بازار هدف

بازار هدف | تعیین و انتخاب بازار هدف

این مقاله قصد داریم تمامی موارد مربوط به بازار هدف را مورد بررسی قرار دهیم. این موارد شامل تعریف بازار هدف، انتخاب بازار هدف، موضع سازی یا جایگاه یابی برای بازار هدف، متمایز سازی برای بازار هدف و اهمیت برند در بازار هدف،

بازار هدف چیست؟

بازار هدف شامل تقسیم بندی بازار به بخش ها و سپس متمرکز کردن فعالیت های بازاریابی شما در یک یا چند بخش کلیدی متشکل از مشتریانی است که نیازها و خواسته های آنها از نزدیک با محصول یا خدمات شما مطابقت دارد. این موضوع می تواند کلید جذب کسب و کار جدید، افزایش فروش و موفقیت کسب و کار شما باشد.

یکی از مزیت های بازار هدف این است که تلاش شما در بازاریابی روی گروه های خاصی از مصرف کنندگان، تبلیغ، قیمت گذاری و توزیع محصولات و یا خدمات صورت می گیرد. از طرفی انتخاب بازار هدف درست آسان تر و با صرفه تر می شود و تمرکز را برای همه فعالیت های بازاریابی شما فراهم می کند.

تعیین یا انتخاب بازار هدف

انتخاب بازار هدف یعنی ارزیابی و بررسی جذابیت های یک یا چند بخش از بازار، برای ورود به آن. پس از بخش بندی در مرحله ی بعد با انتخاب مواجه خواهیم بود. پس از این که شرکت از ساختار تقاضای مصرف کننده آگاه شد، باید تصمیم بگیرد که قصد ارائه ی خدمات به چه بخشی را دارد.

درباره اندازه گیری تقاضای بازار بیشتر بدانید.

علاوه بر درک و شناخت مشتری لازم است درباره ی محیط رقابتی و خود شرکت نیز تحلیل های جامعی صورت گیرد؛ با این هدف که بخش هایی برای ورود انتخاب شود که منافع شرکت را به حداکثر برساند. برای شرکت ها این موضوع طبیعی است که بر بخش هایی از بازار تمرکز کنند که به بهترین شکل با محصولاتشان تناسب داشته باشد و در اینجا نیز انتخاب بازار هدف نسبتا ساده است. در حالی که در موارد دیگر برای انتخاب بهترین بخش ها شاید تحلیل های جامع تر و عمیق تری لازم باشد. نکته ی اصلی و مهم انتخاب بازار هدف در بخش بندی درک و شناخت تمایز است که این خود مستلزم جمع آوری و مقایسه ی داده های شرکت با رقبایش است، تا مشخص شود کدام یک در ارائه ی خدمات به گروه ها و بخش های مورد نظرش موفق تر بوده است. این فرایند با جمع آوری داده های هر شرکت از پنج حوزه به دست می آید.

  1. توانایی درک و طراحی
  2. توانایی در تولید کیفیت و کمیت
  3. توانایی فروش
  4. توانایی تأمین مالی
  5. توانایی در مدیریت و اجرا

البته هر یک از این پنج حوزه کلی را می توان به موارد جزئی تری تقسیم کرد. برای نمونه در حوزه ی توانایی درک و طراحی بازاریاب ممکن است در صدد ارزیابی ظرفیت تحقیق و توسعه ی ( R & D ) رقبا ( که در اندازه و تجربه ی طراحی آنها و نیز در بودجه ی R & D منعکس شده است و حق اختراع و اکتشافات، کپی رایت ها، دستیابی به تکنولوژی های جدید از طریق سایر گروه ها و غیره باشد. به همین ترتیب در حوزه ی  (توانایی تولید) ممکن است در بازار هدف بررسی ارزیابی تکنولوژی تولید، ظرفیت یا انعطاف پذیری رقبا ضروری باشد. پس از جمع آوری داده های لازم، در ماتریس هایی به نام ماتریس های توانمندی ها و قابلیت های رقیب طبقه بندی می شوند.

در بازار هدف برای هر بخش از بازار تهیه ی یک ماتریس لازم است. در هر ماتریس تمامی موارد ارزیابی ها را در سطرهای ماتریس و شرکت های مربوطه  اعم از خود شرکت و نیز رقبایش را در ستون های ماتریس جای می دهند. برای هر یک از داده های ورودی، یک رتبه بندی بر اساس یک مقیاس ده درجه ای در مقایسه با رقیب قرار داده می شود، که بدین ترتیب بازاریاب امکان می یابد تا الگوهای موجود در فضای رقابتی را شناسایی کرده و دریابد که شرکت تحت نظر او در کدام بخش یا بخش های بازار می تواند از رقبای خود پیشی بگیرد. اگر تعداد آیتم ها (عناصر) در سطرهای ماتریس زیاد باشد (که اغلب نیز این چنین است) بهتر است تنها به ذکر عوامل اصلی و اساسی موفقیت در هر طبقه از محصول اکتفا شود، تا به این ترتیب ارزیابی ما از موقعیت، از نظر اقتصادی نیز با صرفه تر باشد.

نکته ی دیگری که باید به آن اشاره کرد این است که گرچه این تحلیل ها با برشمردن نقاط قوت (ضعف) شرکت منجر به یک بخش مناسب تر می گردد، ولی هرگز قادر به پیش بینی عکس العمل های رقابتی که شرکت به هنگام تصمیم گیری واقعی در خصوص انتخاب یک بخش از بازار با آن مواجه می شود، نیست. پیش بینی چنین عکس العمل هایی مستلزم تحلیلی دقیق از استراتژی های کلی شرکت، شهرت و آوازهای آن، یا سابقه ی رفتار رقابتی آن است.

تعیین و انتخاب بازار هدف

جایگاه یابی

موضع سازی را تلاش بازاریاب در شناسایی و شناساندن یک جایگاه و موضع فروش منحصر به فرد برای محصول می توان تعریف کرد. در واقع جایگاه یابی در بازار هدف یعنی اشغال یک جایگاه شفاف، قابل تشخیص و جذاب در مقایسه با محصولات رقیب، در ذهن مصرف کنندگان مورد نظر.

در انتخاب بازار هدف جایگاه یابی بازار می تواند به سه سؤال زیر پاسخ دهد:

  1. مشتریان چه کسانی هستند؟
  2. محصول چه نیازهایی را مرتفع می سازد؟
  3. چرا محصول منتخب، بهترین انتخاب برای مرتفع ساختن آن نیازها است؟

در بازار هدف به منظور دستیابی به یک جایگاه مطلوب، شرکت باید بخش های بالقوه ی بازار، نحوه ی ارائه ی خدمات به مشتریان هر بخش و چشم انداز هر بخش را بررسی کند، به این منظور باید تحلیلی کامل و جامع از مشتری، فضای رقابتی، خود شرکت و شرایط بازاری که شرکت در آن فعالیت می کند صورت پذیرد.

عموما تدوین و بيان رسمی ملاحظات و شرایط مختلف و مؤثر بر موضع سازی سودمند است؛ چرا که مشخص می کند شرکت در صدد است چه جایگاهی در ذهن مشتریان هدف به خود اختصاص دهد. موضع سازی در ابتدا معطوف به مشتریان بالقوه است. و نقش یک راهنما را در برنامه ریزی بازاریابی ایفا می کند، فعالان بازاریابی اغلب اذعان می دارند که بر طرف کردن مسائل مربوط به موضع سازی، به شرکت امکان می دهد تا مسائل و مشکلات مربوط به آمیخته بازاریابی اش را نیز مرتفع نماید.

برای مثال چنانچه یک شرکت کامپیوتری متوجه شود که بخشی از بازار به خاطر محدودیت های بودجه، محصولات این شرکت را به خاطر ارزان بودن ترجیح می دهند، خط محصول خود را ساده و بدون امکانات اضافی طراحی می کند؛ شديدة بر مزایای هزینه ای خود نظارت و کنترل اعمال می کند؛ در تبلیغات اش بر قیمت پایین تكیه می کند؛ و یک استراتژی کانال مستقیم توزیع شرکت مصرف کننده را برمی گزیند.

به همین ترتیب، در بازار هدف چنانچه یک تولید کننده ی محصولات ورزشی متوجه شود که بخش بازار مورد نظرش محصولاتی را خریداری می کنند که به آنها این احساس را بدهد که مشابه ورزشکاران حرفه ای شده اند، سعی می کند تا موافقت ورزشکاران تراز اول را جلب کرده و از آنها در تبلیغات خود استفاده کند، بر نوآوری تکیه کرده، از یک کانال توزيع  محصول خرده فروشی گسترده بهره گرفته و قیمت های بالاتری نیز برای محصولاتش در نظر گیرد. یافتن یک جایگاه مطلوب به مثابه نیرویی سازمان دهنده بین عناصر آمیخته ی بازاریابی عمل کرده، وجود هم افزایی بین آنها را تضمین می کند، و یک ابزار ارتباطی داخلی را نیز در داخل شرکت به وجود می آورد که باعث هویت بخشی به شرکت می گردد.

برای مثال شعار معروف IBM که می گوید: IBM پاسخی به مشکل شماست با خاطر نشان کردن این نکته که کارکنان حلال مشکلات مشتریان هستند، نیز می تواند به نوعی سبب تغییر فرهنگ شرکت بشود.

متمایز سازی در بازار هدف

مطابق اعلامیه ی شرکت IBM نیز، جایگاه یابی بازار خوب در واقع بازتابی از یک متمایزسازی رقابتی است. در انتخاب بازار هدف و موضع سازی باید به روشنی مزایایی که کالا قادر به برآورده ساختن آن است تأکید شده و هم چنین روشن شود که این مزایا چه تفاوتی با محصولات رقبا دارد. یک شرکت هرگز به دنبال ارائه ی محصولاتی نیست که قبلا توسط سایر رقبا به اندازه ی کافی عرضه شده است، چرا که این کار باعث رقابت شدید قیمتی شده و سرانجام هم سود چندانی برای شرکت به همراه نخواهد داشت. در اینجا به دو نوع متمایز سازی توجه نمایید که:

  1. اگر همه ی خریداران معتقد باشند که کالای الف بهتر از کالای ب است، می گوییم این دو کالا از نظر عمودی متمایز هستند و در نتیجه اگر قیمت فروش این دو کالا باهم برابر باشد هیچ کس کالای ب را نخواهد خرید.
  2. اگر کالاهای الف وب به گونه ای متفاوت باشند که به قضاوت کلی خریداران در مورد کیفیت کالاها ارتباطی نداشته باشد، این دو کالا از نظر افقی متمایز هستند. در این حالت اگر قیمت فروش این دو کالا با هم برابر باشد؛ برخی از خریداران کالای الف و برخی ب را ترجیح خواهند داد.

توصیف بازار هدف

استراتژی متمایز سازی

یک استراتژی انتخاب بازار هدف و موضع سازی مبتنی بر متمایز سازی افقی از این حقیقت بهره می گیرد که مشتریان بر اساس سلایق و ذائقه هایشان با یکدیگر متفاوت هستند. برای نمونه در گروه خودروهای کوچک، برخی از مصرف کنندگان به ماشین های کوچک، و برخی به و انتهای کوچک علاقه دارند، و برخی دیگر خودروی SUV میخرند، در حالی که هر یک از این گروه ها در واقع مجموعه ای از افراد با نیازهای مشابه اند. شرکتی که از استراتژی متمایز سازی افقی تبعیت می کند، باید به دنبال تشخیص و شناسایی گروه یا گروه هایی باشد که نیازهایشان توسط رقبا به اندازه ی کافی مورد توجه قرار نگرفته است.

درباره متمایز کردن محصول بیشتر بدانید.

متمایز سازی عمودی نیز بر این حقیقت که مشتریان با یکدیگر متفاوت هستند، اما سعی دارد از این واقعیت در جهت دریافت قیمت های بالاتر برای محصولات با کیفیت تر استفاده کند. در یک متمایز سازی کاملا عمودی، تمام مشتریان و مشتریان بالقوه بر ابعاد مرتبط کیفیت محصول اتفاق نظر دارند. برای مثال، در مورد خودروهای کوچک کیفیت را می توان مجموع سرعت، راحتی و امنیت خودرو در نظر گرفت. به علاوه، باید دانست که تمام مشتریان کیفیت بالاتر را ترجیح می دهند، گر چه در ارزیابی شان از کیفیت و ارزش آن با هم فرق می کنند. بعنوان مثال خودروهای کوچک، اکثر مشتریان خودروی بی ام و را به خودروی فورد ترجیح می دهند، اما تعداد کمی از این مشتریان می توانند یا مایل اند قیمت بالای آن را بپردازند. شرکتی که استراتژی متمایزسازی عمودی را دنبال می کند، باید محصولات خود را برای مشتریانی در نظر بگیرد که تمایل دارند حداقل بهای بالاتر آن را به خاطر کیفیت اش بپردازند. در واقع، در اکثر طبقات محصول، بازاریابان این فرصت را دارند که محصولاتشان را چه از حيث عمودی و چه از حیث افقی متمایز سازند؛ که در این میان نوآوری، ابتکار و تخصص بازاریابی نقش مهمی ایفا خواهد کرد.

در انتخاب بازار هدف برخی از بازاریان خبره و ماهر ممکن است به نیازهایی از مشتریان پی برند که تا قبل از آن چندان مورد توجه نبوده اند، یا حتی به بخش هایی از بازار وارد شوند که پیش از این به عنوان یک بخش ارزنده و شایان توجه از مشتریان در نظر گرفته نشده اند. حتی برخی از شرکت ها پارادایم و الگوی متمایز ساختن خودشان را به طور کامل تغییر می دهند، این تغییرات ممکن است در عملکرد و شیوه کار کردن محصول باشد، مانند شرکت ساعت سواچ که طبقات و گروه های مختلف ساعت هایش را از نظر عملکردی تعریف مجدد کرد.

درباره نحوه بازاریابی و فروش برای کسب کار خود بیشتر بدانید

تمامی عناصر آمیخته ی بازاریابی خود می توانند ابزارهایی برای متمایزسازی در بازار هدف باشند. ویژگی ها و خصوصیات محصول اغلب یکی از اصلی ترین ابزارهای متمایز سازی محصولات از رقباست ( مانند اهمیت بسته بندی و تأثیر آن بر آلودگی محیط زیست برای مشتریان سبز، که حامی محیط زیست هستند). قیمت نیز می تواند یکی از نشانه های کیفیت و ابزاری در جهت متمایز سازی عمودی در نظر گرفته شود. مکان و توزیع هم مزایا و منافع حیاتی به دنبال دارد برای مثال، توزیع آنلاین که در آن مشتریان می توانند از خانه خرید خود را انجام دهند، یا دستگاه های اتوماتیک فروش محصول که می توان شبانه روز از آنها استفاده کرد. ترویج و تبلیغ هم یکی از ابزارهای مهم در جهت ارتباط با مصرف کنندگان، و اطلاع رسانی به آنها در خصوص میزان و نوع تفاوت کالای شرکت با محصولات رقباست.

نقش و اهمیت برند در بازار هدف

در انتخاب بازار هدف موضع سازی و مدیریت برند (برندینگ) به هم بافته شده اند. برندها به زبان ساده اسامی و نام هایی هستند که بازاریابان به زبان مصرف کنندگان کالاهای شان را با آن معرفی می کنند، تا بدین وسیله محصولاتشان را متمایز سازند. حداقل می توان این گونه تصور کرد که بازاریابان می خواهند بدین وسیله اعلام کنند که محصولاتشان با محصولات رقبا متفاوت است.

درباره ارزش برند و برند اختصاصی بیشتر بدانید.

مثلا وقتی بازاریابان اسم یک نوع آب میوه را اسنپل (Snapple) می گذارند، می خواهند بگویند که این آب میوه با سایر آب میوه ها تفاوت بارز و مشخصی دارد. برخی از این ادعاها را می توان نوعی تعهد یا ضمانت در خصوص ویژگی های یک محصول دانست. ممکن است گفته شود که استفاده کنندگان از اسنپل چگونه با مصرف کنندگان کولا متفاوت اند، یا این که موقعیت های مصرف اسنپل چه تفاوتی با موقعیت های مصرف کولا دارد؟ در حد خیلی جاه طلبانه ممکن است یک نام تجاری خود را نوعی طبقه از محصول معرفی کند. شاید بزرگترین هدفی که برند سازان به دنبال آنند، دستیابی به نام و اسمی باشد که مشتریان اصلا محصول را با آن نام بشناسند، مثل کلینکس (Kleenex) برای دستمال های کاغذی یا فداکسینگه برای بسته بندی ها، یا زیراکس کردن برای اسناد و مدارک. البته تمام نام های تجاری همان معنایی را که بازاریابان به دنبال آنند، نمی دهند و تقریبا بسیاری از نام های تجاری در صددند چیزی را که مصرف کنندگان ارزشمند می پندارند، منتقل سازند.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *