محیط بازاریابی بین المللی

محیط بازاریابی بین المللی

در این مقاله محیط بازاریابی بین المللی را بطور کامل مورد بررسی قرار خواهیم داد، همچنین در مورد نظام تجارت بین الملل، و انواع محیط بازاریابی بین المللی از قبیل اقتصادی، سیاسی- قانونی و فرهنگی مباحثی را مطرح خواهیم کرد.

محیط بازاریابی بین المللی چیست؟

یک شرکت قبل از تصمیم درباره گسترش فعالیت های خود به خارج از مرزهای کشور باید درک روشنی از محیط بازاریابی بین المللی داشته باشد. ظرف دو دهه گذشته این محیط تغییرات زیادی حاصل کرده است. همین تغییرات، هم فرصت های جدید و هم مسایل و مشکلات عدیده ای را پیش روی شرکت ها قرار داده است. اقتصاد کلیه کشورها دیگر جهانی شده است. تجارت و سرمایه گذاری جهان، به سرعت رشد می کند رشد مارک های تجاری جهانی، در زمینه هایی نظیر اتومبیل، مواد غذایی، پوشاک، قطعات و لوازم الکترونیک و بسیاری از طبقات کالای دیگر، قابل توجه بوده است. تعداد شرکت هایی که فعالیت های خود را جهانی کرده اند، به طور قابل توجهی افزایش پیدا کرده است. نظام مالی بین المللی از ظرافت و پیچیدگی زیادی برخوردار شده است و شرکت ها برای حفاظت بازارهای خارجی در مقابل رقابت سایرین، به طور روزافزونی با موانع تجاری روبرو می شوند.

نظام تجارت بین الملل چیست؟

شرکتی که علاقه مند است وارد بازارهای خارجی شود باید درک درستی از نظام تجارت جهانی به دست آورد. یک شرکت، برای فروش کالا در کشوری دیگر، با موانع و محدودیت های زیادی مواجه می شود. متداولترین و معمولی ترین این موانع، تعرفه است. تعرفه، مالیاتی است که دولت کشور خارجی بر واردات کالاهای خاصی وضع می کند.

شرکت بازاریابی بین المللیهدف از وضع تعرفه می تواند کسب درآمد با حمایت از صنایع داخلی باشد. در محیط بازاریابی بین المللی صادرکننده ممکن است با مسئله دیگری به نام سهمیه نیز مواجه شود. از طریق سهمیه، کشور واردکننده اجازه میدهد مقدار محدودی از طبقه خاصی از کالا وارد کشور شود. هدف از اعمال سیاست سهمیه بندی، صرفه جویی در منابع ارزی و حمایت از اشتغال و صنایع داخلی است. تحریم، شدیدترین شکل سهمیه بندی است که در آن ورود بعضی از کالاها کلا منع می شود.

در محیط بازاریابی بین المللی شرکت ها ممکن است با کنترل های ارزی روبرو شوند. با این سیاست، محدودیت هایی در زمینه مقدار و نرخ ارز در مقابل سایر ارزها به وجود می آید. یک شرکت ممکن است با موانع غیر تعرفه ای یک کشور دیگر، مثلا تعصب در قبال پیشنهادهای شرکت خارجی با استانداردهایی که با ویژگی های کالای او نمی خواند نیز مواجه شود. به موارد زیر توجه کنید:

یکی از زیرکانه ترین راه هایی که ژاپنی ها برای دور نگهداشتن دست تولیدکنندگان خارجی از بازارهای داخلی خود پیدا کرده اند، عنوان کردن مسئله (بی نظیر بودن) است. دولت ادعا می کند که پوست ژاپنی ها خصوصیاتی ویژه دارد و در نتیجه، محصولات شرکت های تولیدکننده لوازم آرایشی خارجی قبل از فروش باید در ژاپن مورد آزمایش قرار گیرد. مسئله دیگری که عنوان می شود این است که معده ژاپنی ها کوچک است و فقط گنجانش نارنگی تولید محلی میکان (Mikan) را دارد. بنابراین، واردات مرکبات از امریکا محدود شده است. در حال حاضر ژاپنی ها مسئله جدید دیگری را عنوان کرده اند و میگویند برفی که در ژاپن میبارد کاملا با برف سایر جاهها فرق می کند و بنابراین تجهیزات اسکی ژاپن هم باید با بقیه جاهها فرق داشته باشد

در محیط بازاریابی بین المللی هر کشوری، دارای ویژگی هایی است که باید مورد توجه قرار گیرد. آمادگی یک کشور برای پذیرش کالا و خدمات مختلف و جاذبه بازار این کشور برای شرکت های خارجی به چند عامل مختلف بستگی دارد. این عوامل عبارتند از: محیط اقتصادی، سیاسی، قانونی و فرهنگی.

محیط بازاریابی بین المللی اقتصادی

بازاریاب بین المللی باید درباره اقتصاد هر کشوری مطالعه کند. دو عامل اقتصادی وجود دارد که بیانگر میزان جذابیت بازار یک کشور است.

اولین عامل، ساختار صنعتی کشور است. ساختار صنعتی نقش بسزایی در تعیین نیازهای کشور به کالاها و خدمات، و شکل دهی به سطح درآمد و اشتغال آن کشور دارد. در محیط بازاریابی بین المللی اقتصادی چهار نوع ساختار صنعتی وجود دارد که ویژگی های آنها به شرح زیرند:

  1. اقتصاد معیشتی : در یک اقتصاد معیشتی، اکثریت مردم به کشاورزی ساده اشتغال دارند. آنها مصرف کننده بخش اعظم تولیدات خود هستند و مازاد تولید خود را به صورت پایاپای با کالاهای ساده دیگر مبادله می کنند، این گونه جوامع، فرصت های بازار اندکی را ایجاد می کنند.
  2. اقتصاد صادرکنندگان مواد اولیه خام : این اقتصاد از نظر یک یا چند ماده طبیعی، غنی است اما در سایر موارد بسیار فقیر است. قسمت اعظم درآمد آنها از محل صادرات مواد اولیه تأمین می شود، محیط بازاریابی بین المللی این کشورها بازارهای خوبی هستند برای ماشین آلات و تجهیزات سنگین، ابزار و لوازم مصرفی و وسایل حمل و نقل، اگر تعداد زیادی اتباع خارجی و نیز یک طبقه مرفه سطح بالا در این کشورها وجود داشته باشد، بازار کالاهای لوکس و تجملی نیز در این کشورها خوب خواهد بود.
  3. اقتصاد در حال صنعتی شدن : در یک اقتصاد در حال صنعتی شدن، بین ۱۰ تا ۲۰ درصد اقتصاد کشور را تولید تشکیل می دهد. کشورهای مصر، فیلیپین، هندوستان و برزیل، از جمله اقتصادهای در حال صنعتی شدن هستند. با افزایش حجم تولید، بر نیاز کشور به واردات مواد اولیه نساجی، فولاد و ماشین آلات و تجهیزات سنگین اضافه می شود و همزمان از واردات منسوجات، محصولات کاغذی و انواع خودرو کاسته می شود. صنعتی شدن با پیدایش یک طبقه جدید متمول و یک طبقه کوچک اما رو به رشد متوسط همراه است. در محیط بازاریابی بین المللی هر دو طبقه، متقاضی انواع کالاهای جدید وارداتی هستند.
  4. اقتصاد صنعتی : اقتصاد صنعتی، صادرکننده عمده فرآورده های صنعتی و وجوه سرمایه گذاری است. کشورهای صنعتی، ضمن مبادله تجاری کالا بین خود، قسمتی از این کالاها را برای دریافت مواد اولیه و کالاهای نیمه ساخته مورد نیاز خود به سایر کشورها صادر می کنند. فعالیت های متنوع تولیدی کشورهای صنعتی و وجود یک طبقه متوسط نسبتا بزرگ، وجود بازار خوبی را برای انواع کالاها نوید می دهد.

دومین عامل در محیط بازاریابی بین المللی اقتصادی توزیع درآمد در کشور است. بازاریاب بین المللی ممکن است با ۵ الگوی متفاوت توزیع درآمد در کشورها مواجه شود. این پنج نوع توزیع درآمد به شرح زیرند:

  1. درآمد همه خانواده ها بسیار کم است.
  2. درآمد اکثر خانواده ها، بسیار کم است.
  3. درآمد تعدادی از خانواده ها بسیار کم و تعدادی بسیار زیاد است.
  4. درآمد تعدادی از خانواده ها بسیار کم، تعدادی متوسط و تعدادی زیاد است.
  5. درآمد اکثر خانواده ها متوسط است.

بازار اتومبیل لامبورگینی (lamborghini) را در نظر بگیرید. بازار این نوع اتومبیل در کشورهای با الگوهای توزیع درآمد ۱ و ۲ بسیار محدود است. این نوع اتومبیل بیشتر در کشورهایی نظیر ایالات متحده امریکا، اروپا و ژاپن بازار دارد که دارای مصرف کنندگانی هستند با درآمدهای بسیار بالا. بازار دیگر این اتومبیل، کشورهای کوچک اما ثروتمندی است نظیر عربستان سعودی.

محیط بازاریابی بین المللی سیاسی – قانونی

کشورها از نظر محیط سیاسی به قانونی با هم بسیار متفاوتند. حداقل چهار عامل سیاسی – قانونی وجود دارند که قبل از هر گونه اقدامی در یک کشور، می باید مورد توجه قرار گیرند.

  1. عقیده درباره خرید بین المللی
  2. ثبات سیاسی
  3. مقررات پولی
  4. بوروکراسی دولتی

در ادامه محیط بازاریابی بین المللی سیاسی – قانونی را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

عقیده درباره خرید بین المللی

در محیط بازاریابی بین المللی بعضی از کشورها شرکت های خارجی را کاملا می پذیرند و بعضی با آنها سر عناد دارند. برای مثال، کشور مکزیک سالیان زیادی است که می کوشد با ایجاد انگیزه هایی همچون اختصاص زمین و سایر خدمات برای احداث واحدهای تولیدی، سرمایه گذاران خارجی را به این کشور جذب کند. در سویی دیگر، کشور هندوستان قرار دارد که با اعمال سهمیه بر روی واردات، ایجاد محدودیت های ارزی و تعیین محدودیت در درصد افراد غیر هندی تیم های مدیریتی، مسایل و مشکلاتی را برای شرکت های خارجی به وجود آورده است. شرکت آی بی ام و کوکاکولا به دلیل همین مسایل و مشکلات بود که هندوستان را ترک کردند، اما پپسی کولا با نشان دادن حسن نیت خود به دولت هندوستان کوشیده است بر اساس شرایطی منطقی به کسب و کار خود در این کشور ادامه دهد.

ثبات سیاسی

مسئله مهم دیگر در محیط بازاریابی بین المللی ثبات سیاسی است. دولت ها عوض می شوند و گاه، این تغییر و تحول ها توأم با خشونت است. حتی بدون تغییر و تحول نیز ممکن است یک دولت تصمیم بگیرد نسبت به احساسات عمومی جدید، واکنش مساعدی نشان دهد. در این صورت، احتمال تملیک دارایی های شرکت خارجی وجود دارد. ممکن است دارایی های ارزی شرکت خارجی بلوکه شود. شاید سهمیه های وارداتی جدید یا حقوق و عوارض گمرکی جدیدی وضع شود. شاید بازاریابان بین المللی فعالیت در یک کشور بی ثبات را سودآور یابند. اما به هر حال چنین وضعیتی بر فعالیت های تجاری و مالی ایشان تأثیر خواهد گذاشت.

مقررات پولی

در محیط بازاریابی بین المللی  فروشندگان علاقه مندند منافع و عایدات خود را به ارزی تبدیل کنند که از نظر آنها ارزشمند است. ایده آل آن است که خریدار بتواند قیمت محصول را به پول کشور فروشنده یا با ارزهای معتبر سایر کشورهای جهان پرداخت کند و بدترین حالت آن است که فروشندگان مجبور باشند ارز بلوکه شده را برای معامله قبول کنند. ارز بلوکه شده، پولی است که برداشت از آن به وسیله دولت خریدار محدود شده است و فروشندگان مجبورند معادل کالای فروخته شده از کشور خریدار کالاهایی بخرند و در صورت عدم نیاز به آن کالاها، آن را در مقابل ارز موردنیاز خود در کشور دیگری مبادله کنند. علاوه بر محدودیت های ارزی، تغییر نرخ ارز نیز می تواند برای فروشنده، مخاطرات زیادی را در بر داشته باشد.

اکثر معاملات بین المللی، نقدی است، اما بعضی از کشورها برای پرداخت خریدهای خود از کشورهای دیگر، به اندازه کافی ارز قوی در اختیار ندارند. این کشورها به جای پول نقد، حاضرند بهای کالای خریداری شده را با تحویل اقلام و کالاهای دیگر جبران کنند. در محیط بازاریابی بین المللی تجارت متقابل دارای درصدی از تجارت جهانی را از آن خود کرده است رویه رو به رشدی است که به همین دلیل به وجود آمده است. تجارت متقابل، خود اشکال متفاوتی دارد. معامله پایاپای، یک شکل آن است. در معامله پایاپای، کالاها یا خدمات، مستقیما با هم مبادله می شوند. همچنان که آلمان ها به ازای ساخت کارخانه ذوب آهن در اندونزی از این کشور نفت تحویل گرفتند. بازخرید، شکل دیگر تجارت متقابل است. در بازخرید، شرکتی که ماشین آلات و تجهیزات خط تولید یا تکنولوژی به کشور دیگری می فروشد موافقت می کند قیمت کالای فروخته شده را به صورت محصولات تولیدشده دریافت کند. چنان که شرکت گودیر چنین می کند. این شرکت مواد اولیه و آموزش های موردنیاز چینی ها را برای احداث یک کارخانه چاپ فراهم کرد و در مقابل بهای آن، برچسب کالا دریافت می کند. در محیط بازاریابی بین المللی شکل دیگر تجارت متقابل، خرید متقابل است. در خرید متقابل، فروشنده وجه کامل کالای فروخته شده را دریافت کرده، اما موافقت می کند ظرف یک دوره زمانی مشخص، قسمتی از وجوه دریافت شده را در کشور خریدار خرج کند. برای مثال، شرکتی کولای خود را به کشوری می فروشد و قیمت آن را به واحد پول مرسوم همان کشور دریافت می کند. شرکت وارد کننده بخشی از پول مرسوم کشور را صرف خرید محصولاتی می کند که در کشورهای دیگر دارای طرفدار است و امکان فروش آن وجود دارد.

سایتهای بازاریابی بین المللی

بوروکراسی دولتی چیست؟

چهارمین عامل مهم در محیط بازاریابی بین المللی سیاسی – قانونی، بوروکراسی دولتی است. بوروکراسی دولتی اشاره دارد به امکاناتی نظیر ارائه خدمات و تسهیلات گمرکی مطلوب، ارائه اطلاعات خوب درباره بازار و سایر عوامل تسهیل کننده فعالیت های شرکت های خارجی. مسئله ای که تعجب آور است نحوه برطرف شدن موانع تجاری است. این موانع با پرداخت رشوه مناسب به بعضی از اولیای امور دولتی بعضی از کشورها سریعا از میان برداشته می شوند.

محیط بازاریابی بین المللی فرهنگی

هر کشوری دارای معتقدات، معیارها و منهيات مخصوص به خود است. قبل از برنامه ریزی بازاریابی، یک فروشنده باید طرز فکر مصرف کنندگان خارجی را درباره مصرف کالاهای معینی مورد مطالعه قرار دهد. در این زمینه، اغلب فروشندگان به موارد جالبی بر می خورند. برای مثال، جالب است بدانید که یک مرد فرانسوی دو برابر همسر خود از اقلام و لوازم آرایشی استفاده می کند و مصرف اسپاگتی آلمانی ها و فرانسوی ها، دو برابر ایتالیایی ها است و کودکان ایتالیایی به عنوان ته بندی، شکلات را بین تکه های نان قرار می دهند و می خورند.

در محیط بازاریابی بین المللی معیارها و رفتارهای تجاری نیز از یک کشور به کشور دیگر فرق می کند. مدیران بازاریابی باید قبل از شروع فعالیت های خود در کشورهای دیگر به بررسی این مسایل و عوامل بپردازند. در اینجا چند نمونه از رفتار تجاری کشورهای مختلف به عنوان مثال ذکر می شود:

مردم کشورهای آمریکای جنوبی هنگام انجام معامله عادت دارند حتی المقدور در کنار طرف تجاری خود بنشینند. در حقیقت می توان گفت آنها تقریبأ دماغ به دماغ هم قرار می گیرند. مدیران امریکای شمالی برعکس سعی می کنند حتی الامکان با طرف تجاری خود فاصله داشته باشند. بدیهی است مذاکره چنین دو طرفی سرانجام به دلخوری می انجامد.

ژاپنی ها در روابط رودررو با آمریکاییان حتی المقدور از واژه «نه» استفاده نمی کنند. در نتیجه در مذاکرات آمریکایی ها خسته شده اما از موقعیت خود به درستی آگاه نمی شوند. طرف امریکایی خیلی زود وارد بحث اصلی می شود، در حالی که این از نظر مدیران ژاپنی رفتار توهین آمیزی تلقی می شود.

در کشور فرانسه عمده فروشان علاقه ای به تبلیغ یک کالا نشان نمی دهند. آنها فقط آنچه را که خرده فروشان می خواهند به آنها تحویل می دهند. حال اگر یک شرکت خط مشی خود را بر پایه جلب همکاری عمده فروش فرانسوی برای تبلیغ کالا تنظیم کند، عدم توفیق این شرکت بدیهی به نظر می رسد.

مدیران امریکایی هنگام مبادله کارت های ویزیت، با عجله نگاهی به کارت می اندازند و برای مراجعات بعدی آن را در جیب خود قرار می دهند. در عوض در ژاپن هنگام احوالپرسی و بنا بر وظیفه، کارت های ویزیت یکدیگر را به دقت بررسی می کنند و مقبولیت و رتبه فرد را در شرکت دقیقا مورد توجه قرار می دهند. ژاپنی ها کارت های ویزیت افراد مهمتر را اول به طرف خود می دهند.

بدین ترتیب ملاحظه می شود در محیط بازاریابی بین المللی هر کشور و منطقه ای، سنت ها و رفتارهای فرهنگی خاص خود را دارد و بازاریاب می باید این عوامل را دقیقا مورد بررسی و مطالعه قرار دهد.

International Marketing Environment

International Marketing Environment 

2.3 The International Marketing Environment

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *