دقیقی ندارند یا در انجام و تحقق مقاصد خود بی ثبات اند و یا وقتی که کارشناسان از اظهار نظر عاجز می مانند، یک شرکت از روش آزمون بازار مستقیم استفاده می کند. روش آزمون مستقیم بازار، برای تولید کالای جدید و پیش بینی تقاضا و فروش یک کالای جدید یا توزیع یک کالای جا افتاده در بازار، اما در یک کانال توزيع جدید یا منطقه جدید، بسیار مفید واقع می شود.

درباره منابع لازم برای تولید ایده  بیشتر بدانید.

تجزيه و تحلیل سری های زمانی

بسیاری از شرکت ها با این فرض که دلایل فروش گذشته را می توان با تجزیه و تحلیل های آماری روشن کرد، پیش بینی های خود را بر مبنای فروش گذشته انجام می دهند. پس از این کار، از روابط علت و معلولی برای پیش بینی تقاضا و فروش آینده استفاده می شود. یک تجزیه و تحلیل سری های زمانی، مربوط به فروش گذشته یک کالا را می توان به چهار رکن اصلی جداگانه تفکیک کرد.

  1. اولین رکن این تجزیه و تحلیل روند است. روند عبارت است از الگوی اساسی بلندمدت رشد یا کاهش فروش در اثر تغییرات عمده در جمعیت، تشکیل سرمایه و پیشرفت های فنی
  2. دومین رکن تجزیه و تحلیل دوره است. دوره عبارت است از حرکت میان مدت و موجی شکل فروش که در اثر تغییرات در اوضاع و احوال اقتصادی و شرایط رقابتی به وجود می آید. مفهوم دوره در پیش بینی های میان مدت به کار می آید. پیش بینی تقاضا نوسانات دوره ای به دلیل نامنظم بودن دشوار است.
  3. سومین رکن فصل است. فصل به یک الگوی با ثبات در حرکات فروش در طول یک سال اطلاق می شود. واژه «فصل» به الگوی فروش دوره ای همچون ساعتی، هفتگی، ماهیانه یا سه ماه یکبار اشاره دارد. مفهوم فصل در تجزیه و تحلیل سری های زمانی می تواند به شرایط جوی، تعطیلات و عرف تجارت ارتباط داشته باشد.
  4. رکن چهارم وقایع غیرعادی است و شامل هوس های زودگذر، اعتصابات، وقوع طوفان ها و زمین لرزه های اغتشاشات اجتماعی، آتش سوزی ها و سایر نابسامانی های غیر معمول می شود. این ارکان، بنا به تعریف، قابل پیش بینی نیستند و برای بررسی رفتار عادی فروش باید از اطلاعات گذشته حذف شوند.

تجزیه و تحلیل سری های زمانی عبارت است از سرشکن کردن فروش اولیه به ارکان روندی، دوره ای، فصلی و غیر عادی و سپس ترکیب مجدد این ارکان برای دستیابی به پیش بینی تقاضا و فروش.

برای مثال، فرض کنید یک شرکت بیمه در سال جاری موفق به فروش ۱۲۰۰۰ بیمه نامه جدید عمر شده است و علاقه مند است فروش ماه دسامبر سال آینده خود را از هم اکنون پیش بینی کند. روند بلندمدت، نرخ رشد فروش سالانه را ۵ درصد نشان میدهد. تا همین جا، این اطلاعات به این معنا است که فروش این شرکت در سال آینده ۱۲۶۰۰ بیمه نامه ( ۱۲۰۰۰x۱/ ۰۵ ) خواهد بود. ولی انتظار می رود سال آینده سال رکود اقتصادی باشد و در اثر این رکود، کل فروش فقط ۹۰ درصد فروش موردانتظار باشد که با اعمال نرخ رشد روند سال های پیش به دست می آید.

بنابراین احتمال اینکه فروش سال آینده ۱۱۳۴۰ بیمه نامه (۹۰% × ۱۲۶۰۰) باشد بیشتر است. اگر فروش بیمه نامه در هر ماه را مساوی فرض کنیم، در این صورت فروش ماهیانه (۱۲ : ۱۱۳۴۰) یا ۹۴۵ بیمه نامه می شود. ولی فروش بیمه نامه در ماه دسامبر با اعمال شاخص فصلی، ۱/۳ بالاتر از میانگین ماهیانه خواهد بود. بنابراین، فروش بیمه نامه در ماه دسامبر سال آینده (۹۴۵x۱ / ۳ ) یا ۵ /۱۲۲۸ عدد پیش بینی می شود.

وقوع وقایع غیرعادی، نظیر اعتصابات یا و مقررات جدید بیمه، از نظر شرکت دور از انتظار است.از این رو، شرکت فروش بیمه نامه عمر جدید در ماه دسامبر سال آینده را در حد ۵ /۱۲۲۸ بیمه نامه پیش بینی می کند.

پیش بینی تولید و فروش

شاخص های راهنما در پیش بینی تقاضا و فروش

بسیاری از شرکت ها برای پیش بینی تقاضا و فروش خود به دنبال یک یا چند شاخص راهنما هستند. شاخص های راهنما نوعی از سری های زمانی هستند که در همان جهت عمل میکنند ولی قبل از فروش شرکت تغییر می یابند. برای مثال، یک شرکت تولید کننده وسایل لوله کشی منازل ممکن است به این نتیجه برسد که فروش او حدود چهار ماه از شاخص خانه سازی عقب تر است. در این صورت شاخص خانه سازی، شاخص راهنمای این شرکت محسوب می شود. مؤسسه ملی تحقیقات اقتصادی آمریکا در این مورد دوازده شاخص از بهترین شاخص ها را شناسایی و تعیین کرده است. مقادیر این شاخص ها در مجله بررسی اوضاع اقتصادی روز منتشر می شود.

درباره محیط بازاریابی، سیستم اطلاعات بازاریابی و فرآیند تحقیقات بازاریابی بیشتر بدانید.

تجزیه و تحلیل آماری تقاضا

تحلیل سری های زمانی با فروش گذشته و آینده به عنوان تابعی از زمان برخورد می کند و نه به عنوان تابعی از هر یک از عوامل خلق کننده تقاضا. عوامل بسیاری بر میزان فروش هر کالا تأثیر دارند. تحلیل آماری تقاضا به مجموعه ای از روش های آماری اطلاق می شود که برای تعیین مهمترین عوامل واقعی مؤثر بر حجم فروش و تعیین میزان تأثیر آنها مورد استفاده قرار میگیرند. عواملی که بیشتر مورد تحلیل قرار میگیرند عبارتند از قیمت، سطح درآمد، جمعیت و حجم تبلیغات پیشبردی.

در تجزیه و تحلیل آماری تقاضا، میزان فروش (Q) متغیری وابسته است و به عنوان تابعی از چند متغیر مستقل تقاضا X1, X2, …..Xn بیان می شود.

یعنی (Q = f ( X1, X2, …..Xn با استفاده از روشی به نام تجزیه و تحلیل رگرسیون چندگانه می توان به بهترین عوامل و معادله برای پیش بینی تقاضا دست یافت، با این روش اشکال مختلف معادله به دست می آید که از لحاظ آماری مناسب داده ها هستند. برای مثال، یک شرکت تولیدکننده نوشابه به این نتیجه رسید که فروش سرانه در هر ایالت آمریکا را می توان با فرمول زیر محاسبه کرد:

Q= -۱۴۵/۵ + ۶/۴۶X1 – ۲/۳۷ X2

که در آن:

X= متوسط درجه حرارت سالانه ایالت بر حسب فارنهایت است.

X2 = درآمد سرانه سالانه در این ایالت است.

مثلا، اگر متوسط درجه حرارت سالانه در ایالت نیوجرسی ۵۴ درجه فارنهایت و درآمد سرانه سالانه ۲۴۰۰ دلار باشد. با استفاده از فرمول فوق می توان مصرف سرانه نوشابه در این ایالت را به شرح زیر پیش بینی کرد:

Q=-۱۴۵/۵ + ۶/۴۶ (۵۴) – ۲/۳۷(۲۴) = ۱۴۶/۶

مصرف سرانه واقعی ۱۴۳ بوده است. اگر این معادله بتواند مصرف سرانه را برای سایر ایالات هم به خوبی پیش بینی کند، ابزار پیش بینی مفیدی خواهد بود و مدیریت بازاریابی می تواند با پیش بینی متوسط درجه حرارت و درآمد سرانه هر ایالت در سال آینده و استفاده از فرمول فوق، فروش سال آینده را پیش بینی کند.

تجزیه و تحلیل آماری تقاضا می تواند بسیار پیچیده باشد. به همین دلیل بازاریابان باید در طراحی، اداره و تعبیر و تفسیر این گونه تحلیل ها نهایت دقت را به عمل آورند. با این وجود، پیشرفت های به دست آمده در زمینه کامپیوتر سبب استفاده روزافزون از این روش برای پیش بینی شده است.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *