نحوه ایجاد ارتباط موثر با مشتری | مهارت های حرفه ای ارتباط با مشتریان

در این مقاله ارتباط موثر با مشتری را بطور کامل بررسی خواهیم کرد. سوال اینجاست که برای ارتباط موثر با مشتری باید در مورد چه مواردی تصمیم گرفته شود؟ ارتباط موثر با مشتری نیاز به شناسایی مخاطبین هدف، پاسخ موردانتظار، انتخاب پیام، انتخاب رسانه ارسال پیام، انتخاب منبع پیام و جمع آوری بازخوردها است. که در این مقاله تمامی این موارد را مورد بررسی خواهیم داد.

نحوه ایجاد ارتباط موثر با مشتری

بازاریابان باید بدانند چگونه می توان ارتباط گرفت. ارتباط متشکل از نه عنصری زیر است. دو عنصر فرستنده و گیرنده، طرف های ارتباط اند. دو عنصر پیام و رسانه، ابزار ارتباط محسوب می شوند. چهار عنصر کدگذاری، کدبرداری، پاسخ و بازخورد عوامل اجرایی اصلی ارتباط موثر با مشتری می باشد. عنصر آخری در این سیستم سروصدا (Noise) است.

در ادامه تمامی این موارد بطور مختصر تعریف می شوند بعنوان مثال، در یک آگهی تلویزیونی مک دونالدز موارد زیر بررسی می شوند.

  1. فرستنده : طرفی است که پیام را برای طرف دیگر ارسال می کند.
  2. کدگذاری : فرآیند تبدیل پیام به شکل علامت است. آژانس تبلیغاتی که برای شرکت مکدونالدز كار می کند. کلمات و تصاویر را در یک آگهی تبلیغاتی به نحوی با یکدیگر ترکیب می کند که پیام مورد نظر انتقال یابد.
  3. پیام : مجموعه ای از علامت ها است که فرستنده آنها را انتقال می دهد.
  4. رسانه : رسانه کانال های ارتباطی هستند که پیام از طریق آنها از فرستنده برای گیرنده فرستاده می شود. رسانه در مورد شرکت مک دونالدز تلویزیون و برنامه های خاص تلویزیونی است که مک دونالدز آنها را انتخاب می کند.
  5. کد برداری : فرآیندی است که به وسیله آن گیرنده به علامت هایی که فرستنده آنها را کدگذاری کرده است معانی و تعابیر خاصی را نسبت می دهد. مثلا مصرف کننده ای را در نظر بگیرید که آگهی تبلیغاتی را مشاهده می کند و کلمات و تصاویر آن آگهی را تعبیر و تفسیر می کند.
  6. گیرنده : طرفی است که پیام را از طرف دیگر دریافت می کند.در ارتباط موثر با مشتری ای که آگهی تبلیغاتی شرکت مک دونالدز را مشاهده میکند، همان گیرنده است.
  7. پاسخ : عکس العمل گیرنده است پس از روبرو شدن با پیام. مثلا هر یک از عکس العمل های احتمالی زیر یک پاسخ است: مصرف کننده به محصولات مک دونالدز علاقه بیشتری پیدا میکند، احتمال اینکه دفعه بعد غذا در رستوران مک دونالدز صرف شود بیشتر می شود یا پیام هیچگونه تأثیری بر جای نمی گذارد.
  8. بازخورد : آن قسمت از عکس العمل گیرنده است که برای فرستنده پس فرستاده می شود. مثلا تحقیقات شرکت مگ دونالدز نشان می دهند مصرف کنندگان، آگهی تبلیغاتی این شرکت را پسندیده اند و آن را خوب به یاد دارند، یا اینکه مصرف کنندگان کتبأ یا شفاها آگهی تبلیغاتی شرکت یا محصولات آن را مورد تمجید قرار می دهند یا از آن انتقاد می کنند.
  9. سر و صدا : عوامل مزاحم، پارازیت ها و تحریف هایی است که در طول فرآیند ارتباط موثر با مشتری باعث میشوند گیرنده پیامی را دریافت کند که با پیام واقعی فرستنده متفاوت است. مثلا مصرف کننده ای را در نظر بگیرید که دارای یک گیرنده ضعيف و نه چندان مطلوب تلویزیونی است. با اینکه در خلال مشاهده آگهی، حواس او توسط سایر اعضای خانواده پرت می شود.

مدل فوق، عوامل کلیدی ارتباط موثر با مشتری را نشان می ده در فرستندگان پیام باید دقیقا مخاطبینی را که می خواهند با آن سخن گویند بشناسند و بدانند از آن انتظار چه پاسخ هایی را دارند. فرستندگان پیام همچنین باید در کار کدگذاری، متبحر باشند و از نحوه گدبرداری مخاطبین هدف نیز اطلاع داشته باشند. آنها باید از رسانه هایی برای ارسال پیام خود استفاده کنند که کاملا مطمئن باشند مخاطبین ایشان را پوشش می دهند.همچنین فرستندگان پیام باید کانال های لازم را برای دریافت بازخوردها از پیش مهیا سازند. کانال هایی که امکان ارزیابی عکس العمل مخاطبین نسبت به پیام ارسال شده را فراهم می سازند.

بدین ترتیب، برای برقراری ارتباط موثر با مشتری بازاریابی باید در موارد زیر تصمیم بگیرد:

  • شناسایی مخاطبین هدف
  • پاسخ موردانتظار
  • انتخاب پیام
  • انتخاب رسانه ارسال پیام
  • انتخاب منبع پیام و
  • جمع آوری بازخوردها

شناسایی مخاطبین هدف در ارتباط موثر با مشتری چگونه است؟

یک برقرارکننده ارتباط موثر با مشتری باید کار را با شناسایی و تعیین دقیق مخاطبین هدف خود آغاز کند. مخاطبین ممکن است خریداران بالقوه یا استفاده کنندگان فعلی کالا باشند. کسانی که خود تصمیم گیری خرید را انجام می دهند یا اینکه بر تصمیم خرید دیگران تأثیر می گذارند. مخاطبین ممکن است افراد، گروه ها، جوامعی خاص یا عموم مردم باشند مخاطبین هدف به نحو بارزی بر تصمیماتی اثر می گذارند که برقرارکننده ارتباط درباره آنها تصمیم می گیرد، یعنی اینکه چه بگوید، چطور بگوید، چه موقع بگوید، کجا بگوید و چه کسی بگوید.

تعیین پاسخ مورد انتظار

پس از اینکه مخاطبین هدف، دقیقا معین شدند نوبت به تصمیم درباره شناسایی عکس العمل مورد انتظار می رسد. البته در اکثر موارد، عکس العمل نهایی مورد انتظار همان خرید است. اما خود خرید، نتیجه یک فرآیند تصمیم گیری مشتری است. برقرار کننده ارتباط موثر با مشتری باید بداند مخاطبین هدف او اکنون در چه موقعیتی قرار دارند و او می خواهد ایشان را به کجا منتقل کند. مخاطبین هدف ممکن است در هر یک از شش موقعیت آمادگی خریدار قرار داشته باشند. این شش موقعیت عبارتند از:

  1. آگاهی
  2. داشتن اطلاعات نسبی
  3. دوست داشتن
  4. برتری انتخاب
  5. مجاب شدن و خرید

نحوه ایجاد ارتباط موثر با مشتریان

دادن آگاهی و اطلاعات نسبی برای ارتباط موثر با مشتری

یک برقرار کننده ارتباط موثر با مشتری در نخستین گام باید بتواند میزان آگاهی مخاطبین هدف خود را درباره کالا یا سازمان اندازه گیری کند. مخاطبین ممکن است در این باره کاملا ناآگاه باشند، یا اینکه فقط اسم کالا یا نام سازمان را بدانند و یا در این باره اطلاعات اندکی داشته باشند. اگر اکثر مخاطبین هدف درباره کالا یا سازمان، ناآگاه باشند، وظیفه برقرارکننده ارتباط موثر با مشتری ایجاد آگاهی است. شاید برای رسیدن به این هدف، بهتر باشد کار را خیلی ساده و از طریق آشنا کردن مخاطبین با نام شرکت یا کالا شروع کرد.

مثلا این کار را می توان با پیام ساده ای آغاز کرد که در آن، نام شرکت مرتبا تکرار می شود. با این وجود، ایجاد آگاهی به زمان نیاز دارد. فرض کنید یک مرکز کوچک آموزش عالی به دنبال داوطلب باشد. نام این مرکز آموزشی در این شهر چندان آشنا نیست و باز هم فرض کنید تعداد ۳۰۰۰۰ نفر دانش آموز سال آخر دبیرستان در شهر وجود دارد که ممکن است به تحصیل در مرکز آموزشی علاقه مند باشند. برای مثال، این مرکز آموزشی می تواند به عنوان هدف، برنامه زیر را در نظر بگیرد: شناساندن نام خود طی یک برنامه یکساله به ۷۰ درصد این دانش آموزان را بتواند ثبت نام کند.

اطلاعات نسبی برای ارتباط موثر با مشتری

این امکان نیز وجود دارد که مخاطبین هدف از اسم شرکت یا محصول آن مطلع باشند ولی چیز اضافی دیگری درباره آن ندانند. در چنین حالتی مرکز آموزش عالی مثالی ما می تواند مخاطبین خود را از اینکه این مرکز یک دانشکده خصوصی است با دوره های چهارساله، همراه با برنامه های آموزش زبان انگلیسی در سطح عالی و فنون و روش های سخنوری آگاه کند. بدین سان دانشکده باید دقیقا بداند چند درصد و چه تعدادی از کل مخاطبین هدف او درباره آن دارای اطلاعات کم هستند، یا اطلاعات ایشان نسبتأ كافی یا نسبتا زیاد است. پس از آن، دانشکده می تواند به عنوان هدف از ارتباط موثر با مشتری درباره دوره های آموزشی خود، که در واقع محصول قابل عرضه این مرکز است، اطلاعاتی را در اختیار مخاطبین خود قرار دهد.

دوست داشتن و برتری در ارتباط موثر با مشتری

اگر مخاطبین هدف با کالای شرکت کاملا آشنا باشند، سؤال بعدی این خواهد بود که احساس آنها درباره آن چیست؟ در این زمینه می توانیم درجات مختلف دوست داشتن را به صورت مقیاسی درآوریم چون «بی میلی شدید»، «بی میلی نسبی»، «بی تفاوت»، «میل نسبی» و «میل مفرط». اگر مخاطبین هدف به دانشکده نظری نامساعد دارند برقرار کننده ارتباط موثر با مشتری باید ابتدا از دلیل ایشان آگاه شود و آنگاه بکوشد با یک برنامه ارتباطی درست، احساسات موردنظر خود را جایگزین آن کند. اگر نظر نامساعد این مخاطبین، مبتنی بر آگاهی ایشان از نقایص واقعی دانشکده باشد، به تنهایی از ارتباطات کاری ساخته نیست. دانشکده ابتدا باید مسایل و مشکلات خود را مرتفع سازد، آنگاه معرفی کیفیت جدید خود را موضوع ارتباط گرداند. یک روابط عمومی خوب، مستلزم عملکرد خوبی است که با کلمات خوبی بیان می شود.

برتری در ارتباط موثر با مشتری

مخاطبین هدف، ممکن است کالا را دوست داشته باشند اما نه آنقدر که آن را نسبت به انواع مشابه ترجیح دهند. در چنین مواقعی، برای ارتباط موثر با مشتری باید در مصرف کننده برتری انتخابی ایجاد کرد. ارتباط گیرنده باید کیفیت، فایده، مزایای کاربردی و سایر ویژگی های کالا را بهبود ببخشد. ارتباط گیرنده می تواند میزان موفقیت برنامه ارتباطی خود را با اندازه گیری برتری انتخاب مخاطبين، قبل و بعد از برنامه، مورد مقایسه قرار دهد. اگر دانشکده به این نتیجه برسد که بسیاری از دانش آموزان سال آخر دبیرستان به این مرکز آموزشی علاقه مند هستند اما داوطلب سایر مراکز آموزشی می شوند، باید ابتدا مناطقی را جستجو کند که از نظر کیفیت آموزشی، مطلبی بیش از رقبا برای گفتن در آن دارد. آنگاه باید برای ایجاد برتری در بین دانش آموزان، درباره مزایا و امتیازات دانشکده تبلیغ کند.

مجاب شدن و خرید در هنگام ارتباط موثر با مشتری

مخاطبین هدف ممکن است کالا را به انواع مشابه آن ترجیح دهند، اما درباره ضرورت خرید آن یقین حاصل نکرده باشند. مثلا این احتمال وجود دارد که بعضی از دانش آموزان، دانشکده را ترجیح دهند، اما ممکن است درباره رفتن به آن و ادامه تحصیل در آن تردید داشته باشند. در چنین موقعیتی، وظیفه کسی که میخواهد ارتباط موثر با مشتری داشته باشد این است که این گروه از مخاطبین هدف را متقاعد کند که ادامه تحصیلات عالیه، کار درستی است.

خرید در ارتباط موثر با مشتری

و بالاخره ممکن است بعضی از اعضای گروه مخاطبین هدف، کاملا متقاعد شده باشند، اما برای خرید کالا دست به کار نمی شوند. این افراد همچنان امیدوار اطلاعات بیشتری هستند یا اقدام خود را به فرصت دیگری موکول می کنند. برای ارتباط موثر با مشتری باید این مصرف کنندگان را به سوی اقدام نهایی، هدایت کند. ارائه کالا با قیمتی پایین، تخفیف فوق العاده یا ایجاد فرصت استفاده از کالا در سطحی محدود از جمله اقداماتی هستند که می توان در چنین مواقعی به آنها توسل کرد. مثلا دانشکده نیز می تواند از بین دانش آموزان سال آخر دبیرستان، تعدادی را انتخاب کند و از آنها برای بازدید از محیط دانشکده و شرکت در کلاس های آن دعوت به عمل آورد. یا اینکه به تعدادی از افراد واجد شرایط، بورس دهد.

داشتن درک صحیح از مراحل خرید مصرف کنندگان و توالی متناسب آن برای بازاریابان، امکان برنامه ریزی ارتباطی بهتری را فراهم می سازد.

انتخاب یک پیام برای ارتباط موثر با مشتری چگونه است؟

پس از تعیین پاسخ مورد انتظار از مخاطبین هدف، برای ارتباط موثر با مشتری باید به تهیه یک پیام مؤثر پرداخت. مطلوب چنین است که پیام تهیه شده، توجه (Attention) مخاطبین را جلب کند، در آنها دلبستگی (Interest) ایجاد نماید، میل و علاقه (Desire) آنان را تحریک کند و در نهایت، منجر به عمل (Action) گردد. چهارچوبی که به آن مدل AIDA نیز می گویند. در عمل، فقط تعداد معدودی از پیام ها هستند که مصرف کنندگان را از مرحله آگاهی به مرحله خرید هدایت می کنند. اما چهارچوب AIDA ویژگی های مطلوب یک پیام خوب را بیان می دارد.

هنگام تهیه یک پیام، برای ارتباط موثر با مشتری باید به سه مسئله زیر توجه کامل داشت: چه بگوید؟ (محتوای پیام)، نحوه بیان او به طور منطقی چگونه باشد؟ (ساختار پیام) و نحوه گویش با علامات و نشانه ها چگونه باشد؟ (قالب پیام).

محتوای پیام در ارتباط موثر با مشتری

برای ارتباط موثر با مشتری باید به دنبال جاذبه یا مطلبی باشیم که پاسخ مورد انتظار او را به دنبال داشته باشد. حصول این هدف از طریق سه جاذبه مختلف ممکن است، یکی جاذبه های منطقی هستند که به دلبستگی های شخصی مخاطبین هدف مربوط می شوند. این گونه جاذبه ها نشان میدهند که کالا منافع و مزایای مورد انتظار را در بر دارد. پیام هایی که کیفیت، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان می دهند از جمله پیام هایی هستند که در آنها از دستاویزهای منطقی استفاده شده است. از این رو است که هیوندایی (hyundai) در آگهی تبلیغاتی اتومبیل اکسل خود، یعنی همان «اتومبیل هایی که ایده آل هستند»، بر قیمت پایین، صرفه جویی عملیاتی و ویژگی های محسوس و نمایان اتومبیل تکیه می کند. هنگامی که شرکت آی بی ام (IBM)سیستم های کامپیوتری خود را به مصرف کنندگان تجاری می فروشد، فروشندگان این شرکت برای ارتباط موثر با مشتری درباره کیفیت، کارآیی، اعتماد پذیری و بهره وری برتر سیستم های کامپیوتری با مشتریان گفتگو می کنند.

ارتباط موثر با مشتری با استفاده از جاذبه ها عاطفی: برای تحریک احساسات و عواطف در جهت مثبت یا منفی و با هدف تشویق به خرید مورد استفاده قرار میگیرند. این جاذبه ها شامل ترس، احساس گناه و شرمساری است. این جاذبه ها باعث می شوند یا مردم دست به کارهایی بزنند که انجام آنها لازم است، کارهایی چون مسواک زدن دندان ها یا خرید لاستیک نو برای اتومبیل، یا از کارهایی که نباید انجام شوند، اجتناب کنند، کارهایی مانند استعمال دخانیات و پرخوری. مثلا هنگامی که خمیر دندان کرست (crest) در یکی از آگهی های تبلیغاتی خود برای ارتباط موثر با مشتری هنگام نشان دادن چند تاس با شماره های کرم خورده، می گوید: «دندان چیزی است که شما توان قمار کردن روی آن را ندارید»، تقریبا به نحوی به جاذبه ترس از کرم خوردگی دندان توسل جسته است. شرکت میشلن (michelin) تولیدکننده لاستیک اتومبیل نیز در آگهی خود از همین جاذبه استفاده میکند. در این آگهی، کودکانی معصوم و دوست داشتنی نشان داده می شوند و همزمان گفته می شود «به یاد داشته باشید که همه این افراد بر لاستیک های شما سوارند». برقرارکنندگان ارتباط از جاذبه های مثبتی همچون محبت، طنز، احساس غرور و شادی نیز استفاده می کنند.

ارتباط موثر با مشتری با استفاده از جاذبه های اخلاقی، بر تشخیص مخاطبین درباره درست یا غلط بودن چیزی تکیه می کنند. از دستاویزهای اخلاقی وقتی استفاده می شود که هدف، وادار کردن مردم به حمایت و طرفداری از پاره ای از مسایل اجتماعی است. مسایلی نظیر محیط زیست پاکیزه تر، تساوی حقوق زنان و کمک به مستمندان. دستاویز موسسه خیریه مارچ آو دایمز (March of Dimes) در آگهی (خداوند، شما را سالم و تندرست آفریده است، به کسانی کمک کنید که این طور آفریده نشده اند) مصداق همین معنا است.

ساختار پیام در  ارتباط موثر با مشتری

برای ارتباط موثر با مشتری باید درباره جنبه های سه گانه ساختار پیام نیز تصمیم بگیرد. اولین جنبه ساختار پیام این است که آیا در پیام، باید نتیجه گیری هم صورت گیرد یا اینکه این امر به مخاطبین محول شود. تحقیقات اولیه نشان داده که اگر پیام خود حاوی نتیجه گیری باشد، تأثیر بیشتری خواهد داشت اما تحقیقات اخیر نشان میدهد که در بسیاری از موارد بهتر است تبلیغ کننده پرسش هایی را مطرح کند و نتیجه گیری را به خریداران واگذارد.

دومین جنبه ساختار پیام در  ارتباط موثر با مشتری این است که آیا مطالب یک پهلو مطرح شود یا دو پهلو. معمولا هنگام معرفی کالا برای فروش، وقتی مطلب به صورت یک پهلو ادا می شود و از کالا طرفداری می شود، البته بجز در مواردی که مخاطبین دارای تحصیلات عالیه باشند، تأثیر پیام، بیشتر است. سومین جنبه قابل تأمل در مورد ساختار پیام برای ارتباط موثر با مشتری این است که آیا نکات و مباحث اصلی در ابتدای پیام یا انتهای آن عنوان می شوند؟ ارائه مطالب مهم در ابتدای پیام این مزیت را دارد که به آن توجه بیشتری می شود، اما ممکن است نهایتا همچنان که پیام رو به آخر میرود از اهمیت این مطالب نیز کاسته شود.

قالب پیام در ارتباط موثر با مشتری

برای  ارتباط موثر با مشتری برای پیام خود به یک قالب مناسب نیز احتیاج دارد. در مورد آگهی های چاپی، برقرار کننده ارتباط باید درباره عنوان، چاپ، شرح و رنگ آگهی تصمیم بگیرد. برای اینکه یک آگهی توجه بیشتری را جلب کند، تبلیغ کننده می تواند از عواملی نظیر نوظهوری و تضاد، تصاویر و عناوین گیرا و چشمگیر، قالب های برجسته، جایگاه و اندازه ویژه برای پیام، رنگ، شکل و حرکت استفاده کند. اگر قرار باشد پیام، توسط رادیو ارسال شود، برقرارکننده ارتباط باید درباره کلمات، موزیک و صدا تصمیم بگیرد. مثلا صدای کسی که درباره یک اتومبیل دست دوم تبلیغ می کند باید با صدای کسی که درباره مبلمان و اثاثیه گران قیمت تبلیغ میکند، تفاوت داشته باشد.

در  ارتباط موثر با مشتری اگر قرار باشد که پیام توسط تلویزیون یا به صورت شخصی انتقال یابد، تمام عوامل فوق همراه با نحوه گویش نیز باید مورد بررسی قرار گیرند. در این خصوص گوینده ای که پیام را ارائه می کند، باید در مورد آرایش عبارات، ژست و حرکات خود هنگام سخن گفتن، لباس و آرایش مو برنامه ریزی کند. اگر پیام همراه کالا یا روی بسته بندی آن ارسال شود، برقرارکننده ارتباط باید به عواملی نظیر ترکیب، عطر و بو، رنگ، اندازه و شکل کالا نیز توجه داشته باشد. برای مثال، رنگ، نقش ارتباطی مهمی در امر برتری انتخاب مواد غذایی دارد.

در یک تحقیق برای ارتباط موثر با مشتری چهار فنجان قهوه کاملا مشابه، که البته مصرف کنندگان از مشابهت آنها اطلاعی نداشتند، در کنار چهار قوطی به رنگ های قهوه ای، آبی، قرمز و زرد قرار داده شدند. ۷۵ درصد مصرف کنندگان چنین تصور کردند که فنجان کنار قوطی قهوه ای رنگ، دارای مزه غلیظ تری است و تقریبا ۸۵ درصد از آنها فنجان کنار قوطی قرمز رنگ را قهوهای خوشمزه تر قلمداد کردند. تقریبا اعتقاد تمام مصرف کنندگان بر این بود که فنجان کنار قوطی آبی رنگ، دارای قهوه ملایمتری است و بالاخره فنجان کنار قوطی زرد رنگ به عنوان قهوهای ضعیف معرفی شد. از این می توان نتیجه گرفت اگر یک شرکت تولیدکننده قهوه درصدد باشد قهوه خود را محصولی خوشمزه معرفی کند، احتمالا باید آن را در قوطی های قرمز رنگ بسته بندی کند و موضوع مزه خوب قهوه را به طور وضوح بر برچسب کالا انعکاس دهد.

انتخاب رسانه در ارتباط موثر با مشتری

در این مرحله برای ارتباط موثر با مشتری باید مجاری ارتباطی مناسب را انتخاب کند. مجاری ارتباطی کلا به دو گروه اصلی تقسیم می شوند: مجاری ارتباط شخصی و مجاری ارتباط غیرشخصی.

مجاری ارتباط شخصی برای ارتباط موثر با مشتری

در مجاری ارتباط شخصی دو یا چند نفر مستقیما با همدیگر ارتباط می گیرند. این ارتباط می تواند به صورت رودررو، سخنگویی با تعدادی مخاطبین، با تلفن صورت گیرد. مجاری ارتباط شخصی به واسطه برخورد شخصی و دریافت بازخورد، تأثیر بیشتری دارند. بعضی از مجاری ارتباط شخصی، مستقیما توسط شخصی که میخواهد ارتباط موثر با مشتری داشته باشد کنترل می شود. برای مثال، فروشندگان شرکت در بازار هدف، با خریداران تماس میگیرند اما سایر ارتباطات شخصی درباره کالا ممکن است از طریق مجاریی صورت گیرند که مستقیما توسط شرکت کنترل نمی شوند. از جمله سایر  ارتباط موثر با مشتری بصورت  شخصی می توان از کارشناسان مستقلی نام برد که درباره کالا نزد خریداران هدف، اظهار نظر می کنند، یا همچنین مدافعین حقوق مصرف کنندگان، راهنماهای خرید مصرف کننده و غیره. مجاری ارتباطی غیرقابل کنترل، شامل همسایگان، دوستان، اعضای خانواده و وابستگانی می شوند که با خریداران هدف گفتگو می کنند. این کانال آخری که به تأثیر تبلیغ دهان به دهان معروف است، در بازاریابی بسیاری از کالاها از اهمیت زیادی برخوردار است.

درباره بازاریابی و بازاریابی دهان به دهان بیشتر بدانید.

تأثیر و نفوذ شخصی در این موارد بسیار مهم است. برای کالاهای گران قیمت، ریسک آمیز و کالاهایی که به مقدار زیاد در معرض دید سایرین قرار میگیرند. مثلا خریداران اتومبیل و کالاهای اساسی خانگی غالب برای تصمیم گیری به پیام های رسانه های انبوه اکتفا نمی کنند و برای دریافت نظرات مختلف به افراد مطلع نیز مراجعه می کنند. برای استفاده از مجاری  ارتباط موثر با مشتری بصورت شخصی، شرکت ها می توانند از چندین روش استفاده کنند. یکی از این روش ها این است که آنها کالاهای خود را به افراد با شرکت های معروف بفروشند.

درباره انتخاب رسانه تبلیغاتی و تبلیغات پیشبرد فروش بیشتر بدانید.

کسانی که به نوبه خود در امر خرید تأثیر می گذارند. مثلا شرکت ها می توانند کالاهای خود را با شرایط مناسب در اختیار صاحب نظران (Opinion Leaders) قرار دهند. این صاحب نظران کسانی هستند که نظراتشان برای سایرین واجد اهمیت است. مثلا شرکت ها می توانند این صاحب نظران را از بین مدیران سازمان های واقع در جوامع محلی انتخاب کنند. آنها همچنین می توانند در آگهی های تبلیغاتی خود از افراد صاحب نفوذ استفاده کنند. و بالاخره اینکه شرکت با پی بردن به آنچه که بین مصرف کنندگان رد و بدل می شود، می تواند ارتباطات دهان به دهان را مدیریت کند و با اقدامات مناسب، رضایت مصرف کنندگان را فراهم آورد و نسبت به رفع نقیصه های موجود اقدام کند و به مصرف کنندگانی کمک کند که می کوشند درباره مؤسسه و محصولات تولیدی آن اطلاعاتی کسب کنند.

مجاری ارتباط غیرشخصی برای ارتباط موثر با مشتری

برای ایجاد ارتباط موثر با مشتری مجاری ارتباط غیرشخصی رسانه هایی هستند که بدون تماس شخص یا دریافت بازخورد از طرف مقابل، پیام ها را منتقل می کنند. این مجاری شامل رسانه های جمعی، فضای پیرامون و وقایع هستند. رسانه های جمعی اصلی، خود شامل رسانه های چاپی (روزنامه ها، مجلات و پست مستقیم)، رسانه های سخن پراکنی (رادیو و تلویزیون) و رسانه های نمایشی (تابلوها، علائم و نشانه ها و پوستر) هستند. فضاهای پیرامون، محیط هایی هستند که دانسته برای ایجاد یا تقویت تمایلات خریدار برای خرید یک کالا ایجاد می شوند. مثلا دفاتر وکلا و بانک ها باید برای ارتباط موثر با مشتری دارای آنچنان فضایی باشند که اعتماد یا هر چیز دیگری را القا کنند که از نظر مشتری ممکن است با ارزش قلمداد شوند. وقایع، رویدادهایی هستند که برای انتقال پیام به مخاطبین هدف برنامه ریزی می شوند. مثلا دوایر روابط عمومی برای ارتباط با مخاطبین خاص، شیوه های زیر را به کار می برند: کنفرانسه ای مطبوعاتی ترتیب می دهند، مراسم افتتاح و بازگشایی های عالی برقرار میکنند و تورهای جمعی و وقایع دیگری را به راه می اندازند.

در ارتباط موثر با مشتری ارتباط غیرشخصی مستقیما بر خریداران تأثیر می گذارد. علاوه بر این، استفاده از رسانه های جمعی، امکان ارتباط شخصی بیشتری را فراهم می آورد و از این رو، اغلب به صورت غیر مستقیم نیز بر خریداران تأثیر دارد. ارتباطات جمعی از طریق یک جریان دو مرحله ای فرآیند ارتباط بر عقاید و رفتار نیز تأثیر می گذارند. در این فرآیند، ارتباطات ابتدا از طریق تلویزیون، مجلات و سایر رسانه های جمعی به درون رهبران نفوذ می کند و آنگاه از این افراد به سایر قشرهای جمعیت که کمتر فعال اند، سرایت میکند. این جریان دو مرحله ای در ارتباط موثر با مشتری خود بدان معنا است که تأثیر رسانه های جمعی آنچنان که در اول تصور می رفت نمی تواند مستقیم، قدرتمند و خودکار باشد، بلکه این صاحب نظران با رهبران فکری اند که بین رسانه های گروهی و مخاطبین آنها قرار میگیرند. صاحب نظران، بیشتر در معرض رسانه های جمعی قرار دارند و همین ایشان هستند که پیامها را به دیگرانی که کمتر به رسانه ها توجه دارند منتقل می کنند.

مفهوم جریان دومرحله ای در ارتباط موثر با مشتری ما را به این مسئله آگاه می سازد که خرید مردم تحت تأثیر نتیجه نظرات و اطلاعات گروه های اجتماعی بالاتر قرار دارد و از آنجا که مردم، اکثرا در درون گروه های اجتماعی خود با سایرین مراوده دارند، سبک زندگی و سایر ایده های خود را از افرادی همانند خود، یعنی همان صاحب نظران میگیرند. مفهوم این جریان دومرحله ای، همچنین بدان معنا است که برقرارکنندگان ارتباط باید پیام های خود را مستقیما به طرف صاحب نظران نشانه بگیرند و به این صاحب نظران اجازه دهند تا پیام ها را به سایرین منتقل کنند.

مهارت های حرفه ای ارتباط با مشتریان

انتخاب منبع پیام در ارتباط موثر با مشتری

تأثیر پیام بر مخاطبین به نحوه قضاوت مخاطبین درباره فرستنده پیام نیز بستگی دارد. پیام هایی که از طریق افراد با اعتبار منتقل می شوند، مؤثرترند. برای مثال، شرکت های داروسازی بیشتر تمایل دارند که پزشکان درباره خواص و مزایای محصولات آنها اظهار نظر کنند، زیرا پزشکان در این مورد از اعتبار زیادی برخوردارند. در حال حاضر، بسیاری از تولیدکنندگان مواد غذایی به پزشکان، دندانپزشکان و سایر افراد مسئول تأمین بهداشت و سلامت جامعه روی آورده اند. هدف این تولیدکنندگان این است که این متخصصین را ترغیب کنند تا مصرف محصولات غذایی آنان را به بیماران توصیه کنند. بازاریابان برای ارتباط موثر با مشتری از انتقال پیام ها توسط هنرپیشگان و قهرمانان معروف ورزشی نیز استفاده می کنند.

درباره پیام تبلیغاتی بیشتر بدانید.

حال سؤال این است که اصولا چه عواملی باعث اعتبار یک منبع پیام در ارتباط موثر با مشتری می شوند؟ در اکثر اوقات سه عامل تجربه و تخصص، معتمد بودن و دوست داشتنی بودن به منبع پیام اعتبار می بخشد. تجربه ملاکی است که بر طبق آن برقرار کننده ارتباط موثر با مشتری چنان می نماید که از اقتدار لازم برای حمایت از ادعای خود برخوردار است. پزشکان، دانشمندان و اساتید در حیطه کار خود از نظر خبرگی و تخصص رتبه بالایی دارند. معتمد بودن ملاکی است که به واقع گرایی، حقیقت بینی و صداقت منبع پیام اشاره دارد. مثلا دوستان در بیان حقایق از فروشندگان صادق ترند. دوست داشتنی بودن ملاکی است که حاکی از جاذبه منبع پیام نزد مخاطبین است و مردم معمولا به افراد صادق، بذله گو و طبیعی، علاقه بیشتری نشان می دهند. طبیعی است که معتبرترین منبع پیام کسی است که در هر سه عامل متخصص بودن، معتمد بودن و دوست داشتنی بودن، واجد بالاترین نمره باشد.

جمع آوری باخوردها در ارتباط موثر با مشتری

پس از ارسال پیام، برای ارتباط موثر با مشتری باید به نحوی از تأثیر آن بر مخاطبین هدف، اطمینان حاصل کند. برای این کار از مخاطبین هدف چنین سؤالاتی پرسیده می شود:

  • آیا پیام را به خاطر می آورند؟
  • چند بار پیام را دیده اند؟
  • نکاتی که به خاطر می آورند کدامند؟
  • احساس آنها درباره پیام چگونه است؟
  • عقیده آنها درباره کالا و شرکت در گذشته و اکنون چیست؟

برقرارکنندگان ارتباط موثر با مشتری معمولا علاقه مندند بدانند در اثر دریافت پیام ایشان چه دگرگونی هایی در رفتار مخاطبین به وجود آمده است؟ تعداد افرادی که نسبت به خرید کالا اقدام کرده اند یا درباره کالا با دیگران سخن گفتن و یا از فروشگاه بازدید کرده اند، نشان دهنده همین تغییر رفتار است.

5 Ways to Build Killer Relationships With Customers

How to Build Effective Customer Relationships

9 Tips for an Effective Customer Relationship Management

 

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *