آمیخته ارتباطات بازاریابی | ابزارهای ارتباطات بازاریابی

در این مقاله قصد داریم به طور کامل و دقیق آمیخته ارتباطات بازاریابی را بررسی کنیم در مقاله ارتباطات بازاریابی در مورد آمیخته ارتباطات بازاریابی یا marketing Communications mix توضیحاتی را ارائه دادیم حال قصد داریم بطور کامل آن را بررسی کنیم.

آمیخته ارتباطات بازاریابی چیست؟

همانطور که در مقاله ارتباطات بازاریابی بیان شد شرکت ها، بودجه ارتباطات بازاریابی خود را بین هشت گونه اصلی ابزارهای ارتباطی تقسیم می کنند که عبارتند از:

  1. تبلیغات
  2. ترویج فروش
  3. روابط عمومی
  4. رویدادها و تجربه ها
  5. بازاریابی مستقیم
  6. بازاریابی تعاملی
  7. بازاریابی دهان به دهان
  8. نیروی فروش

ترکیب آمیخته ارتباطات بازاریابی هر شرکت با شرکت دیگر و هر صنعت با صنعت دیگر متفاوت است. شرکت ها با هدف افزایش کارایی آمیخته ارتباطات بازاریابی خود، سعی می کنند ابزارهای کارآمد را جایگزین ابزارهای ناکارآمد کنند. به عنوان مثال، در سال های اخیر بسیاری از شرکت های تبلیغات، فروش پستی و بازاریابی تلفنی را جایگزین نیروی فروش کرده اند. به طور مثال، یکی از شرکت های دلالی خودرو در آمریکا با کاهش هزینه ها و قیمت های خود از طریق جایگزینی سایر ابزارهای ارتباطی به جای نیروی فروش، فروش خود را به شدت افزایش داده است. امکان جایگزینی ابزارهای ارتباطی به جای یکدیگر، لزوم هماهنگ کردن این ابزارها با یکدیگر را به خوبی بیان می کند.

به عنوان مثال، شرکت هواپیمایی آلوها (Aloha Air Cargo) که دفتر مرکزی اش در هاوایی قرار دارد، توانست با راه اندازی یک وب سایت جدید و پخش تبلیغات سنگین تلویزیونی و هدف گرفتن ساکنین لس آنجلس و هماهنگ کردن این ابزارهای تبلیغاتی، تنها در یک روز بیش از ۱ میلیون دلار، بلیت بفروشد. تبلیغات تلویزیونی این شرکت روی افزایش آگاهی ساکنین لس آنجلس از نام تجاری شرکت و افزایش تعداد بازدید کنندگان وب سایت تازه راه اندازی شده متمرکز بود.

مشخصات اجزای آمیخته ارتباطات بازاریابی

هر کدام از اجزای آمیخته ارتباطات بازاریابی مشخصات و هزینه های خاص خود را دارد. در این بخش به طور خلاصه برخی از این مشخصات را مرور می کنیم.

تبلیغات آمیخته ارتباطات بازاریابی

شرکت ها با کمک تبلیغات به مشتریانی که در مناطق جغرافیایی مختلفی پراکنده اند، دسترسی پیدا می کنند. شرکت ها با کمک تبلیغات یا تصویر مطلوبی از نام تجاری خود ایجاد می کنند (مثل کوکاکولا) یا در کوتاه مدت فروش خود را افزایش می دهند (مثل تبلیغات سیرز برای فروش های فوق العاده آخر هر فصل). برخی از روش های تبلیغاتی، مثل تبلیغات تلویزیونی، نیازمند بودجه های هنگفتی هستند در حالی که برخی دیگر، مثل تبلیغات روزنامه ای، با بودجه های اندکی اجرا می شوند. بازاریاب ها معتقدند که حتی یک تبلیغ ساده هم بر فروش شرکت اثر می گذارد؛ زیرا مشتریان این نکته را باور دارند که نام تجاری ای که تبلیغ می شود، ارزش و محصول بهتری را ارائه می کند. اما دلیل این باور چیست؟ درباره دلایل این باور، پاسخ های متعددی وجود دارد که ما در این بخش به سه دلیل مهم آن اشاره می کنیم.

  1. سرایت: تبلیغ به شرکت اجازه می دهد یک پیام را چند بار تکرار کند. افزون بر این، تبلیغ به مصرف کننده هم اجازه می دهد که پیام های شرکت های مختلف را دریافت و با یکدیگر مقایسه کند. تبلیغات انبوه این پیام را برای مشتری به همراه دارد که فروشنده، شرکتی بزرگ، قدرتمند و موفق است.
  2. بیان گسترده: تبلیغ به شرکت اجازه می دهد که محصولاتش را با استفاده از نوشته، صدا و رنگ برای مشتریان توصیف کند.
  3. غیرشخصی: مخاطبان یک تبلیغ خود را موظف به توجه یا پاسخ دادن به تبلیغ نمی دانند. در حقیقت، تبلیغ یک صحبت یک طرفه است نه یک گفتگوی دو طرفه.

ترویج فروش آمیخته ارتباطات بازاریابی

شرکت ها، برای دریافت پاسخ های سریع تر و قوی تر از مصرف کنندگان خود، از قبیل پاسخ های کوتاه مدتی مثل پررنگ کردن مزایای محصول و افزایش فروش، روش های مختلف ترویج فروش مانند کوپن های تخفیف، مسابقات و جوایز را به کار می گیرند. ابزارهای ترویج فروش سه مزیت عمده را به همراه دارند:

  1. ارتباطات: ترویج فروش، توجه مصرف کنندگان را به شرکت جلب و آنها را به سمت خرید و امتحان محصول مشخصی راهنمایی می کند.
  2. مشوق: ترویج فروش، انواع مختلف منافع، انگیزه ها و راهنمایی ها را برای افزایش ارزش مشتریان ارائه می کند.
  3. وعده: ترویج فروش در حقیقت وعده مشخصی است که مصرف کننده را به تکمیل رابطه خود با شرکت تشویق می کند.

نقش ارتباطات در بازاریابی

روابط عمومی آمیخته ارتباطات بازاریابی

شرکت ها هنوز به نقش مهم روابط عمومی پی نبرده اند. با این وجود، روابط عمومی، به ویژه اگر با بقیه اجزای آمیخته ارتباطات بازاریابی شرکت هماهنگ باشد، در تغییر نگرش های مخاطبان هدف و به ویژه اصلاح برداشت های نادرست آنها از شرکت بسیار موثر است. برنامه های روابط عمومی سه مزیت مهم را برای شرکت ها به دنبال دارد

  1. افزایش اعتبار: خبرها و داستان های موفقیت شرکت باور کردنی تر و موثرتر از تبلیغات هستند.
  2. توانایی دسترسی به مشتریان غیر قابل دسترس: روابط عمومی در جذب مشتریانی که به تبلیغات و نیروهای فروش روی خوشی نشان نمی دهند، موفق عمل می کند.
  3. نمایش دادن: روابط عمومی از توانایی لازم برای به تصویر کشیدن مزایای شرکت و محصولات آنها برخوردار است.

رویدادها و تجربه ها

بازاریاب ها معتقدند که رویدادها و تجربه ها برای شرکت ها مزایای فراوانی را به دنبال دارند. سه مزیت مهم رویدادها و تجربه ها عبارتند از:

  1. جلب توجه: رویداد با تجربه ای که به خوبی انتخاب و طراحی شده باشد، در جلب توجه مشتریان و در گیر کردن آنها موفق خواهد بود.
  2. درگیر کردن: رویدادها و تجربه ها با توجه به زنده و جذاب بودن، در درگیر کردن مشتریان با شرکت و محصولات آن موفق هستند.
  3. ضمنی بودن: رویدادها و تجربه ها در حقیقت «فروش های ضمنی و ملایمی» هستند.

بازاریابی مستقیم و تعاملی

شرکت ها از انواع مختلف روش های بازاریابی مستقیم و تعاملی استفاده می کنند: بازاریابی تلفنی، اینترنتی یا فردی. انواع روش های بازاریابی مستقیم و تعاملی، سه ویژگی مشترک دارند. پیام هایی که از طریق برنامه های بازاریابی مستقیم و تعاملی منتقل می شوند:

  1. شخصی هستند: شرکت با توجه به نیازها و خواسته های مشتریان مختلف، می تواند پیام های شخصی متفاوتی را ارائه کند.
  2. به روز هستند: شرکت می تواند پیام های به روز و سریعی را ارائه کند.
  3. تعاملی هستند: شرکت می تواند پیام هایش را با توجه به عکس العمل و پاسخ مشتریانش تغییر دهد.

بازاریابی دهان به دهان

بازاریابی و تبلیغات دهان به دهان در فضای واقعی و نیز در فضای مجازی (اینترنت) اتفاق می افتد. بازاریابی دهان به دهان سه مزیت عمده دارد

  1. اعتبار به دلیل اعتماد و احترام مصرف کننده به اطرافیان و آشنایانش، بازاریابی و تبلیغات دهان به دهان بسیار معتبر و تاثیر گذار خواهد بود.
  2. شخصی: بازاریابی دهان به دهان در حقیقت گفتگوی دو طرفه ای است که واقعیت ها، نظرات و تجربه های شخصی یک فرد را به دیگران منتقل می کند.
  3. به موقع: بازاریابی دهان به دهان زمانی اتفاق می افتد که فرد خواهان اطلاعات مشخصی است و از دریافت آن اطلاعات استقبال می کند.

فروش شخصی آمیخته ارتباطات بازاریابی

فروش شخصی در مراحل پایانی فرآیند تصمیم گیری خرید مشتری و به ویژه در فرایندهای ایجاد ترجیح برای محصول، متقاعد کردن مشتری و خرید محصول موثر ترین ابزار ارتباطی به شمار می رود. فروش شخصی سه ویژگی مهم دارد:

  1. تعامل شخصی: فروش شخصی امکان گفتگوی تعاملی بین دو یا چند نفر را فراهم می کند. در این فرایند، هر فردی می تواند واکنش های طرف دیگر را مشاهده و تجزیه و تحلیل کند.
  2. پرورش: فروش شخصی امکان پرورش و هدایت مشتری احتمالی به سمت هدف مورد نظر شرکت را فراهم می کند.
  3. واکنش: فروش شخصی شرایطی را ایجاد می کند که در آن مشتری احتمالی احساس می کند که باید به سخنان فروشنده گوش کند.

عوامل موثر در انتخاب آمیخته ارتباطات بازاریابی

شرکت ها در طراحی آمیخته ارتباطات بازاریابی خود عوامل متعددی را مد نظر قرار می دهند: نوع بازار محصول، آمادگی مصرف کننده برای خرید محصول و مرحله عمر محصول می باشد. یکی دیگر از عوامل مهم در انتخاب آمیخته ارتباطات بازاریابی جایگاه شرکت در بازار است.

نوع بازار محصول

آمیخته ارتباطات بازاریابی شرکت هایی که در بازارهای مصرفی فعالند با آمیخته ارتباطات بازاریابی شرکت هایی که در بازارهای صنعتی حضور دارند، متفاوت است. شرکت های فعال در بازارهای مصرفی بیشتر حجم آمیخته خود را به برنامه های ترویج فروش و تبلیغات اختصاص می دهند در حالی که شرکت های فروشنده محصولات صنعتی بیشتر از فروش شخصی استفاده می کنند. به طور کلی، شرکت هایی که محصولات پیچیده، گران قیمت و پر مخاطره ای را به فروش می رسانند بیشتر از فروش شخصی استفاده می کنند. افزون بر این، شرکت هایی که در بازارهایی با فروشندگان کم ولی بزرگ فعالیت می کنند نیز بیشتر بر فروش شخصی تمرکز دارند.

هر چند شرکت های فعال در بازارهای صنعتی، کمتر از تبلیغات استفاده می کنند ولی تبلیغات در فرایند ارتباطات بازاریابی این شرکت ها نقش های متعددی را بر عهده دارد. برخی از این نقش ها عبارتند از:

  • تبلیغات می تواند شرکت و محصولات آن را معرفی کند.
  • اگر محصول مزایای اندکی داشته باشد، تبلیغات می تواند آن مزایا را برای مشتریان توصیف و تشریح کند.
  • تبلیغات یادآورنده ارزان تر و به صرفه تر از تماس های فروش هستند.
  • تبلیغ از طریق بروشور و درج شماره های تماس شرکت در بروشورها، کار فروشندگان شرکت را آسان تر می کند.
  • فروشندگان شرکت می توانند با ارائه نسخه هایی از تبلیغات شرکت، محصولات شرکت را موجه و قانونی نشان دهند.
  • تبلیغات می تواند نحوه استفاده درست از محصول را به مشتری بیاموزد و وی را از خرید درستی که انجام داده است، مطمئن کند.

برخی مطالعات و تحقیقات بر نقش تبلیغات در فرایند ارتباطات بازاریابی شرکت های فعال در بازارهای صنعتی تاکید دارند. بیشتر این مطالعات نشان می دهند که اگر شرکت های صنعتی، فروش شخصی را با تبلیغات همراه کنند، به فروش بیشتری دست می یابند. همچنین، این قبیل تحقیقات ثابت کرده اند که تبلیغات، وجهه شرکت های صنعتی را بهبود می بخشد و شانس فروشندگان شرکت برای جلب اعتماد مشتریان احتمالی و قانع کردن آنها برای خرید محصول را افزایش می دهد. در کنار این مزایای تبلیغات به شرکت های صنعتی برای موضع یابی یا تغییر موضع یک محصول یا یک خط محصول مشخص کمک می کند.

نقش نیروی فروش در آمیخته ارتباطات بازاریابی

شرکت های فعال در بازارهای مصرفی هم می توانند از فروش شخصی به طور موثری استفاده کنند. برخی از این قبیل شرکت ها، نیروی فروش را برای جمع آوری و ثبت سفارش های واسطه های فروش به کار می گیرند. افزون بر این کاربرد، نیروهای فروش چهار مزیت مهم را برای شرکت های فعال در بازارهای مصرفی به دنبال دارند:

  1. افزایش موجودی انبار واسطه های فروش فروشندگان شرکت می توانند واسطه ها را به خرید و اختصاص فضای بیشتر به محصولات شرکت ترغیب کنند.
  2. افزایش اشتیاق و همراهی واسطه های فروش: فروشندگان شرکت می توانند با ارائه اطلاعات لازم درباره برنامه های تبلیغاتی و ترویجی آتی شرکت، انگیزه واسطه های فروش را افزایش دهند.
  3. افزایش واسطه های فروش: فروشندگان شرکت می توانند تعداد واسطه های طرف قرارداد شرکت را افزایش دهند.
  4. مدیریت حساب های واسطه های فروش فروشندگان شرکت می توانند مدیریت حساب های مالی واسطه های فروش را بر عهده بگیرند.

آمیخته ارتباطات بازاریابی

آمادگی مصرف کنندگان برای خرید

محصول ابزارهای ارتباطی در مراحل مختلف آمادگی مصرف کننده برای خرید محصول، کاربردها و اثرات هزینه ای متفاوتی دارند. اثربخشی هزینه ای سه ابزار مختلف ارتباطی در مراحل مختلف آمادگی مصرف کننده برای خرید محصول را نشان می دهد.  تبلیغات در مرحله افزایش آگاهی مشتریان مهم ترین نقش را بر عهده دارد؛ مشتری بیشتر از طریق تبلیغات و ترویج فروش با محصول آشنا می شود، فروش شخصی در متقاعد کردن و برانگیختن مشتری برای خرید محصول نقش مهمی بر عهده دارد، نخستین سفارش و همچنین سفارش های بعدی مشتری بیشتر تحت تاثیر برنامه های ترویج فروش و فروش شخصی قرار دارند.

مرحله عمر محصول

اثربخشی هزینه ای ابزارهای ارتباطی در مراحل مختلف چرخه عمر محصول تغییر می کند. در مرحله معرفی محصول، تبلیغات، روابط عمومی و تجربه ها و رویدادها بیشترین اثربخشی هزینه ای را دارند. در کنار این ابزارها، شرکت ها از فروش شخصی برای افزایش پوشش شبکه بازاریابی و کانال های توزیع خود و از ترویج فروش برای برانگیختن مشتریان احتمالی به آزمایش محصول استفاده می کنند. در مرحله رشد، فروش محصول با آغاز و گسترش تبلیغات دهان به دهان افزایش می یابد. در مرحله بلوغ، تبلیغات، رویدادها و تجربه ها و فروش شخصی اهمیت می یابند. در مرحله افول، اهمیت ترویج فروش افزایش ولی اهمیت سایر ابزارهای ارتباطی کاهش می یابد و فروشندگان شرکت به محصول توجه کمتری نشان می دهند.

اندازه گیری نتایج آمیخته ارتباطات بازاریابی

مدیران ارشد به اندازه گیری و آگاهی از نتایج و بازده حاصل از سرمایه گذاری در آمیخته ارتباطات بازاریابی علاقه فراوانی دارند. اما در بیشتر موارد، مدیران ارتباطات بازاریابی شرکت ها تنها به بیان نتایج و هزینه های ارتباطی بسنده می کنند: مختصری از تبلیغات صورت گرفته، تعداد آگهی های پخش شده و هزینه های مختلف طراحی و اجرای تبلیغات. در حالت بهتر، مدیران ارتباطات بازاریابی سعی می کنند نتایج حاصل از سرمایه گذاری در آمیخته ارتباطات بازاریابی را به عوامل دیگری از قبیل میزان پوشش مخاطبان هدف، تعدد مواجهة مشتریان هدف با ابزار ارتباطی، میزان یادآوری و شناخت نام تجاری و تبلیغات، میزان تغییر در تمایل مشتریان به خرید محصولات شرکت و محاسبه هزینه دسترسی به هر مخاطب هدف ترجمه کنند. در نهایت هم، برخی از مدیران ارتباطات بازاریابی، اثرات تغییر رفتاری مخاطبان را اندازه گیری و به عنوان بازده سرمایه گذاری های ارتباطات بازاریابی مطرح می کنند.

بعد از اجرای برنامه های آمیخته ارتباطات بازاریابی مدیر ارتباطات بازاریابی باید اثرات برنامه اجرا شده بر مخاطبان هدف را اندازه گیری کند. برای این کار، شرکت سوالات مختلفی را با مخاطبان هدف خود مطرح می کند:

  • آیا پیام ارائه شده در برنامه را به خاطر می آورید؟
  • چند بار برنامه ارتباطی را مشاهده کردید؟
  • چه بخش هایی از برنامه ارتباطی را به خاطر می آورید؟
  • احساس شما از شنیدن پیام ارتباطی چیست؟
  • نظر قبلی و فعلی شما درباره شرکت و محصولات آن چیست؟

What Is a Marketing Communication Mix?

What Is a Marketing Communication Mix?

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *