بازاریابی مستقیم

بازاریابی مستقیم چیست؟ انواع بازاریابی مستقیم کدامند؟

در این مقاله قصد داریم بازاریابی مستقیم را مورد بررسی قرار دهیم مطالبی که در این مقاله مطرح می شود عبارتنداز: مزایایی بازاریابی مستقیم، چگونگی موفقیت در بازاریابی مستقیم، بازاریابی پست، اجزای پیشنهاد بازاریابی مستقیم، اندازه گیری موفقیت برنامه، بازاریابی کاتالوگی، بازاریابی تلفنی، مسائل اخلاقی در بازاریابی مستقیم  می باشد.

مزایایی بازاریابی مستقیم

بازاریابی مستقیم باید با سایر روش های بازاریابی و ابزارهای ارتباطی یکپارچه شود. شرکت ها، با کمک این روش بازاریابی و  یکپارچگی با سایر روش های بازاریابی روابط سودآور و بلند مدتی را با مشتریان خود برقرار کرده اند. بیشتر فروشگاه های زنجیره ای مشتریان خود را از طریق ارسال کاتالوگ های معرفی محصولات مختلف، افزایش داده اند برخی از شرکت هایی که کارشان را با فروش و بازاریابی مستقیم آغاز کرده اند، امروزه، فروشگاه های واقعی و زنجیره ای خود را نیز افتتاح کرده اند. این شرکت ها با ادغام ابزارهای ارتباطی مختلف مثل درج آدرس وب سایت شرکت روی کیسه های خرید، انواع روش های بازاریابی و ابزارهای ارتباطی خود را به صورت یکپارچه ای مدیریت و ترویج می کنند.

چگونگی موفقیت در بازاریابی مستقیم

شرکت های پیشرو و موفق در زمینه بازاریابی مستقیم به خوبی می دانند که هر تماس مشتری با شرکت، فرصت فوق العاده ای برای افزایش فروش به آن مشتری یا برقراری رابطه ای عمیق تر با او است، بازاریاب های این شرکت ها معتقدند که رمز موفقیت در بازاریابی مستقیم آشنایی کامل با مشتری است. تنها در این حالت است که شرکت می تواند پیام ها و پیشنهادات بازاریابی شخصی شده ای را برای هر یک از مشتریان خود ارسال کند. رمز دیگر موفقیت شرکت های پیشرو در زمینه بازاریابی مستقیم یکپارچگی کامل تمامی اجزای یک برنامه بازاریابی مستقیم در این قبیل شرکت ها است.

مقاله بازاریابی مستقیم

بازاریابی پست مستقیم چیست؟

بازاریابی پست مستقیم به معنی ارسال پیشنهاد فروش، اعلامیه های مختلف و سایر پیام های ارتباطی به تک تک مشتریان است. شرکت ها با کمک فهرست های پستی بسیار دقیق و طبقه بندی شده، سالانه میلیون ها مرسوله پسنی مختلف از قبیل نامه، اگهی چاپی، لوح فشرده و .. را برای مشتریان هدف خود ارسال می کنند.

پست مستقیم روش بسیار مشهوری است زیرا: شرکت ها با کمک این ابزار، بازار هدف خود را به طور دقیق انتخاب می کنند؛ این روش بسیار انعطاف پذیر است و شرکت ها می توانند قبل از اجرای کامل برنامه، آن را بیازمایند و نرخ پاسخ مشتریان را تعیین کنند. هر چند هزینه دسترسی به هر هزار نفر از طریق پست مستقیم بیشتر از هزینه دسترسی به هر هزار نفر از طریق ابزارهای ارتباطی انبوه است اما مشتریان احتمالی ای که شرکت با این نوع روش بازاریابی مستقیم به آنها دست می یابد، خریداران بالقوه مناسب تری هستند. با این وجود، به دلیل افزایش بی سابقه شمار نامه های فروش، اثربخشی این روش کاهش یافته است. این امر باعث شده که مشتریان، بسیاری از نامه های فروش را نخوانده دور بریزند.

برای اجرای موفقیت آمیز برنامه های بازاریابی پست مستقیم، بازاریاب باید درباره عوامل متعددی تصمیم گیری کند هدف های برنامه بازار هدف و مشتریان احتمالی اجزای پیشنهاد روش های آزمایش برنامه و اندازه گیری میزان موفقیت برنامه.

بیشتر شرکت ها، دریافت سفارش از مشتریان احتمالی را به عنوان هدف برنامه های بازاریابی مستقیم انتخاب می کنند و برنامه های خود را بر اساس نرخ پاسخگویی مشتریان می سنجند. به طور معمول، نرخ سفارش یک هدف مناسب محسوب می شود. هر چند این نرخ بر اساس نوع محصول، قیمت و ماهیت پیشنهاد بازاریابی تغییر می کند. از سوی دیگر، شرکت ها هدف های دیگری را هم برای برنامه های پست مستقیم خود انتخاب می کنند.

بازار هدف و مشتریان احتمالی در بازاریابی مستقیم

بیشتر شرکت ها برای تعیین بازار هدف خود از الگوی آر اف ام ( RFM : Recency به معنای تازگی، Frequency به معنای تناوب و Monetary amount به معنای مقدار پول) استفاده می کنند. در این الگو: تازگی به معنای زمان سپری شده از آخرین خرید مشتری، تناوب به معنای دفعات خرید مشتری و مقدار پول به معنای میزان پولی است که مشتری از زمان آشنایی با شرکت تا کنون برای خرید محصولات و خدمات آن هزینه کرده است. به عنوان مثال فرض کنید شرکتی می خواهد کت های چرمی بسیار زیبایی را به فروش برساند. این شرکت تصمیم می گیرد این محصول را به مشتریانی که بین ۳۰ تا ۶۰ روز پیش خرید کرده اند؛ کسانی که سه تا شش بار در سال از شرکت خرید کرده اند و مشتریانی که از زمان آشنایی با شرکت تا کنون بیش از ۱۰۰ دلار خرید کرده اند، معرفی و پیشنهاد کند.

علاوه بر الگوی فوق، بازاریاب ها برای شناسایی مشتریان هدف خود معیارهای متعددی از قبیل

  • سن
  • جنسیت
  • در آمد
  • تحصیلات
  • خریدهای پستی قبلی
  • موقعیت های خرید

را نیز در نظر می گیرند. به عنوان مثال، دانشجویان تازه وارد معمولا خواهان رایانه قابل حمل، کوله پشتی و یخچال کوچک هستند، یا زوج های جوان دنبال خانه، مبلمان، لوازم برقی و وام بانکی می گردند. یکی دیگر از روش های مناسب برای شناسایی مشتریان احتمالی شناسایی علاقه های آنها است: رایانه، غذا و تفریحات مورد علاقه فرد.

انواع بازاریابی

بهترین مشتریان چه کسانی هستند؟

در بازارهای تجاری، بر خلاف بازارهای مصرفی، مشتری احتمالی یک فرد نیست بلکه گروه یا تیمی است که هم تصمیم گیرندگان سازمانی و هم کسانی که از تصمیمات سازمانی متاثر می شوند در آن حضور دارند. در چنین شرایطی، باید با هر عضو گروه یا تیم، به طور خاصی رفتار کرد و الگوی خاصی هر عضو را با توجه به مقام و موقعیتی که در گروه یا تیم دارد، شناسایی نمود.

بهترین مشتریان احتمالی کسانی هستند، که در گذشته، محصولات یا خدمات شرکت را خریداری کرده اند. برخی شرکت ها به جای تولید فهرست های مشتریان احتمالی، این فهرست ها را از شرکت های خاصی خریداری می کنند، اما این فهرست ها با مشکلات زیادی از قبیل اسامی تکراری، داده های ناقص و نشانی های قدیمی مواجه هستند. از این رو، شرکت ها ابتدا بخش کوچکی از فهرست را خریداری و امتحان می کنند و تنها در صورتی کل فهرست را می خرند که نتيجة امتحان پخش خریداری شده رضایت بخش باشد، برخی دیگر از شرکت ها نیز با ارائه نمونه های رایگان با هدایای تبلیغاتی به مشتریان احتمالی، فهرست منحصر به فردی را برای خود تولید می کنند.

اجزای پیشنهاد بازاریابی مستقیم

پیشنهادات بازاریابی مستقیم از پنج جزء اصلی تشکیل می شوند:

  1. محصول
  2. پیشنهاد
  3. رسانه
  4. روش توزیع (کانال توزیع محصول)
  5. استراتژی خلاقانه

خوشبختانه، شرکت ها می توانند تمامی این اجزا را قبل از اجرای برنامه، آزمایش کنند. آزمایش اجزای برنامه یکی از ویژگی های ممتاز برنامه های بازاریابی مستقیم این است که بازاریاب می تواند اجزای مختلف استراتژی خود مانند محصول، ویژگی های محصول، نوع نامه، نوع پاکت نامه، قیمت یا فهرست مشتریان هدف را تحت شرایط واقعی بیازماید. توجه صرف به نرخ پاسخ، اثرات بلندمدت برنامه های بازاریابی مستقیم را تضعیف می کند. به عنوان مثال فرض کنید که نرخ پاسخ برنامه های بازاریابی مستقیم شرکت سامسونت (samsonite) (تولید کننده کیف های اداری و چمدان های مسافرتی)، تنها ۲٪ باشد. مدیران سامسونت به خوبی می دانند که درصد بسیار بیشتری از مخاطبان هدف، با نام تجاری شرکت و محصولات آن آشنا می شوند زیرا مخاطبان معمولا نامه های فروش مستقیم را مطالعه می کنند؛ از سوی دیگر، درصدی از مخاطبان هم با خواندن نامه های شرکت تصمیم می گیرند که در آینده خرید کنند. علاوه بر این، برخی مخاطبان با خواندن نامه های فروش سامسونت، خرید محصولات شرکت را به سایر مشتریان احتمالی پیشنهاد می کنند. از این رو، بسیاری از شرکت ها برای آزمایش بخش های مختلف برنامه بازاریابی مستقیم تاثیر اجزای مختلف یک برنامه پر آگاهی مخاطبان از نام تجاری شرکت، ایجاد قصد خرید در آینده و درگیر شدن در تبلیغات دهان به دهان را نیز مد نظر قرار می دهند.

اندازه گیری موفقیت برنامه

بازاریاب ها با در نظر گرفتن هزینه های اجرای برنامه های بازاریابی مستقیم حداقل نرخ پاسخ مشتریان برای رسیدن به نقطه سر به سر را محاسبه می کنند. شرکت ها سپس، نرخ محصولات مرجوعی و مشتریان بدحساب را به نقطه سر به سر به دست آمده اضافه می کنند. با این وجود، حتی در صورتی که برنامه ای موفق نشود که در کوتاه مدت به نقطه سر به سر برسد، باز هم برنامه بازاریابی مستقیم می تواند سودآور باشد اگر شرکت افزایش ارزش طول عمر مشتری را در محاسباتش وارد کند (از طریق فرمول: میانگین خریدهای سالیانه مشتری بعلاوه میانگین حاشیه سود خالص مشتری منهای هزینه های جذب و نگهداری مشتری)”

بازاریابی کاتالوگی

در بازاریابی کاتالوگی، شرکت فهرست کاملی از محصولات خود را به صورت کاتالوگ چاپ شده با روی لوح فشرده، ویدیو یا وب سایت در اختیار مشتریان احتمالی قرار می دهند. بسیاری از بازاریاب ها به این نتیجه رسیده اند که ترکیب کاتالوگ های چاپی با وب سایت های اینترنتی، از ارسال تنهای کاتالوگ های کاغذی موثرتر است. امروزه، بازاریابی کاتالوگی به ابزار بسیار قدرتمندی تبدیل شده است به گونه ای که این صنعت، بیش از ۱۶٫۰۰۰ شرکت را که سالانه بیش از ۲۳۵ میلیارد دلار فروش دارند، پوشش می دهد. موفقیت در بازاریابی کاتالوگی نیازمند:

  1. مدیریت دقیق فهرست مشتریان احتمالی برای جلوگیری از ارسال تکراری و حذف مشتریان بدحساب
  2. کنترل دقیق موجودی انبار
  3. بهبود کیفیت محصولات با هدف کاهش نرخ محصولات مرجوعی
  4. ایجاد تصویر مطلوب از شرکت است

برخی شرکت ها برای افزایش اثربخشی بازاریابی کاتالوگی خود، روش های مختلفی را در پیش گرفته اند: افزودن اطلاعات مربوط به ویژگی ها و شرایط محصول، ارسال نمونه محصول همراه با کاتالوگ، در نظر گرفتن یک تلفن رایگان برای پاسخ دادن به سوالات و شبهات مشتریان، ارسال هدایای تبلیغاتی همراه با کاتالوگ و ذکر مزایا و منافع خاص و منحصر به فرد محصول.

زیر مجموعه بازاریابی

بازاریابی تلفنی چیست؟

بازاریابی تلفنی به معنی استفاده از تلفن با مراکز تماس برای جذب مشتریان احتمالی، فروش به مشتریان فعلی و دریافت سفارش و پاسخگویی به سوالات مشتریان است. بازاریابی تلفنی به شرکت ها کمک می کند که درآمد و نرخ رضایت مشتریان را افزایش و هزینه فروش را کاهش دهند. شرکت ها، از بازاریابی تلفنی به دو شکل استفاده می کنند:

  1. بازاریابی تلفنی وارده : دریافت و پاسخگویی تماس های مشتریان
  2. بازاریابی تلفنی صادره: تماس با مشتریان فعلی و احتمالی

هر چند بازاریابی تلفنی یکی از ابزارهای بازاریابی مستقیم به حساب می آید ولی برخی مصرف کنندگان بر این باورند که این روش، نوعی دخالت و هتک حریم شخصی افراد است، به همین دلیل، در سال ۲۰۰۳ کمیسیون مرکزی تجارت آمریکا، قانون «عدم تماس» را تصویب کرد. طبق این قانون، مشتری می تواند از شرکت ها درخواست کند که با منزل وی تماس نگیرند. موسسات خیریه، موسسات تحقیقات تلفنی و شرکت هایی که با مشتری رابطه دارند از این قانون مستثنی شده اند. جالب است بدانید، در سال ۲۰۰۹، بیش از ۱۹۱ میلیون مصرف کننده از این قانون استفاده کردند.

بازاریابی تلفنی در شرکت های صنعتی و بازارهای سازمانی نیز استفاده می شود. به عنوان مثال، شرکت دوچرخه سازی رالی، برای تماس با نمایندگی های فروش خود، نیروی فروش مستقیم را کنار گذاشته و از بازاریابی تلفنی استفاده می کند. در نخستین سال اجرای این برنامه، هزینه های مسافرت نیرو های فروش شرکت حدود ۵۰% کاهش و درآمدهای یک فصل شرکت حدود ۳۴ افزایش یافت.

موفقیت در اجرای بازاریابی تلفنی به:

  • انتخاب بازاریاب های تلفنی ماهر
  • آموزش بازاریاب های تلفنی
  • در نظر گرفتن مشوق های لازم برای بهبود عملکرد آنها بستگی دارد
سایر رسانه های بازاریابی مستقیم

شرکت ها از همه رسانه های اصلی برای اجرای برنامه های بازاریابی مستقیم کمک می گیرند. به عنوان مثال، مجلات و روزنامه ها هر روز تعداد زیادی تبلیغ کتاب، لباس، وسایل منزل، خدمات مسافرتی و سایر خدمات و محصولات را چاپ می کنند. افراد می توانند با تماس با شماره ها با مراجعه به وب سایت های چاپ شده در این تبلیغات، محصولات و خدمات مورد نیازشان را سفارش بدهند. شبکه های رادیویی ۲۴ ساعته نیز مدام در حال تبلیغ محصولات و خدمات مختلف هستند. برخی دیگر از شرکت ها، با تهیه و پخش برنامه های تبلیغانی اطلاع رسانی ۳۰ یا ۶۰ دقیقه ای در شبکه های خرید تلویزیونی و با ترکیب عناصری مانند تبلیغ، اطلاع رسانی و سرگرمی، هزاران مشتری جدید را جذب کرده اند.

برنامه های تبلیغاتی – اطلاع رسانی معمولا به تبلیغ محصولات یا خدمات پیچیده با پیشرفته ای می پردازند که معرفی آنها نیازمند توضیحات مبسوطی است. شرکت هایی از قبیل مرسدس، مایکروسافت، فیلیپس از برنامه های تبلیغاتی – اطلاع رسانی استفاده می کنند. برخی از شبکه های خرید تلویزیونی با راه اندازی خطوط تلفنی رایگان و سیستم های تحویل ۴۸ ساعته، مشتریان پر و پا قرصی پیدا کرده اند.

مسائل اخلاقی در بازاریابی مستقیم چیست؟

در بیشتر موارد، شرکت ها و مشتریان از مزایای بازاریابی مستقیم بهره مند می شوند. اما گاهی اوقات نیز برنامه های بازاریابی مستقیم جنبه های منفی خود را نشان می دهند. برخی از این جنبه های منفی عبارتند از:

  • آزردگی خاطر: بسیاری از افراد، از تماس های بی شمار و مکرر شرکت ها و بازاریاب های تلفنی خسته شده اند. تماس های دیرهنگام (به عنوان مثال در نیمه شب)، تماس هنگام صرف نهار یا شام، بازاریاب های غیر حرفه ای و آموزش ندیده و تماس های رایانه ای و ماشینی، خاطر مشتریان را به شدت آزرده می کنند.
  • بی انصافی: برخی از شرکت ها بر خریداران هیجانی و کم دانش مثل کودکان و افراد مسن تمرکز می کنند.
  • تقلب و کلاهبرداری: برخی شرکت ها، پیام های خود را به گونه ای طراحی و القاء می کنند که مشتری گمراه می شود. به طور مثال، برخی شرکت ها درباره اندازه، عملکرد یا قیمت محصول یا خدمت خود مبالغه می کنند.
  • تجاوز به حریم شخصی: به نظر می رسد که هر گاه یک مشتری محصول یا خدمتی را از طریق پست یا تلفن سفارش می دهد در یک قرعه کشی شرکت می کند، فرم تقاضای یک کارت اعتباری را تکمیل می کند. یا مشترک یک روزنامه یا مجله می شود، نام، شماره تماس و رفتار خرید وی در اختیار شرکت های بی شماری قرار می گیرد. امروزه، بسیاری از افراد معتقدند که، بازاریاب ها اطلاعات بی شماری از مشتری را در اختیار دارند و ممکن است از این اطلاعات بدون رعایت انصاف استفاده کنند.

اما شرکت های موفق در زمینه بازاریابی مستقیم به خوبی می دانند که افتادن در دام های فوق و رعایت نکردن مسائل اخلاقی نگرش مشتریان نسبت به شرکت را منفی می کند، نرخ پاسخ مشتریان را کاهش می دهد و شرکت را درگیر مسائل حقوقی و قانونی سخت گیرانه ای می کند، از این رو، بازاریاب های حرفه ای همواره به صادقانه و منصفانه بودن برنامه های بازاریابی مستقیم خود تاکید می کنند.

Direct Marketing Definition

What is Direct Marketing?

Direct Marketing Basics

1 پاسخ

تعقیب

  1. […] های بازاریابی تلفنی یا بازاریابی مستقیم شامل هزینه های کارکنان و دریافت فهرستی از مخاطبان هدف […]

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *