طراحی شبکه های بازاریابی

در این مقاله طراحی شبکه های بازاریابی را مورد بررسی قرار خواهیم داد. طراحی شبکه های بازاریابی مستلزم تصمیم گیری درباره نیازهای مشتریان، تعیین هدف ها و محدودیت های شبکه های مختلف و تعیین و ارزیابی شبکه های اصلی است. به همین دلیل مواردی که در این مقاله مورد بررسی قرار خواهیم داد عبارتنداز درک نیازها و خواسته های مشتری، تعیین هدف ها و محدودیت ها، تعیین و ارزیابی شبکه های بازاریابی اصلی و ارزیابی گزینه های اصلی می باشد.

درک نیازها و خواسته های مشتریان

مشتریان، شبکه هایی را انتخاب می کنند که با نیازهایشان تناسب داشته باشند. برای این کار، مشتریان عوامل مختلفی مانند قیمت، سبد محصولات، راحتی خرید و هدف های اقتصادی، اجتماعی و شخصی را مد نظر قرار می دهند. از این رو، بازاریاب ها هنگام طراحی شبکه های بازاریابی باید به این نکته توجه کنند که مشتریان مختلف، هنگام خرید یک محصول مشابه، نیازهای مختلفی دارند.

تحقیقات انجام شده در ۴۰ فروشگاه لباس و خواربار در فرانسه، آلمان و انگلیس نشان می دهد که این فروشگاه ها با سه نوع خریدار سر و کار دارند.

1. مشتریان حساس به خدمت و کیفیت: این مشتریان به عملکرد و کیفیت محصول ارائه شده در فروشگاه و همچنین خدمات جانبی فروشگاه اهمیت می دهند.
2. مشتریان حساس به قیمت ارزش: این دسته از مشتریان به خرج کردن بهینه و اقتصادی درآمدهایشان اهمیت می دهند.
3. مشتریان قوم و خویشی: این گروه از مشتریان بیشتر از فروشگاه هایی خرید می کنند که با فروشندگان آنها نزدیکی و تشابه بیشتری را احساس می کنند.

ترکیب این مشتریان در کشورهای مختلف، متفاوت است: در فرانسه، اکثر مشتریان نسبت به کیفیت و خدمات حساس هستند، در انگلیس اکثر مشتریان نسبت به نزدیکی شخصیت فروشندگان به شخصیت خودشان اهمیت می دهند و در آلمان نیز مشتریان نسبت به خرج کردن اقتصادی حساسیت دارند.

علاوه بر این در طراحی شبکه های بازاریابی ممکن است یک مشتری خاص در شرایط مختلف و برای رسیدن به هدف های ویژه، شبکه های بازاریابی متفاوتی را انتخاب کند. به عنوان مثال، ممکن است خریداری قبل از خرید لوازم خانگی مورد نظر خود، کاتالوگ های لوزام خانگی مختلف را تهیه و مطالعه کند و بعد به فروشگاهی در نزدیکی محل زندگی خود مراجعه و محصول مورد نظرش را تهیه کند. یا خریدار خودرویی ممکن است به نمایندگی های فروش شرکت های مختلف مراجعه و خودروی مورد نظرش را آزمایش کند و سپس خودروی دلخواهش را از طریق اینترنت سفارش دهد.

از سوی دیگر، مشتریان ممکن است با در نظر گرفتن محصول مورد نیازشان، شبکه بازاریابی خاصی را انتخاب کنند. به عنوان مثال، یک فرد احتمال دارد برای خرید ساعت سراغ محصولات شرکت تگ هیور (TAG Heuer) و ولی برای خرید محصولات شخصی مثل مسواک، دستمال کاغذی یا مایع ظرفشویی به فروشگاه های خرده فروشی ارزان و تخفیف دار مراجعه کند.

خدمات مختلف شبکه های بازاریابی چیست؟

در هنگام طراحی شبکه های بازاریابی پنج نوع خدمت مختلف را ارائه می شود

1. مقدار خرید: تعداد محصولاتی که شبکه بازاریابی در هر بار خرید در اختیار مشتری قرار می دهد. به عنوان مثال، شرکت هرتز (Hertz) یکی از شرکت های کرایه دهنده خودرو، با خودروسازانی قرارداد می بندد که بتوانند تعداد خودروهای مورد نظر شرکت را در زمان مقرر تحویل دهند.
2. زمان انتظار و تحویل محصول: میانگین زمانی که مشتری برای دریافت محصول از شبکه بازاریابی باید منتظر بماند. مشتریان معمولا شبکه هایی را ترجیح می دهند که محصول را سریع تر ارائه می کنند.
3. سهولت دسترسی: میزان در دسترس بودن و سهولت دسترسی به محصول یا خدمت مورد نظر از طریق شبکه بازاریابی به عنوان مثال، دسترسی به خودروهای شورولت (Chevrolet) از دسترسی به خودرهای کادیلاک (Cadillac) بسیار آسان تر است، زیرا شورولت نمایندگی های فروش بیشتری دارد. به همین دلیل و همچنین به دلیل ساختار غیر متمرکز شورولت، مشتریان این شرکت، برای یافتن شعبه های فروش یا خدمات پس از فروش شورولت، هزینه های حمل و نقل کمتری را متحمل می شوند.
4. تنوع محصول: در طراحی شبکه های بازاریابی انواع محصولات عرضه می شود. مشتریان معمولا شبکه هایی را ترجیح می دهند که محصولات متنوعی را عرضه می کنند، زیرا در این صورت حق انتخاب مشتری افزایش می یابد.
5. خدمات پشتیبانی: خدماتی از قبیل اعتبار مالی، تحویل، نصب و تعمیر که در طراحی شبکه های بازاریابی باید به آن توجه شود. هر چه خدمات پشتیبانی قوی تر باشد، حجم فعالیت های شبکه بازاریابی بیشتر می شود.

شرکت ها و طراحان شبکه های بازاریابی به خوبی می دانند که افزایش سطح خدمات شبکه به معنای افزایش هزینه های شبکه و در نهایت افزایش قیمتی است که مشتری باید بپردازد. از سوی دیگر، مشتریان مختلف، سطوح خدمات مختلفی را طلب می کنند. موفقیت فروشگاه های تخفیفی و ارزان قیمت به خوبی نشان می دهد که مشتریان، سطح پایین تر خدمات را در صورت پرداخت قیمت های کمتر تحمل می کنند.

تعیین هدف ها و محدودیت ها در طراحی شبکه های بازاریابی

بازاریاب ها برای طراحی شبکه های بازاریابی باید هدف های شبکه بازاریابی را با در نظر گرفتن سطح خدمات مورد نظر مشتریان هدف تعیین کنند. در شرایط رقابتی باید طراحی شبکه های بازاریابی به گونه ای باشد که در عین ارائه سطح خدمات مورد نظر مشتریان، هزینه های کل شبکه به حداقل ممکن برسد. در بیشتر موارد، طراحان شبکه های بازاریابی به این نتیجه می رسند که بخش های مختلف بازار، سطوح مختلف خدمات را طلب می کنند. از این رو، مهم ترین وظیفه طراحان شبکه های بازاریابی، شناسایی و انتخاب بخش های مختلف بازار و تعیین سطوح خدمات مورد نظر بخش های هدف است.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید.

در طراحی شبکه های بازاریابی انتخاب هدف های شبکه های بازاریابی به نوع محصول نیز وابسته است. به عنوان مثال: کالاهای فاسدشدنی بیشتر توسط شبکه های بازاریابی مستقیم به فروش می رسند. محصولات حجیم، مثل مصالح ساختمانی، به گونه ای طراحی می شوند که حمل و نقل به حداقل ممکن برسد. محصولات سفارشی و خاص، مثل ماشین آلات سفارشی، بیشتر توسط نمایندگی های فروش شرکت های تولید کننده به فروش می رسند.

محصولاتی که نیازمند نصب و راه اندازی و تعمیرات هستند، مثل سیستم های گرمایشی با آب گرم کن ها، بیشتر از طریق نمایندگی های مجاز شرکت با شرکت های طرف قرارداد به فروش می رسند. محصولات با ارزش و گران قیمت، مثل ژنراتورها یا توربین های تولید برق، اغلب توسط کارکنان فروش شرکت به فروش می رسند تا از طریق واسطه ها یا نمایندگی های شرکت.

نقش محیط بازاریابی در طراحی شبکه های بازاریابی

شرکت ها باید با در نظر گرفتن محیط بازاریابی، هدف های شبکه های بازاریابی خود را تعدیل کنند. به عنوان مثال، در شرایط رکود اقتصادی، شرکت ها ترجیح می دهند که سطح شبکه های بازاریابی خود را کوتاه تر و خدمات کمتری را ارائه کنند. از سوی دیگر، محدودیت های قانونی نیز بر انتخاب هدف های شبکه های بازاریابی مؤثرند. به عنوان مثال، قوانین آمریکا، طراحی شبکه های بازاریابی انحصاری یا شبکه هایی که باعث تضعیف رقابت سالم می شوند را منع کرده اند.

افزون بر این، عوامل دیگری نیز بر انتخاب هدف های شبکه های بازاریابی اثر می گذارند. به عنوان مثال، شرکت ها هنگام ورود به بازارهای جدید و برای طراحی شبکه های بازاریابی خود در این بازارها، از شرکت های قدیمی فعال در بازار تقلید می کنند. به عنوان مثال، شرکت فرانسوی اوشان (Auchan) مالک هایپر مارکت های زنجیره ای در سراسر دنیا، برای ورود به بازار لهستان، از روی دست دو رقیب دیرینه فرانسوی اش، شرکت کازینو (Groupe Casino) که از مدت ها قبل در بازار لهستان فعال بود، تقلید کرد. یا به عنوان مثالی دیگر، وقتی که اپل متوجه شد که شبکه کنونی اش، هدف شرکت از خلق تجربه ای هیجان انگیز برای مشتریان را برآورده نمی کند، اقدام به طراحی شبکه های بازاریابی جدید کرد.

تعیین و ارزیابی شبکه های بازاریابی اصلی

شرکت ها از میان انواع مختلف شبکه های بازاریابی (نیروها و نمایندگی های فروش، توزیع کنندگان، واسطه ها، فروش پستی، فروش تلفنی یا فروش اینترنتی)، شبکه های مطلوب خود را انتخاب می کنند. در طراحی شبکه های بازاریابی هر شبکه ای، مزیت ها و عیب های ویژه ای دارد: نیروهای فروش در فروش محصولات پیچیده و گران قیمت بسیار موفق هستند اما از طرف دیگر، هزینه های نیروهای فروش بسیار بالا است. فروش اینترنتی بسیار ارزان تمام می شود اما فروش محصولات پیچیده در این شبکه، چندان کارآمد نیست.

درباره نحوه افزایش فروش و چگونه تیم فروش تشکیل دهیم بیشتر بدانید.

توزیع کنندگان ممکن است در فروش محصول موفق باشند اما با به کارگیری این شبکه، ارتباطات مستقیم شرکت با مشتریان هدف به حداقل ممکن می رسد. استفاده از نمایندگان فروش تولید کنندگان، هزینه های تماس با هر مشتری را کاهش می دهد. زیرا این نمایندگان معمولا به صورت همزمان با چند مشتری مختلف ملاقات می کند، اما از سوی دیگر، بکارگیری این روش، کارآیی چندانی در افزایش فروش محصولات ندارد.

شبکه های بازاریابی اصلی (شبکه هایی که می توانند جایگزین یکدگیر بشوند) با کمک سه ویژگی مشخص شناسایی می شوند.

• انواع واسطه های تجاری موجود
• تعداد واسطه های مورد نیاز
• مسئولیت ها و حقوق شبکه های مختلف.

انواع واسطه ها

در طراحی شبکه های بازاریابی شرکت ها باید انواع واسطه های تجاری موجود را شناسایی کنند. به عنوان مثال، انواع واسطه های تجاری یک شرکت فرضی تولید کننده تلفن های همراه مخصوص خودرو را می توان به این صورت فرض کرد: شرکت می تواند محصولاتش را به شرکت های خودروسازی بفروشد، شرکت می تواند محصولاتش را به دلالان خودرو بفروشد، شرکت می تواند محصولاتش را از طریق فروشگاه های قطعات یدکی و لوکس بفروشد، شرکت می تواند محصولاتش را از طریق فروشگاه های تخصصی لوازم تلفن بفروشد، شرکت می تواند محصولاتش را از طریق کاتالوگ و پست بفروشد. شرکت می تواند محصولاتش را از طریق خرده فروشی های زنجیره ای بفروشد.

گاهی اوقات، برخی شرکت ها به دلیل هزینه های بالا، مشکلات مختلف یا اثربخشی پایین شبکه های بازاریابی موجود، اقدام به طراحی شبکه های بازاریابی جدید و غیرمتداولی می کنند. مزیت اصلی این روش این است که شرکت در ابتدای بکارگیری شبکه جدید خود با رقبای کمتری مواجه می شود.

تعداد واسطه ها

شرکت ها باید درباره تعداد واسطه های شبکه های بازاریابی خود تصمیم گیری کنند. شرکت ها برای این کار از سه استراتژی: توزیع انحصاری، توزیع گزینشی و توزیع گسترده تبعیت می کنند.

در توزیع انحصاری تعداد واسطه ها به شدت محدود است. تولید کنندگانی که می خواهند بر کیفیت و سطح خدمات و میزان محصولات شبکه های بازاریابی خود نظارت داشته باشند، از این روش استفاده می کنند. این دسته از تولیدکنندگان امیدوارند که بتوانند با عقد قراردادهای توزیع انحصاری، فروشندگان با مسئولیت و حرفه ای را به خدمت بگیرند.

موفقیت توزیع انحصاری منوط به وجود رابطه نزدیک بین تولید کننده و فروشنده است. تولید کنندگان خودروهای جدید، بعضی از لوازم خانگی و بعضی از محصولات آرایشی از این روش توزیع استفاده می کنند. برخی شرکت ها معتقدند که این روش به حفظ جایگاه رقابتی نام تجاری کمک می کند. به عنوان مثال، در طراحی شبکه های بازاریابی شرکت مالک نام تجاری گوچی (Gucci) بعد از این که متوجه شد که فروش در خرده فروشی ها به لوکس و تجملاتی بودن نام تجاری گوچی لطمه زده است، تصمیم گرفت که این نوع فروش را متوقف و فروشگاه های انحصاری خود را تاسیس کند.

درباره بازاریابی و فروش بیشتر بدانید.

در روش توزیع گزینشی تعداد واسطه ها از تعداد واسطه های انحصاری بیشتر است اما باز هم شرکت از همه واسطه های بالقوه ای که تمایل دارند. محصول را به فروش برسانند، استفاده نمی کند. شرکت هایی که به دنبال پوشش حداکثری بازار و کاهش هزینه های توزیعی هستند. از این روش توزیع استفاده می کنند.

در توزیع گسترده، تولید کننده محصول یا خدمت خود را در همه محل های ممکن به فروش می رساند. به طور کلی شرکت های تولیدکننده محصولات پر مصرف از قبیل تنقلات، نوشیدنی ها، روزنامه، شکلات و آدامس معمولا از این استراتژی تبعیت می کنند. خرده فروشی های زنجیره ایی مانند سونالون (7Eleven)  و فروشگاه های کوچک موجود در پمپ بنزین های زنجیره ایی مانند اکسون موبیل (ExxonMobil) فروشگاه های موجود در پمپ های بنزینش را On the Run نامیده است نیز، از راه فروش گسترده تنقلات و محصولات پر مصرف، به درآمدهای کلانی دست یافته اند.

در طراحی شبکه های بازاریابی شرایط رقابتی امروزی، شرکت ها را از استراتژی های توزیع گزینشی و انحصاری دور و آنها را به تبعیت از استراتژی توزیع گسترده مجبور کرده است زیرا تنها در این صورت است که پوشش بازار و فروش شرکت افزایش می یابد. با این وجود، برخی بازاریاب ها معتقدند که تبعیت از این استراتژی در کوتاه مدت، مفید خواهد بود ولی در بلندمدت به عملکرد شرکت لطمه می زند. این دسته از بازاریاب ها مدعی اند که هر چند استراتژی توزیع گسترده، دسترسی به محصول یا خدمت را افزایش می دهد اما خرده فروشان را به رقابت با شرکت تشویق می کند. با افزایش رقابت، جنگ های قیمتی آغاز می شوند و سودآوری، وفاداری خرده فروش ها به محصول و ارزش نام تجاری محصول کاهش می یابند.

از این رو، بسیاری از شرکت ها ترجیح می دهند که محصولات شان را در هر جایی به فروش برسانند. به عنوان مثال، زمانی که سیرز فروشگاه های کی مارت را در سال ۲۰۰۵ خریداری کرد، نایک از سیرز خواست که محصولات نایک را در فروشگاه های کی مارت به فروش برساند.

مسئولیت ها و حقوق شبکه های مختلف بازاریابی چیست؟

در طراحی شبکه های بازاریابی شرکت باید با تمامی اعضای شبکه های بازاریابی اش به خوبی رفتار و شرایطی را فراهم کند که هر یک به سود مناسبی دست یابند. در این میان، مهم ترین مسائل موجود میان شرکت و اعضای شبکه های بازاریابی عبارتند از: سیاست های قیمتی، شرایط فروش، حوزه فعالیت و خدمات و مسئولیت های ویژه متقابل.

سیاست های قیمتی: در طراحی شبکه های بازاریابی یکی از مهم ترین وظایف هر شرکت، تهیه فهرست قیمت محصولات و جدول تخفیف های مختلف به صورت منصفانه و سودآور است.

شرایط فروش: به معنی شرایط ضمانت و پراخت وجه محصولات خریداری شده است. بسیاری از تولید کنندگان در ازای پرداخت نقدی و زودهنگام وجه محصولات خریداری شده، تخفیف های خوبی را به واسطه های فروش اعطا می کنند. همچنین، اکثر تولید کنندگان تضمین های لازم درباره محصولات معیوب یا کاهش شدید قیمت ها را ارائه می کنند. تضمین عدم سقوط قیمت ها، واسطه های فروش را به خرید حجم بیشتری از محصولات تشویق می کند.

حوزه فعالیت: به معنی حوزه جغرافیایی فعالیت یک واسطه و شرایط شرکت برای همکاری با سایر واسطه ها برای فعالیت در آن حوزه مشخص است. اکثر واسطه ها از شرکت ها می خواهند که امتیاز فروش کاملی در حوزه مشخصی را به آنها اعطا کند.

خدمات و مسئولیت های ویژه متقابل. تمامی مسئولیت های دو طرف (شرکت و واسطه فروش) باید به طور دقیق تعیین شوند. به عنوان مثال، مک دونالد در قراردادهای واسطه ای خود، ساختمان، پشتیبانی تبلیغاتی و ترویجی، سیستم حسابداری و انبارداری، آموزش کارکنان، مدیریت عمومی و پشتیبانی های فنی را به عهده می گیرد. در مقابل، شرکت از واسطه های خود می خواهد که استانداردهای محیط فیزیکی مک دونالد را رعایت کنند، در برنامه های تبلیغی و ترویجی همکاری کنند اطلاعات لازم را در اختیار دفتر مرکزی قرار دهند و مواد اولیه خود را از تأمین کنندگان مد نظر مک دونالد تهیه کنند.

ارزیابی گزینه های اصلی در طراحی شبکه های بازاریابی

در طراحی شبکه های بازاریابی شرکت ها معمولا گزینه های اصلی شان را با توجه به معیارهای اقتصادی، کنترلی و تطابق پذیری ارزیابی می کنند.

معیارهای اقتصادی طراحی شبکه های بازاریابی و انتخاب هر شبکه بازاریابی، سطح متفاوتی از فروش و هزینه ها را برای شرکت به دنبال دارد. به عنوان مثال، فروش محصولات صنعتی با قیمتی در حدود ۲ تا ۵ هزار دلار را در نظر بگیرید. هزینه های فروش یک محصول در شبکه های بازاریابی مختلف این صنعت عبارتند از: ۵۰۰ دلار از طریق نیروهای فروش شرکت، ۲۰۰ دلار از طریق شرکت های پخش، ۵۰ دلار از طریق فروش تلفنی و ۱۰ دلار از طریق فروش اینترنتی درباره ارائه خدمات بانکی، تحقیقات موسسه تحقیقاتی بوز ألن همیلتون (Booz Allen Hamilton) نشان می دهد که هزینه ارائه یک خدمت در شعبه های فیزیکی ۴٫۰۷ دلار است در حالی که خدمات تلفن بانک ۵۴ سنت، خدمات خودپردازها ۲۷ سنت و خدمات اینترنت بانک تنها ۱ سنت هزینه دارند.

شرکت ها معمولا در هنگام طراحی شبکه های بازاریابی سعی می کنند علاوه بر افزایش تقاضا و فروش ، هزینه های شرکت نیز کاهش یابد. از این رو، بیشتر شرکت ها تا جایی که ارزش افزوده حاصل از فروش یک واحد به حداکثر برسد. شبکه های بازاریابی کم هزینه را جایگزین شبکه های پر هزینه می کنند. به عنوان مثال، موسسه ون گارد (The Vanguard Group) یکی از موسسات ارائه دهنده خدمات مالی در آمریکا، طی برنامه های مختلفی، نحوه استفاده از وب سایت موسسه را به مشتریان خود آموزش داد و به تدریج خدمات تلفنی خود را حذف کرد. در نتیجه، شرکت توانست نیمی از کارمندانش را بازخرید کند و هزینه های هر تماس مشتری را در حدود ۹ دلار کاهش دهد.

معیارهای کنترلی و تطابق پذیری در طراحی شبکه های بازاریابی

در طراحی شبکه های بازاریابی استفاده از یک نمایندگی فروش، مساله کنترل را به وجود می آورد زیرا نمایندگی های فروش، شرکت های مستقلی هستند که هدف آنها حداکثر کردن سود است. نمایندگی های فروش بیشتر بر مشتریانی تمرکز می کنند که محصولات زیادی را می خرند و نه بر مشتریانی که محصولات شرکت را می خرند. از سوی دیگر، اکثر نمایندگی های فروش با جزئیات فنی محصولات شرکت آشنا نیستند و برنامه های تبلیغاتی و ترویجی شرکت را به درستی و با دقت اجرا نمی کنند.

برای این که یک شبکه بازاریابی شکل بگیرد، اعضای شبکه باید برای مدت معینی نسبت به هم وفادار و متعهد باقی بمانند. اما از سوی دیگر، تعهد بالای اعضای شبکه به یکدیگر، توانایی کل شبکه برای پاسخگویی سریع به تغییرات محیطی را کاهش می دهد. از این رو، در بازارهای متغیر و نامطمئن، شرکت باید شبکه هایی را تشکیل دهد که قدرت تطابق پذیری بالایی داشته باشند.