بازاریابی مالی موسسات خدمات مالی

بازاریابی مالی یا بازاریابی موسسات خدمات مالی

در این مقاله قصد داریم بازاریابی مالی یا بازاریابی موسسات خدمات مالی را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل: بررسی تمامی ویژگی های بازاریابی مالی ( غیر ملموس بودن، تفکیک ناپذیر بودن، ناهمگن بودن / متغیر بودن، غیرقابل ذخیره سازی) آمیزه های بازاریابی مالی (محصول، قیمت، تبلیغ فروش، مکان، مردم، فرایند و شواهد عینی) می شود

ویژگی های خاص بازاریابی مالی

چهار ویژگی اصلی در بازاریابی خدمات وجود دارد و از ویژگی های بازاریابی مالی نیز می باشد. که آنها را از کالاهای مادی متمایز ساخته و برنامه های بازاریابی خدمات را تحت تأثیر قرار می دهند، عبارتند از:

  1. غیر ملموس بودن
  2. تفکیک ناپذیر بودن
  3. ناهمگن بودن / متغیر بودن
  4. غیرقابل ذخیره سازی

بازاریابی مالی نیز از این چهار ویژگی مستثنا نیستند، البته تفاوت های خاص خود را دارند. برخی از تفاوت ها و تشابهات را در این قسمت مورد بررسی قرار می دهیم

غیر ملموس بودن بازاریابی مالی

بازاریابی مالی عموما غير ملموس می باشند، لیكن تأمین کنندگان این قبیل خدمات سعی وافری در جهت «ملموس ساختن» این خدمات برای مشتریان دارند. دفترچه حساب انداز تعاونی های مسکن، شعارهای معمول بانک ها و کارتهای اعتباری «طلایی» و خط مشی های بیمه از جمله مثال های از نحوه ارائه خدمات مالی به مشتریان می باشند. این عوامل موجب تقویت هویت خدمات و تولیدکننده شده و حتی مشتریان را از منافعی نظیر موقعیت اجتماعی و کارت طلایی برخوردار ساخته است. به منظور اطمینان مشتری از کیفیت خدمات و شهرت نام مؤسسه و بهبود موقعیت سازمان، از کالاهای مادی استفاده می شود.

تفکیک ناپذیری بازاریابی مالی

میزان تفکیک ناپذیری بازاریابی مالی به نوع خدمات و تأمین کننده اصلی بستگی دارد. علی رغم تفکیک ناپذیری خدمات از تأمین کنندگان نظير خدمات دریافتی توسط مشتری که برای پرداخت وجه حضور به بانک مراجعه می کند، همواره موقعیت یکسان نیست. امروزه در بازاریابی مالی بسیاری از قراردادهای روزمره از طریق خدمات الکترونیکی نظیر ATM انجام می شوند. به دلیل گسترش این تجهیزات در مؤسسات مختلف، امروزه غالب مشتریان با تأمین کنندگان اصلی خود ارتباط مستقیم ندارند. به علاوه، بسیاری از خدمات مالی توسط واسطه ها و نمایندگی های مختلف به فروش می رسند، که این امر در صورت عدم مطابقت کالا و خدمات با اهداف مشتری موجب بروز نارضایتی و مشکل خواهد شد. بعضی از خدمات نظیر نقد کردن چک های مسافرتی و تبدیل ارزهای مسافران و موسسات کارت های اعتباری، اغلب نمایندگی های خارجی نیز دارند. اعتبار تأمین کننده واقعی خدمات به طور مثال مؤسسه کارت اعتباری، کاملا به کارایی و قابلیت این شعبات وابستگی خواهد داشت.

ناهمگن بودن و متغیر بودن بازاریابی مالی

فرایند قرارداد خدمات مالی به موجب پیچیدگی از تغییرات زیادی برخوردار است و از یک مؤسسه به مؤسسه دیگر و حتی درون یک مؤسسه ممکن است تفاوت چشمگیری داشته باشد. وابستگی فرایند خدمات و بازاریابی مالی به تجهیزات اتوماتیک هرچه بیشتر باشد، میزان استاندارد بودن فرایند بیشتر خواهد بود. بنابراین، ممکن است عملیات ساده از طریق ATM به صورت کاملا استاندارد یا از طریق کارمند شعبه که شغل آنان نیز نسبتا استاندارد دارد. لیكن تابع تغییرات جزئی در کیفیت است، ارائه شوند.

از نظر مشتری، استاندارد بودن کامل الزاما خوشایند نیست. احوالپرسی دوستانه یا صدا زدن نام مشتری موجب بهبود ارائه خدمات می شود و در صورتی که مشتری نیاز فوری داشته باشد، کارمند بانک با توجه به موقعیت مشتری می تواند اجازه اضافه برداشت از حساب بانکی را به وی بدهد، که این امر علاوه بر رضایت مشتری، سود بانک را نیز در پی خواهد داشت؛ درحالی که در مورد انجام عملیات توسط ATM هیچ یک از این مزایا وجود نخواهد داشت. بعضی از مشتریان خواهان انجام سریع عملیات می باشند و برخی دیگر ممکن است انجام عملیات همراه گفت وگوی خودمانی را ترجیح دهند. توجه به مشتری مسئله اساسی سازمان هاست، چه سازمان هایی که با قراردادهای ساده نظیر پرداخت صورت حساب سر و کار دارند و چه سازمان هایی که در زمینه فعالیت های بلند مدت نظیر وام (رهن و اشتغال) دارند. متناسب ساختن شیوه با توجه به نیازهای فردی مشتریان تا حد ممکن، بهترین خط مشی است.

غیرقابل ذخیره سازی در بازاریابی مالی

میزان غیر قابل ذخیره بودن نیز به نوع خدمات بستگی دارد. در بازاریابی مالی اگر عدم پرداخت یک فقره چک در موعد مقرر ناشی از اشکال سیستم باشد، در این صورت منافع مشتری غیرقابل جبران است، بنابراین می توان گفت این خدمات غیرقابل ذخیره اند. با وجود این، بازاریابی مالی عموما پایدارند. در صورتی که منابع سازمان به طور کامل مورد استفاده قرار نگیرند، ارزش آنها زایل نمی شود و در فرصت های بعدی می توانند از طریق وام یا سرمایه گذاری منافع بانک را تأمین کند. اگر شعبه ای یک روز خاص اصلا ارباب رجوع نداشته باشد، بیش از آنکه ضرر کند، ممکن است واقعا سود برده باشد، زیرا کارکنان آن شعبه می توانند از آرامش به دست آمده برای پرداختن به امور عقب افتاده دیگر استفاده کنند.

مشتریان، بسیاری از محصولات مالی را پایدار یا بلند مدت می پندارند. قرارداد بیمه در لحظه خاتمه زمان قرارداد فسخ می گردد، اما در غیر این صورت یک خدمت بلند مدت به شمار می رود. اغلب، تولید و مصرف در بازاریابی مالی همزمان نیستند. برخلاف مشتریان رستوران که از دریافت سفارش های خود در کوتاه مدت مطمئن می باشند، مشتریانی که قرارداد پس انداز امضا می کنند، در پنج یا ده سال آینده یا حتی بیشتر انتظار برخورداری از مزایای آن را دارند. مشتریان ممکن است هیچ مزایای فوری دریافت ندارند، به عبارت دیگر، تنها مجبور به پرداخت مبلغ معینی باشند که به مثابه زیان بوده و حتی ممکن است موجب نگرانی نیز شود. حتی خدمات مالی نظیر وام که مشتری می تواند با دریافت آن به خرید کالاهایی که قدرت مالی پرداخت مبالغ آنها را ندارد اقدام کند، معمولا به طور همزمان تولید و مصرف نمی شوند، هرچند برخی از مؤسسات مالی تحت شرایط خاصی تسهیلات وام سریع یا «همزمان» را افتتاح کرده اند.

وظیفه اصلی در بازاریابی مالی چیست؟

وظیفه اصلی در بازاریابی مالی آگاه ساختن مشتریان از مزایای بلندمدت سرمایه گذاری و مزایای خدمات مالی است که ممکن است سالیان دراز سودی برای آنان نداشته باشد، یا حتی مشتریان حاضر به تفکر درباره این نیازها نیستند. تأمین کنندگان خدمات مالی همچنین باید ناهمخوانی شناختی را در مشتریان کاهش دهند و از منصرف شدن آنها جلوگیری کنند. امروزه بسیاری از خدمات مالی بر اساس قانون به صورت مشروط به مشتریان فروخته می شوند که در صورت تغییر عقیده مشتریان می توانند قرارداد را فسخ کنند، یا مؤسسه با توجه به شرایط بازار، خدمات بیشتری را در اختیار آنان بگذارد. کلیه مواردی را که به ملموس تر شدن خدمات کمک می کنند، مانند اسناد واضح و معتبر و تضمین بازپرداخت به مشتری، باید از طرف تأمین کننده خدمات مورد توجه قرار گیرند.

بازاریابی مالی ویژگی های دیگری نیز دارند که بازاریابان این زمینه باید آنها را مورد توجه قرار دهند. این ویژگ یها برای کلیه خدمات با تمامی تأمین کنندگان خدمات یکسان نیستند. برای نشان دادن این ویژگی ها مثال هایی ارائه می شود.

خریدهای نیازمند درگیری زیاد / محصولات پیچیده

خرید بسیاری از خدمات مالی، بسیار پیچیده است؛ یعنی مشتری قبل از اقدام به خرید، کلیه پیشنهادها را بررسی و از مشاوره دیگران استفاده خواهد کرد و معمولا تصمیم به خرید مدت زمان زیادی به طول می انجامد، مانند بازنشستگی یا وام. مشتری از منابع مختلفی نظیر آگهی های روزنامه ها، توصیه های غیر رسمی همکاران و افراد فامیل و مشاوره رسمی مدیران بانک یا مشاوران مالی در خصوص محصولات و مؤسسات رقیب کسب اطلاع می کند.

این فرایند را می توان به فرایند خرید خودرو یا هر کالای عمده دیگر تشبیه کرد، با این تفاوت که مشتری عادی در بازاریابی مالی به دلیل پیچیدگی این گونه خدمات، از ارزیابی ارزش آن عاجز بوده و فرض را بر مخاطره می گذارد. خریدار خودرو معمولا از ضمانت فروشنده در صورت بروز خرابی احتمالی بهره مند است؛ لیکن مشتری سرمایه گذاری از چنین ضمانتی برخوردار نیست. به علاوه اغلب با این هشدار روبه روست که ارزش سهام ممکن است سقوط کند، همچنان که احتمال افزایش ارزش سهام نیز می رود.

وفاداری زیاد به مؤسسه

مشتریان به تأمین کنندگان خدمات مالی وفادارند و برای تأمین نیازهای مختلف خود در مراحل گوناگون زندگی به آنها مراجعه می کنند. بانک ها بر این امر واقفند و به دانشجویان اجازه اضافه برداشت می دهند؛ به امید اینکه همین دانشجو سالیان درازی در آینده حقوق بگیر این بانک خواهد بود. بسیاری از مردم در بانک ها یا تعاونی های مسکن والدین خود حساب افتتاح می کنند، زیرا والدین آنها این کار را برای آنها انجام داده اند. کودکان و نوجوانان یکی از بازارهای نهایی اصلی برای بانک ها و تعاونی های مسکن به شمار می روند؛ زیرا ممکن است در آینده سود سرشاری از فعالیت های تجاری آنها نصیب موسسه شود.

شرکت های بیمه در تبلیغات خود بر این نکته تأکید می ورزند که برای کلیه احتیاجات دوران زندگی از اولین وام مسکن، بیمه عمر و بیمه لوازم منزل تا پس انداز بازنشستگی دوران سالمندی و حتی هزینه های کفن و دفن خدمات ارائه می کنند. حفظ مشتری از اهداف تأمین کنندگان بازاریابی مالی است. با وجود این، در صورت نارضایتی با بافتن مؤسسه ای بهتر، مشتریان مطمئنا تأمین کنندگان خود را تغییر خواهند داد که این امر موجب رقابت شدید بین مؤسسات مالی می شود.

خدمات مالی همچنین خرید مشترک به شمار می روند که در اکثر قریب به اتفاق موارد، خرید با تصمیم چند نفر اتخاذ می گردد. ماهیت بسیاری از محصولات موجب شده تا تکرار خرید بسیار کم و بندرت اتفاق افتد، به همین دلیل لازم است تأمین کنندگان خدمات به مناسبت های مختلف نظیر گزارش سالانه، گزارش پس از فروش و… تماس خود را با مشتری حفظ کنند. همچنین تأمین کنندگان خدمات باید تا حد ممکن با تغییرات عمده در شرایط مشتری هماهنگ بوده و در صورت لزوم برای ارائه خدمات جدید آمادگی داشته باشند، که این امر در مواقع بروز مشکلات مالی به نفع هر دو طرف مشتری و مؤسسه خواهد بود. بسیاری از ویژگی های یادشده منحصر به بازاریابی مالی نبوده و هنگام طراحی برنامه ریزی بازاریابی خدمات باید مورد توجه قرار گیرند. دیگر ویژگی های مشابه عبارتند از:

  • اهمیت تبلیغات در ایجاد هویت قوی و ظاهر آرایی مؤسسه
  • تفکیک بخش های بازار و استفاده از بازاریابی نهایی بویژه در بازارهای در حال رشد
  • افزایش حساسیت قیمت و رقابت شدید قیمت (برای مثال، بیمه خودرو، میزان دریافت بانک و کارت های اعتباری)
  • افزایش اهمیت توجه به مشتری برای ایجاد تمایز در خدمات.

درباره برنامه ریزی بازاریابی بیشتر بدانید

 آمیزه های بازاریابی مالی

چالش هایی که صنعت بازاریابی مالی با آنها روبه روست، موجب شده طراحی و اجرای برنامه های بازاریابی موفقیت آمیز به منظور ایجاد و حفظ مشتری گرایی بیش از پیش مورد تأکید قرار گیرد. متمایز ساختن محصولات امور مالی غیر ممکن است، زیرا ماهیتا یکسان بوده و منافع و خدمات مشابهی را در اختیار مشتریان قرار می دهند. میزان جایگزین پذیری مؤسسات در مراحل اولیه بازاریابی مالی (برای مثال، در مرحله انتخاب تأمین کننده) بسیار زیاد است. پس از فروش محصولات مالی اغلب برای مدت طولانی با شرکت مبادله دارند و حتی ممکن است در صورت تصمیم به تعویض تأمین کننده جرایمی برای آنها در نظر گرفته شود (مانند وام )؛ یا اگر مشتریان بخواهند قرارداد را فسخ کنند، مبالغی از آنها دریافت می گردد (برای مثال فسخ قراردادهای بیمه پیش از پایان مهلت آنها). اهداف اصلی تأمین کنندگان بازاریابی مالی عبارتنداز:

  • جذب مشتریان در مرحله اول
  • حفظ مشتریان از طریق جلب رضایت آنها و تأمین خدمات متناسب با نیازهای مشتریان که در طول زمان تغییر می یابد. مسائل اصلی که در طراحی مناسب ترین آمیزه های بازاریابی مالی  یا بازاریابی موسسات خدمات مالی باید مورد توجه قرار گیرند شامل 7 مورد می شود که عبارتند از:
  1. محصول
  2. قیمت
  3. تبلیغ فروش
  4. مکان
  5. مردم
  6. فرایند
  7. شواهد عینی
محصول در بازاریابی مالی

همچنان که قبلا اشاره شد، طراحی محصول در خدمات مالی انعطاف پذیر نبوده و با توجه به سهولت مؤسسات رقیب به ارائه خدمات مشابه نظیر افزایش میزان بهره و تغییر سود وام نمی توان دست به ابتکار زد. به علاوه، بسیاری از بازاریابی مالی با محدودیت دیگری روبه رو می باشند، بنابراین، بهترین راه ایجاد تمایز، استفاده از آمیزه های دیگر است. حساب های جاری در اختیار بانک ها می باشند، هرچند سهم تعاونی های مسکن در این بازار که تا همین اواخر اجازه افتتاح آن را نداشتند در حال افزایش است. با این حال، اکثریت حساب های اندوخته مسکن در اختیار تعاونی های مسکن است، که البته این جای پای محکم با رقابت بانک ها در این بازار روزبه روز سست تر می شود.

قیمت در بازاریابی مالی

قیمت در بازاریابی مالی به هزینه هایی مانند کارمزد بانک یا میزان نرخ بهره کارت های اعتباری اطلاق می گردد که مشتری ملزم به پرداخت آنهاست. به نظر می رسد این قیمت ها حساسیت مشتری را برنمی انگیزند، زیرا بسیاری از مشتریان از شیوه های بانکداری استفاده می کنند که به طور مثال به حساب های جاری خود بدهکار می باشند یا تفاوت کارت اعتباری خود را ماهانه تصفیه می کنند. با وجود این، معرفی نرخ های جدید مانند نرخ سالانه کارت اعتباری در ابتدا حساسیت چشمگیری ایجاد می کند. قیمت، بر درک مشتریان از خدمات نیز مؤثر است و از این نظر بسیار حساس می باشد. این امر ممکن است به صورت نرخ بهره وام باشد که کاهش آن برای مشتریان تازه وارد یا نرخ های ترجیحی برای مشتریانی که از دیگر خدمات استفاده کنند (مانند دارندگان حساب های جاری)، یکی از ابزارهای تبلیغاتی متداول این صنعت است. این کاهش نرخ نوعی تخفیف به شمار می رود. میزان بهره پول سرمایه گذاران یکی دیگر از عوامل قیمت در بازاریابی مالی است و محصولات مختلف اغلب نرخ های متفاوتی دارند که برای مثال موجب جلب پس اندازهای بلندمدت و سرمایه گذاران عمده خواهد شد. بنابراین قیمت گذاری خدمات مالی یکی از ابزارهای ایجاد تمایز است و احتمالا مشتریان براساس آن خدمات را انتخاب می کنند.

تبلیغات فروش  در بازاریابی مالی

بانک ها، تعاونی های مسکن و دیگر مؤسسات بزرگ مالی نظیر شرکت های بیمه، مبارزات تبلیغاتی گسترده ای انجام می دهند. مهمترین هدف تبلیغات، ایجاد آگاهی از وجود مؤسسه و تقویت هویت مؤسسه و آگاه ساختن بازار از خدمات موجود است. همچنین استفاده از شیوه های تبلیغاتی کم نظیر مانند پایگاه های اطلاعاتی پیچیده و ارسال نامه به بخش های مشخص بازار و نشریات، برگزاری جشن های نیکوکاری و دیگر ابزارهای تبلیغاتی افزایش یافته است. فعالیت های تبلیغاتی موفق موجب افزایش سهم بازار بانک ها گشته است، هرچند این تبلیغات به منظور ایجاد علاقه طراحی شده و به منظور فروش خدمات نبوده است. دلیل این امر مهارت کارکنان، توجه به مشتری و ایجاد راهبرد فروش شخصی پس از دریافت تقاضای اولیه از طریق تلفن بوده است.

مکان بازاریابی مالی

مکان یابی همواره یکی از حیاتی ترین مسائل بازاریابی مالی بوده است که اکثر مؤسسات بزرگ در سطح شهر و کنار بزرگراه ها به تأسیس شعبه مبادرت کرده اند. برای خدماتی که مستلزم تماس مکرر با شعبه است، این امر اهمیت خاصی دارد. با وجود این، خدمات بانکی تلفنی ثابت کرده است وجود شعبه ها الزامی نیست و تنها با تجهیزات ATM مشتریان می توانند نیازهای خود را برطرف سازند. بعضی مشتریان ممکن است ارتباط مستقیم و حضوری را ترجیح دهند، از این رو در شعبات یا تعاونی های مسکن محلی حساب افتتاح کنند. تغییرات سیستم های توزیع، فن آوری و تقاضاهای مشتریان جملگی از عواملی می باشند که در شکل گیری عامل مکان بازاریابی مالی از عوامل آمیزه های بازاریابی نقش اساسی دارند.

مردم

اولین گام جهت ایجاد کیفیت و تمایز در بازاریابی مالی توجه به مشتری است. آموزش کارکنان برای توجه به مشتری و هماهنگ شدن با شرایط پیرامونی که بسرعت تغییر می یابند، ضروری است. به منظور بهبود مزایای رقابتی و ایجاد رابطه با مشتریان و حفظ آن، می توان از کارکنان استفاده نمود.

درباره کارکنان در بازاریابی خدمات بیشتر بدانید

فرایند

عمده ترین بخشی که پیشرفت های فن آوری آن را دچار تحولات عظیم کرده، بخش فرایند بازاریابی مالی است. خودکار شدن بسیاری از فعالیت ها و پردازش اطلاعات تنها علت پیشرفت فرایند نیست، بلکه طراحی مجدد فرایند به طور مثال برای کاهش زمان دریافت تقاضای وام با نصب و راه اندازی سیستم های خودکار نوبت دهی برای کاهش زمان انتظار نیز از عامل اصلی پیشرفت به شمار می روند. برای مثال North West Securities که یک مؤسسه مالی است و عمدتا در زمینه اعطای وام به مشتریان فعالیت دارد، مدت زمان انتظار را برای تقاضای وام کاهش داده و به مشتریان موجود و قدیمی یک روزه وام می دهد که مشتریان می توانند برای بازپرداخت وام از خدمات پیک مؤسسه که به منزل مشتریان مراجعه می کند، بهره مند گردند.

شواهد عینی

محیط بانک ها در حال تغییر است و از محیط های خشک و رسمی به محیط های دوستانه تر تبدیل می شوند؛ دکوراسیون و فضاسازی اکثر شعبه ها بیانگر این موضوع است. شواهد عینی دیگر نیز نقش مهمی در مؤسسات مالی ایفا می کنند، نظیر اسناد و مدارکی که صلاحیت مؤسسه را برای مشاوره مالی تأیید می کنند. این امر موجب ایجاد اعتماد و ارتباط بین مشتری و تأمین کننده خواهد شد. همچنین به منظور ملموس ساختن خدمات، به طور گسترده از شواهد عینی استفاده می شود. بروشورهای جذاب، اسنادی که در جلدهای خوش ظاهر ارائه می شوند، کیف چک، جای کارت های اعتباری و کارت های اعتباری طلایی و اهدای قللک به کودکان، از جمله مواردی از شواهد عینی می باشند که برای این منظور مورد استفاده قرار می گیرند.

Financial Markets Definition

What is Financial Market? definition, function and types

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *