دنباله روی بازار

دنباله روی بازار | تمرکزدهنده بازار

در این مقاله قصد داریم در مورد شرکت های دنباله روی بازار و خط مش های دنباله روی بازاررا مورد بررسی قرار خواهیم داد. و در مورد خط مشی های تمرکز دهنده بازار و جهت یابی مشتری و رقیب را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

خط مشی های دنباله روی بازار چیست؟

نباید تصور شود که همه شرکت های دارای مقام دوم با رهبر بازار به رقابت برمی خیزند. کوششی که برای جذب مشتریان رهبر صورت گیرد هرگز با بی تفاوتی او مواجه نخواهد شد. اگر شرکت برتری طلب قیمت ها را پایین بیاورد، یا به خدمات بیافزاید یا هر ویژگی اضافی دیگری را با کالا همراه کند، رهبر بازار می تواند به سرعت برای دفع این حمله به اقدامات تلافی جویانه دست زند و در چنین شرایطی، شاید در یک جنگ تمام عیار، نیروی مقاومت رهبر بیش از برتری طلب باشد. یک جنگ سخت می تواند هر دو حریف را ضعیف و درمانده سازد. بنابراین قبل از حمله شرکتی که بدنبال برتری در بازار است باید درباره آن بسیار بیاندیشد. از همین رو است که بسیاری از شرکت ها، به جای رویه حمله، ترجیح میدهند رویه دنباله روی بازار را در پیش گیرند.

مزایای دنباله روی بازار چیست؟

دنباله روی بازار مزایای زیادی در بر دارد. یک شرکت رهبر بازار اغلب برای تولید کالا جدید اصول بازاریابی و پس از آن برای ایجاد بازار و تقاضا و بسط و گسترش کانال های توزیع محصول و اطلاع رسانی و آموزش بازار، هزینه های زیادی را متحمل می شود. پاداش همه این زحمت ها معمولا اشغال مقام رهبری بازار است. اما از سویی دیگر شرکت دنباله روی بازار قادر است از تجربیات رهبر استفاده کند و کالاهای تولیدی و برنامه بازاریابی او را کپی کند یا نسبت به اصلاح و بهبود آنها اقدام نماید. با اتخاذ این رویه، نیاز سرمایه ای شرکت دنباله روی بازار بسیار کاهش می یابد و اگرچه شاید هیچگاه دنباله رو بازار نتواند از شرکت رهبر پیشی گیرد اما می تواند به اندازه او سودآور باشد.

در صنایعی نظیر فولاد، کود و فرآورده های شیمیایی، حساسیت قیمتی بالا است. امکان متمایز کردن محصول کم است و اغلب احتمال برابری خدمات همراه زیاد است. در این گونه صنایع، امکان بروز جنگ بر سر قیمت فروش همیشه وجود دارد. شرکت دنباله روی بازار واقع در این صنایع، همواره از چنگ اندازی کوتاه مدت بر سهم بازار یکدیگر اجتناب می کنند چرا که این خط مشی همیشه با مقابله به مثل همراه است. این شرکت دنباله روی بازار هیچ گاه به مشتریان همدیگر چشم نمیدوزند و به جای این کار، معمولا با پیروی از رهبر بازار، محصولات کاملا مشابهی را به خریداران خود می فروشند. به همین دلیل مهم بازار در این صنایع بسیار باثبات به نظر می رسد. این بدان معنا نیست که شرکت های دنباله روی بازار خود از هیچ گونه خط مشی برخوردار نیستند.

اقداماتی که شرکت دنباله روی بازار باید انجام دهد چیست؟

یک دنباله روی بازار باید قادر باشد ضمن حفظ سهم بازار فعلی، سهم مناسبی از مشتریان جدید را نیز به خود اختصاص دهد. هر شرکت دنباله روی بازار تلاش می کند از نظر مکان فروش کالا، خدمات همراه آن و تأمین مالی خرید، مزایای برجسته ای را به بازار هدف خود ارائه کند. شرکت دنباله روی بازار خود هدف حمله خوبی برای برتری طلبان بازار به شمار می رود. از این رو، یک شرکت دنباله روی بازار باید همواره هزینه های تولید خود را در سطحی پایین و کیفیت تولید کالا و خدمات همراه آن را در سطحی بالا نگاه دارد. یک دنباله روی بازار باید همواره و به محض ایجاد یک بازار جدید، قسمتی از آن را از آن خود سازد. دنباله روی بازار به معنای نسبی بودن و تقلیدکننده رهبر بازار بودن نیست. شرکت دنباله روی بازار باید مسیر رشد خود را معین کند. مسیری که منجر به اصطکاک های رقابتی نگردد.

رقابت در کسب و کار

انواع شرکت دنباله روی بازار

شرکت های دنباله روی بازار خود به سه نوع مختلف تقسیم می شوند. نوع اول، بطور کامل از رهبر بازار تقلید می کند. این نوع شرکت های دنباله روی بازار دقیقا از محصولات، سیاست های توزیعی، تبلیغات و سایر خط مشی های بازاریابی رهبر بازار تقلید می کند. و خود منشأ چیزی نیست، بلکه همواره سعی میکند در پرتو سرمایه گذاری رهبر بازار به حیات خود ادامه دهد.

نوع دوم دنباله روی بازار تقلیدکننده نسبی یا شبه مقلد است. شرکت تقلیدکننده اگرچه تا اندازه ای از رهبر تقلید میکند، اما در بسته بندی، تبلیغات، قیمت گذاری محصول و سایر عوامل، تفاوت هایی را رعایت می کند. مادامی که شرکت مقلد، دست به حمله جسوران نزند، شرکت رهبر با او کاری ندارد. وجود شرکت دنباله روی بازار  از نوع مقلد از بعضی جهات به نفع شرکت رهبر است. یکی از این جهات این است که رهبر را از اتهام انحصارطلبی مبرا می کند.

نوع سوم دنباله روی بازار وفق دهنده است. شرکت وفق دهنده شرکتی است که با محصولات و برنامه ریزی بازاریابی رهبر بازار و اغلب با بهینه سازی و اصلاح آنها به حیات خود ادامه میدهد. شرکت وفق دهنده ممکن است برای اجتناب از رویارویی مستقیم با شرکت رهبر، بازارهای دیگری را برای فروش انتخاب کند. باید توجه داشت که شرکت وفق دهنده غالبا در آینده به برتری طلب بازار تبدیل می شود، همچنان که بسیاری از شرکت های ژاپنی پس از وفق دادن و بهینه سازی محصولاتی که در سایر مناطق تولید میشد به برتری طلب تبدیل شدند.

خط مشی های تمرکزدهنده بازار

صرفا تمامی شرکت ها دنباله روی بازار نیستند. تقریبا هر صنعتی دارای شرکت هایی است که به عنوان هدف، خدمت به خلأهای موجود در آن صنعت را برگزیده و در آن تبحر و تخصص یافته اند. این شرکت ها به جای هدف قرار دادن کل بازار یا حتی قسمت های بزرگ بازار، بعضی از قسمت های بازار را هدف میگیرند، یا به بیانی دیگر جاهای خالی را پر می کنند. شرکت های کوچکی که دارای منابع چندان قابل توجهی نیستند، اغلب از این رویه استفاده می کنند.

مسئله درخور توجه اینکه شرکت های کوچک، شرکت هایی که از کل بازار سهم کوچکی متعلق به آنهاست، می توانند با توسل به یک بازاریابی متمرکز هوشمندانه، سود بالایی داشته باشند. یک بررسی در مورد شرکت های متوسط و بسیار موفق، حاکی از آن بوده است که تقریبا در تمام موارد، این شرکت ها به جای اینکه خواهان تمام بازار باشند، خود را در قسمت هایی از یک بازار بزرگ جای داده اند. همچون شرکت آ.تی. کراس (A.T.Cross) که خود را در بازار مداد و خودنویس گران قیمت جای داده است. این شرکت نوشت افزارهایی می سازد از طلا که همه مدیران یا آن را داشته اند یا می خواهند داشته باشند.

شرکت کراس با اتخاذ سیاست تمرکز بر قسمت خالی بازار با قیمت های بالا، توانسته است به فروش نسبتا بالا و سود قابل ملاحظه ای دست یابد. البته این بررسی نشان داده است که شرکت های کوچک موفق، مزایای دیگری نیز داشته اند. مزایایی همچون فایده رساندن بیشتر به مشتری، ارائه قیمت معقول تر و بینش و فرهنگ شرکتی قوی.

چرا تمرکز در بازار سودآور است؟

دلیل اصلی این امر آن است که تمرکز دهنده به چنان شناخت کاملی از گروه مشتریان هدف خود دست می یابد که می تواند نیازهای آنان را به مراتب بهتر از شرکت هایی تأمین کند که هر از گاهی به آنان کالا می فروشند. در نتیجه، تمرکزدهنده به خاطر این فایده بیشتر به سود بیشتری نایل می شود. وقتی که بازاریاب انبوه به حجم فروش بالا دست می یابد، تمرکزدهنده بازار به درصد سود بیشتر می رسد.

تمرکز دهندگان در پی یک یا دو جای خالی در بازار هستند که هم امن باشد و هم سودآور. یک جای خالی مطلوب، جایی که شرکت می تواند به نحوی مؤثر و کارا بدان خدمت کند آنقدر بزرگ هست که بتوان در آن به رشد بالقوه کافی و سود مناسب دست یافت. و بالاخره مهمترین ویژگی یک جای خالی این است که باید چندان موردعلاقه رقبای بزرگ واقع نشود. علاوه بر این، شرکت تمرکزدهنده نیز باید بتواند مهارت های لازم را به دست آورد و نزد مشتریان، اعتبار حاصل کند. مهارت و اعتباری که بتواند در حمله احتمالی یکی از رقیبان همچون سپری از شرکت دفاع کند، حمله ای که احتمالا پس از رشد شرکت تمرکزدهنده و جذاب تر شدن بازار، يقينا صورت خواهد گرفت.

تخصص تمرکز دهنده بازار باید چگونه انتخاب شود؟

مسئله حائز اهمیت در شرکت تمرکز کننده بازازر تخصص است. شرکت تمرکز دهنده باید به تبحر و تخصص لازم در حیطه بازار، مشتری، محصول تولیدی یا ترکیب عناصر بازاریابی دست یابد. در اینجا زمینه های تخصصی چندی ارائه می شود که تمرکز دهنده بازار می تواند از آنها بهره مند گردد.

  • متخصص در استفاده نهایی: شرکت در خدمت به یک نوع مشتری نهایی تبحر و تخصص پیدا می کند. همچون یک شرکت حقوقی که می تواند در حقوق جنایی، مدنی و تجارت، متبحر و متخصص شود.
  • متخصص سطح عمودی : شرکت در سطح بخصوصی از سیکل تولید و توزیع تخصص پیدا می کند. همچون یک شرکت تولیدکننده فرآورده های مسی که در تولید مس خام، اجزا و قطعات مسی با محصولات نهایی مسی متخصص میشود.
  • متخصص بر حسب اندازه مشتری : شرکت در فروش به گروه خاصی از مشتریان کوچک، متوسط یا بزرگ، متبحر می شود. بسیاری از تمرکز دهندگان در خدمت به مشتریان کوچکی متخصص میشوند که شرکتهای بزرگ از آنها غافل شده اند.
  • متخصص مشتریان خاص : شرکت، فروش را محدود به مشتریان خاص می کند. بسیاری از شرکت ها محصولات خود را منحصرا به یک مشتری میفروشند.
  • متخصص جغرافیایی: شرکت، فعالیت های فروش را محدود به یک محل، منطقه یا قسمت خاصی از جهان می کند.
  • متخصص ویژگی کالا : شرکت در تولید یک کالا، یک خط یا کالایی با ویژگی خاص، تخصص پیدا می کند. مثلا در صنعت تولید لوازم و تجهیزات آزمایشگاهی، شرکت هایی هستند که فقط به تولید میکروسکوپ یا حتی عدسی میکروسکوپ اشتغال دارند.
  • متخصص کیفیت کالا و قیمت : شرکت در قسمت کیفیت بالا و قیمت بالای بازار با کیفیت نه چندان مطلوب و قیمت پایین بازار فعالیت می کند.
  • متخصص در ارائه خدمات : شرکت خدماتی به مشتریان ارائه می کند که سایر شرکت ها نمی کنند. همچون بانکی که تلفنی درخواست تسهیلات مالی را دریافت میکند و پول را در محل به مشتری تحویل می دهد.

خطرات تمرکز در بازار

سیاست تمرکز با مخاطرات بسیاری همراه است، مخاطراتی نظیر تمام شدن تقاضا یا حمله رقیبان. به همین دلیل است که بسیاری از شرک تها به تمرکز مضاعف متوسل می شوند.

درباره افزایش فروش و تیم فروش بیشتر بدانید.

یک شرکت با تمرکز به دو قسمت خالی بازار، شانس بقا و ادامه حیات خود را افزایش می دهد. حتی بعضی از شرکت های بزرگ هم برای خدمت به کل بازار از خط مشی تمرکز مضاعف مدد میگیرند.

شرکت رقیب گرا چیست؟

در دنباله روی بازار و تمرکز دهنده بازار نظارت دقیق شرکت بر اعمال و حرکات رقبا اهمیت دارد. یک شرکت، اعم از اینکه رهبر بازار باشد یا دنباله روی بازار برتری طلب یا تمرکزدهنده، باید یک خط مشی بازاریابی رقابتی داشته باشد. خط مشیی که بتواند در مقابل رقبا، جایگاه شرکت را مستحکم گرداند. همچنین یک شرکت باید همواره خط مشی های خود را با شرایط دائما در تغییر محیط رقابتی همساز سازد.

نکته و پرسش اساسی این است: آیا میشود یک شرکت چنان وقت و منابع خود را صرف نظارت بر رقبا کند که از توجه به مشتریان خود غافل ماند؟ پاسخ مثبت است. یک شرکت می تواند آنچنان توجه خود را به رقبا معطوف سازد که حتی از مشتریان مهم خود نیز غافل شود. یک شرکت رقیب گرا، شرکتی است که اعمال و فعالیت های خود را شدیدا تحت تأثیر کنش ها و واکنش های رقبا تنظیم می کند. در چنین وضعیتی، یک شرکت وقت خود را بیشتر صرف پیگیری حرکات رقبا و مقوله سهم بازار می کند و می کوشد خط مشی هایی را بیابد که بتواند بر ضد ایشان به کار بندد.

شرکت رقیب گرا

معایب و محاسن شرکت رقیب گرا

چنین برنامه ریزی استراتژیکی، محاسن و معایبی دارد. محاسن آن، یکی این است که شرکت حالت جنگی پیدا میکند. در چنین حالتی شرکت به بازاریابان خود آموزش می دهد تا همیشه در حال آماده باش به سر برند و مراقب نقاط ضعف احتمالی خود باشند و نقاط ضعف رقبا را نیز از نظر دور ندارند. اما معایب این شیوه برنامه ریزی این است که شرکت بیش از حد واکنشی و انفعالی می شود و به جای پیروی از خط مشیی که بیشتر به مشتری توجه دارد، کلیه حرکات او وابسته است به حرکات رقبا و در نتیجه شرکت برای رسیدن به اهداف خود، در یک مسیر برنامه ریزی شده حرکت نمی کند و معلوم نیست عاقبت کار به کجا خواهد کشید. زیرا عاقبت کار، منوط است به آنچه که رقبا انجام میدهند.

شرکت مشتری گرا

در مقابل، شرکت مشتری گرا شرکتی است که در تهیه خط مشی های خود بیشتر به مشتری توجه دارد. روشن است که یک شرکت مشتری گرا در دستیابی به فرصت های جدید و تعیین خط مشی هایی که در بلندمدت موجه باشند در وضعیت به مراتب بهتری قرار دارد. در چنین حالتی، یک شرکت با نظارت بر سیر تحول نیازهای مشتریان و با توجه به منابع و اهداف خود، تصمیم میگیرد به کدام یک از گروه های خاص مشتریان خدمت کند و کدام یک از نیازهای آنان را تأمین نماید.

شرکت های امروزی در عمل باید شرکت هایی بازارگرا باشند. یعنی به رقبا و مشتریان هر دو توجه داشته باشند. آنها نباید اجازه دهند نظارت بر رقیب، آنها را از توجه به مشتری بازدارد. امروزه شرکت ها باید بازارگرا باشند. یعنی بین گرایش به سمت مشتری و رقیب، موازنه برقرار کنند.

Follow the Markets

Follow Market Trends

What does it mean to ‘follow the markets’?

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *