ارتباطات بازاریابی اثربخش

ارتباطات بازاریابی اثربخش | انواع ارتباطات بازاریابی اثربخش

در این مقاله قصد داریم ارتباطات بازاریابی اثربخش را مورد بررسی قرار دهیم. و مراحل مختلف آن را بطور کامل توضیح دهیم.

مراحل مختلف ارتباطات بازاریابی اثربخش کدامند؟

فرآیند طراحی ارتباطات بازاریابی اثربخش از هشت مرحله تشکیل شده است که شامل موارد زیر می باشد:

  1. شناسایی مخاطبان هدف
  2. تعیین هدف های ارتباطی
  3. طراحی ارتباطات
  4. انتخاب ابزارهای ارتباطی
  5. تعیین بودجه ارتباطی
  6. تصمیم گیری درباره آمیخته رسانه ای
  7. اندازه گیری نتایج
  8. مدیریت ارتباطات بازاریابی یکپارچه

در این مقاله 5 مورد از فرآیند طراحی ارتباطات بازاریابی اثربخش را مورد بررسی قرار خواهیم داد. در مقاله های تصمیم درباره آمیخته رسانه و مدیریت ارتباطات بازاریابی مراحل دیگر ارتباطات بازاریابی اثربخش مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

شناسایی مخاطبان هدف چگونه است؟

فرایند ارتباطات بازاریابی اثربخش با شناسایی دقیق و واضح مخاطبان هدف آغاز می شود. مخاطبان هدف را می توان از میان: خریداران بالقوه محصولات شرکت، مشتریان و خریداران فعلی، تصمیم گیرندگان یا تاثیر گذاران در فرآیند تصمیم گیری خرید، اشخاص و گروه های مرجع یا كل جامعه انتخاب کرد. انتخاب مخاطبان هدف بر «نوع پیام»، «چگونگی بیان پیام»، «زمان بیان پیام»، «مکان بیان پیام» و «فرد بیان کننده پیام» تاثیر گذار است.

هر چند بسیاری از شرکت ها مخاطبان خود را از میان بخش های مختلف بازار انتخاب می کنند، ولی بازاریاب ها معتقدند که شرکت ها باید مخاطبان هدف خود را بر اساس دو معیار «میزان استفاده از محصول یا خدمت» و «میزان وفاداری به شرکت» ارزیابی و انتخاب کنند. به عبارت دیگر، شرکت ها در ارتباطات بازاریابی اثربخش برای انتخاب مخاطبان هدف خود باید به پرسش های متعددی پاسخ دهند:

  • آیا مخاطبان انتخاب شده، جزء مشتریان کنونی هستند یا جزء مشتریان جدید؟
  • آیا مخاطبان انتخاب شده، به شرکت وفادارند یا به رقبای شرکت؟ یا به طور مدام در حال تغییر نام تجاری مطلوب خود هستند؟
  • آیا مخاطبان انتخاب شده جزء مشتریان پرمصرف هستند یا جزء مشتریان کم مصرف؟

پاسخ به این سوالات، بر استراتژی ارتباطی شرکت تاثیر می گذارد. برخی شرکت ها در ارتباطات بازاریابی اثربخش برای انتخاب مخاطبان هدف خود از معیار (آشنایی و نوع رابطه با نام تجاری) استفاده می کنند.

تعیین هدف های ارتباطی

در ارتباطات بازاریابی اثربخش شرکت ها با تحلیل سلسله مراتب اثر گذاری، می توانند هدف های ارتباطی متفاوتی را برای خود در نظر بگیرند. روسیتر و پرسی چهار هدف مهم فرآیندهای ارتباطات بازاریابی اثربخش را شناسایی کرده اند:

  1.  نیاز طبقه: عبارت است از انتخاب یک طبقه خاص از محصولات یا خدمات با هدف رفع تضادهای بین وضعیت عاطفی فعلی مشتریان و وضعیت عاطفی مورد نظر شرکت.
  2.  آگاهی از نام تجاری: عبارت است از شناسایی (تشخیص یا به خاطر آوردن ) نام تجاری شرکت در میان نام های تجاری رقیب با جزئیات کامل و افزایش توان نام تجاری در اثر گذاری بر مشتری هنگام خرید. بازاریاب ها معتقدند که دستیابی به هدف «تشخیص نام تجاری از دستیابی به هدف «به خاطر آوردن آن نام تجاری» آسان تر است.
  3. نگرش نسبت به نام تجاری: عبارت است از ارزیابی مشتریان از توانایی نام تجاری در ارضای نیازهای کنونی شان. نیازهای مرتبط با نام تجاری ممکن است جنبه منفی (از بین بردن یک مشکل، جلوگیری از بروز یک مشکل، نارضایتی از یک محصول یا خراب شدن عادی یک محصول) یا جنبه مثبت (لذت احساسی، تحریک ذهنی یا موافقت و همراهی اجتماعی) داشته باشند.
  4. قصد خرید نام تجاری: عبارت است از قصد شخصی مشتری برای خرید نام تجاری در زمان حال یا برنامه ریزی خرید نام تجاری در آینده. به عنوان مثال، برنامه هایی مانند «کوپن های تخفیف» یا «یکی بخر دو تا ببر» برای تشویق مشتری به خرید نام تجاری طراحی و اجرا می شوند.

طراحی ارتباطات

طراحی ارتباطات بازاریابی اثربخش برای رسیدن به هدف های تعیین شده، مستلزم پاسخگویی به سه پرسش اساسی است:

  • چه چیزی بگوییم؟ (استراتژی پیام)
  • چگونه بگوییم؟ (استراتژی ساختار پیام)
  • چه کسی بگوید؟ (استراتژی منبع پیام).

جهت اطلاع از طراحی ارتباطات بازاریابی اثربخش استراتژی پیام میتوانید مقاله استراتژی پیام را مطالعه کنید.

انتخاب ابزارهای ارتباطی

 

با بخش بخش شدن و افزایش درهم ریختگی رسانه ها و ابزارهای ارتباطی، در ارتباطات بازاریابی اثربخش انتخاب ابزارهای ارتباطی موثر برای انتقال پیام به مخاطبان هدف، به یک کار سخت و دشوار تبدیل شده است . بازاریاب ها، ابزارهای ارتباطی را به دو دسته اصلی تقسیم می کنند: ابزارهای ارتباطی شخصی و غیر شخصی. هر کدام از این دو نوع ابزار، ابزارهای متنوعی را پوشش می دهند.

ابزارهای ارتباطی شخصی

در ارتباطات بازاریابی اثربخش ابزارهای ارتباطی شخصی، ابزارهایی هستند که دو یا چند نفر را از طريق ملاقات های چهره به چهره، سخنرانی، تلفن، پست الکترونیکی و سایر ابزارهای ارتباطی، به یکدیگر متصل می کنند. در سالهای اخیر، تالارهای گفتگوی اینترنتی و ارسال پیامک از طریق تلفن های همراه، به دو ابزار ارتباطی شخصی بسیار قوی تبدیل شده اند. ابزارهای ارتباطی شخصی از طریق فراهم کردن امکان شخصی سازی پیام و دریافت سریع بازخورد مخاطب، اثربخشی ارتباطات دو جانبه را افزایش داده اند.

بازاریاب ها، ابزارهای ارتباطی شخصی را به سه دسته اصلی تقسیم می کنند:

  1. وکالتی
  2. تخصصی
  3. اجتماعی

در ارتباطات بازاریابی اثربخش ابزارهای ارتباطی وکالتی فروشندگان شرکت هستند که به صورت مستقیم به مخاطبان هدف مراجعه می کنند. ابزارهای ارتباطی تخصصی، متخصصینی هستند که درباره شرکت یا محصولات و خدمات آن، برای مخاطب هدف سخنرانی می کنند. ابزارهای ارتباط اجتماعی همسایه ها، دوستان، اعضای خانواده یا همکارانی هستند که درباره شرکت یا محصولات و خدمات آن با مخاطبان هدف صحبت و گفتگو می کنند. در میان این سه ابزار، ابزار ارتباطی اجتماعی از سایر ابزارها قوی تر است. به طور مثال، تحقیقی از بیش از ۷۰۰۰ مصرف کننده در هفت کشور اروپایی نشان می دهد که ۶۰٪ مصرف کنندگان اروپایی، در انتخاب نام تجاری مطلوب خود از توصیه دوستان و اعضای خانواده خود تاثیر می پذیرند.

اهمیت ارتباطات بازاریابیتحقیق دیگری که توسط موسسات تحقیقاتی برستون-مارستلر (Burson-Marsteller) انجام شده است، نشان می دهد که تعریف یک نفر از یک شرکت یا یک محصول یا یک خدمت خاص، حداقل بر تصمیم خرید دو نفر دیگر از نزدیکان وی تاثیر می گذارد. همین تحقیق نشان می دهد که اگر این فرد در فضای اینترنتی از محصول یا خدمت خاصی تعریف کند، حداقل بر تصمیم خرید هشت نفر دیگر تاثیر می گذارد. این تحقیق به خوبی نشان می دهد که ارتباطات مصرف کنندگان با یکدیگر، در فضای اینترنتی بسیار بیشتر است تا در فضای سنتی. کاربران اینترنتی نه تنها محصولات یا خدمات خاصی را مصرف می کنند، بلکه اطلاعات مربوط به این محصولات یا خدمات را در اختیار سایر کاربران هم قرار می دهند.

به همین دلیل است که بازاریابها، واژه «Word of Web» را به عنوان مترداف واژه «Word of Mouth» که در تبلیغات سنتی و به معنای «تبلیغات دهان به دهان» به کار می رود، برای بکارگیری در فضای اینترنتی انتخاب کرده اند. در ارتباطات بازاریابی اثربخش نکته جالب تبلیغات دهان به دهان در فضای اینترنتی این است که سرعت پخش اطلاعات در خصوص شرکت های خوب، سریع است اما سرعت پخش اطلاعات در خصوص شرکت های بد، بسیار سریع تر است.

مدیر بازاریابی یکی از شرکت های آمریکایی معتقد است که امروزه برای معرفی محصول جدید به ۲ میلیون مشتری، دیگر نیازی به تماس مستقیم با آنها نیست. تنها کافی است ۲،۰۰۰ مخاطب را در زمان و مکان مناسب پیدا و آنها را درباره محصول جدید خود مطلع کنید. این ۲،۰۰۰ نفر، آن ۲ میلیون نفر دیگر را خبردار می کنند

تحقیقات مختلف نشان می دهند که در ارتباطات بازاریابی اثربخش ابزارهای ارتباطی شخصی در دو موقعیت خاص، بسیار موثرتر از سایر ابزارهای ارتباطی کار می کنند:

  1. زمانی که محصولی گران، پرریسک یا منحصر به فرد را عرضه می کنید
  2. زمانی که محصول شما بر جایگاه اجتماعی یا شخصیت خریدار تاثیر می گذارد.

به عنوان مثال، اکثر افراد برای پیدا کردن دکتر خوب، یک لوله کش ماهر، یک هتل خوب و شیک، یک وکیل حرفه ای و مجرب، یک حسابدار رسمی موفق، یک معمار خوش سلیقه و خوش ذوق، یک بیمه گذار حرفه ای با یک مشاور مالی امین و درستکار، با دوستان و نزدیکان خود مشورت می کنند. اگر فرد با افراد امین و معتبری مشورت کند، به احتمال بسیار زیاد نظر آنها را می پذیرد و طبق نظر آنها رفتار می کند. حتی شرکت های فعال در بازارهای صنعتی هم از مزایای تبلیغات دهان به دهان مثبت بهره می برند.

ابزارهای ارتباطی غیرشخصی

در ارتباطات بازاریابی اثربخش ابزارهای ارتباطی غیرشخصی ابزارهایی هستند که از آنها برای برقراری ارتباط با بیش از یک مخاطب استفاده می شود. برخی از ابزارهای ارتباطی غیرشخصی عبارتند از:

  • رسانه های جمعی
  • برنامه های ترویج فروش
  • تجربه ها و رویدادها و روابط عمومی
  • رسانه های جمعی شامل رسانه های چاپی (روزنامه ها و مجلات)
  • رسانه های سخن پراکنی (رادیو و تلویزیون)
  • رسانه های شبکه ای (تلفن، شبکه های کابلی، ماهواره ها و سیستم های بی سیم)
  • رسانه های الکترونیکی (نوار کاست، نوار ویدیو، دیسک ویدیویی، لوح های فشرده و صفحات وب سایت)
  • رسانه های نمایشی (تابلوهای تبلیغاتی، بیلبوردها و پوسترها)

اکثر پیام های غیر شخصی از طریق رسانه های جمعی پولی منتقل می شوند. برنامه های ترویج فروش شامل برنامه های ترویجی مصرف کنندگان (مثل نمونه های رایگان، کوپن های تخفیف و جوایز)، برنامه های ترویجی تجاری (مثل تخفیف بابت تبلیغ یا نمایش و عرضه محصولات) و برنامه های ترویجی بازرگانی و نیروهای فروش (مثل مسابقه های فروش برای نمایندگی ها و نیروهای فروش شرکت). تجربه ها و رویدادها شامل مسابقه های ورزشی، برنامه های هنری، تفریحی و برنامه های غیررسمی برای ارتباط بیشتر مشتری با نام تجاری شرکت. روابط عمومی شامل روابط داخلی شرکت با کارمندان یا روابط خارجی شرکت با مصرف کنندگان، سایر شرکت ها، دولت و رسانه های جمعی می باشد.

در سال های اخیر، ارتباطات بازاریابی اثربخش ابزارهای ارتباطی غیر شخصی به سمت استفاده از تجربه ها و رویدادهای خاص هدایت شده اند. شرکت ها با حمایت از رویدادهای خاص یا ایجاد تجربه های منحصر به فرد برای مشتریان خود، تصویر نام تجاری خود را بهبود می بخشند. در گذشته، اغلب شرکت ها بیشتر از رویدادهای ورزشی حمایت می کردند. ولی امروزه، شرکت ها علاوه بر حمایت از رویدادهای ورزشی، از رویدادهای دیگری مثل موزه های هنری، باغ وحش ها یا کنسرت های موسیقی نیز حمایت می کنند.

برای ارتباطات بازاریابی اثربخش شرکت های امروزی به دنبال منافع جدیدی از برنامه های حمایت مالی رویدادها هستند و از شرکت های برگزارکننده این رویدادها می خواهند که موقعیت های بازاریابی بیشتری را در اختیارشان قرار دهند. افزون بر این، شرکت ها بیشتر از رویدادهایی حمایت می کنند که شهرت آنها و همهمه و سر و صدای حول و حوش آنها را افزایش می دهند. به عنوان مثال، ال جی برای تبلیغ تلویزیون های جدید خود به نام اسکارلت، برنامه ترویجی ۱۰۰ میلیون دلاری را در سراسر جهان و با حضور ستاره های هالیوود اجرا کرد. اما شرکت ها باید در استفاده از روش های ایجاد هیاهو و سر و صدا حول و حوش خودشان دقت کنند، زیرا طراحی نادرست این قبیل برنامه ها، صدمات جبران ناپذیری را برای شرکت به دنبال دارد.

یکپارچه سازی ابزارهای ارتباطی

در ارتباطات بازاریابی اثربخش ابزارهای ارتباطی شخصی از ابزارهای ارتباطی غیر شخصی و انبوه موثرتر هستند، اما بازاریاب ها معتقدند که شرکت ها برای تحریک توجه مخاطبان هدف، باید از ابزارهای ارتباطی انبوه استفاده کنند. این دسته از بازاریاب ها بر این باورند که ابزارهای ارتباطی انبوه از طریق یک فرایند دو مرحله ای بر رفتار و نگرش مشتریان هدف تاثیر می گذارند. طی این فرایند دو مرحله ای، اطلاعات و ایده های شرکت ابتدا از طریق ابزارهای ارتباطی انبوه مانند رادیو و تلویزیون به رهبران عقیده و سپس به سایر افرادی که کمتر به رسانه های انبوه اهمیت می دهند، منتقل می شود.

در ارتباطات بازاریابی اثربخش این فرایند دو مرحله ای، معانی ضمنی متعددی را به همراه دارد: ۱) بر خلاف نظر بازاریاب ها، اثرگذاری رسانه های انبوه بر عقاید مخاطبان هدف، مستقیم، قدرتمند و خودکار نیست. به عبارت دیگر، میزان و نحوه اثرگذاری رسانه های انبوه بر عقاید مخاطبان، از سوی رهبران عقیده تعدیل می شود، ۲) این فرایند دو مرحله ای، فرض بنیادین بازاریاب ها درباره اثر گذاری رسانه های انبوه بر رفتار مصرفی مخاطبان هدف را به چالش می کشد

. طبق مفهوم فرایند دو مرحله ای، این تعاملات اجتماعی افراد با یکدیگر و با گروه های اجتماعی و رهبران عقیده است که بر رفتارهای مصرفی افراد تاثیر می گذارند و ۳) طبق مفهوم فرایند دو مرحله ای، شرکت ها باید رهبران عقیده را به عنوان مخاطبان هدف خود انتخاب کنند نه تمامی مصرف کنندگان را. علاوه بر این، شرکت ها باید ارتباطات خود را به گونه ای سازماندهی کنند که رهبران عقیده، پیام شرکت را به سایر مخاطبان هدف منتقل کنند.

تعیین بودجه ارتباطی

تعیین بودجه برنامه های ترویج فروش یا ارتباطات بازاریابی اثربخش یکی از سخت ترین وظایف مدیران بازاریابی است. به عنوان مثال، جان وانامیکر، مدیر بازاریابی یکی از فروشگاه های زنجیره ای بزرگ در آمریکا می گوید: «من به خوبی می دانم که نیمی از بودجه ارتباطات بازاریابی اثربخش شرکت ما به هدر می رود، اما نمی دانم کدام نیم آن».

هزینه ارتباطات بازاریابی اثربخش از یک شرکت به شرکت دیگر و از یک صنعت به صنعت دیگر به شدت تغییر می کند. به طور مثال، هزینه ارتباطات بازاریابی اثربخش در صنعت لوازم آرایشی به حدود ۴۰ تا ۴۵ درصد فروش شرکت های این صنعت می رسد در حالی که این هزینه در صنعت ماشین آلات صنعتی حدود ۵ تا ۱۰ درصد فروش شرکت های این صنعت است. حتی درون یک صنعت نیز، شرکت های مختلف، هزینه های ارتباطات بازاریابی اثربخش متفاوتی دارند: برخی شرکت ها جزء شرکت های پر هزینه هستند در حالی که برخی دیگر، جزء شرکت های کم هزینه اند.

شرکت ها بودجه ارتباطات بازاریابی اثربخش و ترویج فروش خود را چگونه تعیین می کنند؟

در پاسخ به این سوال، چهار روش متداول تعیین بودجه های ارتباطات بازاریابی اثربخش را بررسی می کنیم:

  1. روش در حد استطاعت
  2. روش درصدی از فروش
  3. روش برابری با رقبا
  4. روش هدف-وظیفه
روش در حد استطاعت

بسیاری از شرکت ها، بودجه ارتباطات بازاریابی اثربخش و برنامه های ترویج فروش را در حد استطاعت و توان مالی خود تعیین می کنند. این روش، نقش ترویج فروش به عنوان نوعی سرمایه گذاری و اثر آن بر میزان فروش شرکت را نادیده می گیرد. از سوی دیگر، در این روش، بودجه سالیانه ارتباطات بازاریابی اثربخش به صورت نامطمئن محاسبه و در نتیجه، برنامه ریزی بلندمدت با مشکل مواجه می شود.

جهت اطلاع بیشتر از تعیین بودجه تبلیغات پیشبردی   کلیک کنید.

روش درصدی از فروش

بسیاری از شرکت ها، بودجه برنامه های ترویجی خود را بر اساس درصد مشخصی از فروش فعلی یا مورد انتظار تعیین می کنند. به عنوان مثال، بیشتر شرکت های خودروسازی، بودجه های ترویجی خود را بر اساس قیمت های مورد انتظار خودرو در آینده تعیین می کنند. شرکت های نفتی هم بودجه های ترویجی شان را بر اساس درصد مشخصی از قیمت هر بشکه نفتی که می فروشند، تعیین می کنند.

طرفداران این روش معتقدند که روش درصدی از فروش، مزایای متعددی به همراه دارد: ۱)بودجه ترویج مطابق با توان مالی شرکت تعیین و در نتیجه، نظر مدیران مالی مبنی بر تعیین بودجه های بازاریابی بر اساس میزان فروش شرکت نیز تامین می شود؛ ۲) این روش، مدیران شرکت را به بررسی دقیق تر رابطه بین بودجه ترویج، قیمت فروش و سود هر واحد فروش رفته تشویق می کند و ۳) این روش، ثبات صنعت را نیز به دنبال دارد زیرا هر شرکتی بنابر توان مالی خود، بودجه های ترویجی را تعیین می کند و در نتیجه از بروز جنگ های تبلیغاتی جلوگیری می شود.

علی رغم وجود این مزایا، روش تعیین بودجه بر اساس درصدی از  فروش، معایبی نیز به همراه دارد:

  1. این روش، فروش را به عنوان عامل تعیین کننده ترویج در نظر می گیرد نه به عنوان نتیجه آن
  2. در این روش، شرکت بودجه برنامه های ترویجی را بر اساس توانایی مالی فعلی خود تعیین می کند نه بر اساس فرصت های بازار
  3. با توجه به تغییر حجم فروش شرکت از یک سال به سال دیگر، برنامه ریزی بلند مدت با مشکل مواجه می شود
  4. این روش، هیچ مبنای معقولی را برای تعیین درصد مورد نظر در اختیار بازاریاب قرار نمی دهد
  5. این روش، تعیین بودجه ترویج بر اساس فرصت های فروش محصول در نواحی جغرافیایی مختلف را نادیده می گیرد.
روش برابری با رقبا

برخی شرکت ها، بودجه ارتباطات بازاریابی اثربخش  و برنامه های ترویجی خود را به گونه ای تعیین می کنند که صدای آنها هم اندازه صدای رقبا باشد. طرفداران این روش، دو دلیل را برای توجیه این روش ارائه می کنند:

  1. بودجه رقبا بیانگر خرد جمعی یک صنعت است
  2. این روش از بروز جنگ های ترویجی بین شرکت های یک صنعت جلوگیری می کند.

اما بازاریاب ها معتقدند که این دلایل، دلایل مردودی هستند، زیرا: اولا هیچ دلیل قانع کننده ای وجود ندارد که بتوان ثابت کرد که شرکت های رقیب در زمینه تعیین بودجه ارتباطات بازاریابی اثربخش و برنامه های ترویجی بهتر از ما عمل می کنند؛ ثانیا هر شرکتی هدف خاصی را دنبال می کند و در نتیجه باید برنامه های ترویجی منحصر به فردی را طراحی و اجرا کند و در نهایت هیچ دلیلی دال بر این که این روش از بروز جنگ های ترویجی جلوگیری می کند، وجود ندارد.

استراتژيهاي ارتباطات بازاريابي

روش هدف-وظیفه

در این روش، بازاریاب باید: هدف خود از اجرای برنامه های ترویجی را مشخص کند؛ وظایفی که برای رسیدن به آن هدف ها باید انجام دهد را مشخص کند؛ و در نهایت، هزینه های انجام آن وظایف را تخمین بزند. جمع هزینه های تخمینی، بودجه کل ارتباطات بازاریابی اثربخش و برنامه های ترویجی شرکت را مشخص می کند.

برای درک بهتر این روش، فرض کنید یک شرکت نوشابه سازی می خواهد محصول جدیدی را به بازار عرضه کند. این شرکت برای تعیین بودجه ارتباطات بازاریابی اثربخش  و برنامه های ترویجی محصول جدید از روش هدف – وظیفه استفاده می کند. طبق این روش، بودجه ترویجی شرکت طبق فرایند زیر تعیین می شود:

  • تعيين سهم مورد انتظار از بازار هدف: شرکت تخمین می زند که اندازه بازار هدف نوشابه جدید، حدود ۵۰ میلیون نفر است. شرکت می خواهد به سهم بازاری برابر با ۸٪ این جمعیت (یعنی حدود ۴ میلیون نفر) دست یابد.
  • تعیین درصدی از بازار که شرکت می خواهد با تبلیغات به آنها دسترسی پیدا کند: شرکت می خواهد به وسیله تبلیغات به حدود ۸۰٪ بازار هدف (یعنی حدود ۴۰ میلیون نفر) دسترسی پیدا کند.
  • تعیین درصدی از کسانی که در معرض تبلیغات هستند و شرکت می خواهد آنها را به خرید و امتحان محصول جدید ترغیب کند: شرکت می خواهد ۲۵٪ کسانی که تبلیغات شرکت را می بینند (یعنی حدود ۱۰ میلیون نفر)، محصول جدید را امتحان کنند. شرکت تخمین می زند ۴۰٪ کسانی که نوشابه جدید را امتحان می کنند (یعنی حدود ۴ میلیون نفر)، به آن وفادار می شوند. به عبارت دیگر، هدف شرکت، دسترسی به ۴ میلیون نفر مشتری وفادار است.
  • تعیین تعداد تبلیغات مورد نیاز برای ترغیب ۱٪ مشتریان هدف به امتحان کردن محصول: شرکت تخمین می زند برای ترغیب ۱٪ مشتریان هدف برای امتحان کردن محصول و رسیدن به هدف ترغیب ۲۵٪ بازار هدف، باید تبلیغ مشخصی را حدود ۴۰ بار پخش کند.
  • تعیین تعداد کل تبلیغات مورد نیاز: با در نظر گرفتن این نکته که برای ترغیب ۱٪ مشتریان برای امتحان کردن محصول، باید تبلیغی را ۴۰ بار پخش کرد، و توجه به هدف شرکت مبنی بر تبلیغ محصول برای ۸۰٪ مشتریان هدف، مشخص می شود که شرکت باید تبلیغ مشخصی را ۳۲۰۰ بار پخش کند.
  • تخمین بودجه کل تبلیغات بر اساس تعداد کل تبلیغات مورد نیاز: فرض کنید که هزینه یک بار پخش تبلیغ برابر است با ۳،۲۷۷ دلار. بنابراین، هزينه كل تبلیغات برابر است با ۴۰۰، ۴۸۶ ، ۱۰ دلار ( ۳،۲۷۷ دلار ضربدر ۳۲۰۰ بار) روش هدف وظیفه، مدیران بازاریابی را به تجزیه و تحلیل دقیق رابطه بین بودجه برنامه های ترویجی با تعداد مخاطبان هدف، نرخ مشتریان آزمایشی (کسانی که محصول را امتحان می کنند) و نرخ مصرف عادی (کسانی که به محصول وفادار می شوند) تشویق می کند.
سبک و سنگین کردن بودجه ارتباطات بازاریابی اثربخش

در این میان، سوال اساسی این است که وزن و اهمیت برنامه های ترویجی در مقایسه با سایر برنامه های بازاریابی جانشین از قبیل برنامه های بهبود محصول، کاهش قیمت یا خدمات بهتر، چگونه تعیین می شود؟ پاسخ این سوال به عوامل متعددی بستگی دارد. برخی از این عوامل عبارتند از: مرحله چرخه عمر محصول، نوع محصول و این که آیا می توان محصول را متمایز کرد یا خیر؟ آیا محصول به خودی خود مورد نیاز مشتری است؟ یا باید آن را فروخت و سایر ملاحظات. به طور کلی، زمانی که: حمایت شبکه های بازاریابی از محصول، بسیار کم و محدود است، برنامه های بازاریابی در طول زمان تغییر می کنند، دسترسی به مشتریان بسیار سخت است، مشتریان برای تصمیم گیری خرید خود، فرایند پیچیده ای را طی می کنند، محصولات رقیب از هم متمایز ند، مشتریان نیازهای مشابهی ندارند و محصول در مقادیر کمی خریداری می شود، بودجه برنامه های ترویجی بالاتر تعیین می شود

در تئوری، بازاریاب ها باید بودجه برنامه های ترویجی را به گونه ای تعیین کنند که حاشیه سود آخرین دلاری که بابت برنامه های ترویجی خرج می شود، مساوی حاشیه سود تخصیص همان یک دلار به برنامه هایی به غیر از برنامه های ترویجی بشود. با این وجود، رعایت این اصل، به هیچ وجه کار آسانی نیست.

7 Steps to Develop an Effective Marketing Communications

About Effective Marketing Communication

Effective Marketing Communication Strategy

 

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *