رهبر بازار

رهبر بازار | خط مشی رهبری بازار

در این مقاله قصد داریم به طور کامل تمامی مواردی که مربوط به رهبر بازار و خط مشی های رهبر بازار را بررسی کنیم. این موارد شامل افزایش تقاضای کل بازار، حفاظت از سهم بازار و افزایش سهم بازار می باشد.

رهبر بازار کیست؟

بیشتر صنایع دارای یک رهبر بازار معروف هستند. اما سوال اینجاست که این رهبر بازار کیست؟ اصلا رهبر بازار یعنی چه؟ رهبر بازار شرکتی است که صاحب بیشترین سهم بازار است. یک رهبر بازار معمولا در مواردی نظیر قیمت فروش، معرفی و تولید کالای جدید، پوشش توزیعی و هزینه های تبلیغاتی، دیگر شرکت ها را رهبری و هدایت میکند.

رهبر بازار می تواند هم مورد احترام باشد و هم نباشد و این چندان مهم نیست. مهم فقط این است که سایر شرکت ها تسلط و برتری رهبر بازار را پذیرفته باشند. به تعاریف دیگر رهبر بازار شرکتی است که مورد توجه رقبا واقع می شود، شرکتی است که برای برتری بر آن تلاش می شود، شرکتی است که از آن تقلید می شود و بالاخره شرکتی است که از آن دوری می شود. شرکت هایی نظیر جنرال موتورز General Motors (در خودروسازی)، کداک Kodak (در صنعت عکسبرداری)، آی بی ام IBM (در کامپیوتر)، پروکتراند گمبل Procter & Gamble (در کالاهای بسته بندی شده مصرفی)، کاترپیلار Caterpillar (در ماشین آلات و تجهیزات سنگین ساختمانی)، کوکاکولا Coca Cola (در نوشابه)، سیرز Sears (در خرده فروشی)، مک دونالدز McDonald’s (در غذای فوری و آماده) و ژیلت Gillette (در تیغ صورت تراشی) از جمله شرکت های آمریکای بزرگ در رهبر بازار هستند.

آیا رهبر بازار بودن کار آسانی است؟

رهبر بازار بودن چندان ساده هم نیست. باید بر اوضاع نظارت دائم داشته باشد. شرکت های دیگر همواره درصدد برتری جویی نسبت به نقاط قوت یا استفاده از نقاط ضعف رهبر بازار می باشند. یک رهبر بازار به آسانی می تواند مقام اول خود را از دست داده و به مقام دوم یا سوم سقوط کند. یک کالای ابداعی و نوظهور شرکتی دیگر، می تواند موقعیت آن را به راحتی به خطر اندازد، یا ممکن است موقعیت خود را در مقابل رقبای چالاکتر از دست بدهد.

رهبران بازار همواره در پی آنند که در مقام اول بمانند. آنها برای تأمین این خواسته باید در راستای تحقق سه هدف، سخت بکوشند. نخست باید بکوشند در بازار، حجم تقاضای کل را افزایش دهند. دوم، باید با عملیات تهاجمی و تدافعی از سهم بازار فعلی خود، قویا حفاظت کنند. و سوم، حتی در صورت ثابت بودن حجم تقاضای بازار، بکوشند سهم بازار خود را افزایش دهند.

رهبری بازار

افزایش تقاضای کل بازار

یک رهبر بازار معمولا بیش از سایرین از افزایش تقاضای کل بازار سود می برد. اگر امریکاییان بیشتر عکس بگیرند کداک بیش از سایرین درآمد خواهد داشت، زیرا فروش بیش از ۸۰ درصد فیلم این کشور در اختیار این شرکت قرار داشته است. اگر کداک بتواند امریکاییان بیشتری را متقاعد کند که عکس بگیرند یا از مناسبت ها یا رویدادهای بیشتری عکس بگیرند یا در هر مناسبت یا رویداد، عکس بیشتری بگیرند سود زیادی به چنگ خواهد آورد. به طور کلی، رهبر بازار باید همواره به دنبال مصرف کنندگان جدید، موارد مصرف جدید و مصرف بیشتر کالای خود باشد.

مصرف کنندگان جديد در افزایش تقاضای کل بازار چگونه است؟

هر نوع کالایی دارای خریدارانی است که از وجود آن اطلاع ندارند، یا اگر هم اطلاع دارند به دلایلی نظیر قیمت یا فقدان ویژگی های خاصی از خرید آن امتناع می کنند. یک فروشنده یا رهبر بازار معمولا می تواند در همه جا مصرف کنندگان جدید را پیدا کند. مثلا شرکت رولون Revlon را در نظر بگیرید. این شرکت می تواند در بین همین بازارهای فعلی خود، مشتریان جدیدی برای عطر پیدا کند. این هدف قابل تأمین خواهد بود اگر رولون بتواند خانم هایی را که اصلا از عطر استفاده نمی کنند متقاعد کند آن را امتحان کنند. راه حل دیگر این است که رولون در بین قسمت های دیگر جمعیت به دنبال مصرف کنندگان جدیدی باشد، یعنی مثلا برای مردان ادوکلن تولید کند. رولون همچنین می تواند بازار خود را شاید با صادرات عطر به سایر کشورهای به قسمت های جغرافیایی جدیدی گسترش دهد.

شامپوی بچه جانسون johnson shampoo مثال خوبی درباره چگونگی ایجاد مصرف کنندگان جدید است. پس از سپری شدن دوره رشد زاد و ولد، نرخ رشد جمعیت رو به کاهش گذاشت. این امر در شرکت جانسون اند جانسون نگرانی هایی را درباره رشد فروش آتی ایجاد کرد. اما بازاریابان شرکت دریافته بودند که سایر اعضای خانواده نیز اغلب برای شستشوی موی خود از شامپوی بچه استفاده می کنند. از آن رو مدیریت، برنامه تبلیغاتی تهیه کرد که در آن بزرگسالان هدف تبلیغات قرار گرفتند. پس از مدت زمان نسبتا کوتاهی شامپوی بچه جانسون به مارک درجه اول شامپوها در کل بازار شامپو تبدیل شد.

موارد مصرف جديد در افزایش تقاضای کل بازار

راه دیگری که بازاریاب و رهبر بازار می تواند از آن برای گسترش بازار خود استفاده کند، کشف موارد مصرف جدید برای یک کالا است. شرکت دوپُن DuPont و نایلون تولیدی این شرکت نمونه خوبی برای کشف موارد مصرف جدید برای یک کالا است. هر وقت که نایلون وارد دوره بلوغ خود شده برای آن موارد مصرف جدیدی هم کشف شده است. نایلون اولین بار به صورت الیاف در تولید چتر نجات مورد استفاده قرار گرفت. بعد از آن در تولید جوراب زنانه استفاده شد. سپس به عنوان مواد اولیه اصلی در تولید پیراهن و بلوز به کار رفت. استفاده از آن در تایر اتومبیل، پرده، مبل و موکت موارد استفاده بعدی نایلون است.

مصرف بیشتر در افزایش تقاضای کل بازار

خط مشی سوم برای گسترش بازار، متقاعد کردن مردم است به استفاده بیشتر از کالا یا استفاده بیشتر از کالا در هر فرصت و موقعیت. شرکت کمپبل Campbell برای اینکه مردم را به خوردن بیشتر سوپ تشویق کند از آگهی سوپ غذای خوبی است استفاده میکرد. این شرکت همچنین از آگهی های تبلیغاتی استفاده میکرد که در آنها دستورات تهیه غذای جدیدی ارائه می شود. این آگهی ها در مجله هایی پر مخاطب چاپ می شد بدین منظور که به مصرف کنندگان یادآوری شود با سوپ می توان غذای خوبی تهیه کرد.

چندین سال پیش نیز شرکت تایرسازی میشلن Michelin برای افزایش مصرف در هر موقعیت دست به ابتکار جدیدی زد. این شرکت برای اینکه تایرها زودتر مستهلک شوند از مالکین اتومبیل فرانسوی خواست که هر سال مسافت بیشتری رانندگی کنند. برای این منظور شرکت میشلن رستوران های فرانسوی را بر اساس یک نظام سه ستاره ای درجه بندی کرد. در گزارش شرکت اینطور عنوان شد که بسیاری از بهترین رستوران های فرانسوی در جنوب فرانسه قرار دارند و همین باعث شد بسیاری از پاریسی ها تصمیم بگیرند تعطیلات آخر هفته خود را در جنوب فرانسه بگذرانند. شرکت میشلن همچنین برای برانگیختن مردم به مسافرت بیشتر، کتابچه هایی همراه با نقشه و منظره تهیه کرد و در اختیار ایشان قرار داد.

حفاظت از سهم بازار

رهبر بازار همچنان که سعی می کند حجم تقاضای فعلی بازار را افزایش دهد باید دائما در مقابل حملات احتمالی رقیب، از سهم بازار فعلی خود نیز حفاظت و مراقبت به عمل آورد. مثلا شرکت کوکاکولا باید همواره مراقب پپسی کولا Pepsi باشد، ژیلت باید مراقب بیک Bic باشد، کداک باید مراقب فوجی FUJI باشد، مک دونالدز باید مراقب برگر کینگ Burger King باشد.

یک رهبر بازار برای مراقبت از جایگاه خود چه می تواند بکند؟ نخست، شرکت باید نسبت به برطرف کردن نقاط ضعف خود اقدام کند تا بدین وسیله فرصت هایی را که از این طریق در اختیار رقبا قرار می گیرد، از آنان بگیرد. شرکت رهبر بازار باید هزینه ها و قیمت های فروش خود را پایین بیاورد، به طوری که قیمت های فروش با فایده ای که مشتریان برای کالا قائل هستند، هماهنگ گردد.

رهبر بازار باید تمام راه های ورود را مسدود کند به طوری که هیچ رقیبی نتواند به داخل نفوذ کند. البته باید در نظر داشت که یک حمله خوب، همیشه بهترین دفاع است و بهترین واکنش همانا نوآوری دائم است. رهبر بازار نباید به وضعیت موجود رضایت دهد، بلکه باید صنعت را از نظر تولید کالاهای جدید، ارائه خدمات برتر به مشتریان، کارایی توزیع و تعدیل قیمت فروش هدایت کند. رهبر بازار همواره در پی افزایش کارایی رقابتی و فایده برای مشتری است.

در سال های اخیر تشدید رقابت توجه مدیران را به استفاده از طرح های نظامی جلب کرده است. به شرکت های رهبر بازار توصیه شده است که از طریق خط مشی های نظامی از موقعیت خود دفاع کنند، خط مشی هایی که بر اساس الگوهای موفق خط مشی های دفاع نظامی تهیه شده اند. شش نوع خط مشی دفاعی وجود دارد و رهبر بازار می تواند از آنها استفاده کند. این شش خط مشی دفاعی عبارتند از:

  1. دفاع وضعیت
  2. دفاع جناحی
  3. دفاع پیشکی
  4. دفاع ضد حمله
  5. دفاع متحرک
  6. دفاع انقباضی
افزایش سهم بازار

رهبر بازار می تواند با افزایش بیشتر سهم بازار خود رشد کند. در بسیاری از بازارها یک افزایش اندک در سهم بازار، به یک افزایش قابل ملاحظه در حجم فروش منجر می شود. مثلا بازار قهوه را در نظر بگیرید. در این بازار فقط افزایش یک درصد سهم بازار، به معنای ۴۸ میلیون دلار درآمد است. همین یک درصد، در بازار نوشابه ۳۸۰ میلیون دلار ارزش دارد. بنابراین، جای هیچ گونه شگفتی نیست اگر در این گونه بازارها یک رقابت معمولی به یک جنگ بازاریابی بیانجامد.

بسیاری از بررسی ها نشان داده اند که با افزایش سهم بازار، سود نیز افزایش می یابد. بازده سرمایه گذاری نسبتا زیاد، متعلق به فعالیت هایی است که از سهم بازار نسبتا زیادی برخوردار باشند. به همین دلیل است که بسیاری از شرکت ها، برای بهبود سودآوری خود در پی کسب سهم بیشتری از بازارهستند. مثلا شرکت جنرال الکتریک اظهار می کند در بازارهای متعلق به خود باید حداقل برای رهبر بازار مقام اول یا دوم را داشته باشد و در غیر این صورت خروج از بازار را ترجیح خواهد داد. این شرکت، تولید کامپیوتر، دستگاه های تهویه، ابزارآلات کوچک و تلویزیون را صرفا به این دلیل کنار گذاشت که نتوانسته بود در این صنایع به مقام موردنظر دست یابد.

درباره تیم فروش و افزایش فروش بیشتر بدانید.

دیگر مطالعات حاکی از آن است که در بسیاری از صنایع وضعیت شرکت ها از نظر سود چنین است: یکی دو شرکت بسیار بزرگ که سودآوری آنها قابل ملاحظه است، چندین شرکت سودآور اما متمرکزتر و تعداد زیادی شرکت متوسط و با سطح سودآوری نه چندان قابل ملاحظه.

به نظر می رسد شرکت های بزرگ یا رهبر بازار تمام بازار را آماج فعالیت های خود قرار می دهند تا از طریق صرفه جویی های ناشی از مقیاس تولید، به هزینه تمام شده نسبتا نازل و سهم بازاری، نسبتا زیاد دست یابند. رقبای کوچک نیز به قسمتهای کوچکتر بازار توجه میکنند و با توسل به شیوه های تخصصی تر تولید و بازاریابی و توزیع، برای آن قسمت، به منافع سرشاری می رسند. در اینجا فقط شرکتهای متوسط هستند که کمترین سودآوری را دارند. این شرکت ها بزرگتر از آنند که از مزایای رقابت متمرکزتر بهره مند شوند و کوچکتر از آنند که بتوانند از مزایای صرفه جویی های ناشی از مقیاس سود کنند.

یعنی همان صرفه جویی هایی که رقبای بزرگتر ایشان از آن بهره می برند. بدین ترتیب، چنین به نظر می رسد که در بازار هدف، با کسب سهم بازار بیشتر نسبت به رقبا، سودآوری شرکت نیز افزایش پیدا می کند. مثلا مرسدس Mercedes-Benz درصد ناچیزی از کل بازار اتومبیل را در اختیار دارد، اما سود آوری آن بسیار قابل ملاحظه است. زیرا این شرکت سهم بزرگی از بازار اتومبیل های لوکس و تجملی را در اختیار دارد. حال سوال این است که چگونه این شرکت این سهم بزرگ بازار را از آن خود ساخته است؟ پاسخ این است: این شرکت به کیفیت تولید اهمیت میدهد، خدمات خوبی ارائه می کند و هزینه های خود را در پایین ترین حد ممکن نگاه می دارد.

نباید چنین تصور کرد که هرگونه افزایش سهم بازاری منجر به افزایش سودآوری می شود. این امر به خط مشی های اتخاذ شده برای دستیابی به چنین سهم بازاری بستگی دارد. بسیاری از شرکت های دارای سهم بازار زیاد، سودآوری کمی دارند. برعکس، شرکت هایی هم وجود دارند که سهم بازار آنها کم، اما سودآوری ایشان بسیار قابل توجه است. هزینه دستیابی به سهم بازار بیشتر، ممکن است از منافع حاصله پیشی گیرد. سهم بازار بیشتر فقط وقتی منجر به سود بالاتری می شود که هزینه های واحد تولید در اثر افزایش سهم بازار کاهش پیدا کند، یا وقتی که یک شرکت کالایی تولید کند با کیفیت بالاتر و از این رهگذر اضافه بهایی دریافت کند افزون بر هزینه ای که برای کیفیت بالاتر، متحمل می شود.

Market Leader 

What is Market Leader?

Market Leader Defintion

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *