آزمون بازار

آزمون بازار تولید کالاهای جدید

در این مقاله آزمون بازار را مورد بررسی قرار می دهیم. همانطور که گفته شد یکی از مراحل فرآیند تولید کالای جدید آزمون بازار می باشد. که قصد داریم در این مقاله آن را بررسی کنیم.

آزمون بازار چیست؟

قبل از پرداختن به موضوع آزمون بازار همانطور که در مقاله ایده یابی تولید کالای جدید گفته شد است کالا ها باید آزمون عملی و مصرف کننده را با موفقیت پشت سر بگذارند اگر کالای جدید توانست آزمون های عملی و مصرف کننده را به طور موفقیت آمیزی پشت سر بگذارد وارد مرحله بعدی می شود. مرحله بعدی، مرحله آزمون بازار است. آزمون بازار مرحله ای است که در آن کالا و برنامه بازاریابی، تحت شرایط واقعی تری به محک تجربه گذاشته می شوند. آزمون بازار در تولید کالای جدید فرصت بسیار خوبی برای کسب تجربه در زمینه عرضه کالا به بازار در اختیار بازاریاب قرار میگیرد.

مسائل و مشکلات مربوط به کالا در همین مرحله کشف می شوند. در تولید کالای جدید آزمون بازار این امکان را در اختیار بازاریاب قرار می دهد تا قبل از صرف هزینه گزافی برای تولید و عرضه کالا در مقیاس وسیع، نسبت به کمبود اطلاعات در موارد مختلف آگاهی پیدا کند. هدف اصلی آزمون بازار محک زدن کالا در شرایط و اوضاع و احوال واقعی بازار است. ولی باید توجه داشت که آزمون بازار فرصت آزمایش برنامه بازاریابی کالا را نیز به طور کامل در اختیار بازاریاب قرار میدهد. به عبارت دیگر، بازاریاب می تواند خط مشی جایگاه یابی، آگهی های تبلیغاتی، توزیع، قیمت گذاری، علامت گذاری و بسته بندی و بودجه تخصیصی به کالا را در مرحله آزمون بازار مورد ارزیابی و آزمایش قرار دهد.

مزایای آزمون بازار

با آزمون بازار کالاهای جدید شرکت از نحوه واکنش مصرف کنندگان و واسطه های فروش درباره نحوه اداره کالا، استفاده از آن و احتمال خرید مجدد، آگاهی کسب می کند و نتایج حاصله از آزمون بازار به شرکت کمک می کند پیش بینی های دقیق تری در مورد فروش و سود آتی به دست آورد. درواقع، یک آزمون بازار خوب می تواند درباره موفقیت بالقوه کالا و برنامه بازاریابی آن، اطلاعات گران بهای در اختیار قرار دهد.

مقدار آزمون بازار برای هر نوع کالای جدید، متفاوت است. هزینه انجام آزمون بازار زیاد است. آزمون بازار ممکن است به درازا بکشد و در این صورت این خطر وجود دارد که رقبا از فرصت پیش آمده به نحوی استفاده کنند. اگر هزینه های مربوط به تولید و عرضه کالا چندان قابل ملاحظه نباشد و همچنین مدیریت هم نسبت به موفقیت کالا تقریبا اطمینان کامل داشته باشد، ممکن است آزمون بازار در مقیاس بسیار کمی انجام گیرد یا اصلا به آزمون بازار نیاز وجود نداشته باشد.

آیا همه کالا نیاز به آزمون بازار دارند؟

کالاهایی که در حال حاضر در بازار وجود دارند و فقط تغییری اندک در آنها داده می شود و کالاهایی که از روی کالاهای موفق رقبا در بازار تقلید و تولید می شوند نیاز به آزمون بازار ندارند. اگر عرضه کالای جدید در بازار به سرمایه گذاری نسبتا سنگینی نیازمند باشد یا اگر مدیریت چندان به موفقیت کالا یا برنامه بازاریابی آن اطمینان نداشته باشد، نیاز به آزمون بازار در مقیاس وسیع، خواهد بود.

در حقیقت، بعضی از کالاها و برنامه های بازاریابی در طول چندین سال متوالی بارها مورد آزمایش قرار می گیرند، از بازار بیرون کشیده می شوند، اصلاحاتی در آنها انجام میگیرد و مجددا مورد آزمون قرار می گیرند تا سرانجام به بازار عرضه شوند. هزینه آزمون بازار تحت این شرایط بسیار گزاف است ولی در مقایسه با خسارت ناشی از یک اشتباه بزرگ، چندان قابل ملاحظه نخواهد بود. بنابراین، اینکه شرکتی دست به آزمون بازار بزند یا نه و اندازه و مقدار آزمون به میزان سرمایه گذاری و ریکسی که در عرضه کالای جدید وجود دارد و هزینه های انجام آزمون و محدودیت زمانی بستگی دارد.

مزایای آزمون بازار

روش های آزمون بازار کدامند؟

روش های آزمون بازار نیز، بسته به نوع کالا و اوضاع و احوال بازار متفاوت است. هر یک از روش های آزمون بازار نیز دارای مزایا و معایب خاصی است. برای آزمون بازار شرکت های تولیدکننده کالاهای مصرفی، معمولا یکی از سه شيوه  زیر را به کار می برند.

  • آزمون بازار استاندارد
  • آزمون بازار با نظارت
  • آزمون بازار شبیه ساختی

آزمون بازار استاندارد

در روش آزمون بازار استاندارد، یک کالای جدید مصرفی، در شرایطی همسان با شرایط واقعی و کلان. عرضه کالا، مورد آزمایش قرار میگیرد. بدین سان که شرکت برای آزمون، تعداد محدودی شهر را به عنوان نماینده سایر مناطق انتخاب می کند و در این شهرها، فروشندگان واسطه ها را به خرید کالای جدید و اختصاص فضای قفس های مناسب به آنها ترغیب و تشویق می کنند. آنها همچنین از واسطه ها می خواهند که کالای جدید را با ابزارهای تبلیغات پیشبردی لازم مورد حمایت قرار دهند. شرکت نیز برنامه تبلیغات پیشبردی گسترده ای را در همین بازارها اجرا می کند.

همزمان برای ارزیابی و قضاوت درباره کارآیی کالای جدید، موجودی فروشگاه هایی که کالای جدید در آنها در معرض فروش قرار گرفته است، کنترل می شود و مصرف کنندگان و واسطه های توزیع نیز مورد مطالعه قرار میگیرند. از نتایج حاصله از این آزمون بازار برای برآورد فروش و سود در سطح کشور، استفاده می شود. همچنین شرکت از طریق این نتایج به مسائل و مشکلات بالقوه کالا پی می برد و برای تنظیم برنامه بازاریابی خود، راه مناسب را برمی گزیند.

آزمون بازار سنجش و آزمایش بازار

معایب روش آزمون بازار استاندارد

روش آزمون بازار استاندارد، معایبی نیز دارد. اول اینکه این روش به مدت زمان زیادی احتیاج دارد. زمان لازم برای این آزمون، ممکن است از یک سال تا سه سال به درازا بکشد و اگر سرانجام نتیجه گیری شود که اصلا نیازی به آزمون بازار نبوده است، شرکت عایدات فروش و سود کلانی را از دست داده است.

دوم اینکه آزمون بازار استاندارد جامع بسیار گران تمام می شود. به طور متوسط، هزینه یک آزمون بازار استاندارد، ۳ میلیون دلار است و می تواند بیش از این هم باشد.

سوم رقبا قبل از اینکه کالای جدید در سطح ملی عرضه شده باشد، به اطلاعات مربوط به آن پی می برند. بسیاری از رقبای شرکت در مرحله آزمون، کالای جدید را به دست می آورند و آن را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهند. از این گذشته، آنها نتایج حاصله از آزمون بازار کالای جدید را نیز پی می گیرند. اگر مدت زمان انجام آزمون به درازا بکشد، فرصتی در اختیار رقبا قرار می گیرد تا برای تهیه خط مشی های تدافعی، برنامه ریزی کنند.

درباره بازاریابی بیشتر بدانید

همچنین ممکن است رقبا شرایطی را در بازار فراهم کنند که عملا کالای جدید شرکت را با شکست روبرو سازند. علاوه بر این، رقبا اغلب حين اجرای آزمون بازار برای مخدوش کردن نتایج حاصله، قیمت کالاهای خود را در شهرهای مورد آزمایش کاهش می دهند یا فعالیت های پیشبردی خود را شدت می بخشند و یا حتی کالای جدید را می خرند. علی رغم تمام این معایب، این شیوه آزمون همچنان در آزمون های مهم به طور گسترده ای مورد استفاده قرار می گیرد.

آزمون بازار با نظارت

مؤسسات تحقیقاتی در امریکا هستند که تعدادی فروشگاه به عنوان فروشگاه های پانل در اختیار دارند. این فروشگاه ها در قبال دریافت حق الزحمه ای، کالاهای جدید را در معرض فروش قرار می دهند. شرکتی که کالای جدید را تولید کرده است، تعداد فروشگاهه ا و پراکندگی جغرافیایی موردنظر خود را تعیین می کند. مؤسسه تحقیقاتی نیز کالا را به فروشگاه های منتخب تحویل می دهد و بر موارد زیر نظارت می کند:

  • قفسه ای که کالا در آن قرار میگیرد
  • فضای تخصیصی به کالا در قفسه
  • طرز نمایش و فعالیت های پیشبردی در محل خرید
  • قیمت گذاری کالا

سپس طبق برنامه، فروش حاصله برای تعیین تأثیر این عوامل بر تقاضا مورد بررسی قرار میگیرد.

آزمون بازار با نظارت نسبت به آزمون بازار استاندارد به زمان کمتری نیاز دارند. مدت زمان لازم برای یک آزمون بازار با نظارت، ۶ ماه تا یک سال است. هزینه انجام این آزمون نیز کمتر است. به هر حال نگرانی بعضی از شرکت ها این است که تعداد معدود شهرها و مصرف کنندگان پانلی که توسط مؤسسات خدماتی مورد استفاده قرار میگیرند، شاید نماینده واقعی بازار محصول یا مصرف کنندگان هدف آنها نباشند. علاوه بر این، در اینجا نیز مانند آزمون بازار استاندارد رقبا فرصت کافی خواهند داشت تا کالای جدید شرکت را از نزدیک مورد مطالعه قرار دهند.

آزمون بازار شبیه ساختی

شرکت ها همچنین می توانند کالای جدید تولیدی خود را در یک محیط خرید شبیه ساختی مورد آزمایش قرار دهند. در این نوع آزمون بازار شرکت تولیدکننده یا یک مؤسسه تحقیقاتی، تعدادی آگهی تبلیغاتی و ابزارهای تبلیغات پیشبردی را برای تعدادی کالا، همراه کالاهای جدید، به مصرف کنندگان نمونه نشان میدهد. این مصرف کنندگان نیز در قبال دریافت حق الزحمه، به یک فروشگاه یا جایی مشابه فروشگاه دعوت می شوند. آنها می توانند حق الزحمه دریافتی را نگهداری کنند یا اینکه برای خرید اقلام مورد نیاز از آن استفاده کنند. شرکت، هم تعداد مصرف کنندگانی را که کالای جدید را می خرند و هم آنها را که مارک های رقیب را می خرند یادداشت می کند.

این محیط شبیه ساختی، معیاری برای خرید آزمایشی به دست خواهد داد و در ضمن، امکان ارزیابی میزان تأثیر آگهی تبلیغاتی شرکت در مقایسه با آگهی های تبلیغاتی رقبا را نیز فراهم می آورد. در پایان کار، از مصرف کنندگان دلایل خرید یا نخریدن کالای جدید پرسیده می شود. چند هفته بعد نیز مجددا با مصرف کنندگان مصاحبه تلفنی می شود. در این مصاحبه ها، عقیده مصرف کنندگان درباره کالای جدید، چگونگی استفاده از آن، رضایت حاصله و قصد خرید مجدد پرسیده می شود.

این آزمون بازار فاقد بعضی معایبی است که آزمون های استاندارد و یا نظارت دارند. هزینه انجام این آزمون کمتر است. مدت زمان مورد نیاز برای این آزمون بازار حدود ۸ هفته است. در این آزمون، کالای جدید از دید رقبا مخفی می ماند. با این وجود به دلیل کوچک بودن نمونه ها و مصنوعی بودن محیط خرید، بسیاری از بازاریابان چندان به نتایج حاصله از آن اعتماد و اطمینان ندارند. ولی به دلایلی نظیر سرعت و هزینه کم، این آزمون مخصوصا در آزمون های مقدماتی بازار کاربرد فراوانی دارد.

بیشتر بخوانید کالا چیست؟ تصمیم گیری کالا و تصمیم درباره خط محصول

چرا که با انجام یک یا دو آزمون شبیه ساختی می توان سریعا نسبت به یک کالا یا برنامه بازاریابی آن قضاوت کرد. اگر نتایج حاصله از آزمون مقدماتی، بسیار مثبت باشد، ممکن است کالا بدون اینکه به آزمون بازار دیگری نیاز داشته باشد، وارد بازار شود. اگر نتایج حاصله از آزمون مقدماتی چندان رضایت بخش نباشد، ادامه کار به حالت تعلیق در می آید یا اینکه پس از طراحی مجدد، کالا مجددا مورد آزمایش قرار میگیرد. در صورتی که نتایج حاصله از آزمون مقدماتی امیدوار کننده ولی نامعلوم باشد، کالا و برنامه بازاریابی آن را می توان با آزمون بازار با نظارت یا استاندارد، مجددا مورد آزمایش قرار داد.

آزمون بازار کالاهای صنعتی

بازاریابان صنعتی برای آزمون بازار خود از روشهای متفاوتی استفاده می کنند. مثلا بعضی از آنها کالای خود را در شرایط مصرف واقعی مورد آزمایش قرار می دهند. در اینجا بازاریاب صنعتی، گروه کوچکی از مشتریان بالقوه را انتخاب می کند. گروهی که حاضرند مدت زمان نسبتا کوتاهی را به مصرف کالا اختصاص دهند. آنگاه گروه فنی شرکت تولیدکننده بر نحوه استفاده کالا توسط مشتری نظارت می کند. به کمک این آزمون بازار تولیدکننده از نیازهای خدماتی و آموزشی مشتریان آگاهی می یابد. پس از اتمام آزمون، درباره امکان خرید مجدد و سایر واکنش ها از مشتری سؤالاتی پرسیده می شود.

کالاهای جدید صنعتی را همچنین می توان در نمایشگاه های تجاری مورد آزمایش قرار داد. این نمایشگاه ها در مدت زمانی نسبتا کوتاه، تعداد زیادی افراد علاقه مند را به طرف خود جلب می کنند. به عبارت دیگر، در یک مدت زمان کوتاه، کالای جدید صنعتی در معرض دید افراد زیادی قرار میگیرد. در این نمایشگاه ها، تولیدکنندگان فرصت کافی دارند تا واکنش خریداران نسبت به ویژگیهای مختلف کالای جدید و شرایط خرید را از نزدیک مطالعه کنند. آنها به علاقه خریداران و قصد خرید آنان نیز پی می برند. همچنین بازاریاب صنعتی در این روش آزمون بازار قادر است از نمایشگاه های توزیع کنندگان و واسطه های فروش نیز برای آزمایش کالای خود استفاده کند. تحت این شرایط، بازاریاب صنعتی در کنار سایر محصولات شرکت و در صورت امکان در کنار محصولات رقبا، اطلاعات ارزشمندی در زمینه مزیت و قیمت گذاری کالا در اوضاع و احوال واقعی به دست می آورد.

سرانجام اینکه، بعضی از بازاریابان صنعتی برای تعیین و برآورد توانمندی کالاهای جدید خود از آزمون بازار استاندارد یا با نظارت استفاده می کنند. بدین گونه که مقدار محدودی از کالای جدید تولیدی را در اختیار پرسنل فروش خود قرار می دهند تا در تعداد معدودی از مناطق جغرافیایی به فروش رسانند. به طور همزمان، شرکت، تبلیغات گسترده ای را همراه با تبلیغات پیشبرد فروش و سایر حمایت های بازاریابی لازم از کالا صورت می دهد. تحت این شرایط، شرکت فرصت دارد کالا و برنامه بازاریابی آن را در شرایط و اوضاع و احوال واقعی بازار مورد آزمایش قرار دهد.

بهره برداری تجاری

بهره برداری تجاری

آخرین مرحله در فرآیند تولید کالای جدید بهره برداری تجاری می باشد. سوال اینجاست که بهره برداری تجاری در تولید کالای جدید به چه صورت است؟ آزمون بازار اطلاعاتی را در اختیار مدیریت قرار می دهد که بر اساس آن درباره تولید و عرضه کالای جدید تصمیم بگیرد. تولید تجاری کالای جدید و عرضه آن به بازار، مستلزم هزینه های بسیاری است. برای این کار، شرکت به کارخانه نیاز دارد یا اینکه باید نسبت به اجاره خط تولید اقدام کند. اگر کالای جدید از نوع کالاهای مصرفی بسته بندی شده جدید باشد، شرکت فقط در سال اول به بودجه تبلیغاتی و تبلیغات پیشبرد فروشی نیاز دارد. شرکتی که یک کالای جدید به بازار عرضه می کند، باید در موارد چهارگانه زیر تصمیم بگیرد.

  • چه هنگام

اولین تصمیم مربوط است به زمان عرضه کالا. در صورتی که فروش کالای جدید سهمی از فروش سایر محصولات شرکت را از آن خود کند، عرضه آن به تعویق می افتد. در صورتی که به نحوی امکان پیشرفته تر کردن کالا وجود داشته باشد، یا اینکه به دلیلی تولید آن مقرون به صرفه نباشد، شرکت عرضه کالا را تا سال بعد به تعویق خواهد انداخت.

  • کجا؟

کالای جدید پس از آزمون بازار در کدام بازار عرضه شود؟ آیا یک محدوده خاص برای این منظور در نظر گرفته شود؟ آیا کالای جدید در یک ناحیه یا چند ناحیه عرضه شود؟ کالا باید در بازار ملی یا بین المللی عرضه شود؟ اندک است تعداد شرکت هایی که از اعتماد به نفس لازم و سرمایه و توان بالقوه برای عرضه کالاهای جدید در سراسر کشور برخوردار باشند.

  • چه کسی؟

هر شرکتی، هنگام ورود به بازار با کالایی جدید، باید فعالیت های توزیعی و تبلیغات پیشبردی خود را متوجه بهترین گروه های مصرف کنندگان آتی کند. البته شرکت ها در مرحله اول آزمون بازار مشتریان اصلی خود را دقیقا شناسایی می کنند. حالا زمانی است که باید از شناسایی اولیه بازار استفاده کرد. در این مرحله، باید پذیرندگان اولیه، مصرف کنندگان عمده و پرچم دار فکری، آماج فعالیت های بازاریابی شرکت قرار گیرند.

  • چگونه ؟

برای عرضه کالای جدید به بازار، شرکت ها نیاز به تهیه یک برنامه عملی دارند. در اینجا بودجه تخصیصی به بازاریابی باید بین ترکیب عناصر بازاریابی و فعالیت های مختلف دیگر تسهیم شود. برای مثال، عرضه اتومبیل برقی جدید را می توان با یک برنامه تبلیغاتی جامع آغاز کرد و آنگاه برای جلب افراد بیشتر به داخل نمایشگاه ها، هدایایی را نیز در نظر گرفت. شرکت ها باید برای هر بازار جدید، برنامه بازاریابی جداگانه ای در دست داشته باشند.

شرکت ها برای ورود به بازار چه اقداماتی را انجام می دهند؟

معمولا شرکت ها برای ورود به بازار، یک سیاست نردبانی را در پیش می گیرند. شرکت های کوچک، مخصوصا برای ورود به بازار، شهری را انتخاب می کنند که از هر نظر مناسب باشد و به طور ناگهانی با کالای جدید به بازار آن هجوم می برند. این شرکت ها بعدا به صورت تدریجی وارد بازار شهرهای دیگر می شوند.

درباره بازاریابی و فروش بیشتر بدانید.

شرکت های بزرگتر، سیاست دیگری را در پیش می گیرند. آنها ابتدا به جای بازار یک شهر، بازار یک منطقه را انتخاب می کنند و سپس منطقه به منطقه پیش می روند. شرکت هایی نظیر شرکتهای تولیدکننده اتومبیل که از یک شبکه توزیعی سراسری برخوردارند، اغلب مدل های جدید را در شبکه فروش خود بلافاصله در سطح کشور عرضه می کنند.

تسریع تولید کالای جدید

بسیاری از شرکت ها فرآیند تولید کالای جدید خود را به صورت مراحل متوالی و منظمی سازماندهی می کنند که از مرحله ایده یابی آغاز می شود و به تولید تجاری ختم می گردد. شیوه مرحله ای تولید کالای جدید به این معنا است که هر قسمت شرکت، عهده دار مسئولیت اتمام یک مرحله از فرآیند تولید کالای جدید است و پس از انجام این مرحله، برای انجام مرحله بعدی، کالا به قسمت دیگری تحویل می شود. این فرآیند گام به گام و منظم، برای اعمال کنترل بر برنامه های پرریکس و پیچیده، بسیار مفید است. اما کندی عمل، ریکس را نیز به همراه دارد.

بعضی از بازارها با تحولات سریعی روبرو هستند و رقابت هم در آنها بسیار فشرده است. در این گونه بازارها، شیوه تولید کالای جدید کند است و مطمئنا می تواند باعث از دست رفتن سهم قابل ملاحظه ای از فروش و سود شرکت گردد. در صورت بروز هر گونه سستی، این سهم فروش و سود از دست رفته را رقبای چالاک از آن خود خواهند ساخت. امروزه بسیاری از شرکتها برای عرضه هرچه سریعتر کالای جدید خود به بازار، شیوه مرحله ای تولید کالای جدید مانند آزمون بازار را کنار گذاشته اند. آنها در عوض، از روش اجرای همزمان مراحل تولید کالای جدید استفاده می کنند. این شیوه، سریعتر بوده و از انعطاف بیشتری نیز برخوردار است. با این روش، دوایر شرکت با یکدیگر همکاری نزدیک دارند و برای صرفه جویی در وقت و افزایش کارایی، بیشتر مراحل و کارهای مربوط به فرآیند تولید کالای جدید را همزمان انجام میدهند.

What is Market Test? definition and meaning 

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *