طراحی استراتژی فروشندگان

طراحی استراتژی فروشندگان | ساختار نیروی فروش

در این مقاله در مورد طراحی استراتژی فروشندگان تعیین اهداف نیرو فروش یا فروشندگان، همچنین در مورد ساختار سازمانی، ناحیه ای، کالایی، مختلط، تعداد فروشندگان، حقوق و مزایا نیروی فروش و ساختار مبتی بر مشتری فروشندگان را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

فروشندگی یا نیروی فروش چیست؟

قبل از پرداختن به بحث طراحی استراتژی فروشندگان باید بدانیم نیروی فروش یا فروشندگی چیست؟ فروشندگان دارای اسامی مختلفی هستند نظیر فروشندگان، نمایندگی های فروش، متصدی امور مشتریان، مشاورین فروش، مهندسین فروش، نمایندگی های بیرونی، کارگزاران، مدیران مناطق و نمایندگان بازاریابی، فروشندگی یکی از کهن ترین مشاغل جهان است.

در حقیقت اصطلاح فروشنده به مشاغل بسیار متنوعی اطلاق می شود و تفاوت آنها اغلب بیش از وجوه اشتراک آنها است. در اینجا تقسیم بندی شناخته شده ای از مشاغل فروش ارائه می شود:

  • فروشندگی شغلی است که در آن وظیفه فروشنده عمدتا تحویل محصولاتی نظیر شیر، نان، سوخت و روغن باشد.
  • فروشندگی شغلی است که در آن وظیفه فروشنده عمدتا دریافت سفارش است. فروشنده یک فروشگاه بزرگ را در نظر بگیرید که پشت پیشخوان ایستاده است، یا یک دریافت کننده بیرونی سفارش ها را، نظیر فروشنده صابون و ادویه
  • فروشندگی شغلی است که در آن از فروشنده انتظار نمی رود سفارش دریافت کند یا حتی اجازه چنین کاری به او داده نمی شود. وظیفه این فروشنده فقط ایجاد شهرت و اعتبار برای شرکت یا آموزش خریداران است (چنانکه به آن فروشندگی ارشادی نیز می گویند)، همچون فروشنده یک شرکت داروسازی که برای تشریح دقیق جزئیات محصولات دارویی شرکت، به پزشکان آموزش می دهد و آنها را تشویق می کند که این محصولات را برای بیماران خود تجویز کنند.
  • فروشندگی شغلی است که در آن توجه اصلی به اطلاعات فنی است. در این مورد نیز فروشنده فنی را در نظر بگیرید که عمدتا نقش مشاور شرکت های خریدار را برعهده دارد. و فروشندگی شغلی است که به فروش ابتکاری کالاهای ملموسی همچون وسایل خانگی، واحدهای مسکونی با تجهیزات صنعتی یا کالاهای غیرملموسی نظیر بیمه، خدمات تبلیغاتی با آموزشی می پردازد.

در لیست فوق انواع فروشندگی وجود دارد، از فروش «بدون هرگونه ابتکار» گرفته تا فروش با حداکثر فکر خلاق و ابتکار. مثلا مشاغل واقع در بالای این لیست مستلزم ارائه خدمات به مشتریان و دریافت سفارش از آنها است، در حالی که سایر مشاغل مستلزم دنبال کردن خریداران و تشویق آنها به خرید است. در این مقاله علاوه بر طراحی استراتژی فروشندگان به بحث درباره انواع فروشندگی مبتکرانه و خلاق و فرآیند تشکیل و اداره یک تشکل از فروشندگانی مفید و مؤثر تکیه شده است. مدیریت کارکنان فروش کار طراحی استراتژی فروشندگان را بر عهد دارند و به عنوان تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل فعالیت های فروشندگان تعریف می شود و شامل تعیین اهداف برای فروشندگان، برای آنها و به کارگیری، انتخاب، آموزش، نظارت و ارزیابی فروشندگان مؤسسه است.

هر کسی با فروش چیزی زندگی می کند. این نکته ای است که آقای رابرت لویس استیونسون به آن اشاره کرده است.

تعيين اهداف برای طراحی استراتژی فروشندگان چگونه است؟

هر شرکتی برای طراحی استراتژی فروشندگان خود هدف های خاصی را تعیین می کند. فروشندگان شرکت آی بی ام (IBM) وظیفه فروش، نصب و ارتقاء تجهیزات کامپیوتری مشتریان را بر عهده دارند. وظیفه فروشندگان شرکت ات اند تی (AT&T) جستجو، فروش و پشتیبانی و حمایت از مشتریان است. فروشندگان معمولا انجام یک یا چند کار را عهده دارند.

در طراحی استراتژی فروشندگان کار آنها جستجو و یافتن مشتریان جدید و دادن اطلاعات درباره شرکت و محصولات تولیدی آن است. که از طریق تماس با مشتریان، ارائه و نمایش محصولات شرکت، پاسخ به ایرادات و اعتراضات آنان و انجام معامله، کالاهای شرکت را به آنها می فروشند. علاوه بر این، فروشندگان وظیفه ارائه خدمات به مشتریان، انجام تحقیقات بازار و جمع آوری اخبار و اطلاعات بازار و تهیه و تنظیم گزارش مراجعه به مشتریان را نیز برعهده دارند.

بعضی از شرکت ذها از نظر نحوه طراحی استراتژی فروشندگان و تعیین اهداف برای فروشندگان و فعالیت های آنان، دارای روش های خاصی هستند. مثلا یک شرکت به فروشندگان خود توصیه میکند که ۸۰ درصد اوقات خود را صرف مشتریان فعلی و ۲۰ درصد را صرف مشتریان بالقوه کنند و ۸۵ درصد اوقات آنها باید به کالاهای موجود شرکت و ۱۵ درصد بقیه به کالاهای جدید شرکت اختصاص یابد. این شرکت بر این باور است که بدون چنین معیارهایی فروشندگان تمام اوقات خود را صرف فروش کالاهای موجود شرکت به مشتریان فعلی میکنند و به کالاهای جدید و مشتریان بالقوه توجهی نخواهند داشت.

با افزایش جهت گیری بیشتر شرکت ها به سمت بازار، فروشندگان نیز باید بیشتر به بازار و مشتری متوجه گردند. بر طبق یک نظریه قدیمی، فروشنده باید نگران فروش باشد و شرکت نگران سود. اما بر اساس نظریه جدیدتر در طراحی استراتژی فروشندگان نگرانی آنها نباید فقط محدود به فروش باشد. به عبارت دیگر آنها باید راه و روش تأمین رضایت مشتری و کسب سود برای شرکت را نیز بیاموزند. آنها باید قادر باشند اطلاعات فروش را بررسی و توان بالقوه بازار را ارزیابی کنند و اندازه بگیرند، اخبار و اطلاعات بازار را جمع آوری کنند و نسبت به تهیه برنامه ها و خط مشی های بازاریابی اقدام کنند. فروشندگان و خصوصا مدیریت های فروش در رده های بالا، باید از توانایی و مهارت های لازم برای تجزیه و تحلیل های بازاریابی برخوردار باشند. فروشندگانی که به جای توجه به فروش، به بازار توجه می کنند، در بلندمدت بیشتر کارآمد خواهند بود.

نمونه استراتژی فروش

طراحی استراتژی فروشندگان

در طراحی استراتژی فروشندگان پس از تعیین اهداف فروشندگان، نوبت پاسخ به پرسش هایی در مورد خط مشی، ساختار، اندازه و پرداخت حقوق و مزایا به آنها می رسد.

طراحی خط مشی فروشندگان

هر شرکتی با شرکت های دیگر برای دریافت سفارش از مشتریان در رقابت است. بنابراین یک شرکت باید خط مشی خود را بر اساس درک صحیحی از فرآیند خرید مشتری بنا نهد. در طراحی استراتژی فروشندگان یک شرکت می تواند برای تماس با مشتریان از یک یا چند شیوه فروش استفاده کند. همچون موارد ذیل:

  • یک شرکت به طور حضوری یا از طریق تلفن با مشتری بالقوه یا مشتری فعلی تماس می گیرد.
  • شرکت فروشنده می تواند کالای فروشی خود را به یک گروه خریدار عرضه نماید.
  • یک تیم فروش، متشکل از مدیرعامل شرکت، یک فروشنده و یک مهندس فروش نیز می تواند کالای فروشی خود را به یک گروه خریدار عرضه کند.
  • در فروش کنفرانسی و برای تأمین نظرات یک یا چند خریدار نماینده شرکت فروشنده با خود افراد با تدبیر و واجد شرایطی را از شرکت برای بحث درباره مسائل و استفاده از فرصت ها همراه دارد.
  • در فروش سمیناری یک تیم از شرکت فروشنده یک سمینار آموزشی برای کارکنان فنی شرکت خریدار دایر می کند.

بدین ترتیب،در طراحی استراتژی فروشندگان یک فروشنده اغلب در مقام یک مدیر، مسئولیت برقراری تماس بین کارکنان خرید و کارکنان فروش شرکت ها را بر عهده دارد. از آنجا که در شرکت فروشندگان به کمک دیگران نیز نیاز دارند، فروشندگی کاری گروهی است. مدیریت سطح بالا خصوصا زمانی که موضوع به انجام رساندن یک فروش بزرگ است از سایر کارکنان شرکت می خواهد که به فروشندگان در این مهم کمک کنند، از کارکنان فنی شرکت که اطلاعات فنی مورد نیاز مشتریان را فراهم می کنند، از کارکنان خدمات مشتریان که خدماتی نظیر نصب، تعمیر و نگهداری و سایر خدمات مورد نیاز مشتریان را تأمین می کنند، از کارکنان اداری نظیر تحلیل گران فروش و از بررسی کنندگان سفارش ها و منشی ها.

انواع فروشندگان

در طراحی استراتژی فروشندگان شرکت باید شیوه مناسبی برای فروش خود انتخاب کند. پس از تصمیم در این باره شرکت می تواند یا از فروشندگان مستقیم خود یا از فروشندگان قرار دادی استفاده کند. فروشندگان مستقیم کارکنان نیمه وقت یا تمام وقتی هستند که منحصرا برای شرکت کار میکنند. فروشندگان مستقیم خود به دو گروه فروشندگان داخلی و فروشندگان بیرونی تقسیم می شوند.

فروشندگان داخلی کسانی هستند که برای انجام معاملات از داخل دفاتر خود و با استفاده از تلفن با مشتریان تماس می گیرند، یا خریداران آتی را در دفاتر خود می پذیرند. فروشندگان بیرونی کسانی هستند که برای انجام معامله مرتبا در سفرند. فروشندگان قراردادی، کارگزاران نمایندگی های تولیدکنندگان، کارگزاران فروش یا دلالان هستند، و اینها کسانی هستند که بر اساس حجم فروش انجام شده، حق العمل دریافت می کنند.

ساختار سازمانی و ناحیه ای در طراحی استراتژی فروشندگان

در طراحی استراتژی فروشندگان تصمیم درباره ساختار سازمانی فروشندگان بسیار ساده است، در صورتی که شرکت، یک خط کالا را به یک صنعت بفروشد و مشتریان نیز از لحاظ جغرافیایی بسیار پراکنده باشند. چنین شرکتی از ساختار ناحیه ای فروشندگان استفاده میکند اما اگر شرکت، فروشنده کالاهای بسیاری باشد و مشتریان نیز بسیار متنوع باشند، استفاده از ساختار فروشندگان بر اساس کالا یا مشتری بهتر خواهد بود.

ساختار ناحیه ای در طراحی استراتژی فروشندگان

در این ساختار به هر فروشنده، یک ناحیه انحصاری واگذار می شود و او مجاز است که خط کامل محصولات شرکت را در این ناحیه به فروش رساند. این ساختار ساده ترین سازمان فروش است و مزایای چندی نیز دارد. در این ساختار، وظیفه هر فروشنده به روشنی تعیین شده است. و از آنجا که هر فروشنده فقط در یک ناحیه فعالیت دارد، نتایج مثبت یا منفی فروش ناحیه نیز به خود او باز می گردد. ساختار ناحیه ای فروشندگان میل به ایجاد روابط تجاری محلی را نیز در فروشنده افزایش می دهد و این به نوبه خود، کارایی فروش را ارتقا می بخشد. سرانجام، چون هر فروشنده ای در یک محدوده جغرافیایی نسبتا کم وسعت مسافرت می کند، هزینه های سفر او نیز ناچیز خواهد بود.

سازمان فروش ناحیه ای اغلب توسط بسیاری از سطوح مشاغل مدیریت فروش مورد حمایت قرار می گیرد. برای مثال، شرکتی را در نظر بگیرید که در طراحی استراتژی فروشندگان ساختار سازمانی را بر اساس کالا بنا کرده اند و به ساختار ناحیه ای تغییر داده اند. در این ساختار، هر فروشنده ای باید تمام محصولات شرکت را به فروش برساند. در ساختار جدید حرکت از پایین ساختار به بالا، فروشندگان کالا به نمایندگی های فروش گزارش می دهند. نمایندگی های فروش به سرپرستان خرده فروشی ها گزارش می دهند، این سرپرستان زیر مجموعه های مدیران فروش به خرده فروشی ها هستند و این مدیران نیز گزارش های خود را به یک نفر از ۲۲ مدیر منطقه ارائه می دهند. مدیران منطقه نیز به یکی از چهار مدیر کل فروش مناطق غرب، مرکزی، جنوب و شرق گزارش می دهند و این مدیران نیز زیر مجموعه های معاونت مدیرعامل و مدیرکل فروش هستند.

ساختار کالایی فروشندگان در طراحی استراتژی فروشندگان

در طراحی استراتژی فروشندگان فروشندگان باید درباره کالاهای خود اطلاعات کافی داشته باشند. بخصوص هنگامی که این کالاها متعدد، با هم غیر مرتبط و پیچیده اند. نیاز به اطلاعات، همراه با گرایش به سمت مدیریت کالا باعث شده است شرکتها به سوی ساختار کالایی فروشندگان روی بیاورند. در این ساختار به فروشندگان، فروش کالاهای خاصی محول می شود. برای مثال، کداک (Kodak) برای فروش فیلم ها و محصولات صنعتی مختلف خود از فروشندگان مختلفی استفاده می کند. فروشندگان فیلم با محصولات ساده ای سرو کار دارند که مقیاس توزیع آن زیاد است. در حالی که فروشندگان کالاهای صنعتی با کالاهای پیچیده ای سروکار دارند که نیاز به اطلاعات و درک فنی دارد.

به هر حال، ساختار کالایی فروشندگان در صورتی که قسمت اعظم محصولات تولیدی شرکت توسط مشتریان مشابهی خریداری شود، سرانجام مشکلاتی را به همراه دارد. برای مثال، شرکت فرآورده های بیمارستانی امریکا برای فروش کالا چندین قسمت دارد که هر کدام دارای فروشندگان خاصی هستند. طبیعی است این احتمال وجود دارد که فروشندگان قسمت های مختلف شرکت همگی برای فروش کالا در یک روز به یک بیمارستان مراجعه کنند. این بدان معنا است که تمام این فروشندگان از یک مسیر به این بیمارستان ها می روند و برای ملاقات همان یک مسئول خرید بیمارستان، منتظر می مانند. این هزینه های اضافی باید با مزایای داشتن اطلاعات بیشتر راجع به کالا و توجه بیشتر به کالاهای منفرد، مقایسه شوند.

فروشندگی یا نیروی فروش چیست؟

ساختار مبتنی بر مشتری فروشندگان

در طراحی استراتژی فروشندگان شرکت ها اغلب از ساختار مبتنی بر مشتری فروشندگان نیز استفاده می کنند. در این ساختار، فروشندگان بر اساس مشتری یا یک صنعت خاص سازماندهی می شوند. در این سازماندهی، برای صنایع مختلف، ارائه خدمات به مشتریان فعلی در مقابل پیدا کردن مشتریان جدید و برای مشتریان عمده و بزرگ در مقابل مشتریان معمولی، فروشندگان جداگانه ای در نظر گرفته می شود. مثلا شرکت زیراکس(Xerox) را در نظر بگیرید. این شرکت مشتریان اصلی خود را به چهار گروه تقسیم کرده است و خدمت هر یک از این گروه ها را به عهده گروه خاصی از فروشندگان خود محول کرده است.

  • گروه اول، مشتریان سراسری هستند که هر کدام دارای چندین مرکز فعالیت هستند و مراکز فعالیت آنها نیز از نظر جغرافیایی بسیار پراکنده است. تعداد ۲۵۰ تا ۳۰۰ مدیر مشتریان سراسری، انجام امور مربوط به این مشتریان را بر عهده دارند.
  • گروه دوم، مشتریان اصلی هستند که اگرچه به حد مشتریان سراسری نمی رسند، اما ممکن است در سطح یک منطقه دارای چندین مرکز فعالیت باشند. امور مربوط به این مشتریان نیز بر عهده یکی از ۱۰۰۰ یا حتی بیشتر مدیران مشتریان اصلی زیراکس واگذار شده است.
  • سومین گروه، مشتریان تجاری هستند که توان بالقوه فروش سالانه به آنها از ۵۰۰۰ تا ۱۰۰۰۰ است. نمایندگی های زیراکس مسئول انجام امور این مشتریان هستند
  • در نهایت نمایندگان بازاریابی عهده دار انجام امور سایر مشتریان می باشند.

در طراحی استراتژی فروشندگان و ساختار مبتی بر مشتری بزرگترین مزیت تخصص روی مشتری این است که فروشندگان دقیقا از نیازهای هر مشتری خاص باخبرند. خاص کردن مشتریان، هزینه کل مربوط به فروشندگان را نیز کاهش می دهد. زمانی یک تولیدکننده پمپ، برای فروش محصولات خود به کلیه مشتریان، از مهندسین فروشی استفاده می کرد با توانایی فنی بسیار بالا، چه برای فروش محصولات به مشتریانی که نیاز به کمک های فنی بسیار بالایی داشتند و چه عمده فروشانی که چنین نیازی نداشتند. سرانجام، همین تولید کننده بر آن شد تا ترکیب فروشندگان خود را تغییر دهد. شرکت فروشندگانی را به کار گرفت با قابلیت های فنی نه چندان زیاد و حقوق و مزایایی پایین تر برای فروش به عمده فروشان. این تغییر، بدون اینکه در ارائه خدمات به مشتریان نقصانی به وجود بیاورد، سبب شد هزینه های مربوط به فروشندگان کاهش یابد.

در طراحی استراتژی فروشندگان و ساختار مبتی بر مشتری بزرگترین عیب وقتی بروز می کند که پراکندگی جغرافیایی مشتریان در سراسر کشور زیاد باشد. این پراکندگی جغرافیایی بدان معنا است که هر یک از فروشندگان شرکت برای ارائه خدمات به مشتریان، باید سفرهای بسیاری را انجام دهد.

ساختار مختلط در طراحی استراتژی فروشندگان گاهی شرکتی فروشنده ترکیب بسیار متنوعی کالا به مشتریان مختلف است و توزیع مکانی این مشتریان در کشور نیز بسیار پراکنده است. در چنین مواقعی چندین نوع ساختار سازمانی فروشندگان در هم ادغام می شوند و فروشندگان بر اساس ناحیه و کالا، ناحیه و بازار، کالا و بازار یا ناحیه، کالا و بازار مهارت و تخصص پیدا می کنند. در چنین حالتی البته باید یک فروشنده گزارش کار خود را به رده های مختلفی ارائه دهد.

تعداد فروشندگان در طراحی استراتژی فروشندگان

در طراحی استراتژی فروشندگان پس از اینکه شرکت درباره ساختار و خط مشی فروشندگان خود تصمیم گرفت، نوبت به بررسی تعداد فروشندگان مورد نیاز می رسد. فروشندگان یکی از مؤثرترین و پرهزینه ترین دارایی های شرکت هستند. بنابراین، هر گونه افزایشی در تعداد آنها باعث می شود فروش و هزینه، هر دو با هم، افزایش یابند.

بسیاری از شرکت ها به نوعی برای تعیین تعداد فروشندگان، به شیوه بررسی حجم کار متوسل می شوند. در این شیوه، آنها مشتریان خود را از نظر اندازه طبقه بندی می کنند، آنگاه بر اساس تعداد مراجعه موردنیاز برای هر مشتری، تعداد فروشنده موردنیاز خود را تعیین می کند. به این مثال توجه کنید: فرض کنید شرکت شما دارای ۱۰۰۰ مشتری از نوع (الف) و ۲۰۰۰ مشتری از نوع (ب) است. مشتریان نوع (الف) هر کدام به ۳۶ نوبت مراجعه در سال و مشتریان نوع (ب) به ۱۲ نویت مراجعه در سال نیاز دارند. در این صورت، حجم کار فروشندگان یا تعداد دفعات مراجعه ای که باید صورت گیرد

۶۰۰۰۰، ((۶۰۰۰۰) = ۲۴۰۰۰ + ۳۶۰۰۰ = (۲۰۰۰x۱۲) + (۳۶ × ۱۰۰۰))خواهد شد. حال فرض کنید هر فروشنده در سال قادر باشد فقط ۱۰۰۰ بار به مشتریان مراجعه کند. در این صورت شرکت به ۶۰ (۱۰۰۰ /۶۰۰۰۰) فروشنده نیاز خواهد داشت.

 

حقوق و مزایای فروشندگان

در طراحی استراتژی فروشندگان یک شرکت برای جلب توجه فروشندگان واجد شرایط باید از نظر پرداخت حقوق و مزایا دارای برنامه خوبی باشد. این برنامه ها در میان صنعت ها و شرکت های واقع در یک صنعت، با هم تفاوت های زیادی دارند. میزان حقوق و مزایای پرداختی به یک نوع فروشنده و به یک نوع مهارت خاص، باید نزدیک به نرخ های متداول و جاری باشد. حقوق و مزایا خود شامل اركان مبلغ ثابت، مبلغ متغیر، هزینه ها و مزایا است. مبلغ ثابت که معمولا همان حقوق فروشنده است، درآمد ثابت فروشنده را تشکیل میدهد.

مبلغ متغیر که می تواند به صورت حق العمل یا پاداش باشد، بنا بر عملکرد فروشنده، تغییر می کند. میزان این مبلغ به میزان فعالیت فروشنده بستگی دارد. پرداخت های فوق العاده بابت هزینه، مبلغی است که برای پوشش هزینه های فروشنده به او پرداخت می شود، البته هزینه هایی که او برای انجام کاری متحمل شده است. پرداخت این گونه هزینه ها، به فروشنده اختیار می دهد آنچه را که برای فعالیت های فروش خود مناسب تشخیص می دهد، انجام دهد. مزایا شامل پرداخت حقوق ایام مرخصی، مزایای زمان بیماری یا بروز حوادث، حقوق بازنشستگی و بیمه عمر است. این مزایا تأمین و رضایت شغلی را موجب می شوند.

در طراحی استراتژی فروشندگان مدیریت باید تصمیم بگیرد چه ترکیبی از ارکان حقوق و مزایا، مناسب هر یک از وظایف فروش است. ترکیبات متفاوتی از حقوق و مزایای ثابت و متغیر، باعث ایجاد چهار طرح پرداخت حقوق و مزایا می شود. این چهار طرح عبارتند از: پرداخت حقوق منظم، حق العمل منظم، حقوق به اضافه پاداش و حقوق به اضافه حق العمل.

Designing the Sales Force

 

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *