تقسیم بندی بازار | بررسی عوامل مختلف تقسیم بندی بازار
در این مقاله قصد داریم تقسیم بندی بازار و بخش های مختلف در تقسیم بندی بازار را مورد بررسی قرار دهیم.
تفاوت خریداران با یکدیگر بیشتر در چه زمینه های است؟
بازار از خریدار تشکیل می شود و خریداران با هم تفاوت دارند. تفاوت خریداران با یکدیگر بیشتر در زمینه خواسته ها، منابع، محل جغرافیایی، عقاید آنها نسبت به خرید و رویه های خرید آنان است. از هر کدام از این متغیرها می توان برای تقسیم بندی بازار استفاده کرد.
چرا باید تقسیم بندی بازار را انجام داد؟
از آنجایی که خریداران دارای خواسته ها و نیازهای متفاوتی هستند، هر کدام تشکیل یک بازار کاملا جداگانه را می دهند. پس به طور مطلوب یک فروشنده ممکن است برای هر یک از خریداران برنامه بازاریابی جداگانه ای تهیه کند.
برای مثال، شرکت های تولیدکننده هواپیما، نظیر بوئینگ و مک دونل داگلاس، که فقط با خریدار کمی روبرو هستند می توانند هریک از خریداران را یک قسمت بازار تلقی کنند یا به نوعی تقسیم بندی بازار انجام دهند. این شرکت ها با چنین تقسیم بندی کاملی از بازار می توانند تولیدات و برنامه های بازاریابی خود را بنا بر سفارش و رضایت هر یک از مشتریان خاص خود تهیه و تنظیم کنند.
ولی برای اکثر فروشندگان، تقسیم بندی بازار به صورت فوق مقرون به صرفه نیست. در عوض، فروشندگان به دنبال گروه های برجسته ای از خریدارانند که از نظر نیاز به کالا یا واکنش های خرید با یکدیگر تفاوت داشته باشند. شرکت جنرال موتورز به این نتیجه رسیده است که افرادی که از لحاظ درآمد با یکدیگر فرق می کنند در خرید اتومبیل نیز دارای نیازها و خواسته های متفاوتی هستند. این شرکت همچنین به این امر واقف است که نیازها و خواسته های مشتریان جوان با نیازها و خواسته های مشتریان نسبتا مسن تر تفاوت دارد.
از این رو این شرکت برای گروه های سنی و درآمدی مختلف، اتومبیل های متفاوتی تولید و به بازار عرضه می کند. در حقیقت شرکت برای تقسیم بندی بازار ترکیب سنی و درآمدی متفاوت بازار مدل های متفاوتی تولید می کند و به فروش می رساند. مثلا این شرکت مدل بیوک پارک آونیو را برای مشتریان مسن تر با درآمد بالا تولید کرده است. سن و درآمد فقط دو مبنا از مبانی مختلفی هستند که شرکت ها برای تقسیم بندی بازار خود از آن استفاده می کنند.
مبانی تقسیم بازار های مصرف کننده چیست؟
برای تقسیم بندی بازار روش واحدی وجود ندارد. یک بازاریاب باید برای دستیابی به بهترین راه برای مطالعه ساختار بازار، متغیرهای تقسیم بندی بازار را به صورت منفرد یا ترکیبی مورد آزمایش قرار دهد. متغیرهای اصلی که ممکن است در تقسیم بندی بازار مصرف کننده به کار آیند به طور خلاصه ارائه در ذیل ارائه شده است.
- تقسیم بندی بازار جغرافیایی: منطقه، اندازه استان، اندازه شهر، تراكم، آب و هوا
- تقسیم بندی بازار از لحاظ جمعیت شناختی: سن، جنسیت، تعداد افراد خانواده، سبک زندگی خانوادگی، میزان درآمد، شغل، تحصیلات، مذهب، نژاد، ملیت
- تقسیم بندی بازار از لحاظ روان تشریحی : طبقه اجتماعی، سبک زندگی، شخصیت
- تقسیم بندی بازار از لحاظ رفتاری: اوقات خرید، مزایای مورد انتظار، وضعیت استفاده کننده، نسبت مصرف، وضعیت وفاداری، مرحله آمادگی، عقیده نسبت به کالا
در ادامه متغیرهای اصلی جغرافیایی، جمعیت شناختی، روان تشریحی و رفتاری مورد بررسی قرار میدهیم.
تقسیم بندی بازار از لحاظ جغرافیایی
تقسیم بندی بازار بر اساس متغیر جغرافیایی به معنای تقسیم بندی بازار به واحدهای جغرافیایی مختلفی همچون کشور، ایالت، ناحيه، استان، شهر یا واحدهای جغرافیایی همجوار است. یک شرکت ممکن است بخواهد در یک یا چندین منطقه جغرافیایی فعالیت داشته باشد. یا اینکه تمام مناطق را برای فعالیت خود انتخاب کند، اما به خواسته ها و نیازهای مناطق مختلف جغرافیایی نیز توجه داشته باشد. قهوه ماکسول هاوس محصول شرکت جنرال فودز در سراسر آمریکا به فروش می رسد ولی برای هر منطقه طعم خاصی در نظر گرفته شده است. اهالی مقیم غرب ایالات متحده آمریکا نسبت به اهالی مقیم شرق خواهان قهوه قویتری هستند.
اخیرا بسیاری از شرکت ها برنامه های بازاریابی با استفاده از تقسیم بندی بازار منطقه ای پیش می بردن. یعنی کالاهای تولیدی، آگهی های تبلیغاتی، تبلیغات پیشبردی و تلاش های فروش خود را با نیازهای خاص منطقه، شهر و حتی نواحی همجوار خود هماهنگ کرده اند.
درباره محیط بازاریابی، فرآیند مدیریت بازاریابی و فرآیند تحقیقات بازاریابی بیشتر بدانید.
تقسیم بندی بازار بر اساس عوامل جمعیت شناختی
تقسیم بندی بازار بر اساس عوامل جمعیت شناختی به معنای تقسیم بندی بازار به گروه های مختلف، بر اساس متغیرهای جمعیتی نظیر سن، جنس، اندازه خانوار، سبک زندگی خانواده، درآمد، شغل، میزان تحصیلات، مذهب، نژاد و ملیت است. عوامل جمعیت شناختی متداول ترین معیار برای تقسیم بندی بازار به گروه هایی از مشتریان مختلف است. چرا که غالبا خواسته ها، نیازها و میزان مصرف هر مشتری در اثر تغییر متغیرهای جمعیت شناختی از خود تغییر محسوسی نشان می دهند. و نیز اندازه گیری متغیرهای جمعیت شناختی به مراتب آسانتر از سایر انواع متغیرها در تقسیمبندی بازار است.
حتی در مواقعی که بازار در ابتدا بر اساس عواملی نظیر شخصیت یا رفتار تقسیم شده است، باز هم آگاهی از خصوصیات جمعیت شناختی برای برآورد دقیق اندازه بازار هدف و دستیابی مؤثر به آن لازم است. در ادامه به بررسی عوامل جمعیت شناختی خاصی می پردازیم که در تقسیم بندی بازار به کار می آیند.
- سن و دوره زندگی
نیازها و خواسته های مصرف کننده با سن او تغییر می کند. بعضی از شرکت ها برای تقسیم بندی بازار از سن و دوره زندگی استفاده می کنند. بدین معنا که برای قسمت های مختلف بازار، که سن و سبک زندگی متفاوتی دارند، کالاهای جداگانه ای تولید می کنند و همچنین از دستاویزهای تبلیغاتی متفاوتی استفاده به عمل می آورند. استفاده از سن و سبک زندگی توسط بازاریابان باید با نهایت دقت به عمل آید. چون شما ممکن است آدم هفتاد ساله ای را روی صندلی چرخ دار ببینید و یک آدم هفتاد ساله دیگری را در زمین تنیس و در حال بازی. به همین صورت در حالی که بعضی از زوج ها با داشتن چهل سال سن فرزند دانشگاهی دارند افراد چهل ساله دیگری هم هستند که تازه تشکیل خانواده میدهند. از این رو، سن، غالبا معیار مطلوبی برای پیش بینی سبک زندگی، سلامتی، کار یا وضعیت خانوادگی و نیاز و قدرت خرید شخص محسوب نمی شود. بازاریابان باید نهایت دقت را در فراگیر کردن ویژگی های سنی به عمل آورند.
- جنسیت
تقسیم بندی بازار بر اساس جنسیت از دیرباز در زمینه پوشاک، آرایش، لوازم آرایشی و مجلات مرسوم بوده است. اخیرا نیز بعضی از بازاریابان به مزایای تقسیم بندی بازار بر اساس جنسیت پی برده اند. شرکت های تولیدکننده اتومبیل به طور گسترده ای استفاده از جنسیت در تقسیم بندی بازار را آغاز کرده اند
- درآمد
تقسیم بندی بازار بر اساس در آمد از دیرباز توسط بازاریابان در حیطه کالاها و خدماتی نظیر اتومبیل، قایق های تفریحی، پوشاک، لوازم آرایشی و خدمات مسافرتی مورد استفاده قرار می گرفته است. بسیاری از شرکت ها برای کالاهای تجملی و خدماتی خود، مصرف کنندگان نسبتا مرفه را نشانه می گیرند. البته همه شرکت هایی که تقسیم بندی بازار را بر اساس درآمد انجام میدهند. فقط افراد متمول و مرفه را به عنوان هدف انتخاب نمی کنند. شرکت های بسیاری نیز وجود دارند که به عنوان بازار هدف، افراد کم درآمد را برگزیده اند و از سود این کار هم رضایت کامل دارند. از طرف دیگر، درآمد نیز نمی تواند معیار چندان مناسبی برای انتخاب بعضی از کالاها باشد. ممکن است این طور به نظر رسد که کارگران همیشه اتومبیل شورلت و مدیران همواره اتومبیل کادیلاک می خرند. ولی در عمل، مدیران اتومبیل شورلت را به عنوان اتومبیل دوم خود نیز میخرند. علاوه بر این، بعضی از کارگرانی که درآمد بالایی دارند، ممکن است اتومبیل کادیلاک خریداری کنند. کارگران از جمله اولین کسانی بوده اند که تلویزیون رنگی خریدند چرا که برای آنها خرید تلویزیون رنگی از رفتن به سینما با رستوران ارزانتر تمام میشد.
تقسیم بندی بازار بر اساس عوامل چندگانه جمعیت شناختی
بسیاری از شرکت ها با استفاده از دو یا چند عامل جمعیت شناختی تقسیم بندی بازار خود را انجام می دهند. مثلا مارک های صابون دئودورانت که بالاترین میزان فروش را به خود اختصاص می دهند، توسط طیف نسبتا گسترده ای از مشتریان مصرف می شوند ولی برای تشخیص استفاده کنندگان یک مارک از استفاده کنندگان مارک های دیگر می توان از سه متغیر جمعیت شناختی سن، جنس و ناحیه جغرافیایی استفاده شایانی به عمل آورد.
در این نوع تقسیم بندی بازار مردان و زنان از نظر مزیت انتخاب صابون دئودورانت با یکدیگر تفاوت دارند. مارک های ایده آل مردان: دیل، سیف گارد و آیریش اسپرینگ اند. این مارک ها ۳۰ درصد بازار صابون مصرفی مردان را به خود اختصاص داده اند. از طرف دیگر، مارک های مورد پسند خانم ها دیل، زست و گوست اند. ۲۳ درصد صابون مصرفی زنان متعلق به همین سه مارک است. این صابون ها نزد قسمت های سنی مختلف بازار از محبوبیت متفاوتی برخوردارند.
برای مثال، دیل بیشتر مورد پسند مردان بین سنین ۶۸-۴۵ سال است تا مردان جوان. مصرف این مارک صابون نیز نزد خانم های بین سنین ۴۴-۳۵ بیشتر از سایر خانم ها است. طرفداران مارک کوست نیز بیشتر زنان و مردان جوانند تا افراد مسن، یعنی مصرف زنان و مردان بین سنین ۲۴-۱۸ تقریبا سی درصد بیش از متوسط مصرف مارک کوست است.
سرانجام اینکه مصرف صابون های دئودورانت در مناطق مختلف کشور نیز متفاوت است. با اینکه مردان تمام نواحی کشور صابون دئودورانت مصرف می کنند اما ساکنین نیوانگلند بیشتر دیل را مصرف می کنند. جنوبی ها بیشتر مصرف کننده سیف گارد می باشند و غربی ها آیریش اسپرینگ را به سایر مارک ها ترجیح می دهند. بدین ترتیب، هیچ متغیر جمعیت شناختی به تنهایی تمام تفاوت های بین نیازها و مزیت های خریداران صابون دئودورانت را در بر نمی گیرد. بازاریابان صابون باید برای تعیین هرچه بهتر قسمت های مهم بازار را بر اساس عوامل چندگانه جمعیت شناختی تقسیم کنند.
تقسیم بازار بر اساس عوامل روان تشریحی
در تقسیم بندی بازار بر اساس عوامل روان تشریحی خریداران بنا بر طبقه اجتماعی، سبک زندگی یا خصوصیات شخصیتی به گروههای مختلفی تقسیم می شوند. در این چنین تقسیمی، افرادی که به یک گروه جمعیت شناختی تعلق دارند ممکن است دارای ساختارهای روان تشریحی جداگانه ای باشند.
- طبقه اجتماعی
در مقاله رفتار مصرف کننده هفت طبقه اجتماعی مورد بررسی قرار دادیم. در همین بررسی دیدیم که طبقه اجتماعی در انتخاب اتومبیل، پوشاک، اسباب و اثاثیه منزل، فعالیت های تفریحی، عادات مطالعه و خرید از خرده فروشی ها تأثیر بسزایی دارد. بسیاری از شرکت ها مطابق خصوصیات مختص هر طبقه اجتماعی، کالاها و خدمات مناسب آن طبقه را تولید می کنند.
- سبک زندگی
علاقه مردم به کالاهای مختلف تحت تأثیر سبک زندگی آنان قرار دارد و در حقیقت کالاهایی که مردم می خرند گویای سبک زندگی آنان است. بازاریابان هم اکنون به طور فزاینده ای بازار خود را بر اساس سبک زندگی مصرف کننده قسمت بندی می کنند. برای مثال، شرکت جنرال فودز با بررسی سبک زندگی توانست برای قهوه بی کافئین خود به نام سانکا در بازار جایگاه جدیدی دست و پا کند. سال ها بود که فروش این قهوه به دلیل قدیمی بودن و ذهنیت ایجاد شده در اطراف آن با کاهش روبرو شده بود. برای تغییر این وضعیت، شرکت جنرال فودز با یک برنامه تبلیغاتی، جایگاه این قهوه را به عنوان یک نوشیدنی ایده ال برای سبک زندگی سالم و فعال امروزی تعیین کرد. این برنامه با استفاده از یک دستاویز کلاسیک تمام افراد موفق با هر سنی را نشانه گرفت. این دستاویز چنین بود: با سانکا شما از همه بهتر می شوید. این آگهی تبلیغاتی، مردمی را نشان میداد که پیشتاز سبک زندگی ماجراجویانه بودند. قایقرانی با قایق چوبی در سراشیبی رودخانه ها یک نمونه از این ماجراجویی ها بود.
- شخصیت
بازاریابان از متغیرهای شخصیتی نیز برای تقسیم بندی بازار استفاده کرده اند. برای این کار به کالا آنچنان شخصیتی داده می شود که با شخصیت مصرف کننده تناسب داشته باشد. خط مشی های تقسیم بندی بازار بر مبنای شخصیت برای کالاهایی نظیر لوازم آرایش بانوان، سیگار، بیمه به طور موفقیت آمیزی تجربه شده اند.
تقسیم بازار بر اساس عوامل رفتاری
در این نوع تقسیم بندی بازار خریداران بر اساس سطح اطلاعات، عقاید، موارد مصرف یا واکنش نسبت به یک کالا به گروه های مختلفی تقسیم می شوند. بسیاری از بازاریابان عقیده دارند متغیرهای رفتاری برای ایجاد قسمت های مختلف بازار از جمله بهترین نقاط شروع محسوب می شوند.
- مناسبت
خریداران را می توان بنا بر زمان تصمیم گیری و خرید و مصرف یک کالا تقسیم کرد، تقسیم بندی بازار بر این اساس به شرکت ها در ایجاد عادت به کالا کمک می کند. برای مثال، آب پرتقال غالبا همراه با صبحانه صرف می شود ولی کشاورزان با برنامه های خاصی نوشیدن آب پرتقال را به عنوان یک نوشیدنی گوارا در سایر اوقات روز نیز ترویج داده اند. شرکت کوکا کولا نیز می کوشد با یک برنامه تبلیغاتی با معرفی کوکاکولا به عنوان یک نوشیدنی صبحگاهی فروش آن را افزایش دهد.
- مزایای مورد انتظار
تقسیم بندی بازار گروه های خریدار بر اساس مزایای مورد انتظار آنها از کالای خریداری شده یکی از کارآمدترین نوع قسمت بندی بازار است. تقسیم بندی بازار بر اساس انتظارات خریداران از مزایای حاصله مستلزم بررسی و مطالعه مزایایی است که مردم از طبقه کالا انتظار دارند و نوع افرادی که به دنبال هر کدام از این مزایا هستند و مارک کالاهایی که هر کدام از این مزایا را در بر دارند. بررسی بازار خمیردندان یکی از جالبترین نمونه های تقسیم بازار بر اساس مزایای مورد انتظار خریداران است بررسی ها در این مورد حاکی از این است که مصرف کنندگان در خرید خمیر دندان در پی چهار مزیت صرفه جویی محافظت، زیبایی و مزه اند. هر گروه از خریدارانی که به دنبال هر یک از این مزایا هستند دارای ویژگی های جمعیت شناختی رفتاری و روان تشریحی خاصی هستند. شرکت ها می توانند برای جدا کردن آن قسمت از بازار که به دنبال مزایای خاصی است و دستیابی به ویژگی های آن قسمت و تعیین مارک های اصلی رقابت کننده، از شیوه تقسیم بندی بازار بر اساس مزایای موردانتظار استفاده کنند. شرکت ها همچنین با تحقیق درباره مزایای جدید قادر خواهند بود کالاهایی را تولید و به بازار عرضه کنند که مزایای جدیدی را در بر داشته باشند.
- وضعیت استفاده کننده
تقسیم بندی بازار را می توان بر اساس وضعیت استفاده کننده قسمت بندی کرد. منظور از وضعیت استفاده کننده، تقسیم بندی بازار به قسمت های زیر است:
- کسانی که اصلا کالا را مصرف نمی کنند
- کسانی که قبلا مصرف کننده کالا بوده اند
- مصرف کنندگان بالقوه
- کسانی که برای اولین بار مصرف کننده کالا شده اند
- استفاده کنندگان دائمی کالا
شرکت هایی که دارای سهم قابل ملاحظه ای از فروش یک کالا در بازار هستند، حتی المقدور درصدد جذب مصرف کنندگان بالقوه اند. در حالی که شرکت های کوچکتر برای جذب استفاده کنندگان دائمی کالا تلاش می کنند. باید توجه داشت که استفاده کنندگان بالقوه و استفاده کنندگان دائمی کالا ممکن است از نظر دستاویزهای بازاریابی مورد نیاز با یکدیگر تفاوت داشته باشند.
- میزان مصرف
در تقسیم بندی بازار می توان بر اساس میزان مصرف به گروه زیاد، متوسط و كم تقسیم بندی نمود. زیاد مصرف کنندگان غالبا درصد ناچیزی از بازار را تشکیل می دهند، اما درصد قابل ملاحظه ای از خرید توسط همین افراد انجام می شود. مصرف کنندگان کالا بسته به میزان خرید کالاهای خاص به دو گروه کم مصرف کنندگان (۵۰٪) و زیاد مصرف کنندگان (۵۰٪ دوم) تقسیم شده اند. شرکت ها با توسل به دستآویزهایی خاص، زیاد مصرف کنندگان را به عنوان بازار هدف انتخاب می کنند.
- وضعیت وفاداری
تقسیم بندی بازار را نیز میتوان از نظر وفاداری مصرف کننده تقسیم بندی کرد. بطوری که مصرف کنندگان به مارک کالا وفادار باشند، کما این که بعضی از مردم فقط ماده شوینده با مارک تاید را مصرف می کنند، این وفاداری اغلب نسبت به فروشگاه هم وجود دارد. چنان که بعضی از مصرف کنندگان فقط از فروشگاه های زنجیره ای خرید می کنند. وفاداری حتی می تواند نسبت به یک شرکت نیز باشد. مثلا هستند مصرف کنندگانی که طرفدار شرکت فورد هستند. خریداران را می توان بنا بر درجه وفاداری به گروههای مختلفی تقسیم کرد. بعضی از مصرف کنندگان نسبت به یک مارک کالا وفاداری کاملی نشان می دهند، بنابراین همواره خریدار همین مارک هستند.
وفاداری بعضی از مصرف کنندگان نسبی است. یعنی آنها نسبت به دو یا سه مارک از یک کالا وفادارند، در حالی که در اصل ممکن است خریدار مارک های دیگری نیز باشند. خریداران دیگری هم یافت می شوند که نسبت به هیچ مارکی از خود وفاداری نشان نمی دهند. این دسته از خریداران در بازخرید، مارک متفاوتی را می خرند یا اینکه همواره همان مارکی را می خرند که در دسترس شان قرار می گیرد.
درباره برنامه ریزی مدیریتی و برنامه ریزی استراتژیک بیشتر بدانید.
هر بازار تشکیل شده است از خریداران مختلفی از هر یک از گروه های فوق. یک بازار وفادار نسبت به یک مارک کالا، بازاری است که در آن درصد خریدارانی که نسبت به یک مارک وفاداری شدیدی نشان میدهند، زیاد باشد.
یک شرکت، با مطالعه الگوهای وفاداری در بازار متعلق به خود به نتایج بسیار مطلوبی دست خواهد یافت. مطالعه الگوهای وفاداری باید از بررسی مشتریان خود شرکت آغاز شود.
شرکت هایی که از وضعیت وفاداری نسبت به مارک کالا، به عنوان معیاری برای تقسیم بندی بازار استفاده می کنند، باید در این باره نهایت احتیاط را به عمل آورند زیرا چیزی که به لحاظ ظاهر ممکن است الگوی وفاداری خرید یک مارک کالا تلقی شود، احتمالا چیزی بیش از عادت، بی تفاوتی با قیمت ارزانتر یا فقدان مارک های دیگر نیست. از این رو خرید گاه گاه یا مرتب را نباید با وفاداری نسبت به مارک کالا اشتباه گرفت. در این باره بازاریابان باید انگیزش های پنهان در الگوهای خرید را بررسی کنند.
- مرحله آمادگی خریدار
مردم در هر مقطع زمانی از نظر آمادگی برای خرید یک کالا در مراحل مختلفی قرار دارند
- بعضی از مردم اصولا از وجود کالا هیچ گونه آگاهی ندارند
- بعضی از آن کاملا آگاهند
- تعدادی از مردم به نحوی از وجود کالا اطلاع یافته اند
- بعضی از مردم نسبت به کالا علاقه مندند
- تعدادی از آنها خواهان کالا هستند
- تعدادی دیگر قصد خرید آن را دارند.
تعداد افراد در هر مرحله از مراحل یاد شده در برنامه ریزی بازاریابی تأثیر می گذارد. تلاش اولیه بازاریابی باید استفاده از یک پیام بسیار ساده تبلیغاتی برای ایجاد آگاهی باشد. پس از ایجاد این آگاهی، برنامه بازاریابی باید تغییر کند.
- عقیده
در هر بازار ممکن است مردم دیدگاه های متفاوتی داشته باشند. بعضی مجذوب و طرفدار یک کالا هستند، عده ای دیگر با دیدی مثبت به یک کالا مینگرند، بعضی نسبت به یک کالا بی تفاوتند، عده ای درباره یک کالا، نظر منفی دارند، و عده دیگری نسبت به آن شديدة خصومت می ورزند. در یک فعالیت سیاسی و هنگام رای گیری برای انتخابات، از هواخواهان تشکر می شود و از آنها خواسته می شود که فقط رای دهند ولی در مورد آن دسته از افرادی که دارای عقیده منفی هستند یا خصومت می ورزند، اقدامی به عمل نمی آید. افرادی که دارای عقیده مثبت هستند، تشویق می شوند و سعی می شود تا رای افراد بی تفاوت تصاحب گردد. در چنین شرایطی، عقیده می تواند متغير مفیدی برای تقسیم بندی بازار محسوب شود.
اساس تقسیم بندی بازار های صنعتی
بازارهای صنعتی را نیز می توان بر اساس همان متغیرهایی تقسیم کرد که برای تقسیم بندی بازار مصرف کننده مورد استفاده قرار میگیرند. یعنی خریداران صنعتی نیز بر اساس عوامل جغرافیایی، مزایای موردانتظار، وضعیت استفاده کننده، میزان مصرف، چگونگی وفاداری، وضعیت آمادگی برای خرید و عقایدشان قابل تقسیم اند. ولی در این جا از عوامل و متغیرهای دیگری نیز برای تقسیم بندی بازار استفاده می شود. این عوامل شامل خصوصیات جمعیت شناختی مشتری، ویژگی های عملیاتی، شیوه های خرید، عوامل وضعیتی و خصوصیات شخصی می شوند.
جمعیت شناختی صنعت
- از میان صنایع خریدار کالای شرکت باید به کدام صنعت توجه بیشتری شود؟
- اندازه شرکت : اندازه شرکت هایی که باید انتخاب شوند چیست؟
- محل جغرافیایی : کدام محدوده جغرافیایی باید برای فعالیت انتخاب شود؟
متغیرهای عملیاتی
- تکنولوژی : مشتری باید با چه تکنولوژی انتخاب شود؟
- وضعیت استفاده کننده : آیا باید به زیاد، متوسط با کم مصرف کنندگان توجه کرد، یا اصولا باید آن دسته از مشتریانی را هدف قرار داد که اصلا از کالا استفاده نمی کنند؟
- قابلیت های مشتری : آیا باید به مشتریانی توجه کنیم که به خدمات زیادی نیاز دارند یا برعکس؟
شیوه های خرید
- سازمان خرید : آیا باید به شرکت هایی توجه کنیم که سازمان خرید بسیار متمرکزی دارند یا برعکس؟
- ساختار تخصص : آیا باید به شرکت های با گرایش مهندسی توجه کنیم یا شرکت هایی با گرایش های مالی یا بازاریابی؟
- ماهیت روابط موجود : آیا باید به آن دسته از شرکت هایی توجه کنیم که در حال حاضر روابط نسبتا محکمی با آنها برقرار کرده ایم یا فقط به دنبال آنهایی باشیم که از هر جهت برای شرکت مطلوب تلقی می شوند؟
- سیاست های عمومی خرید : باید حواس خود را جمع کدام دسته از شرکت ها کنیم؟ آنهایی که میل به اجاره دارند؟ شرکت هایی که در پی انعقاد قراردادهای خدماتی اند؟، آنهایی که به صورت سیستمی خرید می کنند یا آنهایی که با روش مزایده خرید می کنند؟
- معیارهای خرید : باید به کدام دسته از شرکت ها توجه کرد؟ آنهایی که در پی کیفیت اند؟ آنهایی که به خدمات بها می دهند یا آنهایی که نسبت به قیمت حساس اند؟
عوامل وضعیتی
- فوریت : آیا باید به آن دسته از شرکت هایی توجه شود که به تحویل فوری کالا یا خدمات نیازمندند؟
- کاربرد ویژه : آیا باید روی موارد استفاده خاص یا چند منظوره بودن کالای خود تکیه کنیم؟
- میزان سفارش : آیا باید به دنبال سفارش های کم یا زیاد باشیم؟
ویژگی های شخصی
- مشابهت خریدار – فروشنده : آیا باید به دنبال شرکت هایی باشیم که افراد و باورهای آنان همانند کارکنان و باورهای خودمان است؟
- مخاطره پذیری : آیا حواس خود را باید جمع آن گروه از مشتریانی کنیم که بسیار مخاطره پذیرند یا برعکس؟ وفاداری : آیا باید به دنبال شرکت هایی برویم که نسبت به فروشندگان از خود وفاداری نشان می دهند؟
در موارد فوق در تقسیم بندی بازار صنعتی فهرست آن دسته از پرسش هایی مطرح شده است که بازاریابان صنعتی باید هنگامی آنها را با خود مطرح کنند که می خواهند درباره انتخاب مشتریانی که قصد خدمت به آنها را دارند، تصمیم گیری کنند. خدمت به قسمت هایی از بازار، به جای تمام بازار، امکان ارائه بهتر فایده به مصرف کنندگان را برای شرکت فراهم می آورد. البته شرکت نیز در مقابل توجه خاصی که به نیازهای بازار مصرف خود می کند، پاداش خود را دریافت خواهد داشت.
انتخاب یک صنعت بعنوان قسمتی از بازار
وقتی یک صنعت به عنوان قسمت بازار موردنظر انتخاب شد، باز هم یک شرکت می تواند همان صنعت انتخاب شده را بر اساس اندازه یا محل جغرافیایی مشتریان مجددا قسمت بندی کند. شرکت می تواند برای اداره مشتریان بزرگ با آن دسته از مشتریانی که محل استقرار چندگان های دارند روش های خاصی را در پیش گیرد.
شرکت می تواند صنعت و اندازه مشتری خاصی را که به عنوان هدف انتخاب کرده است مجددا بر اساس ضوابطی نظیر شیوه ها و معیارهای خرید تقسیم کند.
به طور کلی، شرکت های صنعتی برای تقسیم بندی بازار فقط به یک متغیر متکی نیستند و از ترکیب چندین متغیر برای تقسیم بندی بازار استفاده می کنند. برای مثال، یک شرکت تولیدکننده محصولات آلومینیومی از مجموعه ای از چهار متغیر اصلی برای این منظور استفاده کرده است. بدین ترتیب که این شرکت ابتدا بازار مورداستفاده نهایی خود را مورد بررسی قرار داد. این بازار از اتومبیل، واحدهای مسکونی و ظروف مخصوص نوشابه تشکیل می شد.
شرکت با انتخاب بازار واحدهای مسکونی باید کالایی را انتخاب می کرد که بالاترین میزان مصرف را دارا باشد. یعنی در واقع باید بین مواد اولیه نیمه تمام، اجزای ساختمان یا خانه های متحرک یکی را انتخاب می کرد. پس از انتخاب اجزای ساختمان، این شرکت باید نخست در باره اندازه مشتری تصمیم می گرفت تا بتواند مشتریان بزرگ را برای کار خود انتخاب کند.
بعد از این مرحله شرکت مجددا مشتریان بزرگ بازار اجزای ساختمانی را قسمت بندی کرد. پس از این قسمت بندی روشن شد که این دسته از مشتریان کلا شامل سه گروهند با مزایای مورد انتظار متفاوت. کسانی که دنبال ارزانی اند، کسانی که به خدمات اهمیت می دهند و کسانی که به کیفیت اهمیت بیشتری می دهند. از آنجایی که این شرکت از جمله شرکتهایی بود که توانایی لازم برای ارائه خدمات را داشت تصمیم گرفت آن قسمت بازار را انتخاب کند که مشتریان آن به دنبال خدمات خوب اند.
شرایط تقسيم بازار مؤثر
همان طور که ملاحظه شد برای تقسیم بندی بازار روش های متفاوتی وجود دارد. ولی هرگونه تقسیمی هم مفید فایده نیست. تقسیم بندی بازار در صورتی مفید است که از ویژگی های زیر برخوردار باشد:
- قابل اندازه گیری باشد: قابلیت اندازه گیری اشاره دارد به میزانی که می توان اندازه خرید قسمت های بازار را اندازه گیری کرد. اندازه گیری بعضی از متغیرهای تقسیم بندی بازار دشوار است.
- قابل دسترسی باشد: قابلیت دسترسی اشاره دارد به چگونگی دسترسی و خدمت به قسمت های بازار.
- قابل ملاحظه باشد: قابلیت ملاحظه اشاره دارد به حجم و سودآوری قسمت بازار. یک قسمت بازار باید شامل گروهی افراد مشابه و بسیار زیاد باشد و ورود به آن با یک برنامه بازاریابی که برای همین بازار کاملا مناسب است، از لحاظ اقتصادی مقرون به صرفه باشد.
- قابل عمل باشد: قابلیت عمل قسمت های بازار نشان دهنده میزانی است که می توان در آن بازار از برنامه های مؤثر برای جذب و خدمت به قسمت ها استفاده کرد.
4 Types of Market Segmentation With Examples
Market Segmentation — Definition
مشخصات شما صرفا در آکادمی شریف مارکتینگ ثبت می شود
تعقیب
[…] و مقررات زدایی توجه کنند. بازاریابان می توانند با تقسیم بازار شروع کنند و یک بازارچه را ارائه دهند که در بازار هدف […]
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.