برتری در بازار

برتری در بازار | خط مشی برتری در بازار

در این مقاله تمامی موارد برتری در بازار را بطور کامل توضیح خواهیم داد. همچنین در مورد تعیین هدف و رقیب استراتژیک برای برتری در بازار و انتخاب خط مشی حمله توضیحاتی را ارائه خواهیم داد.

خط مشی برتری در بازار چیست؟

شرکت هایی نظیر فورد و پپسی کولا که در صنعت خود مقام دوم، سوم یا پایین تری را دارند، اغلب بسیار بزرگ هستند. این شرکت ها می توانند یکی از دو خط مشی برتری در بازار را به کار برند. آنها می توانند بدون محابا برای کسب سهم بیشتر بازار و برتری در بازار به رهبر بازار یا سایر رقبا حمله کنند، یا اینکه با رقبای خود سازش کنند و حتی المقدور آرامش صنعت خود را بر هم نزنند. شرکت های نوع اول بدنبال برتری در بازار هستند و نوع دوم، دنباله روی بازار هستند.

تعیین هدف و رقیب استراتژیک برای برتری در بازار

یک شرکت در وهله نخست برای برتری در بازار باید اول هدف استراتژیک خود را تعیین کند. بیشتر برتری در بازار از طریق افزایش سهم بازار و افزایش سود می باشد، اما هدف استراتژیکی که برمی گزینند به رقیب بستگی دارد. یک شرکت در اکثر مواقع، خود رقبایی را برمی گزیند که می خواهد برایشان برتری یابد.

تعیین هدف و رقیب استراتژیکیک شرکت برای برتری در بازار می تواند به رهبر بازار حمله کند و این مستلزم خطرات بسیار زیادی است. اما اگر رهبر بازار نتوانسته باشد به خوبی از عهده پاسخ به نیازهای بازار برآید، حمله برتری طلب می تواند عایدات بیشتری نیز در پی داشته باشد. این حمله در صورتی با موفقیت همراه است که شرکت در مقایسه با رهبر بازار دارای مزیت رقابتی باشد. این مزیت رقابتی می تواند هزینه تمام شده پایین تری باشد که پایین آوردن قیمت فروش کالا را ممکن می گرداند، یا توانایی عرضه کالای بهتری باشد که امکان بالا بردن قیمت فروش را ممکن می سازد. در صنعت تجهیزات ساختمانی، شرکت کوماتسو (Komatsu) به طور موفقیت آمیزی توانسته است از طریق عرضه محصولاتی با کیفیت مشابه اما قیمت فروشی پایین تر، با کاترپیلار (caterpillar) به رقابت پردازد. شرکت پی اند جی نیز با عرضه دستمال کاغذ بهداشتی که نرمتر و دارای خاصیت جذب کنندگی بیشتری از کاغذ بهداشتی شرکت رهبر بازار، یعنی اسکات است، توانست به سهم قابل توجهی از بازار این محصول دست یابد. یک برتری طلب بازار هنگام حمله به رهبر بازار باید ترتیبی اتخاذ کند که امکان واکنش رهبر را به حداقل ممکن کاهش دهد. در غیر این صورت ممکن است موفقیت حاصله چندان دوام نیاورد.

یک شرکت برای برتری در بازار همچنین می تواند از رهبر بازار دوری کند و به شرکت های هم اندازه خود یا شرکت های کوچکتر محلی و منطقه ای حمله کند. بسیاری از شرکت ها از نظر مالی در وضعیت مطلوبی قرار ندارند و لاجرم به نحوی شایسته از عهده تأمین نیازهای بازار برنمی آیند. بسیاری از شرکت ها، موقعیت فعلی خود را نه مدیون حمله به رقبای بزرگ، بلکه غلبه بر رقبای کوچک محلی و منطقه ای هستند.

بنابراین، هدف استراتژیک برتری در بازار بستگی دارد به انتخاب رقیب برای حمله. اگر هدف حمله، رهبر بازار باشد، شاید شرکت فقط بخواهد به سهم بازار مشخصی دست یابد. هدف برتری در بازار می تواند کسب رهبری بازار باشد.  اگر هدف شرکت برتری طلب، یک شرکت کوچک محلی باشد شاید میخواهد این شرکت را از صحنه صنعت مربوطه کنار بگذارد. با همه این اوصاف، حکایت همچنان باقی است. یک شرکت باید برای خود هدفی روشن و قابل دسترسی و با دقت حریفان خود را انتخاب کند.

انتخاب خط مشی حمله

چگونه یک شرکت برای برتری در بازار می تواند به رقیب انتخابی خود هجوم آورد و به اهداف استراتژیک خود دست یابد؟ دستیابی به چنین هدفی با ۵ خط مشی حمله ممکن است.

  1. حمله از روبرو
  2. حمله جناحی
  3. حمله محاصره ای
  4. حمله فرعی
  5. حمله نامنظم

حمله از رو به رو

یک شرکت برای برتری در بازار در یک حمله تمام عیار از روبرو به محصول، تبلیغات، قیمت فروش و پوشش توزیعی رقیب حمله می کند. در این حمله، برتری در بازار به جای نقاط ضعف رقیب به نقاط قوت او حمله ور می شود. در این پیکار، موفقیت با کسی است که از توانایی و استقامت بیشتری برخوردار است. گاه برای برتری و غلبه بر رقیبی که از منابع خوبی برخوردار است، از بزرگی اندازه و توان کافی کاری ساخته نیست.

اگر منابع برتری در بازار کمتر از رقیب باشد، حمله از جلو فاقد توجیه لازم است. دو شرکت جنرال الکتریک و زیراکس این مطلب را با پرداخت بهایی سنگین فراگرفتند. آن دو بدون توجه به وضعیت برتر دفاعی شرکت آی بی ام، حمله تمام عیاری را علیه این شرکت تدارک دیدند.

حمله جناحی

برای برتری در بازار می توان به جای حمله از روبرو، حریف خود را از یک جناح مورد حمله قرار داد. رقبا، اغلب منابع خود را به مراقبت از مستحکم ترین وضعیت های خود اختصاص می دهند. اما معمولا جناحين ضعیف تری نیز وجود دارند. برای برتری در بازار می توان با یورش به این نقاط ضعف عملا قدرت خود را بر ضعف های حریف متمرکز کرد. حمله جناحی زمانی موجه است که منابع شرکت محدودتر از رقیب باشد. شرکت پپسی کولا با تولید نوشابه اسلایس از پهلو به کوکاکولا حمله کرد. اسلایس نوشابه ای بود با طعم واقعی آب میوه. و چون نوشابه پرتقالی شرکت کوکاکولا به نام اسپریت فاقد طعم آب میوه بود، اسلايس پس از سون – آپ به عنوان یک نوشابه درجه دو و با طعم لیمویی در تمام بازارها سریعا جای نوشابه اسپریت را گرفت.

یک خط مشی جناحی دیگر برای برتری در بازار پر کردن خلأهای موجود در بازار است، یعنی همان جاهایی که محصولات تولیدکنندگان دیگر آنها را پر نکرده اند. در چنین وضعیتی این خلأها با تولید محصولات مناسب پر می شوند و سپس به قسمت های مستحکم بازار تبدیل می گردند. در این مورد شرکت های آلمانی و ژاپنی سازنده اتومبیل، مثال های مناسبی هستند. این شرکت ها با شرکت های امریکایی مستقیما بر سر تولید اتومبیل های بزرگ و پرزرق و برق و پر مصرف به رقابت پرداختند. این شرکت ها به وجود یک خط در بازار مصرف کننده پی برده بودند. این خلأ، نیاز به اتومبیل های کوچک و کم مصرف بود. آنها با هدف تأمین نیاز این قسمت، وارد عمل شدند و در کمال شگفتی، این قسمت بازار به یکی از بزرگترین قسمت های بازار اتومبیل تبدیل شد.

حمله محاصره ای

برای برتری در بازار حمله محاصره ای، حمله ای است که از کلیه جهات صورت گیرد، به نحوی که همزمان رقیب مجبور باشد از جلو، طرفین و عقب از خود مراقبت کند. حمله محاصره ای زمانی معقول به نظر می رسد که منابع برتری در بازار بیش از رقیب خود باشد و در ضمن شرکت برتری طلب اطمینان داشته باشد که در او توانایی در هم شکستن سریع و غلبه بر رقیب وجود دارد. مثالی که می توان در این مورد ذکر کرد حمله سیکو (Seiko) به بازار ساعت است. سیکو چندین سال است به کمک مدل های جدید و متنوعی که مرتبا تولید میکند رقبای خود را از میان برمی دارد و توزیع ساعت را در فروشگاه های بزرگ ساعت فروشی از آن خود می سازد. این شرکت در امریکا حدود ۴۰۰ مدل مختلف، ساعت دارد، اما بازاریابی نفوذی این شرکت با ۲۳۰۰ مدل مختلفی که تولید می کند و در تمام جهان به فروش می رساند، مورد حمایت و پشتیبانی قرار میگیرد.

حمله فرعی

حمله فرعی، خط مشی غیرمستقیم است. برای برتری در بازار رقیب را دور میزند تا بتواند بازارهای آسان تری را مورد هدف قرار دهد. تولید کالاهای غیر وابسته، ورود به بازارهای مناطق جغرافیایی جدید و استفاده از تکنولوژی جدید برای جایگزینی کالاهای موجود از جمله رویه هایی است که شرکت برتری طلب می تواند در پیش بگیرد. استفاده از تکنولوژی جدید، یک خط مشی فرعی است که غالبا در صنایع فوق پیشرفته مورد استفاده قرار می گیرد.

در این شیوه، به جای کپی کردن محصول رقیب و تحمل مخارج سنگین یک حمله از روبرو، برتری طلب، صبورانه برای تولید کالا از گام بعد در تکنولوژی استفاده میکند. و فقط پس از اینکه اطمینان یافت برتری لازم را کسب کرده است با توسل به مزیت های حاصله به حمله اقدام خواهد کرد.

انتخاب خط مشی حمله به بازار

حمله نامنظم

حمله نامنظم شیوه دیگری است که پیش روی شرک های که بدنبال برتری در بازار هستند قرار دارد، مخصوصا آن شرکت های که کوچکتر یا فاقد توانایی مالی لازم هستند. در این خط مشی، برتری در بازار برای به ستوه آوردن رقیب و تضعیف روحیه او و تصاحب جای پایی همیشگی، علیه او به حملاتی دوره ای دست می زند. کاهش انتخابی و مقطعی قیمت، تبانی های اقتصادی و از جمله عرضه فراوان کالا با هدف بر هم زدن تعادل عرضه و تقاضای موجود، اجرای برنامه های تبلیغاتی فشرده و بزرگ و اقدامات قانونی پی در پی از جمله شیوه هایی است که ممکن است برتری طلبان در پیش بگیرند. حمله نامنظم، معمولا توسط شرکت های کوچک و علیه شرکت های بزرگ به کار می رود. باید به خاطر داشت که یک عملیات نامنظم پیوسته به بودجه سنگینی نیاز دارد. این عملیات سرانجام و برای برتری در بازار بتواند بر رقیب خود فائق آید باید با یک حمله بزرگتر مورد پشتیبانی قرار گیرد. بنابراین، عملیات نامنظم را هم نباید لزوما کم هزینه تصور کرد.

یک شرکت برتری طلب برای برتری در بازار و بدست آورن سهم بازار بیشتر علیه شرکت های رهبر بازار یا سایر شرکت های که دارای مقام دوم یا سوم هستند دست به حمله جسورانه میزند. شرکتی که بدنبال برتری در بازار است برای تحقق اهداف خود باید یکی از روش های فوق را برای حمله برگزیند. 

Marketing excellence: What is it?

What is excellence in marketing?

20 Steps to Route to Market Excellence

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *