پیاده سازی بازاریابی

پیاده سازی بازاریابی | نحوه موفقیت در پیاده سازی بازاریابی

در این مقاله قصد داریم در مورد پیاده سازی بازاریابی مباحثی را مطرح کنیم. تا بتوانید برنامه ها و اهداف بازاریابی را بطور کامل پیاده سازی کنید. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل: پیاده سازی بازاریابی چیست؟ ویژگی های شرکت موفق در پیاده سازی بازاریابی، ارزیابی و کنترل، رونده پیاده سازی بازاریابی می شود.

پیاده سازی بازاریابی چیست؟

پیاده سازی بازاریابی به معنی فرایند تبدیل برنامه های بازاریابی به گام های اجرایی و عملیاتی و اطمینان از اجرای کامل برنامه ها طبق اهداف تعیین شده است. حتی اگر بهترین و هوشمندانه ترین استراتژی ها و برنامه ریزی بازاریابی نیز به درستی اجرا نشوند، منافع کمی را برای شرکت به دنبال دارند. استراتژی های بازاریابی، نوع و دلایل فعالیت های بازاریابی را مشخص می کنند؛ پیاده سازی بازاریابی، مسئول، مکان، زمان و نحوه اجرای برنامه های بازاریابی را تعیین می کنند. برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی رابطه نزدیکی با یکدیگر دارند.

وظیقه واحد بازاریابی در پیاده سازی بازاریابی

نوع و استراتژی ها و برنامه های بازاریابی در پیاده سازی بازاریابی میزان وظایف واحد بازاریابی را مشخص می کند. به عنوان مثال، اگر مدیران ارشد شرکتی تصمیم بگیرند که محصول مشخصی را به سبد محصولات خود اضافه کنند، این استراتژی وظایف و مسئولیت های مشخصی را برای واحد بازاریابی به دنبال دارد.

شرکت های امروزی سعی می کنند از یک سو اثربخشی برنامه های بازاریابی خود و از سوی دیگر نرخ بازگشت سرمایه گذاری های بازاریابی خود را افزایش دهند. طبق بررسی های موجود، پیاده سازی بازاریابی و هزینه های بازاریابی حدود ۲۰ تا ۴۰ درصد از کل هزینه های شرکت را به خود اختصاص می دهند. از این رو، بازاریاب ها باید:

  • برای برنامه های خود چارچوب کاری مشخص تری را طراحی کنند
  • دارایی ها و بودجه های بازاریابی خود را بهتر مدیریت کنند
  • منابع مالی محدود خود را به صورت بهینه ای اختصاص دهند.

نرم افزارهای پیاده سازی بازاریابی

نرم افزارهای مختلفی برای بهینه کردن، خودکارسازی و پیاده سازی بازاریابی توسعه داده شده اند. برخی از این نرم افزارها عبارتند از:

  1. مدیریت منابع بازاریابی
  2. مدیریت سرمایه گذاری های بازاریابی
  3. مدیریت بازاریابی کل شرکت
  4. سیستم های خودکار بازاریابی

نرم افزارهای مدیریت منابع بازاریابی، وظایف مختلف یک واحد بازاریابی را به صورت یکپارچه پوشش می دهند: مدیریت پروژه های بازاریابی، مدیریت برنامه های بازاریابی، مدیریت بودجه، مدیریت دارایی ها، مدیریت نام های تجاری، مدیریت ارتباط با مشتریان و مدیریت دانش. مهم ترین بخش های نرم افزارهای پیاده سازی بازاریابی عبارتند از: چگونگی نگارش برنامه های بازاریابی، بایگانی بهترین برنامه های بازاریابی و الگوهای گام به گام طراحی برنامه های بازاریابی. اغلب این نرم افزارها در شبکه های رایانه ای، همانند شبکه های داخلی نیز قابل نصب هستند و کارمندان بازاریابی شرکت می توانند از مناطق جغرافیایی مختلفی، وارد این برنامه ها شوند و فعالیت های لازم را انجام دهند. این قبیل نرم افزارها، اطلاعات و تحلیل های مختلفی را در اختیار بازاریاب ها قرار می دهند و با این شیوه: نحوه تخصیص بودجه های بازاریابی را بهبود می بخشند؛ به بازاریاب ها برای تصمیم گیری درباره سرمایه گذاری در بازارهای جدید کمک می کنند؛ سرعت معرفی محصولات و خدمات جدید به بازار را افزایش می دهند؛ و زمان و هزینه های تصمیم گیری های بازاریابی را کاهش می دهند.

پیاده سازی برنامه بازاریابی

ویژگی های شرکت های موفق از نظر پیاده سازی بازاریابی

پیاده سازی بازاریابی از عوامل اصلی برای حصول اطمینان از دستیابی به هدف های سالانه بازاریابی به حساب می آیند. شرکت ها برای موفقیت باید هم در اجرای برنامه های بازاریابی موفق باشند و هم در برنامه ریزی بازاریابی موفقیت کسب کنند، برای موفقیت شرکت ها باید برنامه های بازاریابی دقیق و هوشمندانه ای را طراحی و سپس آنها را به خوبی پیاده سازی می کنند.

ویژگی های شرکت های موفق در پیاده سازی بازاریابی عبارتنداز:

  • شرکت بهترین بازار هدفی که می تواند در آن مزایای فوق العاده ای به دست آورد را انتخاب و از حضور در بازارهایی که در آنها ضعف دارد، خودداری می کند.
  • تقریبا تمامی کارکنان و بخش های مختلف شرکت طبق اصول مشتری مداری و بازار محوری حرکت می کنند.
  • بین واحدهای بازاریابی، تحقیق و توسعه و تولید شرکت رابطه کاری بسیار مناسبی وجود دارد.
  • رابطه کاری بسیار مناسبی بین واحدهای بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان شرکت وجود دارد.
  • شرکت مشوق های مناسبی را برای تشویق کارکنان به مشتری مداری در نظر می گیرد.
  • شرکت به طور مستمر، نرخ رضایت و وفاداری مشتریان را کنترل و بهبود می بخشد.
  • شرکت با کمک توزیع کنندگان و تامین کنندگان، زنجيره ارائه ارزش بسیار گسترده ای را تشکیل می دهد.
  • شرکت در خلق نام های تجاری جدید و بهبود تصویر نام های تجاری موجود تبحر دارد.
  • شرکت برای ارضای نیازهای مختلف و متغیر مشتریان، فرایندهای انعطاف پذیری را در نظر می گیرد.

ارزیابی و کنترل بازاریابی

علی رغم ضرورت کنترل و ارزیابی و پیاده سازی بازاریابی بسیاری از شرکت ها هنوز فرایندها و ساز و کارهای لازم برای این کار را توسعه نداده اند. همانطور که در مقاله کنترل بازاریابی بیان شد. چهار سطح کنترل بازاریابی وجود دارد که عبارتند از:

  1. کنترل برنامه سالانه
  2. کنترل سودآوری
  3. کنترل کارایی
  4. کنترل استراتژیک

در ادامه مسئول اصلی، هدف از کنترل و رویکرد انواع روش های کنترل و پیاده سازی بازاریابی را بررسی خواهیم کرد.

  • کنترل برنامه سالانه

مسئول اصلی: مدیریت ارشد، مدیریت میانی

هدف از اعمال کنترل: بررسی میزان دستیابی به اهداف تعیین شده

رویکردها: تجزیه و تحلیل فروش، تجزیه و تحلیل سهم بازار، نسبت فروش به هزینه ها، تجزیه و تحلیل مالی، تجزیه و تحلیل کارت های امتیازی متوازن ناظر بازاریابی

  • کنترل سود آوری

مسئول اصلی: ناظر بازاریابی

هدف از اعمال کنترل: بررسی نقاط ضعف و قوت شرکت در کسب در آمد و سود

رویکردها: سودآوری شرکت در: محصولات، مناطق، گروه های مشتریان، بخش های بازار، شبکه های تجاری، سفارشات

  • کنترل کارایی

مسئول اصلی: مدیران خطوط و بخش ها ناظر بازاریابی

هدف از اعمال کنترل: ارزیابی و بهبود فرایندهای هزینه کردن بودجه بازاریابی شرکت

رویکردها: کارایی: تیم فروش، تبلیغات، ترویج فروش و توزيع محصول

  • کنترل استراتژیک

مسئول اصلی: مدیریت ارشد ممیز بازاریابی

هدف از اعمال کنترل: ارزیابی میزان دستیابی شرکت به اهداف استراتژیک در زمینه های بازارهای هدف، محصولات و شبکه های بازاریابی

رویکردها: رتبه بندی اثربخشی بازاریابی، ممیزی بازاریابی، بازبینی برتری بازاریابی، بازبینی پایبندی به تعهدات اخلاقی و اجتماعی

انواع کنترل بازاریابی

کنترل برنامه سالانه

کنترل برنامه سالانه به مدیران شرکت اطمینان می دهد که شرکت به اهداف فروش، سودآوری و سایر اهداف تعیین شده در برنامه های سالیانه دست یافته است یا خیر. روش های مدیریت بر مبنای هدف در قلب کنترل برنامه های سالیانه قرار دارند. کنترل برنامه سالانه از چهار مرحله تشکیل شده است. در مرحله نخست، مدیران، برنامه های یک یا سه ماهه ای را تعیین می کنند. در مرحله دوم، مدیران باید عملکرد خود در بازار را رصد و ارزیابی کنند. در مرحله سوم، شرکت دلایل عملکرد خود در بازار و انحرافات احتمالی را بررسی می کند. در مرحله چهارم، مدیران برای از بین بردن فاصله میان اهداف تعیین ش ده و عملکرد شرکت، فعالیت ها و گام های اصلاحی را طراحی و اجرا می کنند.

کنترل سودآوری

شرکت ها می توانند فنون تجزیه و تحلیل مالی قوی تری را به کار گیرند و سودآوری محصولات، مناطق فروش، گروه های مشتریان، بخش های بازار و سفارش های مختلف را محاسبه کنند. این اطلاعات به مدیران بازاریابی کمک می کند که درباره توسعه، کاهش یا حذف محصول یا برنامه بازاریابی خاصی تصمیم گیری کنند.

کنترل کارایی

فرض کنید تجزیه و تحلیل سودآوری مشخص می کند که شرکت از محل عرضه محصول، فعالیت در منطقه خاص یا بازار مشخصی، سود چندانی به دست نمی آورد. حال سوال این است که آیا شرکت می تواند با افزایش کارایی نیروهای فروش، تبلیغات، ترویج فروش و توزیع خود، سودآوری خود را افزایش دهد یا خیر؟ برخی شرکت ها با ایجاد جایگاه شغلی ممیزی بازاریابی، سعی می کنند کارایی بازاریابی خود را افزایش دهند.

کنترل استراتژیک

هر شرکتی باید به صورت دوره ای رویکرد استراتژیک خود به محیط بازاریابی را با کمک فرایند ممیزی بازاریابی مورد ارزیابی مجدد قرار دهد. علاوه بر این، شرکت ها باید برتری های بازاریابی و مسئولیت های اجتماعی / اخلاقی خود را به صورت مستمر بازبینی کنند.

ممیزی بازاریابی چیست؟

بیشتر شرکت های آمریکایی تنها ظرف مدت ۵ سال، حدود نیمی از مشتریان خود و ظرف تنها یک سال، حدود نیمی از سرمایه گذاران و سهامداران خود را از دست می دهند. بدون شک، این آمار بیانگر ضعف شرکت ها در زمینه پیاده سازی بازاریابی است. شرکت ها برای یافتن نقاط ضعف خود فرایند ممیزی بازاریابی را به کار می گیرند.

ممیزی بازاریابی به معنی بررسی و آزمون جامع، نظام مند، مستقل و دورهای محیط، اهداف، استراتژی ها و فعالیت های بازاریابی شرکت و واحدهای تابعه آن به منظور یافتن مشکلات و فرصت های احتمالی و پیشنهاد برنامه ای عملی برای بهبود عملکرد بازاریابی شرکت است. همانگونه که از این تعریف بر می آید، ممیزی بازاریابی چهار ویژگی مشخص دارد

  1. جامع بودن
  2. نظام مند بودن
  3. مستقل بودن
  4. دوره ای بودن

روندهای پیاده سازی بازاریابی

در مقالات بازاریابی درباره تغییرات مهم محیط کلان بازاریابی از قبیل جهانی شدن، مقررات زدایی، نگرانی های زیست محیطی، افزایش قدرت مشتریان و بخش بخش شدن بازارها بحث کردیم. این تغییرات در کنار روندهای يرى مثل رشد سریع رایانه ها، نرم افزارهای اینترنت و تلفن های همراه، دنیای کنونی را به یک دنیای کاملا متفاوت برای بازاریاب ها تبدیل کرده است.

شرکت ها در واکنش به تغییرات سریع محیطی، روش های مختلفی را برای تغییر و اصلاح ساختارها و روش های پیاده سازی بازاریابی کسب و کار خود به کار می گیرند. بازاریاب ها با توجه به شرایط موجود باید با کاهش رشد اقتصادی که با تغییرات دیگری مثل صرفه جوتر شدن مشتریان، رقابت شدیدتر و بازارهای متلاطم همراه است، کنار بیایند. علاوه بر این، به نظر می رسد با کاهش درامد و ثروت مصرف کنندگان، دوران مصرف گرایی به پایان خود نزدیک شده است. در این میان، شرکت هایی که همچنان از رویکرد الان بخرید، بعدا پولش را بدهید تبعیت می کنند، به دلیل افزایش شدید سطح بدهی های مشتریان، با مشکلات جدی ای مواجه خواهند شد. از سوی دیگر، شرکت ها و مشتریان به شدت نسبت به نتایج زیست محیطی و اجتماعی فعالیت هایشان حساس شده اند.

تغییرات مهم در فضای بازاریابی و محیط کسب و کار

  • مهندسی مجدد: تشکیل تیم هایی برای طراحی مجدد فرایندها بر اساس اصل افزایش ارزش مشتریان و بر چیدن دیوارهای بین بخش های مختلف شرکت
  • برون سپاری: خرید محصولات و خدمات بیشتر از شرکتهای داخلی و خارجی
  • الگوبرداری: مطالعه در مورد «بهترین و موفق ترین شرکت ها» با هدف الگوبرداری از آنها
  • همکاری با تامین کنندگان مواد اولیه: مشارکت با عرضه کنندگان کمتر اما بهتر و با ارزش تر
  • مشارکت مصرف کنندگان: مشارکت و همکاری نزدیک با مصرف کنندگان با هدف افزایش ارزش قابل ارائه به آنها
  • ادغام: خرید یا ادغام با شرکت های مشابه یا مکمل برای افزایش صرفه اقتصادی و دامنه فعالیت شرکت
  • جهانی سازی: افزایش تلاش شرکت ها برای «تفکر جهانی» و «رفتارهای محلی»
  • فشردگی: کاهش سطوح سازمانی با هدف نزدیکی بیشتر به مشتریان
  • تمرکز: شناسایی سود آور ترین کسب و کارها و مشتریان و تمرکز بر آنها
  • پاسخگویی: پاسخگو بودن از طریق اندازه گیری، تحلیل و مستندسازی اثرات برنامه های بازاریابی
  • شتاب: تغییر ساختارها و فرایندهای سازمانی با هدف افزایش سرعت پاسخ به تغییرات محیطی
  • توان افزایی کارکنان: تشویق و افزایش اختیارات و قدرت کارکنان شرکت با هدف تولید ایده های بیشتر و استفاده بهتر از قوه ابتکار
  • وسعت دادن: در نظر گرفتن منافع مشتریان، کارمندان، سهامداران و سایر گروههای ذی نفع در فعالیت های مختلف شرکت
  • رصد کردن: رصد گفتگوهای اینترنتی حول و حوش شرکت و مطالعه دقیق مشتریان، رقبا و سایر شرکت ها برتر برای بهبود هر چه بیشتر فعالیت های شرکت

دلیل تغییر در نحوه پیاده سازی بازاریابی

با افزایش وسواس مشتریان در خرج کردن و پیروی از نگرش «ارزان تر، بهتر است»، بازاریاب ها ناگزیرند ارزش واقعی محصولات و خدمات شان را افزایش دهند و این افزایش را به اطلاع مشتریان هدف شان برسانند. بازاریاب ها می توانند و باید نقش موثرتری را در بهبود استانداردها و کیفیت زندگی مشتریان هدف شان، به خصوص در بحران های اقتصادی، بر عهده بگیرند. به بیان دیگر، بازاریاب ها باید فعالیت هایی که انجام می دهند را به طور مرتب بهبود دهند.

شرکت ها دیگر نمی توانند با بی تفاوت ماندن نسبت به محیط، موفق شوند. یکی از دلایل تغییر در نحوه پیاده سازی بازاریابی همین محیط بازار می باشد. گاهی اوقات، شرکت ها مجبور می شوند مثل آی بی ام (IBM)، مایکروسافت (Microsoft) و اینتل (Intel) الگوی کسب و کار خود را به طور کلی دگرگون کنند. علاوه بر این، برای پیاده سازی بازاریابی بازاریاب ها باید رابطه نزدیک تری را با بخش های تحقیق و توسعه برقرار کنند و در مراحل اولیه تولید کالای جدید، فعالانه حضور داشته باشند. از سوی دیگر، بازاریاب ها باید بعد از طراحی محصولات جدید، همکاری نزدیکی را با نیروهای فروش برقرار کنند تا بتوانند محصولات و خدمات شرکت را بهتر و بیشتر بفروشند تا در نهایت، نیازها و خواسته های مشتریان را بهتر ارضاء کنند. بازاریاب ها همچنین باید روابطشان با بخش های مالی، تولید و تدارکات را بهبود دهند تا بتوانند ذهنیت و رویکرد ارزش آفرینی برای مشتریان را در سراسر سازمان گسترش دهند.

موفقبت در پیاده سازی بازاریابی

در این میان، بازارهای نوظهور مانند هند و چین، به منابع جدید تقاضا تبدیل شده اند، اما بیشتر برای محصولات استاندارد شده و با قیمت های متوسط رو به پایین. از سوی دیگر، امروزه، برنامه ها و فعالیت های بازاریابی با در نظر گرفتن شرایط بازارهای محلی و فرهنگ ها مختلف، طراحی و اجرا می شوند. در این میان، نام های تجاری ای که بتوانند خود را متمایز کنند و پیشنهادات بازاریابی شان را به طور مستمر بهبود دهند، قطعا به موفقیت های خیره کننده ای در پیاده سازی بازاریابی دست می یابند. علاوه بر این، شرکت ها سعی می کنند استفاده از رسانه های اجتماعی را افزایش و استفاده از رسانه های سنتی را کاهش دهند. امروزه، گسترش اینترنت، فرصت های بی نظیری را در ارتباطات بازاریابی و شبکه های توزیعی به وجود آورده و شفافیت بازارها را افزایش داده است و در نتیجه، شرکت ها باید صداقت و اعتبار خود را افزایش دهند.

از سوی دیگر، بازاریاب ها با تصمیم گیری های سخت اخلاقی و ایجاد توازن های گیج کننده ای مواجه اند. به عنوان مثال، مشتریان معمولا طرفدار راحتی بیشتر هستند اما چگونه می توان در دنیایی که به کاهش زباله ها و مواد دور ریختنی اهمیت می دهد، محصولات یا بسته بندی های قابل بازیافت و در عین حال راحت و قابل استفاده ای را طراحی کرد؟ به بیان دیگر، استفاده بیش از اندازه از منابع طبیعی برای راحتی بیشتر، بحث رشد پایدار را به شدت به چالش می کشاند. شرکت های هوشمند سعی می کنند با در نظر گرفتن حساسیت بیشتر مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست و قوانین سخت گیرانه تر دولت ها در رابطه با حفظ محیط زیست، با ابداع فناوری ها و روش های خلاقانه: مصرف انرژی، انتشار گازهای گلخانه ای و مواد سمی و استفاده از مواد غیر قابل بازیافت را به حداقل ممکن برسانند. به همین دلیل، بعضی از شرکت ها ترجیح می دهند که به جای تامین کنندگان بین المللی، از تامین کنندگان محلی استفاده کنند. امروزه و بیش از هر زمان دیگری، بازاریاب ها در پیاده سازی بازاریابی باید «کل نگر» باشند و با خلق راه کارهای برد-برد، تقاضاها و خواسته های متضاد را متعادل و ارضاء کنند. علاوه بر این، بازاریاب ها باید برنامه های بازاریابی یکپارچه ای را طراحی و اجرا و سعی کنند ارتباطات معنادار و با اجزای یکپارچه ای را با جوامع پیرامون شرکت، برقرار نمایند. از سوی دیگر، بازاریاب ها باید در تمامی فعالیت های مهم شرکت حضور داشته باشند و نتایج و اثرات فعالیت های شرکت بر جامعه را به دقت رصد کنند.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *