برنامه ریزی بازاریابی داخلی

برنامه ریزی بازاریابی داخلی

در این مقاله قصد داریم برنامه ریزی بازاریابی داخلی را مورد بررسی قرار دهیم. مباحثی که در این مقاله مطرح می شود شامل: برنامه ریزی بازاریابی داخلی و خارجی، تغییر بازار خارجی و ویژگی های بازار داخلی گسترش برنامه ریزی بازاریابی داخلی، اجرای برنامه ها و تعیین مسئولان اجرا می باشد.

برنامه ریزی بازاریابی داخلی چیست؟

از آنجا که بازاریابی داخلی مستقیما از نظریه و مفهوم رایج بازاریابی به وجود آمده است، تصور می شود برنامه ریزی بازاریابی داخلی ساده است و استفاده از ابزار برنامه ریزی بازاریابی برای طرح و برنامه ریزی بازاریابی داخلی دشوار نیست. پذیرش این ایده به معنای آن است که بین هریک از آمیزه های بازاریابی و آمیزه های بازاریابی داخلی، تناظر یک به یک وجود دارد. این طرز تفکر نتایج شیوه بازاریابی خارجی را تحت تأثیر قرار می دهد.

ایراد اصلی این نوع برنامه ریزی بازاریابی داخلی آن است که رفتار بازارهای خارجی (خریداران) و بازارهای داخلی کلیه سازمان ها را یکسان تصور کرده و طرز برخورد با آنها را کاملا شبیه می داند، در صورتی که به دو دلیل زیر این چنین نیست:

  • تغییر بازارهای خارجی
  • ویژگی های بازار داخلی

تاثیر تغییر بازارهای خارجی بر برنامه ریزی بازاریابی داخلی

بسیاری از شرکت ها در بیش از یک بازار فعالیت می کنند که ممکن است این بازارها شباهت چندانی به هم نداشته باشند. حتی بخشی از یک بازار می تواند خصوصیت های جداگانه و منحصر به فردی داشته باشد. این بدان معناست که اکثر شرکت ها علاوه بر برنامه ریزی بازاریابی داخلی نیازمند برنامه های بازاریابی خارجی می باشند که دایما کنترل و با شرایط متغیر بازار هماهنگ شود، در حالی که تغییرات بازار داخلی خیلی آهسته یا با شتاب صورت خواهد پذیرفت.

تاثیر ویژگی های بازار داخلی بر برنامه ریزی بازاریابی داخلی

نظریه و تحقیق رفتار سازمانی حکایت از آن دارد که رفتارها و نیازهای بازارهای داخلی شرکت هایی که اندازه و ساختار مشابهی دارند، فارغ از نوع خدمات یا محصولاتی که ارائه می دهند، نسبت به بازارهای داخلی شرکت هایی که وجه اشتراک شان فعالیت در یک زمینه خاص است، همخوانی بیشتری دارند.

توجه به شیوه های کلی خارجی (ادامه گسترش، کیفیت کلی، توسعه بازار و غیره) و یافتن راهی برای گسترش بازار داخلی به گونه ای که موجب حمایت کامل از شیوه موفقیت آمیز شود، مهم است. به منظور انجام مطلوب این امر، باید بازاریابی داخلی به عنوان وجودی خاص و منحصر به فرد تلقی شود و برنامه ریزی بازاریابی داخلی بدون هیچ گونه نیاز به هماهنگی با طرح بیرونی و فعالیت ها آن را تأیید کند.

هدف مدیریت از بازاریابی داخلی

عناصر برنامه ریزی بازاریابی داخلی

برنامه ریزی بازاریابی داخلی باید با مشخص کردن شکاف بین آنچه که کارمندان معتقدند ذات تجارت است ، مدیریت چه چیزی می خواهد باشد و از نحوه مشاهده مشتریان از سازمان شروع می شود. وقتی هر سه با هم هماهنگ باشند ، شرکت به سازمانی متمرکز بر مشتری تبدیل می شود. بنابراین ، برنامه ریزی بازاریابی داخلی باید شامل عناصر زیر باشد:

  • بررسی داخلی و ادراک
  • درک هدف
  • فعالیت های فعلی بازاریابی داخلی
  • اهداف بازاریابی داخلی
  • پیام های کلیدی
  • استراتژی ارتباطات
  • اندازه گیری برنامه
  • اهداف قابل اندازه گیری را تنظیم کنید

 گسترش برنامه ریزی بازاریابی داخلی

بازاریابی داخلی در پذیرش و به دنبال آن اجرای برنامه های بازاریابی، نقش اساسی دارد. اما فرایند اجرای بازاریابی داخلی چیست؟ آیا لازم است سازمان ها بازاریابی داخلی را فراتر از مفاهیم برنامه ریزی سنتی بدانند؟

شیوه های برنامه ریزی بازاریابی داخلی و ابزارهای پیشنهادی، اهمیت شایانی برای مدیران دارند و اخیرا نظریه پردازان و کسانی که به طور عملی در این زمینه فعالیت می کنند، جملگی توجه خاصی به آن مبذول داشته اند. روش واحدی برای تأمین کلیه نیازهای بازاریابی داخلی وجود ندارد، اما می توان در این مرحله چارچوب برنامه ریزی بازاریابی داخلی را ارائه داد. تاکنون چندین مؤلفه اساسی تنظیم برنامه ریزی بازاریابی داخلی بررسی شد. برنامه ریزی عملی برای اجرای بازاریابی داخلی از مراحل زیر تشکیل شده است:

  • تعریف بازار
  • تحقیقات بازار
  • تفکیک بازار
  • اقدامات بازاریابی
  • ارتباطات بازاریابی
  • بازارگرایی

اجرای موفقیت آمیز برنامه ریزی بازاریابی داخلی در سازمان به انسجام، هماهنگی و همکاری بازار داخلی بستگی دارد که مطالعه و درک کامل ویژگی های بازارهای داخلی سازمان لازمه دستیابی به آن است. طراحی اقدامات نیز با شناخت این خصوصیات عملی خواهد بود

تعریف بازار

ارائه تعریف واضحی از بازار داخلی برای حصول اطمینان از اینکه تأمین کنندگان و دریافت کنندگان خدمات داخلی قادر به شناخت کسانی که باید به فکر تأمین نیازهای آنان بود الزامی است. کلیه افراد در این بازار که به طور شفاف تعریف شده سهیم اند و نقشی به عهده دارند.

درباره هدف گیری بازار و جایگاه یابی بازار بیشتر بدانید.

ممکن است مشارکت افراد در کل مجموعه سازمان یا فعالیت ها و روابط بین دو بخش مختلف یا داخل یک بخش باشد. ساختار بازار اهمیت فراوانی دارد و باید به خط رسمی و غیررسمی قدرت و ارتباطات در آن توجه لازم مبذول داشت.

تحقیقات بازار

گردآوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در کلیه سطوح سازمان باید به صورت دایمی انجام پذیرد، زیرا شناخت فرصت های داخلی و خارجی به این اطلاعات بستگی دارد. این اطلاعات باید با فعالیت های تحقیقات خارجی هماهنگ باشد و به همان میزان ما را در امر تصمیم گیری کمک کند.

درباره تحقیقات بازار بیشتر بدانید.

به منظور شناخت مسائل احتمالی که اجرای موفقیت آمیز برنامه ریزی بازاریابی داخلی را تحت تأثیر قرار می دهند و جهت شناخت مسئولیت و نقش افراد، باید بازار داخلی نیز مورد تحقیق و بررسی قرار گیرد. موضوع های مورد تحقیق شامل موارد زیرند:

  • نگرش کارکنان نسبت به سازمان و مأموریت آن
  • میزان رضایت شغلی
  • ارزیابی دانش و مهارت مورد نیاز
  • نیازها و علایق کارکنان

تفکیک بازار

به منظور حصول اطمینان از دقت، قابلیت و تناسب جهت دهی تلاش های بازاریابی، تفکیک بازار ضروری است. ممکن است تفکیک بازار براساس یافته های تحقیقات بازار یا بنابر سطوح سازمان انجام پذیرد.

درباره تقسیم بندی بازار بیشتر بدانید.

بهترین روش تفکیک بازار در برنامه ریزی بازاریابی داخلی الزاما براساس تقسیم بندی های مدیریت خطی – شعبه ای موجود نیست، زیرا ممکن است موجب از بین رفتن یکپارچگی و انسجام شود. بازاریابی داخلی را باید به عنوان ابزار کاهش مشکلات بالقوه ارتباطی یا اختلاف نظر بین تخصص های گوناگون به شمار آورد.

اقدامات بازاریابی

در برنامه ریزی بازاریابی داخلی اقدامات بازاریابی شامل انتخاب و اجرای فعالیت های مناسب بازاریابی جهت دستیابی به حداکثر موفقیت برنامه بازاریابی داخلی است. ارتباطات داخلی خوب، کار گروهی و اقتدار کارکنان، نمونه هایی از اهداف بازاریابی داخلی می باشند. برای دستیابی به این اهداف، باید ابتکار عمل به خرج داد و به کارکنان و گروه های مدیریتی نیز منتقل کرد. برنامه های حمایت از خریداران و آموزش و ارتقای کارکنان از شیوه های رایج به شمار می روند..

ارتباطات بازاریابی و بازارگرایی

اطلاعات بازاریابی باید به صورت دقیق و بموقع در هر دو سطح داخلی و خارجی جریان داشته باشد. هدف این فرایند تشویق همکاری برای دستیابی به اهداف سازمانی و شخصی است. مجلات، گزارش های گروهی و تشویق ارتباط دوجانبه، از شیوه های سودمند برای این منظور به شمار می روند.

درباره ارتباطات بازاریابی بیشتر بدانید.

در بازارگرای هدف اصلی باید ایجاد محیط داخلی انعطاف پذیر و پاسخگو باشد. در این صورت ارزش ها و رفتار مشترکی پرورش می یابند که منعکس کننده اهداف سازمان می باشند. آگاه ساختن کلیه کارکنان از مأموریت ها و اهداف بازاریابی سازمان الزامی است و باید اهداف جداگانه ای نیز معرفی کرد تا کارکنان بتوانند نقش خود را در کمک به دستیابی اهداف سازمان ارزیابی کنند.

اجرای طرح برنامه ریزی بازاریابی داخلی

اجرای برنامه ریزی بازاریابی داخلی از طریق همکاری بین مدیریت ارشد سازمان و مدیران تخصصی امکان پذیر می شود. برای این منظور باید از شیوه های انعطاف پذیر که به محیط داخلی باز می گردند، سود جست. محیط داخلی به اهداف سازمانی می پردازد و نسبت به نیازهای جدید سازمان جوابگوست.

درباره اجرای بازاریابی و پیاده سازی بازاریابی بیشتر بدانید.

نیازهای متغیر کارکنان را نیز باید مدنظر داشت. مدیریت بازاریابی برای عملی ساختن طرح ناگزیر از همکاری با مدیریت منابع نیروی انسانی است، چرا که دانش و بینش تخصصی لازم برای عملی ساختن مراحل ذکر شده نزد آنهاست. شایان ذکر است که مسئولیت اجرای طرح به عهده کلیه مدیران و کارکنان سازمان متبوع است. هنگام ترسیم چارچوب طرح و  برنامه ریزی بازاریابی داخلی باید از موارد زیر تبعیت کنند.

  • ارزشیابی طرز بازاریابی: یک نمونه ارزشیابی با توجه خاص به مسائل عنوان شده قبلی تهیه کنید.
  • تجزیه و تحلیل بازاریابی: تجزیه و تحلیل SWOT (قدرت، ضعف، تهدید و فرصت ها) را در مورد بازار داخلی انجام دهید.
  • تعیین اهداف: اهداف سازمان را با توجه به بازاریابی داخلی بررسی نموده و اهداف داخلی را تعیین نمایید.
  • گسترش راهبردها: امکانات راهبردی بازار داخلی باید بررسی شوند. به طور مثال، بهبود خدمات ممکن است از طریق آموزش بهتر یا افزایش اختیارات کارکنان حاصل شود.
  • طراحی برنامه های عملی: مدیران برای تعیین اقدام  های مناسب، برآورد هزینه ها و منابع مورد نیاز احتمالی این برنامه ها را طراحی می نمایند. به طور مثال مدیران روابط عمومی در تهیه مجله کارکنان کمک می کنند و مدیریت منابع نیروی انسانی برای تشکیل برنامه های آموزشی تلاش می نماید.
  • تعیین مسئولان اجرایی ضمن تقسیم برنامه های اجرایی به هسته های تشکیل دهنده آن باید مناسب ترین افراد را برای اجرای آنها برگزید.

نظارت و کنترل روی برنامه ریزی بازاریابی داخلی

برای سنجش میزان موفقیت برنامه ریزی بازاریابی داخلی باید معیاری در نظر گرفت که به عنوان نمونه شامل ارزیابی عملکرد کارکنان و میزان کاهش شکایات مشتریان یا افزایش سطح کیفی خواهد بود. اساس برنامه ریزی بازاریابی داخلی باید از پویایی خاصی برخوردار باشد، به طوری که مدیریت به تغییر شرایط داخلی و ظهور موقعی تهای جدید عکس العمل نشان داده و برنامه ها را با آنها هماهنگ سازد. انعطاف پذیری و پاسخگو بودن محیط داخلی بویژه در شرایط امروزی که محیط خارجی همواره در حال تغییر است، اهمیت زیادی دارد.

درباره کنترل بازاریابی بیشتر بدانید.

مؤسسه مدیریت انگلیس در تحقیقات وسیعی، آینده سازمان تجاری را در دهه ۹۰ بررسی کرده و در گزارش منتشره می نویسد:

شرایط دشوار تجارت امروزی ایجاب می کند سازمانی که به فکر بقای خویش است، از انعطاف پذیری خاصی برخوردار بوده و همواره خود را با نیازمندیها و شرایط در حال تغییر وفق دهد.

سازمان خدماتی برای تأمین این ضروریات که فقط به سازمان های انگلیسی نیز مربوط نمی شوند، به کارکنان خود متکی است. افزایش شانس موفقیت سازمان به خصوصیات زیر کارکنان بستگی دارد:

  • مشارکت فعال در راهبرد کلی سازمان
  • استفاده از تمام فرصت ها برای افزایش توانایی های خود
  • علاقه مند به درک اهداف سازمان و یقین به آن

هزینه زیاد اجرای برنامه ریزی بازاریابی داخلی نباید مانع از انجام آنها باشد، زیرا هزینه های آتی ناشی از عدم موفقیت در بازاریابی خارجی، مطمئنا بسیار بیشتر خواهد بود. بازاریابی داخلی که نیازمند همکاری کلیه سطوح مدیریتی و کارکنان سازمان است، براساس برنامه ریزی بازاریابی، توسعه خواهد یافت. به عبارت دیگر، بازاریابی داخلی مسئولیت انحصاری مدیریت بازاریابی نیست.

نحوه تشخیص خطرات برنامه ریزی بازاریابی داخلی

نحوه تشخیص خطرات برنامه ریزی بازاریابی داخلی

برنامه ریزی بازاریابی داخلی برای هر مشاغلی که اقدامات کارکنان بر کیفیت خدمات مشتری تأثیر بگذارد ، مهم است. این مخصوصاً برای کارکنانی که ارتباط مستقیمی با مشتریان ندارند و ممکن است در یک برنامه آموزشی مراقبت از مشتری نادیده گرفته شوند بسیار مناسب است. در یک شرکت تولیدی این ممکن است شامل کارمندان بخش حسابداری باشد که فاکتورهای نادرست تولید می کنند، کارمندان انبارهایی که قطعات اشتباه را انتخاب می کنند، یا مدیران دپارتمان هایی که از تخصیص منابع برای فعالیت های مشتری مداری خودداری می کنند خودداری می کنند.

در بسیاری از مشاغل ، افرادی که این سرویس را ارائه می دهند تکنسین ها و مهندسین بسیار هستند. با این حال ، آنها ممکن است “پنهان” ، هرگز در معرض مشتری قرار نگیرند. هرگونه شکایات مشتری فیلتر شده و مشتری هرگز فرصتی برای صحبت مستقیم با افراد مسئول مشکلات نمی گیرد. همین امر در شرایطی که لایه ای از مدیریت حساب بین مشتری و ارائه دهنده خدمات وجود دارد ، صدق می کند.

این موانع موجود بین مشتری و افرادی است که این سرویس را ارائه می دهند که باعث می شود برنامه ریزی بازاریابی داخلی بسیار مهم شود. این سناریوهای تجاری است که نشان می دهد چه موقع برنامه ضروری است.

در صورت شکایت مشتری باید چه اقدامی انجام داد؟

این شکایات را می توان به کارآیی کارمندان که در تماس مستقیم با مشتری نیستند نسبت داد ، اگرچه ممکن است برخی از کارمندان که با مشتری در تماس هستند نیز باشند. با اعمال كیفیت یا تغییر در فرآیندهای بدنی ، این مشکلات برطرف نمی شوند. این مشکلات ریشه در نگرش ضعیف کارکنان یا عدم درک نیازهای مشتری دارد. هیچ مکانیسمی برای کارکنان کلیدی در مورد نیازهای مشتری وجود ندارد. کارکنان در مهارت های فنی آموزش دیده اند اما هیچ تجربه ای در زمینه مراقبت از مشتری ندارند. نگرانی های مشتری را می توان از طریق نظرسنجی و پرسشنامه شناسایی کرد. و می توان نظرات خاصی از مشتریان دریافت کرد.

Planning Internal Marketing

How to Create an Internal Marketing Strategy in 5 Steps

 

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *