ارتباطات بازاریابی

ارتباطات بازاریابی | نقش ارتباطات در بازاریابی

در این مقاله قصد داریم ارتباطات بازاریابی را بطور کامل مورد بررسی قرار دهیم. ابتدا در مورد اینکه اصلا ارتباطات بازاریابی چیست؟ توضیحاتی را ارائه خواهیم داد سپس در مورد موضوعات مختلف ارتباطات بازاریابی که شامل محیط متغیر، ازش نام تجاری و فروش، آمیخته و اثرات ارتباطات بازاریابی و در آخر در مورد فرآیند ارتباطات را بررسی خواهیم کرد.

ارتباطات بازاریابی چیست؟

ارتباطات بازاریابی ابزاری می باشد که شرکت با بهره گیری از آن به مشتریان خود اطلاع رسانی می کند، با این مشتریان را به انجام خرید کالا یا محصولات و خدمات تحریک می کند. و محصولات و خدمات شرکت را به یاد آنها می آورد. به عبارت دیگر، ارتباطات بازاریابی در حقیقت «صدای» شرکت و نام های تجاری آن است که به گوش مشتریان می رسد. شرکت ها با کمک ارتباطات بازاریابی گفتگو و رابطه دو طرفه ای را با مشتریان آغاز می کنند.

ارتباطات بازاریابی چه فوایدی برای مشتریان دارد؟

ارتباطات بازاریابی برای مشتریان نیز منافع خاصی را به همراه دارند. ارتباطات بازاریابی به مشتریان دلیل و چگونگی استفاده از یک محصول و همچنین فروشنده، محل و زمان فروش محصول را نشان می دهند. همچنین، مشتری می تواند بفهمد که چه شرکتی محصول را ساخته است و محصول چه مزایا و منافعی را به دنبال دارد. ارتباطات بازاریابی به شرکت ها اجازه می دهند که محصولات خود را با افراد، مکان ها، رویدادها، نام های تجاری، تجربه ها، احساسات و اشیای خاصی پیوند بزنند. افزون بر این، ارتباطات بازاریابی ارزش نام های تجاری، میزان فروش و حتی ارزش سهامداران شرکت را افزایش می دهند.

محیط متغیر ارتباطات بازاریابی

فناوری های جدید و عوامل دیگر محیطی به شدت بر رابطه بین مشتری و شرکت تأثیر می گذارند و به مشتری اجازه می دهند که ارتباطات خود با شرکت را تعریف و مدیریت کند. به عنوان مثال، افزایش و تغییر کاربردهای اینترنت، بازی های ویدیویی، تلفن های همراه هوشمند، دستگاه های سیار پخش موسیقی و ویدیو و از همه مهم تر، دستگاه های دیجیتالی حذف تبلیغات تلویزیونی (DVR)، شرکت ها را به چاره اندیشی و تغییر ابزارهای ارتباطی خود سوق داده اند. این ابزارهای نوین، کارایی ابزارهای ارتباطی انبوه را به شدت زیر سوال برده اند.

به عنوان مثال، در دهه ۱۹۶۰، پروکتر اند گمبل می توانست با پخش یک تبلیغ تلویزیونی ۳۰ ثانیه ای در سه شبکه ان.بی.سی، ای.بی.سی و سی. بی. اس، پیام خود را به بیش از ۸۰٪ از زنان خانه دار آمریکایی منتقل کند. اما امروزه، پروکتر اند گمبل اگر بخواهد به چنین رکوردی دست یابد، باید تبلیغ خود را در بیش از ۱۰۰ شبکه تلویزیونی پخش کند و تازه امیدوار هم باشد که مخاطبان مجهز به تجهیزات دیجیتالی حذف تبلیغات تلویزیونی، از این تجهیزات برای حذف تبلیغات محصولات پروکتر اند گمبل استفاده نکنند. این تغییرات باعث شده است که سهم تبلیغات تلویزیونی از کل تبلیغات پروکتر اند گمبل از ۹۰٪ در سال ۱۹۹۴ به حدود یک چهارم در سال ۲۰۰۳ کاهش یابد.

با وجود این که برخی از بازاریاب ها، ابزارهای ارتباطاتی سنتی را کنار گذاشته اند ولی چالش انتخاب ابزارهای ارتباطاتی مناسب همچنان باقی است. امروزه، یکی از اصلی ترین چالش های پیش روی بازاریاب ها، بحث شلوغی بیش از حد رسانه های ارتباطاتی است. طبق برآوردهای موجود، آمریکایی هایی که در شهرهای بزرگ زندگی می کنند روزانه به طور متوسط در معرض ۳۰۰۰ تا ۵۰۰۰ پیام تبلیغاتی مختلف قرار می گیرند.

بنابراین می توان گفت که امروزه، ارتباطات بازاریابی با کمک رسانه ها و ابزارهای مختلف، در حال رشد و گسترش است به گونه ای که برخی از مشتریان فکر می کنند که در زندانی از تبلیغات مختلف، گیر افتاده اند. بنابراین، بازاریاب ها باید ضمن استفاده خلاقانه از فناوری های جدید، از حضور سرزده در زندگی شخصی مصرف کنندگان و نقض حریم خصوصی آنها خودداری کنند.

ابزارهای ارتباطات بازاریابی

ارتباطات بازاریابی ارزش ویژه نام تجاری و فروش

در محیط ارتباطی جدید، با این که تبلیغات تلویزیونی همچنان در مرکز آمیخته ارتباطات بازاریابی شرکت ها قرار دارد اما تنها ابزار، یا حتی مهم ترین ابزار اثرگذار بر ارزش ویژه نام تجاری، میزان فروش شرکت ها و میزان وفاداری و رضایت مشتریان به حساب نمی آید. به عنوان مثال، کیمبرلی کلارک (Kimberly-Clark) مثل بسیاری از شرکت های دیگر، در بازه زمانی پنج ساله بین سال های ۲۰۰۴ تا ۲۰۰۸، سهم تبلیغات تلویزیونی خود از کل بودجه تبلیغاتی اش را از ۶۰ درصد به ۴۰ درصد کاهش و به جای آن، بودجه تبلیغات اینترنتی و بازاریابی تجربه آفرین را افزایش داد.

آمیخته ارتباطات بازاریابی

آمیخته ارتباطات بازاریابی از هشت نوع ابزار اصلی ارتباطی تشکیل شده است.

  1. تبلیغات: هر نوع ارائه غیر شخصی و ترویج ایده های محصولات یا خدمات از سوی یک حامی مالی مشخص
  2. ترویج فروش: انواع مختلف مشوق های کوتاه مدت برای تشویق مشتریان به خرید یا امتحان یک محصول یا خدمت خاص
  3. رویدادها و تجربه ها: فعالیت ها و برنامه های مختلف تحت حمایت مالی یک شرکت برای برقراری رابطه خاصی بین مشتری و نام های تجاری شرکت
  4. روابط عمومی: انواع برنامه های مختلف برای ترویج یا حفاظت از تصویر شرکت یا تک تک محصولات و خدمات آن
  5. بازاریابی مستقیم استفاده از نامه، تلفن، فاکس، نامه الکترونیکی یا اینترنت برای برقراری رابطه مستقیم با مشتریان با دریافت پاسخ مستقیم از مشتریان بالفعل یا بالقوه
  6. بازاریابی تعاملی: فعالیت های اینترنتی مختلف برای برقراری رابطه تعاملی با مشتریان بالفعل یا بالقوه برای افزایش مستقیم یا غیر مستقیم میزان آگاهی آنها از شرکت و محصولات آن، بهبود تصویر شرکت و محصولات آن یا ترویج فروش محصولات و خدمات شرکت
  7. بازاریابی دهان به دهان: ارتباطات شفاهی، کتبی یا الکترونیکی بین مشتریان برای بازگو کردن تجربه های شخصی از خرید یا مصرف محصولات و خدمات شرکت
  8. فروش شخصی: تعامل چهره به چهره شرکت با یک یا چند مشتری بالقوه با هدف معرفی محصولات، پاسخگویی به سوالات یا دریافت سفارش های مشتریان

باید توجه داشت که ارتباطات شرکت با مشتریانش به این ابزارها محدود نمی شود، بلکه سبک و قیمت محصول، طرح و رنگ بسته بندی محصول، روش برخورد و پوشش فروشندگان شرکت و دکوراسیون داخلی فروشگاه های شرکت همگی بر رابطه شرکت با خریداران تاثیر می گذارند. به عبارت دیگر، هر نوع رابطه و تعامل مشتری با بخش های مختلف نام تجاری شرکت بر تقویت یا تضعیف رابطه مشتری با شرکت تاثیر گذار است.

ارتباطات بازاریابی، ارزش ویژه نام تجاری شرکت را افزایش می دهند و به چند دلیل به افزایش فروش شرکت کمک می کنند:

  • افزایش آگاهی مشتریان از نام تجاری شرکت
  • بهبود تصویر نام تجاری شرکت و ایجاد فضای مناسب در ذهن مشتریان
  • ایجاد احساسات و قضاوت های مثبت درباره نام تجاری شرکت
  • ایجاد رابطه قوی بین مشتریان و نام تجاری شرکت

اثرات ارتباطات بازاریابی

روشی که بدان وسیله، تجربه های مختلفی درباره یک نام تجاری شکل می گیرند، مساله مهمی نیست. به عبارت دیگر، فرض کنید مشتری ای تجربه قوی، مطلوب و منحصر به فردی از نام تجاری سوبارو (Subaru) داشته و معتقد باشد که سوبارو یعنی «خودروی مخصوص مسافرت»، «خودروی چالاک» و «خودروی قوی و محکم». حال چه فرقی می کند که این اعتقادات بر اثر مشاهده تبلیغ تلویزیونی سوبارو ایجاد شده باشند یا تبلیغات محیطی آن در مسابقات اسکی، کایاک و موتورسواری، مهم این است که ارزش های اصلی سوبارو به خوبی شناسایی و به مخاطبان منتقل شوند.

نکته مهم این است که ابزارهای مختلف ارتباطات بازاریابی باید با هم یکپارچه باشند و پیام واحدی را برای دستیابی به موضع استراتژیک شرکت، به مخاطبان آن مخابره کنند. نقطه آغازین فرایند برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی بازبینی تمامی تعاملات بالفعل و بالقوه ای است که میان مشتریان هدف یک شرکت و تمامی محصولات و خدمات آن وجود دارد. به عنوان مثال، فردی که می خواهد یک رایانه قابل حمل جدید بخرد را در نظر بگیرید. این فرد ممکن است با دوستانش مشورت کند، تبلیغات تلویزیونی مختلف را مشاهده کند، مقالات و نظرات متخصصان صنعت رایانه های قابل حمل را بخواند، اطلاعات مربوط به مدل های مختلف رایانه های قابل حمل را در اینترنت جستجو کند و مدل های مورد نظرش را در مغازه ها از نزدیک مشاهده و بررسی کند.

بازاریاب ها برای طراحی آمیخته ارتباط بازاریابی چه اقداماتی را باید انجام دهند؟

بازاریاب ها برای طراحی درست آمیخته ارتباطات بازاریابی باید بدانند که در هر مرحله ای از خرید، چه تجربه ها و عقیده هایی بر مشتری تاثیر می گذارند. این درک و دانش به بازاریاب ها کمک می کند که بودجه ارتباطی خود را به صورت بهینه ای تخصیص دهند و برنامه های ارتباطی خود را بهتر و دقیق تر طراحی و اجرا کنند. به عبارت دیگر، بازاریاب ها در طراحی آمیخته ارتباطات بازاریابی خود باید اثرات برنامه طراحی شده بر تجربه ها و عقاید مشتریان، ارزش نام تجاری و میزان فروش شرکت را در نظر بگیرند. برای این منظور بازاریاب ها سوالاتی از این قبیل را مطرح می کنند:

  • برنامه پیشنهادی تا چه حدی آگاهی مشتریان از نام تجاری را افزایش می دهد؟
  • برنامه پیشنهادی تا چه حدی تصور موجود درباره نام تجاری را بهبود و تقویت می کند؟
  • آیا برنامه پیشنهادی بر درک و احساس بهتر و مناسب مشتریان از نام تجاری تاثیر می گذارد؟
  • برنامه پیشنهادی تا چه حدی مشتریان را به خرید بیشتر محصول تشویق می کند؟
  • برنامه پیشنهادی، تا چه حدی مشتریان را به پرداخت قیمت های بالاتر تشویق می کند؟

با در نظر گرفتن رویکرد ارزش ویژه نام تجاری، بازاریاب ها باید نسبت به ابزارها و رسانه های تبلیغاتی خنثی و بیطرف باشند و تمامی ابزارها و برنامه های تبلیغاتی را با در نظر گرفتن دو معیار اثربخشی (برنامه ها چه حدی خوب است؟) و کارایی (برنامه با چه هزینه هایی به هدف هایش می رسد؟) ارزیابی کنند. طبق این رویکرد، هر ابزاری که بتواند توجه مشتری را به نام تجاری شرکت جلب کند، آگاهی مشتریان از نام تجاری را افزایش دهد، تصویر نام تجاری را بهبود بخشد و میزان فروش شرکت را افزایش دهد، می تواند مدنظر قرار گیرد. به عنوان مثال، وب سایت مینت mint که در زمینه برنامه ریزی مالی شخصی فعال است، توانسته با کمک ابزارهای ارتباطی جدید مثل یک وبلاگ جذاب و خواندنی، یک صفحه رسمی و جذاب در فیس بوک و حضور فعال در وب سایت های اجتماعی دیگر، و با بودجه ای بسیار اندک و ترکیب عالی برنامه های تبلیغاتی و روابط عمومی، رهبر بازار برنامه ریزی مالی، وب سایت اینتوئیت (Intuit) را به چالش بکشد و سهم بازار مناسبی را از آن خود کند.

فرایند ارتباطات بازاریابی

بازاریاب ها باید با مفاهیم اساسی ارتباطات اثربخش، آشنا باشند. در این میان، آشنایی با دو الگوی اصلی ارتباطات، مثمر ثمر است: الگوی کلان و الگوی خرد.

الگوی کلان فرآیند ارتباطات بازاریابی

الگوی کلان فرایند ارتباطاتی می باشد که از ۹ عنصر تشکیل شده است. در این فرایند: دو عنصر فرستنده و گیرنده، از عناصر اصلی فرایند هستند؛ دو عنصر پیام و رسانه ابزارهای ارتباطی محسوب می شوند و چهار عنصر رمزگذاری، رمزگشایی، پاسخگویی و بازخورد، عملکردهای اصلی فرایند ارتباطات را تشکیل می دهند. آخرین عنصر این فرایند هم اختلالات نام دارد. اختلالات، پیام های اتفاقی یا برنامه ریزی شده ای هستند که با پیام اصلی فرایند ارتباطات تداخل پیدا می کنند.

الگوی کلان فرایند ارتباطات بر عناصر کلیدی این فرایند متمرکز است. طبق این الگو، فرستنده پیام قبل از ارسال پیام، باید مخاطب خود را شناسایی و نوع پاسخ مورد انتظار خود را تعیین کند. در مرحله بعد، فرستنده باید پیام را به گونه ای رمز گذاری کند که پیام برای گیرنده قابل فهم و درک باشد. در گام بعدی، فرستنده، پیام رمزگذاری شده را از طریق شبکه ها و رسانه های ارتباطی برای گیرنده ارسال و امکان دریافت پاسخ و بازخورد از طرف گیرنده را فراهم می کند. هر چه پیام ارسالی از سوی گیرنده بهتر درک شود، اثربخشی پیام بیشتر می شود. توجه داشته باشید که فرایندهای توجه انتخابی، تحریف و به خاطر آوردن در فرایند ارتباطات نیز تاثیر گذارند.

اهداف ارتباطات بازاريابي

الگوی خرد فرآیند ارتباطات بازاریابی

پاسخ های مشتریان الگوی خرد پاسخ های مشتریان بر عکس العمل مشتریان در قبال ارتباطات بازاریابی متمرکز است. در تمامی الگوهای پاسخ های مشتریان فرض می شود که مشتری از مرحله های شناخت، عاطفی و رفتار عبور می کند. بازاریاب ها معتقدند که توالی «یادگیری-احساس عمل» درباره محصولات مهم و متمایزی مثل خودرو یا خانه کاربرد دارد. اما درباره محصولات مهم اما تقریبا مشابه و غیر متمایزی مثل بلیط هواپیما یا رایانه شخصی توالى «عمل احساس -یادگیری» کاربرد دارد. توالی «یادگیری -عمل-احساس» هم درباره محصولات غير مهم و غیر متمایزی مثل نمک یا باتری کاربرد دارد. با شناخت دقیق توالی مورد نظر، بازاریاب می تواند برنامه ارتباطات بازاریابی دقیق تری را طرح ریزی کند.

برای افزایش احتمال موفقیت کل فرایند ارتباطات، بازاریاب ها باید برنامه هایی را برای افزایش احتمال موفقیت هر مرحله از فرایند ارتباطات بازاریابی طراحی و اجرا کنند. به عنوان مثال، بازاریاب ها برای افزایش احتمال موفقیت تبلیغات تلویزیونی ملاحظات زیر را در نظر می گیرند

  • آیا مخاطب هدف، پیام مورد نظر را در مکان و زمان مناسب دریافت می کند؟
  • آیا فرایند ارتباطات به گونه ای طراحی شده است که بتواند بدون تحريف محتوای پیام، توجه مخاطب را جلب کند؟
  • آیا فرایند ارتباطات با در نظر گرفتن میزان آشنایی و نوع رفتار مخاطبان هدف در برابر نام تجاری و محصولات و خدمات شرکت طراحی شده است؟
  • آیا فرایند ارتباطات به گونه ای طراحی شده است که نقاط تشابه و تمایز نام تجاری را به خوبی بیان کند؟
  • آیا فرایند ارتباطات به گونه ای طراحی شده است که بتواند مشتری را برای خرید و آزمایش محصولات و خدمات شرکت متقاعد کند؟
  • آیا فرایند ارتباطات می تواند با مخاطبان هدف رابطه عمیقی برقرار کند؟

چالش های پیش روی شرکت ها در اجرای موفقیت آمیز برنامه های ارتباطات بازاریابی، ما را بر آن می دارد تا سیستم ارتباطات بازاریابی را به صورت اثربخشی طراحی کنیم.

What is marketing Communication?

Marketing Communications Strategy

Marketing Communications 

1 پاسخ

تعقیب

  1. […] بیشتر بخوانید:ارتباطات بازاریابی | نقش ارتباطات در بازاریابی […]

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *