تصمیم درباره کانال توزیع

تصمیم درباره کانال توزيع | تصمیمات مربوط به مدیریت کانال توزيع

در مقاله تصمیم درباره کانال توزيع ما به مسائلی می پردازیم که تولیدکنندگان هنگام تصمیم در خصوص کانال های توزیع محصول با آن مواجه اند.

طرح تصمیم درباره کانال توزيع چگونه است؟

هنگام تصمیم درباره کانال توزيع و بازاریابی، تولیدکنندگان باید بین آنچه که مطلوب آنها است و آنچه که عملی است، انتخاب کنند. یک شرکت تازه تأسیس، معمولا کار را از یک بازار محدود آغاز می کند. محدودیت سرمایه باعث می شود که چنین شرکتی در هر بازار از چند واسطه موجود استفاده کند. این چند واسطه محدود، ممکن است شامل چند کارگزار فروش متعلق به خود تولیدکننده باشد، چند عمده فروشی، تعدادی از خرده فروشان موجود، چند شرکت حمل و نقل و چند انبار محدود. ممکن است انتخاب بهترین تصمیم درباره کانال توزيع با دشواری همراه نباشد. در اینجا مشکل اصلی متقاعد کردن یک یا چند واسطه خوب برای قبول مسئولیت توزیع کالا است.

اگر ادامه کار شرکت جدید با موفقیت همراه باشد، در تصمیم درباره کانال توزيع امکان ورود به بازارهای جدید برای او وجود خواهد داشت. در این حالت نیز تولیدکننده ممکن است باز هم به واسطه های موجود در بازارهای جدید متوسل شود. اگرچه این احتمال وجود دارد که خط مشی انتخابی به معنی استفاده از انواع کانال های بازاریابی در مناطق مختلف باشد. یعنی  تصمیم درباره کانال توزيع در بازارهای کوچک شرکت خود مستقیم کالا را به خرده فروشان بفروشد و در بازارهای بزرگ به واسطه های توزیع روی آورد. مثلا ممکن است در یک منطقه از کشور امتیاز انحصاری فروش کالا به بعضی از تجار داده شود، چرا که معمولا بازرگانان چنین مناطقی ترجیح می دهند این گونه عمل کنند، و در منطقه دیگری از کشور کالا می تواند توسط کلیه مجاری فروشی که از آمادگی لازم برخوردارند، به فروش رسد. بنابراین، سیستم کانالی که تولیدکننده انتخاب می کند بسته به فرصت ها و شرایط محلی تغییر می کند.

درباره بازاریابی و تفاوت فروش و بازاریابی بیشتر بدانید.

تصمیم درباره کانال توزيع ، طراحی و انتخاب یک سیستم کانال توزیع، مستلزم تجزیه و تحلیل نیازهای خدماتی مصرف کنندگان، تعیین اهداف و محدودیت های کانال، شناسایی گزینه های کانال اصلی دیگر و ارزیابی هر یک از آنها است.

تصمیم درباره نیازهای خدماتی مصرف کننده

تصمیم درباره کانال توزيع با بررسی دقیق انتظارات و خواسته های خدماتی مصرف کنندگان در قسمت های مختلف بازار آغاز می گردد. خدماتی که کانال توزیع ارائه می دهد، به پنج گروه قابل تقسیم می شود.

  1. حجم خرید: آیا مصرف کنندگان از یک کالا یک واحد می خرند یا تعدادی؟ هرچه میزان خرید کمتر باشد خدماتی که باید ارائه شود، بیشتر خواهد بود.
  2. عدم تمرکز بازار: آیا مصرف کنندگان از مناطق واقع در نزدیک خود خرید می کنند، یا آماده اند برای خرید به مناطق دورتر بروند یا تلفن بزنند یا اینکه خواهان خرید از طریق پست اند. هر قدر کانال توزيع، عدم تمرکز بیشتری داشته باشد، باید خدمات بیشتری را ارائه کند.
  3. زمان انتظار: آیا مصرف کنندگان انتظار دارند کالا را فورا دریافت کنند یا حاضرند صبر کنند؟ انتظار تحویل فوری به معنای انتظار خدمات بیشتر از کانال است.
  4. تنوع کالا: آیا مصرف کنندگان ترکیب بسیار متنوع کالا را می پسندند یا تعداد محدودی را ترجیح میدهند؟ هر قدر ترکیب کالای کانال متنوع تر باشد، سطح خدمات موردنیاز بالاتر خواهد بود.
  5. پشتیبانی خدماتی: آیا مصرف کنندگان خواهان خدمات همراه هستند، خدماتی نظیر تحویل، اعتبار، تعمیرات و نصب یا امکان تأمین این خدمات از سایر منابع وجود دارد؟ هر قدر خدمات همراه کالا افزونتر باشد، کانال توزیع باید خدمات بیشتری را ارائه کند.

به خدمات کانال توزیعی که موردنیاز خریداران کامپیوترهای شخصی است، توجه کنید:

در تصمیم درباره کانال توزيع ارائه خدمات ممکن است شامل نمایش کالا قبل از فروش با تأمین ضمانت نامه های بلند مدت و تأمین مالی انعطاف پذیر باشد. پس از فروش، برنامه های آموزشی برای استفاده از تجهیزات و برنامه نصب و انجام تعمیرات جزو خدمات محسوب می شود. ارائه توصیه های فنی از طریق خط تلفن اختصاصی، یا قرض دادن کامپیوتر به مشتریان، درست هنگامی که تجهیزات متعلق به آنها در دست تعمیر است، می تواند اسباب خوشحالی آنان را فراهم کند.

چرا در تصیمیم گیری درباره کانال توزیع باید نیاز مصرف کننده شناسایی شود؟

برای طراحی و تصمیم درباره کانال توزيع باید سطوح خدماتی را بشناسد که مورد علاقه مصرف کنندگان است. این احتمال نیز وجود دارد که تأمین تمام خدمات مورد نیاز امکان پذیر یا عملی نباشد. شرکت خود نیز ممکن است برای ارائه خدمات مورد نیاز فاقد منابع یا مهارت های لازم باشد. به علاوه، ارائه خدمات بالا، مستلزم هزینه است، هزینه ای که سرانجام به افزایش قیمت فروش برای مصرف کنندگان می انجامد.

یک شرکت باید خدمات مورد نیاز مصرف کننده را با توجه به میزان امکان پذیری تأمین این خدمات و هزینه های مربوطه و هم با انتظارات مشتری درباره قیمت فروش کالا تعدیل کند. موفقیت خرده فروشی های تخفیف دار نشان میدهد که مصرف کنندگان اغلب حاضرند انتظارات خود درباره سطوح خدمات را کاهش دهند، مشروط به اینکه این کاهش منجر به کاهش قیمت فروش گردد.

تعیین اهداف و محدودیت های تصمیم درباره کانال توزيع

در تصمیم درباره کانال توزيع اهداف کانال باید با سطح خدمات مورد انتظار مصرف کنندگان متناسب باشد. یک شرکت، معمولا با چندین قسمت بازار روبرو است که از کانال، سطوح خدمات مختلفی را انتظار دارند. چنین شرکتی، قسمت هایی از بازار را که قصد دارد به آنها خدمت کند و بهترین کانالی را که می تواند در هر بازار استفاده کند، خود برمیگزیند. یک شرکت در هر یک از قسمت های بازار، باید در پی به حداقل رساندن هزینه کانال برای ارائه سطح خدمات مورد انتظار باشد.

خواست های هر شرکت از یک کانال توزیع تحت تأثیر ماهیت کالا، سیاستگذاری های شرکت واسطه ها، رقبا و محیطی قرار میگیرد که شرکت در آن فعالیت دارد. مشخصات کالا بر طراحی کانال تأثیر قابل ملاحظه ای می گذارد. برای مثال، کالاهای فاسد شدنی برای جلوگیری از هر گونه تأخیر و معطلی، به بازاریابی مستقیم بیشتری نیاز دارند. کالاهای حجیم، مانند مصالح ساختمانی یا نوشابه، به کانال هایی نیاز دارند که مسافت حمل و نقل و میزان جابه جایی را به حداقل رسانند.

مشخصات شرکت نیز در اینجا نقش مهمی بر عهده دارد. مثلا این که انجام کدام یک از وظایف بازاریابی به خود شرکت و کدام یک به واسطه ها واگذار شود، به وضعیت مالی و اندازه شرکت بستگی دارد. خط مشی بازاریابی شرکتی که بر سرعت تحویل کالا به مشتری تأکید دارد، بر وظایفی تأثیر می گذارد که شرکت انتظار انجام آن را از واسطه ها دارد و نیز به تعداد مجاری فروش و انتخاب روش های حمل و نقل است.

عوامل موثر بر انتخاب کانال توزیع

مشخصات واسطه ها در تصمیم درباره کانال توزيع چگونه است؟

مشخصات واسطه ها در تصمیم درباره کانال توزيع و طرح کانال تأثیر می گذارد. یک شرکت باید واسطه هایی را انتخاب کند که نسبت به انجام وظایف محوله از خود علاقه نشان دهند و از عهده انجام این وظایف نیز به خوبی برآیند. به طور کلی واسطه ها از نظر توانایی انجام تبلیغات، ارتباط با مشتری، انبارداری و اعطای اعتبارات مالی با یکدیگر فرق می کنند. مثلا هزینه سرانه ارتباط با مشتری برای کارگزارانی که در آن واحد برای چندین شرکت کار می کنند، کمتر از دیگران است، چرا که هزینه کل چنین ارتباطی بین چندین ارباب رجوع تقسیم می شود. ولی البته میزان تقلای واسطه ها برای فروش کالا به مراتب کمتر از واحد فروش شرکت خواهد بود.

هنگامی که شرکت تصمیم درباره کانال توزيع  و طراحی آن را میگیرد. باید کانال های رقبای خود را نیز بررسی کند. ممکن است شرکت بخواهد به منظور رقابت با رقیبان از همان کانال هایی استفاده کند که رقبا از آن استفاده می کنند و از همان مجاری فروشی که کالاهای رقبا را می فروشند. از همین رو است که تولیدکنندگان مواد غذایی می خواهند که مارک های خود را در کنار مارک های رقبا قرار دهند. مثلا شرکت برگر کینگ (Burger King) علاقه مند است محصولات خود را در کنار محصولات مک دونالدز قرار دهد. البته تولیدکنندگان در بعضی از صنایع، از کانال های مورداستفاده رقبا دوری می کنند. مثلا شرکت آؤن از رقابت با سایر فروشندگان لوازم آرایشی بر سر تصاحب فضای محدود فروشگاه های خرده فروشی صرف نظر کرد و به جای آن شیوه سودآور خانه به خانه را برگزید.

و سرانجام اینکه عوامل محیطی، عواملی نظیر اوضاع و احوال اقتصادی و محدودیت های قانونی نیز بر تصمیم درباره کانال توزيع تأثیر می گذارند. برای مثال، تولیدکنندگان در اقتصادی که با رکود روبرو شده است می خواهند که کالای تولیدی خود را از طریق باصرفه ترین روش ممکن، توزیع کنند. بدین منظور آنها کانال های توزیع کوتاهتر را انتخاب کرده و حتی الامکان خدماتی را که باعث افزایش قیمت فروش کالا می شوند، حذف می کنند. مجموعه قوانین و مقررات نیز از شکل گرفتن کانال هایی که به نحوی موجب کاهش زمینه های رقابت کردند یا نهایتا باعث به وجود آمدن شرایط انحصاری شوند جلوگیری می کنند.

شناسایی گزینه های اصلی در تصمیم درباره کانال توزيع

پس از اینکه یک شرکت، اهداف کانال خود را تعیین کرد، باید به تعیین گزینه های کانال خود برحسب نوع واسطه، تعداد واسطه و مسئولیت های هر یک از اعضای کانال اقدام کند.

انواع واسطه

یک شرکت برای تصمیم درباره کانال توزيع باید انواع واسطه هایی را بشناسد که برای انجام امور مربوط به کانال توزیع در دسترس او قرار دارند. مثلا فرض کنید یک تولیدکننده تجهیزات آزمایشگاهی، وسیله شنیداری جدیدی ابداع کرده است که هر گونه اتصالات مکانیکی معیوب و ضعیف را در هر نوع ماشین دارای قطعات متحرک، نشان میدهد. مدیران این شرکت بر این باورند که این وسیله ابداعی در تمام صنایعی که به نحوی از برق، احتراق یا ماشین بخار استفاده می کنند، تقاضا و بازار دارد.

بازار این وسیله ابداعی، شامل صنایعی نظیر صنعت هوانوردی، صنعت خودروسازی، راه آهن، صنعت مواد غذایی بسته بندی شده و صنعت ساختمان و نفت است. برای تصمیم درباره کانال توزيع تعداد فروشندگان فعلی شرکت محدودند و مسئله مهم برای شرکت دستیابی به روشی است که بتواند با توسل بدان به بهترین نحو ممکن به این صنایع دسترسی پیدا کند. گزینه های زیر می توانند در مباحث مدیران شرکت مورد توجه قرار گیرند:

  • پرسنل فروش شرکت: شرکت می تواند تعداد فروشندگان مستقیم خود را افزایش دهد. برای این کار می توان برای مناطق عملیاتی، فروشندگانی تعیین کرد و از آنها خواست که با کلیه مشتریان بالقوه شرکت در منطقه خود تماس برقرار کنند، یا اینکه برای هر یک از صنایع، به طور جداگانه، فروشندگانی را به کار گیرد.
  • نمایندگی فروش تولیدکننده: شرکت می تواند از نمایندگی های فروش در مناطق با صنایع مختلف، برای فروش وسیله ابداعی جدید، استفاده کند. این نمایندگی ها خود واحدهای مستقلی هستند که فروشندگان آنها، کالاهای وابسته بسیاری از شرکت ها را به فروش می رسانند.
  • واسطه های توزیع صنعتی. شرکت می تواند در مناطق با صنایع مختلف، واسطه های توزیعی را پیدا کند که برای خرید و فروش کالای جدید اعلام آمادگی کنند. در این صورت می شود به این توزیع کنندگان، حق انحصاری فروش داد و برای آنها درصد سود بالاتری در نظر گرفت، درباره کالای جدید آموزش های لازم را در اختیارشان قرار داد و از آنها حمایت های تبلیغاتی لازم را به عمل آورد.

گاهی یک شرکت، علی رغم میل باطنی خود و به دلیل دشواری کار با هزینه مجبور می شود از کانال توزیعی استفاده کند که مطلوب و مورد پسند او نیست. با این حال، نتیجه این اقدام، غالبا نیز خوب از کار در می آید. برای مثال، شرکت یواس تایم ، نخست درنظر داشت ساعت های ارزان قیمت تایمکس (Timex) خود را از طریق جواهرفروشی های معمولی بفروشد. اما اکثر این جواهر فروشی ها توزیع و فروش این ساعت ها را نپذیرفتند. این شرکت مجبور شد این ساعت ها را از طریق مجاری فروش انبوه عرضه کند. بعدا معلوم شد که این برای تصمیم درباره کانال توزيع عاقلانه بوده است زیرا موجب رشد سریعی در توزیع و فروش انبوه کالا شد.

تعداد واسطه

در تصمیم درباره کانال توزيع شرکت باید تعداد واسطه هایی را که می خواهند در هر سطح توزيع از آنها استفاده کنند را مشخص کنند. در این مورد سه خط مشی زیر وجود دارد:

توزیع وسیع

تولیدکنندگان کالاهای راحتی و مواد اولیه، معمولا به دنبال توزیع وسیع اند. تصمیم درباره کانال توزيع وسیع، به معنی عرضه کالا در تعداد زیاد مجاری فروش است. این گونه کالاها واقعا باید در همه جا موجود باشند به طوری که مصرف کننده در هر مکان و در هر زمانی که بدانها نیاز داشت بتواند به آنها دست یابد. مثلا خمیردندان، شکلات و سایر اقلام مشابه، برای سهولت و راحتی مصرف کننده و افزایش امکان دسترسی به این کالاها، در میلیون ها مجاری فروش عرضه میشوند.

توزیع انحصاری

برعکس توزیع وسیع، بعضی از تولیدکنندگان، تعداد واسطه های کالاهای خود را عملا محدود می کنند. این رویه در نهایت به رویه توزیع انحصاری می انجامد. تصمیم درباره کانال توزيع انحصاری، یعنی اینکه به تعداد معدودی از واسطه ها، حق انحصاری توزیع کالا در مناطق ویژه آنها داده شود. توزیع انحصاری، اغلب در مورد اتومبیل های جدید و پوشاک گرانقیمت زنان به کار می رود. تولیدکننده امیدوار است که با اعطای حق امتیاز انحصاری فروش، از لحاظ توزیع، وضعیت خوبی پیدا کند و کنترل و نظارت بیشتری بر قیمت های واسطه های فروش، تبلیغات پیشبرد فروش، شرایط اعتباری و خدمات آنها داشته باشد. توزیع انحصاری غالبأ تصویر ذهنی کالا را بهتر می کند و موجب افزایش نرخ سود می شود.

درباره ابزارهای تبلیغات پیشبرد فروش و تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی بیشتر بدانید.

توزیع انتخابی

توزیع انتخابی چیزی است میان توزیع وسيع و توزیع انحصاری. در تصمیم درباره کانال توزيع انتخابی، تعداد واسطه ها بیش از یکی است، اما کمتر از تعداد واسطه هایی است که برای عرضه و فروش کالای شرکت اعلام آمادگی می کنند. در توزیع انتخابی، شرکت مساعی خود را صرف تعداد زیادی مجاری فروش نمی کند. دراین شیوه، شرکت فقط به چند واسطه منتخب توجه دارد و از آنها تلاش فروشی را انتظار دارد که بیشتر و بهتر از حد متوسط باشد. توزیع انتخابی به تولیدکننده امکان می دهد به گونه ای مناسب، بازار را پوشش دهد، اما نسبت به توزیع وسیع با نظارت بیشتر و هزینه ای کمتر. اکثر مارک های تلویزیون، مبلمان و اثاثیه منزل و ابزارآلات از طریق توزیع انتخابی به فروش می رسند.

مسئولیت های اعضا در تصمیم درباره کانال توزيع

تولیدکننده و واسطه ها باید درتصمیم درباره کانال توزيع شرایط و مسئولیت های هریک از اعضای کانال به توافق برسند. این توافق، شامل توافق بر سر قیمت گذاری محصول، شرایط فروش، حق و حقوق منطقه فروش و خدمات خاصی است که توسط هر یک از اعضا انجام می گیرد. تولیدکننده باید فهرست قیمت فروش را تنظیم کند و برای واسطه، تخفیفات منصفانه ای را در نظر بگیرد. تولیدکننده باید منطقه فروش هر یک از واسطه ها را تعیین کند و در مورد تعیین محل فعالیت واسطه های فروش جدید نیز نهایت مراقبت را به عمل آورد. خدمات و تعهدات متقابل باید دقیقا برای طرفین روشن گردد، خصوصا در کانال های توزیع انحصاری یا با امتیاز.

برای مثال، مک دونالدز از نمایندگی های مجاز خود حمایت های تبلیغاتی می کند، به آنها آموزش می دهد و در اداره امور به مدیران این واحدها یاری می رساند. شعبات امتیازی مک دونالدز نیز به نوبه خود استانداردهای تسهیلات فیزیکی شرکت مادر را رعایت می کنند، با برنامه های تبلیغاتی شرکت، همکاری های لازم را به عمل می آورند، اطلاعات مورد درخواست را برای شرکت آماده می کنند و بعضی از مواد غذایی موردنیاز خود را نیز از شرکت می خرند.

ارزیابی گزینه های اصلی

فرض کنید شرکتی چندین گزینه برای تصمیم درباره کانال توزيع مختلف تعیین کرده است و در نظر دارد از بین آنها کانال توزیعی را انتخاب کند که به بهترین وجه، اهداف بلند مدت شرکت را تأمین می کند. برای این منظور، شرکت باید هر کانال توزیع را از نظر اقتصادی، چگونگی نظارت، کنترل و معیارهای تطبیقی، مورد ارزیابی قرار دهد. به مورد زیر توجه کنید:

یک تولیدکننده مبلمان در نظر دارد محصول خود را از طریق واحدهای خرده فروشی به فروش رساند. این شرکت درصدد است بین دو گزینه مختلف یکی را انتخاب کند:

  1. شرکت می تواند ده فروشنده جدید انتخاب کند درخارج از دفتر فروش شرکت فعالیت کنند. این فروشندگان یک حقوق پایه دریافت می کنند به علاوه حق العملی برای فروش های خود
  2.  شرکت می تواند از یک نمایندگی فروش تولیدکننده استفاده کند که خود با خرده فروشان زیادی در تماس است. این نمایندگی، سی نفر فروشنده دارد. این فروشندگان برای هر فروش خود، حق العملی دریافت خواهند کرد.

معیارهای اقتصادی در تصمیم درباره کانال توزيع

در تصمیم درباره کانال توزيع هر کانال توزیع سطح فروش و هزینه متفاوتی دارد. اولین قدم برای انتخاب کانال توزیع، تعیین سطوح فروش آن است، سطوح فروشی که توسط فروشندگان خود شرکت در مقایسه با نمایندگی فروش به دست می آیند. اکثر مدیران بازاریابی، اعتقاد دارند که فروشندگان شرکت، در فروش توانایی بیشتری دارند. چرا که فروشندگان شرکت، فقط محصولات شرکت را می فروشند و برای فروش از آمادگی و آموزش های بیشتری برخوردارند. آنها محصولات شرکت را فعالانه می فروشند، زیرا سرنوشت ایشان به سرنوشت شرکت گره خورده است و نیز مشتریان، بیشتر علاقه مندند مستقیما از خود شرکت خرید کنند.

البته به دلایلی دیگر، امکان فروش بیشتر، توسط نمایندگی فروش نیز وجود دارد.

  1.  نمایندگی فروش ۳۰ نفر فروشنده در اختیار دارد. درحالی که فروشندگان شرکت فقط ده نفر هستند.
  2. این احتمال وجود دارد که فروشندگان نمایندگی فروش نیز از شهامت و ابتکاری درست همسان فروشندگان خود شرکت برخوردار باشند. البته میزان این شهامت و ابتکار بستگی دارد به حق العمل پرداختی شرکت و حق العملی که از سایر کالاها دریافت می شود.
  3. بیشتر مشتریان ترجیح میدهند از نمایندگی خرید کنند که محصولات چند تولیدکننده مختلف را در اختیار داشته باشد، در صورتی که شرکت فقط محصولات خود را برای فروش عرضه می کند.
  4. نمایندگی فروش هم اکنون دارای روابط بسیاری است، در حالی که پرسنل فروش یک شرکت باید کار را از ابتدا آغاز کنند.

قدم بعدی معیارهای اقتصادی در تصمیم درباره کانال توزيع برآورد هزینه سطوح مختلف فروش از طریق هر کانال توزیع است.  شرکت های کوچک، بیشتر از نمایندگی های فروش استفاده می کنند و برای شرکت های بزرگتر که در مناطق کوچک فعالیت دارند و حجم فروش آنها امکان تأسیس دفاتر فروش مستقل را به ایشان نمی دهد، استفاده از نمایندگی های فروش نیز منطقی به نظر می رسد.

معیارهای نظارت و کنترل بر تصمیم درباره کانال توزيع

در تصمیم درباره کانال توزيع باید بررسی مسائل نظارتی هر کانال توزیع مورد ارزیابی قرار گیرد. استفاده از نمایندگی فروش، با معضلات نظارتی همراه است. یک نمایندگی فروش، یک واحد کاملا مستقل است که فقط منافع خود را تعقیب می کند. نمایندگی، ممکن است بیشتر به مشتریانی توجه نشان دهد که حجم بیشتری از کالاهای متعلق به شرکت های مختلف را می خرند و نه مشتریانی که فقط به دنبال محصول تولیدی یک شرکت خاص هستند. علاوه بر این، کارکنان فروش یک نمایندگی، ممکن است فاقد اطلاعات فنی کافی درباره کالای یک شرکت باشند، یا نتوانند از بروشورهای تبلیغاتی شرکت استفاده صحیح به عمل آورند.

معیارهای تطبیقی در تصمیم درباره کانال توزيع

در تصمیم درباره کانال توزيع هر کانال توزیع موجد الزاماتی بلند مدت و انعطاف ناپذیری هایی خواهد بود. شرکتی که از نمایندگی فروش استفاده می کند، ممکن است مثلا قراردادی پنج ساله ای را امضا کند و در طول این مدت، ممکن است زمانی فرا رسد که استفاده از پرسنل فروش شرکت، منطقی تر و مؤثرتر باشد ولی شرکت امکان فسخ قرارداد با نمایندگی فروش را نداشته باشد. یک کانال توزیع، زمانی ارزش ایجاد تعهدات بلندمدت را دارد که در زمینه های اقتصادی یا نظارتی از مزایای چشمگیری برخوردار باشد.

تصمیمات مربوط به مدیریت کانال توزيع

پس از اینکه شرکت گزینه های تصمیم درباره کانال توزيع را بررسی و از میان آنها بهترین را انتخاب کرد، نوبت به استفاده و اداره کانال توزیع می رسد. مدیریت کانال توزیع می باید کانال های توزیع را انتخاب کند و در واسطه های فروش، انگیزه لازم را به وجود آورد و به ارزیابی کارآیی آنان در طول زمان بپردازد.

انتخاب اعضای کانال

در تصمیم درباره کانال توزيع توان جلب همکاری واسطه های توزیع، تولیدکنندگان با یکدیگر فرق می کنند. مثلا شرکت آی بی ام (IBM) در جلب همکاری خرده فروشان برای فروش کامپیوترهای شخصی با هیچ مشکلی روبرو نشده است. در حقیقت این شرکت از میان واسطه های توزیع داوطلب، تعدادی را انتخاب می کند. در بعضی موارد برای قبول نمایندگی توزیع انحصاری یا انتخابی یک کالای خوب، داوطلبان زیادی وجود دارند.

از سویی دیگر در هنگام  تصمیم درباره کانال توزيع تولیدکنندگانی نیز هستند که برای دستیابی به واسطه های توزیع واجد شرایط، مجبورند سخت بکوشند. تولیدکنندگان کوچک مواد غذایی نیز اغلب برای فروش محصولات خود به فروشگاه های مواد غذایی با مشکل روبرو می شوند. یک شرکت، هنگام انتخاب باید ابتدا ویژگی هایی را تعیین کند که واسطه های خوب را از بد جدا می کنند. برای این کار باید سوابق کار واسطه ها، سایر محصولاتی که برای فروش عرضه می کنند، سابقه رشد و سودآوری، روحیه همکاری و تعاون و شهرت و اعتبار آنها مورد ارزیابی قرار گیرد. اگر واسطه ای یک نمایندگی فروش باشد شرکت باید تعداد و نوع کالاهایی را که این نمایندگی برای فروش در اختیار دارد و نیز تعداد و کیفیت پرسنل فروش آن را بررسی کند و مورد ارزیابی قرار دهد. اگر واسطه توزیع، یک فروشگاه خرده فروشی باشد و این خرده فروش خواهان توزیع انحصاری یا انتخابی فروش کالا باشد، شرکت باید به ارزیابی مشتریان فروشگاه، محل جغرافیایی خرده فروش و توان بالقوه رشد آتی آن بپردازد.

ایجاد انگیزه در اعضای کانال

پس از تصمیم درباره کانال توزيع و انتخاب واسطه ها، باید آنها را برای تلاش هر چه بیشتر مرتبا مورد تشویق قرار داد. باید توجه داشت که یک شرکت، محصول خود را هم به واسطه می فروشد و هم از طریق او به فروش می رساند. بیشتر تولیدکنندگان در پی یافتن راه های جلب همکاری واسطه ها هستند. برای این منظور، آنها بیشتر به سیاست تشویق و تنبیه متوسل می شوند. درصد سود بالا، تخفیف مخصوص، فوق العاده پرداخت بابت آگهی های تبلیغاتی مشترک، مزایا برای نمایش خوب کالا و جوایز فروش از جمله عوامل تشویقی مثبت اند که تولیدکنندگان از آن استفاده می کنند. کاهش درصد سود، عدم تحویل بموقع کالا و قطع رابطه تجاری نیز از جمله عوامل منفی به شمار می روند. البته تولیدکننده ای که مجبور به کاربرد سیاست اخیر میشود در امر بررسی مقدماتی نیازها، مسایل و مشکلات و نقاط قوت و ضعف توزیع کنندگان برگزیده خود، دقت لازم را به عمل نیاورده است.

در تصمیم درباره کانال توزيع شرکت های با درایت و پیشرفته تر سعی می کنند با استفاده از یک برنامه ریزی توزیعی خوب با واسطه های توزیع خود به یک همکاری بلندمدت دست یابند. یک برنامه ریزی توزیعی، مستلزم ایجاد یک سیستم بازاریابی عمودی برنامه ریزی شده است که اداره آن به صورت حرفه ای انجام گیرد، سیستمی که نیازهای تولید کننده و واسطه هر دو را تأمین کند. برای این منظور، تولیدکننده در واحد بازاریابی خود، دایره ای به نام برنامه ریزی روابط با واسطه ایجاد می کند.

وظیفه این دایره، بررسی نیازهای توزیع کنندگان و تهیه برنامه هایی است که توزیع کننده را در فروش کالای شرکت یاری کند. برنامه ریزی درباره اهداف عملیات فروش، سطوح مختلف موجودی های جنسی، خط مشی های انتخابی برای عملیات فروش، آموزش های فروش، تبلیغات پیشبردی و آگهی های تبلیغاتی همگی توسط این دایره و با همکاری توزیع کنندگان انجام می شوند. هدف این است توزیع کنندگان متقاعد شوند که به سود آنها است اگر عضوی از یک سیستم پیشرفته بازاریابی عمودی گردند.

تصمیم درباره کانال توزیع محصول در بازاریابی صنعتی

ارزیابی اعضای کانال

تولید کننده باید در تصمیم درباره کانال توزيع به طور مرتب، کارآیی واسطه های توزیع خود را مورد ارزیابی قرار دهد. معیارهای چنین ارزیابی عبارتند از: سهمیه های فروش، متوسط سطح موجودی جنسی، تحویل بموقع کالا به مشتری، نحوه برخورد با کالاهای معیوب و گمشده، چگونگی همکاری در برنامه های آموزشی و تبلیغاتی با شرکت و نحوه ارائه خدمات به مشتریان شرکت باید واسطه هایی را که کارایی آنها در سطح قبولی قرار دارد بشناسد و آنان را به نحوی تشویق کند. و نیز به واسطه هایی که عملکرد آنها چندان مورد رضایت نیست کمک کند و یا به عنوان آخرین راه حل، واسطه های شایسته تری را جانشین آنها کند.

یک شرکت می تواند به منظور شناسایی واسطه های ضعیف، آنان را به طور دورهای مورد ارزیابی مجدد قرار دهد. برای مثال، شرکت آی بی ام در تصمیم درباره کانال توزيع زمانی که برای اولین بار کامپیوترهای شخصی مدل 2/Ps خود را به بازار عرضه کرد، واسطه های توزیع خود را مجددا مورد ارزیابی قرار داد و واسطه هایی را برای فروش کامپیوترهای مدل جدید خود انتخاب کرد که سابقه نسبتا خوبی داشتند. برای این منظور، هر یک از واسطه ها موظف شدند طرح عملیات خود را ارائه کنند و کارکنانی را از قسمت های فروش و خدمات خود برای گذراندن دوره آموزشی به شرکت آی بی ام بفرستند و از عهده فروش سهمیه های تعیین شده شرکت نیز برآیند. پس از ارزیابی، از میان ۲۲۰۰ واسطه، آی بی ام فقط دو سوم آنها را برای فروش مدل کامپیوتر جدید 2/Pa واجد شرایط تشخیص داد.

تولیدکنندگان باید نسبت به واسطه های توزیع، از خود حساسیت نشان دهند. تولیدکنندگانی که نسبت به واسطه ها با انعطاف برخورد می کنند نه فقط حمایت واسطه ها را از دست می دهند، بلکه بعضی از مسایل و مشکلات قانونی را نیز به وجود می آورند.

Chapter 13 Distribution Channel Decisions

Factors Affecting Choice of Distribution Channel

7. Distribution Channel Decisions

1 پاسخ

تعقیب

  1. […] شما، حاشیه سود و سود کل شما تأثیر بگذارد. باید در هنگام تصمیم درباره کانال های توزیع جدید به پشتیبانی بازاریابی آن نیز توجه […]

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *