تبلیغات غیر شخصی

تبلیغات غیر شخصی | تصمیمات تبلیغات غیر شخصی

در این مقاله تبلیغات غیر شخصی را مورد بررسی خواهیم داد. همانطور که در مقاله تعیین بودجه تبلیغات گفته شد که تبلیغات غیر شخصی یکی از ابزارها و ترکیب عناصر پیشبردی تبلیغات است.

تبلیغات غیر شخصی چیست؟

به هر نوع نمایش ایده، محصول، خدمات که میتوان آن را در معرض دید عموم قرار داد که توسط شخص نمایش دهنده بصورت غیر شخصی معرفی میشود و دارای هزینه نیز می باشد را تبلیغات غیر شخصی گویند. هزینه تبلیغات غیر شخصی بسیار بالا می باشد. این هزینه صرفا برای مؤسسات تولیدی و تجاری نمی باشد. بلکه موزه ها، مؤسسات، متخصصین و سازمان های اجتماعی نیز میتوانند برای ابلاغ مقاصد خود به جوامع مورد نظر، از این شیوه تبلیغ استفاده کنند.

تبلیغات، ریشه در اعصار کهن دارد. هرچند تبلیغات غیر شخصی عمدتا توسط مؤسسات خصوصی مورد استفاده قرار می گیرد، اما از آن در تمام کشورها و از جمله کشورهای سوسیالیست نیز استفاده می شود. تبلیغات وسیله بسیار مناسبی است برای اطلاع رسانی و تشویق و ترغیب و فرقی نمیکند که هدف از آن فروش جهانی کوکاکولا باشد یا اینکه مصرف کنندگان کشورهای در حال توسعه به نوشیدن شیر با استفاده از خدمات تنظیم خانواده تشویق شوند.

شیوه برخورد سازمان های مختلف با تبلیغات غیر شخصی با هم فرق می کند. در شرکت های کوچک، کار تبلیغات شاید به فردی در دایره فروش محول شود. اما برای این منظور در شرکت های بزرگ دوایر تبلیغاتی خاصی دایر می شوند. وظایف این دوایر، تنظیم بودجه تبلیغات، همکاری با آژانس های تبلیغاتی، اداره تبلیغات با پست مستقیم، نمایش کالا برای واسطه ها و سایر وظایفی است که به عهده آژانس تبلیغاتی محول نشده است. اکثر شرکتهای بزرگ از خدمات آژانس های تبلیغاتی استفاده می کنند، زیرا استفاده از این آژانس ها مزایای زیادی در بر دارد.

چه تصمیماتی برای تبلیغات غیر شخصی اتخاذ می شود؟

تصمیمات اساسی در تبلیغات غیر شخصی شامل پنج تصمیم مهم می باشد. که میتوان با استفاده از آن یک برنامه تبلیغاتی مناسب تهیه نمود.

  1. تعیین اهداف: اهداف ارتباطی اهداف فروش
  2. تصمیمات درباره بودجه: روش قابل تحمل، درصدی ازفروش، برابری رقابتی، هدف و انجام کار
  3. تصمیم درباره پیام: تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب، اجرای پیام
  4. تصمیم درباره رسانه: دسترسی، تکرار و تاثیر، انواع اصلی رسانه، وسایل ناقل خاص، زمان بندی رسانه
  5. ارزیابی برنامه تبلیغاتی: تاثیر ارتباطی، تاثیر فروش

در این مقاله تعیین اهداف تبلیغات غیر شخصی و تعیین بودجه تبلیغات غیر شخصی را مورد بررسی قرار خواهیم داد. در مقاله تهیه پیام تبلیغاتی و انتخاب رسانه تبلیغاتی سایر موارد را بررسی خواهیم کرد.

تعیین اهداف تبلیغات غیر شخصی

هدف از تبلیغات چیست؟همانطور که گفته شد اولین تصمیم برای تبلیغات غیر شخصی تعیین اهداف می باشد. باید توجه داشت که برای تعیین اهداف تبلیغات باید تصمیمات قبلی که در مورد محصول گرفته شده را نیز لحاظ نمود. این تصیمات شامل هدف گیری بازار، جایگاه یابی بازار، تصمیم گیری کالا  می باشد. خط مشی تعیین جایگاه در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی، تعیین کننده وظیفه ای است که اجرای آن در کل برنامه بازاریابی برعهده تبلیغات خواهد بود. برای یک برنامه تبلیغاتی، اهداف ارتباطی و فروش بسیاری را می توان تعیین کرد. هدف تبلیغات غیر شخصی یک مسولیت ویژه می باشد که در مدت زمان خاص باید مخاطب هدف را تحت تاثیر قرار دهد. اهداف تبلیغات شخصی را می توان بر اساس هدف از تبلیغات تقسیم کرد. هدف از انجام تبلیغات ممکن است خبر کردن، متقاعد کردن با یادآوری باشد. نمونه هایی از این اهداف ارائه شده اند.

  • تبلیغات غیر شخصی خبری: آگاه کردن بازار از وجود محصول جدید، علام نحوه استفاده از محصول جدید، مطلع ساختن بازار از تغییر قیمت، شرح خدمات موجود، اصلاح یا برطرف کردن تأثیرات منفی، کم کردن اضطراب مصرف کنندگان، ایجاد یک تصویر ذهنی مناسب برای شرکت.
  • تبلیغات غیر شخصی متقاعدکننده: ایجاد اولویت نسبت به مارک محصول، تشویق مصرف کنندگان به استفاده از مارک های محصولات شرکت، تغییر دادن برداشت ذهنی مشتریان نسبت به خصوصیات محصول، متقاعد کردن مشتری به خرید محصول در زمان حاضر، متقاعد کردن مشتری برای پذیرش فروشنده شرکت.
  • تبلیغات غیر شخصی یاد آوری: تذکر به مصرف کنندگان درباره احتمال بروز نیاز به محصول در آینده نزدیک، یادآوری محل خرید محصول، به خاطر سپردن کالا در طول فصولی که از آن استفاده نمی شود. حفظ آگاهی مطلوب در مشتریان

تبلیغات غیر شخصی خبری، متقاعد کننده، یاد آورنده

تبلیغات غیر شخصی خبری در مواقعی مورد استفاده قرار می گیرد که محصول برا اولین بار میخواهد به عموم مردم معرفی شود همچنین این نوع تبلیغات غیر شخصی در زمانی که هدف، ایجاد یک تقاضای اولیه باشد مورد استفاده قرار می گیرد. تولیدکنندگان دستگاه های پخش دیسکتی ابتدا مصرف کنندگان را نسبت به صدا و مزایای این دیسکت ها آگاه می کردند. همچنان که رقابت تشدید می شود و هدف شرکت، ایجاد تقاضای انتخابی می شود، تبلیغات متقاعد کننده اهمیت بیشتری کسب می کند. برای مثال، پس از آن که دستگاه های پخش دیسکتی، مورد پسند و قبول بازار واقع شد، شرکت سونی (sony) کوشید تا مصرف کنندگان را متقاعد کند، دستگاه های سونی از نظر کیفیت واقعا به قیمت آنها می ارزند.

بعضی از تبلیغات غیر شخصی متقاعدکننده به تبلیغات مقایسه ای تبدیل شده اند. در این گونه تبلیغات، یک مارک تجاری محصول به طور مستقیم یا غیرمستقیم با یک مارک یا مارک های تجاری دیگر مقایسه می شود. مثلا شرکت آویس که یک شرکت کرایه اتومبیل می باشد در برنامه مقایسه ای کلاسیک خود، خود را با شرکت هرتز مقایسه میکند و می گوید: «ما در مقام دوم هستیم، پس هر چه سخت تر خواهیم کوشید». از تبلیغات مقایسه ای برای کالاهایی نظیر انواع نوشیدنی، کامپیوتر، خمیردندان، اتومبیل و مسکن استفاده می شود.

تبلیغات یاد آورنده برای تبلیغ کالاهای بالغ، بسیار مورد استفاده قرار می گیرند، زیرا این نوع تبلیغات کالا را همیشه در ذهن و خاطر مصرف کنندگان نگاه می دارد. مثلا اگهی های تبلیغاتی پرهزینه ای که شرکت کوکاکولا(Coca Cola) برای تلویزیون تهیه می بیند، کمتر جنبه خبری یا متقاعدسازی دارند و بیشتر یاد آورنده اند.

تعیین بودجه تبلیغات غیر شخصی

در مقاله تعیین بودجه تبلیغات بطور کلی تمامی بودجه ای که باید در انواع تبلیغات مورد بررسی قرار بگیرد را توضیح دادیم حال قصد داریم تعیین بودجه تبلیغات غیر شخصی را بطور کامل توضیح دهیم. تعیین بودجه تبلیغات غیر شخصی پس از تعیین اهداف موضوعیت دارد یعنی باید ابتدا اهداف بررسی شود سپس اقدام به تعیین بودجه نمود. نقش تبلیغات، تحت تأثیر قرار دادن تقاضا و اندازگیری تقاضا در بازار برای یک محصول است. هر شرکتی برای تحقق میزان فروش موردنظر خود حاضر است هر مقداری که لازم باشد هزینه کند. برای تعیین بودجه تبلیغات غیر شخصی چهار روش وجود دارد که درباره آنها سخن گفته شد و در اینجا صرفا به بعضی از عوامل خاصی اشاره می شود که باید هنگام تعیین بودجه تبلیغات غیر شخصی باید در نظر داشت.

  1. مرحله چرخه عمر محصول : در چرخه عمر محصول محصولات جدید برای ایجاد آگاهی لازم و فراهم کردن شرایط مصرف آزمایشی به تبلیغات زیادی نیاز دارند. انواع مارک های تجاری بالغ، معمولا به عنوان سهمی از فروش به بودجه تبلیغات کمتری نیازمندند.
  2. سهم بازار : مارک های تجاریی که دارای سهم باراز بالایی هستند، در مقایسه با مارک های با سهم بازار کمتر، معمولا به بودجه تبلیغاتی بیشتری نیاز دارند. برای رسیدن به هدف ایجاد تقاضا یا تصاحب سهم فروش رقبا به بودجه تبلیغاتی بیشتری نیاز است تا حفظ سهم فعلی بازار
  3. رقابت و شلوغی بازار : در بازاری که تعداد رقبا زیاد و حجم تبلیغات آنها نیز قابل ملاحظه است، برای رساندن صدای خود به مخاطبین هدف، به تبلیغات زیادتری نیاز است.
  4. فراوانی پخش : هنگامی که برای رساندن یک پیام به انبوه مصرف کنندگان نیاز به تکرار فراوان آن پیام وجود دارد، طبعا به بودجه تبلیغاتی بیشتری نیز نیاز خواهد بود.
  5. متمایز کردن محصول : در محصولاتی که بسیار هم نوع هستند، مانند نوشیدنی برای اینکه یک مارک تجاری از سایر مارک ها متمایز گردد، به بودجه تبلیغاتی زیادی نیاز است. هنگامی که یک کالا با کالاهای رقبا تفاوت فاحشی دارد از تبلیغات صرفا برای روشن کردن این وجوه تفاوت استفاده می شود.

نحوه تعیین بودجه تبلیغاتی

تعیین بودجه تبلیغات غیر شخصی کار چندان ساده ای نیست. یک شرکت چگونه می تواند متوجه شود مبلغی که به یک برنامه تبلیغاتی اختصاص داده است برای این منظور کافی بوده است یا نه؟ در این مورد انتقاداتی نیز وجود دارد. از جمله اینکه شرکت های بزرگی که محصولات بسته بندی شده مصرفی تولید می کنند، معتقد هستند که بودجه ای اختصاص یافته برای تبلیغات غیر شخصی بیش از حد نیاز است، در حالی که بودجه تبلیغاتی شرکت های صنعتی نسبتا پایین است. در این مورد ادعا می شود که شرکت های بزرگ تولیدکننده کالاهای مصرفی از تبلیغات به طور افراطی استفاده می کنند، بدون اینکه از تأثیرات آن اطمینان داشته باشند.

این گونه خرج های اضافی برای تبلیغات، آن هم برای جلوگیری از پی آمدهای ناشی از عدم اختصاص مبالغ كافی، بیشتر حالت تضمین و بیمه به تبلیغات داده است. در نقطه مقابل، شرکت های صنعتی قرار دارند که برای دریافت سفارش، بیشتر بر فروشندگان خود تکیه دارند. اینان نیز قدرت تصویر ذهنی شرکت و محصولات تولیدی آن را در امر فروش دست کم گرفته اند، و از این رو است که این شرکت ها از تبلیغات برای ایجاد آگاهی و ارائه اطلاعات به مشتریان آنسان که باید استفاده نمی کنند.

فایده تبلیغات چیست

تأثیر تبلیغات بر خرید و وفاداری مصرف کننده چقدر است؟

در یک بررسی که اخیرا در زمینه تجزیه و تحلیل خرید کالاهای معمولی مصرفی خانوارها به عمل آمده، نتایج قابل توجهی به دست آمده است. به مطلب زیر توجه کنید:

به نظر می رسد تبلیغات غیر شخصی بیشتر در افزایش فروش به مشتریان وفادار مؤثر باشد تا در جذب خریداران جدید شاید از آنجا که تأثیر آگهی ها، از سطح معینی به بعد، ثابت می ماند. تماشای تعداد زیادی آگهی در طول یک هفته تاثیر چندانی بر خریداران وفادار ندارد و بعید به نظر می رسد این آگهی ها بتوانند در خریداران نسبت به کالا وفاداری ایجاد کنند. خصوصیات کالا، نمایش مناسب آن و مخصوصا قیمت محصول برای حصول پاسخ مناسب، دارای تأثیری بیش از تبلیغات است نتایج فوق البته مورد پسند جامعه تبلیغاتی واقع نشده است و کسانی نیز داده ها و روش انجام این بررسی را مورد حمله قرار داده اند.

در این مورد ادعا شده است که این بررسی عمدتأ تأثیرات فروش را در کوتاه مدت بررسی کرده است و به همین دلیل است که قیمت گذاری محصول و تبلیغات پیشبرد فروش به خاطر تأثیرات آنی آنها، مورد حمایت قرار گرفته اند، اما اختصاص یک جایگاه شایسته به محصول و ایجاد وفاداری در مصرف کننده به ماه ها یا سال ها کار تبلیغاتی نیاز دارد و به نظر میرسد اندازه گیری این تأثیرات در بلندمدت دشوار باشد. این مباحثه نشان میدهد که مسئله اندازه گیری نتایج حاصله از هزینه تبلیغات، همچنان آنگونه که باید، حل نشده است.

Personal vs. Impersonal Advertisement

Advertising is the paid, impersonal

 

2 پاسخ

تعقیب

  1. […] برنامه تبلیغات، تبلیغات غیرشخصی، ابزارهای تبلیغات و انتخاب رسانه تبلیغاتی بیشتر […]

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *