توسعه محصولات جدید

توسعه محصولات جدید چیست؟

در این مقاله قصد داریم در مورد موضوع فرآیند توسعه محصولات جدید مطالبی را بیان کنیم که در آن به بیان چالش ها و راهکارهای موجود در خصوص توسعه محصولات جدید خواهیم پرداخت که میتواند برای سازمان ها و شرکتهای تولیدی مفید باشد. تدوین استراتژی توسعه محصولات جدید یکی از وظایف واحد مارکتینگ است ک هدر ادامه به توضیح خواهیم پرداخت.

چالش های توسعه محصولات جدید چیست؟

در سالهای اخیر معرفی توسعه محصولات جدید رشد شتابانی به خود گرفته است. در بسیاری از صنایع مانند صنعت خرده فروشی، محصولات مصرفی، محصولات برقی، خودروسازی و صنایع دیگر، زمان معرفی و عرضه محصول جدید به بازار به نصف کاهش یافته است. به طور مثال، شرکت لوئیس ویتن، سازنده محصولات چرمی بسیار لوکس، با ابداع روش های نوین تولیدی (که آن را پگاس نامیده است) زمان طراحی، عرضه و تحویل محصولات جدید خود به بوتیک های لوکس در آمریکا و اروپا را به شش هفته کاهش داده است (در گذشته این کار حداقل ۱۲ هفته طول می کشید).

الزامات نوآوری در توسعه محصولات جدید

در یک اقتصاد رقابتی و در حال تغییر، نوآوری مستمر به یک الزام و نیاز ضروری تبدیل شده است. شرکت های خلاق، شرکت هایی هستند که فرصت های بازار را به سرعت شناسایی کرده و محصولات و خدمات جدید متناسب با آن نیازها را به بازار معرفی می کنند. شرکت های خلاق: دیدگاه و رویکرد سایر شرکتها درباره خلاقیت و معرفی و توسعه محصولات جدید را تغییر می دهند؛ فرایند خلاقیت را تسهیل و استاندارد می کنند؛ نحوه استفاده از تیم های خلاقیت و کار تیمی را به صورت واقعی به سایر شرکتها نشان می دهند، و به کارمندان شان جرات آزمون و خطا می دهند. شرکت دبليو ال گور یکی از این شرکت ها است.

به عنوان مثال: دبلیوال گور

شرکت دبلیو.ال گور که بیشتر در زمینه تولید انواع نخ و منسوجات صنعتی مشهور است،توسعه محصولات جدید و بسیار با کیفیتی را در صنایع مختلف مانند صنعت گیتارسازی، نخ دندان، ابزار آلات پزشکی و باطری های سوختی به بازار عرضه کرده است. این شرکت در توسعه محصولات جدید از رویکرد و اصول منحصر به فردی تبعیت می کند:

 کارشناسان تحقیق و توسعه شرکت باید جلسات مستمری را با مشتریان بالقوه محصولات جدید برگزار کنند. به عنوان مثال، شرکت بافت مصنوعی قفسه سینه را با همکاری و مشارکت پزشکان و متخصصان قلب و عروق توسعه داده است.

 شرکت به کارمندانش اجازه می دهد که پروژه های تحقیقاتی مورد علاقه خود را به طور آزادانه انتخاب کنند. مدیران شرکت معتقدند که با این روش، کارمندان با علاقه بیشتری در پروژه های تحقیقاتی مشارکت می کنند.

 شرکت برای همه کارمندانش «وقت آزاد» در نظر می گیرد. کارمندان گور می توانند ۱۰٪ ساعات کاری خود را به توسعه ایده های جدید اختصاص دهند. مدیران برای ارزیابی ایده های کارمندان خود از روش منحصر به فردی به نام «واقعیت، برنده شدن و ارزش» استفاده می کنند. واقعیت: آیا ایده جدید، ایده ای واقع بینانه است؟ برنده شدن: آیا این ایده در کسب مزیت رقابتی به ما کمک می کند؟ ارزش: آیا ایده جدید درآمد شرکت را افزایش می دهد.

این شرکت هیچ وقت ناامید نمی شود زیرا به خوبی می داند که عدم موفقیت و به بن بست رسیدن یک ایده می تواند جرقه ایده بهتری باشد. به عنوان مثال، سیم های گیتار فوق العاده این شرکت، نتیجه شکست ایده طراحی لاستیک دوچرخه هستند. GORE-TEX

استراتژی توسعه محصولات جدید در شرکت دبليو ال گور، به قدری هوشمندانه است که در طی سالهای اخیر به تولید و معرفی محصولات خلاقانه بیشماری منتهی شده است.

شرکت هایی که در توسعه محصولات جدید هستند به چه نحوی دچار شکست می شوند؟

شرکت هایی که در توسعه محصولات جدید با شکست مواجه می شوند، با ریسک ها و خطرات بیشماری مواجه خواهند شد، زیرا محصولات موجود آنها با خطرات مختلفی رو به رو می شوند: تغییر نیازها و ذائقه های مشتریان، ظهور فناوری های جدید، پایان عمر و رسیدن به مراحل افول در چرخه عمر و رقابت و فشار فزاینده داخلی و خارجی. در این میان، ظهور فناوری های جدید برای بسیاری از شرکت ها تهدیدی جدی به حساب می آید. به عنوان مثال، کداک به دلیل داشتن الگوهای کسب و کار منحصر به فرد و فرایندهای تحقیق و توسعه سریع و دقیق توانسته است در صنعت به شدت رقابتی دوربین های دیجیتالی دوام بیاورد. این شرکت در اقدامی جدید می خواهد همان کاری را که اپل در صنعت رایانه انجام داد، در صنعت عکس برداری انجام دهد: یعنی کمک به مشتریان برای سازماندهی و به اشتراک گذاشتن عکس ها و فیلم هایشان از طریق وب سایت های اینترنتی.

بیشتر بخوانید: افزایش فروش | راه های افزایش فروش

تیم براون، مدیر عامل موسسه آیدیئو، معتقد است که:((هدف نهایی از خلاقیت، خلق انتخاب ها و گزینه های جدید است؛ انتخاب ها و گزینه هایی که رقبا به آن دسترسی ندارند)). بنابراین، خلاقیت، استخدام افراد بسیار باهوش و با ایده های جدید و فراوان نیست، بلکه، یافتن راه حل ها و انتخاب های پنهان و فرایندهای مغفول مانده است تا شرکت از این طریق بتواند، روش کسب و کار خود را به کلی تغییر دهد.

موفقیت در توسعه محصولات جدید به چه صورت است ؟

بیشتر شرکت های سابقه دار و قدیمی بر استراتژی نوآوری فزاینده تمرکز می کنند. در این استراتژی، شرکت ها: مشخصات محصولات موجودشان را برای مشتریان و بازارهای جدید اندکی تغییر می دهند؛ محصولات متنوعی را بر پایه محصول اصلی طراحی و به بازار عرضه می کنند و محصولات و خدمات بینابینی را برای حل مشکلات صنایع مختلف ارائه می کنند (به نحوی که صنایع مختلف بتوانند از یک محصول یا خدمت استفاده کنند).

به عنوان مثال: وقتی که شرکت سلولوزی اسکات در رقابت قیمتی با رقیب دیرینه خود یعنی شرکت کاغذ سازی فورت ها وارد در بازار جذاب دستمال های کاغذی مخصوص دستشویی شکست خورد، تصمیم گرفت از استراتژی رقابتی شرکت های اروپایی تقلید کند: بسته های دستمال کاغذی با غلتک های بزرگ تر و دستمال های بیشتر برای سازمانها و شرکت های بزرگ. اسکات بعدها این استراتژی را برای دستمال های کاغذی معمولی خود نیز به کار برد. با کمک این استراتژی، اسکات نه تنها در بازار جدید بازار سازمانها و شرکت ها موفق شد بلکه موقعیت خود در سایر بازارها را نیز تثبیت و رقبای خود از قبیل فورت ها وارد را نیز از بازار به در کرد.

فناوری های جدید در توسعه محصولات جدید به چه صورت بیان می شود؟

از سوی دیگر، بیشتر شرکت های تازه وارد بر استراتژی فناوری های کاملا جدید تمرکز می کنند. در این استراتژی، شرکت جدید سعی می کند با کمک فناوری های جدید، قیمت های خود را به شدت کاهش و فضای رقابتی بازار را تغییر دهد. بیشتر شرکت های قدیمی در مقابله با این استراتژی یا سرمایه گذاری در زمینه ابداع فناوری های کاملا جدید، بسیار کند عمل می کنند، زیرا سرمایه گذاری های قبلی به نوعی آزادی عمل را از این شرکت های قدیمی گرفته است. با این شرایط، شرکت های قدیمی به یکباره خود را با رقیبی سرسخت و قوی رو در رو می بینند و در نتیجه بسیاری از این شرکت های قدیمی به تدریج ورشکست و از صحنه رقابت خارج می شوند. شرکت های فعال و کاردان برای فرار از این تله خطرناک، راه حل مشخصی مانند کنترل و رصد دقیق نیازهای مشتریان بالفعل و بالقوه در طول زمان و شناخت نیازهای متغیر و پنهان مشتریان را در پیش گرفته اند؟

اما به جز این دو استراتژی، شرکت ها چه استراتژی دیگری را برای توسعه موفقیت آمیز محصولات جدید انتخاب می کنند؟ کوپر و کلین اشمیت از محققان فرایند توسعه محصولات صنعتی جدید در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده اند که عامل اصلی موفقیت در زمینه توسعه موفقیت آمیز محصولات صنعتی جدید، توسعه محصولات جدید منحصر به فرد و با کیفیت عالی است.

بیشتر بخوانید: اطلاعات بازاریابی | سیستم اطلاعات بازاریابی

این دو محقق در تحقیقات خود اعلام کرده اند که ۹۸٪ محصولاتی که این ویژگی را به طور کامل داشتند، ۵۸٪ محصولاتی که به طور متوسط این ویژگی را داشتند و ۱۸٪ محصولاتی که این ویژگی را در حداقل ممکن داشتند، در بازار موفق شدند. یکی دیگر از عوامل موفقیت محصولات جدید نیز تعریف دقیق مفهوم محصول است. طبق این عامل، شرکت باید: بازار هدف محصول جدید خود را به خوبی تعریف و تجزیه و تحلیل کند؛ ویژگی های توسعه محصول جدید را به خوبی تعیین کند؛ و مزایای منحصر به فرد محصول را به طور کامل و دقیق بیان کند. سایر عوامل موثر در موفقیت محصولات جدید هم افزایی فناوری و روش ها و ابزارهای بازاریابی، اجرا و مدیریت دقیق و کامل مراحل مختلف توسعه محصول جدید و جذاب بودن محصول جدید از نظر بازار هدف است.

بیشتر بخوانید: تعریف دقیق ترویج فروش Sales promotion چیست؟

کوپر و کلین اشمیت در تحقیق خود به حقیقت دیگری نیز دست یافتند: توسعه محصولات جدید که منحصرا برای بازارهای داخلی طراحی شده اند، محصولات موفقی نخواهند بود. در مقابل، محصولات جدیدی که برای کل جهان، یا حداقل برای چند کشور همسایه طراحی شده اند، موفقیت خواهند شد و سهم بازار قابل توجهی کسب می کنند. با این وجود، کوپر و کلین اشمیت در تحقیق خود متوجه موضوع تاسف باری شده اند: تنها17% توسعه محصولات جدید شرکت های آمریکایی برای بازارهای جهانی طراحی شده اند. نتیجه تحقیقات این دو محقق بسیار روشن است: شرکت ها در طراحی و توسعه محصولات جدید و خدمات جدید خود باید رویکردی جهانی داشته باشند.

شکست توسعه محصولات جدید به چه صورت اتفاق افتاد؟

توسعه محصولات جدید یک فعالیت پر ریسک و خطرناک است. پروژه های طراحی و عرضه محصولات جدید به طور مکرر با شکست مواجه می شوند. تحقیقات اخیر نشان می دهند که حدود50%  توسعه محصولات جدید در دنیا با شکست مواجه می شوند. این نرخ در آمریکا و اروپا بسیار بیشتر است: در آمریکا حدود 95% و در اروپا حدود90% پروژه های توسعه محصولات جدید شکست می خورند. محققان برای شکست پروژه های عرضه توسعه محصولات جدید دلایل متعددی را بیان کرده اند:

نادیده گرفتن یا انجام نادرست تحقیقات بازار؛ تخمین غیر واقعی و بیش از حد اندازه بازار؛ هزینه های بسیار زیاد توسعه محصول؛ موضع یابی نادرست، تبلیغات غیر موثر با قیمت گذاری غلط؛ توزیع ناکافی و رقبایی که به سختی با محصول یا خدمت جدید می جنگند. عوامل دیگری که موفقیت پروژه های محصولات جدید را با تردید مواجه می کنند، عبارتند از : 

  • کمبود ایده های خوب در اکثر طبقات محصول: امروزه ایده ها و راه های بسیار کمی برای بهبود برخی از محصولات اساسی از قبیل فولاد یا پودرهای لباسشویی باقی مانده است.
  • بازارهای تکه تکه شده و چند پاره: شرکت ها باید توسعه محصولات جدید خود را برای بخش های کوچکی از بازار طراحی کنند. این امر به معنای کاهش درآمدهای فروش و حاشیه سود توسعه محصولات جدید است.
  •  محدودیت های اقتصادی، اجتماعی و قانونی: شرکت ها در طراحی توسعه  محصولات جدید باید ایمنی مصرف کننده و نگرانی های زیست محیطی را مد نظر قرار دهند.
  • هزینه های توسعه: شرکت ها برای انتخاب یک ایده خوب و ارزشمند، باید ایده های فراوانی را خلق کنند. این کار در کنار هزینه های بالای تحقیق و توسعه، تولید و بازاریابی، هزینه های توسعه محصولات جدید را بهشدت افزایش داده است.
  •  کمبود منابع مالی: برخی از شرکت ها که ایده های خوبی دارند به دلیل کمبود منابع مالی نمی توانند ایده های خود را عملی کنند.
  •  زمان کوتاه برای توسعه محصولات جدید: شرکت ها باید با کمک روش های جدید برنامه ریزی، مشارکت استراتژیک، آزمون سریع مفهوم محصول و تهیه پیشاپیش برنامه های بازاریابی، زمان توسعه محصولات جدید را کاهش دهند.
  •  زمان بندی ضعیف برای معرفی محصول جدید: گاهی اوقات، محصولات جدید وقتی به بازار عرضه می شوند که طبقه محصول کاملا تغییر کرده یا تعداد افراد علاقه مند به محصول جدید هنوز به حدی کافی نرسیده است.
  • چرخه عمر کوتاه تر: زمانی که موفقیت یک محصول جدید تثبیت می شود، رقبای فراوانی وارد بازار می شوند و از آن محصول کپی برداری می کنند. به عنوان مثال، در گذشته سونی تا سه سال از مزایای یک محصول جدید خود استفاده می کرد، اما امروزه رقبای سونی از محصولات جدید این شرکت ظرف شش ماه کپی برداری می کنند.
  • حمایت سازمانی: گاهی اوقات، محصول جدید نمی تواند خود را با فرهنگ سازمانی منطبق با حمایت های مالی و غیرمالی مورد نیازش را جذب کند.

به دلیل شکست های فراوان پروژه های توسعه محصولات جدید  شرکت های موفق در زمینه عرضه محصولات و خدمات جدید به این نتیجه رسیده اند که شکست، جزئی از فرایند خلق و معرفی محصول یا خدمت جدید است.

بیشتر بخوانید: محتوای تولید شده توسط کاربر UGC چیست؟

ست گودین، یکی از محققان فرایندهای توسعه محصولات جدید در سیلیکون ولی، معتقد است که: «شکست پروژه ها، مساله خوب و پذیرفتنی نیست بلکه مساله ای ضروری و الزامی است ». بسیاری از وب سایت های تجاری، نتیجه شکست یک کسب و کار سنتی و حتی اینترنتی هستند، به این معنا که، یک کسب و کار سنتی یا اینترنتی ممکن است با روش های سنتی و متداول، شکست بخورد اما یک وب سایت تجاری جایگزین آنها شود و موفق هم بشود. به عنوان مثال، وب سایت Dogster.com که یک وب سایت اجتماعی برای تجمع علاقه مندان به سگهای خانگی است، بعد از شکست ناباورانه وب سایت تاسیس شد. دلیل موفقیت تغییر اساسی روش های کاری وب سایت های شکست خورده بود.

رشد بلندمدت و موفقیت آمیز

بنابر این شرکت ها باید بدانند که شکست پروژه های خلاقانه آنها، آخر جاده خلاقیت و نو آوری نیست. به عنوان مثال، با وجود این که نرخ شکست توسعه محصولات جدید در شرکتهای داروسازی حدود ۹۰٪ است، ولی شرکت إلى ليلی، فرهنگی را در شرکت خود ترویج داده است که طبق آن: شکست، بخش جدایی ناپذیری از فرایند کشف و ابداع است و در نتیجه، دانشمندان و داروسازان این شرکت هیچ وقت از تلاش های خود خسته نمی شوند و همواره به دنبال داروهای جدیدتر و موثرتری می گردند. به عنوان مثال، داروی ضد حاملگی اویستا، در بازار هدف خود شکست خورد اما در بازار داروهای ضد پوکی استخوانها، به یک دارو با فروش سالیانه یک میلیارد دلاری تبدیل شد. یا به عنوان مثالی دیگر، داروی استراترا، که یک داروی ضد افسردگی بود نیز در بازار هدف خود شکست خورد اما در بازار داروهای درمان بیش فعالی، به پرفروش ترین دارو تبدیل شد. یا یکی از داروهای بسیار موفق این شرکت در زمینه بیماریهای قلبی عروقی، ابتدا قرار بود برای درمان بیماری آسم به کار برده شود.

 

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع توسعه محصولات جدید برای مخاطبان سایت شریف مارکتینگ به اشتراک گذاشته شده است.

New product development | Business Queensland

The Product Development Process: How to Create a New …

8 Steps of New Product Development | Feedough

 

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *