جایگاه یابی بازار

جایگاه یابی بازار | نحوه شناسایی مزیت رقابتی در جایگاه یابی بازار

در جایگاه یابی بازار شرکت ها بدنبال قسمت های معین هستند. به عبارت دیگر پس از تصمیم درباره تقسیم بازار، هدف گیری بازار و ورود به قسمت های معینی از بازار، نوبت به تصمیم درباره جایگاه یابی بازار می رسد که شرکت خواهان فعالیت در این قسمت ها است.

جایگاه یابی بازار چیست؟

جایگاه یک کالا، بر طبق صفات برجسته آن از دیدگاه مصرف کنندگان تعریف می شود. به عبارت دیگر جایگاه یک کالا مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال می کند. مثلا به تاید، جایگاه ماده شوینده خانوادگی و برای تمام مصارف اختصاص یافته است. اتومبیل هیوندایی و سوبارو در جایگاه یابی بازار اتومبیل های اقتصادی قرار دارد، مرسدس بنز و کادیلاک در جایگاه اتومبیل های تجملی، و پورشه و بی ام و در جایگاه اتومبیل های شیک، مستقر می باشند.

قبل از جایگاه یابی بازار باید این را بدانیم که مصرف کنندگان درباره کالاها و خدمات با انبوهی از اطلاعات روبرو هستند. آنها قادر نیستند در هر نوبت خرید کالاها را مجددا مورد ارزیابی قرار دهند. برای سهولت تصمیم گیری آنها کالاها را طبقه بندی می کنند. یعنی در اذهان خود به کالاها، خدمات و شرکت ها جایگاه خاصی اختصاص می دهند.

جایگاه یک کالا، مجموعه پیچیده ای است از برداشت ها، تأثیرات و احساساتی که مصرف کنندگان نسبت به کالاهای رقیب از یک کالا پیدا می کنند. برای جایگاه یابی بازار ممکن است مصرف کنندگان خود مستقلا یا با کمک بازاریابان نسبت به تعیین جایگاه اقدام کنند ولی به هر حال بازاریابان نباید تعیین جایگاه کالاهای خود در بازار را بر عهده شانس واگذار کنند. بازاریابان باید برای جایگاه یابی بازار برای کالاهای خود برنامه ریزی کنند. جایگاه هایی که در بازار هدف، بهترین مزیت را به کالاهای آنها اختصاص دهد.  سپس باید با تهیه ترکیب عناصر بازاریابی، جایگاه های برنامه ریزی شده را عملا در بازار ایجاد کنند.

خط مشی های جایگاه یابی بازار

در جایگاه یابی بازار بازاریابان می توانند از چندین خط مشی استفاده کنند. جایگاه کالا را می توان بر اساس صفات کالا تعیین کرد. مثلا جایگاه یابی بازار کالا با قیمت پایین و یا بر شیک بودن کالا تبلیغ کرد. جایگاه یابی بازار را می توان بر اساس نیازی که کالا تأمین می کند یا مزایای همراه آن تعیین کرد. مثلا خمیردندان کرست از پوسیدگی دندان جلوگیری می کند خمیر دندان دیگری خوشمزه است. روش دیگر جایگاه یابی بازار استفاده از اوقات مصرف است. نوشابه گاتوراید را می توان در تابستان به عنوان نوشابه جایگزین آب بدن ورزشکاران مصرف کرد و در زمستان به عنوان نوشابه ای که پزشکان آن را برای کمبود آب بدن تجویز می کنند.

روش دیگر تعیین جایگاه اختصاص کالا به طبقات ویژه ای از استفاده کنندگان است. شرکت جانسون اند جانسون با تجدید جایگاه شامپوی بچه تولیدی خود، سهم بازار این کالا را از ۳ درصد به ۱۴ درصد افزایش داد. این شرکت با هدف قرار دادن بازار بزرگسالان، شامپوی بچه تولیدی خود را به عنوان شامپویی معرفی کرد که می تواند توسط بزرگسالان نیز مورد استفاده قرار گیرد.

جایگاه یابی بازار یک کالا را می توان مستقیما در مقابل یک رقیب ایجاد کرد. مثلا شرکت های گمپک و تاندی در آگهی های تبلیغاتی خود درباره کامپیوترهای شخصی مستقیم محصولات خود را با کامپیوترهای شخصی آی بی ام مقایسه می کنند. شرکت اویس در آگهی تبلیغاتی معروف خود، با متن «ما شماره دو هستیم، بنابراین باز هم می کوشیم» به طور موفقیت آمیزی خود را در مقابل رقیب بزرگتر خود، به نام هرتز قرار می دهد. جایگاه یک کالا را همچنین می توان به دور از رقبا ایجاد کرد. وقتی نوشابه سون آپ به جایگاه نوشابه غیر کولا، نشاط آور و مخصوص رفع تشنگی و جایگزینی برای کوکا و پپسی رسید، به عنوان نوشابه شماره ۳ درآمد.

جایگاه یابی بازار یک کالا را می توان بر اساس طبقات مختلف کالا تعیین کرد. بطور مثال شرکت جانسون اند جانسون جایگاه شامپوی افینیتی خود را به عنوان شامپوی حالت دهنده مو و مخصوص خانم های بالاتر از چهل سال (ترکیب طبقه کالا و استفاده کننده) تعیین می کند.

جایگاه یابی بازار در بازاریابی

انتخاب و اجرای خط مشی جایگاه یابی بازار

برای بعضی از شرکت ها انتخاب خط مشی جایگاه یابی بازار کار چندان دشواری نیست. شرکتی که از نظر کیفیت در قسمت های خاصی از بازار شهرت دارد، هنگام ورود به یک قسمت جدید، البته به شرط وجود تعداد کافی خریداران مشتاق کیفیت، از خط مشی تأکید بر کیفیت استفاده خواهد کرد. ولی مواردی هم وجود دارد که دو یا چند شرکت از خط مشی های جایگاه یابی بازار مشابهی استفاده کنند. در چنین شرایطی هر شرکت باید به نحوی خود را از دیگری جدا کند. «وعده کیفیت بالا و قیمت پایین» یا «کیفیت بالا با خدمات فنی بیشتر» از جمله دستآویزهایی هستند که شرکت ها در این موارد از آنها استفاده می کنند. به عبارت دیگر، در این شرایط، هر شرکت باید با ایجاد مجموعه ای از مزایای رقابتی منحصر به فرد، کالای خود را برای اکثریت قسمت انتخاب شده از سایرین متمایز گرداند.

جایگاه یابی بازار خود واجد سه مرحله است

  1. شناسایی مزایای رقابتی
  2. انتخاب مزایای رقابتی
  3. برقراری ارتباطات مؤثر برای انتقال جایگاه انتخابی در بازار

شناسایی مزیت رقابتی چگونه است؟

مصرف کنندگان قاعدتا خریدار آن دسته از کالاها و خدمات اند که حداکثر فایده را برای آنها به دنبال داشته باشد. از این رو کلید موفقیت برای حفظ مشتریان، همانا آگاهی بیشتر از نیازها و فرآیندهای خرید و فایده رساندن بیشتر به آنها نسبت به رقبا است. در جایگاه یابی بازار مزیت رقابتی بستگی دارد به این که یک شرکت تا چه حد می تواند نسبت به رقبا جایگاه خود را به عنوان ارائه کننده فوایدی مشخص بیشتر تثبیت کند، خواه از طریق قیمت های پایین تر، یا مزایای بیشتر برای توجیه قیمتهای بالاتر.

اما باید توجه داشت که جایگاه یابی بازار مناسب بر اساس وعده های واهی و توخالی ایجاد نمی شود. اگر شرکتی برای عرضه خود به دنبال جایگاهی باشد که نشانگر بهترین کیفیت و بهترین خدمات است باید در عمل این کیفیت و خدمات را به اثبات رساند. بدین ترتیب، جایگاه یابی بازار با متفاوت کردن کالای شرکت، از هر آنچه که رقبا عرضه می کنند، آغاز می شود.

همه شرکت ها برای جدا کردن کالاهای خود از رقبا و دستیابی به مزیت رقابتی، فرصت های زیادی پیش روی ندارند. بعضی از شرکت ها از مزایای رقابتی نه چندان چشمگیری برخوردارند. این مزایا نیز به آسانی توسط رقبا تقلید می شوند و بنابراین دوام چندانی ندارند. راه حل مسئله در این است که این شرکت ها همواره به دنبال شناسایی مزایای بالقوه جدیدی باشند و برای دور نگه داشتن رقبا، این مزایا را یکی بعد از دیگری مورد استفاده قرار دهند. در جایگاه یابی بازار چنین شرکت هایی انتظار ندارند از یک مزیت بزرگ دائمی برخوردار شوند، بلکه همین تعداد نسبتا زیاد مزایای کوچک و معرفی تک تک آنها در طول زمان، برای حفظ سهم بازار، کافی به نظر می رسد.

حال سوال اینجاست که یک شرکت چگونه و به چه طریقی می تواند کالاهای خود را از کالاهای رقبا جدا کند؟ کالای یک شرکت یا کالایی را که در بازار عرضه می شود می توان بنا بر موارد زیر از بقیه متمایز کرد.

  • وجود فیزیکی خود کالا
  • خدمات همراه آن
  • کارکنان
  • تصویر ذهنی کالا

متمایز کردن خود کالا در جایگاه یابی بازار

یک شرکت می تواند کالای خود را از نظر فیزیکی از دیگر رقبا متمایز نماید. بعضی از شرکت ها کالاهایی را تولید می کنند که از استانداردهای نسبتا بالایی برخوردارند و انواع متفاوت آنها کمتر یافت می شوند، کالاهایی نظیر مرغ، فولاد و آسپرین. با اینحال، إعمال بعضی از تفاوت های معنی دار درباره این کالاها نیز مقدور است. مثلا، شرکت پردیو ادعا می کند مرغ های با مارک این شرکت تازه تر و تردتر و بنابراین بهترند. این شرکت برای این وجه تمایز معنی دار در جایگاه یابی بازار حدود ۱۰ درصد اضافه دریافت می کند.

شرکت های دیگری هم هستند که تولیدکننده کالاهایی نظیر اتومبیل، ساختمان های تجاری و مبلمان و اثاثیه اند. این دسته از کالاها به نحو قابل ملاحظه ای قابل تمایزند. در این گونه موارد جایگاه یابی بازار شرکت ها با تنوع پذیری زیادی روبرو هستند و شرکت تولیدکننده قادر است کالای خود را به صورت استاندارد یا با ویژگی هایی به غیر از آنچه رقبا عرضه می کنند، تولید و روانه بازار کند. برای مثال، شرکت ولوو مدعی است ویژگی های ایمنی بهتر و جدیدتری را ارائه می کند. شرکت هواپیمایی دلتا صندلی های بزرگتر و راحت تر و استفاده از امکانات مجانی تلفن حین پرواز را در اختیار می گذارد.

یکی دیگر از راه های متمایز کردن محصول در جایگاه یابی بازار استفاده از نحوه کار کالا است. شرکت ویرل پول، ماشین های ظرفشویی خود را به نحوی طراحی می کند که حین کار سروصدای کمتری داشته باشند. شرکت پی اند جی، ماده شوینده خود، یعنی تاید مایع را، برای تمیزتر شستن لباس ها طراحی و درست کرده است. شکل و طرح هر دو عامل دیگری هستند که شرکت ها می توانند برای متمایز کردن کالاهای خود از آنها استفاده کنند. به همین دلیل، بسیاری از خریداران اتومبیل جاگوار، علی رغم سابقه نه چندان خوب این اتومبیل از نظر اعتماد و اطمینان صرفا به دلیل ظاهر فوق العاده آن حاضرند برای آنها مبلغی اضافی پرداخت کنند. استحکام، دوام، اعتماد و اطمینان و قابلیت تعمیر از جمله سایر صفات و عواملی هستند که شرکت ها می توانند با توسل به آن کالاهای خود را از رقبا جدا و متمایز کنند.

نحوه شناسایی مزیت رقابتی

متمایز کردن با خدمات همراه در جایگاه یابی بازار

علاوه بر وجود فیزیکی کالا به عنوان عامل تمایز در جایگاه یابی بازار یک شرکت می تواند خدمات همراه کالای خود را نیز از خدمات رقبا متمایز کند. در این مورد راه های فراوانی وجود دارد. بعضی از شرکت ها مزیت رقابتی خود را با تحویل سریع، قابل اعتماد و یا دقیق به دست می آورند. شرکت دومینوز پیزا وعده تحویل پیتزا ظرف مدت ۳۰ دقیقه را میدهد و در صورت طولانی تر شدن زمان تحویل، ۳ دلار از صورت حساب کسر می کند. امکانات نصب یکی دیگر از عواملی است که یک فروشنده را از دیگری متمایز می کند. شرکت آی بی ام از نظر کیفیت خدمات نصب از شهرت خوبی برخوردار است. این شرکت تمام وسایل و تجهیزات را نه تدریجا بلکه یکجا تحویل خریدار می دهد.

همچنین وقتی از این شرکت خواسته شود تجهیزات نصب شده شرکت خریدار را از یک نقطه به نقطه دیگر حمل و نصب کند، این شرکت نه فقط تجهیزات خود، بلکه تجهیزات متعلق به رقبای خود را نیز همراه تجهیزات خود حمل و نصب می کند. انجام خدمات تعمیرات عامل دیگری در جایگاه یابی بازار است که شرکت ها با استفاده از آن خود را از یکدیگر مجزا می کنند. بسیاری از خریداران اتومبیل به خاطر دسترسی به خدمات تعمیراتی مطلوب، حاضرند پول بیشتری پرداخت کنند یا برای خرید اتومبیل، مسافت دورتری را طی کنند.

بعضی از شرکت ها نیز با استفاده از خدمات آموزشی برای مشتریان، محصولات خود را از دیگر رقبا متمایز می کنند. مثلا شرکت جنرال الکتریک نه فقط فروشنده تجهیزات اشعه ایکس ( X- ray) به بیمارستان ها است، بلکه برای استفاده از این تجهیزات، امکانات آموزشی لازم را نیز در اختیار کارکنان بیمارستان ها قرار می دهد. شرکت هایی هم هستند که برای جایگاه یابی بازار خدمات مشاوره ای نظیر اطلاعات، سیستم های اطلاعاتی و خدمات اطلاعاتی موردنیاز خریداران را مجانی یا در قبال دریافت بهای آن در اختیار مشتریان قرار می دهند. مثلا شرکت مکشون یکی از عمده فروشان بزرگ دارو است.

این شرکت خدمات مشاوره ای موردنیاز ۱۲۰۰۰ داروخانه مستقل در زمینه حسابداری، نگاه داری موجودی های جنسی و سیستم های سفارش کالا با استفاده از کامپیوتر را در اختیار آنان قرار می دهد. با این کار این شرکت، امکان رقابت بهتر را برای مشتریان خود فراهم می آورد و این خود سبب افزایش میزان وفاداری مشتریان و فروش بیشتر شرکت نیز می شود.

متمایز کردن پرسنلی در جایگاه یابی بازار

استخدام، آموزش و به کارگیری کارکنان مجرب و کارآزموده نیز یکی از راه هایی است که با آن شرکت ها می توانند به مزیت رقابتی و جایگاه یابی مطلوب دست یابند. هواپیمایی سنگاپور بیشتر شهرت خود را مدیون استفاده از خدمه پرواز زیبا و مهربان خود می داند. کارکنان شرکت مک دونالدز، متواضع اند، شرکت آی بی ام از افراد حرفه ای و مطلع استفاده می کند، و کارکنان شرکت دیسنی رفتاری دوستانه دارند و بانشاط اند. فروشندگان شرکت هایی نظیر کونکتیکت جنرال لايف و مرک دارای آنچنان خصایصی هستند که شرکت های خود را از نظر حسن اعتبار و شهرت از رقبا کاملا جدا کرده اند.

شرکت فروشگاه های زنجیره ای وال مارت با استفاده از کارکنان مؤدب خود، فروشگاه های بزرگ خود در جایگاه یابی بازار کاملا خود را متمایز کرده است. این کارکنان، هنگام ورود خریداران به داخل فروشگاه به ایشان خوش آمد میگویند و به آنها برای یافتن کالاها در قسمت های مختلف فروشگاه، کمک می کنند. تسهیل جایگزینی کالاهای مرجوعی مشتریان در این گونه فروشگاه ها و توزیع هدایا بین کودکان نیز از جمله وظایف همین کارکنان است.

یک شرکت وقتی می تواند از تمایز پرسنلی در جایگاه یابی بازار استفاده کند که بتواند کارکنانی را که در تماس مستقیم با مشتریان هستند با وسواس انتخاب کند و برای انجام این مهم آموزش های لازم و مورد نیاز را در اختیار آنان قرار دهد. این دسته از کارکنان باید لایق و باکفایت باشند و نیز در حد نیاز از مهارت و اطلاعات لازم برخوردار باشند. این افراد باید متواضع، قابل احترام و دارای رفتاری دوستانه باشند. آنها باید تلاش کنند مشتریان را درک کنند، با آنها رابطه ای روشن و صریح برقرار کنند و نسبت به مسائل و درخواست های آنان واکنش سریع نشان دهند.

متمایز کردن با تصویر ذهنی در جایگاه یابی بازار

در جایگاه یابی بازار حتی در مواردی که شرکت ها، كالاها و خدمات همراه مشابهی را عرضه می کنند باز هم خریداران ممکن است تحت تأثیر ذهنیت خود از شرکت با مارک کالا، تفاوت خاصی بین این کالاها و خدمات همراه آن قائل شوند. از همین رو است که شرکت ها می کوشند در مقایسه با رقبا برای خود تصویر ذهنی نسبتا مطلوبی ایجاد کنند. تصویر ذهنی یک شرکت با مارک خاصی از یک کالا باید انتقال دهنده یک پیام منحصر به فرد و برجسته باشد، پیامی که جایگاه و مرتبه و مزایای اصلی کالا را برساند. ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب و برجسته به تلاش فراوان و خلاقیت نیاز دارد. در جایگاه یابی بازار یک شرکت نمی تواند با چند آگهی تبلیغاتی و در عرض یک شب یک تصویر ذهنی ایجاد کند.

مثلا شرکت آی بی ام ادعا می کند آی بی ام یعنی خدمت. این تصویر ذهنی باید با هر آنچه شرکت می گوید و انجام می دهد مورد حمایت و پشتیبانی همه جانبه قرار گیرد. علامات و نشانه ها نیز، موجب شناخت شرکت با مارک کالا می شوند. این ها به نوبه خود موجد تمایز در تصویر ذهنی شرکت می شوند. در این مورد شرکت ها از طرح هایی استفاده کرده اند که سریعا موجب شناسایی آنان می شود.

برای این کار، شرکت ها خود را با علامات یا نشانه هایی همراه می کنند که از نظر سمبولیک، کیفیت با سایر ویژگی های آن را به ذهن تداعی کنند. ممکن است یک شرکت برای ایجاد یک مارک خاص، از شهرت افراد سرشناس استفاده کند. بعضی از شرکت ها برای جایگاه یابی بازار و متمایز کردن تصویر ذهنی خود را با رنگ برجسته می کنند. برای مثال، شرکت آی بی ام از رنگ آبی و کمپبل از قرمز و سفید استفاده می کند.

درباره بازاریابی و فروش بیشتر بدانید.

علامات و نشانه های انتخاب شده باید از طریق آگهی های تبلیغاتی که به نحوی گویای شخصیت شرکت با مارک کالا است به سمع و نظر افراد مورد نظر برسد. در آگهی های تبلیغاتی تلاش می شود یک حالت یا سطحی از کارایی یا هر نشانه مثبت دیگری در اطراف کالا با شرکت ایجاد شود. این حالت با کارایی و غیره درباره شرکت یا مارک کالا باید بسیار برجسته و شاخص باشد. فضای فیزیکی که در آن، یک شرکت، کالا یا خدمات خود را تولید یا عرضه می کند. یکی دیگر از عوامل موجد تصویر ذهنی است.

شرکت هتل هایت ، بیشتر از طریق سالن انتظار ویژه آن شناخته می شود. همین طور اگر بانکی بخواهد به عنوان بانکی دوستانه تلقی شود باید در انتخاب ساختمان، نما و طرح تزئینات داخلی و رنگ آمیزی و لوازم و فرم های چاپی و اثاثیه و مبلمان آن دقت کافی به عمل آورد.

یک شرکت همچنین می تواند بسته به نوع مناسبت ها با مراسمی که سرپرستی آن را به عهده میگیرد برای خود تصویر ذهنی ایجاد کند. شرکت پریرا تولید کننده شیشه های آب خوراکی است و به واسطه سرپرستی خدمات ورزشی خود، معروف شده است. شرکت  آی بی ام خود را با رویدادهای فرهنگی نظیر برگزاری کنسرت سنفونی و نمایشگاه های آثار هنری می شناسانند. کمک مالی به بیمارستان ها و تحویل مواد غذایی به افراد مستمند از جمله روش های دیگری است که بعضی از شرکت ها از آن برای ایجاد تصویر ذهنی در جایگاه یابی بازار استفاده می کنند.

انتخاب مزایای رقابتی در جایگاه یابی بازار

فرض کنید یک شرکت از چنان موقعیت ممتازی برخوردار است که توانسته است چندین مزیت رقابتی در اختیار داشته باشد. این شرکت، بسته به خط مشی جایگاه یابی بازار خود، باید از میان مزایای رقابتی که در اختیار دارد تعدادی را انتخاب کند. در این مرحله تصمیم گیری درباره تعداد مزایای مورد نظر و اینکه کدام یک از این مزایا برای این منظور انتخاب شوند از اهمیت خاصی برخوردار است.

تعداد مزایا در جایگاه یابی بازار

بسیاری از بازاریابان بر این باورند که شرکت ها باید فقط به طور جدی یک مزیت را در بازار هدف خود ترویج کنند. برای مثال، روسر ریوز” می گوید: یک شرکت برای هر مارک کالای خود باید یک مطلب گفتنی منحصر به فرد داشته باشد و سخت هم به آن پایبند باشد. هر مارک کالا باید برای خود یک خصلت برجسته پیدا کند و آن خصلت باید به عنوان صفت شماره یک و با صدای بسیار بلند مطرح شود. خریداران مخصوصا در یک جامعه پرهیاهو از نظر تبلیغاتی، بیشتر شماره یک ها را به خاطر می سپارند. به همین دلیل است که خمیردندان کرست مرتب بر ویژگی خمیردندان خود که همان محافظت در مقابل پوسیدگی است تأکید دارد و مرسدس درباره مهندسی خوب اتومبیل خود تبلیغ می کند.

حال سوال این است که اصولا چند وضعیت شماره یک می تواند وجود داشته باشد تا در جایگاه یابی بازار کمک کند؟ بهترین کیفیت، بهترین خدمات، نازل ترین قیمت، بالاترین فایده و پیشرفته ترین تکنولوژی از جمله وضعیت های درجه یک به شمار می روند، شرکتی که برای دستیابی به هر یک از جایگاه های فوق تلاش می کند و در عمل هم تأمین آن را به اثبات می رساند، می تواند امیدوار باشد که در همین جایگاه معروف و به خاطر هم سپرده شود.

بازاریابان دیگری هم هستند که عقیده دارند جایگاه یابی بازار باید واجد بیش از یک عامل تمایز باشد. ممکن است این سیاست خصوصا وقتی که چند شرکت در مورد یک خصلت ادعای شماره یک بودن دارند از توجیه لازم برخوردار باشد. شرکت استیل کیس تولیدکننده اسباب و اثاثیه اداری بر اساس دو مزیت مختلف، خود را از دیگر رقبا جدا کرده است. این دو مزیت عبارتند از: تحویل بموقع و بهترین خدمات نصب، شرکت ولوو برای اتومبیل های خود جایگاه ایمن ترین و بادوام ترین را انتخاب کرده است. خوشبختانه این مزایا با هم بسیار سازگارند. به عبارت دیگر، یک اتومبیل بسیار ایمن می تواند بسیار بادوام هم باشد.

امروزه و در حالی که بازار انبوه به قسمت های بسیار کوچکتری تجزیه می شود، شرکت ها نیز تلاش می کنند برای پوشش بیشتر این قسمت ها، خط مشی های جایگاه یابی بازار خود را حتی المقدور گسترده تر کنند.

برای مثال، بیچام برای خمیر دندان خود به نام آکوافرش، سه مزیت محافظت در مقابل پوسیدگی، تنفس بهتر و دندان های سفید تر را تبلیغ می کند. واضح است که بسیاری از مردم خواهان هر سه مزیت اند و مسئله مهم متقاعد کردن آنها در این مورد است که این خمیر دندان هر این سه مزیت را دارد. راه حلی که به نظر خود بیچام رسید این بود که خمیردندانی تولید کند که با فشار دادن آن، خمیری با سه رنگ متفاوت از آن خارج شود. بدین ترتیب، وجود این سه مزیت با رؤیت این سه رنگ مورد تأکید قرار می گیرد. با این کار، بیچام به جای یک قسمت بازار سه قسمت آن را برای خمیردندان خود به دست آورده است.

روش های ایجاد مزیت رقابتی

افزایش تعداد مزایا در جایگاه یابی بازار چه تاثیری دارد؟

افزایش تعداد ادعاها در باره مارک های کالا، خطر عدم باور و از دست دادن جایگاه روشن را به دنبال دارد. به طور کلی یک شرکت باید از سه نوع خطای فاحش جایگاه یابی بازار اجتناب کند.

  • اولین خطا، عدم تعیین جایگاه است. بدین معنا که اصولا هیچگونه جایگاهی برای شرکت تعیین نشود. بعضی از شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که خریداران درباره وجود شرکت هیچ ایده روشنی ندارند یا اینکه درباره شرکت چیز خاصی نمی دانند.
  • دومین خطا، ترسیم تصویری محدود از شرکت، نزد خریداران است. مثلا ممکن است تصور یک مصرف کننده از شرکت استیوین این باشد که این شرکت فقط شیشه های ظریفی را تولید می کند با قیمت ۱۰۰۰ دلار به بالا. در حالی که در حقیقت این شرکت محصولاتی با قیمت ۵۰ دلار به بالا هم تولید می کند.
  • خطای سوم، جایگاه یابی بازار مبهم و مغشوش است. در این حالت خریداران از یک شرکت تصویر ذهنی مبهمی دارند. این وضع وقتی پیش می آید که شرکت برنامه های مختلف تبلیغاتی را به اجرا بگذارد، البته برنامه هایی که از هر نظر فاقد هماهنگی لازم باشند. نتیجه اتخاذ چنین سیاستی از یک طرف مغشوش ماندن تصویر ذهنی شرکت است نزد خریداران و از طرف دیگر فروش و سودآوری نه چندان مطلوب برای شرکت است.

کدام مزایا : تمام وجوه تمایز آنقدرها هم معنی دار و ارزشمند نیستند. هر تفاوتی نیز متمایز کننده نیست. هر وجه تمایزی می تواند برای شرکت هزینه ای داشته باشد، همانطور که می تواند برای مشتری فایده ایجاد کند. بنابراین، شرکت باید راه هایی را که با آن خود را از رقبا جدا می کند دقیقا بررسی و سپس از میان آنها انتخاب کند.

درباره رفتار مصرف کننده، تصمیم گیری خرید و فرآیند تصمیم گیری خرید بیشتر بدانید.

وجه تمایز در جایگاه یابی بازار چگونه ارزشمند است؟

یک وجه تمایز در صورتی ارزشمند است که از شرایط زیر برخوردار باشد

  • مهم باشد

وجه تمایز باید برای خریداران هدف، فایده زیادی در بر داشته باشد.

  • برجسته باشد

رقبا فاقد آن وجه تمایز باشند یا در صورت داشتن این وجه تمایز، شرکت بتواند آن را به طور شاخص تر و برجسته تری ارائه کند.

  • برتر باشد

مشتریان نباید بتوانند مشابه این مزیت را به سهولت از راه های دیگری به دست آورند.

  • ارتباط پذیری

وجه تمایز در جایگاه یابی بازار باید ارتباط پذیر باشد و خریداران بتوانند آن را ببینند

  • غیر قابل پیش دستی باشد

وجه تمایز نباید به آسانی توسط رقبا تقلید شود.

  • ارزان باشد

خریداران توانایی مالی پرداخت بهای چنین وجه تمایزی را داشته باشند.

  • سودآور باشد

ارائه وجه تمایز برای شرکت سودآوری به دنبال داشته باشد.

بعضی از تفاوت هایی که توسط بسیاری از شرکت ها مورد استفاده قرار گرفته اند با یک یا چند مورد از موارد فوق سازگاری نداشته اند. هتل وستین استامفورد، واقع سنگاپور در آگهی های تبلیغاتی خود اعلام می کند که بلند ترین هتل جهان است. وجه تمایزی که از نظر جهانگردان اهمیتی ندارد و می تواند تأثیر معکوس هم داشته باشد. یکی از دلایل شکست تلفن های تصویری شرکت ات اندتی این بود که مردم به این نتیجه رسیدند که مطلوبیت دیدن طرف مکالمه کمتر  از هزینه نسبتا زیاد تلفن ها است.

برای افزایش فروش و کسب موفقیت در کسب کار خود با دفتر شریف مارکتینگ تماس حاصل نمایید.

روش سیستماتیک انتخاب مزیت رقابتی

بعضی از مزایای رقابتی برای جایگاه یابی بازار به دلیل کوچک بودن، هزینه زیاد یا عدم هماهنگی با وضعیت کلی شرکت، سریعا کنار گذاشته می شوند. فرض کنید شرکتی در برنامه ریزی خط مشی جایگاه یابی بازار خود از میان تمام مزایای رقابتی چهار مزیت پیش روی دارد. در این جا باید چهارچوبی وجود داشته باشد تا شرکت بتواند یکی از این چهار مزیت رقابتی را برای اجرا انتخاب کند. در جدول زیر یک روش سیستماتیک برای ارزیابی چندین مزیت رقابتی بالقوه و انتخاب یکی از آنها ارائه شده است.

پیدا کردن مزیت رقابتی

طبق جدول فوق، یک شرکت موقعیت خود را با رقیب اصلی بر اساس چهار ویژگی تکنولوژی، هزینه، کیفیت و خدمت مورد مقایسه قرار میدهد. فرض می کنیم هر دو شرکت از نظر تکنولوژی در موقعیت نمره ۸ قرار دارند. یعنی هر دو شرکت از نظر تکنولوژی، وضعیت مطلوبی دارند (نمره پایین = ا و نمره بالا = ۱۰). برای شرکت این پرسش مطرح می شود که آیا با بهبود تکنولوژی، علی رغم هزینه گزاف آن، می تواند موفقیتی به دست آورد.

شرکت رقیب از نظر هزینه در وضعیت مطلوب تری قرار دارد. یعنی رقیب نمره ۸ و شرکت نمره ۶ دارد. این امر در صورت حساسیت بازار در مقابل قیمت به ضرر شرکت تمام می شود. از نظر کیفیت، شرکت در رتبه ۸ و رقیب در رتبه ۶ قرار دارد بنابراین، از این نظر شرکت نسبت به رقیب از موقعیت برتری برخوردار است. و بالاخره هر دو شرکت از نظر ارائه خدمات زیر حد متوسط قرار دارند.

در نظر اول به نظر می رسد که شرکت برای بهبود وضعیت جایگاه یابی بازار نسبت به شرکت رقیب باید به هزینه یا خدمات توجه کند. ولی نباید سایر عوامل را از نظر دور داشت. اول، باید بررسی شود که بهبود هر یک از این صفات برای مشتریان هدف تا چه حد اهمیت دارد. کاهش هزینه و بهبود خدمات برای مشتریان اهمیت زیادی دارد. ستون چهارم جدول گویای این مسئله است.

دوم، آیا شرکت از توان مالی لازم جهت انجام این اصلاحات برخوردار است؟ اگر هست، سرعت انجام این اصلاحات چقدر است؟ ستون پنجم نشان می دهد که شرکت برای انجام اصلاحات خدماتی، از نظر زمان و هزینه، مشکلی ندارد، ولی آیا اگر شرکت اقدام به چنین کاری بکند، شرکت رقیب نیز در صدد بهبود خدمات خود بر می آید؟ ستون ششم جدول نشان می دهد که شرکت رقیب توانایی لازم برای انجام این کار را ندارد.

ممکن است شرکت رقیب چندان به بهبود خدمات اعتقادی نداشته باشد، یا اینکه شدیدا در مضیقه مالی قرار داشته باشد. ستون آخری اقدام پیشنهادی برای هر یک از صفات را نشان می دهد. به نظر می رسد سرمایه گذاری برای بهبود خدمات برای شرکت منطقی تر باشد. بهبود خدمات برای مشتریان حائز اهمیت است و استطاعت مالی و انجام سریع آن نیز برای شرکت وجود دارد و در این زمینه رقابت رقیب نیز غير محتمل به نظر می رسد.

انتقال جایگاه انتخابی

پس از جایگاه یابی بازار نوبت می رسد به برقراری ارتباط برای انتقال این جایگاه به مصرف کنندگان هدف است. ترکیب عناصر بازاریابی باید از تمام جهات از خط مشی جایگاه یابی بازار شرکت پشتیبانی کند اختصاص یک جایگاه به شرکت به عمل نیاز دارد، نه به حرف. اگر شرکت درصدد ایجاد جایگاهی برای کیفیت بهتر کالا و خدمات باشد لازم است اول این جایگاه در عمل به اثبات رسید. برنامه ریزی ترکیب عناصر بازاریابی کالا، قیمت، مکان عرضه و تبلیغات پیشبردی لزوما بررسی جزئیات خط مشی جایگاه یایی را می طلبد.

بدین ترتیب، شرکتی که به دنبال جایگاه کیفیت بالا است به خوبی واقف است که باید کالاهایی با کیفیت تولید کند، و این کالاها باید گران قیمت باشند، توزیع آنها باید توسط کانال توزیع بالایی انجام شود و رسانه مورد استفاده برای تبلیغ آنها نیز باید از نوع با کیفیت انتخاب شود. تعداد سرویس کاران بیشتری باید به کار گرفته شوند و آموزش های لازم نیز به آنها داده شود. از خدمات خرده فروشانی باید استفاده شود که از نظر ارائه خدمات از شهرت و اعتبار خوبی برخوردارند و بالاخره، شرکت باید از پیام های فروش و تبلیغاتی استفاده کند که این خدمات برتر را اعلام می دارند. این تنها طريق ایجاد یک جایگاه باثبات، پایدار و باورکردنی از نظر کیفیت و خدمات برتر است.

شرکت ها اغلب به این نتیجه می رسند که دستیابی به یک خط مشی جایگاه یابی بازار  آسان تر از اجرای آن است. ایجاد یک جایگاه در بازار یا تغییر آن معمولا به زمانی طولانی نیاز دارد. از طرفی، جایگاهی که در طول سالیان نسبتا طولانی به دست آمده است، می تواند سریعا از دست برود. پس از اینکه یک شرکت به جایگاه مطلوب و مورد نظر خود دست یافت باید مراقب باشد این جایگاه از طریق ایجاد ارتباط و عملکرد پایدار حفظ شود.

جایگاه به دست آمده باید تحت نظر باشد و الزامی است تا بر آن نظارت شود و به منظور ایجاد هماهنگی با تغییراتی که در نیازهای مصرف کنندگان و خط مشی های رقبا به وجود می آید در طول زمان در آن تعديلات و اصلاحات لازم ایجاد گردد. به هر حال در این باره از انجام تغییرات ناگهانی باید قویا اجتناب کرد. تغییراتی که باعث گیج شدن مصرف کنندگان می شوند. در عوض باید جایگاه کالا تدريجا و متناسب با تغییرات دائمی محیط بازاریابی تغییر یابد.

درباره سیستم اطلاعات بازاریابی و فرآیند مدیریت بازاریابی بیشتر بدانید.

نتیجه گیری جایگاه یابی بازار

جایگاه، مکانی است که در قسمت های انتخاب شده در بازار اشغال می شود. جایگاه یابی بازار بر اساس صفات ویژه کالا، اوقات مصرف، طبقات خاص استفاده کنندگان یا طبقه کالا انجام می گیرد. مکان تخصیص داده شده در قسمت بازار می تواند در مقابل رقبا یا به دور از آنها باشد. خط مشی جایگاه یابی بازار خود واجد سه مرحله است: شناسایی مزایای رقابتی که برای تعیین جایگاه در نظر گرفته می شوند، انتخاب مزایای رقابتی مناسب و برقراری ارتباط برای انتقال جایگاه انتخابی به بازار است.

Market Positioning – Creating an Effective Positioning

Market Positioning | IMS Marketing

1 پاسخ

تعقیب

  1. […] کالا در بازار هدف دفاع کند. کیفیت، یکی از ابزارهای اصلی جایگاه یابی بازار محسوب می شود. کیفیت کالا توانایی و قابلیت های کالا در […]

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *