تعیین بودجه تبلیغات

تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی

در این مقاله تعیین بودجه تبلیغات و انواع روش های تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

در مقاله ارتباط موثر با مشتری مراحل برنامه ریزی و ایجاد ارتباط با مخاطبین هدف، مورد بررسی قرار گرفت. اما اکنون سؤال این است که یک شرکت چگونه در باره تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی خود و نحوه تخصیص آن بین ابزارهای اصلی آن برای ایجاد یک ترکیب مطلوب از عناصر پیشبردی تصمیم می گیرد؟ در این مقاله در مورد تعیین بودجه تبلیغات مباحثی مطرح می شود همچنین در این مقاله ترکیب عناصر پیشبردی و نحوه تخصیص تبلیغات بین ابزارهای اصلی توضیح داد می شود.

بودجه تبلیغات چیست؟

قبل از پرداختن به موضوع تعیین بودجه تبلیغات باید بدانیم که بوجه تبلیغات چیست؟ یک بودجه تبلیغاتی تخمین هزینه های تبلیغاتی یک شرکت در یک بازه زمانی خاص است. مهمتر از همه پولی است که یک شرکت مایل است آن را برای تحقق اهداف بازاریابی خود کنار بگذارد. هنگام تعیین بودجه تبلیغات یک شرکت باید ارزش هزینه تبلیغاتی را در برابر ارزش آن به عنوان درآمد شناخته شده وزن کند. بهترین بودجه های تبلیغاتی  و کمپین ها  بر نیازهای مشتریان و حل مشکلات آنها متمرکز می شوند ، نه مشکلات شرکت مانند کاهش بیش از حد بودجه.

روش های تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی چیست؟

یکی از دشوارترین تصمیمات بازاریابی که شرکت ها با آن مواجه هستند تعیین بودجه تبلیغات است. آقای جان وانا میکر (John Wanamaker) که خود یکی از نخبگان فروشگاه های زنجیره ای به شمار می رود، یک بار چنین گفته است: «من می دانم نیمی از تبلیغات من به هدر می رود، اما نمی دانم کدام نیمه؟ من ۲ میلیون دلار صرف تبلیغات کرده ام ولی نمیدانم آیا نیمی از آن کافی بود یا اینکه دو برابر، بیش از حد نیاز خرج کرده ام»؟ بنابراین، تعجبی ندارد اگر ملاحظه می شود که صنایع و شرکت ها از نظر مبلغی که به امر تبلیغات پیشبردی اختصاص می دهند، با هم تفاوت دارند. تعیین بودجه تبلیغات در صنعت لوازم آرایشی می تواند به ۲۰ الی ۳۰ درصد فروش برسد، در حالی که در صنعت ماشین آلات صنعتی این رقم فقط بین ۵ تا ۱۰ درصد کل فروش است. حتی در داخل یک صنعت نیز شرکت هایی یافت میشوند که از نظر تبلیغ کم یا زیاد خرج می کنند.

واقعا شرکت ها چگونه بودجه تبلیغات پیشبردی خود را تعیین می کنند؟ برای تعیین بودجه تبلیغات چهار روش وجود دارد:

  1. روش قابل تحمل
  2. روش درصدی از فروش
  3. روش برابری با رقبا
  4. روش هدف و انجام کار

روش قابل تحمل در تعیین بودجه تبلیغات

بسیاری از شرک تها برای تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی خود از روش قابل تحمل استفاده میکنند. این شرکت ها بودجه اختصاصی به امر تبلیغات را به اندازهای تعیین میکنند که به تصور آنها شرکت از لحاظ مالی توان پرداخت آن را دارد. درباره استفاده از روش قابل تحمل در تعیین بودجه تبلیغات یکی از مدیران چنین گفته است: «روش ساده ای است. بدین ترتیب که من به قسمت مالی مراجعه می کنم و از آنها در مورد مبلغ اختصاصی برای سال جاری سؤال میکنم. مسئول امور مالی پاسخ می دهد که قادریم مثلا یک و نیم میلیون دلار خرج کنیم. آنگاه وقتی که مدیر عامل از من سؤال میکند که چقدر باید به این امر اختصاص دهیم، من پاسخ میدهم در حدود یک و نیم میلیون دلار»

این روش متأسفانه، تأثیر تبلیغات پیشبردی را بر حجم فروش کاملا از نظر دور می دارد. استفاده از این روش به یک بودجه تبلیغاتی نامعلوم می انجامد، و این امر برنامه ریزی بلندمدت برای بازار را دشوار می سازد. هر چند گاهی روش تعیین بودجه تبلیغات بر اساس توان مالی، منجر به اختصاص بودجه ای بیش از حد نیاز می گردد، اما در بیشتر اوقات توسل به این شیوه باعث می شود کمتر از آنچه که موردنیاز است، خرج شود.

چقدر برای تبلیغات هزینه کنیم

تعیین بودجه تبلیغات به روش درصدی از فروش

بسیاری از شرکت ها نیز از روش درصدی از فروش استفاده می کنند. یعنی تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی ایشان درصد مشخصی از فروش جاری یا پیش بینی تقاضا (بصورت عمده فروشی و خرده فروشی فروشگاهی و خرده فروشی غیر فروشگاهی) است. گاه نیز بودجه به صورت درصدی از قیمت گذاری محصول یا قیمت خرده فروشی تعیین می شود. شرکت های خودروسازی معمولا درصد ثابتی از قیمت پیش بینی شده فروش اتومبیل را به تبلیغات اختصاص می دهند. شرکت های نفتی نیز تعیین بودجه تبلیغات خود را بر اساس درصد ناچیزی از هر گالن بنزینی قرار میدهند که با برچسب آنها به فروش می رسد.

تعیین بودجه تبلیغات به روش درصدی از فروش، چند مزیت دارد. اول اینکه استفاده از این روش بدان معنا است که بودجه تبلیغات پیشبردی احتمالا بسته به «توانایی مالی» شرکت تغییر میکند. این روش همچنین این امکان را برای مدیریت به وجود می آورد که بین بودجه تبلیغات پیشبردی، قیمت فروش و سود هر واحد کالا رابطه ای منطقی برقرار کند و بالاخره اینکه استفاده از این روش ثبات رقابتی به دنبال دارد. زیرا مؤسساتی که با هم در رقابت هستند، درصد مشابهی از فروش خود را به تعیین بودجه تبلیغات اختصاص می دهند.

درباره بازاریابی مالی بیشتر بدانید.

به هر حال، علی رغم مزایایی که در بالا به آنها اشاره شد، روش استفاده از درصد فروش، معایبی نیز در بر دارد. بدین ترتیب که روش مذکور اشتباها فروش را علت و نه معلول تبلیغات پیشبردی می پندارد. در این روش، تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی بر اساس نقدینگی قابل دسترس تعیین می شود و امکانات و فرصت های آتی نادیده گرفته می شوند. علاوه بر این، اغلب در شرایطی که به منظور مقابله با کاهش عایدات فروش، نیاز به اختصاص بودجه بیشتری برای تبلیغات وجود دارد، این روش فاقد انعطاف لازم است و از آنجایی که بودجه بنا بر حجم فروش در یک سال، با سال دیگر تفاوت دارد، برنامه ریزی بلندمدت نیز با دشواری روبرو می شود. و سرانجام اینکه، روش درصدی از فروش هیچ گونه مبنای منطقی برای انتخاب یک درصد مشخص ارائه نمی کند، البته بجز آنچه که در گذشته اتفاق افتاده است یا سایر رقبا انجام می دهند.

تعیین بودجه تبلیغات به روش برابری با رقبا

شرکت هایی نیز هستند که تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی خود را بر اساس برابری با رقبا تعیین می کنند. این شرکت ها بودجه تبلیغات خود را برابر هزینه هایی قرار میدهند که رقبا به این امر اختصاص می دهند. بدین شکل که این شرکت ها تبلیغات رقبای خود را زیر نظر میگیرند، یا اینکه از اتحادیه های صنفی یا مجلات مربوطه برآوردهای مربوط به تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی صنعت را استخراج می کنند. آنگاه بودجه خود را بر پایه میانگین بودجه صنعت مربوطه تعیین می کنند.

این روش به دو دلیل قابل توجیه است. نخست اینکه بودجه تبلیغاتی رقبا، بیانگر منطق و خرد درونی صنعت مربوط است. دوم، اختصاص مبلغی معادل مبلغ اختصاصی تعیین بودجه تبلیغات رقبا، مانع جنگ تبلیغاتی خواهد شد. البته متأسفانه هیچ کدام از این دلایل از اعتبار کافی برخوردار نیستند. چون هیچ دلیلی وجود ندارد که سایر شرکت ها از نظر اختصاص بودجه تبلیغات پیشبردی خود از آگاهی بیشتری نسبت به شرکت برخوردار باشند. شرکت ها با هم تفاوت بسیاری دارند و به همین دلیل نیازهای تبلیغاتی آنان نمی تواند یکسان باشد. به علاوه هیچ مدرکی نیز وجود ندارد که ثابت کند اختصاص بودجه یکسان در یک صنعت خاص، مانع جنگ تبلیغاتی در آن صنعت خواهد شد.

تعیین بودجه تبلیغات به روش هدف و انجام کار

منطقی ترین روش تعیین بودجه تبلیغات روش تعیین هدف و انجام کار است. با استفاده از این روش، بازاریابان بودجه تبلیغات پیشبردی خود را مطابق فرایند زیر تعیین می کنند:

  • تعیین اهداف خاص
  • تعیین کارهایی که انجام آن برای رسیدن به این اهداف لازم است
  • برآورد هزینه های موردنیاز برای انجام این کارها

جمع این هزینه ها همان بودجه تبلیغات موردنیاز را به دست می دهد. استفاده از روش هدف و انجام کار، این امکان را در اختیار مدیریت قرار میدهد که درباره ارتباط میان مبلغ خرج شده برای تبلیغات و نتایج حاصل از تبلیغات به ایده هایی دست یابد. اما باید توجه داشت که این دشوارترین روش تعیین بودجه تبلیغات نیز هست چرا که اغلب به آسانی نمی توان دانست که چه کارهای خاصی چه نتایج خاصی را به دنبال دارند. برای مثال، فرض کنید شرکت سونی (sony) می خواهد در یک دوره شش ماهه حدود ۹۵٪ از خریداران بالقوه خود را از وجود محصول جدید خود آگاه سازد. حال سؤال این است: این شرکت باید از چه پیام های خاص تبلیغاتی و چه گونه برنامه های رسانه ای برای دستیابی به این هدف بهره جوید؟ و هزینه تهیه این پیام ها و برنامه های رسانه ای چقدر خواهد شد؟ علی رغم اینکه پاسخ به این پرسش ها دشوار است، مدیریت شرکت باید پاسخ های آنها را پیدا کنند. مزیت این روش این است که یک شرکت، بودجه تبلیغات پیشبردی خود را مبتنی بر انتظاری معین میکند که از این تبلیغات دارد.

تعیین بوجه تبلیغات و ترکیب عناصر پیشبردی

در این مرحله شرکت باید تعیین بودجه تبلیغات را به هر یک از ابزارهای اصلی آن تخصیص دهد، یعنی تبلیغات غیرشخصی، فروشندگی شخصی، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی.

یک شرکت باید ابزارهای پیشبردی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از عناصر پیشبردی به وجود آورد، ترکیبی که رسیدن به اهداف تبلیغاتی و بازاریابی با آن امکان پذیر باشد. شرکت های واقع در یک صنعت، از نظر نحوه برنامه ریزی ترکیب عناصر پیشبردی و تعیین بودجه تبلیغات با یکدیگر فرق میکنند. مثلا شرکت قسمت اعظم بودجه تبلیغاتی پیشبردی خود را به فروشندگی شخصی و بازاریابی با کاتالوگ اختصاص می دهد. یک شرکت می تواند برای رسیدن به یک حجم معین فروش از ترکیبات مختلف عناصر پیشبردی و تعیین بودجه تبلیغات که شامل تبلیغات غیرشخصی، فروشندگی شخصی، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی استفاده کند.

شرکتها همواره میکوشند تبلیغات پیشبردی خود را بهتر کنند و برای این کار ابزارهای پیشبردیی را که باصرفه تر است جایگزین آنهایی میکنند که کم صرفه ترند. شرکت هایی نیز هستند که برای دستیابی به عایدات فروش سریع، هزینه های تبلیغات پیشبرد فروش خود را نسبت به تبلیغات غیرشخصی افزایش داده اند.

برنامه ریزی برای ترکیب عناصر پیشبردی و تعیین بودجه تبلیغات موقعی پیچیده تر می شود که یک ابزار، وظیفه ارتقا و پیشبرد دیگری را برعهده داشته باشد. مثلا هنگامی که شرکت مک دونالدز (McDonald’s) به عنوان تبلیغات پیشبرد فروش در مراکز عرضه و فروش غذای آماده خود برنامه شرط بندی های یک میلیون دلاری را طراحی میکند مجبور است برای اطلاع عموم از این تبلیغات، از آگهی های تبلیغاتی استفاده کند. همچنین هنگامی که شرکت جنرال میلز (General Mills) برای برنامه تبلیغات پیشبرد فروش یک نوع کیک جدید را برای مصرف کننده تدارک می بیند، باید تعیین بودجه تبلیغات را انجام دهد. و برای ترویج این کالا و جلب حمایت واسطه های فروش نیز مبلغی کنار گذارد. ا (هر بازاریاب هنگام انتخاب ابزارهای پیشبردی تحت تأثیر عوامل بسیاری قرار میگیرد. در ادامه عوامل تاثیرگذاری را بررسی خواهیم کرد.

شناخت ماهیت هر یک از ابزارهای پیشبردی

برای تعیین بودجه تبلیغات هر ابزار پیشبردی، اعم از تبلیغات غیرشخصی، فروشندگی شخصی، تبلیغات پیشبرد فروش و روابط عمومی، دارای ویژگی ها و هزینه های خاصی هستند. برای انتخاب ابزارهای مناسب، بازاریابان باید این ویژگی ها را به خوبی بشناسند.

تعیین بودجه تبلیغات غیرشخصی

دستیابی به یک نتیجه گیری کلی درباره خواص منحصربه فرد تبلیغات غیرشخصی، به عنوان جزئی از ترکیب عناصر پیشبردی، و تعیین بودجه تبلیغات دشوار است چرا که تبلیغات غیرشخصی دارای انواع و موارد استفاده بسیار است. با این وجود می توان خواص چندی از این ابزار را برشمرد. تبلیغات غیرشخصی به دلیل اینکه ماهیت؛ یک ابزار عمومی و جمعی است، به کالای موضوع تبلیغ، مقبولیت و مشروعیت می بخشد. زیرا بسیاری از مردم آگهی تبلیغاتی را می بینند و خریداران اطمینان دارند که عموم مردم کالا را می شناسند و آن را خواهند خرید. با تبلیغات غیرشخصی امکان تکرار پیام به دفعات وجود دارد. علاوه بر این، خریدار نیز با دریافت پیام های رقبا می تواند آنان را با هم مقایسه کند. تبلیغات غیرشخصی یک شرکت، آن هم در مقیاس وسیع، تلویحا بر بزرگی و شهرت و موفقیت شرکت دلالت دارد.

 

در تبلیغات غیرشخصی یک شرکت می تواند با استفاده هنرمندانه از چاپ، صدا، موسیقی و رنگ، جلوه خاصی به کالای خود ببخشد. از طرف دیگر، با تبلیغات غیرشخصی می توان یک تصویر ذهنی بلند مدت از کالا ایجاد کرد، چنانکه شرکت کوکا کولا (Coca Cola) برای تعیین بودجه تبلیغات بیشتر به نوع غیرشخصی اهیمت داد. با استفاده از تبلیغات غیرشخصی می توان به فروش سریع نیز دست یافت، چنانکه شرکت فروشگاه های زنجیره ای سیرز (Sears) با تبلیغات حراجی های آخر هفته خود چنین کرد. با تبلیغات غیرشخصی امکان پوشش جغرافیایی انبوهی از خریداران، هر چقدر ایشان بر کرۂ ارض پراکنده باشند، با هزینه ای بسیار پایین میسر خواهد بود. است

تبلیغات غیرشخصی معایبی نیز در بر دارد. علی رغم اینکه با این ابزار امکان پوشش سریع بسیاری از مردم فراهم است، اما به لحاظ ماهیت غیرشخصی آن نمی تواند تأثیری همچون تأثیر فروشنده شرکت داشته باشد. تبلیغات غیرشخصی ارتباطی یکطرفه است با مخاطبین و در نتیجه این مخاطبین می توانند به آن توجه کنند یا نکنند و نیز خود را موظف نخواهند دانست که حتما به آن پاسخ دهند. علاوه بر این، تعیین بودجه تبلیغات غیرشخصی بسیار پرهزینه است، اگرچه انواع خاصی از آن نظیر تبلیغات غیرشخصی در رادیو یا روزنامه هزینه چندانی ندارد، اما انجام تبلیغات غیرشخصی در شبکه تلویزیون سراسری هزینه زیادی در بر دارد.

تعیین بودجه تبلیغات فروشندگی شخصی

فروشندگی شخصی در بعضی از مراحل خاص فرآیند خرید و مخصوصا برای ایجاد برتری انتخاب در خریداران و متقاعد ساختن و وادار کردن ایشان به اقدام مؤثرترین ابزار پیشبردی است. فروشندگی شخصی در مقایسه با تبلیغات غیرشخصی دارای مزایای منحصر به فرد چندی است. فروشندگی شخصی، مستلزم ارتباط متقابل دو یا چند نفر است. بنابراین، هر فرد با توجه به نیازها و خصوصیات طرف دیگر می تواند سریعا خود را با شرایط او منطبق و سازگار نماید. در فروشندگی شخصی امکان ایجاد هر گونه ارتباطی فراهم است، از یک فروش ساده گرفته تا یک دوستی عمیق شخصی یک فروشنده زرنگ و لایق، برای ایجاد یک پیوند بلندمدت، منافع و علایق مشتری را در خاطر خود محفوظ نگاه می دارد. سرانجام اینکه برای تعیین بودجه تبلیغات فروشندگی شخصی، خریدار معمولا بسی بیشتر از دیگر موارد خود را موظف به شنیدن و پاسخ دادن می داند. حتی اگر این پاسخ، گفتن مؤدبانه یک «نه متشکرم» باشد.

درباره فروش حضوری بیشتر بدانید.

البته ویژگی های مثبت فروشندگی شخصی، هزینه هم در بر دارد. طبیعی است که استخدام فروشنده تعهدات بلندمدت تری ایجاد میکند تا تبلیغات غیرشخصی. استفاده یا عدم استفاده از تبلیغات غیرشخصی آسان است، اما تعداد فروشندگان را به همین آسانی نمی توان تغییر داد. از این گذشته، فروشندگی شخصی یکی از گرانترین ابزارهای پیشبردی و تعیین بودجه تبلیغات یک شرکت محسوب می شود.

تعیین بودجه تبلیغات پیشبرد فروش

تبلیغات پیشبرد فروش، شامل ابزارهای بسیار متنوعی است، از جمله شامل کوپن، جوایز، تخفیفات مبتنی بر حجم معامله، تخفیفات فوق العاده و غیره و البته هر یک از آنها ویژگی های خاص خود را دارند. این ابزارها توجه مصرف کننده را جلب می کنند و اطلاعاتی را به دست می دهند که می تواند سرانجام به فروش کالا منجر شود. این ابزارها، جاذبه ایجاد می کنند و یا نوعی پرداخت اضافی اند و به همین دلیل محرک های قوی محسوب می شوند که در واقع ارزش و فایده کالا نزد مصرف کنندگان را افزایش می دهند. و بالاخره اینکه با تبلیغات پیشبرد فروش، امکان واکنش سریع از طرف مشتریان وجود دارد. می توان گفت در تبلیغات غیرشخصی به مشتریان پیشنهاد می شود «کالای ما را بخرید ولی در تبلیغات پیشبرد فروش گفته می شود «کالای ما را هم اکنون بخرید».

شرکت ها از تبلیغات پیشبرد فروش برای ایجاد و دریافت پاسخ سریعتر و قویتر استفاده میکنند. از تبلیغات پیشبرد فروش، برای اینکه به کالا جلوه خاصی داده شود و نیز افزایش فروش، استفاده می شود، به ویژه اگر فروش، در حال کاهش باشد. اما یکی از نقاط ضعف ابزارهای پیشبرد فروش، کوتاهی مدت دوام اثر آنها است و لذا برای ایجاد برتری انتخاب نسبت به مارک خاصی از کالا نمی توان از این ابزارها در بلندمدت استفاده کرد.

روابط عمومی

روابط عمومی دارای مزایای چندی است. اولین حسن آن باورکردنی بودن آن است. بدین معنا که به نظر می رسد روایت های خبری و وقایع برای خوانندگان واقعی تر و باورکردنی ترند تا آگهی های تبلیغاتی. از طریق روابط عمومی، با مشتریانی تماس برقرار می شود که به دلایل مختلفی از دست آگهی های تبلیغاتی با فروشندگان میگریزند. از طریق روابط عمومی، یک پیام در قالب «خبر» به خریداران ارائه می شود و نه ارتباطی که صرفا برای فروش گرفته می شود. و درست همانند تبلیغات غیرشخصی، روابط عمومی نیز می تواند به کالا یا شرکت جلوه خاصی بخشد.

بازاریابان در تعیین بودجه تبلیغات غالبا استفاده چندانی از روابط عمومی نمی کنند، یا اگر هم بکنند آن را زیاد جدی نمی گیرند. با این وجود استفاده معقول و حساب شده از یک برنامه روابط عمومی، همگام با سایر ارکان ترکیب عناصر پیشبردی، می تواند بسیار مؤثر افتد و توام با صرفه جویی های اقتصادی نیز باشد.

عوامل مؤثر در تعیین بودجه تبلیغات و ترکیب عناصر پیشبردی

شرکت ها هنگام تعیین بودجه تبلیغات و ترکیب عناصر پیشبردی خود عوامل زیادی را در نظر می گیرند. این عوامل شامل نوع کالا و بازار، «خط مشی رانش یا کشش»، چگونگی آمادگی خریدار و مرحله چرخه عمر محصول می شوند.

نوع کالا و بازار : اهمیت ابزارهای پیشبردی در بازار کالاهای مصرفی و صنعتی تفاوت می کند. شرکت های تولیدکننده کالاهای مصرفی بیشتر در تعیین بودجه تبلیغات به تبلیغات غیرشخصی توجه دارند. تبلیغات پیشبرد فروش، فروشندگی شخصی و سپس برنامه های روابط عمومی به ترتیب در مکان های بعدی قرار دارند. شرکت های تولیدکننده کالاهای صنعتی بیشتر به فروشندگی شخصی و به دنبال آن به تبلیغات پیشبرد فروش، تبلیغات غیرشخصی و روابط عمومی تکیه می کنند. به طور کلی فروشندگی شخصی عمدتا در حیطه کالاهای گران قیمت و پر خطر و در بازارهایی استفاده می شود که تعداد فروشنده آنها کم اما حجم عملیات آنها نسبت قابل توجه است.

اگرچه در بازار کالاهای صنعتی، تبلیغات غیرشخصی، کم اهمیت تر از مراجعه شخصی برای فروش است، اما نقش مهم این نوع تبلیغات انکارناپذیر است. تبلیغات غیرشخصی، درباره کالا آگاهی ها و اطلاعاتی به دست می دهد، می تواند به فروش کالا منجر شود و به خریداران اطمینان مجدد می دهد. هم بدین سان، فروشندگی شخصی نیز می تواند در بازاریابی کالاهای مصرفی مؤثر واقع شود. (به این سادگی ها هم نیست که میگویند : کارکنان فروش، کالا را در قفسه ها میگذارند و آگهی ها آنها را به فروش می رسانند). فروشندگان با تجربه کالاهای مصرفی، می توانند با خبرگی تعداد واسطه بیشتری را برای خرید مارک خاصی از کالا پیدا کنند. این فروشندگان همچنین قادرند که این واسطه ها را متقاعد سازند که فضای قفس های بیشتری به یک مارک کالای خاص اختصاص دهند و یا اینکه با ترفندهای خاص آنها را ترغیب کنند به نحو بهتری کالا را در داخل فروشگاه در معرض دید قرار دهند و از تبلیغات پیشبردی بیشتری برای آن استفاده کنند.

خط مشی رانش در برابر کشش

تعیین بودجه تبلیغات و ترکیب عناصر پیشبردی به این بستگی دارد که شرکت بین خط مشی رانش یا کشش کدام را انتخاب کند. خط مشی رانش مستلزم این است که کالا در داخل کانال های توزیع به طرف مصرف کنندگان نهایی به پیش رانده شود. برای این منظور، یک تولیدکننده، فعالیت های بازاریابی و عمدتا تبلیغات تجاری و فروشندگی شخصی خود را معطوف تشويق اعضای کانال توزیع خود برای خرید کالا و به کار بردن شگردهای خاص فروش به مصرف کنندگان نهایی می کند. اما در خط مشی کشش، تولیدکننده، فعالیت های بازاریابی و عمدتا تبلیغات غیر شخصی و ابزار و وسایل تشویقی مصرف کننده را متوجه مصرف کنندگان میکند تا بتواند آنها را به خریدن کالا تشویق کند. در صورتی که اتخاذ این خط مشی در عمل نیز با موفقیت همراه گردد، مصرف کنندگان، کالا را از اعضای کانال توزیع تقاضا میکنند و اعضای کانال نیز به نوبه خود کالا را از تولیدکنندگان تقاضا خواهند کرد. بدین ترتیب، با خط مشی کشش، این تقاضای مصرف کننده است که کالا را در داخل کانال توزیع به حرکت وا می دارد.

بعضی از شرکت های تولیدکننده کالاهای صنعتی، فقط از خط مشی رانش استفاده می کنند و بعضی از شرکت هایی که مستقیم کالا را به مصرف کنندگان نهایی می فروشند، فقط از خط مشی کشش ولی اکثر شرکت های بزرگ، از ترکیب هر دو خط مشی استفاده میکنند.

چگونگی آمادگی خریدار

چگونگی آمادگی خریدار از نظر تعیین بودجه تبلیغات و تأثير، ابزارهای پیشبردی با یکدیگر تفاوت دارند تبلیغات غیرشخصی به همراه برنامه های روابط عمومی، نقش ارزنده ای در مراحل ایجاد آگاهی و ارائه اطلاعات دارند. تأثیر تبلیغات غیر شخصی در این مراحل به مراتب بیش از صحبت های سرد فروشندگان است. ایجاد دلبستگی و علاقه، رجحان کالا که البته با اطمینان بیشتری همراه باشد از روشهای فروشندگی شخصی به دست می آید البته به شرطی که بلافاصله بعد از تبلیغات غیرشخصی شروع شوند. سرانجام تحقق واقعی فروش، عمدتا با مراجعه برای فروش و تبلیغات پیشبرد فروش عاید می شود. روشن است که فروشندگی شخصی با آن هزینه های گزافی که در بر دارد باید به مراحل واپسین فرآیند خرید مشتری اختصاص داده شود.

بودجه بندی و برنامه ریزی تبلیغات

مرحله چرخه عمر محصول

در تعیین بودجه تبلیغات تأثیر ابزارهای متفاوت پیشبردی، در مرحله چرخه عمر محصول متفاوت است. در مرحله معرفی کالا، تبلیغات غیرشخصی، همراه با برنامه های روابط عمومی برای ایجاد آگاهی بسیار مناسب اند. تبلیغات پیشبرد فروش نیز برای فراهم کردن شرایط خرید و آزمون اولیه کالا ابزار خوبی است. از فروشندگی شخصی باید برای فروش کالا به فروشگاه ها استفاده کرد. در مرحله رشد، تبلیغات غیرشخصی همراه با روابط عمومی، همچنان مفید فایده واقع می شوند، در حالی که به دلیل نیاز کمتر به محرک های فروش، می توان تبلیغات پیشبرد فروش را تا حد قابل ملاحظه ای کاهش داد. در مرحله بلوغ کالا، تبلیغات پیشبرد فروش مجددا نسبت به تبلیغات غیرشخصی اهمیت می یابند. در این مرحله، خریداران نسبت به کالا آگاهی کامل دارند و فقط از تبلیغات غیرشخصی برای یادآوری کالا استفاده می شود. در مرحله افول کالا میزان تبلیغات غیرشخصی همچنان در سطح یادآوری حفظ می شود، فعالیت های روابط عمومی کاملا حذف شده و فروشندگان به کالا توجه محدودی نشان می دهند. در این مرحله می توان از تبلیغات پیشبرد فروش به طور قابل توجهی استفاده کرد.

ارتباطات بازاریابی و مسئولیت برنامه ریزی آن

اعضای دایره بازاریابی، غالبا درباره نحوه تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی با هم اختلاف نظر دارند. مدیریت فروش معمولا استخدام دو نفر فروشنده را به اختصاص ۱۰۰۰۰۰ دلار تبلیغات تلویزیونی ترجیح می دهد. مدیریت روابط عمومی بر این باور است که در صورت اختصاص قسمتی از بودجه تبلیغات غیرشخصی به روابط عمومی، اعجاز خواهد کرد.

در گذشته، اتخاذ تصمیم در این موارد به افراد مختلفی محول می شد. هیچ فرد مشخصی نبود که مسئولیت اندیشه درباره نقش ابزارهای مختلف پیشبردی و هماهنگی ترکیب عناصر پیشبردی را بر عهده گیرد. امروزه بعضی از شرکت ها به انتخاب مدیران ارتباطات بازاریابی، همت گماشته اند. مدیرانی که مسئولیت ارتباطات بازاریابی شرکت بر عهده آنان واگذار می شود. سیاست گذاری درباره استفاده از ابزارهای مختلف تبلیغات پیشبردی، نظارت بر بودجه تبلیغات مبتنی بر تک تک کالاها، ابزارهای پیشبردی و نتایج حاصله بر عهده این مدیران است. این مدیران همچنین موظف اند طی اجرای برنامه های گسترده تبلیغاتی، فعالیتهای ترکیب عناصر پیشبردی را با هم هماهنگ نمایند.

Determining an Advertising Budget: 5 Methods

How to Set an Advertising Budget

Methods for Setting Advertising Budget (6 Methods)

1 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *