تحقیقات بازار

تحقیقات بازار | دستورالعمل تحقیقات بازار

در این مقاله قصد داریم تحقیقات بازار را مورد بررسی خواهیم کرد. مواردی که در این مقاله مورد بررسی قرار می گیرد شامل:

تعریف تحقیقات بازار بررسی تمامی مراحل و دستوالعمل های فرایند تحقیقات بازار، کاربرد آن در بازاریابی خدمات می باشد.

تحقیقات بازار چیست؟

تحقیقات بازار در کلیه موقعیت های بازاریابی به کار می رود. تعریف کلی تحقیقات بازار عبارت است از: شیوه نظام مند تشخیص نیازهای اطلاعاتی، جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات برای رفع آن نیازها می باشد. با وجود دلایل بی شمار سودمندی تحقیقات بازار و روش های گوناگون برای انجام آن، تحقیقات بازار دو هدف اساسی را دنبال می کند.

  • کاهش خطر احتمالی (هنگام تصمیم گیری ها)
  • نظارت بر عملکرد (پس از اجرا)

فرایند تحقیق و روش های اجرای آن برای ارائه کنندگان خدمات، تولیدکنندگان و خرده فروشان محصولات یکسانند. بازاریابی موفق مستلزم شناختن مشتری و درک بازار است و این مسئله هم در تمامی شرکت ها و بازار های سازمانی که شناخت استفاده کنندگان، اعطا کنندگان، رأی دهندگان آن ضروری و صادق است.

مراحل فرایند تحقیقات بازار

فرایند تحقیقات بازار را می توان به مراحل زیر تقسیم نمود:

  • تعریف مشکل
  • تعیین اهداف تحقيق
  • بررسی اطلاعات دست دوم (داخلی و خارجی)
  • جمع آوری اطلاعات اولیه
  • تجزیه و تحلیل اطلاعات
  • پیشنهادها
  • اجرای دستاوردها

دستورالعمل تحقیقات بازار

قبل از تشریح هریک از مراحل فوق، چند نکته را در مورد اصطلاحات مربوط به تحقیقات بازار و انواع آن یاد آوری می نماییم.

  • اطلاعات اولیه یا دست دوم: اطلاعات دست دوم آن دسته از اطلاعاتی می باشند که هم اکنون به صورت مکتوب و غیره در دسترس می باشد.
  • اطلاعات اولیه: به آن دسته از اطلاعاتی اطلاق می شود که به منظور پاسخ به مشکلی خاص یا نیاز اطلاعاتی برای اولین بار جمع آوری شده است.
  • اطلاعات کیفی یا کمی : اطلاعات ممکن است کیفی یا کمی باشند. اطلاعات کیفی به دنبال یافتن احساسات، ایده ها و رفتارها بوده و در جست و جوی پاسخ به سؤالاتی نظیر علت خریدشان چیست؟ می باشد. ممکن است به منظور کسب اطلاعات برای طراحی تحقیق کمی نیاز به انجام تحقیق کیفی باشد.
  • تحقیق کمی به میزان و تعداد می پردازد. معمولا تحقیق کمی در سطحی وسیع تر از تحقیق کیفی انجام گرفته و از شیوه های آماری برای تجزیه و تحلیل نتایج آن استفاده می شود.
  • انجام تحقیقات بازار یا خرید آن : سازمان می تواند تحقیقات بازار را خود انجام دهد، یا این وظیفه را به شرکت خدماتی تخصصی دیگری واگذار نماید. همچنین ممکن است بخشی از تحقیقات نظیر پژوهش میدانی توسط متخصصان غیر سازمانی و باقی تحقیق داخل سازمان انجام شود.
  • سفارشی یا حاضری: معمولا سازمان های تخصصی تحقیقات بازار دو گونه تحقیق ارائه می دهند. تحقیق سفارشی: که در پاسخ به نیازهای یک یا چند سازمان ویژه که تحقیق را سفارش داده اند، انجام می شود. تحقیق حاضری: که توسط مؤسسات تحقیقاتی در زمینه هایی که پیش بینی می شود در بخش تجارتی کاربرد داشته باشد، طراحی و انجام شده و به صورت آماده در اختیار سازمان های علاقه مند قرار داده می شود.
  • جامعه كل و جامعه نمونه: جامعه کل به هیئت کامل یک داده آماری ممکن اطلاق می شود. این جامعه می تواند کل افراد یک کشور یا منطقه ای را شامل شود. همچنین امکان دارد به گروه های خاصی که با زمینه های تجارت مورد نظر مرتبط اند اطلاق گردد، مانند کلیه استفاده کنندگان از راه آهن یا مشتریان فعلی سازمان، یا اینکه بخشی از بازار را مدنظر داشته باشد، مانند کلیه دانشجویان تحصیلات عالی یا کلیه شاغلین مرد زیر پنجاه سال باشد. جامعه نمونه: كل انتخاب شده و نماینده آن است. راههای متفاوتی برای انتخاب نمونه وجود دارد که با توجه به میزان دقت مورد نیاز از یکی از آن روش ها برای انتخاب جامعه نمونه از جامعه کل استفاده می شود.

درباره بازاریابی بیبشتر بدانید.

در هر یک از مراحل فرایند تحقیقات بازار شاید ضروری باشد در مورد تک تک موارد یادشدۀ فوق تصمیم گیری شود. طراحی دقیق تحقیق و جمع آوری اطلاعات مناسب و انتخاب منابع صحیح متضمن برنامه های تحقیقات بازاریابی مفید و با کمترین هزینه خواهد بود. بررسی هریک از مراحل فرآیند تحقیقات بازار به صورت جداگانه بیانگر چگونگی طراحی و انجام تحقیقات بازاریابی توسط سازمان های خدماتی نیست، بلکه هدف از این بررسی نشان دادن شیوه های خوب و توجه به مسائل مهم است.

تعریف مشکل / تعیین اهداف تحقیقات بازار

تعریف مسئله مورد تحقیقات بازار یا اطلاعات مورد نیاز ممکن است نسبتا ساده یا بسیار پیچیده باشد و به منظور تعیین اهداف تحقیق باید این موضوع کاملا روشن شده باشد. ممکن است مدیران بازاریابی با مسائل زیر روبه رو باشند

  • بازار بالقوه جدید کدام است؟
  • علت کاهش فروش بعضی از کالا یا خدمات کدام است؟
  • میزان موفقیت برنامه تبلیغاتی اخیر چه قدر است؟
  • از نظر مشتریان برتری این سازمان بر رقبای عمده آن در چیست؟

پس از تعریف مسئله باید اهداف به صورت کاملا روشن تعیین شوند. اهداف باید به نوعی قابل اندازه گیری بوده و پارامترهایی برای وظیفه تحقیق معین کند. یکی از عمده دلایلی که هزینه انجام تحقیقات بازار را به صورت نامعقولی بالا می برد، کلی بودن خلاصه است.

بررسی اطلاعات دست دوم (داخلی و خارجی)

مطالعه کلیه منابع مرتبط با داده های دست دوم به دو دلیل باید قبل از تصمیم به جمع آوری اطلاعات اولیه انجام شود

  1. جلوگیری از تکرار: ممکن است اطلاعات موجود بوده و به انجام تحقیق برای دستیابی به اطلاعات اولیه نیازی نباشد.
  2. کاهش هزینه: هزینه تولید اطلاعات اولیه بسیار بالاست، بنابراین نباید هیچ یک از روش های کسب اطلاعات از منابع مکتوب را نادیده گرفت.

معمولا در تحقیقات بازار جست و جو از منابع داخلی اطلاعات دست دوم آغاز می شود، چرا که به آسانی در دسترس قرار دارند. منابع داخلی داده ها عبارتند از:

  • دفاتر حسابداری شرکت
  • گزارش های فروش
  • فایل های پایگاه اطلاعاتی و چشم انداز مشتری
  • گزارش های تحقیقات بازار که قبلا انجام شده
  • اطلاعات در مورد رقبا که در سازمان نگهداری می شود
  • فصلنامه و مجلات تجاری مختلف که سازمان مشترک آنهاست

کارکنان نیز منبع اطلاعاتی داخلی بسیار مهمی به شمار می روند، برای مثال، فروشندگان سازمان اغلب اطلاعات گسترده ای از بازار دارند. برای حصول اطمینان از اینکه کلیه اطلاعات از طریق گزارش ها و دیگر منابع موجود به سیستم داده شده اند، از سیستم اطلاعات بازاریابی استفاده می شود. احتمالا منابع داخلی به تنهایی مشکل اطلاعات را مرتفع نخواهند ساخت، اما پیش از جست و جوی منابع خارجی، باید منابع داخلی را کاملا بررسی کرد تا میزان اطلاعات موجود مشخص شود.

منابع خارجی برای تحقیقات بازار

منابع خارجی اطلاعات شامل اطلاعات، رایگان و ارزان و گزارش ها و نشریات تحقیقی بسیار گران قیمت است. منابع خارجی داده های دست دوم شامل انواع زیر می باشد

اجزای تحقیقات بازارآمار دولتی

در کشوراکثر کشورها اطلاعاتی که دولت جمع آوری می کند، طیف وسیعی نظیر اقتصاد، بازرگانی و گرایش های اجتماعی را شامل می شود. آمارهای رسمی نمونه بارز اطلاعات منتشر شده است.

اطلاعات بازار تولید شده توسط سازمان های تخصصی

سازمان هایی نظیر Mintel و Key Note به تهیه و فروش گزارش های عمومی در خصوص بخش های مختلف بازار مشغولند. این سازمانها تازه ترین دیدگاه کلی گرایش بازار، اندازه و ساختار آن را تعیین کرده و تحقیقات بازار آنها موضوعاتی مختلف را شامل می شود. این سازمان ها همچنین به تحقیقات پیوسته شخص ثالث و داده های گروهی می پردازند. مثال های بی شماری از تحقیقات بازار  که برای سازمان های مختلف طراحی شده اند وجود دارد. اگرچه این تحقیقات ماهیت عمومی دارند، لیکن طراحی و گردآوری آنها به گونه ای است که نسبت به اطلاعات دست دوم موارد بسیار مفصل تری را شامل می شوند. گروه برگزیده خریداران به صورت ادواری کنترل شده و پس از ثبت و تجزیه و تحلیل میزان خرید و مصرف کالاهای خاص (مانند محصولات شخصی و کالاهای بادوام مصرفی)، نتایج به دست آمده در اختیار متقاضیان قرار می گیرد. تحقیقات بازار پیوسته شخص ثالث نیز همین گونه است، با این تفاوت که معمولا سوابق فروش فروشگاه ها کالا به کالا بررسی می شود.

اطلاعاتی درخصوص شرکت ها

در کشورهای مختلف سازمان های ویژه ای در خصوص دیگر سازمان ها اطلاعاتی جمع آوری و به صورت دفترچه راهنما، راهنمای مالی و بریده جراید تنظیم می کنند. نمونه این سازمان های تخصصی Kompass و Dunn & Bradstreet  می باشند که هریک به ترتیب در زمینه های اطلاعات مالی راهنمای تجارت و بریده های جراید فعالیت دارند. این اطلاعات را نیز می توان به طور منظم خریداری کرد، یا مشترک نشریات آن سازمان ها بود.

اطلاعات در مورد تبلیغات و وسایل ارتباط جمعی

مدیران تبلیغات بازرگانی می توانند از منابع گوناگونی اطلاعات تخصصی به دست آورند. شرکت های مختلف در زمینه تهیه فهرست رسانه های تبلیغاتی و نرخ آنها، مقایسه آژانس های تبلیغاتی و رسانه های تبلیغاتی و خدمات فعالیت دارند.

دیگر منابع اطلاعات دست دوم گاهی اوقات انتشارات تجاری و دیگر سازمان ها و مجامع علمی بررسی های خود را به چاپ می رسانند. اطلاعاتی در خصوص این منابع معمولا در مطبوعات اقتصادی یافت می شود، یا از طریق مجامع حرفه ای به اطلاع اعضا می رسد.

جمع آوری اطلاعات اولیه در تحقیقات بازار

پس از اینکه جست و جو در منابع اطلاعات دست دوم کام انجام شد، هرگونه نیازهای اطلاعاتی باقیمانده باید از طریق تولید اطلاعات اولیه برآورده شود. جمع آوری اطلاعات اصلی یا اولیه باید با دقت انجام شود و سؤال های زیر مد نظر قرار گیرد

  • چه اطلاعاتی مورد نیاز است؟
  • این اطلاعات کمی هستند، یا کیفی؟
  • آیا اطلاعات ماهیت پیش بینی دارند، یا لازم است قطعی باشند؟
  • اطلاعات چگونه تولید خواهند شد؟ از چه روش هایی باید استفاده کرد؟
  • چه کسی به جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات خواهد پرداخت؟ کارکنان داخلی سازمان یا متخصصان سازمان پژوهشی؟
  • اطلاعات در مورد چه کسانی است؟ (جامعه نمونه یا جامعه كل ؟)
  • آخرین مهلت فراهم کردن اطلاعات چه زمانی است؟
  • هزینه این مطالعات چه قدر است؟
  • آیا هزینه انجام تحقیق در مقایسه با ضرر احتمالی ناشی از عدم انجام آن توجیه پذیر است؟

تجزیه و تحلیل اطلاعات تحقیقات بازار

طراحی دقیق تحقیق، تجزیه و تحلیل اطلاعات را بسیار آسان می کند. از روش های گوناگونی برای تجزیه و تحلیل استفاده می شود. امروزه با پیشرفت فن آوری رایانه حجم بسیار وسیعی از اطلاعات را می توان بررسی کرد. ممکن است از روش های آماری برای تجزیه و تحلیل اطلاعات کمی بهره گرفت. تجزیه و تحلیل را می توان داخل سازمان انجام داد یا این وظیفه را به شرکت های تحقیقات بازار یا آمارگران که در این زمینه ها تخصص دارند، واگذار کرد. برای مثال، نوار، فیلم، میزگردهای گروه منتخب یا مصاحبه های ادراکی را می توان برای تجزیه و تحلیل در اختیار روان شناسان قرار داد.

مرحله تجزیه و تحلیل مانند مرحله به دست آوردن اطلاعات بسیار مفید است، زیرا منابع سرشار اطلاعات خام  نمی تواند مدیران بازاریابی را در تصمیم گیری کمک کند.

پیشنهادها و اجرای دستاوردها در تحقیقات بازار

شاید نتیجه گیری از تحقیق و حتی پیشگویی و پیش بینی صحیح امکان پذیر باشد، اما استفاده مؤثر از اطلاعات وظیفه مدیران بازاریابی است. برای این منظور، نگاهی دوباره به اهداف تحقیق ضروری است. در این خصوص باید سؤال های زیر را در نظر گرفت:

  • اهداف ویژه تحقیق چیست؟
  • آیا نتایج به دست آمده برای رفع نیازهای اطلاعاتی ما کافی است؟
  • آیا مسئله حل شدنی است؟
  • آیا تحقیقات بازار بیشتری مورد نیاز است؟
  • آیا با اطمینان خاطر می توان برنامه ریزی کرد (کاهش مخاطرات)؟
  • آیا برنامه های موجود مناسب است و اهداف ما را برآورده می سازد (اجرا)؟

پس از یافتن پاسخ پرسش های فوق می توان یافته های تحقیقات بازار را به اجرا گذارد. البته تحقیق متوقف نمی شود. تحقیقات بازار باید در زمینه های گوناگونی تداوم یابد و به محض پایان یک طرح تحقیقاتی ویژه، نظارت مداوم بر برنامه ها آغاز شود. تسلسل بازخورد برای برآوردن نیازهای اطلاعاتی جدید که از اجرای یافته های اخیر به وجود آمده اند، ضروری است.

درس بازاریابی و تحقیقات بازار

کاربرد تحقیقات بازار در بازاریابی خدمات

نمونه های از کاربردهای تحقیقات بازار در بازاریابی خدمات و صنایع خدماتی را بررسی کرده ایم. همچنانکه نمونه های زیر نشان می دهند، موارد کاربرد تحقیقات بازار در صنایع خدماتی فراوان است.

مدیریت یورواستار (eurostar) شرکت انگلیسی مترو جديد بين لندن و پاریس  برای درک توقعات مشتریان از خدمات و شناخت مشتریانی که تأمین نظرهای آنها مهم است، تحقیقات بازار وسیعی انجام داد. تحقیقات با تأکید بر شناخت استفاده کننده خدمات و جلب رضایت او همچنان ادامه خواهد داشت. روش های ویژه دیگر نظیر استفاده از خریداران مرموز نیز به منظور حصول اطمینان از رعایت استانداردهای کیفی لازم نقش مهمی دارند.

فرست دایرکت شعبه سپرده گذاری تلفنی بانک Midland، قبل از راه اندازی، تحقیقاتی را در مورد تصور ذهنی و ارزش هایی که باید برای بازار هدف قائل شود، انجام داد که پس از افتتاح نیز تداوم یافت.

بانک تعاونی پیش از آنکه با تبلیغ ضوابط اخلاقی خود به جای ارائه خدمات جدید تثبیت موقعیت خود را در اذهان مردم به خطر بیندازد، تحقیقات بازار انجام داد که بی عیب بودن این رهیافت را به اثبات برساند. این تحقیقات اثبات کرد سیاست های اعلام نشده بانک در خصوص رعایت ضوابط اخلاقی سرمایه گذاری و تجارت، علت اصلی اعتبار بانک نزد مردم بود. بنابراین برنامه تبلیغاتی جدیدی طراحی کرد تا منعکس کننده این امر باشد. تحقیقات جدیدی بین مشتریانی که پس از آگهی جدید حساب افتتاح کرده بودند، صحت این رهیافت را تأیید می کرد. به عبارت دیگر، در بسیاری موارد ذهنیت مردم از رعایت ضوابط اخلاقی توسط بانک دلیل اصلی افتتاح حساب ذکر می شد.

بدیهی است دلایل استفاده از تحقیقات بازار متفاوت است، زیرا نیازهای اطلاعاتی سازمان های مختلف متفاوت می باشد. البته فرایند تحقیقات بازار در اکثر موارد مشابه خواهد بود.

How to Do Market Research

Market Research: Definition, Methods, & How to Do It

Market Research Definition

1 پاسخ

تعقیب

  1. […] متخصصین مربوط به آن را در اختیار داشته باشیم، مثل بخش تحقیقات بازار، بخش تبلیغات، تیم فروش و […]

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *